Naturalmente biologico!

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Studio sul mercato alimentare biologico in Italia
Marco Limonta - Client Solutions Account Director
Francesca Fumagalli Ceri- Marketing Communication Senior Manager
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White Paper
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Studio sul mercato alimentare biologico in Italia
Introduzione
In tutti i continenti il modello di
produzione biologico è ormai divenuto
patrimonio comune ad un numero
sempre maggiore di Paesi.
Le motivazioni che portano all’acquisto
di prodotti biologici sono molteplici: il
desiderio di cibo gustoso e autentico,
associato alla ricerca di maggiore
sicurezza e salvaguardia rispetto agli
svariati scandali alimentari che si sono
susseguiti nel tempo, la volontà di
contribuire alla protezione
dell'ambiente, delle risorse naturali,
del benessere degli animali e delle
comunità rurali.
Le statistiche mostrano che il
consumo dei prodotti provenienti da
agricoltura biologica è in aumento.
Quando i consumatori scelgono di
comprare biologico, tuttavia, hanno
bisogno di sapere che stanno
ottenendo esattamente ciò per cui
biologiche per i consumatori.
L'applicazione del logo biologico
dell'UE è divenuta obbligatoria proprio
recentemente, in particolare dal 1
luglio 2010 per i prodotti alimentari
tipo hanno un costo superiore alle
altri Stati Membri sono usati per
integrare l'etichettatura ed aumentare
lavorazione o il venditore e il
nome del codice
dell'organismo di ispezione.
In passato, un impulso importante alla
crescita del mercato del biologico è
garantire ai consumatori che:
stato dato, in via indiretta,
dall’introduzione di un quadro
•
almeno il 95% degli ingredienti
sono stati prodotti con metodo
biologico;
•
il prodotto è conforme alle
regole del piano ufficiale di
ispezione;
biologico ed il sistema di etichettatura
Il logo biologico europeo e quello degli
produttore, l'addetto alla
Questa etichettatura ha l’obiettivo di
altre referenze analoghe. Il logo
hanno proprio questo scopo.
il prodotto porta il nome del
preconfezionati.
stanno pagando. Questo anche
perchè solitamente i prodotti di questo
•
•
normativo certo, il National organic
program (Nop), che è lo schema di
certificazione adottato negli Stati Uniti.
E’ possibile pensare che la nuova
normativa Europea recentemente
entrata in vigore, favorisca gli acquisti
il prodotto proviene
di questi prodotti fornendo ai
direttamente dal produttore o
consumatori garanzie attendibili.
è preparato in una confezione
sigillata;
la visibilità dei cibi e bevande
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Studio sul mercato alimentare biologico in Italia
Una panoramica globale
In particolare, la crescita del giro
2010 si prevede una ripresa delle
La crisi economica mondiale degli
d’affari di alimenti e bevande bio è
vendite di un paio di punti percentuali
scorsi due anni ha avuto conseguenze
stata del 5,2%, cioè un valore positivo,
(Fonte: Soil Association).
negative sui consumi alimentari,
ma pari a meno della metà del trend
coinvolgendo naturalmente anche gli
dei due anni precedenti. Alimenti e
Analogamente in Germania, il più
alimenti biologici.
bevande biologiche incidono oggi per
importante mercato europeo, il
In molti Paesi il giro d’affari di questi
il 4% sul totale delle vendite alimentari
fatturato del comparto nel 2009 era
prodotti è diminuito ma l’interesse dei
e le prospettive di crescita del mercato
intorno intorno ai 5,8 miliardi di euro,
consumatori nei loro confronti
USA rimangono favorevoli, alla luce
cioè in calo dell’1,1% rispetto all’anno
non è mai venuto meno.
del contesto generale di crescente
precedente (Fonte: Bowl).
attenzione da parte delle istituzioni
Andando ad indagare alcune
statunitensi per questo tipo di
categorie esemplificative del mercato
produzione.
tedesco vediamo che i trend stanno
In effetti, se si prescinde dalla
situazione congiunturale, nel corso
tornando positivi e la quota del
degli ultimi 5 anni, il valore delle
vendite di alimenti e bevande
biologiche nel mondo è raddoppiato
ed oggi è arrivato a 34,6 miliardi di
euro (Fonte: Organic Monitor).
L’Europa è il mercato più importante
nel mondo con 17,6 miliardi di euro,
seguito dagli Stati Uniti con 15,9 e poi
dall’Asia, dove il consumo dei prodotti
biologici è ancora ridotto e si stima
valga intorno al miliardo di euro. Negli
altri continenti la situazione si presenta
molto diversificata.
Le prime stime del “National Business
Journal”, indicano che nel 2009 negli
Stati Uniti dopo più di un decennio in
cui le vendite erano cresciute a doppia
Uno sguardo all’Europa
biologico è in aumento.
In molti paesi Europei la domanda di
Ad esempio i cereali bio nel 2009
prodotti biologici è diminuita durante il
costituivano il 6,8% dei volumi
periodo recessivo. Le motivazioni di
dell’intera categoria, nei primi sette
questo trend possono attribuirsi ai
mesi del 2010 sono saliti al 7,3%. Il
diffusi cambiamenti di abitudini dei
caffè bio nel 2009 aveva una quota
consumatori, intenti a risparmiare ogni
volume sulla categoria del 1,3% e si
qual volta possibile. Un caso
trova ora all’1,4% (Fonte SymphonyIRI
eloquente è quello della gran
Group- Infoscan Census).
Bretagna dove, a causa della difficile
Secondo l’indagine dell’Osservatorio
situazione economica, i consumatori
europeo di Findomestic Banca, le
hanno speso meno di prima per
scelte di acquisto dei consumatori
l’acquisto di alimentari e le vendite di
sono sempre più volte alla semplicità e
prodotti bio hanno subito una battuta
alla volontà di tutelare l’ambiente,
d’arresto significativa.
consumare prodotti sani, non sfruttare
La contrazione del giro d’affari nel
i produttori marginali al fine di
corso del 2009 è stata del 12,9%.
sostenere un modello di consumo
Tuttavia la fiducia del consumatore
responsabile. Il 38% degli intervistati
nel biologico è rimasta alta e per il
ha acquistato prodotti biologici in più
cifra, si è avuto un marcato
rallentamento.
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occasioni mentre il consumo di
comunicazione e del marketing, si
prodotti equosolidali costituisce ancora
sforzano di fidelizzare una quota
una tendenza emergente e diffusa,
sempre più vasta di consumatori.
soprattutto nell’Europa occidentale.
In un periodo di recessione come
A conferma di ciò i dati dei primi sei
quello che è da poco passato, se è
mesi del 2010 in Europa mostrano
inevitabile che le abitudini di acquisto
che, a fronte di un andamento
subiscano dei cambiamenti, i valori di
moderato delle vendite dei prodotti
cui il biologico è portatore possono
alimentari e delle bevande
invece fare ancor di più breccia nella
convenzionali, le produzioni biologiche
sensibilità delle persone.
hanno tenuto meglio, facendo
In effetti, l’opinione pubblica oggi ha
registrare andamenti positivi (Fonte:
un’attenzione maggiore alle tematiche
Gfk).
dell'ambiente, della sicurezza
In Francia ad esempio la quota valore
alimentare, del benessere degli
dei prodotti bio sul totale alimentari nei
animali e della produzione sostenibile.
primi sette mesi dell’anno è pari al
Questo potrà facilmente dare nuova
2,1% mentre il totale quota valore del
spinta ai prodotti biologici ora che
2009 era 1,84% (Fonte SymphonyIRI
l’Europa sta vivendo una fase di
Group- InfoScan Census).
ripresa.
La quota delle vendite a valore
dell’alimentare biologico in Grecia nel
2009 era del 3,8%. Nei primi sei mesi
del 2010 è già cresciuta andando al
4%. E’ rimasta invece costante la
quota delle bevande bio in Grecia
rispetto al 2009 (Fonte SymphonyIRI
Group- InfoScan Census).
Al di là dei numeri, emerge come
nell’Unione Europea esista un solido
tessuto produttivo di imprese che
lavora per migliorare la qualità delle
produzioni, nell’ambito dei parametri
che consentono agli alimenti di
fregiarsi dell’attribuzione di biologico e
che, attraverso le leve della
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Studio sul mercato alimentare biologico in Italia
Il mercato Italiano
Guardando all’Italia, l’Osservatorio
Il trend del bio riguadagna quota in Italia
Sana- GPF 2010, che proprio in questi
giorni pubblica al i risultati della sua
ricerca sugli italiani e il loro rapporto
con la salute, il benessere,
l’alimentazione e la cura del corpo,
conferma che gli intervistati vogliono
vivere bene ed in modo sostenibile.
Rispetto ad un anno fa la maggioranza
degli italiani dimostra più attenzione
all’ambiente nei propri consumi ed
abitudini di vita. Nonostante la crisi
abbia ridotto la ricchezza delle famiglie
Fonte: Osservatorio Sana- GPF 2010
il trend del bio riguadagna quota,
come illustrato nel grafico a fianco.
4,1% dei mercati totali, sia nel breve
mentre ha una presenza ancora
periodo (primi 4 mesi del 2010: 5,7%
ridotta al sud, anche se le
del bio rispetto allo 0% dei mercati di
performance dell’area sono
riferimento).
incoraggianti.
Il biologico confezionato è ben
Nella pagina che segue viene illustrato
In Italia le vendite di prodotti alimentari
presente nei punti vendita della
il dettaglio per area geografica.
confezionati biologici ha registrato
distribuzione moderna del nord,
I numeri confermano l’apprezzamento dei
consumatori italiani per i prodotti alimentari
biologici.
vendite nel canale
Ipermercati+Supermercati pari a 434
milioni di euro (agg.to anno 2009).
Biologico
Biologico
Mercati
Mercati di
di
riferimento
riferimento
Var.
Var. quota
quota
valore
valore
(mio
(mio euro)
euro)
434
27.427
1,6%
Var.
Var. %
% Valore
Valore
+7,2
+2,9
Totale
Totale Italia
Italia Iper+Super
Iper+Super
Anno
Anno 2009
2009
Il peso delle vendite di prodotti
biologici sul totale dei mercati di
Fatturato
Fatturato
riferimento è meno dell’1,6%, tuttavia il
tasso di crescita fatto registrare dal
biologico è quasi triplo: 7,2% rispetto
al 2,9% del totale dei mercati.
Questa tendenza è confermata sia nel
Fonte: SymphonyIRI- InfoScan Census ®
lungo periodo, con un tasso di crescita
a valore medio del biologico negli
ultimi 4 anni pari a 5,3% rispetto al
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Studio sul mercato alimentare biologico in Italia
Bio: Canalizzazione del mercato
Peso % Vol
Centro+Sa
rd
26,3%
Var % Vol
Sud
7,1%
Nord-Ovest
Nord-Est
28,9%
Nord-Est
NordOvest
37,7%
Totale Italia Iper+Super
Centro+Sard
Sud
9,2
7,0
6,6
2,4
Fonte: SymphonyIRI- InfoScan Census ®
Nel corso del 2009 la crescita
maggiore si è avuta nel comparto
dell’ortofrutta confezionata (+15,6% di
crescita a valore); anche fresco e
drogheria alimentare hanno registrato
una crescita, seppure più contenuta.
Tra le categorie più importanti
ricordiamo confetture e marmellate
(40,3 mio euro), uova (38,3 mio),
panetti croccanti (26,9 mio), latte
fresco (17 mio) e yogurt intero (13,4
Tra le categorie più performanti
L’arena competitiva vede la presenza
troviamo zucchero, confetture, uova e
sia di attori specializzati nella vendita
legumi secchi; una nota meritano
di prodotti biologici, sia di
anche le ricotte e le mozzarelle
produttori tradizionali, i quali hanno
confezionate biologiche che, malgrado
affiancato all’offerta di prodotti
generino un fatturato ancora ridotto,
convenzionali quella di prodotti/linee
sono cresciute pesantemente.
dedicate.
Le vendite sono state spinte
probabilmente dagli scandali
alimentari che hanno caratterizzato le
categorie nel corso dell’anno.
mio).
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Da rimarcare inoltre l’importanza e le
performance delle private label le
quali, se mediamente nell’alimentare
confezionato Iper+Super hanno una
biologico sono di gran lunga i leader
nel 2009 (anche se leggermente in
del mercato, con una quota a valore
calo nel corso dei primi mesi del
che sfiora i 40 punti, in crescita ancora
2010).
quota a valore pari a 15,3, nel
Bio: Peso (in fatturato) dei segmenti sul totale mercato e crescita media
Var % Val
Peso % Val
Ortofrutta
Ortofrutta
13,9%
Bevande
7,4%
Drogheria
Alimentar
e
52,7%
Freddo
1,6%
Fresco
24,4%
15,6
Drogheria
Alimentare
6,9
Fresco
5,8
Freddo -8,2
Bevande
3,7
Totale Italia - Iper + SuperI
Fonte: SymphonyIRI- InfoScan Census ®
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Suggerimenti per i produttori
come prodotti più sani ma anche più
problematiche principali legate alle
sicuri, in modo tale da giustificare
vendite dei prodotti bio è il fattore
Per le aziende produttrici dal punto di
maggiormente al consumatore il fatto
prezzo, maggiore rispetto ai prodotti
vista del marketing, è importante che i
che debba pagare un prezzo
analoghi non biologici, i distributori
prodotti vengano identificati come
d’acquisto superiore rispetto ai prodotti
potrebbero ampliare la propria offerta
biologici. Per spiegare il valore
tradizionali.
di private label facendo leva proprio
aggiunto dell'offerta, e giustificarne il
premium price positioning, c'è bisogno
di più informazione. La comunicazione
sui prodotti biologici deve consentire
loro di venire visti sotto una veste
peculiare, in modo che chi li acquista
ritrovi gli elementi comuni di uno stile
di vita più consapevole, in armonia
con l’ambiente ed in linea con le
esigenze di una moderna collettività.
sul fattore convenienza e salute.
Suggerimenti per i distributori
L'offerta di prodotti biologici in gdo è
considerata abbastanza ampia, anche
se circa un terzo degli acquirenti,
secondo una ricerca condotta da Ipsos
Ismea nel 2009, la desidererebbe più
articolata e differenziata. Una
maggiore segmentazione dell’offerta a
Una strategia di successo è inoltre
quella di sensibilizzare i consumatori
sull'importanza dell'alimentazione
sana e sui valori del cibo biologico,
garantito da filiere certificate, anche
attraverso comunicazione in store,
testing e stand dedicati.
scaffale potrebbe favorire gli acquisti
E’ sempre viva la questione di come
La nuova sfida per le imprese del
da parte degli acquirenti ed
esporre i prodotti biologici: creando
settore è dunque sempre più legata
incrementare le vendite in questo
un’opportuna area dedicata all’interno
alla capacità di comunicare agli
settore.
dei punti vendita oppure assortendo
prodotti biologici all’interno delle
acquirenti potenziali il modo in cui gli
alimenti biologici coniugano qualità e
Dando uno sguardo al ruolo del brand
categorie di riferimento, giovandosi
bontà agli aspetti ecologici, economici
come fattore di garanzia, emerge che
così del maggior traffico che queste
e sociali legati alla loro produzione e
buona parte degli acquisti ricade su
categorie apportano. Facciamo notare
successiva vendita. La realizzazione
marche note, ma anche in questo
come i prodotti biologici possano
di packaging facilmente riconoscibili e
contesto emerge la forza delle private
rappresentare oggi un forte elemento
la continua la ricerca di innovazione
label come evidenziato dai numeri
valoriale di connotazione, dell’offerta
sono elementi fondamentali per il
riportati nelle pagine precedenti.
del marchio del distributore in primis,
business delle aziende operanti nel
settore del biologico.
Da non sottovalutare ma, anzi, da
portare come elemento di
differenziazione rispetto ai prodotti
Le motivazioni principali che portano a
scegliere prodotti bio dell'insegna
sono, innanzitutto, una maggiore
accessibilità senza compromessi
qualitativi, oltre alla fiducia
tradizionali è l’elemento della
nell'insegna quale garante della
sicurezza alimentare. I prodotti
qualità. Dal momento che una delle
ma anche, più in generale,
dell’insegna stessa; quindi, una
esposizione di prodotti biologici più
chiara e definita può portare valore
all’immagine complessiva del
distributore.
biologici devono essere comunicati
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Le soluzioni SymphonyIRI a
supporto di questo studio:
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del settore dell’alimentare biologico in
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rappresentazione campionaria tradizionali
per offrire un censimento dei consumi
dell’intero universo distributivo moderno. E’
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strategie di marketing e di vendita basate
sulla reale performance dei prodotti, sulla
distribuzione e sull’efficacia delle attività
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SymphonyIRI Group
via dei Missaglia, 97 - 20142 - Milano
via di Grotta Perfetta, 643- 00142- Roma
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