GUIDA ALL`ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO

Copertina LIBRETTO-ULTIMA 7.0:copertina GCF
13-04-2012
16:55
Pagina 1
Maggio 2012
Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche
s ACRAF - ANGELINI
s ALBAKOS
s ALES GROUPE ITALIA
s ALPHA DERMO LINE
s ARTSANA
s AVANTGARDE
s BEIERSDORF
s BIODERMA ITALIA
s BIODUE PHARCOS
s CAUDALIE ITALIA
s CHEFARO PHARMA ITALIA
s CIEFFE DERMA
s CO.DER.
s COMBE ITALIA
s COSMODERMA
s DEBORAH GROUP
s DELAROM ITALIA
s DIFA COOPER
s DUEPI INTERNATIONAL SERVICES
s EFFEGILAB
s ESTEE LAUDER DIVISIONE DARPHIN
s EVOC
s FARMACIA DORIGO MARCO
s FARMACIA PARATI
s FARMADERBE
s FARMEN INTERNATIONAL
COSMETICS DISTRIBUTION
s GABA VEBAS
s GENERAL TOPICS
s GEYMONAT
s GIULIANI
s GLM
s GLORIA MED PHARMA
s GSK CONSUMER HEALTHCARE
s ICIM INTERNATIONAL
s IDI FARMACEUTICI
s ISTITUTO GANASSINI
s ITALIANA LABORATORI BOUTY
s JOHNSON & JOHNSON
s L’OREAL ITALIA
DIV. COSMETIQUE ACTIVE
Presidente del Gruppo:
Segreteria del Gruppo:
s LA.C.M.A. ANTIPIOL
s LABORATOIRE NUXE ITALIA
s LABORATOIRES EXPANSCIENCE ITALIA
s LABORATORI FITOCOSMESI
& FARMACEUTICI
s LABORATORI RIUNITI DELLE FARMACIE
s LABORATORI ROYAL
s LAB LABORATORIO ALLA BORSA
s LABORATORIO FARMACOLOGICO
MILANESE
s LACOTE
s MAC PHARMA
s MAGALDI LIFE
s MASTELLI
s MAVI SUD
s MIBA
s MILA
s MORGAN
s O.F.I.
s OYSTER COSMETICS
s PIERRE FABRE ITALIA
s POLIFARMA BENESSERE
s Q-MED ICT
s QUINOA
s ROTTAPHARM | MADAUS
s S.I.L.C.
s S.I.R.P.E.A.
s SANGAUS
s SANOFI-AVENTIS
s SCHARPER - INVERNI DELLA BEFFA
s SCHIAPPARELLI
s SHAULA FARMACOSMETICI
s SIFARMA
s SINCLAIR PHARMA
s SOCIETA’ DEL KARITE’
s SOCIETA’ ITALO BRITANNICA
L. MANETTI - H. ROBERTS
s UNIFARCO
s UNILEVER ITALIA
s VALETUDO
s ZETA FARMACEUTICI
Vincenzo Maglione
Luca Nava
tel. 02-28.17.73.21/ fax 02-28.17.73.93
www.unipro.org - [email protected]
Unipro - Via Accademia, 33 - 20131 Milano
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
AZIENDE ADERENTI AL GRUPPO COSMETICI IN FARMACIA
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE
DEL REPARTO COSMETICO
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE
DEL REPARTO COSMETICO
P r e f a z i o n e
Parola d’ordine: investire
Investire sugli spazi, sulle persone, sulle aziende, sui servizi, sulla comunicazione. Non è più il
momento per stare a guardare come evolverà la situazione: i tempi stanno cambiando, e velocemente,
e occorrono subito scelte coraggiose, ma ben ponderate, per rendere la farmacia competitiva rispetto
al mercato e ai concorrenti degli altri canali. Il settore dermocosmetico, uno dei pochi a mantenere
tassi di crescita costanti nonostante la crisi generalizzata dei consumi, può essere la leva con cui la
farmacia può crescere nel suo complesso, aiutando a fidelizzare la clientela.
Per questo motivo, il Gruppo Cosmetici Farmacia di Unipro propone questa “Guida pratica
all’organizzazione del reparto cosmetico”, che vuole essere per i titolari e i responsabili del
reparto uno strumento per migliorare e potenziare il servizio già offerto o per metterne in piedi
uno ex novo. La pubblicazione è suddivisa in cinque aree tematiche, sviluppate da esperti del
settore. La prima riguarda i vari aspetti dell’organizzazione degli spazi e degli ambienti di
vendita: le tecniche da utilizzare per ridisegnare il lay-out, come creare un’atmosfera che
favorisca atti d’acquisto più piacevoli e meno medicali, quali sono i consigli pratici in termini
d’arredamento, luci, colori e profumi.
Il secondo capitolo è dedicato a come selezionare l’assortimento di prodotti più adatti al
proprio punto vendita, strutturando l’offerta in modo che ogni fascia di consumatori trovi una
risposta adeguata alle proprie esigenze. Ambiente e prodotti hanno bisogno, poi,
dell’intermediazione di personale specializzato, motivato e propositivo, in grado di comunicare con
il cliente, di riconoscerne le esigenze e di offrire soluzioni personalizzate. Il terzo capitolo affronta
quindi il nodo cruciale della gestione del personale addetto alla vendita, mentre il quarto
analizza alcuni servizi complementari che arricchiscono le prestazioni offerte dalla farmacia ai
propri clienti: cabine diagnostiche, cabine estetiche e consult point. Di questi si affrontano i pro e i
contro, aiutando così il lettore a individuare quale delle tre soluzioni potrebbe essere più
opportuna per la realtà della propria farmacia. Infine, l’ultima parte delle Guida è dedicata alle
iniziative speciali da inserire nella gestione ordinaria del punto vendita, che possono coinvolgere
anche più reparti della farmacia, dagli obiettivi, all’esecuzione e alla valutazione dei risultati.
Questo volume, frutto della collaborazione con la rivista Panorama Cosmetico, ribadisce
la volontà e l’impegno del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Unipro di sostenere il lavoro
dei farmacisti nel consiglio dei prodotti cosmetici, aiutandoli così a valorizzare le risorse
del canale.
Dr. Lorenzo Verlato
Direttore Panorama Cosmetico
Dr. Vincenzo Maglione
Presidente GCF - Unipro
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Meno Stato, più cassetto
Walter Vidulli, con la collaborazione di Pasquale Angelini, architetto
IN UN MERCATO MATURO, COMPETITIVO, BISOGNA SAPER
SCEGLIERE PER FAVORIRE LO SVILUPPO FUTURO DELLA
PROPRIA AZIENDA. SAPER SCEGLIERE SIGNIFICA, PER L’IMPRENDITORE, SAPER RINUNCIARE PER FAVORIRE LE OPPORTUNITÀ CHE POSSONO GARANTIRE SOLUZIONI PIÙ PROFITTEVOLI: LA RESA SULL’INVESTIMENTO.
Philip Kotler
artendo da questa frase del professor
Kotler, padre del marketing, vogliamo in questo primo capitolo associare il
meglio di ciò che già conoscete sulla gestione e sull’organizzazione del reparto
dermocosmetico con il meglio di quanto
P
4
è utile conoscere per operare nella vendita in un mercato competitivo. Lo sviluppo della cosmetica impone infatti scelte
oculate, in risposta a un mercato in cui è
presente, in veste di giudice insindacabile, il cliente, che decreta il successo o
l’insuccesso delle decisioni prese dalla
farmacia.
Da dove suggeriamo di partire per verificare, tarare o rifare quanto già fatto nell’ambito della cosmetica? Monitorando il
segmento in cui il canale farmacia si
muove, impegnati alla ricerca delle minacce e delle opportunità che l’evoluzione richiede, troviamo un mercato che in
modo imperativo detta legge: “si fa ciò che
il mercato richiede, non fa eccezione ad alcuno, se non lo si segue si rischia di diventare obsoleti”.
Il futuro del canale farmacia riserva meno Stato, più cassetto. Questo non è
uno slogan, ma la constatazione di un
prossimo scenario che impone ai titolari
di attuare una sana gestione commerciale, considerando il punto vendita un negozio di salute.
Di giorno in giorno, infatti, diminuiscono il valore unitario e la marginalità di ogni singola prescrizione: questo significa che l’esercizio farmaceutico non
può vivere soltanto con il presidio, ma de-
ve associare un negozio che si apra verso
nuovi consumi, gestiti con la stessa esperienza e professionalità riconosciuta dal
cliente-paziente offerta nel dispensare il
farmaco.
La farmacia così deve adottare due modelli operativi, in risposta al comportamento d’acquisto della clientela della
propria zona d’influenza:
• la salute, attraverso le prescrizioni
mediche;
• il benessere/prevenzione/
bellezza, attraverso l’acquisto diretto
di beni e servizi.
Nel costruire un negozio della salute bisogna rispettare anche i vincoli che condizionano il risultato, per evitare il rischio
di investire in modo errato e di perdere
occasioni preziose.
Vanno prese in considerazione la spazialità, le risorse umane da impiegare, la resa sull’investimento.
Punto chiave
La farmacia non può
più vivere soltanto
con il presidio,
ma deve associare
un negozio aperto
ai nuovi consumi
G L’organizzazione degli spazi
ffrontiamo di seguito i due temi
che condizionano il risultato finale
dettato dall’esigenza di misurare la resa
sull’investimento: la spazialità, per
definire i sistemi di vendita più remune-
A
rativi e premianti, e la store atmosphere/store image, per creare i
presupposti di un’identità aperta ai consumi, comunicati dall’ambiente che si è
creato.
5
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
La spazialità
un insieme di sensazioni già vissute,
riprodotte in un dato ambiente con
una precisa destinazione d’uso, promosse dalla luce, dal calore, dall’odore, dal
colore e così via. Possiamo definirla per
certi versi una dimensione impalpabile
che ciascuno vive in modo diverso, a seconda della percezione del mondo che sino a oggi lo ha circondato.
Per chiarire questo concetto vi proponiamo di osservare l’immagine qui sotto.
Lo spazio della grotta certamente sarà
percepito in maniera diversa da ciascuno, e
questo per la contrapposizione fra luce e
buio, nostalgia e realtà, ricordi e sogni.
Crea in chi la osserva un’emozione. In
questo senso, la spazialità evoca il ricor-
È
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do, la memoria, il desiderio, la piacevolezza, la nostalgia, e via dicendo.
In farmacia la spazialità è condizionata
dalla tipologia del “contenitore”, cioè
dalle caratteristiche della farmacia: si associano elementi tangibili e intangibili
che devono dominare la scena, quali
l’assortimento, i sistemi di vendita, la
specializzazione, la store atmosphere, la store image.
La teoria di Hersey afferma che il processo di vendita, espresso attraverso i
componenti che attivano il far vivere la
spazialità, parte dal contenitore-farmacia, in cui sono presenti i seguenti
aspetti:
• la visibilità: ogni comparto o reparto relativo al settore commerciale deve essere messo nella giusta evidenza, attraverso lo studio del display merceologico. La divisione in comparti o in reparti dei settori deve comunicare la tipologia d’uso a un cliente in “movimento”.
Ogni percorso porta in sé pulsori di facile visibilità che motivano l’interesse sull’offerta, comunicata lungo la viabilità
principale;
• la viabilità: deve creare attenzione e interesse verso il cosmetico. Ci sono
codici impiegati per creare una viabilità
aperta sul fronte dei consumi lungo il
percorso che porta al banco etico. La
stessa viabilità poi ripropone il fronte dei
consumi al cliente in attesa di essere servito o dopo essere stato servito al banco
etico. L’ immagine a pagina 5 mostra il
1
percorso da fare per arrivare all’obiettivo finale, il castello. Nello stesso modo, i
percorsi in farmacia diventano le vie
d’accesso per raggiungere sia il banco
etico, baricentro del sistema, sia i comparti/reparti del parafarmaco;
• l’attrattività viene attivata da
un’esposizione corretta, attraverso gli
strumenti del merchandising di base e
promozionale e i servizi. Si può mettere
in rilievo la proposta del parafarmaco basandosi sui principi dettati dai planogrammi delle aziende o seguendo il principio universale della verticalizzazione
per marca e della linearità per gamma.
Tutto questo nel rispetto del visual merchandising e del category management, con i
raggruppamenti dei prodotti per tipo di
affezione o destinazione d’uso per singolo inestetismo (dermocosmetici, otc, integratori, e così via). Nella foto qui sopra
mostriamo che il passaggio dal disordine
a un’esposizione ordinata aumenta l’attrattività della merce proposta, aumentando il desiderio d’acquisto. La logica
dell’esposizione tiene insieme la tipologia d’uso del prodotto e la soddisfazione
e il piacere nell’utilizzo e nel consumo.
Punto chiave
È necessario creare
percorsi che
conducano attraverso
i vari comparti
IL CONTENITORE FARMACIA
a superficie della farmacia assegnata
alla vendita è il primo capitale che il
farmacista mette a disposizione per lo
sviluppo del punto vendita. Da una ricerca effettuata in collaborazione con
Architettura Etica Srl su un limitato, ma
variegato campione di farmacie -con valore termometrico solo indicativo, ma a
mio giudizio significativo- è emerso che
la superficie media di vendita del parafarmaco, da porta a banco, è di 32,5 metri quadrati e la superficie media riserva-
L
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
ta per la logistica e i servizi risulta di
86,5 mq.
La spazialità condiziona, quindi, la tipologia della farmacia e consente due possibili sviluppi:
• l’introduzione del comparto
cosmetico, che trasforma la farmacia
COMPARTO cosmetico:
le caratteristiche
Comparto accanto al
banco etico, baricentro del
sistema di vendita.
Consiglio da parte del
personale del banco etico.
Buona visibilità nell’area
di sosta, in attesa di essere
serviti.
8
da tradizionale involutiva a tradizionale
evolutiva;
• l’introduzione del reparto
cosmetico, che trasforma il punto
vendita da tradizionale evolutivo plus a
polifunzionale, con i servizi potenziati.
REPARTO cosmetico:
le caratteristiche
Un corner: dall’igiene intima al
maquillage, passando per il corpo, i
capelli e il soin.
Presenza permanente di un collaboratore dedicato.
Presenza di servizi assistiti: da
client satisfaction a human satisfaction.
1
L’eventuale box cosmetico o la cabina
estetica, di cui vi mostriamo un esempio
nella foto qui sopra, possono essere inseriti in farmacia in sinergia con il reparto
cosmetico o, meglio, il reparto della cura
del sè, promuovendo la cultura cosmetica e a supporto della vendita dell’assortimento.
I servizi offerti alla clientela sono realmente a supporto delle vendite se:
• sono sostenuti periodicamente da
una comunicazione mirata e stagionale;
• sono sostenuti da iniziative in autogestione con la collaborazione delle
aziende cosmetiche;
• sono sostenuti da animazioni, promosse dalle aziende cosmetiche con il
sostegno della farmacia;
• sono affidati a personale qualificato;
• non sono affidati alla collaboratrice
che presidia il reparto cosmetico e che
attiva quotidianamente il cash point;
• hanno un costo che a volte non
giustifica la resa economica, se non sono
messi in sinergia con la vendita dei prodotti posti in assortimento;
• sono strumenti per sensibilizzare,
reclutare e fidelizzare i nuovi clienti potenziali e mantenere alta la soddisfazione
dei clienti già fidelizzati.
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Store atmosphere e store image:
componenti di base per una spazialità vincente
immagine e l’atmosfera mirano a
promuove spinte psicofisiche verso
la ricerca del bene o del servizio offerto.
Il cliente potenziale identifica la farmacia
alla quale rivolgersi, attraverso modelli
di comunicazione che intervengono po-
L’
sitivamente durante la lettura della proposta/offerta specializzata negli assortimenti e specialistica per la presenza di collaboratori preposti, in un’atmosfera di piacere, di sicurezza e di serietà.
STORE IMAGE
parametri che concorrono alla costruzione della store image in farmacia
sono identificati nei mezzi che creano
“emozione” attraverso la caratterizzazione e l’ambientazione. Per ottenere questo ci si avvale di materiali e sistemi arredativi, quali: pavimentazione, illuminazione, controsoffittature, comunicazione
visiva, sistemi sensoriali e così via.
È stata effettuata un’indagine conoscitiva
sponsorizzata da Architettura Etica Srl,
utilizzando la società Telemarketing di
I
10
Brescia, attraverso interviste telefoniche.
A fine 2008 sono state effettuate 312 interviste sulla cosmetica in farmacia, che
hanno portato a conoscere in modo indicativo e orientativo le motivazioni che
spingono uomini e donne ad acquistare
cosmetica in questo canale per risolvere
inestetismi e piccole patologie:
• benessere personale (61%)
• invecchiare in salute (32%)
• seduzione (9%)
La ricerca motivazionale sui consumi dei
1
prodotti cosmetici in farmacia ha confermato, ancora una volta, che la farmacia è
un negozio di salute, da non confondersi
con altre realtà distributive presenti nel
mercato selettivo.
STORE ATMOSPHERE
rima di definire i parametri, è bene
specificare il significato di “atmosphere”. Con questo termine vogliamo rife-
P
rirci alla coerenza globale della farmacia
all’insegna del valore salute, valore da
proiettare a 360° nel benessere, nella
performance, nella bellezza… Per creare un negozio di salute che sia percepito
come tale dal cliente-paziente bisogna
valutare attentamente l’assortimento, il
display merceologico, il merchandising,
l’allestimento delle vetrine, i servizi offerti, il consiglio, e così via.
Il consumatore che cambia
“Il consumatore di oggi è diverso da quello di ieri e il consumatore di domani sarà
diverso da quello di oggi” (Philip Kotler, Manuale di Marketing, 1966)
Può sembrare una frase puerile, ma
nasconde una marcata verità: troppo
spesso si affronta la propria quotidianità sulla base della clientela attuale e
sulla base dei “comportamenti” acquisiti nel tempo.
Le attenzioni riservate all’azienda-farmacia si devono tramutare in scelte
oculate che vanno a rispondere alle
esigenze di un consumatore:
• più attento al denaro
• meno sprovveduto negli acquisti
• più documentato sui prodotti
• più informatizzato (usa internet)
• con meno pregiudizi nel decidere: chiede e compra altrove
Anche se il più delle volte è disorientato, sicuramente è più difficile da soddisfare!
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
L’offerta dei prodotti
Francesco Fabris
È
un mercato che vale quasi 1.500 milioni di euro in prezzi al pubblico e
che supera i 1.900 milioni, inclusi articoli
complementari inerenti la pulizia e il trattamento. Stiamo parlando dell’insieme
dei prodotti cosmetici venduti in farmacia.
In rapporto ai 26.500 milioni di euro del
giro d’affari del canale è un fatturato di
tutto rispetto; d’altra parte, però, il core
business della farmacia è rappresentato dai
farmaci.
Le implicazioni del libero mercato sono
sempre più pesanti; a sue spese -anche se
alla fine i danni sono molto contenuti- il
farmacista ha dovuto fare i conti con la decanalizzazione del farmaco senza ricetta, il
prezzo libero e la scontistica selvaggia. La
concorrenza, però, è un’arma a doppio taglio: una volta si perde, un’altra si può vincere. Nel settore cosmetico, la farmacia
non è necessariamente costretta a giocare
in difesa, può anche attaccare, e quindi è
doveroso analizzare ogni dinamica di mercato. E se si riconosce un’opportunità è
bene sfruttarla fino in fondo.
G Affinità cosmetici/canale
R
icordiamo che cosa s’intende per
prodotti cosmetici. In base alla vigente normativa, sono le sostanze e preparazioni destinate a essere applicate sulle
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superfici esterne del corpo umano, allo
scopo di pulirle, profumarle, modificarne
l’aspetto, correggerne gli odori, proteggerle o mantenerle in buono stato. È una
categoria che comprende una gamma
molto ampia di prodotti, che possiamo
raggruppare in alcune grandi famiglie:
• pulizia, cura e bellezza dei capelli
• prodotti da barba
• igiene orale
• bagnoschiuma
• deodoranti
• profumi, eau de toilette e de cologne
• creme per il corpo
• creme per il viso
• detergenti e tonici
• trucco
Ciascuna famiglia, poi, consta di un certo
numero di classi e sottoclassi (per esempio, tra i prodotti da barba ci sono
schiume e creme da barba, liquidi o gel,
2
dopobarba e prebarba).
È evidente che tra i cosmetici ci sono prodotti molto prossimi al baricentro merceologico della farmacia e altri che ne sono
lontani. Tutti quelli che si riferiscono a inestetismi causati da patologie, come la cellulite, o che rispondono a esigenze particolari, come l’igiene orale per chi soffre
di problemi dentali o parodontali, o che
possono essere valorizzati dalla consulenza di un sanitario trovano un buon habitat
nella farmacia, alla quale si rivolgono volentieri tutti coloro che sono particolarmente sensibili alla qualità e alla scientificità dei prodotti, alla prevenzione, a un approccio serio anche all’igiene e alla cura dell’aspetto. Non è di oggi il buon rapporto
tra la farmacia e certi cosmetici, i quali costituiscono un importante presidio per la
salute e il logico prolungamento dell’attività di alcuni medicinali.
G Un’analisi del retail mix
P
er validare il buon feeling che sembra
esserci tra questo canale e una cospicua parte dei prodotti cosmetici, è utile
analizzare il retail mix della farmacia in relazione alla merceologia che stiamo considerando. Come è noto, il retail mix -che
è l’equivalente, per i distributori, del marketing mix dei prodotti- è l’insieme delle
leve di marketing di un punto vendita e
consta di quattro elementi:
• ambiente
• assortimento
• comunicazione e servizio
• prezzo
I Cominciamo dall’ambiente. La farmacia non supporta le suggestioni dell’eterna giovinezza e della seduzione mirata,
che possono trovare maggiore spazio nel
magico ambiente della profumeria. Può
però, anche con la sola presenza di elementi prestigiosi, come gli stessi farmacisti e quegli efficaci strumenti che sono i
farmaci, rassicurare al meglio tutte le persone che esigono scientificità e sicurezza
dai prodotti di igiene e bellezza.
I L’assortimento della farmacia è indirizzato verso la salute. Le gamme cosmetiche rinvenibili nel canale, dopo un lunghissimo processo di selezione reciproca,
rappresentano un’offerta ben calibrata per
il cliente che cerca efficacia sicura.
I Comunicazione e servizio sono le
armi vincenti della farmacia: il mass market offre prezzi buoni e nulla vieta che i
prodotti ivi distribuiti siano ottimi, ma i
suoi consumatori rischiano di pagare un
prezzo in termini di mancanza di assistenza, poiché non sempre è presente
personale qualificato.
I Il prezzo, nel caso dei cosmetici, non
penalizza la farmacia. Il canale ha fama, in
buona parte non giustificata, di essere costoso. Non è sempre così, ma sfortunatamente c’è gente che lo pensa, e l’unica
cosa che conta è l’opinione del cliente.
Parlando di cosmetici, però, c’è coscienza
diffusa tra il pubblico che il rapporto qualità/prezzo sia accettabile.
Punto chiave
La farmacia non può
più vivere costretta
a giocare in difesa:
può anche attaccare.
E, se vede
un’opportunità,
sfruttarla fino in fondo
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Dai dati di consumo annualmente diffusi
dall’Unipro, l’associazione delle imprese
no strumento importantissimo per cosmetiche, veniamo infatti a sapere che
capire lo stato di salute del rapporto in un libero mercato, qual è quello dell’itra farmacia e prodotti cosmetici sono le giene e della bellezza, in cui deve vederrilevazioni di mercato. Nonostante sia opi- sela con agguerriti concorrenti senza monione comune che il farmacista -giusta- nopoli o rendite di posizione, la farmacia
mente apprezzato come professionista si batte onorevolmente. In una contesa
della salute per competenza e capacità di che la vede competere con un canale alinteragire con il pubblico- sia invece poco tamente specializzato (le profumerie), con
competitivo come commerciante, nel uno aggressivo nei prezzi e nelle promocaso del cosmetico sfata, almeno nei ri- zioni (la Gdo), con vendite professionali
sultati, questo luogo comune.
(istituti di bellezza e parrucchieri), con
una capillare vendita porta a
porta, anno dopo anno la farmacia acquista quote di merCONSUMI NEI CANALI TRADIZIONALI
cato: dal 2000 al 2010 è creQUOTA DI MERCATO DELLA FARMACIA
sciuta dell’87%, passando da
791 a 1.479 milioni di euro,
12%
19%
mentre gli altri canali tradizionali (escludendo, cioè, i professionali e le vendite porta a
88%
porta) crescevano soltanto del
81%
14% (si veda tabella a sinistra).
Non ci sono particolari segnali
ANNO 2000
ANNO 2010
che ci dicano che la progresAltri canali
Farmacia
sione della farmacia sia giunta
al top: è quindi probabile che
il canale possa continuare nella
IL CONSUMO DI COSMETICI IN VALORI (milioni di euro)
sua erosione dello share degli
altri punti vendita, a maggior
Anno
Farmacia
Totale canali tradizionali
Totale consumi
ragione se il farmacista si ap2000
790,60
6.355,60
7.453,10
propriasse di tecniche com2009
1.431,54
7.776,39
9.107,77
merciali alle quali tuttora non
2010
1.478,80
7.827,07
9.195,68
presta la dovuta attenzione.
Fonte: Unipro
Nel periodo 2000-2010 la farG I dati del mercato
U
14
2
macia è passata così da una quota del 12%
a una del 19% sul totale dei consumi di cosmetici che transitano per i canali tradizionali (vedi il grafico nella pagina a
fianco). Naturalmente non c’è perfetta
proporzionalità nelle varie classi tra il consumo della farmacia e quello del totale
mercato: i dati dicono che la farmacia è
forte nel settore dei prodotti viso e corpo
e per gli articoli di igiene del corpo.
G Vendita e soddisfazione
dei clienti
C
’è quindi una buona chimica tra il canale farmacia e i prodotti cosmetici,
che conduce a un’interessante performance del canale. La qualità complessiva
percepita e quindi la soddisfazione globale del consumatore nei riguardi di un
prodotto proviene, infatti, in larga misura
anche dalla tipologia del punto vendita,
che può agire da moltiplicatore nella vendita, e dal rapporto personale con il fornitore del servizio.
A questo proposito è interessante ricordare il modello proposto da Daniele Trevisani, esperto di scienza della comunicazione, nel libro “Psicologia di marketing”
(2002). L’autore afferma che la soddisfazione complessiva di un cliente per un articolo deriva dal prodotto, ma anche dal
canale distributivo e propone un modello
per descrivere il processo, che suggerisce
una distinzione tra i concetti di consumer satisfaction di prodotto (CSP) o product sa-
LA MATRICE DEI TREVISANI
Alta
Bassa
Channel
Alta
A
B
Satisfaction
Bassa
C
D
tisfaction, e consumer satisfaction di canale
o channel satisfaction (CSC).
La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (struttura,
composizione, performance). La CSC include componenti relazionali (capacità di
rapporto interpersonale, cortesia, competenza e capacità di consiglio) e componenti logistiche (capacità di accesso al
luogo di distribuzione, rispetto dei termini e delle condizioni di consegna).
Le due componenti CSP e CSC possono
essere incrociate per generare 4 combinazioni di percezione del consumatore.
Osservando la matrice proposta qui sopra
si vede che le 4 caselle che così risultano
descrivono l’incontro di un prodotto e di
un canale che godono entrambi di alta reputazione (casella A), di un prodotto stimato con un canale povero (caso C), di un
prodotto mediocre con un canale di alto
gradimento (caso B) e infine di un prodotto scarso con uno sbocco distributivo
poco gradito (caso D).
Nel caso cosmetici/farmacia siamo indubbiamente nella situazione che registra
un’alta channel satisfaction, tale da impreziosire i prodotti trattati.
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GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
G Incrementare le vendite
opo aver constatato che tra la farmacia e i prodotti cosmetici c’è
una buona relazione e che la potenzialità
del settore è presumibilmente ancora
lontana dal plafond, come si deve muovere il titolare per sviluppare il mercato?
Per dare un orientamento positivo, bisogna far riferimento alla situazione di ciascuna farmacia: nel nostro contesto possiamo dare indicazioni pratiche, ma necessariamente generiche. Per un intervento specifico, sarebbe giocoforza coinvolgere un esperto, che prenda visione
della situazione, faccia il punto nave, analizzi il mercato locale e le risorse a disposizione e poi proponga e metta in esecuzione un piano operativo.
D
Ricordiamo i passi da fare. In primo
luogo, bisogna fare una precisa valutazione della domanda. Sarà quindi molto
utile monitorare le vendite di prodotti cosmetici nella farmacia, ma sarebbe
interessante occuparsi anche di chi, pur
presente nell’area geografica della farmacia, non vi effettua i propri acquisti.
Analizzare il proprio bacino di utenza,
vedere chi occupa il territorio (ci riferiamo ai negozi concorrenti sul cosmetico), farsi un’idea di come vengono
gestiti i consumatori nei punti vendita
che insistono sulla stessa zona commerciale. Tanto per fare un esempio, in caso
di mancanza di una valida profumeria in
zona, il farmacista potrebbe azzardare una
presenza ben più marcata del solito nel
settore, un po’ sulla falsariga delle farmacie francesi dove spesso i
prodotti di igiene e bellezza
hanno una presenza trionfale.
CONOSCERE
IL PROPRIO CLIENTE
no dei modi per ottenere importanti informazioni sulla clientela potenziale può essere quello di effettuare una ricerca di
mercato autogestita, e
quindi a costo praticamente
zero, che potrebbe servire a
dare una misura dei clienti
che gravitano sulla farmacia
U
16
2
e, nel contempo, monitorare il loro grado di soddisfazione e qualche loro particolare inclinazione.
Lo strumento può essere un semplice
questionario compilato dai clienti. La
ricerca può essere gestita interamente dal
farmacista, a patto di rispettare alcuni accorgimenti. Per avere un minimo di significato statistico, il farmacista dovrebbe
ottenere almeno 150-200 risposte, raccolte in modo omogeneo nel corso di
una o due settimane, in modo da avere
una buona rappresentatività del pubblico
che entra nella sua farmacia in tutti gli
orari e in tutte le giornate di apertura. Se
nell’arco di una settimana il titolare potesse contare in totale su un migliaio di
clienti, dovrebbe raccogliere questionari
per una dozzina di giorni.
È buona norma non chiedere collaborazione soltanto ai clienti con i quali c’è un
buon rapporto, ma cercare di raccogliere
informazioni da tutti. Ciò si può ottenere distribuendo i questionari in modo
casuale, per esempio chiedendo a un
cliente ogni dieci di rispondere alle domande. Sarebbe importante non influenzare in alcun modo gli intervistati, non
chiedendo dati in grado di identificare
chi scrive e invitando i clienti a mettere i
questionari compilati in un’urna, in modo
da garantire l’anonimato. Sarebbe anche
buona cosa offrire a tutti coloro che riempiono la scheda un piccolo omaggio
per dare un piccolo compenso alla collaborazione.
G Selezione dei prodotti
Punto chiave
no dei punti di forza della farmacia
è la qualità dell’assortimento. È la
conseguenza di un buon category management, che i farmacisti hanno condotto
per anni in maniera anche un po’ inconscia e istintiva, selezionando prodotti e
case produttrici.
Valutare la domanda,
monitorare le vendite,
analizzare il bacino
d’utenza: i passi
da fare per sviluppare
il mercato
U
CATEGORY MANAGEMENT
icordiamo sommariamente i criteri
informatori del category. Si tratta di
individuare, per ogni merceologia, i segmenti di consumo, facendo in modo che
siano rappresentati tutti quelli che hanno un certo peso. Questo vuol dire scegliere i prodotti leader, e talvolta privilegiare una marca che soddisfa un bisogno non coperto rispetto a una che magari gode di maggiori vendite, ma appartiene a un segmento già ampiamente
rappresentato.
Tale modo di operare permette di offrire
R
17
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
ai clienti una scelta più varia, pur diminuendo il numero di referenze trattate.
Si deve, insomma, razionalizzare l’offerta.
Ma il processo non finisce qui. Bisogna
infatti anche esporre i prodotti secondo le logiche di acquisto utilizzate
dai clienti. Un tale modo di impostare
l’esposizione non rispetta sempre l’affinità merceologica, ma quella di consumo, e permette di catturare acquisti
complementari che si rischierebbe di
perdere. Ciò vuol dire affiancare prodotti con una contiguità di utilizzo. Finora la farmacia si è distinta per una
buona selezione delle case cosmetiche
trattate; talvolta non è perfetta l’esposizione o l’assortimento, che in certi casi
pecca addirittura per abbondanza: procurare ogni prodotto richiesto è senza
dubbio un servizio, ma non è detto che
sia redditizio sempre e comunque.
Come promemoria, ricordiamo quindi
di continuare ad assicurare la presenza di
case e prodotti di acclarato livello qualitativo, anche come assistenza, di accertarsi di coprire tutti i segmenti di consumo di rilievo e di dedicare la massima
attenzione agli aspetti espositivi. Se il titolare non si sentisse sicuro delle proprie
valutazioni, è bene che si faccia aiutare da
un esperto. È bene ricordare, poi, che nel
caso dei trattamento viso e del make-up
è opportuno scegliere case, non prodotti, perché soltanto con la gamma
completa si possono soddisfare le esigenze del pubblico.
18
G Canali a confronto
U
n documento molto interessante
per i nostri scopi è la ricerca Eurisko effettuata nel 2010 per valutare il posizionamento della farmacia nel contesto
dei canali distributivi dei cosmetici.
Gli obiettivi della ricerca erano:
• analizzare il posizionamento differenziale dei punti vendita;
• determinare gli elementi che connotano e differenziano i canali d’acquisto;
• consentire l’individuazione di possibili ambiti e direzioni di sviluppo.
Per quanto riguarda la penetrazione dei
canali, su circa 49 milioni di adulti che costituiscono il mercato potenziale, il 51,3%
dei consumatori si serve al supermercato,
che è il canale con la penetrazione massima, e soltanto il 5,6%, pari a 2,7 milioni
di persone, compra cosmetici in farmacia.
Non ci sono comportamenti omogenei
verso le diverse classi di prodotto: i canali
hanno penetrazioni diverse per le differenti categorie. Per i prodotti di più largo
consumo vanno per la maggiore, naturalmente, super e ipermercati. La farmacia, invece, vede ai primi posti i prodotti
di cura e pulizia del viso, lo shampoo e il
trucco.
Per quanto riguarda il profilo di chi compra i cosmetici in farmacia, il canale è
equilibrato rispetto alle caratteristiche
geografiche e di ampiezza centri, il che
vuol dire che c’è una certa omogeneità tra
la clientela alle diverse latitudini nazionali
e nei centri urbani grandi e piccoli. Con-
siderando il sesso dei consumatori, la farmacia registra una particolare prevalenza
femminile; riguardo l’età, il consumo è
centrato sulle classi più interessanti (25-54
anni). Pochissimi sono i giovani tra consumatori di cosmetici , e ciò non meraviglia, ma scarsi anche gli anziani, il che invece stupisce, vista l’alta frequentazione
della farmacia da parte delle persone in
età. È molto positivo il profilo degli acquirenti in farmacia per quanto riguarda
scolarità, classe sociale e reddito. Infine, è
molto marcata la sovrapposizione di canali: la stessa persona compra alcuni prodotti al supermercato, altri in farmacia, altri ancora in profumeria.
Le conclusioni della ricerca: la farmacia è
ben posizionata nei confronti dei cosmetici, in quanto annovera nella sua clientela
il segmento al top per bisogni e aspettative
da un lato e capacità di spesa dall’altro. È
una piattaforma eccezionale, che spiega la
tenuta e lo sviluppo del mercato.
Ci sono però alcune aree di miglioramento, in quanto la potenzialità del canale non è sfruttata per quello che può offrire. I ricercatori suggeriscono alcune
opzioni.
• Una prima opportunità è rinforzare
il personale di vendita dedicato, o comunque sia, capace di assistere i clienti in
maniera propositiva.
• Un’altra area di intervento è l’atmosfera. I cosmetici, infatti, possono trarre
vantaggio da un clima meno medicale.
Si nota pure il fatto che soltanto una piccola parte delle persone che entrano ogni
giorno in farmacia acquista cosmetici.
Quello da sviluppare è il target maturo,
alto frequentatore del canale, per il quale
esiste già un assortimento di prodotti adeguato. Tali persone sono generalmente
disposte ad affidarsi al consiglio di un
esperto, perché vedono come valore aggiunto rassicurazione e garanzia.
Punto chiave
Per vendere cosmetici
è necessaria
una presenza attiva,
in altre parole
la promozione
G Domanda e offerta
si devono incontrare
P
er concludere, il business dei prodotti cosmetici comincia da una accurata analisi della domanda. A questo punto bisogna unire a un adeguato
assortimento un’appropriata offerta
di servizio. Ci deve essere almeno una
persona in farmacia specializzata e quindi
in grado di dare informazioni e consigli ai
clienti. L’esperto deve essere anche in
grado di “fare” una vendita, perché il settore richiede un tasso di spinta promozionale sconosciuto nella distribuzione
del farmaco. Abbiamo detto “l’esperto”,
ma diciamo pure “l’esperta”: le donne
sono imbattibili quanto a sensibilità verso
i cosmetici e a capacità di proporli nel
modo giusto.
19
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
La gestione del personale
Nicola Posa, senior partner Shackleton Consulting
I
l reparto dermocosmetico si sviluppa
intorno ad assi differenti, come abbiamo visto nei capitoli precedenti: la gamma, l’esposizione, gli spazi. Una volta che
l’assortimento è stato sistemato, l’esposizione è in ordine, gli spazi promozionali
(e non) sono stati definiti e la comunicazione di reparto ben evidenziata, che cosa
fare? Spesso si lavora tanto per la costruzione del reparto, ma non abbastanza per
gestirlo.
Il potenziale della dermocosmesi è enorme: l’elevata marginalità, unita a un bisogno sempre crescente non solo di salute,
ma anche di benessere da parte dei clienti che ogni giorno entrano in farmacia,
indicano che il trend dei consumi è destinato a crescere ancora e che il punto vendita non può non sfruttarlo.
Ma non basta. Il dermocosmetico è anche uno dei reparti più complessi per
profondità e ampiezza dell’assortimento.
Per questo, è fondamentale che ci sia
qualcuno in farmacia che sappia esattamente che cosa consigliare, come e a chi.
L’evoluzione del mercato indica che
sempre di più i clienti hanno necessità di
una personalizzazione dell’offerta: è
molto importante, dunque, avere una
persona di riferimento che abbia innanzitutto competenze di prodotto e sappia
consigliare adeguatamente prodotti spe-
20
cifici a target specifici. Si tratta di un
know-how di grande importanza. Questo
significa che, anche laddove non ci sia la
possibilità di avere una responsabile di reparto full-time (ma ne siete davvero sicuri, viste le potenzialità del mercato?), è
fondamentale investire nella formazione
di una collaboratrice o un collaboratore
che sviluppino, comunque sia, expertise di
canale.
Non è necessario fare formazione solo
perché ci viene proposta, ma è necessario
farla quando la scelta è il risultato di un
percorso di analisi e valutazione.
Il primo passo da compiere -prima ancora di scegliere il tipo di formazione- è
realizzare un’analisi sia degli obiettivi che
3
si vogliono raggiungere, sia della squadra
a disposizione.
G
è la base rispetto alla quale
lavorare per gestire professionalmente la categoria, in
termini di comunicazione
verso il cliente e di capacità
organizzative e gestionali
internamente.
Le aziende partner sono
solite offrire percorsi di
formazione per sviluppare
conoscenze, competenze e
strumenti ad hoc: definite i
vostri obiettivi e cogliete
questa opportunità.
La formazione è infatti il
primo strumento manageriale che consente di far
crescere le risorse all’interno della squadra. Naturalmente, un percorso pensato
Punto chiave
La formazione
è il primo strumento
manageriale
che consente di far
crescere le risorse
all’interno
della squadra
Percorsi di formazione
adeguati
P
rima di tutto, sfruttate appieno la
formazione in farmacia, ovvero il
training on the job: è fondamentale per i
collaboratori essere inseriti in un ambiente stimolante, in cui apprendimento
e applicazione rappresentino valori distintivi. In secondo luogo, promuovete
parallelamente formazioni tecniche, ma
anche gestionali e relazionali: sapere da
un lato che cosa si offre, e dall’altro come si consiglia. Conoscere il prodotto
21
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
per la responsabile dermocosmetica deve
essere specifico e tagliato sul suo ruolo.
Come spesso esortiamo a considerare,
l’apprendimento deve partire sempre
dalle macro aree del mercato e del consumatore per essere realmente efficace.
Solo una volta inquadrati entrambi gli
aspetti in uno sguardo d’insieme, sarà
possibile specializzarsi realmente, tarando il percorso ideale
sulla base delle esigenze
della singola farmacia.
Ogni realtà è a sé, ogni
punto vendita è unico. Per
questo, una volta ricevute le basi, sarà
importante approfondirle in
funzione dell’offerta scelta
dalla farmacia,
per valorizzarla
e comunicarla al
meglio durante la
proposta.
Non basta: il reparto non è mai soltanto prodotto,
ma anche e
soprattutto
ser vizio.
La professionalità
della responsabile
non può pre22
scindere da questo aspetto, fulcro della
farmacia tanto quanto l’assortimento vero e proprio.
Infine, una formazione di rispetto deve
essere in grado di fornire conoscenze utili per il monitoraggio autonomo dell’andamento del reparto. La responsabile
dovrà imparare quali sono gli indicatori
fondamentali che le permettono di misurare il raggiungimento dei suoi obiettivi.
Un primo consiglio, dunque, è quello di
far crescere la responsabile o la persona
che avete scelto tra i collaboratori per occuparsi del reparto.
Naturalmente, tutto questo non può
prescindere dal resto della squadra. Come dice Franklin Delano Roosevelt, “le
persone che agiscono insieme come gruppo possono realizzare cose che nessun individuo da
solo potrebbe mai sperare di ottenere”. Come
misurare in questo senso la squadra? Innanzitutto, la prima spia del buon funzionamento emerge laddove le conoscenze
apprese durante il processo di formazione diventano know-how condiviso e non
restano soltanto patrimonio personale di
chi ha seguito il corso.
Inoltre, se realmente sono state acquisite
competenze relative alla verifica dei propri obiettivi, il monitoraggio individuale
permette di verificare costantemente il
contributo del singolo rispetto all’obiettivo della squadra.
Su queste basi, il titolare evoluto è chiamato ad aiutare i suoi collaboratori affinché individuino i propri punti di forza
3
e quelli di debolezza, per
capire quali siano le aree di
miglioramento
su cui intervenire.
Come abbiamo
anticipato, non
è necessario che
ognuno ricopra
un ruolo soltanto. In squadre piccole, come
può
essere la realtà
della farmacia,
capiterà di assegnare alla stessa
persona più di
un ruolo. Allo
stesso tempo, non è obbligatorio che un
collaboratore mantenga per tutta la durata del suo impiego lo stesso ruolo. Infatti, ognuno possiede determinati talenti, che differenziano gli uni dagli altri, ma
non tutti si trovano necessariamente in
una posizione che consenta loro di sfruttarli al massimo. Compito del manager
di farmacia è, dopo aver individuato il talento di ciascun collaboratore, proporre
spostamenti e cambi di mansione per
evitare che qualcuno si trovi nel posto
sbagliato.
Infatti, se si vuole trasformare il talento
in performance, bisogna collocare
ogni persona in modo tale che venga pagata e riconosciuta per fare quello per
cui è naturalmente portata. Bisogna,
cioè, assegnarle il giusto ruolo.
G
Le caratteristiche
del ruolo
Punto chiave
Essere proattivi
significa saper
anticipare le tendenze
e i cambiamenti futuri
C
he cosa richiedere, allora, a questa
figura professionale? Ci sono basi
imprescindibili (ma da non dare per scontate), come la presenza al banco, il valore del sorriso e dell’accoglienza del
cliente. La comunicazione, ormai lo sappiamo, non è fatta solo di un saluto o del23
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
vengono accolti i clienti al loro ingresso,
se qualcuno ha l’accortezza di salutarli
sempre, se tutti indossano il camice ed
espongono la croce dell’ordine. Nel lavoro con il pubblico il corpo parla prima,
durante e dopo l’interazione. Il cliente
osserva: bisogna curare i particolari.
L’IMPORTANZA DI ESSERE
PROATTIVI
na volta che ci sono queste basi, la
responsabile deve lavorare in funzione di una crescente proattività. Cosa significa essere proattivi? Il significato
di proattività risiede nella “capacità di anticipare futuri problemi, esigenze, cambiamenti”; una persona proattiva è quella che sa
operare senza attendere che qualcosa accada e prende l’iniziativa per realizzare
ciò che è giusto e necessario. Avere un
approccio proattivo significa essere in
grado di percepire anticipatamente le
tendenze e i cambiamenti futuri per pianificare le azioni opportune in tempo.
In ambito individuale identifica la capacità di reagire agli eventi in modo consapevole e responsabile non lasciandosi
condizionare dalle proprie impulsive remore psicologiche e dalle circostanze
ambientali esterne.
Nell’ambito della gestione aziendale può
essere proattivo sia colui che occupa un
singolo ruolo sia l’azienda in senso lato,
laddove si distingua per la capacità di
prevenire e anticipare i problemi e i bisogni futuri e, più in generale, per l’abilità
U
la proposta di un prodotto su richiesta.
Uno dei principi chiave della teoria della
comunicazione di Paul Watzlawick afferma che “Non si può non comunicare”. Ogni
forma di interazione umana rappresenta
una forma di comunicazione: in farmacia
non sono solo le persone a comunicare.
Pensiamo agli spazi, alle indicazioni, ai
comunicati all’utenza, ai supporti espositivi, al materiale delle aziende.
In seconda battuta, pensiamo poi a come
24
3
nel gestire i cambiamenti.
In questo caso l’atteggiamento proattivo
all’interno del reparto si manifesta quando la responsabile arriva ad avere influenza (e quindi possibilità di agire) su
un ambiente molto più grande di ciò che
effettivamente la riguarda e la coinvolge:
l’intera farmacia. Essere proattivi non riguarda soltanto l’ambito del consiglio,
ma anche quello di sviluppo di iniziative
ed eventi ad hoc. È la responsabile che
incontra e gestisce ogni giorno il cliente,
ed è quindi lei a poter proporre quanto
di migliore, all’interno della filosofia della farmacia, si possa offrire.
In primis, quindi, essere proattivi significa non lavorare soltanto per la soddisfazione di un’esigenza espressa: vendere un
prodotto su una richiesta specifica non è
fare consiglio. Questo vale per ogni reparto della farmacia. Se un cliente, infatti, si presenta al banco con un problema
o una richiesta di prodotti o marche già
identificati, qual è realmente il plus della
farmacia? La farmacia del futuro deve innanzitutto sviluppare la sua capacità di
consiglio, ossia la capacità di allargare
la risposta laddove si presenta un’esigenza. Se gli altri canali stanno vivendo un
momento di grande contrazione dei consumi dovuto alla diminuzione del passaggio dei consumatori, il potenziale d’espressione della farmacia resta senza
dubbio un punto a favore di questo canale, che fa sì che il numero di persone che
continuano a entrare nel punto vendita
sia invariato, se non crescente. È importante lavorare su questa potenzialità.
Allargare la proposta è prima di tutto un
modo per generare cultura sul punto
vendita: quanto il reparto dermocosmetico riesce a cogliere le esigenze di chi
entra in farmacia? La responsabile deve
essere in prima linea per far capire che la
pulizia del viso è importante ed è fatta di
più gesti, che le stagioni cambiano e la
pelle ha bisogno di prodotti diversi in
momenti diversi dell’anno, che l’età e il
tipo di capelli influenzano fortemente
nella scelta di uno shampoo piuttosto che
di un altro, e così via.
Punto chiave
La responsabile
di reparto va coinvolta
in un percorso
che la abitui
a lavorare con metodo
UN APPROCCIO OLISTICO
he cosa significa questo? Il cliente
entra in farmacia in diversi momenti dell’anno, spesso per un’esigenza prioritaria diversa. Un approccio
olistico, che davvero impatti in maniera
globale sul benessere della persona, deve
essere la prima regola del rapporto della
responsabile dermocosmetica con i suoi
clienti. Perché ciò avvenga, il passaggio
attraverso il consiglio è fondamentale,
ma anche l’utilizzo corretto dei supporti
aziendali e di quelli della farmacia. Un
approccio di questo tipo è davvero in
grado di fidelizzare: la fidelizzazione è
infatti prima di tutto a sé, per la propria
competenza, la propria capacità di consiglio e di proposta. Di volta in volta, grazie a una visione globale che darà nuovi
spunti di riflessione alla persona che en-
C
25
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
tra in farmacia, si tenderà un filo sottile
che permetterà di non perderla.
Tutto questo nasce dalla proattività e si
sviluppa nella proposta non solo di un
prodotto, ma di un vero e proprio trattamento che apre alla gamma. A una responsabile proattiva date quindi strumenti per sviluppare in autonomia animazioni che facciano maturare questo
know how, lo facciano fruttare e permettano di condividerlo col resto della squadra.
Per farlo, datevi prima di tutto un metodo: qual è il modello secondo cui nella
vostra farmacia si gestisce la dermocosmesi? Quali marche avete deciso di tenere e quali leve volete vengano utilizzate per ciascuna? Su quale state puntando
in termini di consiglio, esposizione o
26
promozione? Solo una volta definito il
vostro modello potrete procedere con la
misurazione dei risultati.
G
Obiettivi
e monitoraggio
L
o scontrino medio a valore è il
primo indicatore fondamentale della
capacità di consiglio. Tuttavia, è quello a
volume a fornire davvero il polso della
situazione: quanto la responsabile è in
grado di convertire un’esigenza base in
un trattamento completo? Se si incrementa il numero di pezzi vuol dire che si
sta lavorando sul completamento dell’esigenza del cliente, dando soluzioni a
360° che sono realmente in grado di fidelizzarlo. Quanto più sono elevati questi indicatori, tanto più il reparto dermocosmetico lavora in modo proattivo e riesce a generare risultati.
Non lasciate cadere dall’alto gli obiettivi. La responsabile di reparto va coinvolta in un percorso che la abitui a lavorare con metodo e vi permetta di condividere con lei gli obiettivi di reparto.
Tali obiettivi possono essere quantitativi
o qualitativi: nei primi rientrano il numero di pezzi e il fatturato di reparto, ma
anche delle singole voci che lo compongono; fatta 100 la dermocosmesi, per
esempio, quali sono gli obiettivi sui trattamenti viso? E quanto si vuole raggiungere con i trattamenti corpo?
Gli obiettivi qualitativi, più intangibili,
3
OBIETTIVI
INDICATORI
PRESENZA
Qualità e quantità
ORE E SORRISI
SCONTRINI
Clienti con cui parlare
CONSIGLI E CAMPIONI
PEZZI
Allargare le esigenze
dermocosmetiche
SCONTRINO MEDIO A VOLUME
€
Puntare su prodotti
a maggior battuta media
di scontrino
SCONTRINO MEDIO A VALORE
Non perdere clienti
TASSO DI RITORNO
FIDELIZZAZIONE
sono da considerarsi altrettanto importanti: per esempio, la capacità di reclutamento e di fidelizzazione del
cliente va misurata sulla base del numero
di nuovi clienti che entrano con un’esigenza diversa e riescono, attraverso il lavoro della responsabile e del team, a passare dal reparto dermocosmetico.
In sintesi, i punti-obiettivo fondamentali
da richiedere alla responsabile dovranno
vertere sui seguenti aspetti (si veda la tabella qui sopra):
1. Presenza: quantità e qualità.
Questo si traduce in ore dedicate e servizi offerti al cliente.
2. Scontrini: clienti con cui parlare. Gli indicatori attraverso cui misurare
questa variabile sono i consigli e i cam-
pioni offerti.
3. Pezzi: allargare le esigenze dermocosmetiche. Come abbiamo visto,
l’indicatore fondamentale in questo senso è lo scontrino medio a volume.
4. €: importanza dei prodotti a maggior battuta media di scontrino. La traduzione, già parzialmente esplicitata, è lo
scontrino medio a valore.
5. Fidelizzazione: non perdere
clienti. L’indicatore cui far riferimento è il
tasso di ritorno dei clienti in farmacia.
Infine, un ultimo consiglio importante:
dati gli obiettivi, non dimenticate assolutamente di essere di supporto nel monitoraggio, mettendoci tanta tanta energia!
Solo così otterremo reparti dermocosmetici davvero produttivi per la farmacia.
27
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
La cabina dermocosmetica
Sarah Cossu, managing director We-Wellness
L
a riflessione sulla cabina dermocosmetica nasce in uno scenario di
mercato in cui la parola chiave è evoluzione. La farmacia non è più soltanto luogo
deputato alla risposta farmacologica alla
malattia, ma sempre più è vissuta dai cittadini come punto di riferimento per la
bellezza e il benessere, in una logica di
prevenzione e qualità della vita.
Il consumatore, diventato esperto, ricerca oggi soluzioni integrate che garantiscano l’eccellenza della performance.
Emerge una dinamica d’acquisto che supera il desiderio di ostentazione e privilegia il piacere di prendersi cura di sé, di
migliorare il proprio stato di benessere
pisco-fisico. La nuova filosofia dell’healthy aging promuove scelte ad alto
contenuto di servizio.
È in questo scenario che la cabina dermocosmetica costituisce un ottimo stru-
mento per la farmacia fortemente orientata alla relazione e alla soddisfazione del
cliente. Come già la profumeria ha compreso, la crescita della vendita del cosmetico trae grande supporto dai servizi in cabina.
Alla luce della nostra esperienza, si costruisce una performance ad alto valore
aggiunto a patto che:
• si parta da una logica di progetto
che salvaguardi l’identità della farmacia e
razionalizzi la gestione
• si tenga in considerazione ciò che
oggi il cliente ha gradito
• si maturi un’expertise specialistica
• si valorizzi la relazione con la
cliente.
G
I
Partire da un progetto
globale
n una logica di servizi integrati il primo passo è definire quale messaggio
comunicare alla cliente e con quale tipo
di strumenti e servizi sia possibile farlo. In questa fase è opportuno valutare se
sia utile introdurre il consult point, la
cabina diagnostica o la cabina dermocosmetica per dare un valore aggiunto
all’offerta
del
reparto
coerente con gli obiettivi. Anche da un
punto di vista logistico, la cabina o il
punto consiglio, dove possibile, dovran-
28
4
no essere progettati in modo integrato al
reparto, inseriti in un’ottica di percorso di
bellezza al servizio della comunicazione e
della vendita del prodotto.
Partiamo dalle motivazioni del consumatore. Il cliente ha scelto finora la farmacia perché:
• riconosce nel farmacista competenze tecnico-scientifiche elevate
• cerca un luogo “protetto” in cui
riporre piena fiducia
• si aspetta di trovare un consiglio ad
alta personalizzazione (in antitesi al canale della grande distribuzione)
• gradisce trovare una modalità di
proposta del cosmetico rispettosa delle
sue esigenze e non solo orientata alle logiche commerciali (in confronto all’approccio “energico” più tradizionalmente
legato alla vendeuse di altri canali).
Questi elementi costituiscono il solido
baricentro su cui costruire l’evoluzione
del reparto e il progetto cabina.
IMPORTANZA DELL’EXPERTISE
SPECIALISTICA IN REPARTO
a vendita del cosmetico opera con
dinamiche differenti rispetto a quelle del farmaco, perché diversa è la motivazione all’acquisto del consumatore.
Parliamo di un’esperienza multilivello
che richiede una risposta di qualità sul
piano razionale, una rassicurazione sul
piano relazionale (che porta la cliente
a “investire” sulla sua bellezza), una risposta sensoriale completa.
L
Nella vendita del cosmetico, prima ancora della performance del prodotto, si
vende la performance del reparto.
Per accompagnare la cliente in un acquisto di valore, è fondamentale che il
reparto abbia personale dedicato alla
cosmesi e adeguatamente formato.
G
Consult point
Punto chiave
Nella vendita
del cosmetico, prima
ancora della
performance
del prodotto, si vende
la performance
del reparto.
A
lcune farmacie hanno espresso il
loro orientamento al servizio attraverso la realizzazione di consult point
con diverse declinazioni.
Tra le più recenti proposte i totem
digitali posizionati nel reparto. Il cliente ha a disposizione una modalità interattiva per approfondire le sue conoscenze
sulla salute della pelle o effettuare un
auto-test.
Una maggiore presenza della relazione è
sviluppata in una declinazione del consult point che, pur utilizzando modali29
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
tà digitali interattive o sistemi con format
digitali a supporto del colloquio con la
cliente, prevede uno scambio personale
con l’addetta.
Per quanto oggi il pubblico abbia sviluppato una notevole confidenza con la multimedialità, però, questo tipo di tecnologia non può prescindere dalla relazione
con il farmacista o con l’addetta, nemmeno per i consumatori più orientati alla
scelta “autonoma”.
A un primo contatto con il consult point
segue, in genere, la ricerca di un confronto diretto. Ciò che più premia la
vendita del cosmetico è il valore aggiunto dell’esperienza professionale e la relazione di fiducia.
ro dedicata e in uno spazio di maggiore
privacy. Occorre però avere chiaro che:
• tale servizio lavora in modo preponderante sulla componente razionale
dell’acquisto, trascurando quella più
emozionale che è parte importante per il
cosmetico;
• la diagnostica coinvolge la cliente
soprattutto nel momento valutativo
dello stato di salute della sua pelle e del
consiglio iniziale sulle sue esigenze, difficilmente rappresenta un “rinforzo”
costante al trattamento home-care (funzione che hanno invece gli appuntamenti periodici in cabina con la tecnica della
marca o con il personale della farmacia).
G
Valutare e progettare
la cabina dermocosmetica
L
G
Cabina diagnostica
R
ispetto al consult point, la cabina
diagnostica comunica una maggiore
componente di servizio. Le clienti apprezzano un’attenzione “specialistica” lo-
30
a massima espressione di una scelta
di servizio orientata alla relazione è
la cabina dermocosmetica. È bene partire dal presupposto che la relazione si nutre di:
• ascolto
• empatia
• competenza
• tempo
Una cabina spesso inattiva e impropriamente usata come “ripostiglio” è conseguenza di una mancanza di progettualità.
Nel momento in cui si sceglie di avviare
il “progetto cabina” consigliamo di delineare la strategia del reparto nel breve,
medio e lungo termine e scegliere, di
conseguenza, la tipologia di servizi che
4
potranno supportarla in modo coerente
ed efficace. È importante anche pensare
in una logica di personalizzazione
coerente con la propria identità, perché
ogni realtà è unica e deve essere valorizzata da scelte mirate.
Inoltre, bisogna tenere presente che i
clienti apprezzano un nuovo ventaglio di
servizi e un approccio rinnovato al consiglio, ma non cercano in farmacia né il
centro estetico o la Spa, né il bazar.
Che cosa distingue la cabina dermocosmetica dai servizi negli altri canali? Tre
punti fondamentali:
1) la valorizzazione del contesto farmacia. Creare attività ben integrate con il reparto cosmesi e con le altre
aree è la via per sfruttare il grande
potenziale di cross-selling nell’offerta di
benessere globale della persona;
2) la garanzia della professionalità del personale di reparto e delle
tecniche che collaborano (incluso il personale inviato dalle aziende cosmetiche);
3) il trasferimento nel cosmetico
della logica “etica” del servizio farmacia.
G
Quattro buoni motivi
per fare la cabina
1. L’ELEMENTO DI ATTRAZIONE
DI NUOVI CLIENTI
La cabina può ospitare numerose iniziative organizzate in autonomia o con il
supporto delle aziende cosmetiche.
Offrire la possibilità di una consulenza
gratuita può aiutare ad attrarre clienti in
transito nell’area del farmaco.
Un reparto competitivo nel tempo può
avere una forza attrattiva importante
anche oltre il bacino di utenti della farmacia. Investire sulla relazione con la
cliente -dosando qualità e quantità del
tempo, trovando formule di marketing
stimolanti e sapendo identificare le clienti opinion leader- innesca infatti un prezioso passaparola.
Punto chiave
La qualità di ciò
che viene erogato
in cabina è sempre
responsabilità
della farmacia
2. L’AUMENTO DEL VALORE MEDIO
DI OGNI ACQUISTO
Una buona consulenza in cabina coinvolge la cliente e la aiuta a comprendere
alcuni aspetti della cura domiciliare
prima trascurati, come l’uso dei prodotti complementari (detersione e tonificazione, maschere, trattamenti stagionali e
così via). La cliente incrementa il valore
dell’acquisto del cosmetico aprendosi a
un ventaglio più ricco di prodotti per la
cura della bellezza e del benessere.
31
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
3. L’AUMENTO DELLA FREQUENZA
DELL’ACQUISTO
Un punto di riferimento fidato porta la
cliente a frequentare spesso il reparto per
un confronto con l’addetta, per un consiglio, per dare il proprio feedback rispetto al
trattamento che sta seguendo a casa. Aumentano gli stimoli all’acquisto grazie a un
apprezzato accompagnamento costante al
benessere globale.
4. L’AUMENTO DELLA FIDELIZZAZIONE
Tempo e spazio dedicati alla cliente in
cabina sono un’àncora molto forte e
contribuiscono alla fidelizzazione della
cliente. In diversi settori merceologici
oggi si riscontra una tendenza comune: il
cliente orienta i suoi acquisti in funzione
dell’attenzione “particolare” che riceve.
La cabina dermocosmetica in farmacia è
il luogo dell’ascolto e dell’attenzione
“esclusiva”: da qui la sua forza.
32
G
Scegliere di vendere
i trattamenti estetici
A
lcune farmacie hanno ricercato un
ulteriore vantaggio nella vendita
alle clienti di servizi di estetica. A nostro
giudizio, tale materia è controversa da un
punto di vista legislativo, e complessa
nelle implicazioni sull’identità del servizio in farmacia.
Un’istanza diffusa nel settore è quella di
definire i confini di pertinenza, pur nella
logica dell’evoluzione. Nella scelta di coloro che hanno introdotto un menù degno del più avanzato centro estetico possiamo leggere il presupposto che l’offerta di tali servizi in farmacia sia un modo
per aumentare la frequenza di contatto
con il reparto cosmetico, ridurre la frequentazione di altri canali -che potrebbe
distrarre la cliente anche nell’acquisto
dell’homecare-, e realizzare una
nuova voce di guadagno,
parallelamente alla vendita del
retail.
Citiamo volutamente per ultimo questo aspetto: non è
certo nell’introito proveniente dai servizi estetici che la
cabina trova la sua ragione
d’essere in farmacia.
L’attivazione di una cabina
estetica professionale implica
inoltre, a fronte di una proiezione ragionevole del numero
di servizi che si erogheranno,
una valutazione accurata del-
4
l’impegno organizzativo ed economico
in termini di:
• selezione e gestione della collaborazione con l’estetista/direttrice tecnica
• costi fissi e variabili dell’attività, in
particolare per i servizi di estetica base
(tra i meno remunerativi)
• ammortamento delle attrezzature
professionali eventuali.
La selezione di una tecnica (estetista qualificata) che abbia il giusto livello nel mix
di competenze e abilità è molto complessa. Dovrebbe avere, infatti:
• conoscenze anatomiche e cosmetologiche
• buona manualità e capacità tecnica
• capacità di relazione con il cliente
(prima, durante e dopo la prestazione)
• ordine e buona gestione dello spazio di lavoro
• capacità di vendita
• disposizione a imparare e declinare
la propria professione secondo la filosofia del reparto e gli obiettivi
• capacità di lavorare in squadra in
reparto.
Inoltre, la presenza dell’estetista all’interno della farmacia richiede un’accurata introduzione della tecnica nel reparto,
perché l’incontro di due approcci alla
cliente tradizionalmente diversi possa
valorizzare i punti di contatto e non snaturare il progetto.
Al riguardo va fatta una precisazione:
un’accurata selezione dell’estetista è fondamentale anche nei casi in cui la tecnica
collabori occasionalmente con la farmacia, per esempio durante i beauty day.
La qualità di ciò che viene erogato in
cabina è sempre responsabilità della farmacia e comunica l’attenzione che questa ha deciso di riservare ai clienti.
G
I
La realizzazione
della cabina estetica
l primo passo, abbiamo detto, è quello
di valutare il tipo di cabina utile alla
farmacia in funzione del progetto globale
di servizio.
Al di là delle diverse possibili declinazioni, alcuni requisiti strutturali e alcuni
consigli di buona gestione valgono per
tutti i casi.
La realizzazione di una cabina estetica di
qualità deve assicurare:
• il rispetto della normativa di riferimento (settore estetica) in merito
agli spazi
• la garanzia dell’atmosfera giusta e
Punto chiave
La gratuità non
risparmia il reparto
dall’effetto boomerang
di una performance
non all’altezza
delle aspettative
33
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
dell’immagine coerente con il reparto e
con la farmacia
• il massimo comfort per la cliente e
per l’operatrice.
La normativa di riferimento è espressa
dalla legge nazionale (L. 1/1990), dal
comma 2 dell’articolo 10 del decretolegge 31 gennaio 2007, n. 7, convertito,
con modificazioni, dalla legge 2 aprile
2007, n. 40, e dall’art. 19 della legge n.
241/1990 in materia di dichiarazione di
inizio attività.
Sono poi le regioni e i regolamenti
comunali che determinano i parametri
per la conformità dei locali nel rispetto
della normativa in materia di edilizia e
requisiti igienico-sanitari.
Il Comune di riferimento, quindi,
esprime le direttive in particolare in
materia di:
• superficie del locale, altezza e rapporti aero-illuminanti
• materiali per pavimenti, pareti e
arredi di facile pulizia e sanificazione
34
• presenza di lavello con acqua corrente
• indicazioni su rubinetteria e attrezzature minime
• accesso alla cabina che garantisca
privacy.
Vi sono inoltre specifiche disposizioni da
seguire in merito a:
• piccole attrezzature
• attrezzature elettromedicali consentite (in presenza di un’estetista)
• igiene e sterilizzazione delle attrezzature (ove non siano utilizzati strumenti monouso)
• uso di materiale monouso a contatto con la cliente.
Nel caso in cui la cabina sia destinata a
trattamenti corpo (impacchi, fanghi,
etc.) oggi è esplicitato nella maggior
parte delle regolamentazioni comunali
che la cliente debba avere a disposizione
una doccia ad accesso diretto ed esclusivo in cabina.
G
Le caratteristiche
della cabina estetica
L
a normativa comunale è esaustiva
sui requisiti tecnici minimi dei locali, ma non esplicita altri aspetti importanti per la creazione di una buona cabina: impatto delle aree limitrofe, accoglienza, ergonomia e sensorialità.
Occuparsi dell’esperienza della cliente
significa prendersi cura dell’impatto che
l’ambiente ha sul suo stato e sulla relazione.
4
Attraverso il supporto di specialisti del
settore, che declinano gli aspetti comunicativi del layout interno in armonia con
la scelta dei servizi, è importante prestare attenzione ai seguenti aspetti.
• ACCESSO ALLA CABINA
Il percorso per entrare in cabina, soprattutto se è stata creata all’interno dell’area
non aperta al pubblico, è parte integrante dell’esperienza di benessere.
È bene isolare visivamente il percorso,
magari con immagini rilassanti.
• ACCOGLIENZA
Un ambiente che accoglie la cliente considera le sue esigenze in toto. È importante,
per esempio, gestire al meglio la posizione del lettino, pensare a uno spazio in cui
la cliente possa riporre gli indumenti, predisporre una specchiera perché si possa
sistemare a fine trattamento, e così via.
• ERGONOMIA
La cabina deve essere confortevole per la
cliente e anche per l’operatrice. Alcuni
elementi a cui prestare attenzione:
• la posizione del lavandino rispetto
al lettino deve rispettare la gestione delle
manualità e il principio, fondamentale,
che durante il trattamento dalla cliente
non ci si allontana
• i piani d’appoggio devono essere
sufficienti e ben disposti. L’utilizzo del
carrello rende poi più flessibile la postazione di lavoro
• la posizione del lettino deve consentire l’accesso agevole alla cliente e garantire facilità di movimento alla tecnica
• la qualità dello sgabello per la tecnica -come il lettino per la cliente- deve
garantire il massimo comfort.
Punto chiave
L’obiettivo
dell’incontro
in cabina è lasciare
il segno e generare
un cambiamento
positivo
• SENSORIALITÀ
In cabina parliamo di “esperienza” del
35
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
cosmetico. Siamo nel tempio della relazione e della conquista sensoriale.
VISTA
Un buon lay-out della cabina considera
l’impatto che hanno sulla cliente la scelta e disposizione degli arredi, l’ordine,
l’illuminazione, i colori delle pareti e la
scelta dei materiali, l’esposizione ben
calibrata dei prodotti e la personalizzazione (nel caso di giornate dedicate a una
marca in particolare).
Una raccomandazione: l’utilizzo in cabina di grandi specchi va dosato attentamente. L’impatto sulla cliente sia sul
piano emotivo sia energetico non è trascurabile.
OLFATTO
È il senso che in modo più diretto e primordiale impatta sulle nostre emozioni.
È fondamentale considerare la profumazione della cabina con grande attenzione,
perché il profumo è un richiamo forte-
mente evocativo. L’effetto sullo stato
della cliente è molto forte ed estremamente soggettivo. La scelta più cauta è
senza dubbio quella di garantire una
buona aerazione dell’ambiente.
Sia per le marche che introducono principi di aromaterapia, sia per linee la cui
piacevolezza cosmetica si sviluppa anche
attraverso uno studio accurato dell’elemento olfattivo, oli essenziali e profumazioni vanno valorizzati in modo integrato al trattamento. La neutralità dell’ambiente garantisce in tali casi la piena
espressione dei prodotti in cui la componente olfattiva (aromaterapia) è integrata al trattamento.
UDITO
Durante il trattamento l’aspetto uditivo
è parte fondamentale del comfort
ambientale. Un isolamento acustico
totale è praticamente impossibile in una
cabina che nasca all’interno del reparto.
Una buona selezione musicale di sottofondo può aiutare a creare l’atmosfera e
distrarre la cliente da interferenze esterne e interne.
TATTO
In una gestione a 5 sensi della cabina parlare di tatto significa fare attenzione alla
comunicazione che la tecnica esprime
attraverso una buona manualità. La
gestualità, la continuità del contatto con
la cliente sono aspetti fondamentali, ma
trascurati da molti, anche nel settore del-
36
4
l’estetica professionale. È inoltre importante, prima del trattamento, assicurare
il giusto relax alla cliente attraverso la
regolazione della temperatura.
GUSTO
È un senso non direttamente coinvolto
nell’esperienza del cosmetico, a meno
che non si crei un angolo “tisaneria” per
l’accoglienza (e l’attesa). In tal caso il
nostro suggerimento è quello di utilizzare bustine a infusione di cui sia a disposizione del cliente la confezione. La scelta
delle tisane (chiaramente in vendita
presso la farmacia) potrà essere integrata
al tema della giornata evento o suggerita
in funzione dei gusti e delle esigenze
della cliente.
G
Le attrezzature di base
U
na volta allestita la cabina secondo i
criteri di comfort e sensorialità, le
attrezzature necessarie per un’attività
tradizionale di check up visivo-tattile,
trattamenti viso dimostrativi e sessioni di
make up (che rappresentano il cuore
delle attività oggi proposte) sono:
• lettino comodo, possibilmente a 2
snodi e con alzata regolabile. Più o meno
tecnologico, è importante che la cliente
si possa completamente distendere e
rilassare
• sgabello a rotelle per la tecnica
• carrello di lavoro per rendere flessibile la postazione
• lampada a luce fredda - 5 diottrie
• un piccolo sterilizzatore (al quarzo, a
calore, UV) nel caso si utilizzi piccola
attrezzatura
• monouso
Consigliamo di valutare con un esperto
le diverse soluzioni presenti sul mercato.
Anche la scelta di un lettino, per quanto
apparentemente semplice, deve tenere
presente diversi parametri tecnici che
fanno la differenza in termini di sensazione a fine trattamento: praticità e multifunzionalità, resistenza dei materiali nel
tempo.
Volendo completare la cabina in una
direzione più tecnica (escludendo qui
eventuali macchinari elettromedicali
specialistici) possono essere introdotti:
• un’autoclave per la sterilizzazione
• hot cabi scalda salviette.
La soluzione che più sarà di supporto al
successo del reparto cosmetico è certamente la soluzione su misura, unica,
calata nella realtà territoriale, in grado di
rafforzare la comunicazione di reparto e
37
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
dell’intera farmacia.
Dove possibile, la scelta che oggi suggeriamo è quella di una cabina multitasking, che possa accogliere diverse attività della cosmesi (trattamenti, colloqui,
check up diagnostici, consulenze di make
up e così via) e che possa ospitare in futuro nuovi servizi.
G
Una buona gestione
C
ome le soluzioni ingegneristiche
più avanzate non garantiscono la
performance di una scuderia, e il valore
del pilota e del team continuano a essere
elementi fondamentali, così una buona
cabina senza una gestione ottimizzata e
personale di reparto adeguatamente formato non esprimerà il suo potenziale.
38
L’eccellenza del risultato si costruisce
con:
• la preparazione del personale
• la creazione di un buon protocollo
di lavoro su misura
• la costruzione di una sinergia virtuosa con le altre aree della farmacia.
La responsabile del reparto cosmetico dovrà tenere sotto controllo alcuni
aspetti della cabina quali:
• ordine, igiene e adeguato assortimento di prodotti e materiali necessari
all’attività
• massimo comfort per la cliente
• presenza di quanto occorre al
check up/colloquio
• massima cura degli aspetti polisensoriali
• rispetto del protocollo di accoglienza e lavoro con la cliente
• adeguata conoscenza della performance di ogni prodotto ed eventuali
accorgimenti utili a una migliore presentazione durante i trattamenti
• immagine e comportamento del
personale che opera in cabina
• personalizzazione dell’area in occasione di giornate speciali, nel rispetto
degli standard qualitativi del set up cabina
• monitoraggio costante della soddisfazione delle clienti.
Su quest’ultimo punto sottolineiamo
l’importanza di avere il controllo sul servizio anche nelle giornate organizzate
con le beauty delle aziende cosmetiche.
Nell’affidare le proprie clienti all’azienda
4
è bene condividere gli obiettivi e la propria filosofia di servizio, perché i trattamenti in cabina generino un vantaggio
autentico e duraturo nella relazione con
la cliente.
Qualunque sia la formula scelta per la
consulenza, nell’attività ordinaria e
nelle giornate-evento, l’incontro con la
cliente che generi valore dovrà curare
ogni fase:
• accoglienza
• check up-rilevazione delle esigenze cosmetiche della cliente
• presentazione del trattamento
• trattamento (per quanto breve, ha
più fasi)
• consiglio per il trattamento domiciliare
• raccolta feedback e commiato.
Importante: l’obiettivo dell’incontro
in cabina è lasciare il segno e generare un
cambiamento positivo.
Se la cliente risulta indifferente o peggio
ancora non soddisfatta di ciò che ha ricevuto (trattamento-consiglio personalizzato) è bene rivalutare con attenzione il
proprio servizio nella complessità dei
fattori che lo hanno determinato.
L’efficacia dell’esperienza in cabina è
garantita anche dalla preparazione dell’appuntamento.
Fare una buona programmazione
delle attività del reparto e della cabina
nell’anno, gestire in modo preciso l’agenda degli appuntamenti e garantire
una buona organizzazione e la giusta
atmosfera anche nelle giornate più
intense (eventi beauty) sono aspetti fondamentali per un funzionamento ottimale del servizio cabina.
Anche se il servizio è gratuito, orientarsi alla qualità è la regola.
Accogliere la cliente in una cabina attrezzata e confortevole e dedicarle un servizio gestito con professionalità è una
forma potente di comunicazione.
La gratuità non risparmia il reparto dall’effetto boomerang di una performance
non all’altezza delle aspettative.
G
La formazione
del personale
L
a competitività del reparto cosmetico cresce se ci si prende cura dello
sviluppo delle competenze del team, attraverso un piano di formazione mirato
che coinvolge ciascuna funzione, dal titolare (o direttore) al personale del reparto cosmetico.
Un piano formativo globale innalza la
qualità del servizio, valorizza il cross-selling, migliora i risultati in termini di fatturato e ottimizzazione della gestione.
Le aziende cosmetiche forniscono un’importante competenza sui prodotti e sulla
loro migliore proposta, contribuendo alla
cultura di settore. Sta alla farmacia scegliere di arricchire il proprio percorso di
crescita attraverso una formazione specialistica, perché così si alimenta un autentico vantaggio competitivo.
39
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Una strategia
per incrementare i mercati
Gabriella Daporto
Punto chiave
Il marketing
promozionale è
al servizio
della salute
e del benessere
del cliente
della farmacia
40
L
e attività di marketing promozionale
sviluppate oggi in farmacia si articolano per lo più nel settore della dermocosmesi e vengono proposte dalla farmacia stessa o coinvolgono i clienti in azioni
promosse dall’industria. La promozione, nel linguaggio del marketing e
della comunicazione d’impresa, è l’incentivo -o lo stimolo- che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un’idea. Migliorare il sell out grazie
alle promozioni è una leva sfruttata da
tutti i canali di distribuzione, ma ancora
oggi in farmacia fa fatica a decollare. Sono
ancora poco diffuse le iniziative personalizzate in funzione delle esigenze espresse
da specifici segmenti di clienti/pazienti
in tutti i comparti.
Premesso che la farmacia è fondamentalmente un negozio che eroga salute, benessere e bellezza, è importante incontrare il
consumatore con un approccio sia etico sia
commerciale.
Il marketing promozionale in farmacia è
una componente essenziale da prendere in
considerazione per migliorare la redditività, ma deve essere vestito di:
• informazioni sulla salute, sul benessere e sulla bellezza;
• educazione alla prevenzione, in tema
di piccole patologie o inestetismi.
G Il marketing
promozionale
L
e attività promozionali
permettono di animare
l’atmosfera della farmacia. La
scelta di quelle più idonee viene fatta in base all’assortimento gestito, al bacino di utenza,
agli obiettivi commerciali. Si
devono pianificare, seguire,
monitorare le operazioni promozionali
per poter poi valutare i risultati di incremento delle vendite.
È molto importante il coinvolgimento
di tutta la squadra dei collaboratori: le iniziative diventano vincenti
quando sposate e condivise da tutti. È un
lavoro appassionante, creativo e coinvolgente anche per i collaboratori, che permette di uscire dalla routine quotidiana e
scoprire nuovi orizzonti. Per il farmacista
è forse un po’ difficile entrare in quest’ottica, per la sua formazione prevalentemente tecnico-scientifica. Vale la pena
però di provarci per rinnovare la propria
farmacia e combattere la concorrenza di
nuovi punti vendita, la cui vera minaccia
non è, di fatto, rappresentata dalla vendita
dell’Otc (che incide soltanto marginalmente sulle vendite della farmacia),
5
• lo scontrino lungo: la proposta di
un trattamento completo genera nel
cliente altri bisogni, che si concretizzano
nell’acquisto di più prodotti complementari e sinergici tra loro.
COME PROCEDERE
1. PREPARARE LA GIORNATA
DI CONSULTING
quanto semmai dalla vendita di tutte le categorie di prodotti legati al mondo del benessere e della bellezza.
G Giornate promozionali
autogestite
• agenda: viene stabilita una giornata o due mezze giornate ogni settimana in cui si eroga il servizio;
• quotidianamente si fissano gli appuntamenti della durata di mezz’ora
per ogni cliente, presentando il servizio
di consulenza gratuito e offerto dalla farmacia: è importante specificarlo, perché
molte persone sono abituate alle consulenze promozionali legate alle marche.
• prevedere almeno 12 appuntamenti per giornata, tenendo conto che
alcuni potrebbero saltare.
O
rganizzare una giornata di consulenza dermo-nutri-cosmetica a cura della farmacia permette di offrire un
servizio personalizzato e di fidelizzare la
clientela, creando una banca dati patrimonio della farmacia stessa.
Gli obiettivi sono:
• il servizio al cliente: offrire un
check-up gratuito della pelle e dei capelli
con l’apparecchio microcamera e un’analisi delle carenze nutrizionali. Consigliare
il trattamento dermonutricosmetico più
adatto e più efficace per il cliente;
41
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
8 ATTIVITÀ DI MARKETING PROMOZIONALE
• Giornate promozionali autogestite (analisi della pelle/capello e consiglio dermocosmetico)
• Atelier di camouflage
• Gondola promozionale (espress service point):
punto caldo su tematiche di grande interesse per il consumatore
• Promozioni in store (minispot) e door to door (volantino)
• Carta fedeltà
• Sito della farmacia - e-commerce - videocomunicazione
• Distributori 24 ore
• Riviste di informazione sanitaria - schede di informazione al cliente
2. SVOLGIMENTO DELLA GIORNATA
La cliente viene accolta, fatta accomodare e le viene presentato il servizio.
ANALISI DELLA PELLE E CONSIGLIO MIRATO
• Si procede all’esame della pelle
memorizzando i dati su un’apposita
scheda.
• Si consiglia la marca in base a
ciò che il cliente sta già usando e alla sua
42
cultura cosmetica e
poi si propongono i prodotti relativi a un trattamento quotidiano
completo.
ANALISI DEL CAPELLO
E CONSIGLIO MIRATO
• Si procede
all’esame del capello memorizzando i dati su un’apposita scheda.
• Si consiglia
la marca in base a ciò che la cliente sta
già usando e alla sua cultura cosmetica e
poi si propongono i prodotti di detergenza e di trattamento (fiale, lozioni)
o per l’acconciatura (tenuta, colore).
In entrambi i casi, a questo punto, si introduce l’integratore o il prodotto
omeopatico più adatto per completare
il consiglio e ottenere un risultato vincente. È importante stendere precedentemente un “programma di consiglio integrazione nutrizionale” legato alle principali problematiche che emergono nel
corso dell’esame della pelle e del capello: invecchiamento, pelle secca, pelle
grassa, acne, couperose, caduta dei capelli, forfora.
Il consiglio del prodotto sistemico si articola tra nutricosmetici, integratori, fitoterapia, omeopatia, diete, farmaci Otc e
deve essere professionale e mirato ai singoli inestetismi.
5
media tra i 1.000 e i 1.500
euro di fatturato.
• Agenda per fissare le giornate e
• Campionatura
gli appuntamenti.
dermocosmetici,
• Cartoncino promemoria da la- indispensabile per
sciare alla cliente con la data e l’ora del- promuovere i prodotti
l’appuntamento.
ed eventuali gadget pro• Scheda raccolta dati esame pel- posti dalle aziende. Tenele e capello e consiglio dermocosmetico re presente anche le proe nutrizionale da lasciare alla cliente co- mozioni in atto al momenme guida all’utilizzo dei trattamenti.
to (taglio prezzo, ecc…) an• Scheda report finale della gior- che per gli integratori.
nata, che comprende nome, cognome, È importante che il servizio di
telefono, firma per le norme di tutela consulting venga portato
della privacy, euro dello scontrino e no- avanti dal perme di chi ha condotto il consulting. Que- sonale della farsta scheda è importante per creare una macia e non da
banca dati consumatrici della farmacia e esterni, siano
per fissare telefonicamente un controllo essi consulenti
dopo 2 mesi. Il report è utilissimo anche o personale di
per vedere l’incremento del fatturato aziende. I cliendelle giornate man mano che si migliora ti della farmacia devono avere un refeil servizio. Una buona giornata oscilla in rente che possano trovare ogni giorno,
che non venga
percepito come
“promozionale”
I DIFETTI CUTANEI IN ITALIA
e che diventi un
vero e proprio
In Italia, 3.600.000 persone hanno difetti
punto di rifericutanei.
Questi i più diffusi.
mento a cui affi• vitiligine
darsi per un con• couperose
siglio corretto
• angiomi
sia per i prodotti
• rosacea
dermocosmeti• acne
ci, sia per i nu• occhiaie
• macchie cutanee
trizionali.
3. MATERIALI PERSONALIZZATI DELLA
FARMACIA NECESSARI PER IL SERVIZIO
• lesioni post-operatorie
• cicatrici
43
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Punto chiave
La gondola
promozionale
aumenta
la percezione
della convenienza
e aiuta il cliente
a servirsi da solo
G Atelier di camouflage in
farmacia per l’autotrucco
È
una piccola, grande oasi di aiuto
professionale. Molte persone soffrono di un disagio psicologico a causa di
un inestetismo cutaneo. Il maquillage
correttivo è uno strumento per sostenere l’autostima dell’individuo e permettergli di avere un contatto positivo con
sé stesso e con gli altri. Lo scopo dell’atelier è fornire consulenza professionale
per imparare a mascherare i difetti
del viso: si va dalla semplice macchia
scura fino alla cicatrice da ustione.
Se si tratta di cloasmi, melasmi (iperpigmentazioni del derma superficiale) o
macchie della pelle, occhiaie o couperose gli interventi da effettuare saranno relativamente semplici. Nel momento in
cui si presentano persone con problemi
più importanti ed evidenti, come vitiligini, angiomi o inestetismi generati da
incidenti, cicatrici o ustioni, gli interven-
ti di make up correttivo diventeranno
più articolati e specifici. Si possono truccare anche persone che, per i danni della
chemioterapia, presentano un colorito
spento e devono indossare parrucche
(www.laforzaeilsorriso.it).
Nell’atelier si insegna alla cliente come
usare il fondotinta coprente, i correttori,
i fissatori o le ciprie per correggere e mimetizzare i difetti cutanei.
Per questo motivo è necessario procedere per gradi: al secondo appuntamento
si lascia che sia la paziente a usare i
prodotti correttivi e familiarizzare con il
make up.
Viene anche compilata una scheda in cui
sono segnalati e descritti tutti i consigli
dati e gli interventi di camouflage effettuati, in modo da poter provare a replicare da soli a casa il lavoro fatto in farmacia.
G Gondola promozionale
(express service point)
LA GONDOLA
Obiettivo: creare un punto caldo “dermocosmetico” per stimolare l’acquisto d’impulso.
Come: gondola con animazioni tematiche.
Con valore aggiunto o consiglio salute e benessere, non finalizzata soltanto allo sconto.
Messa in opera da r i spet t ar e assol ut ament e:
• posizionamento della gondola vicino all’entrata
• comunicazione chiara sulle opportunità di acquisto
• allestimento efficace della gondola
Risultati, attese, fattori chiave di successo:
• creare traffico in farmacia
• aumento delle vendite
44
È
un “punto caldo”
su argomenti di
grande interesse per il
consumatore. «Quali
sono i bisogni e le esigenze
stagionali più sentite dai
miei consumatori?»: questa è una delle domande che la farmacia dovrebbe porsi continuamente.
Per ogni stagione è im-
5
portante prevedere temi
di interesse da “vestire”
UN ESEMPIO DI EXPRESS SERVICE POINT
sia dal punto di vista
Tema “Trattamento capelli” alla fine dell’estate. Che cosa occorre fare?
espositivo, con una gon- allestire una gondola con tutti i prodotti per capelli in assortimento
dola dedicata ai prodotti in
nella farmacia
evidenza, sia informati- mettere in particolare evidenza i grandi lanci presenti in pubblicità
vo con minispot che co- predisporre minispot informativi su caduta, forfora, capelli secchi
munichino offerte di preze rovinati dal sole, colore, pediculosi
- studiare un prezzo “civetta” che attiri l’attenzione o una promozione
zo o consigli di trattamenin termini di % di sconto o 2+1 da comunicare con minispot molto
ti specifici.
ben visibili e accattivanti.
I prodotti in lancio molto
conosciuti o pubblicizzati
devono essere esposti ben
in vista per attirare l’attenzione e far no- li la paidocosmesi o il bambino in generale, l’igiene orale, lo sport, le diete, o
tare l’opportunità commerciale.
La gondola promozionale si può allestire vere e proprie campagne di prevenzione
non soltanto in base alla stagionalità, ma contro l’obesità e il fumo.
anche alle categorie merceologiche, qua- Dove la posizioniamo? Sicuramente vicino all’entrata o in una zona che sia visibile da coloro che sono in attesa di essere serviti al banco del farmaco.
Per quanto tempo facciamo vivere la
gondola promozionale? Come per le vetrine, che dopo qualche tempo non sono
più notate dai passanti frequenti, anche le
gondole devono essere cambiate spesso.
Occorre, quindi, programmare diverse
uscite durante l’anno. Ci sono sempre un
inizio e una fine quando si parla di promozioni: “dal… al…”.
L’express service point non è però
un’isola felice che vende da sola! Deve
farlo di certo se allestita bene, ma non dimentichiamo mai il consiglio del farmacista, che deve sostenere e far notare
l’opportunità ai clienti.
45
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
Punto chiave
Comunicare/interagire
on line tramite
il sito internet
e l’e-commerce
e in farmacia con la
videocomunicazione
permette al canale
farmacia di rimanere
al passo con i tempi
46
G I volantini: promozioni
door to door
S
trumento tipico della grande distribuzione, i volantini door to door oggi
vengono realizzati anche dalle farmacie
per comunicare opportunità commerciali, sconti relativi a prodotti altovendenti
e molto conosciuti. La distribuzione del
volantino può avvenire direttamente in
farmacia, ricordandosi di inserirlo in
ogni sacchetto, ma può essere anche spedito a casa ai clienti del bacino di utenza
della farmacia. Il ritorno del cliente con
il volantino in mano è indice del successo
dell’iniziativa. È chiaro che però il vero
successo è il calcolo della redditività che
ne deriva, dopo aver fatto un’accurata
politica commerciale per quanto riguarda il prezzo di acquisto e il prezzo di vendita dei prodotti.
COSTRUIRE UN VOLANTINO
l volantino deve essere facilmente leggibile dal consumatore, deve avere un
titolo accattivante (per esempio “Salute,
benessere... e convenienza!”) e si può
così realizzare:
• esigenza del cliente (per esempio
eritema, gambe pesanti, idratazione, cellulite);
• fotografia del prodotto;
• nome del prodotto - marca;
• forma cosmetica/farmaceutica dosaggio - confezionamento;
• variazione di prezzo (da € … a €
…);
• percentuale di sconto (indicata in
particolare evidenza).
I
Nel volantino possono anche essere inserite comunicazioni aggiuntive, come per esempio:
• promozione solari: 2+1 su tutti i prodotti,
acquista 2 solari, il terzo è
in omaggio!
• Acquista 3 prodotti a scelta della
marca xy: il meno caro è
in omaggio!
• Dal 7 giugno all’11
luglio consegna questo
buono nella tua farmacia
e avrai diritto a uno sconto
di € 10 su una spesa di almeno € 50 di prodotti di
parafarmacia.
5
G La carta fedeltà
L
a carta fedeltà, o fidelity card, è una
tessera che consente di godere di
particolari benefici, premi o sconti. È un
simbolo dell’appartenenza a una certa
élite di consumatori, ai quali è riservato
un trattamento particolare. L’obiettivo
della carta fedeltà, come dice la parola
stessa, è quello di ottenere la fidelizzazione del cliente. Le carte fedeltà sono oggi utilizzate in molti settori retail:
supermercati, negozi di abbigliamento,
stazioni di servizio, ecc.
Una ricerca dell’università Bocconi di
Milano stima che ogni italiano ne possieda in media 3-4 e rivela che il 60% dei
possessori di carte è rappresentato da
donne. Di queste, più della metà sono
giovani tra i 25 e i 35 anni.
Il buono acquisto, relativo all’ottenimento dei punti, deve essere utilizzato in
un’unica spesa, scegliendo nell’ambito di
un catalogo premi o per l’acquisto di
prodotti in assortimento in farmacia, con
esclusione di tutti i farmaci compresi
Otc, Sop, omeopatici, latti per l’infanzia
e tutti i prodotti quando rimborsati dal
Ssn o sottoposti a specifiche disposizioni
legislative o regolamentari che inibiscono le attività promozionali.
G Sito web, e-commerce
e videocomunicazione
N
ell’era dell’informazione in tempo
reale, il sito internet di una farma-
cia deve avere due caratteristiche importanti:
• deve comunicare;
• deve interagire.
Il sito deve saper comunicare, perché
siamo ciò che comunichiamo, e deve
saper interagire perché l’interazione è
necessaria in qualsiasi attività di marketing promozionale. Così la farmacia si
crea una visibilità sul web, diffonde la
propria immagine, i propri servizi, i propri prodotti, effettua operazioni di marketing e divulga informazioni utili a
clienti e potenziali clienti. La presenza su
internet rappresenta quindi un’opportunità da cogliere a pieno.
La crescita dell’utilizzo di internet ha favorito lo sviluppo
di una nuova forma di
commercio denominato
e-commerce (commercio elettronico).
Anche nel mondo
della farmacia, tradizionalmente legata
alla vendita “in sede” e
str utturata
nella ripartizione territoriale designata
dalla pianta organica, qualcosa sta
cambiando. Sono infatti in aumento le farmacie che, a fianco della
tradizionale vendita, pro47
GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO
pongono in rete i propri prodotti, aumentando vendite, fatturato e utile. Un
sito di e-commerce permette a clienti e
potenziali clienti di effettuare acquisti e
prenotazioni on line. È un interessante
strumento di vendita che amplifica la
comunicazione della farmacia e accresce il servizio ai clienti.
La videocomunicazione è l’evoluzione digitale della cartellonistica pubblicitaria tradizionale e rappresenta il
futuro della pubblicità. È un interessante strumento di comunicazione, che visualizza contenuti multimediali pubblicitari attraverso schermi o monitor posizionati in luoghi pubblici o all’interno
della farmacia. La videocomunicazione
digitale permette di inviare contenuti
multimediali a schermi o televisori po48
sizionati in punti strategici, al fine di
veicolare messaggi video promozionali
o di informazione ai clienti.
G Distributori self service
24 ore
D
isinfettanti, cerotti, bende, garze,
prodotti per l’infanzia (biberon,
pasta cambio, aspiratore nasale, salviette), prodotti per l’igiene orale, fermenti
lattici per adulti e bambini, multivitaminici e integratori salini, crema mani,
stick labbra, profilattici, test di gravidanza, assorbenti, e cosìvia possono essere
distribuiti in self service 24 ore al
giorno per 365 giorni l’anno.
Un servizio non da poco da mettere a
disposizione dei clienti.
5
SAPERE & SALUTE - BIMESTRALE - ANNO 16° NOVEMBRE 2011 n. 89
G Riviste di informazione
sanitaria e schede di
informazione al cliente
I
periodici di salute e benessere
per tutta la famiglia, distribuiti gratuitamente soltanto in farmacia sono un
mezzo per sviluppare le attività di marketing promozionale. Grazie alla collaborazione con medici ed esperti del settore, si affronta ogni argomento con un
approccio medico-scientifico molto rigoroso, ma anche con un linguaggio
chiaro e comprensibile a tutti. Su di essi
figurano anche offerte promozionali e
pubblicità di prodotti in assortimento.
Le schede di informazione al cliente sono invece comunicazioni monotematiche preparate e distribuite dalla
farmacia, che possono affrontare temi di
grande interesse e spiegare come utilizzare determinati prodotti, come effettuare esami o come associare tra loro
prodotti sinergici e complementari.
Hanno l’obiettivo di fare “cultura” e di
comunicare informazioni utili ai clienti
che acquistano prodotti e servizi in farmacia. Per esempio è possibile realizzare
una scheda sulle modalità di trattamento viso (crema da giorno, da notte, per il contorno occhi) e allegarla all’acquisto di uno di questi prodotti, una
scheda sulla cellulite e le modalità di
trattamento dermocosmetico e nutrizionale da consegnare a chi richiede un consiglio per questa problematica.
Molto spesso l‘industria
mette a disposizione anche brochure di marca o
materiale informativo su
prodotti in lancio: anche
questi mezzi sono utilis simi per completare la
politica promozionale
promossa dalla farmacia.
Jane Alexander
Il markeIl fascino della cattiveria
ting promozionale in
farmacia oggi
è di grande attualità ed è la
chiave che per
mette di supe
rare con succes
so il confronto
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petitivo con il
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mercato. Occorre
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metterle in pratica
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• valorizzare
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siona
l’immagine della
farmacia;
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• far conoUn’at ella Ger
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scere la farmacia;
• produrre risultati concreti per ogni
investimento.
EDUCAZIONE SANITARIA, PREVENZIONE, AUTOMEDICAZIONE IN FARMACIA
Infanzia
Psiche
PRIMO PIANO
SAPERE
& SALUTE
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