Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
an der Universität des Saarlandes
Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung beschäftigt sich mit Marketing
aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und steht unter der wissenschaftlichen
Leitung von Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Institutsdirektorin). Im Vordergrund stehen die Erforschung des Konsumentenverhaltens und die Entwicklung von wissenschaftlich fundierten Marketingstrategien in verschiedenen Bereichen, wie z.B. Point-of-Sale-Marketing, Marketing und Medien, Werbung, Dienstleistungsmarketing und Mobile Business.
Bei der Analyse komplexer Verhaltensweisen von Konsumenten ist es jedoch
nicht zweckmäßig, sich allein auf die Erkenntnisse einer Disziplin zu stützen. Viel
fruchtbarer ist es, die Ergebnisse mehrerer verhaltenswissenschaftlicher Forschungsbereiche zu berücksichtigen, insbesondere die der Psychologie, Sozialpsychologie und Psychophysiologie. Daher verfolgt das Institut einen interdisziplinären Forschungsansatz und auch die interdisziplinäre Ausrichtung des Instituts-Teams verhilft zu Anregungen aus anderen Perspektiven.
Empirische Marktforschung stellt die Basis der Forschungsarbeit des Instituts dar.
Die Überprüfung wissenschaftlich fundierter Hypothesen an der Realität macht
die theoretischen Konstrukte greifbar und erlaubt eine praxisorientierte Bearbeitung der Fragestellungen.
Die Forschung am Institut ist daher sowohl verhaltenswissenschaftlich als auch
anwendungsorientiert ausgerichtet. Diese Ausrichtung betrifft sowohl die betreuten Habilitationen, Dissertationen und Diplomarbeiten als auch das MarketingStudium. Durch die Anbindung des Instituts an den Marketinglehrstuhl der Universität des Saarlandes fließen die wissenschaftlichen Erkenntnisse direkt in die
Ausbildung der Studierenden ein. Durch den vom Institut besonders geförderten
Gedanken des Forschungstransfers werden die Ergebnisse der Praxis zugänglich
gemacht.
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Campus A5.4, D-66123 Saarbrücken
Tel: 0681/302-2135, Fax: 0681/302-4370, Email: [email protected], web: http://www.ikv.uni-saarland.de
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Tätigkeitsbericht 2009
Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung unter der Leitung von Univ.Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein beschäftigt sich mit der Erforschung der bewussten und unbewussten Prozesse des Konsumentenverhaltens. Dabei interessieren
sie vor allem die Verhaltensweisen der Konsumenten am Point-of-Sale, Kommunikations- und Medienpolitik, Markenmanagement und innovative Märkte im Vordergrund der wissenschaftlichen Untersuchungen. Die Übertragbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse auf die Praxis bildet einen Schwerpunkt der Forschungstätigkeit.
Im Jahr 2009 beging das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung den vierzigsten Jahrestag seiner Gründung. Dieses Jubiläum wurde mit einer wissenschaftlichen Tagung gefeiert, die vom Jahrestreffen der Forschungsgruppe Konsum & Verhalten (K&V) umrahmt wurde und mit einer „Magischen Nacht im
Saarland“ ausklang. Im Rahmen der wissenschaftlichen Tagung beleuchteten
(Gründungs-)Professoren der K&V-Gruppe und weitere renommierte Wissenschaftler den State-of-the-Art der Konsumentenverhaltensforschung, die in
Deutschland in Saarbrücken ihren Anfang nahm. Zur Tagung konnte das IKV die
Mitglieder der Forschungsgruppe Konsum & Verhalten, viele ehemalige Doktoranden und Habilitanden des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung,
Mitglieder befreundeter Lehrstühle und Institute sowie zahlreiche Vertreter von
Praxisunternehmen, insgesamt mehr als 130 Teilnehmer begrüßen. Als invited
speaker berichtete Herr Prof. Dr. Andreas Kruse, Direktor des Instituts für Gerontologie an der Universität Heidelberg und Vorsitzender der Sechsten Altenberichtskommission der Bundesregierung. In seinem Vortrag über „Die Zukunft sind
die Älteren: Potenziale des Alters“ und somit über die bedeutendste Zielgruppe
der nächsten 50 Jahre. Redner seitens der Universität des Saarlandes waren
Prof. Dr. Joachim Zentes (Direktor des Instituts für Handel & Internationales
Marketing an der Universität des Saarlandes – und Nachbar des IKV), der über
das „Konsumentenverhalten im Handel“ sprach. Prof. Dr. Antonio Krüger (DFKI,
Saarbrücken) hielt einen Vortrag zur Bedeutung der Künstlichen Intelligenz zur
Revolutionierung des Konsumentenverhaltens. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
stellte als Institutsdirektorin die aktuellen Forschungsprojekte des IKV vor und
ging auf die zukünftige Ausrichtung des Instituts ein.
Dem wissenschaftlichen Mitarbeiterteam des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung gehörten im Jahr 2009 PD Dr. Claas Christian Germelmann, Dr.
Jörg Königstorfer, Dipl.-Kfm. Philipp Broeckelmann, Dipl.-Kff. Anja Spilski und
Dipl.-Kfm. Nico Petit an. Im Fokus des Erkenntnisinteresses des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung dominierten im Jahr 2009 die Projekte „Kaufentscheidungsprozesse am Point-of-Sale“, „Aktivierungsforschung“, „Der Einfluss
der Medienberichterstattung auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen“, „Mobile Internet Business: Der Einfluss von Mobile Internet auf das
Konsumentenverhalten am Point-of-Sale“, „Mental Maps und Orientierungsver_________________________________________________________________________________________
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halten von Konsumenten in Einkaufsstätten“ sowie „Werbung im Umfeld fiktionaler Medienwelten“ die Forschungsarbeit des Instituts.
Diese Forschungsthemen finden sich auch in der Struktur des Lehrbetriebs wieder, die durch die beiden Vertiefungsfächer „Marketing“ und „Handel“ (letzteres
Fach in Kooperation mit Univ.-Prof. Dr. Zentes) umschrieben wird. Die Struktur
des Vertiefungsfaches „Marketing“ beinhaltet die Fächer „Marktforschung“, „Konsumentenverhalten 1: Affektive und kognitive Prozesse und deren Bedeutung für
Entscheidungen, Werbung und Markenführung“ sowie „Konsumentenverhalten 2:
Die nähere und weitere Umwelt des Konsumenten - Bedeutung für das (internationale) Marketing“, die in enger Verzahnung zu den Forschungsprojekten des
Instituts stehen.
Das 2009 abgeschlossene Habilitationsprojekt von PD Dr. Claas Christian Germelmann zeigt am Beispiel der Medienberichterstattung, wie Medienwirkungen
im Marketing berücksichtigt werden können. Die weitere Umwelt der Konsumenten ist in zunehmendem Maße durch ihren Medienkonsum geprägt. Mit der steigenden Bedeutung der Medien für die Konsumenten wächst auch die Relevanz
der Medien und ihrer Berichterstattung über Unternehmen und ihre Produkte
bzw. Dienstleistungen. Die Bedeutung von Medienwirkungen für das Marketing
von Unternehmen ist jedoch noch wenig erforscht worden. Medienberichte gelten
wegen der Unabhängigkeit und Objektivität, die ihnen zugesprochen wird, und
der dadurch höheren Glaubwürdigkeit als besonders überzeugungsstark und damit einstellungswirksam. Weil auch die Werbung das Ziel hat, Einstellungen zu
beeinflussen, wird untersucht, ob es eine Wechselwirkung zwischen der Medienberichterstattung über ein Unternehmen und der Werbung dieses Unternehmens
gibt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine Kopplung von Werbung und Medienberichterstattung zu einer schlechteren Bewertung der beworbenen Marke führt.
Diese Ergebnisse sind robust auch für Medienkontaktsituationen, die durch ein
niedriges Involvement der Medienkonsumenten gekennzeichnet sind.
Ein weiteres auf Medieninhalte fokussiertes laufendes Dissertationsprojekt, bearbeitet von Dipl.-Kff. Anja Spilski, untersucht die zunehmend verschwimmenden
Grenzen zwischen fiktionalen Unterhaltungsmedien wie Film und Fernsehen auf
der einen und Marketing auf der anderen Seite. „Reale“ Produkte, Marken, Orte
und Personen werden in Filme, Fernsehserien und fiktionale Romane integriert;
andererseits finden sich auch fiktionale Elemente wie Charaktere, Requisiten,
Ereignisse oder ganze Handlungsstränge in Marketingmaßnahmen außerhalb der
fiktionalen Geschichten wieder. Ein besonderer Schwerpunkt des Forschungsprojekts liegt auf der Nutzung von fiktionalen Charakteren als empfehlende Personen in der Werbung. Hier wird untersucht, ob fiktionale Bedeutungen, mit denen
Konsumenten im Rahmen eines Medienkontakts in Kontakt kommen, Nachwirkungen in der nachfolgend präsentierten Werbung aufweisen. Diese Frage wird
mit Hilfe experimenteller Designs untersucht, um darauf aufbauend Empfehlungen für den Einsatz von berühmten Personen als Werbecharaktere (sog. Celebrity
Endorser) und die Platzierung von Werbung im fiktionalen Medienkontext ableiten zu können.
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Neben diesen „klassischen“ Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fernsehen
widmet sich ein 2010 abgeschlossenes, von Dipl.-Kfm. Philipp Broeckelmann bearbeitetes Dissertationsprojekt im Rahmen des Themas „Mobile Internet Business“ auch den „neuen Medien“. Man geht davon aus, dass stetiger technischer
Fortschritt schon heute den Einsatz mobiler Technologien und Dienstleistungen
über mobile Endgeräte am Point of Sale erlaubt. Forschungsziel dieses Projekts
ist die Identifikation von Veränderungen des Kaufverhaltens der Konsumenten
am Point of Sale, die durch den Einsatz mobiler Endgeräte induziert werden. Es
wird vermutet, dass dadurch u.a. die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten am
Point of Sale verändert sowie die Wahrnehmung traditioneller (stationärer) Einzelhandelsgeschäfte beeinflusst wird. Weiterhin relevant sind Aspekte der aktiven
Informationssuche sowie die subjektive Verarbeitung gewonnener Informationen.
Ein weiteres, in der Endphase befindliches Dissertationsprojekt von Dipl.-Geogr.
Benedikt Bartmann betrifft das Konsumentenverhalten am Point-of-Sale und beschäftigt sich mit der Ausbildung von Mental Maps und dem Orientierungsverhalten von Konsumenten im Einzelhandel. Hier wird der Frage nachgegangen, wie
sich Menschen bei ihren Einkäufen in Bezug auf die Orientierung verhalten, wie
stark ihr Wissen um die gedanklichen Bilder der Einkaufsstätten ist und weshalb
sie sich für eine Einkaufsstätte entscheiden.
Ein neues Dissertationsprojekt wurde 2009 von Dipl.-Kfm. Nico Petit begonnen
und beschäftigt sich ebenfalls mit der Orientierung am Point-of-Sale, fokussiert
dabei jedoch auf die Orientierungsprozesse von Konsumenten am einzelnen Regal. Hier wird untersucht, wie Konsumenten Produkte in Regalen suchen und finden, welche Prozesse bei der Suche ablaufen und wie ein aus Konsumentensicht
optimales Regal aufgebaut sein muss.
Am IKV werden auch Fragen im Bereich „Gesundheit und Konsumentenverhalten“ untersucht. Gesunde Kaufentscheidungen zu treffen ist heutzutage ein
Hauptmotiv vieler Konsumenten. Dies betrifft vor allem den Konsum von Lebensmitteln, aber auch die Entscheidung von Individuen, einen körperlich aktiven
Lebensstil zu verfolgen. Im Rahmen eines seit August 2008 von der EU geförderten Forschungsprojektes wird untersucht, inwieweit das Marketing zu einem gesunden Kaufentscheidungsverhalten am Point-of-Sale im Lebensmitteleinzelhandel beitragen kann. Betreut wird dieses Projekt von Dr. Jörg Königstorfer,
der zu dieser Thematik auch seine Habilitation verfassen wird. Der Projekttitel
FLABEL ("food labelling to advance better education for life") verdeutlicht den
Fokus des Projektes, der auf Kennzeichnungen von Nahrungsmitteln auf der Vorderseite der Verpackung liegt. Folgende Partner sind an diesem Projekt beteiligt:
University of Aarhus (Dänemark), University of Surrey (Großbritannien), Wageningen University (Niederlande), Agricultural University of Athens (Griechenland),
University of Warsaw (Polen), Dokuz Eylul University (Türkei) sowie EUFIC (European Food Information Council), UEAPME (European Association of Craft, Small
and Medium size Enterprises) und COFACE (Confederation of Family Organisations in the European Union).
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Dr. Jörg Königstorfer beschäftigt sich zudem mit Fragen der Sportökonomie und
des Sportmanagements. Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen
wird versucht, das Kaufverhalten von Sportkonsumenten zu verstehen, zu erklären und zu prognostizieren. Dies umfasst einerseits Konsumenten in ihrer Rolle
als Rezipienten von Sportveranstaltungen bzw. Werbebotschaften von Unternehmen, die sich den Sport – in verschiedenen Formen – zunutze machen. Hierbei können Sponsoringwirkungen unter Berücksichtigung aktueller Erkenntnisse,
wie beispielsweise dem Einfluss unbewusster Prozesse, untersucht werden. Auch
die Umwelt „Sportstätte“ mit all ihren Stimuli stellt einen relevanten Forschungsgegenstand dar. Andererseits treffen Konsumenten selbst Kauf- und Konsumentscheidungen von Sportartikeln und -dienstleistungen, zum Teil besuchen sie
Sportevents und sind Zuschauer bzw. Fans von Sportarten, -vereinen, -ligen oder Nationalmannschaften.
Bereits im Jahr 2007 wurde Prof. Gröppel-Klein von der Bundesministerin für
Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Dr. Ursula von der Leyen, in die Sachverständigen-Kommission für den 6. Altenbericht der Bundesregierung berufen. Diese Aufgabe prägte auch im Jahr 2009 in entscheidendem Maße die Forschungsarbeit des Instituts. In Lehrveranstaltungen wie z.B. in Seminaren, in Abschlussarbeiten und in Forschungsprojekten des Instituts wurde das Thema „Altersbilder
in der Gesellschaft“ detailliert und aus der Perspektive des Konsumentenverhaltens betrachtet. So wird beispielsweise untersucht, wie ältere Konsumenten in
den klassischen und neuen Medien oder in der Werbung repräsentiert sind und
ob ältere Konsumenten am Point-of-Sale anders behandelt werden als jüngere
Konsumenten.
PD Dr. Claas Christian Germelmann betreut ein laufendes Forschungsprojekt, das
sich dem Thema „Hochschulmarketing und Identifikation mit einer Universität“
widmet. Das Forschungsprojekt fokussiert auf zwei Austauschpartner der Universität, die für das Universitätsmarketing von hoher Bedeutung sind: (1) Die Studierenden als „Kernzielgruppe“ der Universität, (2) die Unternehmen, die beispielsweise als potentielle Arbeitgeber für die Studierenden eine wichtige Zielgruppe darstellen. Es wird analysiert, welche Bestimmungsfaktoren die Zufriedenheit und die Identifikation der Studierenden mit ihrer Universität steuern.
Diese Ergebnisse können mit den Bestimmungsfaktoren verglichen werden, diese
Universität aus Sicht der Unternehmen zu einem attraktiven Ort für die Rekrutierung von Absolventen machen. Aus Studierendensicht wird dabei untersucht,
welche Rolle die eigene Wahrnehmung des Studienerfolgs und die Intensität des
Engagements („Kundenmentalität“ vs. „aktive Mitgestaltung“) für die Kundenbindung spielen. Vor dem Hintergrund der Internationalisierung des Hochschulmarketing wird zudem untersucht, welchen Beitrag die Europaorientierung der Universität dazu leisten kann, ein attraktives Hochschulprofil für Studierende zu
entwickeln.
Im Jahr 2009 erschien die 9. Auflage des Standardwerks „Konsumentenverhalten“, das Prof. Gröppel-Klein von Prof. Werner Kroeber-Riel und Prof. Peter Weinberg weiterführt. Das Buch bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und
empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 9. Auflage ist in Hinblick
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auf die affektiven Prozesse und die Medienumwelt komplett überarbeitet und mit
Blick auf den neuesten Stand der Konsumentenforschung ergänzt. Ebenfalls 2009
erschien der Herausgeberband „Medien im Marketing“, in dem Prof. GröppelKlein, Dr. Claas Christian Germelmann sowie zahlreiche Autoren von Fachbeiträgen einen Weg durch den heutigen „Mediendschungel“ bahnen und das Thema
„Medien im Marketing“ durch State of the Art-Beiträge und aktuelle Forschungsergebnisse erschließen. Fallstudien und Analysen zur Bedeutung der Medien in
verschiedenen Branchen zeigen Anwendungsfelder für die Medienorientierung im
Marketing auf.
Prof. Gröppel-Klein und die Mitarbeiter des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung nahmen 2009 wieder an wissenschaftlichen Forschungstagungen im
In- und Ausland teil. So wurden handels-, kommunikations- und marketingspezifische Fachvorträge unter anderem bei der Association for Consumer Research
(ACR) Conference in Pittsburgh, USA oder der 38th European Marketing Academy
(EMAC) Conference in Nantes, Frankreich vorgetragen und zur Diskussion gestellt. Daneben prägen zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Konferenzbänden, Sammelbänden sowie Medienauftritte zu aktuellen gesellschafts-,
kommunikations- und handelspolitischen Fragestellungen das Bild der Institutsarbeit.
Weitere Projekte in Kooperation mit der Praxis:
Orientierung von Konsumenten in SB-Warenhäusern. Das grundsätzliche Ziel des
Projekts ist es, SB-Warenhäuser auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse so zu gestalten, dass Konsumenten möglichst alle Produkte, die sie kaufen
möchten, „intuitiv“ auffinden. Hierzu wird ein gemischt-methodisches Vorgehen
angewandt, das sowohl klassische Kundenbefragungen als auch Beobachtungen
und sogenannte Mapping-Aufgaben umfasst (Praxispartner ist Globus SBWarenhaus Holding GmbH & Co. KG).
Messung von Emotionen: Erstellung einer Bilderskala zur Erfassung von Emotionen, die durch Werbung ausgelöst bzw. mit Marken verbunden werden. Das in
Zusammenarbeit mit der GfK entwickelte Messinstrument wurde in mehreren
Validierungsstufen optimiert und im Jahr 2009 auch für die Anwendung im chinesischen Markt angepasst.
In Zusammenarbeit mit dem Praxispartner „Gesundheitsregion Saar e.V.“ wurde
eine Feldstudie zur Wirksamkeit der Kampagne „Medikamente richtig nehmen ist
wichtig!“ durchgeführt Hier wurde empirisch untersucht, ob durch eine Medienkampagne die Aufmerksamkeit der saarländischen Konsumentinnen und Konsumenten für das Thema „Compliance bei der Medikamenteneinnahme“ erhöht
werden kann.
Das Thema „Gesundheit“ steht auch im Mittelpunkt eines Forschungsprojekts,
das in Zusammenarbeit mit der Karlsberg Brauerei durchgeführt. Hier wird untersucht, welche Bedürfnisse Konsumenten im Bereich (gesunder) Getränke aufweisen.
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