CIMP Esercitazioni

Esercitazione di Marketing
• Processo decisionale d’acquisto
• Previsione della domanda potenziale a valore e a
volume
• Previsione della domanda potenziale primaria e
selettiva
29/10/2012
Esercizio 1. La decisione d’acquisto
Matteo, dopo aver superato con un buon voto l’esame di Marketing, ha deciso di
regalarsi un nuovo telefonino. Le marche e i criteri di valutazione considerati nella
scelta sono riassunti dalla seguente tabella (la valutazione è espressa utilizzando
una scala da 1= scarso a 5= ottimo).
ATTRIBUTI
PESO
VALUTAZ.
MINIMA
TOKYA
ERIKK
AUTOROLA
VANASONIC
NEP
DESIGN
0,25
4
3
4
5
4
3
QUALITÁ/PREZZO
0,40
4
5
5
3
4
2
TECNOLOGIA E
SOFTWARE
0,35
4
5
4
3
2
1
Quale modello deciderà di acquistare Matteo?
Verificare quale sarà la decisione di acquisto utilizzando la regola decisionale di
tipo compensatorio con il modello Multi-attributo.
2
Regola compensatoria: modello multi-attributo.
Si ottiene un punteggio complessivo per ciascuna marca moltiplicando il peso di
ciascun attributo per il livello di soddisfazione stabilito.
Utilizzando questo modello decisionale Matteo deciderà di acquistare il telefonino
Tokya:
ATTRIBUTI
PESO
TOKYA
ERIKK
AUTOROLA
VANASONIC
NEP
DESIGN
0,25
3
0,75
4
1
5
1,25
4
1
3
0,75
QUALITÁ/PREZZO
0,40
5
2
5
2
3
1,2
4
1,6
2
0,8
TECNOLOGIA E
SOFTWARE
0,35
5
1,75
4
1,4
3
1,05
2
0,7
1
0,35
4,5
4,5
4,4
3,5
3,7
1,9
3
Esercizio 2. Misurazione della domanda potenziale
Riepilogo dei dati:
Totale popolazione italiana
% Possessori di PC
Rapporto tra nr. stampati e nr. PC
% Clienti Epsol che non acquistano le cartucce originali
Prezzo cartuccia nero
Prezzo cartuccia colore
Durata cartuccia nero
Durata cartuccia colore
QUOTA DI MERCATO
22.226.000
27,2%
0,89
8%
30€
35€
3 mesi
4 mesi
EPSOL
HB
IBN
CANYON
26,2%
18,3%
12,5%
19,1%
-INCHIOSTRO
81%
79,34%
83,4%
80,12%
- LASER
19%
20,66%
16,6%
19,88%
TOTALE STAMPANTI
Calcolare il valore della domanda potenziale a volume e a valore di cartucce Epsol
nero e colore.
4
Domanda potenziale a volume
Q = n*q
dove:
» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi
» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno
Calcolo di n:
POPOLAZIONE ITALIANA
22.226.000
POSSESSORI DI PC (27,2%)
6.045.472
POSSESSORI DI STAMPANTI (89%)
5.380.470
POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL (26,2%)
1.409.683
POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL A INCHIOSTRO (81%)
1.141.843
ACQUIRENTI DI CARTUCCE ORIGINALI EPSOL (92%)
1.050.496
n
Calcolo di Q per cartucce nero:
1.050.496*(12/3) = 4.201.984
Calcolo di Q per cartucce colore:
1.050.496*(12/4) = 3.151.488
5
Domanda potenziale a valore
R = n*q*p
dove:
» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi
» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno
» p = prezzo unitario medio
Calcolo di R per cartucce nero:
1.050.496*(12/3)*30 = 126.059.520 €
Calcolo di R per cartucce colore:
1.050.496*(12/4)*35 = 110.302.080 €
6
Esercizio 3. Domanda potenziale primaria e selettiva
Riepilogo dei dati:
Totale popolazione italiana
% Possessori cellulari
Rapporto utenti effettivi/utenti attivi
Valore medio di una ricarica
Durata di una ricarica
57.888.245
59,6%
78%
35€
50 giorni
Quote di mercato dei principali operatori:
VODACALL
PIM
WILD
QUATTRO
35,83%
48,29%
12,42%
3,46%
Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di
ricariche telefoniche.
7
Domanda potenziale PRIMARIA
Calcolo di n:
POPOLAZIONE ITALIANA
57.888.245
POSSESSORI DI TELEFONI CELLULARI (59,6%)
34.501.394
UTENTI ATTIVI (78%)
26.911.087
n
Domanda potenziale PRIMARIA a volume:
26.911.087*(365/50) = 196.450.935
Domanda potenziale PRIMARIA a valore:
26.911.087*(365/50)*35 = 6.875.782.728 €
8
Domanda potenziale SELETTIVA
Numero linee effettive per operatore:
VODACALL
PIM
WILD
QUATTRO
9.642.242
12.995.364
3.342.357
931.124
Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a volume:
12.995.364*(365/50) = 94.866.157
Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a valore:
12.995.364*(365/50)*35 = 3.320.315.502 €
9
Esercitazione di Marketing
• La Matrice BCG
• La Matrice General Electric
3/12/2012
LA MATRICE BCG
ALTO
STAR
QUESTION
MARKS
CASH COW
DOG
TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
BASSO
ALTO
BASSO
QUOTA DI
MERCATO
RELATIVA
11
COSTRUIRE LA MATRICE BCG
ALTO
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
QUESTION
STAR
MARKS
Fatturato prodotto
Fatturato principale concorrente
=1
CASH COW
DOG
BASSO
>1
ALTO
BASSO
QUOTA DI
MERCATO RELATIVA
<1
12
COSTRUIRE LA MATRICE BCG
ALTO
STAR
TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
QUESTION
MARKS
MEDIA DEI TASSI DI
CRESCITA DEI DIVERSI
SEGMENTI DI MERCATO
CASH COW
DOG
BASSO
ALTO
BASSO
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
13
ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell’azienda Creamy
Il responsabile Marketing dell’azienda Creamy, produttore di yogurt, vuole
analizzare le due principali linee di prodotti:
- Breakfast (yogurt alla frutta, yogurt naturale, crema di yogurt magro)
- Snack Leggero (yogurt da bere, yogurt magro extralight)
Il mercato dello yogurt presenta il seguente andamento:
VENDITE ITALIA
2000
2001
Normale
€ 698.507,96
€ 775.201,81
Magro
€ 154.415,45
€ 164.708,95
Da bere
€ 24.531,70
€ 29.478,84
Totale
€ 877.455,11
€ 969.389,60
14
ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell’azienda Creamy
I dati di vendita delle due linee di prodotti, comparati con il fatturato del
principale concorrente di riferimento sono:
CREAMY
PRINCIPALE
CONCORRENTE
Yogurt alla frutta
€ 94.291,60
€ 70.697,78
Yogurt naturale
€ 22.744,76
€ 27.490,48
Yogurt magro extra-light
€ 3.614,48
€ 4.804,08
Crema di yogurt magro
€ 25.000,43
€ 15.992,09
€ 2.358,31
€ 5.541,58
FATTURATO
NORMALE
MAGRO
DA BERE
Yogurt da bere
15
ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell’azienda Creamy
Utilizzando la matrice BCG classificare i prodotti
delle due linee e valutare la composizione del
portafoglio prodotti
16
CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA
FATTURATO PRODOTTO
FATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE
CREAMY
PRINCIPALE
CONCORRENTE
QUOTA DI
MERCATO
Yogurt alla frutta
€ 94.291,60
€ 70.697,78
???
Yogurt naturale
€ 22.744,76
€ 27.490,48
???
Yogurt magro extralight
€ 3.614,48
€ 4.804,08
???
Crema di yogurt
magro
€ 25.000,43
€ 15.992,09
???
€ 2.358,31
€ 5.541,58
???
PRODOTTO
NORMALE
MAGRO
DA BERE
Yogurt da bere
17
CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA
FATTURATO PRODOTTO
FATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE
CREAMY
PRINCIPALE
CONCORRENTE
QUOTA DI
MERCATO
Yogurt alla frutta
€ 94.291,60
€ 70.697,78
1,33
Yogurt naturale
€ 22.744,76
€ 27.490,48
0,83
Yogurt magro extralight
€ 3.614,48
€ 4.804,08
0,75
Crema di yogurt
magro
€ 25.000,43
€ 15.992,09
1,56
€ 2.358,31
€ 5.541,58
0,43
FATTURATO
NORMALE
MAGRO
DA BERE
Yogurt da bere
18
CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO
TASSO DI CRESCITA =
VENDITE ITALIA
2000
v1 - v0
v0
2001
% TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
Normale
€ 698.507,96
€ 775.201,81
???
Magro
€ 154.415,45
€ 164.708,95
???
Da bere
€ 24.531,70
€ 29.478,84
???
19
CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO
TASSO DI CRESCITA =
VENDITE ITALIA
2000
v1 - v0
v0
2001
% TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
Normale
€ 698.507,96
€ 775.201,81
11 %
Magro
€ 154.415,45
€ 164.708,95
6,7 %
Da bere
€ 24.531,70
€ 29.478,84
20,2 %
20
COLLOCAZIONE NELLA MATRICE BCG
QUOTA DI
MERCATO
% TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
Yogurt alla frutta
1,33
11 %
Yogurt naturale
0,83
11 %
Yogurt magro extra-light
0,75
6,7 %
Crema di yogurt magro
1,56
6,7 %
Yogurt da bere
0,43
20,2 %
PRODOTTI
Media tasso di crescita = 11
21
COSTRUIRE LA MATRICE BCG
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
11
1
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
22
COSTRUIRE LA MATRICE BCG
Yogurt alla frutta
Yogurt naturale
Crema y. magro
Yogurt extra-light
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
Yogurt da bere
11
1
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
23
DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO
LINEA BREAKFAST
Yogurt alla frutta
Yogurt naturale
Crema y. magro
Yogurt extra-light
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
Yogurt da bere
11
1
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
24
DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO
LINEA SNACK LEGGERO
Yogurt alla frutta
Yogurt naturale
Crema y. magro
Yogurt extra-light
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
Yogurt da bere
11
1
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
25
ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell’azienda Remox
Remox, impresa di produzione di scarponi da roccia, da trekking e per il
telemark, vuole ridefinire la sua strategia nel mercato italiano.
I dati relativi ai prodotti commercializzati sono i seguenti:
VENDITE
REMOX
VENDITE
CONCORRENTE
PRINCIPALE
% TASSO DI
CRESCITA DEL
MERCATO
Scarponi da trekking
€ 1.500
€ 2.500
10 %
Scarponi da roccia
€ 1.200
€ 3.200
7%
€ 900
€ 1.000
3%
PORTAFOGLIO
PRODOTTI
Scarponi da telemark
Disegnare la matrice BCG e definire la strategia da
implementare.
26
ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell’azienda Remox
Scarponi da
trekking
Scarponi da
roccia
Scarponi da
Telemark
TASSO DI CRESCITA
DEL MERCATO
6,7
1
QUOTA DI MERCATO
RELATIVA
27
LA MATRICE GENERAL ELECTRIC
ALTO
ATTRATTIVITÁ
DEL MERCATO MEDIO
A
A
B
A
B
C
B
C
C
BASSO
ALTO
MEDIO
BASSO
POSIZIONE
COMPETITIVA
28
COMPETITIVITÁ
ATTRATTIVITÁ
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
FATTORE
COEFFICIENTE
VALIGIE
PONDERAZIONE COMFORT
VALIGIE
LIGHT
VALIGIE
CASUAL
VALIGIE
LUXURY
Dimensione
del mercato
0,20
4
3
1
2
Tasso annuo
di crescita
0,50
5
3
4
2
Margine di
profitto
0,30
4
4
3
4
VALIGIE
LIGHT
VALIGIE
CASUAL
VALIGIE
LUXURY
FATTORE
COEFFICIENTE
VALIGIE
PONDERAZIONE COMFORT
Quota di
mercato
0,20
3
1
3
2
Sviluppo della
quota
0,35
5
1
1
3
Qualità
prodotto
0,45
5
2
2
5
29
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE
COMPETITIVITÁ
ATTRATTIVITÁ
VALIGIE COMFORT
FATTORI
COEFF.
PONDERAZ.
VALORE
PUNTEGGIO
Dimensione del mercato
0,20
4
???
Tasso annuo di crescita
0,50
5
???
Margine di profitto
0,30
4
???
COEFF.
PONDERAZ.
VALORE
PUNTEGGIO
Quota di mercato
0,20
3
???
Sviluppo della quota
0,35
5
???
Qualità del prodotto
0,45
5
???
FATTORI
30
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE
COMPETITIVITÁ
ATTRATTIVITÁ
VALIGIE COMFORT
FATTORI
COEFF.
PONDERAZ.
VALORE
PUNTEGGIO
Dimensione del mercato
0,20
4
0,80
Tasso annuo di crescita
0,50
5
2,5
Margine di profitto
0,30
4
1,2
COEFF.
PONDERAZ.
VALORE
PUNTEGGIO
Quota di mercato
0,20
3
0,60
Sviluppo della quota
0,35
5
1,75
Qualità del prodotto
0,45
5
2,25
FATTORI
31
COMPETITIVITÁ
ATTRATTIVITÁ
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
FATTORE
VALIGIE
COMFORT
VALIGIE
LIGHT
VALIGIE
CASUAL
VALIGIE
LUXURY
Dimensione del mercato
0,8
0,6
0,2
0,4
Tasso annuo di crescita
2,5
1,5
0,35
1
Margine di profitto
1,2
1,2
0,9
1,2
4,5
3,3
1,45
2,6
VALIGIE
COMFORT
VALIGIE
LIGHT
VALIGIE
CASUAL
VALIGIE
LUXURY
Quota di mercato
0,60
0,20
0,6
0,4
Sviluppo della quota
1,75
0,35
0,35
1,05
Qualità prodotto
2,25
0,9
0,9
2,25
4,6
1,45
1,85
3,7
TOTALE
FATTORE
TOTALE
32
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
5
ATTRATTIVITÁ
DEL MERCATO
1
5
1
POSIZIONE
COMPETITIVA
33
ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell’azienda Traveller’s
Valigie comfort
5
Valigie light
Valigie casual
ATTRATTIVITÁ
DEL MERCATO
Valigie luxury
1
5
1
POSIZIONE
COMPETITIVA
34