Italia Creativa - Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo

CAPITOLO 14
Italia Creativa
Strategie e azioni per la crescita e il posizionamento
internazionale dell’Italia nell’economia della creatività
e delle industrie culturali
Michelangelo Pistoletto
“Love Difference, Mar Mediterraneo”
2003-2005
specchio e legno
738 x 320 cm
nella mostra Voltjeti Razlike/Amare le differenze, Zagabria 2007
Foto: D. Fabijanic
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Questo capitolo ripercorre le analisi precedenti per offrire suggerimenti di
politica culturale e raccomandazioni per i decisori politici. In particolare il
capitolo è articolato in:
o Ambizioni e Obiettivi che delineano il quadro di attese strategiche e di
breve periodo emerse durante il lavoro della Commissione.
o Decisioni e Azioni che i vari settori possono accogliere nei propri ambiti
di competenza e di governance.
I target di riferimento sono :
o il quadro istituzionale, concepito come tutti i livelli dell’ordinamento
territoriale, nazionale ed europeo che esprimono in un perimetro vasto di
competenze responsabilità in ordine a politiche, normazioni, e ascolto codecisionale del sistema;
o il quadro economico-produttivo, concepito come il punto di incontro
delle risorse intellettuali, finanziarie, tecnologiche e imprenditoriali che
operano nella ricerca, nella sperimentazione, nella produzione e nella
diffusione di prodotti e servizi che esprimono caratteri propri della nozione di
“creatività” come qui definita;
o il quadro della ricerca di base e dell’educazione, concepito come
l’intera filiera formativa che, soprattutto nel sistema universitario, affianca
l’offerta didattica ai profili di ricerca, così da rigenerare costantemente la
riflessione sui modelli evolutivi del settore e sui suoi caratteri peculiari in
ordine al cross disciplinare che lo qualifica.
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AMBIZIONI E DECISIONI
FONDAMENTALI
Ambizione 1
Maggiore concertazione tra le istituzioni che si
occupano di creatività e industrie culturali
Molte istituzioni, sia ministeriali (Ministero Industria, Beni culturali,
Istruzione, Ambiente, Agricoltura) che locali (Regioni, Province, Comuni,)
sia pubbliche che private o non profit devono trovare un luogo di
governance della creatività in tutti i settori in cui appare come
indispensabile. Da questa ambizione può derivare una nuovo ruolo per il
MiBAC che sotto la nuova denominazione di “Ministero per la Cultura”
dovrà sovrintendere anche alle politiche di produzione di cultura e creatività
in Italia e ad un loro eventuale coordinamento.
Decisione fondamentale 1
Riorganizzare il MIBAC in modo da istituire una Direzione Generale della
Produzione di Cultura in Italia che possa occuparsi di design, industria del
gusto, made in Italy, moda, fiction, videogiochi, etc. integrandosi con i saperi
acquisiti dalle direzioni generali storiche. Il nome del ministero dovrebbe
cambiare in “Ministero per la cultura” sottolineando così anche nel nome un
cambiamento epocale.
Il ministero così riorganizzato si porrebbe naturalmente come un centro di
responsabilità per le politiche sulle industrie culturali e creative. In effetti
questa decisione è destinata ad individuare in modo più adeguato i luoghi in
cui una razionalizzazione dell’incrocio delle competenze istituzionali (nel
campo almeno della cultura, dell’educazione, dell’innovazione, delle attività
produttive, delle politiche territoriali), a tutti i livelli degli ordinamenti, creano
condizioni di più facile dialogo e concertazione con gli operatori. Operatori
che agiscono nella dinamica propria della ricerca e del mercato.
Tale razionalizzazione trova la sua più forte ragione nei nessi che i settori,
presi in considerazione in questo rapporto, esprimono – l’uno con l’altro –
proprio attorno alla loro appartenenza ad una identità creativa. Grazie a tali
nessi il sistema si percepisce appunto correlato, mentre la sua
interlocuzione con le istituzioni si colloca in un quadro frammentato, spesso
conflittuale, raramente concertativo. Da qui l’ambizione culturale,
organizzativa e decisionale di ricomporre – in materia di “creatività” – questa
frammentazione e questi conflitti.
Ambizione 2
Elevare l’eccellenza della creatività nelle città e sul
territorio
Creare modelli da emulare: quanto maggiore è il numero dei creativi
riconosciuti in una generazione, tanto maggiore sarà il numero dei creativi
della generazione successiva.
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Decisione fondamentale 2
Sviluppare iniziative urbane e territoriali che consentano di :
* lavorare sull’incrocio urbano fra diverse discipline (creare maggiore
trasversalità, contaminare gli ambienti, rinforzare legami o crearne quando
mancano);
* riconoscere i talenti coinvolti nel contesto (tranne che per pochi settori
molto esposti ai media, i creativi eccellenti sono sconosciuti alla
maggioranza);
* aumentare la “dignificazione” dei talenti e diffondere modelli di ruolo;
* attivare programmi di tutoring (“adotta un creativo”);
* supportare la nascita e lo sviluppo di comunità creative;
* riconoscere e fare emergere i luoghi di apprendimento creativo.
Ambizione 3
Garantire la successione generazionale dei talenti
creativi nelle industrie culturali
La creatività si esprime in modalità che si rivelano nel tempo e nello spazio
con ondate generazionali: la moda a Milano negli anni 70, la moda a Parigi
negli anni 60, il design a Milano negli anni 70, il cinema della commedia
all’italiana a Roma negli anni 60. Questa dinamica richiede che ogni
generazione esprima un tasso di creatività almeno pari a quella precedente,
altrimenti la creatività tende a declinare.
Per mantenere elevato il tasso di creatività e la competitività a livello
internazionale dei prodotti italiani è necessario, dunque, selezionare nuove
coorti di stilisti, designer, artisti, compositori, registi, architetti e creativi cosÏ
da garantire il passaggio generazionale ad un tasso di creatività elevato.
Decisione fondamentale 3
La creatività può essere prodotta almeno secondo tre modalità che
dovranno essere oggetto di politiche riformatrici:
* migliorare la formazione accademica e professionale, aumentandone la
qualità dell’insegnamento e dei contenuti programmatici, sviluppando
interdisciplinarità e libertà espressive;
* integrare nei piani formativi il learning by doing e l’apprendimento sul
luogo di lavoro, in modo da trasferire ai giovani conoscenze tacite ed
esplicite fondate sulle pratiche delle imprese e sui saperi tradizionali;
* sviluppare politiche di attrazione di giovani nuovi talenti dall’estero e
trattenere i talenti italiani da una forzosa emigrazione.
Ambizione 4 Sistemi formativi e capitale umano: all'origine della
creatività
Il sistema dormativo accademico italiano mostra un gap qualitativo rispetto
a quello europeo, giapponese e anglosassone. E' urgente una riforma, non
solo amministrativa, ma soprattutto delle tecniche didattiche e dei contenut,
affinché la formazione diventi una reale incentivo alla libera espressione
della creatività da parte degli studenti.
La formazione sul campo è una opportunità eccellente territorialmente
diffusa in Italia. Per altro il suo utilizzo nel mondo formativo accademico e
professionale è sottodeterminato e spesso coincide con l'idea di 'stages'
deludenti e inutili.
Decisione fondamentale 4
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Sul lato della domanda di creatività è necessario dare trasparenza e
informazioni universali
e il più possibile oggettive al sistema delle
Accademie, dei Conservatori di musica e delle Università, coinvolte nella
formazione artistica e culturale, organizzando un sistema di rating delle
istituzioni universitarie da aggiornare annualmente. Un organismo
indipendente dovrebbe redigere la graduatoria delle istituzioni accademiche
universitarie e non, procedendo alla valutazione dei contenuti formativi e
dei risultati ottenuti. Per quanto in Italia non esista un mercato privato delle
istituzioni accademiche una classificazione per qualità costituirebbe in ogni
caso un incentivo all'efficienza del sistema formativo.
Ambizione 5 Italia Società Creativa.
Migliorare la reputazione internazionale della cultura italiana perchè
sia identificata come “nazione creativa” per eccellenza
L’Italia gode già della reputazione internazionale di “nazione creativa”,
grazie alla sua storia, al suo patrimonio culturale, agli architetti, artisti,
scrittori, cantanti, designer, stilisti che hanno conquistato notorietà all’estero.
Occorre sostenere il potenziale creativo italiano perche’ raggiunga risultati
tali da tornare ad essere una nazione di riferimento.
Questo genere di supporto, se coordinato in un ottica di sistema, soprattutto
sul piano internazionale, puo’ generare ricadute sul turismo culturale e in
settori importanti della produzione italiana e in particolare del made in Italy.
Decisione fondamentale 5
La reputazione è un capitale che per essere mantenuto e accresciuto
richiede investimento di importanti risorse pubbliche e private. Questa
decisione comporta un investimento in reputazione internazionale che
sviluppi innanzitutto il primato italiano in termini di qualità del prodotto
culturale e creativo, di capacità produttiva e della sua esportazione.
Vi sono alcuni segni globali di reputazione che vanno ricercati tenacemente
anche attraverso lo sviluppo di una progettualità collettiva: come vincere un
Premio Oscar per il cinema? Come vincere un Premio Nobel per la
letteratura? Come vincere un Premio Ferruccio Busoni per l'interpretazione
pianistica? Il lavoro di squadra, mobilitando risorse istituzionali e private,
diventa un complemento essenziale per il successo dei talenti artistici e
creativi.
In altri casi l’investimento in reputazione globale consiste nell’organizzare
mostre d'arte di rilevanza internazionale, nel sottoscrivere contratti di
comunicazione con testimoni di fama internazionale,nel valorizzare le
Biennali Italiane, nel sostenere e migliorare la qualità dei Festival, nel creare
premi internazionali, nel valorizzare il design come segno di cultura
materiale.
Ambizione 6 Italia Magnete di Talenti
Un programma di attrazione di talenti creativi e aumento del tasso di
cosmopolitismo delle città italiane
Per accrescere la capacità di attrazione di nuovi talenti da paesi esteri,
spesso da paesi in via di sviluppo, dove diverse pratiche religiose e diverse
culture sono prevalenti, le città devono essere aperte all'integrazione,
all'inclusione sociale, e all'offerta dei servizi di cittadinanza agli stranieri.
Diversamente l'attrazione culturale è debole e il cosmopolitismo non
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funziona da magnete di nuovi talenti come oggi accade in città creative
come Londra o Parigi, che sono in grado di offrire un ambiente culturale e
stili di vita assolutamente allettanti. A fianco della tradizionale immigrazione
di forze di lavoro a bassa qualificazione questa ambizione ri-orienta le
politiche pubbliche verso la gamma alta dell'immigrazione dei talenti,
fornendo borse di studio e stage garantiti presso aziende creative o
istituzioni culturali, supportando gli aspetti cultural-logistici (corsi di italiano,
supporto nel trovare accomodation) e creando fast-track all'interno dei
meandri della burocrazia (ad es. per i visti consolari o per il rinnovo dei
permessi di soggiorno).
Decisione fondamentale 6
Per essere una società aperta è opportuno:
* Ridurre al massimo i costi esterni di accesso al paese.
* Sviluppare politiche tolleranti di riconoscimento di culture diverse, sia in
campo religioso, sia in campo storico-artistico.
* Sviluppare politiche di inclusione sociale.
* Creare condizioni di multilinguismo per i servizi pubblici e sociali
(biblioteche, scuole, palestre) rivolti agli stranieri.
Ambizione 7 Sostenere l’accesso e il consolidamento di nuovi talenti
creativi, stimolandone l’emersione attraverso l’abbattimento di
barriere all’ingresso e sostenendone il rafforzamento attraverso quote
di proventi conseguiti dalle attività creative di successo.
Decisione fondamentale 7
Il settore creativo è caratterizzato da un’endemica difficoltà di ingresso per
individui e gruppi giovani, fragili ed esordienti. La filosofia dell’azione
pubblica a sostegno delle attività creative è di norma basata sul criterio della
selezione dell’eccellenza e del premio per le attività di successo (ne sono
esempi il contributo agli incassi cinematografici e la distribuzione dei diritti
d’autore non attribuibili in proporzione ai diritti riscossi). E’ quindi necessario
orientarsi, individuando i proventi delle attività creative capaci di conseguire
un reddito elevato, verso strumenti di sostegno e incoraggiamento finalizzati
all’ingresso e al rafforzamento della creatività emergente.
Ambizione 8 Cultura e sviluppo
Sostenere la crescita delle industrie culturali e creative italiane per
rafforzare il loro forte impatto sul sistema economico nazionale
Il sistema dell’economia globale, con l’impiego delle tecnologie della
comunicazione e dell’informazione e con la crescita di importanza della
componente qualitativa dei prodotti, richiede in misura crescente creazione
di beni ad alto contenuto simbolico, di immagini culturali e di sofisticato
branding.
Le industrie culturali rappresentano il macrosettore economico che più è
capace di sostenere le nuove sfide della globalizzazione dei mercati, di
posizionare l’Italia a livelli elevati nei ranking internazionali per paesi e di
avere un impatto rilevante e trainante sul sistema economico nazionale.
Decisione fondamentale 8
350
Manca in Italia un coordinamento politico delle strategie per lo sviluppo e la
crescita delle industrieculturali. Molte istituzioni, molti ministeri, molte
fondazioni think-tank si occupano di un macrosettore sempre più
trasversale. Il risultato è insoddisfacente. Se il Ministero per i Beni e ele
Attività Culturali deve riconvertirsi in "Ministero per la Cultura", incorporando
il settore della produzione di beni della cultura materiale e del design
industriale, della musica, del cinema, della editoria, della fiction televisiva,
della pubblicità e altro secondo le linee delinate in questo rapporto. Una
visione strategica globale pu disegnare il profilo creativo e cultuarle
dell'Italia al 2015: un paese che sa conservare il suo passsato, ma e
soprattutto produrre il suo futuro nel campo della cultura.
Decisione fondamentale 9
Rafforzare la presenza di un’offerta capillare di arte e cultura sul territorio
per consentire ai distretti industriali periferici di incorporare input di creatività
e di nuove conoscenze nell’ambito delle competenze industriali più
tradizionali.
Decisione fondamentale 10
La normativa Europea del settore della cultura e dell’industria culturale è
estremamente eterogenea: gli incentivi variano in maniera consistente da
paese a Paese e andrebbero resi il più possibile omogenei.
Attualmente le industrie culturali sono regolate dalla stessa normativa
dell’industria tradizionale: è evidente però che l’industria culturale non possa
essere assimilata ad un’industria “pesante”.
Sarebbe, inoltre, opportuno differenziare nell’industria culturale le attività
artistiche che si avvalgono dagli aiuti di stato da quelle che non ne sono
soggette.
Un altro tema, a cui già più sopra si è fatto riferimento è quello relativo al
contributo dei settori creativo e culturale alla crescita economica e
conseguentemente all’occupazione. In particolare l’attenzione si dovrebbe
concentrare sull’elevata quota di PMI operanti nei settori. Gli studi condotti e
le riflessioni in merito fanno emergere la necessità di adottare politiche
competitive e fiscali in grado di riequilibrare il mercato, considerato che gli
operatori tanto del settore culturale quanto di quello creativo sono per lo più
costituiti da PMI o addirittura da microimprese che si trovano svantaggiate
dalla presenza dei “big player”.
Decisione fondamentale 11
Dare solidità e respiro al tessuto delle giovani imprese culturali nate
nell'ultimo ventennio, in modo da
-valorizzare le professionalità che vi si sono formate
-farne un tramite fra settori diversi dell'industria culturale
-dare loro maggiore tenuta finanziaria e occupazionale.
In particolare ciò comporta:
-l'analisi sistematica dei processi produttivi
-lo studio dei modi di inserimento delle giovani imprese culturali nelle
filiere produttive quali si sono modificate negli ultimi anni
-il confronto sistematico tra le competenze acquisite on the job in
queste situazioni e le competenze impartite da centri di istruzione formale
negli stessi settori, anche al fine di possibili integrazione tra i diversi livelli
formativi
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-l'istituzione ove possibile di sportelli informativi mirati e, d'intesa con
le maggiori istituzioni finanziarie, di sportelli bancari specializzati in grado di
comprendere le specificità di questo comparto
-la definizione di specifiche forme contrattuali che tengano conto
dell'inevitabile precarietà, del carattere prevalentemente collaborativo,
dell'autorialità implicita nelle prestazioni.
AMBIZIONE 9 Sviluppare i diritti di proprietà intellettuale
Il riconoscimento dei diritti di proprietà intellettuale in Italia è in una fase di
non generalizzata applicazione rispetto agli standard europei, americani e
giapponesi, soprattutto nel settore della contraffazione e della pirateria
commerciale.
In altri casi, l’applicazione è ridotta a causa di una limitata domanda e
capacità di registrazione di diritti che non rispecchia la reale potenzialità
innovativa dei settori produttivi.
Decisione fondamentale 12
Dal punto di vista dell’offerta di enforcement dei diritti di proprietà
intellettuale, è necessario accrescere la capacità di monitoraggio ispettivo
sui prodotti protetti e la probabilità di cattura e condanna dei contraffattori.
Questa decisione deve anche essere sostenuta da opportune politiche
fiscali che favoriscano l’emersione graduale e programmata delle piccole
imprese dal mercato nero. Allo stesso tempo, la lotta alla criminalità
organizzata, principale produttore e distributore di beni contraffatti, deve
essere condotta in modo rigoroso e non negoziabile.
Decisione fondamentale 13
Dal punto di vista della domanda di applicazione dei diritti di proprietà
intellettuale è necessario incentivare il ricorso all’uso dei diritti di proprietà
nei settori del made in Italy e dell’architettura. Sensibilizzare i creativi alla
protezione delle idee e indirettamente alla loro valorizzazione economica,
anche creando un processo sistematico (che possa utilizzare bandi
finanziati o concorsi) che tolga le tecnologie dal torpore dei laboratori e le
trasformi in soluzioni necessarie e attraenti per il mercato. Un contributo a
questo processo viene certamente dal coinvolgimento dei creativi nel
proporre, oltre che nuove innovazioni, anche modalità di valorizzazione di
brevetti depositati ma mai utilizzati.
Ambizione 10 Esprimere una posizione italiana in sede europea sul
tema delle industrie culturali e creative
Per quanto concerne il MiBAC, è palese la necessità di una struttura
organizzativa ad hoc flessibile, che si avvalga di competenze qualificate e
specifiche, e che, consentendo di entrare in relazione con le istituzioni
chiave dell’Unione Europea, porti avanti quel necessario processo di
consultazione con tutti gli attori italiani e non, coinvolti nel settore della
Cultura.
Decisione fondamentale 14
Al fine di consolidare una politica attiva europea nel campo delle industrie
culturali e creative è opportuno:
352
*
*
*
*
Presentare la posizione italiana nei momenti decisionali con un
approccio propositivo e non reattivo
Organizzare attività di consultazione con le differenti istituzioni
comunitarie sul temi oggetto di interesse (industria creativa e culturale)
Mappare le strategie comunitarie sul tema delle industrie culturali e
creative a livello Commissione, Consiglio e Parlamento
Organizzare momenti di consultazione sulle proposte della CE con gli
attori interessati alla Cultura al fine di elaborare una posizione
Italiana comune
Decisione Fondamentale 15
La normativa del settore della cultura e dell’industria culturale è
estremamente eterogenea nei 27 Stati Membri: gli incentivi variano in
maniera consistente da paese a Paese.
Attualmente le industrie culturali sono regolate dalla stessa normativa
dell’industria tradizionale: è evidente però che l’industria culturale e creativa,
per le sue caratteristiche specifiche (prevalenza di piccole e micro imprese,
mercato del lavoro flessibile e intermittente, alta partecipazione di addetti
con livelli di istruzione elevata, presenza del fenomeno delle superstar,
dimensione simbolica e identitario dei beni fondati sulla cultura, alta
componente di proprietà intellettuale) richiede politiche economiche uniformi
capaci di far emergere una impostazione europea comune sul settore.
Ambizione 11 Setting National Priorities: Investire nel Patrimonio
Culturale
Il patrimonio culturale e il suo impatto sul sistema economico nazionale,
dall'occupazione alle esportazioni, alla competizione globale, occupa
nell'agenda politica italiana una posizione di basso profilo. E' necessaria
una colletiva presa di coscienza del suo valore economico a partire dalla
stima effettuata in questo rapporto, che colloca il macrosettore delle
industrie creative e culturali vicino al 10% del PIL. Inoltre una ridefinizione
delle priorità nazionali deve tener conto dell'impatto positivo, non monetario,
sulla qualità sociale e della vita degli italiani.
Decisione fondamentale 16
Aumentare le risorse pubbliche destinate al mondo della cultura, della
creatività e delle industrie culturali. L'obiettivo di dedicare l'1% del bilancio
dello Stato alla cultura (oggi assestato ad un piccolo 0,22%)va riconsiderato
e riconfermato anche tenendo conto delle spese degli enti locali e delle
fondazioni non-profit. Moltiplicare dunque per cinque l'attuale impegno dello
Stato, consentirebbe di sviluppare politiche di promozione delle industrie
culturali e creative italiana, modificando il rapporto tra politiche di
conservazione e politiche di produzione di nuova cultura
Decisione fondamentale 17
Aumentare gli incentivi alla donazione dei privati sia perseguendo una
strategia di successo nei paesi anglossassoni, che presuppone incentivi
fiscali di detrazione o deduzione sui redditi dei donatori, sia riprendendo una
tradizione radicata nella cultura italiana, ossia sviluppare gli incentivi con
motivazioni pro-sociali o morali alle donazioni.
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Decisione fondamentale 18
Valorizzare il Patrimonio storico, artistico e il paesaggio (da qualificare)
Sollecitare azioni per una presa di coscienza a livello nazionale.
Accrescere con strumenti opportuni l'attratività del territorio italiano.
Servizi culturali come servizi alla persona
Aumentare l'accessibilità ai beni culturali anche attraverso strumenti di
riduzione tariffaria o contribuzioni volontaria.
354
I.
LE CITTA' CREATIVE E IL
TERRITORIO
OBIETTIVO
Favorire e coordinare attività istituzionali legate alla creatività e alla
produzione di cultura nelle città e sul territorio.
AZIONE 1
Creazione di “Agenzie Cittadine per la Creatività”
Dare voce alla città creativa
Le competenze in materia di creatività e produzione di cultura sono
suddivise tra diverse istituzioni ed enti pubblici; i fondi provengono dal livello
comunitario, dal bilancio comunale, dalle fondazioni. Le problematiche di
un’area che va dal cinema al design sono molte e tra loro molto
diversificate. Il rischio, quindi, è quello di interventi a pioggia senza una
reale conoscenza del contesto e senza una coordinazione delle politiche
specifiche .
Le Agenzie Cittadine per la Creatività dovrebbero svolgere un ruolo di
coordinazione delle iniziative e delle risorse pubbliche e private legate alle
attività creative e alla produzione di cultura. L’Agenzia per la creatività
dovrebbe configurarsi come una partnership pubblico-privato costituita da
rappresentanti delle associazione commerciali, funzionari delle istituzioni
amministrative locali che intervengono in diversa misura nel campo culturale
e nei settori creativi, istituzioni educative locali (Università) e personalità del
settore urbanistico e dell’aiuto all'occupazione.
L’Agenzia dovrà individuare le molteplici aree di interesse e intervento
socio-economico che favoriscono le iniziative creative e culturali. Individuare
programmi di azioni coordinate pubbliche e private. Ad esempio
raccomandare alcune iniziative di “zoning” urbano per favorire l’inclusione
sociale, per mantenere livelli di diversità nei centri urbani e anche per
stimolare lo sviluppo
di comunità creative urbane. Un’idea sarebbe quella di istituire una
commissione che abbia l’obiettivo di studiare, discutere e delineare dei
nuovi percorsi strategici per le città italiane – che tengano in considerazione
la varietà delle dimensioni, delle strutture economiche e produttive, il ruolo
dei centri storici, il rapporto con le periferie ecc. - in modo da identificare
delle strategie comuni e delle policies specifiche per un alcune tipologie di
territori/realta’.
AZIONE 2
Istituzione di un Fondo delle Comunità Creative
Fondi Pubblico-Privati per stimolare la creatività culturale nel territorio
Per creare incentivi per la creatività è necessario istituire fondi pubblicoprivati per finanziare gli sforzi degli artisti.
I modelli internazionali di riferimento sono:
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* il Creative Capital Fund inglese cui contribuiscono l’agenzia di sviluppo di
Londra ed i Fondi strutturali che ha una dotazione di 5 milioni di sterline;
* The New York City Cultural Innovation Fund, che si avvale di fondi della
Rockefeller Foundation ed ha una dotazione di 2.7 milioni di dollari.
La struttura del progetto in generale è la seguente:
* si ottengono risorse o da privati o dal settore pubblico;
* si costituisce il Fondo;
* ne viene affidata la gestione a privati che redigono un bando, scelgono
gli interventi sulla base di criteri preventivamente stabiliti e infine erogano i
finanziamenti a tasso agevolato o mediante contributi.
Grazie all’istituzione di tali fondi è possibile:
* stimolare idee e creatività culturale in una determinata comunità;
* non sviluppare ingerenza politica nel processo di scelta delle iniziative
da finanziare;
* selezionare le iniziative in base a criteri di qualità o di capacità di
ottenere riscontri economici.
OBIETTIVO
L’importanza di un “Creative Social Network”.
Uno dei problemi principali vissuti quotidianamente da chi svolge professioni
“creative” soprattutto in contesti limitati e periferici e’ quello di entrare in
contatto con un mercato della domanda dinamico e vivace, di capire chi e
dove possano essere i potenziali clienti e quali le loro esigenze, nonche’
trovare un modo per “farsi vedere”. Similmente le aziende che si trovino in
un certo momento ad aver bisogno di una professionalita’ originale e
creativa fanno spesso fatica a trovarla nel mercato tradizionale del lavoro.
AZIONE 3
Un database per fare incontrare la domanda e l’offerta di creatività
Costituire un database/software strutturato in modo interattivo, come uno
dei siti di social network che oggi sono molto diffusi (da LinkedIn a
Facebook) e dotato di uno spazio per domande, messaggi, forum ecc. e
magari un sistema di “rating” per cui chi abbia usufruito dei servizi di alcuni
individui/aziende lasci una valutazione del servizio acquisito/ricevuto. Il
tutto dovrebbe essere anche tradotto in inglese per consentire alle imprese
straniere di avere facile accesso ai talenti creativi del nostro paese. Il
network avrebbe costi relativamente ridotti sia perché ormai si tratta di
programmi abbastanza consolidati e non troppo complicati da sviluppare,
sia perché potrebbe essere finanziato, almeno in parte, con delle fees da
parte delle imprese e delle scuole che ne fanno uso (ma non da parte degli
individui, il cui accesso deve essere libero e gratuito). Questa iniziativa
avrebbe il pregio di essere semplice e accessibile a tutti, di superare
barriere legate allo stato sociale e alla localizzazione, aiutando chi vive in
centri piccoli e periferici ad entrare in contatto con mercati più ampi e altre
risorse. Si tratterebbe, insomma, di un modo relativamente semplice e poco
costoso di aiutare l’incontro tra domanda e offerta di idee e talenti creativi.
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II.
INNANZITUTTO, VALORIZZARE LA
CULTURA MATERIALE COME SEGNO
ITALIANO DI ECCELLENZA
MODA
OBIETTIVO
Garantire La successione generazionale di qualità per gli stilisti
Per mantenere elevato il tasso di creatività e la competitività nel settore
della moda a livello internazionale è necessario puntare su nuove
generazioni di stilisti, così da generare nuove ondate di creatività.
AZIONE 4
Laboratori Creativi
Si tratta di mettere a disposizione di un nucleo di giovani stilisti, selezionati
sulla base di una forte progettualità e di un concorso internazionale,
laboratori creativi, spazi e servizi produttivi, legali e commerciali che
consentano loro di sperimentare, produrre collezioni e avere un’impalcatura
per la promozione della loro attività.
Tra i servizi offerti dai laboratori ci saranno anche incentivi per viaggi di
studio e ricerca in Italia e all’estero.
La creazione di Laboratori Creativi, permetterà di attrarre talenti stranieri e
di scoprire talenti italiani.
OBIETTIVO
Favorire l’ingresso dell’industria distributiva italiana nel segmento
“retailer”.
Il settore distributivo vede il grande successo internazionale del segmento
dedicato al pubblico dei giovani consumatori cui si offrono prodotti di buon
design a prezzi bassi, che riflettono una qualità medio bassa. Gli esempi dei
marchi spagnoli Zara, Mango; dello svedese H&M,, del francese Promod;
dell’americano Gap, non trovano adeguato seguito nel settore distributivo
italiano, che per altro ha prodotto come leader Benetton.
AZIONE 5
Favorire la localizzazione efficace dei centri commerciali di abbigliamento
low cost.
Mettere in comunicazione designer di moda giovane e produttori di beni a
basso costo, favorendo la gestione diretta rispetto alla ormai matura tecnica
del franchising. Avviare uno studio economico e finanziario su questo
segmento della distribuzione italiana, sviluppando al contempo la
conoscenza di esperienze estere analoghe, come ad esempio il caso di
IKEA che fattura 6,5 miliardi di euro l’anno. Assistere progetti di sviluppo in
Italia e all’estero di questo segmento della distribuzione.
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OBIETTIVO
Colmare la lacuna di competenze professionali che contraddistingue
la moda
AZIONE 6
Organizzare un sistema di monitoraggio e formazione relativo a diverse
figure professionali: gestore di eventi culturali, project manager dell’industria
della moda, gestore di prodotto, gestore di collezioni, gestore di immagini,
mediatore culturale.
OBIETTIVO
Attrazione turistica
AZIONE 7
Attrarre turisti ad eventi-sfilate nel grani luoghi di promozione delle collezioni
nazionali.
AZIONE 8
Attrarre compratori e consumatori negli outlet localizzati nelle aree lontane
dalle mega-città, dove il costo della rendita è basso e la possibilità di
costruire grandi centri di distribuzione commerciale è alta.
OBIETTIVO
Tutela dei marchi
AZIONE 9
Rafforzare la lotta contro la contraffazione commerciale. Sviluppare politiche
di emersione dai mercati illegali di piccole imprese di produzione e
distribuzione di prodotti falsificati. Aumentare il gradi protezione dei marchi
di fabbrica.
AZIONE 10
Fornire un servizio al mondo della produzione in termini di stile, creazione di
immagine collettiva, di reputazione internazionale, assistenza archivistica, di
sperimentazione con bassi rischi di impresa e formazione di profili
professionali speciali. La moda è l’immagine simbolica dell’industria tessile,
della confezione e degli accessori.
OBIETTIVO
Potenziare le infrastrutture a sostegno dell’industria della moda,
AZIONE 11
Creare centri archivistici da cui i creatori possono riprendere vecchi modelli
originali. Il servizio favorirebbe soprattutto per le piccole imprese con stilisti
integrati.
OBIETTIVO
Creare condizioni logistiche appropriate per lo sviluppo di economie
di agglomerazione
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AZIONE 12
Istituire, sull’esempio dell’industria cinematografica, fashion commission a
livello di città e macro-aree.
DESIGN, CULTURA MATERIALE E ARTIGIANATO
OBIETTIVO
Rafforzare la reputazione internazionale del design italiano
AZIONE 13
Organizzare mostre ed eventi internazionali sul design italiano e sul
Made in Italy
E’ necessario promuovere il design italiano all’estero non solo in termini di
marketing e immagine delle aziende, ma anche mediante nuovi canali di
comunicazione, come mostre ed eventi internazionali che spieghino con
maggiore forza comunicativa la filosofia e i significati culturali sottostanti al
design italiano.
Un punto di partenza dovrebbe essere il riconoscimento della missione
culturale del prodotto italiano, significante portatore di valori specifici che da
sempre ne caratterizzano l’eccezionalità e che possono essere definiti in
otto punti: paesaggio; motivazione del lavoro; capacità inventiva e
imprenditorialità; tessuto produttivo; valorizzazione delle differenze; etica,
estetica, eccellenza del prodotto; sfera familiare; la persona come
laboratorio dell’umano. Questi otto punti valore sono il patrimonio
immateriale su cui si fonda l’eccellenza del made in Italy, riconosciuta a
livello internazionale.
Per rendere operativi i progetti di mostre ed eventi internazionali si può
partire dal progetto Italia in Persona, proposto da Michelangelo Pistoletto.
Secondo questo progetto:
la produzione italiana è quasi interamente costituita da beni per la
persona: la persona, quindi, è assunta come punto di riferimento e
destinatario privilegiato;
è necessario attivare e diffondere la consapevolezza della missione
culturale del prodotto italiano sia nei confronti dei produttori che dei cittadini
e consumatori è oggi necessario per lo sviluppo competitivo del Sistema
Italia;
rifondare il senso del rapporto tra Prodotto, Produttore e Consumatore
vuol dire che ogni prodotto deve riappropriarsi di una storia, di una sua
artigianalità, di un valore simbolico ed affettivo.
Il progetto Italia in Persona si prefigge di organizzare una mostra
internazionale sul design e made in italy italiano, ma anche costruire un
momento di ricerca, analisi e riflessione tra gli attori italiani dell’arte,
creatività, produzione e territorio.
359
OBIETTIVO
Promuovere e valorizzare i giovani designer italiani a livello
internazionale.
La competizione nel settore del design, sia esso design di prodotto, di
servizi o di comunicazione si gioca oramai nei mercati internazionali. Il
settore del design è caratterizzato da un mercato del lavoro in cui vi sono
enormi potenzialità dal lato dell'offerta, ma emergono -a livello mondialesolo poche superstar che non solo per il loro talento ma anche per la loro
ormai acquisita notorietà comportano minori rischi e rendimenti crescenti ai
committenti. Vi sono quindi elevate barriere all'ingresso per i giovani talenti
connesse alle difficoltà di carattere sia economico sia relazionale,
soprattutto nella fase di traduzione delle idee e dei progetti in modelli e
prototipi.
Questo obiettivo è particolarmente rilevante non solo per il settore specifico
ma per l'intera economia italiana in quanto attraverso la promozione dei
designer e dei loro progetti si promuove quel sistema di valori simbolici e
culturali espressi dall'ambiente in cui il designer vive e di cui si fa interprete.
AZIONE 14
Laboratori creativi nelle città e nei distretti industriali del made in Italy;
concorsi di idee realizzati con il coinvolgimento di attori pubblici e
privati.
Promuovere laboratori creativi nei "luoghi" del design: progettare nelle città
"quartieri creativi", così come avviene in molte altre realtà internazionali,
coniugando politiche di riqualificazione urbana con politiche di promozione
delle attività artistiche, favorendo la localizzazione di studi di design e più in
generale di "creativi" in particolari aree dotate di adeguate infrastrutture
materiali e immateriali funzionali all'attività creativa (biblioteche, archivi
digitali, musei d'impresa, ecc.); rafforzare i rapporti di collaborazione tra le
strutture preposte alla formazione dei designer e le imprese dei distretti
organizzando nelle aree distrettuali summer school, incontri tra docenti,
studenti e imprenditori che possano costituire un primo momento di incontro
per l'elaborazione di progetti comuni.
Realizzare concorsi di idee per giovani designer finalizzati alla realizzazione
di un progetto specifico e in cui grazie all'intervento di sponsor privati, il
progetto o i progetti selezionati abbiano la garanzia di essere riprodotti e
collocati sul mercato apponendo anche il nome del designer e non solo
dell'azienda produttrice; favorire, anche attraverso opportune incentivazioni
fiscali, analoghe iniziative autonome da parte di imprese private.
AZIONE 15
Incentivi per la costituzione di studi associati di giovani designer
La complessità della professione del designer, che comprende sempre più
non solo la fase di progettazione industriale ma anche quella di
elaborazione di un progetto complessivo sul prodotto, richiede un insieme di
competenze altamente specializzate, che rientrano sempre nell'ambito del
design ma che difficilmente possono essere racchiuse nelle competenze di
un singolo individuo.
La competizione internazionale richiede anche economie di scala che solo
studi di design di una certa dimensione possono realizzare.
E' pertanto opportuno promuovere, attraverso agevolazioni di varia natura
(normativa, fiscale, ecc.) la costituzione di studi associati di giovani
360
designer in cui le diverse competenze maturate nell'ambito del design dai
diversi componenti vengano spese a favore del progetto comune societario:
ciò dovrebbe dar luogo a rendimenti crescenti di scala e favorire
l'affermazione sul mercato. Si promuoverebbero in questo modo anche
forme di lavoro autonomo in settori in cui sono molto diffuse forme di lavoro
precario.
AZIONE 16- Definire l'identità professionale del designer; istituire un
Osservatorio permanente del design ed effettuare rapporti annuali di
categoria.
Dal punto di vista normativo, avvalendosi del lavoro svolto dalle
associazioni di categoria in questi anni, è opportuno definire l'identità
professionale del designer per garantire a questa figura professionale quella
rappresentatività nelle sedi istituzionali che sinora le è mancata. La recente
istituzione del Consiglio Nazionale del Design, avvenuta nel 2007, quale
organo consultivo del Ministero dei Beni Culturali e del Ministero dello
Sviluppo Economico, potrebbe essere l'occasione ideale per avviare un
dialogo fattivo tra i policy-maker e le associazioni di categoria, che molto in
questi anni si sono prodigate per valorizzare e tutelare il design italiano. Tra
i principali compiti di questo Consiglio dovrebbe rientrare, sempre in
collaborazione con le associazioni di categoria, l'istituzione di un
Osservatorio permanente del Design che annualmente si impegni a
redigere un rapporto annuale, così come avviene in molti altri paesi,
sull'andamento economico dell'attività professionale.
OBIETTIVO
Rafforzare la consapevolezza del ruolo che la cultura materiale e il
design diffuso esercitano nelle produzioni nei distretti del cosiddetto
"made in Italy"
E' unanimemente riconosciuto che peculiarità delle produzioni di design
italiane di maggior successo è quella di avere origine nella tradizione
artigianale di alta qualità del nostro Paese, che meglio si è consolidata e
trasmessa di generazione in generazione nelle aree distrettuali. Il processo
innovativo spesso non è frutto di una singola figura professionale,
tipicamente del designer, ma della stretta collaborazione tra le diverse figure
professionali che partecipano al processo produttivo: l'imprenditore, il
tecnico specializzato e l'operaio.
E' opportuno acquisire maggiore consapevolezza del ruolo giocato dalle
aree distrettuali e cercare di rafforzare il dialogo tra questi due diversi
luoghi: i distretti industriali, anche solo potenziali, diffusi sul territorio,
depositari della cultura materiale della zona, dove realizzare la produzione,
e i distretti culturali metropolitani dove avvalersi dei servizi per la
comunicazione e la commercializzazione dei prodotti.
La creazione di laboratori creativi nelle aree distrettuali che abbiamo
indicato in precedenza (Azione 8) quale opportunità di incontro tra giovani
designer e imprese che operano nei distretti è sicuramente un'azione che
risponde ad entrambi gli obiettivi individuati. Altre azioni, di seguito riportate,
rispondono più specificatamente al conseguimento di questo secondo
obiettivo
361
AZIONE 17
Costituire istituzioni preposte alla conservazione e valorizzazione della
cultura materiale dei distretti
La conservazione e valorizzazione del patrimonio comune costituito dalla
cultura materiale di un territorio è frutto dell'azione congiunta di un insieme
di soggetti pubblici e privati:
•musei ed archivi storici che svolgano non solo una funzione di
conservazione delle collezioni ma rendano più facilmente fruibili, grazie
anche ai supporti digitali e audiovisivi di cui possono dotarsi, modelli e
progetti che possano essere fonte di nuova ispirazione;
•scuole e istituti tecnici specializzati che si sforzino di codificare il know-how
diffuso nel territorio e, attraverso attività di tirocinio e apprendistato
garantiscano la trasmissione delle conoscenze diffuse anche a coloro che
non hanno maturato una tradizione familiare al riguardo; le istituzioni
scolastiche devono inoltre sviluppare un linguaggio comune e facilitare la
libera espressione creativa che permetta una più diffusa e consapevole
partecipazione al processo e una maggiore capacità di dialogo con i
designer interni o esterni all'area;
•comitati e agenzie locali a cui afferiscono sia rappresentanti degli enti locali
sia rappresentanti delle associazioni di categoria per la creazione di marchi
collettivi che mirino a preservare la qualità media della produzione locale e
a sviluppare un maggiore orientamento all'innovazione di processo e di
prodotto. Si contribuirà così a garantire nel tempo il valore economico del
marchio collettivo e conseguentemente dei marchi individuali degli operatori
del distretto, cioè della componente immateriale della produzione, che
costituirà sempre più, nel settore del design, un elemento determinante per
l'accesso ai finanziamenti privati.
• Forme di mecenatismo distrettuale che siano di stimolo per le medie e
piccole imprese del settore offrendo risorse finanziarie per sviluppare
progetti e costituendo fondi privati per programmi di valorizzazione.
AZIONE 18
Promuovere attività di design di comunicazione e di servizi in centri
urbani di riferimento per le produzioni distrettuali
La piccola dimensione sia delle imprese sia dei centri urbani che
costituiscono i distretti, comporta che i costi per la realizzazione della
componente immateriale del prodotto relativa alla comunicazione possono
essere sostenuti solo da poche imprese leader. La distanza anche fisica dai
luoghi in cui questa componente del design è attualmente concentrata (tra
Milano e Torino) accresce i costi soprattutto per quelle aree distrettuali che
sono localizzate nella dorsale adriatica (dalla Romagna, alle Marche sino
alla Puglia) e nella parte centro-meridionale del paese. Anche al fine di
promuovere e coinvolgere nell'attività di comunicazione delle produzioni
distrettuali una serie di operatori culturali (case editrici, fotografi,
organizzatori di eventi) presenti sul territorio, sarebbe opportuno individuare
dei centri urbani in cui questo tipo di servizi sono maggiormente concentrati
e farli diventare gli hub di riferimento per i distretti industriali dell'area. Ci si
chiede infatti oggi, giustamente, se il sistema design Milano sia in grado di
far fronte a questa crescente domanda diffusa di campagne di promozione
o sia esso stesso replicabile in altre aree del paese dove la forma di
produzione distrettuale risulta prevalente.
362
INDUSTRIA DEL GUSTO
OBIETTIVO
Promuovere e proteggere il patrimonio eno-gastronomico italiano
AZIONE 19
Promuovere in sede UNESCO (Salvaguardia del patrimonio mondiale
intangibile - 2003) la candidatura della Cucina Italiana a patrimonio
mondiale dell’umanità
La cultura della cucina italiana, al pari di quella francese e di altre importanti
nazioni, ha a tutti gli effetti i requisiti richiesti dalla convenzione UNESCO
per essere inserita nella lista del patrimonio culturale intangibile.
AZIONE 20
Promuovere in sede UNESCO (Convenzione sulla protezione del World
Cultural and Natural Heritage - 1972 ) la candidatura dei distretti
culturali del vino a patrimonio mondiale dell’umanità
La cultura enologica e i paesaggi del vino in Italia hanno a tutti gli effetti i
requisiti richiesti dalla convenzione UNESCO per essere inserita nella lista
del patrimonio culturale tangibile dell’umanità. Altri paesi, come Francia,
Svizzera, Portogallo, Angheria e Germania hanno già avuto riconoscimenti
legati alle colture vitivinicole e inseriti nella lista del Patrimonio Mondiale
dell’Umanità.
OBIETTIVO
Rinsaldare il legame fra industria del gusto e “qualità” culturale del
territoriale
AZIONE 21
Unire la fruizione del patrimonio culturale con i beni enogastronomici
Per consentire di saldare o di consolidare il legame percepito fra la qualità
culturale dei territori e il sistema del gusto, occorre operare affinché i “luoghi
della cultura” si aprano, secondo le modalità più appropriate, temporanee o
permanenti, a seconda della loro stessa natura (siti archeologici, aree
monumentali, centri storici, biblioteche, musei, archivi, ecc…) ai contenuti
della cultura enogastronomia, nei loro aspetti iconografici e conoscitivi, ma
anche nella loro concreta dimensione di prodotti da degustare. Particolare
attenzione si dovrebbe dedicare alla comunicazione di questa unità
sostanziale in direzione dei mercati esteri. Inoltre, è necessario “formare” gli
operatori turistici così da renderli attivi nella promozione del valore culturale
del territorio in cui operano.
363
OBIETTIVO
Rafforzare il sistema delle tutele delle produzioni di qualità
AZIONE 22
Favorire la diffusione di informazioni sulla qualità e origine dei
prodotti
Lato della domanda
Fornire al consumatore, a tutti i livelli, un’informazione chiara e succinta
sull'origine del prodotto, in modo da permettergli di orientarsi meglio nella
scelta, ed evitare confusione e aspettative errate sulle sue qualità; infatti il
campo d'applicazione delle DOP e IGP dovrebbe limitarsi ai prodotti agricoli
e alimentari per i quali esiste un chiaro legame fra le caratteristiche del
prodotto o dell'alimento e la sua origine geografica.
AZIONE 23
Promuovere l’educazione all’alimentazione di qualità
Promuovere l’educazione all’alimentazione di qualità nelle scuole, con visite
sul campo alle aziende agricole che producono alimenti tipici, rivolte anche
ai genitori, in modo che tramite l’informazione e l’educazione alla qualità
alimentare si instauri un circolo virtuoso di acquisti diretti.
AZIONE 24
Supporto ai produttori nella tutela dei prodotti registrati
* Favorire un processo informativo capillare ed un supporto giuridico agli
agricoltori e ai loro rappresentanti mirato a evitare dispersioni di risorse
umane e finanziarie su progetti che prevedano l’uso del toponimo nei casi
non consentiti dalla normativa nazionale e comunitaria.
* Incentivare la pubblicizzazione e vendita su internet dei prodotti tipici
tradizionali in modo da assicurare la più ampia diffusione possibile e
l’azzeramento dell’intermediazione.
* Incentivare la filiera corta, ossia la commercializzazione diretta dei
prodotti tutelati da parte delle aziende consorzi di produttori.
* Sconfiggere l’agrobiopirateria, potenziando il sistema di monitoraggio
delle DOP, IGP e dei prodotti tipici, costituito di controlli ufficiali intesi a
verificare la conformità alla normativa in materia di mangimi e di alimenti e
alle norme sulla salute e sul benessere degli animali, nonché su un sistema
di controlli diretto ad assicurare il rispetto del disciplinare dei prodotti agricoli
e alimentari interessati al fine di evitare frodi e contraffazioni dei prodotti.
In modo da garantire che le denominazioni registrate siano effettivamente
tutelate contro:
a) qualsiasi impiego commerciale diretto o indiretto di una denominazione
registrata per prodotti che non sono oggetto di registrazione, nella misura in
cui questi ultimi siano comparabili ai prodotti registrati con questa
denominazione o nella misura in cui l'uso di tale denominazione consenta di
sfruttare la reputazione della denominazione protetta;
b) qualsiasi usurpazione, imitazione o evocazione, anche se l'origine vera
del prodotto è indicata o se la denominazione protetta è una traduzione o è
accompagnata da espressioni quali 'genere', 'tipo', 'metodo', 'alla maniera',
'imitazione' o simili;
c) qualsiasi altra indicazione falsa o ingannevole relativa alla provenienza,
all'origine, alla natura o alle qualità essenziali dei prodotti usata sulla
364
confezione o sull'imballaggio, nella pubblicità o sui documenti relativi ai
prodotti considerati nonché l'impiego, per il condizionamento, di recipienti
che possono indurre in errore sull'origine;
d) qualsiasi altra prassi che possa indurre in errore il consumatore sulla
vera origine dei prodotti.
OBIETTIVO
Sviluppare e promuovere sistemi gastronomici e culturali territoriali.
AZIONE 25
Recuperare le ricette della cucina tradizionale italiana per reinterpretarle in
una logica di alta cucina. Sviluppare una attività di ricerca sul valore
economico, gastronomico, nutrizionale delle cucine regionali e locali.
365
III.
DARE SPAZIO ALLA CREATIVITA'
NEL MONDO DELL’INFORMAZIONE,
DELLE COMUNICAZIONI E DELLA
PRODUZIONE DI CONTENUTI
SOFTWARE, COMPUTER E ICT
OBIETTIVO
Favorire la produzione di consulenza informatica sostenendo il
modello italiano di adozione creativa legato alle odierne innovazioni
informatiche e ICT
Oggi in Italia la consulenza nel campo del software ammonta a più di dieci
miliardi di euro di valore aggiunto, il cui impatto sul sistema economico
nazionale è ad altissima produttività. Per migliorare il processo di
informatizzazione delle imprese e delle pubblica amministrazione
(e*government), con ricadute positive sull’intera economia, è necessario
favorire l’adattamento e personalizzazione di software, sostenendo il settore
che fornisce questi servizi.
AZIONE 26
Incentivi dal lato della domanda
In analogia con la “legge del 2%”, elaborata da Bottai per l'arte
contemporanea, finalizzare una percentuale della spesa per opere
pubbliche nella all'informatizzazione delle procedure amministrative e di
gestione.
BRANDING, COMUNICAZIONE E PUBBLICITÀ
OBIETTIVO
Fare sistema: La relazione pubblico-privato. Regolare il negoziato su
norme e regole
Da sempre il settore della comunicazione ha una debole interazione con il
quadro istituzionale. Competenza cioè considerata storicamente propria del
mercato e regolata da normative tecniche specifiche ma meno da politiche
pubbliche.
In realtà, l’assunzione di responsabilità da parte di Stato e istituzioni come
soggetti comunicanti o come soggetti interagenti (il settore del branding
pubblico e del marketing territoriale sono due evidenti ambiti applicativi di
questo orientamento sinergico) ha aperto da anni una contaminazione
culturale e professionale tra ambiti istituzionali e culture professionali della
comunicazione.
366
AZIONE 27
Istituire un organo per facilitare la relazione tra competenze
istituzionali e imprese nel campo della comunicazione
Immaginare uno strumento più strutturato e di relazione tra competenze
istituzionali e comparti creativi della comunicazione. In tale raccordo tre
specifiche istituzioni andranno adeguatamente coinvolte sollecitando il loro
profilo attenzionale a sviluppare iniziativa in questo campo. Si tratta del
Consiglio superiore delle Comunicazioni, presso l’omonimo Ministero
(soprattutto per il raccordo con i nuovi processi tecnologici della
comunicazione) e le due Autorità garanti per le Comunicazioni e per i dati
personali (privacy).
AZIONE 28
Individuare un luogo-evento per la rappresentazione complessiva dei
processi nel settore
Il carattere frammentato delle organizzazioni professionali di settore
potrebbe essere sollecitato ad una iniziativa di “rappresentazione” del
rapporto evolutivo di questi comparti rispetto ai caratteri di un’area di
costruzione del valore aggiunto che come si è visto ha una sua non
marginale quota nel perimetro complessivo di ciò che è qui definito come
“comparto creativo”. Da anni si è posto il problema di un evento per
rappresentare l’insieme dei fenomeni connessi a questo dato, ma ancora
non si sono date le condizioni per qualcosa di stabile e condiviso. Anche se
un’opzione in tal senso deve essere compiuta dai soggetti professionali, lo
stimolo istituzionale (che trova cornice nel quadro interpretativo di questo
rapporto) potrà giovare. Recenti forum promossi dal mondo degli operatori
tesi a costruire una Creativity industry map così come l’avvio delle prime
sedute del Consiglio nazionale del design, incardinato a Milano nel corso
del 2007 dal Ministro per i Beni e le Attività Culturali hanno dimostrato il
bisogno e il contributo di ambiti di rappresentazione di una cultura
professionale per ora in condizioni di esprimere in modo insufficiente e
inadeguato non tanto il proprio profilo di performance ma l’apporto che
globalmente fornisce alle dinamiche di sviluppo della comunità nazionale.
OBIETTIVO
Promuovere il Product placement
Con l’entrata in vigore della “Legge Urbani sul Cinema” (DLS 28/2004), che
include un capitolo riservato al product placement, si è aperta per le
aziende la possibilità di inserirsi e di inserire i loro prodotti all'interno delle
pellicole cinematografiche di produzione italiana (come è noto il fenomeno
del product placement trova da sempre ampio riscontro all’estero,
soprattutto nelle produzioni statunitensi, mentre in Italia era stato bandito
dal decreto legislativo 74 del 1992 che lo equiparava alla pubblicità occulta.
Dal 2004 ad oggi non sembra che questa opportunità sia stata colta in
maniera adeguata dalle aziende italiane: sono ancora relativamente pochi,
infatti, i casi di produzioni cinematografiche nostrane che hanno beneficiato
degli investimenti in questo strumento (le eccezioni sono rappresentate da
film come “Natale a Miami”, o “Il mio miglior nemico”, 2005, in cui numerose
aziende hanno inserito i loro marchi e i loro prodotti).
367
AZIONE 29
Product placement per le produzioni televisive
Il grande limite del Decreto Urbani, però, è quello di non aver legittimato
l’inserimento di brand e prodotti all’interno delle produzioni televisive (quasi
“dimenticandosi” che, nella logica della long tail, i film approdano
comunque all’interno mura domestiche, prima grazie al mercato dell’home
video, poi attraverso i canali satellitari e, infine, attraverso le reti televisive
tradizionali). In questo senso l’Italia (e l’Europa) è rimasta indietro rispetto a
quanto avviene nel resto del mondo (si pensi che il mercato mondiale del
product placement in tv è cresciuto del 46% nel 2004, raggiungendo un
volume di 1,8 miliardi di dollari e superando quello nel cinema). È solo nel
dicembre del 2005 che la Commissione Europea approva uno schema di
aggiornamento per la direttiva sulla "Tv senza frontiere" del 1989, che tiene
conto dei progressi fatti in questi anni sui linguaggi e sulle tecnologie
televisive. In questo schema, il posizionamento dei prodotti sarebbe
autorizzato insieme con altre nuove forme di pubblicità, come quella
virtuale o interattiva, con l'obbligo però di informare preventivamente i
telespettatori. Il passo successivo viene fatto nel maggio del 2007 quando
viene siglato l’accordo tra Commissione e Parlamento Europeo sulla
direttiva che rinnova le norme sulla televisione che, ammorbidendo le
regole sulla pubblicità, consente l’introduzione di prodotti sponsorizzati
negli show televisivi e accantona il divieto di inserire product placement nei
set televisivi. L’attuazione è prevista per il 2009 ma in Italia se ne è parlato
pochissimo, questo perché se questo nuovo strumento rappresenta
un’opportunità per le imprese è visto però come una minaccia dalle agenzie
di pubblicità che prevedono un’ulteriore frammentazione del budget di
comunicazione a discapito dell’advertising classico.
OBIETTIVO
Ridisegnare il rapporto del settore con l’Università e la
formazione
I corsi di laurea in scienze della comunicazione (e percorsi affini, quali
relazioni pubbliche e pubblicità) hanno avuto radicamento universitario
all’inizio degli anni novanta, dopo decenni in cui le professioni fino allora
prevalenti del sistema – quella dei giornalisti e quella dei pubblicitari – si
facevano spesso vanto di non avere una laurea universitaria ma di
concepire la validazione professionale “a bottega”, ovvero nell’esperienza
dei luoghi di esercizio della professione. Il contesto professionale,
l’incidenza delle nuove tecnologie, la costruzione di un ambito di riferimento
disciplinare di tipo mediologico, la straordinaria crescita del rilievo
dell’economia immateriale attorno a questo quadro di funzioni e professioni,
l’interdipendenza essenziale che si è andata costruendo tra molti settori e
quello della comunicazione, questo vasto numero di fattori pone l’alta
formazione (universitaria e prost-universitaria) nella condizione di reagire
efficacemente alle ironie di chi ancora qualche anno fa criticava la crescita
di questo ambito disciplinare vagheggiando il bisogno di “ingegneri” contro
il rischio di sviluppo di professioni “effimere”. Approccio che in realtà
doveva essere inteso come stimolo a qualificare sempre di più l’offerta
formativa nel settore, non dando spazio a offerte deboli e riciclate ma
368
sostenendo invece ambiti di solida competenza e di capacità dimostrata
nella ricerca e nell’innovazione legate alla didattica.
AZIONE 30
Coordinamento tra istituzioni, imprese e sistemi professionali
per migliorare l’offerta formativa e adattarla alle emergenti
figure professionali
La connessione con il contesto della formazione in cui il fattore qualitativo
è al centro di alleanze tra istituzioni, imprese e sistemi professionali è
molto importante. Le competenti istituzioni (educazione, lavoro, cultura e
soprattutto università e ricerca) hanno compiti di sensibilizzazione nei
confronti dell’intero campo della creatività con al centro un “filo rosso”
rappresentato dalle scienze della comunicazione, dagli studi sul design,
dalle scienze legate al turismo e alla cultura e alla promozione del territorio,
dalle scienze legate all’information & communication technology.
Sensibilità che deve trovare nel costante ascolto dei sistemi professionali e
di impresa la fonte di un continuo aggiornamento dell’offerta formativa che,
nel settore, si muove con dinamiche tra le più veloci esistenti nel campo
della formazione universitaria.
CINEMA
OBIETTIVO
Aumentare le ricadute del cinema sul territorio
Fare in modo che il settore cinematografico e i contenuti cinematografici
contribuiscano a innalzare il patrimonio cognitivo del territorio.
AZIONE 31
Incentivare l’educazione al cinema
Sostenere le sale cinematografiche delle città nell’educazione al cinema per
i giovani in età scolare.
AZIONE 32
Riconoscere il ruolo culturale e sociale delle sale cinematografiche
nelle realtà urbane
Aiutare le sale cinematografiche che operano in zone desertificate o in città
storiche al fine di mantenere
un luogo vivo di programmazione culturale anche in centro città (deterrente
rispetto anche alla criminalità urbana)
AZIONE 33
Supporto alle film commision per la promozione del territorio
* Aiutare le film commission a “vendere” le città e il paesaggio come
prodotto di marketing territoriale.
* Aiutare le film commission nel ruolo di assistenza alla fruizione del
territorio nei confronti delle produzioni che decidono di utilizzarlo
AZIONE 34
Supporto alle professionalità del settore audiovisivo
369
Aiutare la nascita di nuove professionalità dell’audiovisivo e la messa in rete
di tali professionalità in specifici distretti geografici.
OBIETTIVO
Intensificare l’uso dei film in televisione
Dopo un lungo periodo di programmazione dei film in TV, ora sul piccolo
schermo si registra un calo drammatico dei film programmati, decurtando
pertanto la produzione cinematografica di un fondamentale introito (il “diritto
di antenna”) per il proprio business model.
AZIONE 35
Promozione di film in televisione
Liberare le televisioni (almeno quelle pubbliche) dalla scacco dell’audience,
inserendo film in prime e second time con una linea editoriale precisa, in cui
il film non sia solo una “soluzione tampone” di controprogrammazione a
qualche evento particolarmente significativo della televisione concorrente.
AZIONE 36
Programmazione televisiva finalizzata
Programmare trasmissioni che adeguatamente
promuovano il cinema italiano e la sua cultura.
e
costantemente
AZIONE 37
Promuovere gli autori italiani
Fare da traino alle più importanti uscite cinematografiche dei nostri autori,
recuperando le pellicole precedenti e svolgendo l’utilissimo ruolo di
educatore al pensiero cinematografico
OBIETTIVO
Aiutare le professionalità giovanili ad emergere
Fare in modo che le giovani professionalità cinematografiche (registi, attori,
tecnici, sceneggiatori, montatori, fotografi, costumisti, ecc.) abbiano
occasioni per cimentarsi in progetti che incontrano il mercato
AZIONE 38
Incentivi finanziari alla produzione cinematografica
L’incertezza connessa al mercato cinematografico spesso riassunta nella
formula “nobody knows” rende il finanziamento dei giovani autori molto
rischioso. Di qui l’utilità finanziamenti agevolati per prodotti filmici opere
prime e seconde
AZIONE 39
Concorsi
Il bando di concorsi per dare riconoscimenti ai migliori talenti delle scuole
professionali è un modo per creare un nesso robusto tra scuola e lavoro.
AZIONE 40
I festival
Premi ai festival più reputati per selezionare i talenti e qualificare la
domanda attraverso contesti competitivi internazionali.
370
EDITORIA LIBRARIA, RADIO E TELEVISIONE
OBIETTIVO
Una editoria libraria italiana competitiva sul mercato interno e
internazionale offrendo pubblicazioni multilingue
Le pubblicazioni in lingua italiana sono necessariamente limitate, in termini
di lettori e di vendite, dalla diffusione della nostra lingua. Un modo per
superare l'ostacolo linguistico è quello di pubblicare nelle lingue più diffuse
(inglese, spagnolo, francese) per penetrare in nuovi mercati.
AZIONE 41
Incentivi alla traduzione
Mediante incentivi alla traduzione è possibile che la casa editrice si fa
direttamente carico della traduzione dell’opera in altre lingue. Questo
permettere una maggiore diffusione delle opere di autori italiani tra comunità
di lingua straniera in Italia e all’estero. Allo stesso tempo, la traduzione offre
alle case editrici uno stimolo per la selezione di autori di lingua straniera
residenti in Italia.
Promuovere la traduzione e la promozione in lingue straniere di testi brevi
(racconti, poesie, saggi) di autori italiani, per la pubblicazione in riviste
letterarie e di lettura destinata al pubblico colto, un format di grande
influenza nel mondo culturale soprattutto statunitense e pressoché assente
in Italia
AZIONE 42
Attivare, d'intesa con sindacati e associazioni di categoria, uno o più
centri di formazione per la filiera del libro.
AZIONE 43
Promuovere attraverso incentivi di ordine finanziario, giuridico,
promozionale, la formazione di consorzi tra editori di medie
dimensioni, al fine di fare crescere la dimensione media d'impresa
AZIONE 44
Favorire lo sviluppo di premi letterari di livello e fama nazionale, con
oggettivo effetto calmierante verso il proliferare eccessivo di premi a
carattere locale
OBIETTIVO
Governare il settore radio e televisivo
AZIONE 45
Regolamentare la compravendita delle frequenze radiofoniche e
televisive tenendo conto
371
-che si tratta di un bene per sua natura pubblico, i cui detentori non
sono quindi proprietari ma concessionari
-che la frequenza è concessa per un preciso servizio, definito dalla
legge del 1990; coloro che detengono le frequenze senza una
programmazione radiofonica o televisiva regolare, o con una
programmazione non rispondente ai criteri di legge (ad esempio,
senza programmi d'informazione appositamente prodotti), possono
vedersi revocata la licenza
AZIONE 46
Stimolare la nascita di una promozione radiofonica indipendente, sia
da parte di aziende specializzate sia da parte di consorzi tra emittenti,
con incentivi alla progettazione e alla promozione di programmi dalle
caratteristiche innovative
AZIONE 47
Regolamentare il mercato della produzione televisiva indipendente,
attraverso il sostegno pubblico alla progettazione e alla produzione di
“piloti” sia per serie di fiction, sia per serie documentaristiche,
sostegno che verrà attribuito sulla base di valutazioni di qualità dei
progetti da parte di commissioni costituite con rigorosi criteri di qualità
(formate ad esempio da critici e docenti a esclusione di funzionari del
settore, produttori e altri soggetti in potenziale conflitto d'interesse)
AZIONE 48
Dedicare parte dei proventi del canone e/o dei ricavati di eventuali
aste di frequenze alla produzione, promozione e messa in onda, sulle
reti RAI e anche su reti private sulla base di apposite convenzioni, di
programmi innovativi e sperimentali
AZIONE 49
Promuovere con i paesi dell'area latina una rete televisiva di qualità
dedicata alla reciproca conoscenza culturale e alla produzione e
circolazione di prodotti innovativi
OBIETTIVO
Stimolare la lettura creativa per avvicinare i giovani alle lettere
Si tratta di una modalità di lettura che Giuliano Soria fondatore del Premio
Grinzane-Cavour definisce “semplicemente, come loisir, come piacere.” La
sua realizzazione, richiede la messa in opera di un sistema istituzionale
radicato sul territorio.
AZIONE 50
Lettura Creativa
Uso delle istituzioni letterarie quali premi ed eventi per riavvicinare i giovani
alla lettura creatrice. Ad esempio il Premio Grinzane Cavour nel suoi primi
27 anni di vita ha coinvolto 300000 giovani nelle iniziative, 85000
372
partecipanti ai concorsi, oltre 3000 scuole hanno aderito alle iniziative, 250
giurie scolastiche.
IV.
VALORIZZARE IL PATRIMONIO
STORICO E ARTISTICO
ARCHITETTURA
OBIETTIVO
Sostenere il potenziale creativo delle giovani generazioni di
architetti
In Italia ci sono molti studi di architettura giovani, il 49% degli architetti
iscritti alla cassa di previdenza Inarcassa ha meno di 40 anni, ben 22.416 il
22% ha meno di 36 anni, che vivono oggi la fase di avvio della professione,
investendo energie, talento e denaro. Misure di valorizzazione di questo
potenziale creativo e di rimozione di blocchi e ostacoli che costringono a
ripiegare su soluzioni consolidate, consentono loro di non abbandonare la
strada della ricerca, incoraggiandoli e motivandoli a lavorare sulla
sperimentazione e innovazione.
Azione 51
Promuovere l’uso del concorso di architettura da parte delle
Amministrazioni pubbliche ponendo particolare attenzione alla
effettiva realizzazione delle opere
Dopo anni di stasi i concorsi di idee e progettazione stanno aumentando
notevolmente ampliando la possibilità per i giovani architetti di inserirsi nel
mercato a seguito di competizione e farsi conoscere per la qualità dei
progetti ma troppo spesso i progetti vincitori non vengono realizzati. La
concreta realizzazione delle opere premia chi ha investito nella ricerca e
consente agli studi emergenti di crescere e reinvestire nella strada
dell’innovazione.
Azione 52
Incentivare un clima culturalmente vivace e stimolante che crei
nuove opportunità per la giovane architettura
Le opere di architettura nascono per iniziativa di committenti, pubblici o
privati. Le attività di promozione di architettura contemporanea di qualità, le
realizzazioni eccellenti, il dibattito pubblico sui nuovi interventi agiscono
sulla cultura della committenza potenziale e sulla sua propensione ad
accettare le novità.
Fanno parte di questo genere di azioni le mostre, le biennali di architettura e
gli Expo, i premi di progettazione e quelli alla committenza illuminata, i
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convegni e gli incontri con architetti contemporanei in luoghi aperti ai non
specialisti, lo svolgimento di attività didattica nelle scuole.
Azione 53
Promuovere in sede UNESCO la candidatura di un sito italiano di
architettura moderna
La candidatura alla lista del Patrimonio dell’Umanità dell’UNESCO di un sito
italiano di architettura moderna o contemporanea pu costituire una
importante azione a livello nazionale ed internazionale per sensibilizzare la
cultura della committenza.
OBIETTIVO
Supportare l’internazionalizzazione degli architetti italiani
Gli architetti italiani partecipano con difficoltà a gare e concorsi
internazionali, per carenza di informazione, barriere linguistiche, difficoltà di
comprensione dei contesti normativi locali. Un architetto italiano che vinca
un importante concorso internazionale con un progetto innovativo e di
qualità pu contribuire a migliorare la reputazione complessiva dell’Italia. La
realizzazione di opere fuori dai confini nazionali concertata in un ottica di
sistema architetto*impresa pu
trainare imprese italiane del settore per
inserirsi in nuovi mercati.
Azione 54
Costituire “teste di ponte” nelle realtà più dinamiche nel settore
Il Ministero del Commercio Estero oggi non fornisce supporto agli architetti
per la partecipazione a concorsi internazionali in quanto non sono
considerati vera e propria impresa. Un grosso supporto potrebbe venire
dalla costituzione di strutture di riferimento che possano realizzare studi di
settore aggiornati, fornire supporto locale per la realizzazione delle opere
aggiudicate, connettere e integrare diversi operatori italiani, informare
tempestivamente sulle opportunità.
OBIETTIVO
Supportare la ricerca e l’innovazione applicate
Esiste una innegabile relazione fra dimensione dell’impresa, investimento in
ricerca e sviluppo e quindi innovazione e competitività e il modello diffuso
italiano non agevola il dialogo fra ricerca e produzione di nuovi materiali e
sistemi costruttivi e di soluzioni innovative in architettura, che in altri paesi
europei danno luogo ad un consistente deposito di brevetti. Non si modifica
in poco tempo questo modello ma si possono adottare accorgimenti per
creare un terreno più favorevole e concentrare le energie in settori
strategici.
Azione 55
Concentrare la ricerca in centri di eccellenza di riferimento
Il modello italiano diffuso non consente agli studi investimenti in ricerca e
innovazione. Occorre promuovere la creazione e suppportare centri di
eccellenza dove concentrare ricerca e sperimentazione interdisciplinare
applicate al settore, orientati allo sviluppo di soluzioni innovative orientate al
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mercato sul modello dell’ex Interaction Design di Ivrea. Non luoghi chiusi
ma concepiti in modo che possano affiancare gli architetti in fase di
progettazione di opere complesse e impegnative, un riferimento ai quali il
professionista possa rivolgersi per esigenze di ricerca mirata.
Azione 56
Identificare e supportare i settori strategici italiani
Se e’ vero che la dimensione di impresa italiana rende difficile raggiungere
la massa critica per competere sul piano globale nel settore delle nuove
costruzioni e’ anche vero che ci sono ambiti dove abbiamo maturato un
know*how che ci fornisce una base di conoscenze tali da poter contribuire
fortemente alla ricerca e innovazione globale, come ad esempio nel settore
tradizionale del restauro o nel terreno innovativo del rapporto fra recupero
dell’architettura storica e risparmio energetico.
IL PATRIMONIO CULTURALE
OBIETTIVO
Aumentare la domanda e il sostegno al patrimonio culturale
AZIONE 57
Contribuzione volontaria e gratuità di accesso.
Una fase sperimentale
Un maggiore coinvolgimento dei cittadini nella fruizione del proprio
patrimonio storico e artistico. Sperimentare il finanziamento attraverso
contribuzione volontaria e libertà di accesso in un campione di musei.
Monitorare i risultati in termini di aumento di domanda, di presenza di nuovi
visitatori, di durata della visita, del consumo di servizi accessori.
Incoraggiare la partecipazione attraverso un sistema che finalizzi le
donazioni monetarie. Istituire un ufficio per l’offerta volontaria. Incrementare
il volontariato, deregolamentare e desindacalizzare.
AZIONE 58
Finalizzare le donazioni private, attualmente erogabili solo al ministero in
quanto tale, con l’istituzione di un ufficio di accoglienza.
OBIETTIVO
Sviluppare e migliorare l’offerta per il turismo culturale
Per aumentare la domanda di turismo culturale sono necessarie misure
volte a potenziare l’informazione sui siti del patrimonio culturale, migliorare
la qualità della visita ai siti e dei servizi connessi alle visite.
Inoltre, in caso di eventi culturali temporanei, l’insufficiente lasso di tempo
tra comunicazione e realizzazione di un evento è oggi uno dei maggiori
ostacoli nella promozione degli eventi culturali italiani all’estero.
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AZIONE 59
Promozione dei siti minori e miglioramento della fruibilità dei siti
e musei maggiori
E’ necessaria la definizione di una segnaletica urbana/territoriale di qualità e
integrata tra patrimonio “maggiore” e siti “minori” in grado di contribuire alla
promozione del patrimonio minore e, nelle grandi città d’arte, alla
redistribuzione dei flussi.
*
Migliorare la gestione dei flussi nei “grandi attrattori” sia tramite
adeguate politiche di discriminazione di prezzo (non solo a seconda delle
caratteristiche dei visitatori ma anche tenendo conto delle fasce orarie) sia
con una segnaletica interna (es. percorsi brevi “turistici”, percorsi
approfonditi, percorsi tematici ecc.).
*
Definire standard di qualità e ampliamento dei servizi presenti nei
musei.
AZIONE 60
Interazione tra l’organizzazione di eventi culturali e tour operator
Incentivare la programmazione e comunicazione degli eventi culturali che
metta i tour operator nella condizione di organizzare e vendere pacchetti, in
Italia e all’estero, contenenti tali eventi (circa con un anno di anticipo).
L’insufficiente lasso di tempo tra comunicazione e realizzazione di un
evento è oggi uno dei maggiori ostacoli nella promozione degli eventi
culturali italiani all’estero.
OBIETTIVO
Accrescere l’offerta e migliorare la qualità delle esposizioni
temporanee
AZIONE 61
Armonizzare i calendari delle mostre. Incentivare i musei a una
programmazione di lungo periodo. Promuovere l’allestimento e
ideazione
di esposizioni temporanee. Promuovere all’estero
l’esposizione di oggetti d’arte e collezioni italiane
OBIETTIVO
Migliorare la promozione del patrimonio archeologico
Il patrimonio archeologico rappresenta uno degli elementi maggiormente
distintivi dell’offerta culturale italiana. Tuttavia, a fronte di alcuni grandi siti
con grande visibilità * Pompei con 2,6 milioni di visitatori o il Colosseo con
oltre 4 * la stragrande maggioranza dei siti archeologici italiani presenta
flussi di visitatori molto limitati. Tra i primi dieci siti archeologici più visitati
come Paestum, Ercolano, Ostia e Sirmione, solo Paestum supera i 300.000
visitatori l’anno: ciò contrasta in parte con il grande interesse riscontrato per
l’archeologia in occasione di grandi mostre dedicate a questa tipologia di
patrimonio.
AZIONE 62
Istituzione della Settimana dell’Archeologia
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Istituire una settimana in cui l’ingresso ai siti archeologici sia gratuito.
MUSICA E SPETTACOLO DAL VIVO
OBIETTIVO
Potenziare l’autonomia progettuale e l’imprenditorialità
Il settore dello spettacolo dal vivo attraversa una lunga fase di transizione
caratterizzata dal progressivo arricchimento tecnologico sul piano produttivo
e distributivo, dall’accrescimento del grado di interdisciplinarietà sul piano
linguistico e creativo, da inedite aspettative di un pubblico più vasto e
diversificato che in passato.
Sostenerne le dinamiche contribuisce a facilitare l’acquisizione di autonomia
progettuale e di responsabilità imprenditoriale purché si abbandoni
progressivamente l’attuale meccanismo di finanziamento, del tutto privo di
efficaci incentivi, e si identifichino obiettivi, criteri e meccanismi dell’azione
pubblica di sostegno in modo coerente ed efficace.
Azione 63
Ridisegnare la struttura istituzionale del settore dello spettacolo
dal vivo
E’ necessario ridisegnare la struttura istituzionale del settore dello
spettacolo, caratterizzata da una tassonomia rigida di categorie. Questa da
una parte impedisce l’indispensabile flessibilità progettuale, condannando le
organizzazioni a produrre secondo protocolli prefissati e formalistici;
dall’altra agisce come ostacolo nei confronti dell’ingresso di nuove
organizzazioni nel mercato di prima grandezza, facendo mancare un
efficace stimolo alla crescita, alla diffusione e al consolidamento della
creatività. Eliminare le etichette formali e spostare il peso del finanziamento
dall’organizzazione all’attività può superare molti dei vincoli attuali, liberando
energie creative e gestionali in un settore tuttora zavorrato da regole e
prassi obsolete.
Azione 64
Ripensare i criteri e meccanismi del finanziamento pubblico
E’ necessario ripensare criteri e meccanismi del finanziamento pubblico,
alla luce di alcuni semplici principi:
*
l’azione statale deve essere combinata, quanto agli obiettivi e ai
meccanismi del finanziamento dello spettacolo dal vivo, con le azioni
perseguite dalle regioni e dagli enti locali, in modo da evitare duplicazioni e
sovrapposizioni che hanno l’effetto di allargare il gap tra organizzazioni forti
e deboli;
*
tra gli obiettivi dell’azione statale un ruolo fondamentale deve essere
ricoperto dall’innovazione e dalla sperimentazione, indirizzando una
proporzione rilevante della regolamentazione e del finanziamento del
settore a festival, nuove produzioni, commissioni di lavori originali, prime
assolute, scambi internazionali, forme interdisciplinari di creazione e
produzione artistica, diversificazione del repertorio;
*
esplicito favore deve essere riservato a progetti e iniziative che
“restituiscano” lo spettacolo dal vivo al proprio territorio di appartenenza,
attraverso la collaborazione con università, enti di ricerca, associazioni
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culturali, conservatori e accademie, organizzazioni nonprofit e altri gruppi
formali o informali che svolgono attività culturale;
*
incentivi specifici vanno indirizzati alle connessioni tra le attività di
spettacolo dal vivo e l’economia del territorio, con particolare attenzione alle
imprese produttive e commerciali che occupano settori contigui (turismo,
editoria, informatica, audiovisivo, etc.) ma nell’ambito di uno spettro ampio
di relazioni con l’intero tessuto economico.
OBIETTIVO
Produzione e distribuzione più attenta ai cambiamenti sociali
La prassi produttiva e distributiva dello spettacolo dal vivo, tuttora basata su
una concezione ottocentesca della società e della sua gerarchia dei valori,
deve essere impostata in modo da recuperare l’interesse, l’attrazione e la
partecipazione di una fascia ampia, crescente e sempre più diversificata
della società.
Incidere sui percorsi formativi * tanto specifici quanto generali * può
contribuire in misura molto rilevante all’instaurazione di un rapporto di
normalità e quotidianità tra spettacolo dal vivo e vita della comunità
territoriale, coerentemente con la gerarchia dei valori della società della
conoscenza.
Azione 65
Potenziare la formazione
all’interno delle scuole
artistica,
musicale
e
coreutica
E’ necessario ridisegnare i curricula formativi della scuola dell’obbligo e
dell’istruzione superiore inserendovi una componente sostanziale dedicata
allo studio, alla pratica e all’analisi della musica, del canto, della prosa e
della danza, anche incentivando specificamente l’esecuzione pubblica
individuale e in gruppo, e incentivando la costituzione di formazioni stabili
per l’esecuzione musicale, teatrale e coreutica. Lo studio e la prassi vanno
completati con un programma di tirocini da realizzare alla fine dei percorsi
formativi obbligatori presso istituzioni operanti nel settore dello spettacolo
dal vivo (teatri d’opera, teatri di prosa, orchestre sinfoniche e associazioni
concertistiche, industrie dell’audiovisivo, compagnie di danza).
Azione 66
Ridisegnare il ruolo e la funzione dei conservatori di musica
E’ necessario completare il processo di trasformazione dei conservatori di
musica in istituzioni di alta formazione realmente equipollenti rispetto
all’università, e al tempo stesso attivare un simile processo per accademie
di arte drammatica e di danza; nei confronti di tali strutture è indispensabile
creare un “vivaio” studentesco orientato alla specializzazione nel campo
dello spettacolo dal vivo, attraverso scuole medie e licei che garantiscano
l’acquisizione di solide competenze di base nelle diverse discipline. Infine,
l’inserimento di discipline legate allo spettacolo dal vivo deve essere
consentito a tutti i corsi universitari, includendole quanto meno nell’ambito
degli insegnamenti opzionali a libera scelta.
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Arte contemporanea
OBIETTIVO
Usare positivamente la leva fiscale per sostenere l'arte
contemporanea
Azione 67
Abbattere l'iva sulla compravendita delle opere d'arte al 4 per cento.
Azione 68
Rendere fiscalmente deducibile l'adozione di un museo appartenente ad
una lista predeterminata: un piano di donazione di almeno tre anni per una
cifra minima prefissata
OBIETTIVO
Creare domanda per l’arte contemporanea
Azione 69
Rimettere in funzione la cosiddetta "Legge Bottai del 2%". Oggi portata al
3%, gestita da ARCUS, Società per lo sviluppo dell’arte, della cultura e dello
spettacolo S.p.A., limitata negli obiettivi appare inadeguata a sostenere la
domanda d'arte.
Azione 70
Creare un fondo di 'creative capital' sostenuto dal MIBAC, dal Ministero
delle Attività Produttive e dal Ministero delle Politiche Giovanili e invitando a
farne parte i maggiori gruppi bancari del paese. Il fondo destina una somma
annuale determinata sulla base delle disponibilità al sostegno di progetti
artistici e creativi sulla base di una rigorosa peer review condotta da esperti
internazionali, con quote riservate a categorie particolari (giovani artisti
under 35, artisti con una carriera significativa, associazioni non profit, ecc.)
la/le categorie di destinatari potrebbero cambiare anche annualmente
secondo un calendario prefissato.
Azione 71
Creare un fondo di sostegno alla partecipazione degli artisti italiani a
mostre e residenze internazionali di rilievo. nel momento in cui l'artista
ricerve un invito importante (partecipazione ad una biennale, mostra
personale o collettiva in un museo importante o in uno spazio di ricerca
qualificato) riceve dal fondo un grant da desitnarsi alla produzione dei
lavori, alla pubblicazione di un catalogo, ecc.
AZIONE 72
Assistere i giovani artisti delle arti visive italiani con iniziative sistematiche.
In particolare riconoscere la scarsa utilità di esposizioni “one shot” con
presenza irrilevante ed effimera dell’artista al “vernissage”. Aiutare invece
progetti articolati in base ai quali si programmino su un determinato periodo
di tempo, ad esempio almeno sei mesi, diverse attività di promozione, quali
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una mostra, una tavola rotonda con i critici e curatori locali, recensioni e
monografie in inglese, sviluppo delle relazioni dell’artista con la società
locale, quali incontri e seminari sull’arte, artist talk nel quale l’artista o gli
artisti coinvolti discutono con il pubblico, e iniziative comuni con altri artisti e
contatti con il mondo accademico.
Questo dovrebbe essere, ad esempio, l’orientamento delle istituzioni italiane
all’estero, come gli Istituti Italiani di Cultura. Un programma di medio
periodo può essere di reale sostegno alla creazione della reputazione
internazionale di un giovane artista. Un programma di brevissimo respiro
rischia il fallimento.
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