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Aprire in un centro commerciale o centro storico: checklist per

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Aprire in un centro commerciale o centro storico: checklist per
INCHIESTA
Vado
in centro.
H
o deciso, apro un negozio. Ma
dove?.... La domanda non è affatto secondaria. Anche la business idea più innovativa rischia di
non ottenere il successo sperato se la si
presenta al pubblico nella location
sbagliata.
b li
Perché
P
hé il negozio,
i come abb
biamo ripetuto spesso da queste pagine, è una componente fondamentale del “fare impresa”. I più ambiti
sono in centro città e nei centri com
commerciali, location però non sempre
adatte a tutti i retailer. È vero che il
cosiddetto “centro commerciale pianificato” ha vissuto negli ultimi anni, in
Italia, una stagione di crescita continua: al 31 dicembre 2008 - sono dati
Larry Smith - si contavano 795 centri,
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AZ FRANCHISING
Luglio/Agosto 2009
con un dimensionamento medio del 4
per cento in più sull’anno precedente.
Ma è vero anche che a questa importante location alcuni muovono precise
“accuse”: c’è chi dice che il format ha
bisogno di rinnovamento, che lo schema dell’áncora
d ll’á
alimentare
li
che
h traina
i
una serie di negozi - perlopiù dell'abbigliamento - è oramai superato. Alcuni retailer si lamentano degli alti canoni di affitto
affitto, altri ritengono questi stes
stessi canoni funzionali ai servizi erogati
dal centro, come gli ampi parcheggi.
Chi preferisce il centro città mette
l’accento sulla maggiore vicinanza dei
negozi al consumatore; considera importante il fatto di poterli acquistare o affittare con un tradizionale contratto
Sono tra le location
più ambite, ma non
sempre, e non per tutti,
bastano per avere
successo. Perché i fattori
da considerare nella
scelta tra centro città
e centro commerciale
sono tanti: dagli affitti
alla misurabilità delle
performance, dalle
autorizzazioni ai limiti
tecnici. E tra gli stessi
retailer il dibattito
è aperto
di Laura Basilico
Ma quale?
dii locazionee e non di affitto di ramo
d’azienda,
’azienda, come
c
negli shopping center.
er. Perché cciò consente di personalizzare gli spazi di vendita nonché di
sfruttarne la rendita per coprire prima
i costi di investimento.
Il dibattito è aperto, insomma, e le variabili da considerare prima di firmare
un contratto di affitto (o di acquisto)
sono molte. Come spiegano gli operatori di settore.
PRENDETE
CARTA E PENNA
Tra canoni di affitto, raggiungibilità,
notorietà, sono molte le variabili da
considerare nella scelta tra centro città
e shopping center. Fornisce un’utile
griglia di partenza Alberto Comunello, consultant Value Lab, società di
consulenza di management e Information Technology, specializzata sui temi
di marketing, vendite e retailing: “Se
fino a metà degli anni ‘70 non c’era
alternativa al centro città, oggi il proliferare dei centri commerciali e dei
retail park induce gli operatori a riflettere su quale delle due soluzioni
scegliere per il proprio store. Il centro
commerciale oggi è in genere una
struttura di notevoli dimensioni, con
importanti infrastrutture, localizzato
nella maggior parte dei casi nelle periferie e con un’offerta multiforme di
esercizi commerciali e ricreativi, per
eventi di vario genere. Perciò, in via
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AZ FRANCHISING
preliminare, occorre considerare la
compatibilità del centro commerciale
in sé con il brand e i prodotti che caratterizzeranno l’offerta del negozio.
Il canale distributivo deve comunicare un’immagine in sintonia con
l’identità del marchio e l’esperienza
di acquisto dev’essere associabile alla
clientela tipo del brand”. In concreto,
Comunello parla di potenzialità e caratteristiche della domanda del bacino
di mercato, di intensità e tipologia dei
concorrenti, di valore dell’acquistoaffitto dell’immobile, di vincoli normativi e rispetto delle zone di esclusiva, se previste (vedi pag. 63).
Di coerenza tra prodotti o servizi offerti e location parla anche Larry
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INCHIESTA
La check list -
Prima di decidere...
Smith. L’attività di consulenza di Larry Smith Italia su shopping center, parchi commerciali e ristrutturazioni di
centri urbani si rivolge a promotori
immobiliari, investitori, commercianti
e Pubblica Amministrazione. “L’analisi se prediligere una o l’altra soluzione - spiega Silvia Segale, Direttore
Commerciale Larry Smith - va fatta
tenendo ben conto delle caratteristiche del proprio prodotto e della clientela che frequenta o frequenterà le due
alternative commerciali. Negli ultimi
dieci anni molti brand si sono sempre
più interessati al mondo dei centri
commerciali rispetto ai centri storici,
per diversi motivi: maggiore “familiarità” dei consumatori verso lo shopping al di fuori del centro cittadino;
comfort dell’ambiente; facilità di parcheggio; servizi diversificati per il
cliente; presenza di grandi attrattori
commerciali; canoni di affitto più abbordabili; assenza o esiguità delle
“key money”, o buonentrate, rispetto
ai centri storici. Oggi la crisi ha di fatto ridotto la forbice tra le condizioni
economiche nei due casi, rendendo di
nuovo appetibili, in molti casi, i centri
storici. Qui, se si tratta di grandi città,
le grandi catene vogliono “esserci”
per ragioni spesso di prestigio (aprire
il flagship è prioritario), aprendo anche punti vendita nei centri commerciali di riferimento di quella città. Nelle città di provincia, centro città e centro commerciale sono spesso in alternativa e quindi in competizione”.
Competizione positivamente alimentata anche da eventi occorsi nel frattempo, come la liberalizzazione delle
licenze a seguito del decreto Bersani
(D.Lgs. 114/98), che ha contribuito ad
aumentare il numero di centri commerciali nel Sud Italia e a razionaliz-
… per scegliere se aprire in un centro commerciale o in centro
città, è bene analizzare:
• Potenzialità e caratteristiche della domanda del bacino di
mercato.
Con il supporto di un’analisi di geomarketing è possibile conoscere, per il bacino di mercato di ogni ipotetica location, un vasto
numero di informazioni per la valutazione della misura del relativo mercato potenziale, tra cui: numerosità degli abitanti, età,
istruzione, composizione delle famiglie, tipo di abitazione in cui
vivono, quanti sono i pendolari presenti, le ragioni del loro spostamento. Se poi, a questi dati si integra un’indagine di mercato
quantitativa che esplori, per esempio, abitudini, gusti e interessi
delle persone, si può tracciare con precisione un completo identikit del frequentatore del bacino di mercato della location.
Questo consentirà di verificare la soluzione con le caratteristiche
ideali e con le potenzialità più elevate per la tipologia di prodotti
proposta nel negozio che si vuole aprire, nonché di adattare assortimento, layout e promozioni alla realtà locale in cui si opera.
• Intensità e tipologia dei concorrenti.
Fondamentale un esame della concorrenza già presente sul territorio. In questa fase, il retailer può essere supportato da analisi
svolte sulla base di informazioni contenute in specifici database
che fotografano la situazione competitiva presente. In molti casi,
queste banche dati sono complete sia di indicazioni sulla tipologia di prodotti e marchi venduti dai diversi punti vendita, sia dei
prezzi praticati che delle stime sulle performance. Queste analisi
saranno poi utili anche per differenziare la propria offerta o per
attuare diverse strategie di prezzo.
Altre variabili decisive da considerare per la scelta sono:
• Il valore dell’acquisto o dell’affitto dell’immobile.
Il canone d’affitto annuo, oppure l’ammontare della rata annua
del finanziamento ottenuto per l’acquisto dell’immobile, deve essere tale da permettere il raggiungimento del break even point
anche a fronte delle più prudenziali stime di fatturato della nuova
apertura. I valori possono essere notevolmente diversi dal centro
città al centro commerciale, e viceversa.
• Il rispetto delle zone di esclusiva, se prevista dal network.
Mappe fornite da società terze, e quindi estranee alle parti interessate, certificano la non sovrapposizione di negozi dello stesso
network all’interno di una certa area.
• I vincoli normativi.
Alberto Comunello - Consultant Value Lab - [email protected]
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!
Attenzione!!! Locazione vs. affitto di ramo d'azienda
Nei centri commerciali viene perlopiù sottoposto al conduttore un contratto di affitto di ramo d’azienda. Questo gli
permette di disporre del locale in cui svolgerà l’attività, oltre che godere di alcuni benefici dell’azienda che gli viene
concessa, per esempio il suo avviamento, i mobili, lo sfruttamento delle parti comuni. Di contro, il retailer non può
cedere ad altri, in locazione, la propria attività così come non ha diritti di prelazione allo scadere del contratto o nel caso di vendita
dello spazio. Ciò che succede invece con i contratti di locazione, di solito applicati in città. Un’altra differenza riguarda la durata: la
locazione è disciplinata dalla legge 392/78, che impone il modello dei 6+6 anni. Nell’affitto di ramo d’azienda, la durata varia a
seconda del modello contrattuale solitamente adottato dal gestore del centro commerciale.
zare le strutture già esistenti al Nord.
“A un certo punto - osserva Roberto
Casasola, socio di Rustioni & Partners srl, specializzata nella ricerca e
acquisizione di location commerciali
in Italia e all’estero - per il retailer è
diventato difficile non solo trovare gli
spazi a canoni di affitto sostenibili, ma
anche riuscire a capire quanto il centro commerciale prescelto sarebbe potuto essere redditizio. Perché qui, a
differenza che nel centro storico, gli
unici dati misurabili sono posizione,
viabilità e bacino di utenza”.
Tanto più che, come sottolinea Silvia
Segale, “se il posizionamento a livello
di bacino e tenant presenti non è facile da individuare per centri nuovi in
prima commercializzazione, lo è di
più sui centri esistenti, anche se non
sempre l’aspetto del posizionamento
viene considerato nella scelta. Ci sono catene che si sono ostinate a entrare, con risultati deludenti, in centri di
grande successo commerciale senza
avere prodotti o servizi in linea con
quel centro o quel bacino. Altri che
hanno ottenuto risultati molto positivi
in centri che non avrebbero mai voluto
accettare”. Dalla sua, tuttavia, la location “shopping center” ha parcheggi
comodi, ambiente caldo in inverno e
fresco d’estate, sinergie tra i tenant:
“Peccato per i molti, forse troppi, negozi di abbigliamento: il centro commerciale potrebbe offrire spazi a iniziative commerciali diverse”, precisa
Casasola. Che aggiunge: “Un’altra
importante differenza tra le due location riguarda i contratti di affitto applicati. Nel centro città si tratta di contratti di locazione, nel centro commerciale di affitto di ramo d’azienda”.
Burocrazia amica o nemica?
Le differenze tra le due location so-
no alimentate dai diversi regolamenti adottati da ogni singola regione e,
addirittura, da ogni singolo comune.
Poi ci sono le norme sanitarie, e i rapporti con i proprietari dei negozi. Così,
a determinare la scelta non sono tanto
le caratteristiche dell’una o dell’altra
location, quanto la singola situazione.
“Esistono limitazioni tecniche e burocratiche - spiega Renato Cavalli, Amministratore Unico di Prassicoop,
società cooperativa di architettura e
servizi integrati per il terziario e il
commercio - che dipendono dalla località in cui si vuole aprire così come
dal settore merceologico in cui si vuole operare. Molto difficilmente lo stesso tipo di negozio può stare in entrambe le location, per esempio per i diversi orari di apertura vigenti in città e
nei centri commerciali. Questi ultimi
sono ambienti molto più standardizzati, mentre il centro storico - diverso
ancora dal centro città - presenta molte più variabili. Il franchising che funziona è quello che ha studiato format
specifici per l’una e l’altra location,
con determinati orari di apertura, di
carico e scarico, modalità di gestione
dell’inventario…”.
Un’altra variabile importante che può
portare a optare per l’una o l’altra location è quella temporale. Come cambiano i tempi di apertura di un negozio in centro e di uno in uno shopping
center? Risponde Cavalli: “Ci sono
tempi autorizzativi e tempi tecnici. Nel
centro città (per esempio in zone come
il milanese quadrilatero della moda)
succede che alcuni retailer comprino
un’attività, mura comprese, e poi la liquidino per poter aprire la propria
senza dover aspettare che scada un
contratto di affitto in essere. Nei centri
commerciali i contratti partono bene o
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Centri Commerciali:
prossime aperture in Italia
(Fonte: CNCC)
Le Terrazze - La Spezia
Mella 2000 - Roncadelle (BS)
Parco Commerciale
Artigianale Cremona PO - Cremona
Verona Porta Sud - Verona
San Bonifacio - San Bonifacio (VR)
Centro commerciale Villorba - Villorba (TV)
Villadolt - Fontanafredda (PN)
Centro Commerciale Global Village - Mori (TN)
La Fucina - Imola (BO)
PR Parma Retail - Parma
Centro Commerciale Eurosia - Parma
Centro Commerciale Monteprandone
Monteprandone (AP)
Centro Commerciale Urbino - Urbino (PU)
Centro Commerciale Selva Candida - Roma
Soratte Outlet Shopping - Sant’Oreste (RM)
Centro Commerciale Latina - Latina
Chieti Retail Park - Chieti Scalo/Cepagatti
Le Cotoniere - Salerno
Centro Commerciale Carini - Carini (PA)
Centro Commerciale Città dei Templi - Agrigento
Gli Ulivi - Caltanissetta
Dogana di Porto - Porto di Catania
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INCHIESTA
il mercato dei negozi
Gli ultimi sei mesi del 2008 hanno visto scendere le quotazioni
nuano a cercare spazi. I negozi tradizionali più richiesti - sodei negozi in vie di passaggio (-1,3%) e soprattutto quelle delle
prattutto dai grossi gruppi, specie nell’abbigliamento monosoluzioni in vie non di passaggio (-2,6%). A rilevarlo è il gruppo
marca - sono in vie di forte transito, con una superficie media
immobiliare Tecnocasa. “In Lombardia - precisa Fabiana Me80-100 metri quadri e con due punti luce”.
gliola, Responsabile Ufficio Studi - la differenza tra le due tipoPer quanto attiene i centri commerciali, da sempre esiste un
logie è ancora più evidente (-0,2% e -3,0%),
divario tra Nord e Centro Sud Italia. “Negli
mentre nel Lazio hanno tenuto le soluzioni
ultimi anni però - prosegue Casasola - la
Fabiana Megliola,
in vie di passaggio a scapito (-2,3%) dei nesituazione è cambiata: nel Mezzogiorno
Responsabile Ufficio Studi Tecnocasa
gozi in vie non di passaggio”. Anche sul
sono stati realizzati alcuni dei più grandi
fronte delle locazioni a livello nazionale si
Nel secondo semestre 2008 progetti di shopping center regionali, con il
evidenzia un calo dei canoni pari al
sono scesi sia le quotazioni contemporaneo arrivo dal Nord Italia di in2,6% nelle vie di passaggio e al
segne specializzate. A cambiare saranno
sia i canoni di affitto
3,6% nelle vie non di passaggio. In
presumibilmente le dinamiche di sviluppo.
di negozi e uffici
discesa anche i prezzi degli uffici,
Per esempio: al Nord si guarda sempre più
nella seconda parte del 2008: del
al controllo dell’impatto ambientale, ricon2,1% per le soluzioni usate e dell’1,0% per le tipologie di nuova
vertendo aree già urbanizzate, mentre al Sud si lavora ancora
costruzione o ben ristrutturate. Così come evidenziano segnali
molto sul “green-field”. Al Sud, infine, negli ultimi anni il numedi ribasso le locazioni: “A livello nazionale i canoni scendono
ro medio di punti vendita nei centri commerciali è cresciuto di
del 3,4% per gli uffici usati e del 2,8% per quelli di nuova cocirca il 30%”.
struzione o ben ristrutturati”, spiega Megliola. A caratterizzare
Settori che salgono, settori che scendono
domanda e offerta di immobili commerciali nell’ultimo semeIl valore immobiliare dei negozi è legato a fattori che influenzastre è la crescita di negozi in locazione. “A comprare - puntuano anche le singole merceologie. “L’ulteriore crescita dei prezzi
lizza Megliola - sono spesso investitori, attratti da rendimenti
del mercato immobiliare verificatasi fino al 2007 - è la riflessiolordi annui compresi tra il 6 e l’8%, anche se l’offerta di negozi
ne di Roberto Casasola - ha creato la necessità di aumentare le
in vendita nelle vie più commerciali è bassa. Nelle vie non di
rendite provenienti dagli immobili commerciali, e questo ha
passaggio, inoltre, sempre più spesso i negozi vengono utilizzaportato alla scomparsa di alcune merceologie meno reddititi come uffici da società di servizi”. Il secondo semestre del
zie. Avanzano i negozi di abbigliamento e del tempo libero e
2008 ha messo in evidenza un generale orientamento verso la
scompaiono i piccoli e medi negozi di alimentari”. Inoltre, in un
locazione anche sul fronte uffici, “per una crescente difficoltà
contesto di distribuzione stagnante, i retailer devono cercare
di accesso al credito ma soprattutto per una maggiore prudenaltre forme di incremento delle marginalità non potendo scariza da parte dei potenziali acquirenti. Gli investitori sono poco
care sui prezzi, come in passato, l’incremento dei costi. “Da ciò
interessati a queste tipologie, sono infatti i
- prosegue Casasola - la ricerca di negozi in
negozi ad attrarre maggiormente chi desiperiferia, del miglioramento della produttiRoberto Casasola,
dera mettere a reddito il proprio capitale”.
vità degli addetti alla vendita, dell’ampliasocio di Rustioni & Partners Srl
mento della gamma di prodotti offerti”.
Nel centro commerciale,
GLI IMMOBILI DEL RETAIL:
Un analogo ragionamento può essere fata differenza che in città,
FORMAT CONSOLIDATI E NOVITÀ
to per i centri commerciali. “I primi, arrivagli unici dati misurabili
Il mercato degli immobili retail si è,
ti in Italia tra gli anni ‘80 e ‘90, sono ancora
sono posizione, viabilità
negli ultimi anni, sempre più spequelli che registrano le migliori performane bacino di utenza
cializzato. Tra centri commerciali,
ce. Con l’inizio degli anni Duemila - comcentri “d’intrattenimento” (leisure
menta Roberto Casasola - fattori quali l’incenter), outlet e negozi tradizionali, in Italia questi ultimi rapgresso in Europa e il decreto Bersani hanno favorito la nascita
presentano ancora una quota di mercato significativa rispetto
di nuovi centri e la razionalizzazione di quelli esistenti. A un
ad altri paesi europei, anche se i primi hanno registrato un
certo punto, per il retailer è diventato difficile non solo trovare
crescente sviluppo.
gli spazi a canoni di affitto sostenibili, ma anche riuscire a ca“Nelle vie più importanti dei centri città - spiega Roberto Casapire quanto il centro commerciale prescelto sarebbe potuto
sola, socio di Rustioni & Partners Srl, specializzata nella riceressere redditizio. Perché qui, a differenza che nel centro storica e acquisizione di location commerciali in Italia e all’estero -,
co, gli unici dati misurabili sono posizione, viabilità e bacino di
ancora una meta privilegiata per gli acquisti, le catene contiutenza”.
“
“
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INCHIESTA
“
Limitazioni tecniche
e burocratiche dipendono
dalla località in cui si apre
e dal settore merceologico
Alberto Comunello,
consultant Value Lab
“
Roberto Cavalli,
Amministratore Unico di Prassicoop
Il geomarketing consente
un'analisi della concorrenza
e delle potenzialità della
domanda nella zona
male nello stesso periodo, quindi scadono insieme, cosa che non succede
ovviamente in città. Inoltre negli shopping center gli accordi durano molti
anni: se il retailer non entra in trattativa nella fase progettuale - e qui va
ricordato che, spesso, i lavori non
procedono finché non è stata commercializzata una buona parte degli
spazi - allora deve aspettare una nuova fase di commercializzazione oppure lavori di ampliamento del centro”.
SE LA SCELTA CADE
SULLO SHOPPING CENTER
Quest’ultima osservazione apre la
strada a un’altra questione importante
legata alle due location. Se, infatti, nel
centro città i proprietari dei negozi gestiscono pressoché autonomamente i
propri contratti di locazione, il centro
commerciale (con un unico proprieta-
rio, spesso un fondo di investimento)
affitta i singoli spazi secondo precise
logiche di commercializzazione.
“Purtroppo - osserva Casasola - in
molti casi questa “logica” è di tipo finanziario e non commerciale. Il proprietario del centro punta a recuperare e ovviamente a far fruttare la cifra
investita per realizzarlo, e questa è
una delle ragioni che portano all’omologazione degli shopping center: i negozi di abbigliamento godono di margini più alti, quindi possono permettersi più di altri di fronteggiare gli alti
costi di affitto”. Un’osservazione condivisa da molti retailer, come dimostra
l’intervista a Vittorio Giulini, amministratore delegato Liolà, a pagina 67.
Come avviene dunque la scelta dei
tenant di un centro commerciale?
Ne abbiamo parlato con Roberto
Santucci, responsabile sviluppo di
Io dico sì al centro commerciale
Intervista a...
GIUSEPPE ROMEO, DIRETTORE
SVILUPPO XO’ SARTORIA RAPIDA
E VITTORIO GIULINI,
AMMINISTRATORE DELEGATO LIOLÀ
66
Perché XO’ apre negozi
soprattutto negli shopping center?
“Il nostro cavallo di battaglia è la formula “Orlo in 20 minuti o il prossimo è gratis”. Questo ci permette di dare un servizio molto gradito al cliente del centro
commerciale, che può infatti acquistare
un capo di abbigliamento presso uno dei
negozi, portarlo da noi per aggiustamenti e nell’attesa fare anche la spesa.
Insomma il centro commerciale dà la
possibilità al cliente di chiudere interamente in una sola giornata il ciclo della
vendita/acquisto”.
Quali sono i principali punti di forza
di questa location? E quali i limiti?
“Uno dei punti di forza più importanti
per noi è la presenza all’interno dei centri commerciali di una ampia scelta di
AZ FRANCHISING
Luglio/Agosto 2009
servizi che in centro città sono ormai
difficili da reperire. Noi ci posizioniamo
perfettamente all’interno di questa
gamma. I due limiti principali che riscontriamo sono i costi di locazione,
estremamente superiori ai negozi in
centro città, e la difficoltà di trovare una
posizione adeguata al negozio. Abbiamo
riscontrato che un punto di vendita fronte casse dell’àncora alimentare può valere anche un 40 % in più di fatturato”.
Quali sono le maggiori differenze rispetto al centro città?
“Il centro città offre sicuramente un
maggior flusso di passaggio ma poco
targettizzato. La maggior parte delle
persone che frequentano il centro commerciale è invece già predisposta all’acquisto, anzi va al centro commerciale
proprio per effettuare compere”.
“
I commercializzatori
cercano i nuovi tenant
da proporre alla proprietà
del centro commerciale
Sviluppo Commerciale, società di
Real Estate, con specializzazione nel
retail e nei centri commerciali, in particolare. “Sviluppo Commerciale si
occupa della ricerca, così come i retailer avanzano le proprie autocandidature. Principalmente però è il nostro
ufficio leasing che, in base alle esigenze merceologiche del centro commerciale, promuove la ricerca dei nuovi
tenant da proporre poi alla proprietà”. Per entrare in un centro commerciale, spiega Santucci, gli step sono:
presentazione aziendale, valutazione
delle informazioni commerciali del tenant, trattativa commerciale, approvazione da parte della proprietà immobiliare, negoziazione e firma del contratto di affitto. E poi, lavori di allestimento del punto vendita e infine apertura
del negozio al pubblico.
“Sempre di più - prosegue Segale, Lar-
“
Roberto Santucci, responsabile
sviluppo di Sviluppo Commerciale
Silvia Segale,
Direttore Commerciale Larry Smith
A contare è la coerenza
tra l'offerta del retailer e le
caratteristiche della location
in cui vuole aprire
ry Smith -, in una fase di maturità del
settore e in presenza di marcate sovrapposizioni di bacino, i centri si
stanno differenziando tra loro, e continueranno a farlo. È importante che
nella selezione si indirizzi il commerciante verso il centro corretto per il suo
posizionamento, non soltanto e sempre
verso quello con maggiori affluenze.
Dal nostro punto di vista, conosciamo
le strategie di sviluppo di quasi tutte le
catene esistenti, quindi spesso siamo
in grado a priori di indirizzarci verso i
retailer più idonei e disponibili verso
quel tipo di progetto. Per quanto riguarda piccoli retailer locali, tendiamo spesso a indirizzare verso le aree
non troppo distanti da quella di competenza della sede e delle esperienze
già consolidate, per assicurare una migliore supervisione e consentire al retailer un controllo diretto”.
PAROLACCE
D!?
CENTRO COMMERCIALE
PIANIFICATO: È QUELLO
“ARTIFICIALE”, COSÌ CHIAMATO
PER DISTINGUERLO DA
QUELLO “NATURALE”, OVVERO
LE ZONE DELLE CITTÀ CON
UN’ALTA CONCENTRAZIONE
DI NEGOZI
TENANT: L’AFFITTUARIO
DEL NEGOZIO IN UN
CENTRO COMMERCIALE
Io dico no al centro commerciale
Perché Liolà sceglie di
aprire solo in città e non
nei centri commerciali?
“Il centro commerciale nasce nelle città
angloamericane dove da sempre l’area
dello shopping è ben distinta dall’area
del residenziale e business. La tradizione dell’Europa “latina”, e quella italiana
in particolare, è molto diversa: l’area dello shopping è di fatto diffusa in tutta la
città con modalità diverse a seconda
della qualità delle zone residenziali. Inoltre molti retailer sono anche proprietari
dei negozi in cui operano, e questa è anche la ragione per cui in piccoli centri ci
sono bellissimi negozi. Liolà ha scelto di
non “costringere” la consumatrice finale
al rito dello shopping nelle sole vie del
lusso o nei centri commerciali, ma di
creare negozi nelle belle zone residen-
ziali in cui vive, scegliendo con estrema
cura immobili di alta qualità che rispecchino la tradizione della città”.
Quali sono punti di forza e limiti della
location centro città?
“Questa scelta consente di avere negozi
più belli, personalizzati, di proprietà:
senza i costi di affitto si raggiunge prima il punto di pareggio. Permette di fidelizzare la consumatrice finale, con
negozi vicini ai luoghi dove vive. Non
meno importante, mette al riparo dal fenomeno dell’“over renting” tipico dei
centri commerciali, con canoni di affitto
spesso insostenibili, operazioni immobiliari giustificate da iniziative di marketing. Un fenomeno che spinge le aziende
a fatturare a tutti i costi, con vendite
promozionali che possono rilevarsi controproducenti nei confronti del consu-
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AZ FRANCHISING
matore finale. L’unico vero punto di debolezza del centro città è la minor circolazione di potenziali consumatori, con
un giro d’affari più basso ma un margine
nettamente più sicuro”.
Quando Liolà dirà “sì” agli shopping
center?
“In America, i grandi nomi sono collocati a titolo gratuito all’inizio e alla fine
della galleria commerciale. Sono gli
“anchor shop”, che attirano la clientela
anche verso tutti gli altri negozi, che pagano affitti “salati”. Liolà non ha l’ambizione di essere un “anchor shop”: l’unica scelta per noi sta nel credere nel
successo dei tanti villaggi “veri” del nostro paese - Portofino è il più bel centro
commerciale del mondo - e nel fatto che
nel lungo periodo forse vinceranno la
battaglia contro tanti villaggi finti!”.
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