La lettura dei MENSILI in ITALIA : cosa stà succedendo ?

La lettura dei MENSILI in ITALIA : cosa stà succedendo ?
Giorgio di Matino - Responsabile del Centro Studi T P
Come insegna " l'analisi delle Serie Storiche " , per cercare di interpretare l'evoluzione di un fenomeno occorre considerarne il suo andamento nel tempo.
E' quello che ho voluto fare in occasione della presentazione dei dati di lettura da parte di AUDIPRESS - Audipress 2014-3 - isolando i dati dei MENSILI
per cercare di capire se la loro particolare struttura editoriale condiziona la continuità di lettura e , se SI , se questa continuità riguarda tutte le tipologie di testate
o se invece caratterizza particolari generi di argomento . Per dare maggior senso all'analisi non mi sono limitato ad esaminare la globalità dei lettori
ma ho anche preso in considerazioni le varianze relative ai lettori ed alle lettrici .
Nella tavola 1 ho sintetizzato la banca dati che ho realizzato a partire da Audipress 2010\3 in cui sono presentati i dati di lettura di 5 indagini consecutive .
Tavola 1 : trend di lettura dei MENSILI secondo AUDIPRESS
ADULTI
2010\3
2011\3
2012\3
2013\3
POPOLAZIONE
NUMERO TESTATE ANALIZZATE
TOTALE LETTORI MENSILI
TOTALE LETTORI PERIODICI
52.422
67
21.733
32.510
52.676
68
22.640
33.079
52.676
62
21.086
31.999
51.896
53
18.384
28.374
2014\3
(carta)
52.903
42
16.358
26.509
AD Architectural Digest
AIRONE
AM AUTOMESE
AMICA
AUTO
BELL'EUROPA
BELL'ITALIA
BIMBISANI & BELLI
CAPITAL
CASA FACILE
CLASS
COSE DI CASA
COSMOPOLITAN
LA CUCINA ITALIANA
CUCINA MODERNA
CUCINA NO PROBLEM
CUCINARE BENE
DOVE
ELLE
ELLE DECOR
FOCUS
FOR MEN MAGAZINE
GARDENIA
GLAMOUR
583
764
528
1.126
809
262
779
869
217
655
0
1.544
640
928
1.393
249
930
445
583
127
6.221
497
438
1.203
657
762
481
1.072
806
309
868
606
238
775
114
1.581
687
985
1.478
310
982
464
580
134
6.441
454
542
1.091
602
827
463
1.036
756
376
886
451
213
718
116
1.569
733
1.047
1.468
209
908
516
658
163
5.854
472
465
1.056
506
508
300
768
528
261
729
458
164
604
122
1338
586
802
1189
198
779
470
563
141
5.460
424
466
931
516
576
208
601
664
299
856
485
215
854
102
1.407
701
808
1.391
251
923
495
594
128
4.906
499
542
842
GQ
GS GUERIN SPORTIVO
INSIEME
IO E IL MIO BAMBINO
MARIE CLAIRE
MARIE CLAIRE MAISON
NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA
NATURAL STYLE
OK SALUTE E BENESSERE
QUATTRORUOTE
SALE & PEPE
LE SCIENZE
SILHOUETTE DONNA
Touring - il nos.mod.di VIAGGIARE
IN VIAGGIO
VILLE & CASALI
VOGUE ITALIA
AL VOLANTE
391
323
304
743
599
198
1.115
233
495
4.421
853
438
778
0
200
457
816
2.435
481
274
252
738
709
234
1.390
239
525
4.353
924
489
922
0
292
440
992
2.379
433
288
219
640
645
212
1.445
217
432
4.055
781
441
794
0
267
405
1.023
2.272
327
211
177
529
517
168
1277
168
331
3.285
699
428
587
541
237
376
791
1.945
311
245
248
546
596
215
1195
202
340
3070
831
492
436
587
223
393
1095
2095
Poichè con il codice " 3 " si conclude idealmente un anno di osservazione della variabilità di lettura , per cogliere le variazioni in TREND ho messo a confronto
in tavola 2 il dato relativo al Totale lettori U.P. con l'indicazione del numero di testate analizzate in ciascuna edizione .
Tavola 2
NUMERO TESTATE ANALIZZATE
TOTALE LETTORI MENSILI U.P.
2010\3
67
2011\3
68
2012\3
62
2013\3
53
2014\3
42
21.733
100
22.640
104
21.086
97
18.384
85
16.358
75
Se trasformiamo in grafico i dati di Tavola 2 si vede chiaramente che il "calo" dei lettori è strettamente correlato al numero di testate analizzate .
Trend2010\3
di Lettura2011\3
dei MENSILI
in Italia2013\3
2012\3
Lettori nel complesso
21.733
22.640
21.086
18.384
numero testate analizzateLettori nel
67 complesso68
62
53
numero testate analizzate
2014\3
16.358
42
80
25.000
70
20.000
60
50
15.000
40
10.000
30
20
5.000
10
0
0
2010\3
2011\3
2012\3
2013\3
2014\3
Facendo ricorso ad un artificio matematico che "idealmente"correla l'insieme dei lettori al numero di testate che li "genera" , con un semplice
rapporto si ottiene la seguente sequenza di indici
edizioni
testate
lettori
indici
2010
2011
2012
2013
2014
67
68
62
53
42
21733
22640
21086
18384
16358
324
333
340
347
389
che stà ad indicare come il "comparto" goda di buona salute nei 5 anni considerati .
Con un'analisi successiva , si è proceduto a verificare la variabilità di lettura delle singole testate , mettendo a confronto il dato del 2010 con quello del 2014 :
la variabilità è stata valutata sia sul Totale lettori , sia separatamente per Uomini e per Donne al fine di evidenziare le testate che meglio ne caratterizzano la lettura
LA VARIABILITA' di lettura nel COMPLESSO - ADULTI
Indicato con A il valore relativo al 2010 e con B quello relatvo al 2014 , il semplice rapporto B\A evidenza la variazione di lettori nel quinquennio .Successivamente
le testate sono state ordinate in senso decrescente con 2 testate che hanno registrato un incremento superiore al 30% e 4 con un calo superiore a - 40% . .
Tavola 3
A 2010\3
B 2014\3
B/A
VOGUE ITALIA
CASA FACILE
GARDENIA
BELL'EUROPA
LE SCIENZE
IN VIAGGIO
DOVE
BELL'ITALIA
COSMOPOLITAN
MARIE CLAIRE MAISON
NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA
ELLE
CUCINA NO PROBLEM
ELLE DECOR
FOR MEN MAGAZINE
CUCINA MODERNA
MARIE CLAIRE
CUCINARE BENE
CAPITAL
SALE & PEPE
COSE DI CASA
AD Architectural Digest
LA CUCINA ITALIANA
NATURAL STYLE
AL VOLANTE
VILLE & CASALI
AUTO
INSIEME
GQ
GS GUERIN SPORTIVO
AIRONE
IO E IL MIO BAMBINO
GLAMOUR
QUATTRORUOTE
OK SALUTE E BENESSERE
SILHOUETTE DONNA
BIMBISANI & BELLI
AMICA
AM AUTOMESE
SILHOUETTE DONNA
816
655
438
262
438
200
445
779
640
198
1.115
583
249
127
497
1.393
599
930
217
853
1.544
583
928
233
2.435
457
809
304
391
323
764
743
1.203
4.421
495
778
869
1.126
528
778
1095
854
542
299
492
223
495
856
701
215
1195
594
251
128
499
1.391
596
923
215
831
1.407
516
808
202
2095
393
664
248
311
245
576
546
842
3070
340
436
485
601
208
436
134
130
124
114
112
112
111
110
110
109
107
102
101
101
100
100
99
99
99
97
91
89
87
87
86
86
82
82
80
76
75
73
70
69
69
56
56
53
39
56
NB Sono escluse le testate CLASS e TOURING
perché non presenti nel 2010
14
15
10
La tavola è stata suddivisa per comodità in tre parti : la prima composta da 14 testate , riguarda quelle che hanno avuto incrementi di lettura compresi
tra l' 1% e il 34% , la seconda composta da 15 testate di cui 5 presentano stazionarietà nel numero di lettori e le altre 10 presentano cali compresi tra il - 3% e il - 20%,
la terza parte infine comprende le 10 testate che hanno subito cali rilevanti , anche se in realtà , i cali significativi (oltre - 40%) riguardano solo 4 testate .
In sintesi , possiamo dire che le testate con incrementi e quelle stazionarie rappresentano il 50% delle testate analizzate nel 2014 e ,a mio modo
di vedere , questa % sfata l'affermazione che il comparto è in crisi negli ultimi 5 anni !!!!!
LA VARIABILITA' di lettura per UOMINI e DONNE
Come premessa a qesto tipo di analisi , si è proceduto a suddividere le testate in funzione del peso % del lettorato definendo tre gruppi :
1) a prevalente lettura femminile con % superiore a 60% : 22 testate
2) a prevalente lettura maschile con % superiore al 60% : 8 testate
3) a lettura mista con % comprese tra 40 e 60 : 12 testate
Tale suddivisione è riportata in tavola 4
Tavola 4 . Lettorato secondo sesso in %
A
B
UOMINI
DONNE
(A - B)
SILHOUETTE DONNA
4
96
-92
AMICA
8
92
-84
MARIE CLAIRE MAISON
8
92
-84
ELLE
9
91
-82
NATURAL STYLE
9
91
-82
GLAMOUR
10
90
-80
INSIEME
10
90
-80
MARIE CLAIRE
10
90
-80
COSMOPOLITAN
12
88
-76
IO E IL MIO BAMBINO
13
87
-74
BIMBISANI & BELLI
14
86
-72
CUCINA MODERNA
16
84
-68
CUCINA NO PROBLEM
16
84
-68
CUCINARE BENE
18
82
-64
SALE & PEPE
18
82
-64
CASA FACILE
20
80
-60
VOGUE ITALIA
20
80
-60
ELLE DECOR
23
77
-54
COSE DI CASA
25
75
-50
LA CUCINA ITALIANA
26
74
-48
OK SALUTE E BENESSERE
GARDENIA
27
33
73
67
-46
-34
DOVE
42
58
-16
22
BELL'ITALIA
43
57
-14
AD Architectural Digest
44
56
-12
BELL'EUROPA
44
56
-12
VILLE & CASALI
49
51
-2
AIRONE
52
48
4
IN VIAGGIO
53
47
6
CLASS
55
45
10
FOCUS
55
45
10
NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA
59
41
18
LE SCIENZE
Touring - il nos.modo di VIAGGIARE
60
61
40
39
20
22
CAPITAL
69
31
38
GQ
80
20
60
QUATTRORUOTE
86
14
72
FOR MEN MAGAZINE
88
12
76
AL VOLANTE
89
11
78
AUTO
90
10
80
AM AUTOMESE
GS GUERIN SPORTIVO
95
96
5
4
90
92
12
8
Nelle tavole successive è riportata l'analisi di variabilità 2010 \ 2014 per i tre gruppi sopra descritti .
tavola 5
8 testate a lettura MASCHILE
FOR MEN MAGAZINE
CAPITAL
AL VOLANTE
AUTO
GS GUERIN SPORTIVO
GQ
QUATTRORUOTE
AM AUTOMESE
A
2010\3
B
2014\3
B/A
447
159
2.138
701
297
331
3.729
480
439
148
1871
597
236
249
2635
197
98
93
88
85
79
75
71
41
25% di testate con decrementi inferiori al 10%
Tavola 6
10 testate a lettura MISTA
A
2010\3
B
2014\3
B/A
BELL'EUROPA
LE SCIENZE
IN VIAGGIO
DOVE
BELL'ITALIA
NATIONAL GEOGRAPHIC ITALIA
AD Architectural Digest
VILLE & CASALI
262
438
200
445
779
1.115
583
457
299
492
223
495
856
1195
516
393
114
112
112
111
110
107
89
86
FOCUS
6.221
4.906
79
AIRONE
764
576
75
A
2010\3
B
2014\3
B/A
632
532
291
167
540
92
515
533
214
700
1.200
800
1.150
201
256
697
582
1.080
376
669
748
1.023
879
680
363
198
617
99
541
540
213
681
1166
758
1053
184
223
599
476
754
248
419
418
556
139
128
125
119
114
108
105
101
100
97
97
95
92
92
87
86
82
70
66
63
56
54
22 testate a lettura FEMMINILE
VOGUE ITALIA
CASA FACILE
GARDENIA
MARIE CLAIRE MAISON
COSMOPOLITAN
ELLE DECOR
ELLE
MARIE CLAIRE
CUCINA NO PROBLEM
SALE & PEPE
CUCINA MODERNA
CUCINARE BENE
COSE DI CASA
NATURAL STYLE
INSIEME
LA CUCINA ITALIANA
IO E IL MIO BAMBINO
GLAMOUR
OK SALUTE E BENESSERE
BIMBISANI & BELLI
SILHOUETTE DONNA
AMICA
60% di testate con incrementi POSITIVI
NB : Sono escluse le testate CLASS e TOURING
perché non presenti nel 2010
36% di testate con incrementi positivi
27% di testate con decrementi inferiori al 10%
In conclusione , è il gruppo dei maschili che ha subito il maggior ridimensionamento , per altro compensato dal buon andamento delle testate a lettura mista .
amen