La politica di prezzo - Facoltà di Economia Marco Biagi

La politica di prezzo
Prof. Giuseppe Nardin
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
MODENA E REGGIO EMILIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
ALTA
DIFFE
RENZIA
ZIONE
MONOPOLIO
La libertà sul
prezzo dipende
dal rischio di
nuove entrate:
-prezzo di
esclusione
-Prezzo di
scrematura
OLIGOPOLIO
DIFFERENZIATO
La manovrabilità del prezzo
dipende dalle reazioni dei
concorrenti
Il prezzo è dato
OLIGOPOLIO OMOGENEO
BASSA
ALTO
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CONCORRENZA
MONOPOLISTICA
la manovrabilità
del prezzo dipende
dal rischio di
nuove entrate
GRADO DI
CONCENTRAZIONE
POTENZIALE
CONCORRENZA
ESASPERATA
BASSO
FACOLTÀ DI ECONOMIA
“Marco Biagi”
FATTORI D’OFFERTA: OBIETTIVI DEL PRICING
OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO
-Massimizzazione profitto lungo periodo (difficile da determinare)
-Tasso di ritorno sugli investimenti
OBIETTIVI ORIENTATI ALLE VENDITE
-Incremento quota di mercato
STABILIZZAZIONE PREZZI E MARGINI
OBIETTIVI ORIENTATI AL MANTENIMENTO STATUS
QUO COMPETITIVO
-Assumere un “prezzo di mercato” (adeguarsi alla concorrenza)
COERENZA CON LE ALTRE VARIABILI DEL
MARKETING MIX
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“Marco Biagi”
FATTORI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
1. DOMANDA DI MERCATO (Prezzo atteso)
2. QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO
3. PREVEDIBILI REAZIONI DEI CONCORRENTI
4. STRATEGIA DI ENTRATA SUL MERCATO
5. STRATEGIA DI MARKETING COMPLESSIVA
6. LIVELLO E STRUTTURA DEI COSTI
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1. PREZZO ATTESO DAL MERCATO
I consumatori attribuiscono un intervallo di prezzi
percepiti come “legittimi” ai vari prodotti,
rappresentativi del loro valore percepito
FATTORI DI INFLUENZA
Prodotto nuovo o già esistente
Giudizio degli intermediari
Posizionamento degli altri prodotti aziendali
STRUMENTI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO
ATTESO
Sondaggi a campioni di consumatori
Verifica dei prezzi dei concorrenti
Test presso i distributori
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I PREZZI ESATTI
prodotti
Prezzi
osserva
ti
Prezzi
esatti
%
Osservati
esatti > esatti
%
Osservati <
esatti
%
Burro
60
6
10.0
34
56.7
19
31.7
Caffè
46
5
10.9
21
45.7
20
43.5
Confetture
17
2
11.8
12
70.6
3
17.6
Biscotti
101
5
5.0
50
49.5
46
43.5
Birra
65
11
16.9
29
44.6
25
38.5
Yogurt
103
10
9.7
35
34.0
56
54.4
Zucchero
55
10
18.2
25
45.5
20
34.5
Uova
79
4
5.1
43
54.4
32
40.5
Tè
16
0
0.0
7
43.8
9
56.3
Olio
66
10
15.2
15
22.7
41
62.1
Dentifricio
32
1
3.1
16
50.0
15
46.9
Sapone
25
3
12.0
10
40.0
12
48.0
totale
728
72
9.9
323
44.4
339
45.9
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Livelli di memorizzazione: scostamenti dai prezzi esatti
prodotti
Entro il 5%
Fra 5 e 20%
esatto
Consapevole
Burro
30%
22%
Caffè
39%
Confetture
somma
Fra 20 e 30%
Oltre 30 %
Poco
consapevole
Irrilevanza
prezzo
52%
17%
31%
33%
72%
15%
13%
41%
41%
82%
0%
18%
Biscotti
29%
37%
66%
12%
22%
Birra
34%
41%
75%
9%
15%
Yogurt
30%
28%
58%
15%
27%
Zucchero
33%
42%
75%
5%
20%
Uova
25%
35%
60%
18%
21%
Tè
12%
19%
31%
19%
50%
Olio
41%
32%
73%
14%
13%
Dentifricio
31%
41%
72%
6%
22%
Sapone
36%
16%
52%
20%
28%
totale
32%
33%
65%
13%
25%
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1. PREZZO ATTESO DAL MERCATO
La percezione rappresenta la reale immagine di prezzo
che il cliente ha del prodotto
Esiste una tendenza naturale a ripulire la memoria di
breve termine dopo l’acquisto. Si trattengono solo
poche informazioni sintetiche, a volte solo una
immagine di prezzo di una marca, un prodotto, un punto
vendita. La memorizzazione è inversamente correlata
alla fedeltà alla marca o al punto vendita
L’errore è correlato alle merceologie e al profilo socioculturale del consumatore. Lo scarto indica l’intervallo
ritenuto legittimo. Per i prodotti di marca l’attenzione
al prezzo è minore
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2. QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO
Puntare ad un’alta quota di mercato può comportare
limiti verso l’alto nel livello del prezzo
FATTORI DI INFLUENZA
Disponibilità/saturazione della capacità produttiva
Barriere all’entrata
Se crescere la quota di mercato non è un obiettivo
strategico la manovrabilità del prezzo è maggiore
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3 REAZIONI DEI CONCORRENTI
Concorrenti attuali e potenziali:
Prodotti simili
Prodotti sostitutivi
Prodotti che competono sulla stessa decisione di spesa
FATTORI DI INFLUENZA
Verso i concorrenti attuali: grado di differenziazione
Verso i concorrenti potenziali: barriere all’entrata
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4a. STRATEGIA DI ENTRATA SUL
MERCATO
STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo)
“prima conquisto i consumatori ad alto reddito e poi
riduco il prezzo”
STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo)
“prima occupo quote di mercato poi verifico possibili
azioni di trading up”
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QUALITA’ E VALORE
Gli acquirenti si attendono . . .
Qualità
Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di
un’azienda.
La qualità è essenzialmente qualità percepita
Valore
Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà:
qualità/ prezzo
Il valore è essenzialmente valore percepito
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VALORE = QUALITA’/PREZZO
• Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e
il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne
disporre
• comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la
qualità percepita
• Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a
quella dei concorrenti
• Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore
prescelto
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VALORE
QUALITA’
PREZZO
Attributi
A
B
C
Status
7
6
5
Design
5
6
5
Resistenza
6
5
7
Consumo
4
6
7
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A
B
C
20.000
?
24.000
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4b. ALTRE STRATEGIE DI PREZZO
• PREZZO PSICOLOGICO
Indurre il consumatore a rispondere su base
emotiva: prezzo sotto la soglia psicologica (0.99; 9,90
euro)
• PREZZO PRODOTTO BASE + OPTIONAL
Prezzo prodotto base sensibilmente inferiore al
prezzo con optional (ex BMW)
• PREZZO PRODOTTO COMPLEMENTARE
Prezzo prodotto complementare molto
superiore/inferiore a quello dell’altro prodotto (ex
rasoi – basso - e lamette – alto - Gillette; macchine
confezionatrici TetraPak)
• PREZZO PRODOTTO BUNDLE
più prodotti insieme con unico prezzo (ex libro+cd)
• PREZZO PROMOZIONALE/CIVETTA
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5. PREZZO E STRATEGIA DI
MARKETING
CONSIDERARE LE DECISIONI DI
PREZZO IN MODO COERENTE
CON LE ALTRE VARIABILI DEL
MARKETING MIX
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6. STABILIRE IL PREZZO
SULLA BASE DEI COSTI
RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE
FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA’ PREVISTO
IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO
P = (COSTI DIRETTI x MARK UP
P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO)
BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE
INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA’
DELLA DOMANDA AL PREZZO
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ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO
L’elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità
dei clienti al prezzo e alle sue variazioni.
Variazione percentuale della quantità domandata
e=
Variazione percentuale del prezzo
Anche una stima approssimativa dell'elasticità della
domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle
decisioni di pricing.
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Vn x P
Costi,
Ricavi
CT
CF
BEPVAL
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Volumi/Valori
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“Marco Biagi”
Rp4
p1 < p2 < p3 < p4
Rp3
Costi,
Ricavi
Rp2
Rp1
CT
CF
BEP4
BEP3
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BEP2
BEP1
Volumi/Valori
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Capacità produttiva
180.000 pezzi
Costi comuni (CF)
Capitale invest. (K)
240 mln. Euro
Vendite attese V1
Tasso redd. pr. (red)
10%
Costo diretto (CV)
1.050 Euro/pz.
90 mln. Euro/anno
120.000 pezzi
Hp pessim.V2
90.000 pezzi
Hp ottim. V3
150.000 pezzi
PBEP = CV + (CF / Vn) = 1050 + (90000000 / Vn)
P1 = 1800
P2= 2050
P3= 1650
PTARGET = CV + (CF / Vn) + (red x K) / Vn = 1050 + 90000000 / Vn
+ (0,10 x 240000000) / Vn
P1 = 2000
P2= 2317
P3= 1810
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Prezzo vendita individuato (P) = 1.950 EURO
Se PBEP = CV + (CF / Vn), e Vn = vendite in
volume, allora il punto di pareggio in quantità
(BEPvol) si calcola così:
BEPvol = CF / (P – CV) = 90000000 / (1950 –
1050) = 100.000 pz.
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“Marco Biagi”
ANALISI BEP: PROBLEMI DECISIONALI
• Quale volume di attività bisogna raggiungere
per pareggiare i costi, dato un prezzo atteso
• Con quale quota di mercato coincide il volume
target
• Che impatto può avere un aumento dei costi
comuni (ex i costi di una campagna
pubblicitaria) sul livello di attività target
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“Marco Biagi”
RAPPORTO TRA I PREZZI NELLA GAMMA
- LIVELLO CF E MODELLO DI DISTRIBUZIONE CFQ
la riduzione del volume di produzione per un singolo prodotto (anche
se genera maggiore margine per quel prodotto) fa aumentare i CF
medi col rischio di far diminuire la redditività complessiva della
gamma
- DOMANDA INTERRELATA
il prezzo di un prodotto interferisce sulle vendite di un altro (elasticità
incrociata)
- COSTI INTERRELATI
se cala la produzione di un prodotto, diminuisce anche il volume di
produzione di un componente comune con un altro e i costi di
quest’ultimo salgono
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FISSAZIONE DEI PREZZI
SULLA BASE DEI COSTI: ALCUNI LIMITI
•problemi di misurazione dei costi totali di prodotto
(costi pieni)
•i costi non reagiscono in modo uguale alle
variazioni delle quantità prodotte
•si suppone che tutto ciò che è prodotto sia venduto
(se vendo meno pezzi, ogni unità venduta deve
essere collocata sul mercato ad un prezzo maggiore
per mantenere lo stesso profitto; paradosso:
aumento i prezzi quando la domanda è debole)
•solo un punto di partenza nella determinazione del
prezzo, poiché si ignora domanda e concorrenza
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LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN
NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO:
MODELLO DI SINTESI (a)
1. ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha
selezionato un prezzo medio legittimo (CP)
2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO
RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di
differenziazione
- contenuto di servizio
- superiorità funzionale
- valore della marca
- incentivo di prezzo ai distributori
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LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN
NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO:
MODELLO DI SINTESI (b)
3. L’ANALISI DEI RISULTATI ESPRIME IL GRADO DI
DIFFERENZIAZIONE DP:
Pd = (1 + DP) * CP
4. INTERVALLO DA -1 A +1
- contenuto di servizio
- superiorità funzionale
+ 0.1
- valore della marca
- incentivo di prezzo ai distributori
DP =
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+ 0.3
- 0.2
- 0.2
0.0
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LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN
NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO:
MODELLO DI SINTESI (c)
5. Pd = (1 + 0.0) * CP = CP
6. ANALISI DEL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI Pc
= CV + CF + margine
7. CONFRONTO TRA Pd E Pc: se Pd < Pc
- rinunciare
- aumentare Pd aumentando DP senza far
crescere Pc
- ridurre Pc senza ridurre DP
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LA GESTIONE DELLA POLITICA DI PREZZO
A. LA POLITICA DEGLI SCONTI
B. LA DISCRIMANZIONE DI PREZZO: PREZZI
DIVERSI PER LO STESSO PRODOTTO IN AREE DI
MERCATO DIVERSE
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A. TIPOLOGIE DI SCONTI
1. SCONTI QUANTITA’
- CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo
periodo di tempo (ex. Premi di fine anno)
- NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine)
2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI
riduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto
al listino (ex. Contributi i assortimento)
3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione
della velocità di pagamento)
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B. DISCRIMINAZIONE GEOGRAFICA DEI PREZZI
1. PREZZO FRANCO FABBRICA
stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di
trasporto a carico del cliente (discrimina i clienti più lontani)
2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI
stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina
i clienti più vicini)
3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE
come sopra, ma con fasce di prezzo diverse per le
diverse aree (tariffe postali)
4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO
a carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo
per rifornirsi dal concorrente più vicino
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“Marco Biagi”
MODIFICHE DI PREZZO (1)
AVVIARE UN CAMBIAMENTO DI PREZZO
valutare le reazioni dei concorrenti
- cercare informazioni interne al concorrente
- studiare le sue mosse passate
RISPONDERE A UN CAMBIAMENTO DI PREZZO
- difendere la quota (seguire i concorrenti nella
manovra di ribasso se le vendite influiscono sui costi e il
mercato è sensibile al prezzo)
- difendere il margine (non seguire i concorrenti se la
perdita di quota è compensata dai margini e se la perdita di
quota non è elevata)
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“Marco Biagi”