SCG pensa “in grande”

SCG goes on
thinking “big”
Paola Giacomini - [email protected]
SCG pensa
“in grande”
With a total output of 225 million sq.m of ceramic tiles in 2013 - a 50% increase from previous year! - Siam Cement Group (Thailand)
confirms its willingness to maintain its growth
pace and to keep its position of the world’s
largest ceramic tile producer in terms of volumes. With its 29 factories - 17 in Thailand, 4
in Indonesia (Kia & Kokoh and PT Surya Siam
Keramiks), one in the Philippines (Mariwasa),
and 7 in Vietnam (Prime Group) – and a total workforce of about 14,000 people, last
year SCG tile business generated a turnover
of about 650 million euros; this is a significant
part of the SCG Cement-Building Materials business, which
also produces sanitaryware and fittings, roofing materials,
ceiling and wall products, light weight concrete and cement.
Cotto @ SuperstudioPiù, Milano Design Week 2014
Raggiunta nel 2013 una capacità produttiva
di 225 milioni mq – il 50% in più rispetto
all’anno precedente! – il colosso tailandese
Siam Cement Group conferma la volontà di
mantenere un ritmo di crescita sostenuto,
nonché la sua posizione di maggiore produttore mondiale di piastrelle in termini
quantitativi. Con 29 stabilimenti - 17 in Tailandia, 4 in Indonesia (Kia & Kokoh e PT
Surya Siam Keramiks), uno nelle Filippine
(Mariwasa) e 7 in Vietnam (Prime Group) – e
un totale di circa 14.000 addetti, l’attività di
Anuvat Chalermchai
SCG nel settore piastrelle ha generato l’anno
scorso un fatturato di circa 650 milioni di euro, rappresentando
una quota significativa della divisione SCG Cement-Building
Materials, attiva anche nella produzione di sanitari e accessori
focus on
large sizes
Moreover, the group has recently signed an agreement with
System for the supply of a totally customized production line
which will be dedicated to the production of large slabs (up
to 1.4 x 3.6 metres) with variable thickness from 3 to 20 mm.
The new special plant will feature the GEA 32000 press, as
well as cutting edge automation for storing, kiln loading/unloading, LGV handling, and packaging with the Multigecko
and 4Phases systems.
One year later from our last talk, Anuvat Chalermchai, Brand
Director of SCG Cement-Building Materials, tells us about the
latest updates and the future projects of the Asiatic multinational group.
CWR: How did SCG close the year 2013 in the tile and sanitaryware business?
Anuvat Chalermchai: We performed very well in 2013. We
achieved the highest revenue in our company’s history regarding the ceramic segment, which tot up 650 million euros.
We also became the world’s largest producer of ceramic
tiles with 225 million sq.m capacity, operated in 29 factories in
4 countries. In terms of branding and marketing, it was a
great year for Cotto, our flagship brand. We got a great response from many exhibitions, such as a showcase in Milan
Design Week and the launch of our new “COTTO Italia” collection at Cersaie.
CWR: How did your exports evolve in 2013?
A. Chalermchai: Last year our exports performance was below the 2012 levels, due to an economic slowdown in many
regions. Our primary markets remain in Asia Pacific where our
brands have strong presence and distribution network, and
where the growth is still promising and consistent. We also export to USA, Oceania and the Scandinavian countries, where
we are experiencing continuous growth. We also expanded
our coverage to a few more countries.
CWR: Have you increased your already high market shares in
new Asian markets?
A. Chalermchai: Regarding our market expansion, SCG focuses on ASEAN markets, particularly in Vietnam, Indonesia,
and the Philippines where consumption rate and the growth
of demand remain strong. Currently, we have the highest
market shares in Thailand, Vietnam and Philippines and start
being a significant player in Indonesia. The upcoming AEC
per l’arredobagno, materiali da copertura e rivestimenti esterni,
calcestruzzo e cemento.
Di recente è giunta anche la notizia dell’accordo siglato con il
gruppo System per la fornitura di una nuova linea completamente personalizzata, dedicata alla produzione di lastre di
grandi dimensioni (fino a 1,4 x 3,6 metri) e spessore variabile da
3 a 20 mm. Cuore del nuovo impianto sarà la pressa GEA 32000,
che sarà affiancata da automazioni di ultima generazione per lo
stoccaggio, l’ingresso e uscita forno, la movimentazione (con
LGV) e il confezionamento con i sistemi Multigecko e 4Phases.
A un anno dal nostro ultimo incontro, Anuvat Chalermchai,
Brand Director di SCG Cement-Building Materials ci racconta le
ultime novità e i futuri progetti della multinazionale asiatica.
CWR: Come si è chiuso il 2013 per la divisione piastrelle e sanitari?
Anuvat Chalermchai: Il 2013 è stato un ottimo anno. Abbiamo
raggiunto il record storico di fatturato nella divisione ceramica,
650 milioni di euro. Siamo divenuti il maggiore produttore
mondiale di piastrelle, portando la capacità produttiva a 225 milioni mq su 29 stabilimenti in quattro paesi. E anche per quanto
riguarda l’attività di marketing e branding, è stato un grande
anno soprattutto per Cotto, il nostro marchio di punta. Abbiamo ricevuto un’ottima risposta dalle fiere a cui abbiamo partecipato, tra cui la Milan Design Week e il Cersaie, dove è avvenuto il lancio della nostra nuova collezione “COTTO Italia”.
CWR: Quale è stato l’andamento delle esportazioni?
A. Chalermchai: L’anno scorso le nostre esportazioni sono state
inferiori ai livelli registrati nel 2012 a causa del rallentamento
dell’economia in molte regioni in cui operiamo. I nostri maggiori mercati si confermano quelli dell’area Asia-Pacifico, dove i
nostri marchi godono di una presenza e una rete distributiva
molto forti e radicate e dove esistono promettenti opportunità
di ulteriore sviluppo. Esportiamo anche negli Stati Uniti, in
Oceania e nei paesi scandinavi con risultati in continua crescita. A questi, si sono aggiunti l’anno scorso alcuni nuovi mercati.
CWR: Avete incrementato le quote di mercato in nuovi paesi
asiatici?
A. Chalermchai: Per quanto attiene la nostra espansione, SCG rimane concentrato sui mercati dell’area ASEAN, in particolare
Vietnam, Indonesia e Filippine, che registrano un tasso di crescita dei consumi piuttosto forte. Oltre che in Tailandia, al mo-
(Asean Economic Community) would also facilitate our expansion and business engagement in new potential markets
in the region.
CWR: How is the building industry evolving in Thailand?
A. Chalermchai: In the market of building materials we expect an intense price competition among local players and
importers, while the development of the building industry is
damaged by the chronically unstable political environment
which results in the slowdown of government projects, as well
as in the construction
sector related to hospitality and retail. To sum
up, we forecast only a
slight growth of our domestic ceramic tile
and sanitaryware market in the next few
years.
CWR: The acquisition of
Prime Group in Vietnam was the last investment in SCG internationalization
process. Are there further acquisition plans
or foreign investments
on your agenda?
“Palizza”serie by Cotto
A. Chalermchai: Last
La serie “Palizza”, Cotto
year, the acquisition of
Prime group has enabled SCG to raise overall yearly production capacity to 225 million sq.m, encouraging SCG to increase the competitiveness of building materials
in Vietnam. However, for SCG, acquisition is just a tool to expand the business or enter into new markets despite the success in a number of previous acquisitions. Since there will be
many new opportunities in ASEAN with the creation of AEC
that will contribute to a significant growth of demand in a
long term, we will continue focusing our expansion in these
markets to strengthen our competitiveness.
CWR: However, one of your goals is to increase your presence
in extra-Asean markets, such as USA and Europe. Which marketing activities are you carrying on in this regard?
A. Chalermchai: Aiming to become one of the world’s top 5
ceramic producers in terms of turnover by 2016, we are indeed focusing to moving also towards global scale. Our presence in global exhibitions, such as Salone del Mobile and
Cersaie in Italy, and Coverings in the US is supporting this strategy, of course.
Our presence in Europe has also been significantly boosted
by the collaboration between Cotto and the Italian Florim
group. As an example, Cotto materials were selected for a
washroom renovation project in Milan Malpensa airport,
which is an extension of the successful communication campaign we launched in 2013 with a similar project realized with
Airport of Thailand. Both Florim and Cotto are very proud of
this cooperation, and we are both very active in developing
new projects in the future.
CWR: In the last 15 years Siam Cement Group’s growth has
been accompanied by a constant attention to the latest
production technologies. What about the most recent investments?
A. Chalermchai: We recently invested in the latest produc-
mento deteniamo le maggiori quote di mercato proprio in Vietnam e nelle Filippine, e iniziamo ad essere un player importante
anche in Indonesia. Il varo imminente dell’AEC (Asean Economic Community) faciliterà poi l’ampliamento dell’attività in altri
potenziali mercati dell’area.
CWR: Come si sta evolvendo l’industria delle costruzioni in Tailandia?
A. Chalermchai: Nel mercato dei materiali ci attendiamo un’acutizzazione della concorrenza sul prezzo tra produttori locali e
importatori. Lo sviluppo dell’industria
edilizia è penalizzato invece dall’instabilità politica, ormai cronica, che determina il rallentamento di progetti
pubblici, così come degli investimenti
nel segmento dell’edilizia commerciale e dell’ospitalità. In definitiva, nel
breve periodo prevediamo solo una
leggera crescita della domanda nazionale di piastrelle e sanitari.
CWR: Nel vostro percorso di internazionalizzazione, l’ultimo investimento
è stata l’acquisizione del gruppo Prime in Vietnam. Ci sono altre acquisizioni o investimenti esteri all’orizzonte?
A. Chalermchai: L’acquisizione di Prime nel 2012 ci ha consentito di elevare la nostra capacità produttiva totale
agli attuali 225 milioni mq e di contribuire all’innalzamento della competitività dei materiali da costruzione prodotti in Vietnam. Per SCG le acquisizioni sono lo strumento per
espandere l’attività o per entrare in mercati nuovi, come dimostra il successo di alcune di queste operazioni. Con la creazione dell’AEC, che offrirà numerose nuove opportunità e sosterrà la crescita della domanda nel lungo periodo nell’area ASEAN,
continueremo a concentrare la nostra espansione su questi
mercati per rafforzare la nostra competitività.
CWR: Uno dei vostri obiettivi, però, è una maggiore presenza
anche in mercati extra-Asean, Europa e Usa in primo luogo.
Quali iniziative state portando avanti in tal senso?
A. Chalermchai: Il nostro obiettivo è inserirci entro il 2016 tra i
primi 5 gruppi mondiali in termini di fatturato e per riuscirci ci
stiamo muovendo effettivamente anche su scala globale. Un
supporto alla nostra strategia viene dalla presenza a saloni internazionali quali il Salone del Mobile e Cersaie in Italia e Coverings negli Stati Uniti.
Ma la nostra presenza in Europa ha ricevuto una grande spinta
anche dalla collaborazione tra Cotto e il gruppo Florim, che ha
portato, ad esempio, alla selezione di materiali Cotto nel rifacimento di una toilette dell’aeroporto Milano Malpensa, replicando l’intervento che avevamo condotto come campagna di
comunicazione all’interno dell’aeroporto di Bangkok nel 2013.
Quella tra Florim e Cotto è una collaborazione che rende entrambi orgogliosi, oltre che molto attivi nello sviluppo di nuovi
progetti futuri.
CWR: Negli ultimi 15 anni la crescita di Siam Cement Group è stata accompagnata da una attenzione costante alle più recenti tecnologie di produzione. Quali sono stati i più recenti investimenti?
A. Chalermchai: Recentemente, abbiamo investito nell’impianto
produttivo destinato alla fabbricazione della nuova gamma di
materiali “Marmo Granito”, molto innovativi e prodotti con un
processo brevettato all’avanguardia, utilizzabili non solo per
Cotto @ SuperstudioPiù, Milano Design Week 2014
tion plant for our new material called “Marmo Granito”. It is
an innovative surface produced by state-of-the-art patented process, which can be used not only for floor and wall application, but also for kitchen countertops and basin vanity as
it comes with an extra-large format, allowing for more possibilities of interior design while providing a perfect functionality and natural beauty.
applicazione a pavimento e rivestimento, ma anche per piani
cucina e top da bagno, grazie alle dimensioni “extra-large” della lastra che consentono maggiori possibilità nell’interior design, garantendo al contempo funzionalità perfette e un’estetica eccellente.
CWR: Environmental sustainability has long been one of your
key strengths.
A. Chalermchai: SCG has embedded the Sustainability Development framework to all aspects of our business. We have
continuously invested in technologies to reduce the consumption of natural resources and energy since their cost is
becoming the key issue of ceramic tile business. In 2012 we
successfully implemented the dry grinding process: the saving in energy consumption was significant and we expanded
this technology to other factories in Thailand. Heat recovery
from kiln systems were also installed in almost all factories. We
also carry out research and development activity related to
energy, such as projects aimed at the improvement of the
gasification system and high efficiency burner.
CWR: La sostenibilità ambientale è da tempo un altro vostro
punto di forza.
A. Chalermchai: SCG ha impresso i cardini dello Sviluppo Sostenibile in tutti gli aspetti dell’attività aziendale. Abbiamo investito costantemente in tecnologie per ridurre il consumo di risorse naturali ed energia, dal momento che il loro costo sta
diventando il problema principale per l’industria delle piastrelle. Nel 2012 abbiamo avviato con successo il processo di macinazione a secco, ottenendo un risparmio energetico tanto significativo che tale tecnologia è stata estesa ad altre nostre
fabbriche in Tailandia. In quasi tutti gli stabilimenti sono attivi
sistemi di recupero del calore dai forni. Nel nostro centro ricerche conduciamo una costante attività di R&S proprio in relazione all’energia, finalizzata, ad esempio, al miglioramento del sistema di gassificazione o allo sviluppo di bruciatori ad alta
efficienza.
CWR: What does “production efficiency” mean for SCG?
A. Chalermchai: Due to the intense competition in the domestic market, we have focused to invest in technology and
increase the level of automation in our factory to improve
both production efficiency and product quality. For example, 4Phases system was installed to increase the efficiency of
the packing line. An automatic warehouse system has been
fitted to increase the efficiency of warehouse management
to support market growth and a dynamic consumer behaviour. Shade and defect detector machines were also installed providing great benefits. Digital printing machines
were adopted in all factories where we have operated to increase competency of product design.
CWR: Cosa significa “efficienza produttiva” per SCG?
A. Chalermchai: La forte competizione nel nostro mercato domestico ci ha portato a investire molto sul livello di automazione delle nostre fabbriche per migliorare sia l’efficienza produttiva che la qualità del prodotto. Ad esempio, abbiamo installato
la linea 4Phases di System per aumentare l’efficienza nel confezionamento. È stato inserito un magazzino automatico per migliorare la gestione degli ordini in un mercato sempre più dinamico e complesso. Notevoli benefici sono stati apportati
dall’introduzione di macchine per il controllo di toni e difetti,
mentre macchine per la stampa digitale sono state adottate da
tutti gli stabilimenti, favorendo un salto qualitativo nel design di
prodotto.
CWR: What new projects are on the Group’s agenda?
A. Chalermchai: It has been successful years for Cotto and
our group. There are still many active projects in the pipeline,
including new product launches, new exhibition concepts,
and new business collaborations, which will definitely make
an excitement to the market and the industry. Also, we look
forward to strengthening the cooperation between Cotto
and Florim in every aspect, from production to marketing, for
our better relationship and to create stronger business syner
gies.
CWR: Quali i prossimi progetti in agenda?
A. Chalermchai: Questi sono stati anni di successo per Cotto e
per l’intero gruppo SCG. Ci sono senz’altro ancora molti progetti in corso, tra cui il lancio di nuovi prodotti, nuovi concept
per la partecipazione a manifestazioni fieristiche, e soprattutto
nuove collaborazioni che senza dubbio faranno notizia nel
mercato e nell’industria. Lavoreremo molto per rafforzare la
collaborazione tra Cotto e Florim su tutti gli aspetti, dalla produzione al marketing, con l’obiettivo di creare maggiori e più

forti sinergie.
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C eramic World R e v i e w n . 106 / 2 014