Benetton - Scuola di Economia e Statistica

Benetton Spa
5.1.2
Evoluzione del Gruppo Benetton
Giuliana Benetton lavorava nel laboratorio artigianale di maglieria Trés Jolie
Nel 1965 Luciano, Gilberto, Giuliana e Carlo Benetton fondano “Il Maglificio
di Ponzano Veneto”
1966 primo negozio a Belluno, poi a Roma e Cortina
1969 primo negozio estero a Parigi poi Dussendorf, Londra e nel 1980 New
York e nel1982 Tokyo
Anni ’70 nuova denominazione Maglierie Benetton e successivamente
Benetton
1972 marchio Jeans West – 1974 acquisto marchio Sisley
1978 nascita di Benetton SpA per garantire affidamenti
A fine anni ‘70 il 60% della produzione è esportato
Politica di sponsorizzazione automobilistica
Finalità maggior conoscenza da parte del pubblico
Formula 1 sponsorizzazione Tyrrell – acquisto scuderia Toleman (1985)
Costituzione Team Benetton Formula Limited - 2001 venduta a Renault
Anni ‘80 costituzione di tre nuove SpA
Benetton Lana SpA
Benetton Cotone SpA
Benetton Jeans Spa
1981 Benetton SpA che mantiene attività amministrativa, commerciale,
finanziaria uffici e villa a Ponzano Veneto
1981 nuova finanziaria INVEP capogruppo con compiti finanziari e di
indirizzo
Modificazione 1985:
• INVEP si trasforma in Benetton Group
• Tre società si fondano in Benetton Spa
Politica di quotazione
Fine anni ‘80 Borse di Milano, New York e Francoforte
Strategia di comunicazione
1985 premio Grand Prix de la Pubblicité Press Magazine e
Communication Pubblicitaire
Fine anni ‘80 Toscani modella un’immagine non più legata
all’abbigliamento ma a un vero e proprio stile di vita
Acquisizione anni ‘80:
• 1981 acquisto Fiorucci da Standa 1985
Fiorucci riacquista le azioni
• 1982 acquisto Calzaturificio di Varese
• 1986 partecipazione all’asta pubblica
per acquisto Lanerossi, vince l’asta
Marzotto
• Anni ‘80 acquisto stabilimento in Scozia,
Stati Uniti e Brasile
• Primi anni ‘80 costituzione Benetton
International Holding con sede in
Lussemburgo e Benetton International N.V.
(Olanda) per licenze di marchio e
finanziamenti a partecipate
• JV con altre società di produzione: Polaroid,
Anser e Bulova
Anni ‘80 Ristrutturazione logistica
Magazzino automatizzato nei pressi di Treviso su cui confluisce tutta la
produzione degli stabilimenti italiani di Benetton
… ad oggi
19861989
• Il Gruppo si quota alle Borse di Milano, Francoforte (1988) e New York (1989)
• Inizia l’espansione nei mercati dell’Est Europa e nella ex-Unione Sovietica
1991
• Nasce la rivista Colors, venduta in una quarantina di Paesi e scritta in quattro lingue diverse
• Il marchio si affaccia per la prima volta nei mercati cinese ed indiano
1994
• Nasce Fabrica Spa, il centro di ricerca sulla comunicazione del Gruppo Benetton
• Ampliamento del portafoglio marchi con il brand Playlife
2000
• Cambio di strategia nell’organizzazione commerciale: riduzione del numero di punti vendita di piccola superficie
per puntare sull’apertura di megastore nelle principali capitali mondiali
2003
• Dismissione del comparto “attrezzi sportivi”
• Si procede ad una ristrutturazione aziendale
2010
• Lancio della campagna It’s my time, il primo casting globale online per scegliere i testimonial delle campagne
pubblicitarie
2011
• Completamento del nuovo polo produttivo in Serbia
• Nuova campagna mondiale di comunicazione: UNHATE
2012
• Edizione S.r.l. lancia l’OPA per il delisting di Benetton Group S.p.A.
• Alessandro Benetton diventa il nuovo presidente del gruppo succedendo al padre Luciano
Assetto proprietario al lancio
dell’Opa in data 2 marzo 2012
Altri
4.69%
EDIZIONE S.r.l.
Investitori
istituzionali e
banche
20.46%
Azioni proprie
7.77%
Società storicamente di proprietà della famiglia
Benetton, posseduta in parti uguali dai fratelli
Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo
Edizione S.r.l.
67.08%
Caratteristiche principali
dell’Opa lanciata da Edizione S.r.l.
AZIONI OGGETTO DELL’OFFERTA: le azioni rappresentative del 25.15 % del capitale di
Benetton Group S.p.A., diverse dalle azioni detenute da Edizione S.r.l. (68.08 %) e dalle
azioni proprie detenute da Benetton Group S.p.A. (7.77 %)
CORRISPETTIVO: 4.60 € per azione
CONDIZIONE DEL LIVELLO MINIMO DI ADESIONI: l’offerta diverrà efficace nel caso
in cui Edizione S.r.l. venga a detenere all’esito dell’offerta (30/03/2012) almeno il 95 % del
capitale sociale di Benetton Group S.p.A.
ECCEZIONE ALLA CONDIZIONE DEL LIVELLO MINIMO DI ADESIONE: Edizione
S.r.l. si riserva il diritto di rinunciare alla condizione del livello minimo di adesione nel caso
in cui raggiunga almeno il 90 % del capitale sociale di Benetton Group S.p.A.
Assetto proprietario
al 24/04/2012
Azioni proprie
7.77%
Altri
5.69%
EDIZIONE S.r.l.
Società storicamente di proprietà della famiglia
Benetton, posseduta in parti uguali dai fratelli
Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo
Edizione S.r.l.
86.54%
Governance
ASSEMBLEA DEI
SOCI
(94,3 % Edizione S.r.l.)
SOCIETA’ DI REVISIONE
PricewaterhouseCoopers S.p.A.
COLLEGIO SINDACALE
CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE
ESECUTIVI
Luciano Benetton
Alessandro Benetton
Biagio Chiarolanza
Franco Furnò
ORGANISMO DI
VIGILANZA
NON ESECUTIVI
Carlo Benetton
Gilberto Benetton
Giuliana Benetton
Gianni Mion
COMITATO PER IL
CONTROLLO INTERNO
PREPOSTO AL
CONTROLLO
INTERNO
INDIPENDENTI
Luigi Arturo Bianchi
Giorgio Brunetti
Alfredo Malguzzi
Stefano Orlando
COMITATO PER LA
REMUNERAZIONE
COMITATO
DISCLOSURE
Il Gruppo
HOLDING
TRADING/AGENZIE
SOCIETA’
PRODUTTIVE
RETAIL
IMMOBILIARE
Società principali del Gruppo
Attività di indirizzo strategico,
controllo e coordinamento delle
società del Gruppo
Produzione
filati, tessuti.
Benetton
Group
S.p.A.
Olimpias
S.p.A.
Coordinamento
dell’attività di
produzione, gestione
dell’attività logistica
di deposito, imballo
e distribuzione merci
Fabrica
S.p.A.
Benind
S.p.A.
Bencom
S.r.l.
S.I.G.I. S.r.l.
Titolarità
e gestione
dei marchi
Bensec
S.c. a.r.l.
Società immobiliare
per lo sviluppo della
rete dei punti di
vendita di proprietà
Benetton
Retail Italia
S.r.l.
Attività di retail
attraverso la
gestione diretta
di punti vendita
in Italia
Benetton
Holding
International
N.V. S.A.
Holding che coordina
le filiali estere, tra cui
Benetton International
S.A., la società
finanziaria
Società di
vigilanza
notturna
Società operante
nel settore della
comunicazione
Le 5 forze competitive di Porter
MINACCE DI
NUOVI
ENTRANTI
* e-commerce
* m-commerce
FORNITORI
* Terzisti
* Produttori di
cotone, lana
CONCORRENTI
NEL SETTORE
* H&M
* INDITEX
* GAP
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Abbigliamento di
alta o di bassa
gamma
ACQUIRENTI
* Privati
* Imprese (per i
prodotti tessili)
Strategie
Integrazione
Internazionalizzazione
Diversificazione
Comunicazione
Integrazione verticale
Benetton è un produttore verticalmente integrato che utilizza principalmente due canali di vendita
Il canale wholesale
basato su una rete di partner indipendenti coordinati
da rappresentanti commerciali autonomi (agenti)
e da un team dedicato di area manager alle dirette
dipendenze del Gruppo.
Il canale di vendita diretta
Sviluppato dagli anni 2000 attraverso aperture di
megastore a gestione diretta, che propongono un
assortimento completo di prodotti, localizzati nelle più
importanti vie commerciali delle grandi città occidentali
Integrazione verticale
Benetton inizia a controllare le fasi a monte della produzione negli anni ’90, con l’acquisizione di
aziende tessili attraverso il Gruppo Olimpias coinvolto in due attività principali: la
trasformazione delle materie prime in filati e la nobilitazione dei tessuti
Outsourcing delle fasi produttive che
richiedono un forte impiego di manodopera,
quali sartoria, finissaggio e stiratura, ad
aziende di piccole e medie dimensioni
Mantenimento all’interno di attività
strategiche e operative che richiedono
automazioni pesanti, come tintura, tessitura,
e controlli qualità
Nel 1991 Benetton acquisisce Tierras De Sur Argentino Sa,
società che opera nel settore agricolo e minerario,
proprietaria di terreni dedicati all’allevamento di pecore e
montoni per una produzione complessiva di oltre 1.200
tonnellate di lana all’anno
Internazionalizzazione
STRATEGIE DI SVILUPPO SUI
MERCATI INTERNAZIONALI
SCELTE DI
LOCALIZZAZIONE
GEOGRAFICA DELLA
PRODUZIONE
MODALITA’ DI
ENTRATA NEI
MERCATI
INTERNAZIONALI
• Nel corso degli anni Benetton Group ha
spostato sempre di più la produzione
all’estero attraverso l’apertura di nuovi
impianti produttivi e esternalizzando a
produttori asiatici i prodotti più
standardizzati e gli accessori
• Apertura di due centri di distribuzioni
all’estero (in Cina e Messico) per
ottimizzare l’attività logistica
• Esportazione diretta attraverso l’apertura di
megastore di proprietà ( a partire dal 2000)
• Utilizzo di una rete di partner indipendenti,
attraverso formule di franchising
Evoluzione della localizzazione
degli impianti produttivi
• 14 impianti in Italia (di cui 2 non più produttivi)
2006 • 6 impianti all’estero
• 13 impianti in Italia (di cui 1 non più produttivo)
2007 • 6 impianti all’estero
• 14 impianti in Italia (di cui 1 non più produttivo)
2008 • 7 impianti all’estero (nuovo impianto in Romania)
• 14 impianti in Italia (di cui 2 non più produttivi)
2009 • 9 impianti all’estero (nuovo impianto in Romania e Tunisia)
• 14 impianti in Italia (di cui 5 non più produttivi)
2010 • 9 impianti all’estero
• 14 impianti in Italia (di cui 5 non più produttivi)
2011 • 10 impianti all’estero (nuovo impianto in Serbia)
Internazionalizzazione
>3000 negozi
301-400 negozi
201-300 negozi
101-200 negozi
61-100 negozi
26-60 negozi
11-25 negozi
1-10 negozi
400-450 negozi
101-150 negozi
51-100 negozi
36-50 negozi
21-35 negozi
11-20 negozi
6-10 negozi
1-5 negozi
50-100 negozi
21-50 negozi
11-20 negozi
6-10 negozi
1-5 negozi
Integrazione orizzontale
Benetton attua una strategia total look che, oltre
all’abbigliamento, comprende scarpe, occhiali, profumi,
orologi e gioielli.
Nel 1989 entra nel settore dell’attrezzo sportivo: acquista Nordica che
produce scarponi, sci, pattini, skateboard e racchette da tennis. Questa
strategia non ebbe successo e il ramo fu dismesso nel 2003
Negli anni ‘90 si incorporano l’intimo e i costumi
da bagno prodotti dalla Benetton Undercolors
Diversificazione
Benetton attua una strategia di diversificazione principalmente attraverso due metodi:
Diversificazione dei singoli prodotti attraverso l’utilizzo di svariati marchi,
acquisiti nel corso degli anni, che si rivolgono a differenti tipologie di consumatori.
Diversificazione di Business: la famiglia Benetton, attraverso l’holding Edizione
S.r.l., attua una strategia di portafoglio investendo in aree strategiche d’affari
appartenenti a settori diversi, ad esempio:
• Ristorazione
• Infrastrutture e servizi per la mobilità
• Immobiliare
• Editoria
• Banche e assicurazioni
• Sport
Marchi
E' un marchio globale, uno dei più conosciuti al mondo, con uno stile
internazionale fatto di colore, qualità e contenuti alla moda.
Estensione del marchio Benetton, caratterizzato dalle collezioni di intimo,
mare, pigiami ed accessori per donna, uomo e bambino.
Attenta alle avanguardie della moda, Sisley propone collezioni dallo stile raffinato
e seducente, accurate nella scelta dei design e dei tessuti.
Il marchio si distingue per immagine e campagne pubblicitarie di forte impatto emozionale.
Multibrand storico di abbigliamento per il tempo libero, che si ispira allo
stile dei campus americani. Al suo interno offre prodotti dai più
differenti stili e ricomprende anche i marchi:
Jean’s West, marchio legato al denim
Killer Loop, l’urban wear arricchito da molti dettagli
Anthology of cotton, il comfort del cotone per una collezione
tutta al femminile
Comunicazione
Per Benetton comunicazione significa visibilità e conoscenza mondiale del marchio
Le campagne di comunicazione sono realizzate da Fabrica, il laboratorio creativo del Gruppo
che permette a giovani artisti di sviluppare progetti di design, fotografia, video, musica,
editoria
Nel quadro delle attività di Fabrica rientrano la pubblicazione del magazine Colors e le
collaborazioni con organizzazioni no profit come FAO, ONU, ACNUR e SOS RACISME
Nel 1994 inizia la collaborazione con il fotografo Oliviero Toscani, cessata nel 2000
Campagna UNHATE
Nel novembre del 2011 Benetton, attraverso la Fondazione UNHATE, lancia la
nuova campagna mondiale di comunicazione utilizzando una serie di
immagini, in ogni immagine viene raffigurato un bacio tra due leader mondiali,
provocando grande scalpore in tutto il mondo.
Innovazione
“Se c’è una parola, ad esempio che può riassumere la storia del
gruppo Benetton è proprio innovazione, intesa come ricerca
costante del nuovo, come fattore rilevante di sviluppo”
(Luciano Benetton)
Tintura in capo finito: il capo viene tinto dopo essere stato prodotto
Si utilizza una macchina da filare proveniente dalla Scozia che permette di ottenere una lana
estremamente soffice, simile al cachemire
Alla fine degli anni ‘80, si riorganizza l’attività logistica costruendo
a Castrette (Treviso) un magazzino interamente automatizzato, per
migliorare l’efficienza logistica. In questo modo tutta la produzione
degli stabilimenti italiani converge in questo magazzino
Apre My Market con due innovazioni rispetto ai negozi del tempo:
prodotti monomarca
Il negozio vende esclusivamente prodotti a
marchio Benetton
esposizione interna della merce
gli articoli sono resi visibili e toccabili ai
consumatori
Valori di borsa
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
Quotazione
Dividendo
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valori di bilancio
Anno
2011
2010
2009
2008
2007
2006
Ricavi netti (in milioni)
2032
2053
2049
2128
2085
1911
Utile netto (in milioni)
76.98
102.81
117.85
157.18
150.39
127.96
260.28
256.27
254.76
257.48
240.85
236.17
9557
9469
9511
9766
8896
8894
Costo del personale
(in milioni)
Personale dipendente
2200
2100
2000
1900
1800
180
160
140
120
100
80
60
Ricavi netti
Utile netto
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Dati e indicatori
Indicatori economici finanziari in %
2011
2010
2009
2008
2007
2006
ROE (Utile netto/PN)
4.92
6.90
8.47
11.36
10.48
9.47
ROI (Risultato operativo/Capitale netto investito)
7.26
8.88
10.23
12.22
12.87
10.50
ROS (Risultato operativo/Ricavi)
7.34
8.59
10.04
11.95
11.66
9.39
3.6
4.97
5.94
7.31
6.97
6.54
2032
2053
2049
2128
2085
1911
Margine Lordo Industriale
882
948
943
982
909
806
Margine di Contribuzione
724
789
793
827
763
669
EBITDA
258
303
330
354
341
276
Risultato Operativo
149
176
206
254
243
180
73
102
122
155
145
125
2055
1984
2012
2081
1889
1710
548
486
556
689
475
369
1507
1498
1456
1392
1414
1341
Flusso di cassa generato/(assorbito) dalla gest. ordinaria
(13)
133
183
(49)
(34)
21
Investimenti netti
102
122
113
209
225
188
Utile su ricavi (Utile/Ricavi)
Dati economici (in milioni di €)
Ricavi
Utile netto d’esercizio di pertinenza del Gruppo
Dati patrimoniali finanziari (in milioni di €)
Capitale investito netto
Indebitamento finanziario netto
Patrimonio netto totale
Ricavi per area geografica in Milioni di €
2011
2010
2009
Italia
910 44.78 % 931 45.35 % 974
Resto d'Europa
696 34.25 % 699 34.05 % 704
Asia
333 16.39 % 328 15.98 % 286
Americhe
80
3.93 %
79
3.85 % 70
Resto del Mondo 13
0.64 %
16
0.78 % 15
2011
Americhe
3.94%
Resto del Mondo
0.64%
47.53 %
34.36 %
13.96 %
3.42 %
0.73 %
2008
1.016
742
290
67
14
2010
2007
2006
47.72 % 1012 48.54 % 915 47.88%
34.85 % 793 38.03 % 694 36.31 %
13.62 % 218 10.46 % 231 12.09 %
3.15 %
50
2.4 %
63 3.3 %
0.66 %
12
0.57 %
8 0.42 %
Americhe
3.85%
Asia
15.98%
Asia
16.39%
Italia
44.78%
Resto d'Europa
34.25%
Resto del Mondo
0.78%
Italia
45.35%
Resto d'Europa
34.05%
Vendite per marchio in Milioni di €
UCB Adulto
UCB Bambino
Sisley
Playlife
Killer loop
Altre vendite
2011
943
598
299
28
0.2
113
2011
Killer loop
0.01%
Playlife
1.43%
47.6 %
30.2 %
15.1 %
1.4 %
0.01 %
5.7 %
2010
983
590
299
30
0.8
97
49.1 %
29.5 %
14.9 %
1.5 %
0.04 %
4.9 %
2009
967
601
300
36
1.3
95
2008
983
589
358
39
4
87
48.3 %
30.1 %
15 %
1.8 %
0.06 %
4.8 %
2010
Altre vendite
5.73%
Playlife
1.52%
Altre vendite
4.88%
Killer loop
0.04%
Sisley
14.93%
Sisley
15.08%
UCB Adulto
47.57%
UCB Bambino
30.18%
47.7 %
28.6 %
17.4 %
1.9 %
0.2 %
4.2 %
2007
945
575
341
26
11
79
UCB Adulto
49.10%
UCB Bambino
29.52%
57.8 %
29.1%
17.2 %
1.3%
0.6 %
4%
Fonti
http://www.benettongroup.com
http://www.borsaitaliana.it