OSTOPÄÄTÖKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT KIINTEISTÖNVÄLITYSYRITYSTÄ VALITTAESSA Jani Martikainen

OSTOPÄÄTÖKSEEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT
KIINTEISTÖNVÄLITYSYRITYSTÄ VALITTAESSA
Jani Martikainen
Opinnäytetyö
Liiketalouden
Ammattikorkeakoulututkinto
SAVONIA-AMMATTIKORKEAKOULU
OPINNÄYTETYÖ
Tiivistelmä
Koulutusala
Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala
Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma
Työn tekijä(t)
Jani Martikainen
Työn nimi
Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät kiinteistönvälitysyritystä valittaessa
31.5.2011
Päiväys
Sivumäärä/Liitteet
70/17
Ohjaaja(t)
Riitta-Liisa Komulainen
Toimeksiantaja/Yhteistyökumppani(t)
Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV
Tiivistelmä
Asuntokauppa käy vilkkaana Suomessa, mutta asuntomarkkinat ovat alttiita talouden suhdanteille.
Kiinteistönvälitysalalla toimii useita yrityksiä ja kilpailu asiakkaista on kovaa. Jotta
kiinteistönvälitysliikkeet voisivat menestyä tässä kilpailutilanteessa, heidän täytyy tuntea entistä
paremmin kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä.
Opinnäytetyön toimeksiantaja oli Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV ja sen Iisalmen
toimipiste. Kiinteistömaailma on valtakunnallinen franchising-ketju. Tarkoituksena oli selvittää, millä
perusteilla myyntitoimeksiannon tehneet kuluttaja-asiakkaat päätyivät Kiinteistömaailman Iisalmen
toimipisteen asiakkaiksi ja mitä mieltä he olivat saamastaan palvelusta. Tutkimuksen
kohdejoukossa oli lisäksi mukana kaksi kiinteistönvälittäjää. Tämän tarkoituksena oli saada
selville, kuinka hyvin välittäjät osaavat arvioida asiakkaiden odotuksia ja heidän ostopäätökseensä
vaikuttavia tekijöitä.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää kuluttajien ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä
kiinteistönvälitysyritystä valittaessa. Työhön sisältyy kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus.
Tutkimuksen aineisto kerättiin puhelimitse teemahaastatteluilla. Aineisto työstettiin kirjalliseen
asuun litteroimalla ja analysoitiin käyttämällä aineistolähtöistä sisällönanalyysia. Tulokseksi saatiin
kolme teoreettista pääluokkaa: Kiinteistömaailman asiakkuus, ostopäätöksen synty ja kokemukset
Kiinteistömaailmasta.
Tulokset paljastavat, että Kiinteistömaailma KodinOnnen Iisalmen toimipisteen asiakkaat ovat
pääsääntöisesti tyytyväisiä saamaansa palveluun. Kiinteistönvälittäjien näkemykset vastasivat
hyvin tutkimuksessa asiakkaiden haastatteluista saatuja tuloksia. Yhteenvetona voidaan todeta,
että suurimmat ostopäätökseen vaikuttavat tekijät ovat yrityksen perimän välityspalkkion määrä ja
välittäjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus. Toimiva henkilökemia henkilöstön edustajan kanssa
on ratkaiseva tekijä kiinteistönvälitysyritystä valittaessa. Toimeksiantaja voi hyödyntää tuloksia
markkinoinnissaan ja asiakaspalvelussaan sekä toimintansa muussa kehittämisessä.
Avainsanat
ostopäätös, ostopäätökseen vaikuttavat tekijät, Kiinteistömaailma, kiinteistönvälitys,
asuntomarkkinat
SAVONIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
THESIS
Abstract
Field of Study
Social Sciences, Business and Administration
DegreeProgramme
Degree Programme in Business and Administration
Author(s)
Jani Martikainen
Title of Thesis
Factors affecting purchase decisions when choosing an estate agency
31.5.2011
Date
Pages/Appendices
70/17
Supervisor(s)
Riitta- Liisa Komulainen
Project/Partners
Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV, a real estate agency
Abstract
The housing business is active in Finland but the housing market is vulnerable and the competition
between the different agencies is hard. Therefore it is important for the agencies to know the
factors affecting purchase decisions when choosing an estate agency.
The project partner of this study was Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV.
Kiinteistömaailma is a nationwide real estate agency chain that operates based on franchising.
The objective was to receive information on which factors affect a customer´s decision to buy the
services of the particular real estate agency Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV in
Iisalmi. Also two real estate agents were interviewed and asked about their opinions on the subject
and challenges on the real estate market.
The purpose of the research was to explore factors affecting purchase decisions when choosing
an estate agency. The research was a qualitative study and it was carried out as thematic
interviews by telephone in spring 2011. The interview material was transcribed and analyzed using
inductive content analysis. The analysis resulted in three theoretical main categories: Being a
customer of Kiinteistömaailma, the forming of the purchase decision and experiences on the real
estate agency Kiinteistömaailma.
The results of this research reveal that the customers are mainly satisfied with the services that the
estate agency Kiinteistömaailma KodinOnni in Iisalmi provides. The biggest factors affecting
purchase decisions in this study were the estate agent fee and the personality of the real estate
agent. The visions and opinions of the agents match with the results of this research rather well.
The project partner can make use of the results in marketing and developing the customer service
and their business in the future.
Keywords
purchase decisions, factors affecting purchase decisions, estate agency, Kiinteistömaailma,
housing market
4
SISÄLTÖ
Tiivistelmä
Abstract
1 JOHDANTO ....................................................................................................................................... 6
1.1
Tutkimuksen tausta ja tarkoitus ............................................................................................. 6
1.2
Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset ....................................................................................... 7
1.3
Kiinteistömaailma ..................................................................................................................... 8
1.4
Toimeksiantaja.......................................................................................................................... 9
2 KIINTEISTÖNVÄLITYS JA ASUNTOMARKKINAT ................................................................... 11
2.1
Kiinteistönvälitys toimialana .................................................................................................. 11
2.2
Asuntomarkkinat Suomessa ................................................................................................. 12
2.3
Asuntomarkkinoiden kehitys ................................................................................................. 13
3 ASIAKKAAN OSTOPÄÄTÖS JA SEN MUODOSTUMINEN .................................................... 18
3.1
Kuluttajan ostokäyttäytyminen ............................................................................................. 18
3.2
Ostokäyttäytymispiirteet ........................................................................................................ 19
3.3
Demografiset ja muut kuluttajakohtaiset tekijät ................................................................. 20
3.4
Sosiaaliset tekijät.................................................................................................................... 20
3.5
Palveluiden ominaispiirteet ................................................................................................... 22
3.6
Palvelutuotteen ostoprosessi ............................................................................................... 23
3.7
Kuluttaja tiedonhankkijana .................................................................................................... 25
3.8
Valintakriteerit ostoprosessissa ........................................................................................... 26
4 TUTKIMUSTEHTÄVÄ..................................................................................................................... 27
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ........................................................................................................ 28
5.1
Tutkimusmenetelmä............................................................................................................... 28
5.2
Kvalitatiivinen tutkimus .......................................................................................................... 28
5.3
Teemahaastattelu .................................................................................................................. 29
5.4
Tutkimuksen kohderyhmä ..................................................................................................... 29
5.5
Aineiston keruu ....................................................................................................................... 30
5.6
Aineiston käsittely ja analysointi .......................................................................................... 31
5.7
Tutkimuksen toteutus............................................................................................................. 32
6 TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS JA EETTISET KYSYMYKSET ........................................ 33
6.1
Validiteetti ja reliabiliteetti tässä tutkimuksessa................................................................. 34
6.2
Eettiset kysymykset ............................................................................................................... 35
7 TUTKIMUSTULOKSET .................................................................................................................. 36
5
7.1
Haastateltujen kuvaus ........................................................................................................... 36
7.2
Aineiston pelkistäminen ja ryhmittely .................................................................................. 37
7.3
Aineiston abstrahointi ............................................................................................................ 39
7.4
Kiinteistömaailman asiakkuus .............................................................................................. 40
7.5
Ostopäätöksen synty ............................................................................................................. 46
7.6
Kokemukset Iisalmen Kiinteistömaailmasta ....................................................................... 48
8 YHTEENVETO JA ITSEARVIOINTI............................................................................................. 52
8.1
Yhteenveto haastateltujen näkemyksistä ........................................................................... 52
8.2
Kiinteistönvälitysalan tulevaisuudennäkymiä ..................................................................... 55
8.3
Tutkimustuloksen vertaaminen kirjallisuudessa esitettyihin luokitteluihin ..................... 57
8.4
Aiemmat ostokäyttäytymiseen liittyvät tutkimustulokset .................................................. 59
9 POHDINTA ....................................................................................................................................... 62
LÄHTEET ............................................................................................................................................ 65
LIITTEET
Liite 1 Teemahaastattelurunko asiakkaille
Liite 2 Teemahaastattelurunko kiinteistönvälittäjille
Liite 3 Aineiston pelkistäminen
Liite 4 Aineiston ryhmittely
6
1
JOHDANTO
1.1
Tutkimuksen tausta ja tarkoitus
Asuntokaupalla on merkittävä rooli Suomen kansantaloudelle. Kiinteistönvälitys
toimialana elää parin vuoden takaisen laman jälkeen uutta nousukauttaan.
Kuluttajien luottamus omaan taloudelliseen tilanteeseensa on kasvanut, ja näin
ollen
asuntojen
myynti
on
vilkastunut.
Markkinoilla
toimii
useita
eri
kiinteistönvälitysyrityksiä, joista tämän tutkimuksen kohdeyritys Kiinteistömaailma
on valtakunnallisesti suurimpien joukossa. Muita kiinteistönvälitysyrityksiä ovat
koko maan kattavat Op-kiinteistökeskus, Huoneistokeskus, SKV, Re/max sekä
paikallisesti
Iisalmea
ja
lähiseutua
ajatellen
POP-kiinteistönvälitys
ja
Kiinteistönvälitys Kortelainen. Näiden välillä käydään kovaa kilpailua asiakkaista.
Kodinvaihtajia houkutellaan monin eri keinoin, joista alhaiset välityspalkkiot ja
asuntojen korkeat myyntihinnat ovat päällimmäisiä. Alhaisilla välityspalkkioilla ja
lupaamalla kodista hyvä myyntihinta voidaan varmasti vaikuttaa siihen, minkä
kiinteistönvälitysyrityksen kuluttajat valitsevat. Kiinteistönvälitysliikkeet ovat
alkaneet kehitellä asiakkailleen erilaisia kannustimia ja porkkanoita, ja
esimerkiksi ekologista asumista painotetaan. Tämän vuoksi minua kiinnosti
selvittää,
mitkä
erilaiset
tekijät
vaikuttavat
kuluttajien
ostopäätöksiin
kiinteistönvälitysyritystä valittaessa. Tätä asiaa tutkimalla voi selvittää, onko
olemassa muita tapoja, joilla yritys voi erottua muista alan kilpailijoista kuin
antamalla lupauksen korkeasta myyntihinnasta ja miten se voi kehittää
toimintaansa.
Opinnäytetyöni toimeksiantaja on Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy:n
Iisalmen asuntomyymälä. Suoritin yrityksessä kesällä 2010 liiketalouden
opintoihin kuuluvan syventävän harjoittelun ja jatkoin siellä syksyllä töitä vielä
tovin. Opinnäytetyön tekijänä uskon, että harjoittelusta ja siitä seuranneesta
työsuhteesta oli huomattavasti hyötyä opinnäytetyötä tehdessä, kun alasta oli
pohjatiedot jo valmiina. Aihe oli mielestäni kiinnostava ja kehittävä, mutta ennen
kaikkea myös haasteellinen ja työelämälähtöinen. Lisäksi tutkimustehtävä oli
suhteellisen helppo rajata, ja sen pohjaksi oli olemassa valmista tietoa.
7
1.2
Tutkimuksen tavoitteet ja rajaukset
Opinnäytetyöhön liittyvän tutkimuksen aiheena on Kiinteistömaailma KodinOnni
Kuopio Oy LKV:n toimeksiannosta tehtävä Ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät
kiinteistövälitysyritystä valittaessa -niminen tutkimus. Tutkimuksen tarkoituksena
on selvittää, mitkä erilaiset seikat vaikuttavat siihen, että kuluttaja-asiakkaat
ostavat asunnonvälityspalvelun juuri Kiinteistömaailman Iisalmen konttorista
omaa
asuntoaan
myydessään.
Yhtenä
perusteena
toimeksi
annettuun
tutkimustehtävään on kiristyvä kilpailu asiakkaista. Opinnäytetyössäni selvitän,
millaisia odotuksia ja mielipiteitä asiakkailla on saamastaan ja tulevasta
palvelusta. Tutkimustuloksen tulee antaa kuvaa siitä, millaisia seikkoja
kohderyhmään kuuluvat asiakkaat arvostavat palvelussa, kun ovat tekemässä
yhtä elämänsä suurimmista hankinnoista.
Kun tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä perusteilla asiakas valitsee tietyn
kiinteistönvälitysyrityksen asuntoa myydessään, mielestäni parhaiten tähän
tutkimustehtävään soveltuu laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus, jossa aineisto
kerätään käyttämällä teemahaastatteluja.
Laadullisella tutkimuksella saadaan
kattavia vastauksia ja tarpeen vaatiessa haastateltaville voidaan esittää
tarkentavia kysymyksiä. Näin voidaan kerätä enemmän tietoa kuin esimerkiksi
strukturoidulla survey -tutkimuksella. Laadullisella tutkimuksella voi tarkastella
tutkimusongelmia syvällisesti ja tässä tutkimuksessa se tarkoittaa ihmisten
tuntemuksien,
motiivien
ja
asenteiden
merkityksen
esille
tuomista
kiinteistönvälitysyritystä valittaessa. Laadullista tutkimusta käytetäänkin usein,
kun halutaan selvittää jonkin kohderyhmän toimintaa ja haetaan tietoa siitä,
miten ryhmään kuuluvat henkilöt toimivat ja miksi he näin tekevät. (Mäntyneva
ym. 2008, 69.)
Tutkimuksen kohdejoukkona ovat Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy:n
Iisalmen asuntomyymälän myyntitoimeksiannon tehneet asiakkaat. Tavoitteenani
on haastatella 12 – 15 asiakasta, jotka valitsee toimeksiantaja Kiinteistömaailma
KodinOnni Oy:n yrittäjä Gitta Mielonen sattumanvaraisesti asiakasrekisteristä,
mutta kuitenkin niin, että tutkimukseen tulee mukaan paitsi yrityksen nykyisiä
myös
entisiä
asiakkaita.
Tutkimusaineisto
kerätään
asiakkailta
ja
kiinteistönvälittäjiltä teemahaastatteluina puhelimitse. Tutkimuksen tavoitteena
on hankkia ja työstää toimeksiantajalle hyödyllistä tietoa siitä, kuinka kuluttajat
valitsevat
kiinteistönvälitysyrityksen.
toimeksiantaja
pystyy
mahdollisesti
Tutkimustuloksia
parantamaan
hyödyntämällä
toimintaansa
ja
saa
8
konkreettista tietoa siitä, kuinka asiakas toimii, mistä hän etsii tietoa ja millainen
mielikuva hänellä tällä hetkellä on Kiinteistömaailmasta. Toimeksiantajayrityksen
toimintaympäristöön liittyvät tekijät kuten lainsäädäntö ja sen mahdolliset
muutokset tai työilmapiiri eivät ole tutkimuksen kohteena.
1.3
Kiinteistömaailma
Kiinteistömaailma on Suomen toiseksi suurin kiinteistönvälitysketju. Yritys
perustettiin 1990 ja se on laajentunut nopeasti valtakunnallisesti merkittäväksi
kiinteistönvälitysketjuksi, jossa on mukana yli 700 asuntokaupan ammattilaista.
Kiinteistömaailma on alan edelläkävijöitä, mistä esimerkkinä ovat muun muassa
Suomen
ensimmäiset
kuvalliset
asuntomyymälät,
esittelyt
netissä
kiinteistomaailma.fi/mobi.
asuntomyymälässä.
kohde-esitteet
ja
tekstiviestipohjainen
Kiinteistömaailma
Vuonna
2009
se
näyteikkunoissa,
toimii
oli
57
mukana
palvelu
paikkakunnalla
28 000
asunto-
113
ja
kiinteistökaupassa. Kiinteistömaailmaketjun liikevaihto oli vuonna 2010 noin 80
miljoonaa euroa, ja se on markkinajohtaja pääkaupunkiseudun alueella.
Yritykselle tärkeää on kouluttaa työntekijöitään säännöllisesti omilla kursseillaan
sekä kannustaa henkilökuntaansa pätevöitymään ja hankkimaan erilaisia
tutkintoja, kuten Laillistettu Kiinteistönvälittäjä (LKV), Kiinteistöedustajan koulutus
ja tutkinto (KED), Vuokravälittäjän tutkinto (VuT) ja Kiinteistönvälitysalan
ammattitutkinto (KiAT). Koko yhtiö on osa tanskalaissomisteista Sampo Pankki
Oyj:tä, ja paikalliset konttorit toimivat itsenäisten franchising-yrittäjien voimin.
Kiinteistömaailman toimitusjohtaja on Tommi Rytkönen. Kiinteistömaailman
missio on Intohimona parantaa suomalaisten elämää ja ketjun iskulauseita ovat
olla hyödyksi asiakkaalle, ylivoimaisesti aktiivisin, suoraa puhetta, yhtenä
joukkueena, rohkeasti erilainen ja voitontahto. (Kiinteistömaailma. 2011,
Kiinteistömaailma lyhyesti.)
Kiinteistömaailma
erottuu
monella
tapaa
muista
paikallisista
kiinteistönvälitysyrityksistä. Se muun muassa järjestää paljon niin sanottuja
yleisiä
esittelyitä,
toisin
sanoen
kohteelle
määritellään
tietty
yleinen
esittelyajankohta useimmiten viikonloppuisin. Kiinteistömaailma myös valokuvaa
kohteet ja välittää laadukkaat kuvat kohteista eri markkinointikanaviin.
Paikallisten lehtien lisäksi yritys käyttää markkinoinnissa myös Savon Asuntotori
-lehteä. Alalla kilpailevista muista yrityksistä poiketen Kiinteistömaailmalla on
käytössä Tarjouskauppapalvelu, mikä tarkoittaa sitä, että asunnolle asetetaan
houkuttelevan alhainen lähtöhinta, jonka alittavia tarjouksia ei oteta vastaan.
9
Tarjoukset näkyvät Internetistä ja ovat voimassa aina 48 tuntia viimeisimmän
tarjouksen jättämisestä lähtien. (Kiinteistömaailma. 2011, Tarjouskauppa.) Tällä
tavalla myyjä voi saada parhaan markkinahinnan, ja ostaja puolestaan ei maksa
liikaa kohteesta. Kiinteistömaailma tarjoaa myös kodin ostajille erilaisia
tuotepaketteja, kuten palvelun ”Vainu”, mikä tarkoittaa ostotoimeksiantoa, joka
löytää kodit, jotka eivät ole myynnissä vaan välittäjän omien kontaktien takana.
Lisäksi ostaja voi hyödyntää palvelua ”24 h Etumatka”, jolla tarkoitetaan
Kiinteistömaailman maksutonta vahtipalvelua. Ostaja saa sähköpostiinsa tiedon
uusista toiveidensa mukaisista kohteista vähintään 24 tuntia ennen kuin ne
menevät
laajempaan
markkinointiin.
Kotiaan
itsenäisesti
myyville
Kiinteistömaailma tarjoaa vielä arviointi- ja asiakirjapalvelua. (Kiinteistömaailma.
2011. Palveluhinnasto.)
1.4
Toimeksiantaja
Opinnäytetyön toimeksiantaja on Kiinteistömaailma KodinOnni Kuopio Oy LKV.
Kiinteistömaailma
avattiin
marraskuussa
2009
Iisalmessa
osoitteeseen
Pohjolankatu 4 Sampo Pankin yhteyteen. Yritys on osa Kiinteistömaailma
franchising-ketjua. Yrittäjäomistajia ovat Aaro Tanskanen ja Gitta Mielonen, joilla
on yhteensä kolme asuntomyymälää: Iisalmen asuntomyymälä ja Kuopion
välitysliikkeet osoitteissa Haapaniemenkatu 28 sekä Jalkasenkatu 8. Toiminta
käynnistyi vuonna 2004 Kuopion Petosesta. Yrittäjä Aaro Tanskasella on
kokemusta yli 1 000 asunto- ja kiinteistökaupasta. KodinOnni työllistää yhteensä
12 työntekijää, joista kolme työskentelee Iisalmessa. Iisalmen toimistosta vastaa
Gitta Mielonen, ja siellä palvelevat hänen lisäkseen Aija Kyllönen ja Teija
Fomkin. Myyntisihteerinä yrityksessä toimii Sinikka Kaukorinne, joka on kolmen
eri toimiston yhteinen sihteeri. Myyntisihteeriin tehtäviin kuuluu myyntiilmoitusten
oikolukeminen,
tarkastaminen
sekä
erilaiset
toimisto-
ja
organisointityöt. Iisalmen asuntomyymälän välittäjillä on paljon kokemusta ja
näkemystä alasta. He ovat perehtyneet asuntokauppoihin mm. vaadittavalla
koulutuksella: Gitta Mielosella on LKV-tutkinto ja Aija Kyllösellä KIAT-tutkinto
(kiinteistönvälittäjän ammattitutkinto). Iisalmen Kiinteistömaailma palvelee koko
Ylä-Savon aluetta. Vuonna 2010 yrityksen liikevaihto oli noin 800 000 euroa.
Iisalmen Kiinteistömaailmalla on paljon erilaisia yhteistyökumppaneita Sampo
Pankin lisäksi kuten isännöintitoimistot Iisalmessa, verotoimisto, kaupungin
tekninen virasto, maistraatti ja pankit.
10
Iisalmen asuntomyymälä välittää kohteita pääsääntöisesti myyntiin, mutta
tarvittaessa myös vuokraa niitä eteenpäin. Kiinteistömaailma markkinoi kohteita
monipuolisesti
käyttäen
useita
eri
markkinointikanavia,
joihin
kuuluvat
ikkunakortit, netti-ilmoitukset osoitteissa oikotie.fi, jokakoti.fi, etuovi.com ja
Kiinteistömaailma.fi -sivustoilla, lehti-ilmoitukset paikallisissa lehdissä ja Etuovilehdessä sekä television jokakoti.fi -ohjelmassa. Etuovi.com on Suomen
suosituin ja tunnetuin valtakunnallinen asunto- ja kiinteistökaupan nettipalvelu.
Etuoven nettiportaalin omistaa Alma Media, ja sen sivustolla vierailee viikoittain
noin 410 000 kävijää. Sivustolta löytyvän hintaseurantapalvelun omistaa Logica
Oy. Nettipalvelussa on mukana yli tuhat asuntokaupan ammattilaista ja sekä
kuntia että kaupunkeja. Tuoteryhmään kuuluvat asuntojen lisäksi lomakohteet,
vuokra-asunnot, uudiskohteet, maa- ja metsätilat sekä tontit. (Etuovi. Mediatiedot
Etuovi.com – netti.) Markkinointikeinot riippuvat myyntitoimeksiannon antaneista
asiakkaista ja siitä, kuinka laajaa näkyvyyttä he kodilleen haluavat. Asunnon
myyjille
räätälöidään
sopivin
palvelu
asiakkaiden
toiveiden
mukaisesti.
Kiinteistömaailma toimii kiinteistönvälitysalalla Hyvän Välitystavan normiston
mukaisesti, mikä tarkoittaa säädöksiä, jotka on kehitetty yhteistyössä keskeisten
välitysalan toimijoiden kesken. Ohjetta ovat työstäneet useat kiinteistönvälityksen
ammattilaiset ja lakiasiantuntijat. Hyvän Välitystavan normistoon on koottu alan
yleiset toimintatavat kaikkien alalla toimivien ohjenuoraksi, normi elää alan
muutosten
mukana
ja
uudistuu
mm.
tuomioistuimen
päätösten,
kuluttajariitalautakunnan suositusten, viranomaisten ohjeiden ja alan käytäntöjen
muuttuessa. (KVKL. 2009. Hyvä välitystapa.)
11
2
2.1
KIINTEISTÖNVÄLITYS JA ASUNTOMARKKINAT
Kiinteistönvälitys toimialana
Kiinteistönvälitys on yritystoimintaa, jonka tavoitteena on saattaa kaupan
osapuolet yhteen pääasiassa tulon tai muun taloudellisen hyödyn saamiseksi.
Asuntokaupan ja kiinteistökaupan lisäksi kiinteistönvälityksellä tarkoitetaan myös
toimintaa, jonka tarkoituksena on saada aikaan vuokrasopimus kuten esimerkiksi
maanvuokrasopimus. Lain mukaan huoneistojen ja liiketilojen vuokrasopimukset
eivät ole kiinteistönvälitystä vaan kuuluvat vuokrahuoneiston välitykseen. (Kasso
2005, 571.)
Välitysliikkeellä
tarkoitetaan
kiinteistönvälitysliikettä
ja
vuokrahuoneiston
välitysliikettä. Kiinteistönvälitystä saa harjoittaa vain sellainen yksityinen
elinkeinonharjoittaja tai oikeushenkilö, joka on tämän lain mukaisesti rekisteröity
kiinteistönvälitysliikkeeksi. Kiinteistönvälitysliike tulee olla rekisteröitynyt julkiseen
lääninhallituksen pitämään välitysrekisteriin. (Laki kiinteistönvälitysliikkeistä ja
vuokrahuoneiston välitysliikkeistä 2000.) Rekisteröinti edellyttää sitä, että
liikkeellä on vastaava hoitaja ja että hän täyttää kelpoisuusedellytykset.
Välitysliikelaki
välitysliikkeitä.
säätelee
Lain
kiinteistönvälitysliikkeitä
ulkopuolelle
on
rajattu
niin
ja
vuokrahuoneiston
sanottu
satunnainen
välitystoiminta, jossa toimintaa ei markkinoida. (Kasso 2005, 572.)
Vuonna
2008
lääninhallitusten
kiinteistönvälitysliikettä
ja
2
054
välitysliikerekisterissä
kiinteistönvälitysliikkeen
oli
1
463
toimipaikkaa.
Vuokrahuoneistojen välitysliikkeitä Suomessa oli samaan aikaan yhteensä 57.
Eniten välitysliikkeitä ja toimipisteitä löytyy Etelä-Suomesta, yli 60 % koko maan
välitysliikkeistä
sijaitsee
siellä.
Kiinteistönvälitysalalla
työskentelevien
ammattilaisten määrä on vaihdellut suuresti viime vuosina. Vuonna 1995 alalla
työskenteli noin 2 700 henkilöä ja vuonna 2007 jo 4 500 henkilöä. (KVKL 2008,
Alkuvuosi oli kiinteistönvälitykselle vahva, kolmannesta kvartaalista heikompi.)
12
2.2
Asuntomarkkinat Suomessa
Tässä kappaleessa käsittelen asuntomarkkinoita Suomessa 1990-luvulta 2000luvulle. 2000-luvun alkupuolisko oli vilkasta asuntojen ja liikekiinteistöjen
myyntiaikaa,
kunnes
2008
alkanut
globaali
taantuma
muutti
tilanteen.
Asuntokauppa on kuitenkin elpynyt lamasta suhteellisen nopeasti, mihin on
vaikuttanut poikkeuksellisen alhaalla pysytellyt korkotaso ja työllisyyden
pysyminen kohtalaisella tasolla. Alan asiantuntijat odottavat asuntokaupan
parantuvan 2010-luvulla edelleen. Kiinteistötoimialan nousut ja notkahdukset
vaikuttavat merkittävästi Suomen kansantalouteen. Esimerkiksi vuonna 2007
tehtiin vajaat 78 000 asunto-osakekauppaa, ja kaikkien asuntokauppojen
yhteisarvo oli 9,2 miljardia euroa. (Tilastokeskus 2008. Asuntojen hintatilastot
2007.) Asuntomarkkinoilla on myös luonnollisesti suuret vaikutukset yksittäisten
kuluttajien ja perheiden talouteen. Asuntomarkkinoilla tapahtuvat suuret suunnan
muutokset ovat aina tavalla tai toisella vahingollisia. (Kasso 2010, 3.)
Vuodesta 1990 asuntokanta on kasvanut vuosittain noin 31 000 asunnolla.
Vuoden 2008 lopussa Suomessa oli 2 768 000 asuntoa. Asuntokanta kasvoi
vuoteen 2007 verrattuna 36 000 asunnolla. Vuosina 1995–2008 valmistuneista
asunnoista 77 % sijaitsee kaupunkimaisissa kunnissa, joihin rakentaminen on
voimakkaasti keskittynyt. Noin puolet suomalaisista asui erillisissä pientaloissa,
vaikka asunnoista vain 40 prosenttia (1 112 000) sijaitsi erillisissä pientaloissa.
Rivitaloasuntoja oli 382 000 eli 14 prosenttia asuntokannasta. Kaikista
asunnoista kerrostaloissa sijaitsi lähes puolet (44 %) eli 1 219 000 asuntoa. Vielä
vuonna 1990 erillisiä pientaloasuntoja ja kerrostaloasuntoja oli lähes yhtä paljon.
1990-luvulla kerrostaloasuntojen osuus kuitenkin kasvoi. Vuoden 2008 lopussa
kerrostaloasuntoja oli 106 000 enemmän kuin asuntoja erillisissä pientaloissa.
Rivitalojen määrä on kasvanut yli kymmenkertaiseksi vuodesta 1970. Vuonna
1970 rivitaloasuntoja oli vain 30 000, kun taas vuoden 2008 lopussa jo 382 000.
Vuonna 2008 asunnon keskimääräinen huoneistopinta-ala oli 79,1 neliömetriä.
Asuntokannan keskipinta-ala on kasvanut vuodesta 1970 noin 19 neliömetrillä.
Seuraavat tiedot perustuvat tilastokeskuksen 2009 joulukuussa julkaisemaan
”Asunnot ja asuinolot Suomessa” -tutkimukseen. Yleisin huoneistotyyppi on ollut
kaksio. Vuonna 2008 kaksioita oli kaiken kaikkiaan 830 000 eli noin 30 prosenttia
koko asuntokannasta. Asuntokuntia puolestaan oli 2 499 000, joista yhden
henkilön asuntokunnan muodosti 41 % eli 1 015 000 henkeä. Asuntokuntien
koossa oli alueellista vaihtelua, mutta niiden keskikoko oli 2,09 henkilöä.
13
Asuntokuntarakenne
on
Suomessa
erilainen
maalla
ja
kaupungeissa.
Kaupungeista löytyy enemmän yksinelävien asuntokuntia (noin 43 %) kuin
maaseutumaisista kunnista, joissa heitä asuu noin 36 %. Ahtaasti asuvia
asuntokuntia oli vuoden 2008 lopussa 228 000, ja ahtaasti asui yhteensä
947 000 henkilöä. Ahtaasti asuvaksi määritellään asuntokunta, jossa on
enemmän kuin yksi henkilö huonetta kohti. Yksin asuvaa henkilöä ei siis katsota
ahtaasti asuvaksi. Vakinaisesti asutuista asunnoista vuokra-asuntojen osuus oli
31 prosenttia, mutta vuokralla asuvia oli 1,3 miljoonaa henkilöä eli neljäsosa
väestöstä. (Tilastokeskus. 2010. Asunnot ja asuinolot.)
2.3
Asuntomarkkinoiden kehitys
Kiinteistönvälittäjille tehty barometri suoritettiin syyskuussa 2010 ja siihen vastasi
562 asunnon välittäjää eri puolilta Suomea. Kiinteistönvälittäjäbarometri
ennustaa asuntokaupalle vakaata ja myönteistä kehitystä. Välittäjät arvioivat,
että asuntokauppaa saattaa kuitenkin osaltaan hidastaa verotuksen kiristyminen,
asuntojen hintojen nousu ja korkotason kasvu. Asuntokaupassa positiivisina
tekijöinä nähdään välitysalan koulutusuudistus ja suurten ikäluokkien muutto
kaupunkeihin
ja
asuntokeskuksiin.
(33.
Kiinteistönvälittäjäbarometri,
Kiinteistömaailma.)
Tuorein kiinteistönvälittäjäbarometri maalis–huhtikuulta 2011 vastaa melko hyvin
edellisen
barometrin
ennustamia
asuntokaupan
ammattilaista
ensimmäisellä
vuosineljänneksellä
näkymiä.
58
Haastatteluun
paikkakunnalta.
2011
vastasi
Barometrin
tehtiin
hieman
514
mukaan
enemmän
asuntokauppoja kuin vuosi sitten. Nykyisten ennusteiden mukainen korkotason
nousu
ei
lamauttane
asuntomarkkinoita,
mutta
se
estää
hintojen
hallitsemattoman nousun. Yleisin kaupankäynnin kohteena oleva asuntotyyppi
on kerrostalokaksio, ja se kuvaa markkinoiden muutoksia parhaiten. Mitä
myyntiaikaan tulee, käytettyjen kerrostalohuoneistojen myyntiaika piteni koko
maan
mittakaavassa
ensimmäisellä
neljänneksellä
58:sta
63
päivään.
Kauppahintojen lisääntynyt avoimuus on pidentänyt asunnonostajien harkintaaikaa kotia vaihtaessa. Asuntokauppa säilyy vilkkaana, sillä kuluttajien usko
omaan talouteen on vahva eikä myöskään asuntokaupan tahtia jarruttavia
tekijöitä,
kuten
työttömyyden
uhkaa,
ole
kiinteistönvälittäjäbarometri, Kiinteistömaailma.)
tällä
hetkellä
ilmassa.
(34.
14
Asuntojen kauppamäärät vaihtelevat huomattavasti eri kuukausien välillä. Kuten
kaaviosta 1 voi huomata, asuntojen myyntimäärät ovat vaihdelleet 2 500–6 500
välillä vuosina 2007–2010. Taulukosta huomaa selvästi, kuinka 2011 alkuvuosi
lähtee käyntiin melko jyrkästä alamäestä. Euroopan ja koko maailman
taloudellinen epävarmuus heijastui Suomen asuntomarkkinoita myöten. (Logica
ja Etuovi, 2011.)
KUVIO 1. Asuntojen myyntimäärät vuosina 2007 – 2010 (Logica ja Etuovi, 2011)
Pellervon taloustutkimuksen mukaan asuntojen hinnat nousevat enää parin
prosentin vuosivauhtia. Markkinat ovat kireät, ja korot ovat olleet taantuman
johdosta niin alhaiset, että ne eivät voi enää laskea, vaan suunta on ylöspäin.
Euroopan keskuspankki tulee todennäköisesti nostamaan ohjauskorkoaan
huhtikuussa. Kaiken kaikkiaan tämä tarkoittaa sitä, että asuntojen hinnat
nousevat, mutta vähemmän kuin meidän tulomme. (MTV3, PTT Asuntomarkkinat
tasaantuneet. 2010.)
15
2.4 Asuntomarkkinat ja kiinteistönvälitys Iisalmessa
Tilastokeskuksen mukaan Iisalmessa oli vuoden 2009 lopulla vajaa 11 000
asuntokuntaa. Omistusasuntoja laskettiin olevan noin 7 000. Asunto-osakkeiden
ja kiinteistöjen kauppoja tehdään Iisalmessa vuosittain noin 234–300, mutta on
kuitenkin
vain
arvio,
sillä
kaikkia
kauppoja
ei
julkaista
Etuoven
kiinteistönvälittäjille suunnatussa kiinteistö- ja asuntotietojärjestelmässä.
KUVIO 2. Eri asuntotyyppien myyntimäärät Iisalmessa 2010 (Logica ja Etuovi,
2011. Hintaseurantapalvelu.)
Kuten
kuviosta
2
näkyy,
myytiin
Iisalmessa
vuonna
2010
eniten
kerrostaloasuntoja (127 kappaletta). Asuntojen keskihinta Iisalmessa on vuonna
2010 ollut noin 1 463 euroa per neliö ja keskimääräinen markkinointiaika 3/2011
125 päivää. Maaliskuussa 2011 (14.3.) myytäviä asuntoja ja kiinteistöjä oli
Iisalmessa 164 kappaletta. (Etuovi. Markkinapuntari Iisalmi. 2011.) Asuntojen
neliöhinnat
kerrostalojen
vaihtelevat
kuitenkin suuresti. Esimerkiksi keskustan uusien
neliöhinnat
lähentelevät
3
000
euroa
neliöltä.
Iisalmen
kerrostalokaksioiden neliöhinnat eroavat esimerkiksi Varkaudesta siten, että
täällä on jopa 62 % prosenttia kalliimmat neliöhinnat. Asunnot ovat myös
keskimäärin hiukan kalliimpia kuin Kajaanissa tai Savonlinnassa. Hintavertailu
kertoo, että Iisalmessa on reilun 22 000 asukkaan kaupungiksi varsin korkeat
asuntojen hinnat. Asuntojen kysyntä Iisalmessa on vilkasta, mikä kertoo
16
paikkakunnan vireydestä ja vetovoimasta. Iisalmeen rakennetaan jatkuvasti
uusia liiketiloja ja asuinkerrostaloja, ja uudet yrityksen avaavat oviaan, mikä luo
lisää työpaikkoja ja muuttovoittoa. Vertailun vuoksi esimerkiksi Kiuruvedeltä saa
asunnon puolta edullisemmin kuin Iisalmesta. Sonkajärvi on vertailussa edullisin
paikkakunta
ostaa
asunto
Ylä-Savosta.
Lapinlahti
on
muihin
Iisalmen
ympäryskuntiin verrattuna selvästi kalliimpi paikkakunta. Lapinlahden korkeampi
hintataso selittyy muun muassa sillä, että sieltä on työmatkalaisille hyvät
yhteydet Kuopioon, mutta kuitenkin Kuopiota selvästi edullisemmat hinnat ja
hyvät koulut. Kuopiossa asuntojen hinnat ovat kuitenkin omaa luokkaansa, sillä
siellä kerrostalokaksiosta joutuu maksamaan noin 50 % enemmän kuin
Iisalmessa. Hintatiedot ovat peräisin suurimpien kiinteistövälittäjien käyttämästä
Etuovi.com Internet-palvelusta. (Turunen 2010, 6.)
KUVIO 3. Myytyjen kohteiden määrä Ylä-Savossa 2010. (Logica ja Etuovi, 2011.
hintaseurantapalvelu)
Kuviosta 3 voidaan päätellä, että Iisalmi on kiinteistönvälitysyritysten tärkein
markkina-alue Ylä-Savossa. Siellä tehdään noin kolme kertaa enemmän
asuntokauppoja vuodessa kuin Lapinlahdella. Iisalmen asuntomarkkinoilla toimii
17
Kiinteistömaailman lisäksi lukuisia muita kiinteistönvälitysyrityksiä. Suurin toimija
Iisalmessa on myyntikohteiden määrällä mitattuna Huoneistokeskus, joka
kuuluu
Realia
kiinteistönvälitys-
Group
ja
-konserniin.
Realia
Group
kiinteistönjohtamispalveluja
on
tarjoava
Suomen
suurin
yhteenliittymä.
Huoneistokeskuksella on 60 toimipistettä lähes 40 paikkakunnalla ympäri
Suomen. Realia Groupin pääomistaja on Nordea. Huoneistokeskus työllistää
Iisalmessa 5 henkilöä. (Huoneistokeskus. 2011. Asiantuntija palveluksessa.)
SKV-kiinteistönvälitys operoi myös Iisalmessa ja se kuuluu samaan Realia
Group
-konserniin
kuin
Huoneistokeskus.
SKV-kiinteistönvälitys
huoneistokeskuksen tapaan myös valtakunnallinen kiinteistönvälitysyritys.
on
Se
työllistää kolme henkilöä ja toimii koko Ylä-Savon alueella. SKV tekee läheistä
yhteistyötä Nordean kanssa. (SKV. 2011.)
Toiseksi suurin välittäjä on OPKK, eli Osuuspankkien Kiinteistökeskus, joka
työllistää paikallisesti neljä henkilöä. Valtakunnallisesti sillä on noin 170
toimipistettä ympäri maan ja yli 60 vuoden kokemus alalta, mikä tekee siitä
Suomen vanhimman kiinteistönvälitysketjun. (OPKK. Millaisen välittäjän sinä
haluat asuntokauppaasi?) Kiinteistönvälitys Kortelainen Oy on vuonna 1992
perustettu perheyritys, joka toimii muiden tapaan koko Ylä-Savon alueella. Sen
toimipaikka sijaitsee Iisalmen keskustassa, ja lisäksi se tarjoaa palveluita
Säästöpankki Optian konttoreissa Ylä-Savossa ja Pyhäjärven kaupungissa.
Kortelainen tekee läheistä yhteistyötä Säästöpankki Optian kanssa. (Kortelainen
Oy. Yrityksemme. 2010.) POP Kodit ja Kiinteistöt Oy on kiinteistövälitys-,
arviointi- ja vuokrauspalveluita tarjoava kiinteistövälitysyritys, jonka perusti kolme
paikallisosuuspankkia vuonna 2009. Sen tavoitteena on luoda ammattimaista
kiinteistövälitystoimintaa
Iisalmen
lisäksi
Lapinlahdelle,
Kiuruvedelle
ja
Vieremälle. Toiminta-alue on muiden yritysten tapaan koko Ylä-Savo. (Pop Kodit
ja Kiinteistöt LKV. Toimiston esittely. 2010.) Re/max on alkuaan amerikkalainen
kiinteistönvälitysketju, joka rantautui Suomeen vuonna 2006. Pohjois-Savon
alueella toimii RE/MAX-Asuntomestarit/ Idapo Oy, LKV. Iisalmen seudulla
yrityksellä on kaksi kiinteistönvälittäjää. Re/maxilla ei ole omaa yhteistyöpankkia
kuten muilla edellä mainituilla kiinteistönvälitysketjuilla. (Re/max. Asuntomestarit.
2010.) Kaikkien yritysten palveluihin kuuluvat muun muassa kohteiden
markkinointi, hinta-arviot, erilainen neuvonta asunto- ja kiinteistökaupoissa,
opastaminen asuntomarkkinoilla, kauppaneuvottelut ostajan ja myyjän välillä
sekä kauppakirjojen ja erilaisten selvitysten laatiminen.
18
3
ASIAKKAAN OSTOPÄÄTÖS JA SEN MUODOSTUMINEN
Palveluiden ja tuotteiden ostoprosessit ovat hyvin samankaltaisia. Palvelun
ostaminen on kuitenkin kuluttajalle usein huomattavasti vaikeampaa, sillä
palvelua on varsin hankala arvioida etukäteen. Kuluttaja ei koskaan voi olla
täysin varma siitä, millaista palvelua hän saa. Niin palvelua kuin tuotetta
ostaessa kuluttaja ottaa riskin, mikä usein luo epävarmuutta. Erilaisia
ostotilanteisiin liittyviä riskejä on luokiteltu, ja niitä ovat esimerkiksi laaturiski,
sosiaalinen riski, aikariski, taloudellinen riski ja terveydellinen riski. (Ylikoski
2000, 86–88.); (Solomon 2009, 361–362.)
Seuraavissa kappaleissa tarkastelen kuluttajan ostokäyttäytymiseen liittyviä
tekijöitä, joilla kirjallisuudessa on selitetty kuluttajien valintapäätöksiä. Lisäksi
käsittelen palveluja tuotteina ja niiden ostoprosessia. Ostokäyttäytyminen on
kokonaisuus, joka ohjaa kuluttajaa ja jonka perusteella kuluttaja useimmiten
päättää hankkia jotakin. Kuluttajan käyttäytymisellä tarkoitetaan niitä kuluttajan
tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä fyysisiä ja henkisiä toimintoja, joihin kuluttaja
ryhtyy ostaessaan, valitessaan ja käyttäessään tuotteita. Ylikosken (2000, 79)
mukaan
riippumatta
ostettavasta
tuotteesta
tai
palvelusta
kuluttajan
käyttäytymiselle ovat ominaisia seuraavat piirteet, jotka käsitellään alla
tarkemmin. Ensin esitän kuitenkin lyhyesti ostokäyttäytymisen teoriaa.
3.1
Kuluttajan ostokäyttäytyminen
Kuluttajan käyttäytymistä on tutkittu pitkään, ja ostokäyttäytymistä selittäviä
teorioita on tehty lukuisia. Kolme tunnetuinta teoriaa ovat Abraham Maslowin,
Sigmund Freudin, ja Frederick Herzbergin teoriat. (Kotler & Keller 2006, 184.)
Näistä jokaisella teorialla on omat kannattajansa, mutta tunnetuin ja käytetyin
teoria on Abraham Maslowin tarvehierarkia (engl. Maslow's Hierarchy of Needs),
jonka Maslow kehitti 1940-luvulla julkaistessaan tutkimuksensa "A Theory of
Human Motivation". Hän halusi selvittää, miksi ihmiset ajautuvat tiettyihin
tarpeisiin tiettyihin aikoihin, samoin kuin miksi toiset käyttävät joihinkin tarpeisiin
enemmän aikaa kuin toiset. (Kotler & Armstrong 2005,137.) Freudin teorian
mukaan tärkeimmät kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ovat
heidän psykologiset tarpeensa, toisin sanoen syyt, joita ei itse pysty selittämään.
Merkittäviä tekijöitä ovat myös tuotteen tai palvelun muoto, koko ja väri.
Frederick Herzbergin teoria liittyi pikemminkin ostomotivaatioon, sillä hänen
mukaansa kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa ennen kaikkea kaksi tekijää:
19
kannustavat
tekijät,
jotka
luovat
tyydytystä
sekä
tekijät,
jotka
luovat
tyytymättömyyttä. (Kotler & Keller 2006, 184–185.)
3.2
Ostokäyttäytymispiirteet
Kuluttajan ostokäyttäytymisessä voidaan havaita seuraavanlaisia piirteitä.
Tavoitteellisuus on ensimmäinen piirre, toisin sanoen kuluttaja haluaa täyttää
jonkin tarpeen. Ostaessaan tuotetta tai palvelua kuluttaja tyydyttää perustarpeita,
joita ovat esimerkiksi nälkä, jano, turvallisuus. Tarve voi myös olla jokin muu
kuten yhteenkuuluvuuden tai itsensä toteuttamisen tarve, mutta kuluttajalla on
joka
tapauksessa
jokin
motiivi
palvelun
tai
tuotteen
hankkimiseen.
Tavoitteellisuus tässä opinnäytetyössä olisi, että asiakkaan tavoitteena on
vaihtaa
isompaan
tai
pienempään
kotiin.
Toisen
piirteen
mukaan
ostokäyttäytyminen sisältää erilaisia toimintoja. Palveluita tai tuotteita muun
muassa vertaillaan ja niistä kerätään tietoa, ja jota käytetään myöhemmin
päätöksenteossa. Kuluttajan reaaliaikainen tieto ja kokemukset ostettavasta
tuotteesta tai palvelusta sekä niihin liittyvät uskomukset vaikuttavat osaltaan
ostopäätökseen. (Solomon ym. 2009, 420.) Kiinteistönvälityspalveluita etsivät
vertailevat alan eri toimijoita keskenään löytääkseen itselleen sopivimman
asunnonvälittäjän.
Kolmannen
piirteen
mukaan
ostokäyttäytyminen
on
prosessi. Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet, että toiminnot tehdään tietyssä
järjestyksessä. Tätä voi kuitenkin olla vaikea hahmottaa, kun on itse ostamassa
jotain, vaan kuluttajaa lähinnä kiinnostaa, mitä hän saavuttaa tai saa
ostopäätöksen tehtyään. Neljänneksi ostokäyttäytymiseen vaikuttaa aika ja
päätöksenteon monimutkaisuus. Joskus palvelun tai tuotteen ostaminen on
helppoa ja nopeaa, kun taas toisinaan päätöksen tekoon käytetään paljon aikaa
ja pohdintaa. Viidentenä piirteenä kuluttajan käyttäytymisessä ovat erilaiset
roolit: on monenlaisia ostotilanteita - saatetaan ostaa palvelu itselle tai koko
perheelle. Kuluttaja voi olla palvelun käyttäjä, vaikuttaja, varsinainen päätöksen
tekijä. Kun halutaan vaikuttaa kuluttajaan, on tärkeää ymmärtää, mikä rooli
ostajalla on ostotilanteessa. Kuudenteen piirteeseen sisältyvät kuluttajan
ympäristöön liittyvät ja kuluttajan henkilökohtaiset tekijät. Kuluttajakohtaisiin
tekijöihin lasketaan demografiset tekijät, joita ovat kuluttajan persoonallisuus ja
elämäntyyli.
Seitsemänneksi
kuluttajan
ostokäyttäytymiseen
vaikuttavat
ulkoiset tekijät kuten ympärillä oleva yhteiskunta, jossa ihminen elää.
Kaikenlainen
markkinointi
kuuluu
ulkoisiin
tekijöihin.
Markkinoinnin
kilpailukeinoilla toisin sanoen ”markkinointimix’illä” erilaiset organisaatiot yrittävät
20
vaikuttaa
kuluttajan
ostopäätökseen.
Ulkoisiin
tekijöihin
kuuluvat
myös
tilannetekijät, esimerkiksi kiire ja mieliala. (Ylikoski 2000, 77–79.) Seuraavissa
kappaleissa tarkastelen lähemmin juuri demografisia ja sosiaalisia tekijöitä, jotka
ovat merkittävässä osassa kiinteistönvälityspalvelua ostettaessa.
3.3
Demografiset ja muut kuluttajakohtaiset tekijät
Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaviin tekijöihin luetaan niin kutsutut
demografiset tekijät. Demografisilla tekijöillä tarkoitetaan sellaisia tekijöitä, joilla
on vaikutusta kuluttajan käyttäytymiseen. Henkilökohtaisilla ominaisuuksilla
kuten
koulutuksella,
ammatilla,
iällä,
tuloilla,
perhesuhteilla
kuin
myös
asuinpaikalla on merkitystä kuluttajan käyttäytymiseen. Demografisia tekijöitä
ovat myös elämäntyyli, persoonallisuus ja se, missä elämän vaiheessa ihminen
on.
Nämä
tekijät
vaikuttavat
joko
suorasti
tai
epäsuorasti
ihmisen
kulutuskäyttäytymiseen. Epäsuorat vaikutukset näkyvät esimerkiksi siinä, mistä
ja
miten kuluttaja
etsii
tietoa
palvelusta
ja
kuinka
hän
tekee omat
ostopäätöksensä. Näin on kun aletaan etsiä tietoa siitä, mikä kiinteistönvälitys
yritys sopii kullekin parhaiten. Nuoremmat kuluttajat etsivät tietoa enemmän
sähköisistä lähteistä kuten internetistä ja vanhemmat kuluttajat lehdistä ja
esitteistä. Demografiset ominaisuudet säätelevät pitkälti myös kuluttajan
elämäntyyliä. Demografiset tekijät eivät kuitenkaan yksinään selitä tuotteen
lopullista valintaa. (Ylikoski 1999, 81 ja Ylikoski 2000, 81–82.)
3.4
Sosiaaliset tekijät
Sosiaaliset tekijät ovat kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia ulkopuolisia
tekijöitä. Sosiokulttuurisiksi muuttujiksi kutsutaan kulttuuriin ja yhteiskuntaan
liittyviä tekijöitä. Ympärillä olevan yhteiskunnan taloudellinen ja henkinen tila
vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Ylikoski jakaa sosiaaliset tekijät neljään
eri luokkaan: kulttuuri, sosiaaliluokka, viiteryhmät ja perhe. Kaikki edellä mainitut
tekijät vaikuttavat jollain tapaa kuluttajan käyttäytymiseen palveluiden ja
tuotteiden ostajana.
Kulttuuri on yhdistelmä yhteiskunnassa vallitsevista asenteista, arvoista ja
menettelytavoista, joilla on tapana siirtyä sukupolvelta toiselle. Kuluttajan yleinen
asenne ostosten tekoa kohtaan kertoo siitä, kuinka mielekkäänä he ostosten
tekoa pitävät. Jotkut rakastavat ostoksilla käymistä kun taas toiset näkevät sen
21
välttämättömänä pahana. (Solomon ym. 2009, 400.) Kulttuuri pitää sisällään
opittua käyttäytymistä, joka käsittää yhteiskunnan moraalin, normit ja tavat, joilla
on syvät vaikutukset ihmisten kulutukseen. (Ylikoski 2000, 82). Esimerkiksi
nykyään vallalla oleva ympäristötietoisuus ja vastuullisuus näkyvät myös
Kiinteistömaailman
toiminnassa,
joka
omalta
osaltaan
pyrkii
toimimaan
ekologisesti ja kannustamaan muita samaan esimerkkinä asiakkaille suunnattu
”Vihreän asumisen opas”. Kulttuuri muovaa myös ihmisen persoonallisuutta, sillä
se vaikuttaa ihmiseen koko ajan. Valtakulttuurin sisällä on lisäksi alakulttuureja,
joille yhteistä ovat tietyt käyttäytymis- tai kulutustavat. (Bergström & Leppänen
2003, 111.)
Sosiaaliluokalla tarkoitetaan homogeenista ja suhteellisen pysyvää ryhmää
ihmisiä, joilla on samanlaiset arvot, kiinnostuksen kohteet, elämäntyyli ja
kulutustottumukset. Tällainen ryhmä voi olla esimerkiksi työväenluokkaan
kuuluvat ihmiset tai korkeasti koulutetut henkilöt. Viiteryhmillä tarkoitetaan
ryhmiä, joihin kuluttuja joko kuuluu tai joihin hän haluaa samastua. Viiteryhmä
vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen juuri tämän samastumishalun kautta.
Mielipidejohtajien
näkemyksillä
on
erityisen
suuri
merkitys
kuluttajalle.
Mielipidejohtajat ovat henkilöitä, joilla on niin paljon ja tavallista enemmän tietoa
ja kokemusta jostakin tuoteryhmästä tai palvelusta, että kuluttajat kysyvät heiltä
neuvoja. Kiinteistönvälityspalveluita ajatellen edellä mainitut seikat näkyvät siinä,
että aiemmin palveluita käyttäneet suosittelevat yritystä työkavereille ja
sukulaisille, esimerkiksi työpaikan johtaja työntekijälleen.
Neljäs sosiaalitekijöiden luokista on perhe. Perheellä on yleensä erittäin suuri
merkitys
kuluttajan
käyttäytymiseen.
Vanhemmat
vaikuttavat
omalla
ostokäyttäytymisellään lastensa ostokäyttäytymiseen. He antavat lapsilleen
mallin, millaisia tuotteita ja palveluita käytetään, mitkä ovat valintakriteerit ja
mistä ostetaan. Perheenjäsenillä on ylipäänsä hyvin paljon vaikutusta yksilön,
etenkin lasten, kulutus- ja ostopäätöksiin. (Kotler & Keller 2006, 177.)
Aviopuolisot
vaikuttavat
toistensa
päätöksiin,
ja
vanhemmat
sisarukset
nuorempien päätöksiin. Perheenjäsenten lukumäärä ja heidän ikänsä vaikuttavat
siihen, mitä tavaroita ja palveluita perheeseen hankitaan. Ostotilanteessa
perheenjäsenillä
on
erilaisia
rooleja.
Perheenjäsenten
roolien
merkitys
ostotilanteessa vaihtelee tilanteesta ja ostettavasta tuotteesta tai palvelusta
riippuen. Tutkimukset ovat esimerkiksi osoittaneet, että ravintolapalvelu ja
lomamatkojen ostotilanteessa puolisoilla on saman verran vaikutusvaltaa, kun
taas perheen varojen sijoittamisessa miehellä on enemmän sananvaltaa.
(Lahtinen & Isoviita 2001, 26.)
22
3.5
Palveluiden ominaispiirteet
Palveluiden markkinointi ja myyminen on lähtökohtaisesti haastavampaa kuin
tuotteiden. Palvelussa on ongelmana sen aineettomuus, kuluttajan on vaikea
arvioida palvelua konkreettisesti. Koska kuluttaja ei pysty itse kokeilemaan tai
näkemään palvelua etukäteen, vaikeuttaa se kuluttajan kykyä arvioida ja päättää
millaisia ja mistä hän ostaa palvelunsa. Palvelut ovat aina yksilöllisiä eikä niiden
suora vertailu usein ole edes mahdollista. (Ylikoski 2000, 84.) Palveluista ja
tuotteista puhuttaessa kuluttaja haluaa aina perehtyä niiden ominaisuuksiin.
Palveluita tutkiessa ominaisuudet voidaan jakaa kolmeen ryhmään, joita
tarkastelen seuraavaksi.
Etsinnälliset ominaisuudet ovat ominaisuuksia, joita kuluttaja voi etukäteen
arvioida. Tuotteita ostettaessa tällaisia ominaisuuksia on runsaasti, kun taas
palveluilla ei niinkään. Esimerkiksi vakuutusyhtiön tuotteisiin voi tutustua tällä
tavoin
melko
yksityiskohtaisesti
Kokemusominaisuuksien
tarkoittaa
sitä,
että
käyttökokemuksen
ryhmään
kuluttaja
jälkeen
tai
vakuutusehtoja
kuuluvat
pystyy
sen
useimmat
arvioimaan
aikana.
lukemalla.
palvelut.
palvelua
Kolmas
Tämä
vasta
sen
ryhmä
on
uskomusominaisuudet, tähän ryhmään kuuluvista palveluista on vain vähän
tietoa. Kuluttajan oma tietämys palvelusta ei ole kovin suuri. Kuluttaja joutuukin
tekemään ostopäätöksensä omien uskomustensa perusteella ja voi vain toivoa,
että palvelusta on hänelle hyötyä ja että palvelu on hänelle sopiva ja
oikeanlainen. Tämän ryhmän palveluista voisi olla esimerkkinä lääkärien ja
juristien palvelut. Uskomusominaisuudet ovat sellaisia ominaisuuksia, joita
kuluttaja ei pysty täysin arvioimaan edes kokemuksen jälkeen. (Ylikoski 2000,
85–86.)
Kotler määrittelee palvelun olevan mikä tahansa olennaisilta osiltaan aineeton
teko tai hyöty, jonka yksi osapuoli voi tarjota toiselle ja joka ei johda mihinkään
omistukseen. Sen tuotanto voi olla sidoksissa fyysiseen tuotteeseen. Palvelut
muodostavat monessa tapauksessa kilpailullisesti elintärkeän osan asiakkaille
tarjottavasta ja myytävästä tuotepaletista. Kotler jakaa palvelut yhtäältä ihmisiin
ja toisaalta laitteistoon perustuviin. Laitteistoon perustuvat palvelut hän
luokittelee edelleen automatisoituihin ja ammattitaitoisten ja ammattitaidottomien
operaattoreiden hoitamiin palveluihin. Ihmisiin perustuvat palvelut voidaan jakaa
niin ikään ammattitaidottomien, osaavien ja alansa ammattilaisten toteuttamiin
palveluihin. (Kotler 1990, 428.) Palveluiden monimuotoisuudesta johtuen, niiden
23
yksiselitteinen luokittelu on haastavaa. On kuitenkin tärkeä ymmärtää, että
palveluita voidaan luokitella moneen eri ryhmään usein erilaisin perustein.
Palveluiden luokittelua vaikeuttaa tänä päivänä myös se, että palvelut eivät ole
ainoastaan palveluyritysten yksinoikeus. (Kotler & Keller 2006, 403.)
3.6
Palvelutuotteen ostoprosessi
Kaikki ostoprosessit ovat erilaisia, mutta silti niissä kaikissa on sama rakenne.
Keskeisin
ero tavaran
ostoprosessiin
verrattuna
on se,
että
palvelun
ostoprosessi on samalla palvelun arviointiprosessi. Lähtökohta on se, että
kuluttajalla on jokin tarve, jonka hän haluaa tyydyttää. Ostoprosessin pituutta ei
pystytä ennakoimaan, sillä sen pituus on täysin riippuvainen siitä, kuinka tärkeä
ostos on kuluttajalle ja kuinka paljon siihen sisältyy riskejä. Kun tuotteen
henkilökohtainen merkitys kuluttajalle on suuri tai kun ostamiseen liittyy paljon
riskejä,
on
kysymyksessä
korkea
sitoutuminen
ostopäätösprosessiin.
Vastaavasti matalan sitoutumisen tuotteissa ja palveluissa on kuluttajan
ostoprosessissa kokema riski vähäisempi. Jako korkean ja alhaisen sitoutumisen
tuotteisiin ei kuitenkaan ole kahtiajako, vaan useimmat tuotteet sijoittuvat näiden
ääripäiden välille. Vaikka tuotteen ostaminen on prosessi, harvoin kuluttaja sitä
tiedostaa, koska sen merkitys kuluttajalle ei ole tärkeä. (Ylikoski 2000, 95–96.)
Ostoprosessi alkaa paljon ennen kuin kuluttaja ostaa palvelun ja se ulottuu oston
jälkeiseen ostokäyttäytymiseen. (Lahtinen & Isoviita 2001, 21). Jokapäiväisen
palvelun ja asiantuntijapalvelun ostoprosessit eroavat toisistaan. Jokapäiväisen
palvelun
ostoprosessiin
kuluttaja
ei
uhraa
niin
paljon
aikaa
kuin
asiantuntijapalvelun, ostoprosessista jäävät usein pois tiedon etsintä ja
vaihtoehtojen kartoittaminen ja arviointi. (Ylikoski 2000, 9.) Itse tuotteen
ominaisuuksien lisäksi monet muut tekijät vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen
ja ostonjälkeiseen käyttäytymiseen. Ympäristö, jossa ostoksia tehdään, vaikuttaa
usein kuluttajan käyttäytymiseen. Myös erilaisilla tilannetekijöillä on vaikutusta
kuluttajan päätöksentekoprosessiin. (Solomon ym. 2009, 420.)
24
KUVIO 4. Palvelun osto- ja arviointiprosessi. (Ylikoski 2000, 95.)
Ostoprosessi alkaa siitä, että kuluttaja on jollakin tavalla tyytymätön omaan
tilanteeseensa. Esimerkiksi perhe on kasvanut ja asunto käynyt liian pieneksi.
Tarpeen tunnistaminen voi kuitenkin joskus olla vaikeaa ja sen laukaisemiseen
tarvitaan
jokin
ärsyke.
Tavallisimpia
ärsykkeitä
ovat
elämäntilanteen
muuttuminen tai jokin nähty tai kuultu mainos. Tarpeen tunnistaminen ei
kuitenkaan aina välttämättä johda ostopäätökseen. Prosessi saattaa myös
keskeytyä missä vaiheessa tahansa. Tähän voi olla eri syitä, esimerkiksi
omakotitaloa ostaessa ymmärretään, että talon asumiskustannukset ovat liian
korkeat eikä niihin ole enää varaa talon hankinnan jälkeen, tai päätetään odottaa
että omakotitalojen hinnat laskevat. Tarpeen tunnistamisen jälkeen kuluttaja
ryhtyy etsimään informaatiota valintapäätöksen tueksi. Tietoa omaksumalla
kuluttajalle
muodostuu
käsitys
vaihtoehtoisista
ratkaisuista
tarpeen
tyydyttämiseksi. Tiedon keruulla pyritään vähentämään mahdollisia riskejä. Mitä
tärkeämpi palvelu tai tuote on kuluttajalle, sitä enemmän siitä etsitään tietoa.
Jotkut palvelut kuten juristin tarjoamat palvelut ovat monimutkaisia ja niistä
saatava tieto voi olla kuluttajalle vaikeaselkoista, eikä kaikkia palvelun osia täysin
ymmärretä mitä ne pitävät sisällään. Tällaisessa tilanteessa kun itse kerättyä
tietoa ei kokonaan ymmärretä, käännytään sellaisen ammattilaisen puoleen
25
johon luotetaan ja uskotaan, että hänen tarjoamansa palvelu on kuluttajalle
sopivin ja toimivin. (Ylikoski 2000, 96–97.)
3.7
Kuluttaja tiedonhankkijana
Kuluttajien ensisijainen tiedonlähde on aina omat muistitiedot. Jos kuluttajalla on
aikaisempaa kokemusta palvelusta ja kokemus on ollut positiivinen, he käyttävät
usein
saman
yrityksen
palveluita
uudelleen.
Tämän
takia
juuri
kiinteistönvälitysalalla panostetaan paljon asiakaspalveluun ja asiakkaisiin, koska
kyseessä on asiantuntijapalvelu ja halutaan että asiakas käyttää palveluita
myöhemmin uudelleen. Kuluttajan asiantuntemuksella on suuri merkitys sille,
kuinka paljon hän etsii tietoa. Paljon asiantuntemusta omaava kuluttaja toimii
esimerkiksi kiinteistönvälitysyritystä valitessaan eri tavalla kuin noviisi kuluttaja,
joka hankkii ensimmäistä kertaa kiinteistönvälityspalveluita. Toisin kuin luulisi,
asiantuntemusta omaava kuluttaja etsii enemmän tietoa palveluista kuin
kokematon ja osaa olla välittämättä epäolennaisista tekijöistä. Etsimällä tietoa
kuluttaja pyrkii minimoimaan palveluun liittyviä riskejä. Mikäli kuluttajalla ei ole
aikaisempaa kokemusta tai muuta muistitietoa yrityksestä, etsitään informaatiota
muita kanavia pitkin, joita ovat markkinointiviestintä, julkiset lähteet kuten
Internet, joukkoviestimet, kuluttajien etua valvovat järjestöt ja keskustelufoorumit.
Henkilökohtaiset tietolähteet, kuten perhe ja ystävät ovat myös varteenotettavia
tietolähteitä. Internetin merkitys tietopankkina on jatkuvasti kasvanut etenkin
palveluita etsittäessä. Internet on täynnä erilaisia keskustelu- ja muita foorumeja,
joissa kuluttajat voivat vertailla omia kokemuksiaan eri palveluista.
Kuluttajalla on mielessä jo tiedonkeruun alkuvaiheessa muutama vaihtoehto
ylitse muiden, joiden joukosta hankitaan haluttu palvelu. Nämä yritykset ovat
yleensä hyvin tunnettuja melko isoja yrityksiä. Näiden lisäksi kuluttaja pyrkii
etsimään muita varteenotettavia vaihtoehtoja. Tiedon karttuessa ja omien
tarpeiden
täsmentyessä
vaihtoehtojen
määrä
karsiutuu
muutamaan
palveluntarjoajaan, joita kutsutaan harkintajoukoksi. Harkintajoukon sisältä
kuluttaja valitsee itselleen sopivimman palveluntarjoajan, joka täyttää kuluttajan
asettamat arvo- ja valintakriteerit. Kuluttaja arvioi aina mitä hän saa vastineeksi
rahoillensa, kuinka hyvin hänen tarpeensa tulevat tyydytettyä ja millainen hänen
saamansa ydinhyöty on. (Ylikoski 2000, 100–101.)
26
3.8
Valintakriteerit ostoprosessissa
Kuluttajilla on olemassa toisistaan poikkeavia valintakriteereitä, kuten hinta tai
laatu. Valintakriteerit toimivat myös arviointikriteereinä, joita ovat palvelun
ominaisuudet ja palvelun tuottama hyöty. Valintakriteereitä on neljää eri tyyppiä.
Ensinnäkin puhutaan teknisistä kriteereistä, jotka ovat palveluiden kohdalla
hyvin abstrakteja johtuen siitä, että palvelut ovat yleensä aineettomia.
Palveluiden kohdalla kuluttaja painottaa nopeutta, kuinka hyvin palvelu vastaa
omia tarpeita, luotettavuutta ja helppoutta. Toisekseen taloudellisten kriteerien
palveluissa olennaista seikkoja ovat hinta, vastine panostuksille ja käytön
kustannukset.
Kolmanneksi
puhutaan
sosiaalisista
kriteereistä,
joilla
tarkoitetaan sitä, miten kuluttaja kokee palvelun vaikuttavan sosiaalisiin
suhteisiinsa. Neljänneksi mainitaan henkilökohtaiset kriteerit, jotka liittyvät
omaan minäkuvaan ja moraalisiin sekä eettisiin periaatteisiin. Näistä esimerkkinä
voisi olla se, että kuluttaja haluaa valita täysin kotimaisen kiinteistönvälitysketjun
tai että yritys pyrkii olemaan mahdollisimman ympäristöystävällinen. Valintaa
tehdessään kuluttaja antaa eri valintakriteereille oman painoarvonsa. (Ylikoski
2000, 100–101.)
Kuluttaja arvioi palvelua jatkuvasti sen ollessa käynnissä. Palvelun päätyttyä hän
summaa
kokemuksensa
ja
muodostaa
sen
perusteella
kokonaiskuvan
palvelusta. Asiakas on tyytyväinen silloin kun hänen tarpeensa on tyydytetty tai
palvelu on ylittänyt hänen odotuksensa. Ostonjälkeinen tunnelma muodostuu siis
palvelun sisällöstä tai sen saamiseen liittyvästä palveluprosessista. Mikäli
palvelu ei täyttänyt odotuksia tai vastannut kuluttajan kokemaa hyötyä, hän
pettyy ja on tyytymätön. Näin syntyy negatiivinen tunnereaktio, josta voi olla
seurauksena esimerkiksi se, että hän ei käytä enää kyseisen yrityksen palveluita
ja edelleen kertoo tuttaville huonoista kokemuksistaan tai jopa valittaa palvelun
tuottajalle. (Ylikoski 2000, 109.) Sen lisäksi että kuluttaja muodostaa itselleen
kokonaiskuvan
saamastaan
palvelusta,
hänelle
syntyy
oma
mielipide
käyttämästään yrityksestä. Millainen mielikuva asiakkaalle palvelun loputtua jäi,
on yrityksen kannalta hyvin tärkeää. Mielikuva vaikuttaa usein suoraan siihen,
käyttääkö kuluttaja yrityksen palveluita enää uudelleen tai suositteleeko hän
yrityksen palveluita muille vai ei. (Ylikoski 2000, 94.)
27
4
TUTKIMUSTEHTÄVÄ
Tieteellisen tutkimuksen kuten opinnäytetyönkin lähtökohta on tutkimusongelma,
toisin sanoen kysymys tai joukko kysymyksiä, joihin opinnäytetyöllä haetaan
vastauksia. Opinnäytetyöni on aineistolähtöinen tutkimus, josta käytetään
tutkimusongelman
Aineistolähtöinen
sijaan
tutkimus,
mieluummin
jonka
nimitystä
lähtökohtana
on
tutkimustehtävä.
todellisen
elämän
kuvaaminen, mittaa ilmiön laatua. (Kajaanin AMK/Tutkimusongelmat ja –
tehtävät sekä hypoteesit.) Aineistolähtöiselle, induktiivisesti suuntautuneelle
tutkimukselle on eritoten tyypillistä ja suositeltavaakin, että tutkimusongelmaa ei
rajata liian tarkasti liian varhain, vaan että vielä aineiston analysointivaiheessa
voidaan olla valmiita tarkentamaan, täsmentämään ja tarvittaessa jopa
uudistamaan näkökulmaa. Tutkimusongelman valintaa voidaan perustella
esimerkiksi sen käytännöllisellä merkityksellä ja tutkimustuloksen tuottaman
uuden tiedon tärkeydellä. (Mykkänen, J. Tutkimusongelma ja tutkimuskysymys.)
Opinnäytetyön tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Kiinteistömaailma KodinOnni
Kuopio
Oy
LKV
kuluttaja
teemahaastatteluilla.
kiinteistövälittäjiä.
asiakkaiden
Haastateltavat
näkemyksiä
olivat
Kuluttaja-asiakkaille
asuntokaupoista
kuluttaja-asiakkaita
suunnattujen
haastattelujen
ja
kolme
pääteemaa olivat seuraavat: tutkimuksen ensimmäisessä haastatteluosiossa
tiedusteltiin, millä perusteilla asunnon myyjät valitsevat tietyn, tässä tapauksessa
Kiinteistömaailman välitysliikkeekseen, mistä he ovat saaneet siitä tietoa ja
syntyikö
päätös
asiakkuudesta
nopeasti.
Toisessa
osiossa
selvitettiin
asiakkaiden tyytyväisyyttä Kiinteistömaailman palveluihin: miten hyvin palvelut
vastasivat odotuksia ja mielikuvia ja mitä asioita palvelussa arvostettiin.
Kolmanneksi
asiakkaita
pyydettiin
antamaan
rakentavaa
palautetta
ja
kehittämisehdotuksia Kiinteistömaailman palvelujen eri vaiheisiin.
Tutkimuksen toinen tärkeä osapuoli olivat kiinteistönvälittäjät, joiden kautta
haluttiin selvittää, kuinka hyvin alan ammattilaiset tuntevat asiakkaidensa
ostopäätökset. Heitä haastattelemalla haluttiin saada tietoa, millä perusteilla he
arvelivat asiakkaiden valitsevan juuri Kiinteistömaailman, millainen imago
yrityksellä on ja millaisia mielikuvia heillä on tyypillisestä asiakaskunnastaan.
Lisäksi tutkittiin heidän näkemyksiään alan tulevaisuudesta ja kilpailutilanteesta,
Kiinteistömaailman vahvuuksista kiinteistömarkkinoilla ja pyydettiin ideoita ja
ehdotuksia oman työalan kehittämiseksi.
28
5
5.1
TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
Tutkimusmenetelmä
Opinnäytetyöni tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimuksella. Mielestäni se
oli tutkimustehtävääni ajatellen paras menetelmä, sillä sen myötä voi saada
laajoja vastauksia ja haastateltaville voidaan esittää tarkentavia kysymyksiä
tarvittaessa tilanteen mukaan. Määrällinen tutkimus olisi ollut tässä tapauksessa
myös varteenotettava vaihtoehto, mutta se ei olisi tuonut esiin yhtä tarkkoja ja
syvällisiä syitä siihen, mitkä tekijät todella vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin.
Laadullinen
tutkimusaineisto
kerättiin
puhelimitse
teemahaastatteluilla.
Laadullisella tutkimuksella voi tutkia teemoja, joita voivat olla ihmisten
tuntemukset sekä motiivit ja asenteet. Syynä teemahaastattelun valitsemiseen oli
muun muassa se, että teemojen välityksellä pystyin ohjaamaan haastattelua
paremmin eteenpäin. Lisäksi haastateltavat olivat toimeksiantajan sekä nykyisiä
että entisiä asiakkaita ja voitiin olettaa, että he kaikki ymmärtäisivät haastattelijan
kysymykset samalla tavalla. Laadullisella tutkimuksellahan pyritään etsimään
syitä kohderyhmän toimintaan eli miksi ja miten se toimii. Määrällistä tutkimusta
puolestaan käytetään, kun etsitään vastauksia kysymyksiin mitä, missä ja milloin.
(Mäntyneva
ym.
2008,
69.)
Laadullinen
tutkimus
toimi
opinnäytetyöni
tutkimustehtävän ratkaisutapana mitä parhaiten, koska se tuottaa tietoa siitä,
miksi ihmiset toimivat niin kuin toimivat nimenomaan kiinteistönvälityspalveluita
ostaessaan. Seuraavassa tarkastelen lähemmin kvalitatiivisen tutkimuksen
ominaisuuksia ja teemahaastatteluja.
5.2
Kvalitatiivinen tutkimus
Laadullinen tutkimus nojautuu yleensä tavalla tai toisella teoriaan, minkä vuoksi
teoriatieto
on
välttämätöntä.
Laadullisen
tutkimuksen
yleisimmät
aineistonkeruumenetelmät ovat haastattelu, kysely, havainnointi ja erilaisiin
dokumentteihin perustuva tieto. Tutkittavan ongelman mukaan vaihtoehtoja voi
esimerkiksi myös yhdistää. Pääsääntöisesti aineiston koko on pieni tai vähäinen
verrattuna kvantitatiiviseen eli määrälliseen tutkimukseen. Usein tiedonantajien
määrän ratkaisevat käytettävissä olevat resurssit, kuten aika ja raha.
Laadullisella tutkimuksella ei pyritä tilastollisiin yleistyksiin vaan analysointi
tehdään
mahdollisimman
tarkasti.
(Sarajärvi
&
Tuomi
2009,
87.)
29
Tutkimusaineistoa
tarkastellaan
käsitteellisellä
tasolla,
mikä
merkitsee
tutkimustiedon jäsentelyä sellaiseen muotoon, että yksittäisen henkilön antamat
vastaukset siirretään yleiselle käsitteelliselle ja teoreettiselle tasolle. (Grönfors
1985, 145.)
5.3
Teemahaastattelu
Aineistonkeruussa voi käyttää kolmea erilaista haastattelutapaa, jotka ovat
lomakehaastattelu, teemahaastattelu ja syvähaastattelu. Niiden kaikkien kautta
pystytään tutkimaan erilaisia ilmiöitä ja hakemaan vastauksia erilaisiin ongelmiin.
Lomakehaastattelu on kvantitatiivisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä.
Teemahaastattelu, jota tässä opinnäytetyössä käytettiin, on puolistrukturoitu
haastattelu ja avoimuudessaan lähellä syvähaastattelua. Syvähaastattelu,
toiselta nimeltään myös avoin haastattelu, etenee usein haastateltavan ehdoilla
ja muistuttaa normaalia keskustelua, kun taas teemahaastattelu rakentuu
tiettyjen etukäteen valittujen teemojen ja niitä tarkentavien kysymysten varaan,
jolloin se on enemmän ohjailtavissa kuin syvähaastattelu. Teemahaastattelussa
ei kysellä siis mitä tahansa, vaan siinä pyritään löytämään vastauksia
tutkimuksen tarkoituksen ja ongelmanasettelun tai tutkimustehtävän mukaisesti.
Teemat perustuvat yleensä tutkimuksen viitekehykseen eli tutkittavasta ilmiöstä
jo tunnettuun tietoon. Haastattelun etu on ennen kaikkea joustavuus.
Haastattelijalla
on
mahdollisuus
esimerkiksi
toistaa
kysymys,
oikaista
väärinkäsityksiä tai selventää ilmausten sanamuotoja. Joustavaa haastattelussa
on myös se, että kysymykset voidaan esittää tutkijan parhaaksi katsomassa
järjestyksessä. (Sarajärvi & Tuomi 2009, 77–78.)
5.4
Tutkimuksen kohderyhmä
Opinnäytetyöni tutkimuksen kohderyhmä koostui Kiinteistömaailma Iisalmen
asiakkaista ja kahdesta Kiinteistömaailman kiinteistönvälittäjästä. Asiakkaat
olivat
kaikki
myyntitoimeksiannon
jättäneitä
yksityishenkilöitä,
kun
taas
ostotoimeksiannon tehneet rajattiin tutkimusjoukon ulkopuolelle. Haastatteluun
osallistui eri-ikäisiä naisia ja miehiä, työssäkäyviä ja eläkeläisiä. Haastateltavat
asiakkaat valitsi toimeksiantaja. Valintakriteereinä oli kuitenkin, että asiakas ei
ollut välittäjien hyvä tuttu ja että haastateltavia oli sekä vanhoista että
tämänhetkisistä asiakkaista. Asiakkaiden yhteystiedot sain toimeksiantajalta.
30
Tutkimusjoukko oli näin ollen harkinnanvarainen näyte Kiinteistömaailman
asiakkaista. Tutkimuksen jatkon kannalta olennaista oli, että aineisto alkoi
kyllääntyä
jo
alle
kymmenen
haastattelun
jälkeen,
joten
kaksitoista
haastateltavaa oli sopiva otos. (Mäntyneva ym. 2008, 73.)
5.5
Aineiston keruu
Henkilökohtaisia teemahaastatteluita voidaan tehdä sekä kasvokkain että
esimerkiksi puhelimitse. Tässä tutkimuksessa face-to-face -yksilöhaastattelu olisi
ollut hyvin hankala järjestää. Suurin osa asiakkaista on välittäjien kanssa
yhteydessä lähinnä puhelimitse ja sähköpostitse eivätkä juuri käy toimistolla. En
usko että monikaan asiakas olisi ollut halukas tulemaan toimistolle lyhyen
haastattelun takia. Tämän lisäksi useat asiakkaat eivät asuneet paikkakunnalla
ja moni myyntitoimeksiannoista oli paikkakunnalta poismuuton seurausta. Tämän
takia päädyin puhelinhaastatteluun, sillä se oli myös asiakkaalle nopein ja
helpoin keino suorittaa haastattelut. Teemahaastattelu vaatii haastattelijalta ja
haastateltavilta paljon. Haastattelijan täytyy pitää langat käsissään ja osata viedä
keskustelua eteenpäin, ettei jäädä pyörimään yhden aihealueen sisälle.
Haastattelijan tulee kuitenkin varoa, ettei johdattele haastateltavaa liikaa, vaan
antaa hänelle tilaa ja aikaa kertoa oma mielipiteensä. Lisäkysymyksiä on
osattava
tehdä
ja
muokata
samanaikaisesti,
että
haastattelu
soljuu
mutkattomasti eteenpäin. Teemahaastattelun hyviä puolia on sen joustavuus,
esimerkiksi kysymysten järjestyksellä ei ole ratkaisevaa merkitystä. (Mäntyneva
ym. 2008, 75.)
Tutkimuksen teemat olin jakanut kolmeen osaan aikajärjestyksen mukaan.
Ensimmäinen osa käsitteli päätöksiä ennen palvelunostoa. Toinen osio käsitteli
asiakkaiden mielipiteitä palvelusta sen ollessa käynnissä ja kolmas osio käsitteli
asiakkaan saamaa kokonaiskuvaa palvelusta ja sen onnistumisesta. Tämä toimi
teemahaastattelurunkona, joka helpotti paljon tutkimusaineiston tulkittavuutta ja
sen
jäsentelyä.
palvelutilanteesta
Kysymysten
riippuen.
määrä
tutkimuksessa
Kiinteistönvälittäjille
oli
vaihteli
kolme
asiakkaan
teemaa;
Kiinteistömaailman asiakaskunta, Kiinteistöalan kilpailutilanne Iisalmessa ja
Kiinteistöalan tulevaisuuden näkymät. Teemahaastattelurungot löytyvät tämän
suunnitelman liitteestä. Kullekin haastattelulle olin varannut aikaa noin 45
minuuttia ja suoritin ne rauhallisessa tilassa ilman häiriötekijöitä. Haastattelut
perustuivat luonnollisesti vapaaehtoisuuteen. Tutkimus suoritettiin anonyymisti
31
eivätkä kenenkään haastateltavan yksittäiset lausumat ja mielipiteet käy ilmi
lopputuotoksesta.
Haastattelijoille
tehtiin
selväksi
se,
että
saatua
haastatteluaineistoa käytettiin vain tämän tutkimuksen tekoon eikä aineistoa
nähnyt haastattelijaa lukuun ottamatta kukaan muu. Teemahaastattelurunko
testattiin ennen varsinaisia haastatteluita. Vastaajia kannustin osallistumaan
haastatteluihin
korostamalla
tutkimukseen
osallistumisen
tärkeyttä.
Vain
vastaamalla voit vaikuttaa.
5.6
Aineiston käsittely ja analysointi
Laadullinen
tutkimusaineisto
kerättiin
puhelimitse
teemahaastatteluilla.
Haastattelu nauhoitettiin puhelimen sovelluksella ja varmuuden vuoksi myös
erillisellä mp3-soittimella. Tämän jälkeen kaikki vastaukset litteroitiin. Sitten
tutkimusmateriaalia ryhdyttiin työstämään sisällönanalyysillä. Sisällönanalyysi on
hyvä työkalu kun halutaan analysoida dokumentteja systemaattisesti ja
objektiivisesti. Sisällönanalyysillä pyritään kuvaamaan tutkittavaa asiaa yleisesti
ja tiivistetysti. (Sarajärvi & Tuomi 2009, 103.) Sisällönanalyysillä aineisto
saadaan selkeämpään muotoon kuitenkaan kadottamatta sen sisältämää tietoa.
Analyysin tarkoitus on selkeyttää aineistoa niin, että siitä saadaan syntymään
järkeviä ja luotettavia johtopäätöksiä. (Sarajärvi & Tuomi 2009, 108.)
Sisällönanalyysi
vaiheessa
koostui
pelkistettiin
kolmesta
vaiheesta.
haastatteluaineistoa
Analyysin
ensimmäisessä
esimerkiksi
alleviivaamalla
tutkimuksen kannalta olennaisimmat kohdat ja tiivistämällä ne. Toisessa
vaiheessa ryhmiteltiin aineisto ja pyrittiin etsimään siitä samankaltaisuudet ja
eroavaisuudet omiin luokkiinsa. Kolmannessa vaiheessa eli abstrahoinnissa
erotettiin olennainen tieto ja jonka pohjalta muodostettiin siten teoreettisia
käsitteitä. (Sarajärvi & Tuomi 2009, 109–111.) Abstrahointi on prosessi, jossa
tutkija muodostaa yleiskäsitteiden myötä kuvauksen tutkimuskohteesta. Tällöin
teoriaa ja johtopäätöksiä verrataan jatkuvasti alkuperäisaineistoon uutta teoriaa
muodostaen. (Sarajärvi & Tuomi 2002, 115.)
Teknisesti sisällönanalyysi tapahtui siten, että ensin aineisto pelkistettiin eli
haastatteluaineistoista etsittiin tutkimuksen kannalta olennaiset asiat. Ne
kirjoitettiin taulukkoon käyttämällä Microsoft Excel -ohjelmaa, minkä jälkeen
alkuperäisille ilmauksille laadittiin pelkistetyt ilmaukset. Sen jälkeen pelkistetyt
ilmaukset käytiin läpi ja niistä etsittiin samankaltaisuuksia ja eroavuuksia. Samaa
asiaa käsittelevät ilmaukset yhdistettiin ja ryhmiteltiin alaluokiksi. Tämän jälkeen
32
alaluokat jäsenneltiin yläluokiksi, joiden kautta alaluokkien käsitteet yleistettiin.
Yläluokista puolestaan tehtiin pääluokkia, jotka vastaavat teoriataustan käsitteitä.
5.7
Tutkimuksen toteutus
Opinnäytetyön aihe päätettiin yhteistyönä toimeksiantajan kanssa kun olin
suorittamassa syventävää harjoittelua Kiinteistömaailmassa. Aiheesta oli jo
yhteisymmärrys kesällä, mutta aiheen hyväksyttäminen venyi pitkälle syksyyn
marraskuun
alkuun.
Marraskuussa
sain
aihehyväksynnän,
mutta
vasta
maaliskuun loppupuolella aloin varsinaisesti työstää opinnäytesuunnitelmaa.
Olimme
ohjaavan
opettajan
kanssa
tiiviisti
yhteydessä
sähköpostitse.
Suunnitelmaa hiottiin ja paranneltiin useaan otteeseen. Myös toimeksiantajalta
sain
lukuisia
muutos-
suunnitelmaseminaarin,
jonka
ja
korjausehdotuksia.
jälkeen
sain
luvan
15.4.2011
jatkaa
pidin
opinnäytetyötä
eteenpäin. Siitä seuraavana maanantaina 18.4. aloin haastatella asiakkaita
puhelimitse. Olin saanut asiakkaiden yhteystiedot Iisalmen konttorilta, yhteensä
parikymmentä haastateltavaa. Soitin 20 henkilölle, mutta heistä 8 ei jostain
syystä halunnut tai voinut osallistua. Asiakashaastatteluita sain siis yhteensä 12
kappaletta kaikki maanantain ja tiistain aikana. Haastateltavien määrää ei
tarvinnut suunnitelmasta poiketen lisätä, sillä kyllääntymistä alkoi tapahtua jo 10.
haastattelun
kohdalla.
Haastateltavat
olivat
kiinnostuneita
osallistumaan
haastatteluun. Haastattelut kestivät 10–30 minuuttia. Jos haasteltavalla ei juuri
sillä hetkellä ollut aikaa vastata kysymyksiin, sovittiin uusi haastatteluaika.
Kiinteistönvälittäjien haastattelut suoritin 22.4. suunnitelmasta poiketen Iisalmen
konttorilla face-to-face -haastatteluna. Toinen kiinteistönvälittäjistä oli Kuopiosta
ja toinen Iisalmesta. Molemmat sukupuolet olivat edustettuina. Haastattelut
sujuivat mielestäni hyvin. Sain heiltä uusia näkökulmia ja monipuolisempaa
tietoa, kun he olivat eri sukupuolta ja eri lähtökohdista. Toinen keskittyi Iisalmen
tilanteeseen, kun taas
toinen painotti enemmän valtakunnallista tasoa
Kiinteistömaailmaan ja alaan liittyvistä asioista. Huhtikuun 29.–30. päivä litteroin
haastattelut sanatarkasti kirjalliseen muotoon. Tämän jälkeen seurasi aineiston
pelkistäminen ja analysointi.
33
6
TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS JA EETTISET KYSYMYKSET
Empiirisen tutkimuksen tekemiseen vaikuttavat monet tekijät. Menestyksellisen
tutkimuksen edellytyksiä ovat mm. oma intuitio, tunne siitä, että työ on tärkeä ja
”oikea”, teoreettinen ymmärrys aiheesta sekä tutkimusongelman kumpuaminen
käytännön ongelmista pyrkimyksenä löytää niihin ratkaisu kvalitatiivisen tai
kvantitatiivisella tutkimuksella. (Hirsjärvi & Hurme 2009, 13–18.) Se, kumpaa
tutkimusta käytetään, riippuu tutkimusongelmasta. Samassa tutkimuksessa voi
olla erityyppisiä ongelmia, joiden ratkaisemiseen voi käyttää monenlaisia
menetelmiä. Viime vuosina on alettu korostaa enemmän sitä, että jos halutaan
tutkia jonkin ilmiön laajuutta ja voimakkuutta, käytetään kvantitatiivisia
menetelmiä, esim. kyselylomakkeita. Kvalitatiivinen tutkimus, josta esimerkkinä
syvähaastattelut, taas soveltuu siinä tapauksessa, että halutaan selvittää tietyn
ihmisryhmän, esimerkiksi kuluttajien käyttäytymisen merkitys eri tilanteissa ja
ottaa mukaan enemmän heidän omia näkemyksiään. (Hirsjärvi & Hurme 2009,
26–28.)
Mitä haastattelututkimuksen laatuun ja luotettavuuteen tulee, on hyvä muistaa,
että koska ihmisen käyttäytyminen ja toiminta on monimuotoista ja siinä
itsessään on kyse luonnontieteellisestä ilmiöstä, voi olla vaikeaa ennustaa
yksilön
tulevaa
käyttäytymistä
ja
näin
ollen
myös
haastattelutuloksia.
Lähtökohtana reliabiliteetille on se, että tutkimus on toteutettu tiettyjen
tieteellisten kriteerien mukaisesti. Reliaabelius/Reliabiliteetti eli luotettavuus
määritellään erään käsityksen mukaan siten, ”että samaa henkilöä tutkittaessa
saadaan sama tulos kahdella tutkimuskerralla” (Hirsjärvi & Hurme 2009, 186.)
Reliabiliteetin yhteydessä käytetään myös validiuden (tai validiteetin) käsitettä
joka
sekin
on
peräisin
kvantitatiivisesta
tutkimustraditiosta.
Validiudella
tarkoitetaan voimassaoloa, pätevyyttä, todenmukaisuutta ja luotettavuutta.
Taanilan mukaan validiteetin tai validiuden edellytyksenä on mitattavien
käsitteiden ja ilmiöiden laajuuden oikea tunnistaminen. (Taanila 2009, 27.)
34
6.1
Validiteetti ja reliabiliteetti tässä tutkimuksessa
Mittauksen oikeellisuutta tai luotettavuutta kuvataan yleensä kahdella käsitteellä:
validiteetti ja reliabiliteetti. Nämä kaksi käsitettä yhdessä muodostavat
tutkimuksen kokonaisluotettavuuden (Heikkilä 2004, 185.) Teemahaastattelussa
kuten muissakin kvalitatiivisissa tutkimuksissa on tärkeää varmistaa reliabiliteetti,
jotta sattumien vaikutus tuloksiin minimoidaan. Tärkeintä on, että toimeksiantaja
saa paikkaansa pitävää ja käyttökelpoista tietoa. Luotettavuudesta puhuttaessa
toinen tärkeä kriteeri on uskottavuus. Silloin tarkastellaan tutkijan omien
tulkintojen ja käsitysten vastaavuutta tutkittaviin. Jotta tutkimusteksti olisi
mahdollisimman realistinen ja luotettava, tulee siinä selittää tarkasti, mitä
aineistonkeräämisen yhteydessä ja sen jälkeen on tapahtunut. (Eskola &
Suoranta 1998, 212–213.) Validiudesta puhuttaessa on tapana erottaa kaksi
päätyyppiä:
”tutkimusasetelmavalidius
ja
mittausvalidius,
esimerkiksi
ennustevalidius” (Hirsjärvi & Hurme 2009, 186.) Ennustevalidius tarkoittaa sitä,
että yhden tutkimuskerran perusteella voidaan ennustaa tulevat tutkimuskerrat.
Se auttaa ottamaan huomioon ihmisen muuttumisen ja muuttuneet olosuhteet,
eikä se välttämättä ole riippuvainen mittaamisesta. (Hirsjärvi & Hurme 2009,
187.) Kun tutkimukseen vastaajina ovat ihmiset, voi tutkimuksen luotettavuus
kärsiä tai siihen voi heikentävästi vaikuttaa esim. haastateltavan motivaatio,
vastaustilanne, vastausajankohta, vastauspaikka ja vastausten virheellinen
kirjaaminen. (Taanila 2009, 27.)
Laadullisessa tutkimuksessa tutkijalla on hyvin keskeinen rooli. Tutkijasta tulee
osa tutkimusvälinettä, sillä hänen omat näkemyksensä ja kokemuksensa
yhdistettyinä haastateltaviin ja tutkimusaiheeseen eivät voi olla vaikuttamatta
tutkimukseen. Aineistoon liittyvät näkökulmat ja tulkinnat voivat kehittyä ja
tutkimuksen rakenne ja sisältö muokkautua joustavasti tutkimusprosessin aikana
samalla kun tutkija oppii ymmärtämään kohdettaan ja motiivejaan paremmin.
Pääasiallisena luotettavuuden kriteerinä on tutkija itse. (Rouhiainen / Tampereen
yliopiston
julkaisuja)
Tässä
tutkimuksessa
ei
laadittu
yksityiskohtaista
kysymysluetteloa vaan teemahaastattelurunko, jota pyrinkin tekemään koko
tutkimuksen ajan. Esimerkiksi Hirsjärvi ja Hurme korostavat laatutarkkailua.
Laaduntarkkailu hyvin rakennettua haastattelurunkoa ja valmiiksi mietittyjä
vaihtoehtoisia lisäkysymyksiä, jotka auttoivat syventämään haastatteluprosessia.
(Hirsjärvi & Hurme 2009, 184.) Tärkeintä oli, että toimeksiantaja sai paikkansa
pitävää ja käyttökelpoista materiaalia. Tavoitteena oli kerätä sellainen aineisto,
jonka
pohjalta
voidaan
luotettavasti
tehdä
tutkittavaa
ilmiötä
koskevia
35
johtopäätöksiä, kuten tässä tapauksessa kiinteistönvälitysliikkeen valintaan
vaikuttavia
tekijöitä.
Teema-alueiden
pohjalta
haastattelijalla
oli
vielä
mahdollisuus johdatella keskustelua niin pitkälle kuin tutkimusintressit edellyttivät
ja haastateltavan kiinnostus ja tieto kantoivat. (Hirsjärvi & Hurme 2009, 66–67.)
6.2
Eettiset kysymykset
Ihmisiin kohdistuvissa tutkimuksissa tärkeimpiä eettisiä periaatteita ovat
suostumus, haastattelun luottamuksellisuus, seuraukset ja yksityisyys. (Hirsjärvi
& Hurme 2009, 20.) Osallistuminen tähän tutkimukseen oli luonnollisesti
vapaaehtoista.
Vastaukset
käsiteltiin
anonyymisti,
puhelinkeskustelut
nauhoitettiin ja litteroitiin. Kun johtopäätökset oli työstetty kirjalliseen asuun, ne
hävitettiin. Tutkimukseen osallistuvien henkilöllisyys ei tullut esille missään
vaiheessa. Tutkimusta tehdessäni pyrin olemaan huolellinen, puolueeton ja
avoin: kohderyhmälle kerrottiin ja perusteltiin tutkimuksen tarkoitus ja käyttötapa
tarkkaan. (Hirsjärvi & Hurme 2009, 22.)
Opinnäytetyötä
tehtäessä
noudatettiin
Opetusministeriön
tutkimuseettisen
neuvottelukunnan laatimia tieteellisten menettelytapojen ohjeita, joiden mukaan
tutkijoiden ja tieteellisten asiantuntijoiden tulee muun muassa noudattaa
tiedeyhteisön tunnustamia toimintatapoja, joita ovat rehellisyys, huolellisuus ja
tarkkuus
tutkimustyössä
sekä
tulostenkäsittelyssä.
Lisäksi
noudatettiin
periaatetta, että muiden tutkijoiden työt ja saavutukset otetaan huomioon ja niitä
kunnioitetaan verratessa omiin tutkimustuloksiin. Työssä ei siis syyllistytty
plagiointiin ja lähdeviittaukset ja -merkinnät tehtiin asiaankuuluvalla tavalla.
Opinnäytetyö
edellytti
hankkeistamis-
ja
ohjaussopimuksen
tekoa
toimeksiantajan, koulun ja opinnäytetyön tekijän kesken. Toimeksiantajan
kanssa
oli
olemassa
suullinen
sopimus
opinnäytetyön
tekemisestä.
Luonnollisesti tarvittiin myös lupa haastateltavilta eli suostumus haastatteluun,
sen tallentamiseen ja vastausten jatkokäsittelyyn.
36
7
7.1
TUTKIMUSTULOKSET
Haastateltujen kuvaus
Tässä kappaleessa kuvailen haastatteluissa saatuja vastauksia kysymyksiin.
Tuloksista käy ilmi, mitkä tekijät ovat vaikuttaneet ostopäätökseen hankkia
kiinteistönvälityspalvelu
juuri
Iisalmen
Kiinteistömaailmasta.
Esittelen
haastateltavat ensin yleisellä taustatietojen tasolla. Tämän jälkeen kerron
sisällönanalyysin tekemisestä ja sitten esittelen sen tulokset. Haastateltavia oli
mukana
yhteensä
14,
myyntitoimeksiannon
joista
tehneitä
kaksi
oli
kiinteistövälittäjiä
kuluttaja-asiakkaita.
ja
Asiakkaista
loput
12
puolestaan
kahdeksan oli naisia ja miehiä kuusi. Haastateltujen ikäjakauma oli laaja, 25 – 70
vuotta. Vastaajien joukossa oli työssäkäyviä, eläkeläisiä, opiskelijoita, työttömiä,
korkeasti
koulutettuja
ja
alemman
koulutustaustan
omaavia
henkilöitä.
Haastateltavien joukossa ei ollut yhtään asuntosijoittajaa. Seuraavat tekijät
tulivat haastatteluissa esiin perusteena kodinvaihdolle: etsittiin isompaa kotia
perheelle, työssäkäyvät etsivät isompaa yhteistä kotia ja eläkeläiset halusivat
vaihtaa suuremmasta pienempään ja esteettömämpään kotiin. Lisäksi muutto
toiselle paikkakunnalle työn perässä tai lähemmäksi sukua tuotiin esiin syynä
asunnon vaihtoon. Haastateltavat koostuivat toimeksiantajan sekä entisistä että
nykyisistä asiakkaista. Haastateltavista noin puolet oli Sampo Pankin asiakkaita
ja loput heistä ilmoittivat kotipankikseen tasaisesti eri pankkiryhmien edustajia.
Kaikki tavoittamani haastateltavat olivat halukkaita osallistumaan tutkimukseen,
mutta toisaalta he eivät halunneet käyttää siihen paljon aikaa. Haastattelut
kestivät noin 10 – 30 minuuttia. Vastaukset itse kysymyksiin olivatkin yleensä
ottaen siis melko lyhyitä, mutta litteroitavaa aineistoa kuitenkin tuli paljon, koska
puheliaat haastateltavat innostuivat puhumaan myös niin sanotusti ”asian
vierestä”. Haasteltavat olivat varsin yhtenäinen joukko Kiinteistömaailma
Iisalmen asiakkaita ja siksi heidän vastauksensa kysymyksiini olivat hyvin
samantapaisia, usein jopa täysin samanlaisia. Haastateltavien puheenvuorot
erosivat tällöin lähinnä siltä osin, että he käyttivät hieman eri sanamuotoja
lausahduksissaan.
37
7.2
Aineiston pelkistäminen ja ryhmittely
Sisällönanalyysin ensimmäisessä vaiheessa eli aineiston pelkistämisessä käytin
Excel -taulukko-ohjelmaa johon keräsin tutkimuksen kannalta olennaisia
ilmaisuja. Alkuperäiset ilmaukset kirjoitin taulukon vasempaan sarakkeeseen
muuttamatta niitä millään tavalla ja oikealle puolelle kirjoitin pelkistetyn
ilmauksen. Yritin saada tiivistetyn ilmauksen vastaaman alkuperäistä ilmausta
mahdollisimman hyvin. Aineiston pelkistäminen löytyy liitteestä (liite 3).
Analyysin
ensimmäisen
vaiheen
jälkeen
etsin
pelkistetyistä
ilmauksista
samankaltaisuuksia, jotka ryhmittelin alaluokiksi. Toisin sanoen yhdistin
pääsääntöisesti samaa asiaa tarkoittavat ilmaukset samaan alaluokkaan.
Ryhmittely auttoi osaltaan jo hahmottamaan paremmin lopputulosta. Aineiston
ryhmittelystä on esimerkkinä taulukko 1.
TAULUKKO 1. Aineiston ryhmittely
Pelkistetyt ilmaukset
Alaluokat
Sattumalta
Päätyminen Kiinteistömaailman
asiakkaaksi
Kiinteistönvälittäjä oli ratkaiseva tekijä
(henkilökemia, vuorovaikutustaidot)
Kiinteistömaailma oli tuttu
entuudestaan
Uusi koti löytyi Kiinteistömaailman
kautta
Pankki vaikutti ostopäätökseen
Kiinteistömaailma oli entuudestaan
Kiinteistömaailman tunnettavuus
tuttu
paikallisesti
Ei ollut tuttu
Ei ollut tuttu, mutta tiesin
Kiinteistömaailman yrityksenä
38
En etsinyt
Mitä kautta asiakas etsi tietoa/vertaili
Kiinteistöalan yrityksiä
Oli kiire en ehtinyt etsimään
Internetistä
Pankista
Esitteistä ja mainoksista
Käymällä toimistolla
Palkkio
Asiakkaan ostopäätökseen
vaikuttaneet konkreettiset tekijät
Henkilökemia
Tarjouskauppa
Kiinteistömaailman markkinointi
Imago
Suositus ystävältä tai tutulta
Hyvä aikaisempi kokemus
Asiakas kilpailutti
kiinteistönvälitysyrityksiä
Asiakas vaihtoi Kiinteistömaailmaan
Haastateltava ei kilpailuttanut koska oli
kiire
Haastateltava ei kilpailuttanut koska
pankki toimi hyvin ja nopeasti
Asiakkaan kilpailutus
Ostopäätöksestä oli neuvoteltu
perhepiirissä
Puolison kanssa juteltu ja vertailtu
Päätös syntyi nopeasti
Päätöksen synty
Asiakas kysyi suosituksia tuttavilta
Asiakas ei kysynyt suosituksia
Suosituksien kysyminen
39
Haastateltujen 75 pelkistetystä ilmauksesta saatiin 17 eri alaluokkaa. Alaluokkiin
yhdisteltiin vähintään kaksi ja enintään 14 ilmausta.
7.3
Aineiston abstrahointi
Kun sain aineiston ryhmittelyn valmiiksi, siirryin aineiston abstrahointiin.
Abstrahoinnissa jäsennellään pääsääntöisesti samaa tarkoittavat alaluokat
edelleen yläluokiksi. Yläluokat yhdisteltiin edelleen vielä pääluokiksi, jotka ovat
tutkimuksen tuloksia. Taulukosta 2 näkyy analysoinnin viimeinen vaihe.
TAULUKKO 2. Aineiston abstrahointi
Alaluokat
Yläluokat
Pääluokat
Päätyminen
Kiinteistönvälitysliikkeen
Kiinteistömaailman
Kiinteistömaailman
valinta
asiakkuus
Kiinteistömaailman
Ostopäätökseen
Ostopäätöksen synty
tunnettavuus paikallisesti
vaikuttaneet tekijät
asiakkaaksi
Asiakkaan kilpailutus
Mitä kautta asiakas etsi
tietoa/vertaili kiinteistöalan
yrityksiä
Asiakkaan ostopäätökseen
vaikuttaneet konkreettiset
tekijät
Koolla ja imagolla
merkitystä
Maksaisitko hyvästä
palvelusta enemmän
Päätöksen synty
Ostopäätöksen
tekeminen
Suosituksien kysyminen
Kodin vaihdon kiire
40
Yhteydenpito välittäjään
Kiinteistömaailman
Kokemukset
palvelut
Kiinteistömaailmasta
Ennakko-odotukset
palvelusta
Erot muihin
kiinteistövälitysyritysten
palveluihin
Tyytyväisyys
Kiinteistömaailman
palveluihin
Kehitysehdotukset
Palvelun jälkeiset
mielipiteet
Positiivinen mielikuva
palvelusta jälkeenpäin
Käyttäisitkö palveluita
tulevaisuudessa uudelleen
Alaluokista, joita muodostui 17 kappaletta, syntyi viisi yläluokkaa ja näistä
viidestä
yläluokasta
Kiinteistömaailman
muodostui
asiakkuus,
puolestaan
Ostopäätöksen
kolme
synty
ja
pääluokkaa:
Kokemuksen
Kiinteistömaailmasta. Pääluokat tarkoittavat tutkimuksen tuloksia joihin liittyvien
tekijöiden
kautta
Kiinteistömaailma
Iisalmen
asuntomyymälä
voi
ryhtyä
kehittämään toimintaansa. Seuraavissa kappaleissa esittelen nämä kolme
pääluokkaa tarkemmin.
7.4
Kiinteistömaailman asiakkuus
Tässä
kappaleessa
Kiinteistömaailman
kerron,
Iisalmen
kuinka
haastateltavat
asiakkaaksi.
Peilaan
kokivat
päätyneensä
samalla
asiakkaiden
haastatteluista saatuja tuloksia kiinteistönvälittäjien antamiin vastauksiin samaa
aihetta tai alateemaa koskevissa asioissa. Haastatellessani Kiinteistömaailman
41
asiakkaita erotin varsin pian neljä selvää polkua Kiinteistömaailma KodinOnnen
asiakkaaksi. Ensimmäiseen ryhmään kuuluivat asiakkaat, jotka olivat aivan
sattumalta päätyneet asioimaan Kiinteistömaailmaan. Noin yksi neljäsosa
haastatelluista oli päätynyt tällä tavoin yrityksen asiakkaaksi. Heille yrityksellä tai
sen
imagolla
ei
ainakaan
heidän
mukaansa
ollut
mitään
merkitystä.
Kiinteistömaailma vain sattui olemaan ensimmäinen välitysliike, josta he olivat
menneet kysymään tietoa tai neuvoja. Nämä asiakkaat eivät nähneet eroja eri
kiinteistövälitysliikkeiden välillä.
Jotenkin tuntui vain että otetaanpa tämä nyt. Ei ollut merkitystä
(palkkio, imago tai tuttu välittäjä) Ajattelin vain että otanpa tämän
näin. Voidaan sanoa että aivan sattumaa.
Toinen tie asiakkaaksi oli se, että haastateltavat olivat käyttäneet jo aiemmin
Kiinteistömaailman
palveluita
tai
että
niin
sanottu
henkilökemia
kiinteistönvälittäjän kanssa oli toiminut hyvin. Varsin monet haastateltavat pitivät
juuri henkilökemiaa tärkeänä kriteerinä: jos henkilökemia ja luottamus oli heti
ensi tapaamisesta lähtien toiminut, oli eri kiinteistönvälitysyritysten vertailu ja
kilpailuttaminen lopetettu saman tien. Näille haastateltaville entuudestaan tuttu
Kiinteistömaailma oli ollut luonnollinen ja helpoin sekä paras vaihtoehto
positiivisten palvelukokemusten jälkeen.
Kyllä se ratkaiseva tekijä, miksi valittiin kiinteistömaailma, oli se
meidän myyjä.
Ensimmäisenä otettiin yhteyttä ja Aija niin hyvin hoiti asiansa niin.
Päätin lopettaa sen ehtimisen siihen.
Siitä on kuusi vuotta kun edellisen kerran kiinteistömaailman
asiakkaana. Ja oli hyvä.
Kolmas tie asiakkaaksi oli, että uusi koti löytyi ensin Kiinteistömaailman kautta.
Haastateltavien mielestä vaivattomin tapa oli myydä oma asunto saman
välitysliikkeen kautta, josta olivat ostamassa seuraavaa omaa kotia. Puolet
haastateltavista oli löytänyt uuden kodin Kiinteistömaailman kautta.
Löytyi ensinnäkin ostettava kohde sieltä ja oli sitten helppoa ja
yksinkertaista myydä omaa kohdetta sitä kautta.
42
Neljäs tie Kiinteistömaailman asiakkaaksi oli Sampo Pankin kautta. Tuttu
pankkivirkailija oli lainaneuvotteluiden jälkeen ohjannut asiakkaat kääntymään
yhteiskumppaninsa Kiinteistömaailman puoleen. Haastatellut asiakkaat pitivät
helppona ja mukavana tapana hoitaa kaikki paperityöt saman katon alla aina
lainaneuvotteluista uuden kodin kauppakirjan kirjoitukseen saakka.
Sampo
Pankin
kautta.
Olimme
Sampo
Pankissa
keskustelemassa laina-asioista, olimme etsimässä isompaa kotia
ja
samassa
yhteydessä
he
ehdottivat
että
tulisiko
Kiinteistömaailmasta ihminen arvioimaan nykyisen kodin että
paljonko siitä voisi pyytää ja näin pois päin.
Kiinteistönvälittäjien mielipiteet ja näkemykset vastasivat hyvin haastateltujen
asiakkaiden kertomaa. Kiinteistönvälittäjien mukaan asiakaskunta koostuu
kaikenikäisistä, mutta valtakunnallisella tasolla asiakaskunta on hieman
nuorempaa kuin kilpailijoilla, vaikkakaan asiasta ei kuitenkaan ollut tutkittua
tietoa.
Haastatellut
asiakkaat
olivat
pääsääntöisesti,
aivan
kuten
kiinteistönvälittäjäkin kertoi, pienemmästä isompaan vaihtavia työssäkäyviä ja
eläkeläisiä, jotka ovat maalta muuttamassa kaupunkiin tai isommasta asunnosta
pienempään ja esteettömämpään kotiin.
Väittäisin että Kiinteistömaailman valtakunnallinen markkinointi
erottuu nuorekkaalla tavalla kilpailijoista. Markkinoinnista johtuen
meillä on nuorekkaammat asiakkaat.
Väylät
Kiinteistömaailman
asiakkaaksi
vastasivat
myös
haastateltujen
kiinteistönvälittäjien näkemyksiä. Heidän mukaansa valtakunnallisella tasolla
merkittävin tie asiakkaaksi on henkilökohtaisen myyntityön kautta. Pienellä
paikkakunnalla kuten Iisalmessa oma pankkiyhteys ja tutun pankkivirkailijan
merkitys korostuvat asiakkaiden ostokäyttäytymiseen vaikuttavina tekijöinä.
Kummatkin kiinteistönvälittäjät toivat esiin henkilökohtaisen kontaktin ja yhteyden
luomista asiakkaaseen esimerkiksi yleisessä esittelyssä.
Se on tuttu välittäjä tai tuttu pankkivirkailija. Se henkilökohtainen
kontakti esittelyssä jos
asiakkaaseen.
hyvin saa kontaktin ja yhteyden
43
Kiinteistömaailma oli entuudestaan tuttu vain muutamalle haastatelluista.
Suurimmalle osalle asiakkaista Kiinteistömaailma oli ollut melko tai täysin
tuntematon. Asiakkaat kyllä tiesivät minkä alan yrityksestä oli kyse, mutta
omakohtaisen palvelukokemuksen puuttuessa asiakkaat kertoivat, että eivät
tunteneet
yritystä
etukäteen.
Muutamat
asiakkaat
eivät
edes
tienneet
Kiinteistömaailman toimivan Iisalmessa ennen kuin olivat huomanneet mainokset
lehdessä tai nähneet yrityksen katukuvassa. Tämä näkyi sitten kysymyksessä,
mitä kautta asiakkaat olivat etsineet tietoa yrityksestä. Lähestulkoon kaikki olivat
etsineet tietoa palveluista ja yrityksestä ennen palvelun ostoa. Muutamat
asiakkaat, jotka eivät olleet etsineet tietoa yrityksestä tai palvelusta ennen
palvelun ostamista, oli ollut kiire kodin vaihdon kanssa.
Ei etsitty tietoa, se tuli niin nopeasti.
En sillä lailla. Ajattelin että kiinteistönvälitysliike olkoon mikä
tahansa niin pitäähän heidän osata hommansa.
Haastateltujen eniten käyttämät tietolähteet olivat olleet Internet ja siellä
Kiinteistömaailma.fi sivusto sekä erilaiset mainokset ja esitteet lehdissä ja
konttorilla ja välittäjän tuoma tietopaketti arviointikäynnillä.
Internetistä ja kaikki mainokset tuli huomattua ja sitten kävin konttorilla
katsomassa esitteitä. Välittäjä toi myös mukanaan aika kattavan tietopaketin.
Haastatellut
olivat
olleet
kiinteistönvälitysyrityksiä.
Vain
hyvin
yksi
ahkeria
kolmasosa
kilpailuttamaan
haastatelluista
eri
ei
ollut
kilpailuttanut yrityksiä, kun taas toiset olivat kilpailuttaneet senkin edestä;
parhaimmassa tapauksessa yhden haastatellun luona oli käynyt välittäjiä
neljästä eri välitysyrityksestä arviointikäynnillä. Suurin syy kilpailutukseen olivat
liikkeiden välityspalkkiot, joita pidettiin melko korkeina. Kaikille haastatelluista
yritettiin
palkkion
lisäksi
löytää
paras
kiinteistönvälittäjä,
jonka
kanssa
henkilökemia toimi. Haastatellut jotka eivät olleet kilpailuttaneet olivat joko olleet
ennenkin Kiinteistömaailman asiakkaita ja tyytyväisiä palveluun tai oman kodin
myynnillä oli ollut kiire.
Eri välitysliikkeissä. Kävimme useammassa. Kyllä kyllä. Vertailin
niitä palkkioita ja se oli edullisemmasta päästä.
Ei kilpailutettu. Kiire oli.
44
Mitä kilpailuttamiseen tulee, kiinteistönvälittäjien vastausten ja asiakkaiden
vastauksissa oli hieman eroa. Välittäjien mielestä pienessä kaupungissa
asiakkaat eivät kilpailuta välitysliikkeitä niin paljon kuin isossa kaupungissa. Asia
voi pitää paikkaansa, mutta haastatelluista asiakkaista kaksi kolmasosaa oli
kilpailuttanut ja usein enemmän kuin kaksi yritystä.
Pienessä kaupungissa ei ole niin paljoa ihmisiä, jotka kilpailuttaa
kuin isommissa kaupungeissa.
Iisalmen kilpailutilannetta kiinteistönvälittäjät kuvailivat melko normaaliksi. Täältä
löytyvät kaikki suuret valtakunnalliset ketjut ja pienelle paikkakunnalle tavallisia
paikallisosuuspankkien
kiinteistönvälityksiä.
Verrattuna
johonkin
toiseen
samankokoiseen kaupunkiin toinen välittäjistä näki erikoisuutena sen, että täällä
on vain yksi iso yksityinen välitysliike. Hänen mukaansa yleensä Iisalmen
kokoisissa kaupungeissa on pieniä yksityisiä liikkeitä pari kolme kappaletta.
Joka paikassa kilpailu on kovaa. Se voi olla vain erilaista.
Kolmasosalla haastatelluista oli joitain odotuksia Kiinteistömaailman palveluita
kohtaan. Nämä ennakkotoiveet olivat melko ympäripyöreitä, lähinnä toivottiin että
asunto menisi kaupaksi Kiinteistömaailman kautta ja että saataisiin hyvää,
luotettavaa ja asiantuntevaa palvelua. Haastateltujen odotukset olivat täyttyneet,
koska lähes kaikki olivat olleet tyytyväisiä tai odotukset olivat jopa ylittyneet.
Kun minä tein ratkaisun niin toivottiin että tämä nyt onnistuisi
Kiinteistömaailman
kautta.
Näillä
sovituilla
ehdoilla
ja
menetelmillä. Oli odotuksia ja kyllä ylitti odotukset.
Hyvää ja asiantuntevaa palvelua odotettiin ja saatiin.
Suurin osa vastaajista ei kuitenkaan osannut kertoa mitään ennakko-odotuksia
palveluiden suhteen, syynä tähän oli että harva oli ennen tätä tarvinnut alan tai
käyttänyt Kiinteistömaailman palveluita. Haastatellut kuitenkin näkivät, että
välitysliikkeiden kesken on eroja. Muutamat vastaajista nostivat aikaisemmat
kokemukset toisista välitysliikkeistä esille, kuten että tiedonkulku ei ollut toiminut
asiakkaan ja välittäjän välillä. Toisille taas oli jäänyt aiemmista kokemuksista
tyytymättömyyden tunne, että välittäjät eivät tee mitään asiakkaan asunnon
45
myynnin hyväksi. Osa taas oli kuullut kuulopuheena että eroja on, mutta ei
osannut nimetä niitä.
On eroja! Edellinen välittäjä ei ottanut yhteyttä näyttöjen jälkeen.
Todella iso ero on ollut. Kiinteistömaailman eduksi.
Edelliseen olin tyytymätön kun tuntui että siellä ei edes yritetty
myydä tuota asuntoa. Oli tehty toimeksiantosopimus mutta ei oltu
tehty asian hyväksi mittään oikeastaan. Mulle itselle jäi sellainen
kuva, mutta en tiedä että tekivätkö sitten. Ei oikein panostettu.
Kiinteistönvälittäjät
tunsivat
melko
hyvin
asiakkaiden
odotukset
Kiinteistömaailman palveluita kohtaan. Tärkeimpänä arvona välittäjät pitivät
asiakkaan
luottamusta,
kertomuksesta.
mikä
Asuntokauppa
kävi
on
selvästi
ilmi
myös
haastateltujen
yksittäisen kuluttaja-asiakkaan
elämän
suurimpia kauppoja, siksi siinä mukana olevan välitysliikkeen palvelun kulmakivi
on juuri luottamus. Kiinteistönvälittäjät kertoivat asiakkaiden odottavan myös
rehellistä, avointa ja suoraa puhetta sekä tietysti ammattitaitoa. Välittäjät
kertoivat että aikaisemmin asuntokauppaa tehneet henkilöt odottavat palveluilta
enemmän. Tutkimustuloksista näki, että eniten palvelulta odottavat olivat
työssäkäyviä noin 30-vuotiaita kuluttaja-asiakkaita.
Tärkein arvo on kuitenkin luottamus. Asiakkaat odottavat rehellistä
ja avointa ja suoraa puhetta. Tietysti ammattitaitoa.
Henkilöillä, jotka ovat aikaisemmin tehneet asuntokauppaa oli
odotukset ilman muuta suuremmat kuin sellaisilla, jotka ovat
tekemisissä ensimmäistä kertaa. Kokemuksen mukaan.
Kun vertailtiin Kiinteistömaailmaa muihin välitysliikkeisiin, kiinteistönvälittäjät
kertoivat erojen olevan aktiivinen yleisesittelyiden pitäminen ja tiivis yhteistyö
Sampo Pankin kanssa. Myös tarjouskauppa erottaa Kiinteistömaailman muista
liikkeistä, koska se on ainoa yritys, jolla on tarjota tämän tyyppistä palvelua.
Kiinteistömaailma harjoittaa myös valtakunnallisesti näkyvää ja muista erottuvaa
markkinointiviestintää eri kanavien kautta. Suurena erona muihin liikkeisiin
pidettiin myös sitä, että Kiinteistömaailmat ovat yrittäjävetoisia toisin kuin alan
muut isot ketjut. Muiden Iisalmessa toimivien välitysliikkeiden vahvuuksiksi
46
mainittiin
pitkä
paikallishistoria,
Osuuspankin
ja
Nordea-pankin
korkea
markkinaosuus ja Kiinteistömaailmaan verrattuna suurempi henkilökunta.
Kaikki haastatellut kuluttaja-asiakkaat olivat lähtökohtaisesti valmiita maksamaan
jonkin verran suurempaa kiinteistönvälityspalkkiota vastineeksi laadukkaasta ja
asiantuntevasta
palvelusta.
Moni
heistä
painotti
huomattavan
paljon
nimenomaan laatua. Tärkeänä kriteerinä pidettiin sitä, että rahalla saa parempaa
ja laadukkaampaa palvelua tai tuotetta. Asunnon myyntiä ajatellen muutamat
asiakkaat olisivat valmiita maksamaan enemmän, jos asunto menisi nopeammin
kaupaksi.
Silloin kun isosta kaupasta puhutaan niin silloin kyllä prosentinkin
osan tarkkuudella niin merkitsevät. Niin sen verran. Niin kyllä voi
olla pikkusen kalliimpikin jos on hyvä palvelu.
No silleenhän sitä monesti tulee laskettua kustannuksia ja
kaikkea. Niin kyllähän siinä sillä tavalla on painoarvoa että jos
halvalla saa täyttä p...a. Niin ei siihen kelkkaan lähde mielellään.
Kyllähän ammattitaidollakin on merkitystä ja painoarvoa.
Meille on melkeinpä tärkeintä palvelun laatu ja henkilökemia.
Mieluummin
me
maksetaan
vähän
enemmän
kun
meitä
palvellaan kuin p...a. Tai tuotteesta joka on puoli ilmainen ei tiedä
tuleeko perille vai mikä tässä on.
Tietenkin aina kun maksumiehenä on niin ei halua maksaa
enempää, mutta jos tulosta syntyisi nopeammin, niin sitten voisi
harkita asiaa.
7.5
Ostopäätöksen synty
Kuten edellä mainitsin, asiakkaiden mukaan suurin yksittäinen ostopäätökseen
vaikuttanut tekijä oli kiinteistönvälityspalkkio. Palkkion määrän mainitsi lähes
jokainen vastaajista. Tämän jälkeen tärkeimpänä tulivat sosiaaliset taidot eli niin
sanottu henkilökemia. Henkilökemian osuutta painottivat enemmän naispuoliset
asiakkaat, kun taas miehille tärkeämpi tekijä oli raha eli palkkio. Ostopäätökseen
vaikuttaneena syynä voidaan mielestäni pitää myös uuden kodin löytymistä
Kiinteistömaailman kautta, olihan tämä seikka ollut vaikuttamassa monen
47
kohdalla siihen, että oli ylipäänsä ryhtynyt Kiinteistömaailman asiakkaaksi.
Haastatellut pitivät tärkeänä, että välittäjän kanssa oli helppoa puhua ja ottaa
yhteyttä häneen. Molemminpuolinen luottamus nousi myös vastauksissa esille.
Kilpailutustilanteessa haastatellut olivat panneet merkille kaikki ikävät tilanteet
muiden kiinteistönvälitysyritysten kanssa, jotka olivat myös osaltaan vaikuttaneet
ostopäätökseen.
Minä itse henkilökohtaisesti ja uskon että miehenikin asettaa
tällaiset sosiaaliset taidot aika korkealle.
Kiinteistömaailman Aija oli ainut joka huomioi myös minut
osallisena. Kaikki muut firmat halusivat jutella vain minun mieheni
kanssa.
Kiinteistönvälitysliikkeeni imagolla oli vain vähän merkitystä haastatelluille silloin,
kun he valitsivat palveluntarjoajaa. Vain muutama asiakas nosti imagon esille
siinä mielessä, että se lisää luottamusta, kun välitysliikkeen imago on hyvä ja
kunnossa.
Ei ollut merkitystä sinänsä. Ei tullut ainakaan otettua niin paljon
selvää että niitä olisi tullut otettua huomioon.
Muutama haastateltu piti henkilöstön koulutusta tärkeänä seikkana, mutta ei
kuitenkaan niin merkittävänä, että se olisi vaikuttanut ostopäätöstä tehdessä.
Haastateltavat pitivät koulutusta yleisesti ottaen hyvänä asiana. Tulos vastaa
melko hyvin kiinteistönvälittäjien toteamuksia. He pitivät koulutusta alan
uskottavuutta lisäävänä asiana, mutta koulutuksen ei kuitenkaan uskottu
lisäävän asiakkaiden määrää. Grönroosin (1998, 161) mukaan työntekijöiden
koulutuksella saisi mitä todennäköisimmin asiakkaan kokemaan laadun entistä
paremmaksi.
No kyllä sen verran, että tämä välittäjä ilmoitti olevansa koulutettu
henkilö ja arvelin, että kun hänellä on alan koulutus, niin se on
hyvä asia.
Kyllä minusta koulutuksellakin on merkitystä, että osaa palvella
hyvin ja asiantuntevasti.
Minä en usko, että koulutus tuo lisää asiakkaita.
48
Uuden
kodin
joustavuutta
aikatauluissa,
Kiinteistömaailman
eri
tilanteissa
palkkioissa
ja
kautta
erittäin
löytäneet
positiivisena
erilaisissa
haastateltavat
seikkana.
tarjoustilanteissa
pitivät
Joustavuus
olivat
tehneet
vaikutuksen moneen asiakkaaseen.
Siinä, miten joustettiin ja tultiin vastaan palkkiossa, niin siinä
järjestelmässä niin oli se viimeinen niitti arkkuun. Ei tarvinnut
miettiä muita.
Tarjouskauppa oli ollut merkittävästi vaikuttamassa ostopäätökseen yhden
asiakkaan kohdalla. Kuten edellä mainittiin, tarjouskauppapalvelu on alalla
käytössä vain Kiinteistömaailma-ketjulla.
Lopullinen ostopäätös syntyi kaikkien haastateltavien kohdalla nopeasti. Kaikki
haastatelluista pitivät ripeyttä tärkeänä kriteerinä kodinvaihtoasioissa. Tuloksesta
voidaan päätellä että haastatellut eivät kokeneet ostopäätöstä riskialttiina, koska
he tekivät päätöksen nopeasti. Yleensä ottaen muutamassa päivässä tehtiin
päätös siitä, mistä välitysliikkeestä palvelu ostetaan. Kaikki parisuhteessa elävät
olivat yhdessä pohtineet puolisonsa kanssa eri vaihtoehtoja. Muutamassa
tapauksessa vaimo oli tehnyt päätöksen miehen puolesta. Tähän ratkaisuun oli
vaikuttanut juuri se, millaisena vaimo oli kokenut henkilökemian. Puolet
asiakkaista oli kysellyt suosituksia tutuilta ja ystäviltä, mutta loppujen lopuksi
suosituksia oli saanut heistä vain muutama. Suosituksien saamiseen vaikutti
luonnollisesti se seikka, että Kiinteistömaailma oli aloittanut toimintansa
Iisalmessa vasta pari vuotta sitten. Asunnon vaihdolla ei ollut haastateltavien
mukaan kiirettä kuin vain muutaman sellaisen haastatellun kohdalla, joka oli
jättänyt uudesta kodista jo tarjouksen. Muutenkin haastatellut pitivät kiireen
vaikutusta ostopäätökseen olemattomana.
7.6
Kokemukset Iisalmen Kiinteistömaailmasta
Kaikki haastatellut Kiinteistömaailman asiakkaat olivat tyytyväisiä välittäjän ja
asiakkaan väliseen yhteydenpitoon. Helpoimpana viestinnän muotona pidettiin
puhelinta ja sähköpostia, joiden välityksellä vaihdettiin tuoreimmat asuntouutiset
sekä tiedot yleisistä ja yksityisistä näytöistä. Asuntokauppatarjouksista ja muista
tärkeimmistä asioista keskusteltiin kasvotusten asuntomyymälässä tai asiakkaan
kotona. Muutamat asiakkaat käyttivät myös yhteydenpitoon Kiinteistömaailman
omaa Kotikansio-palvelua, joka on henkilökohtainen sähköpostiyhteys asiakkaan
ja välittäjän välillä. Kotikansio sisältää myös muita hyödyllisiä toimintoja
49
asiakkaalle. Lähes kaikki haastatellut pitivät tärkeänä tai hyvänä asiana sitä, että
sama välittäjä hoiti asuntokaupan alusta loppuun.
Meillä tuli se henkilö, johon otin yhteyttä, käymään ja se toimi
alusta loppuun myyjänä. Hän kävi täällä ja tavattiin välillä
toimistolla. Ja piti yhteyttä aina kirjallisista tarjouksista. Katsoin
itse netistä niitä myös.
Helpoin tapa olla yhteydessä oli puhelin ja sähköposti. Pari kertaa
sitten käytiin toimistolla katsomassa tarjouksia.
Iisalmen Kiinteistömaailma sai paljon myönteistä palautetta ja kehuja palvelunsa
eri osa-alueista. Erityisen tyytyväisiä lähes kaikki asiakkaat olivat olleet yleis- ja
yksityisnäyttöjen järjestämiseen. Haastatellut olivat saaneet tarvittaessa neuvoja
ja ohjeita. Asiakaspalveluun, kuten myös oman kodin markkinointiin ja etenkin
edustaviin myyntikuviin oltiin tyytyväisiä. Haastatellut nostivat esille myös hyvin
aikataulutetun kodin vaihdon ja sujuvasti menneet kaupantekotilaisuudet.
Asiakkaat olivat saaneet välittäjään yhteyden aina kun olivat tarvinneet.
Kyllä minun mielestä. On sellainen luottavainen olo että he
tekevät töitä minun puolesta.
11 jos kymmenen on paras mitä voi antaa.
Sanotaan näin että en ole itsekkään ihan vihree näissä asioissa
ja tiedän jonkun verran asioista. Asiat meni hyvin.
Tosi positiivinen. Palvelu pelas ja pankkiin pelas. Hyvin
aikataulutettu kaikki joo..
Yhdellekään
haastatellulle
ei
ollut
jäänyt
Kiinteistömaailman
palveluista
moitittavaa. Muutaman haastatellun asiakkaan koti ei ollut mennyt kaupaksi tai
se oli vielä myytävänä, mutta sitä ei pidetty välittäjän tai välitysliikkeen vikana.
Nämä haastatellut tunsivat yleisen epävakaan taloudellisen tilanteen ja pitivät
sitä pääsyynä siihen, miksi oma asunto ei ollut mennyt vielä kaupaksi.
Ei jäänyt mitään hampaankoloon, juttuväleissä ollaan edelleen.
50
Haastateltavilta tuli vain muutamia parannus- ja kehitysehdotuksia. Eräs asiakas
toivoi pidempää varoitusaikaa yksityisnäytöille, mutta tiesi samalla että
mahdollinen ostaja saneli ehdot ajankohdalle. Toinen parannusehdotus tuli
eräältä asiakkaalta, että yhteydenpitoa olisi voinut olla enemmän asiakkaan ja
välittäjän välillä samoin kuin eri välittäjien kesken. Omaa henkilökohtaista
välittäjää olisi toivottu koko asunnon myynnin ajaksi alusta loppuun. Ja kolmas
kehitysehdotus oli, että toimistolle tulisi palkata lisää henkilökuntaa kuten
esimerkiksi sihteeri, jotta toimistolla olisi aina joku paikalla. Tämä asiakas oli
mennyt asuntomyymälälle käymään, mutta toimistolla ei ollut ketään sillä
hetkellä.
Luulin, että ei vielä tällä viikolla olisi näyttöjä ja sitten tuleekin aika
lyhyellä varoitusajalla. Mutta tällä tavalla tässä asiassa täytyy
toimia.
Olisi hyvä, jos olisi oma välittäjä alusta loppuun. Olisin odottanut
vähän enemmän yhteydenpitoa. Eri asunnonvälittäjillä myös oli
vähän parantamisen varaa keskinäisessä yhteydenpidossa.
Ehkä enemmän henkilöstöä lisää, joku sihteeri sinne konttorille,
koska siellä ei aina ollut ketään, kun kävi siellä konttorilla, niin
joskus oli lappu ovella, että ei oltu paikalla.
Kiinteistönvälittäjät
näkivät
Kiinteistömaailman
yhtenä
merkittävistä
kehityshaasteista ajan hermolla pysymisen: Kiinteistömaailman on heidän
mukaansa seurattava aikaa markkinointimielessä ja uusia palveluita luotaessa.
Koulutuksen ja markkinoinnin määrän kumpikin välittäjistä uskoi lisääntyvän
voimakkaasti tulevaisuudessa. Valtakunnallisella tasolla Kiinteistömaailman
tavoitteeksi on asetettu olla Suomen paras asiakaspalveluyritys vuoteen 2014
mennessä, mukaan lukien kaikki toimialat.
Haastatelluille oli jäänyt positiivinen mielikuva Kiinteistömaailman palveluista ja
useat
pitivät
mahdollisena,
että
käyttäisivät
palveluita
mahdollisesti
tulevaisuudessa uudelleen. Muutama haastatelluista oli jo ehtinyt suositella
välittäjää tutuille ja olipa eräs heistä käyttänyt jo Kiinteistömaailman palveluita
toisella paikkakunnallakin. Nykyisistä asiakkaista muutama oli jatkamassa
toimeksiantosopimusta
Kiinteistömaailman
kanssa.
Useat
haastateltavat
haluaisivat saman välittäjän, jos tulisi tarvetta käyttää alan palveluita uudelleen.
51
Tuloksista huomasi kuinka paljon merkitystä itse välittäjällä on itse yrityksen
sijaan.
Minä olen jo suositellut toiselle jo välittäjää. Hienosti on toimittu. 2
viikossa meni asunto.
Jos olisi se tuttu myyjä, niin en muualle menisi vaan marssisin
suoraan hänen luokseen.
Kyllä, jos olisi ollut aikaisempaa kokemusta välittäjästä, olisin
mennyt suoraan hänen luokseen myymään tätäkin kohdetta.
Kiinteistönvälittäjien toteamuksista ilmeni myös, kuinka paljon henkilökohtaisen
palvelun ja hyvien kokemusten merkitys vastaavissa kaupoissa korostuu. Nämä
ovat tärkeitä tekijöitä, kun tavoitellaan lisää asiakkaita ja halutaan entisten
asiakkaiden jatkossakin käyttävän saman yrityksen palveluita. Kysyessäni
kiinteistönvälittäjiltä,
mitä
muuta
kautta
Kiinteistömaailma
voisi
saada
tulevaisuudessa lisää asiakkaita, vastaukseksi sain seuraavia seikkoja:
Nyt on viimeiset 30 vuotta ”itse-myyjien” (itse asuntoaan myyvien)
määrä pienentynyt koko ajan. Koko maan keskiarvo itse-myyjien
määrästä oli joku 15 % kun joku 15 vuotta sitten oli 30 %. Meille
tulee lisää asiakkaita ihan luonnollisen kehityksen kautta.
En usko että on mitään poppakonsteja jolla saataisiin lisää
asiakkaita. Markkinoinnin osuus kasvaa. Jatkuva näkyvyys on
tärkeää.
Sitä
on
havaittavissa
jo
nyt,
että
iäkkäämmät
siirtyvät
kaupunkeihin. Niin myös täällä. Joitakin paluumuuttajia, joilla
työelämä on purkissa.
Palveluyritysten
menestys
perustuu
hyvään
palvelutarjontaan
sekä
tehokkaaseen tapaan myydä ja markkinoida näitä palveluja. Tämä näkyy myös
haastateltujen välittäjien mielipiteissä ja kokemuksissa. Lisäksi he ovat
oivaltaneet sen, että palveluja tulee koko ajan kehittää muuttuvien markkinoiden
ja asiakkaiden tarpeiden mukaisesti sekä myös näitä muutoksia ennakoiden.
52
8
8.1
YHTEENVETO JA ITSEARVIOINTI
Yhteenveto haastateltujen näkemyksistä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä
kiinteistönvälitysyritystä
valittaessa.
Tein
laadullisen
tutkimuksen
Kiinteistömaailma KodinOnni Iisalmen myyntitoimeksiannon tehneille kuluttajaasiakkaille. Laadullisen tutkimuksen kautta halusin saada tarkempia ja syvempiä
vastauksia
siihen,
mitkä
seikat
olivat
vaikuttaneet
ostopäätökseen.
Taustatietoina keräsin tiedot haastatellun sukupuolesta, iästä, siviilisäädystä,
asuinpaikasta
ja
siitä,
missä
pankissa
haastateltava
on
asiakkaana.
Seuraavassa kerron tiivistetysti haastateltujen näkemyksistä.
Haastatellut
edustivat
mielestäni
mahdollisimman
kattavasti
Iisalmen
Kiinteistömaailman asiakaskuntaa. Haastateltavia oli yhteensä 14 kun mukaan
lasketaan kaksi kiinteistönvälittäjää ja he olivat sekä miehiä että naisia.
Haastateltujen ikäjakauma oli 25 – 70 vuotta. Haastatellut olivat elämänkaarensa
eri
vaiheissa
olevia
henkilöitä
aina
opiskelijoista
eläkeläisiin.
Heidän
asuinpaikkansa olivat Iisalmessa ja sen naapurikunnissa kuten Lapinlahdella.
lisäksi haastatellut henkilöt olivat Kiinteistömaailman nykyisiä ja sen palveluita
aiemmin käyttäneitä asiakkaita.
toimivissa
pankkiryhmissä.
He olivat asiakkaina kaikissa Iisalmessa
Vaikka
haasteltavilla
oli
erilaiset
taustat,
haastattelutulokset olivat hyvin samantapaisia. Usein haastatellut puhuivat
samoista asioista käyttäen vain hieman eri sanamuotoja ja ilmauksia.
Tutkimustulokset olisivat varmasti olleet kovin erilaiset, jos useampi haastateltu
olisi
jollakin
tapaa
Kiinteistömaailmasta.
tuntenut
Usein
jonkun
ihmiset
kiinteistönvälittäjän
suosivat
jo
henkilönä
entuudestaan
tuttua
asiantuntijaa, mikäli se on mahdollista ja aikaisempi kokemus hänen
toiminnastaan on ollut positiivinen. Haastateltujen asiakkaiden koulutustaustalla
tai elämäntilanteella ei ollut merkittävästi eroa vastausten sisältöön.
Tutkimukseni tulosten perusteella voi todeta, että haastatelluilla asiakkailla oli
karkeasti jaettuna neljä tietä Kiinteistömaailman asiakkaaksi. Näiden asiakkaaksi
tulo -reittien perusteella muodostetut neljä asiakasryhmää olivat seuraavat.
Ensimmäisen
ryhmän
asiakkaat
olivat
päätyneet
lähinnä
sattumalta
Kiinteistömaailman asiakkaiksi ja heille oli lähestulkoon sama kuka kotia alkaa
välittää. Toisessa ryhmässä kiinteistönvälittäjän persoonalla oli ratkaiseva
merkitys sille, että asiakas päätyi Kiinteistömaailman asiakkaaksi. Tässä
53
tapauksessa
haastateltavat
välitysliikkeitä.
Suuri
osa
ostopäätökseen
ja
henkilökemiaa.
Toiseen
olivat
kierrelleet
haastatelluista
ostopaikan
valintaan
ryhmään
piti
ja
kilpailuttaneet
yhtenä
olennaisimmista
vaikuttaneista
kuuluivat
myös
useita
tekijöistä
asiakkaat,
juuri
joille
Kiinteistömaailma oli entuudestaan tuttu. Näillä haastatelluilla oli aikaisempaa
kokemusta Kiinteistömaailman palveluista, eivätkä he juurikaan vertailleet muita
liikkeitä vaan käyttivät entuudestaan hyväksi havaittua palvelua. Ensimmäisen ja
kolmannen ryhmän asiakkaita yhdistää sattuma: kolmas ryhmä koostui
asiakkaista, jotka olivat löytäneet uuden kodin Kiinteistömaailman kautta ja jotka
pitivät oman asunnon myymistä saman yrityksen kautta helpoimpana ja
yksinkertaisimpana tienä. Neljäs ryhmä oli Sampo Pankin asiakkaat. Tuttu
pankkivirkailija oli suositellut hyvää yhteistyökumppania välittämään asiakkaan
kotia. Ryhmän jäsenille oli ollut helppoa ja yksinkertaista hoitaa kodinvaihto
saman katon alla aina uuden lainan neuvotteluista oman kodin myyntiin. Sampo
Pankin asiakkaat olivat myös hyötyneet taloudellisesti saadessaan alennusta
välityspalkkiosta. Yhteistä kaikkien ryhmien asiakkaille oli pyrkimys löytää
yksinkertaisin ja vaivattomin tapa saada oma asunto myytyä.
Kiinteistömaailma oli vain muutamalle haastatellulle entuudestaan tuttu, mikä
johtuu suoraan siitä että Kiinteistömaailma on vielä niin nuori toimija Iisalmen
alueella. Vastaajien tiedonkeruukanavista käytetyin oli Internet, josta reilusti yli
puolet oli etsinyt ja vertaillut tietoa eri yritysten palveluista. Tutkimustulokset
osoittivat, että vanhempikin sukupolvi oli löytänyt Internetin tiedon lähteenä,
useat eläkeläiset olivat hyödyntäneet Internettiä etsiessään tietoa. Varsinkin
kiinteistömaailma.fi oli katsotuimpia sivustoja. Muita tiedon lähteitä olivat
televisiomainokset ja esitteet toimistolla tai välittäjän arviointikäynnille tuomat
esitteet. Haastatellut iisalmelaiset ja lähipaikkakuntalaiset olivat olleet hyvin
ahkeria kilpailuttamaan ja vertailemaan kiinteistönvälitysyrityksiä. Suurimmat
ostopäätökseen vaikuttaneet tekijät olivatkin välityspalkkio, uuden kodin
löytyminen Kiinteistömaailman kautta ja henkilökemia, nämä kolme asiaa
mainittiin muita useammin. Välityspalkkion määrä on useita tuhansia euroja,
joten on luonnollista, että asiakkaat yrittivät saada palkkiota alemmaksi ja
enemmän vastinetta rahoilleen.
Palkkioissa
promillen
luokkaakin olevat
alennukset ovat merkittäviä. Muita ostopäätökseen merkittävästi vaikuttaneita
syitä oli aikaisempi positiivinen kokemus, hyväksi mielletty markkinointi ja
tarjouskauppa.
54
Yksittäistä merkittävää ylitse muiden ostopäätökseen vaikuttanutta tekijää
tutkimuksessa ei löytynyt. Tehtyä ostopäätöstä ei aina voida selittää täysin
järkiperustein, vaikka päätös olisikin todella merkittävä kuluttajalle.
Näkisin kuitenkin, että jokaisen haastatellun kohdalla on ollut ainakin muutamia
ratkaisevia tekijöitä. Tutkimuksen perusteella Kiinteistömaailman imagolla oli
suhteellisen vähän merkitystä ostopäätöstä tehdessä; useat haastatelluista
totesivat, että imago ei merkinnyt lainkaan tai hyvin vähän. Mutta jos pohdimme
tätä asiaa siitä näkökulmasta, että Kiinteistömaailmalla olisi huono tai
epärehellisen kiinteistönvälitysyrityksen maine ja imago, uskoisin että asiakkaat
eivät tuolloin olisi valinneet yritystä. Mielestäni imagon merkitys riippuu siitä,
mistä
näkökulmasta
asiaa
tarkastelee.
Yrityksen
koolla
ja
välittäjien
koulutuksellakin oli melko harvalle merkitystä, mutta muutamat haastatellut
nostivat esille sen, etteivät haluaisi aivan ”untuvikkoa” välittäjäkseen ja
haastateltavat eivät uskoneet yhden välittäjän yrityksen ehtivän joka paikkaan ja
palvelemaan heitä parhaalla mahdollisella tavalla.
Kiinteistönvälityspalvelun ostopäätöksentekoa kaikki haastatellut asiakkaat olivat
pitäneet helppona asiana. Päätös oli tehty kaikissa tapauksissa melko nopeasti
viimeistään kahden päivän aikana. Suosituksia oli harva saanut, mutta ainakin
pankin asiakkaat olivat niitä saaneet tutulta pankkivirkailijalta. Tätä harva
haastateltu oli kuitenkaan ymmärtänyt kysyessäni heiltä sitä. Tarkempia
ennakko-odotuksia ei ollut monellakaan vaan odotukset olivat tyypillisiä ja
perinteisinä pidettäviä asiakastoiveita, toivottiin hyvää ja asiantuntevaa palvelua
ja luotettavuutta.
Kiinteistömaailman palveluihin haastatellut olivat hyvin tyytyväisiä. Välittäjän ja
asiakkaan yhteydenpitoon oltiin melko tai erittäin tyytyväisiä. Yleisimmät
yhteydenpitokanavat olivat sähköposti ja puhelin. Seuraavaksi tärkein oli
kasvotusten asiointi tärkeimmissä kysymyksissä. Kiinteistömaailman palveluista
oltiin tyytyväisiä etenkin neuvontaan, oman kodin näkyvään ja hyvään
markkinointiin, hyviin myyntikuviin, keskinäiseen luottamukseen, toimivaan
pankkiyhteyteen,
hyvin
aikataulutettuun
kodinvaihtoon
ja
tietenkin
asiantuntevaan asiakaspalveluun. Muutamat mainitsivat vielä huumorin välittäjän
ja asiakkaan välillä ja edustavan asuntomyymälän.
Tutkimus tuotti muutamia parannusehdotuksiakin. Lähes kaikki asiakkaat pitivät
tärkeänä sitä, että heillä olisi oma välittäjä, joka hoitaisi palvelun aina alusta
loppuun. Tässä näkyy yksi tulevaisuuden trendeistä: kuluttajat haluavat
yksilöllisempää palvelua. Kiinteistömaailma on jo pannut merkille tämän
55
suuntauksen ja alkanut tarjota räätälöityjä asiakkaan toivomuksille rakentuvia
palvelupaketteja.
Yhteydenpidossa
asiakkaan
suuntaan
olisi
joidenkin
haastateltavien mielestä myös ollut hieman parantamisen varaa. Suurimmalla
osalla asiakkaista ei ollut jäänyt palvelusta mitään huonoja tuntemuksia, tai niin
kuin eräs haastateltava sanoi Ei jäänyt mitään hampaankoloon vaan vielä ollaan
juttuväleissä. Minun kannaltani olisi ollut tärkeää saada esiin enemmänkin
kehitysideoita tai sellaisia kohtia, joissa olisi ollut parantamisen varaa. Palvelusta
oli jäänyt kaikille haastatelluille positiivinen mielikuva. Muutamat heistä olivat jo
ehtineet suositella omaa välittäjäänsä muille. Kaikki haastatellut olivat myös yhtä
mieltä siitä, että he voisivat maksaa hieman enemmän paremmasta ja
luotettavasta palvelusta yleisellä tasolla.
8.2
Kiinteistönvälitysalan tulevaisuudennäkymiä
Edellä käsiteltiin haastateltujen asiakkaiden mielipiteitä, kun taas tässä
kappaleessa
keskityn
haastateltujen
välittäjien
ja
eri
tutkimuslaitosten
näkemyksiin ja ajatuksiin kiinteistönvälitysalan ja asuntokaupan kehityksestä ja
tulevaisuudesta. Haastateltujen kiinteistönvälittäjien tulevaisuudennäkymistä
voidaan yhteiskunnallisella tasolla todeta, että ihmisten perhekuviot ja siviilisääty
muuttuvat useammin ja sitä kautta asuntoja vaihdetaan tiuhempaan tahtiin.
Välittäjät pitivät myös mahdollisena, että kiinteistönvälitysala ketjuuntuu entistä
enemmän
ja
kiinteistönvälitysyrityksistä
muodostuu
suurempia
yksiköitä.
Esimerkiksi toinen välittäjistä piti mahdollisena Huoneistokeskuksen ja SKV:n
fuusiota, sillä kummatkin omistaa Realia Group -konserni. Yhteistyö Sampo
Pankin
kanssa
tiivistyy
entisestään
ja
muodostuu
yhä
tärkeämmäksi.
Markkinointia ja myyntiä on kovassa kilpailussa kehitettävä ja tehostettava
keskittymällä etenkin internet-markkinointiin. Sähköisen viestinnän osuus on jo
nyt yli 90 % ja se kasvaa entisestään. Kiinteistöalalle on hyvin todennäköisesti
tulossa pakollinen koulutus, minkä kiinteistönvälittäjät kokivat merkittävänä
asiana, sillä sen myötä alan arvostus ja henkilöstön ammattitaito sekä
sitoutuminen työhön kasvaa.
Itse asuntoaan myyvien määrä on tasaisesti
pienentynyt viime vuosikymmeninä, joka osaltaan tuo lisää asiakkaita.
Kiinteistönvälittäjien
työ
ja
henkilökohtaisen
palvelun
merkitys
korostuu
entisestään. Lisäksi taloyhtiöiden merkitys korostuu uuden asunto-osakeyhtiölain
myötä, esimerkiksi asunto-osakeyhtiön tulee laatia kuntoarvio, mikä helpottaa
asunnon ostajan päätöksen tekoa.
Mitä asumismuotoon tulee haastatellut
56
kiinteistönvälittäjät näkivät trendinä, että ensiasunnoksi hankintaan kolmio tai
vielä isompi koti.
Tekesin Megatrendit ja me -julkaisussa viitataan myös kiinteistönvälitysalaan.
Tekesin teettämässä tutkimuksessa haastattelijat pitivät todennäköisenä, että
kuluttajasta tulee merkittävä tuotetiedon levittäjä muille kuluttajille, mikä
tarkoittaa välityspalveluiden kannalta sitä, että hyvien palvelukokemusten
merkitys
tulee
kasvamaan.
Tekesin
tutkimus
myös
vahvisti
omassa
tutkimuksessanikin olevia viitteitä siitä, että yrityksiltä halutaan yksilöllistä
palvelua. Kasvavan elintason uskottiin lisäävän kuluttajan halua ostaa yksi tai
jopa useampi koti. Sen myös uskottiin rohkaisevan ensiasunnon hankkimiseen.
Lisäksi tutkimuksessa todettiin, että ihmisistä tulee entistä vaativampia kuluttajia,
kun he tietävät, mitä haluavat ja haluavat erottua joukosta. Seuraavassa listaan
omia ajatuksiani tutkimustuloksesta alan tulevaisuutta silmällä pitäen.
Omana johtopäätöksenäni tutkimustuloksesta pitäisin Internetin merkittävää
roolia tulevaisuudessa. Internet tulee entisestään muuttamaan tiedon välitystä ja
edelleen
kiinteistönvälitysalaa.
Kuluttajat
etsivät
nyt
ja
tulevaisuudessa
useammin tietoa internetin kautta, ja palveluiden vertailun helppous muuttaa
kiinteistönvälityspalveluiden lisäksi myös muita aloja. Kuluttajat muuttuvat entistä
tietoisemmiksi siitä, mitä palvelujen tulee sisältää ja mitä odotuksia heillä on niitä
ja erilaisia tuotteita kohtaan. Internet ja varsinkin sen erilaiset keskustelufoorumit
levittävät tehokkaasti sekä hyviä että huonoja kokemuksia palveluista, joten
kuluttajien positiivisten kokemusten painoarvo tullee kasvamaan jatkossa vielä
suuremmaksi. Yksikin negatiivinen palvelukokemus voi vaikuttaa lukemattomiin
muihin kuluttajiin Internetin kautta. Kiinteistönvälitysyrityksille tulee olemaan
tärkeää erottua muista välitysliikkeistä Internetissä mainonnan ja markkinoinnin
kautta. Tähän haasteeseen Kiinteistömaailma on jo tarttunut uudistamalla
kokonaisuudessaan omat Kiinteistömaailma.fi sivustot täyttämään paremmin
tämän
päivän
kuluttajan
tarpeita
ja
vaatimuksia
netin
käyttäjinä.
Henkilökohtainen mielipiteeni on, että viime aikoina uutisoidut hometalojen
oikeudenkäynnit ja muut vastaavat näkyvyyttä saaneet ikävät asiat asunnon
ostajien
keskuudessa
ajavat
ihmisiä
entistä
enemmän
käyttämään
kiinteistönvälittäjien asiantuntijapalveluita, kun halutaan pelata asuntokaupoissa
varman päälle.
57
8.3
Tutkimustuloksen vertaaminen kirjallisuudessa esitettyihin luokitteluihin
Kun tutkimustuloksia peilataan teoriaan, löydetään paljon yhtäläisyyksiä, mutta
myös jonkin verran eroja. Palveluiden ja tuotteiden ostoprosessin erona pidetään
sitä, että palvelun ostaminen on usein hankalampaa ja ”stressaavampaa”. Tämä
ei kuitenkaan saatujen tulosten perusteella pidä paikkaansa, mikäli uskomme
haastateltujen kokemuksia. Kaikki haastatellut olivat tehneet ostopäätöksen
nopeasti ja helposti. Ostopäätöksen muodostamista ei pidetty kovinkaan
vaikeana tai hankalana. Ylikosken (Ylikoski 2000, 77–79.) kuvaamat kuluttajan
käyttäytymispiirteet
vastasivat
hyvin
tutkimuksessa
saatuja
tuloksia.
Ensimmäisen piirteen eli tavoitteellisuuden takana oli tietenkin nykyisen kodin
myyminen. Toinenkin piirteistä toteutui hyvin eli palveluiden vertaaminen. Monet
haastateltavat olivat kilpailuttaneet ja vertailleet ahkerasti palveluita, mutta eivät
niinkään hankkineet tietoa itse yrityksestä. Ostokäyttäytymiseen liittyvän
kolmannen piirteen, että se on prosessi, mainitsivat muutamat vastaajista myös
itse. Helpotti sitä valintaa ja koko prosessia. Tämä osoittaa mielestäni sen,
kuinka valveutuneita ihmiset nykyisin ovat, kun tunnistavat tällaiset seikat
omassa käyttäytymisessään. Neljäntenä piirteenä oli, että ostokäyttäytymiseen
vaikuttaa aika ja päätöksenteon monimutkaisuus. Nämä tekijät näkyivät
mielestäni parhaiten siinä, että jos uusi asunto löytyy Kiinteistömaailman
välityksellä, asiakkaiden on vaivattomampaa ja yksinkertaisempaa myydä
omakin asunto saman liikkeen kautta. Viidentenä piirteenä olivat kuluttajan
erilaiset roolit ostotilanteessa. Tämä näkyi tutkimustuloksissa siinä, kuinka paljon
vaimo vaikutti ostopäätökseen silloin kun myyntitoimeksiannon teki pariskunta.
Varsinkin henkilökemiaa koskevissa asioissa juuri naiset olivat tarkempia.
Muutamasta asiakkaiden lausahduksesta kävi ilmi, että joissakin välitysliikkeissä
ei ollut otettu huomioon lainkaan tai tarpeeksi vaimoa asiakkaana, vaan palvelu
oli kohdistettu miespuoliseen henkilöön. Tämä lähinnä ”tökerönä” pidettävä
menettely oli saanut
haastatellut vaihtamaan välitysliikettä. Kuudenteen
Ylikosken kuvaamaan piirteeseen kuuluvat kuluttajan ympäristöön liittyvät tekijät
kuin myös kuluttajan henkilökohtaiset tekijät. Tähän piirteeseen tutkimustulokset
eivät antaneet selkeää viitettä. Haastateltujen joukossa oli perheellisiä ja
sinkkuja, korkeasti koulutettuja ja alemman koulutusasteen omaavia sekä eri
elämänvaiheessa eläviä, kuten ensiasunnonostajia ja eläkeläisiä jotka olivat
muuttamassa isommasta kodista pienempään. Seitsemännestä piirteestä eli
kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavista ulkoisista tekijöistä esille tulivat
etenkin markkinointi ja erilaiset tilannetekijät kuten kiire, kuluttajan mieliala,
58
ajalliset tekijät, osto-orientaatio ja tuotteen käyttötilanne. Kuluttajan mielentila voi
vaikuttaa siihen mitä ostetaan ja kuinka tuotteita arvioidaan (Solomon & Rabolt
2004, 436.)
Useat haastatelluista olivat kiinnittäneet huomiota ja pitäneet Kiinteistömaailman
markkinointia hyvänä, mikä oli varmasti osaltaan vaikuttanut ostopäätökseen.
Tilannetekijänä kiire antoi mielestäni aika mielenkiintoisen tutkimustuloksen: vain
muutaman haastatellun mielestä oman asunnon myynnillä oli kiire vaikka uusi
koti oli jo ostettu tai löydetty. Itse lukuisia tarjouksia omakotitaloista tehneenä
asunnonvaihtajana voin todeta, että oman asunnon myynnillä on todella kiire,
kun uusi ja omasta mielestä täydellinen koti löytyy. Tässä kysymyksessä
asiakkaat eivät mielestäni olleet aivan rehellisiä itselleen.
Palvelun ominaispiirteitä tarkasteltaessa on suhteellisen vaikeaa sijoittaa
kiinteistönvälityspalvelua mihinkään tiettyyn lokeroon esimerkiksi Ylikosken
tapaan. Ylikosken mielestä palveluita tutkiessa ominaisuudet voidaan jakaa
kolmeen ryhmään, jotka ovat etsinnälliset ominaisuudet, kokemusominaisuuksiin
perustuva ryhmä ja uskomusominaisuuksien ryhmä (Ylikoski 2000, 85–86.)
Tutkimustuloksessa
oli
mielestäni
piirteitä
kaikista
kolmesta
ryhmästä.
Ensimmäiseen ryhmään eli etsinnälliset ominaisuudet, kuuluivat tarkat ja eritellyt
tiedot, mitä välityspalvelu sisältää, josta jokainen asiakas voi katsoa mitä osia
kukin välityspalvelumuoto sisältää. Kokemusominaisuudet tulivat haastatteluiden
vastauksissa ilmi sitä kautta, että harvalla kohderyhmästä oli mitään ennakkoodotuksia, odotettiin vain luottamuksellista ja ammattimaista palvelua. Palvelua
ei pystytty arvioimaan ennen kuin sitä oli käytetty. Kolmas ryhmä oli
uskomusominaisuuksien ryhmä ja tähänkin sain viitteitä haastateltavilta siinä
muodossa, että moni vain toivoi, että palvelu on hyvä ja kaikki menee asunnon
myynnin kohdalta hyvin. Uskottiin, että valittu välittäjä on hyvä, koska itsellä ei
ollut tuntemusta asuntokaupoista.
Kun verrataan kiinteistövälityspalvelun ostoprosessia normaaliin teoriaosiossa
käytyyn palvelun ostoprosessiin, huomataan kuinka paikkaansa pitävä teoria on.
Aivan kuin teoriassa jokaisen haastatellun ostoprosessi lähti käyntiin tarpeen
havaitsemisesta eli tässä tapauksessa entinen koti ei vastannut enää parhaalla
mahdollisella tavalla perheen tai henkilön tarpeita. Toisessa vaiheessa lähes
kaikki haastatellut etsivät ja hankkivat tietoa erilaisista välityspalveluista.
Kolmannessa vaiheessa vaihtoehtoja selvitettiin ja arvioitiin, mikä niistä vastaisi
parhaiten omia tarpeita. Kulutusvaiheessa asiakkaat olivat koko ajan arvioineet
palvelua välillä ehkä tiedostamattakin. Kulutuksen jälkeen, jos asunto oli saatu
59
myytyä, he olivat joko tyytyväisiä tai tyytymättömiä, mutta tässä tapauksessa
kaikki haastatellut olivat tyytyväisiä, joten kaikki pitivät mahdollisena, että
käyttävät Kiinteistömaailman palveluita myös tulevaisuudessa. (Ylikoski 2000,
96–97.)
Jos tarkastellaan eri kuluttajatyyppejä, haastatellut voidaan jakaa kahteen eri
luokkaan: aktiiviset ja passiiviset ostajatyypit. Aktiiviset asiakkaat kilpailuttivat eri
kiinteistönvälitysyritysten palveluja, kun taas passiiviset eivät kilpailuttaneet ja
heille oli lähinnä sattumaa tai samantekevää, mikä kiinteistönvälitysyritys kotia
välittää. Aktiiviset asiakkaat kysyivät välittäjältä, voisivatko nämä tehdä vielä
enemmän asunnon myynnin eteen. He olivat myös hintatietoisempia oman
asuntonsa
arvosta.
Passiiviset
asiakkaat
eivät
nähneet
eri
kiinteistönvälitysyritysten välillä juurikaan eroja. Lisäksi haastateltavista löytyi
viitteitä myös Lampikosken (1998) luokittelemiin kuluttajatyyppeihin, esimerkiksi
taloudellinen ostaja, joka korostaa sopivaa hinta–laatu-suhdetta ja kiertelee
liikkeissä painottaen hintaa ja laatua. (Lampikoski ym.1998, 94). Sosiaalinen
ostajatyyppi oli myös edustettuna. Hänelle on tärkeää henkilökemia ja luotettava
asiakassuhde asunnon myyjän ja välittäjän kesken. Mielestäni keskiverto
suomalainen ostajatyyppi pitää sisällään kaikkia näitä piirteitä. Asiakkaat ovat
muuttuneet
vaativammiksi,
ja
he
odottavat
yhä
personoidumpaa
palveluvalikoimaa. Pelkkä yrityksen läsnäolo verkossa ei enää riitä, vaan
kuluttajat odottavat, että internetin kautta voi myös selailla tuotteita ja löytää
yksityiskohtaista tuotetietoa, tehdä ostoksia ja seurata varastotilannetta – ja
paljon muuta. (Infosys 2007).
8.4
Aiemmat ostokäyttäytymiseen liittyvät tutkimustulokset
TNS Gallup teetti vuonna 2007 ja 2010 tutkimuksen, jonka tarkoituksena oli
selvittää
asunnon
Toimeksiantajina
myymiseen
oli
ja
ostamiseen
kiinteistönvälitysyrityksiä
ja
liittyviä
prosesseja.
rakennuttajia
sekä
Kiinteistönvälitysalan Keskusliitto (KVKL) ja Etuovi.com. Yksi näistä tutkituista
prosesseista oli kiinteistönvälittäjän valinta. Vuoden 2010 tutkimuksen mukaan
kiinteistönvälittäjän valintaan vaikuttivat ennen kaikkea välittäjän luotettavuus,
tunnettuus ja asiakkaan aikaisempi kokemus välitystoimistosta sekä neljäntenä
seikkana välityspalkkion suuruus ja viidentenä henkilökemia. Opinnäytetyöni
tutkimustulokset antoivat vastaukseksi samat välittäjän valintaan liittyvät kriteerit.
Kuitenkin omissa tutkimustuloksissani asiakkaat painottivat huomattavasti
enemmän luotettavuutta, henkilökemiaa ja palkkiota. Kun TNS Gallupissa
60
palkkiota oli pitänyt merkittävänä tekijänä vain 14 % haastatelluista, niin omassa
tutkimustuloksessani kolme neljäsosaa oli pitänyt sitä merkittävänä seikkana.
Ero on siis huomattava. Aikaisemman kokemuksen ja tutun kiinteistönvälittäjän
vaikutus
kiinteistönvälitysliikkeen
valintaan
olivat
samat
kummassakin
tutkimuksessa. Tutkimuksessa myös kysyttiin, kuinka monelta välittäjältä
kuluttaja-asiakas oli pyytänyt asunnon hinta-arviota. Gallupin mukaan kaksi
viidesosaa oli käyttänyt vain yhden kiinteistönvälitysliikkeen palveluita. Kun tätä
tulosta verrataan omassa opinnäytetyössäni saatuihin johtopäätöksiin, on
havaittavissa eroja. Omista haastatelluistani yli puolet oli pyytänyt tarjousta
jostain toisestakin välitysliikkeestä. Kiinteistövälittäjän suosittelun välillä en
havainnut merkittävää eroa, TNS:n tutkimustuloksen mukaan yli 90 %
haastatelluista oli valmiita suosittelemaan välittäjää ystävälle tai tutulle, mikä on
täysin
samassa
linjassa
oman
tutkimustulokseni
kanssa.
Omassa
haastattelussani en pyytänyt välittäjälle kouluarvosanaa, mutta uskon että se
olisi ollut hieman suurempi kuin TNS Gallupin keskiarvosana. TNS Gallupin
tutkimuksessa oli myös tiedusteltu asiakkaiden tiedonkeruulähteitä. Kolme
suosituinta lähdettä ovat identtiset oman tutkimukseni kanssa. Näin ollen siis
Internet on käytetyin tietolähde, jonka jälkeen seurasivat lehdet ja esitteet ja
kolmantena itse kiinteistönvälittäjä. Opinnäytetyössäni en kysynyt tarkemmin,
missä medioissa kuluttaja-asiakkaat olisivat toivoneet nähneensä oman
asuntonsa myynti-ilmoituksen. Haastatellut pitivät tärkeinä tekijöinä erottuvaa
oman kodin ilmoitusta, laadukkaita kuvia ja paikkaansa pitäviä tietoja. TNS
Gallupin mukaan asiakkaat halusivat ylivoimaisesti eniten oman kotinsa näkyvän
internetissä. Sen jälkeen tulivat sanomalehdet, asuntokaupan erikoislehdet ja
ilmaiskaupunkilehdet. Opinnäytetyössä haastateltujen ei kuitenkaan tarvitse
huolestua tästä tuloksesta, sillä Iisalmen Kiinteistömaailma markkinoi omia
myyntikohteitaan kaikissa näissä medioissa, näiden lisäksi myös konttorilla ja
televisiossa.( TNS gallup. 2010. Asunnon osto- ja myyntiprosessitutkimus.)
Kuluttajien mieltymyksiä on pohdittu lukuisissa tutkielmissa. Esimerkiksi
Nikander on pro-gradu -työssään (Nikander E., 2009) mukaillut Berman & Thelen
(2004) teosta A guide to developing and managing a well-integrated multichannel retail strategy sekä Wind & Mahajanin (2002) teosta Convergence
marketing. Näiden perusteella voidaan todeta, että monimuotoisemman
kanavakäytön lisäksi myös kuluttajien mieltymykset ovat yhä pirstaleisempia,
minkä seurauksena yritysten on yhä vain haastavampaa yrittää tyydyttää
asiakkaiden halut ja tarpeet. Käyttämällä monikanavaista strategiaa yritys voi
tavoittaa sekä internetissä asioivat että perinteiset segmentit. Stone (2002)
61
toteaa, että muutosten seurauksena yritysten täytyy ymmärtää paremmin
monikanavaisten kuluttajien nykyistä ja jatkuvasti muuttuvaa ostokäyttäytymistä.
Monikanavaisilla kuluttajilla on usein taipumusta olla yrityksen arvokkaimpia
asiakkaita. Sen sijaan, että yritys yrittää miellyttää kuluttajia tarjoamalla kaikille
kaikkea,
sen
pitää
parantaa
kanavien
suorituskykyä
kriittisten
asiakassegmenttien kohdalla. Monikanavaisessa liiketoiminnassa tavoitteena on
rakentaa palveluita moneen erilaiseen kanavaan niin, että asiakkaiden erilaiset
tarpeet otetaan huomioon. (Stone ym. 2002.)
Verrattuna toiseen vastaavanlaiseen Suvi Lesosen (2009, 33) Kuopiossa
tekemään Kiinteistönvälittäjän myyntiprosessi toimeksiantajalle -opinnäytetyöhön
havaitsin sekä eroja että yhtäläisyyksiä. Suurin ero tutkimustulosten välillä on
varmasti se, että Suvi Lesosen työssä olleet haastateltavat tai joku heidän
perheen
jäsenistään
oli
kiinteistönvälitysliikkeestä,
tekemiseen.
Tärkein
tuntenut
mikä
oli
etukäteen
vaikuttanut
ostopäätökseen
jonkun
selvästi
vaikuttanut
välittäjän
ostopäätöksen
tekijä
oli
hänen
tutkimuksessaan ollut asiakkaan omat ystävät ja perhe, joiden suosituksiin
luotettiin. Minun opinnäytetyössäni haastateltavat eivät muutamaa poikkeusta
lukuun ottamatta tunteneet ketään Kiinteistömaailmasta, eivätkä juuri itse
yritystäkään, sillä Iisalmen Kiinteistömaailma on toiminut paikkakunnalla vasta
puolitoista
vuotta.
Iisalmen
Kiinteistömaailma
KodinOnnen
kuulumisella
Kiinteistömaailma-ketjuun oli asiakkaille vain vähän merkitystä. Erotuksena
Lesosen
työn
johtopäätöksiin,
Iisalmessa
harva
oli
saanut
tietoa
Kiinteistömaailmasta kuulopuheiden eli niin kutsutun ”puskaradion” kautta.
Kuopion opinnäytetyön haastateltavat eivät toisin kuin Iisalmessa olleet
kilpailuttaneet
välitysliikkeitä.
Kiinteistömaailma
ja
Lesosen
kummankin
työn
tuloksista
toimeksiantajana
näkyy
selvästi
oli
myös
asiakkaiden
tyytyväisyys Kiinteistömaailman palveluihin, jossa moitteille ei ole juuri jäänyt
sijaa. Kummankin opinnäytetyön tuloksista voidaan todeta, että haastatelluille
välittäjä
oli
tutkimuksen
tärkeämpi
mukaan
kuin
sen
yritys
itse.
asiakkaat
Huoneistokeskuksen
arvostavat
eniten
teettämän
asuntokaupan
turvallisuutta sekä miellyttävää ja asiallista kiinteistönvälittäjää ja tietysti oikeaa
hintaa.
(Huoneistokeskus.
2010.)
Opinnäytetyöni
tulosta
voidaan
pitää
uskottavana, sillä sen tulos ja johtopäätelmät vastaavat muita aiheesta laadittuja
tutkimuksia.
62
9
POHDINTA
Tässä viimeisessä kappaleessa pohdin omaa työtäni ja suoriutumistani
tutkimuksen eri vaiheissa. Kaiken kaikkiaan minun onnistui mielestäni selvittää
opinnäytetyölle asetetut tutkimustehtävät ja tavoitteet hyvin. Työ eteni aikataulun
mukaisesti eikä mitään suuria yllätyksiä tullut matkan varrella. Haastattelut
menivät
hyvin,
suuri
kiitos
niille
asiakkaille,
jotka
halusivat
osallistua
tutkimukseen. Haastattelut sujuivat teknisesti häiriöittä, ja melko pian kymmenen
haastattelun jälkeen aineisto alkoi kyllääntyä, joten vältyttiin lisähaastatteluilta.
Litteroinnin aikataulu hieman venyi, sain suoritettua sen noin viikon viiveellä,
mutta se ei vaikuttanut lopputulokseen. Tekniikka ei pettänyt ja suunnitelmat
pitivät opinnäytetyön alusta loppuun saakka. Olen tyytyväinen siihen, että otin
tutkimukseen mukaan kaksi alalla työskentelevää kiinteistönvälittäjää, joilta sain
hyvää
vertailukohtaa
asiakkaiden
haastattelutuloksiin.
Kiinteistönvälittäjien
haastattelut antoivat itsellenikin laajempaa näkemystä kiinteistönvälitysalasta.
Kiinteistönvälittäjien haastatteluista voidaan havaita, että he tunsivat melko hyvin
asiakaskuntansa ja näiden ostopäätökseen vaikuttavat tekijät, kuin myös
vallitsevan kilpailutilanteen Iisalmessa. Välittäjillä oli mielestäni myös hyvin selvä
näkemys, mihin suuntaan kiinteistönvälitysala on menossa. Kysymykseeni
kiinteistönvälittäjien motivaatiosta kummatkin välittäjistä totesivat: Kovaa draivia
löytyy vielä ja töitä tehdään 100 % teholla.”
Tutkimustuloksestani ei käynyt selvästi ilmi niin kutsuttujen demografisien
tekijöiden merkitys kuten koulutus, ammatti, ikä, tulot tai asuinpaikan merkitys
ostopäätökseen. Mielestäni, jos näitä kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia
demografisia tekijöitä olisi haluttu tarkemmin selvittää, olisi tutkijan pitänyt olla
kohdejoukon
kanssa
tiiviissä
yhteistyössä
koko
myyntiprosessin
ajan.
Syvähaastattelullakaan ei voida selvittää kaikkia kuluttajan henkilökohtaisimpia
tuntemuksia, sillä niitä ei kuluttaja usein tiedosta itsekään. Myöskään sellaiset
sosiaaliset tekijät kuten kulttuuri, sosiaaliluokka ja viiteryhmät eivät korostuneet
tutkimustuloksissa. Ainut sosiaalisiin tekijöihin laskettava luokka, joka näkyi
tutkimustuloksissa,
oli
perhe.
Perheellä
oli
vaikutusta
ostopäätökseen
kiinteistönvälitysyritystä valittaessa.
Opinnäytetyön edetessä huomasin, kuinka laajasti ja kauan ostokäyttäytymistä ja
siihen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu. Opinnäytetyötä tehdessä haastavaksi
tekijäksi nousi suoranainen informaatiotulva, jonka äärellä piti vain pysähtyä ja
63
miettiä mitkä asiat ovat oman työn kannalta tärkeitä ja mitkä eivät. En pitänyt
sisällönanalyysiä itselleni kaikkein sopivimpana analysoinnin muotona. Mutta se
nosti esille ryhmittelyn ja luokittelun kautta tutkimuksen kannalta tärkeimmät
asiat.
Eniten
pidin
itse
haastattelujen
tekemisestä
ja
tulosten
analysointivaiheesta, kun vyyhti alkoi purkautua ja tuloksia saattoi peilata
teoriaan.
Opinnäytetyötä hiomalla ja työstämällä opin tekemään laadullisen tutkimuksen
itsenäisesti. Uskon että tästä on minulle hyötyä työelämää ajatellen. Opin myös
paljon teemahaastattelun tekemisestä ja siitä, kuinka haastatella ja saada
ihmiset mukaan tutkimukseen. Sisällönanalyysi oli minulle uusi asia, jonka opin
työn parissa. Uskon, että opinnäytetyön antoi minulle ongelmanratkaisu- ja
organisointikykyä. Se opetti etsimään olennaista tietoa valtavasta tietotulvasta ja
ilmaisemaan asioita eri tavalla omin sanoin ja tiivistäen. Aikataulujen kanssa oli
tulla ongelmia lähinnä työn aloittamisvaiheessa, mutta kun työn sai käyntiin,
palaset alkoivat loksahtaa paikoilleen.
Opinnäytetyön
toimeksiantajan
asiakastyytyväisyystutkimusta
motiiveihin
kohtaan.
vaikutti
välittäjien
Toimeksiantajan
kiinnostus
aloitteesta
syntyi
tutkimuksen aihe, sillä he kokivat, että asiakkaiden mielipiteiden kartoittamisesta
olisi konkreettista hyötyä heidän työssään, joka on hyvin asiakaskeskeistä.
Kiinteistömaailmassa kerätään kyllä asiakaspalautetta, mutta vain ketjutasolla,
eikä viesti omilta asiakkailta tule sitä kautta välttämättä perille. Asiakkaiden
mielipiteiden kysyminen antaa asiakkaille viestin, että heidän mielipiteillään on
merkitystä ja tulevaisuudessa toimintaa halutaan parantaa niiden mukaisesti.
Kiinteistönvälitysliiketoiminnan
kannalta
yhteydenpito
asiakkaaseen
asuntokauppojen jälkeen on suotuisaa, sillä se antaa asiakkaalle muistutuksen
yrityksen olemassaolosta ja palauttaa asunnonvaihtokokemuksen takaisin
mieleen. Uskon, että Kiinteistömaailma KodinOnni hyötyy tästä opinnäytetyöstä,
sillä Iisalmen yritys ei ole aikaisemmin teettänyt vastaavanlaista tutkimusta.
Tutkimuksen kautta saatiin muutamia pieniä parannusehdotuksia, jotka on
helppo korjata. Tutkimus osoittaa selvästi, mitä kautta asiakkaat päätyvät
Kiinteistömaailman asiakkaaksi ja mitä he pitävät tärkeinä ostopäätökseen
vaikuttaneina tekijöinä. Tutkimuksen välittämä myönteinen palaute antaa lisää
pontta ja työmotivaatiota Kiinteistömaailma Iisalmen työntekijöille ja yrittäjille.
Jatkoa ajatellen Iisalmen Kiinteistömaailman tulee ottaa huomioon kiristyvä
kilpailu markkinoilla ja kiinnittää kustannusnäkökohtien ja sisäisen tehokkuuden
ohella erityisesti huomiota vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa. On hyvä
muistaa, että palvelun tehostaminen ja parantaminen eivät useinkaan vaadi
64
lisäkustannuksia, vaan parempaa ymmärtämystä asiakassuhteista ja laadun
kokemisesta.
Tällä on todennäköisesti myönteistä vaikutusta myös yrityksen
sisäiseen ilmapiiriin ja sen ohella ulkoisia vaikutuksia, kuten uusien asiakkaiden
saaminen ja myynnin kasvu. (Grönroos 1998, 160–161.)
Jatkotutkimusta ajatellen olisi mielestäni mielenkiintoista vertailla, eroavatko
jollakin toisella samankokoisella paikkakunnalla sijaitsevan Kiinteistömaailman
asiakkaiden
ostopäätökseen
vaikuttavat
tekijät
Iisalmessa
asioineiden
haastateltujen vastaavista. Voisi esimerkiksi vertailla Iisalmen ja Kajaanin
asiakkaiden ostopäätöksiin vaikuttaneita tekijöitä. Toinen mielenkiintoinen
tutkimuskohde olisi vertailla kahden suuren toimijan välisiä eroja asiakkaiden
ostopäätöksien vaikuttaneista tekijöistä, esimerkiksi Huoneistokeskuksen ja
Kiinteistömaailman välillä. Opinnäytetyötäni vastaava tutkimus olisi mielestäni
hyvä tehdä uudelleen, mutta tutkimusten välillä tulisi olla ainakin 5–10 vuotta.
Uskon, että siinä ajassa ostopäätökseen vaikuttaneet tekijät voisivat muuttuakin.
Tutkimustuloksista huomaisi varmasti, mihin suuntaan asiakkaiden odotukset
välityspalveluissa menevät, ja tämä auttaisi yritystä ennakoimaan tulevaa ja
pysymään askeleen, kenties kaksi, muita välitysliikkeitä edellä.
65
LÄHTEET
Ahola, E. & Palkamo, A. 2009. Megatrendit ja me. Tekes. [viitattu 22.2.2011].
Saatavissa: http://www.lamk.fi/material/megatrendit.pdf
Bergström, S. & Leppänen, A. 2003. Markkinoinnin maailma. 5., tarkistettu
painos. Helsinki: Edita Prima Oy.
Berman, Barry & Thelen, Shawn 2004. A guide to developing and managing a
well-integrated multi-channel retail strategy. International Journal of Retail &
Distribution Management.
Eskola, J. & Suoranta, J. 1998. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. 2. painos.
Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.
Logica ja Etuovi. 2011. Hintatietopalvelu. [viitattu 22.3.2011]. Saatavissa:
https://asiakas.etuovi.com/crometapp/product/common/public/login.jsp?portal=eo
s&.sid=1000.C4CB88DEE395DD1AD3DD6E62D07E39EA&.sidc=1000&.rpkg=5
704
Etuovi. 2011. Mediatiedot Etuovi.com –netti. [viitattu 22.3.2011]. Saatavissa:
http://avain.etuovi.com/netti/
Etuovi.
2011.
Markkinapuntari
Iisalmi.
[viitattu
22.3.2011].
Saatavissa:
http://kuluttaja.etuovi.com/crometapp/product/realties/common/public/housingma
rket/barometer/hm_marketing_barometer.jsp?portal=eo&.sid=1000.75F5F5D71B
BDAE45DF1200BF5FBAC9AB&.sid=1000.3D028DE987987791C61D0FD86DC
A2AA1&.sidc=1000&.rpkg=26749
Grönfors, M. 1985. Kvalitatiiviset kenttätyömenetelmät. 2. painos. Juva: WSOY.
Grönroos, C. 1998. Nyt kilpaillaan palveluilla. 4. uudistettu painos. Porvoo:
WSOY.
66
Heikkilä, T. 2004. Tilastollinen tutkimus. 5., uudistettu painos. Helsinki: Edita
Prima Oy.
Mykkänen, J., Tutkimusongelma ja tutkimuskysymys. Helsingin Yliopiston valtiotieteellinen tiedekunta. [viitattu 6.4.2011]. Saatavissa:
http://www.valt.helsinki.fi/staff/jmykkane/tutkielma/Tutkimusongelma.html
Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2009. Tutkimushaastattelu: teemahaastattelun teoria ja
käytäntö. Helsinki: Yliopistopaino.
Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2009. Tutki ja kirjoita. 15. painos.
Helsinki: Tammi.
Huoneistokeskus 2010. Onnistunut asuntokauppa. Mikä sinulle on tärkeintä
asuntokaupoissa?
[viitattu
26.2.2011].
Saatavissa:
http://www.huoneistokeskus.fi/aspx/MovingAndWorkspace/Moving.aspx?target={
DBCB997E-66C7-40C0-988E-E5327F9CB9EA}
Huoneistokeskus.
2011.
Asiantuntija
palveluksessa.
[viitattu
26.2.2011].
Saatavissa:
http://www.huoneistokeskus.fi/aspx/Company/ContactInfo/StateOfficePersons.as
px?code=IS&Province=2
Infosys 2007. Retail Multi-channel Integration. Delivering a Seamless Customer
Experience. Infosys. [viitattu 16.5.2011]. Saatavissa:
https://pub.infosys.com/contentdetails.aspx?cid=MTY3O3N1cHBseS1jaGFpbi93
aGl0ZS1wYXBlcnMvZGVmYXVsdA%3d%3d-8fp33WlpuXw%3d.
Kajaanin AMK/Tutkimusongelmat ja –tehtävät sekä hypoteesit. [viitattu
20.4.2011]. Saatavissa: http://193.167.122.14/Opari/ontTukiOngTehtHyp.aspx
Kasso, M. 2010. Asunto- ja kiinteistöosakkeen kauppa ja omistaminen.
Hämeenlinna: Talentum, Kariston Kirjapaino Oy.
Kasso, M. 2005. Asunto- ja kiinteistökauppa. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino
Oy.
67
Kiinteistömaailma.
ennustetaan
2010.
virkeää
33.
ja
Kiinteistönvälittäjäbarometri:
vakaata.
[viitattu
Asuntokaupasta
23.3.2011].
Saatavissa:
http://www.kiinteistomaailma.fi/tiedotteet//asset_publisher/Izf0/content/id/32922?p_p_url_type=0&redirect=%2Ftiedotteet
Kiinteistömaailma. 2011. Kiinteistömaailman 34. Kiinteistönvälittäjäbarometri.
[viitattu
13.4.2011].
Saatavissa:
http://www.sampopankki.fi/fi-
fi/TietoaSampoPankista/media/Tiedotteet/Pages/Asuntomarkkinoidenseuraavav
uosipuoliskomyyntikayhinnateivatkarkaa.aspx
Kiinteistömaailma. 2011. Lehdistötiedotteet. Asuntomarkkinoiden seuraava
vuosipuolisko: myynti käy, hinnat eivät karkaa. [viitattu 12.4.2011]. Saatavissa:
http://www.kauppalehti.fi/5/i/yritykset/lehdisto/hellink/tiedote.jsp?selected=kaikki&
oid=20110401/13026016854500
Kiinteistömaailma.
2011.
Kiinteistömaailma
lyhyesti.
[viitattu
23.1.2011].
Saatavissa: http://www.kiinteistomaailma.fi/tutustu-kiinteistomaailmaan
Kiinteistönvälitysalan Keskusliitto ry. 2008. Alkuvuosi oli kiinteistönvälitykselle
vahva, kolmannesta kvartaalista heikompi [viitattu 20.3.2011]. Saatavissa:
http://www.kvkl.fi/lehdistotiedotteet.html.13.html
Kiinteistömaailma. 2011. Palveluhinnasto. [viitattu 13.4.2011]. Saatavissa:
http://www.kiinteistomaailma.fi/web/10136/81
Kiinteistömaailma.
2011. Tarjouskauppa.
[viitattu 13.4.2011].
Saatavissa:
http://www.kiinteistomaailma.fi/tarjouskauppa
Kortelainen
Oy.
2010.
Yrityksemme.
[viitattu
25.1.2011].
Saatavissa:
http://www.kortelainen.fi/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Ite
mid=69
Kotler, P. 1990. Markkinoinnin käsikirja. 6. painos. Jyväskylä: Gummerus.
Kotler, P. & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. 12. painos. New Jersey:
Pearson Education Ltd.
68
Kotler, P. & Armstrong, G. 2005. Principles of marketing. 11. painos. Pearson
Education. New Jersey
KVKL 2008, Alkuvuosi oli kiinteistönvälitykselle vahva, kolmannesta kvartaalista
heikompi.
[viitattu
22.3.2011].
Saatavissa:
http://www.kvkl.fi/lehdistotiedotteet.html.13.html
KVKL.
2009.
Hyvä
välitystapa.
[viitattu
22.3.2011].
Saatavissa:
http://www.hyvavalitystapa.fi/hyva_valitystapa.html
Lahtinen, J. & Isoviita, A. 2001. Asiakaspalvelun ja markkinoinnin perusteet.
Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.
Laki kiinteistönvälitysliikkeistä ja vuokrahuoneiston välitysliikkeistä. 2000. Finlex.
Lainsäädäntö
[viitattu
22.2.2011].
Saatavissa:
http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2000/20001075
Lampikoski,
K.,
Suvanto,
P.
&
Vahvaselkä,
I.
1998.
Markkinoinnin
menestystekijät. 1 - 5 painos. Porvoo: WSOY.
Lesonen, S. 2009. Kiinteistönvälittäjän myyntiprosessi toimeksiantajalle. Savonia
- ammattikorkeakoulu, Liiketalouden koulutusohjelma, Markkinointi, Kuopio:
Opinnäytetyö.
MTV3.
2010.
PTT
Saatavissa:
Asuntomarkkinat
tasaantuneet.
[viitattu
22.2.2011].
http://www.mtv3.fi/uutiset/talous.shtml/2010/12/1241980/ptt-
asuntomarkkinat-tasaantuneet
Mäntyneva, M., Heinonen, J. & Wrange, K. 2008. Markkinointitutkimus. Helsinki:
WSOY Oppimateriaalit.
Nikander, E. 2009. Kodinsisustustuotteen monikanavainen ostopäätösprosessi
naiskuluttajan
silmin.
kauppakorkeakoulu.
Pro
gradu
-tutkielma.
Markkinointi.
Helsingin
69
Nurmi, T. 2004. Suuri suomen kielen sanakirja, 3. painos. Jyväskylä: Gummerus
Kirjapaino Oy.
OPKK. 2011. Millaisen välittäjän sinä haluat asuntokauppaasi? [viitattu
25.3.2011].
Saatavissa:
http://www.opkk.fi/crometapp/product/realties/common/public/article.jsp?article=2
20508.html&portal=op&.pkg=13028058020350&.pkg=13028058020351
Pop Kodit ja Kiinteistöt LKV. 2010. Toimiston esittely. [viitattu 21.3.2011].
Saatavissa: http://www.popkoditjakiinteistot.fi/fin/index.php?page_id=910
Re/max.
2010.
Asuntomestarit.
[viitattu
22.3.2011].
Saatavissa:
http://www.remax-asuntomestarit.fi/fi/yhteystiedot/
Rope, T. & Pyykkö, M. 2003. Markkinointipsykologia: Väylä asiakasmieliseen
markkinointiin. Jyväskylä: Gummerus.
Rouhiainen, L. Tampereen yliopiston julkaisu. [viitattu 31.3.2011]. Saatavissa:
http://www.xip.fi/tutkija/0102.htm
Sarajärvi, A. & Tuomi, J. 2002. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. 2.
painos. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.
Sarajärvi, A. & Tuomi, J. 2009. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. 6.
uudistettu painos. Helsinki: Tammi.
SKV.
2011.
Iisalmen
toimisto.
[viitattu
26.2.2011].
Saatavissa:
http://www.skv.fi/aspx/Company/ContactInfo/StateOfficePersons.aspx?code=II
Solomon, Michael R. 2009. Consumer Behavior. Buying, Having, and Beeing.
Eighth Edition, Prentice Hall. Upper Saddle River, New Jersey.
Solomon, Michael, Bamossy, Gary & Askegaard, Søren 2002. Consumer
Behaviour. A European Perspective. Second Edition, Prentice Hall Europe.
Solomon, Michael R. & Rabolt, Nancy J. 2004. Consumer Behavior in Fashion.
Prentice Hall. Upper Saddle River, New Jersey.
70
Stone, Merlin, Hobbs, Matt & Khaleeli, Mahnaz. 2002. Multichannel customer
management: The benefits and challenges. Journal of Database Marketing.
Taanila, A. 2009. Määrällisen aineiston kerääminen. [viitattu 22.2.2011].
Saatavissa: http://myy.haaga-helia.fi/~taaak/t/suunnittelu.pdf
Tilastokeskus. 2008. Asuinolot Suomessa [viitattu 18.3.2011]. Saatavissa:
http://www.stat.fi/til/asas/2008/asas_2008_2009-12-15_kat_001_fi.html
Tilastokeskus. 2010. Asunnot ja asuinolot 2010. [viitattu 24.3.2011]. Saatavissa:
http://www.stat.fi/til/asas/2008/asas_2008_2009-12-15_kat_001_fi.html
TNS gallup. 2010. Asunnon osto- ja myyntiprosessitutkimus. . [viitattu
16.5.2011].
Saatavissa:
http://www.kvkl.fi/asunnon_osto_ja_myyntiprosessitutkimus_2010.html
Turunen, T. Iisalmen asuntojen hintataso korkea. 2010. [viitattu 25.1.2011].
Saatavissa:
http://www.iisalmensanomat.fi/uutiset/yla-savo/iisalmen-asuntojen-
hintataso-korkea/597906
Wind, Yoram & Mahajan, Vijay 2002. Convergence marketing. Journal of
Interactive Marketing.
Ylikoski, T. 1999. Unohtuiko asiakas? 2. uudistettu painos. Keuruu: Otava.
Ylikoski, T. 2000. Unohtuiko asiakas? 2. painos. Keuruu: Otava.
LIITTEET
Teemahaastattelurunko asiakas
Teemahaastattelurunko kiinteistönvälittäjä
Aineiston pelkistäminen
Aineiston ryhmittely
71
LIITE 1
ASIAKKAIDEN HAASTATTELU
TEEMAHAASTATTELURUNKO
ENNEN PALVELUN OSTOA
Taustatiedot:
•
Ammatti
•
Sukupuoli
•
Ikä
•
Siviilisääty
•
Pankkiyhteys
•
Asuinpaikka
Päätyminen Kiinteistömaailman asiakkaaksi
•
Mistä saitte tietoa Kiinteistömaailmasta yrityksenä?
•
Oliko Kiinteistömaailma entuudestaan tuttu?
•
Millä perusteilla päädyitte pyytämään KodinOnnen välittäjää
arviokäynnille?
•
Kilpailutitteko yrityksiä eli kävikö muista välitysyrityksistä välittäjiä
arviokäynnillä?
•
Mikä tai mitkä asiat vaikuttivat siihen, että valitsitte Kiinteistömaailman?
Esimerkiksi. Palkkio, imago, mainokset tai tuttu välittäjä
•
Syntyikö päätös nopeasti? Pohditteko asiaa perhepiirissä? Suositteliko
tuttu tai ystävä yritystä? Oliko kodin myynnillä kiire?
Ennakko-odotukset ja toivomukset
•
Millaisia odotuksia teillä oli Kiinteistömaailma KodinOnnen palveluita
kohtaan
•
Onko palveluissa yritysten välillä eroja? Yleisnäytöt? Pitikö välittäjä teidät
ajan tasalla?
•
Millainen mielikuva yrityksestä jäi mieleen mm. asiakaspalvelusta,
palvelun ympäristöstä ja imagosta ennen palvelunostoa?
•
Oliko yrityksen koolla, koulutuksella ja imagolla merkitystä?
72
PALVELUN OLLESSA KÄYNNISSÄ
Ennakko-odotusten toteutuminen
•
Miten hyvin aikaisemmat odotukset Kiinteistömaailmaa palveluita kohtaan
ovat toteutuneet tähän saakka?
•
Oletteko tällä hetkellä tyytyväinen palveluun, välittäjiin ja muuhun
toimintaan?
•
Oletteko saanut tarpeeksi neuvontaa asunnon myyntiin liittyvissä
asioissa?
•
Oletteko tyytyväinen välittäjien keskinäiseen kommunikaatioon ja
yhteistyöhön?
PALVELUN PÄÄTYTTYÄ
Kehittämisehdotukset
•
Millainen mielikuva tai tunne palvelusta jäi jälkeenpäin?
•
Kertokaa mielipiteenne asiakaspalvelusta, miten Kiinteistömaailma voisi
vielä paremmin palvella asunnon myyjiä ja ostajia? asiakaspalvelu,
yleiset näytöt, kauppojen teossa tai yhteyden pidossa?
•
Oletteko valmis maksamaan enemmän hyvästä ja luotettavasta
palvelusta?
•
Käytättekö Kiinteistömaailman palveluita mahdollisesti tulevaisuudessa
uudelleen?
73
LIITE 2
ASUNNONVÄLITTÄJIEN KYSYMYKSET
Kiinteistömaailman asiakaskunta
•
Millä perusteilla asiakkaat valitsevat mielestänne Kiinteistömaailman?
•
Mitä uskotte asiakkaiden odottavan palvelulta/välittäjiltä?
Kiinteistönvälitysalan kilpailutilanne Iisalmessa
•
Väite: Kilpailu asiakkaista on kovaa
•
Mitkä ovat mielestänne Kiinteistömaailman ja erityisesti Kiinteistömaailma
Iisalmen parhaat kilpailukeinot?
•
Kuinka Kiinteistömaailma erottuu muista kiinteistönvälitysyrityksistä
Iisalmessa?
Kiinteistönvälitysalan tulevaisuuden näkymät
•
Kehitettävää, ideoita, ehdotuksia siitä, miten asiakkaita saadaan lisää
•
Markkinoiden vaikutus asuntokauppaan
•
Omat näkymät, motivaatio
74
LIITE 3.
TAULUKKO 3. Aineiston pelkistäminen asiakkaiden vastaukset
Sitaatit
Pelkistetyt ilmaukset
Oikeastaan sattumalta voidaan sanoa. Joo..
Sattumalta asiakkaaksi
Kyllä se ratkaiseva tekijä, miksi valittiin
kiinteistömaailma oli se meidän myyjä.
Kiinteistönvälittäjä oli ratkaiseva tekijä
asiakkaaksi päätymiseen
Siitä on kuusi vuotta kun edellisen kerran
kiinteistömaailma asiakkaana. Ja oli hyvä.
Kiinteistömaailma oli entuudestaan tuttu
jonka takia asiakkaaksi
Löyty ensinnäkin ostettava kohde sieltä ja
oli sitten helppoa ja yksinkertaista myydä
omaa kohdetta sitä kautta.
Kiinteistömaailman asiakkaaksi koska uusi
koti löytyi sitä kautta.
Sampo Pankin kautta. Olimme Sampo
Pankissa keskustelemassa laina-asioista
olimme etsimässä isompaa kotia ja samassa
yhteydessä he ehdottivat että tulisiko
kiinteistömaailmasta ihminen arvioimaan
nykyisen kodin että paljonko siitä voisi
pyytää ja näin pois päin.
Pankin kautta päätyi asiakkaaksi
On tuttu entuudestaan. Joo on tullut
asuntokauppaa tehtyä, minulla ja äidillä
Kiinteistömaailma oli entuudestaan tuttu
Ei kiinteistömaailma ollut tuttu.. joo.. Ei ollut.
En ollut ostanut sitä kautta ikinä
Kiinteistömaailma ei ollut tuttu aikaisemmin
Ei etsitty tietoa, se tuli niin nopeasti.
Emme etsineet tietoa yrityksestä ennen
palvelun hankkimista
No ihan vaan netissä. Mutta ei mitään
henkilökohtaisia. Kyllä me netistä sitä vähän.
Seikkailimme siellä.
Etsimme netistä tietoa
Sampo oliko se nyt Sampo Pankista
asuntolaina. Niin se varmaan jotenkin siitä
jäi mieleen että siinä on kiinteistömaailma.
Pankin asiakas ja oli jäänyt
kiinteistömaailma mieleen
Internetistä ja kaikki mainokset tuli huomattu
ja sitten kävin konttorilla katsomassa
esitteitä.
Asiakas etsi tietoa internetistä ja kävi
konttorilla katsomassa esitteitä
Kyllä minä vertailin internetissä eri
vaihtoehtoja
Asiakas vertaili internetissä eri yrityksiä
Välittäjä toi myös mukanaan aika kattavan
Välittäjä toi tietoa yrityksestä ja palveluista
75
tietopaketin arviointikäynnillä
Sitten me kilpailutettiin näitä
kiinteistönvälitys firmoja ja tavattiin näitä
kiinteistönvälittäjiä
Asiakas kilpailutti kiinteistönvälitysyrityksiä
Minulla oli hetken aikaa toisessa paikassa..
Ihan siitä syystä, että olin ostamassa heidän
kautta uutta kotia. Mutta kun se sieltä meni
niin sitten vaihdoin kiinteistömaailmaan
takaisin.
Asiakas vaihtoi Kiinteistömaailmaan
Ei kilpailutettu. Kiire oli.
Haastateltava ei kilpailuttanut koska oli kiire
Ei kilpailutettu. Sampo Pankki hoiti palvelun
niin hyvin että olimme puulla päähän lyötyjä.
Haastateltava ei kilpailuttanut koska pankki
toimi hyvin ja nopeasti
Panisiko palkkion ensiksi ja henkilökemian
toiseksi. Nämä kaksi asiaa.
Välityspalkkio ja henkilökemia vaikuttivat
ostopäätökseen
Kiinteistömaailman Aija oli ainut joka
huomioi myös minut osallisena. Kaikki muut
firmat halusivat jutella vain minun mieheni
kanssa.
Kiinteistönvälittäjä vaikutti suuresti
ostopäätökseen
Ei imagolla ollut niin merkitystä... ei..
Imagolla ei ollut merkitystä
Sekin oli ihan mielenkiintoinen pointti se.
Mikä se nyt on viralliselta nimeltään se..
Sitten myydään siellä netissä.
Tarjouskauppa.
Tarjous kauppa kiinnosti
Siksi toisekseen kun on seurannut tuota
kiinteistömaailman netti ja lehtimyyntiä niin.
Kävin niiden nettisivuilla niin tulin siihen
tulokseen että valitaan se.
Asiakas oli seurannut Kiinteistömaailman
markkinointia
Lähettiin siitä liikenteeseen mikä heidän
arvio olisi. Toinen sitten empi että lähtisikö
sitten ilmaiseksi sitä arviota tekemään.
Hyvä asiakaspalvelu kokemus vaikutti
ostopäätökseen
Kyllä varmaan oli imagolla merkitystä.
Isompi ja tunnetumpi kuin muut paikalliset
liikkeet sillä tavalla luotetumpi.
Asiakas piti luotettavampana kuin muut
yritykset
Perhepiirissä pohdittu ja muutaman ihmisen
voimin
Ostopäätöksestä neuvoteltu perhepiirissä
Kyllä me siinä miehen kanssa juteltiin ja
vertailtiin vaihtoehtoja.
Puolison kanssa juteltu ja vertailtu
Tuota yhden päivän aikana se homma oli
Päätös syntyi nopeasti
76
tehty.
Ehkä enemmän kuitenkin se kun olin
aikaisemminkin toiminut ja äitikin sai omasta
omakotitalosta aika hyvän hinnan.
Aikaisempi positiivinen kokemus
En kysynyt. Itsellä oli omakohtainen
kokemus kiinteistömaailmasta. En kysynyt.
Päädyin kyllä että en muilta kysykkään
vaihtotilanteessa. Menin suoraan sinne.
Omakohtainen aikaisempi kokemus
Kysyttiin suosituksia mutta kenelläkään ei
ollut mitään sanottavaa suuntaan tai toiseen.
Asiakas kysyi suosituksia tuttavilta
En kysynyt tutuilta suosituksia tai muuta.
Asiakas ei kysynyt suosituksia
Ei ollut semmosta tuli palokiirettä, mutta
tietenkin kun uusikin oli ostettu niin olihan
siinä 4-5 kuukautta semmosta jos se sinä
aikana menisi niin ei tarvitsisi itselle lainaa
ottaa..
Ei ollut tulipalokiirettä
Ei meillä sen kummemmin. Alettiin kevät
talvella miettimään asiaa ja päätettiin että se
myydään. Ensiksi piti sopia hinnat tästä
uudesta kodista että päästäänkö siitä
yksimielisyyteen ennen kuin sitä omaa rupee
myymään.
Kodin myynnillä ei ollut kiirettä
Oli kiire oltiin uudesta tehty jo tarjous
Kodin myynnillä oli kiire
Puhelin oli yksi ja tietenkin netti sähköposti
ja sen sellaiset
Puhelin ja sähköposti helpoin tapa olla
yhteydessä välittäjään
Aijahan kävi meillä kotona. Se oli ihan ok
Välittäjä kävi kotona
Pari kertaa sitten käytiin toimistolla
katsomassa tarjouksia.
Konttorilla käynti
Ei itse asiassa ollut mitään odotuksia. Sen
verran vähän muutenkin kokemuksia alan
palveluista.
Asiakkaalla ei ollut odotuksia
Ei ollut tuttu mutta minä uskon sillä tavalla
kiinteistönvälittäjiin.
Uskottiin kiinteistönvälittäjän sanaan
Hyvää ja asiantuntevaa palvelua odotettiin ja
saatiin
Odotettiin hyvää palvelua
No tietysti, että välittäjä on kiinnostunut
meidän kodista ja haluaa markkinoida sitä
parhaalla mahdollisella tavalla
Välittäjä on todella kiinnostunut myymään
kohteen ja ammattitaidolla
77
ammattimaisesti.
Ei nyt mitään hirveetä eroa tule mieleen.
Kyllä ne kaikki aika samantapaisia on. Ei
niissä nyt mitään ihmeempiä eroja ole.
Ei eroja kiinteistöliikkeiden välillä
On eroja! Edellinen välittäjä ei ottanut
yhteyttä näyttöjen jälkeen. Todella iso ero on
ollut. Kiinteistömaailman eduksi.
Välitysliikkeiden välillä on eroja
Välittäjä piti hyvin yhteyttä ja yleisnäytöt
meni hyvin.
Välittäjä piti hyvin yhteyttä
Kyllä oli hyvä. Kyllä saatiin neuvoja.
Saatiin neuvoja
Minusta odotukset toteutuivat ihan hyvästi.
Ei siinä ollut mitään valittamista.
Huumoriakin riitti vielä
Välittäjällä oli myös huumorin tajua
Että se meidänkin ilmoitus lehdessä näky
tosi hyvin. Siellä ei ollut sellainen OP
tyylinen hirvee sekamelska miljoona eri
kiinteistöä.
Oman kodin hyvä ja näkyvä markkinointi
Kyllä minun mielestä. On sellainen
luottavainen olo että he tekevät töitä minun
puolesta.
Luottamus kiinteistönvälittäjään
Minua vähän säälitti se välittäjä kun saatoin
soittaa seitsemän aikaan ennen työaamua.
Tiesin että tämä ei ole kenenkään työaika.
Ja perjantai-iltana soitin myöhään ja aina
vastattiin puhelimeen.
Välittäjään sai aina yhteyden
Kyllä minä olen niihin ihan tyytyväinen että.
Siinä oli vielä joku pikkunen lahjakin. Kun
tekee jonkun kaupan niin jossain ajassa.
Sai lahjan kaupan päälle
Hintakin oli melkein mitä siinä yhdessä sen
asiantuntijan kanssa tuumailtiin ja ajateltiin.
Ennakko odotuksen hinnan kanssa toteutui
Tosi positiivinen. Palvelu pelas ja pankkiin
pelas.
Yhteys pankkiin toimi
Hyvin aikataulutettu kaikki joo..
Hyvin aikataulutettu
Palvelu ympäristö oli moderni ja siisti.
Konttori oli hyvä ja siisti
Mutta kaiken kaikkiaan hyvin ammattimaista
palvelua.
Ammattimaista palvelua
Ei ollut mitään merkitystä.. Ei.. Tiedän kyllä
että kiinteistömaailma taitaa olla toiseksi
Koolla tai imagolla ei ollut merkitystä
78
suosituin. Niin mä olen kuullut.
Kyllä koolla on merkitystä että yritys on
näkyvillä jossakin.
Yrityksen koolla on merkitystä
Että kyllä minulla itselläni on sellainen
mielipide, että yrityksellä täytyy olla
tunnettavuutta ja näkyvyyttä mainonnassa.
Imagolla ja koolla merkitystä
Yrityksen koolla merkitystä onhan sillä
merkitystä. Jos on yhden välittäjän yritys,
eihän se ehdi joka paikkaan. Kyllä minusta
koulutuksellakin on merkitystä, että osaa
palvella hyvin ja asiantuntevasti. En menisi
ihan keltanokkaiselle myyjälle.
Yrityksen koolla ja koulutuksella merkitystä
No empä kyllä ole sitä mietiskellyt lainkaan.
Että se toimi ihan hyvin. Meitä tyydyttävästi
niin en osaa tähän sanoa nyt mitään
Palvelussa ei ollut moitittavaa
Kyllä saatiin neuvontaa. Ei jäänyt mitään
epäselvää. Käytiin yhdessä pelisäännöt läpi
ennen kuin tehtiin sopimus. Käytiin kaikki
jutut hyvin selvästi läpi.
Saimme neuvontaa
Olisi hyvä jos olisi oma välittäjä alusta
loppuun.
Alusta loppuun sama välittäjä olisi hyvä asia
Olisin odottanut vähän enemmän yhteyden
pitoa.
Yhteyden pidossa parannettavaa
Ehkä enemmän henkilöstöä lisää joku
sihteeri sinne konttorille, että ei aina ollut
kun kävi siellä konttorilla niin joskus oli lappu
ovella että ei oltu paikalla.
Enemmän henkilökuntaa
Luulin että ei vielä tällä viikolla olisi näyttöjä
ja sitten tuleekin aika lyhyellä varoitusajalla.
Mutta tällä tavalla tässä asiassa täytyy
toimia.
Näytöistä pidempi varoitusaika
Jäi positiivinen mielikuva kaikin puolin kyllä.
Se ei ollut ollenkaan hankala asia. Saattaa
se asia päätökseen.
Palvelusta jäi positiivinen mielikuva
Minä olen jo suositellut toiselle jo ja
välittäjää. Hienosti on toimittu. 2 viikossa
meni asunto.
Olen suositellut välittäjää jo tutulle
Positiivinen mielikuva ja tosi hyvät myyntikuvat kodistamme ja edustavat. Hyvät kuvat!
Hyvät myyntikuvat kodista
79
Silloin kun isosta kaupasta puhutaan niin
silloin kyllä prosentinkin osat tarkkuudella
niin merkitsevät. Niin sen verran. Niin kyllä
voi olla pikkusen kalliimpikin jos on hyvä
palvelu.
Hyvästä palvelusta maksetaan enemmän
Meille on melkeinpä tärkeintä palvelun laatu
ja henkilökemia. Mieluummin me maksetaan
vähän enemmän kun meitä palvellaan kuin
paskaa. Tai tuotteesta, joka on puoliilmainen ei tiedä tuleeko perille vai mikä
tässä on.
Laatu ja henkilökemia tärkeintä
Mä käytin jo uudelleen. Täällä missä mä nyt
asun. Mä löysin kiinteistömaailman kautta
asunnon.
Olen käyttänyt jo palveluita uudelleen
Kyllä mahdollisesti jos joskus
tulevaisuudessa tarvii kiinteistöjä välittää tai
vuokrata..
Voisin käyttää palveluita tulevaisuudessa
Yhdessä ollaan mietitty mitenkä edetään. Ja
huhtikuun lopussa kun päättyy tämä
sopimus niin jatketaan toimeksiantoa.
Jatkan toimeksiantoa
Jos olisi se tuttu myyjä niin en muualle
menisi vaan marssisin suoraan hänen
luokseen.
Menisin suoraan tutulle välittäjälle
TAULUKKO 4. Kiinteistönvälittäjien haastatteluiden pelkistäminen
Sitaatit
Pelkistetty sitaatti
Väittäisin että kiinteistömaailman
valtakunnallinen markkinointi erottuu
nuorekkaalla tavalla kilpailijoista.
Markkinoinnista johtuen meillä on
nuorekkaammat asiakkaat
Kiinteistömaailma
Omakäsitetykseni on että nuoria ja keskiikäisiä asiakkaita meillä on enemmän kuin
kilpailijoilla.
Asiakaskuntamme
Ensi asunnon ostajia hyvin paljon liikkeellä
tähän liittyy sitten rahoituskuviot.
Kolmas ryhmä on sitten vanhemmat ihmiset
helpompi asuminen ja isommasta
nuorekkaalla
markkinoinnilla
on
nuorempaa
valtakunnallisesti
Asiakaskuntamme
Asiakaskunta on kaiken ikäiset.
erottuu
on
kaiken
ikäiset
paikallisesti
Ensi asunnon ostajat liikkeellä
Vanhemmat ihmiset muuttavat pienempään
kotiin
80
pienempään ryhmä
Ei tutkittua tietoa, mutta pankki ei ole ykkös
tie asiakkaaksi.
Pankin kautta asiakkaaksi
Mutta väittäisin että valtaosa asiakkaista
tulee henkilökohtaisen myyntityön kautta.
Henkilökohtaisen
Meillä on kuitenkin kiinteistömaailmassa
välittäjiä lähes 800, kontakti pinta jokaisella
on niin laaja että sieltä tulee asiakkaat. Se
tuttu välittäjä.
Suuri kontaktipinta
Se on se henkilökohtainen kontakti ja yhteys
pankkiin on tärkeitä.
Henkilökohtainen kontakti ja pankki yhteys
Se on tuttu välittäjä tai tuttupankkivirkailija.
Se henkilökohtainen kontakti esittelyssä jos
hyvin saa kontaktin ja yhteyden
asiakkaaseen.
Tuttu välittäjä tai pankkivirkailija
Tärkein arvo on kuitenkin luottamus.
Luottamus asiakkaan ja välittäjän välillä
Asiakkaat odottavat rehellistä ja avointa ja
suoraa puhetta. Tietysti ammattitaitoa
Ammattitaito ja suora/avoin puhe
Henkilöt jotka ovat aikaisemmin tehneet
asuntokauppaa on odotukset ilman muuta
suuremmat kuin sellaisilla jotka ovat
tekemisissä ensimmäistä kertaa.
Kokemuksen mukaan.
Asuntokauppaa
Pienessä kaupungissa ei ole niin paljoa
ihmisiä jotka kilpailuttaa kuin isommissa
kaupungeissa. Vaan heille merkitsee
enemmän muut asiat, kuten palvelu jos
luottamus on kunnossa.
Pienessä kaupungissa ei kilpailuteta niin
Iisalmi on hyvin tyypillinen pieni kaupunki,
jossa on kaikki valtakunnalliset toimijat
elikkä Huoneistokeskus, OPKK, SKV, ja
Kiinteistömaailma.
Iisalmessa
Tämän lisäksi täällä on
paikallisosuuspankkien välitysketju, niin kuin
monella muulla samankokoisella
paikkakunnalla.
Paikallisosuuspankkien välitysketju
Poikkeuksena on että täällä on yksi iso
yksityinen kun taas muilla paikkakunnilla on
kaksi kolme pienempää yksityistä liikettä.
Yksi iso yksityinen välitysliike
myyntityön
kautta
asiakkaaksi
tehneillä
suuremmat
odotukset palvelulta
paljoa kuin isossa kaupungissa
toimii
kaikki
valtakunnalliset
ketjut
81
Välittäjien määrä on uskoisin aika vakio
saman kokoisella muulla paikkakunnalla.
Välittäjiä normaalimäärä
Väittäisin, että Kuopiossa on vielä tiukempi
Kuopiossa tiukempi kilpailu
kuin Iisalmessa. Sehän olisi helposti
laskettavissa, että montako kauppaa välittäjä
per henkilö tekee kuukausi tai vuositasolla.
Sellaista brändi tunnettavuutta ei ole
tällaisessa pienessä kaupungissa samalla
tavalla kuin isoissa kaupungeissa.
Brändillä
pieni
merkitys
pienessä
Joka paikassa kilpailu on kovaa. Se voi olla
vain erilaista
Kilpailu kovaa kaikkialla
Ainakin tuota yleisesittelyiden aktiivinen
pitäminen toinen on Sampo Pankin kanssa
tiivis yhteistyö.
Vahvuudet yleisesittelyt ja yhteistyö Sampo
Tarjouskauppa on yksi vahvuus.
Tarjouskauppa
Valtakunnallinen näkyvä ja muista erottuva
markkinointi.
Näkyvä markkinointi
Kolmas on se että Kiinteistömaailman
toimipisteitä on noin 115 ja kaikki on yrittäjä
vetosija.
Kiinteistömaailma on yrittäjävetoinen
Brändin tunnettavuus ja kiinteistömaailma
kokonaisuudessaan.
Kiinteistömaailma brändi
Tämän kokemuksen kautta mitä tässä ollaan
oltu 1,5 vuotta niin pankin merkitys korostuu
tässä ajassa.
Pankin merkitys korostuu
Tarjouskauppa on vielä suhteellisen
tuntematon käsite mutta kyllä sitäkin on
käytetty.
Tarjouskaupan käyttö kasvaa
Ne on toiminut täällä pitkään.
Muiden välitysliikkeiden vahvuudet
Osuuspankin markkinaosuus ja Nordea
pankin markkinaosuus isompi kuin Sampo
Pankin.
Nordean ja Osuuspankin markkinaosuus
Enemmän henkilökuntaa tällä hetkellä
Muiden välitysliikkeiden vahvuuksia
No yleensä pankki sidonnaisuus on se
suurin vaikuttaja. Se on ensimmäinen.
Tällaisella pienellä paikkakunnalla pankilla
on merkitystä
Pankilla merkitystä
Kiinteistönvälitysala entistä enemmän
Ketjuuntuminen
kaupungissa
Pankin kanssa
suurempi kuin Sampo Pankin
82
ketjuuntuu.
Pieniä toimijoita tulevaisuudessa mahtuu
Isompia yksiköitä
markkinoille vähemmän ja vähemmän. Tulee
isompia yksiköitä.
Hyvin tiiviiseen yhteistyöhön liittyvät suhteet
kuten Kiinteistömaailman ja Sampo Pankin
yhteistyö entisestään tiivistyy ja muodostuu
tärkeämmäksi.
Yhteistyö
tiivistyy
ja
muodostuu
Isoista toimijoista voi hävitä joku isompi
toimija. Esim. huoneistokeskuksen ja skv
omistaa Realia Group osakeyhtiö. Fuusio
voisi olla mahdollinen jossain vaiheessa.
Tulevaisuuden mahdollisia muutoksia
Tekisi mieli sanoa että heilahduksista tulee
entistä pienempiä. Sitä on vaikea sanoa.
Talouden heilahdukset
Ainakin markkinointi ja myynti keskittyy
enemmän nettiin ja tietotekniikka hyväksi
käyttäen tulee varmasti uusia tapoja toimia.
Markkinoinnin ja tietotekniikan osuus kasvaa
Toisaalta avioerot ja avoerot yleistyvät koko
ajan. Sitä kautta asunnon vaihtaa omistaa
vähän ehkä nopeammin.
Avo- ja avioerojen määrä kasvaa
Henkilökohtaisen palvelun merkitys varmasti
korostuu, niiden kohdalla sitä myyntiä ja
ostamista suorittaa.
Henkilökohtaisen palvelun merkitys kasvaa
Sähköisen viestinnän osuus kasvaa se on
nyt jo yli 90 %. Se pysyy ellei jopa kasva.
Sähköisen viestinnän osuus suuri
Ne jotka alalla pysyy kouluttautuu. Kynnys
alalle tulemisen nousee ja sillä tavalla
ammatti arvostus kasvaa. Ja porukka
sitoutuu enemmän. Silloin työntekijät
sitoutuu ja pysyvät pidempään alalla.
Kiinteistönvälitysalan koulutus
Hintatietoisuus on lisääntynyt huikeasti.
viimeisten vuosien aikana
Hintatietoisuus kasvaa ja on kasvanut
Taloyhtiön merkitys korostuu uuden lain
myötä. Yhtiön tietoja kysytään entistä
enemmän.
Uusi taloyhtiölaki
Minä en usko että koulutus tuo lisää
asiakkaita.
Koulutus ei tuo asiakkaita
Nyt on viimeiset 30 vuotta itse-myyjien
määrä on pienentynyt koko ajan. Koko maan
keskiarvo itse-myyjien määrästä oli joku 15
Itse-myyjien määrä vähenee
tärkeämmäksi
83
% kun joku 15 vuotta sitten oli 30 %.
Meille tulee lisää asiakkaita ihan luonnollisen Asiakkaita luonnollisen kehityksen kautta
kehityksen kautta.
En usko että on mitään poppakonsteja jolla
saataisiin lisää asiakkaita.
Ei
ole
mitään
ihmekonstia
jolla
saisi
Markkinoinnin osuus kasvaa. Jatkuva
näkyvyys on tärkeää
Markkinoinnin määrä kasvaa
Henkilökohtainen palvelu ja hyvien
kokemusten vastaavissa kaupoissa
suositusten merkitys korostuu.
Hyvien kokemusten merkitys kasvaa
Sitä on havaittavissa jo nyt, että iäkkäämmät
siirtyvät kaupunkeihin. Niin myös täällä.
Joitakin paluumuuttajia joilla työelämä on
purkissa.
Vanhempien ihmisten muutto kaupunkeihin
Kiinteistömaailma varmasti muuttuu.
Kiinteistömaailma muuttuu ajan mukana
Koulutukseen ja markkinointiin satsataan
kokoajan enemmän.
Koulutukseen ja markkinointiin panostetaan
Kiinteistömaailman tavoitteena, joka on
kirjattu ihan konttoritasolla, on olla Suomen
paras asiakasapalveluyritys vuoteen 2014
mennessä. Mukaan lukien kaikki toimialat ei
vain kiinteistönvälitysalalla.
Kiinteistömaailman tavoite olla 2014 paras
Ottaen huomioon pitkä työurani vielä löytyy
draivia. Mutta henkilökohtaisesti enemmän
ja enemmän olisi mielenkiintoa olla
asiantuntijatehtävissä. Arviointeihin liittyen,
lainsäädäntöön liittyen ja erikoiset kohteet.
Alalla on paljon uusia toimijoita niin tällainen
kouluttajan tehtävät kiinnostavat. Kouluthan
järjestää kiinteistönvälitykseen liittyvää
koulutusta. Voisi toimia freelancer
kouluttajana.
Vielä löytyy draivia. Mielenkiinto asiantuntija-
Kyllä minä olen motivoitunut ja kiinnostunut.
Teen töitä 100 %. Kova draivi ei ole
laantunut.
Annan työlleni 100 %
asiakkaita lisää
asiakaspalveluyritys
tehtäviin
84
LIITE 4
TAULUKKO 5. Aineiston ryhmittelyä
Pelkistetyt ilmaukset
Alaluokat
Sattumalta
Päätyminen Kiinteistömaailman
asiakkaaksi
Kiinteistönvälittäjä oli ratkaiseva tekijä
(henkilökemia, vuorovaikutustaidot)
Kiinteistömaailma oli tuttu
entuudestaan
Uusi koti löytyi Kiinteistömaailman
kautta
Pankki vaikutti ostopäätökseen
Kiinteistömaailma oli entuudestaan
Kiinteistömaailman tunnettavuus
tuttu
paikallisesti
Ei ollut tuttu
Ei ollut tuttu, mutta tiesin
Kiinteistömaailman yrityksenä
En etsinyt
Mitä kautta asiakas etsi tietoa/vertaili
Kiinteistöalan yrityksiä
Oli kiire en ehtinyt etsimään
Internetistä
Pankista
Esitteistä ja mainoksista
Käymällä toimistolla
Palkkio
Asiakkaan ostopäätökseen
vaikuttaneet konkreettiset tekijät
Henkilökemia
Tarjouskauppa
85
Kiinteistömaailman markkinointi
Imago
Suositus ystävältä tai tutulta
Hyvä aikaisempi kokemus
Asiakas kilpailutti
kiinteistönvälitysyrityksiä
Asiakas vaihtoi Kiinteistömaailmaan
Haastateltava ei kilpailuttanut koska oli
kiire
Haastateltava ei kilpailuttanut koska
pankki toimi hyvin ja nopeasti
Asiakkaan kilpailutus
Ostopäätöksestä oli neuvoteltu
perhepiirissä
Puolison kanssa juteltu ja vertailtu
Päätös syntyi nopeasti
Päätöksen synty
Asiakas kysyi suosituksia tuttavilta
Asiakas ei kysynyt suosituksia
Suosituksien kysyminen
Ei ollut tulipalokiirettä
Kodin myynnillä ei ollut kiirettä
Kodin myynnillä oli kiire
Kodin vaihdon aikataulu
Puhelin ja sähköposti helpoin tapa olla
yhteydessä välittäjään
Välittäjä kävi kotona
Konttorilla käynti
Yhteydenpito välittäjään
Asiakkaalla ei ollut odotuksia
Uskottiin kiinteistönvälittäjän sanaan
Odotettiin hyvää palvelua
Välittäjä on todella kiinnostunut
myymään kohteen ja ammattitaidolla
Ennakko-odotukset palvelusta
86
Ei eroja kiinteistöliikkeiden välillä
Välitysliikkeiden välillä on eroja
Erot muihin kiinteistövälitysyritysten
palveluihin
Välittäjä piti hyvin yhteyttä
Saatiin neuvoja
Välittäjällä oli myös huumorintajua
Oman kodin hyvä ja näkyvä
markkinointi
Luottamus kiinteistönvälittäjään
Välittäjään sai aina yhteyden
Sai lahjan kaupan päälle
Ennakko- odotukset hinnasta
toteutuivat
Yhteys pankkiin toimi
Hyvin aikataulutettu
Konttori oli hyvä ja siisti
Hyvät myyntikuvat kodista
Saimme neuvontaa
Ammattimaista palvelua
Tyytyväisyys Kiinteistömaailman
palveluihin
Koolla tai imagolla ei ollut merkitystä
Yrityksen koolla on merkitystä
Imagolla ja koolla merkitystä
Yrityksen koolla ja koulutuksella
merkitystä
Koolla ja imagolla merkitystä
Alusta loppuun sama välittäjä olisi hyvä
asia
Yhteyden pidossa parannettavaa
Enemmän henkilökuntaa
Näytöistä pidempi varoitusaika
Kehitysehdotukset
Palvelussa ei ollut moitittavaa
Mielikuva palvelusta jälkeenpäin
87
Palvelusta jäi positiivinen mielikuva
Ei jäänyt mitään valittamista
Olen suositellut välittäjää jo tutulle
Hyvästä palvelusta maksetaan
enemmän
Laatu ja henkilökemia tärkeintä
Maksaisitko hyvästä palvelusta
enemmän
Olen käyttänyt jo palveluita uudelleen
Voisin käyttää palveluita
tulevaisuudessa
Jatkan toimeksiantoa
Menisin suoraan tutulle välittäjälle
Käyttäisitkö palveluita tulevaisuudessa
uudelleen