Dietro al successo degli uomini più ricchi del mondo e ai brand più

Focus
Il
ti fa ricco
Per gentile concessione di The Walt Disney Company Italia - © Disney
Dietro al successo
degli uomini più ricchi
del mondo e ai brand
più noti (e più costosi)
ci sono spesso strategie
imprenditoriali che
puntano sui sistemi
a rete in generale,
e sul franchising
in particolare.
Ecco perché la formula
dell’affiliazione
commerciale è un
generatore di valore
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AZ FRANCHISING
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C
he i sistemi a rete siano una risposta efficace alle evoluzioni
del mercato è un dato di fatto ormai riconosciuto e consolidato. Le ragioni sono tante, in sintesi si potrebbe
dire “l’unione fa la forza”. Più tecnicamente potremmo parlare delle economie di scala che la rete permette, della
sua efficacia come moltiplicatore del
business, della potenza a livello di comunicazione e immagine che genera
un elevato numero di punti di vendita
con lo stesso layout e la stessa insegna.
E via analizzando.
Meno noto è un altro dato di fatto,
facilmente verificabile ma a cui nessuno fino a oggi ha prestato la dovuta attenzione: nei primi dieci posti
delle liste di Forbes, quella degli uo-
mini più ricchi del mondo e quella
degli uomini più ricchi d’Italia, sono
diverse le posizioni occupate da
grandi imprenditori che utilizzano
come leva strategica proprio i sistemi a rete.
Solo per fare qualche nome, Bernard
Arnault proprietario di LVMH,
Amancio Ortega, fondatore di Inditex (marchio di abbigliamento Zara),
Mario Moretti Polegato, fondatore di
Geox.
DAL FATTURATO
AL BRAND, IL VALORE
NON CAMBIA
Se dalla voce “fatturato” passiamo al
valore del brand, la sostanza non cambia. Infatti, scorrendo l’ultima classifica della società di ricerca Millward
Brown Optimor, che ogni anno redige
la lista dei 100 marchi più famosi (e
costosi) al mondo, troviamo due brand
che non hanno certo bisogno di pre-
La TOP TEN dei Paperoni
nel mondo secondo
Nome
Patrimonio
o
netto
Azienda/attività
Azienda/attiv
(in mld di euro)
1
2
3
4
5
Carlos Slim Helu
Ca
53
Bil
Bill Gates
46,5
Telefonia e
telecomunicazioni
Telmex, 400 store
Telcel, 260 store
(anche in franchising)
Microsoft
a notizia arriva
mentre chiudiamo
questo numero:
Bill Gates ha aumentato
la propria quota di
azioni in una catena
americana in franchising
di concessionari auto,
la AutoNation
L
Berkshire Hathaway
Warren Buffett
Wa
33,5
azionista di diverse
aziende tra cui Coca-Cola,
McDonald’s
LVMH
Bernard Arnault
Be
31,5
detiene diversi marchi
tra cui Louis Vuitton,
Bulgari, Sephora
Am
Amancio Ortega
28,5
Zara
L
Larry
Ellison
27,5
Oracle
E
Eike Batista
23
miniere,
petrolio
20
H&M
6
7
8
9
10
Stefan Persson
Ste
Hutchison Whampoa
Li Ka-Shing
K
Karl Albrecht
Ka
19,5
19,5
possiede catene di alberghi,
catene retail, Marionnaud
(in franchising), Superdrug
(farmacie e parafarmacie
in franchising), H3G (3 Store)
Aldi
catena di supermercati
Richard Branson, fondatore
del gruppo Virgin, uno degli
uomini più ricchi del Regno Unito,
sviluppa in franchising il network
di palestre Virgin Fit
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Focus
La TOP TEN dei Paperoni
in Italia secondo
Perché gli imprenditori
leader scelgono
Nome
la rete
R
Renato
t Mazzocconi,
M
i
co-fondatore e a.d. del gruppo
IMAC spa (Primigi e Igi&Co)
Patrimonio
netto
(in mld di euro)
1
M
Michele
Ferrero
2
Leo
Leonardo
De
Del Vecchio
9
3
Giorgio Armani
Gio
5,5
4
Miuccia Prada
Mi
5
5
P
Paolo
e Gianfelice
Mario Rocca
M
14,5
Il franchising è
la soluzione efficace per
dare il giusto risalto al
prodotto e al brand
Mario Moretti Polegato,
presidente Geox
Il franchising ci ha
permesso di velocizzare la
diffusione capillare dei negozi
e di affermarci come
brand globale
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Luxottica
170 negozi ottica
Giorgio Armani S.p.A.
store diretti e in franchising
di abbigliamento
Prada
store diretti e in franchising
di abbigliamento
Techint, petrolchimica
4,5
Fondatore Fininvest
e Mediaset
6
Silv Berlusconi
Silvio
7
Patrizio Bertelli
Pa
3
8
Stefano Pessina
Ste
2
9
Ca
Carlo,
Giuliana,
Gil
Gilberto e
Luc
Luciano Benetton
1,5
Ma Moretti
Mario
Polegato
Po
1,4
10
Ferrero, food
4,6
Mondadori, franchising
E i B
Enrico
Bracalente,
l t
amministratore unico di BAG spa,
titolare di NeroGiardini
Nei prossimi anni
i maggiori investimenti
saranno concentrati sul retail,
sul franchising in particolare,
che permette la crescita
sia dell’azienda franchisor
che dell’affiliato.
Azienda/attività
ciascuno
Prada
store diretti e in franchising
di abbigliamento
Alliance Boots
catena di farmacie
e parafarmacie
Edizione Holding
catene ristorazione autogrill,
store abbigliamento
Geox
store monomarca calzature
diretti e in franchising
I brand di maggior
valore nel mondo
Brand
Valore 2012
(in miliardi di €)
1
140
2
88
3
82,5
4
73
5
58,5
6
56,5
7
56
8
52,5
9
37,5
10
36
Fatturato Italia del 2011:
972 milioni di euro (+7,6% rispetto al 2010)
Punti vendita affiliati in Italia: 364
Punti vendita diretti Italia: 84
32.000 ristoranti nel mondo, l’80% in franchising.
l costo massimo di un ristorante McDonald’s è di circa 1.150.000
euro (IVA inclusa) più la fee di ingresso di 54.450 euro (IVA inclusa).
Il candidato dovrà dimostrare di possedere almeno il 40 per cento
di questa cifra, cioè 500mila euro. La parte rimanente potrà essere
finanziata attraverso gli istituti di credito. A questo costo va aggiunto un deposito cauzionale di 15mila
euro che verrà restituito alla fine del contratto di
franchising. Solitamente il contratto ha una durata di 20 anni. Il costo sopra riportato corrisponde
all’acquisto, direttamente dai fornitori autorizzati da McDonald’s, di attrezzature da cucina, arredi per la sala interna ed esterna,
decori e insegne.
I
Enrico Scroccaro, Franchising Senior Manager di McDonald’s Italia
Fonte: Millward Brown Optmor
sentazioni: al quarto posto McDonald’s e al sesto Coca-Cola. Entrambe
le insegne utilizzano il franchising, la
prima per i ristoranti, la seconda nella
fase di imbottigliamento. L’indagine è
considerata il più ampio studio sulla
brand equity a livello mondiale e valuta il valore economico dei più importanti marchi del pianeta incrociando le
performance finanziarie delle singole
aziende con valutazioni espresse da
milioni di consumatori intervistati in
tutto il mondo.
Ancora, a ribadire il valore aggiunto
della rete: il gruppo Virgin, fondato
da Richard Branson, uno degli uomini
più ricchi del Regno Unito, sviluppa
alcune delle attività attraverso l’affiliazione commerciale, per esempio, il
network di palestre Virgin Fit.
Per guardare a casa nostra, Geox nel
primo semestre 2012 ha registrato ricavi per 429 milioni di euro. Di questi
il 22 per cento è arrivato dai negozi
monomarca diretti e in franchising
Geox Shop, in crescita rispetto allo
stesso periodo dello scorso anno
(+2%). I ricavi generati dal canale
multimarca nei primi sei mesi di questo anno sono invece scesi del 13,6 per
cento (fonte Il sole 24 Ore).
LA RETE, UNA LEVA
STRATEGICA
Se allarghiamo lo sguardo a storie dei
marchi di eccellenza, anche del nostro
made in Italy, riscontriamo che il franchising è la leva strategica “naturale”
per svoltare e fare il grande balzo di
crescita. Lo scelgono anche i produttori che a un certo punto, fatalmente, si
accorgono dell’importanza di controllare direttamente il canale retail, cioè di
presidiare il contatto con i clienti finali.
In questo passaggio quasi obbligato in
ogni sistema a rete di successo, e cioè
la cosiddetta “integrazione a valle” della filiera, il ricorso all’affiliazione commerciale diventa strategico per garantire l’apporto di capitale, la velocità della
crescita e la possibilità di espandersi
all’estero. Lo spiegano bene i fondatori
di Original Marines in questo numero
(servizio a pag. 60), Renato Mazzocconi di Primigi e Igi&Co in quello scorso, Enrico Brancalente, ad di Nero
Giardini, e Mario Moretti Polegato,
fondatore di Geox. L’elenco degli intervistati potrebbe continuare, tutti
concordano su un presupposto: l’idea
imprenditoriale è per caso, il successo
no. E la costruzione del successo passa
molto spesso attraverso la costruzione
he Coca-Cola Company è la
più grande azienda produttrice
di bibite al mondo. Opera in più di
200 paesi e possiede un portfolio che vanta più di 3.500 prodotti.
Coca-Cola ricorre al franchising tramite concessione del diritto esclusivo di imbottigliare e vendere ai dettaglianti in un territorio definito.
T
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Anna Lambiase, amministratore delegato di IR Top,
società italiana leader nella comunicazione finanziaria
e nelle relazioni con investitori
di un sistema a rete.
ALLA VOCE
VALORE DI IMPRESA
Top aiuta l’imprenditore a esprimere
all’esterno il valore che
ogni giorno crea al suo
interno, attraverso le tecniche della comunicazione
finanziaria, al fine di ottenere capitale. Comunicare
gli elementi distintivi del
valore d’impresa diventa
oggi lo strumento di competitività nella raccolta di
mezzi finanziari, sia nei
confronti del sistema bancario, sia verso potenziali
investitori. Attraverso la
comunicazione finanziaria,
l’impresa trasmette la sua
capacità di creare valore,
comunica la sua affidabilità economica, chiede al
mercato dei capitali consenso, ossia risorse per la
crescita. La nostra società
nei primi 10 anni di vita ha
seguito oltre 70 marchi di
società eccellenti in Italia,
principalmente PMI, in
questo percorso di “riconoscimento del valore”
per la ricerca di capitale.
La risposta del mercato
finanziario è stata positiva
e le aziende si sono rafforzate e internazionalizzate
grazie al capitale raccolto:
questo è il risultato tangibile del nostro lavoro.
IR
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Il ritorno di questa scelta strategica
è in aumento di valore, da intendersi
non solo in termini economico-finanziari, ma anche di asset intangibili. “Premesso che non esiste un’unica definizione del “valore d’impresa”
- spiega Anna Lambiase, amministratore delegato di IR Top, società italiana leader nella comunicazione finanziaria e nelle relazioni con investitori
-, sul mercato dei capitale il valore per
gli azionisti è la somma del valore attuale del modello di business esistente
e del valore delle future opzioni di sviluppo. Il valore d’impresa è la sua
credibilità strategica, la sua capacità
di generare flussi di cassa nel lungo
termine, la sostenibilità del business
model. Le teorie più evolute della finanza hanno ben dimostrato come il
valore d’impresa comprenda sia elementi quantitativi, sia elementi “intangibili” non riflessi nei numeri. Gli
investitori valorizzano anche questi
asset, in particolare il patrimonio di
conoscenza dell’impresa, il suo brand,
tecnologie, processi, CRM, le capacità
organizzative, capacità imprenditoriale, le persone. L’aspetto qualitativo
del valore aziendale risiede anche in
queste grandezze non finanziarie che
esprimono il potenziale di crescita
dell’azienda”. E fare parte di un sistema di imprese a rete può rappresentare una di queste variabili. “Il
valore di una rete in franchising - prosegue Lambiase - è a mio parere da
riferire a un potere di acquisto elevato
che ha come primo beneficio un forte
posizionamento sul mercato di riferimento, l’ottimizzazione del rischio imprenditoriale, la forza e il riconoscimento del brand”. A confermare il
ruolo del franchising e delle persone
nel costruire il valore del network è
il management di McDonald’s,
32mila ristoranti nel mondo. “Il
franchising è da sempre un fondamento del nostro business - precisa Enrico
Scroccaro, Franchising Senior Manager di McDonald’s Italia -. Noi usiamo
rappresentare il sistema McDonald’s
come uno sgabello a tre gambe, e i
franchisee sono una delle tre gambe
dello sgabello assieme a McDonald’s
stessa e ai fornitori, se una di queste
fosse debole il sistema non sarebbe in
equilibrio. Per questo i nostri criteri di
selezione sono molto stringenti. Una
rete in franchising, per essere forte,
deve creare valore per tutti gli attori
coinvolti, franchisee, fornitori, azionisti, dipendenti. È importante che ci sia
comunicazione, condivisione efficace
degli obiettivi a medio e lungo termine
a tutti i livelli, e che vi sia una comunicazione efficace anche dal basso verso
l’alto, con incontri frequenti tra i franchisee e il management, assieme a una
rete costituita da imprenditori totalmente dedicati al marchio”. Mentre
chiudiamo questo numero, arriva in
redazione la notizia che Enervit, azienda italiana leader nella produzione di
integratori, ha perfezionato l’acquisto
della più grande catena italiana di negozi specializzati nell’alimentazione
per lo sportivo, Vitamin Store, che
conta 70 negozi, di cui 64 in franchising, e un giro di affari di circa 10 milioni di euro. Di nuovo, un produttore
sceglie di integrare la distribuzione dei
canali multimarca con una propria rete
di negozi in franchising e il franchising, quello sano, si conferma un valore per chi acquista e un valore per chi
vende. A buon imprenditore, sia
quest’ultimo un franchisor, un franchisee, un investitore, poche parole.
Brano tratto dal libro di Fabio Pasquali
in prossima uscita
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