La televisione digitale: Internet Protocol Television (IP-TV)

Università Degli Studi di Roma Tre
Facoltà di Economia “Federico Caffè”
Corso di studi Economia Aziendale
Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese
La televisione digitale: Internet
Protocol Television (IP-TV) e Digitale
Terrestre
RELATORE
Chiar.mo
Prof. Alberto Pezzi
CORRELATORE
Chiar.mo
Prof. Roberto Aguiari
CANDIDATO
Graziano Casale
Matr. 119706/41
Anno Accademico 2004 – 2005
“Se puoi sognarlo
puoi farlo!”
Walt Disney
II
Indice
1
INTRODUZIONE......................................................................................... VI
PRIMA PARTE – ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO........... 1
2 LA SITUAZIONE ATTUALE DELL’INDUSTRIA TELEVISIVA IN
ITALIA ................................................................................................................... 1
2.1
IL SISTEMA TELEVISIVO ANALOGICO ........................................................ 2
2.2
IL SISTEMA DELLA TV DIGITALE IN ITALIA ............................................... 3
2.2.1
Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre ........... 4
2.2.2
Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo (IP-TV) ........... 6
2.2.3
Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare ...................... 8
3
LA DEFINIZIONE DELLA CATENA DEL VALORE .............................. 10
3.1
LA CATENA DEL VALORE DELLA TV DIGITALE TERRESTRE .................... 12
3.1.1
I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 13
3.1.2
Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto ..................... 17
3.1.3
I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 25
3.2
LA CATENA DEL VALORE DELLA IP-TV.................................................. 26
3.2.1
I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 27
3.2.2
Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto ..................... 29
3.2.3
I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 33
4
L’ANALISI DELL’OFFERTA DEI SERVIZI INTERATTIVI................... 35
4.1
TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NEL DIGITALE TERRESTRE ........... 37
4.1.1
Servizi informativi ......................................................................... 38
4.1.2
Servizi interattivi ........................................................................... 38
4.1.3
Servizi transattivi .......................................................................... 39
4.1.4
Confronto tra le tipologie dei servizi ............................................ 40
4.1.5
E-commerce dalla TV (T-Commerce) ........................................... 41
4.1.6
La pubblicità diventa interattiva................................................... 43
4.2
TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NELL’IP-TV ................................. 48
4.2.1
Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività........... 53
5
MODELLI DI BUSINESS............................................................................ 54
5.1
ANALISI DEI COSTI ................................................................................. 55
5.2
ANALISI DEI RICAVI ............................................................................... 55
5.2.1
Modelli di Pagamento ................................................................... 56
5.2.2
Il Modello Free to air.................................................................... 57
5.2.3
Il Modello pay ............................................................................... 58
5.2.4
Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv............................... 59
5.2.5
Il modello del Digitale Terrestre in Italia..................................... 62
5.2.6
Il modello della IP-TV in Italia..................................................... 63
6
LE STRATEGIE NEL MERCATO INTERNAZIONALE.......................... 65
6.1
REGNO UNITO: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV
DIGITALE ............................................................................................................ 65
6.1.1
Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice.................... 67
6.1.2
Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo ...................................... 68
6.2
FRANCIA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE . 71
6.2.1
Le azioni dei players nell’IP-TV ................................................... 74
6.3
USA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ........ 76
6.3.1
Le azioni dei players nella Cable Tv: caso Comcast .................... 78
6.4
SINTESI: CONFRONTO SCELTE BROADCASTER INTERNAZIONALI ............. 80
6.5
ANALISI DELLE PRINCIPALI REALTÀ DEI PAESI ORIENTALI NELL’IP-TV:
PCCW E KDDI ..................................................................................................... 80
6.5.1
Pccw – Hong Kong ....................................................................... 80
6.5.2
Kddi – Giappone ........................................................................... 82
SECONDA PARTE – ANALISI COMPARATIVA: SEGMENTAZIONE E
POSIZIONAMENTO......................................................................................... 84
7
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEGLI UTENTI TELEVISIVI
85
7.1
LA SEGMENTAZIONE DEGLI UTENTI DEL DIGITALE TERRESTRE E DELLA
IP-TV 88
7.1.1
Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale
94
8
CONFRONTO DI PREZZO DEI SERVIZI IN PAY PER VIEW SULLE
DIFFERENTI PIATTAFORME........................................................................... 97
9 STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO APPLICATI ALL’INDUSTRIA
TELEVISIVA ..................................................................................................... 103
9.1
COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DEL DIGITALE
TERRESTRE ....................................................................................................... 104
9.2
COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DELLA IP-TV
110
9.3
ANALISI DEI RICAVI PER UTENTE: ARPU ............................................. 114
9.3.1
ARPU del Digitale Terrestre....................................................... 114
9.3.2
ARPU della IP-TV....................................................................... 116
9.4
CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO TRA LE DUE PIATTAFORME .............. 119
9.5
CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO SUL TIPO D’OFFERTA E SUL NUMERO DI
CANALI DISPONIBILI ......................................................................................... 122
TERZA PARTE - IL CASO MEDIASET: STRATEGIA D’INGRESSO
NEL MERCATO IP-TV ................................................................................... 124
10
SWOT ANALYSIS: FORZE, DEBOLEZZE, OPPORTUNITÀ E
MINACCE SULLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO .......................... 125
10.1
10.2
SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA TV DIGITALE TERRESTRE ...... 128
SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA PIATTAFORMA IP-TV........... 132
11
INTEGRAZIONE TRA DIGITALE TERRESTRE E IP-TV: ELEMENTI
SINERGICI E COMPETITIVI ........................................................................... 135
12
VALUTAZIONE SCENARI EVOLUTIVI: POSSIBILI STRATEGIE 139
12.1
STRATEGIA 1: COSTRUZIONE RETE PROPRIA ......................................... 140
IV
12.2 STRATEGIA 2: GESTIONE DELLA RETE ATTRAVERSO ACCORDI CON
OPERATORI TLC............................................................................................... 143
12.3 STRATEGIA 3: PARTENERSHIP CON UN OPERATORE TELEFONICO .......... 146
12.4 STRATEGIA 4: DISTRIBUZIONE CONTENUTI A TUTTI GLI OPERATORI ..... 150
13
CONCLUSIONI...................................................................................... 154
GLOSSARIO ...................................................................................................... 157
APPENDICE NORMATIVA ............................................................................. 162
APPENDICE TECNICA .................................................................................... 165
ARCHITETTURA TRASMISSIVA DEL DIGITALE TERRESTRE ................................. 165
ARCHITETTURA TRASMISSIVA DELLA IP-TV.................................................... 168
14
BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 170
RINGRAZIAMENTI .......................................................................................... 174
V
1 Introduzione
Il presente lavoro è il risultato di un programma formativo promosso e
realizzato dal Consorzio Elis (Consel) di Roma, al quale il sottoscritto ha
partecipato in qualità di team member del project work commissionato
dall’azienda Mediaset, avente ad oggetto un’attività di consulenza relativa alla
proposta d’eventuali strategie d’ingresso nel mercato IP-TV, dal titolo “La
televisione digitale: modelli di competitività e sinergia”, della durata di sei mesi,
che ha avuto inizio in Maggio ed è terminato nel Novembre del 2005.
Il suddetto progetto fa parte di un più vasto programma, denominato Junior
Consulting, composto da una molteplicità di project work affidati dalle più
importanti società mondiali che operano nel campo dell’Information and
Communication Technology.
Il progetto al quale sono stato assegnato ha avuto ad oggetto l’analisi dei
possibili scenari evoluti della IP-TV, in termini di competitività e sinergia rispetto
agli altri canali della televisione digitale (in particolare della tv digitale terrestre e
della tv digitale sui terminali mobili, DVB-H).
L’attività è stata sottoposta a periodiche verifiche da parte del committente
mediante tre incontri1, che hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori.
L’aspetto economico di cui mi sono occupato ha riguardato l’analisi dello
scenario evolutivo della IP-TV, l’analisi della domanda, l’analisi dell’offerta, la
formulazione strategico-competitiva e la valutazione economica e finanziaria del
settore televisivo. Il presente elaborato ha avuto ad oggetto il lavoro appena
illustrato, per cui ha seguito il percorso logico dello stesso.
Con l’introduzione della televisione digitale terrestre e, la diffusione della
tv via cavo, si sta assistendo ad una progressiva frantumazione della catena del
valore rispetto al sistema radiodiffusivo analogico. Stanno progressivamente
facendo la loro comparsa nuove aree di business in cui altri attori e nuove
opportunità trovano modo di esprimersi.
1
Tali incontri hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori, tenutisi presso la
sede del Gruppo Mediaset S.p.A. in Viale Europa 44 a Cologno Monzese (MI). Hanno
partecipato a questi incontri l’intero team di progetto e i dott. Di Chio, Sigismondi e
Catanzaro, interlocutori interni di Mediaset.
VI
La tv digitale è un sistema di broadcasting (lo stesso segnale da una
sorgente a molti utenti) codificato in digitale.
Si differenzia principalmente dalla tv analogica per due caratteristiche:
•
Il segnale digitale sfrutta meglio il mezzo di trasmissione (ad esempio
via etere moltiplica la capacità su una frequenza analogica, pari alla
trasmissione di un programma, saranno trasmessi 3-5 programmi
digitali circa a parità di spettro di frequenze)
•
Per la sua fruizione necessita dell’installazione a casa dell’utente di un
decoder che ritrasformi il segnale digitale in analogico (un Set Top
Box – STB).
Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso tre piattaforme
tecnologiche:
•
Digitale terrestre
•
Cavo
•
Satellite
Il cavo è una realtà che in Italia ha avuto scarsa diffusione, ma, grazie alle
migliorie tecnologiche, sempre più operatori vedono in questo settore reali
opportunità di business. Principalmente la digitalizzazione del segnale, trasmesso
attraverso il cavo, permette che i programmi video “viaggino” su protocolli
Internet (IP-TV)2; in pratica il mondo internet e il mondo televisivo
“convergono”. Sarà proprio la convergenza la chiave di volta dei prossimi anni
secondo gli esperti del settore che trainerà l’industria dell’Information &
Communication Technology. La tendenza degli ultimi dieci anni nel settore
dell’ICT, presenta un mercato in rapida evoluzione, in cui il successo o meno di
un’azienda dipende in maniera rilevante dalla flessibilità organizzativa che
questa ha nel reagire ai mutamenti della domanda. L’industria televisiva non è
certo esclusa da questa tendenza, anzi proprio adesso si trova a dover ridefinire le
proprie strategie aziendali, consolidate e vincenti per le major nazionali, a causa
dell’arrivo di nuove tecnologie, di uno scenario normativo cambiato e di un
proliferare di concorrenti pronti ad entrare nel mercato anche solo con posizioni di
nicchia. I modelli di business classici, riferiti alla tradizionale televisione
2
IP-TV: utilizza i protocolli Internet per trasmettere i programmi televisivi sul televisore di
casa, e non sul Pc, attraverso fibra ottica o Adsl, con l’integrazione di un decoder.
VII
analogica, si avviano a scomparire per lasciare il posto a nuove frontiere con
l’avvento della tv digitale.
Il presente lavoro di tesi è suddiviso in tre sezioni.
Nella prima parte della tesi si effettua un’analisi ambientale su tutta la
situazione di riferimento dell’industria televisiva, analizzando i fattori contingenti
e descrivendo le caratteristiche e lo stato dell’arte delle piattaforme tecnologiche
digitali. Si è poi definita la catena del valore, tenendo come punto di riferimento
lo scenario normativo, analizzando ruoli, attività e attori inseriti all’interno della
filiera produttiva e cercando di evidenziare tutti gli elementi che portano valore
aggiunto al sistema. Successivamente si è descritta e analizzata tutta la varietà di
servizi e di contenuti che è possibile offrire sulle due piattaforme, fornendo una
classificazione di questi, effettuando un focus sui servizi più rilevanti ed
evidenziando le differenze rispetto allo strumento di fruizione. È stata condotta
una esaustiva analisi su i modelli di business della tv digitale, in particolare dal
punto di vista dei ricavi. Infine si è studiato il mercato internazionale riferendoci
ai best cases europei e mondiali, vedendo come i principali operatori esteri hanno
affrontato la rivoluzione alla tv digitale.
La seconda parte della tesi effettua un’analisi comparativa tra canali,
utilizzando principalmente gli strumenti di segmentazione e posizionamento delle
piattaforme digitali rispetto agli utenti, ed effettuando, in base alle offerte
commerciali dei rispettivi operatori, un confronto del prezzo finale che l’utente si
trova a pagare.
La terza parte riguarda il caso specifico dell’azienda Mediaset, al quale
sono state proposte delle possibili strategie d’ingresso nel mercato IP-TV. Queste
sono state effettuate successivamente ad un’analisi SWOT (analizza punti di
forza, debolezza, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto)
condotta secondo tutte le considerazioni rilevate nelle precedenti sezioni, e
scomponendo i singoli elementi di sinergia e di competitività emersi tra la tv
digitale terrestre e la IP-TV.
VIII
Prima Parte – Analisi del contesto di riferimento
2 La situazione attuale dell’industria televisiva in
Italia
Il sistema delle comunicazioni, a livello mondiale, sta conoscendo una
profonda crisi derivante, da un lato dal calo consistente degli investimenti
pubblicitari, che ha messo a rischio l’equilibrio economico di molte grandi
imprese operanti nel settore dei media e dall’altro da uno sviluppo ancora
contenuto delle principali televisioni a pagamento, in particolare nel vecchio
continente, a fronte invece di consistenti investimenti. Una situazione nuova in
quanto per decenni il sistema dei media ha conosciuto una crescita costante e
continua. La tecnologie viene incontro a questi problemi di mercato, e il passaggio
al digitale potrebbe essere la soluzione ai tanti problemi del sistema dei media.
Di seguito in sintesi sono elencati gli ipotetici impatti che tale “migrazione
digitale” potrebbe esercitare sul sistema audiovisivo.
√ In primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei
segnali televisivi potrà significare la fine della penuria delle
frequenze. A tale riguardo, si ricorda che i servizi pubblici europei si
sono sviluppati proprio quando esistono poche frequenze e la scarsità
delle risorse era una delle condizioni che giustificavano il monopolio
pubblico;
√ Allo stesso tempo, il digitale accentuerà i processi di globalizzazione
per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso:
chiunque può vedere qualsiasi televisione;
√ Va infine rivelato che il digitale favorirà il superamento della
tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre aumenteranno le
possibilità di coinvolgimento dell’utente.
I vantaggi della tecnologia digitale per gli utenti finali, in termini di qualità
del messaggio ed utilità del servizio sono innegabili, ma è altrettanto certo che gli
elevati costi per la riconversione degli apparati hardware potrebbero rallentare il
passaggio alla nuova tecnologia
Ci sono due rischi di ordine economico dell’era digitale; il primo è che
verrà richiesto al consumatore con crescente frequenza di pagare direttamente il
materiale in visione, come avviene oggi con gli eventi premium di Mediaset e La7
sul digitale terrestre. I programmi e le informazioni di eccellenza attrarranno i
prezzi più elevati. Il secondo rischio deriva dal potere dei controllori gateway3 che
potrebbero marginalizzare le imprese operanti nel settore dei media. Ci si riferisce
in particolar modo alle aziende telefoniche che hanno concrete possibilità di
sinergia, ed inoltre hanno una forza economica e finanziaria nettamente
predominante (Telecom Italia, ad esempio, realizza in 41 giorni il fatturato di un
anno della Rai). Si usano le reti ma si consumano i programmi, per cui saranno
sempre determinanti i contenuti e le imprese che li producono.
2.1 Il sistema televisivo analogico
Il settore televisivo italiano è costituito da pochi grandi operatori e
numerose realtà di piccole dimensioni. Il panorama dell'offerta risulta così
composto:
2 grandi broadcaster nazionali (Rai e Mediaset);
2 broadcaster nazionali di medie dimensioni (La7/MTV e Rete A);
600 emittenti locali di medie-piccole dimensioni (77% emittenti
locali commerciali e 23% emittenti locali comunitarie).
L’elemento che caratterizza lo scenario italiano è l'elevato grado di
concentrazione delle trasmissioni in chiaro che storicamente appartiene a 2
operatori nazionali. Un ulteriore elemento che rende unico il nostro sistema
televisivo è la raccolta pubblicitaria. Come si vede dalla Figura 1 un solo
operatore raccoglie il 67% degli investimenti pubblicitari complessivi a segnalare
qualora ce ne fosse bisogno l’alta concentrazione di imprese nel mercato
televisivo italiano rendendolo di fatto un duopolio – oligopolio.
3
Gateway: coloro che controlleranno l’accesso allo schermo
2
Figura 1 - Distribuzione delle risorse pubblicitarie – Fonte Nielsen Media Research
2003
2.2 Il sistema della Tv digitale in Italia
Sono circa 21,8 milioni le abitazioni dotate di apparecchio televisivo, pari
al 96.4% del totale delle abitazioni. Le abitazioni dotate di televisione digitale
(digitale terrestre, via satellite e via cavo) sono più di sette milioni.
La televisione digitale terrestre presentava a
giugno 2005 circa
2.300.000 utenti stimati in base ai decoder venduti, in buona parte grazie al
contributo statale governativo4.
La televisione digitale via satellite a giugno 2005 aveva raggiunto circa 5
milioni di abitazioni le quali erano in grado di ricevere la televisione digitale
direttamente da satellite, grazie all’installazione di una parabola; di questi
3.300.000 sono gli abbonati alla piattaforma pay di Sky.
La televisione digitale via cavo a giugno 2005 gli abbonati ai servizi video
Fastweb (unico operatore a fornire questo servizio, mentre l’entrata di nuovi
competitor con Telecom in testa sta avvenendo solo da dopo l’estate) erano circa
150.000. Di questi, il 60% circa riceve la televisione tramite connessione ADSL e
il 40% tramite fibra ottica.
4
Legge Finanziaria 2004 e 2005 prevedevano un contributo governativo di 150 € il primo
anno e 70 € nel successivo esauriti comunque ad Agosto dell’anno corrente.
3
Unità
% su totale abitazioni Tv
Totale abitazioni
21.810.676
100 %
Totale abitazioni con Tv
21.025.492
96.4%
DTT
2.300.000
10,94%
Satellite
5.000.000
23,78%
(Satellite Pay)
3.300.000
(66% sul satellite; 15,7% sul totale)
IP-TV (Fastweb)
150.000
0,7%
5
Totale Televisione
digitale
Totale Pay-tv
7.450.000
35,4%
3.450.000
(46,3% sulla tv digitale; 16,4% sul
tot)
Tabella 1 – Diffusione della tv digitale in Italia. Fonte Ministero delle Comunicazioni
– Giugno 2005.
DTT
Satellite
IP-TV
Figura 2 – Distribuzione del mercato dei contenuti televisivi digitali (Giugno 2005)
Fonte: elaborazione dati
2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre
La trasmissione digitale costituisce una tappa importante per il sistema
televisivo. Essa consente, infatti, di trasformare l’apparecchio televisivo in una
piattaforma per lo sviluppo dei servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così
alla tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di
qualità che di varietà di comunicazione.
I vantaggi dello standard digitale si riassumono in cinque principali ordini
di fattori:
• multicanalità e potenziamento quali-quantitativo del servizio televisivo6;
5
Per semplicità si è supposto che ogni famiglia possegga solo una piattaforma digitale.
4
• interattività7;
• offerta dei servizi aggiuntivi interattivi accessibili tramite il televisore;
• interoperabilità8;
• regionalizzazione9.
Il 26 Novembre 2001 è stato rilasciato dall’Autorità Garante per le
Comunicazioni (Agcom)10 il regolamento attuativo della legge 66 per la fase di
transizione al Digitale Terrestre11. La legge del 26 Marzo 2001 sanciva la
migrazione per la tecnologia di distribuzione terrestre del segnale televisivo dalla
tecnologia analogica a quella digitale, indicando (unica in Europa) una data per lo
switch-off dell’analogico12 per il 2006. Il giorno 1 Dicembre 2005 il Ministro
delle Comunicazioni Mario Landolfi, al termine del consiglio dell’Ue a Bruxelles,
ha annunciato lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008.
Questo significa che almeno in teoria, tutti i televisori nelle case degli
italiani dovranno essere pronte a ricevere trasmissioni digitali entro il 2008, il che
sembra a tutti gli operatori del settore un progetto molto ambizioso. Il
regolamento ha dato indicazioni su come questo passaggio deve avvenire: da 0
televisori nel 2002 a circa una quarantina di milioni di apparecchi capaci di
ricevere le trasmissioni digitali, nei 20 milioni di case italiane.
Attualmente in Italia la penetrazione dei decoder sta andando al di la delle
previsioni degli analisti di mercato: infatti a previsione di una vendita di 2,5
milioni di terminali venduti per fine 2005, se ne registrano a Settembre dell’anno
6
A parità di frequenze utilizzate per le reti televisive analogiche il numero dei programmi
digitali potrebbe quadruplicarsi. Infatti, mentre per la trasmissione analogica si utilizza
una frequenza per ogni canale, con il segnale digitale è possibile trasmettere su ogni
frequenza fino a 5 canali televisivi.
7
Ossia la possibilità di trasmettere informazioni non solo dall’emittente/canale televisivo
allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente (canale di ritorno)
8
La televisione digitale adotta la stessa lingua degli altri strumenti elettronici esistenti. La
condivisione del linguaggio digitale, pertanto, consente un’interazione tra tv, computer,
DVD, macchina fotografica, etc.
9
A differenza del segnale digitale satellitare che può essere diffuso in maniera
indifferenziata sull’intero territorio nazionale, il digitale terrestre ha la peculiarità invece di
trasmettere il segnale digitale in maniera localizzata
10
Agcom: Autorità Garante per la Comunicazione: istituita dalla legge Meccanico, legge
n. 249 del 1997, vedi Appendice sullo Scenario Normativo.
11
Delibera 435/01/CONS: regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica
digitale, presente in appendice.
12
Switch-off: con tale termine si intende lo spegnimento delle trasmissioni televisive
analogiche. Ciò significa che senza opportune “modifiche”, come l’acquisto di un
decoder, non sarà più possibile fruire dei “tradizionali” programmi televisivi.
5
in corso già 2,9 milioni, e questo sicuramente è un segnale molto positivo per tutto
il settore ma comunque resta ancora lontano il passaggio al “tutto digitale”.
Quello che sta per succedere però, la trasformazione della televisione
generalista, commerciale, free to air ed analogica, in televisione digitale avrà un
impatto più profondo, che coinvolgerà:
Lo spettatore, che dovrà munirsi di STB o televisore digitale integrato,
per la ricezione;
I contenuti che si moltiplicheranno (più canali digitali, tra 4 e 5,
trovano spazio nella stessa frequenza ed ampiezza di banda impiegata
da un canale analogico, grazie alle tecniche di compressione13) e
diventeranno interattivi (grazie al fatto che vengono trasmessi, oltre al
segnale audio e video, veri e propri file che costituiscono gli “strati” (si
vedano anche come “pacchetti”) di contenuti interattivi);
Gli investitori (o utenti) pubblicitari, che avranno nuove possibilità
grazie alla pubblicità interattiva di avere un contatto diretto e di
raggiungere target profilati;
Il broadcaster free to air, che potrà sviluppare nuove forme di
contenuto e nuove forme di relazione con i propri spettatori grazie
all’interattività.
Si tratta dunque di un cambiamento tecnologico che impatta sui contenuti,
sulle abitudini dell’utente e sul modello di business (vedi paragrafo 5 – Modelli di
business).
2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo14 (IP-TV)
L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di
sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una tv digitale interattiva su
rete IP (Internet Protocol). Tale piattaforma tecnologica prevede inoltre, il
13
Per l’approfondimento sui vantaggi tecnologici si rimanda ad Appendice.
Il legislatore definisce televisione via cavo, senza preoccuparsi della distinzione in base
alla tecnica di trasmissione, la tv ricevuta in ambito domestico attraverso un cavo sia
esso in fibra ottica, cavo coassiale, doppino telefonico o Adsl; a differenza della
televisione digitale terrestre, trasmessa via etere, e quella via satellite, che necessità di
parabola per ricevere il segnale. Questo pertanto esula dalla modalità nel quale
viaggiano i segnali televisivi, sia che viaggino su protocolli Internet come verrà analizzato
nel presente documento, sia che viaggino tramite DVB-C, standard europeo riconosciuto.
14
6
controllo dell’accesso ai contenuti e la fornitura dei servizi tecnici per la
trasmissione di programmi digitali. In un eccezione più ampia possono essere
considerarti parte della piattaforma digitale anche gli aspetti prettamente
commerciali e quelli relativi alla produzione dei programmi.
La piattaforma digitale IP-TV utilizza, per la trasmissione del segnale
televisivo, la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata da internet. Basandosi
sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica
che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di
canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di
qualsiasi tipo (Pay TV, Pay per View e Near Video on Demand e Video on
Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti (broadcaster
analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, fino a
raggiungere i clienti IP-TV.
L’Italia (insieme alla Bulgaria e alla Grecia) è l’unico paese in Europa
rimasto privo sino alla seconda metà degli anni Novanta della televisione via
cavo15, nonostante Tele Biella avesse utilizzato il cavo per avviare i primi tentativi
di rompere il monopolio radio-televisivo all’inizio degli anni Settanta. Alla vigilia
della liberalizzazione completa delle telecomunicazioni, a partire dal 1° gennaio
1998, aveva dato vita ad un ambizioso programma che prevedeva il cablaggio di
tutti i capoluoghi di provincia e di importanti aree metropolitane con
un’infrastruttura di rete per servizi a larga banda (progetto S.O.C.R.A.TE16).
La larga banda sarà il vero driver di questa nuova forma di televisione,
pertanto è utile fornirne una definizione: “l’ambiente tecnologico che consente
l’utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli di interattività”.17
La definizione di larga banda che lega l’interattività all’utilizzo di
tecnologie digitali in ambito tecnologico, è la conseguenza di un onorevole
compromesso derivante dalla mancanza in Italia di una adeguata infrastruttura di
rete (fatta eccezione per alcune città come Milano, Torino, Genova, Napoli,
15
Fastweb, nel proprio bilancio semestrale 2005 indica attorno ai 150mila il numero
costante nell’ultimo anno di abbonati televisivi via cavo in Italia, rispetto ai 3,3 milioni
dichiarati da Sky
16
S.O.C.R.A.TE.: Sistema Ottico Coassiale Rete di Accesso Telecom
17
Adottata dalla Commissione interministeriale, tra il Ministro delle Comunicazioni e il
Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie.
7
Bologna e Siena) che sia in grado di assicurare alla terminazione di rete
dell’utente una elevata capacità trasmissiva (numero di bit al secondo) che cresce
nel tempo con l’evoluzione e la “qualità” dei servizi offerti.
Riferita alla trasmissione di segnali televisivi una rete via cavo a banda
larga richiederebbe perlomeno un’ampiezza di banda di alcune decine di Mbit/s
(30 Mbit/s) per una trasmissione analogica, mentre per un trasmissione digitale su
protocolli internet (IP) sono sufficienti (4-6 Mbit/s) grazie alla compressione e
commutazione del segnale in pacchetti.
Detto questo si aprono prospettive interessanti a tutti gli operatori di
telecomunicazioni, in quanto vedono la possibilità di trasmettere dai “propri”
doppini telefonici anche il servizio televisivo e arricchire la propria offerta,
semplicemente dotando l’utente di un decoder.
Attualmente Fastweb è l’unico operatore che offre servizi video via cavo,
in aggiunta ai servizi Telefonia ed Internet, ma sono previsti l’ingresso di altri
competitors nel mercato quali Telecom, Wind e Tiscali, che rendono questo
mercato appetibile a nuove fonti di ricavo che giustificano anche ingenti
investimenti18.
2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare
Altra piattaforma digitale di trasmissione di contenuti televisivi è la Tv via
satellite. Tecnicamente, il sistema di diffusione satellitare per servizi
radiotelevisivi è attualmente costituito da satelliti geostazionari situati in orbita
equatoriale. Ciascun gruppo di satelliti occupa una locazione orbitale individuata
dall’angolo orizzontale di puntamento delle antenne riceventi rispetto al Sud
geografico. Stante l’orbita equatoriale, l’angolo verticale di puntamento dipende
dalla latitudine del luogo di ricezione.
Peculiarità di questo sistema di trasmissione sono:
il riuso delle frequenze,
la moltiplicazione dei canali, che sono consentite dal posizionamento su
diverse locazioni orbitale di ciascuna stazione.
Le principali caratteristiche tipiche di questa tecnologia sono:
18
Si pensi ai costi che ha dovuto sostenere Fastweb per costruirsi una propria rete
dorsale, che impiegheranno diversi anni prima di essere ammortizzati del tutto.
8
•
Multicanalità19
•
Interattività
•
Multimedialità
•
Completa copertura del territorio20
In Italia l’unico operatore sul mercato che possiede una propria
piattaforma è il colosso internazionale Sky, azienda italiana del gruppo BSkyB di
Rupert Murdoch. Questa situazione di monopolio21 genera delle condizioni di
mercato speciali di Sky nei confronti degli altri operatori; su tutte va menzionata il
must offer deliberato dall’Agcom22 nei confronti di Fastweb sulla cessione dei
propri contenuti in wholesale (all’ingrosso) al netto del ricarico commerciale.
19
Nelle trasmissioni satellitari abbiamo oltre alla possibilità di trasmettere più canali
rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, il riuso delle frequenze per ciascuna
locazione
20
In qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di una parabola e di un ricevitore
digitale per ricevere il segnale. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre
le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere
vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di
trasmissione terrestri.
21
Sky nasce come Pay-tv dalla fusione di Stream e Tele+ nel giugno 2003.
22
Agcom: Autorità Garante delle Comunicazioni, delibera n. 442/04/CONS
9
3 La definizione della catena del valore
In questo paragrafo andremo a definire tutti quei servizi e prodotti che
creano il valore del digitale terrestre, cosi come della televisione su IP, e tutti quei
soggetti che ne assicurano e ne condizionano l’esistenza ed il funzionamento.
Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della
televisione digitale si definisce l’insieme di più componenti fondamentali che,
interconnessi come gli anelli di una catena, hanno il compito di veicolare il
servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la
produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale.
L’impresa è un’unità, ma per cogliere il suo vantaggio competitivo è
opportuno analizzarla come un insieme di parti (anelli), ciascuna delle quali
produce valore aggiunto. Gli anelli della catena sono costituiti dalle varie attività
che possono distinguersi sul piano tecnologico o economico, attraverso le quali
l’impresa gestisce il proprio business23.
Porter schematizza nel modo seguente le attività in cui può scomporsi
un’impresa:
•
Attività primarie, correlate alla produzione fisica del bene
(logistica degli approvvigionamenti, della produzione, etc.)
•
Attività di supporto alle attività primarie (risorse umane, ricerca e
sviluppo, etc.)
Il concetto di catena del valore può contribuire a individuare la strategia
competitiva più idonea per l’impresa. Si tratta di individuare in quale punto
preciso della catena del valore, l’impresa possiede (o può conquistare) un
vantaggio competitivo.
23
[51] – Porter M.E. – “Il vantaggio competitivo”, Harvard business review, 1985
10
ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
SUPPORTO
GESTIONE RISORSE UMANE
SVILUPPO TECNOLOGIA
SERVIZI
MARKETING
USCITA
LOGISTICA IN
ATTIVITA’
OPERATIVE
ENTRATA
APPROVIGIONAMENTO
LOGISTICAIN
ATTIVITA’ DI
La catena del valore di M.E. Porter
ATTIVITA’ PRIMARIE
Figura 3 – La catena del valore secondo M.E. Porter
Di seguito applicheremo, con i dovuti adattamenti questo modello per
studiare la catena del valore dell’industria televisiva. Per attività primarie verrano
essenzialmente intesi i ruoli, e le macro attività, mentre le singole attività sono da
considerare nella categoria di attività di supporto, cosi come confideremo tutte
quelle funzioni che operano trasversalmente sulla filiera produttiva.
11
3.1 La catena del valore della Tv Digitale Terrestre
Con la legge 66 del 2001 l’attuale “catena del valore” dell’industria
televisiva italiana dovrebbe modificarsi. Se attualmente, in Italia, ad operare
lungo la filiera industriale della televisione è il solo broadcaster, che assomma in
sé le attività di produzione, packaging ed emissione del contenuto, con l’entrata in
vigore della citata legge questa catena del valore così impostata andrà a
modificarsi.
Se nel sistema analogico i broadcaster operavano attraverso un processo di
integrazione verticale24, il nuovo scenario legislativo fa cadere questo scelta
strategica.
Nell’era della futura televisione digitale l’attuale onnicomprensiva figura
del broadcaster si dividerà in almeno tre distinte entità:
il fornitore di contenuti (Content provider);
l’operatore di rete (Network provider);
il fornitore di servizi (Service provider).
Da un punto di vista funzionale le relazioni sono rappresentate in Figura 4
Figura 4 – Catena del Valore del DTT25
24
Un’impresa che realizza internamente più stadi successivi di produzione o distribuzione
di beni e servizi, che potrebbero altrimenti essere reperiti sul mercato, si definisce
integrata verticalmente (a monte o a valle del mercato in questione); un’impresa si può
integrare verticalmente in tre modi diversi: entrando in un nuovo mercato, acquistando
un’altra impresa già presente nel secondo mercato, oppure stipulando un accordo a
lungo termine (accordo verticale, o anche restrizione verticale), che condiziona o
coordina alcuni aspetti del comportamento delle parti - [52] – Prospetti e Merini - “Appunti
e casi di economia antitrust”, Dispense appunti Università di Verona, Economia e
commercio, 2004
12
Come evince graficamente dalla Figura 4, la vera novità rispetto al sistema
analogico sta nell’interazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno.
Fisicamente l’operatore è diverso poiché permette al segnale digitale di viaggiare
nell’etere con un risparmio di spettro di frequenze26 e inoltre l’utente deve dotarsi
di un STB se vuole essere in grado di decodificare/ricevere i contenuti televisivi.
3.1.1 I ruoli della filiera produttiva
1. Fornitore di contenuti – Content Provider: [435/01/CONS – Capo II]
il soggetto che ha la responsabilità editoriale nella predisposizione dei
programmi televisivi o radiofonici e dei relativi programmi-dati destinati
alla diffusione anche ad accesso condizionato su frequenze terrestri in
tecnica digitale, e che è legittimato a svolgere le attività commerciali ed
editoriali connesse alla diffusione delle immagini o dei suoni e dei
relativi dati.
Obblighi:
in caso di cessione dei diritti di sfruttamento dei contenuti, obbligo
di osservare pratiche non discriminatorie tra le diverse piattaforme
distributive, alle condizioni di mercato, fermi restando il rispetto
dei diritti di esclusiva, le norme in tema di diritto d’autore e la
libera negoziazione tra le parti;
di diffondere il medesimo contenuto su tutto il territorio per il
quale è stato rilasciato il titolo abilitativo.
Il Content Provider è l’emittente televisiva, pubblica o privata, che può
trasmettere a livello nazionale o a livello locale, che ha acquisito da terzi dei
contenuti di interesse sociale ed economico.
In Italia gli operatori sono gli stessi dell’analogico, tuttavia con lo sviluppo
del digitale ed il relativo proliferare dei canali a disposizione, il numero degli
operatori si amplierà. Questi operatori si occupano dell’analisi del business e delle
25
Fonte: [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo
sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004
26
Si veda Appendice Tecnica a pag. 177
13
esigenze del cliente, della stesura delle specifiche progettuali relative alla
soluzione proposta.
Per il digitale terrestre si rende necessario lo sviluppo di applicazioni
interattive: gli editori televisivi vecchi e nuovi devono dotarsi di una nuova
“content factory”, struttura produttiva per la realizzazione dei nuovi formati
televisivi e multimediali digitali terrestri. Tale struttura sarà poi successivamente
incaricata di definire il cosiddetto “portafoglio dell’offerta” di contenuti/servizi
che verrà fornita dall’editore, che richiede nuove risorse professionali
particolarmente “pregiate” dotate di elevate conoscenze sia nel campo della
televisione, sia in quello di Internet e dell’informatica.
2. Operatore di rete – Network Provider: [435/01/CONS – Capo IV] il
soggetto titolare del diritto di installazione, esercizio e fornitura di una
rete di comunicazione elettronica su frequenze terrestri in tecnica
digitale, e di impianti di messa in onda, multiplazione, distribuzione e
diffusione delle risorse frequenziali che consentono la trasmissione dei
programmi agli utenti.
Obblighi:
garantire parità di trattamento ai fornitori di contenuti non
riconducibili a società controllanti, controllate o collegate,
rendendo disponibili a questi ultimi le stesse informazioni tecniche
messe a disposizione dei fornitori di contenuti riconducibili a
società controllanti, controllate o collegate;
di non effettuare discriminazioni nello stabilire gli opportuni
accordi tecnici in materia di qualità trasmissiva e condizioni di
accesso alla rete fra soggetti autorizzati a fornire contenuti
appartenenti a società controllanti, controllate o collegate e
fornitori indipendenti di contenuti e servizi;
Il Network Provider permette la trasmissione dei dati agli utenti collegati
alla rete. La distribuzione interessa il trasporto dei contenuti con diversi sistemi di
trasmissione. L’operatore di rete si occupa di tutte le problematiche di carattere
trasmissivo e tecnico. Esso è in stretto contatto con il centro servizi, e trasmette le
14
integrazioni richieste dal fornitore di contenuti di servizi multimediali ed
interattivi.
3. Fornitore di servizio – Service Provider: [435/01/CONS – Capo III] il
soggetto che fornisce, attraverso l’operatore di rete, servizi interattivi al
pubblico o servizi di accesso condizionato, compresa la pay per view,
mediante distribuzione agli utenti di chiavi numeriche per l’abilitazione
alla visione dei programmi, alla fatturazione dei servizi, ed
eventualmente alla fornitura di apparati (STB27), ovvero che fornisce
servizi della società dell’informazione, ovvero fornisce una guida
elettronica ai programmi. Il quadro normativo esistente presuppone che
solo il fornitore del servizio (service provider) possa interfacciarsi con il
fruitore del servizio.
Obblighi:
adozione entro 60 giorni dall’autorizzazione di una carta dei
servizi da sottoporre all’approvazione dell’Autorità. Il fornitore di
servizi è tenuto a far sottoscrivere la carta dei servizi al soggetto
controllato o legato da accordi contrattuali che, in tutto o in parte,
offre per suo conto servizi agli utenti finali. La carta dei servizi
adottata per la fornitura di servizi di accesso condizionato è
vincolante anche per il fornitore di contenuti che fornisce i
programmi e per l’operatore di rete che li diffonde.
Il Service Provider fornisce i contenuti di servizi multimediali ed
interattivi e offre servizi interattivi indipendentemente dalla correlazione di questi
con un programma televisivo. Questo soggetto si occupa della creazione del
servizio multimediale e può occuparsi della sua gestione nel momento in cui esso
viene fruito dall’utente. Questo soggetto rimane sempre in connessione con il
Centro Servizi al fine di attivare i servizi quando questi vengono richiesti
dall’utente. L’utente invia i propri dati personali al centro servizi che li interfaccia
al fornitore di servizi realizzando un accesso condizionato con il cliente
riconosciuto. La connessione così realizzata può avvenire in entrambe le direzioni.
27
STB: acronimo di Set top box, altro non è che il decoder per la televisione digitale
terrestre
15
In questo contesto il fornitore di servizi multimediali ed interattivi può essere ad
esempio una banca, un ufficio pubblico, in genere chiunque possieda una
relazione one-to-one con il cliente.
La figura del Centro Servizi rappresenta il segmento tecnologico che ha il
compito di fornire, tramite l’operatore di rete, all’utente finale ciò che viene
prodotto dal fornitore di contenuti di servizi multimediali.
Per favorire lo sviluppo di nuove forme di interattività in funzione
dell’offerta realizzata dagli editori televisivi potrebbero rivelarsi utile integrazioni
tra broadcaster e operatori telefonici fissi e mobili.
4. Utenti finali.28 Sono gli utilizzatori del servizio. Essi determinano il
successo di un servizio ed è per questo che costituiscono l’anello
sensibile
della
catena
del
valore.
Questo
soggetto
entra
in
comunicazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno che nel
DTT si identifica attualmente con la tradizionale linea telefonica, e la
sua naturale evoluzione sarà la linea Adsl, o in alternativa una linea
cellulare slegata dal STB.
5. Fornitore
di
Tecnologie
Hardware
e
Software29:
opera
trasversalmente su tutta la catena del valore, principalmente questi
soggetti producono e distribuiscono l’hardware ed il software necessario
al funzionamento del sistema: terminali utenti, componenti di rete,
server, programmi per la gestione delle macchine.
28
La piattaforma tecnologica MHP (Multimedia Home Platform) per la realizzazione dei
nuovi servizi e applicazioni fornite al telespettatore, richiede “expertise” anche lato
ricezione (telespettatore) per gli apparati multimediali dell’elettronica di consumo che si
stanno affacciando nel mercato domestico. Lo sviluppo dei servizi destinati a questi
terminali richiederà criteri e paradigmi implementativi totalmente diversi dal contesto
professionale attinente al mondo business. Concetti quali usabilità e semplicità spinti
fino all’inverosimile, sono il motore che deve contraddistinguere l’ambiente di sviluppo
applicativo per queste nuove aree di interesse.
29
A loro è demandata la progettazione delle architetture e dello sviluppo degli applicativi
lato cliente, l’implementazione delle GUI (Graphical User Interface), lo sviluppo degli
applicativi MHP lato server (broadcast/canale di ritorno) e su piattaforma IP su DVB-T, il
management e delivery System Integration. Inoltre compiono i test di interoperabilità tra
STB e applicazioni relative. Si veda approfondimento nella Appendice Tecnica
16
3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto
Ogni ruolo definito dal legislatore continuerà ad avere nella pratica una
distinzione a livello di macroattività che si sviluppano dalla produzione del
contenuto fino alla fruizione da parte dell’utente. Come si evince dalla Tabella 2 il
Content Provider svolge essenzialmente le macro-attività30 di “Acquisizione e
Packaging”, cosi come il Network Provider svolgerà la macro-attività di
“Diffusione” del segnale, mentre sono riservate al Service Provider le macroattività di “Accesso” al servizio e la “Gestione del Cliente”.
Descriviamo le singole attività per ogni ruolo:
Tabella 2 – Attività della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di
dati
Le attività del Content Provider sono:
Creazione Contenuti:
Acquisizione Diritti: si riferiscono all'acquisizione del permesso
relativo all'utilizzo dell'idea di fondo (come nel caso del varietà) o alla
trasmissione di determinati eventi (come nel caso dello sport e
dell'informazione). Da ricordare che l'acquisizione del format implica
una successiva elaborazione da parte dell'impresa di produzione. I
programmi relativi alla ripresa di manifestazioni sportive prevedono
30
Intendiamo per macro-attività le attività primarie viste nella catena del valore di Porter
17
generalmente l'acquisizione dei diritti di trasmissione; i titolari sono
rappresentati dalle diverse organizzazioni/autorità sportive che
gestiscono le manifestazioni, e che vendono i diritti direttamente alle
emittenti o attraverso ad apposite agenzie specializzate;
Produzione Programmi: è sicuramente l’attività più varia del panorama
televisivo, ogni programma va a comporre il palinsesto di ogni impresa
televisiva. Nella Tabella 3 sono inseriti i possibili programmi televisivi
che è possibile produrre; inoltre la televisione digitale dà la possibilità
di poter arricchire i propri programmi con elementi multimediali che
verranno effettuati in quest’attività (esempio sottotitoli, lingua
straniera, trama).
Informazione
Fiction
Intrattenimento
Sport
Cultura
Pubblicità
Altri servizi
Telegiornali
Film
Varietà
Eventi
Sport
Commenti
Documentari
Spot
Prog. Servizio
Educativi
Telepromozioni
Annunci
Musica
Classica
Prosa
Televendite
Promo
Approfondimenti Tv Movies
Talk Show
Telefilm
Quiz Show
Sit-com
Reality Show
Sceneggiati
Telenovelas
Concerti/Video
Clip
Programmi per
Ragazzi
Eventi
Animazione
Format
Soap Operas
Sponsorizzazioni Teletext
Eventi Sociali
Tabella 3 – La classificazione dei programmi televisivi
Programme & Packaging:
Aggregazione servizi & Programming: le azioni di marketing messe in
atto allo scopo di costruire il palinsesto, ossia la collocazione di un
insieme di programmi (contenuto) all'interno di una griglia temporale
(forma) secondo un determinato schema di disposizione logica.
L’aggregazione di contenuti ha sempre rappresentato un’attività core
nel mondo del broadcasting, dove i contenuti sono trasmessi all’utente
come “canali”. La stessa funzione ha acquisito poi un significato anche
più ampio nella pay Tv dove vengono offerti “bouquet” di servizi.
Nella televisione digitale la funzione di aggregazione di contenuti
assume una valenza ancora più complessa nell’affiancare ai contenuti
18
tradizionali del mondo televisivo, nuovi servizi interattivi a sé stanti
(es. e-mail, t-commerce, giochi) o integrati nel contenuto tipicamente
televisivo;
Post-produzione: è la fase che include tutte le attività aggiuntive che
vengono svolte sui contenuti per renderli fruibili in formato digitale:
o digitalizzazione/publishing: trasformazione da supporti tradizionali
a supporti digitali, fruibili attraverso STB per DTT;
o sviluppo/personalizzazione dei contenuti a seconda dell’utenza
target
o protezione della proprietà intellettuale (DRM31)
Le attività del Network Provider sono:
Diffusione:
Gestione della multiplazione: l’attività in questione viene approfondita
nell’appendice normativa;
Distribuzione segnale: si intende l’attività che permette di far arrivare
il segnale dalla “sorgente madre” alle varie aree distribuite sul
territorio. Questo può avvenire attraverso ponti radio, cavo, fibra ottica,
satellite.;
Diffusione segnale: il segnale viene diffuso dalle aree principali ai
singoli utenti, ovviamente in modalità broadcasting, attraverso
trasmettitori, ripetitori, gap filler (hanno la funzione di ripetere il
segnale RF sullo stesso canale e trova applicazione nella copertura di
aree marginali di reti MFN o SFN).
Le attività del Service Provider:
Sviluppo Servizi:
Sviluppo applicazioni e servizi interattivi: Si sviluppano servizi
interattivi “content related”, servizi associati al contenuto televisivo in
onda, e “non content related”, cioè, servizi indipendenti dalle
trasmissioni, in generale di tipo informativo. Questi servizi,
mantenendo inalterata la funzione tradizionale della televisione,
comunicazione, intrattenimento e informazione, introducono un
31
Digital Right Management: sistema di protezione informatico sui contenuti digitali
19
elemento di novità creando una relazione ed interazione tra utente e
broadcaster. Parallelamente si sviluppano applicativi che abilitano la
fruizione dei servizi.
Interfaccia cliente:
Accesso condizionato: sono tutti quei servizi a richiesta individuale.
Quindi l'accesso al servizio protetto è subordinato a preventiva ed
individuale autorizzazione da parte del fornitore del servizio. L’utente
può disporre di una scheda di decodifica collegata al STB con un
codice identificativo esclusivo, che corrisponde al codice inviato
insieme ai dati, ed abilitata a distanza. In sostanza il fornitore irradia
ovunque, ma solo gli indirizzi delle schede abilitate possono
decodificare il segnale.
Ordinazioni: è al Service Provider che l’utente si rivolge quando
richiede per esempio un “near video on demand” o un altro particolare
servizio attraverso il canale di ritorno opzionale. Il fornitore dei
contenuti (ad esempio, un editore di un notiziario di borsa) elabora il
servizio richiesto, questo viene inviato al centro servizi che o lo irradia
immediatamente trasferendolo all’operatore broadcast (ad esempio,
Mediaset) o le memorizza sul server per una successiva trasmissione in
orario predefinito. Il Centro Servizi svolge tutte le operazioni di
gestione e controllo dell'applicazione che verrà poi trasmessa verso la
parte di trasporto (Network Provider). Tutte le richieste di interazione
vengono verificate e controllate da opportuni componenti presenti nel
centro servizi (i centri servizi possono essere distribuiti per topologia o
per tipologia di servizio), che provvederanno, se necessario, a
raccogliere dai fornitori di contenuti di servizi multimediali ed
interattivi i dati richiesti dall'utente secondo modalità concordate tra le
parti. Il Centro Servizi provvede all’invio di tali informazioni verso
l'utente finale attraverso il canale di ritorno fornito dall'operatore
telefonico e costituente parte integrante del Service Provider.
Billing: la modalità di pagamento è stato un fattore di spinta del
digitale terrestre rispetto, ad esempio, al satellitare: l’utilizzo di carte
20
prepagate, acquistate presso edicole e tabaccai, che andranno inserite
nei decoder interattivi, si è rilevato un importante vantaggio
competitivo.
I fornitori di servizi di televisione a pagamento hanno l’obbligo di
indicare:
-
le differenti modalità con cui è possibile ricevere, su richiesta
dell’abbonato, la fattura che specifica il dettaglio delle spese riferite al
periodo di fatturazione;
-
la periodicità dell’invio della fattura;
-
l’anticipo con il quale la fattura è inviata all'abbonato rispetto alla data di
scadenza dei pagamenti;
-
gli importi da pagare nei casi di inadempimento o ritardato adempimento;
-
il termine e le modalità per la restituzione degli eventuali depositi
cauzionali.
Nel caso di servizi di televisione a pagamento forniti tramite carta
prepagata, il fornitore del servizio deve specificare: le modalità attraverso le quali
gli utenti possono visualizzare il riepilogo delle transazioni effettuate ed il credito
residuo sulla carta; il periodo di validità della carta prepagata, qualora questa sia
soggetta a scadenza; le modalità attraverso le quali l’utente può utilizzare
l’eventuale credito residuo non sufficiente all’acquisto di un evento; se sia
previsto un rimborso ovvero un’altra forma di compensazione per il credito
residuo su carte il cui periodo di validità sia terminato.
Customer service: servizio offerto al cliente dopo l’acquisto e dopo
aver usufruito di questo; riguarda per esempio la fase post-vendita dei
servizi di T-Commerce, come la consegna o l’assistenza clienti.
Gestione di data base: attraverso un sistema informativo che permette
di memorizzare molti dati, il Service Provider monitorizza le richieste
dei clienti, la loro fatturazione e posizione contabile.
Gestione del canale di ritorno: fornito dall'operatore telefonico e
costituente parte integrante del Service Provider, gestisce il flusso di
informazioni tra l’utente finale e il Centro Servizi. È possibile gestire il
canale di ritorno utilizzando linee telefoniche tradizionali, ma anche
21
Adsl e GPRS; di solito si collega ad un Centro Servizi che attraverso
una propria piattaforma MHP-DTT di trasmissione digitale garantisce
l’interfacciamento e la sincronizzazione di tutti gli elementi tecnologici
necessari per la diffusione del segnale e, appunto, la gestione di questo.
È spesso gestito da dei tool che, oltre a gestire il “centro servizi” per la
comunicazione con i STB, forniscono in tempo reale dati e statistiche
rappresentati attraverso grafici a colori e tabelle intuitive. Questi
strumenti mettono a disposizione del broadcaster informazioni
sull’utilizzo delle applicazioni da parte degli utenti (sondaggi,
votazioni e classifiche) e dati relativi alla gestione del traffico (ad
esempio l’occupazione di banda).
Il canale di ritorno e le varie
modalità di spartizione degli utili che
derivano dal costo che lo
spettatore deve sostenere per partecipare alle trasmissioni interattive
sono ancora un problema. Non è un caso che il lancio delle card
prepagate per gli eventi sportivi vada in una direzione ben lontana da
quella prevista dalla gestione del canale di ritorno. Dando, quindi, per
scontato che nessun broadcaster, al momento, è riuscito a profilare un
modello di sfruttamento razionale del canale di ritorno (che metta
d’accordo tutti gli attori in gioco), il mercato ora cerca altri modelli di
business percorribili dalla tv interattiva.
Possiamo identificare l’utente finale con il telespettatore che, per fruire
della Tv digitale, ha acquistato un STB con la funzione di ricevere il segnale
digitale e tradurlo in analogico per il tubo catodico del televisore domestico. Nel
caso in cui l’utente abbia acquistato un box interattivo MHP, sarà possibile la
lettura dei programmi criptati a pagamento, tramite smart card; inoltre, collegando
il STB ad una linea telefonica, è possibile fruire di servizi interattivi. Il STB è un
apparecchio non vincolato ai canali da cui si vuole ricevere il segnale digitale.
Soltanto nel caso in cui si voglia usufruire di servizi pay per view sarà possibile
acquistare il prodotto televisivo da un fornitore piuttosto che da un altro,
acquistando card differenti. Le principali attività dell’utente finale sono:
Richiesta servizi/interattività: l’utente può fruire di servizi ad
interattività locale per l’uso di servizi informativi (pubblicità
22
interattiva, approfondimenti, EPG32) ed interattività con canale di
ritorno per l’uso di servizi interattivi e transattivi (partecipare a
sondaggio, t-commerce), volti ad arrichire di valore aggiunto il
prodotto offerto dalla televisione digitale;
Possibilità di fruire di contenuti premium: viene offerta la possibilità di
vedere eventi sulla Tv digitale terrestre in modalità pay per view,
ovvero pagando solo i singoli eventi, attraverso l’acquisto di una
scheda prepagata, che si vogliono vedere. Non è necessario alcun
abbonamento. Attraverso questa modalità è possibile fruire di
contenuti quali partite di calcio, film in prima visione, concerti live;
Aggiornamento software: alcuni dei decoder disponibili sul mercato
hanno un supporto per l’aggiornamento on air. Ma ancora molti
devono essere aggiornati tramite firmware da parte dell’utente. Sono
disponibili
anche
l’aggiornamento
modelli
software
dotati
modello
di
una
Mhp
porta
con
seriale
possibilità
per
di
aggiornamento delle funzioni di decodifica delle carte prepagate
Nagravision e Irdeto via etere.
Le attività del fornitore di tecnologia Hw e Sw:
Accesso al servizio:
Distribuzione STB: il mercato dei Set top box digitali è stato
fortemente incentivato dal Ministero delle Comunicazioni che già nel
2004 aveva messo a disposizione 110 milioni di euro per l’acquisto di
questa piattaforma da parte degli italiani e nel 2005 è stato rinnovato il
contributo nella Finanziaria con altri 110 milioni di euro, pari a
1.571.429 quote per decoder. Fondamentale è che i decoder siano
interattivi, infatti i STB Mhp sono gli unici a poter accedere ai
finanziamenti governativi. Per quanto riguarda i differenti modelli, i
consumatori non hanno particolari orientamenti, l’importante è che
siano interattivi per poter accedere all’incentivo statale e che leggano
card per le partite di calcio, oltre ad offrire la garanzia di possibili
aggiornamenti futuri via etere. Il canale privilegiato per diffondere
32
EPG: Electronic Programme Guide, Guida Elettronica ai programmi
23
facilmente i STB in tutta Italia è stato quello della GDO/GDS33
(grande distribuzione organizzata o specializzata): l’83% delle vendite
dei STB per la Tv digitale terrestre avviene attraverso il canale della
GDO/GDS, mentre un 17% viene veicolato attraverso il canale tecnico.
Adeguamento sistemi ricezione e/o utente: in molti casi l’impianto
ricevente sarà già adatto alla ricezione dei nuovi segnali. In altri casi
saranno necessari interventi installativi riguardanti il sistema delle
antenne riceventi, il terminale di testa (centralina), in altri casi si
richiederà una bonifica dell’impianto di edificio e/o appartamento. Al
riguardo l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, nel Libro
Bianco sulla televisione digitale terrestre ha suggerito, quale possibile
misura incentivante, un intervento di tipo fiscale volto a favorire un
accantonamento annuo da parte delle amministrazioni condominiali al
fine di adeguare e ampliare i sistemi di ricezione collettiva. Potrebbe
essere anche ipotizzato un contributo “una tantum” per favorire
l'adeguamento dei sistemi di ricezione condominiali.
33
GDO/GDS: Grande Distribuzione Organizzata o Specializzata
24
3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore
In Figura 5 vengono rappresentati i principali players che operano
all’interno della filiera produttiva del sistema televisivo. Lo scopo era fotografare
l’attulale stato dell’industria per evidenziare eventuali nuovi operatori o sinergie
dovute ad integrazioni di fatto.
Figura 5 – I players della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di
dati
Nonostante sia voluta dal legislatore uno spacchettametno della catena del
valore, almeno nei primi anni di lancio della piattaforma digitale terrestre permane
una integrazione più o meno verticale da parte dei grandi broadcaster analogici
all’interno della filiera produttiva. Infatti essi ereditano dall’analogico le
competenze e i diritti per i contenuti e la proprietà di frequenze per diffusione del
segnale, il mercato ci rileva l’ingresso delle major anche nell’area dei service
provider.
È evidente dalla Figura 5 come la concentrazione nel ruolo del network
provider sia molto maggiore rispetto agli altri ruoli; questo è dovuto
principalmente agli alti costi di acquisizione/costruzione della rete e alla sua
gestione, che di fatto restano barriere all’ingresso molto elevate.
25
Viceversa nel ruolo del service provider si stanno affacciano molti
operatori che hanno intravisto nuove fonti di ricavo dalla tv digitale, soprattutto
legati all’interattività. L’ingresso riguarda soprattutto quelle aziende in grado di
veicolare servizi di interesse di massa, o in possesso di know how tecnologico
relativo al mondo digitale.
3.2 La catena del valore della IP-TV
Dalla conoscenza dei processi che portano dalla creazione fino alla
fruizione da parte dell’utente del servizio televisivo digitale, si possono ricavare i
seguenti ruoli:
•
Content provider;
•
Network provider;
•
Service provider.
Queste sono le classiche figure operanti nella televisione digitale
disciplinate a livello normativo. Il testo di legge definisce la IP-TV una
televisione via cavo; con questa accezione ci riferiamo d’ora in avanti a tutte le
modalità di cablaggio che consentono la connettività all’utente: doppino
telefonico (Adsl), cavo coassiale, fibra ottica.
Figura 6 – Catena del Valore della IP-TV
Come è possibile vedere in Figura 6 rispetto ai canali di trasmissione via
Etere o via Satellite (si veda Figura 4), nell’IP-TV i ruoli della catena del valore
sono “collegati” tra loro in maniera differente, grazie alla bidirezionalità del
26
canale trasmissivo. Anche il network provider ha un ruolo particolare, visto che
attraverso lo stesso canale è possibile trasmettere più servizi (telefonia, internet e
televisione)34, realizzando la vera convergenza della comunicazione.
3.2.1 I ruoli della filiera produttiva
Di seguito tratteremo esclusivamente i ruoli di Network e Service Provider
e il ruolo dell’utente, poiché quello di Content non differisce rispetto al digitale
terrestre, e pertanto già trattato nel paragrafo 3.1.1.
1. Network provider. Il problema principale della televisione digitale su
IP riguarda l’adeguatezza delle tratte d’interconnessione tra i vari
server (ossia quando si utilizza un portale differente dalla rete a cui si è
connessi) specie nel caso sfavorevole in cui utenti e fornitori di
servizio siano su reti differenti. Questo aspetto viene superato nello
scenario reale, in cui abbiamo un Service Provider coincidente con il
Network Provider, che fornisce ad un parco di propri utenti, connessi
a larga banda, dei servizi di IP-TV ad alta qualità (sia per webcast che
on-demand). Si prevede che i due ruoli si separeranno con il
miglioramento tecnologico del doppino telefonico o con l’arrivo della
nuova tecnologia Adsl2, che migliorerà di molto la capacità della
banda larga. noltre va ricordato che le reti IP si caratterizzano per la
comunicazione bidirezionale (seppur fortemente sbilanciata, con
l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel verso utentefornitore). Quindi l’interattività è intrinseca nel sistema, senza
necessità di un canale di ritorno opzionale. Il servizio è assicurato
dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP).
2. Service provider. Per realizzare i servizi, attualmente i service
provider risultano connessi direttamente al network provider e il
servizio ripropone il paradigma definito, in gergo, walled garden
(giardino recintato) in cui l’offerta è controllata ed alimentata da un
numero limitato di provider. Date le considerazioni fatte sulla
bidirezionalità possiamo affermare che di conseguenza cessa il
34
Triple Play: con un unico abbonamento, uno stesso operatore offre i tre servizi di
telefonia, internet e televisione.
27
vincolo, tipico del sistema DVB-T35, di avere nel terminale d’utente
decodificatori standard: il terminale d’utente dialoga di norma con il
fornitore del servizio identificando i parametri del servizio stesso. Può
rendersi necessario che il terminale riceva dinamicamente dal service
provider, con procedure di download, i decodificatori dei vari media, i
software di controllo della sessione, nonché eventuali sistemi di
autenticazione e tariffazione, prima che il servizio prescelto possa
essere erogato all’utente. Quindi è lo stesso Service Provider che
fornisce agli utenti un decoder di tipo proprietario36.
Le conseguenze sono di due tipi:
o l’utente non è libero di acquistare/affittare sul mercato un decoder
standard per la fruizione della TV via cavo (su Internet), poiché il
decoder è strutturalmente legato alla rete di appartenenza;
o il legame decoder-rete, lungi dal favorire la standardizzazione,
giustifica
soluzioni
proprietarie
e
prive
di
garanzie
d’interoperabilità, proponendo il comodato del decoder compreso
nel costo dell’abbonamento, come unico modello di diffusione del
decoder medesimo.
Tra i vantaggi del decoder proprietario su Internet va comunque citata,
per completezza, la facilità di servizi quali configurazione e
manutenzione
remota
del
decoder
medesimo
che
può
essere
singolarmente interfacciato dal proprio service provider. Naturalmente
nel caso di sistemi chiusi, nati per la propria rete, anche le operazioni di
billing, sia per il servizio televisivo sia per il commercio elettronico,
risultano molto facilitate.
3. Utente. L’utente individuato nella catena del valore del DTT (vedi
Figura 6) differisce da quello individuato nella catena del valore
dell’IP-TV, sebbene siano entrambi indicati genericamente come
35
DVB-T: Digital Video Broadcasting Terrestrial: standard europeo riconosciuto per la
tecnica di trasmissione del segnale televisivo via etere. Si veda approfondimento in
Appendice Tecnica
36
Decoder utilizzato dall’utente ma di proprietà del fornitore del servizio (Esempio
decoder satellitare fornito da Sky in comodato d’uso).
28
“Utente”. L’accezione di utente nel caso dell’IP-TV, parte dalla
considerazione che al momento l’unica offerta IP-TV in Italia è quella
di FastWeb, inoltre, l’utente che desidera accedere alla Tv di FastWeb
dovrà
acquistare
o
noleggiare
un
apparecchio
dedicato,
la
VideoStation, che consentirà la visione di alcuni canali nazionali (RAI,
Mediaset, LA7), canali tematici e internazionali, la videoregistrazione
virtuale (PVR37), l’e-mail da TV, la guida TV e il video on demand.
Non occorre quindi differenziare le card per fruire di programmi pay
per view.
In sintesi, possiamo dire che l’utente DTT vede i programmi tramite STB
ed eventualmente una card per i programmi criptati, non necessitando di una linea
telefonica, se non per i servizi interattivi. Invece, l’utente IP-TV necessita di una
linea telefonica broadband, requisito fondamentale per vedere i programmi.
3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto
Le attività della piattaforma IP-TV sono in parte le medesime del digitale
terrestre, soprattutto a livello di content provider, ma a livello di network provider
e in alcune attività di service provider si differenziano, richiedendo nuove
competenze agli operatori. Come si evince dalla Tabella 4 in rosso vengono
riportate le attività differenti rispetto al DTT38:
37
PVR: Personal Video Recorder, è un videoregistratore digitale, spesso integrato nel
decoder, che permette la registrazione dei programmi televisivi direttamente sul terminale
senza l’ausilio di videocassette. Per approfondimenti si veda paragrafo 0 sezione III.
38
In tabella la legenda dice “Differenze con il DVB-T”, riferendosi quindi allo standard di
trasmissione, proprio perché le maggiori differenze sono generato proprio a livello fisico
nel ruolo di operatore di rete.
29
Tabella 4 – Attività della catena del valore dell’IP-TV. Fonte: propria elaborazione di
dati
Per quanto riguarda il ruolo del Content Provider, le attività e gli attori,
sono gli stessi delle digitale terrestre; l’analisi si focalizza pertanto sugli altri ruoli
che si differenziano per la diversa tecnologia che utilizzano (IP anziché DVB-T).
Per quanto riguarda le attività del Network Provider vengono individuate:
Broadband Access Previsioning: gestisce tutto quello che riguarda le
previsioni di accesso alla banda larga per non causare eventuali colli di
bottiglia su particolari server, e dunque smista il traffico in maniera
ottimale per evitare congestioni di rete che impedirebbero la corretta
fruizione del servizio;
Garanzia connettività banda larga: con le attuali tecnologie per avere
una connettività che consenta una discreta fruizione dei contenuti televisivi
(almeno 4 Mbit/s) non è necessario che ogni singolo utente sia raggiunto
dalla fibra ottica, ma l’ultimo tratto può essere costituito anche dal
semplice doppino telefonico. Questo grazie alla tecnologia Adsl, che, ad
oggi, supporta una larghezza di banda fino a 6 Mbit/s (dipendente
comunque dalla qualità del cavo telefonico). È già stata implementata una
30
nuova tecnologia trasmissiva Adsl2+, in grado di raggiungere i 24 Mbps di
velocità nel download e che potrebbe rivoluzionare il settore39;
Creazione canale bidirezionale con l’utente: la bidirezionalità è
assicurata dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP). Le due
direzioni hanno ovviamente un capacità differente: sbilanciamento nel
verso fornitore-utente (downstream) rispetto alla comunicazione clientserver (upstream);
Possibilità di fornitura del servizio Triple-Play: chi sceglie di
trasmettere televisione su IP si trova di fatto in una situazione in cui “ha la
convergenza a portata di mano”: avendo la proprietà o la gestione della
rete (dalla fibra al cavo, dalle centraline DSLAM al doppino telefonico) si
ha la possibilità di offrire servizi di Telefonia e di Internet attraverso ISP
(Internet Service Provider) che per convenienza sono società controllate o
collegate. Quindi, broadband permettendo, offrire un servizio di TV non
può che essere un servizio aggiunto con eventuali possibilità di revenues
aggiuntive. A nostro avviso difficilmente ipotizziamo l’ingresso di una
new-comers nell’IP-TV, a livello di operatore di rete, slegato dai servizi di
Telefonia e Internet.
Nel Service Provider non è presente l’attività di Accesso Condizionato
svolta di solito dalle smart card, per permettere la fruizione di programmi
premium o, più in generale per consentire l’accesso a contenuti trasmessi in
broadcast ma fruibili solo da un numero limitato di utenti. Questa attività
scompare nell’IP-TV poiché la trasmissione è concepita in modalità Unicast per
l’On Demand, o Multicast per i servizi di Broadcast Televisione.
Il Service Provider, per quanto detto già nei ruoli (vedi paragrafo 3.2.1), si
trova a compiere attività diverse quali:
39
È previsto per Dicembre 2005 il lancio della IP-TV firmata Libero-Wind che, sfruttando
la nuova tecnologia Adsl2+, la libera dal problema tecnico del cablaggio con fibra,
rendendola di fatto competitiva su questo mercato. L’offerta nasce con l’idea di proporre
a tutti gli utenti un pacchetto di servizi “Triple Play” (Dati, Voci e video) che prevede un
abbonamento Adsl Flat a Internet (con una banda minima di 4 Mbit/ss), una linea VoIP
aggiuntiva per le chiamate telefoniche via Rete e il STB digitale da collegare al telefono e
alla Tv
31
Trasposizione dei servizi digitali su IP: è logico ipotizzare come tutti i
servizi multimediali o interattivi (correlati o meno a programmi televisivi,
quali i servizi informativi, o comunque tutti i servizi progettati per il DTT)
vengono trasposti sull’IP, poiché i dati anziché essere affasciati su dei
Mux qui vengono commutati e trasportati attraverso la rete IP e quindi
necessitato di modifiche per essere fruiti attraverso il cavo;
Fornitura STB: come detto il Service Provider è, attualmente, collegato o
controllato dal Network Provider che eroga il servizio; si offrono quindi
decoder di proprietà (nota 36) e tutto ciò che riguarda la distribuzione,
gestione e aggiornamento software per i STB è svincolato dai compiti
dell’utente. Tale attività viene espletata dall’operatore che gestisce
l’abbonamento con l’utente finale.
Billing: per quanto riguarda i sistemi di pagamento su questa tecnologia
dobbiamo premettere come a fronte di una forte frammentazione a monte
della produzione di contenuti (circa 120 produttori nazionali ed esteri, cui
si aggiungono 110 portali o aggregatori)40 abbiamo un elevata
concentrazione a valle, ovvero a favore dei gestori di servizi di
telecomunicazioni che sono sotto la decina. È evidente che gli operatori
TLC godono di un forte vantaggio competitivo rispetto agli altri attori del
mercato, vantaggio che deriva principalmente dall’interazione con il
cliente finale con cui hanno un rapporto commerciale consolidato, oltre
che una conoscenza molto approfondita in termini di abitudini, preferenze
e capacità di spesa; per l’IP-TV, attualmente i modelli di business sono
orientati a un modello pay (o fee) in cui l’utente paga per accedere ai
contenuti, e la modalità di pagamento avviene attraverso un abbonamento
o canone base, che offre un determinato pacchetto, caricato nel caso di
acquisti di contenuti PPV (Pay per View) o VoD (Video on Demand).
L’utente finale può fruire di un’interattività maggiore rispetto al digitale
terrestre che, a nostro avviso, si pensa possa allargare la gamma dei servizi
disponibili. Attualmente l’ unica attività appetibile dall’utente è il VoD
40
[26] – Federcomin – “Osservatorio della società dell’informazione”, Report di mercato,
Giugno 2005
32
Richiesta VoD: l’utente può usufruire dei contenuti su richiesta nel
momento che ritiene più opportuno, scegliendo il video all’interno di un archivio
digitale predisposto dall’operatore. È caratteristico per questa tecnologia poiché la
richiesta è un true VoD, ossia la fruizione del servizio avviene nel momento esatto
in cui l’utente effettua la richiesta, come nella visione di un DVD; le altre
tecnologie invece offrono solo un near VoD, ossia una programmazione continua
ad intervalli prefissati.
3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore
Come per il digitale terreste anche della IP-TV è stata fatta una fotografia
degli attori che operano all’interno della catena del valore, con il medesimo
obiettivo di analisi di integrazioni e sinergie rispetto ai nuovi competitor.
Figura 7 – I players della catena del valore della IP-TV. Fonte: propria elaborazione
di dati
Anche dall’analisi condotta sugli attori che operano (o che sono prossimi a
farlo) nella filiera produttiva dell’IP-TV risulta una concentrazione maggiore nel
ruolo del network provider, e le cause sono sempre da rintracciare in un discorso
di barriere all’ingresso. A maggior ragione per la Tv via IP, poiché gli operatori di
rete sono esclusivamente gli operatori telefonici, proprietari della rete (Telecom e
Fastweb) o semplicemente gestori (Tiscali e Wind).
33
Gli attori che operano nel content provider risultano i medesimi che nel
digitale terrestre, con la importante differenza di Sky che veicola i propri
contenuti attraverso Fastweb, mentre invece non trasmette sull’altra piattaforma. I
broadcaster come Rai e Mediaset sono per ora in una situazione marginale poichè
non hanno la gestione del cliente, che da una situazione attuale dell’industria
risulta coincidente agli operatori telefonici; questo limita le stesse ad una mera
funzione di fornitori di contenuti. Al contrario il gruppo Telecom, che non solo è
possessore delle reti del paese Italia, ma è anche la controllante a livello societaria
del gruppo La7/Mtv, quindi si trova in una situazione di netto vantaggio anche
rispetto a Fastweb, che ha lanciato i suoi servizi dal 2001, ma si trova costretta ad
acquistarli da altri operatori.
34
4 L’analisi dell’offerta dei servizi interattivi
Il fenomeno della convergenza tecnologica e la crescente pervasività della
tecnologia, soprattutto presso le famiglie, creano i presupposti per lo sviluppo di
un mercato di contenuti digitali, che potrebbe favorire nel medio periodo il
rilancio dell’intero settore e l’avvio di una nuova fase di sviluppo del mercato.
Tale processo presenta però fattori contrastanti: a fronte di una spinta molto forte
da parte degli operatori ICT, caratterizzata dallo sviluppo di strumenti e reti di
accesso sempre più veloci e dalla sempre maggiore convergenza tra nuovi canali e
nuove tecnologie, si rivela una disponibilità limitata di contenuti e servizi.
Affrontando il tema della tv digitale e interattiva, è importante sottolineare
la differenza tra Enhanced Tv e Interactive Tv: la prima definisce una tipologia di
televisione nella quale è possibile scegliere tra più tipi di contenuti, ma la cui
architettura tecnica non prevede un canale di “ritorno”, ovvero una vera e propria
comunicazione bi-direzionale tra il pubblico e l’emittente, al contrario di quanto
accade effettivamente nei modelli di Interactive Tv. Molti esempi di
sperimentazioni e servizi appartengono in realtà alla prima categoria, anche se
spesso vengono presentati come applicazioni di televisione interattiva.
Le tipologie di contenuti possono essere suddivise in 7 categorie41:
servizi video (cinema on demand, filmati sportivi, eventi live quali
concerti o partite di calcio, repliche di programmi);
infotainment42, ovvero giochi e altri contenuti che riguardano la sfera
del tempo libero (notizie sportive, informazioni meteo, etc.);
servizi di mobile entertainment quali: loghi, sfondi, screensaver,
suonerie, brani musicali scaricabili su telefono cellulare, oroscopi;
musica ,brani musicali in formato digitale;
news, che comprende le news generaliste e finanziarie;
41
Tale classificazione è contenuta in: [24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”,
Report di mercato, Ottobre 2000
Federcomin, Ministero per l’Innovazione e le Tecnologie - “e-Content 2005, 1° Rapporto
sul Mercato dei Contenuti Digitali Struttura e prospettive per lo sviluppo dei servizi di eContent in Italia”, Report di mercato, Marzo 2005
42
Termine di natura commerciale coniato per unire nel significato il termine information e
entertainment
35
beni e giacimenti culturali, che comprende gli investimenti legati ai
musei e alle biblioteche on-line;
turismo, categoria che comprende la fruizione di informazioni
turistiche, mappe, strutture, luoghi da visitare;
pubblicità interattiva, in grado di generare nuove revenues.
Ai contenuti si affiancano nuovi servizi che potranno essere erogati
all’utente finale in modalità varia e diversificata. Distinguiamo pertanto una serie
di categorie di servizi che col tempo potrebbe essere ampliato:
EPG (Electronic Program Guide);
Integrativi del palinsesto;
T-Government (servizi per la Pubblica Amministrazione);
T-Commerce (commercio elettronico attraverso la Tv, vedi paragrafo
4.1.5);
T-Banking (servizi bancari);
T-Health (telemedicina);
T-Learning (servizi di insegnamento a distanza);
T-Web (web surfing, t-mail).
Oltre a questi servizi, indipendenti dai programmi televisivi, la televisione
digitale metterà a disposizione del pubblico programmi Tv accompagnati da
servizi interattivi ad essi associati:
PVR (Personal Video Record);
VoD e nVoD (Video on Demand e near VoD);
Televoto;
Telequiz;
Sottotitoli e audio in lingua originale.
I broadcaster con la nuova televisione affiancheranno a un modello di tipo
free (come per la Tv analogica, finanziata dalla pubblicità e, per l’operatore
pubblico, dal canone) un modello di tipo pay, che porterà nuovi proventi derivanti
dall’utilizzo di servizi interattivi, ad eccezione di alcuni di fondamentale utilità
sociale offerti gratuitamente, prevedendo il pagamento di abbonamenti o
micropagamenti, generando cosi un modello di business multirevenues (vedi
paragrafo 5.2.4 – Modelli di Business).
36
Nella Tabella 5 vengono mostrati alcuni esempi di possibili ricavi
attraverso alcune nuove tipologie di servizi, nati con la digitalizzazione della
televisione e legati all’interattività dovuta al canale di ritorno.
Tabella 5 – Fonti di ricavo per diverse tipologie di servizio offribili sulla tv digitale.
Fonti ricavo
Tipologia
Hosting
Fornitura di portale per l’offerta di
contenuti e servizi
Royality (fee) da acquisti per
transazioni online
Ripartizione con il Telecom Provider
delle quote di traffico generato
Preferibilmente per targeted
audience, sia sui canali tematici sia
sui servizi online (banner, etc.)
Gli utenti forniscono dati personali
che vengono rivenduti a terze parti
T-Commerce transaction fee
Telecom charges
Pubblicità (interattiva)
Audience data mining
Questo scenario apre un nuovo modo di fare ricavi che nel mondo
analogico non era possibile, ma che porta con se un grande grado di innovazione
che sempre più tende a convergere nel mondo internet.
4.1 Tipologia di Contenuti e Servizi nel Digitale Terrestre
Prima di descrivere le varie tipologie di contenuti e servizi, bisogna
precisare che tutti i servizi che sono tecnologicamente possibili sul digitale
terrestre lo sono ancora di più nell’IP-TV, per tutti i discorsi fatti sulla
bidirezionalità della trasmissione e relativi al canale di ritorno.
Il continuo incremento nella gamma dei prodotti, a partire dal momento
dei primi lanci commerciali, ha fatto si che non esista un’univoca definizione di
servizi interattivi. Abbiamo pertanto optato per una classificazione fondata su due
criteri base:
√ il contenuto prevalente della comunicazione e la maggiore o minore
bidirezionalità del servizio;
√ la modalità d’offerta di contenuti e servizi ed il grado d’integrazione tra
video e dati.
Riferendosi
al
contenuto
dei
servizi
interattivi
ed
all’effettiva
bidirezionalità nelle modalità di fruizione degli stessi, è possibile definire la
seguente classificazione:
37
•
Servizi informativi
•
Servizi interattivi in senso proprio
•
Servizi transattivi
4.1.1 Servizi informativi
Servizi informativi: con i quali l’informazione viene radiodiffusa insieme
ai programmi televisivi (esattamente come avviene con il televideo). Ovviamente
la sola informazione trasferibile in questa maniera è quella di interesse generale
per i telespettatori. L’utente può navigare in tale informazione, tramite il
telecomando e i quattro tasti colorati. I servizi informativi, oltre agli strumenti di
navigazione (EPG di varia natura), includono l’accesso ai dati, alle statistiche e
alle informazioni aggiuntive prevalentemente testuali collegate ai contenuti del
programma, ovvero alla riproduzione in chiave interattiva di servizi informativi
basati sul modello del teletext (enhanced teletext). Non richiedono generalmente
alcun return path43, poiché gli applicativi vengono trasmessi insieme al
video/audio e memorizzati temporaneamente sul STB, salvo i casi in cui è l’utente
a
richiedere
informazioni
aggiuntive
(es.
brochure
o
altro
materiale
promozionale).
4.1.2 Servizi interattivi
Servizi interattivi: con cui si ha la possibilità per l’utente di accedere a
dati di suo specifico interesse, se non anche individuali. Per scambiare tali dati
l’utente utilizza il canale di ritorno, che consente il collegamento ad un centro
servizi, il quale a sua volta si collega alle banche dati degli erogatori di servizi per
prelevare e consegnare i dati inviati o richiesti. Includono una gamma di servizi
più ampia che va dall’e-mail, l’applicazione più utilizzata, alla scelta
dell’angolazione delle telecamere (in particolare per avvenimenti sportivi o eventi
dal vivo), alla pubblicità interattiva (banner e sponsor), ai giochi interattivi, alla
tele-prenotazione (ristoranti, alberghi, viaggi, musei, cinema, ecc.), al televoto e
alla partecipazione diretta a quiz tramite telecomando, fino alla partecipazione
43
Return path: termine tecnico di “Canale di ritorno” per indicare proprio il veicolare delle
informazioni nel circuito, in questo caso tra l’utente e il CentroServizi.
38
diretta all’evoluzione di una fiction (la cosiddetta adaptive TV). L’uso del return
path è una costante di questi servizi, con un grado diverso, a seconda delle
caratteristiche del servizio offerto (la partecipazione individuale al game rispetto a
una multi-utente richiede capacità diverse, che possono prescindere nel primo
caso anche dal canale di ritorno, come pure la ricezione di materiale via e-mail
rispetto alla possibilità di partecipare a newsgroup o a chat). Un esempio di
servizio interattivo può essere la consultazione della banca dati dell’ACI: l’utente
inserisce con il telecomando il numero di targa di un veicolo e il sistema risponde
con una schermata riepilogativa dei dati relativi a quel veicolo (proprietario,
indirizzo, potenza fiscale, eventuale importo della tassa di circolazione, ecc.).
4.1.3 Servizi transattivi
Servizi transattivi: nei quali l’informazione scambiata con i siti remoti
deve essere protetta da sguardi e usi non consentiti, vuoi per motivi di riservatezza
vuoi perché implica passaggio di denaro. Parlando di riservatezza, possiamo
riferirci ad esempio alla prenotazione di una visita medica presso una ASL,
oppure alla consultazione di un referto medico. In tal caso, l’utente dovrebbe non
solo inserire il suo numero di libretto sanitario e specificare il tipo di visita
richiesta, ma anche essere riconosciuto e autorizzato con sicurezza. Parlando di
transazioni finanziarie, possiamo riferirci a degli acquisti in linea oppure a
movimentazioni del proprio conto corrente. Per un inserimento veloce dei propri
dati personali e soprattutto per una maggiore protezione dei dati trasmessi sulla
linea, conviene allora che ci sia la possibilità di inserire nel decoder una smartcard o scheda, come si dice comunemente (sono già in corso iniziative per lo
sviluppo del T-government sulla CNS – Carta Nazionale dei Servizi). La
possibilità di utilizzare servizi transattivi renderà il nostro decoder un semplice ma
potente terminale per prenotare on-line, comodamente seduti sul proprio salotto,
biglietti ferroviari, biglietti aerei, posti al teatro, ottenere certificati anagrafici,
sbrigare pratiche burocratiche, pagare tasse (ad esempio, l’ICI) e per effettuare
acquisti a distanza.
I servizi transattivi prevedono un forte uso del canale di ritorno e apre la
via ad un ampio numero di servizi:
39
-
ottenere informazioni personalizzate;
-
prenotare visite mediche;
-
richiedere certificati;
-
pagare multe e bollettini;
-
giocare con altri telespettatori;
-
accedere a più servizi e informazioni;
-
acquistare beni e servizi, ossia la possibilità di realizzare commercio
elettronico via televisione (t-commerce).
4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi
Di seguito nella Tabella 6 sono riassunte e classificate le caratteristiche dei
servizi nella televisione digitale terrestre:
Tabella 6 – Caratteristiche ed esempi di servizi nel DTT. Fonte: propria
elaborazione di dati
Definizione
Requisiti tecnici
Esempi
Interattività “locale” per
consultazione dati e
informazioni aggiuntive
No canale di
ritorno
• EPG
• Supertelevideo
• Approfondimenti
generali
• Pubblicità
virtuale
Informativi
Invio domande,
Canale di ritorno
prenotazione,
interrogazione di database Centro servizi
• nVoD
• T-mail
• T-government
informativo
• Televoto
• Pubblicità
interattiva
Scambio dati sensibili e
transazioni
• T-commerce
• T-banking
• T-government
Interattivi
Transattivi Identificazione e
Canale di ritorno
“sicuro”
Centro servizi
autorizzazione utente
Smart Card
40
4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce)
Il T-commerce consente al fornitore dei servizi TV di posizionarsi
all’interno della catena del valore dell’e-commerce, traendo vantaggio
dall’implementazione del business (in particolare in ambito Business-toConsumer/B2C) e cercando in tal modo di acquisire una quota rilevante delle
transazioni effettuate in ambiente televisivo. Da molti viene proposta come killer
application44 della televisione interattiva del futuro, procediamo intanto ad
analizzare i pro ed i contro di questo servizio che prevedendo uno scambio di dati
sensibile si classifica tra i servizi transattivi.
Tabella 7 – Vantaggi e svantaggi del servizio di T-commerce
Vantaggi
Svantaggi
•
Effettuare acquisti da casa
•
•
Possibile risparmio derivante da
minori costi di distribuzione
Confidenza degli utenti con il
televisore
Facilità d’utilizzo agevolata sia da
tastiera che da telecomando
Abilità di cross promotion45
Possibilità di accesso senza
interruzione del programma
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Rompere abitudini di consumo
consolidate
Creare tensioni in ambito familiare
sulla gestione del tempo di visione
Cannibalizzare o ridurre l’utilizzo di
altre modalità di ascolto (es. pay-tv)
Forte competizione con altre
piattaforme soprattutto con Internet
Lead-time46 di consegna
Scarsa assistenza al cliente
Come visibile dalla Tabella 7 un tale servizio apporterebbe all’utente
finale dei vantaggi sia in termini di risparmio sul bene/servizio acquistato, sia di
tempo, poiché è possibile concludere la transazione direttamente da casa
attraverso uno strumento “confidenziale” per la maggior parte degli utenti. Di
contro il televisore resta uno strumento di aggregazione familiare e spesso il
44
“Killer application”: contenuto in grado di trainare lo sviluppo della piattaforma; Si
tratta di applicazioni il cui utilizzo si diffonde rapidamente tra gli utenti, determinando uno
sfruttamento intensivo della tecnologia e accelerando il rientro degli investimenti. Classici
esempi di killer applications sono rappresentati dalla messaggistica SMS nella telefonia
mobile e dalle dirette calcistiche nella pay tv.
45
Promozione del bene/servizio offerto tramite la tv con le altre forme di comunicazioni
televisive come la pubblicità o un banner.
46
È il tempo che intercorre dal momento in cui viene emesso l’ordine, da parte del
cliente, alla consegna effettiva della merce, ed è una variabile legata principalmente alla
logistica.
41
programma televisivo viene fruito contemporaneamente da più componenti del
nucleo stesso, mentre un servizio interattivo si pone (quasi) sempre nell’ottica
one-to-one rompendo quelle che sono le abitudini consolidate, oltre a non avere
nessun rapporto diretto con l’agente di vendita e non poter saggiare dal vivo il
prodotto che si va ad acquistare, aspettando inoltre i tempi di consegna.
Tecnicamente il T-commerce si sviluppa sui paradigmi di walled garden
che vengono riassunti in Tabella 8.
Tabella 8 – Modelli di T-commerce47. Fonte: Italmedia Consulting Techmedia
Caratteristiche
Esempio
Vantaggi
Walled
Garden
“puro”
Accesso chiuso. È un
portale di servizi al
quale si accede tramite
il telecomando della
Tv ma in modo avulso
dalla visione dei
programmi televisivi.
Open …
(Sky Digital)
Forum
Boutique
(Canal
Satellite)
Controlla tutto
ciò che l’utente
può vedere, tiene
fuori i
competitor, evita
che gli utenti
possano uscire.
Walled
Garden
Internet
Accesso a Internet via
TV, ma ristretto ad un
numero
predeterminato di siti
tramite i quali è
possibile condurre i
propri acquisti e le
proprie transazioni.
Telewest
Quiero Tv
(offriva
anche full
internet)
T-commerce
via enhanced
TV
Accesso all’offerta tSky Active
commerce editato dai BBC
contenuti televisivi.
ITV Digital
Durante la visione di
un programma verrà
segnalata la possibilità
di condurre, con il
semplice uso del
telecomando, una
transizione.
Svantaggi
La scelta può
essere limitata, non
è attraente per chi è
abituato a usare i
servizi da PC, il
contenuto deve
essere sviluppato
ad hoc per la Tv.
Le web pages
Il modello si
presenta
possono sembrare
comunque aperto povere in Tv, il
contenuto Internet
per l’utente,
inserisce i siti
spesso è privo di
internet più
attrattiva, richiede
popolari, l’utente spesso di
non può uscire
ridisegnare e
dal servizio
riadattare le pagine.
Offre la
Viene sfruttata in
possibilità di
modo ottimale la
integrare al
capacità di traino
meglio il tdei contenuti
commerce con i televisivi, in grado
contenuti
di suscitare, gli
televisivi .
acquisti e le
transazioni ad
impulso.
Il Walled Garden, letteralmente “giardino recintato”, è un ambiente
virtuale (un vero e proprio portale) nel quale gli operatori televisivi digitali
strutturano la propria offerta di servizi interattivi di tipo per lo più transattivi.
L’accesso al portale avviene normalmente attraverso la pressione di un bottone del
telecomando del decoder che apre, a schermo pieno (escludendo quindi il video),
l’home page, nella quale sono organizzati i servizi, la fruizione dei quali è quindi
sostanzialmente avulsa rispetto a quella dei contenuti televisivi tradizionali. La
47
[24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”, Report di mercato, Ottobre 2000
42
navigazione è praticabile attraverso un tipico percorso ad albero e tramite il
telecomando. Questo permetterà all’utente di approfondire i contenuti di maggior
gradimento in tutta tranquillità e sicurezza, e al broadcaster di innescare un
processo di nuovi introiti generato sia da una percentuale sulle transazioni, sia dai
maggiori servizi interattivi possibilmente offerti che presumono l’utilizzo del
canale di ritorno.
4.1.6 La pubblicità diventa interattiva
Con il mutare del mezzo mediatico, che diviene digitale ed interattivo,
anche lo spot per la tv deve essere ripensato. Il DTT rappresenta un’occasione di
potenziamento delle opportunità e delle risorse a disposizione della pubblicità.
Innanzitutto, l’interattività comporta il fatto che i messaggi non siano più rivolti a
destinatari passivi, ma a soggetti attivi d’interazione, i quali possono ottenere in
modo immediato informazioni sui prodotti, notizie supplementari e trasformarsi
direttamente in acquirenti. Ciò comporta un cambiamento totale di prospettiva: da
pubblicità avente il fine di attirare l’attenzione di un pubblico vario, ad un
approccio teso a produrre azione da parte degli spettatori, mediante messaggi
differenziati per i vari target. Inoltre, l’aumento della disponibilità di contenuti
televisivi incrementerà la necessità di contestualizzare maggiormente la
pubblicità, che dovrà sapersi adeguare ad un pubblico sempre più esigente e poco
propenso ad essere in contatto con una metodologia tradizionale, a fronte di un
supporto tecnologico innovativo quale la tv digitale.
L’introduzione della pubblicità interattiva non segna la morte dello spot
tradizionale, poiché coniuga le peculiarità dello stesso con quelle del direct–
marketing, consentendo un contatto diretto tra utente/consumatore e azienda. Ciò
che caratterizza maggiormente la pubblicità della tv innovativa è che lo spettatore
può decidere se visionare in modo più dettagliato le proprietà del prodotto (ad
esempio le qualità tecniche del motore e le prestazioni di un particolare modello
di auto), o partecipare ad un concorso, oppure ordinare il catalogo, il tutto con
l’ausilio del telecomando e del STB. Cuore della pubblicità interattiva è il TV-
43
Site (denominato DAL48, Dedicated Advertiser Location), a cui si può accedere
tramite lo spot o il Tv–banner, area creata per l’attuazione di un canale di
comunicazione tra spettatore e azienda. Il TV-site è uno strumento in grado di
assolvere molteplici funzioni individuabili in due macroaree:
-
estensione dei contenuti di comunicazione: ampio approfondimento
informativo sul brand o sul prodotto e intrattenimento (Brand Experience);
-
relazione immediata con il telespettatore: contatto diretto tra
inserzionista e telespettatore, commercio diretto (T-Commerce).
L’accesso ai Tv-Site avviene in modo semplice e immediato da parte del
pubblico grazie a una serie di punti d’accesso interattivi:
1. dagli spot interattivi49;
2. dalle telepromozioni interattive50;
3. dai Banner – Portali di rete;
4. Banner – contenuti editoriali
La pubblicità interattiva è in grado di generare una serie di servizi a
valore aggiunto gratuiti o a pagamento per il telespettatore al fine di aumentare il
coinvolgimento del pubblico:
Recall telefonico da parte di un call center preposto per
l’acquisizione di dati anagrafici aggiuntivi; per formalizzare la
partecipazione del telespettatore a concorsi o a eventi; per la
consegna a domicilio di brochure, sampling, gadget, premi o
prodotti acquistati via T-Commerce;
Invio di e-mail, file su Pc (immagini, video, Mp3 ecc.);
Invio di servizi per telefonia cellulare (SMS, MMS, loghi,
suonerie, game ecc.);
Domiciliazione su territorio nazionale di brochure, sampling,
gadget, premi o prodotti acquistati via T-Commerce.
Nella Figura 8 viene schematizzata l’interazione tra il telespettatore ed il
Tv-site.
48
DAL: Contenuti interattivi su misura con approfondimenti anche audio video, di solito
vengono promossi da spot lineari che invitano a schiacciare il bottone rosso.
49
In ultima posizione nel break pubblicitario. Un messaggio in sovrimpressione segnala la
possibilità di accedere al Tv-site.
50
Un messaggio in sovrimpressione o il testimonial segnalano la possibilità di accedere
al Tv-site;
44
Figura 8 – Fase di interazione del cliente con la pubblicità
I punti cardini di questo tipo di applicazioni multimediali sono pertanto:
•
il formato dello spot e la possibilità di interagire con esso, caratteristiche
che risultano essere accattivanti agli occhi dell’utente;
•
la possibilità di scegliere la tipologia di pubblicità che si desidera vedere;
•
la comunicazione maggiormente “targetizzata” e più a contatto con lo
spettatore.
Lo spettatore di uno spot interattivo beneficerebbe, oltre che delle
caratteristiche di una campagna tradizionale, di una presentazione dettagliata e
personalizzata del prodotto, di un contatto e dialogo diretto con il marchio e
l’azienda, nonché di un possibile acquisto facile e veloce del bene. Tutto ciò
risulta per ora frenato, almeno in Italia, dalla mancanza di uno standard
tecnologico e dalla poca familiarizzazione degli utenti con tale tipologia
strumentale. Gli spettatori possiedono, però, vari modi in cui poter evitare un
messaggio ritenuto intrusivo o deludente, oltre al tradizionale zapping: il Personal
Video Recorder (PVR). Questo dispositivo, a breve commercializzato in Italia,
consente di registrare digitalmente i programmi in modo più semplice ed efficace
di un videoregistratore analogico e di immagazzinare tra le 30 e le 60 ore di
trasmissioni televisive. L’apparecchio, dotato di un disco fisso al posto del nastro,
permette di guardare un programma in diretta e, facendo partire la registrazione,
riprenderne la visione in differita in qualsiasi momento, anche se la registrazione
non è ancora conclusa. La peculiarità di questo strumento è che si può saltare da
un punto all’altro della visione a proprio piacimento e la diretta conseguenza di
ciò consiste nel poter evitare lo stacco pubblicitario (la conferma proviene dai dati
sui possessori americani di PVR, il 69% afferma di utilizzarlo proprio per eludere
gli spot). Anche sulla base di questi risultati che la pubblicità deve reinventarsi e
45
definire modalità creative di intrattenimento e coinvolgimento per i fruitori della
TV digitale.
Tra le funzionalità che il registratore digitale offre, ci sono:
1. Quick skip, che permette il banale avanzamento del filmato di 30 secondi;
2. Fast forward o avanzamento rapido, generalmente a diverse velocità;
3. Jump, che offre la possibilità di spostare il filmato del numero desiderato
di minuti .
I due terzi degli investitori pubblicitari americani di un panel di Forrester
Research hanno dichiarato recentemente l’intenzione di modificare il budget delle
loro campagne di comunicazione quando il PVR raggiungerà 30 milioni di nuclei
familiari.
Concludendo è possibile effettuare due considerazioni importanti
soprattutto in un’ottica di operatore televisivo:
I.
Interattività come personalizzazione
La pubblicità interattiva ha un valore aggiunto in termini di
personalizzazione. È possibile immaginare sviluppi futuri di questo settore che
andrà a ideare messaggi pubblicitari e pratiche di coinvolgimento del pubblico
sempre più mirate a target sempre più specifici. Questo grazie al fatto che
attraverso l’interattività si può disporre di un feedback sempre più immediato e
accurato. La pubblicità interattiva in questo senso funge da segnale di ritorno per
l’advertiser che attraverso i comportamenti dei fruitori riesce a creare un ordine
scalare all’interno del pubblico, che va dall’assenza di interazione, per passare
dalla richiesta di informazione e finire con l’acquisto.
II.
Tempo: pubblicità interattiva v/s timing tradizionale
Resta il fatto che la pubblicità interattiva ponga un problema di trade off
tra il tempo utilizzato per cercare maggiori informazioni sul prodotto, per giocare,
per rispondere alle domande, cioè il tempo dell’interazione, e lo stesso tempo che
potrebbe essere utilizzato per la fruizione delle pubblicità di altri prodotti. In
parte, si è pensato di risolvere la questione suddividendo lo schermo in più
finestre, ma in realtà l’efficacia di un tale sistema è ancora tutta da verificare.
46
Per quanto riguarda le problematiche attuali51 sull'interactive advertising,
bisogna tenere presente il problema di un’inevitabile conflittualità fra spot
(attivando un banner televisivo, si perde la programmazione in corso e soprattutto
gli eventuali spot successivi). Inoltre, considerato le scarse attivazioni del canale
di ritorno telefonico, trasmettere immagini pubblicitarie comporta un impiego di
banda di frequenza pressoché equivalente a quello del contenuto televisivo a cui
esse si sovrappongono, con i relativi costi aggiuntivi. È quindi probabile che la
pubblicità interattiva sarà assai meno ricca di quanto si discuta oggi e invece
visualizzata in forma di banner semplici e poco “pesanti” dal punto di vista
dell'impiego di banda con evidenti implicazioni in termini di ridotto impatto
emotivo.
La Tabella 9 riassume le principali differenze verso una nuova forma di
comunicazione.
Tabella 9 – Differenze ta pubblicità interattiva e pubblicità tradizionale
Pubblicità Interattiva
Pubblicità tradizionale one way
Personalizzata
Di massa o mirata per segmenti
Persuasiva (one shot: altrimenti l’utente
Pervasiva (tanti messaggi per pubblico che
abbandona)
ha comunque limitata possibilità di zapping)
Più informativa e documentale
Più emotiva
Articolata in diversi percorsi
Sempre identica (salvo variazioni sul tema)
Più difficile da realizzarsi (manca il Know-
Più facile da farsi
How e l’utente può scegliere)
Con risposta e controllo da parte utenti
Pubblico passivo
(direct marketing)
Redemption misurabile (Pubblico
Efficacia su vendite difficilmente misurabile
trasparente)
Anche la pubblicità si appresta dunque a cambiare verso una forma
interattiva e personalizzata, che potrà anch’essa avvalersi dei walled garden per i
propri tv-site, e che potrà fungere da traino come allenamento verso l’interattività
nei confronti dell’utente (per esempio, come attualmente in onda, il lancio di spot
51
[43] – Overture – “I traguardi della pubblicità on line”, www.it.overture.com, 2005
47
accompagnati da premi per l’utente vincibili attraverso la partecipazione gratuita
ad Advergame, giochi su pubblicità)52
4.2 Tipologia di Contenuti e Servizi nell’IP-TV
L’IP-TV sta velocemente diventando un fenomeno di importante
trasformazione nei paradigmi di ideazione e sviluppo di reti e servizi, creando
possibilità di grandi cambiamenti nel mercato delle comunicazioni e delineando
nuove possibilità di business sia per operatori di rete che per creatori di contenuti.
In particolare, il servizio IP-TV su cavo può permettere di realizzare, con il
tramite di comunicazioni di tipo unicast/multicast, una vera interattività e
personalizzazione della comunicazione video con l’apertura a servizi simmetrici
di tipo peer-to-peer. La vera novità sta dunque nella bidirezionalità delle
comunicazioni client-server, garantita ed implicita nel canale di ritorno (che
coincide con il canale di trasmissione).
Le nuove piattaforme di telecomunicazione devono garantire appieno tali
potenzialità offerte dai servizi IP-TV, di modo che i gestori di rete possano
introdurre, da un lato, servizi innovativi ed utili (come si stanno dimostrando le
esperienze in corso relative a servizi di TV interattiva) e, dall’altro, siano in grado
di affrontare nuove sfide realizzando valore grazie al coinvolgimento di un
maggior numero di attori (dai creatori di contenuti fino ai realizzatori di strumenti
e dispositivi).
Ovviamente, grande attenzione deve essere data a soddisfare le aspettative
dell’utente in termini di qualità percepita dei servizi forniti, anche a paragone
degli ottimi standard qualitativi cui è già abituato dalla televisione tradizionale.
Sull’IP-TV possono venire offerti sia i canali televisivi free-to-air, sia i
Pay Per View, come avviene sulla televisione tradizionale, sia servizi di puro
Video On Demand (VOD), differenti dal più comune nearVOD, in quanto l’utente
interagisce direttamente con il Service Provider utilizzando le tradizionali
comunicazioni unicast della rete IP.
52
Considerazione emersa al Convegno “Digital Media Summit , struttura e prospettive di
un mercato in evoluzione”, The Economist Conference, 13 Luglio 2005, Hotel Parco dei
Principi, Roma.
48
Ci sono inoltre una serie di servizi che integrano e affiancano il normale
utilizzo del televisore, permettendo all’utente di interagire in diretta con le
trasmissioni televisive e di personalizzare il palinsesto televisivo.
Di seguito vengono riassunti i principali servizi che caratterizzano l’IP-TV
I.
Broadcast TV
La programmazione per il servizio di broadcast TV è la stessa disponibile
sui “vecchi” televisori analogici arricchita dalle trasmissioni satellitari, e fornisce
la possibilità di fruire di palinsesti predefiniti, della visione d’eventi di tipo live
(concerti, partite, etc) o diffusi in esclusiva (Pay Per View).
L’utente, utilizzando un telecomando, e in opzione una tastiera wireless,
può interagire con la programmazione TV (visualizzando informazioni
aggiuntive, votando per un sondaggio, partecipando ad un quiz, richiedendo un
coupon o un campione di un prodotto reclamizzato o acquistandolo) o accedere a
servizi on-line (informativi, transazionali, messaggistica).
II.
Video on Demand
Servizio unico delle trasmissioni internet, permette la massima
personalizzazione nella fruizione di un programma televisivo, dando all’utente la
possibilità di decidere l’ora esatta dell’inizio del programma esattamente come se
si affittasse un DVD.
Il servizio prevede la possibilità per l’utente, equipaggiato di STB, di
selezionare un contenuto audiovisivo, tipicamente un film, di proprio interesse da
un catalogo in continuo aggiornamento e di poter procedere alla visione, non
appena completata la procedura d’autorizzazione tramite pagamento. Il contenuto
è erogato in real-time streaming ed in modo tale che il contenuto VoD può essere
visionato dall’utente nel momento da lui prescelto, per un periodo di tempo
dipendente dal tipo di pagamento effettuato.
La differenza principale tra il VoD e il “near VoD” sta nel fatto che nel
VoD l’utente decide quale contenuto video vedere, scegliendolo da un catalogo
on-line, mentre nel nVoD l’utente sceglie tra i contenuti trasmessi ripetutamente
ad intervalli regolari.
Inoltre, il servizio nVoD non dispone di tutte le funzioni VCR disponibili
per il VoD (per esempio se il contentuo è distribuito ogni 30 minuti, la selezione
49
dell’opzione “forward” porterà il cliente ad agganciarsi alla visione del medesimo
contenuto 15 minuti più avanti rispetto al punto in cui si trova).
III.
Personal Video Recorder
Il servizio offre all’utente la disponibilità di un videoregistratore digitale
“virtuale”, senza l’uso di una videocassetta, programmabile, eventualmente anche
da remoto (da PC o cellulare), attraverso una EPG aggiornata, che permette di
scegliere contenuti televisivi da fruire a discrezione dell’utente.
Il PVR implementa inoltre una serie di funzioni accessorie (esempio
Pause, Play, Rewind, ecc). Il contenuto è memorizzato su server in rete e pertanto,
al momento della decisione d’utilizzo da parte del cliente, si origina un flusso in
streaming.
Ogni cliente che sottoscrive il servizio PVR ha in media uno spazio su
server pari a 5-7 ore di registrazione che possono aumentare con l’acquisto di slot
di memoria addizionali e i files dei contenuti video sono automaticamente
cancellati dopo un predefinito intervallo di tempo. La registrazione può avvenire
contemporaneamente alla visione di un altro contenuto. Questo servizio non è più
tipico delle trasmissioni Internet, infatti Sky sulla piattaforma satellitare lo sta
commercializzando e anche i principali operatori del Dtt non stanno a guardare.
IV.
Pause Live TV (Time-shifted TV)
Questa funzionalità consiste nella possibilità per il cliente di interrompere
una trasmissione in diretta, per un tempo massimo predefinito dal Service
Provider (es. 2 ore) e di poterne riprendere la visione con funzioni tipiche di un
videoregistratore.
Il servizio Pause Live TV memorizza i dati ancora codificati ricevuti in
multicast/broadcast nell’hard drive del STB e in seguito, li trasmette al decoder
per il real-time playback. Quando l’utente seleziona la sospensione di una
trasmissione, il video continua ad essere memorizzato nel hard drive del STB, ma
non è inoltrato al decoder.
V.
Channel-Chatting
Attraverso questo servizio, il cliente è in grado di accedere a chat-rooms,
associate ad una trasmissione televisiva, ad eventi sportivi o musicali, etc., per
scambiare messaggi o opinioni sul programma in corso, rispettando il consueto
modo di comunicazione, ormai estremamente diffuso, utilizzato nelle chat su
50
Internet. Il servizio permette di “chattare”, all’interno di una chat-room incentrata
sul programma attualmente in onda e permette d’interagire non solo con altri
telespettatori/utenti, ma anche con i protagonisti del programma live che si sta
vedendo (ad es. Grande Fratello, Domenica in, ecc). Non è più futuro pensare di
vedere il compleanno dei propri cari in televisione semplicemente attraverso una
webcam ed essere virtualmente li, parlare e interagire con gli invitati alla festa.
VI.
T-Mail and T-Web
L’acceso ad Internet tramite televisore è reso possibile da una
infrastruttura di accesso simile a quella utilizzata su un PC, ma con limitazioni
causate da una mancanza di una memoria locale per l’utilizzo di bookmarks, dalla
mancanza della cronologia, home pages o cartella per mail e address books oltre
ad una bassa risoluzione. L’accesso ad Internet quindi consiste in:
T-Web: permette una navigazione base del web, con limitazioni sulle
funzionalità e sull’accesso ai contenuti. L’accesso al web segue la
possibilità di vari modelli: walled garden “puro”, walled garden internet
(vedi paragrafo 4.1.5), oltre al full internet modello tipico del mondo IP
con accesso aperto alla rete.
T-Mail: posta elettronica gestita da tv; ma è possibile anche il servizio VMail (Vocal Mail), grazie alla quale ci si può scambiare messaggi vocali
registrati sempre attraverso la televisione.
51
Analogamente alla classificazione effettuata per il digitale terrestre viene
ripetuta anche per i servizi IP, mantenendo gli stessi criteri:
Tabella 10 – Caratteristiche ed esempi di servizi nell’IP-TV. Fonte: propria
elaborazione di dati
Definizione
Requisiti tecnici
Esempi
Servizi real time per il
Requisiti base
Informativi parco utenti (Streaming)
Webcasting
• Broadcast Tv
• EPG
Richiesta flussi audio e
video da lista predefinita
(Streaming)
Interattivi Il contenuto viene
immagazzinato nel
device e poi utilizzato in
un secondo momento
Scambio dati sensibili e
transazioni
• Vod
• nVod
Transattivi
Requisiti base
Webcsating
Device abilitato
• PVR
• Pause Live Tv
Di solito trasmessi • T-Commerce
in Unicast/
• T-Banking
Multicast
• Multiplayer
• Fatturazione
Navigazione internet non Tastiera (wireless) • T-Web
solo Walled Garden
• T-Mail
Webcam
• Channel &
Chatting
Si analizza ora come l’unico attuale operatore di IP-TV in Italia, Fastweb,
sfrutta queste potenzialità, vedendo quali sono i servizi che realmente offre.
Fastweb offre in affitto un apposito ricevitore (videostation) che consente di
guardare i canali ai quali si sottoscrive l’abbonamento. Nell’offerta ci sono:
-
le principali emittenti nazionali (Rai, Mediaset e La7);
-
la TV on Demand di Rai Click ed ONtv;
-
una selezione di canali tematici ;
-
il pacchetto pay-tv di Sky;
-
una guida TV con tutte le informazioni sui programmi;
-
un videoregistratore virtuale “on line” per registrare i programmi preferiti;
-
servizi Web di navigazione;
52
-
Conto FastWeb: pagina televisiva che fornisce tutte le informazioni
economiche dell’abbonato.
4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività
Per i servizi interattivi la IP-TV garantisce sempre una migliore fruizione
di questi, poiché l’interattività è implicita e garantita per i protocolli internet
(IP), e si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che scandisce tempi e
modi del fare televisione. La Tv via Internet infatti finisce di avere rigidi tempi
propri e determinate connotazioni a priori, si affianca ai programmi generalisti
tradizionali, per confezionarsi a misura dei tempi e dei gusti del telespettatore.
Una televisione slegata dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un
programma televisivo in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e
riprenderlo (esempio il caso del VoD). Garantisce dunque in tutti i servizi una
massimizzazione della personalizzazione. Oltre i Mass Media si definisce la
figura del Personal Media; il mezzo di comunicazione è individuale, specializzato
a soddisfare le richieste di ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di
guidarlo nella scelta dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in
quel momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile la
ricerca di contenuti specifici e la programmazione della visione/registrazione di
programmi. Nella pubblicità interattiva, cosi come nel T-commerce garantisce un
walled garden sicuro, funzionalità sicuramente di rilievo nel momento in cui si
scambiano dati sensibili con un centro servizi per esempio nell’effettuare
pagamenti o nel fornire i propri dati anagrafici e personali.
Le Prospettive future per il digitale terrestre, ma ancora di più l’IP-TV,
permettono agli operatori di applicare l’interattività alla televisione: questi offrono
l’opportunità e gli spazi per personalizzare non solo i contenuti, ma anche i
contenitori, si pensi ai canali tematici. In base a tutte queste possibilità le “nuove”
televisioni potrebbero essere il canale ideale per aumentare il volume delle
vendite, per raggiungere segmenti di mercato in maniera sempre più mirata, per
mantenere la pubblicità di massa, per sfruttare al massimo le potenzialità
dell’interattività.
53
5 Modelli di Business
La televisione digitale ha offerto dal 1998 al 2005 essenzialmente due
modelli teorici. Da una parte quello della pay tv: individuato e applicato dalle
piattaforme satellitari, via cavo e inizialmente dalle digitali terrestri di Gran
Bretagna e Spagna53. E dall’altro quello free to air legato al precedente sistema
analogico, applicati anche negli Stati uniti e in Svezia per il digitale terrestre che
prevedono una preponderanza della televisione in chiaro.
L’aumento di capacità trasmissiva, reso possibile dalla digitalizzazione e
dalle tecniche di compressione, non fa che moltiplicare le possibilità di offerta,
ampliando il numero dei programmi disponibili e riducendo i costi trasmissivi.
Questi elementi contribuiscono ad un abbassamento delle barriere d’ingresso,
affiancando un’azione istituzionale indirizzata, anch’essa, a favorire lo sviluppo
dell’offerta. In questo scenario la sfida per gli operatori del settore54 è di proporsi
come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove
modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire
alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale
posizionamento, e questo lo apprendiamo dall’analisi delle dinamiche competitive
osservate nel settore di Internet, sarà necessario operare su tre livelli:
-
sull’offerta, che dovrà caratterizzarsi per l’attrattiva e l’innovatività;
-
sul “business model”, che dovrà consentire la rapida acquisizione di
quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economicofinanziario della gestione;
-
attraverso politiche di partnership, al fine aggregare, in modo
funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori
diversi.
Prescindendo qui da osservazioni sulla definizione dell’offerta, e da altre
considerazioni sulle politiche di partnership (che comunque rappresenterà una
dinamica di rilievo soprattutto nella fase di avvio dell’offerta) e sull’opportunità
53
Itv Digital (UK) e Quiero Tv (Spagna) sono le piattaforme digitali proposte con formula
pay tv che sono andate incontro al fallimento non riuscendo a coprire i costi e
raggiungere un numero di abbonati soddisfacente.
54
Come vedremo nell’analisi della catena del valore tali operatori possono distinguersi in:
produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, service provider, operatori di rete,
fornitori di apparati e terminali.
54
per i singoli soggetti di integrarsi verticalmente a monte o a valle, di seguito si
effettuerà un’analisi dei possibili modelli di business, concentrandosi in
particolare sull’offerta del servizio.
5.1 Analisi dei Costi
L’analisi del modello di business parte dall’analisi del modello dei costi e
dei ricavi. Per quanto riguarda i costi le principali componenti sono:
-
i costi di rete,
-
i costi del centro servizi,
-
i costi dei contenuti.
I costi di rete sono connessi con l’acquisizione, della capacità di trasporto
dall’operatore di rete. Tali costi saranno determinati in modo da remunerare
l’ammortamento degli investimenti in rete e i costi operativi della gestione.
I costi del Centro servizi sono legati all’implementazione del centro servizi
per lo sviluppo, l’offerta dei servizi e la gestione del cliente e quindi dipendono
dalla tipologia dell’offerta, dalla sua complessità e dalla dimensione del mercato
servito. Tale voce di costo assumerà un particolare rilievo soprattutto nel caso di
offerta di servizi interattivi.
Il costo dei contenuti è una delle componenti più critiche per i broadcaster
in quanto, considerando la centralità dei contenuti, magari in esclusiva, per
l’acquisizione di quote di mercato, c’è da attendersi una sempre maggiore
pressione competitiva con conseguente tensione sui prezzi. Tale tendenza è già
oggi evidenziata dall’andamento, ad esempio, dei costi per i diritti di eventi
sportivi che negli ultimi anni hanno evidenziato una dinamica sempre crescente.
5.2 Analisi dei Ricavi
Per quanto riguarda i ricavi, al fine di analizzare i principali modelli, si
effettuerà una classificazione che distingue tre tipologie di presenza, precisando
che nella pratica i confini non saranno mai molto netti e che un operatore, nel
tempo, tenderà comunque a diversificare le proprie fonti di introito avvicinandosi
sempre più ad un modello multirevenues:
55
-
il modello free to air, nel caso in cui i contenuti vengono forniti
gratuitamente finanziandosi principalmente attraverso canoni e/o
pubblicità;
-
il modello pay, quando l’utente paga direttamente per i contenuti della
programmazione. Il modello si diversifica, come spiegato nel seguito, a
seconda del modello di pricing applicato ai singoli servizi;
-
il modello multirevenues, dove si ha una ripartizione di ricavi tra
fruizione di contenuti, pubblicità, servizi interattivi, t-commerce ed
altre componenti.
5.2.1 Modelli di Pagamento
Per un broadcaster televisivo che decida di offrire i propri contenuti e
servizi in una formula pay si presenta una interazione con il consumatore
“nuova”, che prevedrà ricavi provenienti da una offerta B2C55 oltre alla
tradizionale fonte di ricavi derivante da un rapporto B2B56.
Per quanto riguarda le principali modalità di pagamento si distingue tra:
•
Carta di credito, per tutte le tipologie di contenuti erogati tramite
interattività e per le quali sia previsto l’utilizzo proprio di un canale di
ritorno. Questa modalità può essere utilizzata sia per l’acquisto singolo
in modalità spot57, sia per l’acquisizione di un credito che viene scalato
ogni volta che l’utente usufruisce del servizio58; adatto per servizi di Tcommerce ma ancora con basso utilizzo come strumento di pagamento
nel mondo televisivo, mentre risulta più adatto per il mondo Internet,
quindi troverà più spazio nell’IP-TV piuttosto che nel Digitale
Terrestre poiché il canale di ritorno non presenta ancora quelle
caratteristiche di sicurezza, tecniche e consolidate necessarie;
55
B2C: Business to Consumer, indica il rapporto tra un azienda e un consumatore finale
fruitore del servizio.
56
B2B: è acronimo di Business to Business. Con la sigla B2B si identificano tutte quelle
iniziative tese ad integrare le attività commerciali di un'azienda con quella dei propri
clienti o dei propri fornitori, dove però il cliente sia un partner attraverso il quale si
raggiungono i consumatori finali.
57
Ad esempio l’acquisto di un brano musicale o più in generale di un evento.
58
Ad esempio un credito per acquisitare on line un certo numero di brani musicali.
56
•
Bonifico/conto corrente, che in alcuni casi viene utilizzato come
alternativa tradizionale alla carta di credito;
•
Pagamento tramite bolletta telefonica, per i contenuti richiesti in
aggiunta al “pacchetto” acquistato, laddove l’utente abbia già rapporti
commerciali con l’operatore, quindi più idonea per pay tv, ma
ulteriormente appropriata per operatori IP, poiché offrendo un servizio
Triple Play, erogano i servizi video dalla stessa linea telefonica con un
rapporto con il cliente unico ma completo ed arricchito.
•
Carta prepagata a scalare, usata per ora da operatori di televisione
digitale terrestre per l’acquisto di contenuti premium come le partite di
calcio. È stato il principale traino alla diffusione del DTT, poiché ha
dato enorme sicurezza al consumatore già familiarizzato da un modello
simile nella telefonia mobile, e diffidente verso canoni mensili.
•
Carta prepagata “virtuale” ovvero una sorta di borsellino on-line
ricaricabile, ma limitato, da cui si può attingere per i pagamenti,
utilizzato da quei servizi interattivi di scommesse sportive o simili che
hanno sperimentato tale modello con successo da Internet.
5.2.2 Il Modello Free to air
Il modello free to air si affermerà soprattutto nella prima fase di sviluppo
del mercato sulla piattaforma digitale terrestre o comunque, più in generale, in una
fase di transizione alle trasmissioni in digitale per “ammortizzare” il passaggio
all’analogico. In questa fase si tenderà a replicare il modello di business utilizzato
nell’analogico seppure con una tecnologia di trasmissione digitale e l’aggiunta di
alcuni servizi interattivi. La scelta di un tale modello di business avrà inizialmente
un impatto positivo sullo sviluppo del settore visto che, presumibilmente, la
conversione delle abitazioni alla tecnologia digitale potrebbe avvenire più
rapidamente. Del resto lo stesso si è verificato nel mondo Internet, quando
l’offerta “free” di Dixon nel Regno Unito e di Tiscali in Italia59 ha determinato un
59
L'operatore sardo Tiscali è stato il primo ad offrire internet senza abbonamento, seguito
a ruota da infostrada ed altri. Con i freenet, così si chiamano in gergo i provider che
offrono la connessione gratis, si paga solo il costo della telefonata per il tempo di
connessione. Con queste offerte gratuite la rete si sta uniformando al modello delle
televisioni commerciali. La contropartita del collegamento gratuito è che si è disposti a
57
vero boom negli accessi. Come per Internet, però, il quesito più importante a
livello strategico è se i ricavi generati da pubblicità e da canoni, principali fonti di
ricavo in questo modello, potranno crescere proporzionalmente al numero di
canali, garantendo l’equilibrio economico finanziario del settore. La crisi del
settore Internet ha posto infatti molti dubbi sulla sostenibilità economica di un
modello di business, quello dei portali, basato soprattutto sui ricavi pubblicitari.
Se tale modello, infatti, può avere successo in una fase iniziale di sviluppo del
settore, in momenti di congiuntura economica favorevole, più dubbia è la
sostenibilità nel tempo. Un’analisi dell’andamento del mercato pubblicitario negli
ultimi anni mostra che l’avvento della TV tematica e di altre forme di televisione
stimola la crescita del mercato pubblicitario e probabilmente questa tendenza si
verificherà anche con l’avvento della Tv digitale terretsre, dove le maggiori
possibilità di offerta legate a nuovi canali monogenere o a canali locali attireranno
sul mezzo televisivo pubblicità aggiuntive o destinate ad altri mezzi: questo potrà
favorire l’ingresso sul mercato di operatori che sceglieranno tale modello di
business. Tuttavia si ritiene che, essendo comunque le risorse pubblicitarie
limitate, il numero di service provider che adotteranno tale modello non potranno
essere molti, riproponendo per ogni Paese la necessità di un’analisi del numero
degli operatori che il mercato stesso può sostenere.
Questo modello risulta molto diffuso in alcuni segmenti quali: le news,
turismo e beni culturali, education.
5.2.3 Il Modello pay
La pay tv nasce principalmente per rispondere a due esigenze: una del tipo
più scelta tra prodotti della stessa gamma merceologica (un maggior numero di
canali televisivi in grado di offrire più opzioni di scelta), e una del tipo “il meglio
del mercato” (canali premium
a grande richiamo per sfruttare prodotti più
richiesti: film di recentissima produzione, eventi sportivi in diretta, ecc.).
Il modello pay si riferisce ad una modalità di presenza dove è l’utente che
paga direttamente per i contenuti che riceve. All’interno di questo modello è
ricevere almeno una e-mail pubblicitaria al giorno, e a vedere ogni volta pagine
coloratissime di pubblicità. L'obiettivo dei freenet è di trovare il maggior numero di utenti
disposti a sorbirsi la pubblicità, in modo da far aumentare i prezzi per gli inserzionisti.
58
possibile operare una differenziazione a seconda delle modalità di pricing
applicate ad ogni servizio. Si distingueranno così:
-
il pay per “channel packets”, quando si paga l’abbonamento ad un
bouquet;
-
il pay per channel, quando si paga per la ricezione di un canale;
-
il pay per view, quando si pagano eventi programmati ad un dato
tempo;
-
il Near Video On Demand (nVOD), quando si paga per un programma
che viene trasmesso in determinati intervalli di tempo.
Con riferimento alle possibilità di finanziamento, si osserva che nella
maggior parte dei Paesi Europei la crescita potenziale della pay-tv sembra
maggiore di quella della pubblicità televisiva in considerazione del gap di
penetrazione della pay tv in Europa in rapporto agli USA (34% circa a fronte di
un 21.7%). Tuttavia l’ingresso per un operatore di tv digitale terrestre nel mercato
pay espone ad una forte competizione che deriva da altri operatori digitali,
operanti su cavo e su satellite, con un’offerta ed un mercato ormai consolidati. Le
difficoltà di affermazione riscontrate dai secondi operatori satellitari nei diversi
Paesi60 evidenzia quanto sia determinante, in questo settore, il vantaggio
competitivo connesso con l’essere il “first mover”. La scelta di un tale modello di
presenza andrebbe quindi attentamente valutata caso per caso in funzione dello
scenario competitivo di ogni singolo Paese prendendo in considerazione tutti gli
operatori “pay tv” del mercato. Il fallimento di ITV nel Regno Unito sembrerebbe
convalidare i dubbi sulla scelta di un tale modello di business in un mercato
televisivo caratterizzato da un’offerta pay molto sviluppata. Il costo che deve
essere sostenuto per l’acquisizione di quote di mercato è infatti tale da
compromettere l’equilibrio economico finanziario del business plan.
5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv
La scelta di un modello di business di tipo multirevenues, basato cioè su
più fonti di ricavo, presenta il vantaggio di ampliare le possibilità di introito e
60
Esempio Stream, prima, e Gioco Calcio, poi, che in Italia non sono riusciti a reggere la
concorrenza a Sky nel offerta Pay. La domanda di contenuti premium da parte degli
utenti era di molto inferiore all’offerta, il tutto associato ai costi crescenti sull’acquisizione
dei diritti premium ha escluso dal mercato altri operatori.
59
stimolare la crescita della spesa del singolo utente. Le possibili fonti di introito
sono:
-
Hosting: i ricavi derivano dalla fornitura del portale per l’offerta di
contenuti e servizi;
-
Contenuti: i ricavi derivano dalla programmazione con un modello di
pricing che varia secondo le forme del pay per view espressi in
precedenza;
-
T-commerce transaction fee: si tratta di ricavi derivanti da “fee” di
transazioni on line di beni e servizi. Si potranno acquistare beni fisici,
virtuali (es. musica), prenotare viaggi o biglietti, utilizzare servizi
finanziari, ecc. Le partnership sono un elemento chiave del tcommerce. Sarà fondamentale creare partnership con fornitori di
servizi e di beni per creare un ampio portafoglio di offerta. Partner
potenziali sono: i retailer tradizionali, banche ed istituzioni finanziarie,
e-commerce player, produttori di contenuti;
-
Servizi di pubblica utilità: questi servizi potranno costituire un
elemento importantissimo nell’offerta, soprattutto in quanto elemento
di differenziazione in rapporto a servizi disponibili su altre piattaforme.
I ricavi deriveranno da accordi con gli Enti fornitori del servizio;
-
Telecom charge: i ricavi derivano da una ripartizione con il telecom
provider della quota di traffico generato, con modalità differenti a
seconda se il canale di ritorno è dial up o “always on”;
-
Pubblicità: i ricavi da pubblicità hanno sempre costituito un elemento
core nel mondo dei media. Con l’avvento della TV digitale e con la sua
evoluzione verso l’interattività la pubblicità evolverà moltissimo
diventando sempre più personalizzata e “customer centric”. Nuovi
strumenti di profiling e di personalizzazione consentiranno una
migliore
targettizzazione
del
mercato.
Inoltre
il
messaggio
pubblicitario potrà essere collegato alla possibilità di acquisto on line
del prodotto. Questi due elementi contribuiranno ad aumentare il
“valore” del messaggio pubblicitario e quindi, presumibilmente, dei
ricavi unitari ad esso collegati. L’interattività infatti cattura l’attenzione
60
dell’utente, rende possibile l’acquisizione di ulteriori informazioni sul
prodotto, di offerte speciali e quindi l’acquisto. I modelli di pricing
saranno mutuati dal mondo Internet: sulla base dello share di ascolto
potrà essere pagato un fee di base per la collocazione della pubblicità
nel programma. In aggiunta a tale fee l’advertiser potrà pagare un
quantum concordato in funzione di quante volte il cliente “accede”
all’annuncio pubblicitario. Con il maturare dell’industria emergeranno
nuovi meccanismi di utilizzo e di misura della pubblicità;
-
Giochi: i giochi costituiranno una delle componenti più importanti ed
innovative della TV digitale. L’offerta potrà essere effettuata con
modelli di pricing differenti od anche con un mix, ad esempio, si potrà
applicare un pricing pay per play per il mercato di massa e/o una forma
di abbonamento per i giocatori più assidui;
-
Sponsorship:
le
sponsorizzazioni
potranno
rappresentare
un
importante modalità di finanziamento in relazione all’offerta di
specifici servizi o contenuti.
-
Audience data mining: gli utenti forniscono dati personali che
vengono rivenduti a terze parti
La scelta di un modello multirevenues presenta una certa complessità in
quanto il profilo dell’offerta racchiude elementi di forte innovazione per il settore
televisivo, innanzitutto l’interattività. Questo modello di presenza è quello infatti
più lontano dal settore televisivo tradizionale e quello più vicino al mondo
Internet. Si pone pertanto in questo caso il tema della competizione tra TV ed
Internet, che dovrà essere risolto puntando sulla differenziazione dei due mezzi, in
termini di possibilità di offerta di servizi simili. Ad esempio, per quanto riguarda
il consumo dei servizi video, uno degli elementi al quale il cliente attribuisce
valore, e quindi è disposto a pagare, è la migliore qualità audio e video: il
successo del DVD non fa che convalidare questa tesi. Sempre in rapporto ad
Internet si pone anche il problema di una attenta scelta del pricing: l’utenza
Internet è infatti abituata a ricevere servizi gratuitamente. I punti di contatto con il
mondo Internet fanno presumere che tale modello di presenza sarà adottato da
operatori che hanno già esperienza di servizi interattivi. I costi dei servizi
61
interattivi, inoltre, sono piuttosto elevati. Per questa ragione saranno favoriti i
grandi player che essendo verticalmente integrati avranno un più facile accesso a
contenuti, piattaforme di distribuzione e tecnologie abilitanti. I piccoli soggetti
potranno avere maggiori probabilità di successo focalizzandosi su specifici temi e
specifici audience. Soprattutto in questo caso le politiche di partnership potranno
rappresentare un fattore di successo per competere con i soggetti verticalmente
integrati.
5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia
Il digitale terrestre è stato colto dai broadcaster una opportunità sulla quale
vale la pena investire. A fronte di importanti investimenti in infrastruttura sul
territorio si sono mossi per trovare il giusto business model che riducesse i tempi
di break even, ma che soprattutto li vedesse proiettati in un ottica di lungo periodo
a veder incrementate i propri fatturati. La televisione digitale terrestre utilizzerà
un modello di business che si avvicina a quello multirevenues in quanto,
continuerà ad essere utilizzato il modello free on air per i contenuti legati alla tv
generalista61, mentre sui contenuti premium si utilizzerà un modello pay basato
sull’acquisto di carte prepagate e altro.
Questa è una novità assoluta nel panorama internazionale soprattutto se si
considera la formula di pagamento. Entrambe le piattaforme (La7 e Mediaset)
offrono una tessera ricaricabile sul modello della scheda sul telefono cellulare che
consente di vedere contenuti considerati di grande appetibilità sul mercato come le
partite di calcio ad un prezzo inferiore62 sia rispetto alla piattaforma satellitare,
che rispetto alla piattaforma via cavo. Tutto questo senza sottoscrivere nessun
abbonamento, o canone mensile. Inoltre è possibile identificare il numero di utenti
che fruiscono del servizio poiché le carte sono ricaricabili (anche Mediaset ha
abbandonato il modello usa e getta) e “uniche” e per essere attivate necessitano di
una chiamata la call center o customer service al primo contatto. La telefonata è
61
Che eredita un modello di business della televisione analogica, che prevedeva come
uniche fonti di ricavo l’affitto di spazi pubblicitari e il canone (solo per il servizio pubblico
RAI)
62
Si veda paragrafo 8 – Confronto di prezzo dei servizi in pay per view sulle differenti
piattaforme
62
ora lo strumento d’interazione per fruire dei contenuti a pagamento che fornisce le
chiavi di decodifica del segnale al decoder e abilita l’utente alla fruizione.
Figura 9 – Business model del Pay per View
La vendita di eventi o programmi tramite abbonamenti o carte prepagate
rappresenta uno dei punti di forza del DTT. Questo infatti comporta valore
aggiunto per l’utente finale, che può acquistare un particolare evento o l’accesso
ad un programma senza particolari condizioni contrattuali e senza l’installazione
di hardware aggiuntivi, nonché maggiori ricavi per l’operatore derivanti in parte
dalla pubblicità (gli spazi pubblicitari avranno un costo maggiore rispetto a quelli
legati a contenuti generalisti) e in parte dalla vandita di carte prepagate e
abbonamenti (p.e. partite di calcio e concerti).
Le sponsorizzazioni rappresentano una buona fonte di ricavo già ora con
la TV analogica. Con l’avvento della TV digitale, si stima che questa quota
aumenterà grazie soprattutto alle sponsorizzazioni di eventi e manifestazioni
nonché riguardo i servizi di pubblica utilità (PA, servizi sanitari,…).
5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia
L’IP-TV nasce nel nostro paese da un’offerta aggiuntiva (il servizio
Video) ai servizi di Telefonia e Internet. L’operatore monopolista, Fastweb, ha
63
intravisto notevoli possibilità di guadagno da questo settore, come dimostrato poi
dai valori ARPU63 di circa 350 €/anno generati dai Clienti Video dall’Agosto
200164. Si presenta essenzialmente come una piattaforma pay tv, ossia
sottoscrivibile tramite abbonamento mensile, che offre oltre ai canali generalisti,
una serie di canali tematici e canali premium visibili su Sky. A questa affianca
un’interessante formula pay per channel, tipica del sistema giapponese, che
prevede l’aggiunta nel proprio bouquet televisivo di qualsiasi programma interessi
l’utente pagando una quota mensile aggiuntiva. A generare una delle principali
fonti di guadagno concorrono i due canali Video on Demand65 (VoD) vera e
propria peculiarità delle trasmissioni IP. Il telespettatore supera la barriera del
vincolo orario e potrà personalizzarsi il proprio palinsesto, scegliendo di vedere il
film prescelto a qualsiasi orario avendo a disposizione le funzioni tipiche di un
Videoregistratore : play, pause, rewind, fast-forward.
Tutto questo viene offerto con la comodità di un’unica forma di
pagamento per i tre servizi detti sopra, con addebito su c/c, bollettino postale o
pagamento in carta di credito66.
63
ARPU: Average Revenues Per User
Data di lancio del Servizio Video, già basato su tecnologia Internet Protocol
65
Raiclick e OnTv: librerie video che mettono a disposizione dei propri clienti oltre 5000
titoli di film.
66
Il pagamento in c/c o carta di credito da diritto a degli sconti sui pacchetti di
abbonamento.
64
64
6 Le strategie nel mercato internazionale
6.1 Regno Unito: linee strategiche dei broadcaster nella tv
digitale
Il segnale del digitale terrestre viene trasmesso attraverso 6 multiplex,
gestiti da joint venture: 1 da Channel 4/ITV; 1 da S4C, UBM e NTL, i restanti 4
dalla joint venture BBC - Crown Castle – BSkyB con il nome di Freeview.
Freeview dal 2002 (per 12 anni) è l’offerta free che ha sostituito quella pay fallita
con iTV Digital (lanciata nel 2000). Offre 30 canali tv e 20 radio, oltre a diversi
servizi interattivi. L’obiettivo del governo è lo switch-off nel 2010-2012. La
tecnologia analogica è quasi del tutto inutilizzata oramai nel Regno Unito, e la
diffusione del digitale terrestre ha raggiunto il 37% delle abitazioni britanniche.
L’emittente commerciale iTV (insieme anche a BBC) ha vissuto una
situazione particolare dal 1989, data del lancio dell’offerta Sky, vedendo il suo
share medio costantemente diminuire. Questo dato è ancora più evidente se si
considera il consumo di televisione solo nelle “case multicanale”, dove la perdita
di consenso per la televisione generalista è più accentuata.
Con il passaggio al digitale si è assistito a una proliferazione dei canali; la
maggior parte ha un’audience individuale molto bassa, ma nel loro complesso
possono attirare una parte considerevole del pubblico britannico (circa il 20% di
share).
Per esempio iTV, che nel 1997 raccoglieva il 70% della spesa pubblicitaria
delle aziende, è passata nel 2002 al 58%. Quindi è innegabile che gli investitori
pubblicitari si siano spostati sui canali tematici o sui canali generalisti trasmessi
via satellite, considerati veicoli più economici (in termine di costo per contratto).
ITV ha risposto a questa crisi fondando l’ITV Digital, prima azienda ad
offrire il servizio del digitale terrestre.
Sky, i cable-operators e iTV Digital si erano messe in competizione per
attirare quella parte di pubblico disposta ad acquistare servizi digitali di
televisione (contenuti premium per sport e cinema), mercato poi rivelatosi non in
grado di sostenere la competizione tra tre piattaforme differenti.
65
ITV Digital aveva un obiettivo importante: raggiungere i 2 milioni di
abbonati (2003); in una prima fase il suo raggiungimento sembrava possibile.
Dopo però una impennata iniziale, nel 2002 lo share di abbonati cominciò a calare
e i 315 milioni di sterline spesi per l’acquisto di diritti (soprattutto calcistici)
pesavano molto sui conti della società, che a metà 2002 ha dichiarato il
fallimento.
Ciò ha stimolato, anche negli altri paesi, la riflessione su modelli
alternativi per l’implementazione del digitale terrestre, facendo accantonare il
modello pay (almeno nel Regno Unito). Ricerche di mercato67 hanno mostrato che
l’errore principale della nuova piattaforma è stato quello di mettersi in diretta
competizione con il modello pay, rispetto al quale cavo e satellite presentano un
vantaggio strategico68 non raggiungibile. Infatti, come i fatti hanno dimostrato, la
scelta di una piattaforma esclusivamente in chiaro si è poi rivelata quella ottima e
posiziona il digitale terrestre come piattaforma complementare a quelle a
pagamento, indirizzata ai segmenti di popolazione non interessati a diventare
“abbonati”, ma attratti dalla possibilità di ricevere una selezione più ampia di
canali in chiaro. Questo è stato il caso di Freeview, consorzio partecipato da BBC,
Crown Castle e BSkyB, che si è aggiudicato le frequenze dei tre multiplex liberati
dalla chiusura di iTV Digital.
Oggi iTV trasmette i suoi canali in chiaro sul digitale terrestre attraverso il
consorzio Freeview. Punta molto sui canali tematici ed inoltre il 90% dei
programmi prodotti sono regionali e prodotti nella località in cui vengono
trasmessi (circa il 55% della produzione viene infatti fatto fuori Londra)69. La
diversificazione non riguarda soltanto i notiziari, ma in ogni regione vengono
trasmessi programmi d’interesse per gli utenti, includendo intrattenimento, sport,
azioni sociali, documentari, religione e arte.
67
Le ricerche e le considerazioni sono state tratte da [11] – Celata G. – “I media e la new
economy. La sfida al digitale”, Guerini e Associati, Milano, 2000 e [59] – Somalvico B. – “I
fattori critici di successo per la televisione digitale terrestre”, Periodico: rivista italiana di
comunicazione pubblica, 2001 Cap. 3
68
Il vantaggio strategico delle altre piattaforme è sintetizzabile in maggiore qualità dei
canali, migliore copertura del territorio per il satellite e maggiore interattività per la via
cavo. Ambedue sono in grado di offrire un servizio migliore.
69
Dati presi da www.dgtvi.it e [20] – Di Feliciantonio L. – “Switch over: scenari e obiettivi
della tv”, Guerini e Associati, Milano, 2004
66
Il successo70 della nuova piattaforma (Freeview) nel digitale terrestre è
legato soprattutto a:
•
irrobustimento del segnale attraverso la riduzione dei canali presenti in
ciascun multiplex da sei a quattro;
•
scelta di un approccio di mercato aperto per la fornitura dei STB,
limitandosi a un accordo con l’industria manifatturiera, che si impegna
a mettere in commercio modelli base a meno di 100 sterline;
•
disponibilità dei canali e servizi in chiaro, attraendo un pubblico
diverso rispetto a quello abbonato alle offerte a pagamento esistenti
6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice
HomeChoice è un operatore del Regno Unito di connetività a banda larga,
offre la connessione ad internet e l’intrattenimento contemporaneamente.
Combina la Tv broadcast con contenuti esclusivi on-demand e programmi TV
(includendo commedie, dramma, musica e canali di documentari) e un
collegamento internet a banda larga con scelta tra 1Mb, 2Mb e 4Mb. Tutti i canali
fruibili possono essere consultati nella "Full Channel Listing", consultabile anche
dal sito internet.
Per usufruire del servizio bisogna avere un collegamento telefonico BT
(British Telecom) e bisogna anche tener conto delle capacità del proprio doppino
telefonico.
Il televisore è collegato direttamente alla presa telefonica attraverso un
apposito decoder, che al suo interno ha un modem, HomeChoice inoltre offre lo
stesso servizio anche per computer, al contrario di Fastweb.
È possibile guardare la televisione, telefonare e navigare in internet
contemporaneamente (attraverso l’uso di speciali filtri).
70
Freeview, lanciato alla fine dello scorso anno, è il servizio DTT della tv pubblica la
BBC che ha conquistato utenti al ritmo di 100 mila al mese. E ora, complessivamente,
risultano 1,5 milioni di fruitori della tv digitale terrestre in Gran Bretagna. L’ottima
performance, secondo Giacomo Mazzone e molti altri esperti, è da attribuire ad alcune
caratteristiche del servizio: semplicità nell’uso e nei pagamenti (se ne effettua uno solo
all’inizio, nessun abbonamento), un bouquet di una trentina di canali dove però la parte
del leone la fanno i canali tradizionali della Bbc. Freeview ha successo perché attrae un
pubblico diverso, neofita del digitale e con un’età media piuttosto alta: il 40% ha più di 55
anni”. Fonte www.tvdigitaleterrestre.it
67
Inoltre offre la possibilità di poter guardare i programmi favoriti in
qualsiasi momento l’utente lo desideri, entro 7 giorni dalla prima messa in onda.
Il pacchetto più economico viene offerto a circa 25 sterline mensili
(connettività internet a 1 mega e telefonate gratis nei pomeriggi e week-end); il
pacchetto più completo offre il servizio triple play a circa 60 sterline mensili
(canali tematici extra da 1 fino a 7 euro).
A gennaio 2005 il servizio di HomeChoice raggiungeva circa 1200
abitazioni, con 15000 clienti, quindi ha una base di sottoscrittori ancora molto
esigua.
6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo71
Se si analizza negli ultimi anni la situazione in Gran Bretagna nel rapporto
tra interattività e televisione tre sono gli elementi da sottolineare
•
I settori più remunerativi del settore interattivo della televisione britannica
sono il Betting & Gambling e il T-Shopping che nel 2003 hanno fatturato
180 milioni di sterline.
•
La contestualizzazione degli spot interattivi nei programmi si sta rivelando
l’arma vincente per i servizi di T-Commerce.
•
I costi di accesso ancora alti sono una tra le barriere principali allo
sviluppo del mercato della vendita attraverso la tv interattiva.
Ricavi legati all’interattività
Il settore interattivo della piattaforma inglese di Sky (che comprende i
servizi sia della società di Murdoch che di altri operatori) è un mercato valutato
180 milioni di Sterline se si considera il fatturato del 2003. Si prevede che entro il
2010 le entrate triplicheranno rispetto a tali dati.
In Inghilterra le entrate maggiori provengono dal Betting & Gambling:
scommesse, puntate sui cavalli, gioco d’azzardo. Questo è il settore che insieme a
quello del T-shopping rappresenta il 90 % delle entrate di Sky dai servizi
interattivi a pagamento (questa stima non comprende naturalmente il cinema a
pagamento e il calcio).
71
Non è possibile riferire, per ragioni di riservatezza,le relative fonti bibliografiche di
questi dati.
68
Il t-commerce e il betting nel 2003 hanno generato circa 84 milioni di
sterline ciascuno.
Utenti
La percentuale di persone che utilizza i servizi interattivi è piuttosto ridotta
all’interno dell’universo Sky. Solamente il 2% degli abbonati ricorre ai servizi
interattivi per fare scommesse. Va rilevato come questa piccola percentuale di
utenti abbia generato nel 2003 quasi 90 milioni di sterline. Infatti la spesa media
per utente nei servizi betting è di circa 13 sterline al mese. Il betting sta avendo
molto successo anche in Francia nonostante ci sia una regolamentazione più
severa rispetto a quella inglese. Per esempio in Francia ad ogni scommessa ti
viene chiesto di confermare per ben tre volte la puntata scelta.
Modelli di interattività
La gente in Inghilterra usa la televisione interattiva soprattutto per avere
più informazioni, per accedere a contenuti video esclusivi e naturalmente anche
per giocare. Sulla piattaforma Sky è possibile trovare tanti giochi a pagamento,
ma anche vari giochi gratuiti. Nell’ultimo anno sono nati dei servizi per il gaming
accessibili pagando un canone mensile. In altri paesi (es. Spagna) funziona molto
la formula pay for play: paghi ogni volta che vuoi giocare o vedere qualcosa.
Esistono anche i servizi interattivi legati allo sport: per esempio si può
avere il servizio multicamera per una partita di Champions League, decidendo da
quale telecamera sul campo vedere la partita (per questi servizi però bisogna
pagare un extra). Anche il settore del t-shopping si sta evolvendo molto in
Inghilterra. Inizialmente tutti i servizi di vendita si trovavano nella zona dello
shopping interattivo della piattaforma Sky. Nell’ultimo periodo sta prevalendo
una logica di vendita legata alla contestualizzazione, quindi colleghi i prodotti ai
contenuti di un determinato programma, puntando sull’acquisto impulsivo.
Possiamo fare un parallelo con le telepromozioni italiane, l’unica differenza è che
invece di chiamare un numero puoi fare subito l’acquisto con un pulsante del
telecomando.
Contestualizzazione
Anche nel settore delle scommesse sta prevalendo la logica della
contestualizzazione, infatti cercano di motivarti a scommettere durante la visione
69
di un evento. Ad esempio durante una partita di calcio inseriscono una pubblicità
interattiva che ti invita a scommettere sul risultato finale, oppure a indovinare chi
segnerà il primo goal, etc. Per promuovere questa interazione mettono i cartelli
pubblicitari ai bordi del campo con la scritta Sky Bet e poi “press red” per
scommettere (premi il bottone rosso del telecomando, che è quello con cui si
accede ai servizi interattivi). Questa strategia di legare la scommessa all’evento si
sta rivelando molto efficace per promuovere la fruizione dell’interattività.
Aprire un negozio interattivo su Sky
Inizialmente il t-commerce di Sky non ha funzionato, alcune grosse catene
di distribuzione come Argos e Woolworths che si erano dette interessate, ben
presto abbandonarono la piattaforma. La causa di questo fallimento iniziale è
dovuta a vari problemi, ma il principale è costituito da un business model troppo
costoso. Infatti queste aziende per poter aprire il loro negozio su Sky dovevano
sostenere dei costi enormi per comprare la banda satellitare. Adesso la strategia è
cambiata completamente, ora i servizi di t-commerce non sono più trasmessi
utilizzano banda satellitare, ma attraverso la linea telefonica, quindi tramite
internet protocol (la famosa wap tv di cui ogni tanto Sky parla). In questo modo i
costi per le aziende si sono ridotti notevolmente.
Costi per gli utenti
Il limite maggiore dell’attuale modello di t-commerce (a detta dei
consumatori) è rappresentato dal costo che devono sostenere anche solo per poter
guardare l’offerta di prodotti. Infatti entrando nella piattaforma Sky fai il
cosiddetto browsing, ovvero consulti le pagine dei prodotti, ti viene addebitata
una telefonata. I consumatori non sono soddisfatti di questo sistema, e per questo
si è creata una barriera che impedisce la consultazione dei prodotti e quindi
l’acquisto. Questo modello funziona sempre meno, mentre sta avendo sempre più
successo la pubblicità promozionale che ti consente di fare acquisti con un tasto
del telecomando. Come ho detto in precedenza, per la Tv interattiva funziona
molto di più la contestualizzazione, perchè facilita l’acquisto immediato,
impulsivo, rispetto a quello più meditato, che molti consumatori preferiscono fare
su Internet dato che riescono a trovare maggiori informazioni sui prodotti che
intendono acquistare.
70
Freeview e Top UP TV
Nel Regno Unito per ora i servizi interattivi vengono esclusivamente
pensati per la piattaforma satellitare, in quanto i STB anglosassoni attualmente
commercializzati per la ricezione del digitale terrestre non possono essere
collegati alla linea telefonica, quindi non possono offrire servizi interattivi.
Allargare l’interattività alla piattaforma Dtt è uno scenario futuro che viene preso
in considerazione, potendo sfruttare l’esperienza acquisita nel Satellitare.
6.2 Francia: linee strategiche dei broadcaster nella tv
digitale
La Francia si appresta ad affrontare lo switch over verso il digitale in
maniera diversa dagli altri paesi europei, poiché le scelte d’investimento dei
broadcaster sono orientati molto più verso la IP-TV che verso il digitale terrestre.
Entro la prossima estate il Gruppo TF1, dopo gli esperimenti effettuati nel
gennaio scorso, inizierà a commercializzare il nuovo prodotto: l’IP-TV che,
fisicamente, viaggerà esclusivamente su linee Adsl.
Il progetto è basato su alcune ricerche di mercato72 che prevedono
un'espansione della domanda di servizi a banda larga: entro 2 anni gli abbonati
francesi a connessioni Adsl saranno non meno di 4 milioni e l'offerta di video on
demand potrebbe diventare uno dei servizi trainanti. Tuttavia TF1 si troverebbe, al
momento, di fronte agli stessi ostacoli che si oppongono alla televisione digitale
terrestre: scelta di un operatore di diffusione, di un produttore di decodificatori e
di un distributore che offra l'abbonamento Adsl e il decoder a prezzi ragionevoli.
TF1, la principale TV privata francese, già oggi genera più del 50 per
cento di ricavi da fonti diverse dalla pubblicità: dal merchandising alla vendita di
contenuti.73
Per il passaggio dalla televisione analogica la situazione in Francia è
alquanto diversa rispetto all’Italia. Infatti rispetto ai propositi del governo TF1,
72
Le ricerche di mercato selezionate sono tratte da vari testi e siti, ma i dati più
significativi sono tratti da [28] – Fondazione Ugo Bordoni – “Le Reti di Telecomunicazioni
in Italia”, www.fub.it, 2002 e [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”,
Report di mercato, 2000
73
[14] – Comelli M. – “Urge: qualcosa che paghi la tv al posto degli spot”, articolo su
www.businessonline.it, Settembre 2005
71
M6 e Canal Plus, le tre principali televisioni private del Paese, hanno manifestato
la loro ostilità al progetto del governo Jospin. Con dichiarazioni quasi simultanee
hanno dichiarato che “oggi non ci sono le condizioni per il successo della
televisione digitale terrestre”. Il motivo evidente, ma non dichiarato, è che
nessuna di queste emittenti intende sostenere le ingenti spese necessarie per il
cambio di sistema di trasmissione via etere, che oggi è gratuito, tanto più che tutte
e tre sono molto impegnate finanziariamente in altri sistemi di trasmissione a
pagamento: i broadcaster sembrano, come già detto, orientati a preferire
investimenti sulla IP-TV piuttosto che sul DTT.
Infatti Canal Plus oltre ad aver deciso di investire sulla tecnologia
satellitare ha stipulato un accordo con Cegetel per la IP-TV; anche TF1 ha
lanciato a cavallo tra il 2003 e 2004 la IP-TV. Il Gruppo TF1 e M6, tramite la loro
controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stipulato accordi con vari
partner, fra cui l'azienda canadese Imagic, per il middleware, e l'azienda inglese
Pace, per i decoder.
L'emittente televisiva francese TF1 ha stretto un accordo per il lancio del
un nuovo servizio con France Telecom. L'abbonamento, MaLigneTV, è proposto
dall'operatore telefonico a 16 euro al mese, e consentirà di ricevere anche i
contenuti TPSL Prestige, con l'aggiunta di 21 euro al mese. In questo modo, i
futuri abbonati potranno avere i servizi di video a richiesta.
France Telecom ha precisato che l'accordo con TF1 non è esclusivo.
Infatti, il settore dell'offerta televisiva su linea Adsl è molto fluido e in pieno
fermento, come appunto l’accordo tra Cegetel, concorrente storico di France
Telecom, e Canal Plus. I portavoce di TF1 hanno sottolineato l'importanza
dell'offerta, ricordando come sia possibile offrire una vasta gamma di programmi
televisivi utilizzando una semplice coppia di fili di rame. In questo modo, la linea
Adsl non è più soltanto Internet, ma diventa un insieme di servizi innovativi, fra
cui la televisione. Con la diffusione di 48 programmi su IP-TV, TPS conta di
attirare una nuova clientela, in particolare nelle città, dove risulta difficile,
tecnicamente e giuridicamente, l'uso delle tradizionali parabole per la ricezione
72
dei programmi. Al momento, infatti, TPS ha un tasso di penetrazione del 10%
nelle campagne e soltanto dell'1% nelle città74.
In altre parole, le linee a banda larga potrebbero diventare un nuovo mezzo
per la diffusione di programmi televisivi. Per France Telecom, invece, la
connessione Adsl è un mezzo per far rimanere in vita le linee fisse. Piuttosto che
sviluppare la tecnologia e la penetrazione del DTT i broadcaster francesi
preferiscono sviluppare l’HDTV attraverso la partecipazione all’HD forum, primo
canale francese trasmesso con la tecnologia ad alta definizione.
Un interessante confronto può essere fatto tra i servizi offerti dagli
operatori di Tv a pagamento francesi Canal Plus e TPS.
Canal Plus adotta il sistema MediaHighway, che rappresenta un caso di
pay tv digitale e interattiva ed in più soddisfa pienamente le caratteristiche
richieste per MHP. È possibile collegare al STB molte periferiche (Pc, Dvd
Dvhs); attualmente il servizio offre l’accesso veloce ad Internet via satellite, cavo
ecc. L’interattività proposta è di due tipi: il modello “carousel”, tipico delle pay-tv
nel quale una serie di programmi viene proposta ciclicamente e tra i quali è
possibile scegliere, oppure “online”, modello in base a cui ci si connette ad una
postazione remota per scaricare dinamicamente nuovi dati (come giochi on line,
ad esempio).
TPS, il secondo principale operatore via satellite francese, garantisce
un’offerta di servizi interattivi piuttosto ampia75. Attraverso i canali interattivi è
disponibile un servizio di posta elettronica e sms, un’ampia offerta di giochi,
effettuare scommesse, informazione e meteo on demand, servizi bancari. Secondo
la valutazione dello stesso operatore, nove abbonati su dieci utilizzano
abitualmente questo tipo di servizi, testimoniando un ottimo grado di penetrazione
nel pubblico degli abbonati. Anche TPS offre un terminal rispondente allo
standard digitale in broadcasting.
74
Dati dichiarati da Henri Breuil, Ministro dell’industria, tecnologie, poste e
telecomunicazioni in Francia, durante la conferenza “Tv del futuro è qui” svolta a Santa
Margherita
di
Pula
il
16
Aprile
2005,
reperibili
sul
sito
www.dgtvi.it/stat/Allegati/Atti_versione_stampa.pdf
75
Il terminal TPS è equipaggiato di un modem telefonico e da un sistema interattivo, il cui
uso combinato consente la comunicazione bidirezionale tra l’utente e l’operatore. Tra i
partner di TPS si possono annoverare Eutelsat, Viaccess (France Telecom), Open Tv,
Thomson multimedia. Dati in www.tps.fr
73
6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV
Il mercato della IP-TV in Francia sta dando nuova forza alle compagnie di
telecomunicazione del paese. La battaglia per aggiudicarsi la nuova fetta di
mercato viene disputata da 3 grandi compagnie (Free, France Telecom e Neuf
Telecom) competendo su una larga gamma di offerte e tecnologie innovative. Il
ritardo nello sviluppo del DTT, circa 10 mesi sulla tabella di marcia, rende la
penetrazione del settore estremamente competitiva anche rispetto agli altri canali
tradizionali, satellite e cable (comunque presente in Francia a differenza
dell’Italia). Come nel “cable” market, i servizi Adsl vengono offerti anche in
modalità “Triple Play”, abbinando quindi video, banda larga e telefonia.
Il primo operatore ad entrare nel nuovo IP-TV market francese è stato
Free, filiale del Gruppo Iliad, che godendo di una vantaggiosa posizione nel
mercato della Adsl76 ha saputo ben sfruttare i benefici da esso derivanti. Secondo
nella dimensione come Internet Service provider ha saputo differenziare l’offerta
rispetto agli altri competitors francesi, France Telecom e Neuf Telecom,
relativamente alla tecnologia innovativa che viene fornita al consumatore: il
servizio “Free High Flow” introdotto nel settembre 2002 è infatti migliorato
grazie all’utilizzo dell’Adsl-2+ che garantisce una profondità di banda pari a 20
Mbps. Free è ancora lontana dall’essere il più grande IP-TV operator in termine di
distribuzione poiché, al momento, la copertura viene garantita esclusivamente a
Parigi e nelle zone limitrofe.
La società francese Iliad rappresenta probabilmente il caso di maggiore
successo in Europa di concorrenza all'ex monopolista delle telecomunicazioni.
Iliad ha dimostrato che anche nel mercato molto difficile delle telecomunicazioni
fisse si può competere con profitto. Infatti, a differenza di quasi tutti i gestori che
hanno provato a sfidare gli incumbent europei, Iliad, con circa 800 mila clienti, ha
presentato già significativi utili di bilancio. Inoltre il suo modello di business –
“Triple Play” con offerta di tre servizi: voce, Internet e Tv – è stato sin dall’inizio
molto competitivo rispetto quello proposto da France Telecom e riproposto nel
resto dell’Europa. Iliad, nata come semplice fornitore di accessi internet, ha
76
L’operatore ha avuto il 17,4% di market share di abbonati residenziali in Francia al 31
dicembre 2004
74
sfruttato a fondo le nuove opportunità generate dalla liberalizzazione del
cosiddetto unbundling, che permette di noleggiare la tratta di rete che collega i
clienti alla più vicina centrale dell'incumbent per connetterli direttamente al
proprio network IP ed offrire così una gamma più ricca di servizi (vedi Appendice
Tecnica). Grazie al successo dell'unbundling, peraltro sempre più utilizzato anche
in Italia, la Francia è diventato il secondo Paese europeo per numero di accessi
alla banda larga, con circa 4 milioni di utenti Adsl contro i circa 5 della Germania,
i 3 dell'Italia ed i 2 della Gran Bretagna. L'aggressività della concorrenza è
dimostrata dal fatto che France Telecom fornisce meno del 40 per cento sul totale
dei nuovi collegamenti a banda larga mentre i suoi competitor, tra cui innanzitutto
Iliad, offrono invece la maggioranza dei nuovi accessi Adsl. Sul piano della
competizione nel mercato chiave della banda larga, la Francia è insomma
diventata esemplare. Anche rispetto alla Gran Bretagna che, considerata da
sempre all'avanguardia nel campo della liberalizzazione, ha invece una
regolamentazione molto più restrittiva (solo 8 mila linee in unbundling). La
strategia triple play di Free (Iliad) è simile a quella di Fastweb: ma, a differenza
della società italiana, Iliad ha investito meno sulle reti in fibra ottica e può contare
quindi su ritorni economici già in breve periodo.
France Telecom si sta imponendo nel mercato facendo leva sulle risorse
di rete che essa dispone. Il proprio canale IP-TV nato sotto il nome di MaLigne
TV, dopo il lancio a Lione e Parigi è in forte diffusione e punta a raggiungere i 4
milioni di potenziali famiglie.
Neuf Telecom è un tlc provider; offre voice and data services ai clienti
business and residential in France. Istituita nel 1 gennaio 2004 annuncia nel
Maggio 2004 il lancio di un Full Unbundling per i clienti residenziali sfruttando le
modifiche di legge del tempo e ponendosi come reale alternativa nel mondo delle
telecomunicazioni e della IP-TV in particolare.
Caratteristica comune, cosi come in Italia, per Free e Neuf è quella di
prendere forma entrambi dagli sviluppi che le regolamentazioni sull’ULL hanno
permesso: obbligare l’incumbent, France Telecom in questione, a cedere il “local
loop” alle imprese licenziatarie alle stesse condizioni e al prezzo di mercato
preventivamente concordato: costruire la backbone e gestire l’ultimo miglio
75
garantisce connettività. Tali aziende sono nate con l’idea di fornire servizi “Triple
Play” basati su protocolli over Ip. La concorrenza per queste aziende è però legata
anche alle “cable” companies, la cui presenza in Francia riveste notevole
importanza. Oltre alla sezione di France Telecom Cable, l’azienda che meglio si
distingue in questo settore è Noos, cable operator che offre cable TV, cable
Internet and telephony services. Con il 30% di market share nel settore cable in
Francia, è l’unico operatore nel distretto di Parigi. Noos è una partecipata di
France Telecom al 27%. Il Know-how tecnologico consente di fornire una
profondità di banda che arriva fino a 20 Mbps in downstream.
6.3 Usa: linee strategiche dei broadcaster nella tv digitale
Fino al 2002 negli Stati Uniti le più importanti aziende che gravitavano
intorno al mondo della Tv Interattiva, copiavano o riciclavano strategie legate ai
modelli di business offerti dalla rete, considerando il Televisore come il PC. Molti
operatori del settore hanno dovuto chiudere o ridimensionare notevolmente le loro
società, modificare le aspettative di ingenti introiti, cambiare una visione comune.
Intanto Jhon Malone con la Wink communication si occupa principalmente di TCommerce e con le acquisizioni di Open Tv e ACTV, aziende che sviluppano
applicazioni e software per la Tv interattiva si pone attraverso la Liberty
Broadband come “leader” del mercato. Attualmente la Tv Interattiva offre
possibilità concrete di guadagno: i protagonisti sono il PVR e il VoD. Sono stati
fatti ingenti investimenti da parte delle industrie americane per aggiornare il
sistema di cablaggio (da analogica a digitale) con un’offerta di centinaia di canali,
film a richiesta ed altri servizi aggiuntivi come la scelta fra differenti inquadrature
durante la ripresa (es. una partita di basket, con le telecamere posizionate nelle
due parti del campo d’azione) o di un particolare incontro sportivo se l’evento ne
offre più di uno (es. il servizio che la BBC fornisce durante la copertura di
Wibledon)
RealNetworks, che commercializza il principale software di distribuzione
di video su Internet, offre ai suoi 400.000 abbonati - che pagano almeno 9,95
dollari al mese - l'accesso a un servizio video che unisce i programmi di Abc
News, Cnn, E-Entertainment Television e Fox Sports Net - i quali ricevono a loro
76
volta una parte degli incassi. I software più recenti di Aol (32 milioni di abbonati)
sulla home page presentano un tasto per ascoltare la radio. La forte richiesta, in
tutto il mondo, per aumentare le prestazioni e permettere a un maggior numero di
famiglie di accedere a Internet in modo veloce indica che il numero di connessioni
a questi servizi d'informazione potrebbe aumentare rapidamente.
Il modello della Videoway canadese, primo esempio di trasmissione a due
vie, non ha superato i confini del paese in cui è nato. Il faraonico progetto TvI a
Orlando, Florida, concepito a metà degli anni ’90 da Time Warner e Silicon
Graphics, non è riuscito a vedere la luce. Sembrava che i primi progetti di videoon-demand dei maggiori operatori via cavo negli Usa, dovessero rimanere sulla
carta. Un po’ per colpa del modello e un po’ del mezzo. Da una parte, il modello
scelto implicava un’interattività solo parziale e molto guidata. Nel caso del videoon-demand infatti si presuppone che ci sia una centrale operativa che eroga
programmi a richiesta, sulla base di un menù preconfezionato. Ancora un modello
verticale, dunque, che rispecchia il tipo di organizzazione e potere produttivo della
televisione tradizionale, con un’apertura in più verso lo spettatore: la concessione
della scelta. Niente a che vedere con il modello reticolare, che consente di
interagire da ogni punto verso ogni altro punto, rappresentato da Internet. Ad oggi
le cose sono sicuramente cambiate e tutti i principali broadcaster Americani
concentrano i propri investimenti su tre cardini:
PVR o DVR;
HDTV;
Video on Demand.
Sarà sicuramente interessante seguire gli sviluppo del contesto americano
dato la sua struttura e considerando i numeri: più del 70% delle famiglie
americane nel 2003 hanno già la loro tv via cavo77. Se aggiungiamo il 13% di
coloro che possiedono parabole DBS, il mezzo milione di famiglie che
dispongono di DSL e le circa 10.000 abitazioni con wireless fisso, è evidente sia
molto più semplice qui ottenere revenues significative da interattività e servizi
transattivi piuttosto che da precedenti modelli di business che legavano i ricavi
alla pubblicità. Lo sviluppo della tv digitale comporterà un consumo televisivo
77
[23] – Federcomin – “Il sistema delle comunicazioni nel mondo”, Report di mercato,
Dicembre 2003
77
diverso (un esempio è TiVo - PVR), diversi metodi di finanziamento della
produzione televisiva e altri modi per generare introiti. Per monetizzare i propri
segnali digitali, i broadcaster devono trovare metodi diversi da quelli utilizzati per
l’analogico. Negli Stati Uniti le emittenti televisive stanno perdendo anche la loro
particolarità “locale”, dato che sempre più spesso i principali gruppi televisivi
gestiscono tutte le proprie stazioni da una sola località. Il broadcasting
centralizzato, o “centralcasting”, sfrutta la tecnologia digitale per risparmiare sui
costi e gestire meglio l’inventario commerciale.
Altro aspetto di sicuro interesse da tenere sotto controllo è l’effetto
wireless, visto che questa industria ha sempre più bisogno di una fetta più grossa
dello spettro elettromagnetico, ci si può aspettare che:
1. per i broadcaster sarà più redditizio noleggiare le proprie frequenze che
utilizzarle per programmare i propri canali;
2. l’industria wireless farà pressione sui legislatori affinché obblighi i
broadcaster ad abbandonare le proprie frequenze terrestri (dato che non
saranno più necessarie per il broadcasting).
6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv78: caso Comcast
Comcast Corporation si occupa principalmente dello sviluppo, gestione e
del funzionamento delle reti cablate a banda larga e della fornitura di contenuti per
la programmazione. La Società è il principale provider di servizi via cavo e a
banda larga negli Stati Uniti e offre i propri servizi a 21 milioni di clienti che
utilizzano la TV via cavo e a oltre 6,5 milioni di utenti Internet ad alta velocità in
41 Stati USA.
Le sue principali caratteristiche79 sono:
1. Sports: possiede un’ampia varietà di programmi sportivi che comprendono
oltre gli sport più seguiti anche i vari college e leghe minori, dimostrando
l’appeal di uno sport come killer application anche in USA.
78
Gli Stati Uniti presentano storicamente una diffusione della tv via cavo molto forte,
infatti la maggiorparte del territorio risulta cablata (principalmente cavo coassiale); questo
fa si che difficilmente l’IP-TV prenderà piede, o al più si affiancherà a questa diversa
tecnologia, ma di contro essendo potenzialmente simili, ci si trova di fronte ad un mercato
più maturo con le stesse tipologie di contenuti e servizi offerti.
79
www.comcast.com
78
2. DVR: Digital Video Recorder – Con DVR, si aprono prospettive
interessanti, come mettere in pausa un evento live TV per esempio quando
squilla il telefono, o registrare un’intera serie di programmi televisivi
favoriti. Tutto senza cassette o VCR. Acquistando un STB per il digital
cable con tecnologia DVR, ogni programma che è possibile guardare è
possibile mettere in pausa, registrare e rivederlo semplicemente con
ciccando un bottone del telecomando.
3. HDTV: è possibile vedere canali in Alta Definizione con un netto
miglioramento di qualità video. C’è un ampia scelta di programmi HD.
Differentemente dal satellite, con Comcast puoi guardare anche i canali
locali in HD. Inoltre avendo dei tv dotati di “potenzialità HD” (HDcapable) o un “pronto HD” (HD-ready), sarà necessario solo un box
fornito da Comcast (disponibile sotto pagamento canone mensile). Cosi si
elimina la necessità di comprare un ricevitore HD separato o un antenna.
C’è da dire che l’HDTV non è ancora disponibile in tutte le aree.
4. On Demand: riprende tutte le principali caratteristiche di una canale On
Demand offerto da Comcast tramite la tv digitale da Cable. Non differisce
insomma da ONTv fornito da Fastweb.
a. Comcast in collaborazione con Microsoft lancia per meglio fruire
la tv On Demand il “Foundation” software studiato per la tv via
cavo digitale e sviluppata dalla casa di Bill Gates. Al fine di
trasformare il televisore di casa in un computer, con Foundation
Microsoft si è messo a punto un software in grado di funzionare
come un vero e proprio sistema operativo e consentire agli utenti di
installare sui STB necessari per captare il segnale digitale
programmi sviluppati da altre società. La funzione principale del
software di Microsoft è una guida interattiva avanzata, in grado
di offrire videoregistrazioni digitali e servizi di tipo Video-onDemand. Il software, inoltre, permette di visualizzare notizie e
informazioni, oltre a offrire videogiochi. Sono compresi alcuni
semplici videogame, mentre altri sono in programma per l’anno
prossimo.
79
5. Movies: numerossissimi canali con molti films anche in prima visione
divisi per genere, tema o fascia d’età.
6. Parental Control: Con le funzioni di “parental control” è possible
controllare i programmi da far vedere ai propri figli anche quando non si è
in casa. È possibile restringere la visione di specifici programmi, anche di
programmi Pay-Per-View. Una volta “ristretto” la visione del programma,
esso può essere visto solo digitando il “parental code”.
6.4 Sintesi: confronto scelte broadcaster internazionali
Qui di seguito sono riassunte tutte le principali scelte che gli operatori
dell’industria televisiva, soprattutto in un’ottica broadcaster, fanno a fronte di
questa rivoluzione digitale che sta investendo l’intero sistema.
Figura 10 – Confronto tra le scelte strategiche dei broadcaster internazionali.
Fonte: propria elaborazione di dati
6.5 Analisi delle principali realtà dei paesi orientali nell’IPTV: Pccw e Kddi
6.5.1 Pccw – Hong Kong
I principali prodotti offerti sul territorio di Hong Kong da Pccw sono
Netvigator, ossia l’Internet Service Provider con la base più ampia di residenti
80
abbonati alla banda larga e nowBroadband Tv che fornisce tramite la banda
larga servizi televisivi tipici per l’intrattenimento delle famiglie con programmi in
esclusiva. Sfrutta le linee fisse PCCW, ma raggiunge anche gli utenti coperti solo
dal segnale. Comunque la copertura è quasi totale in tutta Hong Kong (ricordiamo
le dimensioni ridotte dell’isola cinese: 1103 km2 con una densità di 6254 ab./km2
per circa 7 milioni di abitanti). le 5 caratteristiche chiavi di nowBroadband Tv
sono:
1. vera scelta dei programmi del cliente: può liberamente scegliere i canali ai
quali sottoscriversi;
2. intrattenimento delle famiglie di qualità con contenuti esclusivi di classe
mondiale;
3. pagamento da canale: offerta al consumatore con scelta e flessibilità nella
selezione del canale;
4. basse barriere all’entrate: decoder ed installazione gratuita;
5. sinergia con l’alta qualità dei servizi PCCW.
Offre 15 canali gratis, 57 canali a pagamento e 15 canali a pagamento.
NowBroadband Tv è differente dagli altri operatori pay tv, poiché il suo modello
di pricing è basato su pay-by channels, il che significa che il consumatore paga
solo per i canali che desidera senza extra canoni mensili.
Tutti i canali con palinsesti di 24 ore (24-hours channels), i quali saranno
offerti con abbonamenti mensili, semestrali, o annuali. I programmi on-demand
verranno erogati con modalità Pay-Per-View.
Netvigator Broadband offre gratuitamente ai propri abbonati di fascia alta
(senza canoni mensili) la sottoscrizione a nowBroadband Tv. Inoltre è possibile
abbonarsi anche ai soli canali gratuiti.
I requisiti necessari per l’equipaggiamento per l’installazione dei servizi
nowBroadband sono:
-
l’indirizzo d’installazione deve essere raggiunto dalla copertura della rete
nowBroadband
-
il servizio arriva con almeno una linea a banda larga fornita da Pccw;
-
il decoder di proprietà è fornito da nowBroadband;
-
le Tv devono avere un ingresso audio video e un modem Adsl 4-port.
81
È possibile ricollocare il decoder e il modem da una stanza all’altra
dell’abitazione, la prima rilocalizzazione è gratuita le altre hanno un costo di
200$. Come per Fastweb persiste il problema del contemporaneo utilizzo in stanze
separate della banda larga. Ossia se si vuole connettersi ad internet dalla camera
da letto e vedere la tv in salone bisogno dotarsi o di un cavo abbastanza lungo che
connetta il modem Adsl 4-port al PC, o collegarsi ad un accesso wireless.
Pccw utilizza un sistema di billing interamente on-line80, tramite login è
possibile gestire dal PC tutti i propri conti telefonici, è possibile controllare le
registrazioni dei precedenti pagamenti in maniera facile e conveniente; flessibilità
nel
controllo
dell’identificazione
delle
chiamate
effettuate;
preventiva
consultazione degli identificativi delle chiamate effettuate prima di ricevere il
conto; una mail di notifica regolare manterrà informato il consumatore sul proprio
eBill in modo semplice e diretto; è possibile il pagamento in modalità Autopay,
tramite carta di credito, direttamente sul conto bancario o è possibile effettuare il
pagamento on-line tramite (PPS – carta di credito).
6.5.2 Kddi – Giappone
Kddi è la seconda azienda di telecomunicazioni in Giappone. Oltre al
tradizionale servizio telefonico e di connessione internet, offre servizi di
broadcasting TV (Hikari Plus TV) utilizzando connessioni in fibra ottica.
Operando anche nel campo della telefonia mobile (AU), raggiunge
importanti sinergie. Esempio è il lancio della TV digitale terrestre sui telefoni
cellulari, ovviamente con appositi servizi, dati i problemi di consumo energetico.
Hikari Plus Tv viene fornita attraverso un STB di proprietà di KDDI e una
connettività in fibra ottica alla rete proprietaria di Kddi (CDN – Content Delivery
Network). Le caratteristiche principali di questa nuova tecnologia sono la priorità
del controllo dei pacchetti IP, l’IP multicasting e la consegna di video in qualità
DVD agli utenti.
Sia dai dispositivi mobile sia dai PC (internet) è possibile usufruire di
servizi di link con Hikari Plus TV, con la possibilità di usufruire di servizi come il
80
http://ebill.pccw.com/eng/ebillmini_tour_e.html
82
set-up, la registrazione e la fruizione del programma TV attraverso altri
dispositivi, con i vantaggi della mobilità dei cellulari e l’operatività di un PC.
Un servizio di accesso internet per utenti mobili fornirà una lista di canali
e schede di programmi. Così gli utenti potranno scegliere i contenuti di Hikari
Plus TV dall’ufficio o dalla strada di ritorno a casa.
Un servizio innovativo offerto su Hikari Plus TV è il karaoke on line, che
offre circa 3000 titoli, grazie al forte appeal suscitato per la cultura del popolo
nipponico.
Di seguito vengono elencate alcune funzioni permesse solo da particolari
modelli di decoder:
-
“Notice window”: consente di registrare i programmi mandati in
broadcast, per poterli rivedere in un momento successivo;
-
“Song Search”: servizio che permette la ricerca di canzoni e musica
underground in commercio;
-
“Deluxe Menu”: un servizio opzionale che permette di registrare i
programmi o ricevere informazioni attraverso e-mail su programmi e attori
favoriti;
-
“Premium Menu”: funzione che permette la registrazione dei programmi
anche quando l’utente è fuori casa.
83
Seconda Parte – Analisi comparativa:
segmentazione e posizionamento
Questa sezione della tesi si prefigge lo scopo di effettuare un’analisi di
competitività e sinergia tra le piattaforme digitali fin qui analizzate: digitale
terrestre e IP-TV. Dove opportuno è stato considerato in termini comparativi
anche la piattaforma satellitare, poiché ricopre un ruolo più che rilevante per
l’industria pay tv.
Obiettivo dell’analisi comparativa è individuare la presenza/assenza di
elementi di comunanza o diversità tali da poter giustificare valutazioni di possibili
opportunità di integrazione oppure rischi di cannibalizzazione per un medesimo
operatore intenzionato ad svolgere le proprie attività su più piattaforme. La nostra
analisi è stata svolta ragionando in un’ottica di un broadcaster analogico che si
trova ad affrontare la rivoluzione al digitale. Dopo aver analizzato le offerte
commerciali dei principali operatori televisivi sono stati effettuati una serie di
confronti a livello di costo di servizi per l’utente dopo un’attenta analisi
nell’individuare i principali driver di sviluppo.
Viene poi effettuata una valutazione del posizionamento della IP-TV e del
digitale terrestre, individuando i trend di crescita e di sviluppo dei canali ed
evidenziando i fattori che possano supportare la decisione di investire (ove
possibile) sullo sviluppo dell'integrazione fra più canali. L’analisi è stata svolta su
tre valori: trend di crescita, ricavo medio per utente (ARPU)81 e utenti attuali.
Per completezza di argomentazione, ricordiamo che quando ci si riferisce
alle offerte e a prezzi e costi della IP-TV ci si riferisce ad oggi all’azienda
Fastweb, cosi come per il satellitare ci si riferisce al gruppo Sky poiché unici
operatori operanti sulle rispettive piattaforme.
81
ARPU: Average Revenue Per User
84
7 La segmentazione del mercato degli utenti
televisivi
Le modalità di utilizzo della televisione non possono prescindere
dell’ambiente sociale, culturale, spaziale e temporale in cui essa è inserita.
Uno dei principali effetti delle tecnologie digitali è rappresentato da un
potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità di canali disponibili:
questo
ha
permesso
la
moltiplicazione
dell’offerta,
una
conseguente
segmentazione82 del mercato degli utenti televisivi e, per il singolo utente, una
crescita rilevante delle possibilità di scelta. Sicuramente più canali televisivi
disponibili aprono la possibilità a diverse aree di business.
Come premessa metodologica del lavoro evidenziamo i requisiti teorici83
utilizzati per effettuare una segmentazione di successo:
•
Devono esistere differenze nelle attese dei consumatori.
•
I segmenti devono essere identificabili e misurabili. Bisogna
quantificare la potenziale domanda.
•
Deve
essere
possibile
confrontare
costi
e
ricavi
della
segmentazione.
•
La segmentazione deve dare vantaggi che giustifichino le risorse
impiegate nel marketing mix. La dimensione del segmento deve
essere abbastanza ampia.
•
I segmenti devono essere raggiungibili col marketing mix a costi
ragionevoli.
•
I
potenziali
clienti
non
possono
essere
troppo
dispersi
geograficamente.
•
I benefici per i potenziali compratori che fanno parte di un dato
segmento devono essere stabili nel tempo.
82
Segmentare è il processo che consiste nel ripartire un grande mercato in parti più
piccole. Significa individuare un gruppo specifico di potenziali clienti per offrire loro un
marketing mix appositamente studiato. Può non essere facile individuare con precisione i
vari segmenti di mercato. Alcuni possono non rivelarsi non sufficientemente estesi per
generare un profitto adeguato. Per operare in più segmenti (cosa che generalmente
accade) bisogna spesso sostenere costi elevati ed avere un ampia varietà di figure
professionali. [38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education
Italia, 2004
83
[34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002
85
Una prima alternativa strategica per i broadcaster nazionali è rappresentata
dalla strategia indifferenziata84 rispetto all’audience e ai generi di programmi
offerti.
Questa è sicuramente una scelta che i tradizionali broadcaster televisivi
dovranno continuare a perseguire con i canali generalisti, i quali offrono un
palinsesto composto da diversi generi di programmi e rivolti a tutte le categorie di
pubblico, con programmazioni che comunque tengono conto delle differenti fasce
orarie per una famiglia (esempio i canali Raiuno e Canale5).
Una seconda opzione consiste nell’attuare una strategia concentrata: il
canale decide di focalizzarsi su un particolare target audience85 o su un particolare
genere
di
programmi
trasmesso.
Una
simile
attività
presuppone
una
segmentazione rispetto ad una o entrambe queste dimensioni e una scelta limitata
(narrow scope) ad un numero assai esiguo di segmenti da servire con palinsesti ad
hoc. Qualora tale strategia venga spinta al punto da identificare un unico genere di
programmi trasmesso per un unico segmento, si può parlare di strategie di
nicchia.
Sulla base di tale classificazione è perciò possibile distinguere le seguenti
tipologie di canali televisivi86:
•
canali generalisti pubblici e privati caratterizzati da un palinsesto
generalista composto da diversi generi di programmazione (informazione,
intrattenimento, film, ecc.) e destinato a tutte le categorie di audience.
Questi canali hanno come obiettivo la massimizzazione dell’audience e
per tale ragione i rispettivi palinsesti sono sempre più omogenei e
convergenti, caratterizzati dalla presenza di quei generi di programmi in
grado di attrarre il maggior numero di telespettatori;
•
canali tematici caratterizzati da una programmazione tematica, strutturata
attorno ad uno specifico genere (esempio Sky News, Sky Sport,
RaiNews24, National Geographic, BBC News, ecc.). Essi sono rivolti a
84
[17] – De Domenico, Gavrila, Preta – “Quella deficiente della TV. Mainsteam Television
e Multichennel”, Franco Angeli, Milano, 2002
85
Per target audience si intende segmento d’ascolto
86
La classificazione sulla tipologia di canali prende spunto da: [27] – Fleischener E.,
Somalvico B. – “La tv diventa digitale: scenari per una difficile transizione”, Franco Angeli,
Milano, 2002 e da www.televisione.cc
86
tutte le categorie di audience interessate a quella specifica tematica
(pubblico eterogeneo) e tendono a ricercare quei generi (quali ad esempio
sport, musica o news) in grado di aggregare trasversalmente la maggiore
audience possibile. Tale modello di offerta si è affermato nel momento in
cui le tipologie di alcuni programmi sono stati in grado di aggregare e
rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire
un parco abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare
sufficienti investimenti pubblicitari.
•
canali per specifiche audience focalizzano il loro palinsesto su uno
specifico segmento di audience (pubblico omogeneo in termini di fascia
d'età o di sesso o di gruppo etnico di appartenenza, comprendente un
assortimento focalizzato e limitato di programmi, es. Disney Channel
rivolto ai bambini);
•
canali di nicchia sono canali tematici rivolti a uno specifico segmento di
audience, quindi un tema per un target di utenti specifico (esempio
Cartoon Network). Fattore critico di successo per questi canali è la
capacità di trasmettere all’audience i propri valori per fare in modo che
l’audience possa identificarsi con essi. Un’importante considerazione va
fatta sul valore della pubblicità nei canali di nicchia: da un lato hanno
sicuramente un’audience inferiore, ma dall’altro la frammentazione
dell’audience aumenta l’efficacia e la qualità dei contatti raggiunti.
Devono comunque avere la capacità di aggregare e rappresentare un
pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco
abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare sufficienti
investimenti pubblicitari.
87
7.1 La segmentazione degli utenti del Digitale Terrestre e
della IP-TV
Il servizio televisivo digitale terrestre in un’ottica di medio termine andrà
completamente a sostituire il segnale analogico come previsto a livello legislativo.
Di conseguenza, la nuova piattaforma deve considerare come suo target più
numeroso le famiglie, che attualmente ricevono la televisione analogica e che
presto dovranno “confrontarsi” con lo switch-off87.
Vista l’eredità della televisione analogica, le trasmissioni della tv digitale
terrestre devono mantenere le caratteristiche della televisione generalista88:
-
gratuità dei programmi televisivi,
-
facilità di utilizzo in ricezione, sia in termini tecnologici che di
fruizione
-
costi contenuti in ricezione.
L’importanza di questi fattori si evince maggiormente considerando lo
stile di vita che determina un utilizzo massiccio del mezzo televisivo in termini di
ore da parte delle fasce di pubblico non produttive: bambini e anziani.
Il segmento dell’offerta generalista rappresenta una ricca eredità, anche se
negli ultimi anni c’è stato un forte attacco da parte della televisione digitale via
satellite, tramite offerte a pagamento di programmi “premium”, come le partite in
diretta del campionato di calcio ed i film in prima visione (la penetrazione di
quest’ultima piattaforma non va comunque oltre il 23% di cui il 15,7% abbonati
Sky, vedi Prima parte, paragrafo 2.2 – il nuovo sistema della tv digitale).
Un fattore molto usato per pubblicizzare il digitale terrestre è quello
dell’interattività; questo si rivolge al target di utenti interessati ai servizi
interattivi, che vogliono espandere la normale esperienza di visione e commento
legata al palinsesto tradizionale con le molteplici possibilità derivanti dalla
potenzialità suppletiva.
87
Switch-off: corrisponde allo spegnimento delle frequenze analogiche. La data era stata
fissata per il 31/12/2006 ma come previsto è stata fatta slittare al 31/12/2008.
88
[29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo
della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004
88
Innanzitutto bisogna dire che le caratteristiche derivanti dall’interattività
dei servizi amplificano la dimensione socio-familiare del mezzo televisivo. Lo
scopo dei servizi interattivi è, oltre a quello di creare valore aggiunto in termini di
servizi, attirare altri ambiti e tipi di target rispetto agli attuali.
I broadcaster nel passaggio al digitale, devono tenere in considerazione
che il mercato degli utenti può essere suddiviso in quattro categorie89:
1. utenti digitali tramite l’offerta a pagamento satellitare e via cavo;
2. utenti che sono pronti a divenire abbonati di offerte pay tv;
3. utenti che non desiderano divenire abbonati di pay tv ma che sono pronti a
equipaggiarsi per l’accesso ad offerte digitali terrestri in chiaro;
4. utenti che sono riluttanti sia a divenire abbonati di offerte pay tv e ad
offerte digitali in chiaro terrestri.
Queste ultime due categorie rappresentano la porzione più ampia della
popolazione e soprattutto la terza categoria riguarda lo sviluppo del mercato
digitale terrestre.
I fattori che contribuiscono a determinare le scelte degli utenti appartenenti
a tale categoria sono:
•
il livello di informazione del consumatore;
•
l’esistenza o meno di piani da parte delle emittenti o fornitori di servizi
di affittare ricevitori (esempio Sky fornisce gratuitamente decoder,
parabola e installazione);
•
la differenza di prezzo tra i modelli analogici e digitali;
•
la disponibilità nel mercato della distribuzione di una vasta gamma di
televisori digitali o di convertitori;
•
l’esistenza di offerte attrattive di canali terrestri in chiaro digitali;
•
una differenza visibile dell’effettivo miglioramento della qualità video
ed audio (stereo surround) dei programmi trasmessi in tecnica digitale;
•
la presenza di sussidi con lo scopo di incoraggiare i consumatori ad
acquistare ricevitori digitali.
89
Classificazione ripresa da [30] – Fondazione Ugo Bordoni – Quaderni di Telema – “La
transizione verso il digitale terrestre”, www.fub.it, Settembre 2004
89
L’appeal dei canali premium potrebbe rivelarsi strategica per influenzare
gli utente disposti a divenire abbonati a pay tv, quelli interessati a divenire
abbonati di offerte a pagamento satellitare.
La transizione degli utenti riluttanti all’introduzione al digitale, dovrà
probabilmente essere guidata da azioni pubbliche (sussidi) se la conversione dovrà
essere effettuata in tempi rapidi. Una assenza di strategie di incentivo per questa
categoria di utenti può risultare particolarmente critica in quanto determinerebbe
la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e quindi il rallentamento degli
investimenti in programmi e servizi. Azioni mirate verso questa categoria di utenti
prevedono un affiancamento dell’azione di marketing da parte degli attori presenti
sul mercato con incentivi mirati al sostegno della domanda.
La Tabella 11 mostra a quale segmenti si riferiscono i differenti canali e i
servizi interattivi, evidenziando quale delle due piattaforme digitale terrestre e IPTV si adatti meglio al tipo di contenuto. L’IP-TV, non avendo problemi,
legislativi90 e tecnici, sul limite delle frequenze e non necessitando del canale di
ritorno, è più adatta per i canali tematici, e soprattutto di nicchia, e per i servizi
interattivi, limitati nel digitale terrestre dal non utilizzo del canale di ritorno.
90
La delibera consiliare dell’Agcom 435/01/CONS definisce come canale nazionale
qualsiasi trasmissione che trasmette più di 24 ore settimanali al netto delle repliche sulla
propria frequenza. Quindi per non superare i limiti dell’Antitrust imposti dalla Legge
Gasparri (n. 112/04) i canali premium sul digitale terrestre devono attenersi a questa
limitazione, viceversa eliminabile sulla Televisione via cavo.
90
Tabella 11 – Diverse strategie di canale per diversi target. Fonte: propria
elaborazione di dati.
I servizi interattivi sono erogabili grazie alla digitalizzazione della
televisione sia sulla piattaforma IP-TV sia sulla piattaforma digitale terrestre.
Le due piattaforme presentano però importanti differenze, sia dal punto di
vista diffusivo, sia dei contenuti.
•
Diffusione: una volta installate, IP-TV e DTT hanno la stessa modalità di
fruizione, ma il target d’utente che sceglie l’IP-TV può presentare
caratteristiche differenti:
o Target 1: usa internet, è aggiornato in ambito hi-tech e conosce le
potenzialità della televisione su IP;
o Target 2: è interessato all’offerta Triple Play, e l’offerta della pay tv li
spinge verso la nuova piattaforma.
•
Contenuti: l’IP-TV, non presentando il problema della saturazione delle
frequenze, offre la possibilità di trasmettere un numero di canali tematici
91
sicuramente superiore al DTT. Può permette, inoltre, la creazione di canali
di nicchia.
Di seguito viene illustrata nella Tabella 12 il legame tra target e diffusione
delle piattaforma DTT e IP-TV in base a vari criteri di segmentazione. La chiave
di lettura della tabella è da ricercare in un analisi di confronto tra i canali, in base
ai differenti parametri, e non in valore assoluto.
Tabella 12 - Diffusione delle piattaforme a seconda del Target. Fonte: propria
elaborazione di dati
√ La diffusione del DTT presso gli utenti a reddito medio può essere più
alta rispetto a quelli a reddito alto o basso. Infatti, mentre i primi possono
optare per altre piattaforme pay (che richiedono una sottoscrizione e
canoni mensili), gli utenti a reddito basso, senza strategie di incentivo e
azioni pubbliche, potrebbero non seguire il passaggio al digitale: ciò
determinerebbe la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e
quindi il rallentamento degli investimenti, da parte degli operatori in
programmi e servizi. La diffusione dell’IP-TV, invece, essendo una
piattaforma a pagamento, potrebbe rivelarsi proporzionale al reddito; il
vantaggio però che deriva dall’offerta di più servizi cumulati (telefonia,
internet e video) potrebbe incentivare le famiglie a reddito medio-basso
alla sottoscrizione del contratto Triple Play.
92
√ Anche il numero di componenti del nucleo familiare va ad influenzare
la diffusione delle diverse piattaforme: un single, o comunque una coppia,
rispetto ad una famiglia, potrebbe trovare troppo oneroso un abbonamento
ad una pay tv e sfruttare poco i servizi offerti. Una famiglia numerosa sarà
attirata maggiormente dalla piattaforma che offre un numero più elevato di
servizi, in modo da soddisfare le richieste di tutti i suoi componenti.
√ Altro elemento da considerare è il numero di televisori presenti in casa
(presumibilmente proporzionale al numero di componenti del nucleo
familiare): in questo il DTT è favorito in quanto, è vero che necessita
dell’acquisto di più decoder, ma non di più abbonamenti, come invece
l’IP-TV91, per collegare i vari televisori.
√ Con un livello d’istruzione medio-alto, è più probabile che un utente
comprenda le potenzialità dell’IP-TV e la svolta tecnologica che essa
comporta, soprattutto in termini di interattività e convergenza tra i diversi
canali comunicativi. Quindi su questo segmento di mercato potrebbe
essere favorita rispetto al digitale terrestre.
√ Ovviamente se già si possiede un abbonamento ad un’altra piattaforma
digitale (satellitare), è meno probabile che si faccia un abbonamento alla
IP-TV (a meno di un’offerta più conveniente, a scapito della precedente).
Anche nel caso del DTT fino alla data dello switch-off, si potrebbe
ritenere non necessario l’acquisto del STB per adeguarsi alla trasmissione
digitale, se non si ritiene più conveniente il pagamento di contenuti
premium attraverso il metodo delle carte ricaricabili.
√ La diffusione per entrambe le piattaforme è proporzionalmente diretta al
numero di ore trascorse in casa e quindi tiene conto dell’importanza che
i consumatori danno al mezzo televisivo.
91
Se nella stessa abitazione un utente volesse possedere più televisori abilitati alla tv via
cavo, dovrebbe corrispondere il corrispettivo di due abbonamenti, poiché dovrebbero
essere installati dall’operatore due centraline, per garantire la qualità di trasmissione a
causa dei problemi di banda. Ricordiamo che per vedere in maniera adeguata la tv via
cavo su protocolli internet sono necessari almeno 4 Mbit/s; quindi due televisori collegati
alla stessa banda dimezzerebbero il segnale.
93
7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv
digitale
Nella Tabella 13 sono elencati i principali servizi che la televisione
digitale offre e viene analizzata il loro appeal per i diversi target di consumatori.
Questi ultimi sono stati individuati in base alle variabili ritenute più significative
per caratterizzare il mercato di riferimento.
Tabella 13 – Appetibilità dei servizi in base al Target. Fonte: propria elaborazione di
dati
NVoD – VoD92: essendo servizi di pay per view, sono senz’altro sensibili
al reddito, crescendo il loro utilizzo proporzionalmente con questo. In base alle
92
nVoD e VoD: near Video on Demand e Video on Demand; il VoD può essere fruito solo
su piattaforma IP-TV poiché è consentito grazie alla trasmissione in multicasting. Si
avranno economie di costo nel nVoD grazie alla trasmissione in broadcasting, per cui il
canale trasmesso “a tutti” ad orari prestabiliti viene visto solo dagli utenti abilitati a
decodificare il video.
94
ore trascorse in casa, per chi ne ha meno a disposizione sarà migliore come
servizio il VoD, che consente di scegliere l’orario in maniera completamente
libera; inoltre per un utente che trascorre un numero elevato di ore in casa essendo
i due servizi sostituibili si orienterà verso il servizio più economico (si pensa il
nVoD per le economie di scopo93). Entrambi i servizi puntano a fidelizzare i
consumatori, nel senso che l’obiettivo è un uso regolare di esso
PVR: consente un nuovo tipo di fruizione, anche dei canali generalisti, e
quindi presuppone una minima apertura verso le nuove tecnologie e nuove
abitudini (stile di vita liberale), nonché un minimo di livello di istruzione in
quanto non sarà molto dissimile dall’utilizzo di un videoregistratore o un lettore
DVD. Inoltre è un servizio utile per quegli utenti che non trascorrono molto tempo
in casa, e quindi necessitano di una certa flessibilità nella visione dei programmi,
considerando la possibilità di programmarlo in remoto (per esempio fornendo un
ordine al terminale dal telefonino, quando si è fuori casa, programmare la
registrazione di un dato programma a una data ora).
I servizi di T-banking e T-commerce si riferiscono principalmente a
target di utenti con caratteristiche più o meno simili: il reddito medio o alto non è
una discriminante fondamentale, visto che si potrebbe cercare sulla Tv un servizio
più economico rispetto ai tradizionali modi di fruizione, grazie al risparmio che si
ha sulla “filiare produttiva”94. Il livello di istruzione, o comunque una certa
conoscenza delle nuove tecnologie, deve essere alta ed inoltre si deve avere uno
93
Nel settore audiovisivo si hanno economie di scopo:
- Quando alcuni costi possono essere ripartiti su più prodotti e diventa più
efficiente produrre e vendere due o più beni congiuntamente piuttosto che
separatamente
- Quando un’azienda è abbastanza forte da impegnarsi contemporaneamente in
una produzione multipla e nel relativo acquisto di materie prime, distribuzione su
larga scala, marketing e pubblicità.
- Le strategie di diversificazione sono crescenti tra le aziende media,
considerando la possibilità di riformattare un prodotto destinato ad un certo
mercato per un mercato contiguo
[39] – Medalogo Albani F. – “Economia Applicata”, Dispense appunti Università di
Torino, Economia e Commercio,2005
94
Si eliminano analogamente al e-commerce le fasi intermedie di smistamento di un
prodotto come per esempio i grossisti, i magazzini di zona o le grandi distribuzioni
organizzate, creando un collegamento diretto tra azienda e consumatore.
95
stile di vita liberale, aperto alle innovazioni. Sarà ovviamente adatto a quegli
utenti che trascorrono in casa una buona parte della giornata e quindi preferiscono
usufruire di questi servizi senza dover uscire, con una piccola accezione per i
servizi bancari, più elastici rispetto alla variabile tempo e più attenti all’uso
regolare piuttosto che saltuario .
T-Gaming: questi servizi, includendo servizi di gaming on-line spinti ad
un livello multiplayer e servizi di t-betting, potrebbero avere ampi margini di
diffusione e penetrazione tra gli utenti. Saranno proporzionalmente diretti alle ore
trascorse in casa e al reddito; quest’ultimo potrebbe subire un eccezione poiché il
gioco viene considerato un “vizio” o una “passione” che è solita uscire da
“logiche considerazioni” dei classici servizi pagamento.
Comunicazione & Chatting: poter comunicare con una persona
attraverso la televisione è un servizio di grande appeal, ma è anche un servizio del
tutto nuovo, che cambia completamente il modo di comunicare; questo richiede
un’elevata capacità di banda, associato pertanto a costi abbastanza elevati. Detto
ciò si presuppone che, almeno inizialmente, sia un servizio riservato ad una fascia
di pubblico con reddito medio-alto. È necessaria anche una certa conoscenza della
tecnologia, un buon livello d’istruzione ed essere pronti ad accogliere il nuovo
modo di comunicare. Inoltre la diffusione dei servizi VoIP95 lo rende meno
pervasivo rispetto agli Internet User (per esempio utenti Skype96), quindi il suo
target sarà principalmente chi non utilizza il PC che potrebbe avvantaggiarsi di
questa innovazione.
Pubblicità interattiva: è uno strumento con cui si vogliono sensibilizzare
quegli utenti indifferenti alla pubblicità attuale, in quanto, rispetto a questa,
stimola maggiormente all’azione. Da una ricerca condotta congiuntamente dalla
società pubblicitaria Armando Testa, Mediaset e Publitalia80 su 2000 utenti, è
95
VoIP: Voice over IP. Particolarmente diffuso in ottica aziendale, si comunica attraverso
la rete internet come avviene tradizionalmente sulle linee telefoniche.
96
Skype: software diffuso sul web, che utilizza il VoIP per permettere la comunicazione
tra diversi computer collegati alla rete sfruttando la normale connessione Internet.
96
risultato che le categorie di gran lunga più interattive sono quelle delle donne,
quella dei bambini fra 4 e 14 anni (probabilmente perchè più presenti in casa) e
quella delle persone in target coi prodotti.
8 Confronto di prezzo dei servizi in pay per view
sulle differenti piattaforme
Si vuole ora confrontare il costo di acquisto di eventi in modalità pay per
view nei diversi canali digitali trasmessivi. Il servizio offerto che viene preso in
considerazione è l’evento live della partita di calcio della serie A, principale
killer application del mercato televisivo. Per capire quanto importante sia stata
l’offerta del calcio sullo sviluppo del DTT, soprattutto per un pubblico giovane,
basta osservare i motivi che spingono un consumatore al possesso di uno standard
digitale nella figura sottostante:
Figura 11 – Motivi che spingono all’acquisto di uno standard digitale97
Il fatto è dimostrato anche dal gran numero di vendite di STB per il DTT
(400.000 nel mese di gennaio 2005)98 avuto dopo l’annuncio da parte di Mediaset
e La7 dell’acquisto dei diritti per trasmettere le partite della seria A sulla nuova
piattaforma.
97
New Media&TV-Lab, I-LAB Centro di Ricerca Sull’Economia Digitale, Università L.
Bocconi
98
Fonte: Repubblica, Articolo del 15 Luglio 2005, “Tv digitale Terrestre: boom di decoder
venduti”
97
Le ipotesi del modello che segue presuppongono un comportamento
razionale del consumatore all’interno di un periodo temporale indefinito, che
rappresenta il periodo all’interno del quale un consumatore rimane fedele ad un
operatore. È stata inserita per completezza di confronto nell’analisi anche la
piattaforma satellitare Sky, data la sua importanza nel panorama italiano, essendo
l’unica pay tv in Italia
In primo luogo sono stati calcolati i sunk cost99 (costi affondati) che
abilitano alla ricezione di un canale; questi sono relativi ad eventuali installazioni
(parabole, fibra, sostituzione dell’antenna), e possono essere di natura
straordinaria o ordinaria.
Tabella 14 – Sunk Cost per le diverse piattaforme digitali
Tipologia Sunk
Cost
Eventuali costi
installazione (una
tantum)
Fastweb
DTT
Sky
Installazione: 45 €
(contributo
Fastweb 50 €)
Legato
all’eventuale
adeguamento
antenna
Parabola gratuita
Installazione
standard gratuita
Installazione
straordinaria: 99 €
(trascurabile)
Poiché si parla di beni durevoli, quindi il periodo temporale di riferimento
è abbastanza lungo, questi costi risultano ininfluenti ai fini della determinazione
della alternativa migliore. Va comunque sottolineato l’impegno degli operatori del
settore che tendono a minimizzare i costi di entrata nel mercato per un potenziale
acquirente, favorendo e condizionando di fatto la penetrazione: Fastweb fornisce
un contributo di 50 € sul costo di attivazione di 95 €, mentre Sky fornisce
gratuitamente sia la parabola che l’installazione; solamente nel caso di
installazione sul tetto (installazione straordinaria), si paga un prezzo di 99 €.
Nel caso del DTT invece il costo dell’adeguamento dell’antenna non è
quantificabile con un prezzo standard e dipende dalle operazione che devono
essere compiute: si verifica in una percentuale di casi valutata intorno al 10-20%
(e riguardante soprattutto gli impianti condominiali); in questi casi occorrerà
99
Un Sunk Cost (costo affondato) è un costo determinatosi nel passato e che non è
rilevante ai fini della stima dei costi/ricavi futuri di una alternativa – [61] – Sutton J. –
“Sunk Costs and market structure: price competition, advertising and the evolution of
concentration”, 1991
98
adeguare l’impianto di antenna, da parte di installatori specializzati. In genere non
occorrerà cambiare l’orientamento delle antenne, perché la maggior parte delle
reti digitali irradiano dagli stessi siti utilizzati per le trasmissioni analogiche.
In secondo luogo sono stati calcolati i costi relativi all’acquisto dei servizi
e alle eventuali sottoscrizioni necessarie per fruire dell’evento in pay per view. È
stato preso in considerazione il comportamento di un consumatore medio che
acquista 4 eventi live al mese (le quattro partite della squadra del cuore)
evidenziando 2 livelli gerarchici: su quello superiore viene posizionato il STB,
parte dell’architettura ricettiva dei differenti canali trasmessivi; il teminale viene
posizionato a livello superiore poiché influisce direttamente sui costi mensili
sostenuti dall’utente nel caso della IP-TV, mentre necessita dell’acquisto per il
DTT ed è gratuito per il satellite.
Tipologia costi
Decoder
Fastweb
Noleggio
Videostation: 7 €
DTT
Acquisto
decoder: 120 €
circa
Sky
Comodato d’uso
gratuito
Per valutare la competitività dei canali, è stato effettuato un confronto tra il
costo dei servizi richiesti dal modello di consumatore che abbiamo sopra
specificato:
Tipologia costi
Fastweb
DTT
Sky
Costo
Fastweb Base: 19 Assente
Mondo Sky: 22 €
abbonamento base €
Costo
On TV: 8 €
Assente
Assente
abbonamento
legato al pay per
view
Partita di calcio
Serie A Live: 5 € Serie A Live: 5 € Serie A Live: 8 €
Valutando il comportamento del consumatore medio che acquista 4 eventi live al
mese
Spesa eventi
5*4= 20 €
5*4= 20 €
8*4= 32 €
Valutando nel periodo i sunk cost irrilevanti nella valutazione della alternative
Costo totale
7+19 +8+20= 54
20 €
54 €
(al netto dei Sunk
€
Cost)
Tabella 15 – Costo totale mensile per consumatore medio (4 partite al mese).
Fonte: propria elaborazione di dati
99
Con le ipotesi sopra citate, dalla Figura 12 sottostante il canale che offre
l’offerta più competitiva a questa tipologia di consumatore è senza alcun dubbio il
Digitale Terrestre, questo grazie alle schede prepagate e all’assenza di
abbonamenti mensili.
Figura 12 – Costo in base agli eventi pay acquistati. Fonte: propria elaborazione di
dati
Nel caso della piattaforma satellitare e della IP-TV il punto di pareggio
viene raggiunto all’acquisto del quarto evento live, dopo il quale la tv via cavo
risulta conveniente.
Va però ricordato che il costo iniziale di dotazione del decoder, che non
può essere spalmato come nel caso del noleggio, può essere considerata una
barriera all’entrata per il consumatore e può condizionare in modo negativo il
comportamento di quest’ultimo. Importanti a questo punto sono i contributi
statali100, nati per favorire lo sviluppo del “digitale interattivo”, che, al momento
però sono terminati. L’offerta basata su tecnologia IP e quella basata su
trasmissioni via satellite presentano un ordine di grandezza simile, con un prezzo
100
L’ultima finanziaria n. 311/04 erogava agli abbonati Rai un contributo di 70 € per
l’acquisto di decoder per il digitale terrestre e per l’IP-TV, mentre non forniva questo
contributo per i decoder satellitari.
100
che si assesta sui 54 €. È importante sottolineare che nel caso di Fastweb e di Sky
i bouquet offerti non si limitano al calcio, ma si differenziano con la varietà dei
canali tematici a disposizione. La IP-TV di Fastweb inoltre, offerta
esclusivamente nella modalità Triple Play, giustifica, con l’aggiunta del traffico
voce e dati, il leggero aumento del prezzo, penalizzando di fatto l’offerta rivolta
esclusivamente al “calcio amatore” o “video amatore”, non interessato a
connessioni internet ad alta velocità ma che non può esimersi da questo acquisto.
Il secondo confronto che viene proposto riguarda la possibilità di sfruttare
gli abbonamenti ai canali calcistici, sicuramente più convenienti rispetto
all’acquisto ripetuto di singoli eventi. Nell’analisi non vengono ripetuti i costi di
dotazione del decoder, già considerati precedentemente.
Tipologia costi
Costo
abbonamento base
Fastweb
Costo
abbonamento
mensile calcio
Sky calcio: 28 €
Fastweb Base :
19 €
DTT
Sky
Mondo Sky: 22 €
Calcio Premium + Sky Calcio: 17 €
La7 CartaPiù
Campionato:
(99 € +104 €)
= 203 €/anno
Abbiamo pesato l’abbonamento annuale del DTT su 10 mesi per confrontare le
offerte
Costo totale al
7+19+28= 54 €
203/10mes = 20,3 22+17= 39 €
mese (al netto dei
€
CF)
Tabella 16 – Costo abbonamento mensile pacchetto calcio
Questo confronto tra le alternative ha messo in luce risultati importanti:
dalla Figura 13 ancora una volta il DTT risulta la piattaforma più conveniente per
il consumatore calciofilo.
101
Figura 13 – Costo totale mensile per il pacchetto calcio. Fonte: propria
elaborazione di dati
I 20,3 €/mese sono la somma
dell’acquisto dell’abbonamento Calcio
Premium di Mediaset e La7 Cartapiù Campionato di La7 pesato sui mesi di
godimento del campionato (10): permette di vedere tutte le partite delle squadre
di calcio del campionato di Serie A. L’offerta di Sky di 39 € è superiore a quella
del DTT ( e di molto, quasi il doppio) ma va ricordato che offre anche una
quantità notevole di canali aggiuntivi ed alcuni servizi suppletivi. Per quanto
riguarda Fastweb il costo totale di 54 € sembra decisamente fuori mercato,
nonostante contempli l’offerta Triple Play; va però ricordato che la presenza di
offerte promozionali in particolari periodi dell’anno condizionano il mercato in
maniera determinante. A tal proposito infatti Fastweb si è lanciata con una politica
aggressiva all’inizio del campionato di calcio, decisa a rastrellare quote di
mercato: l’offerta di lancio contemplava il pacchetto Sky calcio a soli 9 €
piuttosto che a 28 €, portando il costo totale di acquisto molto simile se non
addirittura più conveniente di quello proposto da Sky (35€).
102
9 Strumenti
di
posizionamento
applicati
all’industria televisiva
Posizionamento è costruire e mantenere sul mercato un posto distinto da
quello della concorrenza101. Il posto distinto può essere costruito con il prezzo,
con la promozione, con la distribuzione, ma soprattutto con il service concept. Il
posizionamento è efficace quando nasce dagli elementi essenziali del servizio. Le
fasi di un processo di posizionamento sono molto simili a quelle della
segmentazione: individuare i concorrenti, stabilire come i concorrenti sono
percepiti e valutati dai potenziali clienti, determinare la posizione reciproca dei
concorrenti nel mercato; valutare il servizio in rapporto al comportamento del
cliente; scegliere una strategia di posizionamento; controllare costantemente il
posizionamento.
La metodologia del lavoro è stata per quanto possibile fedele alla teoria di
una corretta analisi di posizionamento, strutturandola in 6 fasi102:
I. Individuare i concorrenti ed esaminarne le strategie per determinare i propri
punti di forza e debolezza
II. Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti. Trovare
quali elementi considerano i clienti per valutare e confrontare i servizi
concorrenti.
III. Determinare il posizionamento dei concorrenti. Abbiamo utilizzato la tecnica
del mapping: mettere a confronto a due a due i caratteri di un servizio e si
identificano quali strategie sono usate dai concorrenti.
IV. Analisi del comportamento del cliente per vedere quale ruolo occupa il
servizio offerto nelle priorità del cliente e nel suo stile di vita.
V. Prendere la decisione. Scegliere la strategia di posizionamento. La premessa è
la strategia adottata nella segmentazione. Posizionare significa concentrare le
risorse sul segmento/i scelto come target.
VI. Controllare costantemente il posizionamento.
Tutta l’analisi è stata svolta tenendo in considerazione l’obiettivo madre di
tutto il lavoro, ossia affiancare le due piattaforme digitali per capire dove si
101
102
[38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education Italia, 2004
[34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002
103
posizionano i vari operatori del settore, attraverso parametri fondamentali,
cercando di svolgere un’analisi più razionale possibile.
9.1 Copertura, diffusione ed andamento del mercato del
digitale terrestre
Per trasmettere il segnale digitale terrestre oggi vengono utilizzati 5 Mux:
RTI, Dfree, La7/MTv e due Mux Rai. La Figura 14 mostra come è aumentata la
copertura della popolazione dal 1° trimestre del 2004 al 2° del 2005. A Giugno
2005, circa il 70% della popolazione italiana potenzialmente riceve il segnale
digitale terrestre. Se la data fissata per lo switch-off dell’analogico non venisse
posticipata, a fine 2006 almeno il 90% della popolazione dovrebbe essere in grado
di riceverlo103.
Ovviamente la crescita della copertura ha subito un rallentamento, dovuto
al fatto che man mano che cresce la copertura territoriale, quella della popolazione
sale proporzionalmente in maniera sempre minore e quindi richiede un
investimento marginale sempre maggiore, poiché sono state raggiunte prima le
città ad alta densità abitativa. Questo comporta investimenti per gli operatori
sempre crescenti a fronte di coperture molto minori.
Figura 14 – Copertura popolazione dei 5 Mux DTT. Fonte: DGTVi, Giugno 2005
103
Come previsto dallaLegge 66/01, e poi confermato dalla Legge 112/04.
104
I decoder per la ricezione del segnale digitale terrestre sono stati messi in
commercio nei primi mesi del 2004. Per incentivare le vendite, gli abbonati Rai
hanno beneficiato di un contributo statale nel 2004 di 150 € (un decoder aveva un
costo medio di circa 200-220€). Le vendite cumulate hanno seguito l’andamento
riportato in Figura 15:
Figura 15 – Vendita decoder DTT nel 2004, dati in migliaia. Fonte: Ministro delle
Comunicazioni, associazione DGTVi.
Come si nota dalla Figura 15, nel 2004 le vendite hanno avuto una crescita
lineare fino alla seconda metà dell’anno, senza particolari entusiasmi verso la
nuova tecnologia. Con l’annuncio della possibilità di acquistare contenuti
premium, tra cui soprattutto le partite di calcio a un prezzo molto conveniente
rispetto alla concorrente piattaforma satellitare, c’è stata verso la fine dell’anno
una impennata delle vendite (sfruttando anche la maggiore propensione alla spesa
dei consumatori nel periodo natalizio).
105
3500
2700
2100
1500
gen
1650
1800
1900
m ar
apr
feb
m ag
2300
giu
2500
lug
ago
set
ott
nov
dic
Dato stimato
Figura 16 – Vendita decoder DTT nel 2005, dati in migliaia. Fonte Merrill Lynch,
Agosto 2005.104
400
350
300
250
200
150
100
50
2004
dic
nov
ott
set
ago
lug
giu
mag
apr
mar
feb
dic
gen
nov
ott
set
ago
lug
giu
mag
apr
mar
0
2005
Figura 17 – Andamento delle vendite mensili di decoder del DTT, dati in migliaia.
Fonte: propria elaborazione di dati.
Proprio le partite di calcio live, vera killer application, hanno spinto
notevolmente le vendite anche nel 2005, arrivando ad Agosto a 2,7 milioni di
decoder venduti105, superiore alle previsioni dell’anno precedente106, che
comunque hanno continuato a sfruttare il contributo statale (sceso a 70 €107), fino
ad esaurirlo in tempi rapidi. Come si evince dalla Figura 17 alla fine del 2005 è
104
[6] – Ballocca G., Borri R. – “Digitale Terrestre Televisivo (DTT)”, www.csp.it, 2005
Fonte: Eurostima Immobiliare e Merrill Lynch, Giugno 2005.
106
Il Ministero delle comunicazioni prevedeva nel 2004 che a fine 2005 i STB venduti
sarebbero stati 2.500.000.
107
Legge finanziaria 311/04
105
106
stata stimata una crescita ai livelli dei mesi precedenti (una media di 200.000
decoder al mese). Nel primo anno è stata sfruttata l’offerta delle partite di calcio
per la diffusione della piattaforma digitale terreste, mentre per i prossimi mesi la
diffusione sarà sostenuta da:
-
l’offerta di film di primissima visione,
-
servizi interattivi,
-
la maggiore copertura del segnale sul territorio italiano,
-
il periodo natalizio.
Le previsioni della diffusione dei decoder nel medio-lungo periodo
dipendono da differenti fattori:
-
contributi statali: terminati per l’anno in corso, dovrebbero rientrare nella
Finanziaria 2006
-
data dello switch-off
-
copertura del segnale
-
appetibilità dei servizi offerti: film di prima visione, partite di calcio,
servizi di T-government e servizi interattivi utili per l’utente.
Tabella 17 - Crescita del DTT in europa Occidentale e Italia. Fonti: Ministero delle
telecomunicazioni, DgTVi, TVinternational, Broad Band Markets-Baskervilles, Info
Media, Screen Digest, Giugno 2005.
La Tabella 17 mostra la penetrazione del digitale terrestre rispetto alle altre
piattaforme digitali, confrontando la situazione in Italia e in Europa Occidentale
(Francia, Germania, UK, Italia e Spagna). Viene considerata la situazione alla fine
del 2004 e le stime per il medio-lungo periodo (2007), secondo strategie di
107
penetrazione di media aggressività. Con questo si intende uno spostamento della
data
dello
switch-off
(recentemente
conferamato,
dal
Ministro
delle
Comunicazioni Landolfi, lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008) e una
concorrenza agguerrita per i contenuti pay da parte delle piattaforme satellitare e
cavo/IP-TV (soprattutto quest’ultima, con l’ingresso di nuovi player).
Un dato importante da sottolineare è il tasso di crescita medio annuale
(CAGR108, Compound Annual Growth Rate): l’Italia, con un CAGR pari al 107%
(contro il 49% dell’Europa Occidentale), sarà il contesto europeo con la crescita
più veloce del DTT. Questo renderà il Paese il secondo più digitalizzato nel 2007.
Come già detto sopra, un servizio offerto dal digitale terrestre che ha
contribuito molto alla sua diffusione è stato l’offerta di contenuti premium (tra cui
spiccano come detto le partite del campionato di serie A). La formula scelta è stata
quella, già adottata in modo vincente dagli operatori di telefonia mobile per il
traffico cellulare, delle schede ricaricabili prepagate. Il servizio è partito dal
girone di ritorno del campionato 2004/2005 (il 15 Gennaio 2005) e la diffusione
del servizio è rappresentata in Figura 18: vengono mostrate le carte attivate sia da
Mediaset Premium sia da La7 Cartapiù (gli unici due operatori ad offrire questo
tipo di servizio). Il terzo dato mostrato rappresenta le carte totali attivate, cioè gli
utenti del servizio pay per view del DTT. Questo numero non è di facile calcolo,
in quanto uno stesso utente può acquisire sia la carta Mediaset sia la carta La7. Un
comportamento di questo tipo è molto probabile, per diversi motivi:
-
l’assenza di un canone di abbonamento o altri costi d’entrata al servizio;
-
la possibilità di seguire l’intero campionato della propria squadra
attraverso la doppia scelta, quindi anche in trasferta.
Un concetto importante da sottolineare è che per Mediaset, al contrario di
La7, per tutti i primi mesi del 2005, le schede prepagate erano esclusivamente usa
e getta. Questo ha reso difficile stimare gli utenti effettivi. A questo si è ovviato
introducendo da Luglio 2005 le schede ricaricabili, da attivare una sola volta.
Quindi nel periodo Gennaio-Giugno 2005, per gli utenti pay di Mediaset sono
state effettuate delle stime in base alle prepagate vendute fino a Giugno e agli
utenti che poi a Luglio hanno attivato una scheda.
108
È un tasso non reale, ma semplicemente il tasso di crescita medio costante in ogni
anno (quindi immaginario).
108
In Figura 18 sono riportate anche le crescite per ogni trimestre rispetto al
precedente.
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
LANCIO SERVIZIO
SCHEDE LA7
1Q05
2Q05
3Q05
SCHEDE MEDIASET
4Q05
SCHEDE TOTALI
Figura 18 – Diffusione schede pre-pagate dal lancio del servizio fino ad oggi e
stime al quarto trimestre 2005. Fonte: semestrale 2005 Mediaset; semestrale 2005
Telecom Italia Media; propria elaborazione di dati.
Per quantificare il contributo dato dall’offerta di contributi premium alla
diffusione del digitale terrestre, viene calcolato il rapporto tra l’aumento di
decoder venduti e l’attivazione delle schede (Figura 19).
Ciò che risulta è che al lancio dei contenuti premium è ovviamente
cresciuta moltissimo il rapporto tra schede e decoder, questo rapporto si è però poi
mantenuto costante (linea sulla Figura 19). Ciò non sta altro a significare che i
contenuti premium (al momento vengono offerte soprattutto partite di calcio)109
sono si un’importante killer application, ma ci sono utenti interessati al DTT, a
prescindere da questi servizi pay. Quindi i telespettatori sono attenti anche alle
altre potenzialità che la televisione digitale offre, tra cui: multimedialità,
multicanalità (quindi possibilità di offerta di canali tematici), servizi interattivi, sia
content related sia non content related.
109
Un rallentamento all’offerta di altri tipi di contenuto, quali i film, è dovuto
principalmente al limite sulle ore di trasmissione per i canali premium (ad esempio < 24
ore la settimana sui 4 canali Mediaset Premium).
109
42%
43%
4 2 ,5 %
3500
43%
2900
27%
2300
1800
1500
1234
1100
970
782
300
4Q04
1Q05
D e c o d e r d iffu s i
2Q05
3Q05
S c h e d e p a y -p e r-v ie w a ttiv a te
4Q05
Figura 19 – Confronto crescita vendite decoder e schede prepagate. Fonte: propria
elaborazione di dati.
9.2 Copertura, diffusione ed andamento del mercato della
IP-TV
I dati che emergono da questa analisi sono importanti per valutare lo stato
di salute del settore e dell’azienda Fastweb, unica attualmente ad offrire i servizi
della tv via cavo . Il buon incremento nel numero di clienti prova le potenzialità di
crescita ancora presenti in Fastweb110. Il miglior dato che emerge dai risultati del
1° trimestre del 2005 riguarda il numero di clienti, in forte espansione nonostante i
timori sparsi di una graduale saturazione del mercato. Al successo di Fastweb
contribuisce significativamente anche la maggiore espansione sul territorio che,
nel 2° trimestre del 2005, ha puntato con decisione verso 1 milione di nuove
abitazioni, con un incremento del copertura di territorio cablato del 20% in un
solo trimestre.
Fastweb ha mantenuto un ruolo di rilievo all’interno del mercato della
banda larga in Italia confermandosi 2° operatore nazionale dopo l’incumbent
Telecom Italia, pur operando solamente su una porzione ridotta del territorio e
coprendo al momento circa il 27% della popolazione
pari a 5.9 Milioni di
110
[55] – Ras Bank - “Rateil Capital Markets: Scheda di Investimento Fastweb”, Report di
mercato, Luglio 2005
110
famiglie raggiunte alla fine di Giugno 2005, 8 Milioni di famiglie nelle previsioni
di Dicembre 2005111.
Figura 20 - Sviluppo della rete Fastweb nel primo semestre del 2005. Fonte:
Relazioni Fastweb.
In termini di crescita dei clienti si registra un trend lineare crescente che,
nell’arco di un anno ha visto un incremento del 35,9% degli abbonati
raggiungendo i 644.000 clienti a Settembre 2005112, come si evince in Figura 21.
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
3Q 2004
4Q 2004
1Q 2005
2Q 2005
3Q 2005
Figura 21 – Crescita dei clienti Fastweb nell’ultimo anno (Set04 – Set05). Fonte:
Relazioni Fastweb
111
112
[12] – Centrosim – “Fastweb Equity Research”, Report di mercato, Luglio 2004
Fonte Relazione trimestrale Fastweb
111
La composizione dei clienti è così ripartita:
Figura 22 - Composizione della clientela Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb.
A settembre 2005 i clienti residenziali, quindi potenziali utilizzatori
dell’IP-TV sono 547.000 unità, mentre le Companies le restanti 93.000.
L’andamento dei clienti Video di Fastweb è il seguente:
Figura 23 – Andamento dei Video Client di Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb
Infatti, focalizzando l’analisi esclusivamente al 2004 (1° e 2° semestre
2004) e alla prima metà del 2005 (1° semestre 2005), stimando la crescita dei
clienti Fatsweb113 (Telecom e Video Residential) ricaviamo la Figura 24
sottostante:
113
Fonte: Strategic Plan Fastweb 2005-2013, Merryl Linch.
112
Figura 24 – Confronto crescita clienti Fastweb, Telecom vs Video. Fonte: Relazioni
Fastweb.
La percentuale di clienti Fastweb residenziali in rapporto alle abitazioni
raggiunte (clienti potenziali) presenta un trend negativo come mostrato nella
Figura 25. Infatti la crescita della rete Fastweb a ritmi sostenuti, sia per quanto
riguarda le dorsali che per i local loop, non è stata seguita da una proporzionale
crescita degli abbonati, riflettendo una sorta di
stagnazione di sviluppo con
fenomeni di crescita decrescente rispetto all’infrastruttura.
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
1H04
2H04
Diffusione rete fastweb in Italia
1H05
2H05
Penetrazione mercato clienti Fastweb
Figura 25 – Confronto percentuali clienti Fastweb residenziali raggiunti e abbonati.
Fonte: propria elaborazione di dati.
Per quanto riguarda l’appetibilità del servizio Triple play la crisi risulta
ancora più evidente, in quanto si evince (Figura 26) un crollo della penetrazione
dei clienti video rispetto al totale dei clienti Fastweb (dal 43,5% a marzo 2004 al
25% a giugno 2005). Inoltre rispetto alla copertura potenziale della rete, il servizio
113
Video non si dimostra certo come un determinante fattore di spinta poiché sul
totale la sua penetrazione si attesta tra il 2,5% e il 5%.
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
1H04
2H04
1H05
2H05
Penetrazione clienti video dei clienti Fastweb
Penetrazione clienti video su abitazioni raggiunte
Figura 26 – Confronto penetrazione video clienti Fastweb su potenziali cliente.
Fonte: propria elaborazione di dati.
Per quanto riguarda gli altri operatori si ricorda che a breve verrà lanciato
la IP-TV di Telecom Italia, ora in fase di sperimentazione, che a breve
raggiungerà 21 delle maggiori città italiane, e sono pronte anche Tiscali (in
Sardegna) e Wind (che sfrutterà la tecnologia Adsl2+114). Fattore di spinta è
sicuramente la diffusione della banda larga in Italia, che permette la trasmissione
di servizi video di buona qualità digitale (come detto per fruire dei servizi IP-TV è
necessaria una banda larga di 4 Mbit/s).
9.3 Analisi dei ricavi per utente: ARPU
9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre
Per calcolare l’ARPU115 di Mediaset relativo al Digitale Terrestre, ci
siamo riferiti alle revenues generate dalla vendita dei contenuti premium, vera
killer application della piattaforma digitale. Il business model usato da Mediaset
utilizza un sistema di carte prepagate per la fruizione dei propri servizi. All’inizio
114
È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento sensibilmente maggiori
rispetto alla convenzionale ADSL, facendo uso della stessa infrastruttura telefonica
basata sul doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in download anche
una velocità di 24 Mbit/s
115
ARPU: Average Revenues Per User
114
venivano usate delle carte “usa e getta” e nei primi quattro mesi erano state
vendute 1,6 milioni di schede, non distinguendo però il “primo” utente da chi
differentemente effettuava una ricarica. Sono state successivamente introdotte le
schede ricaricabili che prevedono un’attivazione della scheda stessa per garantire
“l’unicità” del consumatore. Dal 15 Luglio al 12 Settembre, a seguito del boom
dell’inizio del campionato di calcio, sono state vendute 1.000.000 di carte
ricaricabile e 500 mila ricariche. Il fatturato complessivo generato dalle carte prepagate (che comprende costi di attivazione, costi di ricarica e costi per evento) è
pari a 34,2 milioni da quando il servizio è stato lanciato.
Abbiamo effettuato una serie di stime per determinare l’ARPU annuale
derivante dalla vendita di schede, con i dati reperiti da bilanci e comunicati
stampa.
ARPU= (fatturato al 31-08)/(n. utenti al 31-08)
Fatturato dal 01/01 al 30/06 = 15,2 milioni116
Fatturato dal 01/07 al 31/08 = 19,0 milioni117
Decoder venduti al 17/05 = 2.000.000118
Decoder venduti al 01/09 = 2.700.000119
Stima decoder venduti al 30/06 = 2.300.000 ca.120
Carte Prepagate Attivate al 01/09121 = 1.000.000 ca.
Percentuale di penetrazione carte/decoder al 01/09 = 37,037%
(Decoder venduti al 30/06)*(Percentuale di penetrazione carte/decoder al
01/09) = Stima carte prepagate attivate al 30/06 = 850.000 ca.
ARPU dal 01/01 al 30/6 = (15.200.000)/(850.000) = 17,88 €
Che corrisponde ad un ARPU mensile in questo periodo di 2,98 €.
Nel periodo successivo analizzato invece:
ARPU dal 01/07 al 31/08 = (19.000.000)/(1.000.000) = 19,00 €
Pari a un ARPU mensile di 9,50 €. Facendo una media ponderata dei due
ARPU calcolati sul periodo complessivo avremo un ARPU mensile medio di 4,61
116
Dato desunto dal Bilancio semestrale 2005 del Gruppo Mediaset
Dato dalla differenza dei 34,2 mln di fatturato al 31/08 e il dato di bilancio
118
Fonte Gfk Marketing Service Italia
119
Fonte Eurostima Immobiliare
120
Stima derivata dalla media matematica di tasso di crescita nel periodo sopra
considerato
121
Fonte Eurostima Immobiliare
117
115
€. C’è da considerare che la “prima” carta acquistata, ossia quella di attivazione,
ha un costo di 30 € non replicabile a breve, e senza ripetizione di costi di
attivazione. Quindi probabilmente l’ARPU rimarrà costante nei successivi quattro
mesi a 4,61 €, raggiungendo un ARPU annuale stimato a 55,32 € nel primo anno
di attività di Mediaset Premium. Sembra plausibile ipotizzare un aumento di tale
valore una volta che verrà lanciato a pieno il servizio Cinema Premium, e
verranno affiancati tutti i servizi interattivi con revenues generate direttamente dal
cliente.
Per LA7 Cartapiù, attualmente non sono a nostra disposizione i dati
inerenti il fatturato relativo alla PPV, quindi non risulta possibile il calcolo
dell’Arpu. Questo non esclude di formulare considerazioni relative al canale payper-view che ci prospettano comunque ricavi complessivi e ricavi medi inferiori
rispetto al gruppo Mediaset. Questo per una serie di motivi:
-
minor numero di diritti di squadre trasmesse (9 anziché 11);
-
acquisto di diritti di squadre con bacini di utenza di tifosi notevolmente
inferiore, anche se questo effetto viene mitigato in parte dalla visione di
partite in trasferta delle squadre maggiori;
-
copertura del territorio leggermente inferiore (70% contro il 75%);
-
minore potenza di penetrazione relativa al brand e all’audience;
-
il lancio commerciale ha seguito una politica meno aggressiva rispetto alla
concorrente, investendo meno in diffusione del messaggio pubblicitario.
9.3.2 ARPU della IP-TV122
L’attenzione viene focalizzata sulla componente residenziale della
clientela Fastweb. Di seguito viene riportato il trend dell’ARPU dei clienti
residenziali di Fastweb negli ultimi anni, nello specifico dal 3° Trimestre del 2002
(3Q02) al 2° Trimestre 2005 (2Q05), che rappresenta il Ricavo Medio di un
singolo cliente Fastweb.
122
[19] – Deutsche Bank – “Company Bullettin Fastweb”, Report di mercato, Maggio
2005; [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”, Report di mercato,
2000
116
Figura 27 – Andamento dell’indice ARPU di Fastweb. Fonte: trimestrale Fastweb
Come si evince dal grafico il trend presenta un andamento tendenzialmente
crescente con un picco nel terzo quadrimestre del 2003, incremento generato
dall’introduzione dei servizi Pay-channels che si affiancano ai servizi Video On
Demand. L’alto valore medio che caratterizza l’indice ARPU residenziale si
mantiene su livelli record pur registrando delle piccole perdite a Giugno 05, dove
si assesta intorno ai 900 €. Fastweb mantiene un discreto vantaggio tecnologico
sui concorrenti che le permette di mantenere piuttosto alte la barriere all’entrata
ma, come previsto, il gap si sta riducendo.
Interessante risulta a questo punto la scomposizione della componente
ARPU nelle sue sottocomponenti, riducendo l’analisi all’ultimo anno:
Figura 28 - Scomposizione dell'Arpu di Fastweb nelle componenti Telecom e Video.
Fonte: Trimestrale Fastweb
117
Come evidenziato in Figura 28 l’indice è strutturato in due componenti,
quella Telecom, che registra all’attivo tutti i 508.000 clienti a Giugno 2005
(Telecom + Video) e quella Video, con i suoi circa 150.000 utenti.
1. Telecom Services: rappresenta la fonte di ricavo maggiore e ingloba la
componente “Fastweb Base”, necessaria per la fruizione di un qualsiasi
servizio, sia esso Internet, Voce o Dati. Il trend positivo di questa
componente influenza l’andamento generale dell’ARPU totale (composto
appunto da telecom più video come evidenziato in Figura 28).
2. Video Services: Il servizio di Video on Demand a pagamento avviato lo
scorso anno da e.BisMedia, la società che si occupa della realizzazione e
fornitura di contenuti, continua a registrare interesse da parte dei clienti
Fastweb, pur detenendo la quota di revenue minoritaria.
Nel 1° semestre (1H) è rimasto costante l’ARPU relativo ai servizi TLC
mentre è crollato quello video con una perdita percentuale del 30% nel periodo, in
parte dovuta all’ampliamento della base utenti di Fastweb meno interessata a
questo servizio; il rischio è quello che a breve termine anche quello TLC dovrà
fare i conti con un clima competitivo molto agguerrito con la necessità di
adeguare le tariffe per non perdere clienti.
Questo indice può essere ulteriormente analizzato calcolando il ricavo
medio del singolo consumatore Triple Play di Fastweb (Video Arpu) e la relativa
composizione di questo indice che rimane abbastanza costante nel corso
dell’anno.
Figura 30 - Video Arpu Composition
Figura 29 - Video ARPU del Cliente
Triple Play di Fastweb
118
Il crollo dell’ARPU per i servizi video è un fenomeno dovuti ad serie di
fattori ma è principalmente nella concorrenza derivante dal DTT la causa
principale. Per questa componente è comunque atteso un netto miglioramento nel
2° semestre del 2005 a fronte della revisione dell’offerta commerciale effettuata a
giugno dello stesso anno, e forse l’ingresso di un nuovo operatore come Telecom
nel mercato porterà benefici a tutta l’industria, poiché si allargherà la base utenti e
se ne parlerà di più.
9.4 Confronto di posizionamento tra le due piattaforme
In Figura 31 viene effettuato un posizionamento riassuntivo su tutti i
fattori analizzati delle due piattaforme DTT e IP-TV, e sull’altra piattaforma
televisiva digitale: il satellitare. È stato ritenuto utile inserire in questo confronto
tutte le piattaforme che operano nell’industria televisiva per rendersi conto dello
stato dell’arte dell’offerta televisiva
Il posizionamento si sviluppa su tre fattori presi in considerazione nei
precedenti paragrafi, più precisamente in base:
-
alla crescita della diffusione nell’ultimo anno (asse delle ordinate),
-
alla diffusione di utenti pay (asse ascisse),
-
all’ARPU (dimensione bolla),.
Figura 31 – Posizionamento piattaforme digitali. Fonte: Italmedia Consulting 2004,
propria elaborazione di dati.
119
Sulle ascisse vengono riportati gli attuali utenti pay: per l’IP-TV tutti gli
abbonati video Fastweb, per il DTT tutti gli utenti che hanno attivato una scheda e
sono dunque considerati utenti pay, mentre per Sky tutti gli utenti che hanno
sottoscritto un abbonamento.
Sulle ordinate viene invece considerata la crescita della diffusione di
queste due grandezze nell’ultimo anno.
Per una corretta lettura della figura ci sono aspetti importanti di cui tener
conto. Le schede DTT sono state introdotte nel 2005 e quindi è ovvio che la
crescita nell’ultimo anno risulta molto alta, mentre l’IP-TV è stata introdotta da
Fastweb nel 2001. Comunque la televisione di Fastweb anche ai primi tempi non
ha avuto trend di crescita molto spinti e senz’altro non paragonabili con quelli
avuti dai servizi pay sul digitale terrestre. Il satellitare lanciato invece nei primi
anni ’90 da Tele+ non ha mai avuto grossi trend di crescita. Anche le previsioni
sono interessanti: il Digitale Terrestre prevede di mantenere la crescita del 2005
su alti livelli, sia per la spinta (quasi) immediata verso lo switch-off analogico, sia
per l’avvento di nuovi contenuti premium; l’IP-TV, di contro, presenta un trend di
crescita molto basso, quasi nullo nell’ultimo anno, anche se bisogna considerare
l’ingresso di nuovi operatori a breve e una crescita della copertura/cablatura della
rete che potrebbe far rivedere questa posizione.
Dal punto di vista della diffusione, in conclusione, il DTT, oltre ad avere
già oggi un numero di utenti sensibilmente maggiore, presenta un trend di
crescita, soprattutto nel breve-medio periodo, superiore all’IP-TV. D’altronde il
DTT che nasce per sostituire l’analogico sarà sicuramente la piattaforma destinata
a raggiungere tutte le famiglie italiane. A questo va aggiunto che comunque il
mercato non sembra poi cosi disposto ad accettare offerte tanto complete quanto
onerose, poiché lo dimostra il numero di abbonati che Sky (ereditando gli utenti
da Tele+ e Stream) ha raggiunto a giugno 2005 che è pari a 3,3 milioni. Il rischio
potrebbe essere dunque che l’offerta di pay tv potrebbe non essere assorbita da
quelli utenti ancora sprovvisti di una piattaforma digitale, a scapito degli operatori
broadcaster e operatori di rete che vedono con ottimismo l’avvento dello switch
off, tale da trainare la crescita della pay tv. Questo poiché non sembra cresciuta la
disponibilità media a pagare per i servizi premium. Sembrerebbe dunque in una
120
posizione di tutto vantaggio la piattaforma digitale terrestre (e gli operatori che
operano in essa) poiché è assente qualsiasi forma di sottoscrizione e il suo accesso
ai contenuti base è free. A seguito di questa considerazione “la televisione
digitale terrestre è considerata la naturale evoluzione dell’analogico” come
afferma Federico Di Chio, responsabile del digitale terrestre di Mediaset.
L’area dei cerchi è invece proporzionale all’ARPU generabile dalle due
piattaforme. Anche qui ci sono delle considerazioni da fare. L’IP-TV e la tv via
satellite nascono come piattaforme a pagamento e prevedono, oltre alla possibilità
di acquisto di contenuti on Demand e di singoli canali a pagamento, anche un
abbonamento base. Il DTT mantiene la caratteristica dell’analogico: televisione
generalista, libera e gratuita (free on air) e che raggiunge tutti.
La “multicanalità” ha permesso di offrire un certo numero di canali
premium, ma la stessa legge, per garantire un mercato televisivo il più
concorrenziale possibile, limita la disponibilità di questo tipo di canali sulla
piattaforma DTT. Da ciò risulta ovvio che l’ARPU dell’IP-TV è superiore, ma
ancora maggiore è l’ARPU della tv via satellite. Questo poiché la pay tv è il core
business per l’azienda Sky, mentre non è cosi per Fastweb che mantiene il suo
core business nel settore telefonia ed internet. Invece, i ricavi per il DTT sono
legati, per gli operatori ancora nella maggior parte agli introiti pubblicitari, quindi
l’elemento cruciale è senza dubbio la diffusione della piattaforma
Un Content Provider interessato a trasmettere contenuti a pagamento, con
un valore aggiunto rispetto ai canali fruibili gratuitamente (in generale possibilità
di interattività transattiva inerente al programma), dovrebbe quindi focalizzarsi
sull’IP-TV, poiché sfrutterebbe anche il rapporto “peer-to-peer”123 di condivisione
che la televisone su IP permette.
A questo riguardo ci sono anche considerazioni di mercato da fare. Vista
l’esperienza di altri paesi (in primis Spagna e Gran Bretagna, con il fallimento
della formula DTT a pagamento), bisogna chiedersi se uno stesso mercato, anche
123
Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente alcuna entità
predisposta al ruolo di server né tanto meno a quello di amministratore della rete. Ogni
unità condivide le proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può concedere o
revocare privilegi di accesso
121
solo dal semplice punto di vista dimensionale, sia in grado di reggere la
convivenza di tre piattaforme pay (Satellitare, IP e DTT).
Questo, in sintesi, per dire che la variabile ARPU potrebbe rivelarsi non
poi così rilevante nell’analisi di una piattaforma quale il DTT, rispetto ad altre
variabili quali diffusione e costo di accesso.
9.5 Confronto di posizionamento sul tipo d’offerta e sul
numero di canali disponibili
Un’importante differenza da considerare per effettuare un confronto tra la
piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV riguarda il numero di canali
disponibili e la modalità di offerta, intesa come modalità di pagamento. In Figura
32 il confronto viene effettuato tra tutte le piattaforme, includendo dunque anche
l’analogico e il satellitare.
Figura 32 – Confronto offerta e numero di canali. Fonte: propria elaborazione di
dati.
Da sempre l’offerta analogica, destinata a scomparire entro la data
prossima dello switch-off, offre una fruizione dei programmi completamente
gratuita abbinata però ad un esiguo numero di canali fruibili. Il DTT dovrebbe
subentrare a questo paradigma, e, grazie alla tecnologia digitale, riesce ad
122
ampliare la quantità di canali disponibili. Inoltre l’offerta si estende ad una serie di
canali a pagamento in formula pay per view che l’arricchiscono con contenuti
premium, spostando la struttura free tipica della televisione generalista verso una
forma ibrida. Le piattaforme IP-TV e Satellitare invece sono piattaforme di base
pay: per fruire dei contenuti è necessario sottoscrivere un abbonamento, che si
arricchisce di canali a pagamento supplementari per i contenuti a maggior valor
aggiunto, o comunque esclusi dal pacchetto base.
Il cerchietto tratteggiato nell’offerta satellitare riguarda quel segmento
d’utenti che hanno acquistato un decoder satellitare, e che non hanno sottoscritto
(o hanno recesso) l’abbonamento Sky. Buona parte di quegli utenti sono
riconducibili al fenomeno delle schede pirata a cavallo degli anni 2000,
attualmente non più funzionanti.
L’offerta satellitare è attualmente quella più completa e attraente da un
punto di vista dei contenuti, ma si sta affacciando con prepotenza un’offerta
appetibile dal mondo IP, commercialmente competitiva ma che patisce la scarsa
penetrazione nelle abitazioni e soprattutto il basso livello di copertura, soprattutto
se confrontato con il DTT o con il satellite (il satellite copre il 100% del territorio
contro il 30% circa dell’IP-TV).
123
Terza Parte - Il Caso Mediaset: strategia
d’ingresso nel mercato IP-TV
Il gruppo Mediaset consolida i propri successi nella televisione generalista
in Italia e si dedica all'espansione oltre i confini nazionali. Una strategia di
crescita internazionale che il Gruppo Mediaset ha già sviluppato in Spagna con
Telecinco, broadcaster europeo con la più alta redditività operativa, di cui
Mediaset detiene il 50,1% e ha la gestione.
Mediaset è pronta alla rivoluzione della televisione digitale, infatti è first
mover nella tv digitale terrestre per l’offerta pay per view delle partite di calcio a
Gennaio 2005. Inoltre ha creato un canale tematico (Boing) esclusivamente per il
DTT, rivolto ai bambini e da Settembre offre anche film in primissima visione. A
conferma della spinta dell’azienda verso le nuove tecnologie anche l’accordo con
Tim siglato il 16 Ottobre 2005 per lo sviluppo della tecnologia DVB-H.124
Nel lavoro di tesi, tenendo in considerazioni tutte le analisi sopra fatte, si
operano una serie di valutazioni per considerare l’ingresso dell’azienda Mediaset
nel mercato della IP-TV. Partendo dunque da una SWOT Analysis, svolta al fine
di evidenziare fattori esogeni e endogeni dell’azienda relativi alle rispettive
piattaforme digitali, si sono poi evidenziati tutti quegli elementi di sinergia e
competitività che suppongono all’integrazione delle due piattaforme. A fronte di
queste sono poi state valutate tutte le possibili strategie d’ingresso nel mercato
della nuova piattaforma, al fine dunque di effettuare una proposta sulla scelta
strategica d’ingresso più opportuna.
124
DVB-H: Digital Video Brooadcasting Hadheld, sistema di trasmissione di programmmi
video su dispositvi mobili (telefonini cellulari) in modalità broadcasting. Offre la possibilità
di ampliare il proprio share raggiungendo l’utente anche in mobilità sfruttando sinergie
(soprattutto di natura tecnica) con il digitale terrestre.
124
10 SWOT Analysis: forze, debolezze, opportunità e
minacce sulla realizzazione di un progetto
La SWOT Analysis125 è una metodologia che consente di rappresentare in
modo visivo e razionale l’influenza esercitate da diversi fattori sulla realizzazione
di un progetto. Essa differenzia gli elementi di influenza in:
a)
fattori di natura esogena (sociali, politici, economici, ecc.);
b)
fattori di natura endogena (concorrenza, potere degli stakeholders, ecc.).
Questo strumento di analisi colloca e valuta un progetto di business in
un’ottica “sistemica”, consentendo di individuare e mappare i punti di forza e di
debolezza per la costruzione dell’edificio progettuale.
La letteratura solitamente classifica:
i fattori endogeni “positivi” come punti di forza (strenghts);
i fattori endogeni “negativi” come punti di debolezza (weaknesses);
i fattori esogeni “positivi” come opportunità (opportunities);
i fattori esogeni “negativi” come minacce (threats).
Si considerano i fattori endogeni tutte quelle variabili che fanno parte
integrante dell’organizzazione o del sistema. Su queste è quasi sempre possibile
intervenire per perseguire obiettivi prefissati.
Rientrano in tale categoria, l’immagine dell’azienda in rapporto ad un
servizio specifico, il know-how, le tendenze evolutive del servizio, le competenze
tecnologiche, ecc.
Sui fattori esogeni, invece, non è possibile intervenire direttamente, ma è
opportuno predisporre strumenti di controllo che ne analizzano l’evoluzione al
fine di prevenire gli effetti negativi e sfruttare quelli positivi. Tra i fattori esogeni:
il contesto sociale, economico, normativo e politico, il livello di sviluppo
tecnologico, le barriere all’ingresso, il prezzo di mercato del bene o servizio, la
concorrenza.
L’esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT
sono funzione della completezza dell’analisi “preliminare”.
125
[58] – Shapiro C. e Varian H. R. – “Information Rules. Le regole dell’economia
dell’informazione”, EtasLab, Milano, 1999
125
Per condurre una buona analisi non è sufficiente conoscere nel dettaglio il
tema specifico, ma si rende necessaria la piena conoscenza del contesto generale
all’interno del quale il progetto di business si colloca.
Di seguito verrà effettuata una valutazione circa l’appeal dei fattori
considerati rivelanti ai fini del business. Ciascuno di tali fattori sarà ricondotto
nella matrice SWOT.
I fattori ambientali, sia interni che esterni, ritenuti rilevanti per il business
di un broadcaster, di cui si sta studiando la fattibilità sono abbastanza numerosi e
comunque riconducibili alle seguenti categorie:
a) mercato: comprende tutti quei fattori di carattere prettamente economico e
di marketing;
b) scenario normativo: concernente i fattori normativi diretti e indiretti;
c) tecnologia: riguardante gli aspetti legati alla tecnologia;
d) cultura: che comprende i fattori sociali e culturali;
e) firm specific: riguardante gli aspetti peculiari interni della società
Il fine è quello di porre in risalto i punti di forza e di debolezza
dell’impresa per far leva sui primi o rinforzare i secondi, e al contempo di
evidenziare le opportunità e le minacce più significative che possano provenire
dall’ambiente esterno, al fine di poter sfruttare tempestivamente e con efficacia le
prime e sapersi difendere dalle seconde. Una strategia vincente è quella che riesce
a “trasformare” le minacce in opportunità e che riduce al minimo le debolezze
interne126.
Si tratta di uno strumento che forza ad affrontare con razionalità questi
quattro elementi che sono essenziali ne successo e nella sopravvivenza delle
imprese.
I limiti della SWOT Analysis risiedono nella difficoltà di distinguere in
modo nitido le forze delle debolezze e le opportunità dalle minacce. È importante
non fare assumere alla classificazione della matrice un aspetto arbitrario e
decontestualizzato. È importante concentrarsi preliminarmente sull’identificazione
dei fattori esterni e su quelli interni. Solo allora, una volta cioè che si sono
acquisiti elementi di valutazione “il più oggettivi possibili”, la SWOT può
126
[35] – Grant R. M. – “L’analisi strategica per le decisioni aziendali”, Il Mulino, Milano,
1999
126
assolvere il suo ruolo, quello di una rappresentazione schematica dell’attuale
capacità dell’impresa di far fronte a minacce e opportunità ambientali e di offrire
spunti, non soluzioni, su quali aree intervenire per affrontare quelle future,
rinforzando i propri punti di forza e/o intervenendo su quelli di debolezza127.
127
[2] – Abell D. – “Strategia Duale”, IlSole24Ore, Milano, 1994
127
10.1 SWOT Analysis per Mediaset sulla tv digitale terrestre
La seguente matrice riassume quelli che sono i punti di forza e debolezza
per i fattori endogeni, e opportunità e minacce per i fattori esogeni. Di fatto
essendo già operante sul mercato è stata tracciata una schermata riassuntiva sulle
linee guida aziendali e sui fattori contingenti che influenzano il settore televisivo.
Strenghts
Brand forte
First mover per servizi premium
Proprietà dell’infrastruttura trasmissiva
Facilità nella creazione/acquisizione
contenuti
Business model vincente (Free+PPV)
Ottime relazioni industriali
Proprietà dello standard delle smart
card (Nagra)
Opportunities
Sviluppo decoder unico integrato
Presenza pochi competitor nel canale
Trend in crescita della diffusione dei
decoder
Scarso numero abbonati Fastweb e
Sky
Piano Legislativo
Switch-off nel 2008
Contributo statale decoder
Vantaggi tecnologici propri del Canale
Weakness
Copertura assente per il 30% della
popolazione (il satellite copre 100%) e
un alto costo per raggiungerla
Inesperienza nella gestione utente
Attuale scarsa offerta dei servizi
interattivi/transattivi
Threats
Slittamento switch off
Competitività con altre piattaforme
digitali
Numero dei devices diffusi ancora
basso (10-15%)
Canale di ritorno non collegato
Vincolo normativo sulla quantità di
servizi premium erogabili
Strenghts: il principale punto di forza sul quale Mediaset può contare è
quello di un marchio forte, che deve la sua visibilità all’eredità che riceve dal
segnale analogico. La maggiore facilità rispetto ai competitor con la quale essa
acquisisce diritti o produce programmi (format, partite calcio, film…) è spendibile
anche nel mercato del DTT e le deriva dal know-how sviluppato precedentemente
e dalle ottime relazioni industriali che detiene.
Per i contenuti premium ha il vantaggio di essersi mossa per prima e
questo gli ha consentito, per esempio, di acquisire i diritti delle squadre di calcio
più blasonate.
La proprietà delle infrastrutture trasmissive, dovuta agli ingenti
investimenti effettuati negli ultimi anni, le permette di ricoprire anche il ruolo di
128
Network Provider, evitando così di esternalizzare tutte le attività ad esso collegate
e “verticalizzando” la propria posizione.
Il modello di business Mediaset, senza abbonamento e con formule pay per
view per la customizzazione dell’offerta, viene riproposto e studiato in tutto il
mondo, prediligendolo alla formula dell’abbonamento mensile, che ha contribuito
alla scomparsa di alcune società in Spagna e in Uk (Quiero TV e iDTV).
Il neonato mercato dei contenuti a pagamento sul digitale terrestre è già ad
appannaggio esclusivo di Mediaset e Telecom. È infatti praticamente “chiuso” a
qualsiasi altro editore televisivo che voglia entrarvi con una propria offerta a
pagamento. Un duopolio di fatto che è stato creato acquisendo in esclusiva le
licenze per l'utilizzo dei sistemi di codifica. I cosiddetti sistemi ad “Accesso
Condizionato” fondamentali alla commercializzazione di un offerta a pagamento.
Gli unici due sistemi di codifica presenti su tutti i decoder DTT venduti nel
nostro paese, infatti, sono l'Irdeto, acquisito in esclusiva da Telecom per il suo
servizio a pagamento La7 Cartapiù, e il Nagra, utilizzato da Mediaset per la sua
offerta pay per view. Di fatto, quindi, qualsiasi editore sia intenzionato ad offrire
un servizio a pagamento utilizzando la piattaforma digitale terrestre dovrà
chiedere a questi due operatori il “permesso” per avere accesso agli unici sistemi
universalmente diffusi.
Weakness: la buona copertura (70% della popolazione) nasconde una delle
debolezze principali: la necessità di coprire il restante 30% nel rispetto dei vincoli
legali imposti dallo switch-off, quindi il raggiungimento del restante territorio
comporterà un esborso notevole per l’azienda poiché si tratta di raggiungere zone
rurali o comunque a bassa densità.
Le nuove frontiere che offre il DTT nascondono delle debolezze: le attività
“non abituali” per Mediaset, quali la gestione dell’utente, potrebbero necessitare
dell’aiuto di terze parti (per esempio nella gestione dei data base, nell’attivazione
e gestione dei Call Center, nell’autenticazione del cliente).
L’assenza dei servizi interattivi, sui quali Mediaset sta lavorando per il
prossimo futuro, ma che al momento non sono attivi, possono frenare lo sviluppo
del DTT anche alla luce della decantata “interattività” (secondo la quale vengono
129
erogati i contributi statali sui STB) che al momento si limita al televoto, al gaming
(telequiz) e alla pubblicità interattiva (multimediale).
Opportunities: le opportunità che il DTT offre sono molteplici e tutte di
grande interesse soprattutto per un’azienda come Mediaset, attiva sia dal lato
Content che da quello Network.
Dal punto di vista concorrenziale, è vero che il DTT è nato anche con lo
scopo di aumentare la concorrenza nel settore, ma almeno in questa prima fase,
rispetto all’analogico, non ci sono nuovi operatori di rilievo. Quindi Mediaset si
trova principalmente anche su questa piattaforma a competere solo con la Rai per
l’offerta free to air, e con La7 per l’offerta pay per view.
Il trend in crescita sulla diffusione dei decoder rappresenta un dato
importante e confortante: la penetrazione nel mercato è crescente e i competitor
degli altri canali, SKY per il satellitare con 3,4 milioni circa a Settembre 2005 e
Fastweb per la IP-TV con 150 mila a luglio 2005, sono su ordini di grandezza non
confrontabili.
La facile installazione del STB potrebbe essere una discriminante sulla
decisione finale di un consumatore rispetto la scelta delle alternative di canale che
offrono servizi similari: installare un decoder satellitare risulta spesso un
procedimento complesso, soprattutto nel caso sia da installare la parabola ex novo;
per il DTT invece l’allaccio è semplice e riguarda solo il collegamento del STB al
televisore.
Uno scenario plausibile che potrebbe rappresentare una spinta per il
mercato, è quello di integrare nel STB finale più canali trasmissivi per evitare
all’utilizzatore finale troppi “device”.
La mobilità che viene supportata dalla tecnologia dei STB del DTT
permette l’inserimento del decoder anche all’interno delle autovetture.
Da ricordare poi le principali opportunità che offre il canale a livello di
funzionalità e servizi a valore aggiunto: nVoD, PVR, pubblicità interattiva.
Il canale di ritorno non integrato nel sistema trasmissivo può essere
sacrificato senza condizionare il funzionamento del sistema, rinunciando in questo
caso all’interattività dei servizi.
130
Threats: la maggiore minaccia deriva dalla possibilità, senz’altro
plausibile, dello slittamento dello switch-off dal 31/12/06 al 31/12/08 come
dichiarato dal Ministro delle Comunicazioni il 01/12/05, che potrebbe
successivamente slittare fino al 2012, data fissata a livello europeo. Il probabile
slittamento condizionerebbe il mercato, ritardando il raggiungimento della massa
critica e del break even point. In effetti la diffusione dei devices risulta ancora
molto bassa (al 10-15% della popolazione) e raggiungere il 90% della popolazione
con poco più di un anno risulta poco probabile.
L’assenza dei servizi interattivi non aiuta la penetrazione dei terminali e
non incentiva il consumatore ad allacciare il STB al canale di ritorno. Se la
trasmissione dei contenuti non viene condizionata dall’assenza del canale di
ritorno, vengono a cadere tutti i servizi interattivi e transattivi a valore aggiunto (e
a ricavi aggiunti). Il rischio è quello che diventi una abitudine dell’utente quella di
non collegare il canale di ritorno così come avviene per il satellite. Negli Usa tale
problema è stato risolto con l’obbligo dal punto di vista legale per l’utente
dell’attacco del STB con il doppino telefonico nelle trasmissioni satellitari.
L’architettura trasmissiva è da completare e i costi ad essa associati sono
elevatissimi perché, dopo aver raggiunto le grandi città, si devono raggiungere i
piccoli paesi per garantire una copertura “quasi” completa.
Dal punto di vista legislativo si registra il vincolo normativo sulla quantità
di servizi premium erogati che devono rispettare il limite delle 24 h settimanali.
131
10.2 SWOT Analysis per Mediaset sulla piattaforma IP-TV
Analogamente anche per la IP-TV viene redatta una matrice con i
medesimi obiettivi di fotografare le linee guida e i fattori contingenti per l’azienda
Mediaset. I punti di forza, cosi come quelli di debolezza sono quelli ereditati
dall’analogico e dal digitale terrestre poiché ancora deve operare su questa
piattaforma. Viceversa esaminando un prodotto “nuovo” sia per l’azienda, sia al
mercato stesso risultano molto più numerose le opportunità e le minacce.
Strengths
Facilità nella creazione/
acquisizione contenuti
Brand forte
Ottime relazioni industriali
Capacità di investimento
Opportunities
Weakness
Mancanza di un'infrastruttura
propria
Mancanza di Know-how per la
gestione di una rete
Threats
Opportunità legate a Mediaset:
Minacce legate a Mediaset:
Content:
Riutilizzo e arricchimento di
contenuti del DTT sull’IP-TV
Diversificazione dei servizi offerti
fra piattaforme IP-TV e DTT
Creazione canale VoD
Bouqet di canali più ricco rispetto
al DTT
Entrata di più network IP-TV
Network:
Trasposizione della formula di
pagamento (carte pre-pagate)
utilizzata nel DTT
Costruzione piattaforma pay
Gestione diretta dei rapporti con
l’utente
Opportunità esterne:
Content:
Cannibalizzazione dei servizi
premium, interattivi e a valore
aggiunto offerti sul DTT
Mancanza rapporto diretto con gli
utenti
Difficoltà della gestione dei
rapporti con l'operatore di rete
Dare i contenuti in esclusività in
presenza di più operatori di rete
Network:
Operatori telefonici favoriti
dall'offerta di servizi aggiuntivi
(telefono e internet, Triple play)
oltre il video
Minacce esterne:
Content:
Canale di ritorno integrato:
massima interattività
Trend in crescita della diffusione
della broadband in Italia
Massimizzazione della
personalizzazione
Network:
Unbundling Local Loop concesso
per legislazione
Contributi statali decoder
Sviluppo decoder unico integrato
Content:
Bassa diffusione della piattaforma
(vedi trend clienti video Fastweb)
Network:
Concorrenza tra più operatori ed
inoltre tra più piattaforme pay
Sostenimento di costi per la
distribuzione dei decoder
Break even point temporalmente
lontano
132
Nella SWOT Analysis dell’IP-TV per Mediaset, sono state fatte delle
differenziazioni analizzando la possibilità per l’azienda di entrare come Content
Provider oppure sviluppare una propria offerta sia come Content che come
Network Provider.
La distinzione risulta necessaria in quanto le due scelte potrebbero
comportare strategie e attività molto differenti, e, di conseguenza,
cambiano le
opportunità e le minacce da fronteggiare; queste sono state suddivise anche
valutando la dipendenza o meno da una azione diretta dell’azienda Mediaset.
Effettuando un’analisi a matrice della SWOT evincono alcune importanti
considerazioni:
In primo luogo si evince la scarsa presenza di forze per Mediaset nel
mercato della IP-TV. Questo è dovuto principalmente al fatto che, pur trattandosi
di televisione, la piattaforma trasmissiva è nuova per l’azienda e caratterizzata
dalla convergenza di telefono, internet e televisione; sono molte le competenze
che Mediaset dovrebbe acquisire per entrare nel mercato come operatore IP-TV,
mercato nel quale si troverebbe a concorrere con nuove figure: quelle degli
operatori di rete, player che sul mercato presentano una posizione solida (vedi
Telecom, Fastweb, Tiscali, Wind).
In secondo luogo, emergono alcuni punti di forza sui quali Mediaset può
contare, incentrati principalmente sulle proprie competenze come Content
Provider e la propria capacità d’investimento. Proprio questa potrebbe essere
sfruttata per entrare nella nuova area di business per consolidare la propria
posizione nel mercato della comunicazione. Come Content Provider Mediaset ha
un brand forte su cui puntare e alte competenze nella produzione-acquisizione di
contenuti. Potrebbero risultare inoltre importanti le economie di scopo realizzabili
sull’acquisto di diritti per format di programmi televisivi, film e partite di calcio
da realizzare con il DTT.
Di contro, la principale debolezza è proprio rappresentata dalla mancanza
di una infrastruttura propria trasmissiva.
Ciò apre la strada a diversi scenari: l’entrata di Mediaset come Content
Provider, senza dover acquisire nuove competenze nel settore Network a lei
133
sconosciuto. In questo caso le difficoltà principali riguardano la mancanza di un
rapporto diretto con l‘utente e la gestione dei rapporti con l’operatore di rete.
Nel caso di entrata come operatore IP-TV, invece, l’investimento e le
difficoltà di gestione potrebbero essere notevoli. Come Network, è poco plausibile
lo scenario in cui Mediaset si doti di una rete di proprietà; appare invece più
plausibile la creazione di una propria piattaforma prendendo “in affitto” le reti
dagli operatori tradizionali (unbundling). Le difficoltà di gestione della rete e la
creazione della piattaforma comporterebbero comunque dei costi (server,
creazione walled garden, video station). Come Network non bisogna sottovalutare
inoltre la prossima entrata di diversi attori (Telecom, Wind e Tiscali), che
senz’altro come operatori di rete hanno un vantaggio competitivo nella gestione
della connettività.
L’entrata di più Network, invece, sarebbe un’opportunità nel caso in cui
Mediaset operasse come Content: infatti, per l’IP-TV si prospetterebbe senz’altro
una maggiore diffusione e quindi maggior visibilità per i Content Provider. Ciò
non risulta valido per i contenuti a valore aggiunto, per i quali gli operatori di rete
potrebbero richiedere l’esclusività: in questo caso Mediaset andrebbe comunque a
perdere potere sul suo prodotto.
Per quanto riguarda i contenuti, si potrebbero differenziare le tipologie di
servizi trasmesse sulle due piattaforme con lo scopo di sfruttare al meglio le
diverse funzionalità.
Alternativa è sfruttare l’IP-TV come integrazione al DTT, offrendo su di
essa contenuti arricchiti. Il rischio, però, può essere quello di cannibalizzare alcuni
servizi premium.
Un’altra importante considerazione da fare, nel caso Mediaset decidesse di
entrare come Network, è un break even point lontano sia come numero di utenti
che temporalmente. Questo sia per l’alto investimento necessario sia per la lenta
diffusione della piattaforma (vedi 9.2– Trend IP-TV). Inoltre per invogliare gli
utenti, le offerte devono essere basse e competitive rispetto alle altre piattaforme
(per esempio Sky sulla piattaforma satellitare).
134
11 Integrazione
tra
digitale
terrestre
e
IP-TV:
elementi sinergici e competitivi
Le sinergie e le competitività tra il digitale terrestre e l’IP-TV dipendono
molto dalle strategie che verranno attuate. Una competitività tra le due piattaforme
potrebbe comportare dei rischi per la diffusione dell’IP-TV e quindi sul ritorno
degli investimenti effettuati. Allo stesso tempo la competitività potrebbe
danneggiare gli introiti dei servizi premium per il DTT a scapito dell’IP-TV.
La Tabella 18 cerca di riassumere i principali fattori, sinergici e
competitivi che deriverebbero da un integrazione tra il digitale terrestre e la
televisione via IP, cosi come se le due piattaforme non si integrassero.
Tabella 18 – Fattori di sinergia e competitività tra DTT e IP-TV
Digitale Terrestre e IP-TV
Sinergie
Competitività
Scenario di integrazione
Approfondimenti servizi
interattivi sull’IP-TV
Offerta canali pay e VoD
(multicasting) su IP-TV e freeto-air sul DTT
Sinergie nella modalità di
pagamento e gestione cliente
(Centro Servizio)
Utilizzo del canale di ritorno a
banda larga IP sia per
“ricevere” che per “trasmettere”
Cannibalizzazione di contenuti
premium e servizi interattivi/
transattivi
Cannibalizzazione di utenti
Scenari alternativi
Uso dell’IP-TV su un televisore
e DTT sugli altri – a swith-off
avvenuto
Raggiungimento di quegli utenti
che non passano alla
piattaforma DTT, perché
scelgono l’IP-TV
In uno scenario di integrazione, una prima sinergia riguarda l’uso dei
contenuti, come l’offerta di canali e gli approfondimenti. Il digitale terrestre,
come ormai detto più volte, andrebbe a sostituire la televisione di massa, quella
che oggi è rappresentata dalla trasmissione analogica. Su di essa si potrebbero
realizzare i servizi innovativi rivolti alle grandi masse di cittadini, caratterizzati
135
dalla facilità d’uso, così da poter raggiungere il maggior numero di persone
possibile.
Tramite il digitale terrestre si ha l’opportunità di far percorrere ad un
numero incredibilmente alto di utenti un percorso d’apprendimento che li porterà
ad utilizzare servizi di pubblica utilità, d’intrattenimento e d’informazione sempre
più evoluti attraverso l’interattività.
L’IP-TV invece sarebbe usata per quei servizi interattivi non realizzabili
sul DTT, o che comunque verrebbero maggiormente valorizzati attraverso una
trasmissione unicasting/multicasting piuttosto che in modalità broadcasting.
Un esempio di sinergia dei servizi può essere l’EPG128: attraverso un
decoder unico è possibile avere una sequenza unica di canali, dando così all’utente
una visione completa dell’offerta disponibile sulle due piattaforme.
Un’altra sinergia realizzabile in caso di integrazione riguarda il canale di
ritorno: come è noto il DTT è ottimo per la trasmissione in broadcasting, ma ha il
suo “tallone d’Achille” proprio nella mancanza di bidirezionalità129. Quindi
potrebbe essere interessante lo scenario in cui si utilizzi a tale scopo il canale IP;
canale su cui veicolare anche i servizi richiesti.
A livello di pagamento e interfaccia cliente, la gestione può essere
sinergica, realizzando un unico Centro Servizi. Per esempio sarebbe utilizzabile
sull’IP-TV la stessa formula di pagamento attraverso le stesse prepagate del DTT
o addirittura la stessa scheda per un utente, che così utilizza il suo credito per
acquistare servizi su una o l’altra piattaforma.
L’integrazione tra le due risulta necessaria anche nel caso in cui si è
interessati a un’offerta pay completa e si possiedono più televisori. Al momento
dello switch-off con la sola IP-TV avrei dei televisori scoperti dal segnale, quindi
in questo caso l’adozione del DTT sarebbe obbligatoria.
128
129
EPG: Guida elettronica ai programmi televisivi trasmessi
I motivi della “scarsa” bidirezionalità attribuita al DTT sono riassumibili in:
una bassa percentuale collega il STB alla presa telefonica
non sempre la tv si trova nelle vicinanze di una presa telefonica
il collegamento telefonico occupa la disponibilità della linea
la velocità di trasmissione dati non è garantita come nei protocolli IP
il collegamento ha un costo per ogni utilizzo
136
Uno scenario in cui l’IP-TV raggiungesse una larga diffusione e
penetrazione nelle abitazioni e andasse a minacciare lo sviluppo del DTT risulta
remota. Questo per diverse ragioni:
per l’utente la presenza di un costo fisso attribuito alla broadband;
per gli operatori un maggior costo nella copertura e diffusione delle
infrastrutture e del segnale;
un orizzonte temporale per il raggiungimento di una copertura del
territorio cablato accettabile (70% ca.) ancora lontana;
la difficoltà nell’avere più televisori con collegamento IP nella stessa
abitazione.
Un altro fattore importante da analizzare è la domanda di contenuti e
servizi a pagamento. Attualmente gli utenti che si sono abbonati ad una
piattaforma pay (satellitare e IP-TV), che offre una gamma completa di
programmi e servizi, sono circa 3,5 milioni, che rappresentano il 16,4% sul totale
degli utenti televisivi. Sicuramente non un numero altissimo, dato che le due
piattaforme, soprattutto quella satellitare, già sono diffuse da parecchi anni
(satellitare dalla prima metà degli anni ’90 e IP-TV di Fastweb dal 2001). Quindi
c’è una larga fetta di utenti non disposta a pagare abbonamenti e per questi utenti i
servizi offribili attraverso il DTT sono più che sufficienti. Quindi perché utilizzare
una piattaforma a pagamento con potenzialità più alte? Allora lo scenario più
plausibile vede la diffusione di massa del DTT e l’integrazione con l’IP-TV per
quegli utenti disposti a spendere di più per servizi a valore aggiunto.
Così come oggi abbiamo l’analogico per la trasmissione free e il satellitare
per una serie di contenuti a pagamento, nel futuro si potrebbe avere il digitale
terrestre e la possibilità di avere contenuti a valore aggiunto sulla piattaforma pay
IP-TV.
A livello di competitività i rischi comunque sono presenti. Prima di tutto
la ricerca dell’offerta a valore aggiunto da offrire sull’IP-TV, offerta per la quale
l’utente sia disposto a pagare. Questa deve essere accompagnata da un’offerta
commerciale intelligente, in modo che non si vadano a cannibalizzare utenti del
DTT oppure tale che non si escludano utenti per un prezzo troppo elevato (per
esempio conservare l’offerta sul digitale terrestre come a basso costo, con qualità
137
del servizio garantita minima, mentre sull’IP-TV valorizzare al meglio il
contenuto con aumento della qualità per giustificare un prezzo maggiore e
accaparrarsi i clienti del satellitare piuttosto che quelli del digitale terrestre).
138
12 Valutazione scenari evolutivi: possibili strategie
Da tutta l’analisi fin qui svolta si procede con la valutazione degli scenari
evolutivi dell’IP-TV rispetto alla televisione digitale terrestre, analizzando le
diverse strategie possibili. Abbiamo considerato le diverse ipotesi in cui Mediaset
decida di entrare nel mondo IP-TV, e analizzato i diversi livelli di sinergia con il
DTT. Per ogni strategia è stata effettuata un’offerta, e ne sono state tracciate e
descritte le caratteristiche, analizzando per ognuna di esse i pro e i contro.
Di seguito vengono descritte le possibili strategie conseguenti l’ingresso di
Mediaset nella IP-TV.
Figura 33 – Strategie possibili per Mediaset nell’ingresso nell’IP-TV
Nel nostro lavoro abbiamo inteso come strategia un insieme integrato130 di
decisioni volte a costruire un vantaggio competitivo131 sostenibile nel lungo
periodo132.
130
Insieme integrato: ogni decisione dipende da quelle precedenti e condiziona quelle
successive; ma soprattutto significa anche che le decisioni devono essere tra loro
coerenti. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986
131
Vantaggio competitivo: il contesto in cui opera l'impresa è caratterizzato dalla
presenza di attori che possono avere obiettivi che vanno ad ostacolare quelli dell'impresa,
per cui non sempre si ha la possibilità concreta di fare quello che si ritiene più opportuno;
per il successo dell'impresa è necessario uno sviluppo costante di risorse e di
competenze superiori per attuare con successo le decisioni preseo per adottarne di
nuove. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986
132
Sostenibile nel lungo periodo: condizione del vantaggio competitivo è che accresca il
benesseredell'impresa: i risultati competitivi si devono tradurre in risultati economicofinanziari e, oggi in misura sempre crescente, in benessere per la collettività. Tale
vantaggio-benessere deve essere difendibile e perdurare nel tempo. [1] – Abell D. – “
Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986
139
12.1 Strategia 1: costruzione rete propria
La prima potenziale strategia per Mediaset riguarda l’entrata nel mercato
della IP-TV come Content e Network Provider, mediante la costruzione di una
rete dorsale133. Il cliente finale viene raggiunto direttamente tramite il cavo o la
fibra ottica, o il doppino telefonico (sfruttando lo sviluppo tecnologico della banda
larga attraverso un sistema Adsl2+).
Tabella 19 – Caratteristiche offerta per la costruzione di una propria rete
Caratteristiche Offerta
Proprietà Rete
Si
N. Network Provider
1 Operatore TLC: Mediaset
Tipologia offerta
Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV)
Decoder
Decoder unico/integrato (non necessario)
Interfaccia cliente
Operatore TLC: Mediaset
Gestione Marketing
Mediaset
Tipologia accordo su
remunerazione contenuti
Assente, Mediaset integrata verticalmente
Gestione portale
Operatore TLC: Mediaset
Emulare dunque l’entrata nel mercato IP-TV con strategia analoga
all’azienda Fastweb sfruttando la forza di un brand riconosciuto e affidabile sul
territorio e una alta competenza televisiva (principalmente: know how del
mercato, proprietà di diritti di contenuti premium: cinema, sport e format).
Questo scenario presenta un orizzonte implementativo di lungo periodo a
causa dei fortissimi investimenti iniziali che si hanno nella costruzione di una rete
dorsale o comunque dei costi elevati che derivano dall’entrata nel settore telecom.
Inoltre molto elevati risultano essere anche i costi di gestione della rete. La
concorrenza è molto forte sia nel settore delle pay tv (Sky in Italia è un leader
affermato) sia TLC (Telecom, Wind, Tiscali tutte pronte per l’IP-TV, oltre
Fastweb); le nuove campagne commerciali potrebbero confrontarsi con “una
133
Rete dorsale: È la parte della rete che agisce da percorso principale per il traffico (ad
esempio, tra sottoretti). Si parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una
nazione o un continente
140
guerra di prezzi” al ribasso per la “lotta” sui nuovi segmenti di mercato appetibili.
Altri costi rilevanti derivano dalla formazione e/o assunzione di personale in
grado di gestire ed operare in un nuovo settore per l’azienda: traffico dati
(internet) e voce (telefono). Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei
STB, della gestione dei flussi di richiesta degli utenti e direttamente dell’attività di
billing.
La mancanza di know-how telefonico è un forte deterrente per l’ingresso
in questo settore, poiché stravolge completamente il modo di operare di Mediaset.
Non trascurabile il fatto di dover offrire i propri servizi anche ad aziende (Fastweb
ha il 15% dei propri clienti sotto la categoria business ma che generano ricavi
molto elevati134) per dover recuperare più rapidamente i propri investimenti e
quindi operare in un ottica B2B oltre che B2C. Il problema principale riguarda il
fatto che il servizio IP-TV ha poco appeal per le aziende, più interessate piuttosto
a poter usufruire al più di videoconferenze, ma soprattutto dei servizi di telefonia e
connessione Internet.
Una “propria” rete permette a Mediaset un controllo totale del business
con grossi margini di movimento nel costruire eventuali offerte commerciali, e
ammortizzando i costi con opportuni piani aziendali. L’offerta della televisione
tramite IP prevede un business model pay, analogamente a Sky, e realizzerebbe di
fatto una nuova fonte di entrata di prima importanza: l’abbonamento alla
piattaforma Mediaset (mentre finora la revenue principale di ogni azienda
televisiva commerciale è la pubblicità) farebbe lievitare l’ARPU grazie al rapporto
diretto con il cliente.
La vera rivoluzione si ha dall’offerta del servizio Triple Play (telefonia,
internet e video) che Mediaset sarebbe costretta ad offrire per ridurre il tempo
necessario al raggiungimento del break even point: attraverso un unico
abbonamento viene erogata l’IP-TV come servizio principale grazie alla
attrattività del servizio che Mediaset è in grado di offrire sfruttando le forti
relazioni industriali che derivano dall’analogico prima e dal DTT poi, traino
questo per la sottoscrizione agli altri due vettori TLC (telefono e internet); questa
situazione attualmente non trova riscontro nel mercato attuale, acerbo
134
Fonte relazione trimestrale Fastweb
141
probabilmente per questa complessità d’offerta. Va comunque sottolineato come
Fastweb, nonostante le partecipazioni della Rai (e di e.Bismedia) nel canale
Raiclick, non riesce ad attrarre in modo significativo nuovi clienti presentando, al
contrario, un trend dei clienti video stagnante e fermo alle 150.000 unità.
Di sua competenza, ma non sicuramente priva di costi e di rischi, è la
costruzione di un pacchetto pay da offrire ai consumatori, che deve essere
appetibile per questi sia da un punto di vista di prezzo che di contenuti.
Pro
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Controllo totale business
Offerta aggiuntiva Triple Play
ARPU maggiore rispetto al DTT
Interfaccia diretta con il cliente
(CRM)
Billing direttamente gestito
Nuovi canali con palinsesto
completo
Revenue da offerta del
pacchetto pay
Decoder unico
Interattività garantita
Contro
•
•
•
•
•
•
•
Investimenti iniziali molto
elevati
Mancanza di know-how settore
TLC
Forte concorrenza
Creazione proprio server e
walled garden
Costi di gestione della rete
Diffusione STB
Mancanza modello business
Concludendo il controllo totale del business, dalla gestione del pagamento
dell’utente all’erogazione del servizio, cosi come grosse opportunità di nuovi
ricavi scaturiti dall’offerta Triple Play, con conseguente aumento della redditività
rendono questa strategia molto invitante. Prima però andrebbe svolta un’attenta
analisi soprattutto sui costi per quantificare l’entità degli ingenti investimenti
necessari, per operare in maniera ottimale in un mercato che si sta affermando,
dopo aver comunque considerato che una scelta del genere stravolgerebbe il
modus operandi di Mediaset.
142
12.2 Strategia 2: gestione della rete attraverso accordi con
operatori TLC
In questa seconda strategia, non molto differente dalla precedente,
Mediaset entra nel mercato dell’IP-TV come Network Provider senza però
effettuare gli ingenti investimenti previsti per la costruzione di una propria rete
dorsale. La connettività all’utente è garantita da accordi di Unbundling Local
Loop135 con l’operatore notificato, Telecom Italia.
Tabella 20 – Caratteristiche offerta per la gestione della rete in ULL
Caratteristiche Offerta
Proprietà rete
No: gestione tramite Unbundling Local Loop
N. Network Provider
1 Operatore TLC: Mediaset
Tipologia offerta
Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV)
Decoder
Decoder unico/integrato (non necessario)
Interfaccia cliente
Operatore TLC: Mediaset
Gestione Marketing
Mediaset
Tipologia accordo su
remunerazione contenuti
Assente, Mediaset integrata verticalmente
Gestione portale
Operatore TLC: Mediaset
La gestione della rete, la diffusione del servizio, la customer relationship
sono attività svolte direttamente da Mediaset, che diventa agli occhi dell’utente
network provider a tutti gli effetti (per esempio come Tele2).
Le difficoltà che si presentano riguardano la mancanza di know-how
nella gestione della rete (simile a quello che si presenta nella strategia 1), che è
compito di Mediaset. A questi si aggiungono quelli per l’utente che si ritrova ad
interfacciarsi con un operatore, Mediaset, che non è proprietario della rete e che
potrebbe quindi non soddisfare in maniera efficiente i disservizi poiché deve
rivolgersi a Telecom, operatore notificato, che deve risolvere i problemi sulla
135
Per Unbundling del Local Loop, o accesso disaggregato alla rete locale, si intende la
fornitura da parte dell’operatore che possiede fisicamente i cavi, di diverse modalità di
accesso alla rete locale ad altri operatori
143
propria infrastruttura (questi sono problemi che si presentano anche nel caso di
società come per esempio Tiscali che nasce come TLC, che non possiede ma
gestisce l’ultimo miglio). Mediaset inoltre si deve occupare di tutte le ulteriori
attività del network provider e del centro servizi; principali oneri sono la
creazione di un proprio server e conseguentemente di un walled garden e
l’offerta ad un parco di propri clienti della connessione a banda larga.
Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei Set Top Box, e della
totale gestione del cliente (gestione dei flussi di richiesta degli utenti e
direttamente dell’attività di billing, oltre che Customer Relationship Managment).
Come nella strategia precedente, Mediaset non entra solamente nel
mercato dell’IP-TV, ma diventa a tutti gli effetti un operatore telefonico. Questo
apre la strada a un nuovo business, con la possibilità di offrire, oltre alla
televisione, i servizi di telefono ed internet: offrendo un servizio Triple Play ha
nuove opportunità di guadagno che nascono dallo sfruttamento della notorietà del
suo brand e di un’offerta appetibile soprattutto a livello di contenuti. Si trova però
a competere in un mercato per lei nuovo e con un concorrenza forte e crescente
negli ultimi anni.
Un aspetto importante di questa strategia è quello temporale: l’entrata
con una propria rete (strategia 1), comporta oltre ai costi elevati, una forte
penalizzazione in termini di tempo, e quindi il raggiungimento dell’utente finale
“in ritardo” rispetto alle altre offerte IP-TV che stanno formalizzando adesso le
proprie offerte sul mercato, posizionandosi nel mercato come azienda followers.
L’entrata come Network, ma attraverso una rete non di proprietà (strategia 2),
permette invece tempi più ridotti, condizionati principalmente dalla flessibilità che
l’azienda presenta in termini di “adeguamento” al nuovo ruolo, gestendo
comunque tutte le aree di business prendendo la rete in gestione tramite accordi in
Unbundling Local Loop.
Dal punto di vista dei contenuti, Mediaset offre con la piattaforma pay
della IP-TV una valida alternativa al DTT, piattaforma free. Questo permette
quindi il potenziale raggiungimento dell’utente SKY, in termini di competitività.
144
Anche questa strategia persegue la costruzione di un pacchetto pay da
offrire sulla “propria” piattaforma, elemento di peculiare importanza in un’ottica
di valutazione dei processi decisionali.
Pro
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Controllo totale business
Offerta aggiuntiva Triple Play
ARPU maggiore rispetto al
DTT
Interfaccia diretta con il
cliente (CRM)
Billing direttamente gestito
Vantaggio temporale rispetto
alla strategia 1
Assenza di un ingente
investimento iniziale
(strategia 1)
Revenue da offerta pacchetto
pay
Decoder unico
Interattività garantita
Contro
•
•
•
•
•
•
•
Raggiungimento di un accordo
con un operatore notificato
Mancanza di Know-how nel
settore delle TLC
Forte concorrenza
Creazione proprio server e
walled garden
Costi di gestione della rete
Diffusione STB
Risoluzione di eventuali
problemi per la connessione
Concludendo il più grande vantaggio deriva dal poter raggiungere gli
utenti in maniera diretta e senza intermediari, senza l’ingente investimento
relativo alla dotazione di infrastrutture di proprietà, e tramite la gestione la rete
che continua a rimanere di proprietà di Telecom. Ma alla stregua della precedente
strategia, l’essere operatore di rete comporta una serie di oneri non consoni alla
mission storica aziendale del gruppo Mediaset, oltre a tutta la serie di costi che
andrebbe a sostenere per essere competitiva sul mercato.
145
12.3 Strategia 3: partenership con un operatore telefonico
Questa strategia prevede la costruzione di un pacchetto pay da parte di
Mediaset da erogare, almeno inizialmente, ad un solo operatore telefonico: la
scelta preferenziale è la partnership con Telecom ma, data la linea aziendale che
la stessa ha intrapreso, che riguarda l’erogazione di soli contenuti on demand, la
valida alternativa è rappresentata dal gruppo Wind.
Caratteristiche Offerta
N. Network Provider
1 Operatore TLC: preferibilmente Telecom, in
alternativa Wind
Tipologia offerta
Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV)
Decoder
Decoder unico/integrato (necessario)
Interfaccia cliente
Operatore TLC scelto
Gestione Marketing
Operatore TLC + Mediaset
Tipologia accordo su
remunerazione contenuti
In base al numero di abbonamenti/eventi
acquistati dagli utenti
Gestione portale
Operatore TLC scelto
Essenzialmente sono due le linee da seguire: la prima nella costruzione del
pacchetto pay, la seconda nella gestione dell’accordo con la Telco.
Potendo trasmettere i contenuti premium del digitale terrestre con le
limitazioni legislative sulle ore di trasmissione (24h settimanali al netto delle
repliche per limiti antitrust), Mediaset ha l’opportunità di arricchire i propri
canali premium con un palinsesto completo, con interviste, servizi, pre-partita,
pagelle, highlits, approfondimenti e servizi interattivi per quanto riguarda le
singole partite di calcio, aggirando di fatto gli ostacoli regolamentari. La stessa
opportunità viene sfruttata per i film di prima visione trasmessi su Mediaset
Premium, e la possibilità di arricchire i pacchetti offerti con contenuti on Demand,
tipici di una trasmissione IP; l’esempio è quello della creazione di un canale
contenente una video library di archivio come la Rai ha fatto con Raiclick.
L’offerta consiste dunque nella costruzione di un bouqet di canali
premium con palinsesto di 24 ore al giorno da dedicare alla piattaforma IP-TV
inclusi in un abbonamento mensile, conditi dalla possibilità di fruire dei contenuti
VoD, come le library. L’unica duplicazione di contenuto avviene nel caso delle
146
partite di calcio in diretta o in generale di qualsiasi evento live premium che
dalla fonte verrà trasmesso sia su digitale terrestre sia su IP-TV ma verrà
decodificato e fruito in questo scenario solo attraverso la rete IP per due
motivi:
• l’evento è acquistato/acquistabile solo attraverso il cavo;
• l’evento non è decoficabile tramite DTT poiché manca nel decoder la
porta per la smart card.
A valorizzare questa offerta si aggiungono le economie di scopo136 create
dall’avere acquisito i diritti dei contenuti premium (partite di calcio della Serie A,
e film in prima visione) per la trasmissione sia via digitale terrestre sia via cavo
fino al 2007.
Da questa strategia potrebbe scaturire vantaggio competitivo da un’offerta
commerciale “intelligente” del genere ha il vantaggio di essere ibrida, ossia di
attirare quindi quel target d’utenti che desidera vedere contenuti aggiuntivi a
quelli free e che è disposto a pagare un prezzo per questi comunque inferiore a
quello di Sky (anche alla luce del numero minore di canali erogabili rispetto al
satellite), ma superiore al singolo evento del digitale terrestre. L’esempio è quello
di una offerta a cavallo dei 39 € di Sky e dei 5 € a partita di Mediaset Premium,
per esempio 15-20 € mensili; questo garantisce un ARPU maggiore, constante e
garantito dalla sottoscrizione, oltre ai maggiori introiti pubblicitari derivanti dalla
nascita dei nuovi canali.
I vantaggi percepiti dal cliente derivano anche dalla cosiddetta offerta
Triple Play, ossia racchiudere in un'unica forma di pagamento i servizi Telefonici,
Internet, e Video.
Inoltre c’è il vantaggio di avere solo una concorrenza indiretta con Sky,
poiché si è operata una differenziazione a livello di prezzo e di contenuto, verso
clienti con esigenze differenti rispetto alla pay tv di Murdoch.
Non si crea neanche cannibalizzazione con i servizi Mediaset Premium
perché il servizio è lo stesso ma offerto ad una torta utenti differente (oltre che per
le considerazioni precedenti): lo scenario è quello relativo ad uno switch-off già
136
A tal proposito si veda la definizione di economie di scopo fornita alla nota 93 a pag.
103
147
avvenuto in cui tutte le abitazioni sono raggiunte da una piattaforma digitale; non
si perderebbero di fatto quegli utenti che desiderano un’offerta di servizi più
ampia.
Per quanto riguarda la scelta della partnership con un operatore
telefonico l’azienda più appetibile per Mediaset sarebbe Telecom, per il suo
livello di diffusione e di copertura, e per le garanzie che offre come operatore
proprietario della rete; ma quest’ultima sta già lanciando la propria IP-TV, e
difficilmente affiancherà un’offerta cannibalizzante per il proprio prodotto; infatti
il gruppo Telecom Italia Media si è posizionato con una strategia molto differente
dall’IP-TV di Fastweb, ossia distribuendo solo contenuti on demand analogamente
al portale RossoAlice. Assenti quindi palinsesti o pacchetti a canali tematici e
premium, ma solo Video on Demand, catalogati per categoria e simili a quelli
fruibili dal portale di Rosso Alice.
Pertanto la scelta si riduce tra Tiscali e Wind, cadendo poi su quest’ultima
per il maggior peso a livello di clienti su rete fissa, copertura banda larga e
sottoscritti al portale Internet.
Risulta difficile proporre una partnership con Fastweb, soprattutto alla luce
dell’accordo per la cessione dei contenuti che essa ha con Sky, competitiva a
quella di Mediaset.
La tipologia di accordo per la remunerazione sulla distribuzione dei
contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il dato abbonamento, e
l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di fatturazione con il
Network che lo trasmette.
Altro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nel mercato può essere
l’arricchimento dell’offerta, in cui Wind, gestendo direttamente il cliente, offre in
collaborazione con Mediaset dei STB di proprietà, integrati e in grado quindi di
decodificare sia i segnali IP sia le trasmissioni del digitale terrestre. Si eliminano
tutti i problemi della mancanza di contenuti sulle piattaforme IP-TV, poiché si
fruisce dei contenuti digitali free to air, ma con la opportunità di poter fruire dallo
stesso terminale di un offerta pay tv, oltre ad un canale di ritorno integrato Adsl
che permette di poter sfruttare al meglio tutte le potenzialità dei servizi interattivi.
148
I rischi di questa strategia sono insiti principalmente nella definizione del
modello di business, poiché è unico nel suo genere e ne manca uno già
consolidato e vincente da imitare; per esempio potrebbe essere un problema
stabilire le percentuali di spartizione dei ricavi sull’acquisto di un contenuto on
demand, inoltre l’interfaccia (gestione) con il cliente è tutta nelle mani di Wind,
e in caso di cattivo funzionamento del servizio la causa potrebbe essere imputata
dall’utente all’azienda televisiva creando danni d’immagine non voluti.
C’è da considerare anche una quasi completa inesperienza nel mondo
Internet per quanto riguarda la gestione dei servizi IP-TV, che vede l’azienda
impegnata in investimenti soprattutto in formazione del personale per quel che
riguarda “una tv non più rivolta esclusivamente alla massa, ma sempre più
personalizzata”137.
Infine una diffusione della modalità di trasmissione IP-TV massiccia
potrebbe far perdere a Mediaset dei potenziali utenti che hanno preferito abbonarsi
ad una piattaforma alternativa a Telecom/Wind.
Pro
•
•
•
•
•
•
•
Nuovi canali con palinsesto
completo
Revenue da offerta paccheto
pay
ARPU maggiore rispetto DTT
Interattività garantita (canale
di ritorno integrato)
Decoder unico DTT&IP-TV che
risolve il problema della
mancanza di contenuti di
quest’ultima
No concorrenza diretta con Sky
No cannibalizzazione utenti di
Mediaset Premium
Contro
•
•
•
•
•
Mancanza modello di business
già consolidato
Mancanza interfaccia cliente
Mancanza Know-how delle
tecnologie Internet
Rischio di perdita clienti non
Wind
Investimento nella creazione
contenuti
Concludendo è consigliabile un accordo con carattere di esclusività con un
operatore come Telecom/Wind per un primo periodo (1-2 anni), per poter rivedere
le proprie strategie in tempo e non vedersi tagliata fuori successivamente dal resto
del mercato. Infatti nel caso di una massiccia diffusione dell’IP-TV Mediaset non
si troverebbe fuori dal mercato, ma è in grado di gestire in maniera più flessibile
ed orientata al mercato le proprie scelte strategiche future di posizionamento.
137
[32] – Gamaleri G. - “La galassia dei media”, Kappa, Roma, 2001
149
12.4 Strategia 4: distribuzione contenuti a tutti gli operatori
Questa strategia, come la precedente, prevede l’ingresso di Mediaset nel
mercato della IP-TV non come network provider, ma esclusivamente come
content provider, ma non legandosi ad un singolo operatore bensì distribuendo i
propri contenuti a qualunque operatore sia disposto a veicolare il bouquet di canali
costrutito ad hoc per il mondo IP-TV dell’azienda Mediaset.
Caratteristiche Offerta
N. Network Provider
Tutti gli operatori TLC presenti sul mercato IPTV
Tipologia offerta
Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV)
Decoder
Decoder unico/integrato (non vincolante)
Interfaccia cliente
Operatore TLC
Gestione Marketing
Mediaset per il Content, l’operatore TLC per il
double play
Tipologia accordo su
remunerazione contenuti
In base al numero e tipo di abbonamenti/eventi
acquistati dagli utenti
Gestione portale
Operatore TLC
Abbiamo già discusso del fatto che nei prossimi 5-6 anni la piattaforma
DTT raggiunga la maggior parte delle famiglie italiane (almeno il 70-80%)138.
Questa come detto presenta un’offerta arricchita rispetto all’analogico, ma
comunque indirizzata al segmento free del mercato televisivo. Inoltre, con
un’offerta di canali premium attraverso la formula pay per view, raggiunge anche
gli utenti pay che ritengono sufficienti i contenuti offerti.
C’è poi una terza fetta di mercato, costituita da quegli utenti disposti a
pagare un abbonamento per un’offerta di contenuti televisivi arricchita, come per
esempio le circa 3,5 milioni di famiglie che oggi hanno un abbonamento ai canali
Sky attraverso il satellite o l’IP-TV di Fastweb.
Mediaset attraverso l’IP-TV potrebbe raggiungere proprio questi utenti,
offrendo loro un pacchetto di canali a pagamento (quali canali tematici, di nicchia,
138
Vedi paragrafo 9.1 - Copertura, diffusione ed andamento del mercato del digitale
terrestre
150
film d’archivio, film in prima visione, canali dedicati allo sport, canali per servizi
interattivi).
Mediaset raggiungerebbe gli utenti finali mettendo a disposizione dei
diversi Networ Provider che offrono IP-TV i suoi contenuti.
Non fare accordi di esclusiva con un solo Network Provider permette di
diffondere i propri contenuti non solo agli utenti dell’operatore scelto, ma
raggiungere potenzialmente tutto il mercato della IP-TV.
A questi utenti Mediaset potrebbe offrire più formule di abbonamento, con
una offerta commerciale variegata, in modo da soddisfare le richieste di tutti i
telespettatori: un’offerta completa (canali tematici, cinema e sport) per gli utenti
più esigenti, ma anche l’offerta dei singoli pacchetti. L’offerta, oltre il bouquet di
canali, prevede anche canali per specifici servizi interattivi (quali ad esempio il Tbetting) e per il VoD (per eventi live, per esempio partite e concerti, per film in
primissima visione, d’archivio e fiction, erogati tramite una ricca library). Questo
tipo di offerta permette di sfruttare in pieno il multicasting dell’IP-TV.
Il decoder viene distribuito dai Network Provider. Questi, quando la
tecnologia lo permetterà, avranno anche interesse a distribuire un decoder
integrato con il DTT, in modo da presentare all’utente un’offerta più appetibile,
soprattutto in prospettiva dello switch-off.
La modalità di vendita dei contenuti è quella di mettere a disposizione
degli operatori il proprio pacchetto e, in base agli abbonati raggiunti dai vari
network e al tipo di abbonamento sottoscritto, richiedere le rispettive revenues. In
questo modo, un Network Provider, in presenza di più Content Provider, può
offrire all’utente la possibilità di abbonarsi liberamente al Content che preferisce
(potrà scegliere dunque tra Sky, Mediaset ed altri eventuali broadcaster pay).
Questa opzione richiede una maturità di mercato che oggi senz’altro non viene
riscontrata, visto che esiste un solo operatore che offre IP-TV (Fastweb) ed inoltre
con una bassa diffusione e di conseguenza una bassa attrattività per i content
provider (vedi il must offer di Sky verso Fastweb)139. Un utente, una volta scelto
139
Il must offer è stato imposto dall’Agcom attraverso una delibera consiliare ed impone
al gruppo Sky di cedere i diritti dei propri contenuti al carrier Fastweb a causa della sua
situazione di monopolista. Inoltre la cessione dei contenuti avviene non attraverso una
normale trattativa di mercato sui prezzi, ma questi vengono venduti al netto del ricarico
commerciale, quindi con bassa redditività per Sky.
151
di avere l’IP-TV con un certo operatore di rete, che gli garantisce la connettività e
il decoder, può scegliere liberamente il content provider che preferisce. Anche in
questa strategia la tipologia di accordo per la remunerazione sulla
distribuzione dei contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il
dato abbonamento, e l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di
fatturazione con il network che lo trasmette.
Il vantaggio per il content provider, Mediaset, è di non legare il suo destino
alle scelte strategiche di un particolare network, e la scelta per l’utente del proprio
abbonamento dipende esclusivamente dall’appetibilità dello stesso.
In questo scenario è la stessa Mediaset responsabile della diffusione del
suo pacchetto pay ed è lei che gestisce il marketing del prodotto (offerta
commerciale, pubblicità e promozione). Con questa scelta Mediaset entrerebbe in
diretta concorrenza con Sky che di contro ha un’offerta molto ricca e
consolidata. Quindi questa strategia, per essere vincente, prevede forti
investimenti sui contenuti, sia per l’auto-produzione sia per l’acquisto di contenuti
ad hoc.
La gestione del cliente sarebbe invece esclusivo compito dell’operatore di
rete: è solo lui che si interfaccia direttamente con il cliente e che fornisce il centro
servizi ai differenti content provider.
Scelte simili sono state effettuate in Francia da operatori quali TF1 e M6
che a cavallo tra il 2003 e 2004 hanno lanciato la Tv via Adsl. Il gruppo TF1 e
M6, tramite la loro controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stretto
un accordo per il lancio del un nuovo servizio con France Telecom. Un accordo
che però non è esclusivo, sia perché France Telecom può trasmettere altri
contenuti, sia perché TF1 e M6 possono raggiungere accodi con altri telecom
operator. Infatti, in Francia il settore dell'offerta televisiva su linea ADSL è molto
fluido e in pieno fermento, come dimostra anche l’accordo tra Cegetel,
concorrente storico di France Telecom, e Canal Plus.
Per TF1 già oggi genera più del 50 per cento di ricavi da fonti diverse dalla
pubblicità: dal merchandising alla vendita di contenuti, a dimostrazione di come
questo modello sia sostenibile.
152
Rispetto al digitale terrestre, dove comunque gli investimenti di Mediaset
sono stati ingenti, sia per le infrastrutture che per i contenuti, questa strategia non
si porrebbe in maniera competitiva, ma sinergica. Questo perché verrebbe rivolta
ad utenti che non sceglierebbero comunque l’offerta DTT, ma si rivolgerebbero ad
un altro operatore pay.
Pro
•
•
•
•
•
•
•
Nuovi canali con palinsesto
completo
Revenue da offerta paccheto
pay
ARPU maggiore del DTT
Interattività garantita (canale
di ritorno integrato)
No cannibalizzazione utenti di
Mediaset Premium
Copertura dell’intero mercato
televisivo
Possibilità di raggiungere tutti
gli abbonati all’IP-TV
Contro
•
•
•
•
Mancanza modello di business
già consolidato
Mancanza interfaccia cliente
Forte investimento nella
creazione dei contenuti
Rischio dell’investimento,
legato alla diffusione della
piattaforma
Concludendo questa strategia segue un approccio soft riguardo l’ingresso
nell’IP-TV, poiché nell’intero business ricoprirebbe solo un ruolo marginale, non
partecipando al rischio aziendale con nessun operatore telefonico, ma lasciando
gli sviluppi della piattaforma esclusivamente in mano ad essi. Mediaset si limita
ad arricchire l’appetibilità dell’offerta, e a giovarsi dello sviluppo dei servizi
interattivi che generano comunque nuovi ricavi. Questa strada preclude uno spirito
conservativo del proprio business principale che resterebbe la tv generalista e
sempre crescente rivolto allo sviluppo e alla diffusione del digitale terrestre.
Quindi sinergie dal punto di vista di contenuti e di servizi senza entrare nel
ruolo di network provider, offrendo un bouquet di canali premium che sarà però
gestito da altri.
153
13 Conclusioni
Le quattro strategie descritte analizzano tutti gli scenari evolutivi possibili
per l’ingresso di Mediaset nel mercato della IP-TV (vedi Figura 33).
Figura 34 – Strategie consigliate per Mediaset
Dallo studio svolto e da un attento confronto tra i pro e i contro di ogni
strategia, la proposta scelta è stata quella di escludere l’entrata di Mediaset come
network provider. Questo soprattutto per l’entità degli investimenti necessari
(costruzione rete dorsale) e per la mancanza di know-how per il mercato della
telefonia e internet, un business al di fuori dell’industria televisiva (gestione rete
anche tramite ULL). Questo poiché comporterebbe uno stravolgimento di tutto il
core business dell’azienda, e di conseguenza un completo riassetto organizzativo.
Le strategie 3 e 4, che prevedono l’entrata esclusivamente come Content e
Service Provider, sembrano più opportune. Mediaset entra comunque nel nuovo
business e nella convergenza delle telecomunicazioni, ma esclusivamente con ciò
che da sempre fa: i contenuti televisivi. In questo caso il suo business sarebbe
ampliato, con l’entrata nel segmento pay del mercato televisivo, ma il suo modus
operandi sicuramente non sarebbe stravolto.
Decisa l’entrata come Content, la scelta è se distribuire i propri contenuti
ad un solo operatore (e se si quale di questi sia la scelta più adatta) o se distribuire
i propri contenuti a tutti i network (vedi Figura 34).
154
Nel primo caso la decisione strategica è accompagnata dal lancio del
decoder unico, elemento di assoluto rilievo soprattutto in termini di appeal
generato nei confronti del consumatore, in quanto eliminerebbe un “apparecchio”
collegato al televisore. In questo caso sarebbe anche compito di Mediaset gestire il
marketing del prodotto stesso, garantendo un vantaggio competitivo, generato
dall’essere first mover nel settore. Viceversa distribuendo i propri contenuti a tutti
gli operatori, la gestione del marketing ricadrebbe tra i compiti dell’operatore di
rete, che si ritrova a sostenere da solo investimenti in un’attività considerata per
loro a valore aggiunto, e non attività principale che restano telefonia ed internet. Il
compito dell’azienda resta quello di rendere il proprio bouquet di canali il più
appetibile possibile, per acquisire e fidelizzare nuovi clienti.
Anche per il tipo di contenuti, come visto, sono possibili diverse scelte:
contenuto pay “low cost” o pacchetti pay completi, con diverse combinazioni
complete tra i vari pacchetti. Questa scelta è indipendente dalla strategia 3 o 4 che
sia, poiché è effettuata a un secondo livello decisionale.
Non entrare assolutamente nel mercato della IP-TV potrebbe altresi
risultare una decisione errata, poiché con l’avvento dello switch-off analogico,
tutte le famiglie dovranno scegliere verso quale piattaforma digitale migrare.
L’utente, oggi, si trova a poter scegliere tra il digitale terrestre (free) e l’offerta
satellitare Sky (pay) e l’IP-TV di Fastweb con i contenuti di Sky (pay). Ma
qualsiasi operatore di rete sia intenzionato ad entrare nel mercato della IP-TV
dovrà comunque dotarsi dei contenuti da trasmettere, per non diventare una
scatola vuota, e Mediaset potrebbe fornirglieli, addirittura creando contenuti ad
hoc per la tecnologia, oltre ad avere la possibilità di rieditare questi stessi
contenuti e renderli fruibili anche per il mondo web di Internet: quindi stessa
tecnologia IP-TV, ma fruibile anche dal Pc collegato alla rete.
All’interno del lavoro di tesi sono emerse molteplici considerazioni che
fanno credere ad uno sviluppo notevole della IP-TV, anche se non in tempi
brevissimi. I più importanti sono: la copertura della banda larga sempre maggiore
del territorio (almeno 4 Mbit/s) che renderanno possibile la fruizione del servizio
per l’utente; l’ingresso di nuovi concorrenti sul mercato, Telecom Italia su tutti,
che aumenteranno la concorrenza, abbassando i prezzi, offrendo pacchetti più
155
appetibili e soprattutto diffondendo tra le famiglie l’idea di una piattaforma
alternativa e valida alle altre piattaforme digitali (con pubblicità e promozioni
come fatto per far conoscere il digitale terrestre da Mediaset e La7 per i servizi
pay per view). L’azienda ha gia i diritti per trasmettere sia via cavo sia via digitale
terrestre quindi si trova in una posizione di assoluto favore per l’ingresso su
questo mercato.
Il risultato finale della tesi è stato quello di dimostrare come l’integrazione
per il broadcaster Mediaset tra la piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV sia
possibile, ma non necessaria. Dalle proposte strategiche redatte è risultato come
queste due piattaforme possano seguire anche strade parallele senza integrarsi, ma
sviluppandosi sinergicamente attraverso i contenuti (rieditati, arricchiti e
customizzati) ed i servizi (interattivi: a maggior valore aggiunto per il
broadcaster). Un integrazione a livello fisico, con decoder unico, è necessario solo
nella strategia che prevede la partnership con un operatore telefonico, nelle altre
strategie l’integrazione resta a livello applicativo, ossia di contenuti televisi.
È stato altresì dimostrato come la competitività, riguardante la
cannibalizzazione di servizi premium e la cannibalizzazione di utenti, sia un
fattore marginale e limitato dalle scelte strategiche effettuate, senza ripercussioni
sul business aziendale, e facendo propendere l’orientamento decisionale verso
l’ingresso nel mercato IP-TV. Se l’utente fosse orientato ad acquisire i contenuti
premium su IP anziché sul digitale terrestre avrebbe sempre la possibilità di fruire
dell’offerta di Mediaset grazie alla costruzione del suo bouquet a pagamento,
senza pertanto assistere alla migrazione verso altri broadcaster..
156
GLOSSARIO
Accesso
Condizionato
ADSL
ADSL2+
Advertising
Analogico
ARPU
Auditel
Banda Larga
Banner
Bouquet
Broadcast
Canale di
Ritorno
Core Business
CRM
Sistema di codifica dei contenuti e di gestione degli abbonati di
un bouquet di televisione a pagamento (pay-tv). Questo tipo di
fruizione di programmi richiede di solito una smart-card da
inserire nel ricevitore.
Acronimo di Asymmetric Digital Subscriber Line: tecnologia di
trasmissione asimmetrica che consente di inviare dati ad alta
velocità utilizzando il semplice doppino telefonico
È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento
sensibilmente maggiori rispetto alla convenzionale ADSL,
facendo uso della stessa infrastruttura telefonica basata sul
doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in
download anche una velocità di 24 Mbit/s
Messaggio promozionale per le comunicazioni commerciali
È una modalità di trattamento dei dati attraverso la variazione
continua di un segnale in analogia con un determinato fenomeno
fisico. Si considera l'opposto della codifica digitale per il fatto
di tradurre l'informazione in un flusso discontinuo
Average Revenue per User: Ricavo medio per utente
Sistema per il rilevamento degli indici di ascolto
Anche detta Broadband, l'espressione indica una connessione ad
Internet caratterizzata da una velocità elevata di trasmissione e
ricezione dei dati (almeno superiore ai 640 Kilobit per secondo
in ricezione.
Piccolo spazio dedicato alla pubblicità sui siti web, spesso
sensibile e animato
L'offerta di più canali e servizi da parte di una Tv digitale a
pagamento
trasmissione di segnali da un'emittente a più riceventi.
Utilizzato sia per le emittenti radio che per quelle televisive
(Return Path) Canale attraverso il quale l'utente può mettersi in
contatto con il fornitore di servizi dando luogo cosi a fruizioni
di tipo interattivo.
Attività dalla quale l'azienda ricava la parte principale del
proprio fatturato
(Customer Relationship Managment): è insieme una
metodologia, una procedura ed una filosofia aziendale, orientata
al soddisfacimento del cliente in un'ottica di rapporto
personalizzato. Con processi di raccolta di dati, di azioni di
marketing, di vendite e fornitura di servizi per mezzo di
applicazioni, organizzative e tecnologiche, il sistema di CRM
dovrà essere in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la
clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anzichè solo
da azienda a cliente, al fine di fidelizzare il cliente.
157
Customization
Database
Decoder
Digitale
Terrestre
Digitale
Direct
Marketing
Dorsale
DRM
DTT
DVB-C
DVB-H
DVB-T
DVB-S
Enhanced Tv
EPG
Fibra Ottica
Tendenza dell'offerta ad adeguarsi a quelli che sono i gusti e i
voleri di specifici segmenti d'audience
Raccolta di dati registrati nella memoria di uno o più computer
organizzati in modo da renderne facile la reperibilità da parte di
un utente
Apparecchio in grado di decodificare un segnale criptato.
Nell'ambito della televisione digitale il decoder è l'apparecchio
che riceve il segnale televisivo, lo decodifica e permette la
visualizzazione della trasmissione sul televisore
tecnica di trasmissione di programmi televisivi via etere in
codifica digitale, che permette un ampliamento dello spazio
disponibile all'interno delle onde hertziane
Codifica numerica dell'informazione tramite il codice binario. Si
oppone allo standard analogico per essere una rappresentazione
non-continua dell'informazione. Il termine deriva dall'inglese
"digit" (cifra) e caratterizza il modo di procedere dei moderni
computer.
Pratica, propria degli inserzionisti pubblicitari, di raccogliere
informazioni per la creazione di profili dei potenziali clienti
direttamente da dichiarazioni di questi ultimi o dalla
monitorizzazione delle loro abitudini consumistiche
Detta anche "Backbone". È la parte della rete che agisce da
percorso principale per il traffico (ad esempio, tra sottoretti). Si
parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una nazione
o un continente
Digital Rights Managment, ovvero sistemi software che
regolano l'utilizzo di diritti di proprietà intelletuale
Digital Terrestrial Television. Televisione Digitale Terrestre
Digital Video Broadcasting - Cable Standard per le trasmissioni
televisive digitali via cavo
Digital Video Broadcasting Handled. Standard digitale per la
ricezione di servizi televisivi commerciali sul telefono cellulare
Digital Video Broadcasting Terrestrial Standard per le
trasmissioni televisive digitali via etere
Digital Video Broadcasting Satellite Standard per le
trasmissioni televisive digitali via satellite
Applicazioni e servizi nati dagli intrecci fra Internet e
televisione che aggiungono funzionalità interattive alle
trasmissioni sul piccolo schermo
Electronic Programme Guide, guida elettronica dei programmi
televisivi trasmessi disponiblie sia sulle trasmissioni su
piattaforma digitale terrestre sia su quelle su tv satellitari sia su
tv via cavo
Infrastruttura per la trasmissione dati costituita da sottilissimi
fili di vetro o silicio. Le fibre ottiche sono contenute a centinaia
in un unico cavo e veicolano le informazioni sotto forma di
impulsi di luce. Possono convogliare il segnale ad una larghezza
158
Free to air
HDTV
ICT
Incumbent
Interfaccia
IP
Kbps
Killer
application
Library
Mpbs
Modem
Mpeg
Multiplex
di banda illimitata.
È detto di servizi radiotelevisivi che non prevedono il
pagamento d’abbonamenti.
High Definition Tv (tv ad alta definizione): insieme di
teconologie standard che permettono di migliorare la
definizione grafica dell'immagine visualizzata sullo schermo
televisivo
Information and Communication Technology, acronimo
comunemente utilizzato con riferimento al mercato
dell'Informatica e delle Telecomunicazioni
il vecchio operatore di telecomunicazioni posseduto dallo stato,
prima della deregolamentazione e del'lintroduzione della
concorrenza (ad esempio Telecom Italia, British Telecom).
Insieme di sistemi hardware e software attraverso i quali uomo e
computer possono dialogare. Quelle hardware sono
sostanzialmente costituite dalle normali periferiche di input e di
output, quelle software sono generalmente grafiche,
(Internet Protocol): si tratta del più importante protocollo di
comunicazione su cui si basa Internet. È un software standard
che tiene in memoria i percorsi tra i differenti nodi dell'area
Internet, instrada i messaggi in uscita e individua e riconosce i
messaggi in entrata.
Kilobit per secondo (ovvero migliaia di bit al secondo). Unità di
misura della velocità di trasmissione dati
Termine con cui viene definita un’offerta di servizi
particolarmente vincente, che induce l’adozione di una
particolare tecnologia. Esempi di killer application sono nella
pay-tv i generi cosiddetti premium (film e calcio) e, nella
telefonia cellulare, gli sms.
È la denominazione corrente delle banche di "immagini in
movimento", ovvero di film, telefilm, programmi filmati e
registrati, che sono offerti dai titolari dei relativi diritti
commerciali. Il valore di questi magazzini sta crescendo con
l'aumento mondiale del numero dei canali televisivi e
dell'offerta complessiva.
Megabit per secondo (ovvero milioni di bit al secondo). Unità di
misura della velocità di trasmissione dati
Acronimo di Modulatore - Demodulatore. Apparato che
converte un'informazione digitale in un segnale analogico per
consentirne la trasmissione attraverso la rete telefonica
tradizionale.
Standard di compressione digitale di sequenze video e audio,
dal nome del gruppo di esperti che lo ha messo a punto (Moving
Picture Experts Group)
impianto attraverso il quale i segnali video, audio, e dati
vengono combinati in un unico flusso di trasmissione
159
Mux
Narrowcast
NVOD
On line
Pay Tv
Peer to Peer
PPU
PPV
PVR
Server
Smart Card
STB
Streaming
Switch off
Switch over
Multiplexer, sinonimo di ripetitore per i segnali digitali
Trasmissione di uno stesso contenuto ad un ristretto gruppo di
persone o ad un singolo utente
Near Video on Demand: modalità di schedulazione dei
programmi a metà tra palinsesto e consumo personalizzato. Un
programma viene riproposto sullo stesso canale con intervalli di
15 minuti, o mezz'ora, o due ore consentendo all'utente di
scegliere l'orario di inizio del programma in base alle proprie
esigenze.
Sinonimo di ciò che è collegato, connesso ad una rete
Tv a pagamento: emittente televisiva che trasmette programmi
accessibili solo ad un pubblico pagante, dotato di un decoder in
grado di decifrare il segnale
Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente
alcuna entità predisposta al ruolo di server né tanto meno a
quello di amministratore della rete. Ogni unità condivide le
proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può
concedere o revocare privilegi di accesso
Pay per Use
Pay per View. Modello di acquisto di contenuti video che
implica il pagamento dei filmati effettivamente visualizzati
Personal Video Recordin: Videoregistratore digitale che utilizza
come supporti di registrazione dischi rigidi simile a quelli dei
personal computer, capaci di memorizzare molte ore di
programmi televisivi.
Macchina molto potente e capiente sulla quale vengono
memorizzate grosse quantità di informazioni disponibili per i
computer client collegati. Indica anche il software che riceve
richieste da un programma client e le soddisfa
È la "tessera" da inserire nei decoder, digitali ed analogici, per
abilitarli alla decodifica di un segnale codificato. All’interno
della smart card c’è un piccolo chip sul quale sono memorizzati
i dati relativi all’abbonamento sottoscritto, necessari per
decodificare il segnale
Set Top Box. Apparecchio che riceve i segnali digitali
dall'antenna e li trasforma in analogico per il televisore.
Permette di accedere alle applicazioni interattive, ma deve
essere dotato di collegamento telefonico
Processo di trasmissione dati attraverso una rete a pacchetti
(invece di un intero file). I dati sono in seguito riassemblati sul
terminale locale in modo da generare un flusso continuo. Usato
per recapitare file audio o video su reti IP come per l'IP-TV
Termine che indica la fine della diffusione in analogico. In Italia
il legislatore ha fissato questa data al 31/12/2006, ma è stato
slittato al 31/12/2008
Comunemente usato come termine che sta ad indicare il periodo
di transizione alle trasmissioni in digitale. indica il periodo in
160
cui la diffusione analogica e quella digitale convivono.
Acquisto di beni e servizi attraverso il televisore con modalità
analoghe a quelle utilizzate da Internet, basandosi sulla
televisione digitale interattiva (terrestre o via cavo)
Insieme dei servizi interattivi che permettono di collegarsi
T-Government attraverso il televisore alla pubblica amministrazione per
richieder informazioni, certificati e altri servizi da questi erogati
TLC
Acronimo di Telecomunicazioni
Declinazione per le interfacce televisive interattive dei banners
Tv Banner
utlizzati sui siti web
Accesso a livello locale della rete dell'ex monopolista da parte
degli altri operatori di telefonia fissa, al fine di consentire a
Unbundling
questi ultimi di fornire all'utente finale servizi di telefonia
vocale o di trasmissione dati in ambito locale.
Esprime l'ergonomia, l'accessibilità, la facilità d'uso di un sito
Usabilità
web o comunque di un interfaccia grafica
Video on Demand. Modello di acquisto di contenuti video onVOD
line basato sulla scelta da un catalogo di contenuti.
Pacchetto di servizi interattivi di tipo internet in numero limitato
Walled Garden a in ambiente proprietario. In opposizione all'ambiente aperto
del world wide web
T-Commerce
161
APPENDICE NORMATIVA
Fonte
Decreto
Legislativo
Testo Unico
Radiotelevisione
Legge finanziaria
2005
Numero
Descrizione
177
i principi generali che informano
l'assetto del sistema radiotelevisivo e
lo adeguano all'introduzione della
tecnologia digitale ed al processo di
convergenza tra la radiotelevisione ed
altri settori delle comunicazioni
interpersonali e di massa, quali le
comunicazioni elettroniche, l'editoria,
anche elettronica ed Internet in tutte le
sue applicazioni.
6 febbraio 2005 117
Consultazione pubblica
sull’identificazione ed analisi del
mercato dell’accesso a banda larga
all’ingrosso. Valutazione obblighi
regolamentari cui vanno soggette le
imprese che dispongono di un tale
potere (mercato n. 12)
30 dicembre
311
Rifinanziamento degli aiuti governativi
2004
Delibera CONS
23 agosto 2004 253
Legge Gasparri
3 maggio 2004
112
Legge finanziaria
2004
24 dicembre
2003
350
Documento di
programmazione
economicafinanziaria 20042007 (finanziaria
Tremonti)
Piano nazionale di
assegnazione
delle frequenze
Delibera CONS
Corte
Costituzionale
Sentenza
Legge
16 luglio 2003
Delibera Cons
Legge (legge
obiettivo)
Anno
31 luglio 2005
21 febbraio
2003
Norme a garanzia dell’accesso dei
fornitori di contenuti di particolare
valore alle reti per la televisione
digitale terrestre
Legge di sistema che individua i
principi generali che formano l'assetto
del sistema radiotelevisivo nazionale,
regionale e locale, e lo adegua
all'avvento della tecnologia digitale.
Contiene rettifiche delle precedenti
leggi
Finanziamento degli aiuti governativi
Si individuano diverse linee di azione
per lo sviluppo delle TLC
15
20 giugno 2002 284
8 aprile 2002
59
21 dicembre
2001
443
Individuazione dei siti e delle
frequenze per la radiodiffusiosione
televisiva PNAF-DVB
Dichiarazione di legittimità canone RAI
Incentiva la copertura delle aree
disagiate del territorio e affronta il
“digital divided”
Si individuano campi di sviluppo
speciale come la televisione digitale
162
Delibera CONS
6 dicembre
2001
435
Delibera CONS
26 luglio 2001
538
Decreto del
Ministro delle
comunicazioni
24 luglio 2001
Delibera CONS
5 luglio 2001
289
Delibera
11 aprile 2001
170
Legge
20 marzo 2001
66
23 gennaio
2001
5
Decreto legge
Delibera CONS
18 aprile 2000
216
Delibera CONS
12 aprile 2000
127
Delibera CONS
7 aprile 2000
216
Decreto legislativo
17 maggio 1999 191
Legge
29 marzo 1999
78
30 gennaio
1999
15
Decreto legge
Approvazione del regolamento relativo
alla radiodiffusione terrestre in tecnica
digitale
Regolamento in materia di pubblicità
radiotelevisiva e televendite
Programma per lo sviluppo e la
diffusione in Italia delle nuove
tecnologie di trasmissione
radiotelevisiva digitale su frequenze
terrestri e da satellite e per
l’introduzione dei sistemi audiovisivi
terrestri a larga banda
Consultazione pubblica sul contenuto
del regolamento concernente il rilascio
delle licenze ed autorizzazioni per la
diffusione di trasmissioni
radiotelevisive in tecnica digitale
Consultazione pubblica concernente il
regolamento relativo al rilascio delle
licenze ed autorizzazioni per la
diffusione di trasmissioni
radiotelevisive in tecnica digitale
Piano per l’introduzione della DTT in
Italia
Disposizioni urgenti per il differimento
di termini in materia di trasmissioni
radiotelevisive analogiche e digitali,
nonché per il risanamento di impianti
radiotelevisivi
Garantire agli utenti la fruibilità, con lo
stesso STB, di tutte le offerte di
programmi digitali con accesso
condizionato e la ricezione dei
programmi radiotelevisivi in chiaro
Approvazione del regolamento
concernente la diffusione via satellite
di programmi televisivi
Determinazione degli standard dei
decodificatori e le norme per la
ricezione dei programmi televisivi ad
accesso condizionato
Attuazione della direttiva 95/47/CE in
materia di emissione di segnali
televisivi
Divieto di acquisire più del 60 % dei
diritti del campionato di calcio di serie
A, e utilizzo di un unico STB per le
offerte in chiaro e quelle ad accesso
condizionato
Disposizioni urgenti per lo sviluppo
equilibrato dell'emittenza televisiva e
per evitare la costituzione o il
mantenimento di posizioni dominanti
nel settore radiotelevisivo
163
Delibera
Delibera
1 dicembre
1998
78
30 ottobre 1998 68
Approvazione del regolamento per il
rilascio delle concessioni per la
radiodiffusione televisiva privata su
frequenze terrestri
Piano nazionale di assegnazione delle
frequenze per la radiodiffusione
televisiva
Norme in materia di programmazione
e di interruzioni pubblicitarie televisive
Legge
30 aprile 1998
122
Decreto del
Presidente della
Repubblica
19 settembre
1997
318
Regolamento per l’attuazione di
direttive comunitarie nel settore delle
telecomunicazioni
Legge
31 luglio 1997
249
Legge
31 luglio 1997
249
Istituzione dell'Autorità per le garanzie
nelle comunicazioni e norme sui
sistemi delle telecomunicazioni e
radiotelevisivo
Regolamenta i ricavi derivanti dal
sistema integrato delle
telecomunicazioni ed accesso alle
infrastrutture
Disposizioni urgenti in materia di
esercizio dell'attività radiotelevisiva
Decreto legge
23 ottobre 1996 545
Decreto del
Ministro delle
poste e delle
telecomunicazioni
Decreto legge
9 dicembre
1993
581
27 agosto 1993 323
Legge Mammì
6 agosto 1990
223
Regolamento in materia di
sponsorizzazione di programmi
radiotelevisivi e offerte al pubblico
Provvedimenti urgenti in materia
“radiotelevisiva", convertito, con
modificazioni, dalla legge 27 ottobre
1993, n. 422.
Disciplina del sistema radiotelevisivo
pubblico e privato in parte abrogata
dalla legge 3 maggio 04 n.112 (legge
Gasparri)
164
APPENDICE TECNICA
Architettura trasmissiva del digitale terrestre
Il digitale terrestre utilizza un sistema di trasmissione DVB-T, standard
riconosciuto europeo, che come gli altri sistemi DVB è basato sull’adozione degli
standard MPEG-2 per la codifica del segnale audio/video di sorgente e per la
Multiplazione140.
Il cuore del sistema DVB-T risiede nell’ “Adattatore di canale” che è
stato progettato specificatamente per fornire la massima comunanza con i sistemi
via satellite e cavo e garantire le migliori prestazioni nella diffusione del segnale
sui canali televisivi terrestri. Esso include la modulazione digitale e la codifica di
canale per la correzione degli errori di trasmissione141.
La Figura 35 rappresenta riassuntivamente lo schema di funzionamento
tecnologico del digitale terrestre.
Figura 35 – Schema di funzionamento del DVB-T
140
[42] – Mignone, Morello, Visintin - “Lo standard DVB-T per la televisione digitale
terrestre”, www.crit.rai.it, Aprile 2002
141
[4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione
digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000
165
Lo standard di trasmissione DVB-T, che è usato per la televisione digitale
terrestre (DTT), presenta pertanto le seguenti funzionalità142:
•
Multicanalità: la modulazione usata nel DVB-T consente un utilizzo
intenso delle frequenze. Il segnale digitale di ripresa in studio crea un
flusso di 270Mbit/sec il quale viene compresso attraverso l’MPEG-2
fino a valori compresi tra 2 e 6 Mbit/sec, in dipendenza della qualità
dell’immagine e del tipo di trasmissione (scena statica o dinamica).
Inoltre grazie alla modulazione digitale, in una banda di 8MHz può
essere trasmesso un flusso di 24 Mbit/sec. Per effetto di ciò, nella
banda di 8 MHz riservata a un solo canale televisivo analogico,
possono coesistere quattro programmi digitali di qualità paragonabile
a quella del PAL (standard di codificazione del colore nel segnale TV
analogico): in questo caso si dice che si ha un multiplex di 4 canali.
Con un livello di qualità leggermente inferiore i programmi possono
essere cinque o sei (si ha un multiplex di 5 o 6). La multicanalità, che
dovrebbe portare ad un incremento del numero di canali, è vincolata
dalla qualità delle immagini (es. HDTV, High Definition Television),
dal livello di interattività e dalla quantità di dati trasportati.
•
Copertura capillare del territorio e disponibilità nella quasi totalità
(oltre il 95%) delle abitazioni con l’installazione di antenne semplici e
poco costose. La DTT offre una potenzialità superiore a quella dell’IPTV e del satellite a chi vuol diffondere programmi presso un’elevata
percentuale di famiglie, ovvero vuole perseguire anche con il digitale
gli obiettivi di servizio universale che in Europa hanno caratterizzato
l’attività televisiva sin dalla sua nascita.
•
Portabilità: con le trasmissioni terrestri il televisore è in grado di
ricevere i programmi in ogni luogo, all’interno o all’esterno della casa,
attraverso l’utilizzo di un’antenna mobile (non occorre perciò
predisporre un punto di allacciamento alla rete in ogni luogo destinato
anche temporaneamente al consumo televisivo).
142
[29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo
sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004; [10] – Borri R. – “Il Sistema
televisivo dall’analogico al digitale”, articolo www.dttlab.it, 2004
166
•
Regionalità: Vantaggio della diffusione terrestre rispetto a quelle
satellitari o via cavo nel caso di servizio a carattere locale. Il territorio
regionale è troppo esteso per essere coperto capillarmente da una rete
di trasmissione via cavo a costi non elevati, mentre il satellite ha una
copertura geografica molto ampia, non circoscrivibile su scala
regionale. Per il DTT invece sono previsti dei Multiplex assegnati alle
televisioni locali ed ai servizi di Pubblica Amministrazione.
•
Robustezza tecnica delle trasmissioni terrestri: è nettamente
superiore a quella delle trasmissioni via satellite. Una rete terrestre è
costituita da un numero più o meno elevato di trasmettitori e ripetitori
distribuiti sul territorio da servire. Nel caso di deficit tecnico,
interruzione di corrente o altro tipo di avaria, la sospensione del
servizio avviene limitatamente alla zona coperta dal trasmettitore o dal
ripetitore coinvolto, senza debilitare il resto della rete. Nel caso invece
della trasmissione via satellite, qualsiasi tipo di avaria (in assenza di un
back up) comporta la completa interruzione del servizio nella totalità
dell’area coperta.
•
Interattività: consente un potenziamento della televisione domestica
attraverso un back channel (return path), distinto dal canale
radiodiffusivo della TV portale di accesso ai servizi. Le prestazioni in
termini di interattività sono determinate da due fattori: il tempo di
risposta e la banda del canale di ritorno. Quanto più rapida è la
risposta del sistema alle azioni dell’utente, tanto più il sistema è
interattivo. La natura dell’interazione è invece determinata dal bit-rate
disponibile sul canale di ritorno: questo può consentire il passaggio di
semplici impulsi (logica Si-No), oppure essere veicolo di informazioni
multimediali complesse (es. videoconferenza). In una prima fase di
sviluppo, il canale di ritorno viaggia sulla linea telefonica fissa; questa
opzione ha il vantaggio di essere presente in tutte le case degli utenti e
consente di evitare ulteriori spese per acquisto di apparati dedicati. In
futuro, per sfruttare completamente le potenzialità che l’interattività
167
offre, si punta su canali di ritorno più adatti, come adsl, fibra, wi-fi,
bluetooth, umts.
Architettura trasmissiva della IP-TV
Le reti IP si caratterizzano per la comunicazione bidirezionale (seppur
fortemente sbilanciata, con l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel
verso fornitore-utente): su queste reti non esiste canalizzazione della banda e si
opera instradamento dei singoli flussi verso l’utente con tecniche di
commutazione di pacchetto (sorgente
destinazione smistato dai router).
Figura 36 - Architettura della IP-TV143
Questo tipo di tecnologia contrassegna la piattaforma IP-TV con le
seguenti peculiari funzionalità:
•
Interattività: implicita e garantita per i
protocolli internet (IP),
l’interattività si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che
scandisce tempi e modi del fare televisione. La nuova Tv infatti finisce
143
[4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione
digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000
168
di avere rigidi tempi propri e determinate connotazioni a priori, si
affianca ai programmi generalisti tradizionali, per confezionarsi a
misura dei tempi e dei gusti del telespettatore. Una televisione slegata
dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un programma televisivo
in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e riprenderlo
(VoD).
•
Personalizzazione: questa è fortemente legata alla precedente. Oltre i
Mass Media si definisce la figura del Personal Media; il mezzo di
comunicazione è individuale, specializzato a soddisfare le richieste di
ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di guidarlo nella scelta
dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in quel
momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile
la ricerca di contenuti specifici e la programmazione della
visione/registrazione di programmi.
•
Alta qualità delle immagini: viene garantita dai nuovi Set Top Box e
dalla capacità sempre maggiore di banda. Infatti, la finalizzazione dello
standard ISO MPEG-2 permise la nascita della Tv digitale utilizzando
codifiche video MPEG-2 a bit-rate variabili da 4 a circa 10 Mbit/s,
mentre il nuovo standard congiunto ISO MPEG-4 permette un salto
nella capacità di compressione video e audio, riducendo il bit-rate
necessario rispetto a MPEG-2 anche del 50%, rendendo più fattibile la
trasmissione di video di qualità su reti ADSL.
•
Accessibilità del servizio: gli standard DVB attualmente esistenti e la
architettura dell’IP-TV non permettono la fruibilità del segnale lontano
dagli apparati riceventi (decoder/STB) fissi. La Web-TV invece
concede ai notebook una relativa “mobilità” all’interno di reti wireless,
e consente comunque sempre la possibilità di ricevere il segnale
tramite il semplice accesso alla rete.
169
14 Bibliografia
[1]
Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986
[2]
Abell D. – “Strategia Duale”, IlSole24Ore, Milano, 1994
[3]
Ancarani F. – “Concorrenza e analisi competitiva”, Egea, Milano,
1999
[4]
Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla
televisione digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm,
2000
[5]
Balboni G.P. – “Video digitale e reti mobili: tecnologie e servizi”,
www.comunicazione.uniroma1.it, Maggio 2005
[6]
Ballocca G., Borri R. – “Digitale Terrestre Televisivo (DTT)”,
www.csp.it, 2005
[7]
Barbieri R. – “Gli standard DVB: dalla tv generalista ai servizi
multimediali interattivi”, www.cri.rai.it, Dicembre 2004
[8]
Benoit H. – “Il manuale della televisione digitale”, Hoepli, Milano,
2003
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RINGRAZIAMENTI
Sono giunto alla fine di questo percorso, con orgoglio, soddisfazione e a
testa alta. Ma da solo questo non sarebbe stato possibile. Sono molte le persone
che mi sono state vicine, ed a tutte dal profondo del mio cuore nasce un grazie
sentito che spero risuoni a lungo. Nominarli tutti sarebbe un’impresa, tutti
meriterebbero di restare su queste pagine, e per molti non basterebbero mille libri.
La frase che ho scelto come dedica, non è stata scritta a caso, ma perchè
riassume quello in cui credo. Riuscire a vincere le sfide che abbiamo ogni giorno
con le nostre forze, senza arrendersi, senza dimenticarsi dei propri sogni. In fondo
se non si mira a qualcosa non si prenderà mai nulla.
Il mio primo ringraziamento va alla mia famiglia, che mi ha sempre
sostenuto in tutti sensi, senza mai farmi mancare il loro apporto e convincendomi
di essere quello che sono: un ragazzo fortunato.
Il sorridere alla vita di mio padre, la forza ad essere determinati di mia
madre, il panta rei e la serenità di Massimo, e il carpe diem e la gioia di vivere di
Simone: a voi il mio grazie di cuore per essere la cosa più bella che ho, in
qualsiasi momento.
Se mi chiedessero di cosa sono orgoglioso, risponderei senza pensarci i
miei amici. L’inseparabile Attilio che è stato amico, compagno d’avventure,
confidente, unico. Charlie, che è sempre stato presente e pronto a darmi una mano
nei momenti di bisogno oltre ad aver passato insieme tanti bei momenti. Nicola,
che è stato più di un punto di riferimento per non citare tutte le sue mitiche cene.
Paolo, al quale ci lega un bene dell’anima, direi indissolubile. Gli abbracci del
Secco, le chiacchierate con Giovanni, i viaggi con Zio, la forza di credere in me
stesso che mi ha trasmesso Sandra, la carica e la voglia di sogni di Gabriella,
l’affabile e multiuso Nino, l’allegria nel vedere Chiara, sempre sorridente, le
vittorie dentro e fuori dal campo con Angelo. Non mi sono dimenticato degli altri
che mi hanno dato tanto come Diego, Francesca, Manuel, Loredana, Mauro,
Angelo. Tutte queste persone hanno in comune una cosa: non mi hanno mai
deluso, e so che dovunque saremo da qui a domani noi ci saremo, l’uno per l’altro.
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Volevo ringraziare il mio relatore il professore Alberto Pezzi, il quale è
stato sempre prodigo di consigli, che si sono ritrovati utili non solo per la tesi, ma
anche per prepararmi al meglio al mondo del lavoro.
Un ultimo ringraziamento ma a chi mi ha permesso negli ultimi sei mesi di
realizzare questa esperienza formativa per lo svolgimento della mia tesi.
Dall’esimio PM Luca Cinquepalmi, sempre disponibile e ottimo formatore dal
quale spero di avergli rubato il modo giusto di approccio a qualsiasi problema. Ma
questo lavoro è frutto anche di altri due ragazzi straordinari: Luca e Claudio. Non
solo colleghi, ma anche amici veri e persone eccezionali coi quali avrò sempre
piacere di rincontrarmi.
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