es Cahiers Pink Lady - International Pink Lady Alliance

les Cahiers Pink Lady
®
Publiscope
supplément
au n°230
de végétable
de janvier 2007
10Buonanni
!
Compleanno !
LE GRANDI DATE DELLA PINK LADY®
Nel 2007, Pink Lady®
Europa festeggia i suoi
primi 10 anni di attività
®
La Pink Lady Europa cresce ed
accoglie ora 15 operatori commerciali e 2800 produttori in Francia,
Spagna e Italia
2006
2003
2000
GÉRANT ET DIRECTEUR
DE LA PUBLICATION
Jean-Luc Grégorini
[email protected]
produzione di 100.000 t
in Europa
concessi alla Star Fruits
i diritti esclusivi per tutte le
Cripps Pink prodotte in Europa
1997
I
l fenomeno Pink Lady® è indubbiamente uno dei segnali più forti
emerso nel mercato dell’ortofrutta nel corso dell’ultimo decennio. Per
1994
1993
RÉALISATION
Graphistes :
Éric Chavanne et Isabelle Zapico
FABRICATION
Imprimerie Fournié
ZI Parc de Ribaute-Fonsegrives
31130 Toulouse-Balma
ABONNEMENTS
Sonia Amairia
[email protected]
1992
Vente au numéro………7 €
Abonnement UE
1 an (11 numéros)……….60 €
2 ans (22 numéros)………80 €
la Star Fruits® ottiene i diritti per la
varietà Cripps Pink e il marchio Pink Lady®
per tutta l’Europa continentale, il Nord Africa ed
il Medio Oriente
positivi, e anche negativi, che interagiscono l’uno con l’altro, superando
le difficoltà man mano che si presentano in modo tale da potenziarsi e
da trasformarsi in fattori dinamici sempre più forti. Ovviamente alla
base vi è una caratteristica genetica straordinaria, portatrice di un
Jean Harzig
aspetto originale, appetibile e ben identificabile, segno facilmente
leggibile di un reale potenziale legato al miglioramento delle
caratteristiche organolettiche. Ma ci sono anche molti esperti seri e coscienziosi che si
occupano di sviluppare tali potenzialità senza sprecarle. Dopo aver sofferto per molto
tempo a causa degli egoismi, i lanci mancati, i danni della banalizzazione, l’assenza di
una gestione del mercato, hanno voluto adottare i mezzi necessari a realizzare
un’azione durevole per contrastare tali errori, a rischio di
passare per degli ingenui che sognano ancora di
cambiare il mondo.
Ma la loro esperienza e la loro determinazione, il
senso del gruppo e delle priorità, la capacità nel fare
concessioni, l’apertura mentale, sono stati così forti
da superare tutti gli ostacoli, convincere gli scettici e
far tacere chi si prendeva gioco di loro. Ora, se si può
denigrare un’organizzazione e la filosofia che la anima,
LES CAHIERS PINK LADY
non si può non essere unanimi di fronte ad un successo
supplément au n o 230 de janvier 2007
ne peut pas être vendu séparément
economico incontestabile, ottenuto in una situazione di
®
DIRECTEURS DU SUPPLÉMENT
Didier Crabos & Jean-Michel Salon
RÉDACTEUR EN CHEF
Jean Harzig
1991
1988
analizzato. Non si tratta di destino, ma piuttosto di un insieme di fattori
Journalistes :
Sylvie Montahut
[email protected]
Rémi Mer
[email protected]
ADMINISTRATION :
Annick Ernest
[email protected]
prime piantagioni
quanto unico, un successo così inatteso deve essere osservato e
Secrétaire de rédaction :
Julie Martin
[email protected]
PUBLICITÉ
Laurence Marmeys
[email protected]
Laurent Deschizeaux
[email protected]
prime cassette di Pink Lady®
sperimentazione
di questa varietà
in Francia
La ricetta del successo
DIRECTEUR-ADJOINT
Paul Moulas
[email protected]
Correctrice-rédactrice :
Nicole Mison
[email protected]
1995
Cardell, Fruivial
e Gerfrui : 3 operatori
del mercato autorizzati
dalla Star Fruits®
edito
RÉDACTION
Rédacteur en chef :
Jean Harzig
[email protected]
®
creazione dell’Associazione
Pink Lady® Europa e commercializzazione di 1500 t
edito
1405, route de Noves – BP 12
84310 Morières-les-Avignon
Tél. 04 90 33 56 56 – Fax 04 90 33 51 51
GRAPHISTE
Éric Chavanne
mercato in costante depressione. Col il rischio, per altro, di credere
che questa organizzazione, o altre create sul suo modello, siano in grado di garantire
un salvataggio collettivo. Sarebbe troppo semplice, perché le circostanze, in particolare
umane, che finora hanno permesso questo successo, non sono riproducibili né
all’infinito né in modo durevole. Questa bella storia ci insegna piuttosto l’importanza
1973
nascita della varietà Cripps Pink, ottenuta
dall’incrocio effettuato da John Cripps fra
la Golden Delicious e la Lady Williams
pianta madre nel Centro
di ricerca di Stoneville Australia
Association Pink Lady® Europe
Route d’Orange - 84860 Caderousse - France
tél. +33 (0)4 90 11 91 80 - fax +33 (0)4 90 11 93 51
végétable®,
une publication de l’Echo Édition
Sarl de presse au capital de 100 000 euros
RC Avignon 13 393 955 943 ape 221 e
No commission paritaire : 0110T85873
No ISSN : 1779-4390
di una grande professionalità unita ad una buona dose di spirito di gruppo e di
pragmatismo. In ogni singolo caso occorrerà trovare la giusta alchimia fra questi
elementi. Se è vero per altri progetti, lo è anche per
assicurare lunga vita al successo della Pink Lady®.
L’Echo Édition
adhère au syndicat
de la "presse pro"
membre de la FNPS
L’intervista del mese Didier Crabos
Presidente dell’APLE
Un valore
aggiunto
derivato da valori
condivisi
Didier Crabos è il presidente
dell’Associazione Pink Lady®
Europa fin dalla sua creazione, 10
anni fa. Eccezionali qualità di
pragmatismo economico unite alla
capacità ed alla volontà costante di
far progredire un’intera società.
Nell’interesse generale.
Come ha vissuto i suoi primi
anni con la Pink Lady® ?
D.C. : All’inizio del 1994, facevo
parte del team direttivo della
nuova unione FRUIVIAL creata
da COFRUID’OC e COVIAL.
Era giustamente in atto una
grande riflessione strategica sui
nostri futuri sviluppi nel settore
mele, quando arrivò la conferma,
da una rivista britannica specializzata, dell’esistenza di una
nuova varietà australiana, molto
ben valorizzata sul mercato britannico, nel quale eravamo
molto attivi. Dopo aver verificato
sul posto, in Australia, il potenziale e la possibilità di adattamento di questa varietà ai nostri
terreni, abbiamo studiato le possibilità d’impiantarla con l’editore europeo Star Fruits®. Star
Fruits® desiderava lanciare
questa nuova varietà con un approccio molto innovativo, che andava oltre la coltivazione per occuparsi anche della distribuzione
dei frutti in un quadro contrattuale e di esclusiva. Abbiamo subito iniziato le trattative che sono
state lunghe e difficili : abbiamo
negoziato i contratti linea per
linea, a volte in modo vivace, ma
con la volontà comune di farcela.
Volevamo entrambi mobilitare
tutti gli operatori sui risultati
economici del prodotto. Auspicavamo anche che il sistema si autoregolasse in modo un po’ maltusiano per evitare un eccesso di
sviluppo, sinonimo di banalizzazione e di perdita di valore. La
Star Fruits® voleva che ci fossero
fin dall’inizio tre operatori di
mercato, una cooperativa, uno
speditore indipendente e un mediatore, affinché tutti i vari produttori potessero collegarsi
all’uno o all’altro. Queste sono
state le imprese che hanno beneficiato dell’esclusiva dell’immissione sul mercato fino al 2000.
Da parte nostra, il precedente di
Granny Sud rappresentava un’es-
4 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
perienza preziosa relativa allo
sviluppo di un marchio collettivo. Certo però, anche se all’inizio condividevamo tutti una
stessa idea, nessuno pensava che
il progetto sarebbe andato così
lontano, così a lungo.
Com’è nata l’APLE ?
D.C. : Al di là dei contratti, che
avevano posto gli elementi fondamentali del progetto, abbiamo
sentito il bisogno di creare un
luogo di incontro fra tutti gli operatori del progetto, da cui l’idea
dell’Associazione Pink Lady® Europa. Abbiamo creato un’organizzazione in cui l’interesse generale doveva prevalere sull’interesse del singolo, pur restando
in una logica sostanzialmente
economica e imprenditoriale.
Fin da subito abbiamo fondato
l’associazione con il concorso dei
tre collegi, vivaisti, produttori e
operatori del mercato, con piena
condivisione del potere decisionale. Abbiamo voluto la nostra
indipendenza economica al di
fuori di qualsiasi aiuto esterno
per poterci concentrare sui valori
della nostra operazione.
Com’è avvenuto l’ampliamento
dell’APLE ?
D.C. : Quando sono comparsi
nuovi aderenti, produttori e operatori del mercato di Francia,
Spagna, Italia, le regole erano già
state fissate e non erano modificabili. Alcuni si sono associati
senza crederci veramente, semplicemente perché desideravano
aderire alla Pink Lady® e quando
hanno voluto rimettere in causa
l’organizzazione esistente, abbiamo dovuto far loro capire che
dovevano prendere o lasciare…
La fase di ampliamento è stata
quindi particolarmente delicata.
Volevamo che questo momento
di accoglienza di operatori, inizialmente in forte concorrenza
tra di loro, non portasse ad una
frattura, ma piuttosto ad un arricchimento della nostra potenza
commerciale. E’ stato necessario
che gli operatori commerciali accettassero di perdere una parte
della propria autonomia, guidata
unicamente dalla loro logica
d’impresa, per inserirsi in un
ruolo di forza di vendita al servizio di una collettività. Detto
questo, il principale collante è
stato ed è tuttora il successo :
solo una cosa rende interessante
un progetto collettivo : permettere alle imprese di arrivare insieme là dove non potrebbero
andare da sole.
Com’è nato il vostro discorso
comunicativo, così diverso?
D.C. : Avevamo un obiettivo :
considerare la Pink Lady® non
già come l’ennesima varietà, ma
come un vero e proprio nuovo
prodotto di alta gamma. Quindi
dovevamo rompere gli schemi.
Per iniziare, avevamo una mela
eccellente con un nome origi-
nale e un elemento identificatore
forte, il cuore, che faceva parte
dell’imballaggio concesso dal
costitutore australiano. Non c’è
stata analisi di mercato, ma piuttosto intuizione e grande libertà
creativa. Tutto è nato all’interno,
dalle idee dei nostri consociati.
Abbiamo puntato sul rosa per
l’identificazione del prodotto, sul
quale abbiamo inserito il tema
amoroso, mentre gli Americani e
gli Inglesi puntavano sull’aspetto
salutistico. Abbiamo realizzato
una vera e propria azione di mar-
delle industrie agro-alimentari.
Controllando la filiera, avevamo
la possibilità di realizzare una
vera politica per ottenere un prodotto di alta qualità. E’ facile oggi
valutare i risultati della penetrazione della Pink Lady® sui mercati europei e come abbia mantenuto il suo ottimo posizionamento nonostante la crescita esponenziale dei volumi negli ultimi 10 anni. Molti dei consumatori di Pink Lady® sono dei veri e
propri « fan » ed è difficile non
proporre il prodotto in un assor-
in seno all’IPLA (International
Pink Lady® Alliance) che è un
luogo di incontro e di costruzione sulla base dei valori fondamentali del marchio. Uno spazio
unico dove viviamo la realtà della
globalizzazione.
Come vive il progetto in qualità
di Presidente dell’APLE?
D.C. : Con un impegno totale.
Pink Lady® è in continua evoluzione. È una responsabilità che
impone di guardare lontano e di
porre obiettivi ambiziosi, ma ri-
“
Il progetto collettivo permette alle imprese di andare
insieme là dove non potrebbero andare da sole.
keting che ci differenziava, un
modo coinvolgente di parlare del
prodotto, che valorizza l’acquisto
e giustifica un prezzo più elevato: « Pink Lady®, molto più di
una mela ». Con la nostra originalità, abbiamo sviluppato una
« cultura » Pink Lady® nella filiera. Tuttavia non abbiamo mai
dimenticato il prodotto in quanto
tale, la qualità della mela: è
questo il primo aspetto, il resto è
solo un corollario. Il successo
presso il consumatore resta ancorato al valore intrinseco del
frutto. La partecipazione di rappresentanti della distribuzione
ad un gruppo di lavoro iniziale
ha avuto un effetto determinante
sul coinvolgimento delle catene
di distribuzione e dei grossisti
nel lancio del prodotto. La Pink
Lady® era attesa da una parte del
nostro sistema a valle.
In pratica, qual è il risultato
della vostra azione di
marketing?
D.C.: Oggi siamo ben lontani dal
dilettantismo dei primi tempi,
con un approccio di marketing
molto strutturato su tutti i mercati, anche se il posizionamento
è sostanzialmente ancora basato
sugli elementi intuitivi iniziali.
Scegliendo un responsabile marketing che non aveva alcun legame con il nostro settore, abbiamo affermato la nostra volontà di « rivoluzionare » l’approccio, per lavorare allo stesso modo
timento di mele. Alla Mark &
Spencer, la Pink Lady® rappresenta il 24 % delle vendite di
mele : come fare a meno di un
prodotto così dinamico? Se alcune insegne si interrogano sul
sistema dei “ club varietali ”, i
loro responsabili riconoscono
unanimemente il maggior valore
dato al reparto dalla Pink Lady®.
Oggi lavoriamo con i servizi di
marketing delle insegne europee
ed è sempre divertente constatare che l’idea inizialmente
stramba di associare una mela
alla festa di S. Valentino riesce a
dare un forte impulso alle vendite.
Come vive la Pink Lady® nel
mondo?
D.C. : E’ in Europa che l’operazione Pink Lady® è più completa, con tutta la filiera legata fin
dall’inizio da rapporti contrattuali e impegnata in un progetto
di prodotto. Nei diversi paesi di
produzione sono state create
delle associazioni ad immagine e
somiglianza dell’APLE, ma non
hanno la stessa capacità d’azione
o di impegno per quanto riguarda la struttura commerciale
o la regolamentazione. Create
dopo l’impianto dei frutteti, funzionano sulla base del volontariato con la possibilità per gli
operatori locali di iscriversi ad
un’operazione di marchio, o di
restare in una logica varietale
Cripps Pink. Ci ritroviamo tutti
”
Didier Crabos
1961 : nasce nel Béarn
1983 : si laurea Ingegnere
Agronomo all’Ensa di Montpellier
1985-1986 : analista
finanziario al Crca
1986-1989 : responsabile
prodotti al Ceafl Languedoc
Roussillon (creazione del
marchio collettivo Granny Sud)
dal 1989 : direttore di
Cofruidoc
1994 : partecipazione alla
creazione del progetto Pink
Lady®
dal 1997 : presidente
dell’Associazione Pink Lady®
Europa
chiede anche un certo pragmatismo nella pratica quotidiana.
Credo sia una vera fortuna incontrare un progetto di questo
tipo nella propria vita professionale, una pagina bianca sulla
quale scrivere, senza modelli di
riferimento. La dimensione collettiva europea del progetto è essenziale: ci dà la possibilità di esprimere, in termini economici
forti, delle idee o un ideale allo
scopo di concretizzare una parte
delle attese di alcune migliaia di
produttori o di un’intera filiera.
L’APLE è uno spazio di apertura
che supera il quadro delle
concorrenze quotidiane. Il
Consiglio di Amministrazione
non è un luogo di potere, ma
piuttosto di costruzione. Vi ho
incontrato uomini di grande valore. A volte ci sono stati forti
contrasti, ma il fine comune ci
ha sempre uniti: da solo nessuno
era in grado di andare fin dove ci
ha portati Pink Lady® e dobbiamo rendere conto a tutti i
membri dell’associazione, in particolare ai produttori, senza mai
dimenticare i consumatori.
Oggi, con un vero vissuto comune, è un gruppo maturo, con
un’anima ben salda e un vero
dialogo.
Tuttavia non è un luogo facile da
gestire. Bisogna saper superare i
contenziosi, comprendere le esigenze dei diversi collegi, preservare l’equità, il rispetto delle regole…, arbitrare, sanzionare ed
immaginare sempre delle soluzioni, dei modi per migliorare,
per convincere in nome dei valori
chiave del nostro sistema. Le Miss
e il tema amoroso sono veramente solo la punta dell’iceberg.
Questi dieci anni sono l’occasione per ripercorrere la nostra
storia, ma noi parliamo ancora
del « progetto » Pink Lady®. In effetti sono i prossimi anni, con le
loro nuove sfide, sia sul piano interno che internazionale, che
mobilitano i nostri sforzi. L’esigenza di una professionalità
sempre maggiore mantiene intatta la nostra motivazione: Pink
Lady® rappresenta così tanto per
l’equilibrio finanziario e la fiducia dei produttori e sappiamo
tutti che il successo è un equilibrio fragile.
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 5
Pink Lady®, la genesi
Nascita di una
superdotata
In principio era il gruppo Star Fruits®, nato nel
1968 dall’unione di vivaisti del Sud Est della
Francia. Già forte di una lunga storia, all’inizio
degli anni 90 Star Fruits® era un vero gruppo che, fra le
altre vocazioni, aveva quella di sondare nel mondo le
novità varietali potenzialmente interessanti per il mercato
francese ed europeo.
N
Albert Giammattei è uno
dei pionieri dello sviluppo
della Pink Lady® in
Francia. Con l’aiuto del
CEHM, ha contribuito
attivamente alla messa a
punto tecnica della
coltura della Cripps Pink
nel Sud della Francia. Il
suo frutteto sarà un punto
di riferimento per le
centinaia di arboricoltori
che lo visiteranno prima
di lanciarsi nella
piantagione.
el 1988, Dominique
Toulemonde, allora
presidente di Star
Fruits®, nota un articolo comparso su
Hort Science che
illustrava i risultati
della selezione di varietà di mele effettuata da John Cripps presso la
stazione di ricerca della Western
Australia. « Volevamo sviluppare la
nostra clientela in Marocco e cercavamo delle varietà a ciclo lungo con
poche esigenze di freddo », precisa
Dominique Toulemonde. Decide allora di recarsi sul posto, dove firma
un accordo di sperimentazione per
una nuova varietà che diventerà la
Pink Lady®. Il materiale vegetale
viene messo in prova nei frutteti
della Star Fruits® nonché in quelli
della rete di sperimentazione francese, l’INRA, il CTIFL poi le stazioni regionali, 5 siti in tutto. Al termine di 3 anni di coltura, gli osservatori del Sud Est furono unanimi
nel riconoscere l’interesse suscitato
dalla Cripps Pink. Nel 1992, le trattative con il Ministero dell’Agricoltura della Western Australia portano ad un accordo di licenza.
Viene concessa al gruppo l’esclusiva
della varietà Cripps Pink e del marchio Pink Lady® per tutta l’Europa
6 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
continentale, il Nord Africa ed il
Medio Oriente.
Una nuova modalità di sviluppo
L’anno 1992 era stato particolarmente
difficile per la filiera mele e alla Star
Fruits® ci s’interrogava. Era il periodo
dello sviluppo della Braeburn e della
Fuji e si faticava a capire l’orientamento del mercato, mentre le piantagioni segnavano il passo: si poteva allora introdurre un altro prodotto e rischiare di aumentare la confusione?
Ad ogni modo, il clima era poco favorevole ad uno sviluppo varietale classico: le nuove varietà non avevano
portato un vero valore aggiunto ai
produttori. Ed in questo contesto,
sembrava difficile rispondere agli
obiettivi posti dal costitutore della
Pink Lady®. Bisognava quindi intraprendere un’altra strada e condividerne i rischi. Ora, alcuni produttori
del Sud Est della Francia cercavano
un prodotto originale per rilanciare la
mela. D’altronde alcune operazioni di
partnership recentemente abbozzate
tra produttori e costitutori avevano
avuto un effettivo successo, in particolare con la varietà RedWinter: era la
dimostrazione che sviluppare un prodotto mediante un club era pertinente
e lo valorizzava. La riflessione allora
in corso alla Star Fruits®, ma anche
presso uno dei partner dell’operazione RedWinter, desideroso di andare oltre, verteva dunque soprattutto
sulla modalità di sviluppo di questa
varietà. La FRUIVIAL, l’unione delle
cooperative COVIAL e COFRUID’OC, cercava infatti di consolidare la
sua strategia riguardante le mele. COVIAL aveva già lavorato con successo
sulla RedWinter, faceva parte del
gruppo Grannysud e di numerose
azioni collettive realizzate nel quadro
del comitato economico ortofrrutta
Languedoc Roussillon. Era quindi
pronta ad impegnarsi molto velocemente su un’innovazione sviluppata
in un’operazione club, con un’equa
condivisione del valore fra gli operatori a monte. Nel momento in cui la
Star Fruits® presenta contemporaneamente un prodotto entusiasmante, un progetto di contrattualizzazione e di creazione di un’associazione, i dirigenti desiderano piantare
il maggior numero di alberi nel più
breve tempo possibile.
Gli specialisti della mela in seno alla
rete di sperimentazione francese cominciano a documentarsi sulla Pink
Lady® all’inizio degli anni 90 ed il
Centro Sperimentale Orticolo di Marsillargues (CEHM) iscrive questa varietà nel proprio programma nel
1992 per la parte di piantagione del
1994. A quel tempo si riteneva che la
Pink Lady® fosse quasi esclusivamente adatta alle condizioni climatiche mediterranee. Le prime cassette
di Pink Lady® circolano fra le mani
degli esperti francesi nel 1993. Ma
questi si convincono definitivamente
in seguito al viaggio in Australia
presso i costitutori della Pink Lady®,
effettuato nell’aprile del 1994 da una
missione composta da un produttore, un amministratore di Fruivial
ed un esperto di mele del CEHM.
Questo viaggio permette di verificare
sul campo tutte le informazioni ricevute finora su tale varietà. Da allora
non c’è più nessun dubbio e l’avventura della Pink Lady® prende il via
nel Sud Est della Francia. Si prende
tato il primo albero; essi riguardavano
in particolare il diritto alla coltura e le
condizioni d’accesso al marchio Pink
Lady®. «Per costruire, bisogna prendersi
il tempo di discutere fra partner in serenità, non sotto pressione», analizza Hubert Veauvy, vivaista ed ex-Presidente
della Star Fruits®. «Nessuno ha particolari diritti, ciascuno ha il proprio
posto, senza vantaggi particolari ».
Questo schema è tuttora in vigore.
Nella sua posizione d’arbitro, Star
Fruits® è al centro del sistema
contrattuale che la lega, a monte al
costitutore australiano, a valle ad
ogni arboricoltore, agli operatori del
mercato, agli importatori e agli industriali della trasformazione.
Anche se a volte le trattative sono
Star Fruits® è al centro di un sistema
contrattuale che la lega, con l’insieme
della filiera, dal costitutore all’industriale.
allora la decisione politica di procedere molto rapidamente con la Pink
Lady®. Quanto al CEHM, esso riunisce tutti i tecnici e produttori pionieri per consolidare tutte le esperienze, il che gli permette di fare
anche una lista degli errori da evitare.
Concentrazione commerciale
Nel corso del 1994, mentre i vivaisti
membri della Star Fruits® cominciano a preparare materiale vegetale,
si decide di limitare drasticamente il
numero degli operatori commerciali.
Cardell, Fruivial e Gerfrui saranno
fino al 2000 i tre operatori esclusivi
dell’immissione sul mercato della
Pink Lady® in Europa. Questi sono
stati scelti dalla Star Fruits® in ragione del loro profilo: Fruivial (che diventerà il gruppo Edenys) in quanto
organizzazione cooperativa, Cardell
in quanto operatore di mercato indipendente basato su un’organizzazione di produttori e Gerfrui in
quanto mediatore indipendente con
possibilità di attirare i produttori più
isolati nel loro approccio alla commercializzazione. Qualsiasi produttore potrà piantare, ma a condizione
di immettere sul mercato il proprio
prodotto mediante uno dei tre eletti.
Tutti i contratti dovevano essere
pronti e firmati prima che fosse pian-
al produttore, che lo abbandonava
all’operatore di mercato, che l’abbandonava al distributore», riassume Hubert Veauvy. «Nessuna assistenza, nessun controllo, non esisteva l’idea della
valorizzazione. Con la Pink Lady®, si
apporta un nuovo prodotto e ci si pone
come partners fino alla commercializzazione del prodotto franco partenza. Abbiamo i diritti sulla varietà ed esercitiamo il controllo con la fiducia del costitutore». Nel 1997 viene creata l’Associazione Pink Lady® Europa, con la
missione di portare avanti questa politica i cui obiettivi principali sono realizzare un prodotto rispondente alle
attese dei consumatori e dare agli
attori della filiera i mezzi
per produrre un frutto di
qualità e vivere di
tale prodotto per
tutta la vita del
frutteto.
Riferimenti
1992 : acquisizione dei
diritti sulla varietà da
parte della Star Fruits® ed
iscrizione nel programma
del Cehm
1993 : prime cassette di
Pink Lady®
1994 : Star Fruits®
autorizza i primi 3
operatori commerciali
1995 : prime
piantagioni
state un po’ melodrammatiche, bisogna riconoscere che questi contratti
sono stati pensati abbastanza bene,
visto che finora non è stato necessario ritoccarli. Ma gli intermediari
coinvolti avevano alle spalle l’esperienza delle organizzazioni dei
gruppi Grannysud e Sud Nature, il
che ha permesso di realizzare un
buon mix fra obbligo di mezzi e obbligo di risultati.
Alla base vi è il contratto del dicembre 1992, che lega la Star
Fruits® al Dipartimento
d’Agricoltura della Western
Australia, ibridatore, proprietario della varietà
Cripps Pink e del marchio Pink Lady®. È
questo contratto che permette
di tutelarsi contro le contraffazioni,
le importazioni illegali o che permette anche di inserire nuovi cloni
nel marchio Pink Lady®.
Le prime Pink Lady® vendute in
Europa sono state esportate
dagli australiani in Gran Bretagna: questi avevano definito
un disciplinare esigente dal
punto di vista qualitativo,
su cui la Star Fruits® ha
deciso di fare affidamento. «Prima si abbandonava il prodotto
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 7
Pink Lady® si organizza
Da un gruppo di amici ad un’
Riferimenti
1997 : creazione
dell’APLE
(Associazione Pink
Lady® Europa);
immissione sul
mercato di 1.500 t
2000 : Esclusiva
totale su tutte le
Cripps Pink
prodotte in Europa;
produzione europea
di 10.000 t
organizzazione
competitiva
Costruire e strutturare, prima di sviluppare: è questo lo spirito che ha
prevalso fin dalla nascita di Pink Lady® Europa, sempre ispirato dall’intento
fondamentale di proporre un prodotto apprezzato dai consumatori. In pochi
anni, un progetto simpatico, ma fuori dagli schemi, ha dimostrato di essere
valido sia dal punto di vista umano che economico.
‘
L
l’APLE è responsabile nei
confronti della Star
Fruits® ed indirettamente
dell’APAL, della politica
di conformità del prodotto
Pink Lady® rispetto
alle normative
Associazione
Pink
Lady® Europa (APLE)
nasce all’inizio del
1997. Costituirla era
diventato un fatto
ormai inevitabile dal
momento che i frutti
europei stavano per essere introdotti
sul mercato. Il primo anno vede salire a 1500 tonnellate i volumi immessi sul mercato, non abbastanza da
giustificare la costituzione di una
struttura pesante e all’inizio l’APLE
opera delegando le competenze.
I fondamenti, la contrattualizzazione,
il valore condiviso, erano presenti fin
dal principio, seppure assolutamente
nuovi nella filiera frutta, dove vigono
piuttosto opportunismo e accaparramento del valore. Ed era proprio da un
approccio corretto a questi elementi
che dipendeva la durata del progetto.
Alla base c’era una mela di qualità, un
marchio esistente, collaudato, costruito dagli operatori australiani per
un mercato molto esigente, il Regno
Unito. Il valore era stato creato, bisognava difenderlo, ma anche condividerlo equamente e questa nozione di
equità è anch’essa fondamentale nella
strategia dell’APLE.
Fondamenti solidi
Nel corso del primo anno, l’APLE
opera delegando le competenze: si
8 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
stabilisce una convenzione di gestione con il Comitato Economico Ortofrutta Languedoc-Roussillon, che
si occupa in particolare dell’attività di
marketing e dei controlli qualità. Ma
nel 1998, tale Comitato economico
scompare a seguito della riforma
dell’Organizzazione
economica
frutta e verdura in Francia. Il suo
posto viene quindi preso dalla Sica
Transpom, che gestisce i marchi regionali Languedoc-Roussillon ortofrutta. Oltre alla gestione dell’APLE,
Transpom si incarica anche di coordinare i 3 operatori del mercato. Si
studiano adattamenti al disciplinare
in modo da adeguarlo alle pratiche
dei diversi mercati europei. Per il
marketing, si sollecita anche il supporto della Sopexa. Questo periodo,
che alcuni hanno modestamente definito del « fai-da-te », ha gettato comunque le basi del marketing, come
lo slogan pubblicitario « Molto più di
una mela », i POP a forma di cuore e
quel mondo glamour che lo caratterizza, l’idea di un imballaggio particolare e l’impostazione della gamma.
In seguito, la strategia di marketing
è diventata più complessa, come vedremo più avanti.
Sempre durante il periodo 19972000 vengono stabiliti altri elementi fondamentali, quali la strutturazione del budget dell’APLE, il
sistema di garanzia della qualità
del prodotto, molto vicino a quello
di una certificazione di conformità.
Ma la parte sommersa di questo
iceberg è forse ancor più importante: si tratta della messa a punto
di tutto il sistema contrattuale su
cui poggiano diritti e doveri, nonché i legami fra tutti i membri ed
operatori dell’APLE. In particolare,
il contratto firmato nel 2000 fra la
Star Fruits® e l’APAL (Associazione
dei Produttori di Mele e Pere del
Western Australia, alla quale il dipartimento di Agricoltura di questo
Stato aveva ceduto tutti i diritti
sulla Pink Lady® nel 1992) cede
alla Star Fruits® l’esclusiva su tutte
le Cripps Pink prodotte in Europa e
sulle mele importate. Tale accordo
è fondamentale, perché permette la
gestione globale del mercato della
Pink Lady®/Cripps Pink in Europa,
ed in particolare consente di
contrastare le importazioni illegali.
Più tardi permetterà lo sviluppo e
l’integrazione delle varietà derivate,
quali la Rosy Glow, in piena coerenza con il sistema.
Di fatto la complementarità che si
crea tra i ruoli della Star Fruits® e
dell’APLE risulta essere molto originale. La Star Fruits® effettua un lavoro discreto ed efficace, e gestisce
gli eventuali contenziosi, mentre
2003 :
15 operatori
commerciali per
2800 produttori.
2006 :
l’APLE occupa la ribalta, in particolare grazie al settore marketing della
sua attività.
Il successo attraverso il gruppo
Quando Jean-Michel Salon, personaggio di spicco del marketing di estrazione agroalimentare, nel settembre del 2000 assume la funzione di responsabile marketing
presso l’APLE, trova una struttura
quasi inconsistente, in fase di avviamento, che bisognava far crescere
nel modo più armonico possibile…
« Bisognava trasformare un gruppo di
amici con idee valide ma poco strutturato in un reale strumento di sviluppo », questa la sua analisi. Di
fatto, in 3 anni l’APLE è passata da 3
a 15 operatori, con culture ovviamente diverse. La struttura di vendita è stata notevolmente rafforzata,
da qui la necessità di creare una vera
organizzazione. Oltre ai 15 operatori
di mercato, l’APLE annovera circa
2.800 produttori. E’ stato necessario
modernizzare la metodologia di lavoro affinché questa macchina,
ormai imponente, potesse funzionare con l’adesione di tutti. Ad esempio, il Consiglio d’Amministrazione
si compone di 26 membri e funziona con l’ausilio di 4 interpreti, in
modo che tutti i membri possano esprimersi nella propria lingua.
Tuttavia l’APLE resta un’associazione
senza scopo di lucro, finanziata da
contributi sul prodotto e da prestazioni fatturate ai membri. In 10 anni
non ha ricevuto nessuna sovvenzione dall’amministrazione pubblica, francese o comunitaria. Attualmente conta una decina di dipendenti. Ciononostante le sue respon-
produzione di
sabilità sono notevoli, nella misura azioni, nei volumi stoccati e venduti
100.000 t ripartite
in cui le sue decisioni impegnano il e nello scambio di informazioni in
fra Spagna, Francia
futuro di un numero sempre cres- generale, indispensabili per una
e Italia
cente di operatori economici: il suc- buona gestione del mercato, in
® ne ha
poche parole, la fiducia fra gli uocesso del prodotto Pink Lady
fatto un elemento di fondamentale mini, che si è creata a poco a poco
importanza per l’equilibrio econo- ma in modo solido. E la valorizzamico di un gran numero di imprese, zione, che negli anni è cresciuta in
la cui adesione all’organizzazione ha modo entusiasmante, ha ben oliato
assunto per loro un’importanza vi- tutti questi ingranaggi obiettivatale. L’APLE, che è anche garante mente complessi.
della qualità del prodotto, quindi del La sfida non era di poco conto per
rispetto delle regole, è sede di com- Jean-Michel Salon al momento del
battuti dibattiti, a volte difficili e con suo arrivo: il valore del prodotto era
poste importanti in gioco, anche se i confermato per un’offerta di 10.000
membri hanno imparato a conos- tonnellate sul mercato europeo. Bicersi e ad apprezzarsi. Infatti non bi- sognava semplicemente mantenere
sogna dimenticare che l’APLE è res- questo posizionamento a 100.000
ponsabile, nei confronti della Star tonnellate per 5 anni! E tutto questo,
Fruits® ed indirettamente dell’APAL, considerando gli effetti culturali
della politica di conformità del pro- dell’ampliamento del perimetro
dotto Pink Lady® rispetto alle nor- degli operatori, senza trascurare gli
mative. Ogni membro dell’APLE è antagonismi a volte persistenti fra
dunque responsabile nei confronti gli uni e gli altri. L’APLE e la sua filodi se stesso ma anche
degli altri, a cui è di Fin dalla nascita della Pink Lady® Europa,
fatto solidale. I livelli
annui di crescita dei vol’intento fondamentale è stato quello di proporre
lumi sono stati spesso
vissuti come altrettante
sfide all’inizio di ogni un prodotto apprezzato dai consumatori
campagna,
poiché
spesso gli obiettivi sembravano insu- sofia fuori dagli schemi finiscono
perabili! L’adesione degli operatori per essere prese seriamente anche
italiani e spagnoli ad un sistema in- dai suoi detrattori: l’organizzazione e
novatore ideato da Francesi in cir- il metodo di lavoro hanno dato
costanze molto particolari non era buona prova di sé; la fase di ampliacosì scontata: ma al di là delle reti- mento ha permesso di consolidare la
cenze nei confronti del sistema, la coerenza del sistema. Ma nulla è
qualità di base dell’organizzazione e scontato e l’organizzazione dovrà sala sua efficienza hanno permesso persi evolvere ancora per affrontare
un’adesione molto ampia. A ciò ha le sfide dei prossimi anni, quelle di
contribuito ovviamente anche una un prodotto non più in fase di svigrande trasparenza nelle trans- luppo, ma ormai maturo.
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 9
Pink Lady®, una vera strategia
la condivisione del valore stesso! Nonostante la sua natura associativa,
l’APLE è un’impresa la cui originalità
impone a ciascuno di rimettersi in
discussione e di modificare le proprie
abitudini. E per ammissione stessa di
coloro che hanno aderito ad un sistema già ben protetto, il gruppo funziona, nonostante le diverse lingue e
culture, le divergenze di interessi e
più ancora gli inevitabili egoismi…
Gestire lo sviluppo
Difendere I
il valore
del prodotto
In quanto progetto collettivo, l’unica ragione d’esistere
dell’APLE sta nella sua volontà di gestire il mercato,
difendere il valore del prodotto e condividerlo.
10 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
n virtù della sua storia, la strategia dell’APLE presenta un
orientamento molto chiaro:
sviluppare un prodotto di ottima qualità, con un’organizzazione specifica, originale e
federativa, un approccio di
marketing improntato al buon senso,
che permetta di mantenere il valore il
più a lungo possibile grazie anche ad
un buon controllo della qualità e
dell’immissione sul mercato. Detto
questo, occorre metterlo in pratica.
Nel corso dei suoi primi tre anni di
vita, l’APLE è stata sviluppata dai padri
storici della Pink Lady®, in particolare
i tre operatori di mercato che l’hanno
fondata. Le cose si sono nettamente
complicate con l’allargamento ad altri
operatori commerciali che non facevano parte di questa storia e per i
quali l’adesione a questa mentalità
non era scontata. Diciamolo pure,
spesso c’era scetticismo nei confronti
di un’organizzazione dalla struttura
così originale e per i valori che intendeva veicolare, in particolare, proprio
Sul piano tecnico, l’APLE coordina
diverse esigenze e competenze e realizza i propri strumenti informativi,
muovendosi, se necessario, anche al
di fuori dei circuiti riconosciuti. Garantisce così in modo autonomo la
diffusione delle sue raccomandazioni per sostenere i produttori ed i
confezionatori nei loro sforzi tesi ad
ottenere la maggiore quantità possibile di frutti conformi al disciplinare.
Sul piano commerciale, prevale la
stessa logica. E’ l’associazione che indica l’orientamento del posizionamento sul mercato. E nei confronti
dei propri clienti, gli operatori commerciali possono far valere il posizionamento del prodotto nelle
gamme qualitative più alte…
E’ importante anche sottolineare che
questo sistema si autoregola molto e
che il singolo non può imporre il proprio modo di vedere al gruppo: vengono ascoltati e difesi gli interessi di
tutti. A maggior ragione oggi, che
l’APLE è diventata un importante
punto d’appoggio per molte imprese:
non è cosa da prendere alla leggera!
Nella sua strategia di gestione del mercato, l’APLE deve continuamente trovare un compromesso tra lo sviluppo
dei volumi proposti, lo sviluppo del
frutteto a monte e la difesa del valore
del prodotto: si tratta di un equilibrio
difficile da mantenere, tenuto conto
che le famiglie, in particolare a monte,
esercitano una forte pressione per
continuare lo sviluppo. Bisogna
quindi nel contempo non venir meno
alle ambizioni di sviluppo e non mettere in forse un valore essenziale. Per
evitare l’accaparramento dell'ultima
ora da parte degli opportunisti, agli attuali produttori di Pink Lady® viene riservato un accesso prioritario nell’attribuzione delle piantagioni, con la fissazione di un massimale e limiti alle
zone già piantate. Tutta la sfida del
marketing sta ovviamente nell’anticipare l’aumento della produzione e nel
fare in modo che vi sia richiesta nel
momento in cui il prodotto arriverà
sul mercato. Infatti è difficile aumentare illimitatamente le vendite di un
prodotto che viene regolarmente proposto al consumatore à 2,50 € al chilo.
Un’altra missione essenziale e fondamentale dell’APLE è il rispetto del disciplinare: il successo della Pink Lady®
è senz’altro dovuto alle sue qualità intrinseche, sostenute dai requisiti rigorosi del disciplinare stabiliti in origine
dagli australiani. E’ in gioco la soddisfazione del consumatore e il mantenimento dell’intera catena del valore e
dunque dell’organizzazione. Tale rigore non è sempre facile da accettare
ma, evidentemente, è salutare. Queste
considerazioni ci portano logicamente
verso quella che sarà la prossima
tappa della strategia di sviluppo, la segmentazione. Il nostro obiettivo, in
questo caso, sarà quello di sviluppare
una differenziazione dell’offerta con
gamme di prodotti intermedi, prodotti
dedicati a sbocchi specifici, come la
di buona volontà, e tale dinamica è
perdurata anche in periodi di crisi:
«questa mela non merita un abbassamento del prezzo. Con la Pink Lady®
possiamo realizzare puntualmente una
promozione attraente ed intelligente, che
accelera le vendite mediante azioni legate
a feste e animazioni». Ma attenzione,
buona volontà non significa essere
contrari a risultati finanziari positivi.
Detto ciò, è evidente che qualsiasi
smobilitazione, qualsiasi azione non
puntualmente seguita dall’insegna si
trasforma in una perdita di terreno.
Ma le attese, sia dei consumatori che
dei negozi, sono per un’offerta costante 12 mesi su 12. Da cui l’importanza della campagna d’importazione,
che comincia fin dal mese di maggio,
capitalizzando l’immagine costruita
durante tutta la campagna dell’emisfero nord. «Se la Pink Lady® sparisse
dai nostri reparti, perderemmo una parte
della nostra attività», insiste Bruno Delaye. Questa gestione globale del mercato, qualunque sia l’origine del pro-
Europe nel 2005
Superfici piantate
Francia :
1 389 ha
Italia :
1 080 ha
Spagna :
244 ha
Principali mercati
Germania : 19 996 t
Francia :
15 776 t
Gran Bretagna : 11616 t
Italia :
5 058 t
Belgio :
4 782 t
Dati della campagna 05/06 –
da novembre 2005 a maggio
2006
La strategia dell’APLE è di sviluppare un prodotto
al vertice della qualità con un’organizzazione
specifica e degli strumenti di marketing.
ristorazione fuori casa, i cui circuiti
non sono stati ancora adeguatamente
sondati nel quadro delle strategie relative a frutta e verdura di prima qualità.
Un rapporto diverso con il cliente
«Con il marketing Pink Lady® abbiamo
realizzato campagne innovative e operazioni di comunicazione adatte al consumatore, applicando modalità inedite nel
settore ortofrutta», osserva Bruno Delaye, un passato di buyer di mele
presso Auchan. «Abbiamo fatto molte
prove con l’APLE, lavorando su diversi livelli, anche per quanto riguarda la politica prezzo/prodotto, i margini ed i
prezzi di vendita: il valore del prodotto è
stato scomposto lungo tutta la filiera,
partendo dal prezzo di vendita al consumatore». Si trattava di analizzare il valore piuttosto che distruggerlo. In 10
anni il valore è stato scomposto in
modo da poter raggiungere un rapporto qualità/prezzo tale da soddisfare
il consumatore. Gli strumenti di comunicazione sono stati sviluppati applicando ai prodotti freschi i metodi
del settore generi vari. Vi è stata una
vera e propria partnership fra persone
dotto, con un impegno molto forte
dell’editore Star Fruits® è anch’essa
uno dei tratti più originali della strategia messa a punto per la Pink Lady®:
indubbiamente le frontiere fra le varie
specializzazioni sono state profondamente sconvolte, non già per il gusto
del potere, ma per pragmatismo, per
rispondere alle esigenze fondamentali
di gestione del mercato e di difesa del
valore del prodotto.
«Con la Pink Lady® abbiamo stabilito
un nuovo equilibrio con i nostri fornitori,
in particolare nella condivisione del valore e abbiamo superato la logica del rapporto di forza, cosa ben più interessante», riassume Bruno Delaye, che
trae le conclusioni dell’esperienza
Pink Lady® :«oggi sarebbe possibile reiterare questa operazione su nuove varietà, addirittura accaparrarsi una varietà in esclusiva a livello dell’insegna.
Ma non bisogna confondere i ruoli: ciascuno deve mantenere le proprie prerogative e saper stare al proprio posto. Compito degli operatori commerciali e del
gruppo è quello di costruire il valore, il
distributore deve distribuirlo e soddisfare
i consumatori».
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 11
Pink Lady®, commercio e marketing
appetitosa
La comunicazione e la promozione delle vendite sono due
azioni di primaria importanza sulle quali la Pink Lady® si
impegna fortemente. Sono quelle che fanno la differenza ed
aiutano a sostenere e sviluppare la domanda mantenendola
superiore all’offerta.
L
a strategia di marketing
dell’APLE si basa su un
preciso mix di marketing,
con un prodotto unico ed
un posizionament chiaro.
Anche i circuiti di distribuzione vengono scelti ed
identificati. Fin da subito i responsabili della Pink Lady® Europa hanno
voluto mettere a punto un discorso
diverso ed originale. Poiché il prodotto è caratterizzato da qualità solide
e presenta un elevatissimo potenziale
di soddisfazione del consumatore,
era più facile dargli una connota-
Francesi hanno focalizzato le operazioni promozionali sul tema
dell’amore facendo leva su eventi
come la festa di San Valentino. Giocando sul piacere, il sapore, la croccantezza, la Pink Lady® è diventata
così la mela dell’incontro amoroso,
della seduzione, dell’amore. Il che
mobilita poi tutta una serie di azioni
che rimanda ai valori del prodotto
con la sfida: « Potrete resisterle? » o ancora con l’invito: « Assaporate la vita in
due! ». In questo modo è stato costruito un ambito specifico per il marchio, senza mai allontanarsi dai va-
Far conoscere un prodotto è facile, farlo diventare il
preferito è più difficile! La Pink Lady® viene consumata
perché, dopo averla conosciuta, la si preferisce.
zione divertente. L’idea del tema
amoroso è scaturita spontaneamente
dai pionieri della Pink Lady® Europa,
mentre il cuore era stato precedentemente adottato come logo dagli Australiani per mettere in luce il tema salutistico. È universalmente noto che
tutte le mele fanno bene alla salute e
la Pink Lady® non poteva differenziarsi sotto questo aspetto, allora i
12 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
lori intrinseci della mela. A completare il concetto di marketing ecco
dunque lo sviluppo di un universo
tutto in rosa, anche questa un’idea
molto audace. Ma non bisognava dimenticare la mela, poiché il prodotto non poteva essere ridotto ad
un semplice alibi per una politica di
marketing. Il prodotto è l’elemento
primo, il resto è solo un corollario, il
successo durevole presso il consumatore resta ancorato ai valori della
mela. Per quanto riguarda il target
prescelto, non si trattava di rivolgersi ai consumatori tradizionali di
mele, ma anche in questo caso ad
un pubblico diverso, principalmente femminile, appartenente alle
categorie socio-professionali agiate,
di età compresa tra 25 e 45 anni.
Stimolare la domanda
Le varietà di mele non parlavano ai
consumatori, il marketing fa parlare
la Pink Lady® e stimola l’interesse del
consumatore. Risultato: il consumatore vuole questo frutto, che si è
creato un capitale d’immagine ed
una fama inediti in questo settore:
« conoscenza, preferenza, consumo,
sono fortemente legati », precisa JeanMichel Salon, e bisogna giocare su
questi parametri: « far conoscere un
prodotto è facile, farlo diventare il preferito è più difficile! ».
Il tema amoroso è articolato su tre
tempi fondamentali, giocando sulla
coincidenza fra momenti importanti
della campagna annuale della Pink
Lady® (novembre e l’arrivo del nuovo
raccolto europeo, febbraio e la mezza
stagione, giugno e l’arrivo dei frutti
dell’emisfero sud) e gli episodi della
Packaging e scaffale
Il confezionamento è un elemento
importante della politica di marketing e di fatto, la Pink Lady® propone una gamma molto ampia di
imballaggi, che l’APLE si occupa
continuamente di ampliare e dinamizzare: si tratta di realizzare delle
gamme di packaging adeguate alle
abitudini dei mercati e al target del
prodotto. Bisogna indurre un’evoluzione nello scaffale attraverso le novità pur continuando ad offrire arti-
coli continuativi. « Si elaborano e si
lanciano nuovi imballaggi adatti a determinati target, circuiti, mercati »,
commenta Jean-Michel Salon, « e i
servizi commerciali degli Operatori
del Mercato si adoperano per rispondere al meglio alle esigenze dei loro
clienti ».
Presto convinte dell’importanza
della Pink Lady® come elemento dinamizzante e valorizzante del reparto mele, le insegne hanno fatto
pressione sull’APLE per farsi consegnare i frutti nelle proprie cassette e
non in quelle pensate e volute dal
marketing dell’associazione. Nonostante la dura battaglia, l’associazione non ha mai ceduto alle pressioni dei clienti che, da allora,
hanno constatato che si stavano
sbagliando.
Quando le prime Pink Lady® furono proposte al mercato, l’innovazione non era particolarmente ben
vista dal reparto mele: sono stati necessari talento e chiaroveggenza, sia
da parte degli operatori del mercato
che da parte di alcuni compratori
per creare interesse nei confronti
del prodotto. Tanto più che la filiera
ortofrutta non ha mai investito in
grandi studi di mercato prima di
lanciare un nuovo prodotto! Ma l’aspetto esteriore allettante e il sapore
molto equilibrato della Pink Lady®
hanno sedotto, tutto sommato facilmente, i capi reparto ed i consumatori, quando il marketing del prodotto era ancora agli inizi. L’attrattiva di questa novità non è sfuggita a
molti dei capi reparto, che ne hanno
ben presto compreso l’importanza
in un’ottica di differenziazione. Ed è
così che la Pink Lady® ha aperto gli
occhi ai produttori ed agli operatori
sulla possibilità di focalizzare l’interesse di distributori e consumatori su qualcosa di più delle mere
caratteristiche di base.« Promuovere
una mela può far sorridere », dice
Celia Turloni, da 4 anni promotrice
delle vendite della Pink Lady®. « Il
lavoro e le possibilità da sondare sono
inimmaginabili! »
La sua missione consiste nel far referenziare il prodotto se non lo è
ancora, e fornire in seguito degli
strumenti che permettano di venderlo meglio. Bisogna garantire l’insediamento del prodotto e lo sviluppo delle vendite con proposte di
azioni in negozio sempre più efficaci e più adatte alle necessità
dell’insegna. Si tratta quindi di un
lavoro da fare sul campo, in
contatto con i grossisti, gli importatori, i compratori lontani dalla sede
dell’associazione. E poi c’è ovviamente il report settimanale presso i
commerciali degli operatori del
mercato autorizzati, con i quali, ovviamente, bisogna operare in stretta
coordinazione.
Sul campo l’adesione a questa operazione avviene abbastanza naturalmente: gli interlocutori comprendono il discorso di reciproco
vantaggio e l’operazione ha fatto
scuola. Oggi i clienti, i negozi, hanno completamente inserito queste
azioni promozionali sul
campo come parte integrante dell’offerta Pink
Lady®. Questa operazione si traduce naturalmente in un rapporto più stretto con
i clienti, in una riflessione di fondo
sui loro problemi
ma anche in una conoscenza molto più
approfondita del
mercato e della sua
evoluzione.
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 13
s Pink (c.o.v.)
Una mela
così
vita sentimentale (novembre e l’incontro amoroso, febbraio con San
Valentino, festa degli innamorati,
giugno e la seduzione estiva…). Per
Bruno Delaye, un passato di capo
fila del settore mele presso Auchan,
il più bel successo della Pink Lady®
è quello di aver fatto entrare Miss
Francia nei negozi, vincendo una
sfida interna sui volumi venduti!
Il target di comunicazione della
Pink Lady®, focalizzato fin dall’inizio sulle donne, tende ora ad allargarsi. Ovviamente anche i supporti
di comunicazione si evolvono di
conseguenza: per guadagnare
forza, sia a livello di copertura del
target che dell’impatto, i canali di
comunicazione sono diversi. Dopo
eventi originali pubblicizzati da alcune stazioni radio (serate in discoteca, partnership con reti di negozi
di pane e fiori, ecc.), la Pink Lady®
compare ormai nella Rete e si rivolge al cinema. Le azioni sui
media tradizionali (televisione,
stampa, cartelloni) inevitabili per
accrescere la notorietà, si rafforzano di anno in anno grazie alla
sponsorizzazione di trasmissioni
quali « les z’amour » oppure
« l’amour est dans le pré » in Francia,
« Verliebt in Berlin » in Germania o
ancora la serie «Desperate housewives », in Belgio. « Si sono creati
rapporti di fiducia con i media con i
quali lavoriamo in diretta », spiega
Laetitia Vantusso, coordinatrice
marketing presso l’APLE. « Bisogna
saper scegliere il supporto giusto, il
modo giusto di colpire il target prescelto, secondo le specificità di ogni
paese. Ciò presuppone un’analisi approfondita per capire bene le abitudini
dei consumatori e tenerne conto. Lo
scambio d’idee è senza dubbio importante e le trasposizioni da un paese
all’altro permettono spesso di fare proposte innovatrici ».
Pink Lady® nel mondo
L’Europa
e gli altri…
L’affermazione è un po’ brusca, e solo
un po’ esagerata tanto forte è il
contrasto tra la strategia di sviluppo
in Europa, molto gestita, molto
strutturata, e la mancanza di
organizzazione che prevale
essenzialmente nel resto del mondo.
Facciamo il punto.
I
Nonostante la
regolamentazione, è in
Europa che le piantagioni
di Cripps Pink sono state e
restano le più dinamiche.
n Europa, come abbiamo
visto, lo sviluppo della Pink
Lady® è solidamente strutturato attorno all’APLE, l’Associazione Pink Lady® Europa.
In Europa, chiunque pianti
un albero della varietà
Cripps Pink è debitamente repertoriato e identificato, nel quadro di un
catasto costantemente aggiornato
dalla Star Fruits®. E per vendere
con il marchio Pink Lady®, il produttore ha l’obbligo di effettuare la
commercializzazione tramite uno
dei 15 operatori di mercato autorizzati dall’APLE. In altre parti del
mondo lo stato giuridico della varietà cambia ed assistiamo quindi
alle situazioni più diverse: in Australia, mercato molto chiuso e
molto strutturato, la Pink Lady® è
libera ma ciononostante ben valorizzata. Negli Stati Uniti i frutteti di
Cripps Pink si sono sviluppati a
partire dal 1990 e l’uso del marchio
viene concesso al momento della
vendita delle piante di Cripps Pink,
ne deriva quindi una certa confu-
14 • cahiers Pink Lady® • supplément du no 230/janvier 2007
sione fra il marchio e la varietà.
Pink Lady® Sudafrica sta finalmente partendo alla conquista del
mercato locale con metodi molto simili a quelli dell’APLE. In Cile la varietà non è stata protetta. In tutti
questi paesi si sono create delle associazioni attorno alla Pink Lady®, i
cui obiettivi sono spesso, ahimè,
meno ambiziosi di quelli dell’APLE.
In generale, al di fuori dell’Europa,
i frutteti non sono sufficientemente
gestiti: laddove la varietà è protetta
c’è un minimo di seguito, ma senza
regolamentazione. Il nuovo materiale vegetale cambierà le cose?
namento dei supermercati con uno
stesso prodotto rispondente ad un
disciplinare unico ed identificato
dallo stesso logo. L’incontro successivo, tenutosi a Londra nel 1999, si
è svolto sotto forma di un comitato
più ristretto e ha visto la nascita
dell’IPLA (International Pink
Lady® Alliance), che riunisce i
paesi produttori e le zone di
mercato. Aderiscono
all’IPLA le
associa-
Organizzazione mondiale
La prima riunione mondiale sulla
Pink Lady® si è svolta a Fremantle
nell’agosto 1996 su iniziativa
dell’APAL, per creare un’organizzazione mondiale in grado di garantire per tutto l’anno l’approvvigio-
zioni locali
quali l’APLE, ed i
proprietari o coloro che gestiscono
i diritti sul marchio
come la Star Fruits®.
Questa ha un ruolo politico. L’IPLA lavora mediante teleconferenze mensili
che danno luogo a scambi sulle
azioni di co-branding, di comunicazione e promozione. Queste
permettono
agli
operatori
dell’emisfero sud di sapere quello
che succede nell’emisfero nord (e
viceversa), partecipando alle decisioni prese nelle aree di mercato
che attualmente sono la Gran Bretagna, l’Europa e gli Stati Uniti.
All’IPLA, i rappresentanti europei
cesso e le insegne che hanno puntato sulla Cripps Pink ritornano
spesso alla Pink Lady® per usufruire del valore del marchio e della
sua dinamica promozionale.
Non si può immaginare un mercato organizzato per 7 mesi l’anno e
lasciato a se stesso per gli altri 5.
Dovendo gestire le importazioni di
Pink Lady® provenienti dall’emisfero sud, la Star Fruits® è dovuta ri-
Pink Lady®, è anche un’organizzazione
mondiale in cui l’APLE rappresenta la
struttura più perfezionata
vorrebbero promuovere la regolamentazione delle piantature, lo
sviluppo dei mercati locali, in particolare nell’emisfero sud ed il coordinamento dello sviluppo dei
mercati nell’Asia sud-orientale e in
Medio Oriente. Sarebbe opportuno un investimento congiunto
su questi nuovi mercati.
La logica di gestione di mercato
instaurata in Europa rimane un
elemento originale e gli Europei
sono gli unici che vengono
all’IPLA per parlare di commercio.
All’IPLA si parla di come seguire il
marchio, della gestione delle aree
dove il marchio non è seguito. Si
parla di marketing, di mercato, ma
mai di valore.
Sul piano commerciale, in numerosi paesi europei, la Pink Lady® è
diventata fondamentale per il reparto mele! Ovviamente si può
fare a meno della Pink Lady®, ma
è come minimo una lacuna, se
non un vero e proprio errore!
Contemporaneamente gli
sforzi del marketing
sono coronati da suc-
salire a monte nei paesi produttori,
Sudafrica, Sud America per introdurre il problema della produzione,
della strutturazione del sistema a
monte e convincere della fonda-
tezza dell’operazione europea. Ma
la logica della gestione del mercato
è difficilmente accettabile dagli operatori di culture molto liberistiche.
Attualmente circa 35 importatori introducono regolarmente la Pink
Lady® in Europa. Così la mela d’importazione tende ad iscriversi nello
schema del marketing europeo.
Per la Star Fruits®, la Pink Lady®
significa anche gestire da 200 a
250 contenziosi annui, da monte a
valle della filiera, principalmente
per contraffazione del materiale vegetale o del marchio nell’area geografica che le è stata concessa.
« Ogni volta bisogna formulare una
risposta specifica, bisogna innovare,
ma la cosa non è mai scontata »,
commenta Renaud Pierson che ricopre questo difficile incarico
presso la Star Fruits®. « Nulla è
scontato per il domani, bisogna trovare delle risposte pragmatiche tutti i
giorni per spegnere nuovi incendi ».
Riferimenti
1996 : prima riunione
mondiale della Pink Lady®
1999 : creazione
dell’IPLA (International
Pink Lady® Alliance) che
riunisce i paesi produttori
e le aree di mercato
2005 : 35 importatori
lavorano in Europa sul
marchio Pink Lady®
A livello mondiale, le
vendite di Pink Lady®
rappresentano circa
300 000 t
Sudafrica
Opinione di Jim Button,
amministratore dell’IPLA
n Sudafrica la varietà Cripps
Pink è stata rapidamente
piantata nella maggior parte delle
aree di produzione del paese negli
anni 90. Ormai si è stabilizzata e
rappresenta circa il 6% dei meleti.
Questa varietà non è delle più
facili per gli arboricoltori ed
alcune piantagioni non sono
riuscite a dare risultati economici
soddisfacenti a causa di una
colorazione insufficiente. La Pink
Lady® è la prima varietà oggetto
di un’attività di marketing
prodotta in Sudafrica, ed in
quanto tale, costituisce un
prototipo che ha insegnato molto
a questa professione. E’ il primo
frutto che paga delle royalty, è
stato anche il primo ad essere
oggetto di programmi
promozionali dedicati, sia sul
mercato interno che per
l’esportazione. Ci sono stati
numerosi problemi nel corso dei
10 anni trascorsi, sia a livello
agricolo che commerciale: non è
mai facile ottenere una qualità di
I
alto livello uniforme con numerosi
produttori e numerose stazioni di
imballaggio. Inoltre le grandi
società di esportazione, nonché le
grandi insegne della distribuzione,
non sono mai state contente di
lasciare al marchio di un prodotto
la possibilità di rivendicare una
posizione paragonabile a quella
dei propri marchi d’impresa. Il
problema si è attenuato in seno
alla filiera, ma resta complesso al
momento delle trattative con
alcuni dettaglianti. Una delle
lezioni più edificanti che abbiamo
imparato dall’uso del marchio
Pink Lady® è la necessità
dell’impegno di tutti i beneficiari,
di una comunicazione potente e
regolare, ma anche quella di
lavorare per convincere ciascuno
del vantaggio rappresentato dalla
cooperazione e dalla condivisione.
Da due anni la Pink Lady® è
oggetto di una promozione attiva
ed efficace in Sudafrica. I
produttori ed i titolari della
licenza apportano un contributo
di primaria importanza sia sul
piano economico che su quello
del tempo dedicato e dello sforzo
profuso per garantire il successo
delle promozioni. La Pink Lady® è
ormai un marchio premium
riconosciuto in tutto il commercio
al dettaglio sud-africano dei
prodotti freschi.
Per quanto riguarda l’APLE, essa fa
da esempio in materia di sviluppo
ben riuscito, sia della varietà Cripps
Pink che del marchio Pink Lady®,
grazie soprattutto a dirigenti
particolarmente lungimiranti.
L’APLE è un chiaro esempio di
quel che si può realizzare mediante
una pianificazione accurata e la
determinazione nel realizzare tale
politica. Per finire l’IPLA ha un
ruolo cruciale in quanto luogo
di scambio e di sviluppo di una
politica globale uniformata.
In alcuni casi l’IPLA ha dovuto
mediare fra i suoi membri ed altre
parti. Non ha un reale potere, ma
contribuisce a promuovere l’unità
e l’uniformità a livello mondiale.
supplément du no 230/janvier 2007 • cahiers Pink Lady® • 15
Sono stati, ed alcuni lo sono ancora, degli attori
molto impegnati e che hanno dato molto nella storia
della Pink Lady® e dell’APLE. Ci confidano con
passione e grande semplicità ciò che questa
operazione ha significato per loro, nella vita
professionale o nella vita tout court.
Philippe Cailleau produttore
Pink Lady® è un’avventura umana molto forte, con
rapporti che hanno spesso superato lo stadio strettamente professionale per assumere una dimensione di vera amicizia. Non è qualcosa di neutro,
poiché ha determinato una forma di solidarietà particolare che rende capaci di parlarsi con grande franchezza. E’ anche
un’avventura dal punto di vista economico, perché questa varietà ci ha permesso di far uscire le nostre aziende
da un periodo stagnante a livello fi-
nanziario. Ma allo stesso tempo, per contro, la
Pink Lady® mi ha fatto scoprire la debolezza della
filiera mela, la sua eccessiva atomizzazione commerciale, e quindi tutte le difficoltà nel porre le
condizioni per la sopravvivenza di questo settore.
La Pink Lady® crea anche un rapporto nuovo e fecondo con l’emisfero sud. Nella vita quotidiana, la
Pink Lady® rappresenta un investimento umano
molto forte per il rispetto delle regole. Il rispetto
del disciplinare è fondamentale, lo sforzo di marketing deve essere assolutamente perseguito.
Philippe Toulemonde
vivaista, presidente della Star Fruits®
Pink Lady® è un gruppo di donne e uomini che si sono impegnati con intelligenza in un progetto collettivo attorno ad un ottimo prodotto, nel rispetto del ruolo di ciascuno e nel quadro
della condivisione leale della valorizzazione ad ogni livello
della filiera. La simpatia che prevale in seno al gruppo fa sì che
sia un vero piacere ritrovarsi in teleconferenza, in consiglio
d'amministrazione, nei seminari. Con mio fratello Dominique,
abbiamo colto questa occasione che ci permette di completare la
nostra attività di vivaisti con quella di editori, e di realizzare e
condividere una strategia di prodotto completa con i nostri partner
della filiera: ciò trasforma il nostro ruolo. Speriamo di avere ancora altri
progetti altrettanto entusiasmanti da lanciare e condividere.
Hubert Veauvy vivaista
Se si considera che ci si può realizzare
nella propria vita professionale, la Pink
Lady® è una vera e propria fonte di arricchimento e realizzazione. Le idee sono
state messe alla prova con l’azione, è stata
stabilita una vera partnership che ha permesso di fare di questa mela un vero prodotto, con cui abbiamo imparato a restare solidali fino al consumatore. Le qualità degli altri,
i loro punti di vista, le nostre differenze, sono stati
tutti fattori di arricchimento collettivo. La Pink
Lady® è un vero luogo di incontro per la filiera, Per
fare di una varietà un prodotto, ci vuole un percorso
di filiera con scambi interattivi e condivisioni: ciò
accresce le nostre possibilità di successo, collettive
ed individuali. E’ stato necessario trovare la forza di
convinzione e di coesione. La Pink Lady® ha per
me una grande risonanza e mi piacerebbe che ci
fosse una ancor maggiore sicurezza del prodotto
per il distributore ed il consumatore, poiché abbiamo questa fondamentale responsabilità di dare
sempre maggiore soddisfazione.
Gerhard Dichgans direttore di VOG
VOG è stata una delle organizzazioni commerciali che si è unita al
club strada facendo. La maggior parte delle piantagioni è stata realizzata in Alto Adige fra il 1999 e il 2001 e siamo ormai il più importante produttore e operatore del mercato della Pink Lady® in Europa.
Con nostra grande sorpresa il club funziona, nonostante le diverse nazioni, le diverse lingue, gli interessi diversi e la forza degli egoismi. La
minaccia per la Pink Lady® è rappresentata dai marchi privati delle insegne.
La carta vincente: il marketing e la promozione delle vendite che aiutano a mantenere la domanda più vivace dell’offerta. La sfida: garantire e controllare una qualità
uniforme dello standard venduto con il marchio. Solo un consumatore soddisfatto (e
di conseguenza nostro cliente) accetterà di pagare il prezzo elevato della Pink Lady®.
In conclusione la Pink Lady® è la prima esperienza di « club » varietale per l’Alto
Adige. E finora questa esperienza è stata assolutamente positiva.