Acqui Terme: “risorse da sistemare” di Elena

Acqui Terme: “risorse da sistemare”
di Elena Raviola
L’adozione di modelli distrettuali di sviluppo e promozione del territorio volta all’integrazione dei processi gestionali e
delle logiche di valorizzazione locale sembra non aver sortito, nell’Acquese, i risultati sperati. Pur contando su una
favorevole collocazione geografica e su un’adeguata dotazione di risorse culturali, paesaggistiche e naturali, il comprensorio
di Acqui Terme è ancora lontano dal raggiungimento degli ambiziosi obiettivi, in termini di flussi turistici, che si era posto.
Nonostante i notevoli sforzi compiuti dall’amministrazione comunale e dall’agenzia per la promozione turistica locale della
provincia di Alessandria (Alexala), sicuramente i due principali attori di metamanagement, la mancanza di infrastrutture
adeguate e la sovrapposizione delle iniziative di promozione del territorio intraprese dai diversi attori, hanno fortemente
compromesso il decollo turistico dell’area.Le sovrapposizioni, spesso, conseguenza della mancanza di tavoli comuni di
concertazione e programmazione strategica, hanno riguardato soprattutto la progettazione degli itinerari turistico-culturali,
la tutela dei prodotti locali, l’organizzazione di eventi e la partecipazione a fiere nazionali ed internazionali.Una chiara
definizione di ruoli e competenze, assieme ad un’efficace integrazione delle politiche di sviluppo locale potrebbero giovare
alla reale attivazione di circuiti virtuosi di valorizzazione.
1. Ambito territoriale di riferimento e sistema produttivo locale
Il territorio dell’Acquese1, che comprende tre valli fluviali sorte attorno all’Erro, al Bormida e all’Orba, si presenta
caratterizzato da un’elevata varietà geografica: colline, pianure e rilievi appenninici si alternano fondendosi in un tutto
armonico. Acqui Terme si trova nella parte sudorientale del Piemonte ai confini con la Liguria a circa un’ora di macchina da
Genova, Torino e Milano: la cittadina termale dista 80 kilometri da Genova, 105 da Torino e 120 da Milano 2. Le
infrastrutture stradali e ferroviarie3 non permettono collegamenti diretti con le grandi città dal momento che Acqui si
posiziona al centro di una specie di quadrilatero di grandi autostrade. L’economia dell’Acquese appare dominata dal settore
agricolo per numero di imprese registrate in questo settore e per addetti. Attive nel settore primario risultano 2181 imprese
su una popolazione totale di 39.086 abitanti, pari a circa il 45% delle imprese attive sul territorio: è attiva un’impresa
agricola ogni 18 abitanti. .La produzione agricola si concentra sulle coltivazioni vitivinicole, dalle quali hanno origine vini
di ottima qualità, dotati di certificazioni doc e docg, prodotti in quantità limitate e con particolari procedimenti.
Altri due settori significativi per dimensioni sono il commercio e le costruzioni, mentre è interessante notare che,
nonostante Acqui Terme sia una località termale, il turismo non emerge come settore rilevante nella struttura economica
dell’area. Se nella provincia di Alessandria il 29,15% delle imprese registrate sono attive nell’agricoltura contro il 15,25% a
livello nazionale, nel SLL di Acqui Terme il divario è ancora maggiore, segnalando un’economia non evoluta in senso postindustriale verso la produzione immateriale tipica dei servizi. La differenza fra il peso del settore primario per numero di
imprese registrate fra SLL di Acqui Terme e l’Italia è pari a 27,52 punti percentuali. Quanto invece ad alberghi e ristoranti,
strutture della ricettività turistica, l’Acquese si trova sostanzialmente in linea con la provincia di Alessandria nel suo
complesso, ma il distacco dal livello nazionale è,ancora una volta, significativo: in questo settore la provincia di Alessandria,
appare sottosviluppata rispetto alla nazione, sul cui tessuto imprenditoriale il comparto alberghi e ristoranti pesa per numero
di unità attive registrate 4,80%,ossia più di un punto percentuale superiore a quanto registrato ad Alessandria. Altro
1
Per la raccolta di dati statistici relativi all’area dell’Acquese, l’unità di riferimento è il sistema di lavoro locale (SLL) individuato dalla Camera di
Commercio, con capoluogo Acqui Terme, codifcato con numero 043. Esso risulta formato da 24 unità amministrative comunali: nella provincia di
Alessandria Acqui Terme, Alice Bel Colle, Bistagno, Cartosio, Cassine, Castelletto d’Erro, Castelnuovo Bormida, Cavatore, Denice. Grognardo, Malvicino,
Melazzo, Montechiaro d’Acqui, Morsasco, Orsara Bormida, Ponti, Ponzone, Prasco, Ricaldone, Rivalta Bormida, Strevi, Terzo, Visone; nella provincia di
Asti Montabone.
2
I rami autostradali che circondano Acqui Terme sono:
1
la A26, Genova - Gravellona Toce, che permette collegamento diretto Genova - Alessandria;
2
la A21, Torino - Piacenza, che permette collegamento diretto Torino - Alessandria e che incrocia la A26 nei pressi di Alessandria;
3
la A10, Genova - Ventimiglia, che consente collegamento fra Ventimiglia, Savone e Alessandria passando nei pressi di Genova sulla A26;
4
A06, Torino - Savona.
3
Quanto ai trasporti ferroviari, esiste collegamento diretto fra Acqui Terme e Genova, mentre con Torino e Milano sono previste tratte con cambi:
1
da Torino il collegamento avviene via Alessandria e il tempo di percorrenza è circa 1h 45’;
2
da Milano il collegamento avviene via Voghera e Alessandria, ossia sono previsti due cambi, e il tempo è di circa 2h 15’;
3
da Genova il collegamento è diretto su treno regionale e il tempo di percorrenza è circa 1h 10’.
comparto sottosviluppato è rappresentato dalle attività manifatturiere, che rientrano nel più ampio settore dell’industria
insieme alle costruzioni e alla produzione di energia elettrica. Nel SLL dell’Acquese, infatti, l’industria ha un peso inferiore
sul tessuto imprenditoriale locale, sia rispetto alla provincia sia rispetto all’Italia intera
2. Il comparto turistico
Le imprese turistiche in senso stretto 4 sono 204 e impiegano 360 addetti con una media di 1,8 addetti per unità attiva. In
linea generale si può affermare che le imprese attive hanno dimensioni ridotte che rimandano alla conduzione familiare
della maggior parte di esse. La categoria di imprese di maggiori dimensione è quella degli alberghi con alloggio e ristorante
che occupano mediamente 4 addetti per unità. Quanto alla distribuzione geografica nel comprensorio acquese, non
sorprendentemente, le imprese turistiche si presentano concentrate nel comune di Acqui Terme, dove sono insediate più del
66% delle imprese turistiche, nel comune di Cassine e di Ponzone, dove sono registrate il 5,4% delle imprese per ciascuno
dei due comuni. Se i bar e le caffetterie rappresentano più del 50% del tessuto imprenditoriale locale, solo il 40% circa degli
occupati nel settore turistico trova occupazione in tale genere di attività. Considerando solo gli esercizi pubblici5 ad Acqui
Terme, l’attività prevalente è quella di bar (39%) e ristoranti (23%) o entrambe (31%). Sorprendente è la carenza di strutture
che uniscano la funzione di esercizio pubblico all’attività di svago.Nell’ambito della ristorazione è occupato il 25% circa dei
lavoratori turistici, mentre buona fonte di occupazione appare la categoria alberghi e hotel con servizio di ristorazione e
alloggio, che con solo il 10% delle imprese attive offre lavoro a più del 23% degli addetti nel settore turistico.
Quanto alla situazione dell’ospitalità, le strutture ricettive acquesi hanno complessivamente una capacità di poco più di
2.100 posti letto, disponibili per la gran parte in strutture alberghiere. Data la difficoltà di presentare una fotografia
dettagliata attuale del comparto per la sua elevata dinamicità, ci si limita in questa sede quindi a ragionare sui dati aggregati
forniti dall’osservatorio turistico regionale, riferiti al 2003.
Su un totale di 25 comuni che formano il SLL di Acqui Terme, solo 12 dispongono di strutture ricettive alberghiere, mentre
la restante metà ne è sprovvista. Il ruolo di Acqui come centro del sistema locale è evidente: nelle vicinanze della stazione
termale hanno sede il 62% degli esercizi alberghieri, che ospita l’82% dei posti letto. Quanto alla tipologia di strutture
ricettive, il 52% dei posti letto complessivi della zona si trova in alberghi a tre stelle, seguiti da quelli a due stelle. La
struttura ricettiva di migliore qualità è il Grand Hotel Nuove Terme, struttura a quattro stelle inaugurata nel dicembre 2002
con 284 posti letto, situata nelle prossime vicinanze dell’antica stazione termale e dotata di strutture interne per cure termali
estetiche.
2.1 Le tappe principali del rilancio turistico
Gli anni ‘90
Nel 1997 viene elaborato un programma d’interventi per la riqualificazione della città di durata quinquennale. Grazie agli
sforzi dell’amministrazione comunale di Acqui, che nella persona del sindaco Bernardino Bosio se ne fa promotrice, viene
ottenuto l’appoggio degli altri enti locali: nell’ottobre 1997, in virtù della legge 142/’90 la Regione Piemonte, la Provincia
di Alessandria, il Comune di Acqui Terme e la società delle Terme Spa siglano un accordo di programma per lo sviluppo
urbano. Questa tappa fondamentale nel processo di riqualificazione del comprensorio rappresenta da un lato il punto di
partenza per il riposizionamento turistico del territorio e per la necessaria riflessione sugli attori coinvolti e sulle loro
relazioni reciproche,e dall’altro il punto d’arrivo di un percorso di crescita dell’amministrazione comunale, concentrato per
lo più sulla riqualificazione urbana della città colmando con urgenza le carenze qualitative nelle infrastrutture primarie. Gli
interventi dell’accordo di programma sono serviti da stimolo per il risveglio economico e sociale locale: evidente è l’effetto
4
5
Si intende per imprese turistiche le imprese classificate sotto il codice Ateco H, Alberghi e Ristoranti.
Sono considerati esercizi pubblici le seguenti categorie di attività:
• Tipologia A: ristoranti, trattorie, tavole calde, pizzerie, birrerie ed esercizi similari
• Tipologia B: bar, caffè, gelaterie, pasticcerie ed esercizi similari
• Tipologia C: attività di somministrazione congiunta ad attività di svago
• Tipologia D: esercizi della tipologia B nei quali è esclusa la somministrazione di bevande alcoliche di qualsiasi
gradazione
positivo su aree cittadine disagiate, come il quartiere della Pisterna, area di elevato valore storico-archittetonico, ma
popolata da emarginati. Il comune ha acquistato tre immobili in tale quartiere e ha avviato la riqualificazione della zona:
uno dei tre immobili è stato demolito, ricavandone una piazza, altri due sono stati ristrutturati e riaperti al pubblico come
locande, dando così origine al quartiere del vino. La cittadinanza ha risposto positivamente a tali opere del comune,
attivando una serie di ristrutturazioni di immobili da parte di privati.
L’inizio del millennio
In data 7 novembre 2003 il consiglio d’amministrazione delle Terme ha approvato un aumento di capitale e un
cambiamento di struttura societaria che prevede l’ingresso nella compagine della società di tre nuovi soci:
1. la provincia di Alessandria;
2. la Cassa di Risparmio di Alessandria;
3. la Fondazione Cassa di Risparmio di Alessandria.
Queste decisioni sono state assunte nell’ambito della presentazione della lettera d’intenti, in quella sede firmata dalle Terme
di Acqui Spa e dalla Regione Piemonte. L’accordo vincola i soci attuali e futuri ad effettuare gli apporti di capitale previsti
per l’ingresso nella compagine sociale o, nel caso di soci già in essere, per l’aumento di capitale nel breve termine per totale
di 50 milioni di euro. L’incremento dei mezzi propri è finalizzato a finanziare in parte un programma di investimenti del
valore di 115 milioni di euro. L’incremento di capitale del socio Regione Piemonte è stato pattuito per un valore di 21
milioni di euro, mentre quello del comune per un valore di 6,5 milioni di euro, cui si aggiungono i 3,5 milioni di euro per il
centro congressi finanziati con la legge 4/2000. Quanto ai nuovi soci, la Cassa di Risparmio di Alessandria entrerà nella
compagine sociale apportando mezzi propri per 3 milioni, la Fondazione Cassa di Risparmio di Alessandria per 8 milioni, la
provincia di Alessandria 5 milioni. È stato concordato inoltre che il versamento degli aumenti di capitale pattuiti avverrà
solo nella misura e nei tempi in cui si manifesta necessità di uno specifico intervento.
Gli interventi principali del programma previsto nella lettera sono i seguenti:
a. costruzione di un grattacielo con funzione ricettiva, dotato di una capacità di 230 camere per 460 posti letto, di
qualità 4 o 5 stelle, situato vicino al centro Antiche Terme, provvisto di terme interne, progettato dallo studio
dell’architetto giapponese Kenzo Tange;
b. ristrutturazione del Grand Hotel Antiche Terme, esistente dal’epoca dei Gonzaga signori del Monferrato;
c. ristrutturazione del centro Carlo Alberto, sede della scuola alberghiera e di un centro ricreativo;
d. costruzione di uno shopping mall nella zona Bagni e riordino dei giardini;
e. rinnovamento del centro divertimenti Kursaal.
Al di fuori della lettera d’intenti e in capo all’amministrazione comunale è la costruzione di un centro congressi, per il quale
sono stati stanziati 8 milioni di euro come finanziamento previsti dalla legge regionale 4/2000. Si è deciso di mantenere
questo investimento scorporato da quelli per il rinnovo del complesso termale in quanto la costruzione è prevista situata in
una zona un po’ staccata dalle vere e proprie terme. L’orizzonte temporale per la realizzazione di tutti gli investimenti
previsti nella lettera d’intenti è il 2006 in quanto finanziati con i fondi per le Olimpiadi Invernali 2006 messi a disposizione
dalla regione per organizzare l’offerta turistica in modo sistematico e sistemico, ossia per sviluppare turismo a rete.
Il budget previsto per la comunicazione dalla società Terme Spa per l’anno 2004 è intorno ai 300-400 mila euro, nei quali
viene compreso lo sforzo di marketing territoriale voluto come nota distintiva della strategia aziendale del nuovo consiglio
di amministrazione delle Terme. Questa quantità di denaro è ridotta, ma obiettivo della società è elaborare strategie
innovative di marketing utilizzando forme efficaci quanto poco costose per massimizzare l’utilità e l’impatto delle scarse
risorse sul sistema d’offerta aziendale e territoriale. Una delle forme sulle quali più si conta è il marketing redazionale, ossia
quello che coinvolge giornalisti nel comunicare le iniziative tramite articoli tradizionali: tale tipologia d’informazione, se
ben articolata, risulta più credibile e meno costosa delle più visibili forme di comunicazione.
3. Attori e ruoli di metamanagement
L’amministrazione comunale
L’amministrazione comunale acquese ha giocato un ruolo chiave nel programma di rilancio turistico dell’intera area avviato
nel corso degli anni ’90 e accelerato nella seconda metà del decennio. Nel 1997 è stato elaborato un programma d’interventi
per la riqualificazione della città di durata quinquennale. Indubbiamente l’amministrazione comunale acquese è protagonista
di questo primo programma di riqualificazione del territorio formalizzato nell’accordo di programma del 1997.
Nel 2002, con la scadenza del primo accordo di programma, è stato preparato il piano d’interventi per un secondo accordo
di programma. L’amministrazione comunale ha deciso questa volta di cogliere le occasioni offerte dalla situazione
contingente (Torino 2006) e di coinvolgere più attivamente altri attori chiave del territorio. Acqui Terme ha saputo inserirsi
nell’area dell’evento, rendendosi in questo modo eligibile per i finanziamenti europei appositamente stanziati.
È stato redatto da parte dell’amministrazione comunale un piano d’interventi per i prossimi cinque anni. Di tutti tali
interventi l’80% è stato reputato finanziabile all’interno dei fondi disponibili per Torino 2006 e quindi i progetti per tali
interventi sono stati consegnati a Terme Spa, la quale ha presentato alla Regione il piano d’interventi e richiesto i
finanziamenti. Il restante 20% comprende una serie di iniziative che il comune prevede di dover realizzare per supportare
quell’80% rientrante in Torino 2006 e per i quali è compito dell’amministrazione comunale cercare fonti di finanziamenti
attraverso canali legislativi o interventi ad hoc. Oltre ai progetti strutturali contenuti negli accordi di programma,
l’amministrazione comunale acquese è attiva in una programmazione corrente di manifestazioni culturali lungo l’intero arco
dell’anno e nella gestione di alcune istituzioni culturali permanenti. Come risulta dalla tabella qui sotto riportata, dove
appaiono le principali istituzioni culturali e manifestazioni del comprensorio, la capacità attrattiva delle risorse culturali
della zona è ridotta: la manifestazione maggiore porta ad Acqui Terme 2130 spettatori su un arco temporale di un mese
circa, mentre l’istituzione principale, ossia il Museo Civico Archeologico, registra annualmente circa 3600 visitatori.
Istituzione/manifestazione
Soggetto responsabile
Museo civico archeologico Comune Acqui Terme
Affluenza 2003
3.574 – 1650
paganti; 1924
gratuiti
Museo del Ferro Battuto
Comune Acqui Terme
Biblioteca Civica
Comune Acqui Terme
30.000 volumi
Premio Acqui Storia
Comune Acqui Terme
1000
Festival Acqui in
Palcoscenico
Concorso regionale poesia
dialettale
Biennale internazionale
dell’incisione
Acqui in Jazz
Comune Acqui Terme
2130
Comune Acqui Terme
100
Mostra d’arte
Comune Acqui Terme
2000
Musica per un anno
Comune Acqui Terme
800
Rotary club Acqui Terme Ovada
Comune di Acqui
785
Concorso nazionale
Comune Terzo
pianisti
Mostra antologica pittura Comune Acqui Terme
400 alla serata di
premiazione
1821
Provincia
Il ruolo della provincia nello sviluppo del sistema turistico-culturale acquese è assai ridotto: schiacciata fra il comune e la
regione, nella confusione della moltitudine dei soggetti che operano sul territorio con lo scopo della promozione dello stesso,
ciascuno con la propria prospettiva, la provincia non ha un ruolo definito né una matura coscienza del proprio compito.
Delega le proprie funzioni in materia di turismo e promozione del territorio all’agenzia di accoglienza e promozione
turistica locale, l’Alexala, che costituisce il braccio operativo della provincia stessa.Se Alexala si occupa strettamente della
promozione turistica, rimangono di competenza della Provincia altre aree di attività legate alla creazione di un sistema
territoriale locale nell’Acquese che sfruttando le ricchezze locali crei valore per il territorio.
In relazione al territorio, la Provincia ha svolto il ruolo di soggetto capofila per la proposizione di un progetto integrato
finanziato dalla Regione secondo il piano triennale per il rilancio turistico.
Regione
Le funzioni della Regione nella promozione del territorio possono essere raggruppate in due macroaree:
• interventi strutturali, quali relativi alla ristrutturazione di parti del patrimonio artistico e naturale e alla
modernizzazione del sistema di trasporti;
• interventi di conoscenza del territorio regionale, i quali supportano le decisioni in merito alla prima classe di
interventi.
In vista delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, la Regione ha emanato leggi e approvato una serie d’interventi strutturali
per il miglioramento del sistema turistico regionale al fine di giungere all’appuntamento con un adeguato livello qualitativo
e quantitativo dell’offerta nel suo complesso. Secondo quanto proclamato dai dirigenti regionali, i giochi olimpici invernali
devono essere sfruttati come occasione di sviluppo strutturale che consenta di porre le basi per una crescita duratura del
sistema nel suo complesso e di creare ricchezza sul territorio e per i suoi attori. A parte isolati interventi e alcuni altri
progetti di riqualificazione urbana finanziati per l’Acquese nell’ambito del programma triennale per il turismo e di altri
programmi minori, il contributo maggiore della Regione allo sviluppo dell’area acquese è legato alla firma del sopraccitato
accordo di Programma nel 1997 e della lettera d’intenti nel novembre 2003. In quest’ultimo caso il sostegno regionale è
connesso allo sfruttamento dei fondi strutturali europei per lo sviluppo dei sistemi turistici e termali locali, secondo Docup
2000/2006. Riguardo al primo accordo di programma si è già detto precedentemente, mentre si ritiene opportuno in questa
sede soffermarsi sul ruolo della regione nell’ambito del secondo accordo che ha assunto la forma di lettera d’intenti. La
Regione ha sottoscritto la lettera insieme alla provincia di Alessandria, alla Fondazione Cassa di Risparmio di Alessandria e
alle Terme di Acqui Spa, accordando la propria disponibilità d’intervento in diverse forme. La lettera d’intenti prevede la
trasformazione dell’assetto societario, attualmente ripartito fra Comune di Acqui Terme (55%) e Regione Piemonte (45%),
con l’entrata come nuovi soci dei soggetti firmatari dell’accordo e con il conseguente cambiamento di rapporti reciproci fra
i soci. Per la realizzazione degli interventi previsti nella lettera, la Regione si è resa disponibile ad erogare contributi nelle
seguenti forme:
• conferimento di 21 milioni di euro a capitale sociale;
• finanziamento di 4 milioni di euro per la ristrutturazione di un centro congressi secondo legge 4/2000.
Oltre alla funzione di finanziatore di interventi strutturali, la Regione svolge un importantissimo ruolo nella creazione e nel
mantenimento di un sistema informativo turistico territoriale. La Regione Piemonte, infatti, ha costruito un sistema
informativo che servendosi dei bracci operativi dell’ente locale stesso compie un’azione di monitoraggio della domanda
turistica in tutto il territorio regionale. Per conoscere il territorio e orientare le politiche settoriali regionali, è stato istituito
un sistema di osservatori settoriali:
1 un osservatorio turistico regionale che costituisce un punto di riferimento per l’informazione sul turismo sia dal
punto di vista della domanda sia dal punto di vista dell’offerta, con un particolare focus sulla ricettività turistica e
sui flussi della domanda;
2 un osservatorio vitivinicolo, che monitora la produzione agricola vitivinicola, le certificazioni di qualità e la
risposta della domanda all’offerta di vini piemontesi;
3 il Centro Risorse per i Beni Culturali, che fornisce informazioni e strumenti utili per la gestione e valorizzazione
dei beni culturali, con particolare riguardo all’area del Piemonte, ospitando pagine di informazione e
comunicazione curate direttamente dal Settore Musei e Patrimonio Culturale della Regione Piemonte e fornendo
consulenza sulle opportunità di finanziamento per i progetto dell’area cultura;
4 osservatori economici sulle attività produttive, che si concentrano su commercio, artigianato e industria;
5 un osservatorio sulla montagna, che svolge attività di analisi e di studio delle problematiche strutturali e
congiunturali relative al territorio montano, tenendo conto delle politiche comunitarie, nazionali e regionali a
favore della montagna e contribuire alla redazione della relazione annuale sullo stato della montagna.
La cultura della raccolta dati e della loro elaborazione per l’estrazione di informazioni rilevanti è presupposto necessario
affinché le riflessioni programmatiche dei coordinatori del territorio portino all’elaborazione di piani efficaci sia di effettivo
intervento sia di sensibilizzazione alla cooperazione da parte degli attori locali.
Le terme
Le acque termali costituiscono attributo peculiare dell’Acquese che può essere sfruttato positivamente come elemento di
differenziazione rispetto alle zone confinanti delle Langhe e del Basso Monferrato nonché come importante fonte di valore
per il territorio. La stazione termale di Acqui è gestita da una società per azioni a intero capitale pubblico i cui soci sono il
Comune di Acqui Terme, detentore del 45% delle azioni della società, e la Regione Piemonte, proprietaria del 55% della
compagine societaria. Il servizio prevalente dell’offerta delle Terme è il trattamento terapeutico, nell’ambito del quale i
servizi prevalenti sono nell’ordine i fanghi e le cure inalatorie.La domanda si aggira attorno ai 15.000 individui l’anno, di
cui il 50% provengono da zone limitrofe ad Acqui e sono pendolari. La capacità produttiva massima degli stabilimenti
termali acquesi ammonta a 30.000 presenze annue: la saturazione è quindi mediamente al 50%, con picchi dell’80% nei
mesi di giugno, luglio, agosto e settembre e flessioni al 20% nei mesi invernali e tardo autunnali e primaverili. Per
comprensibili ragioni, il turismo termale è caratterizzato da elevata stagionalità. L’offerta dei pacchetti termali orientati al
benessere rappresenta uno sforzo per gestire la ciclicità della domanda, riducendo in parte il calo dei mesi invernali. La
proposta di questo tipo di servizi è iniziata a febbraio ed è stata realizzata in sinergia con il Grand Hotel Nuove Terme, il
quale possiede una piccola beauty farm al suo interno. L’accordo gestionale delle due strutture permette di offrire alla
clientela pacchetti che uniscono l’aspetto benessere, relax, fitness ed aspetti curativi e medici di elevata qualità, che si
traducono in elementi dell’offerta quali la visita medica, i fanghi e le piscine termali. I servizi terapeutici hanno finora
rappresentato la tipologia di prodotti principale, di gran lunga superiori per volume al segmento di servizi benessere. La
posizione commerciale delle Terme è caratterizzata allo stesso tempo da grande stabilità e da grande rischiosità: infatti un
solo grande cliente, il Sistema Sanitario Nazionale, rappresenta l’80-90% del fatturato dell’azienda. A questo cliente si
aggiungono l’INPS e l’INAIL, altri enti pubblici che consentono ai cittadini con determinati requisiti di godere delle cure
termali senza caricarsi dell’onere del pagamento. La restante parte della clientela è privata ed è attratta soprattutto dai
servizi wellness. Il peso di questa tipologia di clientela è attualmente irrilevante nel complessivo portafoglio clienti
dell’azienda, ma si sta lavorando con sforzi attivi per incrementare la percentuale di clienti privati.
Agenzia turistica locale: Alexala
Nata nel 1997 in seguito alla legge regionale 75/96, che ha disciplinato le attività di promozione, accoglienza e
informazione turistica e l’organizzazione delle relative strutture tecnico-operative, Alexala è l’Agenzia di Accoglienza e
Promozione Turistica Locale della provincia di Alessandria. Alexala ha assunto all’atto della sua costituzione la forma
consorziale. Si tratta di 78 soci, di cui 58 pubblici e 20 privati; di questi 78, undici sono nuovi e la loro partecipazione è in
via di perfezionamento. Compito istituzionale di Alexala è quello di valorizzare le risorse turistiche locali, di svolgere
attività di informazione e migliorare il sistema di accoglienza e assistenza dei turisti. Alexala ricopre il ruolo di interfaccia
fra domanda e offerta, essendo i suoi interlocutori su entrambi i fronti del mercato turistico, ossia sia dal lato del sistema
d’offerta sia dal lato della domanda finale. Intensa è l’attività di promozione del Monferrato al di là dei confini nazionali,
soprattutto in occasione di fiere nei paesi dell’Europa Nord-Occidentale, precisamente Germania, Francia, Austria e paesi
nordici. Dopo alcuni anni spesi a trovare un proprio posizionamento nella costellazione degli attori locali, nel corso del
2003, Alexala ha avviato un programma strutturato di promozione del territorio che è frutto di una riflessione attenta sulle
caratteristiche dello stesso e di un lavoro lungo e faticoso di cooperazione con gli operatori locali. Il piano strategico 2003
ha rappresentato un punto di svolta strategico e operativo sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda e ha portato
alla definizione dei seguenti obiettivi operativi:
• l’elaborazione di un nuovo marchio “Alessandria Monferrato”, con il quale vengano veicolate tutte le attività
dell’Agenzia e dei soci coinvolti, con tutti gli sforzi di marketing e organizzazione che la nascita di un nuovo
brand comporta;
• la produzione e diffusione di un catalogo Incoming, destinato agli operatori dell’offerta e che raccoglie le
principali componenti del sistema d’offerta, selezionate secondo determinati criteri e sottoposte a determinate
condizioni;
• la produzione di cinque cataloghi Club di Prodotto destinati al pubblico finale e dedicati alla promozione di
cinque prodotti del territorio della provincia, i quali rappresentano cinque modalità di fruizione del territorio
stesso più che cinque prodotti veri e propri. Il territorio è stato interpretato secondo cinque linee di fruizione:
a. Food & Wine;
b. Golf & Spa;
c. Art & Castles;
d. Nature & Sport;
e. Bike & Fun.
Per ciascuno di questi prodotti sono stati selezionati operatori della ricettività, della ristorazione e della produzione di
prodotti agricoli da presentare sia nel catalogo Incoming sia nei cataloghi per il pubblico finale.
4. Tante risorse, troppi attori
Sulla base dell’analisi svolta, sono emerse importanti criticità da presidiare. In primo luogo si ritiene significativo rilevare
come il territorio sia caratterizzato da un elevato potenziale di risorse, notevole sia per qualità sia per varietà. Il patrimonio
territoriale dell’Acquese è, infatt,i caratterizzato da una ricchezza composita che sorge dall’integrazione fra diversi elementi:
•
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•
•
beni culturali, quali i borghi medievali, i castelli medievali, gli scavi archeologici e i resti romani;
beni paesaggistici e naturali, quali riserve e parchi, oltre a boschi incontaminati e colline terrazzate a vite;
risorsa unica naturale, quale le acque termali;
prodotti enogastronomici di elevata qualità, certificati da denominazioni di origine, quali vini e formaggi.
La posizione dell’area è strategica per la vicinanza ai tre nodi del triangolo industriale e ai confini francesi e svizzeri e allo
stesso tempo per l’isolamento dalla contaminazione urbana, il quale consente la conservazione intatta dell’ambiente naturale.
Le infrastrutture di accessibilità all’Acquese però non consentono di sfruttare in modo efficace il vantaggio strategico di
posizione, data la complessità dei collegamenti sia via auto sia via treno sia via aereo.La varietà delle risorse disponibili sul
territorio, la loro natura e il forte radicamento locale costituiscono le premesse indispensabili per l’attivazione di
meccanismi positivi di sviluppo in grado di creare ricchezza sul territorio e per il territorio. In particolare il forte legame del
patrimonio con il territorio condiziona inevitabilmente lo sviluppo perseguibile subordinando il successo di qualsiasi
meccanismo attivato al radicamento degli attori sul territorio e alla redistribuzione della ricchezza creata. A questo punto in
presenza di tali condizioni di partenza, occorre analizzare il sistema di relazioni locali.
Dall’analisi sopra condotta, è stato possibile elaborare un grafico che rappresenti le relazioni intercorrenti fra gli attori del
sistema in quanto soggetti giuridici indipendenti, ma coinvolti in meccanismi comuni di promozione del territorio e sviluppo
locale.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Comune
Provincia
Regione
Associazione Commercianti
Associazione Agricoltori
Associazione Albergatori
Associazione Ristoratori
Terme Spa
Asperia
Alexala
Associazioni
Cassa di risparmio
Fondazione Cassa di Risparmio
Lontano dall’intenzione di esaustività, la presente analisi vuole fornire solo un’idea delle caratteristiche del sistema di
relazioni fra gli attori che operano sul territorio. Emerge innanzitutto la numerosità dei soggetti coinvolti nel processo di
promozione locale: decine sono i soggetti che a vario titolo e in varia misura si occupano di qualche aspetto di promozione
territoriale.
In particolare sono evidenti le aree di sovrapposizione in merito a:
- la creazione di itinerari e percorsi sul territorio;
- la tutela di alcuni prodotti di origine;
- l’organizzazione di manifestazioni turistiche;
- la partecipazione a fiere nazionali e internazionali.
Innanzitutto, si assiste ad un proliferare di percorsi e itinerari turistico-culturali: ciascun soggetto organizza e presenta i
propri itinerari indipendentemente dagli altri, senza il tentativo di coordinarsi in una progettazione strategica, rivendicando
un’unicità delle proprie proposte che spesso non corrisponde alla percezione del visitatore, come è evidente nella
descrizione dell’offerta turistica.
In secondo luogo, il Moscato è prodotto tipico locale tutelato da numerosi soggetti, che spesso sono in disaccordo rispetto a
determinate decisioni: ne consegue una scarsa efficacia nel raggiungimento dei loro obiettivi e effetti negativi sulla
produzione, trasformazione e vendita del prodotto.
In terzo luogo, la promozione del territorio si concretizza nella maggior parte dei casi nell’organizzazione di manifestazioni
turistiche di vario tipo a seconda dell’orientamento del soggetto promotore. Una maggiore concentrazione del calendario
degli eventi e delle attività turistiche in un’ottica di programmazione concertata potrebbe rappresentare una soluzione per
accrescerne l’efficacia, aumentarne la redditività e creare più valore per il territorio.
Infine, la partecipazione a fiere nazionali e internazionali è l’attività principale nella quale la promozione e la
comunicazione assumono significato concreto per molti dei soggetti coinvolti nel sistema. La partecipazione a fiere richiede
un certo impiego di risorse sia per le spese di viaggi, trasferta e partecipazione all’evento sia per le spese di produzione del
materiale promozionale da distribuire. Sforzi di coordinamento vengono effettuati dal lato della partecipazione all’evento:
spesso, infatt,i più soggetti interessati ad una stessa fiera condividono i costi per prendere parte all’evento, nonché i costi di
viaggio e soggiorno, rendendo in questo modo l’iniziativa più efficiente e più efficace data l’aggregazione degli attori del
sistema in un unico punto della fiera. Arretrate sono invece le logiche di sinergia sul versante della promozione coordinata e
della conseguente produzione di materiale promozionale comune. Ciascun soggetto pubblica i propri depliant, le proprie
brochures, le proprie collane. Questo ha un duplice effetto negativo:
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da un lato realizza uno spreco di risorse che vengono duplicate per il raggiungimento dei medesimi obiettivi;
dall’altro riduce l’efficacia del messaggio promozionale rispetto ad un’azione integrata unitaria, creando
confusione al pubblico e dispersione dell’informazione, con il conseguente rischio di non raggiungere il proprio
target.
Segno della mancanza di coordinamento nella progettazione della comunicazione è la compresenza di più marchi per
rappresentare lo stesso territorio. La creazione di un marchio implica l’impiego di ingenti risorse e ha come condizione di
successo indispensabile l’unicità dell’immagine che propone: la sovrapposizione di più marchi crea quindi confusione e
riduce l’efficacia di ognuno di essi. Due sono emersi come i nodi centrali del sistema di relazioni intercorrenti fra gli attori
che operano sul territorio per lo sviluppo, la valorizzazione e la promozione dello stesso:
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Alexala, agenzia per la promozione turistica locale della Provincia di Alessandria, che ha strette relazioni con tutte
le parti in causa in quanto, nella maggior parte dei casi, soci del consorzio;
il Comune di Acqui Terme, legato a molte delle parti coinvolte in parte da rapporti di proprietà, in parte da
relazioni di finanziamento e cooperazione, in parte dalle tradizionali competenze istituzionali dell’ente locale.
Se da un lato il territorio di competenza dell’Alexala coincide con l’intero territorio provinciale, dall’altro l’amministrazione
comunale concentra, per sua stessa natura, il proprio controllo sul territorio locale del comune, allargando il proprio raggio
d’influenza al territorio circostante grazie al suo ruolo di comune centro zona.
L’agenzia provinciale dovrebbe svolgere un indispensabile ruolo di coordinamento superpartes di tutti gli operatori
coinvolti nel sistema, proponendo la propria funzione come organizzatore e catalizzatore di risorse dedicate specificamente
ad iniziative turistiche, senza tuttavia disporre di capacità decisionale né di capitali d’investimento propri. A parere di chi
scrive, sarebbe opportuno che l’Alexala rafforzasse il proprio ruolo di coordinamento, cessando di essere schiacciata nella
confusione delle azioni dispersive e duplicate delle stesse parti che la costituiscono.
Il Comune di Acqui Terme dovrebbe invece assumere ruolo di leader di maggior forza, dando l’indirizzo alla cooperazione
di tutti gli attori. L’amministrazione comunale, dotata di ben altre risorse e competenze istituzionali rispetto all’Alexala,
dovrebbe sviluppare un piano di azione efficace di marketing territoriale che rispetti alcuni punti fondamentali:
- rispetto del ruolo dell’Alexala nella sua attività di coordinamento superpartes;
- investimento deciso nella comunicazione territoriale, non tanto come singolo comune, ma come comprensorio,
territorio da scoprire;
- riposizionamento della stazione termale attraverso l’elaborazione di una politica di marketing del territorio che
coinvolga le terme e i suoi clienti in un più ampio programma di promozione del territorio, sfruttando la relazione
di proprietà che lega il comune all’azienda che gestisce le Terme;
- stipulazione di accordi con comitati promotori di eventi di grande portata, come Genova 2004 e Torino 2006, al
fine di ampliare il tavolo della negoziazione della promozione territoriale fino ad essi e di ampliare il raggio
strategico d’azione ad un territorio più ampio.
Imprescindibile nell’analisi del sistema di relazioni territoriali è la considerazione delle relazioni personali sottostanti le
relazioni fra istituzioni: queste costituiscono la vera forza di coesione del sistema intero se ben strutturate ed equilibrate,
così come possono rappresentare una mancanza incolmabile se non hanno queste caratteristiche.
Nel caso di Acqui, si sottolinea la criticità del ruolo di una persona, il signor Bernardino Bosio, che rafforza il legame, già
forte, fra alcune istituzioni:
- è presidente del consiglio comunale di Acqui Terme, nonché assessore al turismo, già sindaco;
- è presidente della società di trasformazione urbana Acqui Domani, che opera per la riqualificazione della città
- è presidente dell’associazione Langhe Monferrato e Roero;
- è vicepresidente delle Terme Spa, delegato alla promozione in un’ottica di marketing territoriale;
- è enologo di una certa fama e credibilità nell’ambito della produzione del vino;
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componente del consiglio direttivo di Federterme, la Federazione Italiana delle Industrie Termali e delle Acque
Termali Curative.
La criticità di questa risorsa umana appare quindi evidente come evidenti appaiono le possibili conseguenze positive o
negative delle sue prese di posizioni: egli ha grande influenza e responsabilità sull’intero sistema.
Quanto agli investimenti realizzati per il miglioramento dell’offerta turistica, gli investimenti strutturali tesi alla
conservazione e valorizzazione del patrimonio architettonico e all’arricchimento dell’offerta ricettiva sono ingenti,
soprattutto da parte del Comune di Acqui Terme, che è stato parte attiva di entrambi gli accordi di programma tenendo fede
agli impegni di spesa assunti. I miglioramenti nell’aspetto estetico della città sono stati considerevoli così come sono
ragguardevoli quelli per il potenziamento dell’offerta ricettiva. A questo punto quindi le condizioni per lo sviluppo sono
pronte per l’attivazione di un meccanismo di sfruttamento positivo:
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il patrimonio architettonico è stato rinnovato;
l’offerta ricettiva è stata notevolmente ampliata.
L’unico dubbio che ora sorge è se la domanda sarà adeguata all’offerta predisposta oppure se al contrario l’offerta è ora
sovradimensionata rispetto alla domanda. In questo caso, vista l’esiguità della domanda turistica, le decisioni d’investimento
prese a priori e tutte insieme sono state precoci ed eccessive e non vedranno un ritorno positivo. Molte di queste decisioni
sono state assunte nella prospettiva di un aumento della domanda grazie alle Olimpiadi invernali del 2006.
Connessa al problema del disequilibrio fra domanda e offerta si presenta la questione della promozione del territorio, nella
particolare attività di comunicazione del territorio stesso e delle iniziative realizzate. La percezione, accreditata dalle ridotte
cifre degli investimenti in comunicazione e dalla mancanza di iniziative sinergiche in senso strategico per la comunicazione,
è che alla comunicazione non sia dedicata l’attenzione necessaria. Le attività di promozione del territorio e di marketing
territoriale devono ricevere adeguato bilanciamento nella comunicazione: se gli sforzi sono sbilanciati a scapito della
comunicazione, l’efficacia e la redditività degli investimenti realizzati sugli altri fronti, quali la valorizzazione del
patrimonio culturale e paesaggistico, la tutela alle promozioni enogastronomiche, l’organizzazione di eventi locali e percorsi
sul territorio, si riducono tanto più quanto maggiore è la mancanza di un investimento di pari efficacia in comunicazione.
Impegno in comunicazione e progettazione integrata della promozione appaiono le strade verso cui gli attori del sistema
acquese dovrebbero convergere per attivare meccanismi di sviluppo positivi sul territorio. Essendo i soggetti coinvolti
numerosi e discordanti, sarebbe opportuno al fine di garantire il funzionamento del meccanismo e per evitare lo spreco di
risorse, che un soggetto si assumesse il ruolo di metamanager del sistema intero. Questo dovrebbe avere la funzione di
aggregare e rendere coese le forze di ciascuno in calce al sistema di relazioni e di indirizzare le azioni concertate del sistema
verso linee di sviluppo che garantiscano l’impegno equilibrato in investimenti strutturali, promozione del territorio e
comunicazione. Il ruolo del metamanager è quello di coordinare l’operato di ciascun attore protagonista affinché abbia un
preciso ruolo e non vi siano sovrapposizioni di responsabilità.
Un sistema così strutturato, che può nascere solo da una matura autoriflessione delle sue componenti e dalla concordata
negoziazione delle parti attorno ad un tavolo, può garantire la redistribuzione del valore creato sul territorio e la sostenibilità
nel tempo.