Le promozioni nel Largo Consumo

WHITE PAPER
Le promozioni nel Largo
Consumo
Un circolo vizioso inarrestabile?
Febbraio 2014
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Le promozioni nel Largo Consumo
Un circolo vizioso inarrestabile?
Introduzione
Secondo i recenti dati divulgati
da Istat riferiti all’anno 2012,
quasi un terzo degli italiani si
trova in una situazione di rischio
povertà o di esclusione sociale.
Gli indicatori delle condizioni
della popolazione sono
principalmente 3: il 19,4% dei
residenti in Italia ha un reddito
sensibilmente inferiore a quello
medio; il 14,5% si trova in
condizioni di “severa
deprivazione materiale”, non
riesce dunque a pagare affitto o
bollette, il 10,3% vive in famiglie
con componenti di 18-59 anni di
età che hanno avuto un posto di
lavoro per un periodo che non
raggiunge un quinto del tempo
durante l’anno. Se si tiene conto
di chi si trova in due o tre di
queste condizioni, si giunge ad
un indice complessivo di quasi il
30% con un incremento di 1,7
punti rispetto all’anno
precedente e con oltre cinque
punti di divario con la media
europea (24,8%).
Inoltre il quadro disegnato da
Istat mostra differenze
drammatiche tra il Sud e il resto
del paese. Quasi la metà dei
residenti nel Mezzogiorno (48%)
è a rischio povertà. Il 2013
secondo Istat sarebbe stato
caratterizzato da un probabile
peggioramento di tutti questi
indicatori visto che le previsioni
sul PIL variano da -1,8% a -2%.
In un contesto di questo tipo è
chiaro che l’attenzione al prezzo
di ciò che si deve acquistare
diviene un elemento
fondamentale e che un prodotto
in promozione, per chi fa fatica a
arrivare a fine mese, possa
risultare più appealing di una
referenza a prezzo pieno.
Questo è particolarmente vero
quando parliamo della spesa di
alimentari e di prodotti per la
persona e la casa effettuata
settimanalmente dalle famiglie.
Il presente studio ha l’obiettivo
di analizzare il ruolo delle
promozioni nel canale moderno
e di evidenziare quelli che sono
gli aspetti positivi e negativi di
questa leva per gli operatori del
largo consumo.
Le promozioni nel Largo
Consumo Confezionato
L’attenzione al prezzo e i
tentativi di risparmio hanno un
impatto all’interno del mercato
del largo consumo confezionato,
dove le famiglie hanno adottato
diverse strategie per difendere il
proprio potere d’acquisto
risparmiando circa 1,3 miliardi di
Euro durante il corso dell’ultimo
anno. L’elasticità ai prezzi (e
quindi l’attenzione alle loro
dinamiche) è aumentata
(+0,6%), al punto che è la
stessa filiera ad assorbire gli
aumenti e a calmierare i prezzi
per stare al passo con un
sistema fortemente competitivo
ed un consumatore sempre più
esigente.
Utilizzando le opportunità messe
a disposizione dalla filiera, la
famiglia italiana ha operato una
«spending review» di circa il 2%
sulla spesa complessiva per
prodotti confezionati di largo
consumo. Tra le strategie
utilizzate un ruolo primario gioca
sicuramente la scelta dei
prodotti in promozione.
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Come hanno risparmiato le famiglie nel 2013
Fonte: Stime IRI; Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Specialisti Casa Toilette, Discount.
Dati ad anno terminate ottobre 2013 rispetto anno precedente
Il grafico qui sopra illustra le
diverse strategie adottate dai
consumatori ed il risparmio
risultante da ciascuna di esse.
Le strategie messe a punto dal
consumatore italiano
evidenziano che distributori e
produttori devono fare i conti
con un acquirente che negli
ultimi anni sta cambiando
radicalmente i propri
comportamenti. Nel recente
passato avevamo a che fare con
un consumatore fedele, sia alla
Marca sia al punto vendita. Oggi
abbiamo a che fare con un vero
e proprio «professionista», che
considera la spesa come un
lavoro. IRI ha recentemente
condotto un’indagine che ha
mostrato come, rispetto agli anni
passati, il consumatore sia più
attento al prezzo per il 43% e
più attento alle offerte per il
23%.
Largo Consumo Confezionato- le promozioni
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. - Sono incluse esclusivamente
le attività di taglio prezzo
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Un circolo vizioso inarrestabile?
Un consumatore che prepara la
lista della spesa utilizzando il
volantino per la sua
compilazione ed è per quasi il
30% meno propenso ad
acquistare d’impulso.
Le promozioni nei canali
L’attenzione al prezzo risulta il
10% più alta rispetto al 2008.
Il consumatore di oggi, inoltre ,
ha aumentato il numero di punti
vendita visitati in un mese. Solo
i punti vendita alimentari visitati
in un arco di tempo di 3 mesi nel
2013 sono 9. Tre di questi nel
mondo mass market.
Per invogliare i consumatori a
spendere, industria e
distribuzione aumentano le
promozioni e la profondità dello
sconto.
Il risultato è che oggi la
pressione promozionale del
comparto è arrivata a valori
inediti: 27%, quasi un punto e
mezzo in più rispetto ad un anno
fa.
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Anno 2013
Le promozioni nei diversi
formati e nelle categorie
merceologiche
Le promozioni durante il corso
del 2013 hanno preso piede in
tutte le categorie e tutti i formati
distributivi hanno registrato
un incremento della pressione
promozionale.
Come si evince dal grafico sopra,
mentre la porzione totale delle
vendite effettuate in promozione
è tradizionalmente più alta negli
ipermercati, l’aggressività delle
Differenza punti promo nelle categorie - 2013 vs 2012
Fonte: IRI InfoScan Census ®- Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. – Anno 2013
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promozioni, cioè la percentuale
media di sconto è maggiore nei
superstore, superati solo dal
canale Drugstore, che ha sempre
considerato l’aggressività delle
promozioni la principale strategia
per attirare i consumatori.
Sono ben l’ 80% le categorie in
cui la pressione promozionale è
aumentata e il 20% di queste
ultime registra una pressione
superiore al 30%.
Nella pagina precedente sono
elencate le 30 categorie dove la
pressione promozionale è
aumentata maggiormente (son
incluse le categorie che pesano
almeno lo 0,5% sul fatturato
LCC).
Il volantino ha acquistato molta
importanza. A conferma di ciò
una recente indagine condotta
sul consumatore evidenzia che
l’87% degli intervistati
dichiarano di essere più
interessati rispetto al passato al
volantino promozionale quando
fanno la spesa.
Come dicevamo prima,sembra
quasi che il ricorso inarrestabile
alle promozioni abbia generato
un circolo vizioso difficile da
interrompere. Vizioso perché il
consumatore si assuefa’ a mano
a mano ad un livello
promozionale sempre maggiore,
costringendo la filiera ad
aumentarlo sempre più per
renderlo appetibile. Ciò è
dimostrato anche da un’indagine
effettuata a metà del 2013 su 19
insegne italiane, da cui emerge
che per la maggior parte di esse
“la convenienza” è un valore
molto importante che il
consumatore si aspetta di
trovare, ma sul quale al tempo
stesso egli si dichiara
insoddisfatto, nonostante i
numeri ci dicano che le
promozioni continuano a
crescere.
Inoltre questo ricorso pesante
alla leva promozionale rischia di
stravolgere il tentativo di
garantire all’interno di ciascuna
categoria merceologica
un’offerta assortimentale e di
prezzo strutturata, riconoscibile
e al tempo stesso atta a
soddisfare le diverse esigenze
dei clienti, grazie alla presenza
dei prodotti top di gamma
insieme ai prodotti con un
posizionamento più di primo
prezzo o ai prodotti di marca del
distributore, che solitamente
rappresentano la scelta di
qualità ma con un prezzo
inferiore a quello del leader di
categoria.
Nelle categorie merceologiche
che rappresentano oltre metà
del fatturato (Ipermercati+
Supermercati+LSP), a causa
della forte attività promozionale,
i prodotti a marchio insegna
risultano avere un
posizionamento di prezzo
superiore a quello dell’industria
di marca.
L’efficacia della leva
Questa enorme mole di
investimenti, e le conseguenze
non sempre positive, che hanno
spinto molte aziende a trasferire
risorse precedentemente
dedicate ad altre leve di
marketing, obbligano tutti a
ripensare l’utilizzo della leva
promozionale per il futuro.
Le promozioni riducono il
margine per la filiera, tuttavia il
saldo complessivo in termini di
vendite è negativo.
Stiamo parlando di circa 1
miliardo di Euro nel 2012-2013,
pari ad una mancato apporto di
crescita al giro d’affari del
comparto attorno al punto
percentuale. Questa inefficienza
intrinseca al sistema è un fattore
già presente in passato, che la
crisi (a partire dal 2009), ha
enfatizzato.
Quali sono dunque le principali
problematiche legate all’utilizzo
della leva promozionale?
Dei recenti studi di IRI
individuano principalmente
alcune voci:
Eccessiva pressione
promozionale
Elevata aggressività dell’HiLow
Omologazione e Mix non
equilibrato
Frequenza ravvicinata degli
eventi promozionali
Scarsa sinergia con la
pubblicità
Infine non bisogna dimenticare
che l’elemento che determina il
successo o l’insuccesso delle
attività promozionali è il
consumatore. E’ un soggetto che
tende inevitabilmente a
percepire la bontà e l’appeal di
un’offerta di convenienza anche
in funzione di dove esso ne
viene esposto, ovvero nel
negozio. E da questo punto di
vista anche la capacità dei
distributori di veicolare nel modo
migliore le offerte promozionali è
inevitabilmente un fattore
critico.
Occorre oggi puntare alla
distinzione in ogni attività che si
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pianifica, è fondamentale che i
consumatori percepiscano le
offerte sempre come un evento
dotato di una peculiarità. Inoltre
è opportuno non abusare della
leva per non correre il rischio di
erodere i margini di Industria e
Distribuzione.
Alcuni distributori sviluppano tecniche promozionali
diverse
Sicuramente già oggi i
distributori stanno sviluppando
meccaniche promozionali
diverse, con obiettivi che vanno
oltre al mero push tattico sulle
vendite di breve periodo.
Parliamo, ad esempio, dei buoni
sconto sul riacquisto, grazie ai
quali i distributori si pongono
obiettivi strategici di customer
retention, cercando di fidelizzare
il consumatore al riacquisto nello
stesso punto vendita.
Inoltre, parliamo di buoni sconto
non su uno specifico prodotto,
ma relativi ad un intero reparto.
Questo non solo in occasione di
particolari eventi stagionali.
L’obiettivo è quello di cercare di
sviluppare reparti considerati
strategici da parte del
distributore.
Oppure la possibilità per il
consumatore di scegliere i
prodotti su cui verrà applicato il
buono sconto ricevuto.
«su misura», in una logica di
spiccato customer marketing.
Ma si può fare di più ed è
compito di Industria e
Distribuzione rivedere la leva
promozionale.
In un contesto dove i ricavi
complessivi LCC sono in calo, è
evidente che non cogliere
opportunità di crescita
costituisce un problema.
Alcuni distributori sviluppano tecniche promozionali
diverse
I retailer propongono sempre più
promozioni dedicate, in alcuni
casi interi volantini che hanno
come soggetto la marca del
distributore, con l’obiettivo di
fidelizzare il consumatore alla
propria marca commerciale.
Infine, sempre di più vediamo
situazioni dove al consumatore
sono proposte promozioni fatte
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Le promozioni nel Largo Consumo
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Conclusioni
Benchè la leva promozionale
abbia rappresentato lo
strumento principe per sostenere
i volumi in un periodo difficoltoso
come quello che abbiamo
recentemente affrontato, il
rischio che lo strumento si riveli
poco efficace, soprattutto nel
lungo termine, senza dubbio
esiste. A fronte di una pressione
di circa il 27%, infatti, il ritorno
economico non è altrettanto
elevato ed i margini ne
risentono. Questo perché il
consumatore è diverso, più
infedele e tecnologicamente
equipaggiato per confrontare e
quindi selezionare l’offerta a
volantino.
L’imperativo odierno è quello di
puntare alla distinzione, è
fondamentale che i consumatori
percepiscano le offerte sempre
come un evento dotato di una
peculiarità. Per questo occorre
che ogni promozione venga
mirata ad un target ben preciso.
Sparare nel mucchio, oggi più
che mai, è solo un dispendio
inutile di risorse, tempo e
immagine del brand.
L’imperativo dunque è
personalizzazione e non
massificazione.
È per questo, infatti, che anche
le nuove tecnologie basate
sull’engagement possono essere
degli utili strumenti per
customizzare l’approccio
promozionale.
Inoltre è opportuno che
Industria di Marca e Grande
Distribuzione adottino strumenti
in grado di misurare
scientificamente il ritorno delle
operazioni promozionali.
Devono cioè investire in
strumenti analitici che non si
limitino a leggere il passato in
modo aggregato, ma che siano
in grado di ricavare dal passato
le informazioni necessarie a
valutare i risultati promozionali
non solo sui singoli prodotti ma
tenendo conto di tutti gli effetti
incrociati che una promozione su
un prodotto genera sugli altri
prodotti che compongono la
categoria merceologica. Solo in
questo modo si potrà riuscire a
garantire un’offerta in linea con
le aspettative del consumatore
con la chiarezza che egli
pretende, ed al tempo stesso dei
risultati accettabili dal punto di
vista economico.
Definizione ottimale delle
promozioni per la crescita di
Industria e Distribuzione
La sfida
Oltre la metà degli investimenti di
un cliente operante nel mercato
dei cereali erano assorbiti dalle
promozioni rivolte ai consumatori.
Era necessario conoscere meglio
la modalità di implementazione da
parte della distribuzione di queste
attività e il tasso di phasing in e
out per determinare le vendite
incrementali e quindi il ROI.
Questo anche per definire un
benchmark per la pianificazione di
attività future.
La soluzione
Per isolare l’impatto delle
promozioni, sono state utilizzate
delle analisi IRI Store Group
Profiler basate su dati audit a
livello di negozio. Le analisi sono
state condotte sui fattori di
prezzo, advertising, promozioni ,
stagionalità, etc.
I risultati
Il cliente ha selezionato le
promozioni di
prodotto/consumatore per la fase
successiva dell’analisi; ha
determinato quale execution
portasse i maggiori volumi;
inoltre ha condiviso le
informazioni raccolte con le
consociate in Europa per dare
indicazioni sulla prossima
strategia promozionale e
supportare le argomentazioni con
il trade in ottica win win per
entrambe le controparti.
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Le
promozioni
Consumo
Fonti
utilizzate nel
perLargo
lo studio
Un circolo vizioso inarrestabile?
•
Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento
delle promozioni nel canale moderno. Il periodo si riferisce all’anno 2013 rispetto al
medesimo periodo dell’anno precedente. I canali considerati sono quello degli Ipermercati,
Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Drugstore nel totale Italia.
•
Per avere maggiori informazioni sull’anadmento di prezzi e promozioni o su altre tematiche
rilevanti del settore del Largo Consumo contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a:
[email protected]
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi
Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo
consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it
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