BERÄTTELSER I TV-REKLAM En tolkande narrativ analys av svenska TV-reklamers
by user
Comments
Transcript
BERÄTTELSER I TV-REKLAM En tolkande narrativ analys av svenska TV-reklamers
BERÄTTELSER I TV-REKLAM En tolkande narrativ analys av svenska TV-reklamers narrativa struktur Kandidatuppsats Medie & kommunikationsvetenskap Institutionen för mediestudier vid Stockholms universitet Höstterminen 2012 Handledare: Sven Ross Författare: Cornelia Billaudel Klass: H12MKand Förord Jag vill tacka min handledare Sven Ross för utmärkt vägledning i det projekt som en c-uppsats innebär. Dessutom vill jag tacka mina vänner och familj för hjälp med allt från korrekturläsning till stöd i mitt arbete med denna uppsats. Utan er hade jag aldrig klarat det! Tack. Abstract Är TV-reklam populärkultur? De flesta av oss tar del av TV-reklam på ett eller annat vis och därför borde den också ha blivit en produkt av vår kultur, eftersom den bidrar till att skapa TV-serier, filmer och andra medietexter. Allt i vår kultur förs samman rent intertextuellt. Det är vad denna uppsats behandlar. Jag utgår ifrån begreppet populärkultur och vill se hur narrativ TV-reklam, alltså reklam där en berättelse för fram handlingen, förhåller sig till detta begrepp. Har denna sorts TV-reklam blivit en del av vår populärkultur och har detta gjort att gränsen mellan vad som är populärkultur eller inte i och med det blivit mer flytande? Genom att använda en narratologisk ram i teoriavsnittet tar jag upp teorier kring karaktärer, TVserier, TV-genrer och TV-reklam i relation till populärkulturbegreppet. Genom en narrativ analys undersöker jag tre reklamfilmer från tre olika företag och jämför dessa med varandra för att möjligtvis kunna placera dem inom klassiska TV-genrer. Därmed kan jag se om de är producerade utifrån narrativ inspirerade av TV-narrativ, hur de har transformerat dessa till att bli reklamfilmer och hur berättelserna i så fall används för att övertala. Resultatet visar på att reklamfilmerna använder sig av dessa klassiska TV-narrativ på olika sätt. Antingen kan man se att de har använt sig av hela eller delar av ett klassiskt TV-narrativ, transformerat dem till att passa in inom reklamgenren men ändå använder sig av narrativen, berättelser, för att föra fram ett budskap och produkten kommer nästan alltid i andra hand, antingen genom att visas upp på ett vis som blir undermedvetet för tittaren eller i slutet av reklamen vilket gör att tittaren förstår vilket företag det är som faktiskt står bakom reklamen de ser på och vad de faktiskt har gjort reklam för genom att tala till tittarens emotionella sida genom en berättelse. Därför kan man alltså se att vissa av dessa reklamfilmer som är narratologiskt inriktade gör att vi blir blinda inför att vi faktiskt tar del av en reklamfilm och blir förtrollade av själva berättelsen som sätter produkten i en social kontext och därför talar till vår emotionella sida som konsument. Att TV-reklamerna produceras med inslag av olika TV-narrativ och att TV inspireras av reklam gör att de på ett intertextuellt plan kommer närmare varandra, vilket gör att vi kan se hur gränsen mellan vad som är populärkultur eller inte blir mer flytande och mer svårdefinierad. Innehållsförteckning 1 2 Inledning 1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 2 2-3 3-4 3 3 4 Syfte Frågeställningar Material och avgränsning Centrala begrepp 1.5.1 Populärkultur 1.5.2 Narrativ & narratologi 1.5.3 Text & läsa Teoretisk ram och tidigare forskning 4 2.1 4-9 5-6 6-7 7-8 8-9 9-15 9-11 11-13 12-13 13-15 2.2 Narratologi 2.1.1 Sujett, fabel & stil 2.1.2 Narrativ struktur 2.1.3 Karaktärer, identifikation & igenkänning 2.1.4 Grundläggande genreteori Berättandet i TV 2.2.1 TV-serier 2.2.2 TV-genrer 2.2.2.1 Kriminaldramer, sitcoms & såpopera 2.2.3 TV-reklam 3 Metod 3.1 Validitet 3.2 Reliabilitet 16-20 19 19-20 4 Analys 4.1 ICA 4.1.1 Avsnitt 1 - Gammal karaktär gör comeback 4.1.2 Avsnitt 2 - Stöd Childhood 4.1.3 Avsnitt 3 - ICA-gängets julmysiga julsånger 4.1.4 Sammanfattning av ICA-reklamerna 4.2 3 4.2.1 Avsnitt 1 - Mannen från 3 - Jakten på årets hetaste smartphone 4.2.2 Avsnitt 2 - Mannen från 3 - Skidjakten 4.2.2 Avsnitt 3 - Mannen från 3 - Tågjakten 4.2.4 Sammanfattning av 3-reklamerna 4.3 Telenor 4.3.1 Avsnitt 1 - Sörens hemliga begär avslöjas 4.3.2 Avsnitt 2 - Sören gör slut 4.3.3 Avsnitt 3 - Sören besöker psykologen 4.3.4 Sammanfattning av Telenor-reklamerna 20-34 20-24 20-21 21-23 23-24 24 24-28 25-26 26-27 27-28 28 29-32 29 30-31 31 32 5 Slutsatser och diskussion 32-35 5.1 Hur avspeglas populär TV-narrativ i TV-reklamerna? 5.1.1 Vilka klassiska narrativ kan man finna i TV-reklamerna? 5.1.2 Hur använder vissa TV-reklamer TV-narrativen? 5.1.3 Överförs narrativen helt och hållet eller transformeras de, vad händer med narrativen när de tas från tv och transformeras till reklam? 33-34 33 33 33-24 6 Vidare forskning 35 7 Litteratur- och källförteckning 7.1 Tryckta källor 7.2 Elektroniska källor 36-38 36 36-38 1 Inledning TV-reklam är något som vi alla har en relation till. De flesta i Sverige har en TV och oavsett om vi vill det eller inte blir vi dagligen påminda om TV-reklamens existens. I detta informationssamhälle som vi lever i tar vi genom vår TV del av hundratals reklamer i veckan, därför är det mycket viktigt för de som har som jobb att producera dessa att vi lägger märke till just deras reklam. Länge har man använt olika trick från populärkulturen som till exempel musik för att få tittaren att uppmärksamma reklamens budskap men i och med att allt fler vill få publiken och konsumenternas uppmärksamhet lånar man allt mer från narratologins värld som man vet fungerar. Något som tycks ha blivit allt vanligare de senaste tio åren i Sverige är att man härmar den narratologiska formen som vi hittar hos TV-serier för att fånga tittarens intresse. De vet att TVserier är populära och därför används episod-formen och andra klassiskt narratologiska strukturella knep för att få oss att bli intresserade av det vi ser men framförallt för att få oss att vilja se mer. Vem byter kanal när en ny ICA-reklam rullar igång? Vem skrattar inte när den Bond-liknande mannen från 3-reklamerna hittar på ännu ett upptåg, eller när den där knasiga mannen från Telenor-reklamen tillsammans med sin familj hamnar i ännu en knipa? Dessa stereotypa karaktärer kan likt karaktärerna i TV-serierna vara några som vi identifierar oss med och kan känna oss trygga med. Vi tycker om att känna igen oss och det populära i TV-serier överförs enkelt till TV-reklamerna eftersom att de intertextuellt ligger nära varandra i textformen. Men exakt vad är det som får oss att bli intresserade av reklamerna, vilka element har de lånat från TV-seriernas narrativ och hur får detta oss att bli mer öppna för budskapet i reklamen? I uppsatsen kommer jag att anta ett tolkande kulturstudie-perspektiv där jag först undersöker varför TV-serierna är populära specifikt genom att reda ut vilka genrer som är extra tydliga inom detta format, och vad i detta som sedan lånas av TV-reklamerna för att skapa intresse för just deras produkter: och hur detta i sin tur gör att reklamen hamnar närmare den populärkulturella sfären. Dessutom vill jag diskutera den intertextuella nivån där också TV-serier lånar egenskaper från TV-reklamens värld och hur detta i sin tur gör att alla medietexter hamnar allt närmare varandra och gränsen för vad som är populärkultur blir allt mer flytande. Det finns mycket forskning kring TV-serier och TVreklam samt narratologi men inget specifikt som närmare rör just detta genre-perspektiv i jämförelse mellan de båda, vilket gör att jag ser ett behov av denna undersökning inom reklam och kulturforskningen. 1 1.2 Syfte Mitt syfte är att undersöka hur svensk TV-reklam använder sig av narrativ inspirerat av TV-serier och hur detta gör gränsen mellan reklam och populärkultur mer flytande. 1.3 Frågeställningar Huvudfrågeställning • Hur avspeglas populära TV-narrativ i TV-reklamerna? Delfrågeställningar • Vilka klassiska narrativ kan man finna i TV-reklamerna? • Hur använder vissa TV-reklamer TV-narrativen? • Överförs narrativen helt och hållet eller transformeras de, vad händer med narrativen när de tas från TV och transformeras till reklam? 1.4 Material & avgränsning I uppsatsen kommer jag att använda mig av några TV-reklamer där jag har uppmärksammat att de tydligast använder sig av ”episod”-formen och har inslag av tydliga narrativ som man finner hos populärkultur, specifikt hos televisionen. De reklamfilmer jag vill undersöka är de som gör reklam för varumärkena ICA, 3 och Telenor. ICA är det varumärke som har använt sig av denna form absolut längst (i mer än tio år), vilket gör det intressant att också se till de varumärken som mer nyligen har börjat att använda sig av formen och hur de använder sig av klassiska TV-narrativ för att sprida ett budskap i sin reklam. Jag kommer att använda mig av tre reklamfilmer från de olika varumärkena och jag kommer att använda mig av några av de senaste reklamfilmerna. Urvalet görs alltså utan tanke på innehåll eller liknande och är ett urval som siktar på att vara så aktuellt som möjligt då det kommer nya reklamfilmer varje vecka. Anledningen till att jag vill använda mig av tre reklamfilmer från vardera varumärke är att jag vill kunna uppfatta hur episod-formen ter sig och hur tydlig den är. Det är viktigt att uppmärksamma att det finns många fler reklamer av detta slag som jag har valt ut, till exempel ComHem, Bredbandsbolaget, Telia, Apollo, Ipren osv. Jag har valt mitt material utifrån ett narratologiskt perspektiv, alltså utifrån vad jag tycker är mest intressant att analysera. Då undersökningen inte går ut på att se om reklamerna har en struktur inspirerad av klassiska TV-narrativ utan hur detta ser ut hos de jag har valt att analysera är inte detta något problem, dock kan det vara intressant att analysera flera av dessa reklamfilmer från andra företag 2 för att få en bredare bild av hur denna form ser ut och hur utspridd den är. Alltså tar jag inget som helst anspråk på att dessa är en representation av reklamen i stort utan jag har strategiskt valt ut dessa efter vilka som är narrativa. 1.5 Centrala begrepp Här vill jag kort presentera några begrepp som är centrala för hur uppsatsen tolkas av läsaren. Detta behövs för att hög reflexivitet ska uppnås då läsaren lättare kan förstå de slutsatser som dras beroende av hur olika begrepp tolkas och förklaras. 1.5.1 Populärkultur I denna uppsats förstår jag populärkulturen som progressiv, alltså som kulturen i sig som också bör ses som en process. För att något ska ses som populärkultur måste ”folket” ha intresse av det och populärkultur är inte som man kanske kan tro ren konsumtion utan även om kulturen kan vara mer eller mindre industrialiserad bör den alltid ses som en aktiv process, och så även populärkulturen. För att en text ska kunna ses som populärkulturell behöver den både bära på viljan från den dominerande ideologin (kort sagt de krafter i samhället som har makt och därmed kan bestämma vad vi ska tycka för att de ska gynna deras ändamål), de som producerar och skickar ut den till tittarna men den ska också ha en öppning, en möjlighet för tittarna att göra sin egen tolkning av texten. Alltså måste det finnas en möjlighet för tittarna att infoga sina egna åsikter i texten och kunna göra ett mikro-uppror mot den dominanta ideologin genom att antingen acceptera eller negligera texten. Populärkultur skapas där vardagen möter produkterna som kulturindustrin matar ut, populärkultur är vad som skapas när folket gör vad de kan med det material som systemet ger oss. Fiske jämför detta med populariteten hos en så tydlig vara som jeans, ett plagg men också en vara som de flesta någon gång har använt. Människorna köpte denna vara men kunde också genom att riva sönder modifiera dem efter sitt eget tycke och smak. Detta är också något som görs med de flesta kommersiella varor som pumpas ut till oss, även TV-serier (Fiske 2011:21). Detta är den definition av populärkultur som används i uppsatsen. 1.5.2 Narrativ & Narratologi I denna undersökning ser jag på narrativ både som ett substantiv (en berättelse) men också som ett adjektiv där man använder det ihop med till exempel narrativ analys eller narrativ text där narrativ text är en text där verkligheten beskrivs som ett händelseförlopp snarare än en strikt tematisk redogörelse. Narratologi är läran om narrativ, alltså läran om berättelser (Pusztai 2011:120). 3 1.5.3 Text & Läsa Text ses här inte bara som faktiska texter som vi hittar i böcker och på internet utan de kan också vara bilder, filmer, TV-serier eller reklamfilmer. När man väljer att se på dessa i text-form kallas de för texter; mer specifikt medietexter om man så vill. Att läsa en text förklaras då alltså inte bara som att läsaren ta del av en skriftlig text i en bok utan att se ett TV-program eller liknande. Detta görs alltid utifrån den egna världsbilden och ett eget kognitivt schema, men också inom en kontext då en läsare aldrig befinner sig i ett socialt vakuum utan alltid påverkas på olika sätt till att få en viss förförståelse och därför uppfattar saker på olika sätt. Därför läser olika människor i olika delar av världen texter på olika sätt beroende av, till exempel, deras kulturella tillhörighet (Bergström & Boréus 2012:31). 2 Teoretisk ram & tidigare forskning För att få en grundläggande förståelse kommer jag i detta avsnitt till att börja med presentera klassisk forskning kring narratologi för att förstå grundläggande klassisk struktur i olika sorters texter. Här tar jag hjälp av Bordwell, och Fiske som beskriver grundläggande teorier från bland andra Propp. Jag vill fokusera på narratologin som grundläggande teori snarare än i politiska termer så som ideologi. Dock kommer jag inte att dröja vid det längre än nödvändigt utan vill fokusera på narratologin i televisionens värld. Jag vill beskriva vad i teorin som faktiskt används i olika TV-texter, med fokus på TV-serier och TV-genrer. Sedan vill jag beskriva populariteten i TVserier genom att utgå ifrån Fiske och hans perspektiv på kulturstudier och populärkultur för att senare i ett mindre avsnitt gå vidare med teorier kring reklam, specifikt TV-reklam, framförallt genom Corner. 2.1 Narratologi ”The narratives of the world are numberless” Barthes (1977:79) Berättelserna är så djupt rotade i vårt medvetande att de är vad vi använder när vi försöker att förstå vår egen verklighet och därför också förståelseprocessen som är ”kultur”. Det som gör narrativ populära är hur de ger allt en spänning, rörelse och rytm - vilket gör att läsaren dras in i texten och 4 ger den ett sammanhang och en självklar plats i medvetandet. Människan har överlag lättare att ta in händelser om de har en viss struktur och rytm, likt musiken (Fiske 2011:19). Narrationsteorin är det vi tar till för att förstå texter som helhet och en struktur men också hur de förhåller sig till andra texter, vilket undersöks med hjälp av begreppet intertextualitet. Allt börjar redan i antiken och med Aristoteles där han förklarar de grundläggande förutsättningarna för en berättelse. Han menar att det enda man egentligen kan säga om alla berättelser är att de har en början, mitt och slut. Dock var han också den första att peka på den viktiga distinktionen mellan berättelsen som den representeras och hur läsaren faktiskt uppfattar och förstår den. Detta är vad som är de viktigaste delarna av en berättelse, den ytliga nivån och den nivå som inte syns direkt utan beror på vem som aktiverar, läser och gör texten levande. Ryska formalister, med Propp i spetsen, formulerade en fullständig teori för detta påstående och med det den mest grundläggande narrationsteorin (Bordwell 2004:3). 2.1.1 Sujett, fabel & stil Propp förklarar berättelsens olika delar som två olika narrativa ”händelser”: sujett och fabel, där det senare kan översättas som ”story”, alltså hur vi förklarar en händelse eller en berättelse utifrån ett kronologiskt och orsak- och verkan-perspektiv. Alltså kan fabel beskrivas som hur vi, när vi tar del av texten eller i ett senare skede, återkonstruerar berättelsen eller händelsen utifrån vår egen förståelse eller som Bordwell förklarar det (översatt): ”Fabeln är alltså ett mönster som mottagarna av narrativ skapar genom antaganden och slutsatser.” (Bordwell 2004:3 & Gripsrud 2011:251). Sujett kan beskrivas som ”plot” (kan översättas till handling eller historia). Sujett är den text vi faktiskt läser, den faktiska representationen av fabeln i texten, den är vad som arrangerar de olika händelserna i ett system efter särskilda principer för att skapa en berättelse. Sujettens utformning är därför oberoende av vilket medium den representeras i, därför kan dess mönster användas i olika sammanhang, så som film, bok eller teaterpjäs. Sujett och fabel är alltså byggda utifrån samma händelser men till skillnad från fabeln så respekterar sujetten ordningsföljden utifrån informationsprocessen som platsbestämmer den. (Bordwell 2004:4). Stil å sin tur är utformningen av ett system som består av organisering av olika sorters tekniker inom texten, som till exempel filmandet. I en text finns alla dessa olika narrativa delar representerade vid analys och sujett och stil kan båda vara representerade i till exempel en TV-serie där stilen som filmandet utförs med (klippning, ljussättning, musik och så vidare) kan vara ett hjälpmedel till att utforma ramen som sujetten utgör (Bordwell 2004:8-9). Bordwell (2004:9) definierar narrativet i TV-texter (specifikt filmer) som ”processen där filmens sujett och stil interagerar på vägen mot att tittaren konstruerar sin egen fabel”. Alltså menar han att i en film så konstruerar tittaren fabeln med hjälp av sujetten 5 och stilen som ram. Tittaren skapar alltså sin egen förståelse av filmen och förmåga att återberätta händelserna hen tar del av med hjälp av dessa tekniker och hur berättelsen ringas in med hjälp av olika narrativa ramar. 2.1.2 Narrativ struktur Fiske (2011:136) refererar till Propp (1968) där han har byggt upp ett helt system och en narrativ struktur utefter sitt empiriska arbete med att analysera hundra ryska folksagor. Propp räknas som grundaren av narrativ teori i och med hans formulering av 32 narrativa ”funktioner” har han rett ut hur de flesta berättelser är uppbyggda, dessa kallas i modern narrativ strukturalistisk teori för ”hjältens väg” och kan finnas i de flesta berättelser. Det han pekar på är inte just vad dessa funktioner är för något utan snarare vad de gör för själva narrativa strukturen. Jag kommer här att ta upp de sex sektioner dessa är indelade i med en kort förklaring och ett exempel på vad dessa kan innebära. Den första sektionen är ”förberedelse” där hjälten (eller huvudkaraktären) blir presenterad men också ”boven” introduceras. Sedan inträffar någon typ av komplikation som inleder en konflikt och ett uppdrag ska utföras. Sedan reser hjälten iväg eller förflyttas till en annan miljö som inte känns bekant, här ska han lösa sitt uppdrag och blir attackerad, testad och så vidare men får också en hjälpare eller något annat magiskt verktyg för att slutföra uppdraget. Sedan utkämpas den sista striden mellan hjälten och boven där boven blir besegrad och hjälten sårad men bara på ett hjältemässigt vis så att han kan visa upp sina ärr. Sedan återvänder han hem, dock blir han inte uppskattad så mycket han borde bli och han utsätts för ännu ett hinder som han överkommer. Efter detta blir hjälten uppskattad, boven straffad och hjälten hyllad av alla och då är hjältens väg komplett. Detta är i stort sett resultatet av Propps undersökning men den teoretiska grund som man utgår ifrån vid en narrativanalys. Hjältens väg kan appliceras i många olika sammanhang, ändock kanske inte alla funktioner kan appliceras på de berättelser som inte innefattas av genren saga men grunddragen finns oftast där. Dessutom behöver hjälparen i sagan inte vara en person utan kan vara till exempel ett objekt, det viktiga är att det är väsentligt för hjältens framgång, vilket är vanligt i TV-program där specialeffekter och liknande ofta används (Fiske 2011:136-137). Inom moderna narrativ kan hjältens väg appliceras på olika vis. Inom TV-serier till exempel kan vissa delar vara större än andra, till exempel kan delen där kampen presenteras ges mer plats och hemkomsten bli marginaliserad, för att det som är mest spännande ska ges mer plats, speciellt inom 6 TV då specialeffekter och ”action”-fyllda scener är vad som drar tittare (Fiske 2011:138). Dessutom kan dessa delar användas på olika sätt, speciellt inom TV-serier där man kan använda dessa formella perspektiv för att förstå hur narrativ etableras och drar in läsaren i berättelsen. Detta görs ofta genom att skapa förväntan genom att hålla läsaren på en sträckbänk och få dem att se fram emot upplösningen (Corner 1999:49-50). Detta är till stor del vad som används i TV-serier för att få tittaren att vilja se nästa avsnitt och nästan behöva ta del av fortsättningen - alltså att fortsätta konsumera och bidra till att reproducera den dominerande ideologin. En komplett narrationsteori måste alltid kunna specificera kontexten som läsaren befinner sig i och under vilka förhållanden tolkningen görs. Dessutom måste teorin gå utanför läsarens egen relation till texten och placera texten inom kontexter som läsaren inte är medveten om, man bör behandla narrationen i textuell form som olika steg i en process (Bordwell 2004:1). 2.1.3 Karaktärer, identifikation & igenkänning Propp har också tagit fram olika typer av statiska karaktärer som han har hittat i dessa sagor. Även här vill han peka på vad de har för funktion för den narrativa strukturen snarare än vilka karaktärerna är som individer. Han har tagit fram åtta karaktärtyper som definieras efter vad de utför i narrativet. Olika karaktärer kan självklart utföra handlingar som är typiskt för en annan karaktär i narrativet men tillsammans utgör de en komplett berättelse, även om deras roller kan vara utbytta då och då. Propp definierade åtta karaktärer, vilka är: Boven, vars funktion är ganska tydlig; Givaren vilken hjälper till med att ge hjältens hens magiska kraft eller liknande; Hjälparen, vilken alltid är där för hjälten och hjälper till i svåra situationer; Prinsessan och hennes pappa, personen som är eftersökt och bidrar med att ge hjälten hens uppdrag och liknande; Avsändaren, vilken skickar iväg hjälten på uppdraget; Hjälten, vilken kan vara någon som söker efter något eller ett offer och antar uppdrag; Den falska hjälten, den som på falska grunder får allas uppmärksamhet och vill att alla ska tro att denna har utfört uppdraget (Fiske 2011:138). Hur Propp förklarar grundläggande narratologisk struktur ska inte ses som universellt utan något som man kan använda med modifikation. Man kan applicera teorierna om kampen mellan bov och hjälte på vår samtid och hjältens väg på hur människor växer upp och danas in i samhället och olika koder för att bli accepterade, man kan använda teorierna för att förklara motsättningarna mellan kultur och natur eller gott och ont. Därför är Propps teorier så grundläggande, för att de kan användas på ett brett sätt i många olika sammanhang för att förklara vår samtids motsättningar och 7 även om man talar om vår tids moderna texter som televisionen där TV-serierna och TV-reklamerna ingår (Fiske 2011:139). Ett enklare och ännu bredare vis att förklara narratologisk struktur på är med hjälp av Todorov (1977) där han helt enkelt menar att ett narrativ utgår ifrån ett läge där allt är stabilt för att sedan störas och sedan bli stabilt igen, men med ett annat utgångsläge. Alltså är allt återställt till det normala, men en förändring har skett. Det läge där allt är stabilt kallar Todorov för equilibrium och det där saker blir ostadiga för disequilibrium. Denna teori är användbar när man beskriver de flesta berättelser i de flesta medier (Fiske 2011:139). Olika stereotyper av karaktärer går tillbaka till Propps karaktärsteori där fortfarande nutida skådespelare när de utbildas använder sig av dessa typer av stereotyper för att definiera sin karaktär för att berättelsen ska intensifieras och för att tittaren ska kunna identifiera sig eller känna igen sig i det den tar del av. I dessa typer av narrativ där det finns tydliga stereotyper slutar oftast berättelsen med ett equilibrium och därför en typ av slutsats som utesluter fortsatt tolkning och en ny förståelse som öppnar upp för en ny insikt. Därför är berättelser som är mer öppna för nya typer av identiteter än de som introducerades av Propp bättre vid identifiering med karaktärer i en text, specifikt i visuella medier som TV-serier. Texter som är öppna för tolkning är inte lika mytologiserade (något som görs naturligt av den dominerande ideologin) som stängda texter där tolkningen redan är gjord. Därför är texter där det finns chans för läsaren att tolka och vara kritisk bättre för en större förståelse av sin värld och läsaren blir då inte lika stängd och tar inte längre emot budskap utan att ställa frågor (Corner 1999:51-52). Det är viktigt att förstå att karaktärer inte bara är några som vi kan identifiera oss med utan några som vi kan känna igen och därför känna oss bekväma med. En karaktär i en TV-serie behöver därför inte vara någon som vi känner har liknande egenskaper som oss själva utan det bekanta, det vi känner oss trygga i och det vi känner igen kan vara nog för att vi ska tycka om en karaktär och acceptera den nästan direkt. Alltså är det njutningsbart när vi känner en samhörighet med vår omvärld i allmänhet, det vi känner oss bekanta med sen tidigare är mycket mer behagligt (Wexler 2006:155ff). 2.1.4 Grundläggande genreteori Det är viktigt att ta hänsyn till genreteori när man tar sig an narratologin. Genreteori är något som ger oss insikt i vad texter är eller hur de borde vara, hur de är tillverkade och hur de fungerar i relation till publiken, läsarna av TV-texter. Genrer ger oss också en förståelse kring hur olika medier 8 är eller bör vara utformade, vilket gör att vi kan förstå vad som kommer att hända i en film av en viss typ innan det ens har hänt. Genrer skapar förväntningar på populärkulturen hos tittaren och gör att vi kan tala om en grupp av texter som har liknande egenskaper vilket öppnar upp för en bredare och mer överskådlig jämförelse. Detta ger oss möjlighet att tolka texter intertextuellt, vilket jag beskriver mer noggrant i nästa del. Innan genreteorin kom till var det svårt att jämföra texter med varandra, man ställde oftast texterna i relation till samhället och inte till varandra. I och med att vi nu kan se till genrer så kan vi analysera texter både utifrån deras relation till samhället i sig men också till andra texter, vilket gör att vi på ett bredare plan kan förstå hur texter fungerar (Berger 1992:XIIff). Här återkommer vi också till Aristoteles och hans grundläggande litteraturhistoriska teorier och förklaringar av olika sorters texter. Han introducerade några grundläggande begrepp, vilka vi har kvar än idag, en tidig genre-teori. Dessa begrepp är komedi, tragedi och epik där den första alltid har ett lyckligt slut och beskriver människan värre än hen är och den senare ett drama där man mer beskriver livets gång, snarare än människorna själva. Dessa grundläggande tidiga ”genrer” (Aristoteles kallade dem för olika sätt att imitera verkligheten) kan ses som ett sätt att försöka klassificera verk och ställa dem mot varandra. Detta visar på att verken ofta har individuella skillnader men kan relateras till andra verk, vilket skapar intertextualitet (Berger 1992:XIV) 2.2 Berättandet i TV 2.2.1 TV-serier Corner (1999:53) citerar Ellis (1982:158-159) som menar att den karaktäristiska formen hos TVserier består i den kontinuerliga uppdateringen och de cliff-hangers som får tittaren att vilja återvända och se nästa avsnitt. Serier har också oftast ett större stall med karaktärer då det finns plats, tid och möjlighet att introducera fler karaktärer för tittaren, men också fler olika stereotyper eller helt enkelt individer i serierna som de kan identifiera sig med, därför kan möjligtvis TV-serier vara mer populära och njutningsfulla än filmer vilket kräver ett visst mått av ansträngning och inte alls lika många karaktärer eller dessa cliff-hangers som förstås är mycket spännande. TVserieformen är en mycket bredare form än filmens eftersom att filmens är mycket begränsad och reserverad till en handling. TV-serier kan ta upp många olika ämnen och det kan hända mycket saker som stundvis kan passa en person och i ett annat avsnitt kanske tala till just mitt liv. Detta gör 9 det intressant, att man kan få nya perspektiv på livet men också känna igen sig i karaktärerna och i själva fabeln. Corner (1999:57-58) skiljer på begreppet ”series” och ”serial” för att öppna upp för att kunna placera tv-serierna i en bredare narrativ kontext. I detta sammanhang kan ”series” ses som en form där vi hittar narrativa egenskaper som skiljer sig från det vi ser i filmer. Bland annat kan handlingen dras ut över en hel säsong och plockas upp vid varje avsnitt, även om de olika episoderna kan behandla olika teman. ”Series”-formen är tydligast i klassiska TV-såpor som behandlar många olika teman där ett stort stall med karaktärer ingår, vilka kan plockas upp i narrativet när det passar. Som jag nämnde ovan ges också tittaren fler chanser att lära känna fler karaktärer. ”Series”-formen är oftast de sorters serier som går på TV om dagarna med ett vitt spann av avsnitt och säsonger, till exempel serier som ”Holby city” där handlingen tar många olika vägar och ett avsnitt om dagen eller flera i veckan sänds. Detta gör att tittarna upprättar en relation till serien och har den som en del i deras dagliga rutin, till exempel ser på programmet när de kommer hem från skola eller jobb. Detta gör också att det behöver inrättas ett ytligare narrativ som kan ta många olika vägar och är öppet för många olika intriger. Att människor skaffar sig en relation till såp-formen gör förstås att denna form är mycket populär, då den ofta relaterar till vardagslivet och kan vara en del av ens dagliga verklighet. Det första avsnittet i en serie behöver nödvändigtvis inte introducera alla karaktärer vilket är väsentligt i filmer att de presenteras redan i början. Karaktärer inom serier kan komma och gå men genom att grundhandlingen är i stort sett den samma så kan vi ändå känna oss familjära med dessa nya karaktärer och nya intriger. En grundförståelse för serien i sig själv och handlingen byggs alltså upp för varje avsnitt tittaren tar del av, dock kan det bli svårt att bara ta del av ett avsnitt av en serie mitt i en säsong till exempel då förförståelsen inte är tillräcklig för att kunna ta del av det som händer i just detta avsnitt. Därför finns det ofta en inledning i början av varje avsnitt där det förklaras vad som har hänt så att även den som inte har sett alla avsnitt innan ändå kan få lite bättre överblick över händelseförloppet. Serier är unika som har en sammanhängande form samtidigt som den bryts i mindre avsnitt vilket gör att tittarna återkommer för att ta reda på vad som kommer att ske härnäst (Corner 1999:58). Tidigare gavs TV-serierna inte mycket ekonomisk frihet, de producerades ofta med en låg eller mycket begränsad budget vilket gjorde att deras narrativ tydligt var av lägre kvalitet. I och med 10 ökad teknologisk frihet och att det i och med detta har blivit billigare att producera alla sorters medier så har förstås också kvaliteten på TV-seriernas narrativ blivit bättre. Dock beror det mycket på publikens mottagande om TV-serien kan fortsätta sändas eller inte, vilket gör att just det populära är viktigt att nå för producenterna och TV-kanalerna. Även om en serie går på en public service-kanal så är just det populära viktigt men också ”samhällsnyttan”, vilket gör att olika kriterier upprättas för att just dessa program ska bli sedda och vara någonting som människor vill ta del av. Nu kan TV-serier till skillnad från filmer behandla olika narrativ samtidigt och ha olika ståndpunkter. Man kan få en bild av det som händer från flera olika karaktärer vilket gör att narrativet blir mer avancerat och då också självklart inbjuder till större möjlighet att göra sina egna tolkningar och kunna räkna ut fabeln innan sujetten har hunnit med det (Corner 1999:58). I ”serial”-formen är detta tydligt men på ett annat vis. ”Serial”-formen är till skillnad från ”series”formen oftast uppdelade i färre avsnitt (ungefär fyra till tolv) och därför utspelar sig en huvudhandling men kan ändå ha plats för många mindre underhandlingar inom denna. Inom denna form visas ungefär ett avsnitt i veckan och narrativet är komplicerat och noga uträknat. Här är också beskrivningen av karaktärer mer utförlig då det finns större plats för detta inom den breda huvudhandlingen. Inom dessa sorters TV-serier lär vi alltså känna några tydliga karaktärer och identifierar oss med dem och ofta också deras arbetsplats, där ett komplicerat narrativ etableras över få men kärnfulla avsnitt, där sällan huvudhandlingen är något vi känner igen oss i men där delhandlingarna och karaktärernas mänskliga sidor gör att vi ändå kan identifiera oss och finna värde i att ta del av serien. Det blir också spännande i och med att huvudhandlingen kommer utifrån och känns mycket mer fiktionell än den hos såporna, vilket gör att vi kan fly från vår egen verklighet. Serier är en form kan vara underhållning men också en flykt från verkligheten (Corner 1999:58). Ett exempel på en sådan serie där detta är mycket tydligt är ”Homeland” där vi lär känna huvudkaraktären och hennes yrke som CIA-anställd mycket väl när narrativet nästan uteslutande utgår ifrån henne, hennes liv och sammanhang. 2.2.2 TV-genrer För att kunna strukturera upp olika genrer inom ett så brett medium som televisionen är behöver man utgå ifrån vad som faktiskt visas på TV för att sedan reducera dessa till några kategorier, eller i detta fallet genrer för att de ska kunna vara relevanta att använda i analys. Berger (1992:3ff) utgår först från TV-tablån när han redogör för olika program och utifrån dessa formulerar ett antal genrer för att sedan gå djupare för att utforma fyra tydligare och mer övergripande genrer. Nedan visar jag 11 på de mer övergripande genrerna för att sedan beskriva vilka typer av TV-program som ingår i dessa. 1. Actualities (Aktualiteter) a. Program som vill visa på vad som pågår i världen, realistiskt. Nyhetsprogram, dokumentär. 2. Contests (Tävlingar) a. Ett program där det ingår en riktig tävling, ingen fiktion, där riktiga spelare (inte skådespelare) deltar. ”Game shows” (speltävlingar) och sportprogram. 3. Persuasions (Övertalningar) a. Ett program som innefattar någon typ av övertalning, där man vill att personen som tittar ska tro på det man säger. Detta är oftast reklamfilmer. 4. Dramas (Dramer) a. Den vikigaste formen av television och inom all sorts media. Kan karaktäriseras som narrativ fiktion som innefattar någon typ av konflikt. De är ”dramatiska”. Såpoperor, sitcoms, kriminaldramer, actionprogram, sjukhusprogram och så vidare innefattas alla i ”drama”. (Efter Berger 1992:5f) Utefter detta kan man sedan generalisera ännu mer och förstå TV-programmen på ett ännu bredare plan. Berger ställer upp en modell där han förklarar TV-program som antingen känsloladdat eller sakligt, där sakligt menar på det verkliga livet och händelserna som utspelar sig där (emotive & objective). Han förklarar TV-programmen utifrån premisserna att vissa är populära på grund av att de talar till folks känslor och att andra är populära för att de är sakliga och således förmodligen ger rak och tydlig information, medan vissa som till exempel speltävlingar kan vara både och eller reklamfilmer är ingendera. Drama till exempel är oftast känsloladdat men är inte särskilt sakligt. Genom denna modell kan man förstå på vilket sätt dessa program är populära och hur de talar till tittarna, Uses & gratificationsmodellen skulle kunna plockas in här till exempel för att se vad människor får ut av att se på vissa program (Berger 1992:7f). Nedan ska jag kort förklara två av TVgenrerna som jag tog upp ovan. 2.2.2.1 Kriminaldramer, sitcoms & såpopera Även fast dessa två program båda är dramer finns det en enorm skillnad mellan dessa. Kriminaldramer har oftast en känsla av att något hastas fram, att det finns en hjälte som ska utföra något ute i stora vida världen medan sitcoms oftast filmas i en kuliss av ett hem där vardagliga 12 bekymmer står på agendan. Man kan jämföra sitcoms med såpoperor som har liknande egenskaper men oftast har en högre känsla av intrig och inte lika mycket humor, dessutom utspelas dessa till skillnad från sitscoms ofta utanför hemmet och behandlar romantiska ämnen så som relationer, likt sitcoms. Därför kan man oftast finna en ”hjältens väg” i dessa typer av dramer. Största skillnaden är att sitcoms och såpor inte är lika action-orienterade. Medan dramatiken i kriminaldramer består i att en tjuv åker fast eller att någon blir dödad och så vidare så fokuserar sitcoms mer på humor och personliga nederlag eller framgångar. Sitcoms fokuserar mer på känslor hos en enskild person eller en grupp medan kriminaldramer har en mer samhällelig ram, dessutom är klippningen inte alls lika forcerad utan programmet har ett helt annat tempo och oftast sätts mer fokus på en dialog i en sitcom mer än i ett kriminaldrama där fokus ligger på action och att försöka hänga med i alla scener. Detta höjer förstås adrenalinet hos den som tittar, därför är sådana serier oftast något som går på kvällarna och sitcoms något som går om dagarna (Berger 1992:71ff). 2.2.3 TV-reklam Berättandet är självklart något som har förändrats sedan tiden då Propp och Todorov var mest inflytelserika. I och med internet och televisionens nya produktionsvillkor och teknologi har det blivit viktigare att berätta en historia i olika medier för att sprida ett budskap. Berättandestrukturen och metoderna för att delge en berättelse har förändrats. I och med att TV-nyheter, TV-serier och TV-reklam har fått förändrad produktionsverksamhet i och med deras popularitet så förändras också miljön och förutsättningarna för hur berättande ska gå till. Corner (1999:54) kallar detta produktionsförhållande för hyperaktivitet och menar att detta har börjat forma en narrativ kritik. Därför behövs också nya teorier förutom den äldre strukturella narratologin och i och med mängden av olika sorters nya narrativ krävs en tolkande och kritisk publik (Corner 1999:54). Reklam har blivit något som är en del av vardagslivet och något som genomsyrar allt i vår kultur, man vet inte riktigt längre vad som är reklam eller inte. I och med produktplacering och liknande, och nya sätt att göra reklam för produkter utan att det märks så är det inte längre lätt att avgöra när vi tar del av något som är meningen att vara reklam (Corner 2004:226). I en TV-serie till exempel skymtar ofta olika varumärken förbi och man kan inte vara säker på om det är en produktplacering eller om det välkända varumärket bara har blivit en så stor del av vår kultur att man inte längre tänker på att det faktiskt är reklam. Till exempel om någon beställer in en flaska Coca cola på en bar, hur kan vi veta om det är en produktplacering eller om personen faktiskt bara vill dricka en Coca cola? Detta är svårt att avgöra men oftast brukar det i kanaler som absolut inte ska vara 13 reklamfinansierade som public service faktiskt märkas när ett varumärke absolut inte får synas eller nämnas. Så det är snarare det motsatta som märks. TV-reklamen är en otroligt intensiv form av kommunikation. Med tanke på dess begränsade tidsschema, oftast ungefär 30 sekunder, och storleken på budskapet som bara måste spridas och förstås av tittaren gör detta att ett visst mått av övertalning av tittaren måste utföras, därför är denna typ av text också placerad i ”övertalnings”-genren. Man kan tro att det behövs något exceptionellt för att dra till sig tittarens uppmärksamhet men egentligen så används oftast det som är mest grundläggande för televisionen. Detta kan vara dramatik, humor, allvar eller individanpassade inslag, vilket förstås är något som televisionens övriga värld har bidragit med men inte minst TVseriernas narrativ. Att använda den breda televisionskulturen och placera det i ett mindre format gör att man känner igen en reklam men ändå inte, det känns hemtrevligt men ändå nytt. Därför är det intressant att undersöka om det faktiskt är framgångsrikt att använda dessa grundläggande egenskaper från televisionens narrativ, komprimera det och göra det till något nytt för att föra fram ett budskap i en TV-reklam. Det kan också te sig tvärtom, att TV-program lånar influenser man har hittat i reklamens värld för att infoga något nytt i formatet (Corner 2004:227). Detta är hur intertextualitet fungerar, att alla olika texter som cirkulerar inte befinner sig i något slags vakuum utan i en social verklighet. Därför är det omöjligt som producent att inte bli påverkad av det som ständigt finns runt en. Allt i vår kulturella verklighet reproduceras så till den grad att snart är ingenting originellt utan bara en reproduktion av något som vi har sett förut (Fiske 2010:109f). Att se på TV är vår mest populära fritidsaktivitet eftersom att det aldrig finns ett måste i att se på TV, utan det är helt frivilligt och det finns många alternativ som passar just mina intressen. Därför är också allt som syns på TV något som någon person gillar. Alltså påverkas TV av reklam och reklam påverkas av TV, därför är det viktigt att se på det som en relation, inte som att reklamen endast har inflytande ifrån televisionen utan att det är ett utbyte och en intertextuell balans (Fiske 2010:119). En reklam är beroende av många olika intertextuella relationer där visst innehåll i reklamer endast kan förstås med en viss kulturell förförståelse hos tittaren, till exempel att den har sett en film som ses som en klassiker i dess kultur för att kunna skapa samband i narrativet. Detta gör meddelandet mer levande i vissa kulturella sammanhang än i andra. Dessutom kan det vara viktigt att ta del av olika delar av en reklamkampanj, till exempel en serie av reklamfilmer som hänger ihop, där de tidigare måste ha setts för att helheten ska förstås. Till exempel kan en reklamfilm kortas ned för att spara pengar efter ett tag för att man anser att reklamfilmen nu är införstådd hos publiken och de kommer att relatera till det de har sett tidigare även nu när de tar del av den mer komprimerade 14 versionen. Dock är detta inte något som är reserverat för just ett varumärke utan förförståelse av vissa reklamer kan byggas på av förståelsen av en reklam från ett annat varumärke och jämföras med dessa för att utröna vilket som talar mest till just mig. Detta gör förstås också att konkurrens skapas (Fowles 1996:90ff). TV-reklamer är ofta dramer i mikro-format: varje reklam, även om den är extremt kort, har plats för någon typ av utveckling av karaktären. Alltså kan karaktären utvecklas och en grundläggande narratologisk resa utförs. Detta är viktigt för att en identifikationsprocess ska utföras hos tittaren för att reklamen ska kännas viktig. Dessutom kan en produkt sättas i ett sammanhang, till skillnad från statisk reklam, och på detta vis kan produkten ”socialiseras” vilket gör att tittaren redan i reklamen skapar ett band till den och känner att den kan behöva den i vardagslivet. Detta görs genom denna mikro-drama-form där ofta själva narrativet inte behandlar produkten i första hand utan där produkten bara är en bi-sak (Corner 2004:229ff). Själva reklamen är alltså en mediaprodukt som har ett eget värde i att underhålla tittaren och på ett nästan undermedvetet vis blir produkten som reklamen faktiskt är för en essentiell men inte huvudsaklig del av reklamen. Att skapa TV-reklamer på detta vis är bra för att bygga kundkontakt och att stärka sitt varumärke. Genom att ta sig an ämnen som är viktiga för människors vardagsliv skapar man en sorts emotionell kontakt med personen vilket är viktigare än den praktiska kontakten. Genom personens emotionella sida kan man nå dennes mest basala behov utan att pracka på personen en viss produkt, vilket oftast inte heller brukar fungera. Genom att tala till personens emotionella sida med sin reklam kan man alltså nå fram med budskapet mer framgångsrikt och detta kan göras med ett klassiskt narrativ. Detta kallas för ”njutningen” i populärkultur och är alltså något som man nu också kan hitta i reklamen, genom att ta till klassisk kulturstudieforskning och applicera den på vår tids narrativa TV-reklam (Corner 2004:232ff & Fiske 2010:46f). Detta har gjorts på ett annat sätt i en masteruppsats från Handelshögskolan i Göteborg om hur tre olika företag i tre olika kampanjer har använt narrativ kommunikation som extern kommunikationsstrategi och hur detta har påverkat deras varumärke. De kom fram till att det finns en otrolig kraft i hur berättelser berör och skapar mening hos människor genom att tala till deras känslor. Det är också en viktig brygga mellan konsument och företag för att företaget i sig ska kunna stärka sitt varumärke och att övertyga konsumenten att ta dela av varorna eller tjänsterna (Eriksson & Gianneschi 2004). Detta kan relateras till TV-reklamer och företagens vilja att övertyga konsumenten att konsumera deras produkter genom att tala till dem genom en narrativ reklamfilm och komma åt deras emotionella sida på detta vis. 15 3 Metod Jag använder mig i min analys av narrativ analys på grund av dess egenskap att blottlägga strukturella samband och för att den är tillräckligt öppen för att man som kvalitativ analytiker kan föra in sina egna tolkningar i analysen utan att det blir påtvingat. På ett naturligt sätt sammanfogas en strukturell och tydlig analys genom att jämföra materialet med modellen jag kommer att presentera nedan. Vi strukturerar vår erfarenhet huvudsakligen genom narrativ. Allt vi tar oss för infogas i en mental tolkningsram som är narratologiskt strukturerad vilket gör att vi återberättar händelser utifrån denna ram och gör vår värld begriplig på detta vis. (Robertson 2012:224f). Detta gör att jag kan studera reklamfilmer ur ett narratologiskt perspektiv, eftersom att de människor som producerar dessa TV-reklamer har vissa narrativa tolkningsramar som de går efter när de försöker att skapa en berättelse runt en produkt. Jag besitter också dessa ramar vilket gör att jag och de som är en del av samma kultur som jag förmodligen tolkar materialet inom samma narratoligiska ramar då vi har gemensamma semiotiska koder. Dock är det upp till läsaren om den känner igen koderna. Detta är inte en receptionsstudie och jag gör inget anspråk på att vara någon slags ”normalsvensk” utan jag inser att mina erfarenheter och min position som mediestudent förmodligen gör mina tolkningar annorlunda gentemot någon annan som inte studerar media och har samma tolkningsramar tillgängliga som jag har. Jag vill därför kartlägga mönster som en ”vanlig” tittare inte tänker på och göra en detaljanalys för att tränga djupare. Narrativ analys fokuserar på tolkning och själva narrativen genom personligt präglade och subjektiva tolkningar istället för övergripande mönster i stora materialmängder. Därför är metoden gynnsam för att analysera några få eller en tv-reklam(er) (Robertson, 2012:223). Robertson tar upp hur kulturforskningen på senaste tiden blivit inriktad på ”transmedia storytelling”, vilket är hur allt berättande på olika mediala plattformar skapar en ’kollektiv intelligens’ hos en aktiv publik och en ny sorts berättande (Robertson, 2012:223). Kollektiv intelligens kan definieras som att flera tolkande människor tillsammans skapar ett vitt kunskapsspann bland annat genom tillgången till internet och hur människorna på det viset i sig själva blir en kunskapskälla och kan använda varandra för att söka kunskap via medier (Jenkins 2006:136ff). Detta kan ses som en slags intertextualitet, mediekonsumenter emellan. Transmedia storytelling kan relateras till hur narrativ 16 som har sitt ursprung i populärkulturen har överförts tv-reklamer. Robertson menar att berättelser ”underhåller och gör den alldagliga verkligheten mer färggrann”, hon menar också att berättelserna skapar en samhörighet vilket kan vara positivt när man använder det i ett politiskt sammanhang (Robertson, 2012:220). Relaterar man detta till reklam, försäljning och konsumtion, kan förmodligen samma tendenser förutsättas. En igenkänningsfaktor gör oss mer bekväma i det som berättas och därför är till exempel könsroller lika vanliga här som i samhället i övrigt. Därför är det relevant att applicera narrativanalys när man talar om reklam. Tidigare forskning är ense om att narrativanalys i sin kärna antar att vi strukturerar vår erfarenhet utifrån narrativ (Robertson, 2012:224). Det betyder att vi genomgående i allt vi gör utgår ifrån olika narrativ (kulturella, sociala eller offentliga) för att tolka vår samtid och att man utifrån detta handlar utifrån ens olika narrativ man har samlat på sig under livet. Här kan man se på reklamfilmer som något som formas av producenternas egna erfarenheter (samlade narrativ) men också något som tolkas utifrån tittarnas egna narrativ. På detta vis kan man jämföra narrativ med kognitiva scheman och kontexter inom andra metoder. Vi skapar vår egen identitet och vårt eget sammanhang genom det vi berättar och detta kan visas som i till exempel genom karaktärer och handlingen samt underliggande diskurser (Robertson, 2012:225). Varför då använda narrativanalys för denna undersökning? När man ser på berättande som forskare så ger detta insikt i meningsskapande och hur individer förstår händelser (Robertsson, 2012:225). Narrativ får oss också att bli mer uppmärksamma på olika nivåer och nyanser, vilket man inte är när man gör mer tekniska tolkningar. Man fokuserar på mänsklig medverkan och accepterar det faktum att till exempel forskaren kan vara medskapande i meningsskapandet då det ses som värdefullt i och med att man ser till det specifika istället för det allmänna och statistiska. Därför är metoden relevant när man vill tolka TV-reklamers olika nivåer, specifikt de narrativa (Robertson, 2012:226). Strukturalismen och postmodernismen är de viktigaste influenserna när man studerar narrativ. Robertson tar också upp hur Propp (1968) myntade begreppet funktioner, det vill säga det jag tog upp tidigare kring hur olika handlingar och karaktärer upprepas i de flesta berättelser. Utefter detta formulerades narratologin där man studerar narrativ utifrån deras struktur. Inom postmodernismen myntade Lyotard begreppet ”narrativ kunskap” för att beskriva en uppfattning som skiljer sig från rent vetenskapliga uppfattningar om vad som är sant eller inte. (Robertson, 2012:227) Dessa perspektiv är viktiga att ha i åtanke när man väljer en narrativ metod. 17 Den vanligaste definitionen, främst inom strukturalismen, av ett narrativ är att det är ”ett organiserande av händelser till en handling”. Dock är den viktigaste frågan när man ska definiera narrativ dess relation till diskurs. Robertson (2012:228-232) definierar narrativ som något som består av en historia och en diskurs. Här ser man alltså på narrativ som något som består av ett händelseförlopp och karaktärer, vad som sker, och ett uttryck, alltså hur innehållet förmedlas. Robertson ställer upp en figur som hon kallar ”En narrativs anatomi” (jag skulle ha kallat det för ett narrativs anatomi) där hon redogör för de olika delarna i narrativets vad och hur. Jag har nedan kopierat Robertsons figur. En narrativ = en historia (historie) = ‘vad’ Abstract Orientering Komplicerande handling Upplösning Coda = sammanfattning av narrativen = tid, situation, deltagare = förflyttning från jämvikt till obalans = vad som slutligen hände = återför perspektivet till nutid en diskurs (discours) = ‘hur’ Utvärdering = betydelsen av handlingen kommenteras = det sätt på vilket innehållet förmedlas och mening ges till historien (Robertson 2012:232 & 2002). Robertson menar att det finns många forskare som anser att det inte finns, och inte bör finnas, en enda godtagbar metod utan man ska som forskare koncentrera sig på narrativ som är relevanta för det man ska undersöka. Till att börja med bör man som forskare fråga sig hur strukturen ser ut och varför berättaren utformade narrativen som hen gjorde. Som jag tog upp innan är det viktigt att se till narrativets sammanhang och detta är mycket viktigt att tänka på när man utför tolkande analyser. Det är därför oundkomligt att se till ett begrepps sociala kontext för att förstå det, eftersom att om kontexten förändras så förändras också budskapet (Robertson 2002). Man bör leta efter texter som berör definitionen av narrativ som jag gav ovan. Ser man till Robertsons figur ska man alltså leta efter dessa faktorer i texter för att kunna behandla dem som narrativ och analysera dem utefter den definitionen (Robertson 2012:234-235). Man 18 operationaliserar beståndsdelarna i figuren för att förvandla dem till frågor som man kan ställa texten (Robertson 2012:242). 3.1 Validitet Det är viktigt att se till validitet när man gör en textuell analys. Nivån av validitet hos metoden visar på hur väl metoden är anpassad till vad man ska undersöka och vad man vill få ut av undersökningen. Är en mätmetod valid mäter den vad den är avsedd att mäta, inom kvalitativ analys mer bestämt: kan undersökningen jag gör besvara mina frågeställningar och uppfylla mitt syfte är metoden valid. Som jag har tagit upp innan spelar också min roll som forskare in. Min förförståelse spelar in på vilken tolkning som görs och därför är det också viktigt att diskutera detta (Bergström & Boréus 2012:41f). Som jag kort tog upp tidigare är jag mediestudent och därför har jag förmodligen annan förförståelse än en som tittar på reklamfilmerna på ett avslappnat vis och inte tänker i analytiska termer och inte använder sig av samma noggrannhet som jag gör. Därför, som sagt, ser jag på denna undersökning som en mer detaljerad och noggrann undersökning än vad till exempel en vanlig TV-tittare skulle åstadkomma, denna studie är inte en receptionsstudie. Jag säker på att metoden jag har valt kan reda ut de olika narratologiska nivåerna i TV-reklamerna även om diskurs-delen av analysen manar till en öppen analys och därför gör det svårt att precisera just det man vill komma åt. Därför är det viktigt att vara noggrann i denna del och överväga de tolkningar jag gör, vilket för oss vidare till reliabilitetsaspekten. 3.2 Reliabilitet Att säkerställa god reliabilitet i en undersökning betyder alltså att man ska försöka vara så noggrann som möjligt i alla led och att på ett så bra vis som möjligt se till att man bara använder sig av korrekta källor. Här är också tolkningsaspekten en viktig fråga, då läsningen av texten behöver vara tillräckligt noggrann för att se till att ens syfte blir uppfyllt. Man bör också se till att om en annan person skulle utföra undersökning skulle ungefär samma resultat uppnås (Bergström & Boréus 2012:42). Detta anser jag att uppsatsen uppfyller då jag har förklarat omständigheterna undersökningen görs under och vilken förförståelse jag som forskare har. Den narratologiska metoden är mycket lämplig för att detta ska kunna genomföras då man noggrant undersöker hur reklamfilmen fortgår genom att tydligt redogöra för detta i en modell. Som sagt är diskurs-delen dock relativt otydlig men tillsammans med de teorier och material jag har valt är det rätt liten chans att undersökningen skulle kunna få ett helt annat resultat. 19 4 Analys Jag kommer i analysen att se på reklamerna som texter och kommer därför att ställa upp Robertssons modell för narrativanalys för att utröna hur reklamfilmen är uppbyggd. Utifrån detta kommer jag sedan att undersöka reklamfilmens egenskaper i en jämförande analys där narratologisk teori och teorier kring reklam och TV kommer att ingå, specifikt genreanalys. Jag kommer alltså att utgå från modellen för att se hur reklamfilmerna passar in i denna och isåfall varför de gör det eller inte gör det och vad detta har för betydelse för den hypotetiskt narratologiska struktur de har. Jag kommer att börja med ICA för att sedan gå vidare till 3 och sist Telenor där jag först infogar deras händelseförlopp i narratologiska modellen och sedan diskuterar kring dess diskurs i relation till detta. Sist gör jag en sammanfattning av varje reklam och jämför dem med föregående analyser. 4.1 ICA ICA har 2012 haft samma produktionsbolag som har stått för deras reklamfilmer i mer än tio år. Det format de började med då är ett format där de flesta karaktärerna har varit de samma under en lång tid och bara bytts ut för att vissa möjligtvis inte har kunnat vara med längre eller liknande. Alltså har samma grundform på reklamen behållits under lång tid. Detta måste bara betyda att formen är framgångsrik. Men vad är detta för form egentligen? Det ska jag nedan analysera genom att gå igenom de tre senaste ”avsnitten” av reklamen. 4.1.1 Avsnitt 1 - Gammal karaktär gör comeback Kodning Historia = Abstract = En gammal anställd (och således en gammal karaktär för oss) i ICA-butiken kommer tillbaka och ska börja jobba där igen medan de övriga anställda sitter i personalrummet, ser på en ”dålig såpa” och konstaterar att det är ”b” att ta in gamla karaktärer. Orientering = En reklamfilm för ICA, i personalrummet i ICA-butiken. Karaktärerna Cindy, Sebastian, Ulf, Stig och Jerry för fram handlingen. 20 Komplicerande handling = När de har konstaterat att det är ”b” att gamla karaktärer kommer tillbaka till handlingen i såpan de ser på så kommer Jerry in i rummet, och de får reda på att han ska börja jobba där igen. Upplösning = De anställda blir jätteglada för att Jerry ska komma tillbaka och relaterar inte alls själva till det de sa tidigare om gamla karaktärer. Coda = Jerry frågar vad de ser på och de säger ”En dålig såpa bara”. Diskurs/Utvärdering Denna reklamfilm är till formen lik en såpopera och det är också en såpopera som är ämnet som handlingen kretsar runt, vilket gör att det blir ett metaperspektiv. Det blir en typ av intrig likt i en såpa när handlingen kompliceras. Det är dramatik och en humoristisk vändning när Jerry kommer tillbaka och att de anställda inte relaterar alls till det de sa innan. Det är en tydlig fabrisering av detta avsnitt då man förstår att de var tvungna att bygga upp en handling kring att Jerry skulle komma tillbaka. Berättelsen har en tydlig narratologisk känsla då den omvälvande händelsen i och med att Jerry kommer in i rummet och skapar en ”point of no return”, det vill säga en punkt där allt ställs på ända och ett equilibrium går från att bli ett disequilibrium (Fiske 2011:139). Narrativet är här tydligt när reklamen har en tydlig indelning av en början, en mitt och ett slut, vilket kodningen visar på där de mest grundläggande narratologiska dragen i denna modell blir tydliga i analysen av reklamfilmen. 4.1.2 Avsnitt 2 - Stöd Childhood Kodning Historia = Abstract = ICA-Stig (chefen) sitter i en fåtölj i butiken och berättar om organisationen Childhood och att om man köper vissa av deras produkter så skänker man pengar till organisationen. I slutet ser vi en typisk ”slapstick”-scen eftersom att Stig säger att det är sådant som tittarna är vana att få se i ICA-reklamerna: ”En vanlig tramsig ICA-film”. Det är julstämning då det görs 21 reklam för både julmust och pepparkakor och i slutet hör vi julmusik. Orientering = En reklamfilm för ICA där ”chefen” sitter i butiken och berättar om vilka varor som är till extrapris och om en organisation man kan skänka pengar till genom att handla hos dem. Dessutom en slutscen med en annan medarbetare. Reklamen sänds runt jul och med således julstämning. Komplicerande handling = Att Stig inte ska berätta om veckans kortvaror utan att det ska handla om något annat än tittaren är van vid. Upplösning = Tittaren får ändå se veckans kortvaror och en scen i slapstick-stil som tittaren är van vid att se i ICAs reklamfilmer. Coda = Perspektivet återgår till chefen, Stig, som tar en pepparkaka, småskrattandes säger ”Tack för att ni lyssnar” och ett meddelande dyker upp där man återigen påminns om att vara med och stötta Childhood till tonerna av julmusik. Diskurs/Utvärdering Denna reklamfilm är mycket speciell eftersom att det är ovant format på reklamen. Även fast den behandlar vilka varor man kan köpa och så vidare har den inget tydligt tema förutom det att man ska skänka till Childhood. Dock länkas man ändå tillbaka till ”hur det brukar vara” i och med Stigs kommentar om att vi ska få något vi är vana vid att se ”ändå”, vilket är mycket intressant ur en intertextuell synvinkel där reklamen kan tänkas relatera till hur formen på reklamen brukar se ut och tala till tittarens relation som den vanligtvis har med reklamerna. Dessutom är det är stark känsla av att det är jul och då julen är en kulturell högtid i vår del av världen känns det emotionellt hos tittaren när den tar del av reklamen, vilket gör att den letar sin in under huden och gör en mer benägen till att köpa varorna. Dessutom är det för ett gott syfte vilket kan göra tittaren mer emotionell och vilka skänka pengar till organisationen. Detta är något de flesta företag försöker att implementera denna högtid i sina reklamer då det talar till vår emotionella och känsloladdade sida, vilket dramer tenderar att göra (Berger 1992:7f). Formen är dessutom tydligt narratoligisk när Stig börjar med att presentera vad han inte ska göra och hur reklamen kommer att vara utformad, detta gör att tittaren blir förberedd på handlingen och när slap-stick-scenen kommer blir man förvånad men ändå road eftersom att man går från att vara i ett lugnt tillstånd när man ser Stig i fåtöljen till att bli inbjuden till skratt. Detta lättar upp stämningen och gör att man blir mer öppen för budskapet 22 som reklamen står för. Dessutom kan jag se en tydlig blinkning åt Kalle Anka på julafton när den som presenterar programmet alltid sitter i en mysig fåtölj med ett tänt ljus bredvid sig som Stig faktiskt har, detta kan tala mycket till tittarens emotionella sida då detta är en stor del av många svenskars uppväxt. Här är det även lätt att applicera narrativanalysen vilket tyder på att reklamfilmen har en tydligt narratoligisk inriktning, och med tanke på slapstick-scenen kan man infoga reklamfilmen i någon slags sitcom-aktig genre vilket gör att de transformerar denna genre, tar den till ett helt annat sammanhang och gör vad som brukar vara regel hos dessa reklamfilmer till ett undantag. 4.1.3 Avsnitt 3 - ICA-gängets julmysiga julsånger Kodning Historia = Abstract = Reklamfilmen ser ut som en ”klassisk” reklamfilm för en julskiva där alla karaktärerna från ICA-butiken medverkar och sjunger. Orientering = Alla karaktärer som vanligtvis är med i reklamfilmerna är med och sjunger i egna låtar. Här är man dock inte i ICA-butiken längre utan de är filmade framför typiskt juliga scenerier: tända ljus, snöiga landskap och så vidare. Komplicerande handling = Upplösning = - Coda = - Diskurs/Utvärdering Denna reklamfilm är till skillnad från de tidigare inte alls narratoligiskt inriktad, de vill inte direkt berätta något utan målet med den är att härma en typisk reklamfilm för en CD-skiva, specifikt julskivor. Därför passar just denna reklamfilm inte in i den narratologiska ramen. Det är vanligt att de gör pastischer på andra vanliga populärkulturella fenomen som olika typer av reklamfilmer vilket visar på en intertextualitet reklamfilmer emellan. Dock tillhör ju denna reklamfilm TV-genren ”övertalningar” vilket gör den till en typisk reklamfilm - även om den är en pastisch på just reklamfilmer för julskivor. 23 4.1.4 Sammanfattning av ICA-reklamerna Endast en av ICA-reklamerna är tydligt narratologiskt inriktad och fokuserad på att delge en berättelse framförallt och att göra reklam för sin produkt i andra hand. På ett undermedvetet sätt tar man in vilka produkter det är extrapris på då de ändå alltid är relaterade till berättelsen. Dock har alla reklamerna en viss handling och är inte helt torra och genom att genomgående klippa in bilder och priser på produkter utan att tittaren egentligen tänker på vad hen ser att de gör reklam för. Dock är de två sista reklamfilmerna tydligt reklamfilmer vilket gör att de snarare passar in i övertalningsgenren än drama-genren. Nu har jag ju dock bara analyserat tre stycken så detta skulle förstås kunna vara helt annorlunda med ett annat urval. Den första reklamfilmen har som sagt ett tydligt narrativ och när den inte har det gör de pastischer på andra slags reklamer och om en vidare studie skulle göras skulle man säkert finna att de har gjort pastischer på olika typer av genrer inom TV-serievärlden. I avsnitt två blev det tydligt hur mycket de lånar från denna värld när de ser på en såpa och detta sedan relateras till reklamen i sig när de också tar in en gammal karaktär, vilket visar på likheterna mellan dessa två medier. Karaktärerna är annars det som är starkast inom dessa reklamfilmer där stallet av karaktärer i stort sett ser likadant ut med undantag från smärre förändringar och utbyten över längre tid. Det som gör att vi hänger med och relaterar de olika reklamfilmerna till varandra är att vi ser dem som avsnitt eftersom att vi har lärt känna karaktärerna och vill följa dem och vad som händer, likt ”series”-formen (Corner 1999:57-58). 4.2 3 3:s reklamfilmer är relativt nya och en Bond-inspirerad hjältefigur ger sig i varje reklamfilm ut på ett nytt äventyr där det är ”Mannen från 3” som är hjälten och ”Dom andra” som är bovarna. Samtliga reklamfilmer går ut på att Mannen från 3 retar upp dem andra på något vis med bra erbjudanden eller liknande. Sloganen är att ”Han har gjort det igen”, där Mannen från 3 får vara en metonym (en del får representera helheten) för hela företaget. Eftersom att reklamfilmerna är relativt nya väljer jag att analysera de tre första reklamfilmerna. 4.2.1 Avsnitt 1 - Mannen från 3 - Jakten på årets hetaste smartphone Kodning Historia = 24 Abstract = Tre män jagar ”Mannen från 3” genom en byggnad där han flyr upp till taket och blir upp-plockad av en helikopter. Orientering = En reklamfilm för telefonabbonnemangsleverantören 3. Utspelar sig i en kontorsbyggnad och utefter omgivningen och inredningen kan man se att det ska efterlikna 70-talet. Medverkande är Mannen från 3, Dom andra och en kvinna som agerar ”hjälpare” och hämtar honom i helikoptern. Komplicerande handling = Inträffar ganska direkt då ”Dom andra” ser mannen från 3 i lobbyn och börjar att jaga honom. Upplösning = Mannen från 3 flyr upp på taket där en helikopter hämtar honom. Text som säger ”Han hade gjort det igen” och sedan ”Retat upp dom andra med Sveriges vassaste företagsväxel.” visas medan helikoptern åker iväg med Mannen från 3 hängande på en stege under den och sedan tittar in i kameran och ger tittarna en blinkning. Coda = ”Dom andra” fångar honom inte utan allt återgår till ursprungsläget där Mannen från 3 är på fri fot och de måste jaga honom en annan gång. Diskurs/Utvärdering Reklamfilmen är en tydlig pastisch på Bond-filmernas format där en ond kraft jagar hjälten medan hjälten alltid kommer undan med en hårsmån. Reklamfilmen har ett tydligt narrativ och följer en klassisk berättelses gång även och man plötsligt kastas in i händelsernas centrum, in medias res, vilket man också gör i Bond-filmerna. Detta är mycket vanligt inom action-serier, att man kastas in i handlingarna och själva action-delen får mer utrymme. Även fast Bond-filmerna självklart inte är en TV-serie så är dock episod-formen tydlig här med eftersom att många filmer har gjorts på exakt samma tema (efter novellerna först). Detta öppnar upp för denna sorts användning av temat i en reklamfilm och eftersom att de som ser på reklamfilmerna har en förförståelse kring temat, då de flesta har sett Bond-filmerna, känner man sig bekväm med formatet och vet ungefär vad som kommer att hända, dock i en ny tappning. Därför kan man också fokusera med på vad reklamen i sig säger och vara bekväm med produkten när berättelsen kring en är så välbekant. Denna reklamfilm är dessutom en pastisch på en vanlig scen i Bond-filmerna där det står en helikopter på taket som Bond kan fly med. Två exempel är For your eyes only (http://www.youtube.com/watch? 25 v=FRkAeQpNQvY) eller Quantum of solace där helikoptrar förekommer. Därför är denna reklam en direkt avbild av Bondfilmens format och en pastisch av en klassisk scen från filmen. Därför känns reklamfilmen bekant vilket också gör att reklamen för faktiska produkten får en lätt ingång till tittarens emotionella sida. Dock är det inte självklart att detta talar till tittarens emotionella sida, utan bara en möjlighet. Dessutom relaterar formatet tydligt till ”kriminaldramat” där hjältens väg är tydlig. 4.2.2 Avsnitt 2 - Mannen från 3 - Skidjakten Kodning Historia = Abstract = Mannen från 3 flyr på skidor från Dom andra och kommer undan. Orientering = Reklamfilm för 3, inspelat i en skidbacke. Medverkande är Mannen från 3, dom andra och samma kvinnliga hjälpare från förra reklamfilmen, här kastar hon en ryggsäck med en fallskärm i till honom. Komplicerande handling = Mannen från 3 står och dricker något ur en kopp med vad som ser ut som en äldre dam när Dom andra ser honom i en kikare och börjar jaga honom ned för skidbacken. Upplösning = Mannen från 3 hoppar ut för ett stup och kommer undan. Coda = Samma text som i den förra reklamfilmen visas, ”Han hade gjort det igen” och därefter görs reklam för en ny sak, ”Retat upp dom andra med ett riktigt lågt fastpris”. Sedan står det ”Kampen för nöjdare kunder fortsätter” och hans fallskärm med 3-loggan fälls ut. Diskurs/Utvärdering Även här en pastisch på Bond-temat vilket är genomgående. Han följer hjältens väg och kommer undan, en tydlig tolkning av action-genren eller kriminaldramat i TV-serievärlden. Berättelsen följer tydligt narrativanalys-modellen vilket visar på att den har ett klassiskt grundläggande narrativ och även här kastas man in i händelsernas centrum mycket fort. Dessutom är reklamfilmen är faktiskt pastisch på en scen ur Bond-filmen The spy who loved me och när man ser klippet från denna scen 26 förstår man att de bara har tagit nästan exakt samma sak och gjort om det till en reklam för 3. Kläderna som Mannen från 3 har på sig är nästan exakt de Bond har på sig, samma sorts onda skurkar jagar honom, och fallskärmen i slutet har ett ”kaxigt” budskap: i 3-reklamen en 3-logga och i Bond-filmen, Storbrittaniens flagga. Här jobbar de verkligen med igenkänningen och även fast många tror att de aldrig har sett det förut så är det nästan exakt samma vilket gör att de trivs väldigt bra med reklamen och kan relatera den till Bond på olika vis, vilket gör att reklambudskapet blir underordnat och berättelsen roar dem på ett njutningsfullt vis. 4.2.3 Avsnitt 3 - Mannen från 3 - Tågjakten Kodning Historia = Abstract = Dom andra jagar Mannen från 3 på ett tåg. Orientering = Reklamfilm för 3, ombord på ett tåg. Medverkande är Dom andra, Mannen från 3 och hjälparen. Komplicerande handling = Man ser ett tåg åka fort utifrån. Sedan filmas det inuti tåget och man hoppar direkt in i handlingen, Dom andra jagar Mannen från 3 genom tåget. Upplösning = Mannen från 3 hoppar upp på tågets tak, sedan syns hjälparen med ett skägg som hon vill att Mannen från 3 ska komma in i hennes hytt och sätta på sig, vilket han också gör. När Dom andra kommer in och ser honom med detta skägg ser han ut som någon helt annan och de går därifrån. Coda = Filmar tåget utifrån igen och Mannen från 3 har kommit undan ännu en gång. Liknande text som i tidigare reklamfilmerna visas: ”Nu med fri film från Voddler på köpet” och ”Kampen för nöjdare kunder fortsätter” tillsammans med 3-loggan. Diskurs/Utvärdering Även denna reklamfilm har samma egenskaper som de tidigare. Likt Bond-formatet i stort använder de ungefär samma händelseförlopp men byter sceneri, alltså att det är en hjälte som jagas av Dom andra och hjälten har en hjälpare som gör att han kommer undan (eller inom filmerna: klarar sitt 27 uppdrag). Också här reklamfilmen en pastisch av klassiska Bond-scenerier. Här på ett tåg som sagt. Denna scen har använts flitigt i många olika filmer, senast Skyfall men också i Octopussy (http:// www.youtube.com/watch?v=jiqmdJqzB10) och så vidare. 4.2.4 Sammanfattning av 3-reklamerna Reklamerna är mycket tydligt pastischer av det klassiska actionformatet med en tydlig hjälte och Bond-formatet mer specifikt. De använder sig av detta format för att tala till vad människor redan är trygga med för att kunna få fram ett budskap i deras reklamer. Formatet har ju varit lyckat i över 50 år och även här är det tydligt att det fungerar. Samma idé men med nytt sceneri, alltså samma slags dramaturgi och grundläggande narrativ struktur, verkar vara något som tydligen fungerar på ett mycket effektivt vis då de fortsätter att göra reklamfilmer i samma format. Dessutom är läsarna bekväma med karaktären vilket ger en fördel redan när man ser likheten mellan Bond och mannen från 3 (Wexler 2006:155ff). Till skillnad från ICA-reklamerna är dessa mer fokuserade på produkten i slutet av varje reklam, först då blir det tydligt vad man gör reklam för. I ICA-reklamerna gör man reklam för själva produkterna under hela reklamen men själva produkterna ligger lite mer i bakgrunden än här då själva slutklämmen på berättelsen är vad man vill göra reklam för. Dock har båda dessa själva narrativet, berättelsen i fokus och en narratologisk struktur är i förgrunden vilket gör att produkten hamnar i skymundan men antagligen tas in av tittaren mer undermedvetet, också beroende av om hen tycker om reklamen eller inte. Dock är 3-reklamerna mer narratologiskt inriktade då de alla ser ungefär likadana ut medan ICA-reklamerna har större variation och som har framgått av undersöknigen kan vara mycket narrativa en gång och en annan gång klassiska reklamer, ibland i pastisch-form, ibland inte. 4.3 Telenor I Telenors reklamfilmer finner vi Sören som har en tendens att vilja ha nya mobiltelefoner hela tiden. Idén med de flesta reklamfilmerna är att göra reklam för att man med Telenor kan byta mobiltelefon under bindningstiden om man så önskar och det utnyttjar alltså Sören till hundra procent. I vissa av reklamfilmerna är det dock ett annat tema som behandlas och en annan produkt eller tjänst som de gör reklam för. Ska tilläggas innan jag börjar analysen att reklamfilmerna är 28 mycket mer som episoder än de tidigare eftersom att man behöver en del förkunskap och att ha sett de tidigare för att förstå vad som händer. 4.3.1 Avsnitt 1 - Sörens hemliga begär avslöjas Kodning Historia = Abstract = Huvudpersonen Sörens tjej hittar mobiltelefoner gömda överallt i deras hus och Sören erkänner att han har ett problem. Orientering = Reklamfilm för Telenor där Sören och hans flickvän rör sig i sitt hem. Komplicerande handling = Tittaren kastas in i handlingarna när flickvännen hittar telefoner gömda över hela lägenheter. Upplösning = När flickvännen säger till Sören att han har ett problem och Sören säger att han kan sluta när han vill. Coda = Text visas: ”Uppgradera till ny mobil under bindningstiden” och Telenors logga syns medan flickvännen hittar ännu en mobiltelefon i kudden hon lutar sig mot. Diskurs/Utvärdering Likt action-formatet startar händelserna med en gång, dock hör inte denna reklamfilm hemma i en klassisk action-definition utan är snarare en dramatisk form. Det som binder reklamfilmerna samman är dess starka ihoplänkning av handlingen och av karaktärerna. Karaktärerna är återkommande och vi kan känna igen oss i dem vilket gör att vi känner oss bekväma med dem. 4.3.2 Avsnitt 2 - Sören gör slut Kodning Historia = 29 Abstract = I en klassisk göra slut-scen gör Sören ”slut” med sin förra telefon för att han har köpt ännu en ny. Orientering = Reklam för Telenor. Hemma hos Sören, vid hans köksbord, han är ensam, han talar in i telefonen och man tror att han ska göra slut med sin flickvän. Komplicerande handling = Han börjar att gråta och säger att det inte är ”dig” det är fel på, det är han medan han talar in i telefonen. Han säger att han måste prova på att vara själv ett tag. Upplösning = Han lägger ifrån sig sin gamla telefon och tar upp en ny. Coda = Man förstår att han inte skulle göra slut med en riktig person utan bara byta telefon, han är glad igen och vi ser en text med tillhörande speakerröst som säger: ”Uppgradera till en ny mobil under bindingstiden” och vi förstår att Sören fortfarande har kvar sitt problem med att vara beroende av nya mobiltelefoner som vi har förstått från de tidigare reklamfilmerna. Diskurs/Utvärdering När Sören sitter vid bordet och man tror att han pratar med någon i telefonen istället för med själva telefonen är det självklart att man tror att han ska göra slut med sin partner och inte med sin telefon, för att han har skaffat en ny. Han använder klassiska bortförklaringar som att ”Det är inte du, det är jag” och så vidare, vilket ger hela reklamfilmen en känsla av en scen från TV eller liknande där två personer ska göra slut. Istället bygger de bara på samma intrig som i tidigare reklam-filmer där han är beroende av att skaffa ny telefon för att hans abonnemang har så bra villkor att han kan skaffa ny telefon under bindningstiden, vilket också reklamen går ut på. Men istället för att göra en ickenarrativ reklam där man helt enkelt bara berättar om villkoren för deras abonnemang så sätter man det i en kontext, med en karaktär som TV-tittarna känner igen vid detta laget, som de är bekväma med. Detta gör att man känner att reklamfilmen snarare är en scen ur en såpopera än en reklamfilm, fram till att man inser att han talar med sin telefon och speakerrösten börjar. 4.3.3 Avsnitt 3 - Sören besöker psykologen Kodning 30 Historia = Abstract = Sören är hos psykologen och försöker att prata ut medan hans mobiltelefon ringer hela tiden och stör. Orientering = Reklam för Telenor. Sören är hos psykologen, han och psykologen sitter i samma rum. Komplicerande handling = Telefonen ringer varje gång han försöker att tala om något viktigt med psykologen och han kopplar alla som ringer till honom. Upplösning = Han går iväg talandes i telefonen. Coda = En röst talar om att man kan ha alla ens företags växelfunktioner i mobilen och att man därför kan vara där man behöver vara för tillfället. Sedan säger rösten ”Välkommen till den flexibla operatören”. Detta får en att förstå att det är en reklamfilm man tar del av och att det hela tiden gjordes reklam för något, att berättelsen man tog del av byggde upp för ett reklam-budskap. Diskurs/Utvärdering Reklamfilmens budskap går fram med berättelsen som det förs fram med. Även fast man är hos psykologen där man verkligen behöver vara kan man ändå svara i telefonen som att man är på jobbet och koppla de som ringer en till andra personer som man arbetar med. Detta är ju dock ingen berättelse om Sörens beroende av nya telefoner men ändock tar han alla samtal han får vilket visar på att han fortfarande är samma Sören som är beroende av sin telefon, att han inte kan stänga av den ens när han är hos psykologen. Är som ett drama, möjligtvis en såpopera men är dock tydligast en reklamfilm. 4.3.4 Sammanfattning av Telenor-reklamerna Telenors reklamer är nog de mest subtila, rent narrationsmässigt, av de tre företagens reklamfilmer. ICA är en tydlig version av en såpa (i alla fall andra avsnittet), medan 3-reklamerna är en tydlig adaption av action- och Bond-formatet. Telenor å sin tur kan relateras till ett slags realistiskt drama, en typ av sitcom där man kastas in in händelserna och får följa en tydlig karaktär varje ”avsnitt”. Alla dessa tre kan dock innefattas i den narrativa kategorin ”dramer” och alla genrer som innefattas 31 där. De är alla något som ”Kan karaktäriseras som narrativ fiktion som innefattar någon typ av konflikt.”, vilket är essensen i genren drama. Dock är de också i grunden persuasions (övertalningar) vilket reklam-filmer innefattas i. Här är det dock inte lika tydligt som i raka och icke-narrativa, eller i alla fall inte lika tydligt klassiskt narrativa då det flesta som redogörs i reklamfilmer innehåller ett visst mått av narration, då de egentliga budskapen, inte göms, utan bärs av en berättelse som ibland kan få tittaren att för en stund glömma bort att det faktiskt är en reklamfilm hen tar del av. Därför kan dessa tala till tittarens emotionella sida där narrativ alltid ingår eftersom att det är hur man förstår sin omvärld och därför gör själva produkten till en bisak och berättelsen blir huvudfokus hos tittaren (Corner 2004:229ff & Fiske 2010:46f). 5 Slutsatser och diskussion Berättelser är det som gör att vi kan förstå vår omvärld, att vi kan begripliggöra och återberätta handlingar och händelser på ett förståeligt sätt. Vi håller berättelserna nära oss själva och de blir en del av oss och hur vi ser på vår omvärld. Barthes säger att det finns oändligt många berättelser och därför är det också svårt att få något sammanhang i alla berättelser vi dagligen tar del av och skapar. För ju fler vi blir, desto fler berättelser skapar vi och ju äldre vi blir, desto bättre blir vi på att förstå vår omvärld och det som sker runt oss i berättelser. Vår historia är berättelser, medier är berättelser, vår verklighet är berättelser. Därför tror jag också att anledningen till att narratologisk TV-reklam görs är för att det är del av av livet självt. De talar till oss på ett djupare vis än en klinisk katalogliknande TV-reklam kan göra där man bara rakt upp och ner berättar vad som tittaren ska konsumera. Vi behöver sätta produkten i ett sammanhang med vår sociala verklighet innan vi kan förstå vad just vi kan använda den till, och istället för att vi ska behöva komma på detta själva så gör reklam-byråerna det åt oss. De skapar något vi direkt kan relatera till, de talar till våra känslor och därför används formatet i TV-reklamerna. 5.1 Hur avspeglas populära TV-narrativ i TV-reklamerna? Genom att jämföra TV-genrernas olika egenskaper med materialet kan man se dess likheter och olikheter. Nästan alla var narrativa, men på vilket sätt var de en avbild av TV-narrativen? Här nedan besvarar jag mina frågeställningar för att ge ett så tydligt resultat som möjligt. 5.1.1 Vilka klassiska narrativ kan man finna i TV-reklamerna? 32 Alla reklamfilmerna var dramer samtidigt som de var övertalningar även om det inte är det första som slår en när man ser majoriteten av dem. En av ICA-reklamerna är tydligt en form av såp-opera, de andra är snarare rena reklamer - ”övertalningar”, och till och med pastischer av klassisk reklam. 3-reklamerna är en form av action samt mer specifikt Bond-formatet, ”kriminaldrama” och följer tydligt hjältens väg. Telenor å sin sida var som en sitcom där huvudkaraktären sätts in i en viss situation, en typ av realistiskt drama som talar till vår vardag. 5.1.2 Hur använder vissa TV-reklamer TV-narrativen? Vissa av TV-reklamerna använder TV-narrativen på många olika sätt. Allt från att de snor formaten rakt av och endast lägger till sådant som har med deras varumärke att göra, som 3-reklamerna gör när de tar Bond-formatet och gör det till sitt genom att göra det till en berättande reklamfilm. ICA gör dock på ett annat sätt då de är mycket mer föränderliga och kan göra allt från att sno olika sorters TV-format rakt av så som såpa-formatet till att ta reklamfilmens klassiska format så som de reklamer som görs för julskivor till att göra ”mysiga” reklamfilmer för organisationer där de bara rakt upp och ner berättar vad de gör reklam för och faktiskt talar till tittaren. Telenor har dock detta tydliga sitcom-format med inslag och såpa, men mest handlar det om relationer, nära familjen och huvudpersonernas känslor där de aldrig tilltalar tittaren utan tittaren tilltalas alltid av en speakerröst i slutet av reklamen tillsammans med någon text om vad de faktiskt gör reklam för, vilket gör att man kan ”väcka” tittaren ur att tro att det är en enkel berättelse den tar del av så att hen inser att det faktiskt är en reklamfilm. 3-reklamerna har ungefär samma format, men dock kan ”Mannen från 3” titta in i kameran då och då. 5.1.3 Överförs narrativen helt och hållet eller transformeras de, vad händer med narrativen när de tas från TV och transformeras till reklam? Detta är delvis besvarat under förra frågeställningen men det enklaste svaret är att det är ganska oklart och olika beroende av vilken reklamfilm det är och vilket företag det är som står för dem. Som sagt är vissa TV-narrativ helt överförda förutom i slutet där man påminns om att det är en reklamfilm eller hos ICA där man hela tiden är medveten om reklamen och tar del av bilder på ”veckans varor” genomgående. Därför kan man inte säga att det är en regel som gäller för alla utan det är olika beroende av vilken reklamfilm det är. Dock vet man alltid under någon del av reklamen att det faktiskt är en reklam. Formatet kan överföras delvis men till skillnad från TV-program är det faktiskt en reklam och tittaren förstår detta någon gång under tiden de ser reklamen, oavsett om det är i slutet eller under hela reklamfilmen. 33 Vi kan alltså se i detta ändå relativt begränsade material att dessa reklamer använder sig av TVnarrativ på olika vis, men tydligt är det i alla fall att de flesta använder det på ett eller annat sätt för att sprida ett budskap. De använder sig av drama-formen som de blandar in i övertalningsformen för att de ska kunna placera sin produkt i en social kontext och tala till tittarens emotionella sida genom en berättelse. Då behöver inte tittaren placera reklamfilmen i något sammanhang själv utan det görs istället av producenten redan från början vilket gör att tittaren känner sig bekväm med reklamfilmen eftersom att de känner igen sig eller identifierar sig i antingen formen, karaktärer, handling eller allt samtidigt. Genom att använda sig av dessa narrativ som ursprungligen kommer från TV använder de sig av intertextuella sammanhang och skapar samtidigt dessa. Samtidigt kan reklamerna använda sig av andra ”klassiska” reklamformat och klassiska TV-narrativ, vilket gör att olika textformer återanvänds och transformeras till att bli nya reklamfilmer, som till exempel i ICA-reklamen där de tar ett ”vanligt” reklamformat och gör det till något nytt eller 3-reklamen där de tar det klassiska Bond-formatet som är ett vanligt TV-narrativ och gör det till en reklamfilm. De blandar därför drama-genren med övertalningsgenren och i dessa reklamfilmer kan övertalningsdelen vara relativt gömd medan själva narrativet, berättelsen får stå i centrum. Eftersom att denna höga nivå av uppblandning av de olika genrerna görs är det svårt att veta vilket som egentligen är populärkultur och eftersom att populärkultur ska ses som en process kan man implementera dessa tankegångar jag presenterade ovan genom att se det som att i och med att TV använder sig av inspiration från reklamfilmer och reklamfilmer använder sig av inspiration från TV är det svårt att veta vad som är vad. Jag anser att man inte längre kan göra skillnad mellan reklam och TV som populärkultur utan att de båda platsar i kategorin, mer eller mindre, då de båda bidrar till att skapa det som vi ser som populärkultur genom att använda sig av det som den dominerande ideologin ger till konsumenterna och gör något nytt av det, även om det kan vara en reklamfilm eller en TV-serie. Därför anser jag att gränsen mellan vad som är populärkultur eller ej har blivit mer flytande, kanske inte bara genom att använda sig av narrativ inspirerade av TV, men det är i alla fall en av anledningarna till att de ligger så nära varandra i textformen. 6 Vidare forskning När jag funderar kring vidare forskning finns det några saker jag verkligen skulle vilja undersöka vidare. Detta är att bredda undersökningen till att innefatta fler reklamfilmer. Speciellt ICA skulle jag vilja forska vidare kring, eftersom att de har gjort så otroligt många reklamfilmer med så många 34 olika teman och egenskaper. Det skulle vara intressant att se hur dessa är utformade och om det finns något sorts samband mellan reklamfilmerna förutom karaktärerna, se hur såpa-formen utvecklar sig i en bredare undersökning. Dessutom anser jag att en vidare undersökning kring ämnet skulle vara motiverad då det är ett fenomen som inte har någon stadig forskning på benen. Jag skulle vid vidare forskning vilja undersöka hur framgångsrikt det faktiskt är med reklamer som dessa, hur fungerar formatet? Säljer företagen mer, får de fler kunder? Någon framgång måste ju nås eftersom att fler och fler faktiskt anammar formatet. Det skulle också vara intressant att göra intervjuer med företagen kring framgången och fråga om hur detta format fungerar och varför de använder sig av det. Det är ett intressant ämne och jag skulle definitivt vilja se mer forskning kring dessa sorters TV-reklamer. 35 7 Litteratur- och källförteckning 7.1 Tryckta källor Barthes, Roland. (1977) Image, music, text. London: Fontana Berger, Arthur Asa (1992) Popular culture genres: theories and texts. Newbury Park, Calif.: Sage Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.) (2012). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 3., [utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur Corner, John (2004) ”Adworlds” i: Allen, Robert Clyde & Hill, Annette (red.) The television studies reader. New York: Routledge Corner, John. (1999) Critical ideas in television studies. Oxford: Clarendon Fiske, John. (2011) Television culture. 2nd ed. London: Routledge Fiske, John. (2010) Understanding popular culture. 2. ed. London: Routledge Fowles, Jib (1996) Advertising and Popular Culture. Thousand Oaks, Ca.: Sage Publications Gripsrud, Jostein. (2011) Mediekultur, mediesamhälle. 3., [bearb.] uppl. Göteborg: Daidalos Jenkins, Henry (2006). Fans, bloggers, and gamers: exploring participatory culture. New York: New York University Press Pusztai, Istvan. (2011) Berättarteknik: dramaturgiska begrepp från A till Ö. 1. uppl. Norsborg: Recito Robertson, Alexa. (2012) ”Narrativanalys” i: Bergström & Boréus. Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur Wexler, Bruce E. (2006) Brain and culture: neurobiology, ideology, and social change. Cambridge, Mass.: MIT Press 7.2 Elektroniska källor Bordwell, David. (2004) Principles of narration. 5. 245-267 I: Philip Simpson ... [et al.] (eds.): Film theory: critical concepts in media and cultural studies. Vol. 2. London [etc.]: Routledge. [Ursprungligen i: David Bordwell: Narration in the fiction film. Madison: University of Wisconsin Press, 1985, 5. 48-62] Tillgänglig på internet: http://www.wordsinspace.net/course_material/mrm/mrmreadings/ bordwell.pdf ICA reklamfilm 2012 - Gammal karaktär gör comeback http://www.youtube.com/watch?v=8n0wLGZ_gWI&list=PL6D99F6BFD41A7BDC&index=4 Sedd 13-12-2012 Publicerad 20-11-2012 36 ICA reklamfilm 2012 - Stöd Childhood! http://www.youtube.com/watch?v=OuzJjX7qf1s&list=PL6D99F6BFD41A7BDC&index=3 Sedd 13-12-2012 Publicerad 25-11-2012 ICA reklamfilm 2012 - Icagängets julmysiga julsånger! http://www.youtube.com/watch?v=37Loa0avvz0&list=PL6D99F6BFD41A7BDC&index=2 Sedd: 18-12-2012 Publicerad: 9-12-2012 Mannen från 3 - Företagsjakten http://www.youtube.com/watch?v=ZlF9Qyr5LfQ Sedd: 18-12-2012 Publicerad 26-04-2012 James Bond - For your eyes only - The helicopter ride http://www.youtube.com/watch?v=FRkAeQpNQvY Sedd: 11-01-2012 Publicerad: 27-07-2010 Mannen från 3 - Skidjakten http://www.youtube.com/watch?v=smRHOAT2C3U Sedd: 18-12-2012 Publicerad: 26-04-2012 The Spy Who Loved Me - Austria Ski Chase http://www.youtube.com/watch?v=RaEU_A405zA Sedd: 10-01-2013 Publicerad 06-04-2009 Mannen från 3 - Tågjakten http://www.youtube.com/watch?v=5lV-GsO7kbA Sedd: 18-12-2012 Publicerad: 26-04-2012 OCTOPUSSY train scenes + music (James Bond 1983) http://www.youtube.com/watch?v=jiqmdJqzB10 Sedd: 11-01-2013 Publicerad: 15-09-2010 Telenor - Sörens hemliga begär avslöjas http://www.youtube.com/watch?v=fmzpHEz0W1k&list=PL0DDDF1B4E0C1CEB4&index=2 Sedd: 18-12-2012 Publicerad: 13-06-2012 Telenor - Sören gör slut http://www.youtube.com/watch?v=zYzJIfV02sQ&list=PL0DDDF1B4E0C1CEB4&index=1 Sedd: 11-01-2013 37 Publicerad: 25-09-2012 Telenor - Sören besöker psykologen http://youtu.be/dSE11DWPk0s Sedd: 11-01-2013 Publicerad: 25-09-2012 38