Keep On Running

Keep On Running
- progressing customer experience through digital
platforms: a case study of Nike+
Erik Elowsson and Jessica Johansson
Acknowledgements
The authors of this thesis would like to express their deepest gratitude to everyone
that participated to make this thesis happen.
Thank you to all participants involved in the Nike+ movement for contributing
with your time, engagement and knowledge. Without you this thesis could not
have been possible.
A big thank you to our supervisor Patrick L’Espoir Decosta for his great support,
motivation, guidance during the entire process of writing this thesis.
Erik Elowsson and Jessica Johansson
Stockholm, Sweden
January 12, 2014
Abstract
Digital platforms have established new ways within marketing for consumers and
brands to interact. This has called for a paradigm shift denoting a phenomenon of
shifting consumer and company roles, creating opportunities for interaction and
value creation. Nike – the worlds biggest sports apparel company – has succeeded
in embracing these new conditions with their digital service application Nike+
and the related brand community. This case study of Nike+ sets out to investigate
how these new structural conditions of digital platforms have affected the
interactions between consumer and firm at the level of the brand. Ten semistructured interviews with users of the Nike+ application were conducted together
with a netnography of the Nike Running forum on Facebook. The data revealed
how firms with the use of digital platforms, independent of locational boundaries,
can form a synergy that allows for interaction and value creation for both brand
and consumer. Consumers are given flexibility in the creation of brand
experience, through the resources facilitated by the brand, hence having the
opportunity to create and co-create useful value. From the process of this synergy
brands are given a “second life” in the digitized sphere. A “second life” where
consumer and brand process cooperate in order to influence each other’s
processes as well as being a way to claim a central place in the everyday life of
the consumer.
Keywords:
Co-creation, value, digital platforms, brand ecosystem, brand community,
branding, digital marketing, Nike+
3
Table of content
ACKNOWLEDGEMENTS!
2!
ABSTRACT!
3!
TABLE OF CONTENT!
4!
CHAPTER 1. INTRODUCTION!
6!
1.1 Introduction!
6!
1.1.1 Background!
6!
1.1.2 Problem rationale!
8!
1.2 Purpose and objectives!
8!
1.3 Theoretical framework!
9!
1.4 Methodology and analysis!
9!
1.5 Significance of the thesis!
10!
1.6 Outline!
10!
CHAPTER 2. LITERATURE REVIEW!
12!
2.1 Introduction!
12!
2.1.1 Brand ecosystems!
12!
2.1.2 Consumer identity!
13!
2.1.3 Brand management!
15!
2.1.4 Brand communities!
16!
2.1.5 Multi-stakeholder brand meaning co-creation (MSBMCC)!
18!
2.1.6 Value!
19!
2.1.7 Value spheres!
20!
2.1.8 Consumer co-creation of value!
21!
CHAPTER 3. METHODOLOGY!
24!
3.1 Philosophical and methodological approach!
24!
3.2 Research method!
25!
3.3 Sampling!
26!
3.4 Data acquisition!
27!
3.4.1 Semi-structured interviews!
27!
3.4.2 Netnography!
27!
4
3.5 Analysis!
28!
3.5.1 Grounded theory-based!
29!
3.5.2 Coding!
29!
3.6 Trustworthiness!
30!
3.7 Limitations!
31!
3.8 Ethical aspects!
32!
CHAPTER 4. ANALYSIS AND DISCUSSION!
33!
4.1 Introduction!
33!
4.2 The coding process!
34!
4.3 Netnography!
41!
4.3.1 Nike Running Forum!
41!
4.3.1.1!Augmenting!experience!of!value!..............................................................................................!43!
4.3.1.2!Walking!the!talk!...............................................................................................................................!45!
4.3.1.3!Spurring!brand!movement!..........................................................................................................!46!
4.4 Semi-structured interviews!
4.4.1 Devoted runners and hobby runners!
47!
48!
4.4.1.1!Augmenting!experience!of!value!..............................................................................................!48!
4.4.1.2!Spurring!brand!movement!..........................................................................................................!50!
4.4.1.3!Glocalizing!brand!communities!................................................................................................!52!
4.5 Overlapping themes!
53!
4.5.1 Flexibility!
54!
4.5.2 Co-creation!
54!
4.5.3 Curating!
55!
CHAPTER 5. CONCLUSION!
56!
5.1 Conclusion!
56!
5.2 Significance of the thesis!
58!
5.3 Limitations!
58!
5.4 Suggestions for further research!
58!
LIST OF FIGURES AND TABLES!
64!
APPENDIX 1: INTERVIEWS, DEVOTED RUNNERS!
65!
APPENDIX 2: INTERVIEWS, HOBBY RUNNERS!
90!
5
Chapter 1. Introduction
This chapter introduces the background of the general topic for this thesis and
guide the reader towards the specific purpose and objective set out for
investigation. The theoretical framework and methodology will be presented
briefly as well as the significance for the thesis.
1.1 Introduction
The digital revolution is well under way and has left the world far more complex
and interconnected. Thanks to the rise of mobile platforms and the digitization of
media, today’s consumers have been given almost limitless access to free content
and information. This has transformed the entire field of marketing and changed
how companies interact with their consumers and how they manage their brands
(Quinton, 2012). Traditional marketing channels like TV and print-ads have
declined in relevance, which is reflected in the crisis within traditional media and
the drop in ad spending in those sectors (marketingcharts.com). This development
has empowered consumers and forced companies not only to adapt to but also let
the customers be a part of the creation of brand meaning (Quinton, 2012).
1.1.1 Background
In this new economic climate old barriers have been broken down and new ones
raised. Subsequently, consumers have seen their level of power and potential
influence increase exponentially when they now, through the grace of the Internet,
have access to the same broadcasting tools as corporations (totalcustomer.org). At
the same time companies are faced with the daunting task of trying to break
through the noise and reach out to the consumer. To achieve this companies need
to establish a new type of relationship with the consumer and offer them a truly
personalised experience. A constructive way for companies to tackle these new
conditions is by treating the consumer as a source of competence (Prahalad and
Ramaswamy, 2000) and engages in an active and progressive dialogue with them.
To create a rich and personalised customer experience the company must provide
6
a multidimensional environment for the interaction to take place within. The
prevalent way of doing this is through brand-based digital platforms (adage.com),
where the consumer is not only in charge of his or her own experience but where
they also can connect with like-minded peers (Prahalad and Ramaswamy, 2000).
These platforms can be used to induce a holistic brand experience with the
capacity to seduce consumers and stimulate emotional responsiveness.
One such company, Nike - the world’s biggest sports apparel company - can be
seen as a pioneer in digital marketing and has made a shift from traditional
marketing strategies towards a more interactive and dialogic approach. This was
marked by the launch of the ecosystem of a digital extended fitness services
called Nike+, in 2007 (management.fortune.cnn.com). Through this service the
user can log training activities, receive help to create a workout schedule, set
goals, share achievements and interact with other runners on the online Nike+
forum. Stefan Olander, head of Nike Digital Sport, describes the difference
between this innovative way of communicating with the consumers and more
traditional marketing approaches as follows:
“In classic marketing, buying the product is the end of the relationship. The
thinking has completely shifted so that the purchase of any Nike product needs to
be the beginning of the relationship. [With Nike Plus] We created a link stronger
that anything we could ever say in our communications.”
(- Olander, 2012 (marketingweek.co.uk))
The digital service of Nike+ illustrates the shifting away from the traditional
marketing approaches, toward new innovative ways of communicating with
customers. The customer is no longer a passive receiver of the corporate message,
but rather a partner involved in continuous interactions. In accordance to this,
Nike has achieved engaging content and a dynamic dialogue with their
consumers, something that only a selected number of companies has managed
(Neelotpaul, 2010). Nike has also extended their service of Nike+ to include an
online Facebook forum, Nike Running, as well as local Nike+ Run Clubs, were
users for free can participate in running workouts under the brand name of Nike.
Nike has increased their market share for running shoes from 48% in 2006 to 61%
in 2008 (forbesindia.com). The positive response is also shown in the company’s
7
stock returns of 120% over the past five year period which, compared to the 2,5%
of
the
SPX
index1,
is
a
show
of
great
strength
and
momentum
(management.fortune.cnn.com). These figures indicate the success in empowering
the consumer and letting them be part of the value co-creation. Through enabled
interaction platforms and brand communities firms defy their managerial control
in order to serve their users.
1.1.2 Problem rationale
Through the development of digital platforms new interfaces of communication
between brands and consumers have emerged. Through these platforms power
and control has shifted turning the brand into a supportive and co-creating partner,
rather than a symbolic one (Quinton, 2012, Prahalad and Ramaswamy, 2004),
indicating the continued loss of control to consumers over brand meaning. This
shift has turned the relationship around, making the parties more equal in regards
to information and knowledge (Prahalad and Ramaswamy, 2004). Brands no
longer just deliver a product but rather support the consumer in their everyday
life, acting as a joint through which consumers interact and uses a service.
From the Nike-example a new phenomenon is discerned. Through the two bodies,
digital platforms and community branding, a synergy is created that allow brand
communities to help create value for the brand. From this process brands are
given, what in this thesis will be called, a “second life” in the digital sphere,
where value is created through interactions based on the idea of brand
communities. From the synergy of these two bodies co-creation of value is
progressed.
1.2 Purpose and objectives
This thesis aims to investigate the processes of interactions between consumer
and brand that has been enabled through the new structural conditions of digital
platforms, that have empowered the consumer, with regard to information and
control. Interactions can occur in many different forms between a number of
1
The SPX index is a stock market index based on the 500 largest companies listed on National
Association of Securities Dealers Automated Quotations (NASDAQ) or New York Stock
Exchange (NYSE).
8
different actors. This thesis focuses on the interactions occurring within the digital
sphere since the new structural conditions have transformed the way
communication and marketing is conducted. The research question is thus as
follows:
1. How have the new structural conditions of digital platforms affected
consumer’s interaction with the brand?
1.3 Theoretical framework
This thesis takes on a consumer perspective to digital interactions. Nonetheless,
concepts developed from a managerial perspective will be useful for the
researchers as well since the interactions appearing between consumer and firm
are studied at the level of the brand. The concepts of co-creation (Prahalad and
Ramaswamy, 2000, 2004), brand management (Louro and Chuna, 2001) and
value spheres (Grönroos, 2013) serves as the managerial guidelines for initiating
value and interaction. The concept of brand ecosystem (Bergvall, 2005; Fournier,
1998) prevails throughout the entire theoretical lens. The concept provides an
understanding of the shifting roles within marketing and the incorporation of
consumer control over brand meaning, as well as giving a technological
perspective on the matter. Consumer culture theory, with particular focus on
consumer identity (Arnould and Thompson, 2005; Wallendorf and Arnould, 1991;
Fournier, 1998) is also discussed to provide an understanding on the consumer
motives for participating in digitized interactions. Overarching concepts such as
brand communities (Fournier and Lee, 2009), value (Arvidsson, 2009) and a
multi-stakeholder perspective on co-creation (Vallaster and von Wallpach, 2013)
are discussed systematically throughout the thesis in relation to the research
question.
1.4 Methodology and analysis
This thesis aims to investigate the structural conditions of digital platforms that
have emerged through the development of the Internet and how this have affected
the interactions between consumer and brand. The thesis takes on a qualitative
methodological approach, collecting data through semi-structured interviews and
a netnographic study. Two set of interviews were conducted and the respondents
9
were categorized into two groups by the researchers in order to gain a broader
view of the usage of the application between more or less frequent runners. A
total of ten interviews were conducted and all respondents were users of the
Nike+ application. Six of them were also participants in the Nike+ Run Club
Stockholm. Participants in the Nike+ Run Club Stockholm were categorized by
the authors into a group named “devoted runners”, hence representing the more
frequent runners. The four remaining respondents formed a group called “hobby
runners”.
A netnography was conducted and analysed through a qualitative content analysis
of the Nike Running forum on Facebook. By studying posted comments and
activities on the forum in combination with the interviews of the two groups a
triangulation of data at the analysis level was provided. A snowball sample was
used and the data was analysed through the steps of grounded theory, explained
by Bryman (2008).
1.5 Significance of the thesis
The contribution of this study is to shed light on the structural conditions of
digital platforms. This has enabled consumers to interact and create meaning with
the brand in ways that was not possible before the rise of the Internet and the
digitized society. The thesis provides an insight to the process of digital
interactions at the level of the brand and by this, also a possible direction for
marketing in this new paradigm shift. Theoretical concepts connected to the
studied literature have been developed to deal with branding and interaction in a
digital context. These have been used to provide insights on how to arrange and
impose interactions and value to fuel the relationship and commitment between
consumer and firm.
1.6 Outline
Chapter 1 of this study seeks to introduce the reader to the topic of research,
outlining the intention, purpose and significance of the thesis as well as
acquainting the reader with the theoretical and methodological elements. Chapter
2 outlines in depth the theoretical framework and concepts used for the thesis.
Chapter 3 entails the methodological approach, presenting the research methods,
10
data acquisition, sampling, analysis and a discussion of the impacts and
limitations of the chosen method. Chapter 4 deals with the analysis and discussion
generated by the research. Chapter 5 is a conclusion of the thesis and brings forth
implications of the results as well as suggesting areas for further research.
11
Chapter 2. Literature review
This literature review chapter investigates the theoretical framework relevant for
this study. The information will give a better understanding of the views on value
creation and brand communities from a digital perspective. The discussion aims
to compile the research done within the area to highlight the important aspects
relevant to this thesis.
2.1 Introduction
Managing consumer relationships are nothing new within marketing, but the rise
of the Internet and social networks has called for a paradigm shift within the field.
The research question for this thesis is situated within this paradigm shift,
denoting a phenomenon of shifting consumer and company roles, creating
opportunities for interaction and value creation at the level of the brand.
This literature review will examine theories and concepts appropriate to the
research question when forming the theoretical framework. The general area of
research presents concepts within the field of brand management, consumer
culture theory, value spheres, co-creation and brand ecosystems. Overarching
themes such as brand communities, consumer identity and value are also
discussed throughout the following chapter.
2.1.1 Brand ecosystems
The concept of brand ecosystems has shifted over the years from being more
firm-oriented to focusing increasingly on social and cultural matters (Bergvall,
2005). Brands and brand interactions are deeply embedded in culture, hence being
an important part of consumer identity construction. Due to the shifting control
over brand meaning, moving away from a managerial perspective towards a
consumer-oriented view (Fournier, 1998), new insights to brand interaction has
emerged, showing numerous ways of interpreting communication (Bergvall,
2005). Bergvall (2005) argues that it is neither consumers nor managers that
12
control the brand, but that it is rather cultural codes that work to construct
meaning for brands.
The term ecosystem reflects the dependence and responses, to both internal and
external forces, from all stakeholders involved with the brand. Ecosystems
illustrate the complex set of relationships involved when speaking about culture
(Bergvall, 2005). One of the relations significant for this thesis is that of
technological standards as the study has a digitized approach. Digitization is a
rapidly evolving occurrence in our modern society, hence being a source of
competitive advantage for companies when used properly. Bergvall (2005)
confirms this idea by highlighting the importance of incorporating technology into
the ecosystem as it widens the understanding of culture and hence, brand
meaning. However, it is also a matter of creating or being part of the
standardization of technology in order to make the ecosystem prosper, for
example through co-branding with other companies (Bergvall, 2005). Correlative
to what Nike did with Apple when launching their Nike+ service in 2006
(apple.com). Combining music with running through new technology became a
perfect fit for Nike, providing the consumer with the possibility to personalize the
experience and construct meaning through the provided resources (Sherry, 1998).
2.1.2 Consumer identity
Consumer culture theory (CCT) incorporates a group of theoretical aspects that
addresses the relationships between consumer, marketplace, social dynamics and
cultural meaning from a sociocultural perspective (Arnould and Thompson,
2005). The theory incorporates a specific concept called consumer identity
projects (Arnould and Thompson, 2005), which deals with the construction of
consumer identity through commitment to brands (e.g. Fournier, 1998;
Wallendorf and Arnould, 1991). Due to the continuous evolvement of the Internet
and social networks consumer identity has extended to also incorporate digital
identity, where consumers use brands to construct identities online through
computer-mediated environments (CME) (Schau and Gilly, 2003). During recent
years there has been a shift in marketing strategy giving more room for the
perspective of the consumer and consumer’s relationship to brands (Fournier,
1998). Brand managers have had to realize that they no longer solely have
ownership over brand meaning but that consumers also play a part in the
13
interpretation of the brand. Identity construction is an important aspect for
understanding consumer’s involvement and commitment to brands.
According to Fournier (1998) consumers form identity and self-image in
collaboration with brands and consumer culture. This argument is also confirmed
by Holt (2004) who state that consumers use brands to address their identity
desires in relation to tensions in society. Continually, Aaker (2009) discusses the
interconnection between brands and products and that brands no longer solely can
rely on just technical or functional benefits. Rather brands need to combine
functionality with benefits connected to emotion, self-expression or social
aspects. Aaker (2009) means that consumers commit to a brand due to what the
brand can bring to them in terms of identity and that their commitment is not
based on rationality. Hence, brands need to combine tangible resources, such as
functionality, with intangible resources linked to feelings, identity or personality
(Gardner and Levy, 1955). Nike+ has combined the tangible benefit of
functionality through application with intangible benefits, such as those of social
interactions, through the brand community and mobile application.
Furthermore, researchers distinguish between individual and affiliative identity
(Kleine, Kleine and Allen, 1995). The individual identity focuses on personal
achievements, skills, strengths and goals, whereas affiliative or group identity
focuses on establishing an identity within a group of for example peers (Schau
and Gilly, 2003). Henceforth, individual identity is self-centric and affiliative
identity is group-centric, both expressed through symbols and interactions. These
two sides of identity construction also align with Pongsakornrungslip and
Schroeder’s (2011) research on co-consuming groups. Here members participate
in communities due to individual and collective goals, all achieved through social
interactions. Nike has incorporated possibilities for interaction through their
application, online brand community as well as through their local run clubs,
making this concept significant for this thesis. Beyond this it is also important in
regards to how these possibilities could lead to co-creation of value (Prahalad and
Ramaswamy, 2000, 2004: Vargo and Lusch, 2004).
14
2.1.3 Brand management
Brand management can be described as the strategic and executive functions
where brand value is being realized, cultivated and then turned into business
performance and improved market positioning. These activities are based on the
view of brands as competitive enhancing resources. Louro and Chuna (2001)
established the concept of the four brand management paradigms, which identifies
and examines the major approaches to brand management. Each paradigm
represents a separate view of the brand concept and of the process of brand value
creation (Louro and Chuna, 2001). Brand management paradigms constitute the
principal discourse within an organisation regarding the meaning of and operation
around brand assets. Louro and Chuna’s four brand management paradigms are:
the product paradigm – where brands are seen as supporting entities of products,
the adaptive paradigm – has a consumer centred perspective on brands, the
project paradigm – brands are viewed as company controlled outputs, and lastly
the relational paradigm – where brands’ are seen as evolving bodies shaped
through consumer-firm interactions. The increased consumer influence in the
formation process of brand meaning and the increased importance of brand
communities to create engagement are central factors that point towards a radical
shift of the state of brand management today.
From the four paradigms by Louro and Chuna (2001) Quinton (2012) further
developed the theoretical body into a fifth management paradigm, the community
brand paradigm. This paradigm goes further in accepting continued loss of
control to the customers over brand meaning. The view of brands is that of
autonomous entities defined by the context which they exist within and where
official brand management only represents one of several influential forces.
Furthermore, new interfaces between brands and consumers have emerged and no
longer require purchase or consumption. The possibility of connection through
viral channels within the brand community has enriched the relationship between
the two parties, like in the example of Nike+ where brand communities have
emerged both online and offline. Furthermore, brand management theory gives a
much-needed managerial perspective of brand-related interactions between firms
and consumers.
15
The community brand paradigm resonates with the research problem of this thesis
since it provides a theoretical basis, as well as important tools for examining the
managerial side of the issue. It is also relevant due to the shift in control over
brand meaning, giving room for the consumers’ perspective and their relationship
to brands (Fournier, 1998). Continually, it shows the shifting away from a
transactional consumer-firm relationship to instead emphasizing the experience
and value creation (Prahalad and Ramaswamy, 2000, 2004) that can emerge
through these new interfaces.
From the concept of brand management a number of central themes can be
observed, including the loss of firm control and power, as well as the emergence
of something of a curating role for management. Another significant tendency that
can be noted is the democratizing of the media and communications landscape,
which has gradually moved the consumer to the centre of the branding process.
Consequently, brand management’s ability to listen to consumers and get inside
their heads has become increasingly important. Firms today have the opportunity
to participate in interactions with consumers to a greater extent, understanding
their needs and create valuable interfaces for both parties. Furthermore, the
concept of brand management theory gives a much-needed managerial
perspective of brand-related interactions between firms and consumers for this
thesis.
2.1.4 Brand communities
Continuing along the concept of group identity Fournier and Lee (2009)
established a theory on how to organize brand communities. A brand community
is defined as a group of admirers of a brand gathered by a shared passion
independent of geographical location (Muniz & Guinn, 2001), such as the
community of Nike+. Fournier and Lee (2009) points to the importance of
actively designing the community around the brand and identifies three building
blocks of communities: pools, webs and hubs. Pools entails like-minded
consumer-groups that share values, goals and favoured activities. Webs, on the
other hand, are consumer constellations characterized by peer-to-peer connection,
interaction and support. Finally, hubs are groups of consumers joined together by
the admiration for a central figure, for example a world-class athlete.
16
Brand management theory has traditionally been focused on pool-oriented brand
building efforts. The objective has been to establish emotional links between the
brand and consumers, by communicating a fixed set of clearly defined values.
However, today this is believed to be a limited and often inadequate method,
because of its theoretical angle and lack of emphasis on interpersonal connections
(Fournier and Lee, 2009). People are rather believed to be interested in the social
connections that the brand affiliations bring, than the theoretical values associated
with it. This continues the argument on consumer identity by Arnould and
Thompson (2005) where consumers construct their identity in collaboration with
brands both individually and within a group. It also shows that brands need to
emphasize their intangible resources in order to connect and interact with the
consumer (Gardner and Levy, 1955). Furthermore, the pool-approach is also
problematic since the core values can easily become blurred if the brand attempts
to grow, or change its scoop in any way. Accordingly, Fournier and Lee (2009)
suggests that pools need to be steeped in peer-to-peer web connections and
peppered with hubs, to fully bring about a thriving brand community.
Another of Fournier and Lee’s (2009) relevant points is that brand communities
are not to be viewed as assets of firms, but belong to the people in them and exist
to serve their needs. Thus, the question is not how much control to exert, but
instead how to cultivate and support the community in order to make it thrive.
The authors advocate a design-based approach, where there is a balance between
structure and flexibility. Consequently effective brand management within the
brand community perspective is more about cooperation and co-creation than
authoritarian control. Fournier and Lee (2009) mention nine so called designscript archetypes, which are templates for the central functions and inner
dynamics of the community. Two of these archetypes are thought to be relevant
for this thesis: The Performance Stage and The Tribe. The performance stage is an
archetype of brand communities that supply members with a reliable audience for
their performance, whereas deep connections and shared rituals and events
characterized the tribe. The tribe metaphor is highly relevant for the Nike+
community, since dedication to running is associated with a certain kind of
lifestyle. A lifestyle that is typically related to qualities like persistence,
performance and focus, traits that set these people apart form the more hedonistic
17
general population. Furthermore the performance stage archetype relates in
obvious ways to the brand community at hand. Running is a greatly measurable
and performance oriented sport and the Nike+ system is all about collecting your
personal data and then sharing this data with the outside world.
Brand communities connected to consumer identity construction, particularly in a
digitized sphere, seem to be the part of the new direction within marketing.
Emphasis lies within the collaborative nature of branding where different
stakeholders are thought to collectively define brand meaning and value and being
part of the new marketing paradigm.
This community strategy is a novel concept in brand management that reaches far
beyond the territories of traditional marketing. It can be seen as part of an overall
tendency in today's marketing research, which to a greater extent emphasizes the
collaborative nature of branding, where different stakeholders are thought to
collectively define brand meaning. Accordingly, this body of theory share
significant ground with the others included in this literary review, which also can
be said to be part of this new paradigm within marketing and branding.
2.1.5 Multi-stakeholder brand meaning co-creation (MSBMCC)
There is research done where co-creation intersects with a stakeholder-network
brand perspective. This novel research concept is called multi-stakeholder brand
meaning co-creation (MSBMCC) and was developed through a case study in
which interactions within a stakeholder network, in the midst of a brand crisis,
was studied (Vallaster and von Wallpach, 2013). It disclosed how brand meaning
was being negotiated through a dialog within the stakeholder network that
surrounds the brand at hand. The study brought forth a new perspective on brands
that view them as continually shifting texts, driven by the social interplay between
stakeholders. Vallaster and von Wallpach (2013) calls the material realization of
brand meaning multi-logs, which are the discursive traces in various channels,
such as news articles and business forums as well as official brand channels. The
continued progression of the Internet and of the virtual environments that it
conveys has been essential for this new brand dynamic. However, the most
significant input to this development can be attributed to the birth of social media
18
that enables stakeholders, who have never met in real life, to interact and form
relations like never before. This interrelatedness allows actors to cooperate and
form alliances in order to affect and define the meaning of a particular brand.
Along the same line Neelotpaul’s (2010) argues that the consumer’s expectation
of value derives from the experience with the brand. Firms that engage in online
interactions stand a greater possibility of developing a persistent consumer-firm
relationship.
This concept adds a brand-meaning dimension to the analysis and also provides a
view of brands as texts (Vallaster and von Wallpach, 2013). The latter captures
the digitally enforced brand reality of today. Also, the MSBMCC intersects with
several of the theoretical perspectives used in this thesis, in that it identifies the
role of brand management and firms as more of a curator and a facilitator, than a
defining force. The foundational concept of co-creation, that will be discussed
forthcoming, shares a multi-stakeholder focus with MSBMCC as well as an
appreciation for the co-operational aspects of branding.
2.1.6 Value
Traditionally value is connected to investments in labour time with no emphasis
on social production (Arvidsson, 2009). Value was embedded in the
manufacturing process, highly connected to the produced outcome (Vargo and
Lusch, 2004). In macroeconomics value is a matter of supply and demand, where
value lies in the exchange of a commodity and the equilibrium shows the market
price. The traditional theories, such as the neoclassical theories of exchange and
the Marxist theory of labour, focused mainly on tangible goods, and this has
highlighted the need for the development of ideas focusing on intangible and
service-oriented perspectives. Arvidsson (2009) developed a new view on value
where on the one hand value can be seen as of socially recognized importance,
relating to market price and production. On the other hand, the author states that
value is not always related to price but rather to the usefulness for the consumer.
Vargo and Lusch (2004) also address a similar idea in their development of the
concept Service-Dominant-Logic (SDL). Here the authors state that a new
perspective have arisen over the last decades, shifting away from the goodsdominant logic towards intangible resources, co-creation of value and
19
relationships. In this new perspective, focus is at the process rather than at the
exchange of the product, confirming Arvidssons (2009) theory that value has two
sides; one related to socially recognized importance and one to the usefulness for
the consumer. According to the Oxford Dictionary value is defined as: “the regard
that something is held to deserve; the importance, worth, or usefulness of
something”. This definition, in line with Arvidssons (2009) theory, shows the
relative side of value since the evaluation of importance, worth and usefulness
would differ among individuals. The usefulness of value (value-in-use) will be the
aspect focused on in this thesis because digitization has enabled value to be
individually decided depending on what the consumer regard as important.
Furthermore, interaction is the locus for creating value (Prahalad and
Ramaswamy, 2004) and this thesis aims to investigate how consumer interactions
at the level of the brand have been affected due to digitization.
Continually, Arvidsson (2009) points to the shift in views of value where the
price-related view is battling with other views on value such as quality,
production, entertainment and usefulness. In the concept of co-creation, which
will be discussed later, it is stated that the consumer is moving away from a
transactional relationship towards being part of an experience (Prahalad and
Ramaswamy, 2000, 2004). From this, the assumption can be made that consumers
are probably more willing to invest time and engagement in products they have an
interest in, since this effort becomes part of the value. Subsequently, two sides of
value can be seen, one showing the exchange perspective and the other side
emphasises the value of usefulness for the consumer. Hence, value-in-use is
consumer-oriented whereas the value in exchange captures the firm-oriented
perspective. As Vargo and Lusch (2004, p. 11) put it: “the consumer needs to find
the embedded value (value in exchange) useful (value-in-use).” Therefore, it is
important for firms to understand and know how to merge these two sides of
value in order to make it beneficial for both parties.
2.1.7 Value spheres
Grönroos (2013) discusses three different spheres for value creation: provider,
joint and customer. The provider sphere includes the firm as a facilitator and
provider of resources along with the value creation opportunities for the
20
consumer. The joint sphere entails both the firm and the consumer, providing the
opportunity of co-creation. In the consumer sphere the consumer create value
independently or collectively. By analysing these spheres through the perspective
of interactions, a wider insight can be gained on how the roles of firm and
customer generate value creation. Due to the evolving digital world the customer
sphere has gained more focus during recent years since it involves a wider
customer network (Grönroos, 2013) and the sharing of information has become
easier and more accessible. Grönroos (2013) does not take into particular
consideration the digitally based interactions that occur when outlining his
framework of value spheres. Nonetheless, the general framework is still useful for
this thesis since it is connected to interactions, which in turn generates value-inuse and co-creation. How the interactions are constituted varies and Grönroos
(2013) distinguishes between direct and indirect interactions. Direct interactions
occur when the customer’s and the firm’s resources interact together in an ongoing dialogue, whereas indirect interactions occur when a firm's resources,
namely the outputs of the firms processes, is being consumed (Grönroos, 2013).
Coming back to the example of Nike+, indirect communication with the
customers occurs through the application (the provided resource), which in turn
generates the opportunity for value creation.
The concept of value spheres shows that the firm and consumer processes can
become merged together and influence each other’s processes. Thus, it is shown
that through interactions the customer has the possibility of creating useful value,
either individually or collectively, by using resources and processes facilitated by
the firm. This is something that has been made increasingly possible through the
emergence of digital platforms and online communities, where customers in new
ways can interact with other customers as well as the firm in order to create value.
2.1.8 Consumer co-creation of value
Co-creation is a diverse concept involving many different aspects both from a
consumer perspective but also from an organizational perspective. Presently, there
is a shift in control to consumers over brand meaning, which is fuelled by the
digitization. The shifting roles in the consumer-firm relationship are central to the
discussion regarding the contemporary approach to marketing and business
21
strategies. Consumer co-creation addresses the discrepancy on how consumer and
firm perceive value, which makes it significant for this thesis when investigating
interaction and value creation at the level of the brand. The concept is also
significant in regard for understanding how value in exchange can exist as valuein-use for the consumer.
Prahalad and Ramaswamy developed the concept of consumer co-creation in a
series of articles (e.g. 2000, 2004) where the authors point to the fact that the
consumer’s purchase of goods and services is moving away from a transactional
relationship towards being part of an experience. The authors mean that it is not
the product itself that is of importance for the consumer, but rather the perceived
value of the experience using it. Hence, this relates back to the issue of how
embedded value needs to be useful for the consumer. In the example of Nike+ this
can be identified. Here it is not the application itself that is of primarily
importance, but rather the value gained in integrating it into the experience of the
workout of users. Firms traditionally see value as an integral activity relating to
cost efficiency, but as the trend towards the empowerment of consumers has
emerged the consumer now has the ability to transform and co-create the
relationship and views on value (Prahalad and Ramaswamy, 2004). Accordingly,
this could indicate that digital platforms can be a stimulating place for firms to
engage and understand consumer’s value-preferences and engagement in the
brand experience, as well as how to make the product or service useful from a
consumer perspective.
Furthermore, co-creation of experiences is the basis of value creation, which is
achieved through high quality interactions (Prahalad and Ramaswamy, 2004).
Prahalad and Ramaswamy (2000) argue that the dialogues between a firm and
customer should be at a level of equals, since neither of the parties has an
advantage in information access. Engaging in dialogue with customers is a source
of competitive advantage in this shifting marketplace. This fosters knowledge
sharing and understanding, as well as a mutually beneficial relationship between
the parties (Prahalad and Ramaswamy, 2000). This has been an increasingly
expanded field, both for consumer and firm, since the possibilities of interaction
through digital platforms and brand communities have escalated, as seen
previously in this review.
22
Since co-creation of experiences is achieved through interactions Prahalad and
Ramaswamy (2004) identified four facilitators: Dialogue, Access, Risk-benefit
and Transparency, which became building blocks for a conceptual framework
called “DART”. The framework stated that the dialogue between firm and
consumer needs to be centred on a common issue of interest, such as with the
Nike+ application where consumers’ passion for running is the locus of the
discussion. Furthermore, access and transparency should be equal between firm
and consumer since this enables meaningful dialogue. Consumers who are
involved in co-creation with a company will be more willing to engage in risk
taking if the company is transparent and willing to share information (Prahalad
and Ramaswamy, 2004). This makes the interaction between consumer and
company the locus of value creation as well as a source for understanding and
making the embedded value useful for the consumer. If consumers can come
together and influence a company on something that they feel passionate about
this holds good incitements for unifying exchange and useful value.
23
Chapter 3. Methodology
This chapter discusses the methodology that was utilized in this thesis. A case
study with a qualitative approach was conducted based on semi-structured
interviews and grounded theory.
3.1 Philosophical and methodological approach
Ontology is a pre-formed idea about how social phenomenon and our world is
constructed. There are two viewpoints within ontology, namely objectivism and
constructionism (Bryman, 2008). Constructionism says that the world is
constantly changing and is responsive to actions from the world, whereas
objectivism, on the other hand, argues that these matters occur independently and
outside the influence of social participants (Bryman, 2008). Social phenomenon
between individuals is constructed through interaction between them (Andersson,
1979). Hence, constructions and concepts are constantly modified, revised and
changed within the social context. This thesis aims to explore the interactions
between firm and consumer at a brand level and how this facilitates value. Since
value co-creation prospers from interactions (Grönroos, 2013) this thesis takes a
constructivist standpoint as the interplay between parties reasonably thrives from
actions and response from social participants in the outside world.
Epistemology is the philosophy on how to acquire knowledge about the world and
what knowledge is suitable for certain fields of discipline (Bryman, 2008). This
study aims to investigate the process of the relational interfaces and how firms
engage consumers in digital interactions and hence create value. From the basis of
this study an interpretive standpoint will be used to be able to extract meaning and
evaluate the collected data. Ultimately, the purpose of the study is to generate new
aspects on how firms can use the new digital interfaces to create value and
prosper brand communities. Therefore the study will have an inductive approach
(Bryman, 2008).
Given this study’s objective of exploring how the consumer-brand relationship
can evolve using digital platforms, focusing on value co-creation and interactions,
24
the authors make the assessment that a qualitative method is suitable. The basis
for this position lies in the fact that the study will deal with the relational interface
between consumers and firms, which is a complex process oriented context that
requires the in-depth approach of a qualitative method.
3.2 Research method
The study aims to investigate how interactions between consumer and brand have
been affected by the new structural conditions of digital platforms and how value
can be created. Since the question has a descriptive approach focusing on
describing an identified phenomenon, a qualitative approach was taken in order to
gain a deeper understanding of the interactions. Semi-structured interviews were
conducted with two groups of individuals, all using the Nike+ application. One
group was named “devoted runners” by the researchers. This group consisted of
individuals using the Nike+ application a minimum of three times per week and
they also participated in the Nike+ Run Club Stockholm. The second group was
named “hobby runners” and also consisted of individuals using the Nike+
application, but less frequently than the devoted runners. Furthermore, the
respondents were not participants in the Nike+ Run Club Stockholm. The
interviewed respondents were categorized into these two groups by the
researchers in order to gain a broader view of the usage of the application by
observing different dimensions between more or less frequent runners.
A netnography of the Nike Running forum on Facebook was also conducted and a
grounded-theory based method applied. The results were then triangulated in
order to enhance the credibility. Triangulation means that the research is observed
from more than one angle, hence meaning that a minimum of two different
information sources of data is used (Bryman, 2008, p. 354). The research design
is in the form of a case study where the users opinions and experiences regarding
the ecosystem of digital services supplied by Nike, under the name Nike+, being
the case. The researchers of this thesis also participated in the activities of the
Nike+ Run Club Stockholm as a way of establishing contact with individuals
whom to interview. Through this participation certain observations were
inevitable made, which calls for acknowledgement of the researchers participation
as well as a reflexive approach towards the observations. Both researchers
25
participated during three running practices and gained insight to the structure,
atmosphere and rituals of the Nike+ Run Club Stockholm. The researchers had no
previous experience of being in an organized run club, hence had no established
knowledge of how the club was organized or performed. The observations were
used to further gain an understanding to the interactions occurring within the
ecosystem of Nike+ as well as providing an additional dimension of analysis.
The primary data-set will consist of semi-structured interviews with two groups of
users, hobby runners and devoted runners, to get a view of their experiences of
direct interactions with the brand and of the co-creation process through the brand
community. A netnography of the Nike Running forum will be the third set of
data used.
3.3 Sampling
Within qualitative research focus lies on illustrating social life and occurrences
through collecting cases, events or actions as a way to gain an understanding of
complex processes and contexts (Neuman, 2006). Therefore, in this study a nonprobability snowball sample was used for the two sets of conducted interviews.
The size of the sample was not pre-determined but continued until no new
information was gained. The sample for the interviewees consisted of a total of
ten individuals, six in the group of devoted runners and four in the group of hobby
runners. Interviewees ranged from 18-45 years of age with five male and five
female respondents. All respondents were users of the Nike+ application and the
six respondents in the group of devoted runners were also participants in the
Nike+ Run Club Stockholm. The data for the netnography was collected from the
Nike Running forum on Facebook during a four-week period.
With a snowball sample the researchers initially tries to get in contact with
individuals relevant to the topic of investigation and then use these respondents in
order to establish contact with others (Bryman, 2008). In the case for this study,
contact with interviewees were established through contacting members of the
Nike+ Run Club Stockholm, as well as individuals within the circle of friends and
acquaintances of the researchers, known to be using the Nike+ application. In
accordance with the research question; to investigate the complex processes of
26
interactions and value, affected by the new structural conditions of digital
platforms, the purpose is to gain a deeper understanding and through different
methods contrast the data to get a richer picture.
3.4 Data acquisition
The consumers selected for the semi-structured interviews were selected
according to a snowball sample. A snowball sample is a non-probability sample
where by establishing contact with one person, the researcher will be guided to
establish contact with the next person, and so it continues until no new
information is gained (Bryman, 2008). The interviews were carried out over
Skype as well as through physical one-on-one meetings with the individuals, since
this was the most convenient way of doing them for the interviewees. The
interviews were recorded and later transcribed into text for further analysis.
Finally a netnographic research was conducted from the Nike Running forum on
Facebook.
3.4.1 Semi-structured interviews
The primary empirical data of this thesis was collected through semi-structured
interviews with open-end questions. Ten interviews were conducted over Skype
or personal meetings. The choice of conducting semi-structured interviews was
based on the relatively narrow scope of the study, which calls for a certain amount
of structure within the context of a qualitative method. The technique is based on
a series of open-ended questions dealing with a number of pre-selected themes,
which the interviewee then responds to as he/she sees fit (Bryman, 2008). This
means that the same type of questions were asked to all interviewees, though
certain variations could occur according to the respondents interests. The themes
that made up the framework for the interviews were: usage, value, interaction,
social connections, community and brand.
3.4.2 Netnography
A netnography, as the name implies, is an ethnographic study adjusted for an
online environment. It has gained popularity and significance within the social
science field as a result of the transformation of social media and digital
27
technologies in our contemporary society. In this technique, data, that is readily
available in online forums, is extracted and studied (Kozinets, 2002). The
presumption is that this approach grant researchers an understanding of the inner
workings of network based human interactions, clustered around online
communities (Kozinets, Hemetsberger, Schau, 2008).
The concept of netnography was introduced by Kozinets (2002), as an online
market research technique. Kozinets (2002) describes the netnographic process as
made up of three main stages. Firstly, it starts off with the search for an online
forum that suits the research problem. Desirable qualities in forums include; a
high frequency of activity, a dialogue that sticks to the topic and nuanced
interactions between members. Secondly, the researcher is advised to familiarize
and inform oneself as much as necessary, to be able to fully grasp the social
reality of the forum. The final step constitutes of processing the data in an
analysing process and thereafter presents the results in a purposeful way. The
netnography for this thesis was conducted on the Nike Running forum on
Facebook. Material on the forum, posted over a period of four weeks, were
collected and analysed. The time period was limited due to the high frequency of
postings in order for the researchers to be able to progress the data.
3.5 Analysis
The content of the netnography and interviews were analysed, structured and
categorized into themes. When dealing with large amount of text content analysis
is a suitable method. A qualitative method was used for the transcribed
interviews. The first step when approaching the interviews is to decide what
material is relevant and how the material might have been affected when collected
and consequently how this can have affected the results. Continually, a focus is
selected for interpreting the data. The focus is decided through the research
question for the study and from this an analytical technique is decided to define
the different levels for the data. For this study a summarizing content analysis is
made to reduce the material to only contain relevant information in line with the
study. The interviews is analysed through qualitative content analysis and coded
through grounded theory. For the netnography a qualitative content analysis is
applied.
28
3.5.1 Grounded theory-based
The analysis of the empirical data will be based on the methodological approach
of grounded theory. This is a method for coding qualitative data, in order to
generate new theoretical concept models (Bryman, 2008). The aim of this study is
to create new concepts that could facilitate an understanding regarding co-creation
and brand communities within the context of digital platforms.
3.5.2 Coding
The process of coding is based on grounded theory and refers to a process of
structuring and reducing the data into categories for further analysis and
comparison. It is thus a way of organizing the data so that it is in line with the
research question. The data is regarded as indicators, which are related to
concepts that are continuously compared and revised throughout the coding
process (Bryman, 2008). Three levels of coding was used in this thesis, namely,
open code, axial code and selective coding on a thematic level (Neuman, 2006).
The first level of coding is open coding where focus is on breaking down,
comparing and categorising data. This is done by asking questions to the text and
forming descriptive labels. Recurring words and meanings are then grouped
together into categories (Bryman, 2008).
The second level of coding is axial coding. Here the categories of the open codes
are further questioned in regard to processes and relations. The categories are
connected in order to identify the second level of coding forming an analytical
guide. The relevance is determined by the commonality and disclosure of the
codes (Bryman, 2008).
Selective coding on a thematic level is the highest level of coding. This is done by
questioning the axial codes in order to further develop them. The data is then
connected and compared in order to find overlapping and comparable themes.
This is done by questioning the data at a conceptual level and then turning them
into thematic codes (Bryman, 2008).
29
During the process of coding notes and memos were continually made in order to
organize the ideas and concept for later being able to analyse and develop the
discussion.
3.6 Trustworthiness
Within the qualitative research tradition alternate standards for reliability and
validity are often acknowledged (Bryman, 2008). The reason for this is that
traditional modes for assessing methodological strength presuppose the possibility
of defining the one and only, absolute image of the social world. This view is not
fitting with the ontological and epistemological standpoint of this thesis and
therefore the alternate, qualitative criteria of trustworthiness will be used. The
concept of trustworthiness in turn is composed of four sub criteria; credibility,
transferability, dependability and conformability (Bryman, 2008), which the
researcher must conform to.
Credibility refers to how plausible and sincere an interpretation of a particular
data set is. When basing a study on a pluralistic view of social reality, there can
naturally never be one interpretation that is thought of as the correct one. Instead
an interpretation is recognised as more or less relevant, or credible (Bryman,
2008). The research problem of this thesis has been approached with a
methodological triangulation, where three separate methods have been practised.
By engaging the problem from three different angles, a plurality of interpretations
is formed, which in turn strengthens the credibility of the final conclusive
explanation (Bryman, 2008).
Secondly, transferability signifies how applicable a given research discovery is
under different circumstantial conditions. To simplify the assessment of the level
of transferability researchers are recommended to make comprehensive
descriptions of the social context that is being studied, so called “thick
descriptions” (Bryman, 2008). To simplify the evaluation of this thesis’
transferability, the data was described as thoroughly as the circumstances allowed.
The concept of conformability has a different meaning within qualitative research
tradition. When conforming to a qualitative research method the idea of complete
30
objectivity regarding an interpretation of a social milieu becomes inconceivable.
Therefor the estimate of conformability in this research environment relates to the
assessment of the researchers honest intentions and that they did not deliberately
allow personal opinions or theoretical convictions to affect the process. To ensure
a high standard of conformability all steps of the thesis has been accounted for as
thoroughly as was possible under the circumstances.
3.7 Limitations
Here follows a number of prevalent arguments against the different elements and
viewpoints that makes up the methodological framework, coupled with replies in
the form of counterarguments and measures taken to inverse these methodological
weaknesses.
Critics of hermeneutically driven research often point towards the lack of
generalizability in qualitatively oriented studies. The reason for this is of course
the focus on in-depth analysis and rich descriptions, a praxis that is difficult to
combine with criteria for statistical soundness, such as proportionate sample sizes
and representative population subsets. However, the qualitative approach does not
derive its generalizability form the studied population but from its theoretical
basis. Additionally, the level of scientific relevance derives from the explanatory
power of the theoretical train of thought (Bryman, 2008). In other words, the
viability of research claims depends on the strength of the theoretical reasoning
behind them. To ensure a high level of generalizability the theoretical framework
was carefully put together and the different concepts were thoroughly researched,
all to enable a proficient and profound analysis. Furthermore, the issue of
questionable generalizability, which relates to the qualitative interviews, the
netnography and the grounded theory based analysis method, is further addressed
through the use of methodological triangulation.
The primary weakness associated with netnography as a research method includes
the narrow scope of merely focusing on the Internet milieu. Along with the
limited opportunity of gaining access to further information on the subjects in
question and the necessity for extensive contextual knowledge of the researcher,
to be able to make sense of what is being said, all in all makes generalization
31
based on netnographic studies questionable (Kozinets, 2002). Consequently,
researchers are advised to exercise a triangular method in order to make their
findings more widely applicable (Kozinets, 2002). Firstly, the issue of contextual
knowledge did not constitute a problem in this netnographic study, since the
forum in question had a fairly straight forward tone and the authors were familiar
with different jargons in social media. The residual issues were addressed through
the already mentioned triangular method design, with the aim of increasing the
generalizability of the research implications.
3.8 Ethical aspects
All respondents in this study were informed of the purpose of the thesis and all
agreed to the data being shared and published, as well as for the interviews to be
recorded. All respondents were assured that their answers would be handled
anonymously. The netnography was conducted on the public social network
Facebook, with specific focus in the Nike Running forum. The authors of this
thesis did not actively participate in any conversations on the form hence, avoided
many of the ethical concerns regarding netnography. The comments from the
forum used in this thesis were published anonymously. The authors sees no
problem with using comments from the forum as long as they are handled with
care and used in a respectful way and not taken out of context.
32
Chapter 4. Analysis and discussion
This chapter will present the analysis and discussion of the empirical findings in
relation to the theoretical framework.
4.1 Introduction
The results of the conducted interviews are presented below through thematic
coding boards enabling the interpretation and analysis of the findings. The
analysis consists of several parts where the first part is the netnography which
provide an understanding of the online community. This is followed by the
analysis of the conducted interviews to further deepen the understanding of the
interactions and relations between consumer and brand. The interviewees are, as
stated previously, separated into groups of devoted runners and hobby runners and
labelled according to an ascending scale. Devoted runners are labelled DR1 to
DR6 and hobby runners are labelled HR1 to HR4. Also note that the coaches for
the Nike+ Run Club Stockholm are referred to as Coach 1 and Coach 2, due to
anonymity.
The result of the empirical findings is presented in two sections, one of the
netnography and one of the two interviewed groups of devoted runners and hobby
runners. The results are coded in three levels: open code, axial code and thematic
code.
The themes that emerged from the analysis of the netnography include:
augmenting experience of value, walking the talk and spurring brand movement.
The themes that emerged from the analysis if the interviews with devoted runners
include: glocalizing brand communities, augmenting experience of value and
spurring brand movement.
The themes that emerged from the analysis of the interviews with hobby runners
include: augmenting experience and spurring brand movement.
33
The themes that emerged from the coding process is used to analyse and interpret
the findings in relation to the research question of this thesis: How has the new
structural conditions of digital platforms affected consumer’s interaction with the
brand?
4.2 The coding process
A coding board, inspired by grounded theory, was used in analysing the data
generated from the netnography of the Nike Running forum on Facebook. The
same method was also used for the analysis of the transcribed interviews. The first
level of coding, open coding, was based on the actual words and sentences used
by individuals on the forum and in the interviews. As from the forthcoming
example, this is how the codes were categorized:
”Sometimes it actually becomes easier to go out running, especially in the
morning, because you know that you will be able to log this activity. Sometimes it
also happens that you extend your workout.” [DR1]
“With the app you know exactly how far you have left and therefore you always
have something to compete against. If you for example have 1 kilometre left and
you know that you are in sync with how you usually run, you can know that if you
run just a little bit faster you will beat your personal best. It is like you’re
competing with the app, or against it.”[HR1]
By analysing the quotes further certain patterns were identified and categorized
according to similarity. The previously mentioned quotes were categorized into
open codes of: logging, motivation, dedication, goal setting, competition and
personal development. Continuously these categories were then grouped together
to form the second level of coding, axial code. The axial coding was formed into
an analytical guide in line with the studied framework of the thesis. Dedication for
example was matched with other categories such as social-enhancement and
achievement awards to form the axial code of motivation. Finally, the axial codes
were focused down through constant questioning of the axial codes and
comparisons along their properties and dimensions (where appropriate) to
thematic codes. Please see the following figures for a visual representation of the
process.
34
Peer-to-peer interactions
Engagement
Customer value
Common interest
Support
Sharing
Experiences
Identity
New connections
Old connections
Social interaction
Motivation
Entertainment
Community
Image
Promotion
Experience
Coming together
Caring
Support
Feedback
Personalized customer service
Entertainment
Experience
Community
Rituals
Religion
Information
Support
Expanding social network
Like-minded
Digital curating
Admin function
Monitoring
Conversation initiation
Agenda setting
Control
Image
Support
Branding
Brand building
Communication platform
Marketing tool
Control
Value
Religion
Agenda setting
Motivation
Promotion
Advertising
Agenda
Product information
Image
Control
Encouragement
Recognition
Honouring
Flattering
Positive shout outs
Achievement awards
Consumer-firm interaction
Curating
Contact seeking
Advise
Support
Dialogue
Alignment
Motivation
Social interactions
Balance
Flexibility
Support
Social
Value
Self-expressive
Identity
Like-minded
Trend
Lifestyle
Social
Emotional
Self-expressive
Fun
Goal setting
Improvement
Competition
Pushing limits
Comparison
Value
Format
Personal development
Motivation
Pushing limits
Support
Identity
Holistic view
Ecosystem
Supporting system
Personal
Design
Overview
Control
Flexibility
Simplicity
User friendly
Preference
Diversity of experience
Simplicity
Control
User-friendly
Varying degree of social interactions
Flexibility
Individualistic
Social
Branding
Image
Connecting products
Role models
Infrastructure
Logging
Statistics
Data generation
Personal trainer
36
Diversity of experience
Value
Alignment
Format
Integrity
Flexibility
Show-off
Individualistic
Group activity
Social
Balance
Varying degree of social
interactions
Personal development
Personal experience
Personal
Support
Motivation
Pushing your limits
Interaction
Communication
Social
Holistic view
Ecosystem
Supporting system
Design
Overview
Control
Flexibility
Simplicity
User friendly
Preference
Branding
Infrastructure
Local role models
Ecosystem
Balance
Not just a brand
Flexibility
Social triggers
Digital
Collaborations
Community
Holistic view
Personal
Lifestyle
Not just a brand
Trailblazer
Collaborations
Data generations
Logging
Constant connection
Intuitive function
Overview
User friendly
Supporting system
Comparison
Control
Digitally enabled social
interactions
Ecosystem
Design
User friendliness
Dialogue
Social interactions
Balance
Flexibility
Support
Social
Value
Self-expressive
Identity
Community
Belonging
Group activity
Role model
Fellowship
Social
Expanding social network
Like-minded
Trend
Lifestyle
Social learning experience
Emotional
Fun
Self-expressive
Motivation
Fun
Dedication
Personal development
Comparison
Goal setting
Role model
Constant connection
Competition
Inspiring
Extended knowledge
Self-enhancement
Social learning experience
39
40
4.3 Netnography
This netnography is based on passive observations of historic secondary data from
the Facebook forum of Nike Running. From the netnography three thematic codes
emerged, some of them overlapping with the codes from the interviewed groups
of runners. The netnography and the interviews will be presented and explained
separately and later compared to identify overlapping themes.
4.3.1 Nike Running Forum
The Nike Running forum on Facebook has over 1.7 million “likes” and is updated
daily. On the Nike Running forum interactions between peers and company occur
continuously. Nike is the main initiator of dialogue through posting of
advertisements and “inspirational” pictures associated with running, and it is
through these pictures that the majority of conversations begin. A conversations
thread on the Nike Running forum approximately contains between 100 to 500
comments (https://www.facebook.com/nikerunning).
41
42
4.3.1.1 Augmenting experience of value
From the observations of the Nike Running forum certain patterns regarding
interaction and value appeared. The forum has a clear service- as well as
commercial approach, as it deals with customer requests and, at the same time,
post updates for the latest Nike products. Through the forum consumers shared
their experiences and asked questions related to the use of the application or
certain products. A common observation of interaction was that of customer
service where consumers posted comments regarding inquiries or difficulties with
the application or product, such as:
User: “Can you help me add a run from Tuesday, Nov. 26? It kept pausing and
restarting so my run didn't log. I ran 8.04 miles in 1:09:42. Thanks!”
Nike: “We've gone ahead and made some adjustments for you. Check it out and
make sure everything looks correct.”
Other types of interactions were those related to attitude and enthusiasm, where
users posted comments on their experiences of running, such as: “5k but working
on more. Looking to run the Turkey Day 5k here in Cincy”. Many of these
comments were followed up by Nike motivating their users to “keep lacing up”
and push them to “dominating that 5k” and “power through and keep your
running streak alive”. Nike used engaging content to create dialogue with their
consumers through postage of inspirational pictures communicating the shared
passion of running within the community. This aligns with Neelotpaul’s (2010)
idea that the consumer’s expectation of value derives from the experience with the
brand. Firms that engage in interactions online, developing a two-waycommunication, receives a greater possibility of developing a persistent
consumer-firm relationship. The netnography clearly shows that Nike puts
emphasis on engaging in dialogue with their consumers, both from a service
perspective such as when a consumer complained over a new shoe that had broke
but she had not got help when she went to the store. Nike replied: “Sorry to hear
about your experience. Are you currently located in London? Let's have you give
us a call at +44(0)2076604452”. A similar scenario is that of when a consumer
asks for advice about the Nike Free shoe:
User: “Are they actually suitable for running marathons?”
43
Nike: “Excellent question. Running in shoes with a Nike Free midsole is a little
different than other training shoes. […] We suggest walking around in them for a
couple of days before you run. […] We've heard some consumers who've loved
them for marathons, so see what you think as you increase your mileage.”
Continually, Nike also engages in dialogue with consumers as a way of fuelling
the consumer experience based on values consistent with the brand.
User: “I just came home from an incredible great vacation centred around doing
a half marathon in Dublin.”
Nike: “Sounds like an amazing location for an epic vacation run. Did you
dominate that half marathon?”
User: “I am more of a turtle speed runner but I definitely wasn't last. I was very
satisfied.”
Nike: “No matter the time, you crossed that finish line in style. Remember the
finish line of one race is the starting point for the next.”
Nike is not merely a responder to consumer requests but they also motivate the
consumer in their workout endeavours when picking up on consumer posts adding
an extra dimension to the brand experience and value, as well as creating a united
voice of Nike.
Furthermore, users also participated in peer-to-peer interactions tagging friends in
posts, sharing their latest workout experience and making new connections with
other runners, hence co-creating experiences and value. The value is created
within these aforementioned activities and occurs in the form of individual
experiences related to companionship and identity. This supports the statement
that the consumer is moving away from a transactional relationship towards being
part of an experience (Prahalad and Ramaswamy, 2000, 2004) as well as the idea
that consumers commit to a brand due to what the brand can bring to them in
terms of identity value (Aaker, 2009).
44
4.3.1.2 Walking the talk
On the Nike Running forum it is Nike that initiates dialogue through posting of
pictures, mainly product related or pictures aiming to be inspirational. The
interactions then freely develop between consumers and brand, with Nike being
the curator. The content seeks to reflect shared values, initiated by passion and
dialogue, which derives from associations with the posted pictures, such as: “I
used to wonder why people exercised on vacation. Then I started running. The
answer was crystal clear”. The locus of the discussion is hence the shared passion
for running, which confirms one of the cornerstones of Prahalad and
Ramaswamy’s (2004) DART framework, namely dialogue.
Transparency is another cornerstones of the DART framework where sharing of
information and embracing criticism openly are foundational premises. Nike has
the role as curator, and as touched upon in the thematic code of augmenting
experience of value, Nike uses the forum as a customer service platform as well
as for advertisement and brand building. Nike answered inquiries and criticism
quickly and openly, which builds trust as well as authenticity between the parties
(Parhalad and Ramasawamy, 2004), as seen in forthcoming examples:
User: “Anyone having issues with the app? My friends page won't load and Nike
can't figure out what is wrong!!!!!”
Nike: “We're here to help. Let's have you head on over to the Nike Support app
where you can run us through what you and your friend are experiencing.”
Another example:
User: “Things seem to be syncing fine now, but another user mentioned that they
didn't get a Thanksgiving badge. I just looked and I didn't either. User name is
XXX. Thanks and your customer service is great. I've had to call and email a few
different times for various things and always get a helpful representative!”
Nike: “Thanks for the update and the love, but you're the one doing the hard
work on the roads. As for the Thanksgiving badge, way to get out there. Our team
is looking into the experience, so thanks for your patience in the meantime.”
45
Furthermore, the consumers’ experience from the forum and usage of the
application is transferred and interrelated with their everyday life, when occurring
both online and offline. Individuals interact with others on the forum, both with
old and new friends. This aligns with the study of the Nike+ Run Club
Stockholm, where consumers can join local running clubs as well as competing
with people all over the world digitally, moving the interaction between the
digitized and the physical world. Furthermore, the community of Nike+, in
combination with the application, shows the way of combining the functional
aspects with aspects that are more intangible and linked to emotion and identity.
This aligns with the idea of consumer identity where functionality alone is not a
source for getting consumers to commit to a brand, but that it also needs to be
combined with emotional, social and self-expressive aspects (Aaker, 2009;
Gardner and Levy, 1955). Yet again this reconnects to the idea that interactions
need to be focused on a shared passion in order to create a persistent relationship
between brand and consumer, which is one of the cornerstones of the DART
framework (Prahalad and Ramaswamy, 2004). The same idea is also the
foundation for what creates a brand community (Muniz & Guinn, 2001).
4.3.1.3 Spurring brand movement
The data sampled from the netnography reveals interesting aspects of how Nike
conducts its market communication in social media, as well as the nature of the
interactions that take places in the channel that is studied in this thesis. The
company is tireless in encouraging people to keep running and their maxim of
“just do it” seems ever present. Something that is more surprising however, is that
the commercial aspects of the branding activity seems to be almost secondary to
the spreading of the running gospel and getting people to pick up the habit. As can
be seen in the quote below the company shows a certain amount of social ethos
and appears to be on a mission of getting people all over the world to “to just do
it”: “Heather - Running takes heart, strength, and a whole lot of guts. You've got
the gift and it's time to put it to work. Cheers to an epic comeback”.
The community brand paradigm developed by (Quinton, 2012) resonates with the
thematic code of spurring brand movement since the usage of brand communities
have emerged both online and offline, blurring the lines between the physical and
46
digital world. This can be seen in the peer-to-peer interactions taking place
through the forum such as when one user posts: “Hey guys you can add me to
their nike plus friends and we can run together… not physically tho … but its
something”. Here a user reaches out and makes new acquaintances to widen his or
her network through a shared passion for running under the brand name of Nike.
This indicates the extended experience and value created when the usage of the
application becomes more than just a gadget for workout when combined with the
interactions on the forum. The theoretical concepts of Fournier and Lee (2009)
can also be applied to this quote indicating the new web connections evolving
within the brand community. This growth of web connection in the context of the
brand community points towards brands being able to play a socially dynamic
role in the lives of its consumers.
Furthermore, it is also common for people to “bond” with existing friends over
the material presented in the forum, most commonly over striking advertising
images featuring runners and dramatic scenery, such as: “We should do this one
day James XX, Claire XX”, or “let’s do this trail soon? Michelle XX and Caroline
XX”, or “ Daniel XX, Peter XX this was us today”. In these instances people have
made reference to the content at hand and tagged their friends in the posts, and
through that connection related their relationships and/or experiences to the great
runners movement surrounding the brand.
The authors of this thesis interprets these tendencies as examples of a brand
centred, yet socially conscious collective endeavour, where people take collective
action to motivate themselves and help others to embark on a healthier lifestyle.
The digital aspect of this marketing activity has been essential in many ways, not
least when it comes to mobilizing the community and enable peer-to-peer
interactions, like the ones described above. It is fairly safe to assume that without
the digital infrastructure, brand-to-consumer interaction of this sort would not
have been possible.
4.4 Semi-structured interviews
The primary data source is constituted of semi-structured interviews conducted
with users of the Nike+ application. The theoretical findings based on the
interviews were grouped into three thematic codes explained below.
47
4.4.1 Devoted runners and hobby runners
The interviewed users were divided into groups of devoted runners and hobby
runners. Both groups generated similar thematic codes as to why the two groups
will be analysed and discussed simultaneously, except regarding the thematic
code of glocalizing brand communities, which only is relevant for the devoted
runners.
4.4.1.1 Augmenting experience of value
The use of the Nike+ service at first seemed to be somewhat similar among the
interviewees with regard to motivation, format, interaction and value. The mobile
application had entered the world of the user as a new training partner pushing the
user to go that extra mile during workout. A strong brand name, simplicity and
alignment of use, as well as flexibility were central arguments for why the
application had continued to be an integrated part in the individual’s training
schedule. However, flexibility was also what caused the answers to vary between
the interviewed individuals. Flexibility allows for personalized experiences, as
“there is a great freedom of choice with Nike+” [DR1]. Therefore, the flexibility
of the application is highly relevant in creating an individual experience and, as an
extension of that, value for the user.
The service Nike+ has become more than a training device when flexibility of use
is augmented with consumer interactions as it generates value that is useful for the
specific consumer. Vargo and Lusch’s (2004) argue that value-in-use derives
from consumer interactions and not from the exchange of goods or services.
Hence, the embedded value (value in exchange) needs to be useful (value-in-use)
for the consumer. Many of the interviewees showed considerably different needs
and reasons for using the application. It could be anything from social reasons to
technical or design reasons, all confirming the value-in-use, flexibility and
synergetic experience by using it. As one user put it: “I just want to keep track of
my running and save it […]” [HR4] whereas for HR2: “I needed that extra
motivation and that was when I started using Nike+”. Other users emphasised the
social and more intrinsic values of the experience as: “[…] it is like a lifestyle
[…] I think it is first and foremost the social part of it” [DR6].
48
From the interviews it was evident that all individuals interacted with the
application, but they all generated individual experiences as well as value from it.
Hence, the users participate in co-creation as “it’s almost like a personal trainer”
[HR2]. Here it is not the application itself that is of primary importance, but rather
the value gained for the consumer when extending the workout experience to
become something more than merely a workout. Through interaction, the user has
the possibility of creating useful value as “[…] it’s inspiring and I workout more
due to the Nike system” [DR1]. The value can be created either individually or
collectively, depending on user preferences, when either “I enjoy having my
running data for myself […] otherwise I believe it will be too much pressure”
[DR6], or “you can brag a little […] share on Facebook and get likes” [DR3].
This is in turn enabled through using the resources and processes facilitated by the
firm when “it helps with motivation, that it’s not just I that’s out running, but that
there’s an entire system around you” [DR2]. Though using the same application
users co-create experiences that have a unique and suitable value for them. This
strengthens Grönroos’ (2013) theory on value spheres, where the firm and
consumer processes can become merged together to influence each other’s
processes connected through co-creation.
Furthermore, the data from the interviews showed the value gained through the
developed ecosystem surrounding the Nike+ application. In accordance with
Bergvalls (2005) idea, of incorporating technology into the ecosystem in order to
create brand meaning as well as being a part of the standardization of technology,
the interviewed respondents further rooted this idea by stating opinions such as:
“I believe Nike has been precursors for the start. This by following the trend of
running. As a whole they have developed nice clothes that work with their
applications. They have also worked with companies like Apple, not just by
having the app pre-installed but it also syncs with your iTunes music. There’s one
function called power music where you have a song that’s supposed to give extra
power, so here they have been smart. The same with the GPS-watch that I use,
here they have worked together with TomTom before.” [DR1]
This also shows the idea of co-branding with other companies in order to make
the ecosystem prosper, something that also is consistent with the cooperation with
social media channels such as Facebook, Twitter and Instagram. The ecosystem
49
do not just merely provide support with regard to technical functions but also to
social functions such as one interviewee stated: “[…] Nike has lots of events on
their site about running […] you meet on the events, and now you have them on
Facebook. You’re not close friends with them but you get a bigger social network
and more people to run with outside the events.” [DR4]. In addition, this also
shows the importance of connecting the technical benefits of the product or
service with more intangible resources such as social aspects. This provides
support for Aaker’s (2009) as well as Gardner and Levy’s (1955) theory on the
importance of connecting functionality with emotion, identity and social aspects.
4.4.1.2 Spurring brand movement
Spurring brand movement is based on the aspects of the data that points to the
presence of a worldwide runners movement around the Nike brand. This concept
primarily relates to the devoted runners, because these individuals are the ones
attending the workouts arranged by Nike+ Run Club Stockholm and the data
points towards that they are more likely to be socially active via the platform.
This movement can be spotted around many of the world’s capitals where local
chapters of the Nike+ Run Club have been set up and through which the running
activities are being organised. With its running clubs Nike has made a home for
its tribe of runners and placed the brand at the centre of a digitally enabled
worldwide runners movement. The scope of this branding activity is wider and
goes further than to merely impact the behaviour of consumers in the market for
running shoes and gym clothes. Instead it encourages people to run and helps
them getting it done by providing the camaraderie of their fellow runners, an
audience for their achievements, as well professional coaching by charismatic
professional athletes.
”I like the Nike-concept and there (in the Nike Run Club) there are more people
that are in the Nike-world. It is also a lot of fun to run with other people. I think it
is a very cool experience this We Run Stockholm (arranged by Nike+ Run Club
Stockholm)” [DR1]
Moreover, the analogy of a movement captures the social focus of Nike+ and the
fact that the commercial aspects appears to be secondary to establishing and
expanding a network of runners around the brand. The theoretical concept of
50
brand ecosystem can be used as an explanatory framework, to make sense of the
socially progressive qualities of Nike+, such as the promotion of an active
lifestyle, grass-rote adaptation and the celebration of a sense of fellowship
amongst runners (Bergvall, 2005). The combination of such cultural aspects,
together with the communication capabilities of digital technology brings about
the organic formation of momentous brand ecology, referred to here as a brand
movement.
“In the beginning I didn’t think that I would be a runner or anything but then I
saw that there were a lot of beginners like me. I went there and I felt at home and
I made a lot of friends there and I learned a lot about running and I became much
better.” [DR5]
A further understanding of Nikes brand movement can be gained by applying
Fournier and Lee’s (2009) theoretical concepts regarding brand communities.
When people congregate and establish relationships at these events stronger and
larger webs are created around these local brand community chapters.
“I have noticed that it’s a lot of people who use Nike+ that I don’t know privately
but through the running trainings (Nike+ Run Club Stockholm) and it can be fun
to follow them in their exercise…you can also maintain contact with others who
also practise running, but who you don’t see outside of it. Which in turn can lead
to you getting more contact privately” [DR3]
Additionally, the concept of hubs (Fournier and Lee’s, 2009) bears a great deal of
relevance in regards to the coaches and their role in making consumers congregate
around the brand and the interviewees expressed great admiration and
appreciation for them.
“Coach 2 who is coaching the Nike Run Club, is one of the best at 800 meters
(Track and Field) in Sweden. Just the fact that he is there, coaching is inspiring…
It is very inspiring to see some one at that level being so humble and such a rolemodel, which I think helps to make running a genuine and simple sport.” [DR1]
This statement illustrates the inspiration and supports an aspiring runner can
experiences under the leadership of a proficient role model. Furthermore, the
51
leadership aspect is essential for the term brand movement to be relevant, since
leader figures normally play seminal roles in progressive human endeavours.
Finally, it is hard to imagine the emergence of a brand centred movement like this
one without the supporting framework of a digital platform that allows instant
access to and on-the-go communication with fellow runners. Also, the local
organisations communication is largely based on the Facebook pages, where
information is posted and members can discuss topics related to the activities.
Also, people who get acquainted can further develop their relationships through
the Nike+ forum, where they can follow each other’s progression, chat and
engage in contests with one another.
4.4.1.3 Glocalizing brand communities
Closely related to the thematic codes above and as a natural sequence of it the
code called glocalizing brand communities emerged from the interviews with the
group of “devoted runners”. Through digitally enabled platforms local become
global and vice versa, creating a continuous flow of interactions independent of
geographical location. Through a global corporation, such as Nike, local brand
communities arise and become further rooted and more tightly knitted through
global brand activities, common passions, values and local role models.
The devoted runners were all part of the Nike+ Run Club Stockholm, something
that differentiated them from the group of hobby runners. The reasons for joining
the community all circled around performance, improvement, motivation and
belonging, and members all joined on a voluntary basis. Within the run club
community certain rituals and a certain jargon were observed, such as that
ritualized gathering after the run to collectively drink water, or joking with the
coaches that everyone loved the extremely hard exercises (even though it was
exhausting), or the gathering in a big group collectively answering the coaches
commands, like a school class or army group. Group members were also very
interactive and supportive to each other creating “a very strong feeling of
belonging” [DR3]. This generated a spirit of connection and unification since
”[…] the group is very allowing no matter what background you have. You help
each other out in some way and you help each other out in the tracks” [DR6].
52
This, to a certain extent, supports Fournier and Lee’s (2009) theory of building a
brand community of pools, webs and hubs based on interactions between peers
joined together by the admiration of a central figure. However, the central figure
in this case is not a person per se, but the admiration rather derives from intrinsic
values and a passion for running. The experience of belonging to a community
consistent of peers sharing the same passion has, within the Nike+ Run Club
Stockholm, reshaped the central figure in Fournier and Lee’s (2009) brand
community theory. People are interested in the social interactions that the brand
affiliations bring, rather than the theoretical values it is associated with.
Continually, within the group of devoted runners co-creation between community
members occurred. Among members, the reasons for participating in the Nike+
Run Club seemed to be twofold; individual and social. Members on the one hand
emphasised their individual reasons for participating in the community as “I felt a
need to educate myself to get better” [DR6] and “I also feel it has made me take
running more seriously” [DR6] or “It’s mentally motivating to outrun people
actually, which is good for your self-confidence” [DR1]. On the other hand social
reasons seemed to be as important as the individual reasons as “I joined the club
to make friends […] I went there and I felt at home […]” [DR5] or “It’s like a
chain […] I try to keep up with those who are faster than me. I also know that
there are people who look up to me […] it’s always that exchange” [DR6]. These
findings concur with Pongsakornrungslip and Schroeder’s (2011) research on coconsuming groups where members participate in communities due to individual
and collective goals, all achieved through social interactions. In the Nike+ Run
Club Stockholm the individual reasons covers areas of learning, information,
relationship building, interaction and personal development. The social reasons
circles around identity, sense of belonging and collective achievements. As one
member put it to recapitulate the two: “Wednesdays with the Nike Run Club is for
many the highlight of the week. It’s fun to combine joy and fellowship with hard
training” [DR1].
4.5 Overlapping themes
When taking on a comprehensive outlook of the generated material of this study,
there are a number of principal themes that recur in several, or sometimes in all of
the constructed thematic codes, hence overlapping with each other. These themes
53
can serve as keys in unlocking the overarching answer to the research question
and also be useful in illustrating the main points that are being made in this thesis.
The overlapping themes are: flexibility, co-creation and curating, all prevailed by
the support of the brand ecosystem.
4.5.1 Flexibility
Flexibility prevails in all of the thematic codes developed in this thesis. In the
view of the authors the greatest strength of the ecosystem of digital services is its
flexibility, which allows for the collection of an exceedingly diverse set of value
creating offers. Interaction is the locus of value creation, hence the company
needs to know how to facilitate these interactions in order to engage consumers to
commit to the brand. The study showed that flexibility in interactions is one of the
cornerstones in value creation. Consumers can individually decide to what extent
they want to interact and use the application, creating a possibility to shape an
individual experience. Additionally, the flexible nature of the platform brings
about the effortless, stream-like dialogue centred on the consumers’ needs that
enables a variety of different value creating activities. Similarly, “Glocalizing
brand communities” is also highly based on the flexibility of the system.
Consequently, the indifference to the geographical location of the user, the ever
presence of the supportive system, and the universality of the sport itself brings
runners all over the world closer together.
4.5.2 Co-creation
The second theme with broad application for the theoretical body of this thesis is
co-creation. Nike+ is in many ways characterised by the equalised interplay
between firm and consumer. Indication of this mutual responsiveness can be
found in the informal and humorous tone that is typical for the forum, along with
the high capacity for personalization of the application. Moreover, the progressive
relationship between the company and user allows Nike-affiliated runners to have
a profound experience in association with the brand. This type of experience is
based on the presence of a co-creating process and is likely to bring about a long
lasting relationship between the two parties.
54
4.5.3 Curating
Finally, the netnography shows that Nike takes on the approach of brand curator
with regard to the way the content on the forum is managed. A number of
different functions are centred around the administration of the forum, such as
customer service and product promotion. Interactions, motivation and the
encouragement to runners to share their workout experiences’ and keeping their
running spirit alive, is also a central function in the administration of the forum.
Altogether, Nike is taking on a curating role, balancing different types of
consumer interactions and steering the direction of the co-created content on the
forum. Furthermore, the goal of curating activities is to stimulate an active
dialogue with the consumers and to continue the discussion amongst users.
55
Chapter 5. Conclusion
This chapter will present the conclusion of the thesis based on the analysis and
discussion of the empirical findings.
5.1 Conclusion
The overall purpose of this thesis was to investigate how consumer-brand
interactions have been affected due to the new structural conditions of digital
platforms. The thesis took a consumer perspective focusing on value and
interactions at the level of the brand. The research question was studied through
the concepts of co-creation and value spheres with overarching themes of brand
ecosystem, brand management, brand communities and consumer identity
forming the theoretical framework.
The research question was as follows: How has the new structural conditions of
digital platforms affected consumer’s interaction with the brand?
The digital platform has enabled the formation of a runner’s movement around the
brand. This is achieved through the powerful mix of: an ever-present support
system, a number of spaces for social interfaces and a local brand community,
hence creating a brand ecosystem. Nike+ can be viewed as a new type of branding
effort that reaches beyond commercialism and includes a certain measure of
social ethos. Furthermore, the supporting framework of the digital platform allows
the brand to stimulate collective endeavours amongst users and play a socially
dynamic role in peoples lives. These types of profound relationships give the
brand a more complex texture and a richer character, which in turn relates to the
metaphor of second-life.
The independence of geographical location and effortless union of local and
global, which characterize Nike+ brings about the theoretical concept of
“Glocalizing Brand Communities”. These new structural conditions allow
consumers to associate with the brand wherever he or she may be, and this
sustained connection to the brand allows one to have valuable experiences
without geographical limitations. This in turn strengthens the firm-consumer
56
relationship and allows the brand to grow into a personal shelter for the consumer
and offer stability and continuity in an otherwise fragmented and challenging
world.
Coming together around shared passions and values prevails all levels of the
studied case. Nike serves as a curator on the official Nike Running forum working
to formulate the essence of the brand ethos and hence, walking the talk. However,
after the dialogue is initiated it runs freely between the members connecting the
digital with the physical, the global with the local, enabling interactions to flow
without limitations to location.
Motivation, interaction, value, alignment and flexibility are all part of the concept
of augmenting experience of value for the consumer. Flexibility runs as a
prevalent theme throughout the study and when augmented with interactions the
importance of freedom and usefulness in creating experiences and value is shown.
It is interesting to see how the possibility of creating individual and social
experiences, as well as useful value, derives from exchange in communication
rather than exchange of transactions.
The case study of Nike+ in this thesis, has disclosed how firms, with the elaborate
use of digital platforms, can not only break through the noise of the modern-day
market, but also how to claim a central place for their brand in the everyday life
of consumers. The studied case of Nike+ has shown that the two bodies of digital
platforms and a brand community, independent of locational boundaries, form a
synergy that allows for interaction and value creation for both brand and
consumers. When consumers are given the possibility to interact freely,
developing experiences suitable for them, value is created, hence co-created
through the resources facilitated by the brand. From the process of this synergy
brands are given a “second life” in the digitized sphere. A “second life” where
consumer and brand process cooperate in order to influence each other’s
processes enabling value creation through interactions.
57
5.2 Significance of the thesis
The aim of this thesis has been to investigate how firms deal with the harsh reality
of the digitized market, where traditional ways of building brands are becoming
impotent when control over brand meaning is continually being lost to consumers.
The authors have proposed an answer to this dilemma in the form of consumerfirm interactions through the medium of digital platforms. In doing so a possible
direction for the evolution of marketing has been suggested. Furthermore, a
number of theoretical concepts have been developed to modulate the academic
literature dealing with branding and interaction in a digital context. The analysis
revealed how firms’ through determination and resourcefulness can rejuvenate
their brand within the digital milieu and reach a state the authors have chosen to
call second life. A state where the brand upholds meaningful bounds to their
consumer’s and become a dependable institution in their everyday lives.
5.3 Limitations
This thesis was limited due to constraints in both time and financial resources.
More time would have given the opportunity to conduct interviews with
individuals outside the geographical area of Stockholm thus broadening the scope
of the thesis. Another limitation is that of lack of first source information from
Nike. The authors tried to contact the company without success. This could have
given a further dimension to the investigated topic. Along the same lines,
interviews with Nike’s digital marketing sub contractors that are responsible for
developing the Nike+ web-application and digital products would possibly have
given valuable insights into the thinking behind these novel consumer-firm
interfaces.
5.4 Suggestions for further research
This thesis has studied the process of interaction between brand and consumer
within the realms of digital platforms and brand communities. Areas for further
research have been identified and one suggestion is that of investigating the fusion
of digitized and “real-life” interactions. Another could be that of investigating
interactions occurring in “non-brand governed” communities. Additionally,
further research could be conducted within the area of branding beyond
commercialism as we know it. From our study it is evident that the main focus is
58
not solely on the advertising of the brands products, but that other sources seem
be of great importance when trying to get consumers to commit to the brand.
59
References
Literature
Aaker, D. (2009). Beyond Functional Benefits. Marketing News, 43(15), 23.
Andersson, S. (1979). Positivism kontra hermeneutik . Göteborg: Korpen.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT):
Twenty Years of Research. Journal Of Consumer Research, 31(4), 868-882.
Arvidsson, A. (2009). The ethical economy: Towards a post-capitalist theory of
value. Capital & Class, 33(97), 13-29.
Bergvall, S. (2005). Brand Ecosystems - multilevel brand interactions. In
Schroeder, J. E., & Salzer-Mörling, M., Brand Culture (pp. 186-197). London:
Routledge
Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. (2., [rev.] uppl.) Malmö:
Liber.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship
Theory in Consumer Research. Journal Of Consumer Research, 24(4), 343373.Gardner, Burleigh and Sidney Levy (1955), The Product and the Brand,
HBR, March-April: 33-39.
Fournier, S., & Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right. Harvard
Business Review, 87(4), 105-111.
Gardner, B. & Levy, S. (1955), The Product and the Brand, HBR, March-April:
33-39.
Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value
creation and co-creation. Journal Of The Academy Of Marketing Science, 41(2),
133-150, doi:10.1007/s11747-012-0308-3.
Holt, Douglas B. (2004) How brands become icons: The principles of cultural
branding. Harvard Business Press. Boston, Massachusetts. 2-3, 170.
60
Louro, M J.., & Cunha, P. V. (2001). Brand Management Paradigms. Journal Of
Marketing Management, 17(7/8), 849-875.
Kleine, S., Kleine III, R. E., & Allen, C. T. (1995). How Is a Possession "Me" or
"Not Me"? Characterizing Types and an Antecedent of Material Possession
Attachment. Journal Of Consumer Research, 22(3), 327-343.
Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for
Marketing Research in Online Communities. Journal Of Marketing Research
(JMR), 39(1), 61-72.
Kozinets, R. V., Hemetsberger, A., & Schau, H. (2008). The Wisdom of
Consumer Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing.
Journal Of Macromarketing, 28(4), 339-354. doi:10.1177/0276146708325382
Muniz Jr., A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal Of
Consumer Research, 27(4), 412-432.
Neelotpaul, B. (2010). A Study on Interactivity and Online Branding. Advances
In Management, Vol. 3 (3) March (2010), 13-17.
Neuman,W. L. (2006), Social research methods: qualitative and quantitative
approaches, 6th edition, New York: Pearson.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). CO-CREATION EXPERIENCES:
THE NEXT PRACTICE IN.VALUE CREATION. Journal Of Interactive
Marketing (John Wiley & Sons), 18(3), 5-14.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting Customer Competence.
Harvard Business Review, 78(1), 79-87.
Pongsakornrungsilp, S. & Schroeder, J. E. (2011), Understanding value cocreation in a co- consuming brand community, Marketing Theory, vol. 11, no. 3,
303-324.
Quinton, S. (2013). The community brand paradigm: A response to brand
management's dilemma in the digital era. Journal Of Marketing Management,
29(7/8), 912-932. doi:10.1080/0267257X.2012.729072.
61
Schau, H., & Gilly, M. C. (2003). We Are What We Post? Self-Presentation in
Personal Web Space. Journal Of Consumer Research, 30(3), 385-404.
Sherry, J. (1998). The Soul of the Company Store: Nike Town Chicago and the
Emplaced Brandscape, in Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary
Markets, ed. John F. Sherry, Jr., Chicago: NTC Business Books, 109-150.
Vallaster, C., & von Wallpach, S. (2013). An online discursive inquiry into the
social dynamics of multi-stakeholder brand meaning co-creation. Journal Of
Business Research, 66(9), 1505-1515. doi:10.1016/j.jbusres.2012.09.012.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal Of Marketing, 68(1), 1-17.
Wallendorf, M., & Arnould, E. J. (1991). "We Gather Together": Consumption
Rituals of Thanksgiving Day. Journal Of Consumer Research, 18(1), 13-31.
Websites
Apple.com (2006). Nike and Apple Team Up To Launch Nike+iPod. Retrieved
28-12-13 from:
http://www.apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-toLaunch-Nike-iPod.html
CNN Money (2013). Nike's New Marketing Mojo. Retrieved 15-10-13 from:
http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digitalmarketing/?section=magazines_fortune
Forbes India (2012). How Nike + Helped Millions of Runners to Just Do It.
Retrieved 15-10-13 from:
http://forbesindia.com/blog/digital-navigator/how-nike-helped-millions-ofrunners-to-just-do-it/#ixzz2hE1r1wFS
Marketing Charts (2013). CMOs: Traditional Media Ad Spend to Dip; Digital to
March On. Retrieved 15-10-13 from:
62
http://www.marketingcharts.com/wp/interactive/cmos-traditional-media-adspend-to-dip-digital-to-march-on-36248/
Marketingweek (2012). Nike: Digital More Valuable Than Traditional. Retrieved
10-10-13 from:
http://www.marketingweek.co.uk/news/nike-digital-more-valuable-thantraditional/4002337.article
Total Customer (2012). How Nike Digitized the #brand experience. Retrieved 2812-13 from:
http://www.totalcustomer.org/2012/05/10/nike-digitized-brand-experience/
63
List of figures and tables
Figure 1: Process from open to axial coding netnography
Figure 2: Process from open to axial coding hobby runners
Figure 3: Process from open to axial coding devoted runners
Figure 4: Board of coding, netnography
Figure 5: Board of coding, hobby runners
Figure 6: Board of coding, devoted runners
Figure 7: Nike Running Facebook forum
64
Appendix 1: Interviews, Devoted runners
Devoted runner 1
Stockholm, 2013-11-25
Hur kom det sig att du började använda Nike+?
Tidigare använde jag det till telefonen och tycker att det är en väldigt snygg
funktion. Dom har byggt upp väldigt bra på sin sida, Nike+ konceptet, och att
man kan följa sin träning väldigt tydligt och bra. Och på ett roligt sätt, att man kan
plocka olika triumfer och att man kan vinna olika saker. Sen så skaffade jag också
Nike GPS klockan, eftersom jag tidigare tyckte det var väldigt jobbigt att alltid ha
telefonen med sig på armen. Jag vill bara se distans och hastighet när jag springer,
jag bryr mig inte så mycket om puls, och Nike+konceptet passade mig väldigt bra.
Sen gillade jag Nike väldigt mycket innan, deras träningskläder och funktioner.
Jag har alltid haft Nikeskor som har plats för Nike+ sensorn vilket gjorde att jag
fastnade för helhets konceptet. Med skorna, med Nikesidan där man registrerar
all sin träning och att man kan hålla koll på allt utan att det är för svårt. Med för
mycket funktioner blir det lätt att man sitter och analyserar allting, som med puls
till exempel, och att det tar för mycket tid. Men med Nike+ blir det väldigt enkelt
och simpelt och man får reda på att: ”den här veckan har du kört såhär långt, den
här hastigheten hade du.” Varje kilometer får man upp sin tid på, och att dom har
alla funktioner som krävs, dels att dom har jobbat med iPhone, att appen finns
förinstallerad och deras klocka som är väldigt snygg, jämfört med dom andra som
är som små datorer, som man inte kan ha i vardagen, det känns så klumpigt med
de stora Garmmin klockorna. Så det är en av anledningarna att jag började köra
med Nike, vilket jag gjort ganska länge nu, två år kanske, som jag använt dom.
Då kan man även följa sin utveckling sen föregående år och se hur mycket jag
sprungit i år jämfört med föregående år och hela tiden på ett enkelt och smidigt
sätt. Sedan kan man även lägga till vänner, som jag har gjort en del och tävla mot
varandra. Men sen blir det ganska tråkigt eftersom jag springer ganska mycket
jämfört med dom, så det blir ganska tråkigt eftersom jag vinner varje vecka ändå.
Det skulle vara roligare att tävla mot några som kan motsvara ens egen kapacitet.
Men det är ändå roligt att se hur andra kör och att det kan ge något för dom. Och
65
det tycker jag är en rolig funktion att man kan tävla mot varandra och jag vet att
dom jobbar ännu mer med det på global nivå, att man kan tävla på olika områden.
Jag har inte satt mig in i det så mycket. Jag var lite hemlig med min träning, lite
larvig, så i början offentliggjorde jag inte min träning. Men nu känner jag att det
inte finns någon mening med att inte visa min träning, så det är väldigt kul. Sen
kan man även hitta rundor. Folk gör ju rundor och är engagerade vilka man kan
använda själv. Och så kan man jämföra hur snabbt jag sprang jämfört med dom
som sprungit där tidigare. Sen kan man ju även, om man vill nörda in sig ännu
mer kan man även kolla på kartan, på områden där folk ofta springer med NikeGPS och registrerar sin träning. Det är också väldigt kul att se: ”nu har den här
personen varit ute och sprungit här. Undra hur det gick för den personen?” Jag
tror man kan sitta och titta på det väldigt länge. Nu gör inte jag det men det är kul
att dom har den funktionen och att i grund och botten är det väldigt snyggt gjort
och enkelt. Det är svaret på frågan.
Vad har du för målsättning med din träning?
Jag satsar ju ganska mycket på löpningen och min målsättning är ju att göra bättre
tid på halvmara. Nu har jag gjort 1.11 ungefär, höga 1.10, och det vill jag förbättra
hela tiden och förhoppningsvis slå mig in i täten i Sverige. Sen vet man ju aldrig
vad som händer nästa år, men det är min målsättning och att jag ska i grund och
botten må bra av träningen. Jag känner ingen hets att jag måste göra 1.10 för att
jag ska må bra, utan så länge jag får springa så mår jag ju bra och det är ju
egentligen det som är grunden i det hela. Träningen är ju för att jag ska må bra i
vardagen och dom dagarna jag inte tränar så känner jag mig ganska seg, trött i
huvudet. Det är ju mest att jag ska må bra i vardagen, ha kul med träningen och
inspireras av andra också, samtidigt som jag blir bättre. Den dagen jag känner att
jag inte kan bli bättre kanske jag slutar, eller så måste man i alla fall hitta ett annat
mål.
Kan du beskriva upplägget för din träning?
Jag försöker ju få kvalitetspass, vilket är intervallpass, några gånger i veckan och
även vara ute och springa distans. Men jag kör ganska mycket snabb distans, 1015 kilometer. Om jag ska ta en vecka så har jag måndagar, då så kör jag
morgonjogg 5-10 kilometer och sedan kör jag intervaller på eftermiddagen. På
tisdagar kör jag lugnare distans, men det brukar gå ganska snabbt ändå, så snabb
66
distans där kan man säga. På onsdagar har jag kört intervaller också. På torsdagar
brukar jag köra alternativ styrk, eftersom det är viktigt att inte glömma bort den
grundstyrkan. På fredagen kör jag intervaller igen och även kanske en
morgonjogg, eftersom det är ganska skönt att komma ut. Lördagar brukar ofta bli
vila, eftersom det är lätt att glömma bort den, men det är väldigt viktigt att ha den.
Men ibland om veckan har gått bra och jag inte känner mig sliten, kör jag 10
kilometer lugnt på lördagen. Söndagar blir det ofta lite längre distanser, då blir det
upp mot 15-25 kilometer, beroende på om jag kört lördagen eller inte. Så det är
ungefär så en vecka ser ut.
Vad landar du på i total löpdistans?
Det blir mellan 4 och 6 mil i veckan. Vissa veckor blir det mindre men i snitt blir
det så mycket. Jag tycker det är en lagom nivå, visst skulle jag kunna köra mer
men så här mycket kan jag springa utan att få ont. Långsiktigt tycker jag att det är
en bra nivå eftersom jag kan träna på utan att bli skadad och behöva vila en
månad. Sen är det så pass roligt att springa också. Jag skulle kunna köra mer
styrka och fortfarande göra bra tider, något jag vet av erfarenhet, men i och med
att jag tycker det är så roligt att springa så väljer jag ändå att göra det så mycket.
Känner du att Nike+appen och hela paketet runt i kring har påverkat dina
löparvanor?
Ja, det tycker jag. Det blir faktiskt lite lättare att sticka ut ibland, speciellt på
morgonpassen, om man vet att nu kommer jag ändå kunna registrera det här
passet. Ibland kan det även bli att man förlänger passet också. Eftersom att jag vill
gärna komma hem med en jämn distans, så man springer lite till för att komma
upp på ett jämnt tal. På det sättet är det inspirerande och jag tränar mer på grund
av Nikesystemet.
Handlar det om offentliggörandet tror du?
Nej, det tror jag inte. Jag lägger inte ut så ofta, folk får ju gå in och titta men det
är inte så att jag aktivt delar med mig av mina resultat. Ibland skriver jag på
Twitter, men det är inte offentliggörandet som driver mig att lägga på 1 kilometer
för att det ska se bättre ut i sociala medier. Så är det inte, utan det är mer för min
egen skull, att om det kändes bra på det här passet så kan jag lika gärna köra 1
eller 2 kilometer till för att nästa dag kanske det inte känns lika bra. Samtidigt är
67
det väldigt skönt att ha GPS-klocka, vilket göra att man har allt svart på vitt, så
man kan få en bekräftelse på att man ligger i fas med sina mål. Så att man inte
känner att det går bra fast i själva verket så springer man jättelångsamt, då är det
ju som man inte vill se sanningen. Vissa pass är man ju seg på, det är så löpning
fungerar och då ska man ju låta kroppen vara seg också.
Det ger kontroll?
Ja, det gör det verkligen. Det ger väldigt mycket kontroll och på ett enkelt sätt.
Men om jag skulle använda mig av pulsfunktionen hade det nog blivit jobbigt. Jag
är sådan att jag vill ha mycket kontroll och skulle jag kunna mäta pulsen också
hade jag nog blivit stressad över det. Till exempel om jag har olika puls på samma
passa med samma tid så skulle man börja fråga sig varför det är så. Men med dom
Nikefunktionerna jag använder får man en grundkoll. Men ibland är mitt mål bara
att vara ute en viss tid och då struntar jag i distansen. Så säg att jag ska vara ute i
en timme, då är jag det och ser vad jag får för distans. Så det finns en stor
valfrihet med Nike+ och att man kan ha koll på om man ligger i fas med vad jag
borde göra. Sen finns det pass då jag inte kör med Nike-klocka, utan kör med
annan klocka och ibland har jag kört med två. Jag har en som mäter intervalltider
och då kan man ju känna att man vill köra med Nike för att mäta distansen också.
Men jag känner även att man ska kunna vara fri ibland, så att man inte blir låst
runt en viss funktion. Ibland ska man vara ut och känna friheten så att man inte
blir slav under klockan och inte lyssnar på kroppen.
Interagerar du också med andra som använder Nike+ och hur ser det ut i
sådana fall?
Ja, det gör jag. Jag har några kompisar som också kör Nike+, men dom är inte så
aktiva. Jag skulle egentligen vilja integrera mer, men det är väl att jag inte tar mig
tid och använder dom funktionerna fast jag vet att dom finns. Men sen har jag
märkt att det finns många som använder Nike+ som jag inte känner privat utan
genom löpningen och det kan ju också vara kul att följa dom i deras träning. Jag
skulle säga att det är en väldigt bra funktion, för då kan man även hålla kontakt
med andra som man vet tränar löpning, men som man kanske inte har kontakt
med utanför det. Vilket kan leda till att man får mer kontakt privat genom den
funktionen. Det är även kul att följa kompisars kompisar. Jag har en sådan som
bor i Slovakien och då är det kul att se hur och var han springer där nere. Vilket är
en kul funktion att den ritar in på kartan var man har sprungit. Det är också en
68
sådan poäng man kan plocka, kontinentalpoäng, att man ha rest med sin löpning.
Därigenom vill man ju resa mycket, så man kan logga rundor i olika länder. Men
när det kommer till att integrera är jag ganska dålig, jag skulle vilja bli bättre på
det.
Upplever du att Nike som varumärke har förändrats sen du började
använda appen och alla kringtjänster?
Nike som helhet?
Ja.
Jag tycker Nike har varit föregångare från första början. Just med att haka på den
löpartrend som vi ser idag. Som helhet har dom tagit fram snygga kläder som
funkar med dom här applikationerna som finns. Sen samarbetar dom med företag
som Apple, inte bara vad gäller att ha appen förinstallerad utan den synkar även
med din iTunes-musik. Det finns till exempel en funktion som heter ”power
music”, där man har en låt som ska ge extra kraft, så där har dom varit smarta.
Likadant med GPS-klockan som jag använder, där har dom ju jobbat med
TomTom tidigare.
Vad är TomTom?
Det är ett GPS-företag som gör GPS:er till bilar och så vidare. Men nu har dom
sagt upp samarbetet med TomTom och ska göra egna GPS:er. Om man följer med
på forum så är det många där som är oroliga att detta inte ska bli bra, för att Nike
har ju inte den kunskapen.
Nike är ju inget hårdvaruföretag.
Nej. Men jag tror att det kan bli bra ändå. Med kläder är dom ju också långt fram
med att ta fram koncept, likadant med skor, om man tar ”Nike Free” som dom har
lanserat. Jag kan tänka mig att Nike ses som en förebild av deras konkurrenter.
Att man måste tänka helheten, inte bara att man tar fram en sko och så är det allt.
Utan dom jobbar alltid med, att man ska kunna ha Nike i allt. Som när jag är ute
och springer ibland så har jag Nike i allt från mössa, till vantar, till GPS-klocka,
till skorna, till allt. Vilket göra att man får en skön känsla av helheten. Jag har ju
blivit lurad egentligen, men dom har gjort det på ett bra sätt, i och med att dom
gör det snyggt. Den här hösten har dom ju gjort ”autum edtion” på kläderna, så att
69
dom ska klara av kyla bättre och att dom har reflexer inbyggda i tyget, så att man
syns bra så att man slipper ha den fula västen man hade tidigare. I dag är ju
löpningen så att folk vill känna sig snygga och bekväma när man är ute och
springer. Det är ju väldigt modemedvetna människor som håller på med löpning
nu förtiden och där har ju Nike verkligen förstått vad dom behöver göra för att få
med sig dom människorna. Sen är dom andra också duktiga, men Nike sticker
ändå ut och lanserar det även på ett bra sätt. Man märker att dom är väldigt noga
med att allt de gör ska vara snyggt. Klockan till exempel är det väldigt snygg
design på, sen kanske det inte är den bästa GPS:en som finns på marknaden. Till
exempel Garmmin som har 100 till funktioner, men man kanske inte vill ha alla
dom utan bara vill ha dom grundläggande. Jag vill inte ha allt. Höjdmeter till
exempel, det behöver jag inte i kockan eftersom jag kan se det sen, när jag
registrerar mitt pass på Nike+sidan. Man märker att dom tänker på funktion och
design.
Det låter ju som du har en tydlig preferens för Nike?
Ja, det kanske jag har.
Har du mycket av deras saker?
Ja, det har jag.
Kan du berätta lite om din medverkan i Nike Run Club Stockholm?
Jag har varit där och tränat några gånger med dom. Jag märkte att dom hade en
sådan Nike-träningsgrupp när jag var i New York från början. Och upptäckte att
dom har en i varenda huvudstad och även i Stockholm, så jag bestämde mig för
att prova. Jag gillar ju Nike-konceptet och där finns det fler som är i Nike-världen.
Sen är det ju även kul att träna löpning med andra. Jag tycker att det var en väldigt
häftig upplevelse, det här ”We Run Stockholm”, där man joggar igenom staden
med reflextröjor som lyser upp. Folk reagerar verkligen när uppemot 100 personer
kommer springande, som ett långt fackeltåg, fast med reflexvästar. Där tror jag
också det finns en tanke bakom, att folk ser att det är Nike som står bakom detta.
Sen tyckte jag dom hade ett bra upplägg med intervallträning.
Så även fast du är på en så pass hög nivå kände du att det var givande?
70
Jag har ändå ett intervallpass att köra och då får jag ett som dom har satt ihop,
vilket ger mer variation. Det blir ju lätt samma upplägg när man bara kör själv.
Sen är det kanske inte så mycket konkurrens vad gäller tempo, men samtidigt vill
jag höja mig eftersom jag springer om folk hela tiden och jag måste ju ändå hålla
mitt tempo. Det är mentalt motiverande att springa om folk faktiskt, vilket är bra
för självförtroendet. Sen är det ju bra att träna med folk på andra nivåer, så att
man inte bara kör med folk på sin nivå utan det blir ju som att vi alla har
löpningen gemensamt även om vi är på olika nivåer. Man pratar ju med andra och
alla lär sig ju av varandra oavsett hur mycket man tränar. Vi gick till exempel
igenom löpteknik, och då skärper man sig mer. Man kan säga att man höjer sig
mer i en grupp en om man kör själv och det hjälper en att prestera på sin nivå
oavsett vilken det är. Sen blir det ju väldigt mycket roligare att springa med andra.
Ibland kan man ju ha sega dagar, när det till och med är svårt att ta sig ut, då är en
sådan grej väldigt bra. Sen är det ju många som lär känna varandra vid dessa
tillfällen. Jag är ju ganska ny här i stan, så då är en sådan här grej väldigt bra och
ger mer än bara träningen, gemenskapen gör ju väldigt mycket för många. För
många är nog onsdagar, med Nike Run Club, veckans höjdpunkt. Det är ju kul att
kombinera glädjen och gemenskapen med hård träning.
Upplever du att det finns förebilder inom Nike Run Club? Kanske du själv?
Ja, det känns ju lite konstigt att sitta här och säga, men det kanske jag är för
många. Om jag ska vara ärlig så tänker jag ganska ofta på det, att jag ska agera
som en förebild. Jag gör ju bra tider, men det ska man ju vara ödmjuk inför andra.
Jag har själv väldigt svårt för sådana människor som gör bra tider som är väldigt
arroganta och otrevliga. Nu finns det inte så många sådana, vilket är bra. Men
man ska ha kvar den ödmjuka sidan och vara en inspiratör för andra. Ett väldigt
bra exempel på en sådan person är Tränare 2 som är med och tränar med Nike
Run Club, som är en av de bästa på 800 meter i Sverige. Bara det att han är med
där och håller i träningen är ju inspirerande, han tar sig även tid att vara där. Jag
tycker att folk i allmänhet är så stressade och när en sådan person tar sig tid känns
det väldigt stort. Han agerar även på ett väldigt bra sätt, han är med och pushar,
hejar på och visar olika övningar. Sådana små saker, som jag även försöker tänka
på när jag är där, att jag inte bara är där för mig, utan vill ge något tillbaka. Att jag
kan få någon att höja sig eller heja på dom andra. Jag försöker alltid vara en
förebild inom löpningen eftersom jag brinner så mycket för den och har gjort det
71
så länge, då är det kul att kunna inspirera andra också. Jag ser ju upp väldigt
mycket till Tränare 2s agerande. Men jag ska inte bara hylla honom, alla ledare
som var där var bra på att bidra till gemenskapen, även efteråt och innan. Sådana
små saker gör ju väldigt mycket. Det är väldigt inspirerande att se någon som är
på den nivån han är på vara så ödmjuk och en sådan förebild, vilket jag tycker
bidrar till att göra löpningen till en genuin och enkel sport. Det är även helt
underbart att kunna inspirera andra, det ger väldigt mycket till mig själv.
Tack för din medverkan!
Tack själv!
72
Devoted runner 2
Stockholm, 2013-11-28
Hur kom det sig att du började köra med Nike+appen?
Jag fick det i julklapp av en gammal pojkvän. Han trodde att jag skulle gilla
löpning. Så för att motivera det fick jag en iPod och den lilla sensorn som man
sätter i skon. Och så började jag springa, så han hade ju rätt. Sen dess har jag
sprungit regelbundet. 6 år blir det, som jag har använt appen.
Vad har du för målsättning med din träning?
Innan 2013 var det bara att jag joggade tre gånger i veckan och gillade det. Jag
sprang 6 kilometer varje gång. Men nu har det blivit ett annat fokus, att springa
tävlingar, att få bättre löpsteg och utvecklas och hela löpningen har blivit mer
intressant för mig. Förut bara gjorde jag det, då var det mer jogg kanske man kan
säga. Nu tycker jag att det är intressant att man kan utvecklas.
Hur ofta använder du Nike+?
Innan skadan var det kanske fyra gånger i veckan. Nu försöker jag vara nere på
två. Eftersom jag får springa igen, men två gånger i veckan får jag lov att springa.
Kan du beskriva din träning? Upplägget överlag? Har du någon kompis som
du kör med?
Ja, nu har jag det. Sen jag började med Nike Run Club så har jag lärt känna
många löpare eftersom jag springer med gruppen. Förut har jag alltid sprungit
själv, men nu kan det vara att jag möter upp någon och tar en runda. Annars så
finns dom ju i appen. Man kan se att dom har sprungit så och så många gånger
och så och så långt så kan man jämföra det. Men upplägget är att jag vill få in
dom två gångerna, på onsdagar springer jag alltid med Nike och oftast springer
jag på morgonen ifall jag behöver jobba över eller träffa någon kompis. Så då
brukar upplägget vara att köra ett pass på morgonen.
Varför skulle du säga att du använder appen? Vad tycker du att den bidrar
med för mervärde?
I början var det för motivation, att ha statistik att falla tillbaka på. Och nu skulle
jag säga att det är ännu mer så, eftersom jag har sex år att falla tillbaka på, av hur
73
mycket jag springer och hur långt jag sprang då. Den hjälper till med motivation,
att det inte bara är jag som är ute och springer, utan att det finns ett helt system
runt i kring.
Kan du utveckla lite om hur du interagerar med andra som har Nike+?
Det är ju som ett community inom Nike+ och det finns ett på sidan. Jag har även
lärt känna många genom Nike Run Club, som jag har lärt känna och som också
har den. Jag och en annan tjej tävlade i en challenge om att springa 100 km på en
månad. Det var ju inte på blodigt allvar men det är kul med sådana grejer som
pushar en lite extra.
Upplever du att det finns förebilder inom Nike Run Club Stockholm?
Ja, absolut. Jag inspireras av tränarna som är där, av alla som är med och kör hårt,
av kompisar och dom som organiserar och fixar allt.
I tidigare intervjuer har Tränare 2 nämnts som en förebild. Upplever du
också att det är så?
Ja, absolut. Han är jätteinspirerande och han är ju på riktigt. Han är ju ett riktigt
proffs och det är häftigt att han tar sig tid och är med och tränar oss.
Vad får du ut av att vara med i Nike Run Club?
Massa saker. Jag har fått massa nya löparkompisar, vilket motiverar en att träna
mer. Jag känner även att det har fått mig att ta löpningen på större allvar. Jag hade
nog inte börjat satsa så mycket som jag gjort om det inte var för att jag började
träna med Nike. Jag hade till exempel aldrig gjort intervall innan, nu tycker jag att
det är bland de viktigaste och mest utvecklande passen.
Tack för dina svar! Det var allt jag hade.
Tack så mycket.
74
Devoted runner 3
Stockholm, 2013-11-28
Hur kom det sig att du började använda Nike+?
Jag tror det var min mamma som hade en sådan grej i skon och jag ville också
kunna spåra hur mycket man hade sprungit. Jag är inte sådan som skriver upp i en
bok, utan jag vill ha det enkelt och hon hade det genom en sådan sensor i skon
och en sådan klocka. Sen tipsade hon om appen, där man inte behöver ha sensorn
utan den går ju på GPS. Därför började jag.
Vad har du för övergripande målsättning med din träning? Är det någon tid
du vill uppnå?
Jag springer i första hand för att det är ett billigt och bra träningssätt, sen kom jag
underfund med att det dämpade all ångest som gömmer sig i kroppen. Man kunde
springa ifrån ganska mycket. Eller inte springa ifrån men jag mådde väldigt bra
efter jag hade sprungit. I början var det väldigt jobb, jag hade dålig kondition och
så. Men när man väl kom igång och kom över den första tröskeln och klarade att
springa 1 kilometer, sen klarade man att springa 3 kilometer, 5 kilometer och sen
hade man sprungit 1 mil för första gången och kände sig odödlig. Och sen har det
bara fortsatt. Och nu har jag sprungit tre eller fyra lopp det här året. Och det är
mina första lopp jag har sprungit. Så nu är väl målet att bli bättre hela tiden, att
utvecklas.
Känner du att du har ett annat mål nu än när du började?
Nej, eller jag har hela tiden flyttat målet allt eftersom. Målet är ju egentligen att
hela tiden bli bättre. Men jag har hela tiden, från att ha sprungit 3 kilometer utan
att stanna, har det blivit att nu jävlar kör vi maraton. Så det har nog inte ändrats så
mycket men jag har nog bara höjt ribban hela tiden.
Hur ofta skulle du säga att du använder hela tjänsten Nike+?
Nu i och med att jag köpte den här klockan så använder jag den flitigt.
Nu var jag kanske otydlig, men klockan ser vi också som en del av tjänsten.
Då använder jag den varje gång jag springer och även när jag cyklar, faktiskt. Så i
princip varje dag.
75
Berätta lite om din träning i allmänhet? Hur ofta tränar du, tränar du med
kompisar och vad har du för upplägg?
Nu kommer jag låta galen. Jag har faktiskt inte så jättemånga kompisar som
tränar. Eller jag har ju kompisar som jag har lärt känna genom träningen. Jag har
ju i och för sig många jag ringer och frågar: ”hej, ska du träna?” Sen så träffar jag
folk jag tycker om att träffa när jag tränar. På sommaren har jag mer
springkompisar, men jag sätter ut mina dagar när jag ska, sen om det är någon
som kan så får dom gärna följa med, men oftast tränar jag själv.
Hur långt springer du varje vecka ungefär?
Det kan vara allt från någon gång till 5-6 mil i veckan. I somras sprang jag nog
ganska mycket, i alla fall 5 mil i veckan. Men nu springer jag kanske 1 mil i
veckan.
Utslaget på hur många träningstillfällen?
Pratar vi bara löpning eller pratar vi all träning?
Nej, all träning.
Nu de sista veckorna till exempel, jag jobbar på Friskis som trivselvärd, då får
man ju ett kort betalt, så då har jag gått på corepass på måndagar, cirkelpass
tisdagar, och så på onsdagar är det Nike-spring, alltså det är min springdag med
Nike, och sen på torsdagar är det jogga, fredagar vilar jag. Lördagar och söndagar
tränar jag inte på pass men då brukar jag springa lite längre. Så kanske en runda
på 15 kilometer och då går det ganska långsamt, men bara för att komma ut och
vara utomhus. Och sen kanske... eller en av dom dagarna springer jag kanske en
längre runda. Så det är i alla fall fem dagar i veckan.
Skulle du säga att du har förändrat dina träningsvanor sen du började
använda appen?
Ja, det skulle jag nog säga. För att i och med att jag började använda den kunde
man ju spåra vad man gjort och inte gjort. Det syns ju bara det man har gjort och
då kan man ju se veckovis, månadsvis, vad du har gjort och hur mycket du har
sprungit. Man ser ju även om man har sprungit mer eller mindre än förra veckan
och om man sprungit snabbare, eller långsammare än förra veckan. Och då kan
man ju ha som mål att hela tiden förbättra det. Sen ska det ju inte gå till överdrift,
76
så jag sprang nog mer i och med appen. Och det ju en motivation att hela tiden
förbättras.
Det här var du inne på tidigare, men om du kan utveckla lite mer om varför
du har valt att träna med Nike-appen? Vad är det för mervärde som den
ger?
Jag gillar Nike som varumärke och det har nog bara… Och jag har en granne som
har jobbat på Nike och vi fick lite Nike-grejer när vi var små. Men jag har aldrig
varit någon så här Adidas eller Reebook-tjej. Det har alltid bara varit Nike och då
blev det ju naturligt att mellan alla dom här Runkeeper och vad dom nu kan heta,
jag vet inte vilka andra det finns, men det blev att jag valde Nike. Jag har provat
Runkeeper också men jag gillar inte layouten och Nike är väldigt lätt att… Det är
snygg layout också, på något viss.
Interagerar du med andra över Nike+community?
Ja, det gör jag faktiskt. Man kan ju tävla mot kompisar och så. Jag har bara två,
men sen kan man ju dela på Facebook om man sprungit en runda som gått jättebra
och man vill skryta lite. Då kan man ju dela den på Facebook och då kan man ju
få ”likes” via det. Men jag har två som jag tävlar mot och jag vinner ju alltid
eftersom dom inte springer så mycket. Då kan man ju gå in och kolla och så ligger
man etta på listan och det blir ju som en extra push.
Upplever du att Nike som varumärke har förändrats sen du började
använda tjänsten och appen, och i sådana fall, hur då?
Kanske inte sen jag började använda appen, det känns som dom hänger med så
jäkla bra i tiden. Dom vet precis när dom ska lansera något nytt i det här, eller
designen på kläderna. Dom har ju även väldigt bra så här att leva, att springa, att
träna. Dom har ju väldigt bra inriktningar och det känns som dom hela tiden
ligger så rätt i vad dom släpper för grejer, så det känns som dom blivit ännu bättre
på att se vad konsumenten vill ha på något sätt. Jag är i alla fall alltid väldigt på
dom nya kollektionerna och vill ha och vill ha och vill ha. Man kan ju inte köpa
allt men.
Ha-begär?
Ja, precis. Dom är väldigt duktiga på att skapa ett ha-begär.
77
Kan vi prata lite om Nike Run Club? Upplever du att det finns förebilder
inom klubben?
Definitivt. Ledarna är ju väldigt olika, det finns ju både dom som är yngre och så
finns det Tränare 1 och Tränare 2. Det är väl dom som man tänker på som
ledarfigurer. Sen är det ju alla dom som är med på We Run (andra ledare), dom
har ju en väldigt hälsosam inställning till träning i allmänhet. Om man frågar
något så är dom alltid villiga att svar och dom ger bra tips. Alla är ju inte löpare
heller, utan dom håller ju på med olika sporter, vissa är ju friidrottare. Och alla
har ju olika inriktningar, någon är sprinter, någon är långdistans löpare och det
finns ju väldigt många olika. Men det är bra ledarfigurer.
Har du bett om tips av dom, känner du att du har utvecklats på grund av
deras stöd?
Jag har nog inte bett om tips men jag har automatiskt fått det på träningarna och
det känner jag att jag har lärt mig mycket av. Sådana små saker som man inte
tänker på som hur man ska sätta ned foten, höga knän. Att man tänker på att sätta
ned foten och att när man väl dragit upp det sätter man ju automatiskt ned det,
men man ska ju tänka på att skuta ifrån vid nedsättningen. Aldrig tänkt på det, jag
har bara dragit knäna uppåt. Sen är det ju småsaker, som att jobba med armarna.
Kan du berätta lite om upplägget för Run Clubs träning? Vad du tycker om
det?
Dom har ju aldrig haft samma upplägg två veckor i rad utan det är alltid väldigt
varierat och dom utgår ju från vad dom gjorde onsdagen innan. Så körde vi
backintervaller en vecka så blir det kanske lite längre intervaller nästa vecka eller
mer explosiva. Dom har väldigt varierat och bra.
Vad skulle du säga att du får ut av att träna med Nike Run Club?
För det första blir man ju starkare och bättre, alla träning är ju bra träning. Sen att
man blir bättre som löpare teknikmässigt och sen all gemenskap. Det är så många
som återkommer och redan när jag hade gått 2-3 gånger så hade var det väldigt
många som kommer fram och hälsar och man känner igen folk. Det är väldigt
stark ” Vi-känsla”. Det är ju många nya varje gång men dom blir ju direkt med i
vi-känslan och efter den andra gången dom kommer så känner man igenom dom
78
och man blir väldigt bra omhändertagen. Det gick väldigt snabbt att komma med i
vi-känslan, tog bara två gånger eller så.
Det var alla frågor jag hade. Tack så mycket för att du ställde upp.
Ja, det var så lite så.
79
Devoted runner 4
Skype, 2013-12-03
Nu är vi igång. Hur kom det sig att du började använda Nike+?
Jag köpte iPoden först av allt, du vet den gamla. Och där fanns Nike+funktionen
inlagd. Sen av någon anledning så såg jag på Facebook att det fanns en
löpargrupp och i den gruppen fick jag veta att det fanns en app och då laddade jag
ned den.
Kan du berätta lite om din allmänna målsättning med träningen?
Bli uthållig och smal.
Hur ofta skulle du säga att du använder appen?
Varje dag, eller åtminstone fem gånger i veckan. Förutom Nike+ så använder jag
även Nike NTC-appen, som också hör till dom.
Okej, vad är det?
Det är en app som hjälper en med träningsprogram. Jag tror inte den hör till Nike+
men dom hör ihop.
Kan du berätta lite om din träning, tränar du med andra eller själv? Vad är
det för upplägg?
Det var ett tag sen nu men jag sprang med Nike Run Club och så har jag sprungit
med några andra (löpgrupper). Med NTC kör jag på jobbet. Och så springer jag
även på löpbandet på jobbet med Nike+.
Då ligger du verkligen i med andra ord.
Ja, jag gör det och jag är ett stort Nike-fan. Så jag tyckte det var roligt att ni valde
just det.
Vad tycker du att Nike-appen och hela systemet bidrar med för mervärde för
dig personligen?
Att man kan tävla med sina löpar kompisar och kan se vart man har sprungit. Det
finns andra appar som jag också har, som gör samma sak. Så jag vet inte varför
80
jag valde just Nike, men i min löpargrupp så använder många Nike och då tyckte
jag det var roligare att tävla mot dom. Dom använder samma sak, så det är därför.
Så då kan du jämföra hur det har gått för dom när dom varit ute och kört?
Exakt, och man tävlar. Man är ju lite tävlingsmänniska så ser man att någon är 5
kilometer före då går jag ut på lunchen, för att springa om dom. Man tävlar ju inte
direkt men det finns ju en sådan dashboard, där man kan se hur det går för ens
kompisar. Så det ger den.
Har du provat challenges?
Ja, det har jag gjort. Det tycker jag var roligt men jag förlorade så då var det inte
så kul längre. Jag är i och för sig med i en nu där man ska springa 50 gånger på
100 dagar eller något sådant, men jag bryr mig inte så mycket just nu. Det kan bli
lite stressande.
Känns det som dina allmänna träningsvanor har förändrats sedan du
började använda appen?
Ja, jag har blivit snabbare och jag tränar mer styrka på grund av Nikes andra app
NTC. Så ja, det har den väl. Jag har även funderat på att ta bort dom andra
apparna som jag har, eftersom det blir lite stressande att ha flera stycken. Dubbelt
blir lite för mycket om man ska logga in sin träning.
Du har berättat att du springer med kompisar som också använder Nike+.
Kan utveckla lite mer kring det? Är det kanske så att du blivit bättre
kompis, eller fått mer kontakt med vissa människor genom det här?
Ja, det stämmer alldeles utmärkt på grund av att Nike har så mycket event på
sidan om sin löpning. Alltså dom har löpningar på onsdagar och tisdagar, sen
träffas man ju på event, så nu har man dom på Facebook. Man är ju inte nära vän
med dom men man har fått större umgängeskrets och fler personer att springa
med privat.
Gör du det också, att du springer med dom privat?
Ja, på torsdag ska jag gå och springa med en kille från Nike.
Upplever du att Nike som varumärke har förändrats sen du började
använda hela det här digitala systemet?
81
Det är intressant för jag visste att den frågan skulle komma. Förut var Nike bara
ett märke för mig som Adidas eller whatever Craft. Men nu känns det som dom är
personligare. Jag har till och med tagit support av själva Nike+supporten och fått
mejl tillbaka. Dom som vi springer med i löpgruppen är också Nike-anställda och
dom har man jättebra kontakt med. Så det känns som personligare (Nike).
Du var ju inne på det lite tidigare, men tycker du att det finns förebilder
inom Nike Run Club?
Ja. absolut utan tvekan. Speciellt Tränare 1 som är väldigt… hennes personlighet
gör att… hon är kunnig, hon är rolig, hon är allt. Instruktörerna bredvid är också
jättebra.
Men hon utmärker sig?
Ja, det gör hon, på grund av hennes sätt och på grund av att hon är kunnig och jag
tror att hon hållit på själv mycket, på elitnivå kanske.
Vad skulle du säga att du får ut av att vara med i Nike Run Club?
Jag får lära mig hur jag kan bli snabbare och vad man kan göra när man får
skador. Egentligen allt inom träning känns det som. Dom kan väldigt mycket mer
än löpning om man säger så.
Ja, men du, det vara alla frågor jag hade.
Men det var ju inte så farligt. Det var bara roligt.
82
Devoted runner 5
Stockholm, 2013-12-10
Can you tell me about when you stated to use Nike+?
It was when I started going to the Nike Run Club.
Was that the first time that you used the app?
Yes, that was the first time that I used it, because it thought you needed the chip
for your shoes. It was very nice because then you can see how long you have run
and how fast. You can also check some friends and have a challenge. I like
challenges, it’s like they motivate you to develop yourself and to improve
yourself. I like that a lot.
Great. So, can you tell me about your exercise goal?
I want to get a better time on Midnattsloppet. My first run was last year and I did
1 H 16 minutes and this year I completed it in 57 minutes. So my goal for next
year is to improve it even further.
How often do you use the Nike+ app?
Every time I run I use it, which is about three times a week. And now I have a
challenge were everyone have to run 21 kilometres a week. So me and my friends
compete and it’s very nice because you can send messages and tease each other,
which gives you a push to run more.
Can you tell me about your exercise, do you exercise on your own or do you
do it with friends?
I usually train five times a week, three days of running and two days doing NTC
(Nike personal trainer app). And I try to run with a group, and take some friends
with me because it is quite boring her in Sweden. It’s very dark which makes it
harder to motivate yourself, so I call someone and we go together and we usually
run 5 km.
Why would you say you use the app, what kind of value does it bring you?
It challenges me and I like that I can see how far I have run every month and I get
so disappointed when I don’t use it. So when I go out and my mobile does not
83
have battery, I go home and do the exercise another time, just because I can’t log
the run. So it motivates me a lot because I always want to improve myself.
Would you say that it has made a difference in your general performance
and exercise experience?
Yes, definitely, because every time I go for a run I want to improve myself and
you get achievement points, which make me feel very good. I have improved a lot
which motivates me to run.
Do you interact with friends through the app?
Yes, I have 15 or 20 people on the app and I do challenges with them. You can
also see your ranking among your friends and it shows you how much you have to
run to catch up to them. But sometimes there is a problem with the GPS, but then
you can call them.
Have you done that?
No, I am quite lazy but my friend has and they respond very fast.
Can you tell me about your perception of Nike as a brand, has it changed
since you started to use the app?
No, I buy everything Nike.
Really, and you didn’t before?
Yes, I did but not like now. I never prioritised buying Nike, but now I do. When I
go to a shop I try to buy Nike, I don’t know why but I do.
Can we talk a little bit about Nike Run Club? Can you tell me why you
started to run with them?
To be true, first of all it was because it was free and second, because you can get a
shirt for free. In the beginning I didn’t think that I would be a runner or anything
but then I saw that there were a lot of beginners like me. I went there and I felt at
home and I made a lot of friends there and I learned a lot about running and I
became much better. I never thought I would run the “Tjej-mil” in 75 minutes. It
was a challenge for me to run in 75 min but after a while with the run club I did it
in 60 minutes. They challenged me and helped me and trained and they always try
84
to keep you running. I actually got shoes from them, they gave them to me
because they said that I incentivised others people to train and run.
What did you do to get the free shoes?
I didn’t do anything. They just asked me for my address and said that they would
send me a pair of shoes. And I asked why and they said; we think you incentivise
and motivate others to run.
Would you say that there are role models within the Nike Run Club?
Yes, I want to run with that type of beautiful pasture that they have (the Nike
instructors). And now people tell me that I run beautiful, three people have said
that to me. Because I changed my way of running, I have also stopped to have
pain I my knee. Now I run 10 kilometres without any pain in my knee. I never
thought I would run, but now running is my passion.
Besides what you just told me, what would you say that you get out of
participating in the Nike Run Club?
I joined that club to make friends, because here in Sweden it is not easy to meet
new friends, you can’t go to a bar a meet new people. It also makes me very
happy because of the energy and everything. It’s like addictive.
The club is addictive?
No, the app.
Is it because you can collect you data?
No, because you can see your friends and how they are doing and it makes you
want to go out and run more, it keeps me motivated and addicted actually, but a
good addicted.
Thank for your time.
85
Devoted runner 6
Stockholm, 2013-12-13
Hur kom det sig att du började använda Nike+?
Jag började löpträna 2011, som komplement till gym som jag körde mycket. 2011
bestämde jag mig för att köra Midnattsloppet och fick därefter mersmak. Så jag
började snabbt träna mera löpning. Sen bestämde jag mig på hösten att jag skulle
köra halvmaran året efter, 2012. Sen började jag under vintern kolla på
löpargrejer, och Nike gjorde snygga och sköna saker, sen i maj hittade jag dom på
Facebook och deras “We Run”. Först trodde jag att det bara skulle vara dom tre
gångerna men sen visade det sig att det var fortgående och då hakade jag på det.
Sen skaffade jag Nike-sportklockan i samma veva för att komma i gång ganska
fort och ordentligt, sen har det bara rullat på. Sen har jag kört ända sen dess.
Okej, kan du berätta lite om dina målsättningar med träningen, vad har du
för upplägg?
Den har blivit mer målinriktad och disciplinerad sen jag gick med i Nike faktiskt.
Dels har man lärt känna många människor och tränar andra saker och får
inspiration och driv från andra. Så att jag har blivit mycket mer tydlig med mitt
mål och tränar hårdare, mer. Just med löpning är den ju mätbar så man kan ju se
vad som blir bättre och sämre för den delen. Sen jag började har jag haft mål att
öka på 1 mil på sammanhang varje år. Först var det Halvmara sen var det Lidingö
och i maj 2014 kommer jag köra första maran. Så att jag har hela tiden haft
målsättningen att öka med 1 mil varje år. Sen tror jag att det kommer stanna på en
mara som längst men, dels det, men sen att bli snabbare på milen är också en
sådan mätbar grej som jag filat på hela tiden.
Okej, men får man fråga vad du gör milen på?
I år stannade jag på 46 efter att dragit på mig knäproblem, som alla andra. Jag
hade tänkt att under 45 minuter var mitt mål i år men sen så. Midnattsloppet var
det sista jag sprang och då var vi 30 personer från Nike och alla körde en riktigt
bra runda, men jag stannade på 6,26. Nu i år tänkt jag sikta på under 45.
Använder du Nike+ varje gång du springer eller?
86
Ja, jag använder den varje träningsrunda och i tävlingssammanhang. Just att, jag
vill åt den här dokumentationen igen och kunna se tid och distans och sådana
saker. Jag gillar prylar och Nike är ganska offensiva med sina saker så det känns
som att deras klocka är den snyggaste. Det är viktigt för mig också.
Men den här samlingen av statistik, den är viktig för dig då?
Ja, jag tycker... jag känner att jag måste ha något konkret att gå på för att förbättra
mina resultat. Absolut, jag tycker det är skönt att ha det dokumenterat
Andra har pratat om att, om deras batteri (i telefonen) tar slut så hoppar
dom passet och tar det en annan gång, kan du känna igen dig i det?
Ja, just det. Jag vet inte om det är, jag har den alltid laddad för att det inte ska
hända. Jag kan ju känna ibland att när, det händer ju att GPS:en inte känner av var
man är och så. Det kan jag bli irriterad på men det är sådant som händer med
teknik och så.
Kan du utveckla lite mer om din träning? Du har redan berättat att du
löptränar och styrketränar, men springer du med andra också?
Ja, mest gör jag det. Nästan alltid är det med folk från Nike Run Club och om jag
springer med andra så är det med dom. Om jag springer långdistans eller kör
några korta rundor, vi är kanske 20 personer som varit med från början och vi är
ganska tighta och är mycket ute och tränar tillsammans. Men vi gör allting, går på
gym, kör crosstraining tillsammans och så.
Vad skulle du säga att det ger för mervärde att använda Nike-systemet?
Egentligen är det nog någon sorts identifikation ändå, på något sätt, med
varumärkena. För mig har det blivit så att jag känner att jag representerar Nike, att
det är något mer än produkterna. För mig är det väldigt starkt förknippat med
Nike (löpningen), det är som en livsstil. Någon sorts ställningstagande som jag
gjort. Jag har funderat mycket på det där, vad det är dom har lyckats fånga så bra.
Men jag vet inte, mervärdet är väl kanske, jag tror att det är hela den sociala biten
kanske främst.
Skulle du säga att du har förändrat dina träningsvanor sen du började
använda Nike+?
87
Ja, det skulle jag säga faktiskt. Mer mätbart, mer disciplinerat och mer
återkoppling, att jag går in och tittar på vad jag sprungit och försökt göra
förbättringar. Sen skulle jag säga att jag förbättrat mig mycket tack vare den
(appen).
Interagerar du med andra som också ändvänder Nike+?
Faktiskt inte, jag kör ju med klockan mot Nike-sidan och så, men jag har en
stängd profil faktiskt. Dom (andra personer i Nike Run Club) har tjatat på mig att
jag ska ha öppen profil så man kan jämföra, det finns ju sådana topplistor och så.
Men jag vill inte gå in i det där, det blir ju en hets kan jag känna. Jag tycker det är
ganska skönt att ha mina anteckningar för mig själv, det räcker. Jag håller inte
heller på och postar så mycket heller, vad jag har sprungit. Även om det händer
någon gång per år, att jag läger upp på Facebook. Annars håller jag det ganska
stängt, för annars tror jag det blir ganska hetsigt och att jag måste jaga och hålla
på. Då vill man ju hamna på första plats, så jag har låtit det vara och håller den
(sin profil) stängd.
Om vi går över till att prata om Nike som varumärke, har det förändrats för
dig sen du började använda deras digitala tjänster?
För mig är det nog inte så stor skillnad från hur det alltid har varit. En sido-grej
som jag tänkt på är, just det här med alla som gillar Apple-prylar, och iPhone och
appen hör ju lite ihop. Som jag förstått så stödjer främst Nike Apple och inte
Android och dom andra grejerna och jag märker även att folk jag träffar genom
Nike är väldigt frälsta på det här med Apple och så, så dom hör ju ihop på något
sätt. Det tycker jag är intressant, annars tycker jag inte det har förändrats så
mycket utan jag har en bra helhetsbild.
Okej, om vi kan prata lite om Nike Run Club? Hur kom det sig att du
började träna med dom?
Jag kände ett behov av utbildning på något sätt, för att bli bättre. Jag började
springa och det funkade bra, men jag kände att jag behövde lite riktlinjer för hur
jag ska springa bra. Jag har alltid varit väldigt individuell i min träning och inte
gillat att springa i grupp. Jag var lite skeptiskt i början, att behöva springa på
likadana tider. Inte riktigt min grej, men jag testad några gånger och sen så under
förra sommaren växte det fram otroligt mycket mer, med kompisar och ledarna är
88
ju extremt proffsiga och en inbjudande atmosfär som gör det lätt att hänga kvar.
Sen har det blivit en väldigt stor grej för mig med gruppen och väldigt tillåtande
oavsett vad man har för bakgrund. Man hjälps åt på något sätt och hjälper
varandra i spåren. Det tilltalar mig väldigt mycket, jag har hört andra som varit
med i andra grupper och där är det inte riktigt samma grej, där är det väldigt
mycket distanserat och kanske lite hårda nypor.
Känner du att det finns förebilder inom Nike Run Club och vad är det som
ut märker dom?
Absolut, det finns som en hel kedja av, en pyramid av, jag försöker hänga på dom
som är lite snabbare än mig. Sen vet jag att det finns dom som ser upp till mig i
olika sammanhang, för det jag uträttar, så det är hela tiden ett utbyte. Sen finns det
ju dom som är otroligt duktiga som jag försöker hänga på, men det är hela tiden
det där utbytet.
Vissa har specifikt nämnt, dels Tränare 1 och dels Tränare 2 som stora
förebilder, känner dom också att dom inspirerar dig?
Ja, absolut, dom är båda stora människokännare och har väldigt bra koll på alla.
Dom ser alla, så att dom är förebilder och dom försöker verkligen att få alla att
göra sitt yttersta. Det blir ju så att jag inte vill göra Tränare 2 besviken på
onsdagarna, på intervallerna, så det är häftigt.
Finns det något annat du tycker att du får ut av att vara med i Nike Run
Club?
Det är nog framförallt den här sociala biten som, sen gör vi ju andra saker utanför
träningen, det tycker jag är en häftig bonusgrej som betyder lika mycket.
Tack så mycket. Det var faktiskt alla frågor jag hade.
Tack så mycket.
89
Appendix 2: Interviews, Hobby runners
Hobby runner 1
Skype, 2013-11-28
Använder du Nike+ appen?
Ja.
Hur kommer det sig att du började använda den?
Det är en motivationsfaktor, att man kan motivera sig själv och följa sin
utveckling, hur man har sprungit. Det triggar ju en att veta precis hur långt man
har sprungit och var man har sprungit och att man kan spara rutterna och att man
kan se på längre sikt hur konditionen har förbättrats. Det är ju mer att det är kul
och lite mer motiverande att hålla på med träningen.
Har du någon målsättning med din träning, och har den byggts upp genom
användningen av appen?
Både och kan jag säga. I början var det väl mer att jag sprang för att det var mer
en rolig grej att man kunde se precis hur lång man har sprungit och speciellt om
man kanske springer i stan och inte riktigt vet hur långt man har sprungit. Ibland
har man ju inte koll, och då blir det ju mer att man; nu är jag klar. Men har jag
bestämt att jag ska springa 5 kilometer då springer jag ju 5 kilometer oavsett
vilken rutt det blir om jag använder appen. Så det är väl det jag tycker är bäst med
den. Annars blir det lätt att man springer 3 varv och sen blev det trist och så
lägger jag ner, istället för att sätt upp ett mål som att jag springer 5 kilometer, och
då är det bara springa runt i stan, varsomhelst, tills man har nått målet. Sen kan du
ju även göra din egen rutt och ändra den och hitta ett bra spår. Då vet man precis
hur långt man sprungit.
Ja, precis. Men när du tränar, tränar du själv oftast eller brukar du springa
med andra?
90
Nej, jag är nog ganska individuell, jag tycker mer om att köra mitt eget race och
att inte behöva anpassa mig eller vänta på andra, så jag springer alltid själv. Jag
tycker det är roligare, eller bäst.
Appen är ju bland annat kopplad till Facebook där man kan utmana sina
vänner. Har du den kopplad dit?
Den där biten har jag faktiskt inte provat. Jag är nog mer lite diskret av mig
kanske. Vill inte sticka med att jag sprungit 1 mil idag eller, ja, vad det nu kan
vara för nåt. Så att det har jag faktiskt inte provat än.
Vi har ju varit inne lite på det, men hur skulle du säga att användningen av
appen har bidragit till din träning, eller har den bidragit överhuvudtaget?
Ja, det tycker jag. Man hittar ju ändå egna sträckor som man kan springa, som
man återkopplar till och kan följa; min average speed är kanske 4.50 och så
kanske man kommer till nästa kilometer och så är average speed sämre, så man
kan ju någonstans se ett mönster själv hur det går. Och sen kanske man inte
skriver ner tiden, eller jag brukar inte spara mina rutter, man har ju ändå koll hur
mycket och hur snabbt man springer så att man kan ju ändå någonstans vet att:
”okej, sist sprang jag 5 kilometer på vad det nu kan vara, 25 minuter, nu sprang
jag på 23 minuter.” Man vet ju precis i appen hur mycket man har kvar och då vet
man att man har ju alltid någonting att tävla efter. Man kanske vet att nu är det 1
kilometer kvar, jag ligger i fas, det innebär att skulle jag springa lite fortare nu
kommer jag slå mitt personbästa. Så det blir ju att man tävlar ju med appen, eller
mot appen.
Kan man säga att du tävlar med dig själv?
Ja, precis.
För appen fungerar väl så att när man springer så talar den om
medelhastighet per kilometer?
Jo, precis. Det gör den. Den talar om allt. Average speed och hur långt du har
sprungit och sen kan man även sätta upp ett eget mål och säga idag ska jag
springa 7 kilometer, då säger den ju exakt hur långt det är kvar och ja… Så då kan
du ha ett mål att jag ska springa 7 kilometer på 40 minuter och då kommer den ju
att säga till att springer du så här sakta så kommer det inte att räcka.
91
Vet du några andra som använder appen för sin träning och har du kontakt
med några som tränar genom Nike+?
Ja, alltså man ser rätt många på Facebook som lägger upp att dom har sprungit,
och man kan då se vilken rutt dom har sprungit och det står ju precis hur fort de
har sprungit och var de har sprungit. Det är ju lite kul också att kunna se andras
träning. Men annars är det väl ingenting som man kanske så aktivt pratar om.
Kanske mer att man ser på Facebook i sådana fall att nån har lagt upp en rutt.
Det finns ju forum och sådant som man kan vara med i genom Nike för
träning och så. Är det någonting som du har hört talas om att det finns eller
är det något nytt för dig?
Nej, det har jag faktiskt inte hört någonting att man kan gå in på nåt forum. Så det
är faktiskt helt nytt.
Okej. Om vi tar Nike som varumärke. Hur upplever du Nike som
varumärke, vad associerar du med Nike?
Jag tänker på att det är det sportigaste märket. Jag tycker att loggan är ju ganska
snabb så de har ju ändå fått fram den här sportiga känslan. Att det ska gå väldigt
fort och det är ganska tävlingsinriktat känns det som. Sen har dom ju alla dom här
sponsorerna som Federer och Tiger Woods, så man förknippar dom också med
dom bästa också. Dom största idrottsmännen använder ju Nike som varumärke.
Så det är ett sportigt märke och design av coola grejer och lite ungdomligt.
Egentligen så tycker jag inte att dom har nån konkurrent som kan slå dom om jag
ska vara helt ärlig.
Okej. Sen du började använda appen, har du fått en annan syn på
varumärket och vad fick dig att välja just Nike som löpar-app istället för
andra löpar-appar?
Jag tänkte väl att jag gillar ju Nike och Nike är ju ett stort företag och har dom
kommit ut med en app så kan man ju tänka sig att den är ganska bra om man
jämför med mindre, oseriösa företag. Så det var väl mer på det hållet. Ja, dom har
ju en rätt stark image för mig i alla fall och jag har ju en väldigt stark bild av Nike
så det var inget snack för mig att jag inte skulle använda deras app, om man
jämför med att det finns 10 andra konkurrenter. Så för mig var det ett glasklart val
att välja just Nike, alltså just deras applikation.
92
Nike har ju en del tilläggsprodukter så som löparskor och Nike Fuleband.
Använder du något sådant i din träning?
Nej, alltså det jag har är ju Nikeskor. Dom har jag alltid kört, så länge jag minns.
Men sen vad det gäller allt annat från olika märken kan det variera, men just skor
har jag alltid Nike.
Okej. Det var de frågor jag hade.
Hoppas det gav lite hjälp i alla fall.
Absolut. Tack för att du ville ställa upp.
93
Hobby runner 2
Skype, 2013-12-09
Hur kommer det sig att du började använda Nike+?
Jag fick ett mail, för jag är medlem i Nike, så jag fick ett meddelande om Nike+
och så gick jag med. Där fick jag mer kännedom om appen och så började jag
springa ganska mycket med min pojkvän, för jag var inte så bra på att ta tag i och
springa själv. Jag behövde lite extra motivation och då började jag använda Nike+
och så var det ju nästan som en PT (personlig tränare) kan man säga. Man kan se
hur långt man har sprungit och så vidare vilket var jättebra, så det var så jag
började använda den.
Har du någon särskild målsättning när du tränar?
Jag brukar alltid springa 5 kilometer och då vill jag springa under en halvtimme,
så mitt mål är väl att springa på 25 minuter, så jag håller mig väl alltid runt det.
Det är bra att kunna hålla koll på det och det är lätt när man använder appen. Sen
vet man ju hur många minuter det tar att springa 1 kilometer och då kan man
också pusha sig själv lite; jag kanske sprang lite långsamt här så nu behöver jag
springa på lite för att klara målet.
Tränar du själv eller tillsammans med någon?
Just nu springer jag själv, eller egentligen inte alls, men när jag springer så
springer jag oftast själv.
Varför valde du att använda en löparapp?
Det är just det att man får en extra push och extra motivation. Det är som att man
tävlar mot sig själv fast med ett hjälpmedel. Jag blir i alla fall mer motiverad när
jag har den appen än när jag springer vanligt (utan app). Då är det så lätt att; nej,
nu orkar jag inte mer, nu går jag. Men har man appen så springer man verkligen
hela tiden för att man visste att nu sprang jag så här fort den här kilometern då
måste jag springa snabbare nästa. Så som en extra motivation kan man säga, just
att man har koll på distansen och hastigheten.
94
Tycker du att du har förändrat dina träningsvanor i och med användandet
av appen?
Ja, det har jag faktiskt gjort, nu springer jag ju lite minder, men när jag använde
den som mest så sprang jag ganska mycket. Men sen blev jag sur på appen för att
jag sprang i skogen och då fungerade inte GPS:n så bra. Jag hade sprungit 1
kilometer på typ 30 minuter, och det trodde jag ju verkligen inte på! Så då tyckte
jag att den (appen) var lite sämre. När man springer på stora vägar så fungerar den
ju jättebra, men när man springer på små vägar inne i skogen så fungerar den inte
så jättebra.
Nej, jag förstår. I appen så finns det ju olika challanges man kan delta i. Är
det något du gör?
Ja, de är jättebra, för då blir det som en motivation att man verkligen tävlar mer än
att bara vara ute och springa.
Använder du appen för att interagera med andra på till exempel Facebook?
Nej, det vill jag inte göra.
Varför vill du inte det?
För det första så vill jag inte visa i början hur dålig jag var, men sen så blev det
mer att; nej, jag behöver inte visa andra att jag har sprungit just idag. Nej, det
behåller jag för mig själv. Men det är väldigt bra att man kan gå in på datorn och
kolla också. Loggar man in på Nike+-sidan så kan man gå in och se sina rundor
och det är bra.
Hur skulle du säga att du upplever Nike som varumärke och har det
förändrats sedan du började använda appen?
Jag har alltid gillat Nike så det var därför jag var medlem på Nikes hemsida. Men
ja, eller det kanske har ökat lite intresset sen jag började använda appen, men jag
har alltid gillat Nike, men en liten ökning kanske.
Har du någon av Nikes tilläggsprodukter så som GPS-klocka till exempel?
Nej, sådant har jag inte använt, det är bara appen.
Fanns det någon särskild anledning till att det blev just Nike+ du använde?
95
För det första så gillar jag ju Nike, så hade jag valt mellan olika märken, jag vet
inte ens om typ Adidas har någon app, men jag skulle ändå använt Nike för att jag
gillar Nike. Jag är ju mer medelmåttig i min springning, medan om man jämför en
atlet som kanske använder apppen så kan det ju vara stor skillnad i hur de
använder den, men jag gillar den verkligen och tycker den passar oavsett hur
mycket du springer.
Det var alla frågor jag hade. Tack för din medverkan.
Tack själv.
96
Hobby runner 3
Skype, 2013-12-09
Hur kom det sig att du började använda Nike+ appen och hela systemet?
Jag provade lite olika. Runkeeper och allt vad dom heter. Sen blev det Nike, det
var ju bra att den är gratis också.
Då skulle jag vilja fråga lite om din allmänna målsättning med träningen,
hur ser den ut?
Jag började med att jag skulle springa halvmaraton och då började jag träna,
springa lite längre. Så då ville jag ju veta hur många kilometer jag sprang. Så att
det var målsättningen och då sprang jag de förra (halvmaraton), sen har jag
sprungit andra lopp och halvmaran igen då. Det blev ett sätt att hålla koll på tiden
och hur det gick på träning och så där. Så målet var ju att springa ett lopp där.
Okej. Hur har du lagt upp din träning? Tränar du med andra eller tränar du
mest själv? Hur ofta brukar det bli?
Nu har det gått lite upp och ner men jag har ju tränat själv ungefär tre gånger i
veckan sen har jag tränat en gång med Nike Run Club. Sen brukar det ofta bli en
kortare och en längre sträcka.
Men det är löpning som du kör då?
Ja, precis. Jag har också till för ett år sen tränat yoga en gång i veckan. Men jag
flyttade och då har jag inte tagit upp det igen.
Kan du berätta lite om, vad är det för mervärde som Nike+ bidrar med?
Varför använder du den?
Jag har nog tänkt på att det har varit flera, både den här klockan och först hade jag
en sådan liten sensor och en iPod som mätte hur långt jag sprang. Sen blev det
iPhone appen och sen blev det den här Nike-klockan. Så att det är alla kanaler och
då blir det enkelt. Man kan använda vilket instrument som helst, eller vilken grej
som helst, så det är väldigt enkelt. Så när iPhonen är urladdad kan man ta klockan
eller en iPod, men det var länge sen jag använde den. Så mervärdet är väl att det
är enkelt.
97
Toppen. Skulle du säga att du har förändrat dina träningsvanor sen du
började med hela Nike-systemet?
Nej, det skulle jag inte säga. Eller jo, det har påverkat lite. Man ser ju hur långt
man har sprungit, typ den här veckan, den här månaden och det kan ju göra att
man ville komma upp i ett vist antal kilometer på en vecka eller en månad. Och
även när man connectar med Nike Run folket. Alla håller ju på och tränar lite. Jag
fick nyligen en sådan challenge om att springa en viss mängd de närmsta
veckorna. Det blir ju definitivt en puff framåt och det påverkar.
Nu var du precis inne på det men kan du berätta lite om hur du interagerar
med andra som använder Nike+?
Nej, men det var ju först bara träning men nu fick jag ju en sådan challenge och
satte upp ett sånt mål. Sen har jag hört andra på Nike som håller på och tävlar mot
varandra och mätt sig mot varandra. Så att det skapar ju gemenskap, det är
skitkul, det blir ju mycket roligare. Det bidrar ju även med gemenskap när man
springer själv. Man laddar upp och nu är det inte bara jag själv utan nu kommer
jag ha sprungit 3 kilometer med den.
Det är ju en ensam sport.
Ja, precis. Om man inte springer intervaller.
Men upplever du att Nike som varumärke har förändrats sen du började
använda deras digitala tjänster?
Ja, det tycker jag. Jag tycker att det har varit mycket bättre. Positivt, alltså mycket
mer, det hänger ihop, lite som Apple-grejerna som hänger ihop. Både prylarna
och webbupplevelsen. Sen tycker jag att Nike har fått mycket bättre stil. Förr hade
dom lite mer lågvattenmärken också när det gällde deras prylar och sitt
varumärke, hur dom exponerat det på tröjor och sådär. Nu är det ju schyssta
grejer, det är snygga grejer. Nu upplever jag att dom är mycket mer rena i sitt sätt
att vårda sitt varumärke. Sen när man kopplar in klockan i datorn och sidan
kommer upp är det lätt att man går in på den webb Nike-butiken där man ser alla
nya grejer. Så då upplever man ju varorna mycket bättre.
Tack så jättemycket för att du ställde upp, det var alla frågor jag hade
faktiskt.
Ja, kul.
98
Hobby runner 4
Skype, 2013-12-09
Hur kom det sig att du började använda Nike+?
Jag ville helt enkelt bara kolla mina tider och spara ned det så jag håller reda på
vilka tider jag springer på och vilken rutt jag tar och jämföra om det blir bättre för
jag började ju springa lite mer förra året än vanligt. Så det var en ren nyfikenhet
jag ville hålla reda på mina tider.
Kan du berätta lite om din träning i allmänhet, vilken är din målsättning hur
mycket tränar du?
Målsättningen är väl att försöka bli bättre för varje gång. Jag började springa med
Nike nu i maj och då började jag använda själva appen för att kolla igenom mina
tider och med Nike så förbättrade jag min tid för varje gång jag springa själv, så
då kände jag att man såg resultatet rätt bra och rätt snabbt. Så det är väl det, så jag
sprang en gång i veckan med Nike och så springer jag själv en till två gånger då, i
samband med basketen.
Hur ofta ungefär använder du appen?
I somras blev det 3-4 gånger i veckan, när det är sämre väder blir det väl 2 gånger
då, så det variera beroende på hur jag känner mig och vädret, men mellan 2-4
gånger.
Tränar du oftast själv eller tillsammans med andra?
Jag kör mestadels själv i och med att kompisarna bor utspridda över hela
Stockholm så alla kan ju inte alltid anpassa sig vart man ska träna så då är det
lättare och jag tycker om att springa själv också. Man behöver inte anpassa sig till
någon, utan det är bara köra sitt eget tempo.
Du var inne på att det är viktigt att kunna logga dina rundor, vad mer tycker
du är viktigt med appen?
Mestadels är ju för att jag vill logga och se tider, se vilka delar av rundan där jag
är lite långsammare så jag kan bättre mig och bli bättre på just den biten, om det
skulle vara så att den biten var en uppförsbacke så ser jag ju säkert det på att den
99
(kurvan i appen) blir ber gul så då får jag ju i sådana fall vid andra träningspass
försöka träna musklerna lite mer så att jag kan springa snabbare på de delarna.
Färgerna du pratar om är en indikator på din hastighet?
Ja, man kan ju se när man springer just om man har jämt flöde så är det väl
någorlunda grönt och när man springer så blir den gul och till och med röd.
Känner du att du får mer kontroll när du är ute och springer på detta sätt?
Nej, inte när man springer utan bara på tempot.
Okej, så det är mer när du kommer hem?
Ja, när jag kommer hem kan jag titta på själva kartan och själva rutten vilka delar
av min rutt där jag är lite långsammare.
Kan du utveckla lite kring hur dina träningsvanor har förändrats sedan du
började använda appen?
Det är inte så mycket mer, jag har ju alltid varit väldigt aktiv av mig. Det är väl
mer bara att det är en kul grej också att tävla med kompisar, så det är därför jag
loggar också när jag använder den. Annars har det inte förändrats så mycket mer,
jag har ju varit väldigt aktiv sen jag var typ 10-11 år. Jag har ju spelat basket,
badminton, sprungit en del också, så det har inte förändrats så mycket.
Okej. Det leder in mig på nästa fråga. Kan du berätta lite om hur du
interagerar med andra via Nike+?
Ja, jag lägger ju till kompisar som jag vet springer mycket så vi kan tävla mot
varandra. Så vi försöker pusha på varandra. Om en annan kompis springer lite
mer ser man ju det och att man kanske borde ligga i och kanske springa lite till
eller lite extra. I samband med det har man ju, ja när man springer en gång i
veckan med Nike så blir det ju en hel del distans man kan lägga på ifrån det
också, och så pushar man ju på andra kompisar att springa.
Har du provat på challenge-funktionerna?
Nej, det har jag inte använt. Jag har inte gjort någon utmaning med någon kompis
än, men kanske lite senare.
100
Okej. Hur skulle du säga att din upplevelse av varumärket Nike har
förändrats sen du började använda deras digitala tjänster så som app och
webb-funktionerna?
Det känns väl att de försöker få, hur ska man säga, deras produkter och andra
kläder att få en funktion så man kan använda, så att det är användarvänligt, alltså
både kläder och skor så att man kan koppla ihop det. Det är väl det som jag tänker
på.
Så det är inspirerande?
Ja.
Det var alla frågor jag hade. Tack så jättemycket för att du ställde upp.
Hoppas jag kunde vara till hjälp.
Absolut. Tack hej.
Hej då.
101
Stockholm University School of Business
106 91 Stockholm
Telephone: +46 (0)8 16 20 00
www.fek.su.se