Caso FOX

28^ Edizione
PREMIO MARKETING SIM
CONTENT IS KING, BRANDS ARE CASTLE
Elena Casprini
[email protected]
FOX CHANNELS ITALY
2
http://www.foxtv.it/
FOX International Channels Italy nasce nel 2003.
Oggi è uno dei player di maggior successo nel comparto delle pay tv in Italia
Il suo portafoglio:
• 9 canali televisivi satellitari distribuiti in esclusiva da Sky Italia
• 1 canale distribuito sul digitale terrestre da Mediaset Premium
3
Parte del gruppo televisivo Fox International
Channels, presente in 173 paesi nel mondo con 31
brand televisivi
31/7/2003
FOX Channels Italy
1/7/2009
FOX in HD
4
Poggia su due pilastri principali:
• BUSNESS MODEL INNOVATIVO “MARKETING-ORIENTED”
• STRATEGIA DI BRAND EXTENSION
Titolo Presentazione
18/11/2015
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Titolo Presentazione
18/11/2015
(fonte: Ostervalder et al., 2009)
Pone il marketing al livello gerarchico della programmazione.
In un settore da sempre guidato da logiche di prodotto (i programmi
e il palinsesto), FOX focalizza la sua strategia sul brand
FOX è un aggregatore di contenuti e creatore di canali/palinsesti
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Moltiplica il brand FOX in formule specifiche – su tematica (es. Fox
Crime e FoxRetro) e target (es. Fox Life) – in coerenza con il brand
madre FOX
Titolo Presentazione
18/11/2015
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• Sfruttamento della forza dell’identità visiva del brand “madre” per conquistare
nuovi target specifici
• Mantenimento della promessa di visione (unique viewing proposition) di FOX
• Ampliamento della copertura del mercato, aumentando allo stesso tempo gli
ascolti
Titolo Presentazione
18/11/2015
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Mappa posizionamento dei canali FOX nell’area entertainment
* Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day , Apr/Giu’15.
10 Fonte aziendale
Mappe posizionamento canali FOX nell’area factual
* Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day , Apr/Giu’15.
11 Fonte aziendale
Mappe posizionamento canali FOX nell’area sport
* Dati Auditel: Area Ent., Posizionamento (% Donne, Età Media, AMR), Total Day , Apr/Giu’15.
12 Fonte aziendale
• Nove canali satellitari distribuiti in esclusiva da Sky Italia (disponibili anche in HD)
• Un canale sport su digitale terrestre distribuito da Mediaset Premium
13
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Ricavi mercato televisivo per tipologia (mio euro)
Valore mercato televisivo italiano: 7,9 miliardi di euro
Ricavi:
• Pubblicità: 40%
• Abbonamenti tv a pagamento: 37%
• Canone: 19% - unica voce in flessione rispetto al 2013
* Fonte: Relazione annuale Agcom del 2014, Relazione annuale 2015
Ricavi complessivi Tv gratuita/Tv a pagamento (mio euro) – divario in diminuzione
• Free tv: 4,5 miliardi – raccolta pubblicitaria (64%) e canone di abbonamento (33%)
• Pay tv: 3,4 miliardi – vendita di offerte a pagamento (89%)
* Fonte: Relazione annuale Agcom del 2014, Relazione annuale 2015
16
Ascolti televisivi medi per piattaforme
Predominanza digitale terrestre:
9 milioni di telespettatori e share superiore all’80%
* Fonte:
Relazione
annuale AGCOM 2014
Titolo
Presentazione
18/11/2015
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Nel 2014 i tre player principali rappresentano circa il 90% del mercato
Market share 27,2%
Free tv
Market share 27,8%
Free tv - pay tv
Market share 34,1%
Free tv - pay tv
* Fonte: Relazione annuale AGCOM 2014
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Percentuali ascolto televisivo annuale/giorno medio
• RAI e Mediaset: oltre 70% dell’audience complessiva
• Crescita di altri competitor dall’introduzione del digitale terrestre
Sky 6,1% di market share nel 2013
* Elaborazione
dell’AGCOM su dati Auditel, Relazione annuale
AGCOM 2014
Titolo Presentazione
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Ingresso nuovi competitor e trasformazione dello scenario media e televisivo
•
Incremento possibilità di scelta dello spettatore
•
Flusso non lineare: lo spettatore decide tempo e luogo della fruizione-creazione palinsesti
personalizzati
•
La televisione si trasforma in:
- medium multipiattaforma: aumento canali distribuzione (digital broadcasting, IP-based)
- multidevice: aumento terminali di accesso (tv, pc, second screen device)
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Impatto sull’industria televisiva su tre principali
ambiti:
a) impostazione editoriale dell’offerta
b) modalità di trasmissione/fruizione
c) comparsa di nuovi modelli di consumo
Specializzazione dei contenuti rispetto
alla tv analogica:
- per fasce di pubblico
- per genere/tema
- per target e per genere/tema
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* Figura tratta e rielaborata da Fabiano A., “Le piattaforme digitali”, in Nardello C., Pratesi C.A. (2010)
Notevoli gradi di complessità rispetto a molte altre categorie di beni di consumo:
• regolamentazione stringente
• mercato a versanti multipli
• non coincidenza tra buyer e user
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Palinsesto
l’insieme delle trasmissioni programmate per un determinato periodo di tempo (un giorno, una
settimana, un mese, eccetera) da un canale o un emittente tv.
Azioni per la creazione del palinsesto: produzione e distribuzione dei contenuti audio-video. I
principali soggetti economici che concorrono a tali azioni sono:
• i produttori di contenuti audiovisivi: fornitori delle imprese televisive (es. Magnolia,
Endemol);
• le imprese televisive: selezionano e organizzano i contenuti audiovisivi in un palinsesto, che
costituisce l’offerta per i consumatori (es. Rai, Mediaset, Sky);
• le imprese di telecomunicazioni: distribuiscono i prodotti audiovisivi (es. Rai e Mediaset per
la rete terrestre, Telecom Italia per la rete IPTV)
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Catena del valore del mercato televisivo:
•
•
•
•
Un’azienda può decidere di presidiare una o più attività
Le aziende più grandi si estendono lungo tutta la catena del valore
Altre si focalizzano solo su una tipologia di business, come ad esempio la
produzione e la vendita di contenuti alle emittenti televisive o agli
aggregatori di programmi
Questa scelta determina il modello di business adottato
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LA SFIDA 2016
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Ideazione e lancio, su almeno due piattaforme, di un
nuovo Tv Brand FOX
da affiancare all’attuale bouquet di offerta.
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1) Identificare con chiarezza il concept editoriale (evitare sovrapposizioni
tematiche e di target)
2) Costruire una PROMESSA DI ESPERIENZA unica e chiara
3) Costruisce un asset PARTIMONIALE (valore di mercato)
4) Governare la divergenza (pluralità di contesti) e distribuzione
(multimedialità)
1) identifica la fonte del palinsesto
2) semplifica il processo di scelta (maggiore è il numero delle alternative
tra cui scegliere, maggiore è l’utilità del brand)
3) riduce la percezione del rischio funzionale
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Il nuovo Tv Brand potrà essere in alternativa:
• una brand extension dell’attuale offerta
• un nuovo Brand Channel
Titolo Presentazione
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COME COSTRUIRE UN TV BRAND
1) Scegliere e definire la UNIQUE VIEWER PROPOSITION
L’insieme dei benefici complessivi che il palinsesto
promette di offrire in via unica allo spettatore, sia sul piano
dell’esperienza di visione, che su quello dell’universo
simbolico associato.
Titolo Presentazione
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COME COSTRUIRE UN TV BRAND
2) POSIZIONAMENTO
il processo mediante il quale un player televisivo crea
un’immagine e un’identità precisa e distintiva del Tv Brand
nella mente dei consumatori di attenzione.
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LE 5 KEY QUESTIONS DEL POSIZIONAMENTO
1) ARENA:
- Qual è il vostro mercato di riferimento?
- Chi sono i vostri competitor?
- Chi sono i vostri alleati?
- Chi sono i vostri fornitori di contenuto?
- Chi sono i vostri affiliates?
- Chi sono i vostri advertisers?
- Chi sono i vostri telespettatori rilevanti?
Titolo Presentazione
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LE 5 KEY QUESTIONS DEL POSIZIONAMENTO
2. Quali sono le caratteristiche uniche e/o le dimensioni che
definiscono lo spazio di mercato occupato dal vostro canale
rispetto alla concorrenza?
3. Qual è la percezione dei telespettatori riguardo ciascuno dei
vostri canali e dei loro relativi attributi?
4. Qual è la potenziale share of mind del vostro canale?
5. Qual è la combinazione di attributi di un canale Tv
preferita dal vostro target di riferimento?
Titolo Presentazione
18/11/2015
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COME COSTRUIRE UN TV BRAND
3) DEFINIRE I TARGET
Target Audience: descrizione e specificazione delle
caratteristiche (socio-demografiche, di stili di consumo,
eccetera) dei consumatori/spettatori che si presume saranno
attratti e, pertanto sceglieranno, il Tv Brand.
Target del TV Brand:
1) Affiliates
2) Audience
3) Advertisers
Titolo Presentazione
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COME COSTRUIRE UN TV BRAND
4) Costruzione del BUDGET
TV BRAND BUDGET
Budget
Titolo Presentazione
RICAVI
Ricavi da Affiliates
Ricavi Pubblicità
Ricavi da vendita di programmi
Varie
RICAVI TOTALI
50
20
5
1
76
COSTI
Programmazione (Acquisizione e Produzione)
Doppiaggio
Promozione On-Air
Operations
Marketing
COSTI TOTALI
20
3
5
6
4
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SG&A (Spese sommerciali, generali, amministrative)
Salari
Viaggi
Noleggi e affitti
IT
Varie
TOTAL SG&A
GRAN TOTALE COSTI
8
3
2
2
1
16
54
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EBITDA (Margine Operativo Lordo)
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Logo Canale FOX
Channel Positioning: La casa delle serie Tv
Target: Primario > 25-44 ; Secondario > 15-44
Key Genres: Tv Series (family, drama, action, teen, comedy,
sci-fi), Animation
Titolo Presentazione
18/11/2015
Pagina 37
Positioning statement
FOX (canale 112 di Sky) è il canale d’intrattenimento dedicato alle serie televisive
che si rivolge a un pubblico appassionato sempre alla ricerca di un’offerta
innovativa.
Lanciato in Italia nel 2003, il canale ha una programmazione di altissimo livello con
titoli che spaziano dalle serie più recenti e innovative a consolidati successi. Un
canale dall’anima sfaccettata con un’offerta di generi composita e variegata per
stile, argomento e pubblico di riferimento: dalle prime visioni assolute delle
grandi serie dal successo planetario, come The Walking Dead, Homeland, C’era
Una Volta alle commedie più amate dal pubblico come The Big Bang Theory, La
vita secondo Jim, Modern Family, senza dimenticare l’animazione per ogni fascia
d’età come I Simpson, Griffin, Futurama.
Il canale è trasmesso in HD e la sua programmazione è replicata a un’ora di
distanza su FOX+1 e a due ore di distanza su FOX+2 (canale 141 di Sky).
Titolo Presentazione
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Tipologia prodotto
L’offerta è composta dalle prime visioni assolute delle grandi
serie dei prime time network americani, le seconde serate più
innovative con prodotto cable USA, le commedie per tutta la
famiglia e l’animazione per ogni fascia d’età. Il canale, da
sempre, dà grande attenzione al pubblico giovane e offre in
prima visione assoluta drama e comedy adatte al pubblico dei
teenagers.
Titolo Presentazione
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Key core programming:
Prime Time show per un pubblico largo e familiare: C’era una volta
Prime Time show diretti a un pubblico maschile: Homeland, Da Vinci’s
Demond, Agents of Shield.
Second Prime Time show più originale e innovativo per un pubblico più
esigente con shows provenienti dai cable americani: The Walking Dead,
American Horror Story, True Blood.
Commedie di Prime time e SPT più anticonvenzionali: Modern Family, New
Girl, Raising hope.
Animazione classica e novità TCF: Simpson, Griffn, American Dad, Cleveland
Show, Bob’s Burger, Futurama.
Commedie Disney classiche per pubblico familiare: Tutto in Famiglia, La vita
secondo Jim
Drama e comedy per il pubblico teen/giovane: Teen Wolf, How I met your
mother, The Big bang theory, Sleepy Hollow.
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Incrementare la share on tv (market share) dello 0,3%* nel
periodo ottobre 2016 – ottobre 2018
Budget: 2 milioni di euro totali
Dato di partenza
(luglio 2015).
1,3%
FOCUS: mercato Italia
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*Il dato di partenza è quello di luglio 2015, pari all’1,3% di share on tv
1. Piano di Marketing del nuovo Tv Brand, che contenga:
1) la market analysis;
2) una overview del palinsesto
3) il piano di lancio del nuovo Tv Brand
4) il budget di progetto
2. Logo del nuovo Tv Brand
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Oltre al testo del caso, saranno messi a disposizione:
• brevi dossier di approfondimento: costituiti da focus specifici su alcuni
temi o argomenti chiave e di particolare interesse per la conoscenza del
mercato televisivo;
• glossario del mercato televisivo
• video-interviste a esperti (visibili sul sito www.premiomarketing.com);
• bibliografia di approfondimento
• ulteriori documenti in download sul sito del premio, costantemente
aggiornati, dei quali sarete informati dai vostri tutor.
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LE REGOLE DEL GIOCO
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• Possono partecipare tutti gli studenti (italiani e stranieri) iscritti ad
un corso di laurea triennale, specialistica e magistrale, delle
Università italiane e i neolaureati entro 1 anno
• Si può partecipare in squadra o singolarmente (minimo 1 studente,
massimo 3 studenti). Deve sempre essere identificato e comunicato
alla SIMktg un “capo squadra”
• Si possono avere massimo 29 anni
• Lavoratori e iscritti a Master o Scuole di Specializzazione non
possono partecipare
• L’elaborato deve essere inviato esclusivamente in formato cartaceo in duplice
copia, completo dei moduli di partecipazione debitamente compilati
• Deve avere una lunghezza massima di 20 pagine (formato A4, massimo 35
righe per pagina)
• È necessario che sia assolutamente anonimo (non deve riportare né i nomi dei
membri della squadra, né la Facoltà e/o l’Università di appartenenza)
• Deve essere inviato entro il 30 maggio 2015 alla Segreteria della SIMktg Società Italiana di Marketing
Premio Marketing SIM
c/o Segreteria Società Italiana Marketing Dip. Comunicazione e Ricerca SocialeCORIS
Stanza 223, II piano
SAPIENZA UNIVERSITÀ ROMA
Via Salaria 113 – 00198 Roma
Perché partecipare
• Esperienza on field di marketing
• Differenziare il proprio CV
• Mettersi alla prova in una competizione nazionale unica al mondo:
è un’esperienza riconosciuta e apprezzata sia in ambito
universitario che lavorativo
• Premi della SIM (e a livello locale…)
Ricevimenti & Info valutazione prova
Prossimi ricevimenti:
o MERCOLEDI’ 02/12 ore 11,00-12,30
o LUNEDI’ 14/12 ore 14,00-16,00
MODALITA’ CONSEGNA ELABORATO:
o in .pdf
o Inviare a: [email protected]
o Titolo email: PREMIO MARKETING 2016 –
NOME CAPOGRUPPO
o Entro 13/01/2016 ORE 17,00