4.3 i canali distributivi dell`olio di oliva

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Abbiamo potuto osservare, nell’analisi precedente, l’importanza che via via ha assunto
la struttura distributiva moderna, l’organizzazione ed il potere contrattuale che è riuscita
a spuntare nei confronti dei fornitori, e la fiducia che nel tempo ha conquistato nei
confronti dei consumatori, aumentandone la “Store Loyalty”, in relazione ai maggiori
assortimenti, alla maggiore offerta di servizi ed allo specifico posizionamento che le
varie insegne hanno sviluppato all’interno del settore.
Le aziende di grandi dimensioni che commercializzano olio di oliva, si sono adeguate al
sistema vigente ed hanno seguito ed utilizzato lo sviluppo che ha caratterizzato il
sistema distributivo alimentare, programmando ed organizzando delle attività al fine di
trarre vantaggio dall’evoluzione che si è verificata, investendo e creando un rapporto di
cooperazione con la Moderna Distribuzione. Le aziende di commercializzazione di olio
di oliva di grandi dimensioni, hanno potuto sfruttare il loro potere organizzativo e
capacità d'investimento da creare degli accordi vantaggiosi sia per l’azienda stessa, sia
per le società di distribuzione, offrendo un prodotto con un prezzo abbastanza
competitivo, ed una serie di servizi a sostegno per aumentare eventualmente le barriere
all’entrata da parte della concorrenza.
E’ chiaro che il prodotto veicolato nella Moderna Distribuzione è, per la maggior parte,
di media qualità, con un prezzo medio e comunque competitivo rispetto a quello
presente nelle altre strutture più piccole e non organizzate. Si tratta di un olio di oliva
standard, per rispondere e quelle che sono le caratteristiche delle società distributive
moderne. Le strutture di più grande dimensione avranno in ogni modo un assortimento
più ampio con un prodotto di più alta qualità e prezzo, questo per caratterizzare
ulteriormente la gamma di offerte e rispondere ai desideri di un consumatore più attento.
Tranne l’olio di oliva sfuso, il quale è prevalentemente acquistato presso il frantoio,
quello confezionato è venduto per il 65% attraverso i Supermercati i gli Ipermercati. Se
prendiamo in considerazione anche i Discount e le Superettes, tale percentuale arriva
anche all’80% (Fig. 4.5). Quest’ultime due categorie sono caratterizzate da un
assortimento più contenuto, in relazione appunto alle loro più ridotte dimensioni, con
molti prodotti non di marca ed un servizio al cliente più ridotto. Non si rivelano pertanto
ideali per quei prodotti di più alta qualità, con un prezzo più alto, non potendo contare
su una specializzazione di prodotto.
Se prendiamo in considerazione la tipologia di consumatori che si recano nelle
Superettes e nei negozi Tradizionali, notiamo che quelli che appartengono ad una classe
socio-economica più bassa sono circa il 36%, mentre quelli che appartengono ad una
classe socio-economica più elevata sono il 12,5%.
Per quanto riguarda invece la tipologia di consumatori che acquistano l’olio di oliva nei
Supermercati, il 20% appartiene ad una classe socio-economica superiore, mentre il
19% ad una classe socio-economica inferiore. In questo caso, la tipologia di acquirenti
di olio di oliva nei Supermercati, è più omogenea rispetto a quella che compra l’olio di
oliva nei punti vendita Tradizionali e nelle Superettes, influendo, di conseguenza, sul
tipo, sulla qualità e prezzo del prodotto scelto.
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FIG. 4.5
$FTXLVWRGLROLRGLROLYDFRQIH]LRQDWRSHUFDQDOHGLVWULEXWLYR
$OWUR
3RUWDDSRUWD
$PE0HUFDWR
7UDGL]LRQDOH
6HOIVHUYLFH
'LVFRXQW
6XSHU,SHU
Fonte: ,VPHD1LHOVHQ
FIG. 4.6
7LSRORJLDGLDFTXLUHQWHSHUFDQDOHGLVWULEXWLYR
$FTXLUHQWHGL
6XSHUHWWHH
39
WUDGL]LRQDOL
$FTXLUHQWHGL
6XSHUPHG
,SHUP
Classe socioeconomica
medio-bassa
Classe socioeconomica
medio-alta
Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL,VPHD
Nelle aziende di distribuzione moderna (Supermercati ed Ipermercati), si trova così una
più vasta scelta di prodotti, con una prevalenza quantitativa del prodotto con un prezzo
medio e con un'identificazione di marca più forte, perché supportato da più consistenti
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investimenti in marketring e comunicazione rispetto a quello di più alta qualità, con un
prezzo più alto, che si rivolge ad un consumatore più selettivo, più esigente, con un
livello socio-economico più elevato.
Si può pertanto affermare che il prodotto di più alta qualità è veicolato o attraverso punti
vendita specializzati, o attraverso la distribuzione moderna ben assortita che dispone
però di spazi per prodotti "specialty", oppure tramite canali diretti organizzati
dall’azienda stessa con il supporto di agenzie specializzate in tali iniziative. In definitiva
più la qualità ed il prezzo sono alti ed il consumatore di livello socio-economico
elevato, più il mercato diventa di nicchia ed i canali di vendita sono esclusivi e diretti.
Un’altro aspetto da prendere in considerazione è la scelta della tipologia del punto
vendita in relazione all’area geografica (Fig. 4.6). L’area geografica cosiddetta Nielsen
III, relativa all’Italia Centrale, è quella in cui si ha un maggiore acquisto di olio di oliva
presso Supermercati ed Ipermercati da parte del consumatore. Percentuale che scende al
Sud Italia, nell’area Nielsen numero IV, in cui il 52,3% acquista l’olio di oliva
confezionato nei Supermercati ed Ipermercati, mentre il 15,6% si reca presso punti
vendita Tradizionali.
FIG. 4.7
3HUFHQWXDOHGLDFTXLVWRGLROLRG¶ROLYDFRQIH]LRQDWRSHU
FDQDOHGLVWULEXWLYRGHOOHGLYHUVHDUHHJHRJUDILFD
6XSHU,SHU
7UDGL]LRQDOL
$UHD,
$UHD,,
'LVFRXQW
$UHD,,,
$OWUL
$UHD,9
Fonte: HODERUD]LRQH$JURSURPRWLRQVXGDWL,VPHD1LHOVHQ
Tali informazioni sono importanti e necessarie allorquando bisogna sviluppare un
processo di pianificazione di marketing per le imprese, in modo da organizzare una
strategia quanto più efficace possibile, in relazione a quelle che sono le opportunità
presenti nell’ambito in cui l’impresa va ad operare, tenendo conto anche delle
potenzialità e risorse disponibili, sia dal punto di vista del prodotto offerto, sia dal punto
di vista del sistema organizzativo posseduto.
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Questo secondo aspetto è quanto mai indispensabile e di estrema importanza in un
settore in cui la concorrenza si fa sempre agguerrita, ed in un mercato alla ricerca di ciò
che può meglio soddisfare le proprie esigenze e desideri, sia dal punto di vista
funzionale, sia dal punto di vista valoriale, aspetto, quest’ultimo, che crea
differenziazione e coinvolge sempre di più il consumatore.
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