schede mercato hong kong - ONT Osservatorio nazionale del Turismo

SCHEDE MERCATO
HONG KONG
Dicembre 2011
in collaborazione con
Sommario
Quadro d’insieme........................................................................................................................................ 1
Il mercato turistico di Hong Kong ................................................................................................................ 2
Conclusioni ............................................................................................................................................... 35
Nota metodologica .................................................................................................................................... 37
Quadro d’insieme
Caratteristiche socio-economiche
Principali indicatori demografici - annno 2010
Popolazione (in migliaia)
Tasso di crescita della popolazione
Rapporto maschi/femmine
7 052,1
0,8%
maschi: 46,8%; femmine: 53,2%
Fonte: The Government of Hong Kong Special Administrative Region, Census and Statistics Department
Principali indicatori economici 2006 - 2010
PIL (miliardi di dollari)
Crescita del PIL reale (variazione %)
Debito pubblico (% PIL)
Bilancia commerciale (miliardi di dollari)
2006
189,1
7,0%
2%
-139,0
2007
207,0
6,4%
1%
-180,0
2008
214,8
2,2%
13%
-201,1
2009
209,2
-2,8%
13,6%
-223,3
2010*
218,3
6,5%
37,4%
-218,0
* dati 2010 provvisori, calcolati sulle proiezioni del terzo trimestre.
Fonte: The Government of Hong Kong Special Administrative Region, Census and Statistics Department, cit. in Enit, Rapporto EnitMAE 2012. Hong Kong.
1
Il mercato turistico di Hong Kong
PANORAMICA GENERALE
Posizione geografica
2
TERRITORIO
Unità Amministrativa
Hong Kong è una regione della Cina definita SAR, Special Administrative Region (Regione
Amministrativa Speciale). I territori dell'odierna Hong Kong rimasero ai margini della storia fino al XIX
secolo quando la zona e i piccoli villaggi di pescatori furono occupati dalla Gran Bretagna nel 1841
durante la Prima Guerra dell’Oppio. Col trattato di Nanjing (Nanchino) nel 1842 l’isola di Hong Kong e nel
1860 la penisola di Kowloon vennero ceduti dalla Cina alla Gran Bretagna. Dal 1° luglio 1988 anche gli
altri territori furono ceduti per 99 anni. Il 30 giugno 1997 tutto il territorio tornò alla Repubblica Popolare
Cinese, diventando così una Regione Amministrativa Speciale.
Deng Xiaoping, allora Presidente, formulò il principio di "Un paese, due sistemi" in cui, pur delegando alla
Cina i compiti di politica estera e difesa, si lasciava libertà amministrativa a Hong Kong per un periodo di
50 anni, fino al 2047.
Alla fine del 2007, Pechino promise al popolo di Hong Kong di eleggere direttamente i loro leader nel
2017 e i loro legislatori per il 2020. I gruppi per la democrazia vinsero un terzo dei seggi in quasi tutte le
recenti elezioni legislative, assicurando la possibilità di futuri cambiamenti.
Lingue
Cinese (cantonese parlato, cinese tradizionale scritto) e inglese; entrambe sono lingue ufficiali.
Demografia
L’Ufficio americano del Censimento ha stabilito in poco più di 7 milioni la popolazione di Hong Kong nel
2006. È prevista una crescita della popolazione fino a 7,3 milioni sino al 2018 per poi decrescere dal
2024. Nel lungo termine, in particolare, è prevista una maggiore incidenza della popolazione con più di 60
anni (soprattutto nella fascia over 80) e per contro una diminuzione dell’incidenza della popolazione nella
fascia 40-50 anni.
La popolazione di Hong Kong ha un’aspettativa di vita elevata, con gli uomini che vivono sino a 79 anni e
le donne a 84 anni. Le statistiche del Governo indicano che l’età media della popolazione crescerà dai 38
anni ai 49 anni nel 2033.
3
Gruppi etnici
Oltre il 95% degli abitanti di Hong Kong è di etnia cinese.
Religioni
Il buddismo è la religione più praticata, insieme al taoismo e al confucianesimo, con il 90% della
popolazione residente che si è dichiarata aderente a tali religioni nel più recente censimento. Le altre
religioni, in ordine di dimensione, sono il cristianesimo (9%) e l’islamismo (1%).
ORGANIZZAZIONE TURISTICA
Hong Kong Tourist Board
L'Hong Kong Tourist Board (HKTB) è un ente governativo fondato il primo aprile 2001 sulle ceneri della
precedente Hong Kong Tourist Association (HKTA) la cui fondazione risaliva al 1957. L'HKTA era
un'associazione di membri, mentre l'HKTB non ha affiliati in nessun settore specifico o organizzazione
nell'industria.
Gli obiettivi principali dell'HKTB riguardano la promozione di Hong Kong nel mondo come città dell'Asia di
primaria importanza e destinazione turistica “di classe“; il miglioramento delle strutture per i visitatori;
aiutare il Governo nel promuovere presso la comunità l'importanza del turismo e, laddove necessario,
favorire le attività delle persone che forniscono servizi ai visitatori di Hong Kong.
Per raggiungere i suoi obiettivi, l'HKTB lavora in partnership con i Dipartimenti del Governo e i settori
relativi ai trasporti e altre entità direttamente e indirettamente legate al turismo. La cooperazione prende
anche la forma di regolare consultazione con gli azionisti e partecipazione in gruppi strategici e forum.
L'HKTB conduce ricerche sul profilo dei visitatori e le loro preferenze. I dati di queste ricerche, insieme
alle informazioni sulle più recenti tendenze del turismo, come pure le analisi e le proiezioni di istituti
internazionali, vengono utilizzate per mappare le strategie di mercato dell'HKTB per differenti visitatori,
mercati di origine e segmenti della domanda.
L'HKTB ha adottato il motto "Hong Kong Città Asiatica del Mondo" come tema per la sua politica di
marketing, sottolineando lo stile di vita vibrante e cosmopolita, la fusione di culture e diversità, come pure
4
le sue risorse e attrattività turistiche (lo shopping, l'enogastronomia, i festival, le attrazioni culturali e
artistiche).
L’HKTB comunica queste attrattive ai media e ai consumatori in tutto il mondo facendo uso di diversi
canali, organizzando campagne promo-pubblicitarie e un programma di eventi che copre tutto l'anno,
finalizzato ad aumentare “il valore dell'esperienza” dei visitatori che trascorrono un soggiorno turistico a
Hong Kong.
Il Board dell’HKTB è composto da 20 membri che rappresentano una buona fetta dell'industria del
turismo. I membri del Board sono nominati dal governo di Hong Kong e includono, tra gli altri,
rappresentanti di società di trasporto passeggeri, operatori alberghieri, agenti di viaggio, tour operator e
operatori della ristorazione1.
A livello manageriale, l’HKTB segue attentamente i trend del turismo globale, tiene nota delle attività dei
competitor, conduce ricerche di mercato e analizza e sviluppa tutti gli aspetti del marketing, lo sviluppo
degli affari e le strategie di sviluppo del prodotto. Contemporaneamente, vari dipartimenti dell’ufficio
centrale provvedono al supporto mondiale nelle aree chiave quali: sviluppo del business, leve del
marketing, MICE e crociere, programmazione strategica e ricerca, finanza e ricerca tecnologica, gestione
del personale e amministrazione.
L’HKTB ha un ufficio centrale a Hong Kong e uffici locali dislocati nel mondo: in Cina (Beijing, Shanghai,
Guangzhou, Chengdu), Giappone (Tokyo, Osaka), Corea del Sud (Seoul), Singapore (Singapore),
Taiwan (Taipei), Thailandia (Bangkok), Filippine (Manila), Australia (Sidney), USA (New York, Los
Angeles), Canada (Toronto), Russia (Mosca), Regno Unito (Londra), Germania (Francoforte), Francia
(Parigi), Medio Oriente (Dubai) e India (New Delhi, Mumbai).
Mentre una grande parte delle attività di marketing del board sono condotte tramite i suoi uffici nel mondo,
l’ufficio centrale di Hong Kong soddisfa un’ampia gamma di funzioni di supporto essenziali, oltre a stabilire
e implementare la direzione strategica dell’organizzazione.
Travel Industry Council
Il Travel Industry Council di Hong Kong (TIC), associazione di tour operator di Hong Kong, è stata fondata
nel 1978 per proteggere gli interessi degli agenti di viaggio (incoming e outogoing). In seguito alla
1
Fonte: www.discoveryhongkong.com
5
creazione di lobby da parte del TIC, il Governo ha emesso la Travel Agents Ordinance del 1985, che
rende obbligatoria la licenza per tutti gli agenti di viaggio; con la proposta di ordinanza denominata “Travel
Agents” del 1988, essere membri del TIC è diventato un requisito obbligatorio per ottenere la licenza di
agente di viaggio.
La Travel Agents Ordinance è entrata in vigore nell’ottobre del 1993, anno in cui è stato creato il Travel
Industry Compensation Fund (TICF). Lo schema finanziato dal TICF ha lo scopo di dare un aiuto
finanziario, il cui massimo importo è di HK$ 300.000, ai viaggiatori all’estero che hanno avuto degli
incidenti durante la vacanza e ai loro familiari. La protezione dei viaggiatori è stata ampliata nel febbraio
1996 con l’introduzione del Package Tour Accident Contingency Fund Scheme.
Il numero totale delle agenzie di viaggio con licenza del Travel Industry Council, inbound e outbound,
erano 1552 nel 2010 (1493 nel 2009); nel 2011 il numero di agenzie è salito a 1607 e fino ad aprile 2012
si arriva a contarne 16342.
Hanno la licenza ad operare in outbound 508 tour operator all’ingrosso che preparano pacchetti per tour
organizzati, 939 agenzie di viaggio che rivendono i pacchetti turistici al pubblico e 969 agenzie di viaggio
che si occupano dei viaggi business delle compagnie (dati 2010).
Fiere turistiche
L’Hong Kong Tourist Board, l’ufficio nazionale del turismo di Hong Kong, principalmente focalizzato
sull’inbound, è uno dei più attivi del mondo nell’organizzazione di fiere, eventi e MICE. La fiera più
importante del turismo a Hong Kong è la ITE (International Tourism Expo) che nel 2010 si è tenuta dal
10 al 13 giugno.
2
Fonte: Travel Agents Registry (www.tar.gov.hk/eng/statistics)
6
Trend dei flussi turstici outbound3
Nel 2010 il turismo outbound dei viaggiatori provenienti da Hong Kong è cresciuto significativamente. I
flussi turistici verso l’estero si posizionano al quarto posto in Asia; nei primi 10 mesi del 2010 cresce la
quota di biglietti aerei venduti con conseguente incremento del giro d’affari degli agenti di viaggio per i
soggiorni all’estero, rispettivamente del 36,5% e 35,3%. Tale aumento significativo si estende anche ai
viaggi long haul.
Per Hong Kong, cosi come per Singapore e Kuala Lumpur, i viaggi intraregionali in Asia continuano a
superare i viaggi all’estero a causa della loro vicinanza geografica e culturale, ma anche grazie allo
sviluppo delle compagnie di trasporto a basso costo che hanno adottato strategie di prezzi aggressive per
stimolare la richiesta di viaggi interni al continente asiatico.
Nel 2009 il numero totale di turisti di Hong Kong verso l’estero che hanno scelto Paesi asiatici è stato di
oltre 58 milioni. Nel 2010 tale numero è aumentato del 35% raggiungendo quasi i 79 milioni rispetto
all’anno precedente. I principali Paesi di destinazione sono: Cina, Macao, Taiwan, Tailandia, Giappone,
Singapore, Malesia, Bali (Indonesia) e Vietnam.
Il numero totale di turisti di Hong Kong che hanno scelto i Paesi europei come meta di vacanza è calato
lievemente nel 2009, ma ha recuperato negli anni successivi. In tutto il 2010 il mercato europeo ha
recuperato sino al +1,8% raggiungendo i 600 mila turisti, nonostante da maggio a luglio il loro numero
fosse diminuito rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente a causa della cenere vulcanica in Islanda
e al sopraggiungere di condizioni meteorologiche difficili.
Il numero totale di turisti di Hong Kong che ha scelto l’Oceania come prima meta nell’anno 2009 è salito a
158 mila. Tale crescita continua nel 2010 (+5,8%) raggiungendo i 167 mila turisti di HK nel continente.
Una parte di questo incremento è dovuto all’aggressiva politica dei prezzi attuata per l’Australia dalla
Jetstar International & Tiger Airways per voli su Perth, Darwin e Melbourne (via Darwin).
Nel 2009 circa 9.500 turisti di Hong Kong hanno scelto il Medio Oriente come destinazione principale di
vacanza, registrando una crescita di 500 unità nel 2010. Tuttavia, nonostante il Medio Oriente sia
considerato un territorio da visitare almeno una volta nella vita, difficilmente il turista vi ritorna. Tale
3 Fonti:
Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
7
fenomeno è confermato dalle statistiche fornite dalle agenzie di viaggio che indicano una bassa quota di
viaggiatori repeater verso queste destinazioni.
La scelta dei Paesi americani nel 2009 ha interessato oltre 116 mila turisti provenienti da Hong Kong, cifra
in crescita nel 2010 quando i flussi turistici sono aumentati del +14%. In particolare, è negli Stati Uniti che
si registra il maggior aumento di flussi turistici originati da Hong Kong nel 2010, grazie alla scelta diffusa
di raggiungere i propri parenti e conoscenti o, in alternativa, di effettuare viaggi studio.
Diagramma delle destinazioni per continente: i flussi turistici oubound provenienti da Hong Kong
Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
8
FATTORI CARATTERISTICI DEL MERCATO4
Evoluzione dei pacchetti turistici acquistati dai viaggiatori provenienti da Hong Kong
I pacchetti turistici più diffusi nel 2009 e nel 2010 presentano delle peculiarità che li differenziano da quelli
venduti negli anni passati. In particolare:
•
i viaggi, prima caratterizzati da lunghe permanenze in destinazioni multiple, sono gradualmente
rimpiazzati da pacchetti vacanza che prevedono soste più brevi, un minor numero di mete e
prezzi inferiori rispetto al passato. Questi viaggi incontrano i bisogni del turismo di massa e
continuano a guadagnare consensi. Hanno successo anche i pacchetti di viaggio focalizzati solo
su uno o due destinazioni;
•
cresce l’appeal dei viaggi tematici proposti tramite pacchetti personalizzati, così come quello della
vacanza di lusso, dei golf tour e dei charter flights tour. In particolare le crociere diventano molto
popolari tra i target di consumatori che appartengono ad una fascia alta di mercato.
Fattori che influenzano il mercato
(1) Crisi Finanziaria
La crisi finanziaria non ha avuto un forte impatto negativo sul mercato outbound di Hong Kong in termini
di flussi turistici, che registrano nel 2010 un andamento positivo, seppure con un lieve rallentamento
rispetto al 2007/2008. Tuttavia una ricerca condotta da VisitBritain nel 2009 mostra come l’attuale crisi
finanziaria abbia avuto un effetto sulle vacanze oltreconfine in termini di mancato incremento dei consumi
turistici: il 50% dei turisti ha dichiarato riduzioni del budget a disposizione per le vacanze all’estero.
(2) Sicurezza
Il fattore più comune che un consumatore di Hong Kong considera quando deve scegliere una vacanza è
la sicurezza, insieme all’ospitalità della popolazione locale, alla facilità di raggiungimento della
destinazione e alla bellezza dei luoghi da visitare.
Le condizioni meteorologiche e socio-economiche (in primis cenere vulcanica, attacchi terroristici e basse
temperature) sono i fattori che hanno influenzato in modo negativo i viaggi durante il 2010; il Governo di
4
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
9
Hong Kong ha adottato misure preventive con un forte impatto sui viaggi all’estero: molti viaggi
oltreoceano sono stati interrotti e il flusso di turisti outbound si è ridotto, le agenzie di viaggio di Hong
Kong hanno persino soppresso tutti i viaggi verso l’estero per un breve periodo.
(3) Sviluppo di internet
Con l’alto grado di penetrazione di internet (5 milioni di persone si connettono online, vale a dire il 69%
della popolazione), i consumatori possono ricevere più informazioni sulle destinazioni internazionali da
visitare; ciò favorisce anche le prenotazioni dirette online.
A fronte di tale crescita della propensione verso l’utilizzo del web come mezzo di conoscenza della
destinazione e di prenotazione, nel caso dell’acquisto di pacchetti di viaggio i turisti continuano a preferire
il ricorso agli operatori dell’intermediazione organizzata, che garantiscono loro una maggiore
personalizzazione dei servizi turistici offerti. I giovani sono il principale target di riferimento per i viaggi low
cost.
Sul fronte dei tempi di prenotazione, il last minute risulta essere una pratica diffusa tra i turisti di Hong
Kong: in media nell’arco della stessa settimana sul portale Zuji 3 prenotazioni di voli su 10 sono effettuate
all’ultimo minuto5.
CARATTERISTICHE DEI FLUSSI TURISTICI6
La tipologia del turista outbound di Hong Kong
Un’analisi qualitativa in forma schematica su caratteristiche e tendenze in atto permette di focalizzare le
principali peculiarità di un mercato così complesso.
CHI SONO?
•
medio e alto reddito, ma anche studenti con scarsa disponibilità economica;
•
colletti bianchi con un reddito di circa 2.000 euro al mese;
•
uniscono i viaggi di affari con quelli leisure;
5
Rapporto Zuji online 2010
6
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
10
•
preferiscono la convenienza e l’accesso a una serie di servizi accessori;
•
è presente anche una nicchia di milionari che preferiscono l’alto lusso e l’accesso ad
attività/servizi non usuali.
Viaggi business
•
predominanza di colleghi maschi;
•
convenienza economica e tempo a disposizione per il viaggio;
•
shopping (concentrato nel poco tempo a disposizione);
•
ottimizzazione dei tempi e pianificazione/flessibilità delle attività.
Viaggi leisure
•
prevalentemente DINK7, seguiti dai piccoli gruppi di amici o di familiari;
•
più flessibilità e attenzione alle attrazioni locali;
•
molto tempo dedicato allo shopping.
ANALISI DEL MERCATO
Fattori che influenzano i turisti outbound di Hong Kong nella scelta della destinazione8
1. Destinazione
In merito alla scelta della località in cui soggiornare, i principali fattori che influenzano i turisti sono i
seguenti:
•
priorità per le nuove destinazioni;
•
interessi e hobby individuali;
•
influenza del passaparola;
•
budget di spesa a disposizione;
•
stagionalità e periodi di ferie;
7
Double Income No Kids, coppie senza figli in cui entrambi i partner lavorano.
8
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
11
•
clima e stagioni;
•
sicurezza del Paese da visitare.
2. Canali di informazione
Sebbene le agenzie di viaggio siano un canale di prenotazione, internet è il mezzo più comune per
reperire informazioni, scegliere e pianificare un viaggio. I siti internet, infatti, vengono usati per pianificare
un viaggio nel 70% dei casi. Anche le brochure sono molto gradite e vengono usate durante il viaggio.
Da tale scenario emerge la perfetta commistione tra il circuito dei viaggi organizzati e Internet, a cui si
accosta il contributo del passaparola e dei media, i quali continuano a ricoprire un ruolo importante per la
promozione del brand turistico.
3. Pianificazione del viaggio
Il processo decisionale varia a seconda dello status degli individui:
•
se sposati la moglie prende la decisione finale sulla destinazione, dopo aver fatto varie
discussioni con i familiari e con i suoi amici. Il marito, se condivide la scelta, paga il viaggio;
•
i single chiedono ad altri single e discutono insieme su dove andare. Nelle discussioni si
prendono in considerazione le esperienze precedenti e le esigenze di ognuno, si analizza il
budget e si reperiscono tutte le informazioni possibili sulla destinazione desiderata.
Nonostante il diffuso utilizzo di internet, il circuito dei viaggi organizzati ha un ruolo importante per le
prenotazioni fatte nel mercato di Hong Kong. Si stima che il 90% delle prenotazioni vengano effettuate
tramite agenzia di viaggi. Ci sono più di mille agenzie di viaggio, tra queste circa 30 sono importanti per
l’outbound verso l’Europa.
4. Viaggi individuali e di gruppo
I viaggi di gruppo sono ancora importanti per i cittadini di Hong Kong, a cui piace la sicurezza di avere
ogni cosa preparata per loro. I pacchetti-itinerario sono apprezzati se si va in un Paese per la prima volta,
se l’impressione è buona vi si ritornerà viaggiando in modo individuale.
12
5. Accesso a Internet
Circa il 20% del booking è effettuato online9. L’82% dei clienti del sito di viaggi Zujì opta per il pagamento
online e il 69% per l’e-ticket. I Blog e i social network sono determinanti nella scelta della destinazione.
6. I media
La TV è il secondo strumento che influenza la scelta di una destinazione per le vacanze. Hong Kong ha 2
canali TV terrestri e oltre 30 canali satellitari e via cavo.
Ci sono 10 giornali locali cinesi e due inglesi, 4 di essi sono distribuiti gratuitamente durante le ore di
punta e nei week-end. Tutti hanno una pagina dedicata alla promozione di pacchetti o destinazioni
turistiche.
7. Tempistica del booking
I consumatori di Hong Kong preferiscono pianificare il viaggio in anticipo, specialmente se si tratta di
destinazioni a lungo raggio. Le indagini indicano che molte persone preferiscono rivolgersi a tour operator
o prenotare di persona tramite un’agenzia.
Per destinazioni a lungo raggio come Europa, USA e Australia le prenotazioni vengono effettuate con 4-6
mesi di anticipo. Al contrario i viaggi a corto o medio raggio vengono prenotati con 2-4 settimane di
anticipo.
Questa lunga pianificazione e il successivo processo di booking sono molto importanti specialmente se il
consumatore viaggia per proprio conto e non utilizza i pacchetti preconfezionati dalle agenzie, o se
viaggia con un amico intimo o un gruppo nutrito di familiari. Tuttavia, quando viaggiano entro i confini
dell’Asia, i turisti di Hong Kong prenotano anche con una sola settimana di anticipo.
I consumatori percepiscono un senso di familiarità e sicurezza viaggiando in Asia e, se hanno già visitato
la destinazione scelta in precedenza10, non sentono alcun bisogno di organizzare il viaggio in anticipo.
Sebbene le vacanze siano distribuite durante tutto l’anno, i turisti di Hong Kong preferiscono viaggiare in
autunno, specialmente nel caso di viaggi oltremare.
9
Fonte: Euromonitor
10
Fonte: VisitBritain Qualitative Research 2000
13
8. Cosa desiderano
Le principali attività che i turisti provenienti da Hong Kong amano praticare nel corso dei loro soggiorni
all’estero vanno dal buon cibo consumato nei ristoranti locali (nel 74% dei casi) allo shopping
(abbigliamento e souvenir), dalle visite ai monumenti più celebri a quelle di castelli, chiese e musei.
Seguono le visite di piccoli centri, parchi naturali e giardini (27%), le escursioni in località limitrofe (24%),
la visione di balletti, spettacoli e pièce teatrali (10%) e le attività sportive, tra cui il golf.
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
Preferenze dei flussi turistici
Il viaggio di un solo giorno è molto diffuso, soprattutto verso il sud della Cina, per ragioni quali il lavoro, lo
shopping e la visita a parenti e amici.
Le destinazioni principali per i turisti di Hong Kong sono i paesi confinanti. La maggioranza visita altre
località della Cina, il Giappone, la Malesia, la Tailandia e Bali. Normalmente questi viaggi sono svolti
durante i week-end. Durante la settimana, i viaggiatori per affari visitano Cina, Singapore e Taiwan.
14
In termini di numero di turisti il mercato europeo rimane ancora in prima posizione e con 158 mila visitatori
il Regno Unito detiene il primato tra le destinazioni del Vecchio Continente. Tra le altre destinazioni long
haul, emergono la Germania, la Francia, l'Italia, la Spagna, la Turchia, la Russia, la Danimarca, la
Norvegia, la Nuova Zelanda, gli USA, il Canada e l'Argentina, quest’ultima come base di trasferimento per
visitare l’Antartide.
Principali destinazioni
Durante il 2010, la Cina è stata la destinazione principale per i turisti di Hong Kong, con quasi 73 milioni di
turisti, compresi i viaggi di un giorno.
Nel seguente grafico vengono rappresentate le altre destinazioni, di medio e lungo raggio.
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
15
Calendario delle feste
Caratteristiche del flusso turistico - calendario delle vacanze (anno 2012)
Gennaio
Febbraio Marzo
Aprile
1
2
3
4
Maggio
Labour Day
Giugno
Luglio
Agosto Settembre
Ottobre
Novembre
Festa della cosituzione della SAR
Festa Nazionale della RPC
Second Day of The Year
Dicembre
Mid Autumn Festival
Ching Ming Festival
5
6
7
Venerdì Santo
Lunedì di Pasqua
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Lunar New Year
Lunar New Year
Lunar New Year
Tueg Ng Festival
26
27
28
Chung Yeung Festival
Christmas
The day after Christmas
29
30
31
Fonte: Istituto Nazionale per il Commercio Estero
Le caratteristiche del turista proveniente da Hong Kong
I turisti di Hong Kong viaggiano con la famiglia, organizzandosi in grandi gruppi di viaggio con un forte
contributo di pianificazione delle donne. Le viaggiatrici amano anche effettuare viaggi full immersion e
sono attratte da vacanze a tema come quelle che si focalizzano su enogastronomia, benessere e
shopping. Tale tendenza permette di creare proposte turistiche ad hoc per il segmento di clientela
femminile.
Salute e benessere
L'attenzione verso la salute e il benessere rappresenta sempre di più un fattore importante per uno stile di
vita felice, non solo fisicamente ma anche mentalmente, fenomeno che si traduce nell’incremento del
consumo di cibo biologico e nella pratica di attività sportive, in primis lo yoga. I prodotti salutistici e gli
integratori sono tra i più pubblicizzati in Asia. Centri di bellezza, Spa, cliniche per trattamenti e cura del
corpo si diffondono sempre di più, a Hong Kong come nel resto del Continente.
16
Attenzione per l’ambiente
C’è un’evidente crescita di attenzione per l’ambiente e per l’ecologia da parte dei cittadini di Hong Kong.
L’inquinamento e il riscaldamento globale incidono profondamente sulla vita delle persone e i consumatori
chiedono sempre di più prodotti “eco-friendly”, mostrano un interesse crescente per il cibo biologico e
macrobiotico, così come per la provenienza e la tracciabilità degli alimenti.
I consumatori “over 60”
Il nuovo mercato emergente in termini turistici è quello dei consumatori over 60, spinti dalla voglia di
conoscere il mondo ma con esigenze fisiche e preferenze specifiche che si aspettano di avere soddisfatte
sul luogo di vacanza.
TRAVEL TREND: i fenomeni11
La crescita preminente del mercato asiatico
I consumatori asiatici si mostrano sempre più interessati a conoscere il proprio continente a scapito dei
flussi turistici verso l’Europa, che però detiene il primato tra le mete d’oltreoceano.
L’impatto della crisi finanziaria
A causa della crisi finanziaria, i residenti di Hong Kong preferiscono le destinazioni di prossimità, vacanze
più brevi e low cost. Nel caso dei viaggi a lungo raggio, comunque, l'Europa si posiziona come principale
destinazione d’oltreoceano, seguita da Oceania e Nord America.
Turismo femminile e maschile
Le donne di Hong Kong viaggiano all’estero molto più degli uomini per motivi non connessi al lavoro, ma
allo shopping e alla bellezza. Al contrario gli uomini viaggiano all’estero principalmente per lavoro.
11
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
17
Le esigenze della clientela
I turisti si mostrano sempre più interessati a vacanze particolarmente approfondite e di qualità a vantaggio
della scelta di poche destinazioni da visitare. I turisti provenienti da Hong Kong scelgono come mete
abituali Paesi come il Giappone, il Vietnam, Bali e la Tailandia e viaggiano spesso con amici, colleghi o in
gita scolastica.
I viaggi organizzati
I turisti provenienti da Hong Kong preferiscono visitare per la prima volta un Paese straniero facendo
ricorso al circuito dei viaggi organizzati, che garantisce loro maggiore sicurezza e vacanze più complete e
ben organizzate. Tuttavia, una volta conosciuta la destinazione, il turista tende a ritornarci
autonomamente.
Fidelizzazione della clientela
Gli operatori dell’intermediazione organizzata puntano a offrire un’alternativa a internet che contribuisca
alla fidelizzazione della clientela. Per far ciò, gli operatori propongono una diversificazione dell’offerta
turistica per soddisfare diversi segmenti di domanda (famiglie, coppie, viaggiatori individuali), puntando
all’integrazione di molteplici servizi (prenotazioni aeree, noleggio auto, assicurazione viaggi) e
all’attenzione alle esigenze del cliente, anche post-vendita. Tali strategie rappresentano gli strumenti per
suscitare nel cliente un senso di appartenenza e fiducia nei confronti degli operatori dell’intermediazione
organizzata.
I canali di comunicazione e prenotazione utilizzati per pianificare il viaggio
I principali canali di comunicazione utilizzati sono:
•
personal computer: l’impiego di Internet continua a crescere (+2,6% dal 2009 al 2010);
•
compagnie aeree: in crescita anche le prenotazioni di un volo fatte direttamente alle compagnie
aeree (+1,9%);
•
intermediari organizzati: il ricorso ai tour operator decresce leggermente (-1,1%), così come
quello alle agenzie di viaggi (-2,6%).
18
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
Prezzo
La leva del prezzo influenza le scelte dei viaggiatori e di conseguenza le agenzie di viaggio applicano
strategie di promo-commercializzazione ad hoc, lanciando ad esempio ogni 3 mesi una campagna
promozionale con pacchetti turistici a prezzo scontato.
L’industria turistica di Hong Kong è altamente competitiva. Con un potenziale di solo 7 milioni di persone,
più di 900 agenzie turistiche outbound si sono contese il mercato offrendo pacchetti turistici a prezzi molto
competitivi. Nonostante la competizione sul prezzo, le agenzie di viaggio devono comunque garantire
qualità nei prodotti offerti, gestendo al meglio il proprio conto economico.
19
IL DETTAGLIO DEI MERCATI: ASIA12
Informazioni generali
L’appeal delle destinazioni asiatiche nei confronti dei turisti provenienti da Hong Kong è in crescita, grazie
alla prossimità delle destinazioni, all’ospitalità della gente (vicina per cultura e abitudini) e alla
competitività dei prezzi. I turisti scelgono l’Asia perché interessati al relax e all’evasione dalla routine.
Luoghi come Bali, la Tailandia e il Vietnam sono percepiti dal mercato turistico locale come destinazioni
ideali per rilassarsi dopo la stagione lavorativa, preferiti per le spiagge e la presenza di spa.
Il seguente grafico mostra la destinazione scelta dai turisti di Hong Kong nei vicini paesi asiatici (2010).
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
12
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
20
IL DETTAGLIO DEI MERCATI: OCEANIA13
Informazioni generali
Nel 2010 i flussi turistici originati da Hong Kong e destinati all'Oceania sono cresciuti del +5,3% (+167
mila turisti rispetto all’anno precedente); inoltre l’Oceania è la destinazione che conta sul maggior numero
di clientela abituale. Tale scenario di crescita dell’appeal del continente riguarda anche il 2011.
L’incremento interessa principalmente due destinazioni: l’Australia e la Nuova Zelanda. L’Australia è il
Paese leader con 143 mila turisti provenienti da Hong Kong nel 2010. Altre destinazioni come le Fiji e
Tahiti stanno registrando un lento ma costante aumento negli ultimi anni.
Le esigenze del turista che sceglie l’Oceania
•
unicità e divertimento;
•
cultura e intrattenimento, nuove esperienze a contatto con la natura;
•
le famiglie condividono diverse attività quali prendersi cura degli animali nelle fattorie,
interagire con la popolazione locale, raccolta dei frutti, alloggiare in un cottage, ecc. Visite a
fattorie e fiere di orchidee sono frequentemente richieste dai consumatori di Hong Kong;
•
costi di trasferimento accessibili anche per chi non opta per la scelta di noleggio macchina;
•
offerta turistica nelle località a solo 3 ore di macchina dalle grandi città;
•
alloggio in hotel, da 3 a 5 stelle. Inoltre sono richieste camere e appartamenti per famiglie (2
adulti più i bambini), coppie o gruppi di amici.
Trend del mercato
Nonostante la domanda turistica verso l'Australia sia rilevante, la propensione verso la prenotazione
anticipata risulta limitata. Ciò rappresenta una sfida per gli operatori dell'intermediazione organizzata,
sempre più interessati a fidelizzare la clientela e sviluppare il mercato dei viaggi organizzati. Il 40% dei
turisti viaggia per visitare i parenti e gli amici che si trovano in Oceania14.
13
Fonti: Tourism Australia, Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
14
Fonte: VisitBritan, dicembre 2009
21
Le statistiche prevedono buone opportunità di sviluppo per l’Australia nel mercato turistico di Hong Kong:
si stima infatti una crescita media annua del +2,8% tra il 2006 e il 2016.
I canali di raccolta informazioni usati dai viaggiatori di Hong Kong per pianificare i loro viaggi sono internet
(63%), la pubblicità e le fiere turistiche (58,6%) e i suggerimenti delle agenzie di viaggio (45,1%)15.
Tra i fattori che influenzano la scelta della destinazione, piuttosto che il costo del trasporto aereo, ormai
competitivo, risulta importante l'offerta turistica dei tour organizzati, la possibilità di noleggiare l’auto,
l’offerta enogastronomica e la possibilità di trascorrere la vacanza su navi da crociera.
15
Fonte: MasterCard Worldwide Index of Travel Highlights, gennaio 2010.
22
IL DETTAGLIO DEI MERCATI: EUROPA16
Informazioni generali
I Paesi europei sono la destinazione preferita dai turisti di Hong Kong per viaggi a lungo raggio. I
viaggiatori di Hong Kong che hanno scelto l’Europa come destinazione del loro primo viaggio oltreoceano
sono stati quasi 590 mila nel 2009, con una crescita del +1,8% nel 2010 (600 mila visitatori) nonostante le
difficili condizioni meteorologiche e socio-economiche. La seguente figura ci mostra le destinazioni
preferite dai turisti di Hong Kong tra i vari Paesi europei.
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
I turisti di Hong Kong percepiscono:
16
•
la Francia come meta di vacanza romantica e alla moda;
•
l'Italia come meta culturale ma anche Paese ideale per lo shopping;
•
la Germania per una vacanza all’insegna della tecnologia e dell’architettura gotica;
•
la Svizzera come luogo ricco di risorse naturalistiche;
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
23
•
l'Austria come destinazione paesaggistica di pregio e luogo ideale per divertirsi;
•
i Paesi scandinavi per la natura e il diffuso senso di sicurezza;
•
il Rengo Unito per la facilità di comunicazione legata alla lingua, per i trasporti e la mobilità, per la
presenza di amici o familiari, per il calcio e per la sicurezza.
Caratteristiche dei viaggiatori di Hong Kong
Quando viaggiano e chi sono
•
le famiglie viaggiano soprattutto durante le vacanze scolastiche (dalla fine di giugno alla fine di
luglio) e una settimana durante le festività pasquali;
•
le coppie che lavorano senza figli (i cosiddetti DINK: Double Income No Kids) e i pensionati
viaggiano in gennaio-febbraio, in aprile-maggio e in dicembre;
•
i colletti bianchi fanno vacanze della durata media di 12 giorni nel primo anno di lavoro, durata
che aumenta di anno in anno. Questi giorni vengono impiegati per un breve viaggio e per un
viaggio oltreoceano.
Curiosità
•
il costo della vita a Hong Kong è mediamente alto (è l’8° città del mondo per il carovita);
•
un manager dopo 4/5 anni percepisce un salario mensile di circa 4 mila euro;
•
per gli abitanti di Hong Kong la settimana lavorativa è generalmente lunga: lavorano in media nel
corso della settimana dal lunedì al venerdì dalle 9 alle 18 e una mezza giornata lavorativa il
sabato; a queste però si aggiungono diverse ore lavorative in più rispetto a quelle previste da
contratto. È abitudine che gli impiegati degli uffici lavorino almeno altre due ore aggiuntive al
giorno17.
I prodotti turistici attrattivi per i turisti di Hong Kong
Nonostante i cittadini di Hong Kong amino fare shopping e apprezzino l’enogastronomia, per la prima
vacanza in Europa è l’offerta culturale ad attrarre maggiormente. Nel viaggio successivo, apprezzano i
Paesi europei per lo stile di vita in generale, cibo e shopping inclusi.
17
Fonte: www.gohongkong.com
24
Il cibo
Da una ricerca online effettuata dalla The online Food Survey per l’ufficio del turismo inglese, emerge
che:
•
conoscere e degustare i prodotti enogastronomici locali si posiziona al secondo posto tra le
priorità dei cittadini di Hong Kong in vacanza, dopo la visita a monumenti e luoghi famosi;
•
mediamente la qualità dell’enogastronomia è un aspetto molto importante per i turisti di Hong
Kong, i quali prestano molta attenzione all’origine delle produzioni;
•
quando viaggia oltremare, il 73% dei turisti intervistati preferisce la cucina locale (nei bar o caffè),
mentre il 51% preferisce i ristoranti con prezzi modici;
•
quando viaggia, ben l’ 81% dei turisti compra cibo per portarlo in regalo ad amici o parenti al
ritorno a casa
Lo shopping
I cittadini di Hong Kong sono molto attenti alla moda e alle ultime tendenze e trascorrono le serate in
compagnia di amici anche per fare shopping, grazie alla numerosa presenza di centri commerciali e di
boutique.
Quando trascorrono la vacanza al di fuori dei confini nazionali, sopratutto in Europa, si dedicano allo
shopping, specialmente se si tratta di grandi griffe della moda, grazie anche alla possibilità di usufruire del
rimborso dell’imposta sugli acquisti e di approfittare di prezzi più bassi rispetto al mercato nazionale. A
tale esigenza sono attenti anche i tour operator che negli itinerari prevedono del tempo da dedicare allo
shopping, anche presso outlet e mercatini. Lo shopping, inoltre, è un fattore di attrattività così
determinante per le donne da conquistarle come clientela abituale per le vacanze in Europa.
Viaggi studio e campi estivi
I viaggi scolastici, così come i campi estivi, sono un prodotto largamente offerto da alcune accreditate
agenzie di viaggio di Hong Kong. Basti pensare che il British Council di Hong Kong con 43 mila studenti
ospitati è il più popolato centro del British Council nel mondo.
25
Tra i 3 e i 5 mila studenti trascorrono la vacanza presso i campi estivi in Inghilterra per perfezionare la
lingua. Nel 2010 15 agenzie di viaggio di Hong Kong hanno messo sul mercato ben 98 pacchetti turistici
che includevano un corso di lingua inglese.
Gli studenti sono spesso accompagnati o raggiunti dalle loro famiglie per una vacanza che tocca prima
l’Inghilterra per poi estendersi in un altro Paese europeo.
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
26
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
Segmenti di Mercato18
A. Giovani che viaggiano per la prima volta
È tradizione che i cittadini di Hong Kong tra i 18 ed i 30 anni (single e ancora in famiglia) usufruiscano di
un aiuto economico per effettuare la vacanza all'estero. I compagni di viaggio spesso sono gli amici, i
colleghi di università e di lavoro.
Viaggiano con lo scopo di vedere le città e i luoghi più famosi, conoscere le tradizioni e la cultura locale e
fare shopping. Molti di loro viaggiano in modo indipendente, usando treni o altri mezzi di trasporto a buon
mercato e soggiornano in ostello o in B&B.
B. DINKS/SINKS (Double Income No Kids/Single Income No Kids): coppie con doppio lavoro
senza bambini/turisti single lavoratori senza bambini
Questi turisti hanno un’età compresa tra i 25 ed i 35 anni, vivono da soli lontano dai genitori, sono sposati
o single, sono impiegati in posizioni manageriali o esecutive.
18 FFVV: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
27
Questa categoria di turisti dedica gran parte della giornata al lavoro, percepisce un buon salario e sceglie
di fare un viaggio oltremare per eliminare lo stress e rilassarsi. Viaggiano durante tutto l’anno, prenotano
le vacanze in prossimità della partenza, scelgono di fare diversi viaggi brevi in Asia e almeno uno o due di
lungo raggio all’anno.
Non hanno alcun impegno familiare o preferenza per la stagione in cui effettuare il viaggio. Approfittano
delle offerte promozionali proposte dai tour operator o individuate su internet.
Amano viaggiare con il loro partner o con gli amici in gruppi di due-quattro persone in modo indipendente,
senza ricorrere agli operatori dell’intermediazione, e spesso lo scopo è quello di fare shopping (soprattutto
tra le donne) o scoprire nuovi cibi esotici.
Diversi anche i gruppi di soli uomini, ma in questo caso i viaggi sono effettuati principalmente in Asia e per
giocare a golf. Questo target di turisti non segue itinerari prestabiliti e ha molta flessibilità; arricchisce la
vacanza partecipando a momenti di intrattenimento ed eventi, visitando luoghi famosi, soggiornando in
lussuosi hotel e SPA; amano le vacanze libere fly & drive, lo shopping e il mangiare bene.
C. Famiglie indipendenti
Le famiglie con bambini tra i 3 e i 15 anni preferiscono viaggiare in modo indipendente, piuttosto che
unirsi a gruppi organizzati dai tour operator. Normalmente questo tipo di turisti effettua da 1 a 4 viaggi
verso destinazioni limitrofe in Asia. La vacanza oltremare viene effettuata durante la chiusura delle scuole
in estate e dura all’incirca dai 10 ai 14 giorni.
Questo tipo di viaggiatore trascorre le vacanze con i bambini per recuperare il tempo perso durante l’anno
e, se possibile, partecipa a qualche attività educativa con i figli. I turisti più benestanti viaggiano con la
domestica potendo così ritagliarsi del tempo per se stessi, magari andando a cena in ristoranti eleganti o
facendo shopping. È un segmento di mercato interessato alla visita di città d’arte e luoghi famosi,
trascorre la vacanza in compagnia dei parenti d’oltremare, si reca volentieri in parchi tematici per far
divertire i bambini e visita i musei; durante lo shopping compra principalmente libri e abbigliamento per
bambini.
Consumi turistici: la vacanza in Europa proposta dai tour operator di Hong Kong
Le agenzie di viaggio di Hong Kong offrono una vastissima gamma di scelta e soprattutto di prezzi. Si può
iniziare spendendo quasi 580 euro per 2 notti a Monaco, Roma o Parigi e si prosegue poi con pacchetti di
28
3 notti al costo di 760 euro, fino ad arrivare a 4.200 euro per 2 notti di full immersion in Spagna,
viaggiando in business class. Per chi vuole visitare diversi Paesi europei, esistono crociere di lusso a
5.500 euro (crociere nel Mediterraneo o nel Baltico).
Una volta sul posto, il turista proveniente da Hong Kong riserva una parte importante del budget di
vacanza allo shopping, per acquistare biglietti di ingresso ai luoghi di interesse culturale e per acquistare
prodotti alimentari. Ad esempio, un turista di Hong Kong che ha scelto di viaggiare in Europa con un tour
organizzato spende mediamente circa 150 euro per le proprie spese. In aggiunta a questo ammontare
vanno considerati in media 120 euro spesi solo per lo shopping. Naturalmente questi dati sono riferiti a
una media dei viaggiatori di Hong Kong e non considerano la fascia medio-alta che acquista prodotti di
alta moda.
Competitor: le destinazioni europee che attraggono di più
Secondo varie statistiche e i dati forniti dai tour operator di Hong Kong, le principali destinazioni del
continente europeo sono: Inghilterra, Francia, Italia, Germania, Austria, Danimarca, Norvegia, Svezia e
Russia. Le destinazioni europee più desiderate dai viaggiatori di Hong Kong, meta di viaggi futuri, sono:
Turchia, Norvegia, Svezia, Danimarca, Islanda, Svizzera, Bulgaria, Repubblica Ceca e Ungheria.
In generale, emerge per i Paesi scandinavi e del Nord Europa un buon posizionamento nel ranking delle
destinazioni con più appeal per i turisti di Hong Kong, a scapito di Paesi quali l’Italia, la Francia e
l’Inghilterra. Le regioni italiane preferite sono la Toscana, il Lazio, il Veneto, la Lombardia, la Liguria e la
Campania.
Competitor diretti dell’Italia e motivazioni di scelta della destinazione
Per vacanze verdi, a contatto con la natura, i principali competitor dell’Italia sono la Danimarca, la
Norvegia, la Germania, l’Austria, la Svizzera e il Regno Unito. Per le città d’arte la competizione è con la
Francia, il Regno Unito, la Germania, la Russia e la Turchia, per le località esclusive e i viaggi finalizzati
alla conoscenza delle tradizioni folkloristiche con la Francia, la Spagna, la Germania e la Turchia. Per i
viaggi finalizzati allo shopping, l’Italia è in diretta concorrenza con la Francia e la Spagna.
29
Fonti: Hong Kong Tourism Board, Travel Industry Council of Hong Kong
L’attuale mercato turistico per i viaggi in Europa
1.
Tour proposti
Al fine di conoscere i prodotti offerti dalle agenzie di viaggio di Hong Kong per i viaggi in Europa, sono
stati analizzati 300 pacchetti turistici con itinerari in Europa, organizzati da 30 tour operator locali (periodo
di riferimento ottobre 2010).
In generale, gli itinerari “full immersion” che toccano 1-2 nazioni sono quelli più apprezzati dai viaggiatori
outbound di Hong Kong, poiché offrono un ampio ventaglio di scelta. Gli itinerari che comprendono 3-4
Paesi rappresentano una valida alternativa, anche se talvolta durante il tour la sosta in alcune località può
essere molto breve. Continuano ad essere proposti sul mercato tour che toccano più di 5 Paesi, ma
riscuotono un bassissimo consenso fatta eccezione per il comparto crocieristico, molto apprezzato dai
turisti.
30
Fonte: NATAS-National Association of Travel Agents Singapore
2.
Tour tematici
Nel 2010 un numero discreto di agenzie di viaggio ha sviluppato prodotti turistici con tour tematici da
svolgere in Europa, come ad esempio viaggi di nozze romantici, visita a luoghi appartenenti al patrimonio
Unesco, tour di degustazione del vino (wine testing tour), tour enogastronomici, tour con scuola di cucina,
ecc.
Per itinerari di viaggio così particolari, i tour operator hanno dato la priorità a pacchetti che offrono una
esperienza full immersion, toccando due o anche un solo Paese, in modo da dare la possibilità ai turisti di
immergersi pienamente nell’arte, nell’architettura, nella musica e nella pittura. Per quanto concerne i
luoghi di particolare interesse turistico si prevedono appositi tour che includono anche attrazioni classiche;
mediamente i gruppi organizzati contano una ventina di persone.
Nella maggior parte dei casi vengono preferiti gli hotel 4 stelle o di categoria superiore. La cucina
cantonese (o anche cinese) viene inclusa almeno un paio di volte durante lo svolgimento del tour. Un tour
leader accompagna sempre il gruppo per assisterlo durante tutto lo svolgimento del viaggio, espletando le
pratiche burocratiche e occupandosi della logistica. Inoltre, in base alla composizione del gruppo e all’età
dei partecipanti, il tour leader fa da interprete, traducendo in cantonese, specialmente se l’età dei
partecipanti è superiore ai 55/60 anni.
31
3.
Tour individuali
I tour effettuati in modo indipendente o semi-indipendente sono sempre più diffusi e pubblicizzati anche
dalle agenzie di viaggio che per questi tour subiscono un’elevata concorrenza interna al circuito di
intermediazione.
Tale tipo di viaggio è caratterizzato dalla partecipazione attiva del turista in collaborazione con l’operatore
che offre servizi relativamente marginali quali il biglietto aereo e il transfer dall’aeroporto all’hotel, oppure
fornisce una guida in loco.
Viaggiare in questo modo permette ai turisti di Hong Kong di contenere notevolmente il costo del viaggio,
oltre ad avere alcuni servizi aggiuntivi a prezzi competitivi. Al contempo, sono soddisfatte esigenze del
turista quali il fitness, l’intrattenimento, l’avventura, la conoscenza di usi e costumi locali.
Nel 2010, questo modo di viaggiare indipendente o semi-indipendente ha portato i viaggiatori di Hong
Kong a visitare l’Europa con itinerari specifici quali, ad esempio: viaggio indipendente in Austria hotel +
volo aereo durata 5 notti/4 giorni; oppure viaggio indipendente tra i castelli della Loira hotel+noleggio
macchina+volo aereo; o ancora viaggio tematico sui castelli gotici della Germania con noleggio auto +volo
aereo, ecc.
Possibili trend per i prossimi anni
Durata dei viaggi breve, con una o due destinazioni, è questo il trend nel mercato turistico outbound di
Hong Kong. I viaggi a corto raggio sono dominati dalle prenotazioni aeree con il 70% di posti prenotati. La
concorrenza è focalizzata principalmente sui prezzi, con alcune variazioni sul prodotto e sul pacchetto
offerto alla clientela. Le prenotazioni e gli acquisti online raggiungono il 20-25% del totale vendite19.
Questi i possibili trend futuri:
•
il Sud Est Asiatico crescerà per il mercato individuale, in particolare
-
Taiwan crescerà come meta di cultura colonialistica20;
-
i turisti di Hong Kong andranno sempre di più in Cina per ritrovare le proprie origini;
Fonte: Euromonitor
Taiwan, ex colonia del Giappone, beneficia di una tradizione culturale mista nipponico-cinese che la rende una destinazione
“unica”, con risorse turistiche ed un background culturale molto appetibile turisticamente, soprattutto come attrattiva culturale
per le sue bellezze architettoniche e monumentali.
19
20
32
-
Singapore/Malesia/Indonesia cresceranno per i prodotti golf, crociere, gioco e shopping
(soggiorni di breve durata);
•
l’Europa sarà una meta sempre più esclusiva;
•
USA e Canada diventeranno più popolari specialmente per quanto riguarda i viaggi scolastici e le
Università;
•
l’Oceania crescerà lentamente ma sarà meta di divertimento e di contatto con la natura;
•
i tour tematici saranno sempre più diffusi;
•
emergeranno nuove nicchie di mercato.
Perché localizzare?
Per le agenzie di viaggio e i tour operator di Hong Kong il vantaggio di una più diffusa localizzazione
dell’offerta del circuito risiede principalmente nella possibilità di instaurare relazioni più dirette con gli
operatori delle agenzie di viaggio distribuite sul territorio, le quali possono vantare una maggiore
conoscenza della domanda locale e la possibilità di percepire il grado di soddisfazione della clientela,
grazie al feedback che arriva dai clienti.
Cosa occorre per soddisfare un turista outbound di Hong Kong?
•
attenzione ai dettagli personali: per esempio, i cittadini di Hong Kong non sono abituati a
camminare per tanto tempo e per lunghe distanze. I trasferimenti e i pick-up sono molto graditi in
prossimità delle stazioni della metropolitana o dei mezzi pubblici. La scelta dei negozi, dei
ristoranti e degli hotel deve essere fatta con molta cura;
•
capire la loro cultura:
-
Hong Kong è un posto sofisticato e cosmopolita. Il suo popolo ha un buon livello di istruzione, è
molto educato, motivato e abituato al contatto con gli stranieri. La sua cultura è differente in molti
aspetti da quella del resto della Cina, a causa degli eventi storici;
-
Hong Kong è per il 98% cinese (cantonese), quindi le abitudini e i costumi cantonesi sono
dominanti. L’ideologia di Confucio svolge un ruolo importante nella società di questa regione ed
enfatizza il bisogno di lavoro, la lealtà, l’onore, la pietà filiale, il rispetto per l’età, la sincerità;
33
•
essere flessibili, adattarsi ai cambiamenti in atto: i turisti di Hong Kong cambiano idea
facilmente e si aspettano un servizio efficiente. Dare loro una pronta assistenza è una priorità, in
quanto si aspettano lo stesso livello di servizio a cui sono abituati nel loro Paese;
•
offrire una vasta gamma di attività : ai visitatori di Hong Kong piace ammirare e visitare molti
luoghi e avere molteplici esperienze di viaggio. Non sono apprezzati i lunghi soggiorni in uno
stesso posto;
•
34
superare le aspettative della clientela.
Conclusioni
Nella presente scheda mercato si analizzano abitudini di viaggio e preferenze nelle scelte delle
destinazioni per i turisti provenienti da Hong Kong, attraverso un quadro dettagliato dei target di domanda,
dei gusti, abitudini e necessità dei turisti-consumatori. Tali elementi sono propedeutici a una
programmazione strategica mirata, basata su una maggiore specializzazione dei prodotti turistici italiani,
con l’obiettivo di aumentare le quote sul mercato di Hong Kong e potenziare il tasso di fidelizzazione dei
turisti, anche attraverso l’individuazione di nuovi prodotti o di mix di prodotti.
Si tratta di un mercato in fortissima espansione, in termini di flussi turistici che viaggiano all’estero, di
crescita di importanza delle destinazioni a lungo raggio e di capacità di spesa. La scelta delle mete di
vacanza è particolarmente sensibile a fattori non direttamente turistici, quali la sicurezza (anche sanitaria)
dei luoghi e gli eventi climatici. I paesi Europei sono tra le destinazioni preferite per i viaggi di lungo raggio
e l’Italia è tra i dieci Paesi europei più visitati. Cresce, tuttavia, l’attenzione verso il Nord Europa e i Paesi
Scandinavi.
Per effetto della crescita del benessere e della sempre maggiore apertura verso altri Paesi e culture e
della maggiore esperienza di viaggio oltre i propri confini nazionali, i turisti del Sud Est asiatico in genere
stanno affinando gusti e preferenze che li portano a includere nuove destinazioni tra le mete turistiche, ma
soprattutto a modificare le proprie abitudini ed esigenze durante la vacanza a favore di viaggi approfonditi
e di alta qualità, piuttosto che viaggi superficiali che toccano velocemente molte destinazioni.
Per attrarre i turisti da Hong Kong occorre puntare su prodotti ecologicamente “friendly” e, in generale, su
tour “full immersion” e di alta qualità, piuttosto che su viaggi superficiali. Valorizzare, dunque, la cultura,
puntando su monumenti e luoghi famosi, ma non solo: l’offerta va integrata con proposte incentrate sul
made in Italy (shopping, prodotti e stili che fanno tendenza e brand famosi) e sull’enogastronomia con
tour che permettano di degustare i diversi cibi locali e acquistare prodotti da portare a casa ed
eventualmente regalare. I pacchetti devono essere incentrati su tour personalizzati e a tema, come i tour
di lusso, i charter flight tour, i golf tour, i self-drive tour. Le crociere, infine, stanno divenendo molto
popolari nel segmento middle/high class.
35
A Hong Kong si sta inoltre sviluppando il segmento costituito dai consumatori anziani, che hanno in media
più di 60 anni e che hanno trascorso tutta la loro vita lavorando e adesso sono interessati a conoscere il
mondo.
Un target molto importante è quello delle donne che viaggiano outbound molto più degli uomini per motivi
non connessi al lavoro e che preferiscono tour dedicati allo shopping e alla bellezza.
Su questo mercato, il vantaggio dell’Italia risiede nel suo essere la più importante destinazione per l’arte e
lo shopping, ma essa si trova a competere con la Svizzera e con l’Austria per i paesaggi e la natura,
mentre l’Inghilterra ha il vantaggio chiave di attrarre i turisti di Hong Kong per la lingua e viene percepita
come meta sicura.
36
Nota metodologica
L’indagine mira a rilevare i comportamenti turistici dei mercati oggetto di studio e si articola in 4 fasi:
1. Analisi dei comportamenti turistici all’estero
2. Analisi del turismo organizzato internazionale
3. Analisi del peso dei singoli mercati in Italia
4. Analisi dei comportamenti turistici in Italia
I comportamenti turistici all’estero
I dati relativi ai comportamenti dei turisti stranieri sono stati reperiti attraverso la raccolta e l’analisi dei dati
pubblicati dagli enti nazionali e dagli istituti di statistica preposti al turismo. Le variabili analizzate sono le
seguenti:
•
il numero di viaggiatori, delle vacanze, dei viaggi all’estero
•
le destinazioni internazionali,
•
i comportamenti di vacanza
Le fonti analizzate per Singapore sono:
Hong Kong Tourism Board
www.tourism.gov.hk
Tipologia di ente: pubblico (Hic Tourism board - ente governativo facente capo al commerce and
economic development bureau)
Studi statistici utilizzati:
•
Numero di viaggi, Paesi di destinazione, motivazioni
Hong Kong Travel agency association
www.tichk.org
Tipologia di ente: pubblico (associazione di agenzie di viaggio)
Studi statistici utilizzati:
•
Dati su Tour Operator e agenzie di viaggio, inbound and outbound
37
UK Tourist Office
www.visitbritan.com
Tipologia di ente: pubblico (agenzia turistica nazionale del Regno Unito, ente fondato dal Department for
Culture, Media & Sport)
Studi statistici utilizzati:
•
Dati sui fattori che influenzano i turisti outbound di HK nella scelta della destinazione
Zuji web
www.zuji.com.sg
Tipologia di ente: privato
Studi statistici utilizzati:
•
Dati su Tour Operator e agenzie di viaggio, inbound e outbound
Il turismo organizzato internazionale
Le informazioni relative al posizionamento dell’Italia sul mercato dell’intermediazione internazionale, sono
state estratte dai risultati dell’ “Indagine sul turismo organizzato internazionale”. L’universo di riferimento
dell’indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l’Italia. Il
campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 575 unità. La metodologia adottata per la
rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I.
(Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di aprile 2011 e
sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati.
Il peso dei singoli mercati in Italia
Al fine di conoscere il peso dei mercati e comprenderne il posizionamento, per ogni mercato sono state
analizzate le presenze nelle strutture ricettive Italiane (fonte Istat).
I comportamenti turistici in Italia
Le informazioni relative ai comportamenti dei turisti stranieri che soggiornano in Italia sono estratte dai
risultati dell’indagine Customer care turisti in Italia dell’ Osservatorio Nazionale del Turismo –
Unioncamere. La rilevazione è stata effettuata su un campione rappresentativo di 28.000 turisti (italiani e
stranieri) che abbiano soggiornato almeno una notte nella regione dell’intervista, intervistati nel corso del
38
2011 in 3 step stagionali di indagine (estate – autunno - inverno). Le variabili analizzate riguardano in
particolare:
• i motivi di scelta della destinazione
• i canali di comunicazione utilizzati
• la tipologia di alloggio
• il mezzo di trasporto utilizzato
• le attività svolte sul territorio
• giudizio fornito dai turisti in merito alle caratteristiche ed ai fattori che compongono l’offerta
turistica nel complesso
• il confronto tra aspetti ritenuti importanti e il giudizio sulla vacanza per una valutazione sul grado
di soddisfazione delle aspettative
39