sulle ricerche di mercato appunti

ELENA CEDROLA
APPUNTI
SULLE RICERCHE
DI MERCATO
Pubblicazioni dell’I.S.U. Università Cattolica
ELENA CEDROLA
APPUNTI
SULLE RICERCHE DI MERCATO
Milano 2001
© 2001
I.S.U. Università Cattolica – Largo Gemelli, 1 – Milano
http://editoriale.cjb.net
INDICE
1. L’EVOLUZIONE DELLA RICERCA DI MERCATO ................ 5
2. LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO ...................... 9
3. LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO .......................... 17
3.1 Definizione del problema ........................................... 17
3.2 Finalità ed obiettivi della ricerca................................. 19
3.3 Pianificazione della ricerca......................................... 20
3,4 Valutazione economica .............................................. 22
3.5 Raccolta dei dati ........................................................ 24
3,5 Elaborazione ed analisi dei dati .................................. 28
3.6 Stesura della relazione finale...................................... 29
4. METODI E TECNICHE PER LA RACCOLTA DEI
DATI ............................................................................... 31
4.1 L’osservazione .......................................................... 31
4.2 La sperimentazione ................................................... 36
4.3 Il sondaggio............................................................... 37
4.4 Le tecniche motivazionali .......................................... 40
4.4.1 Modalità di realizzo di una ricerca
motivazionale................................................... 43
4.4.2 Interviste in profondità ..................................... 46
4.4.3 Interviste di gruppo (focus group) ..................... 49
4.4.4 Tecniche proiettive d’intervista ......................... 57
4.5 La definizione dell’intervista ...................................... 66
4.6 L’intervista personale (face to face) ............................ 67
4.6.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista
personale.......................................................... 69
3
4.7 L’intervista telefonica ................................................ 72
4.7.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista
telefonica ......................................................... 74
4.7.2 Modalità di conduzione dell’intervista
telefonica ......................................................... 77
4.8 L’intervista postale .................................................... 79
4.8.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista
postale ............................................................. 81
4.9 Le interviste autocompilate ........................................ 85
5. IL CAMPIONAMENTO
PER LA RICERCA DI MERCATO ....................................... 87
5.1 Vantaggi e limiti del campionamento.......................... 88
5.2 Le procedure di campionamento ................................ 89
5.3 I principali campioni probabilistici ............................. 92
5.3.1 Campionamento casuale semplice ..................... 93
5.3.2 Campionamento sistematico o quasi
casuale............................................................. 94
5.3.3 Campionamento casuale stratificato................... 95
5.3.4 Campionamento a grappolo............................... 97
5.3.5 Campionamento per aree .................................. 98
5.3.6 Campionamento a stadi..................................... 99
5.3.7 Campionamento ripetuto................................. 100
5.3.8 Campionamento fisso...................................... 100
5.3.9 Campionamento a fasi .................................... 100
5.4 I principali campioni non probabilistici..................... 101
5.4.1 Campione di convenienza ............................... 101
5.4.2 Campione di giudizio o ragionato .................... 101
5.4.3 Campione per quota........................................ 102
5.5 Gli errori di campionamento .................................... 104
Conclusioni ........................................................................ 107
Bibliografia ........................................................................ 109
4
1.
L’EVOLUZIONE DELLA RICERCA
DI MERCATO
L’origine e i primi sviluppi della ricerca di marketing vanno
ricercati negli Stati Uniti, dove il marketing nasce come
funzione di gestione aziendale specifica.
Durante il periodo 1900-1930 l’interesse del management era
incentrato principalmente sui problemi e le opportunità legate
alla produzione; nel dopoguerra l’attenzione maggiore si è
andata concentrando sulle esigenze di vendita e solo negli anni
’70/’80 si è passati a considerare il mercato e i desideri del
consumatore (Tab. n. 1).
Tabella n. 1: Il rapporto azienda/mercato
L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO NEL TEMPO
ORIENTAMENTO
ATTENZIONE
Inizio secolo
(USA)
Dopoguerra
ALLA
PRODUZIONE
ALLE VENDITE
COSTI DI
PRODUZIONE
AGGRESSIONE
DEL MERCATO
Anni 70/80
AL
MERCATO/
CLIENTE
BISOGNI DEI
CONSUMATORI
STRUMENTI
PER GESTIRE
IL RAPPORTO
IMPRESA/MERCATO
TECNOLOGIA
AZIONI
DI VENDITA
MARKETING
________
RICERCHE DI
MERCATO
Fonte: Cerrito Massimiliano, Tecnica delle ricerche di mercato, Esselibri
Simone, Napoli, 1992, pag. 21.
5
Nonostante esista qualche sovrapposizione tra uno stadio e
l’altro, Lazer individua cinque fasi dello sviluppo della ricerca di
mercato:
1) Prima del 1905: applicazioni della ricerca ai problemi di
marketing.
Si ritiene che la prima applicazione risalga al 1879 con
un’indagine rudimentale sul mercato del grano negli USA.
2) 1905-1919: approccio organizzato alle informazioni di
mercato.
Prima del 1910 le ricerche di marketing venivano utilizzate
solo occasionalmente e le uniche tecniche applicate erano
l’osservazione diretta e i sondaggi elementari. L’
“introduzione ufficiale” viene fatta risalire al 1911, quando
venne fondato il Bureau of Business Research alla Harvard
Graduate School of Business.
Charles Coolidge Parlin, direttore della divisione di ricerca
commerciale alla Curtis Publishing Company, affrontò il
problema della sistematicità dei dati nelle ricerche ed iniziò
ad utilizzare metodologie innovative nei suoi studi.
3) 1919-1930: strutturazione della ricerca di marketing come
disciplina.
È in questi anni che le tecniche diventano sempre più
rigorose e meglio definite. Gli studi e le ricerche con
questionari sono sistemi molto diffusi per la raccolta dei dati.
Con lo sviluppo della ricerca, fu migliorata la costruzione del
questionario e la struttura della domanda, ma aumentò la
consapevolezza delle distorsioni che potevano derivare sia
dalle interviste che dal questionario.
Grande stimolo all’utilizzo delle ricerche fu dato nel corso
degli anni Trenta dalle indagini sulle classi sociali, sollecitate
6
dalla nuova sensibilità verso le misere condizioni di vita delle
classi lavoratrici.
4) 1930-1945: consolidamento e affinamento della ricerca di
marketing.
Con l’intensa crescita economica si assiste alla diffusione
della ricerca di marketing e alla sua precisazione
metodologica.
5) 1945-1973: ristrutturazione e nascita dell’era moderna della
ricerca di marketing.
Si caratterizza come un periodo di ristrutturazione, di
affinamento e di “convergenza interdisciplinare”; infatti
vengono raffinate sia la teoria del campionamento sia il
rigore metodologico alla base dei singoli progetti di ricerca e
si ha l’introduzione dell’inferenza statistica avanzata.
Contemporaneamente si utilizzano concetti e tecniche
psicologiche per studiare il comportamento del consumatore.
Dopo la seconda guerra mondiale le ricerche di marketing
hanno una fase di sviluppo senza precedenti, in parallelo alla
crescente accettazione del concetto di marketing. Anche
l’innovazione metodologica, specialmente nell’area delle
ricerche quantitative di marketing, si presenta gradualmente
dal 1950 ai primi anni ’60.
Negli anni ’80 e ’90 i progressi tecnologici nel campo del
computer e settori collegati sentonono lo sviluppo di nuove
tecniche di ricerca: analisi congiunta e analisi delle
alternative, analisi causale, sistemi computerizzati di
intervista, codici a barre e lettori ottici (scanner),
correlazione canonica.
A questo punto risulta evidente l’evoluzione e l’importanza
delle ricerche di mercato nel tempo, tuttavia le imprese hanno
opinioni divergenti in merito al loro ruolo ed ai loro compiti.
7
Alcune, infatti, le ritengono semplicemente un metodo “ad hoc”
per la raccolta e l’analisi dei dati da utilizzare solo quando
esistono problemi da risolvere; altre invece considerano il
settore delle ricerche di marketing come un centro di
informazioni di supporto al processo decisionale.
8
2.
LA DEFINIZIONE DI RICERCA DI MERCATO
Conoscere, disporre di informazioni è importante per il
conseguimento del vantaggio competitivo, dello sviluppo e del
successo commerciale di un’impresa. Tuttavia, “la conoscenza è
un grande mare nel quale spesso è difficile navigare senza
sbagliare la rotta, perdere tempo e risorse. Occorre una
‘bussola’, uno strumento selettivo che dia efficacia al tempo e
alle risorse manageriali impegnate nella fase di raccolta dati. In
questo senso può essere utile avere presenti opportunità e
modalità delle ricerche di mercato, per selezionare appunto gli
strumenti più adatti di navigazione e arrivare in modo
produttivo alle informazioni utili a realizzare i migliori risultati
1
decisionali” .
Esistono molte definizioni di ricerca di marketing e, per un
periodo, si è riscontrata nella letteratura una sovrapposizione
con il termine “ricerca di mercato”, usato in realtà
impropriamente per descrivere tutte le attività coperte dalla
ricerca di marketing.
Ancora oggi, alcuni autori ritengono che i due concetti
possano essere usati come sinonimi; altri invece, operano una
distinzione, non solo di tipo terminologico, fra gli obiettivi e le
attività della ricerca di marketing e quelli della ricerca di
mercato.
1
Dalla presentazione di Santagalli Flavio in Figini Mario, Fare ricerca per
conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,1998, pag. VII.
9
L’ambito definito dalla ricerca di marketing è molto più
esteso di quello della ricerca di mercato; infatti, la prima può
essere definita come l’insieme degli studi volti a selezionare tutti
gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni
in tema di prodotti, distribuzione, promozione e facilitazioni
commerciali, nonché l’identificazione del mercato e
l’individuazione di adeguati metodi di vendita. In pratica,
dunque, è connessa con ogni aspetto dell’attività commerciale,
dall’idea di prodotto fino al completo soddisfacimento del
cliente.
La definizione di ricerca di marketing data dall’American
Marketing Association è: “La raccolta, la registrazione e
l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al
2
marketing di beni e servizi” .
A tal proposito risultano ben definite le aree di attività della
ricerca di marketing, mentre i suoi obiettivi sono meno
articolati. Kotler ha posto invece l’accento sugli obiettivi, al fine
di sostenere il management nell’assunzione delle decisioni di
indirizzo d’azienda: “Sistematica progettazione, raccolta,
analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti
per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa
3
deve far fronte” .
Con il termine ricerca di mercato, invece, s’intende un
ambito più ristretto rispetto alle ricerche di marketing; infatti,
esse sono connesse all’individuazione di informazioni relative
al mercato di un particolare bene. Hanno carattere
propedeutico alla definizione di una strategia e di un piano di
2
American Marketing Association, “Report of the Definitions Committee”,
American Marketing Association, Chicago, 1961.
3
Kotler P., Scott G.W., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.
133.
10
fattibilità, da approfondire poi con ricerche più direttamente
finalizzate a decisioni strategiche ed operative.
Appare evidente che la distinzione è piuttosto sottile, quindi
si può affermare che entrambi i tipi di ricerca hanno lo scopo di
fornire informazioni significative per sviluppare e gestire in
modo efficiente l’intero processo decisionale.
Le ricerche di mercato sono uno strumento essenziale per
ridurre, non certo eliminare, l’area di rischio per una decisione
aziendale. Infatti, esse manifestano la loro utilità nel contributo
a sintonizzare meglio fra loro la domanda e l’offerta del
mercato, sostenendo l’azienda nel soddisfacimento della
clientela.
In sostanza, si può affermare che le ricerche di mercato
soddisfino due esigenze fondamentali:
š mettere a disposizione tutte le informazioni e i dati
statistici occorrenti per prendere una decisione;
š sviluppare nuove conoscenze.
Le ricerche di mercato possono essere classificate in due
macro-classi:
– RICERCHE QUALITATIVE: hanno il compito di
comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei
concetti e delle idee che lo caratterizzano. Il termine
qualitativo fa riferimento alla forma con cui sono espressi
i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di
numeri o relazioni quantitative fra variabili.
– RICERCHE QUANTITATIVE: hanno lo scopo di fornire
informazioni ancorate a una base numerica predefinita in
funzione del livello di errore statistico concordato e
11
accettato dall’istituto e dalla committenza4. In questo caso
i risultati sono espressi sotto forma di numeri, valori,
proporzioni e percentuali.
La ricerca qualitativa è “sempre meno uno strumento
d’indagine fine a se stesso e sempre più momento di verifica e
realizzazione di nuove ipotesi di lavoro propedeutiche alla fase
estensiva della ricerca.
Da un punto di vista operativo gli obiettivi che la ricerca
qualitativa deve soddisfare sono i seguenti:
š fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione
del questionario;
š individuare
tipi
di
comportamento-atteggiamento
attraverso la specificazione degli elementi che li
caratterizzano e degli eventuali legami esistenti fra gli uni
5
e gli altri” .
All’interno delle ricerche qualitative troviamo le ricerche
esplorative, impiegate quando si vogliono verificare delle
ipotesi. La ricerca esplorativa è la fase iniziale di una serie di
studi programmati per fornire informazioni utili al processo
decisorio. È di solito progettata per ottenere una visione
preliminare della situazione con un minimo di costi e di
tempo.
Lo scopo di questa ricerca consiste nel formulare ipotesi che
riguardino i problemi potenziali e/o le opportunità presenti
nella situazione decisionale. Per ipotesi s’intende una
formulazione congetturale della relazione tra due o più
caratteristiche.
4
Figini M., Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998,
pagg. 7 e 15.
5
De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 153.
12
Il metodo di ricerca esplorativa è caratterizzato da un’elevata
flessibilità e versatilità d’uso. Non è richiesto, infatti, l’impiego
di procedure specifiche, di esperimenti controllati o del
campionamento probabilistico. Gli approcci più comuni per
questo tipo di ricerche sono:
š ricerca su pubblicazioni;
š interviste ad esperti;
š discussioni di gruppo.
La ricerca esplorativa può essere anche utile nell’individuare
dei piani d’azione alternativi, con la speranza d’includere la
scelta “ottimale” nell’insieme delle alternative da valutare.
Tra le ricerche quantitative includiamo sia le ricerche
descrittive che quelle causali (o sperimentali).
La ricerca descrittiva, come suggerito dal nome, descrive le
caratteristiche della popolazione studiata. Gli studi descrittivi
sono possibili qualora si disponga, già nella fase di
impostazione, di una conoscenza sostanziale delle variabili di
marketing coinvolte nel problema da indagare.
Affinché questo tipo di ricerca sia fattibile è consigliabile che
le domande siano formulate in modo da ottenere informazioni
dettagliate sulla dimensione del mercato totale e sulla quota
delle varie marche, sui profili dei consumatori, sulle preferenze
ed abitudini d’acquisto, sulla distribuzione e sulle strategie
competitive.
Le ricerche descrittive possono essere attuate attraverso
due diverse tecniche:
– le tecniche longitudinali: studi di ricerca che consentano
la misura ripetuta di un evento, in un determinato periodo
di tempo;
– la tecnica a sezione trasversale: descrive un evento solo
in un dato momento, ma comparato ad altri eventi.
13
Quindi, le tecniche descrittive sono realizzate in modo
strutturato, proiettate scientificamente e capaci di produrre una
descrizione accurata dei fenomeni oggetto di studio.
L’obiettivo del metodo di ricerca causale è invece
l’identificazione dei fattori che sottostanno al comportamento
del mercato e la valutazione di eventuali rapporti di causaeffetto esistenti tra le caratteristiche di una determinata
popolazione.
Si considera che due caratteristiche siano legate da una
relazione di causa-effetto se, e solo se, al variare di una,
corrisponderà una variazione dell’altra, indipendentemente
dalle variazioni dell’ambiente circostante.
La ricerca causale richiede un metodo pianificato e
strutturato che oltre a ridurre al minimo l’errore sistematico,
permette conclusioni non ambigue riguardo alla causalità.
Chisnall afferma che “la causalità ha due aspetti importanti:
la condizione di necessità e la condizione di sufficienza. Un
evento può essere visto come la causa di un altro evento se è
contemporaneamente la condizione necessaria e sufficiente per
il verificarsi di quest’ultimo. […] In una relazione causale, i due
6
eventi non si verificano mai isolatamente” .
Per raggiungere l’obiettivo principale, la ricerca causale si
avvale del concetto di sperimentazione: s’impongono
variazioni su alcune caratteristiche al fine di misurare le
corrispondenti variazioni verificatesi su una o più variabili.
Le ricerche causali possono essere sviluppate in laboratorio
e/o sul campo; la differenza fondamentale risiede nelle diverse
condizioni in cui l’esperimento viene effettuato. Mentre in
laboratorio si simulano le condizioni reali effettuando, le
opportune modifiche di alcune caratteristiche, sul campo si
6
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 46.
14
realizzano esperimenti in ambiti di vita quotidiana, cercando di
variare alcuni caratteri ed osservando poi le relative
conseguenze.
È ovvio che le ricerche in laboratorio richiedano tempi più
brevi e consentano una maggiore riservatezza, ma quelle sul
campo sono più realistiche.
Dopo aver dato la definizione di ricerca di mercato è
interessante esaminare la nascita e lo sviluppo nel tempo della
ricerca stessa.
15
3.
LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO
Al fine di soddisfare gli obiettivi di una ricerca di mercato
occorre che le indagini siano svolte con una metodologia molto
rigorosa: ogni ricerca deve essere impostata ed attuata secondo
uno schema che si articola in fasi successive. Tuttavia, prima di
indicare quali siano le fasi principali è opportuno sottolineare
che le ricerche di mercato non possono essere effettuate in
modo rigido, seguendo alla lettera lo schema guida.
Fatta questa breve considerazione, le fasi principali del
processo di ricerca sono:
š definizione del problema;
š finalità ed obiettivi della ricerca;
š pianificazione della ricerca;
š valutazione economica;
š raccolta dei dati;
š elaborazione ed analisi dei dati;
š relazione finale.
3.1 Definizione del problema
Prima di poter individuare la soluzione di un determinato
problema è necessario definirlo nel modo più chiaro possibile:
va precisato in tutti i suoi aspetti, nella sua natura e nelle sue
dimensioni, evitando di assumere una definizione troppo ampia
oppure troppo ristretta. Infatti, avendo una soddisfacente
descrizione del problema si può elaborare una ricerca più
efficace.
17
Definire correttamente un problema richiede una totale
comprensione dei possibili obiettivi relativi alla situazione
decisionale e una precisa formulazione dei problemi e delle
opportunità presenti nella situazione decisionale stessa.
Pertanto, si può affermare che la fase della definizione del
problema si manifesta nel primo contatto che il ricercatore ha
con il cliente: il ricercatore acquisisce elementi aggiuntivi sulla
natura dell’impresa cui si riferisce la ricerca e il cliente prende
conoscenza di ciò che la ricerca stessa può o non può produrre.
Per raggiungere più semplicemente una definizione piuttosto
precisa del problema è opportuno “analizzare la situazione”
concentrando l’attenzione su tre elementi fondamentali:
oggetto, entità del fenomeno, tempo nel quale si manifesta.
L’analisi della situazione viene effettuata al fine di ottenere
notizie, dati ed informazioni che sono indispensabili per
comprendere ed interpretare correttamente le condizioni nelle
quali opera l’impresa. È solamente attraverso l’analisi della
situazione, che il ricercatore ha la possibilità di farsi un’idea
precisa di tutte le relazioni che sussistono tra l’azienda e il
mercato, chiarendo il problema in tutti i suoi aspetti.
Mentre l’analisi della situazione è effettuata in un campo di
azione vasto ma piuttosto superficiale, l’indagine preliminare o
esplorativa viene esercitata in un campo di azione più ristretto
attorno al problema e viene condotta in profondità.
Non essendo possibile sottoporre tutte le cause probabili ad
accurate indagini e verifiche, l’indagine preliminare permette di
escluderne molte a priori, di individuare quelle che sono le più
probabili, concentrando l’attenzione su di esse e di rilevarne
altre importanti che il ricercatore non è riuscito a formulare
prima. Essa si rileva utile per almeno tre importanti motivi:
š “aiuta a meglio specificare l’obiettivo della ricerca;
18
š contribuisce a mettere in luce le variabili più significative
del problema, sulle quali sarà più agevole poi intervenire
per ottenere i risultati desiderati;
š aiuta a capire fino a che punto il modello del fenomeno è
valido, fino a che punto è noto ai managers interessati,
1
fino a che punto può essere ulteriormente sviluppato” .
Quest’indagine precede la ricerca vera e propria con il fine di
sfrondare e selezionare, per dare la possibilità al ricercatore di
giungere ad idee nuove e di scoprire relazioni tra le varie forze
che operano sul mercato.
Infatti, il principale vantaggio dell’indagine esplorativa
consiste in una migliore puntualizzazione del problema ed in
una prima classificazione delle ipotesi che su di esso sono state
fatte sin da quando è stato formulato.
Il principale inconveniente, invece, riguarda la possibilità di
raccogliere un’enorme quantità di dati e di notizie che finiscono
col disorientare e far perdere di vista quelli che sono gli obiettivi
prioritari.
3.2 Finalità ed obiettivi della ricerca
Una volta definito il problema si devono specificare la finalità
e gli obiettivi della ricerca.
La finalità consiste in una proposta di ricerca da parte
dell’impresa cliente. Essa specifica quale è il problema, definisce
cosa è necessario conoscere e quali decisioni prendere per
poterlo risolvere. È quindi necessario che dette finalità siano
chiare, certe ed approvate per evitare di iniziare una ricerca che
rivelerà poi elementi di inutilità. In particolare, “ciò implica che
fra le parti (impresa e ricercatore di mercato) sussista una
1
Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,
1994, pag. 79.
19
completa convergenza di opinioni relativamente a tre aspetti: i
problemi (o le opportunità) che si desidera esplorare; le
alternative decisionali da valutare; la natura dei destinatari della
2
ricerca di mercato” .
Quando le finalità sono chiare occorre trasferirle in obiettivi
concreti da perseguire.
Nel definire gli obiettivi di ricerca è indispensabile
operare attraverso tre diverse fasi:
š lo sviluppo di un’ipotesi di ricerca;
š l’individuazione dei quesiti della ricerca;
š la delimitazione degli ambiti della ricerca.
La formulazione di un’ipotesi di ricerca consente l’immediata
definizione dei quesiti della ricerca; quesiti che nascono
dall’attenta valutazione dei problemi di marketing con
riferimento alle ipotesi di ricerca formulate.
Per quanto concerne la terza fase è essenziale considerare
l’insieme degli elementi oggetto di studio, le caratteristiche da
ricercare e il livello d’accuratezza richiesta per i risultati.
Di conseguenza gli obiettivi di ricerca servono a delineare il
progetto di ricerca, indicando le informazioni specifiche che
devono essere raccolte e le domande che devono essere
sviluppate per il questionario. Ogni domanda del questionario
dovrebbe corrispondere ad un’esigenza di informazioni; se non
viene stabilita una tale corrispondenza, verranno raccolti dati
non necessari.
3.3 Pianificazione della ricerca
Per piano di ricerca s’intende una rappresentazione
semplificata di tutti gli elementi necessari per condurre
2
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 918.
20
l’analisi del problema (cioè del “come s’indaga” e del “dove,
quando e con quali strumenti”).
Nella fase di pianificazione viene affrontata anche la
decisione relativa all’eventuale ricorso a specialisti di ricerche di
mercato esterni all’impresa. Ci si rivolge ad essi nelle seguenti
circostanze:
1. “il personale interno può mancare delle necessarie
competenze o esperienza;
2. le risorse interne possono essere insufficienti a completare
la ricerca di mercato entro i limiti di tempo desiderati;
3. la fornitura esterna, grazie a curve d’esperienza e a
economie di scala, è spesso meno costosa;
4. considerazioni politiche possono far preferire esperti
3
indipendenti” .
Un piano di ricerca, quindi, può manifestarsi secondo le
seguenti linee:
š grado di precisione dei dati;
š tipo di risultati: l’azienda può raccogliere solo
informazioni di carattere qualitativo, oppure di carattere
quantitativo o entrambi i tipi in funzione della finalità e
degli obiettivi della ricerca;
š tempi di realizzazione e costo complessivo della ricerca
(che possono condizionare le modalità di svolgimento
dell’indagine stessa);
š scelta delle tecniche di indagine e studio del campione:
anch’essi sono influenzati dai dati raccolti;
š studio dei test e del questionario;
š determinazione delle modalità di elaborazione dei dati:
procedure informatiche per l’elaborazione dei dati, scelta
e presentazione dei tabulati;
š piano degli incroci dei dati finali.
3
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 922.
21
La definizione del piano di ricerca “implica da un lato un
problema di efficienza tecnica della ricerca (livello scientifico
e adeguatezza strumentale) e dall’altro un problema di
economia, ossia di costi e di tempi in relazione ai risultati
attesi. Evidentemente, i due problemi sono strettamente
interconnessi
e
le
loro
soluzioni
vanno
ricercate
4
simultaneamente” .
La fase della programmazione della ricerca riveste, quindi,
molta importanza tanto da dover tenere sotto controllo ogni
elemento. Da qui la necessità di predisporre meccanismi di
controllo, i quali da un lato verificano l’efficiente
funzionamento delle risorse impiegate, cioè accertare in via
continuativa la corretta interpretazione e la fedele esecuzione
delle operazioni predisposte; dall’altro lato verificano, anche
questo costantemente, il corretto svolgimento sequenziale di
quanto previsto dal programma.
3,4 Valutazione economica
Per decidere se è conveniente intraprendere il “lungo lavoro”
della ricerca di mercato è consigliabile confrontare l’utilità
dell’indagine (benefici riscontrabili dal possedere certe
informazioni) con il costo d’acquisizione delle informazioni,
decidendo quindi di attuarla solo se il primo elemento è
maggiore del secondo.
Nel determinare il costo di ricerca le macro classi che
possono essere prese in considerazione sono:
a) Costo del lavoro:
š Interviste
š Caricamento dati
š Controllo e coordinamento
4
Picarelli A., Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto Editore,
Napoli, 1994, pag. 82.
22
b) Costi diversi:
š Materiale di cartoleria
š Spostamenti
degli
intervistatori
ed
eventuale
retribuzione
š Utilizzo del computer
Mentre è abbastanza semplice quantificare i costi
direttamente associati al progetto di ricerca, è molto difficile
quantificare i benefici. Essi sono spesso soggettivi, di
conseguenza la valutazione della ricerca è di per sé soggettiva.
Il valore della ricerca è, infatti, correlato a tre fattori:
a) l’importanza delle informazioni ottenibili,
b) l’incertezza sopportabile per un buon funzionamento dei
processi decisionali,
c) l’influenza che le informazioni raccolte possono avere sul
5
processo decisionale .
Poiché il valore delle informazioni di ricerca è collegato al
grado d’incertezza del manager e ai benefici probabili
dell’attività di ricerca, maggiore è l’incertezza, o maggiore è la
dimensione del mercato o del margine lordo di contribuzione,
più valore viene attribuito alle informazioni desunte dalle
ricerche.
Esistono diversi metodi per valutare l’incertezza o il
beneficio (ad esempio, il metodo di riduzione delle perdite, il
metodo della teoria delle decisioni o bayesiano, ecc.), tuttavia,
per le finalità del presente lavoro riteniamo opportuno non
approfondire tali argomentazioni.
5
Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e
applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 18-19.
23
3.5 Raccolta dei dati
La raccolta dei dati costituisce la parte centrale dell’attività in
studio, in quanto l’efficienza del programma di ricerca si basa
sull’affidabilità e sulla validità dei dati raccolti dai ricercatori.
Si deve però precisare che in alcuni casi “non vi è affatto
necessità di raccogliere i dati e che la ricerca si possa
considerare conclusa con l’indagine preliminare. Ciò può
avvenire perché:
š le notizie ed i dati ottenuti con l’analisi della situazione e
con la ricerca preliminare sono sufficienti alla direzione
dell’impresa per prendere le decisioni necessarie;
š il costo ulteriore della ricerca è superiore alla perdita o al
mancato profitto in conseguenza delle decisioni prese
senza disporre dei dati mancanti;
š le decisioni devono essere prese ad una scadenza talmente
prossima che non vi è tempo materiale per la raccolta dei
6
dati” .
Il processo di raccolta dati è critico, in quanto assorbe in
genere una gran parte del tempo e del budget di ricerca. Inoltre
genera una parte rilevante dell’eventuale errore totale nei
risultati. Di conseguenza, emerge subito l’importanza della
selezione, dell’addestramento e del controllo degli operatori. È
indispensabile reclutare intervistatori onesti, attivi, capaci di
comunicare con persone appartenenti a vari livelli sociali e
professionalmente seri, in modo da ridurre notevolmente il
rischio di creare distorsioni e problemi legati alla realizzazione
delle interviste.
Dato che condurre un’intervista è un fatto così personale, è
importante scegliere l’intervistatore in base alla tipologia di
persone che dovrà mettere in contatto e all’argomento su cui
6
Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 62.
24
proporrà le domande. Alcuni soggetti, infatti, possono essere
adatti per certi tipi di interviste e non per altre, oppure essere
capaci d’impostare un buon rapporto più facilmente con certi
interlocutori che non con altri.
Una volta eseguita la selezione, l’addestramento varia in
relazione all’esperienza dei soggetti e alla natura dell’indagine
in cui verranno impiegati.
L’addestramento, secondo Chisnall, “dovrebbe servire a far
conoscere gli obiettivi generali della ricerca, i metodi e le
tecniche d’indagine; oltre a seminari pratici può risultare utile
fornire ai nuovi elementi del gruppo di ricerca un manuale
scritto nel quale venga chiaramente evidenziata l’importanza
7
che l’intervista riveste ai fini del successo finale del lavoro” .
Nell’attività di raccolta dati importanti sono anche la
realizzazione di un “piano dei tempi” e la preparazione del
budget. Per effettuare un “piano dei tempi” è necessario
compilare la lista delle attività da svolgere (vedere quali
possono essere svolte in contemporanea e quali invece possono
partire solo a conclusione di altre) e valutare i tempi necessari
per lo svolgimento di ogni singola attività.
La redazione del budget, invece, richiede la valutazione del
costo di tutte le singole attività da effettuare per la ricerca dei
dati sul campo. I contenuti del budget riguardano
principalmente i costi di ufficio, personale, materiali accessori,
utilizzo strumentazione, coordinamento e supervisione
dell’attività.
7
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 182.
25
La natura dei dati è strettamente connessa con la natura del
problema che ha dato origine alla ricerca di mercato e dal tipo
di ricerca che si vuole effettuare. Si possono raccogliere dati
relativi alle caratteristiche strutturali e quantitative del mercato,
dati relativi ai canali di distribuzione, e quelli relativi alle
caratteristiche del prodotto, delle vendite, della concorrenza e
dell’azione promozionale.
Una volta determinata la natura dei dati si passa a
determinare presso quali fonti è possibile reperire i dati che
interessano. Naturalmente, prima di procedere alla raccolta sul
“campo” dei dati, che è un’operazione piuttosto costosa e che
richiede molto tempo, bisogna accertarsi che essi non siano già
disponibili. Parte dei dati e delle informazioni che occorrono per
svolgere una ricerca di mercato, infatti, “si può ricavare dalla
stessa azienda, attraverso la rilevazione ordinata, sistematica e
continua di determinati elementi, rilevazione che deve essere
impostata non soltanto per soddisfare esigenze puramente
contabili-amministrative, ma anche di analisi economica e di
marketing.
Talvolta, l’esame delle statistiche interne può dare risultati
oltremodo significativi e quando è accompagnata da una analisi
del modo in cui i dati sono stati preparati e del significato di
determinate voci, può migliorare i programmi di vendita, di
pubblicità, senza bisogno di ulteriori o magari costose indagini.
È proprio per questa possibilità di trovare la soluzione di un
determinato problema negli stessi dati aziendali che l’analista di
mercato deve sempre iniziare il suo lavoro con l’esame dei dati
esistenti, dai quali ricava in ogni caso indicazioni utili ed, in
26
qualche occasione, la risposta agli interrogativi che avevano
8
richiesto il suo intervento” .
Le fonti si dividono in:
š fonti interne: dati e documenti aziendali,
š fonti esterne: dati esterni all’azienda. Tali fonti si
distinguono a loro volta in derivate (o secondarie) e
originali (o primarie). Quelle derivate sono dati esterni
pubblicati da organismi estranei all’azienda, sono quindi
dati indipendenti dall’attività di ricerca promossa
dall’azienda; mentre le fonti esterne originali sono dati
esterni acquisiti mediante indagine attuata dall’azienda o
da terzi per suo conto.
I dati originari, comunque, presentano una serie di aspetti
positivi: sono sicuramente pertinenti al problema perché
vengono raccolti ad “hoc” e sono recenti, quindi più rispondenti
alla situazione.
Spesso i dati derivati costituiscono l’unica possibilità perché
non vi è alcun modo di raccogliere dati originari. Dobbiamo
comunque tener presente che i dati derivati, presentano dei
difetti: pur essendo accurati e perfettamente aderenti alla natura
del problema oggetto di studio, possono essere “invecchiati” e
può accadere che l’unità di misura adottata dal primo
ricercatore può essere diversa da quella con cui il ricercatore
attuale ha necessità di rilevare i fenomeni oggetto di studio.
Quindi il ricercatore non può decidere di avvalersi dei dati
derivati disponibili senza una preliminare, attenta ed oculata
valutazione degli stessi.
8
Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,
pag.71.
27
Si passa quindi a scegliere il metodo più opportuno per la
raccolta dei dati.
In riferimento ai dati “secondari” la tecnica da usare è
l’osservazione diretta e gli strumenti sono sia di natura fisica
(tabelle) sia di natura concettuale (calcolo di medie, di varianze,
di numeri indici). Per i dati primari, invece, le tecniche
utilizzate sono l’inchiesta o sondaggio e l’osservazione diretta,
che può essere usata autonomamente o integrata con
l’inchiesta. Nel primo caso gli strumenti sono di tipo fisico
quali: questionari, intervistatori e di tipo socioeconomico come i
campioni, i panel, i mercati di prova; nel secondo caso gli
strumenti sono di tipo fisico quali strumenti di registrazione
meccanica.
Gli strumenti e le tecniche adottati dipendono dai seguenti
elementi:
š grado di approfondimento al quale si vuol portare
l’indagine;
š tempo disponibile;
š costo che conviene affrontare.
3,5 Elaborazione ed analisi dei dati
Terminata la raccolta dei dati, il passo successivo è quello
della verifica e codifica degli stessi.
La codifica delle domande a risposte dicotomiche o multiple
preformulate non presenta difficoltà particolari poiché le
risposte sono numericamente limitate, mentre le risposte aperte
presentano notevoli difficoltà, tanto che la loro tabulazione è
quali sempre manuale.
Il processo d’analisi dei dati raccolti consiste:
š nella ripartizione dei dati in categorie e in classi
omogenee,
28
š nella rilevazione delle differenze che sussistono tra le
varie categorie e classi.
La numerosità delle classi dipende dal tipo di problema a cui
è legata la ricerca, dagli strumenti utilizzati per la raccolta dati e
dalle tecniche di elaborazione delle informazioni. È possibile,
comunque,
determinare
dei
criteri
per
un’efficace
individuazione delle classi: l’esclusività e l’esaustività. Ogni
risposta deve logicamente ricadere in una ed una sola
9
categoria .
La codifica di questionari a risposta chiusa è abbastanza
semplice, in quanto le classi e i relativi codici alfa-numerici
vengono determinati prima di raccogliere i dati, cioè al
momento della stesura dei questionari. Nel caso di risposte
aperte, invece, le classi di analisi vengono individuate solo dopo
l’indagine, in base alla tipicità e alla numerosità delle risposte
pervenute.
3.6 Stesura della relazione finale
La fase finale del processo di ricerca consiste nella
preparazione di una relazione nella quale si evidenziano i
risultati conseguiti. Si tratta di un momento molto importante
poiché l’utilità della ricerca dipende moltissimo dalla chiarezza
espositiva delle conclusioni.
Al fine di rendere quanto più organica ed obiettiva la
presentazione dei risultati della ricerca è consigliabile tener
conto di alcuni principi e di seguire determinate regole.
Il primo elemento da non trascurare è il soggetto a cui è
destinato il rapporto finale. Chi realizza il rapporto di ricerca
deve tenere massimamente presente che i suoi modelli cognitivi
9
Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e
applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pag.180.
29
sono molto diversi da coloro che utilizzeranno quei risultati
traducendoli in concrete linee d’azione aziendali.
Proprio per questo non si deve far ricorso a termini tecnici e
devono essere illustrati solo gli elementi più importanti per
rispondere alle necessità decisionali, rimandando i dettagli a
tabelle allegate.
Redigere la relazione finale non è un compito facile! Alcuni
Autori suggeriscono di dividere la relazione in due parti. Nella
prima, il materiale raccolto dovrebbe venir esposto in forma
tecnica con molti dettagli, mentre nella seconda parte dovrebbe
essere presentata soltanto una sintesi dello stesso materiale.
La relazione di natura tecnica, perciò, dovrebbe essere
quanto più completa e dettagliata possibile e corredata
dall’indicazione dei metodi usati nella ricerca e della procedura
seguita. Al fine di facilitarne la stesura, potrebbe essere seguito
uno schema contenente i seguenti elementi:
š oggetto e obiettivi della ricerca;
š committente;
š periodo in cui la ricerca è stata svolta e chi l’ha eseguita;
š descrizione analitica delle fasi;
š fonti dalle quali sono stati ricavati i dati;
š descrizione dei formulari impiegati;
š dettaglio delle tecniche impiegate nella raccolta dati;
š rappresentazione dei dati su cui sono state basate le
conclusioni;
š raccomandazioni ed suggerimenti circa le linee d’azione.
È opportuno assicurarsi che i resoconti si rivelino ‘su misura’
per il cliente, strutturati, mirati e ricchi di consigli dettagliati.
L’ultima fase della ricerca implica dunque l’interpretazione e
l’attribuzione di un significato a tutte quelle informazioni,
notizie e dati con riguardo al problema specifico che ha
originato la ricerca.
30
4.
METODI E TECNICHE
PER LA RACCOLTA DEI DATI
Definite le finalità e gli obiettivi della ricerca di mercato
occorre stabilire il piano di realizzazione della stessa, fissando il
metodo, le tecniche e gli strumenti d’indagine.
I metodi principali per acquisire dati dagli intervistatori sono
l’osservazione, la sperimentazione e il sondaggio.
4.1 L’osservazione
Le prime ricerche di mercato utilizzavano solitamente un
sistema di raccolta dati fondato sull’osservazione. Si credeva,
infatti, che il modo migliore per rilevare ciò che la gente
pensava fosse osservarne i movimenti e le abitudini. Non è
proprio così: l’osservazione, infatti, dice che cosa è accaduto,
ma non può spiegare le motivazioni, le attitudini o le opinioni.
Ai nostri giorni l’osservazione viene utilizzata nelle indagini
sui consumi, specialmente quelle condotte “in store”, nel
momento in cui il cliente guarda gli scaffali e decide cosa
comprare, oppure per scoprire le modalità con cui vengono
compiute determinate operazioni (ad es. l’apertura di un pacco
di biscotti).
31
È una tecnica importante nelle ricerche sui bambini, che per
le loro capacità espressive non sempre sono in grado di
1
formulare esattamente ciò che pensano .
Pur essendo un metodo molto diffuso, spesso l’osservazione
deve essere utilizzata a supporto di altre tipologie di ricerca che
permettano l’integrazione dei dati raccolti.
Questa tecnica offre ai ricercatori numerosi vantaggi: non
implica necessariamente la verifica della disponibilità
dell’intervistato a fornire i dati, non subisce gli effetti distorsivi
della presenza e dell’interazione tra intervistatore ed intervistato
e consente di rilevare direttamente i comportamenti
2
dell’interlocutore senza la mediazione di un’intervista . Altro
vantaggio da considerare è che alcune notizie possono essere
raccolte solo con l’ausilio di questa metodologia. Ad esempio,
per verificare la visibilità e lo stato di conservazione dei
cartelloni pubblicitari, è necessario che gli intervistatori li
osservino; per dimostrare se quanto la gente dice di fare è vero,
è sufficiente analizzare i comportamenti reali.
Tale metodo ha tuttavia limiti ben evidenti. Innanzitutto,
non è possibile ricavare informazioni di carattere psicologico
(ad es. opinioni, intenzioni, motivazioni, sensazioni), ma solo
di tipo quantitativo; secondariamente se i comportamenti da
osservare non hanno breve durata, non ricorrono
frequentemente o non sono prevedibili razionalmente, l’attesa
per l’osservazione influenza negativamente il costo di
attuazione della rilevazione, poiché l’osservatore dovrà
rimanere al lavoro per un periodo piuttosto lungo.
1
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 19.
2
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 368.
32
Le tecniche di osservazione possono essere classificate in
cinque modi:
1. osservazione in ambiente naturale ed artificiale;
2. osservazione mascherata e non mascherata;
3. osservazione strutturata e non strutturata;
4. osservazione diretta ed indiretta;
5. osservazione umana e meccanica.
Osservazione in ambiente naturale ed artificiale
L’osservazione naturale implica lo studio di un
comportamento così come avviene normalmente nell’ambiente
di riferimento, ad esempio la rilevazione di presenze ed acquisti
nei punti vendita.
Al contrario, l’osservazione artificiale si occupa della
rilevazione dei comportamenti in un ambiente di laboratorio,
che riproduce quasi fedelmente le condizioni naturali (es. gli
acquisti in un punto vendita simulato).
Il primo tipo di tecnica consente di rilevare più fedelmente i
comportamenti reali, per cui i dati beneficiano di maggiore
precisione, però comporta costi e tempi più lunghi dovuti
3
all’attesa che l’evento si verifichi .
In ambiente artificiale, invece, la raccolta dei dati avviene
più rapidamente a costi generalmente più bassi, poiché
l’osservatore non è costretto, come nell’altro caso, ad attendere
il verificarsi dell’evento.
Osservazione mascherata e non mascherata
Ci si riferisce in questo caso al grado di consapevolezza degli
intervistati di essere osservati. Per l’osservazione mascherata
devono essere predisposti idonei stratagemmi (ad es. telecamere
nascoste, osservatori vestiti come i venditori, ecc.) per
3
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 123.
33
camuffare le indagini. La loro utilità si evidenzia nei casi in cui
le persone si comporterebbero diversamente se venissero a
conoscenza di essere esaminate.
Osservazione strutturata e non strutturata
L’osservazione strutturata è uno “strumento al quale il
ricercatore ricorre quando le domande conoscitive da cui muove
possono trovare risposta solo attraverso una rigorosa
4
formalizzazione o quantificazione delle procedure osservative” .
Il suo utilizzo è appropriato nel caso in cui il problema
decisionale sia stato definito e siano chiari i modelli di
comportamento da osservare e valutare. In questi casi il
ricercatore deve specificare dettagliatamente l’oggetto da
osservare ed il modo in cui le valutazioni devono essere
registrate.
In questo tipo di analisi domande e risposte trovano
espressione in una lista di comportamenti individuali: ridere,
strizzare l’occhio, parlare con qualcuno, chiedere aiuto,
esprimere solidarietà. L’applicazione di questi strumenti
richiede all’osservatore di prendere nota dei comportamenti
monitorati o attraverso semplici conteggi (Paolo ha strizzato
l’occhio tre volte), oppure con l’ausilio di matrici nelle quali
vengono rappresentate le relazioni tra soggetti osservati.
L’osservazione non strutturata è, invece, appropriata in
situazioni in cui il problema non è stato ancora formulato e sia
richiesto un maggior grado di flessibilità nell’osservazione, per
stabilire ipotesi utili nella definizione del problema.
L’osservatore, in questo caso, è libero di controllare quei
modelli di comportamento che ritiene rilevanti per la decisione.
5
Si ha un utilizzo maggiore per le ricerche esplorative .
4
Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carocci Editore, Roma, 1998, pag. 69.
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 369.
5
34
Osservazione diretta ed indiretta
Riguarda l’osservazione di un comportamento nel momento
in cui esso si verifica, mentre quella indiretta si riferisce ad
un’azione passata: si osservano gli effetti del comportamento
anziché il comportamento stesso. In questo caso, l’osservatore
può ad esempio chiede all’intervistato di ispezionare la dispensa
per controllare la presenza di determinati prodotti, oppure ogni
2 o 3 settimane rileva nei negozi gli stock di specificati prodotti
per misurare le vendite effettive avvenute (shop audit). Il buon
esito del metodo di osservazione indiretta è legato all’abilità del
ricercatore di individuare quelle tracce fisiche che possono
fornire dati utili per il problema la soluzione del problema in
questione.
Osservazione umana e meccanica
In determinate circostanze, per esaminare il comportamento
dei consumatori, può essere opportuno integrare o sostituire
l’osservatore umano con quello meccanico. Le ragioni di tale
scelta potrebbero essere:
– una maggiore accuratezza nella rilevazione;
– costi minori;
– particolari esigenze di valutazione.
Gli strumenti meccanici maggiormente utilizzati sono lo
psico-galvanometro, il tachistoscopio, la telecamera, l’audimeter
6
e la eye-camera .
In conclusione, rammentiamo che, nella maggior parte dei
casi il metodo dell’osservazione richiede l’integrazione con altre
tecniche di raccolta dei dati.
6
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 370.
35
4.2 La sperimentazione
È un metodo d’indagine che deriva dall’ambito scientifico.
Anziché fare domande o osservare un fenomeno, il metodo
della sperimentazione prevede la simulazione di una
determinata situazione, l’introduzione di una serie di variabili
adeguatamente controllate e la valutazione dei risultati in
rapporto al cambiamento di queste variabili.
Si parla di esperimento, infatti, quando una variabile
(variabile indipendente) viene manipolata per poter misurare il
suo effetto su un’altra variabile (variabile dipendente).
Il metodo sperimentale è una tecnica di ricerca che “ha la
finalità di saggiare il risultato di una innovazione nelle politiche
di marketing su un campione del mercato, prima di impegnarsi
nella realizzazione dell’innovazione sull’intero mercato o nella
scelta delle modalità di attuazione, nel caso soluzioni
alternative.
Inoltre, l’esperimento consente di misurare il prevedibile
risultato che l’innovazione avrebbe sull’intero mercato, proprio
perché è realizzato su un campione rappresentativo del mercato
stesso e permette quindi l’estensione all’universo dei dati
7
raccolti” .
Il primo passo per realizzare una ricerca sperimentale
consiste nell’individuazione della variabile indipendente che va
controllata e modificata dallo sperimentatore per verificarne gli
eventuali effetti sulla variabile dipendente. Tipiche variabili
indipendenti sono il prezzo, la comunicazione, le caratteristiche
connesse al prodotto e alla distribuzione.
Successivamente occorre individuare la variabile dipendente
e misurarla: le vendite sono la variabile più frequentemente
utilizzata.
7
Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,
1994, pag. 77.
36
Si scelgono poi i soggetti da sottoporre al test: in genere si
tratta di individui (consumatori attuali o potenziali del prodotto,
forza di vendita), ma possono anche essere punti di vendita o
livelli organizzativi.
Prima di decidere l’ambiente sperimentale (laboratorio o
esperimenti sul campo), è consigliabile controllare la presenza
di variabili estranee che possano influenzare la correttezza dei
risultati.
Qualora si decida di utilizzare un esperimento di
laboratorio, viene ricreata in ambiente artificiale (in presso
l’istituto di ricerca) una situazione che permette di manipolare e
controllare le variabili in esame: tipici in questo senso sono i
test sulla comunicazione.
L’esperimento sul campo (negozi pilota, mercati di prova)
8
utilizza l’ambiente naturale .
In generale la ricerca sperimentale è più adatta per le
ricerche casuali, in quanto è l’unico metodo che consente di
verificare ed analizzare i rapporti di causa-effetto (una ricerca
causale è finalizzata a identificare e misurare la relazione causaeffetto fra variabili).
4.3 Il sondaggio
L’altro metodo di raccolta dati è il sondaggio, che prevede
un rapporto diretto in cui l’intervistato è parte attiva e risponde
a domande previste in questionari somministrati in contesti
diversi.
I principali punti di forza del sondaggio sono la versatilità, la
velocità e il costo contenuto.
È un metodo versatile in quanto è possibile raccogliere dati,
anche riferiti al passato, per una vasta gamma di esigenze
d’informazione. Inoltre è meno costoso e più veloce
8
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pagg. 952,953.
37
dell’osservazione e del sondaggio poiché l’intervistatore non
deve prevedere il tempo e il luogo in cui si verificherà un certo
atteggiamento, ma deve solo porre domande all’intervistato.
I principali limiti sono connessi alla figura dell’intervistato:
dalla sua volontà a fornire i dati desiderati (potrebbe non voler
rispondere a determinate domande oppure rifiutare di concedere
il tempo per l’intervista), alla sua capacità di rispondere alle
domande (potrebbe non ricordare fatti accaduti nel passato),
alla facilità con cui si lascia influenzare nelle risposte dal piano
dell’intervista (l’intervistato può adattare le risposte per renderle
“socialmente accettabili”).
Le principali tecniche di raccolta dei dati comprese in questo
terzo raggruppamento possono essere classificate in base ad una
combinazione di struttura e chiarezza o in base ai metodi di
comunicazione utilizzati.
Con riferimento alla prima distinzione, le quattro classi che si
determinano sono:
a) tecnica strutturata e diretta: la metodica più comune è il
questionario;
b) tecnica non strutturata e diretta: la discussione di
gruppo e l’intervista in profondità sono i sistemi più
utilizzati in questo caso;
c) tecnica non strutturata e indiretta: in tale circostanza si
parla di tecniche proiettive, ideate per esplorare i “perché”
del comportamento;
d) tecnica strutturata ed indiretta: all’intervistato viene
chiesto di memorizzare e/o riferire informazioni reali
sull’argomento in questione.
L’altro schema di classificazione, invece, individua tre
metodi di comunicazione: l’intervista personale, l’intervista
telefonica e l’intervista postale, sviluppate per ottimizzare la
qualità dei dati raccolti agendo sul contesto in cui avviene
l’interazione.
38
Prima di trattare più approfonditamente tutte le metodologie
ora elencate, consideriamo i criteri di scelta più espressivi per
determinare il metodo di comunicazione che risponda
maggiormente alle esigenze del progetto di ricerca.
Nella decisione della modalità di raccolta dei dati occorre, in
primis, considerare la capacità del metodo di intervista di
adattarsi a particolari esigenze degli obiettivi di ricerca e delle
persone intervistate. Successivamente, bisogna tener conto del
costo, in termini di ottimizzazione dell’investimento in funzione
del tema oggetto di studio e del tempo necessario per
completare le interviste ed ottenere, quindi, i dati.
Ulteriore elemento di analisi è il controllo del campione, vale
a dire la capacità del metodo di raggiungere il target designato
per il piano di campionamento in un modo efficace ed
efficiente.
Si opterà inoltre per un metodo o per l’altro in funzione della
quantità e qualità dei dati necessari per realizzare la ricerca.
Come verrà meglio definito nei paragrafi successivi,
l’intervista personale permette di raccogliere una maggiore
quantità di dati rispetto all’intervista postale e telefonica;
mentre, l’intervista postale raccoglie dati di minore qualità
rispetto alle interviste telefoniche e personali.
Anche il tasso di risposta, cioè la percentuale del campione
originale che viene realmente intervistata, condizionerà la scelta
9
del metodo di raccolta dati .
Tuttavia, è bene precisare che la scelta di un metodo non
esclude gli altri, quindi in una ricerca possono essere usate varie
combinazioni di procedimenti d’indagine, così da consentire al
ricercatore di progettare uno studio costruito sui punti di forza
dei diversi metodi.
9
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 35.
39
4.4 Le tecniche motivazionali
Mentre attraverso le indagini quantitative si esplora in
superficie un campione sufficientemente esteso di popolazione,
nelle ricerche qualitative si vanno ad indagare gli atteggiamenti,
le opinioni, le motivazioni degli individui contattati, allo scopo
di esaminare gli effetti di questi fattori sui comportamenti e
10
sulle abitudini di acquisto .
L’obiettivo, quindi, delle ricerche qualitative non è tanto di
misurare l’intensità del fenomeno indagato, quanto di capirne i
“perché”; proprio per questa ragione esse sono chiamate anche
ricerche motivazionali.
Le ricerche motivazionali rivolgono la loro attenzione
all’uomo-consumatore,
indagando
sulle
componenti
psicologiche del consumo di beni o servizi, analizzando gli
aspetti comportamentali dell’acquirente e rivelando i motivi
11
delle attese o dei rifiuti .
Le scelte che il consumatore pone in atto sono sempre
giustificate da razionalità, ma la base profonda di tale
comportamento è spesso irrazionale. Appare quindi chiaro che
gli individui agiscano e si comportino in un certo modo non
secondo gli schemi logici degli economisti, ma in base a
motivazioni diverse, di cui il singolo è solo parzialmente
consapevole.
Ciascun soggetto è caratterizzato da un continuo conflitto tra
conscio ed inconscio, tra stimoli che gli vengono dal suo io più
profondo e considerazioni logiche e razionali.
Leonhard propone tre livelli del comportamento umano:
š conscio: razionalizzazioni e comportamenti che possono
venire facilmente verbalizzati;
10
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.
11
Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,
Buffetti, Roma, 1983, pag. 41.
40
š subconscio: sentimenti ed emozioni difficilmente
verbalizzabili;
š inconscio: emozioni irrazionali che non vengono
12
verbalizzate .
Secondo quest’impostazione la ricerca motivazionale ha
come per scopo essenziale l’elaborazione del materiale
informativo di tipo 2. e 3., mentre quello di tipo 1. è tipicamente
elaborato dalle ricerche di mercato quantitative.
La ricerca motivazionale, dunque, va intesa come ricerca del
“perché” il consumatore agisce in un determinato modo e come
studio delle reazioni a determinati stimoli. E proprio gli stimoli
giocano un ruolo fondamentale nell’influenzare le decisioni
d’acquisto e di non-acquisto del consumatore.
La ricerca motivazionale cerca di capire quello che succede
nel soggetto nella fase che intercorre tra la ricezione dello
stimolo e la risposta.
Stimolo
……..
¾ ?
……..
¾ Risposta
Il compito della ricerca motivazionale è quello di eliminare il
punto di domanda, cercando di chiarire ciò che accade
13
nell’individuo all’atto della decisione .
È necessario precisare che l’uso delle ricerche motivazionali
non è immune da dubbi e problemi:
š il comportamento dell’individuo non è determinato da una
sola motivazione prevalente, ma da un complesso di
motivazioni;
12
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 101.
13
Franch Mariangela, Panati Giovanni, Marketing e impresa. Elementi per
un corso di marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 267.
41
š l’indagine produce risultati che non possono essere
generalizzati all’intero universo;
š poiché la collaborazione dell’intervistato è necessaria per
un tempo piuttosto lungo, è praticamente impossibile
ricorrere a campioni casuali (la cui ampiezza non
potrebbe certo essere mantenuta); è opportuno, invece,
far riferimento a campioni arbitrari, cioè a persone che
siano disposte a collaborare attivamente, a scapito della
rappresentatività;
š l’interpretazione dei risultati è arbitraria, diversa a
seconda dei principi e delle valutazioni degli psicologi; si
cerca di ovviare a questo inconveniente facendo
interpretare i risultati da più persone e se la loro
interpretazione coincide, si presuppone che le conclusioni
14
siano corrette .
Nonostante la presenza di questi limiti, la ricerca
motivazionale è importante per la realizzazione di una ricerca di
mercato.
Infatti, la conoscenza delle ragioni, dei moventi del
comportamento dei consumatori è altrettanto necessaria rispetto
alla comprensione di tutti gli aspetti quantitativi del consumo, ai
fini della messa a punto della strategia e della politica aziendale.
“Accertare alcuni aspetti della psicologia del consumatore
che, ad esempio, condizionano e frenano lo sviluppo di
determinati consumi, a prescindere dalla capacità d’acquisto,
può permettere di agire nel senso di modificare quegli aspetti, di
mutare l’immagine di quel consumo, di quel prodotto,
permettendone spesso una evoluzione di mercato. Talvolta i
condizionamenti psicologici al consumo esistono soltanto in
determinati gruppi sociali nella collettività e proprio con
prodotti che possono dirigersi verso questi gruppi e con
14
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pagg. 259,260.
42
adeguati messaggi pubblicitari, è possibile rimuovere tali
15
condizionamenti o remore” .
4.4.1 Modalità di realizzo di una ricerca motivazionale
La ricerca motivazionale tratta il problema del “perché”; in
particolare si propone di scoprire perché la gente si comporta
così come si comporta, conferendo in tal modo al mercato le
proprie peculiarità.
Tuttavia, la ricerca motivazionale non può essere veramente
definita che in funzione dei metodi che impiega. Essa è infatti
un atteggiamento metodologico e si può definire come
l’utilizzazione di tecniche di ricerca che permettono di penetrare
al disotto della superficie, in particolare di tecniche mutuate
dalla psicologia, opportunamente adattate, unite alle normali
tecniche impiegate nello studio del consumatore16.
Vengono utilizzate tecniche psicologiche non perché la
ricerca motivazionale sia un ramo della psicologia, ma perché
spesso solo queste tecniche permettono di “penetrare al disotto
della superficie”.
La tecnica base delle indagini motivazionali è quella di
ricorrere alle domande aperte indirette, perché se i quesiti
fossero posti in maniera diretta al soggetto intervistato,
scatterebbero meccanismi di difesa tali da togliere veridicità alle
risposte.
Domande aperte, in quanto l’intervistato può dare qualsiasi
tipo di risposta, indirette, in quanto le domande non sono mai
15
Pieraccioni L., Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma, 1994,
pag.153.
16
Harry Herry, La ricerca motivazionale, Franco Angeli, Milano, 1997,
pagg. 45,46.
43
formulate in modo tale da coinvolgere direttamente
17
l’intervistato .
Generalmente una ricerca motivazionale completa consta di
tre fasi: pre-pilota, pilota ed estensiva. Non sempre tutte e tre le
fasi sono necessarie, a volte invece sono insufficienti ed altre ne
devono essere aggiunte per completare l’indagine.
š FASE PRE-PILOTA: dopo che gli obiettivi della ricerca
sono stati discussi e definiti, il ricercatore deve fare una
prima esplorazione del problema, per formulare le ipotesi
di lavoro e scegliere gli strumenti di ricerca più adatti. Per
la costruzione di un efficiente sistema di ipotesi sono
impiegati i colloqui clinici, le interviste di gruppo ed
un’attenta osservazione del consumatore.
š FASE PILOTA: precede la formulazione del piano
definitivo della ricerca e tende ad individuare ipotesi ed
alternative, aspetti creativi, metodologie e scale da
utilizzare, formulazione di quesiti specifici, ecc. È
opportuno sia seguita da una fase di verifica e di
18
quantificazione con riferimento alla popolazione . Essa
permette di individuare la multidimensionalità dei motivi
che spingono i consumatori ad adottare certi
comportamenti ed atteggiamenti nei confronti di un
determinato problema. In genere sono compiute interviste
in profondità, alle quali possono essere aggiunti i “test
proiettivi” che il responsabile della ricerca ritiene più
opportuni.
š FASE ESTENSIVA: consiste nella verifica e/o nella
misura, su campioni di una certa numerosità, dei motivi
individuati nella fase pilota, con l’impiego di interviste
semistrutturate e di questionari motivazionali. Questa
17
Santini Franco, Le ricerche di mercato: come si fanno, come si utilizzano,
Buffetti, Roma, 1983, pagg. 41,42.
18
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 299.
44
terza fase è d’estrema utilità, in particolar modo, quando
ci si trova di fronte ad un pubblico indifferenziato ed
eterogeneo o quando si hanno ancora dubbi dopo le prime
19
due fasi . La ricerca si completa generalmente con la
stesura di un rapporto per fornire indicazioni su quanto è
emerso nel corso della ricerca.
Nelle ricerche motivazionali le tecniche utilizzate si basano
su campioni di piccole dimensioni, e questo ne riduce
l’oggettività e l’estensibilità dei risultati alla popolazione, tanto
da poter affermare che la ricerca qualitativa, rispetto a quella
20
quantitativa, non è sorretta dal rigore “scientifico” .
In passato, si ricorreva alle ricerche motivazionali soprattutto
per l’impostazione delle campagne pubblicitarie; oggi sono
sempre più applicate anche nell’impostazione delle ricerche
quantitative. Infatti, la formulazione delle ipotesi di lavoro, della
struttura e del tipo delle domande contenute nel questionario, la
compilazione dei test da impiegare nella fase estensiva
dell’indagine, sono compito dello psicologo, che in questo
campo offre un valido contributo al ricercatore ed allo
21
statistico .
Le tecniche fondamentali per sviluppare una ricerca
motivazionale sono tre:
† Intervista in profondità,
† Intervista di gruppo (focus group),
† Tecniche proiettive d’intervista.
19
Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,
Bulzoni, Roma, 1972, pag. 200.
20
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 119.
21
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 135.
45
4.4.2 Interviste in profondità
Lo strumento principe dell’indagine motivazionale è il
colloquio clinico o intervista in profondità.
Il termine “profondità” è impiegato per rilevare che
l’obiettivo è di andare a scoprire le motivazioni e i desideri
“nascosti”, ossia non direttamente dichiarati dai soggetti22.
L’intervista in profondità può essere definita “un’intervista
personale non strutturata che si serve di estesi sondaggi per
indurre un singolo intervistato a parlare liberamente e ad
esporre dettagliatamente le proprie convinzioni e sensazioni su
23
un argomento” .
Questa modalità di indagine è affidata a psicologi
specializzati e non fa ricorso a questionari, bensì a schemi che
possono essere molto specifici negli obiettivi ma, allo stesso
tempo estremamente flessibili. Gli argomenti da trattare nel
colloquio possono essere ben specificati e dettagliati, ma
l’effettiva enunciazione delle domande e la loro sequenza sono
lasciate alla discrezione dell’intervistatore.
Lo psicologo ha un ruolo delicato ed importante, poiché deve
riuscire a creare le condizioni ambientali più favorevoli ad
un’intervista aperta e rilassata. Perché l’indagine clinica si
svolga in modo soddisfacente è necessario tenere desto
l’interesse dell’intervistato, suscitare curiosità e spirito di
collaborazione, stimolandolo a interagire e a discutere.
L’intervistatore deve fare molta attenzione a non “guidare” il
soggetto verso risposte non spontanee, individuare un numero
sufficiente di azioni e reazioni del soggetto per interpretare
quanto viene detto (il linguaggio del corpo è un aiuto
fondamentale per l’intervistatore) e giungere alla conoscenza
22
Amadori Alessandro, Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN,
Napoli, 1996, pag. 48.
23
Kinnear Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 357.
46
dei pensieri e dei sentimenti più nascosti dell’intervistato
24
portandolo ad esternarli .
Questo tipo di intervista può essere molto utile quando:
š le tematiche trattate sono altamente emotive ed
imbarazzanti,
š è difficile riunire materialmente un gruppo,
š si deve comprendere il significato profondo di nomi,
espressioni o verbalizzazioni emersi in altri tipi di
interviste,
š sulle tematiche esistono norme sociali molto forti ed è
difficile arrivare ad esprimere le proprie idee in situazioni
di gruppo.
L’intervista in profondità richiede in genere un tempo
piuttosto lungo (un’ora o più), poiché i diversi temi vanno
affrontati con attenzione e tranquillità, dando tempo
all’intervistato di esprimere liberamente il proprio pensiero e le
proprie sensazioni, stimolandolo quando necessario ad
approfondire il proprio punto di vista.
Il colloquio viene integralmente registrato, per essere poi
riascoltato, analizzato ed interpretato dallo psicologo, al fine di
poterne trarre le conclusioni richieste. D’altra parte, sia il lungo
lavoro di raccolta dei dati, sia la laboriosità della “sintesi”,
rendono questo tipo d’intervista piuttosto costosa: ciò ha fatto sì
che negli ultimi anni il metodo del gruppo di discussione si
diffondesse maggiormente.
Il vantaggio dell’intervista in profondità, rispetto alla
discussione di gruppo, è dovuto alla migliore osservabilità delle
reazioni dell’intervistato, alla capacità di associare la risposta
direttamente con l’intervistato e ad un maggior grado di intimità
nel corso del colloquio. Di solito, infatti, le indagini cliniche
24
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 239.
47
sono effettuate in casa dell’intervistato e, quando ciò sia
possibile, con la sua sola presenza.
L’intervista in profondità può essere non direttiva o
semistrutturata (focalizzata).
L’intervista non direttiva prevede colloqui a base individuale
condotti da intervistatori qualificati che introducono un tema e
lasciano parlare liberamente l’intervistato: sono fissati solo gli
argomenti generici da trattare, ma il contenuto dei colloqui, le
aree toccate variano in funzione di interessi, conoscenze e
competenze degli specifici soggetti.
I fattori critici di successo per questo tipo di intervista sono:
1. “la capacità di stabilire una relazione empatica favorevole
fra intervistatore e intervistato;
2. la capacità di stimolare il rispondente, pur senza
influenzarlo, sui temi più vicini agli obiettivi conoscitivi
della ricerca;
3. la capacità di ricondurre la discussione sui medesimi temi
25
evitando digressioni troppo svincolate dal contesto” .
L’intervista semistrutturata propone uno studio più
sistematico dei problemi oggetto di ricerca, quindi è prevista
una serie precisa di aree da toccare ed approfondire.
Si tratta del metodo più usato per acquisire informazioni dal
top management e in generale da interlocutori particolarmente
esperti e qualificati.
La prima tecnica è particolarmente efficace in fase di
creazione ed identificazione delle ipotesi, mentre la seconda in
una fase successiva di individuazione e descrizione delle
variabili connesse alle ipotesi stesse.
25
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 925.
48
4.4.3 Interviste di gruppo (focus group)
Molto spesso le indagini di tipo clinico non portano a risultati
sufficientemente attendibili o interpretabili, perciò occorre
utilizzare ad una seconda tecnica: le interviste di gruppo.
La discussione di gruppo può essere definita come
un’intervista poco strutturata, condotta da un moderatore
preparato, all’interno di un piccolo gruppo di persone
intervistate26.
Obiettivo di fondo dell’intervista di gruppo è quello di
ascoltare ed osservare un certo numero di individui, estratti da
un determinato mercato obiettivo, mentre parlano del tema
oggetto di studio, nel tentativo di apprendere elementi utili dalla
discussione ottenuta.
La dimensione del gruppo può essere di 8-12 persone per
ricerche sui consumatori di prodotti di largo consumo.
L’esperienza suggerisce che un gruppo con meno di otto
persone risulta dominato nella discussione da un piccolo
numero di intervistati (è difficile e problematica l’interazione fra
i diversi partecipanti), mentre se la dimensione fosse superiore
alle dodici persone si registrerebbe una diminuzione della
possibilità di partecipare da parte di alcuni intervistati.
L’applicazione insegna inoltre che per una ricerca su beni
industriali 6-7 persone possono costituire il numero migliore per
consentire la massima interazione fra i soggetti.
La coscienza di appartenere al gruppo è un elemento
importante di questo tipo d’intervista: i partecipanti dovranno
essere selezionati in modo di avere caratteristiche relativamente
omogenee per età, sesso, classe sociale, cultura ed utilizzo di
certi prodotti, ma non devono essere né conoscenti né amici. È
questa una caratteristica importante per evitare che, a priori, si
vengano a formare barriere (sensi di colpa, silenzi imbarazzanti,
26
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 352.
49
noia, disinteresse, ecc.) in chi non si sente a proprio agio27.
Inoltre, i membri del gruppo devono avere un’esperienza
adeguata con l’argomento da trattare e non devono aver
partecipato precedentemente ad una riunione di gruppo. Il
motivo di questa regola è che i partecipanti a precedenti gruppi
giocano spesso il ruolo di esperti, dominando la discussione.
Nel reclutamento di gruppi di consumatori il primo contatto
avviene di solito sulla soglia di casa, mentre nel contattare
28
membri di organizzazioni si procede per telefono . Ai
partecipanti viene normalmente pagata una piccola somma per
la partecipazione o viene consegnato un omaggio di un certo
valore.
Il luogo ideale per sviluppare una discussione di gruppo
sembra essere quello di un’abitazione privata, perché è
considerato un ambiente più rilassato e sereno. Tuttavia, la
maggior parte delle società di ricerca invita gli intervistati in una
sede fornita di attrezzature adatte per la registrazione ed
arredata come un comodo salotto.
La riunione dura circa un’ora e mezzo/due, il tempo
necessario per stabilire un rapporto con gli intervistati ed
esplorare in profondità le loro convinzioni, sensazioni, idee e
punti di vista riguardo agli argomenti in discussione.
L’intervista viene condotta da un moderatore professionista
(in genere uno psicologo o uno psicologo clinico) che deve
incoraggiare una discussione generale, rilassata, relativamente
29
ordinata ed orientata verso i temi di maggior interesse . Nello
stesso tempo, però, il suo compito è quello di ricondurre il
27
De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 147.
28
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 119-125.
29
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.
50
dibattito entro i limiti definiti dalla “guida all’intervista”, dove
sono precisate le questioni da trattare; deve cioè focalizzare la
discussione, da cui il nome “focus group”.
È opportuno, infatti, che i partecipanti vengano lasciati liberi
di esprimersi, naturalmente rimanendo nei termini della ricerca
(è necessario sviluppare una traccia predefinita, anche se non in
sequenza rigida).
Il moderatore deve anche cogliere il valore di eventuali
osservazioni, apparentemente irrilevanti ai fini della
discussione, che possano evidenziare interessanti motivazioni
inconsce.
Una volta conclusa l’intervista, lo psicologo analizza,
interpreta i risultati e redige la relazione finale.
Il successo di una discussione di gruppo dipende in gran
parte dall’abilità del moderatore che deve stabilire un “rapporto
positivo” con l’intervistato per ottenerne la massima
collaborazione.
Quindi, le caratteristiche fondamentali del moderatore sono:
š gentilezza e fermezza: deve mantenere un certo distacco e
contemporaneamente stabilire un rapporto empatico e
cordiale con gli intervistati;
š coinvolgimento: deve incoraggiare e stimolare i
partecipanti ad esprimere sensazioni e sentimenti
profondi, rilanciando il tema ogni qualvolta la
conversazione devia e formulando domande esplorative,
per approfondire alcuni elementi importanti e non trattati
spontaneamente dai partecipanti in misura esauriente. “La
tecnica del rilancio è importante perché consente di
realizzare numerosi obiettivi: aiutare i soggetti meno attivi
ad intervenire, nel gruppo, con il proprio contributo;
approfondire l’argomento di interesse; può essere
impiegata unitariamente al riepilogo del materiale emerso,
portando a buoni risultati, perché gli elementi forniti da
51
persone diverse sono, in genere, diversificati; consente di
30
definire meglio le rispettive posizioni;”
š incoraggiamento: possono far parte del gruppo membri
più restii a dare un contributo personale, il moderatore
deve quindi incoraggiare queste persone timide ad
esprimere il loro punto di vista e ad intervenire nella
discussione;
š obiettività ed imparzialità, nonché notevole capacità di
comunicazione, esperienza e conoscenza profonda degli
argomenti della discussione, delle dinamiche di gruppo e
del comportamento dei consumatori;
š flessibilità: il moderatore non usa un questionario
strutturato, ma un elenco degli argomenti da trattare,
come promemoria quando questi ultimi sono stati omessi
o trattati parzialmente ed impiega stimoli di vario genere
come prodotti, imballi, confezioni, fotografie, diapositive
ed annunci pubblicitari;
š permissività: se un’atmosfera permissiva è desiderabile, il
moderatore deve essere attento che la riunione non
diventi troppo accesa e tenda ad uscire dall’ambito del
dibattito per inserirsi in quello della polemica.
Lo psicologo ha il compito di introdurre la discussione
richiamandone brevemente gli scopi. Un conciso e cordiale
benvenuto e qualche battuta d’introduzione potranno ridurre
l’ansia e l’incertezza che serpeggiano tra i partecipanti.
A questo punto il gruppo è pronto alla discussione. Il
moderatore deve ovviamente avere una totale familiarità con i
temi da trattare, in modo da poter passare dall’uno all’altro
secondo le circostanze. Per stimolare la discussione, lo
psicologo deve porre domande che sollecitino una risposta
articolata ed evitare, invece, domande che richiedano semplici
30
De Candido Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 150.
52
risposte affermative. È bene, inoltre, partire da quesiti generali
per poi volgere verso argomenti più specifici. Un’altra tecnica
utile è la provocazione, particolarmente adatta di fronte ad
un’eccessiva uniformità di risposte da parte del gruppo. Il
moderatore, inoltre, può assegnare ai partecipanti il compito di
rappresentare dei ruoli, invitando ad esempio uno dei soggetti
(o metà del gruppo) a “cercare di vendere” un prodotto
innovativo, e la restante parte a simulare un gruppo di clienti
31
restii all’acquisto .
I commenti degli intervistati sono registrati in audio o video e
successivamente sono studiati per capire gli atteggiamenti e i
comportamenti dei consumatori.
Le discussioni di gruppo sono ampiamente utilizzate nelle
inchieste con consumatori e vanno giocando un ruolo crescente
anche nella ricerca di marketing industriale.
I principali utilizzi sono:
š generare ipotesi che possano essere ulteriormente
esaminate da un punto di vista quantitativo;
š interpretare i risultati quantitativi ottenuti in precedenza;
š avere idee nuove sia su prodotti, che su comunicazioni
pubblicitarie;
š conoscere il vocabolario dei consumatori per una migliore
impostazione del questionario;
š conoscere bisogni ed atteggiamenti verso nuovi prodotti o
prodotti esistenti;
š stimolare nuove idee riguardo a prodotti maturi;
š raccogliere nuove impressioni sui concetti di un nuovo
prodotto per cui sono disponibili poche informazioni.
I vantaggi dell’intervista di gruppo derivano dal fatto che in
essa è possibile creare un’atmosfera atta a sbloccare le reticenze
31
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 129- 131.
53
e superare le resistenze di vario genere che solitamente
caratterizzano il comportamento dell’intervistato. Questi, infatti,
essendo inserito in un gruppo, si sente meno responsabilizzato e
fornisce, quindi, informazioni più complete ed articolate di
32
un’intervista singola . L’effetto combinato del gruppo produce
una maggiore quantità e qualità delle informazioni ottenibili,
rispetto a quelle che si potrebbero raccogliere intervistando gli
stessi individui singolarmente. Inoltre, nel corso della
discussione di gruppo, il commento di un soggetto può
provocare una serie di risposte da parte degli altri partecipanti,
innescando il cosiddetto “effetto a catena”. I commenti possono
essere più numerosi e ricchi, anche da parte di soggetti timidi e
restii a parlare, perché l’ambiente è più confortevole, disteso e
“divertente”.
Con l’intervista di gruppo è possibile ottenere una buona
partecipazione anche da ragazzi e bambini, che in gruppo sono
33
più stimolati a parlare .
La maggiore spontaneità è dovuta al fatto che gli intervistati
non sono tenuti a rispondere a tutte le domande, il che li spinge
ad intervenire solo quando il loro contributo è più significativo.
La discussione di gruppo offre vantaggi anche in termini di
costo e di tempo. Con riferimento al primo aspetto, essa
presenta costi nettamente inferiori a quelli dei colloqui clinici
individuali condotti su uno stesso numero di persone e per ciò
che riguarda il tempo è molto più veloce. L’intervista di gruppo
accelera la raccolta dei dati ed il processo d’analisi, poiché un
certo
numero
di
individui
viene
intervistato
contemporaneamente.
A fronte di questi vantaggi, gli inconvenienti maggiori
dell’intervista di gruppo derivano dal fatto che in essa possono
32
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 306.
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Torino, 1994, pag. 120.
33
54
sfuggire le motivazioni consce ed inconsce di alcune opinioni e
di determinati atteggiamenti. Ciò avviene perché spesso un
membro del gruppo interrompe un altro partecipante alla
riunione, prima che abbia interamente svolto le proprie
34
considerazioni, per introdurre nuovi argomenti .
Nel corso dell’intervista di gruppo, inoltre, alcuni non
espongono la propria opinione, perché non la ritengono
interessante o per scarsa attitudine ed abitudine ad esprimersi;
alcuni soggetti, in disaccordo con altri, invece, possono evitare
di esternare il proprio pensiero, per il timore di subire
umiliazioni della propria sensibilità.
Un’altra difficoltà risiede nella diversa attitudine individuale
ad esprimere le proprie idee, questo può portare a raccogliere
un eccesso di informazioni da alcuni componenti del gruppo,
ma elementi insufficienti ed incompleti da altri. Uno dei rischi
principali dei colloqui di gruppo infatti è quello che uno o più
soggetti emergano sugli altri, assumendo, di fatto, la leadership
del gruppo influenzando e condizionando le risposte.
Un ultimo inconveniente dell’intervista di gruppo è
rappresentato dal notevole grado di soggettività che questo tipo
di metodo comporta: la riuscita della riunione dipende
fortemente dall’abilità di chi la conduce e dalla sua capacità di
far discutere sugli argomenti più interessanti senza essere
“trascinato” dal gruppo.
Affine al “colloquio di gruppo” è la tecnica del
“brainstorming” (tempesta di cervelli), sviluppata da Alex
Osborn nel 1957. Essa consiste nel proporre ad un gruppo di
persone, dello stesso livello socioeconomico e culturale, la
discussione libera di un tema oggetto di ricerca, stimolando la
34
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 307.
55
contrapposizione delle idee e la scoperta di nuovi ed alternativi
35
punti di vista .
“Un gruppo di brainstorming generalmente si compone di 1012 persone, opera sotto la guida di un animatore, agisce in un
tempo limite di 45-50 minuti. Ogni partecipante viene invitato
ad abbandonare la logica e i pregiudizi e tutte le proposte
devono essere accolte con la stessa considerazione, poiché da
ogni idea può nascerne un’altra. Nessun criterio di selezione
deve quindi limitare l’azione dei partecipanti.
Una tipica sessione di brainstorming si articola in cinque fasi:
a) formulazione del problema (fase molto importante in
quanto una definizione del problema troppo ampia può
portare a una varietà di idee ingestibile);
b) identificazione dei dati che definiscono il problema;
c) generazione di idee;
d) scoperta della soluzione;
36
e) scelta della soluzione” .
Per essere efficace una seduta di brainstorming deve
rispettare alcune regole:
š I partecipanti alla seduta devono temporaneamente
rinunciare al giudizio delle idee proposte. Tutte le idee,
per quanto assurde, vanno annotate per il vaglio
successivo.
š I partecipanti non devono discutere o fare critiche.
š “Il pensiero deve essere libero da inibizioni. Se un’idea è
ancora allo stato brado, tanto meglio. È più facile domare
un’idea che trovarla.
š Conviene incoraggiare le combinazioni e i miglioramenti.
Oltre a suggerire le proprie idee, i partecipanti andrebbero
35
Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,
1994, pag. 305.
36
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 58.
56
incoraggiati a proporre nuove combinazioni delle idee
espresse dagli altri.
š Un partecipante dovrebbe fungere da segretario,
37
annotando tutte le idee man mano proposte” .
š La sessione finisce quando tutti i partecipanti non hanno
più nulla da dire.
In Europa il brainstorming è utilizzato nel campo della
pubblicità e nelle aziende di beni di consumo.
Si può concludere facendo notare le differenze fondamentali
che esistono fra l’intervista di gruppo e quella in profondità. La
più evidente è che un’intervista in profondità è interessata allo
studio di un singolo individuo, mentre le discussioni di gruppo
analizzano l’interazione tra appartenenza ad un gruppo e
comportamento individuale. I risultati dell’intervista di gruppo
dipendono soprattutto dall’interazione delle idee, atteggiamenti,
38
emozioni ed opinioni stimolate nei membri del gruppo .
4.4.4 Tecniche proiettive d’intervista
Le tecniche proiettive costituiscono uno dei principali
sviluppi delle ricerche qualitative; esse traggono origine dalla
psicologia clinica e sono utilizzate per contrastare la frequente
riluttanza o incapacità dell’individuo ad esprimere le proprie più
profonde motivazioni e sensazioni.
Tali tecniche, infatti, mirano a superare le barriere
comunicative che si frappongono tra intervistatore ed
intervistato. Le ragioni dell’esistenza di tali barriere sono le
seguenti:
37
Christopher M., Majaro S., McDonald M., Come elaborare una strategia:
guida al marketing per imprenditori e dirigenti, Franco Angeli, Milano, 1988,
pagg.54,55.
38
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 243.
57
š l’interlocutore può non ammettere comportamenti
considerati socialmente inaccettabili, per imbarazzo;
š l’intervistato mostra reticenza su temi tabù, quali salute,
educazione, condizione economico-sociale, sessualità,
ecc.;
š in certi casi chi risponde intende compiacere
l’intervistatore ed offre una risposta che considera
appropriata all’indagine;
š alcune persone possono avere difficoltà a trovare le parole
adatte per rispondere ad una domanda, perché non
riescono ad esprimere le emozioni che sentono.
Ponendo domande dirette su questi argomenti, quindi, si
rischia di non ottenere risposte spontanee, dunque è possibile
39
fare ricorso alle tecniche proiettive d’intervista .
Con tali tecniche indirette il ricercatore tende a penetrare, ad
insinuarsi nei naturali meccanismi psicologici di difesa
dell’individuo, al fine di condurre in superficie le componenti
nascoste. “L’obiettivo è far emergere gli atteggiamenti verso un
determinato oggetto o parti del medesimo senza che
40
l’intervistato lo sappia” .
Secondo Ernest Dichter “le tecniche proiettive si basano su
stimoli verbali o su figure che non affrontano direttamente le
problematiche in esame e incoraggiano le persone a rivelare i
sentimenti e gli atteggiamenti inconsci senza che ne siano
consapevoli”. Infatti, il termine “proiettive” sta a significare la
tendenza a proiettare all’esterno, su altri, gli stati d’animo, i
comportamenti
e
i
motivi
propri
(dell’intervistato).
L’interlocutore non sente più di essere lui il giudicato ed è quasi
“lusingato” di essere chiamato a dare un proprio giudizio
39
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 77,78.
40
De Candito Danilo, Guida alla ricerca motivazionale, Franco Angeli,
Milano, 1992, pag. 139
58
obiettivo, che riguarda la questione e non la sua persona. Potrà
essere così, nel rispondere, più spontaneo e veritiero.
I vantaggi connessi all’uso delle tecniche proiettive sono di
seguito elencati:
š “aiutano a superare la barriera della consapevolezza: le
persone spesso non sono consapevoli dei loro
atteggiamenti e motivazioni;
š incrinano le barriere dell’irrazionalità: gli individui in
genere sentono di dover giustificare i loro acquisti con
motivazioni razionali;
š riescono a spezzare la barriera dell’inammissibilità: le
persone sono restie ad ammettere dei comportamenti non
ideali;
š consentono di superare la barriera dell’auto-stima:
riguarda la possibilità di esprimere convinzioni,
sentimenti e comportamenti che potrebbero far diminuire
l’opinione che gli altri hanno della persona che parla;
š possono eliminare la barriera costituita dalla buona
educazione, dato che le convenzioni e la cortesia tendono
41
a inibire l’espressione di quel che si pensa veramente” .
Se da una parte i difensori di questa tecnica “sostengono che
essa fornisce un valido aiuto per indagare le motivazioni
implicite dei consumatori e che può essere molto utile nel
formulare delle ipotesi successivamente controllabili mediante
tecniche di ricerca basate su dati quantificabili; […] dall’altra,
chi assume posizioni critiche sottolinea la difficoltà di
interpretare con una certa chiarezza i risultati di tali ricerche,
data la facilità con cui una distorsione può influire su questi
42
risultati” .
41
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pagg. 201,202.
42
Williams Keith C., Psicologia per il marketing, Il Mulino, Bologna, 1988,
pag. 109.
59
Secondo la necessità, l’argomento da affrontare, i tempi e gli
investimenti disponibili sono state messe a punto varie tecniche
di ricerca; di seguito ricordiamo quelle più diffuse.
Test in terza persona
In questo caso, piuttosto che porre domande dirette agli
intervistati, si chiede di esprimere un parere su ciò che, rispetto
a quel problema pensa, “la gente”, o i “vicini di casa”, o
qualche terzo individuo. Il ricercatore può ragionevolmente
attendersi di vedere proiettati su questi soggetti valori e opinioni
caratteristici del soggetto in esame.
A tal proposito, uno degli esempi più citati è quello di
un’indagine sull’acquisto di caffè istantaneo. “In una prima
serie di interviste, la maggior parte di casalinghe che
dichiararono di non usare caffè istantaneo motivarono questa
scelta affermando di non gradire il gusto. L’indagine fu ripetuta
perché vi erano forti dubbi che le vere ragioni fossero altre.
Vennero preparate due liste della spesa assolutamente uguali
tranne che per il caffè: in una lista era segnato il caffè
istantaneo Nescafè e nell’altra Maxell House Coffee, caffè
macinato fine. Nel corso delle interviste, una lista fu data in
visione ad un campione di persone e l’altra lista ad un altro
campione, chiedendo a tutti gli intervistati di descrivere il
“profilo” della donna che avrebbe fatto la spesa e di indicare gli
elementi che avrebbero determinato il giudizio. I risultati
rivelarono che l’acquirente del caffè istantaneo veniva
immaginata come una massaia sfaticata, pigra ed incapace di
43
programmare gli acquisti” .
43
Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,
1994, pag. 306.
60
Test di associazione di parole
È questa una delle tecniche più vecchie e conosciute, che
consiste nel presentare all’intervistato una serie di parolestimolo, una per volta, invitandolo poi a rispondere con la
prima parola che gli venisse in mente (in un test di associazione
libera) o con la parola di significato opposto (in un test di
associazione controllata). La lista è letta in rapida successione
in modo da evitare l’attivazione di processi mentali difensivi44.
I test di associazione di parole sono analizzati secondo le
seguenti direttrici:
š la frequenza con la quale una determinata parola ricorre
in risposta quando si analizzano i risultati delle interviste;
š l’esitazione, cioè l’intervallo di tempo intercorrente tra la
presentazione della parola di prova e la formulazione di
una risposta, quando esso supera i tre secondi;
š la mancanza di una risposta, cioè incapacità di concludere
45
una determinata sequenza (inibizione) .
Gli intervistati che mostrano esitazione sono considerati
sufficientemente coinvolti emozionalmente, com’è dimostrato
dal fatto che la risposta immediata venga rinviata. Una risposta
non data è considerata indicativa di un alto livello di
coinvolgimento emotivo.
Questi test sono utili per conoscere le idee, le immagini ed i
giudizi evocati dal nome di un prodotto, di una marca, di un
servizio, nonché per costruire slogan pubblicitari.
Uno dei problemi nell’usare il test è la variabilità dei
significati, cioè gruppi sociali differenti attribuiscono alle parole
connotazioni diverse.
44
Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di
marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 274.
45
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 248.
61
Il completamento di frasi
È una tecnica concettualmente simile alla precedente, ma ha
il vantaggio di valutare non soltanto le singole parole, bensì
l’idea nel suo complesso.
All’intervistato vengono presentate frasi da completare con le
parole ritenute più opportune, in modo che tutta la frase abbia
un significato logico.
Come nel caso di associazione di parole, le frasi vengono
fatte seguire ad un ritmo rapido in modo da ottenere risposte
immediate e presumibilmente spontanee. Le frasi da completare
devono essere le più semplici e generiche possibili, in modo da
lasciare aperto il maggior numero di alternative ed evitare di
influenzare l’intervistato.
Esiste una variante a tale metodo di ricerca: il
completamento di racconti. Con tale tecnica si elabora un
racconto intero, tralasciando però di formulare la conclusione
od alcuni passaggi intermedi che verranno completati
46
dall’intervistato .
Test a fumetto
Il test si basa su una vignetta o sul disegno di una scenetta
dove due persone stanno parlando in una certa situazione.
Viene chiesto all’intervistato di completare il fumetto vuoto con
una frase sintetica, adatta al caso. Per ottenere risposte più
spontanee, le due figure vengono inserite in uno sfondo
tratteggiato a grandi linee, in modo da non fornire
all’intervistato elementi indicativi del livello di vita che i
47
personaggi raffigurati conducono .
46
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 142.
47
Franch M., Panati G., Marketing e impresa: elementi per un corso di
marketing, CEDAM, Padova, 1987, pag. 275.
62
Questa tecnica dà buoni risultati sia nell’intervista ai
consumatori che in quella a membri di organizzazioni e si rivela
particolarmente adatta in situazioni nelle quali le risposte non
sono del tutto scontate e richiedono una certa elaborazione.
Test di percezione tematica
È la tecnica proiettiva usata più frequentemente nella ricerca
di marketing. Il test consiste nell’esibire ad un campione di
persone, una serie di disegni o fotografie che richiamano
l’oggetto della ricerca o che descrivono situazioni in cui tale
48
oggetto è in qualche modo inserito . Agli intervistati si chiede di
descrivere, come secondo loro si è originata e in che modo
prevedono che si svilupperà la situazione presentata.
L’interlocutore è lasciato libero di proiettare indirettamente le
proprie convinzioni e sensazioni nell’interpretazione di ciò che
sta accadendo.
L’interpretazione delle risposte dovrebbe essere affidata solo
a specialisti competenti.
Il role playing
Questa tecnica, tipica delle analisi psicologiche, trova scarsa
applicazione nell’ambito delle ricerche sulle motivazioni,
soprattutto per i problemi interpretativi che presenta. “Il role
playing, o l’assunzione di un ruolo, mette l’intervistato di fronte
ad una situazione verbale o visiva. Anziché esprimere
direttamente le convinzioni e le sensazioni personali riguardo
alla situazione, viene chiesto all’intervistato di assumere il ruolo
di un’altra persona, un amico, un personaggio noto e di
manifestare le sensazioni e le convinzioni di questa persona, in
modo che l’intervistato sia indotto a rivelare le proprie.
48
Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,
1994, pag. 305.
63
Un’applicazione comune di questa tecnica consiste nel porre
l’intervistato di fronte ad una descrizione di ciò che una persona
ha acquistato e nel chiedere all’intervistato di descrivere le
49
caratteristiche di questa persona” .
È un tipo di ricerca che produce risultati apprezzabili
soltanto nel caso in cui gli intervistati siano sufficientemente
creativi e nella disposizione mentale adatta, oppure se si è in
presenza di un gruppo dove si è già creata coesione ed un buon
rapporto.
Il differenziale semantico
È una delle tecniche più comuni di graduazione nella ricerca
di marketing, sviluppata da Osgood nel 1957. Il differenziale
semantico
consiste,
essenzialmente,
nel
presentare
all’intervistato una “scala bipolare”, gli estremi della quale sono
costituiti da una coppia di aggettivi aventi opposto significato
(es. buono-cattivo, forte-debole, ecc.) e riferiti al concetto o
carattere oggetto dell’indagine. La scala utilizzata è costituita da
cinque o sette elementi il cui punto centrale equivale a zero,
quelli verso destra assumono significato positivo e quelli verso
sinistra significato negativo, come appare nell’esempio:
non attraente
-3
-2
-1
0
1
2
3
attraente
L’intervistato è invitato ad esprimere il suo punto di vista
circa un determinato aspetto del problema da studiare (ad es.
dare un giudizio sulle caratteristiche di un prodotto, segnando
con una crocetta la sua valutazione). Il differenziale semantico,
infatti, traduce in termini quantitativi (valori numerici) i giudizi
e le valutazioni espresse dal soggetto intervistato.
49
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 359.
64
Questo metodo è di facile uso e mette l’analista nella
possibilità di sondare sia il contenuto sia l’intensità degli
atteggiamenti di fronte a stimoli presentati.
La tecnica del differenziale semantico offre la possibilità di
essere ripetuta periodicamente, mostrando così eventuali
cambiamenti d’atteggiamento.
Questo tipo di test, tuttavia, si presta ad essere facilmente
criticato in quanto a priori influenzato dal tipo di alternative
poste di volta in volta. Un’altra peculiarità riguarda l’uso dei
vocaboli da impiegare nel test e il loro significato antitetico.
Nell’esempio riportato sono state usate le espressioni “attraente”
e “non attraente”: diverso sarebbe il risultato ottenuto con una
scala ai cui estremi si impiegassero i termini “attraente” e
50
“repellente” .
La tecnica della costruzione del mondo
È una tecnica semiproiettiva a collage e grafica ed è
proponibile in due versioni:
a) versione mondo attuale – mondo ideale, che individua gli
scarti tra la percezione e la valutazione attuali dell’oggetto di
riferimento e la sua percezione-valutazione ideale, rilevando
quindi le attese;
b) versione mondo attuale – mondo futuro, che individua gli
scarti tra la percezione e valutazione attuali dell’oggetto di
riferimento e la sua proiezione nel futuro, rilevando quindi la
prefigurazione del futuro che non necessariamente coincide
con le attese.
Si consiglia di proporre una sola versione per ciascun gruppo
od intervistato.
Il materiale necessario è:
š cartoncini bianchi cm. 70 x 70
50
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pagg. 146-148.
65
š riviste illustrate diverse
š colla
š forbici
š pennarelli
Si divide con una linea verticale lo spazio del cartoncino in
due settori uguali, denominati “mondo attuale” a sinistra e
“mondo ideale” o “mondo futuro” a destra.
Il gruppo d’intervistati ritaglia ed incolla sui due settori le
immagini e le scritte tratte dalle riviste illustrate che descrivano
al meglio i due mondi; successivamente compone e discute i
51
commenti alle immagini e alle scritte incollate nei due settori .
4.5 La definizione dell’intervista
Nel campo delle ricerche di mercato le interviste, da quelle
strutturate a quelle informali, individuali e di gruppo, sono una
delle tecniche più diffuse non solo per raccogliere dati ed
informazioni, ma anche per conoscere opinioni e motivazioni.
L’intervista è stata definita come “una conversazione che,
oltre al piacere derivante dal dialogare con gli altri, si prefigge
uno scopo determinato”. La finalità è uno scambio d’opinioni e
d’idee, che si realizza pienamente solo se tra i due attori
dell’interazione si stabilisce un buon rapporto. Un’intervista può
dirsi riuscita quando il flusso della comunicazione tra le parti
non viene ostacolato da comportamenti o affermazioni che
52
inibiscono una libera espressione da parte dell’intervistato .
Le interviste possono essere classificate in tre grandi gruppi:
š interviste strutturate,
š interviste semi-strutturate,
51
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pagg. 14,15.
52
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 177.
66
š interviste non strutturate.
Nelle interviste strutturate l’intervistatore segue rigorosamente la traccia delle domande predisposta nel questionario.
Il colloquio è rigido perché il rilevatore non è autorizzato ad
uscire dalla formulazione e dalla sequenza prestabilita delle
domande. In queste interviste vengono rivolte, per la maggior
parte, domande chiuse.
Anche per le interviste semi-strutturate l’intervistatore segue
la traccia di un questionario, ma in esso sono presenti anche
domande a risposta aperta. Il rilevatore è più libero nella
gestione del colloquio, tanto da poterlo adattare all’intervistato.
Nel terzo gruppo, infine, troviamo le interviste non
strutturate, note anche come interviste in profondità, in cui alle
domande si sostituisce una lista di argomenti da trattare. La
discussione tra l’intervistato e l’intervistatore è libera, quindi
quest’ultimo deve essere in grado di seguire gli spunti più
interessanti del colloquio (spesso in queste interviste è
necessaria la presenza di un esperto di ricerche di mercato o di
53
uno psicologo) .
Di seguito verranno descritte le principali tecniche per lo
svolgimento di un’intervista.
4.6 L’intervista personale (face to face)
L’intervista personale è il metodo più tradizionale ed efficace
di raccolta di informazioni, in quanto consente una
approfondita analisi del problema oggetto di ricerca.
53
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 39-40.
67
Generalmente i quesiti vengono diretti da un intervistatore ad
54
uno o più intervistati in una situazione “faccia a faccia” .
Circa il luogo di svolgimento, è possibile sviluppare i colloqui
in casa dell’intervistato oppure in una struttura diversa. Nel
primo caso è l’intervistatore che contatta l’intervistato per
fissare un appuntamento o per effettuare direttamente
l’intervista, pone le domande e registra le risposte.
Nel secondo caso, l’intervista è svolta in un “centro”
appositamente organizzato, che può essere un locale all’interno
dell’istituto di ricerca o un punto vicino all’intervistato (anche
un bar).
Inoltre le interviste faccia a faccia possono svolgersi sia per
strada che presso l’abitazione degli intervistati. Le domande
possono essere somministrate per la strada quando si riferiscono
ad una problematica locale, il questionario è breve e semplice e,
infine, quando si ha scarsa disponibilità di tempo. Non è
consigliabile utilizzare tale tipo di intervista qualora la presenza
delle persone da interrogare sia poco probabile. “La strada non
sarebbe il luogo migliore per ottenere interviste da persone che
lavorano che, per definizione, si troveranno in ufficio o in
fabbrica al mattino e nel pomeriggio. Difficilmente si potrà
intervistare per strada in numero sufficiente gli anziani con
difficoltà di movimento, le persone malate o quelle che non
amano far shopping, che tenderanno probabilmente a fare la
spesa in momenti più quieti della giornata o ad utilizzare il
55
negozio sotto casa” .
La strada non è il luogo adatto neanche per condurre
interviste lunghe e complesse, o se si ha la necessità di mostrare
materiale visivo.
54
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Editore Jackson, Milano, 1990, pag. 361.
55
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 28, 29.
68
Per superarne i limiti si ricorre a quelle nelle abitazioni.
Queste ultime sono impiegate in tali situazioni:
– intervista lunga e complessa,
– c’è necessità di mostrare prodotti o materiale visivo,
– il campione è formato da specifiche liste di persone,
– le domande hanno carattere privato,
– l’intervistatore ha bisogno di controllare la presenza
nell’abitazione di un particolare oggetto,
– si utilizza un metodo di campionamento casuale.
Le interviste al domicilio dell’intervistato presentano tuttavia
alcuni limiti. I tempi ed i costi da sostenere sono piuttosto
rilevanti, poiché se la persona da contattare non è in casa sarà
necessario ritornare in un secondo momento. Il numero di
interviste che è possibile condurre in una giornata è dunque
inferiore rispetto a quando si opera in strada.
Inoltre, alcune persone non desiderano discutere di
problematiche personali, quali la sessualità, la politica, la
religione in presenza di familiari: l’ambiente abitativo potrebbe,
quindi, influire sulla risposta e la strada, luogo pubblico per
eccellenza, in alcune circostanze può garantire maggiore
56
privacy della propria casa .
4.6.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista personale
L’intervista personale rappresenta l’approccio migliore
quando il tema dell’indagine è ampio, il questionario è
articolato e complesso (con domande aperte, scale di
atteggiamento)
e
richiede
partecipazione
da
parte
dell’intervistato e supporto da parte dell’intervistatore. Il
vantaggio principale è rappresentato dalla flessibilità:
l’intervistatore, infatti, di fronte a risposte poco chiare, ha la
56
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pagg. 29-33.
69
possibilità di intervenire per fornire precisazioni sulle domande,
nonché stimoli visivi supplementari (disegni, schemi,
brochures, diagrammi, ecc.) allo scopo di rendere
comprensibile, rettificare o confrontare i concetti esposti,
57
ottenendo così riscontri più precisi e puntuali .
Con l’intervista faccia a faccia si ottiene un maggior livello di
profondità, poiché è più semplice mantenere desto l’interesse
dell’intervistato. La presenza fisica del ricercatore, inoltre,
permette di notare se chi risponde è annoiato, distratto, stanco o
irritato. Sulla base del comportamento del soggetto il rilevatore
può adattare il suo modo di porre le domande per assicurarsi la
massima cooperazione. L’intervistato ha la possibilità di offrire
spiegazioni migliori e più approfondite, essendo possibile
l’integrazione delle parole con il linguaggio del corpo
58
(espressioni del viso, movimenti delle mani, ecc.) ,
l’ottenimento di una maggiore quantità ed accuratezza dei
dati. È possibile presentare questionari più lunghi, con
domande più complesse ed inoltre, la minor pressione del
tempo lascia spazio a maggiori riflessioni ed a spiegazioni più
articolate, precise ed aderenti al problema oggetto di studio.
Rispetto alle altre tecniche di raccolta dati, l’intervista
personale offre un maggior grado di controllo delle unità di
campionamento intervistate. L’intervistatore può, nella maggior
parte dei casi, verificare che le caratteristiche dei membri del
campione corrispondano a quelle specificate durante lo studio
59
della ricerca .
57
Barile Sergio, Le ricerche di mercato: aspetti metodologici e applicativi, G.
Giappichelli, Milano, 1994, pag. 117.
58
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato. Guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 23.
59
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 191.
70
L’intervista faccia a faccia è l’unico metodo che riunisce la
possibilità di formulare domande e l’osservazione diretta.
Un ulteriore vantaggio è rappresentato dal livello di risposta
che si dimostra piuttosto elevato.
Esaminiamo ora gli svantaggi che l’intervista diretta
presenta.
La conduzione di interviste personali non è un metodo
veloce per la presenza di vincoli burocratici e per la tempistica
degli spostamenti tra un’intervista e l’altra.
Oltre al tempo, anche il costo è una variabile da prendere in
considerazione. L’intervista face to face è la tecnica più costosa,
soprattutto se le interviste sono molto numerose e disperse
geograficamente; la spesa varia in relazione alla lunghezza del
questionario e quindi alla durata delle interviste, alla distanza
60
da percorrere, ecc .
Il costo dell’indagine e il tempo necessario possono
ulteriormente aumentare se si effettuano alcune interviste di
prova.
Se da un lato la presenza fisica dell’intervistatore è un
vantaggio, dall’altro può indurre colui che deve rispondere a
fornire risposte non vere, ma “socialmente apprezzabili” o
gradite all’intervistatore stesso. Può anche accadere che
l’intervistato neghi o alteri volutamente le risposte a domande
troppo imbarazzanti o di natura strettamente personale. Si ha
così una perdita di qualità dei dati.
L’intervistatore, inoltre, può influenzare il soggetto con il suo
modo di impostare le domande, ottenendone risposte che non
riproducono
esattamente
il
pensiero
dell’intervistato
(distorsione delle risposte). Numerose ricerche hanno
evidenziato che l’età, il sesso, la classe sociale, il carattere, il
60
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 192.
71
modo di fare di un intervistatore possono influenzare le risposte
ottenute.
Mettendo a confronto vantaggi e svantaggi dell’intervista
personale, i primi sembrano comunque prevalere sui secondi,
tanto che l’esecuzione di interviste face to face è considerata il
metodo più efficace di raccolta di informazioni, in quanto
consente un’approfondita analisi del problema oggetto di
ricerca.
Saranno descritti nel paragrafo successivo i passi
fondamentali per realizzare l’intervista diretta.
4.7 L’intervista telefonica
L’intervista telefonica è stata utilizzata per la prima volta,
intorno agli anni ’30, negli Stati Uniti e successivamente, con
frequenza crescente, nei paesi dove il telefono è diffuso e la rete
telefonica copre in modo omogeneo il territorio nazionale.
Per molto tempo le interviste telefoniche furono impiegate
per misurare l’indice d’ascolto e di gradimento delle
trasmissioni radiotelevisive; successivamente, con la maggiore
diffusione degli apparecchi telefonici, furono usate anche per
61
altri campi di indagine .
Ai nostri giorni è la tecnica più diffusa per efficienza,
efficacia e idoneità di applicazione ad un’ampia gamma di
situazioni. Il crescente sospetto con il quale si affronta lo
sconosciuto che si presenta alla porta di casa ha causato il
ricorso “massiccio” del sondaggio telefonico dal quale, con
un’impostazione attenta ed accurata del questionario, si
possono ottenere dati corretti, validi e qualitativamente simili a
quelli delle interviste personali.
61
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 252.
72
L’indagine telefonica si effettua per fasi successive: in primo
luogo l’intervistatore telefona alle persone inserite nell’elenco
campionato. Se l’intervistato è in casa ed è disposto a farsi
intervistare inizia il colloquio, non prima di avere però indicato
gli scopi dell’intervista stessa; nel caso di rifiuto dell’intervista il
soggetto viene sostituito con un altro nominativo. Viceversa, se
la persona non è in casa deve essere richiamata per 3-5 volte,
termine oltre il quale può essere sostituita con un nominativo di
riserva.
Anche in questo caso, come per l’intervista diretta, vi sono
alcune semplici regole che un intervistatore dovrebbe rispettare.
Anzitutto è bene evitare di chiamare in orari comunemente
dedicati ai pasti e al riposo, così come è opportuno non
telefonare in giorni di festa. Inoltre, l’inizio della conversazione
è estremamente importante, tanto che sono state studiate frasi
standard
d’apertura:
l’intervistatore
deve
presentarsi
dichiarando nome e cognome, poi spiegare perché sta
telefonando e dare un’idea della lunghezza del questionario.
Quest’ultimo deve essere agile e di facile comprensione, le
domande devono essere brevi, chiare e formulate con estrema
semplicità, per evitare il rischio di interruzione nella
conversazione: non è consigliabile porsi come obiettivo la
raccolta di informazioni vaghe, non specifiche o molto
articolate.
Chiarezza e concisione sono fondamentali anche per la
presentazione al telefono.
Le domande che formano il questionario telefonico possono
essere di vario genere, tuttavia nel caso di quelle chiuse è
necessario limitare il numero delle alternative di risposta per
evitare che l’intervistato si concentri soprattutto su quelle
proposte per ultime.
Si è riscontrato inoltre che le risposte sono più concentrate su
giudizi estremi (non mi piace per niente, mi piace moltissimo)
piuttosto che sugli intermedi (non mi piace molto, mi piace
73
abbastanza). Nonostante ciò, i risultati delle interviste
telefoniche sono in genere attendibili.
Una singola intervista può durare fra i 15 e i 30 minuti, limite
che può essere superato solo su target specifici e per temi
particolarmente coinvolgenti.
4.7.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista telefonica
L’indagine con intervista telefonica si è sviluppata come
risposta ai problemi di costo connessi all’intervista personale,
all’esigenza di rapidità nei risultati e ai problemi di controllo
degli intervistati.
L’intervista telefonica, infatti, è conveniente per la rapidità
con la quale un buon intervistatore può operare e per il modesto
costo delle telefonate; essa può costare anche due, tre volte di
meno rispetto a quella realizzata presso il domicilio degli
intervistati.
L’utilizzo del telefono permette di portare a termine in un
giorno molte più interviste rispetto a quelle personali dirette
perché non si hanno perdite di tempo negli spostamenti. Questo
consente di ottenere, in una settimana, i risultati finali della
62
ricerca, anche se è complessa .
Velocità ed economicità nella raccolta delle informazioni
sono pregi che si rendono ancor più evidenti nella ricerca di
marketing industriale rispetto a quelli dei beni di consumo,
proprio perché le organizzazioni sono geograficamente disperse.
In riferimento al superamento dei problemi di controllo degli
intervistati rispetto all’intervista personale, quella telefonica
consente di raggiungere facilmente nominativi di zone disagiate
o lontane senza costi proibitivi e di avvicinare persone che
altrimenti
non
sarebbe
stato
possibile
intervistare
62
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 46.
74
personalmente perché, ad esempio, sono libere in ore poco
propizie ad una visita personale o non concederebbero
63
volentieri interviste face to face .
Altro vantaggio dell’intervista telefonica è rappresentato dalla
presenza dell’intervistatore: si possono utilizzare questionari
anche complessi, ottenendo molte informazioni grazie
all’instaurarsi di un clima amichevole e di cooperazione con
l’intervistato. Tuttavia, non si ha un contatto diretto e, proprio il
minor grado di interazione sociale tra l’intervistatore e
l’intervistato riduce l’influenza sulle risposte.
Anche il livello di risposta, quando l’intervista è preceduta da
una buona presentazione, è elevato e si aggira intorno al 70%
dei contatti totali.
Concludendo la panoramica sui vantaggi dell’intervista
telefonica, essa consente un buon livello di verifica della ricerca
in quanto l’operato degli intervistatori è facilmente controllabile
da supervisori che, a campione, si inseriscono sulle linee
telefoniche per assistere in diretta alla somministrazione del
questionario.
Le interviste telefoniche presentano tuttavia dei limiti. In
prima istanza, il campione selezionato può essere scarsamente
rappresentativo
poiché
possono
essere
intervistati
esclusivamente gli iscritti negli elenchi telefonici (gli elenchi che
possono essere incompleti, contenere utenti con più recapiti o
recapiti non più in uso).
In più, l’impossibilità di un rapporto diretto con
l’intervistato, oltre ad impedire la presentazione di qualsiasi tipo
di supporto visivo (campioni di prodotti, pagine pubblicitarie,
oggetti e materiale di vario genere per ottenere un parere
dall’intervistato),
riduce
la
possibilità
di
sostegno
dell’intervistatore. Infatti, l’assenza “fisica” dell’intervistatore
63
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 203.
75
non consente di rilevare incertezza nelle risposte ed
incomprensione delle domande da parte dell’interlocutore.
Inoltre, viene meno la spontaneità delle risposte, perché
l’intervistato tende a fornire motivazioni ed affermazioni
“socialmente accettabili” e condivise.
L’intervista telefonica è più adatta per situazioni di colloquio
brevi (10-15 minuti); tuttavia, se l’intervistatore è
particolarmente
abile
nel
mantenere
l’attenzione
dell’interlocutore, oppure l’argomento è di particolare interesse,
è possibile condurre interviste telefoniche più lunghe.
Il poco tempo a disposizione e la facilità con cui gli
intervistati possono rifiutarsi di rispondere o interrompere a
metà l’intervista, impediscono la formulazione di domande
troppo lunghe, complesse e di natura strettamente personale.
Il questionario deve essere molto strutturato con domande
chiaramente formulate, chiuse, con poche alternative. È, infatti,
difficile memorizzare una lunga lista di fattori, tanto che
l’intervistato finisce per ricordare meglio solo le ultime proposte.
Altri svantaggi dell’intervista telefonica sono legati alla non
accertabilità dell’identità di chi risponde alle domande e alla
limitata quantità di informazioni ottenibili. Alcune persone
interrogate non vogliono rilasciare dati relativi all’età e/o alle
condizioni economiche, così come, a volte, danno risposte non
rispondenti fedelmente al loro vero atteggiamento.
Per porre rimedio al primo inconveniente citato si utilizzano
metodi di generazione casuale di numeri telefonici. Marina
Chiaro, ne individua essenzialmente quattro:
a) “scelta casuale di numeri telefonici, indipendentemente dagli
elenchi;
b) modifica casuale dell’ultima cifra di numeri telefonici estratti
dagli elenchi;
c) estrazione di un campione di numeri telefonici dagli elenchi
e sostituzione di più di una cifra terminale con altre a caso;
76
d) se esiste un elenco con numeri ordinati, individuazione degli
intervalli che interrompono la sequenza per scegliere
all’interno di essi numeri non compresi negli elenchi
64
pubblicati.”
Si fa, invece, fronte alla impossibilità di mostrare supporti
visivi inviando per posta agli interlocutori il materiale da
utilizzare nel corso dell’intervista telefonica.
4.7.2 Modalità di conduzione dell’intervista telefonica
L’intervista telefonica necessita, ancor più di quella
personale, di una buona programmazione e strutturazione del
questionario. L’intervistatore deve porre domande semplici,
dirette, efficaci e che abbiano un ordine logico.
La fase di pianificazione della ricerca consiste nello stabilire
il numero di interviste da svolgere in una giornata e
nell’individuazione degli obiettivi di chiamata, tenendo conto
dei seguenti fattori:
š identità dei rispondenti e difficoltà di contatto: alcuni soggetti
sono disponibili solo in particolari orari della giornata, quindi
l’obiettivo di chiamata deve essere più basso rispetto ai casi
di persone reperibili in qualsiasi momento;
š idoneità del rispondente ad essere intervistato: se
l’intervistatore deve possedere caratteristiche particolari per
essere intervistato, il numero di interviste realizzabili in un
giorno sarà minore;
š durata dell’intervista: il tempo necessario all’indagine, una
65
volta individuato il soggetto adatto .
Il successo di un’intervista telefonica dipende, in gran parte,
dal comportamento dell’intervistatore. È importante che
64
Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pag. 15.
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 54.
65
77
quest’ultimo adotti un atteggiamento positivo sin dall’inizio del
contatto e sia “conquistato” dal tema della ricerca, suscitando
interesse anche nell’interlocutore. È inoltre fondamentale non
parlare troppo in fretta, dando l’impressione di voler terminare
l’intervista il più rapidamente possibile. L’esito positivo è inoltre
legato all’utilizzo di un questionario ben strutturato.
Lo sviluppo di attrezzature telefoniche centralizzate e il
diffondersi della tecnologia hanno favorito l’espansione di
interviste telefoniche coadiuvate da computer (CATI,
Computer-Assisted Telephone Interviewing) e di interviste
66
tramite computer (DCI, Direct Computer Interviewing) .
Il CATI è un software sviluppato per la raccolta dei dati,
basato su un sistema interattivo fra intervistatore e computer. Il
questionario è inserito nella memoria del personal computer;
l’intervistatore, seduto di fronte allo schermo che visualizza via
via le domande nella sequenza corretta, legge i quesiti che
appaiono a chi sta dall’altra parte del telefono e ne registra
67
immediatamente la risposta attraverso la tastiera del terminale .
In questo caso, l’operatore non ha la necessità di considerare le
istruzioni che specificano la domanda da formulare poiché è il
computer che soddisfa automaticamente quest’esigenza,
passando alla domanda appropriata non appena ha ricevuto
l’input di risposta. Infatti, il calcolatore è programmato in modo
tale che l’intervista non possa proseguire fino a quando non sia
stata digitata una risposta valida; in questo modo sono risolti e
superati problemi quali domande senza risposte, domande
omesse
inavvertitamente,
istruzioni
mal
interpretate
dall’intervistatore, inserimento di risposte contraddittorie.
66
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 173.
67
Chiaro Marina, I sondaggi telefonici, CISU, Roma, 1996, pagg. 48-51.
78
Il CATI migliora la qualità dei dati ottenuti e grazie a
tecniche di campionamento sequenziale (“invece di iniziare
un’indagine campionaria avendo già determinato le dimensioni
del campione, il campionamento sequenziale prevede che la
dimensione ottimale sia raggiunta gradualmente utilizzando i
risultati e le informazioni di più campionamenti successivi”)
l’analisi dei dati e la preparazione del rapporto può avvenire
68
molto velocemente . Si tratta di un sistema adatto per indagini e
censimenti che interessano campioni di grandi dimensioni
attentamente pianificati e in particolare per ricerche ripetute
69
periodicamente .
Nel sistema tramite computer (DCI), invece, chi deve
rispondere interagisce direttamente con un computer ed è
eliminata totalmente la mediazione dell’intervistatore. Alcuni
autori
sostengono
che
questa
autonomia
concessa
all’intervistato permette di conseguire informazioni di tipo
privato, difficilmente ottenibili da un intervistatore.
Tuttavia, le interviste tramite computer non sono ancora
molto diffuse, perché le persone più anziane e con meno cultura
si sentono “intimidite” da un rapporto con la tecnologia.
4.8 L’intervista postale
Un metodo alternativo per raccogliere informazioni consiste
nell’intervista postale. È una tecnica molto applicata nelle
ricerche di mercato industriale, perché consente di ottenere
elementi sia sull’ambiente esterno sia su quello interno
all’azienda. Tuttavia, le interviste postali, per loro natura,
subiscono un grosso vincolo: il buono o il cattivo
68
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 106.
69
Hague Paul, Le interviste nelle ricerche di mercato: guida per pianificare e
condurre interviste ad aziende e consumatori, Franco Angeli, Milano, 1994,
pag. 62.
79
funzionamento del sistema postale. Questo determina
innanzitutto lo scarso controllo dei tempi di ricevimento del
materiale e di risposta alle domande richieste al campione
70
intervistato .
L’intervista postale consiste nel richiedere agli individui, che
sono stati scelti a far parte del campione, di compilare un
questionario e di rispedirlo alla società di ricerca, oppure, per
facilitare il ritorno delle risposte, può essere prevista una forma
di raccolta diretta al domicilio dell’intervistato.
A volte il questionario da compilare e rispedire è annesso alle
confezioni di prodotti oppure è inserito all’interno di riviste o
giornali.
Il questionario postale è di solito accompagnato
dall’illustrazione delle caratteristiche dell’indagine, dalla
richiesta di risposte obiettive, nonché dalla necessaria
assicurazione circa la riservatezza delle informazioni che
saranno fornite. Tutti questi aspetti qualificano il contenuto di
un’apposita lettera che accompagna il questionario.
Per facilitare la collaborazione dell’intervistato, occorre
inviare insieme al questionario una busta preaffrancata con già
stampato l’indirizzo della società di ricerca o dell’azienda che
sta svolgendo la ricerca. Inoltre, non deve essere contemplata la
sottoscrizione del questionario, così da salvaguardarne
l’anonimato.
Il questionario deve proporre solo domande semplici e
dirette, al fine di permettere all’intervistato di rispondere con
facilità e in breve tempo. Ne consegue che la maggior parte
delle domande hanno una struttura a risposte precodificate.
Ogni domanda deve essere chiaramente formulata e facilmente
comprensibile, oltre a consentire un’interpretazione univoca.
70
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 38.
80
Il questionario dell’intervista postale deve essere redatto “in
modo da consentire la interpretazione univoca delle modalità di
registrazione delle risposte. Occorre tenere presente, infatti, che
gli intervistandi a mezzo di un questionario postale possono
rimanere incerti sulle due procedure possibili ed opposte per
indicare la propria opinione, il proprio comportamento, ecc. La
prima, più diffusa ma non per questo ovvia, prevede
l’apposizione di un segno sulla modalità prescelta; l’altra,
opposta, la cancellazione della modalità (o delle modalità) che
si intende escludere, cosicché quella accettata o prescelta
rimane l’unica priva di segni: in quest’ultimo caso, quindi,
l’apposizione di questi avrebbe il significato di cancellazione, di
71
annullamento e non di adesione alla modalità contrassegnata” .
Il ricorso all’intervista postale è opportuno quando non si
dispone di un’adeguata rete di intervistatori, oppure qualora
non si ritenga opportuno ricorrere all’intervista diretta, o le
unità di campionamento sono disperse geograficamente e/o
difficili da contattare. In generale, i questionari postali non sono
un metodo d’indagine adatto per i casi in cui la popolazione sia
72
composta da soggetti con livelli di cultura e scolarità bassa .
4.8.1 Vantaggi e svantaggi dell’intervista postale
I sondaggi postali costituiscono il metodo migliore per
raggiungere le persone che non concederebbero interviste
personali o telefoniche.
In generale, il costo limitato è considerato il principale
vantaggio dell’intervista postale; ciò sarebbe vero se il tasso di
ritorno delle risposte fosse prossimo al 100%. Al contrario, le
percentuali di risposta ottenute con inchieste postali sono molto
modeste, quindi il costo dei risultati è accresciuto dalla
71
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 241.
Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,
Bulzoni, Roma, 1972, pag. 161.
72
81
necessità di costruire un campione molto ampio o di effettuare
invii successivi del questionario. La spesa, inoltre, tende a salire
se consideriamo il lavoro necessario per la stesura del testo del
questionario e il lavoro d’analisi e d’interpretazione.
Un fattore positivo è, invece, l’uniformità del costo, poiché le
73
tariffe postali valgono per l’intero territorio nazionale .
Un altro elemento positivo è l’ampia distribuzione geografica
delle interviste con una spesa piuttosto limitata: è possibile
raggiungere gli intervistati ovunque, anche nelle zone più
lontane e meno accessibili con la massima praticità ed
74
autonomia .
Un vantaggio ulteriore dei sondaggi per posta è l’assenza
dell’intervistatore: le risposte non sono influenzate dalla
valutazione soggettiva del ricercatore circa determinati aspetti,
75
né vi è il pericolo di errori di trascrizione delle risposte .
Con questo metodo d’indagine l’intervistato ha tutto il tempo
di riflettere tranquillamente sulle domande (e magari di
documentarsi), in modo da fornire risposte più accurate e
precise.
Un altro vantaggio dell’intervista postale è la probabilità di
ottenere risposte più sincere e spontanee su tematiche personali
o imbarazzanti (gestione risparmi, pagamento tasse, problemi
familiari): l’anonimato elimina pudori e scrupoli.
L’ultimo elemento positivo da prendere in considerazione è il
superamento di difficoltà oggettive: questa tipologia di indagine
elimina gli ostacoli che l’intervistatore incontra quando deve
incontrare dirigenti d’azienda o professionisti che difficilmente
sono disposti a “concedere” parte del loro tempo. Inoltre, il
73
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 209.
74
Penati Luigi, Guida alle ricerche di marketing industriale, Franco Angeli,
Milano, 1976, pag. 76.
75
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 247.
82
questionario postale è consigliabile quando si ha la necessità di
ottenere risposte da più di una persona, come nel caso di
indagini nel settore industriale (è difficile reperire
contemporaneamente il direttore generale, il direttore tecnico, il
direttore acquisti, ecc.).
Tra gli svantaggi principali si riscontra il fatto che la
rappresentatività dei risultati è spesso discutibile, non soltanto
per la differenza, sempre esistente, fra interviste programmate e
realizzate, ma, soprattutto per l’autoselezione dei rispondenti.
Coloro che partecipano all’indagine non costituiscono una
rappresentanza casuale del campione programmato. In genere
risponde o collabora chi è emotivamente o direttamente
coinvolto nel tema della ricerca, chi conosce o crede di
conoscere l’argomento, chi ha più tempo, chi ha una cultura più
76
elevata, chi è estroverso, curioso ed aggressivo .
Per la realizzazione di queste ricerche, a volte elemento
critico è il reperimento di liste di nominativi completi di
indirizzo: tali elenchi (o mailing list) sono ottenibili da fonti
esterne secondarie, come anagrafi comunali, rubriche
telefoniche, annuari commerciali, associazioni di categoria ed
ordini professionali. Prima di procedere con un’inchiesta postale
è necessario fare un’indagine preliminare su un sub-campione
estratto dalla mailing list.
Altro fattore sfavorevole è la mancata certezza circa l’identità
del rispondente, infatti possono materialmente compilare il
questionario terze persone (mogli, mariti, segretarie, amici,
77
parenti, ecc.) .
Inoltre l’intervistato può non comprendere la domanda
(errore semantico) e rispondere in modo sbagliato o dare di
76
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 244.
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pagg. 210,211.
77
83
proposito una risposta falsa e/o incompleta (errore di falsa
informazione).
Per limitare al minimo questo inconveniente è necessario che
le domande siano chiare, semplici, strutturate e con un ordine
prefissato. L’esperienza dimostra che le interviste postali
devono essere brevi, altrimenti il questionario non viene
neanche preso in considerazione.
Altro svantaggio dell’intervista postale è che l’intervistato
può leggere e confrontare tra loro le domande, anche prima di
compilare il questionario, quindi, non si possono includere
domande di “controllo”. Non può essere attribuito molto valore
neanche alle risposte riguardanti aspetti connessi con il ricordo,
poiché questi possono essere controllati dall’intervistato
ricorrendo ad aiuti e supporti vari.
Ulteriore limite dell’intervista è rappresentato dal tempo
necessario (circa quattro settimane) per realizzare la ricerca.
Non tutti rispondono subito a stretto giro di posta, anzi spesso
sono necessari solleciti, quindi non è una forma di contatto
rapida.
Il vero limite dell’intervista postale, comunque, è il basso
livello di risposta: il numero di questionari completi ottenuti
rapportato al numero degli invii è intorno al 10%. Per cercare di
aumentare i ritorni, i fattori che influiscono sulla risposta sono:
š il primo invio di materiale: il destinatario deve essere indotto
ad aprire la busta, quindi, l’imballaggio è molto importante;
š la lettera d’accompagnamento: evitare forme troppo formali
ed usare, invece, il più possibile forme di personalizzazione;
š i solleciti e le azioni successive: ribadire l’urgenza e
l’importanza di una risposta, ma inserire anche parole di
scuse per l’eventualità che il sollecito stesso si sia incrociato
con la restituzione del questionario;
š fornire il proprio numero di telefono e promettere di far
recapitare i risultati dell’indagine;
84
š il ricorso ad incentivi: compensi in denaro, premi ed omaggi
vari, che per essere particolarmente efficaci dovrebbero
essere inclusi nella spedizione iniziale, anziché promessi
come ricompensa per la restituzione del questionario. Si è
dimostrato che gli incentivi riducono le mancate risposte, ma
essi comportano notevoli costi aggiuntivi in un sondaggio,
soprattutto se aumentano l’affrancatura della busta o se
78
richiedono una spedizione a parte .
Il tasso di risposta è in ogni caso legato al tipo di popolazione
che compone il campione, all’argomento dell’indagine e alla sua
presentazione. C’è un caso in cui l’intervista postale dà risultati
soddisfacenti in termini di numerosità di ritorni: quando si
utilizza come campione un panel di consumatori già
funzionante. In tale contesto chi riceve il questionario ha già
rimosso tutte le remore insite nel rapporto intervistato-intervista
poiché sa perfettamente che le sue risposte servono unicamente
ai fini di ricerche statistiche.
4.9 Le interviste autocompilate
Le interviste autocompilate sono uno strumento di
informazione di facile gestione: si tratta di questionari molto
semplici che vengono proposti agli utenti senza la guida
dell’intervistatore.
Grande attenzione deve essere dedicata alla chiarezza delle
espressioni e alla semplicità delle domande. Le questioni più
complesse dovrebbero essere collocate a metà o verso la fine del
questionario, mentre i primi quesiti proposti devono essere
78
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 179-185.
85
semplici e di elevato interesse, in modo da incoraggiare chi deve
rispondere.
Per ottenere una buona percentuale di ritorni è necessario
curare anche l’aspetto del questionario: deve sembrare chiaro ed
attraente, altrimenti, verrebbe immediatamente accantonato e
79
dimenticato .
Le interviste autocompilate presentano i seguenti vantaggi:
a) costi di realizzazione contenuti;
b) possibilità da parte del target di rispondere alle domande
poste con estrema calma e tranquillità.
Il problema di fondo, invece, consiste nella sistematica
distorsione campionaria, in quanto non è detto che i compilatori
del questionario siano perfettamente rappresentativi della
clientela.
Un’altra possibile distorsione potrebbe riguardare la scarsa
obiettività dei compilatori, orientati in funzione di varie
sollecitazioni alla positività oppure alla critica, influenzando i
risultati della ricerca e conferendo al quadro informativo
80
un’eccessiva connotazione pessimistica o ottimistica .
79
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi. Guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 174.
80
Figini Mario, Fare ricerca per conoscere il cliente, Il Sole 24 Ore, Milano,
1998, pag. 39.
86
5.
IL CAMPIONAMENTO
PER LA RICERCA DI MERCATO
“La conoscenza statistica di un fenomeno può essere
acquisita sia mediante una rilevazione completa delle sue
manifestazioni, sia attraverso una rilevazione parziale che
consenta di risalire con sufficiente approssimazione alle
caratteristiche complessive del fenomeno, comprese quelle
1
relative ai casi non considerati nel campione” .
Il campionamento rappresenta uno dei principali strumenti
per la ricerca di mercato. Infatti, quando la totalità dei fenomeni
individuali che ci si propone di esaminare è troppo vasta per
un’analisi completa, si deve ricorrere all’analisi di un campione.
Per campione s’intende “un sottoinsieme di una definita
popolazione (universo) capace di consentire la stima di
2
determinati valori della popolazione stessa” .
Nella scelta del tipo di campionamento e della relativa
tecnica occorre avere presente la composizione qualitativa e
quantitativa dell’universo dal quale il campione deve essere
estratto e gli scopi che s’intendono raggiungere nella ricerca.
Il primo passo da compiere per la sua costruzione è definire
la popolazione di riferimento, cioè chi sottoporre ad intervista.
Ove possibile, si cerca di ottenere elenchi, indirizzi, descrizione
e dati statistici su tale popolazione.
1
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 81.
Barile S. Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e
applicativi, Giappichelli, Torino, 1994, pag. 57.
2
87
Si procederà, quindi, al dimensionamento del campione,
cioè si determina il numero di individui da intervistare in
funzione del massimo errore casuale tollerato. Naturalmente
ricorrendo ad un campione s’introduce una fonte di distorsione,
una fonte di errore che, con opportuni accorgimenti può essere
minimizzato e contenuto entro il limite di confidenza accettato.
Infine, si selezionano effettivamente i soggetti estraendoli dalla
popolazione.
5.1 Vantaggi e limiti del campionamento
Il campionamento è spesso usato nelle ricerche di mercato
poiché offre indubbi vantaggi rispetto alla procedura del
censimento: consente di analizzare la popolazione evitando
un’analisi completa di tutti gli elementi della stessa. Inoltre, i
censimenti si scontrano con fenomeni che possono essere
particolarmente rilevanti: mobilità della popolazione e presenza
di cittadini stranieri non registrati, accresciuta diffidenza nei
confronti della pubblica amministrazione in generale, crescente
partecipazione femminile alle attività lavorative (che rende
sempre più arduo consegnare e ritirare i questionari dei
censimenti), accresciuto numero delle famiglie monocom3
ponenti di più difficoltosa reperibilità .
Nell’enunciazione dei benefici del campionamento è inoltre
d’obbligo citare i risparmi realizzati in termini di tempo e di
esborso finanziario; in più vengono ridotti costo e tempistica
relativi alle successive fasi d’indagine, catalogazione ed
elaborazione dati.
Il processo di campionamento, tuttavia, comporta alcuni
limiti rispetto al censimento. Anzitutto un campione potrebbe
non essere “sufficientemente” rappresentativo, tanto da
3
Marbach G., Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 83.
88
richiedere ulteriori approfondimenti su frazioni di popolazione
peculiari rispetto al campione scelto.
Inoltre, per selezionare parte della popolazione da impiegare
come campione è necessario un attento e rigido controllo nelle
fasi che ne conducono alla scelta.
Si può concludere, comunque, che la scelta del metodo
campionario o del metodo totalitario (censimento), più che dai
vantaggi e dai limiti di ciascuno di essi, dipende
sostanzialmente dagli obiettivi conoscitivi (ipotesi) e dai vincoli
che si pongono alla base dell’indagine.
5.2 Le procedure di campionamento
Le procedure di campionamento rappresentano il cuore di
ogni indagine di mercato; il ricercatore, quindi, deve
programmare ed organizzare tale processo.
I campioni si possono dividere in due categorie principali:
a) campioni probabilistici o casuali;
b) campioni non probabilistici.
Nel campione probabilistico ogni elemento della
popolazione finita in esame ha una probabilità nota (non
nulla) e misurabile di essere incluso nel campione. Il
campionamento viene materialmente effettuato in base a precise
regole matematiche che non lasciano alcuno spazio alla
discrezionalità del ricercatore.
Il teorema statistico su cui si fonda la teoria dei campioni
probabilistici è quello del “limite centrale”, che viene così
enunciato: “sia una popolazione infinita avente distribuzione
normale, e siano µ e V² rispettivamente la media e la varianza.
La distribuzione delle medie Xi di tutti i campioni di n elementi
estratti casualmente da tale popolazione si approssima ad una
distribuzione normale, avente varianza
S2 = V2/n ossia S = V/Qn (errore standard)
89
e media X = P
Se la popolazione è finita, la varianza della distribuzione
campionaria è:
S2 = V2/n [N – n/N – 1]
in cui N è il numero degli elementi della popolazione.
Dalla formula risulta chiaro che la varianza della
distribuzione campionaria è minore di quella dell’universo e che
l’errore standard decresce all’aumentare della dimensione dei
campioni. In altri termini: maggiore è la numerosità dei singoli
campioni, maggiore è anche l’addensamento delle medie di vari
4
campioni intorno alla media della distribuzione campionaria” .
Il grande vantaggio del campionamento probabilistico è
che i risultati, per definizione, sono statisticamente
significativi in quanto è possibile calcolare l’errore standard
della media.
Tuttavia, anche se i campioni di questo tipo sono misurabili,
cioè consentono di stimare l’errore causale insito nella
rilevazione, non esiste alcuna garanzia che i risultati ottenuti
con un campione probabilistico siano più accurati di quelli
ottenuti da un campione non probabilistico.
“Il campionamento probabilistico è ampiamente utilizzato
dai principali istituti di ricerca grazie alle sue solide basi
teoriche, che permettono di valersi in modo legittimo della
teoria della probabilità: infatti è l’unico metodo completamente
5
oggettivo per il campionamento delle popolazioni” .
4
Picarelli Antonio, Tecniche delle ricerche di mercato, Rocco Curto, Napoli,
1994, pag. 153.
5
Chisnall P.M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992, pag.
89.
90
Consideriamo ora i limiti del campionamento casuale. Nelle
ricerche di mercato raramente si dispone di liste complete ed
aggiornate della popolazione da studiare ed inoltre i campioni
previsti possono essere distribuiti su di un territorio molto
ampio, cosicché i tempi e i costi di realizzazione sono elevati.
Lo svantaggio principale, in ogni caso, è quello di dover
ritentare l’intervista se la prima non ha avuto successo, perché
per mantenere la significatività statistica, è importante che
siano contattate le unità di campionamento previste in fase di
impostazione con criterio casuale.
Quando il costo o il tempo richiesti dal campionamento
probabilistico sono troppo alti, i ricercatori utilizzano campioni
non probabilistici.
Nel campionamento non probabilistico, la selezione di un
elemento della popolazione come parte del campione è
basata su un processo deterministico di scelta da parte del
ricercatore.
A differenza del campionamento probabilistico, in questo
caso non esiste una probabilità nota che si individui la
possibilità di un’unità di partecipare al campione. Pertanto,
non esistono tecniche statistiche atte a stimare la dimensione
dell’errore di campionamento e quindi non è possibile
stimare la dimensione ottimale del campione. Per “errore di
campionamento” s’intende la differenza fra il valore del
campione ed il valore della popolazione. Non è assolutamente
possibile avere alcun’idea sull’accuratezza delle stime calcolate
da un campione non probabilistico.
Il campionamento non probabilistico è definito anche
“campionamento ragionato”, quando la selezione del campione
è fatta su basi soggettive e non dipende dalla rigorosa
applicazione della teoria della probabilità.
91
Per quanto concerne il dimensionamento campionario, a
prescindere dal metodo prescelto, è possibile affermare che il
numero di elementi da includere nel campione varia in funzione
del livello desiderato di precisione dei risultati, del grado di
accuratezza dell’analisi, dell’estensione ed omogeneità degli
elementi della popolazione, delle risorse e del tempo disponibili.
Quindi “si tratta di trovare un ragionevole punto di equilibrio
fra la necessità della precisione e quella di contenere i tempi e i
costi dell’indagine. La precisione di una ricerca cresce con
l’aumentare della dimensione campionaria: più grande è un
campione, minori sono i margini di errore. D’altra parte, per
dimezzare l’errore bisogna quadruplicare la dimensione del
campione, e questo porta naturalmente ad incrementare i costi
della ricerca. […] In ogni caso un elemento interessante da
sottolineare è che la precisione di un’indagine è funzione solo e
soltanto della grandezza del campione, non della grandezza
6
della popolazione di riferimento” .
Nei prossimi paragrafi verranno brevemente descritte le
principali tipologie di campione probabilistico e non
probabilistico.
5.3 I principali campioni probabilistici
Numerose sono le metodologie di campionamento
probabilistico. Di seguito vengono descritti i campioni più
frequentemente utilizzati in occasione di una ricerca di mercato:
š campionamento casuale semplice
š campionamento sistematico o quasi casuale
š campionamento casuale stratificato
š campionamento a grappolo
6
Amadori A., Introduzione alle ricerche di mercato, CUEN, Napoli, 1996,
pag. 80.
92
š
š
š
š
š
campionamento per area
campionamento a stadi
campionamento ripetuto
campionamento fisso
campionamento a fasi.
5.3.1 Campionamento casuale semplice
È stato dimostrato statisticamente che un campione può
considerarsi rappresentativo solo se tutti gli elementi
dell’universo hanno la stessa probabilità di essere scelti. Da ciò
nasce il primo e il più elementare tipo di campionamento
probabilistico, quello casuale semplice.
Questo metodo consiste in un processo di scelta degli
elementi della popolazione impostato in modo tale che essi
abbiano la medesima probabilità di essere estratti (tutte le
unità sono a priori selezionabili, quindi nessuna è
privilegiata) e che, inoltre, ciascun elemento abbia
probabilità di estrazione “indipendente” da quella degli altri7.
Il fondamento del metodo del campione è nella “scelta
casuale” delle unità campionarie, che non significa scelta “a
casaccio”, ma effettuata con metodo rigoroso, che garantisca
l’assoluta imprevedibilità di un risultato tra tanti possibili
(equiprobabilità).
Un campione casuale semplice può essere estratto da una
popolazione finita o da una infinita; l’estrazione è possibile solo
se si dispone di un elenco che comprende tutti i membri
dell’universo. Esso consente di evitare la distorsione derivante
da scelta individuale delle unità di campionamento.
I metodi più usati per l’estrazione sono:
š metodo della lotteria: ogni unità è associata a un gettone
o a un talloncino numerato: questi vengono inseriti in
7
Pieraccioni Luigi, Tecniche delle ricerche di mercato, EUROMA, Roma,
1994, pag. 117.
93
un’urna, rimescolati e scelti con una procedura di
estrazione casuale fino a raggiungere la numerosità
campionaria desiderata. Solitamente dopo ogni estrazione
il gettone o il talloncino vengono reinseriti nell’urna per
mantenere costante la probabilità di scelta di ogni
8
elemento ;
š metodo delle tavole di numeri casuali: si attribuisce un
numero progressivo ad ogni elemento della popolazione,
si seleziona una posizione casuale nella tabella dei
numero casuali in un qualsiasi modo sistematico
(orizzontale, verticale, diagonale, ecc.); se il numero
scelto identifica un elemento della popolazione, allora
esso verrà incluso nel campione, altrimenti si procede alla
rilevazione del successivo numero di tabella e così via fino
a quando non sono stati prelevati tutti gli elementi
necessari per il campione.
Questo metodo è particolarmente appropriato quando la
popolazione da studiare ha un numero di elementi non molto
grande e/o quando gli elementi della popolazione sono
facilmente identificabili (ad esempio, per le ricerche
telefoniche).
5.3.2 Campionamento sistematico o quasi casuale
In questo tipo di campionamento non viene attribuita la
stessa probabilità di selezione a tutte le unità campionarie
estraibili da una popolazione.
Si differenzia inoltre, dal campionamento casuale semplice
perché, in questo caso, occorre scegliere un solo numero
casuale per attivare il processo di selezione di tutti gli elementi
del campione. Solo il primo elemento viene estratto
8
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 90.
94
casualmente, tutti gli altri vengono determinati in base
“all’intervallo di campionamento”.
L’intervallo di campionamento si ottiene calcolando il
rapporto tra la popolazione e la numerosità campionaria, cioè
N/n, ed arrotondando il risultato al numero intero più vicino. Si
seleziona poi un numero casuale da cui partire, compreso tra
zero e il limite superiore dell’intervallo di campionamento;
infine si selezionano tutti gli elementi successivi del campione
aggiungendo al valore raggiunto l’intervallo di campionamento
prescelto.
Il campionamento sistematico offre alcuni vantaggi:
š velocità: si deve selezionare un solo numero casuale;
š convenienza amministrativa: estratto il numero casuale ci
si muove ordinatamente in una direzione fissata e non su
e giù come nel campionamento casuale semplice;
š struttura di campionamento: non è sempre necessaria la
disponibilità di una struttura completa per selezionare un
campione sistematico.
Tuttavia, tale metodo presenta anche degli inconvenienti:
š monotonicità dei dati: se gli elementi sono elencati in
ordine crescente o decrescente l’elemento iniziale è
sempre il minimo o il massimo compreso nel campione;
š periodicità: se gli elementi della popolazione sono ciclici
9
c’è il rischio che questo metodo sia inaffidabile .
È un metodo che si può utilizzare solo quando esiste un
elenco della popolazione da studiare.
5.3.3 Campionamento casuale stratificato
In questo tipo di campionamento la popolazione da
analizzare è divisa in gruppi o strati che presentano
9
Barile S., Metallo G., Le ricerche di mercato. Aspetti metodologici e
applicativi, G. Giappichelli, Torino, 1994, pagg. 75,76.
95
caratteristiche il più possibile omogenee, contribuendo così ad
aumentare l’accuratezza del processo di campionamento stesso.
Nel campionamento casuale stratificato la popolazione viene
suddivisa in strati esclusivi e collettivamente esaustivi, prima
dell’estrazione del campione. Gli strati sono esclusivi fra di loro
se l’appartenenza ad uno strato preclude l’appartenenza a
qualsiasi altro e sono collettivamente esaustivi se tutte le
possibili categorie di una variabile sono impiegate per definire
gli strati. (es. le categorie “maschio” e “femmina” definiscono
10
completamente l’ambito della variabile “sesso”) .
Quindi, per ogni strato verrà estratto a caso un campione di
ampiezza ben definita fino a formare il campione complessivo,
sul quale si baseranno le stime degli attributi dell’intero
universo.
Dato che all’interno di ogni specifico strato si procede
all’estrazione casuale, il campionamento casuale stratificato
tende ad essere più preciso del campionamento casuale
semplice, poiché le caratteristiche significative della
popolazione sono rappresentate in misura adeguata nei diversi
strati della popolazione campionaria.
Un problema da considerare in questa metodologia è la
determinazione dell’ampiezza dei sub-campioni da estrarre dai
vari strati. Esistono tre metodi:
š campione stratificato proporzionale all’ampiezza degli
strati: si fa riferimento solo alla dimensione degli strati;
š campione stratificato proporzionale allo scarto quadratico
medio degli strati: si fa riferimento alla variabilità
esistente all’interno di ogni strato;
š campione stratificato proporzionale sia all’ampiezza degli
strati che al loro scarto quadratico medio: si fa
10
Kinner Thomas C. Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pagg. 215,216.
96
naturalmente riferimento tanto alla dimensione quanto
alla variabilità specifica dello strato.
Per stratificare i campioni si usano principalmente due
metodi:
š stratificazione proporzionale: quando la proporzione di
unità elementari incluse nei singoli campioni è la stessa; si
verifica quando gli strati contengono il medesimo numero
di elementi che hanno, quindi, la stessa probabilità di
essere estratti. Con la stratificazione proporzionale si
garantisce una proporzione corretta per ogni strato, per
ridurre con ciò l’errore di campionamento per le variabili
11
oggetto di studio .
š stratificazione non proporzionale: quando la proporzione
di unità elementari incluse nei campioni è diversa e varia
in funzione della varietà esistente tra gli elementi dello
strato.
Si può concludere che la stratificazione permette di
conseguire i seguenti obiettivi:
š aumento della precisione a parità di numerosità
campionaria;
š studiare con precisione diversa i singoli strati, tra loro
indipendenti, con la possibilità di concentrare l’attenzione
12
su uno strato specifico .
5.3.4 Campionamento a grappolo
Un procedimento del tutto particolare, che per certi aspetti
potrebbe rientrare sotto il campionamento a più stadi, è
costituito dal campionamento a grappolo (cluster sampling).
11
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pag. 93.
12
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 937.
97
Si è in presenza di un campionamento a grappolo quando “la
popolazione è divisa in gruppi ed il campione rappresentativo
viene costituito estraendo un certo numero di gruppi che
13
formeranno così le unità del campione” .
Come si può notare, questa procedura si differenzia dagli
altri tipi di campionamento probabilistici per un solo fattore: gli
elementi da inserire nel campione vengono selezionati in
gruppo e non singolarmente.
Un campione a grappolo è tanto più rappresentativo quanto
più alta è la variabilità tra le unità che compongono i singoli
grappoli e quanto più bassa è la variabilità tra di essi.
Il vantaggio principale di questo metodo è di consentire una
notevole concentrazione delle interviste in aree limitate,
14
ottenendo così economie di costo e di tempo .
Anche se il campionamento a grappolo è interessante dal
punto di vista dei costi e dei tempi, evidenzia una maggiore
predisposizione all’errore campionario rispetto al metodo
casuale semplice.
I campioni a grappolo, se insufficientemente differenziati,
potrebbero escludere interi segmenti della popolazione e
15
contenere solo elementi con caratteristiche simili tra loro .
5.3.5 Campionamento per aree
Tale metodo consiste nel ripartire l’intero “territorio della
ricerca” in tante aree più ristrette e nell’estrarre casualmente
una o alcune di tali aree campione, entro le quali sarà condotta
l’indagine. Il criterio generale che regge tale schema è che le
13
Buttazzi R. Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 149.
14
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 608.
15
Gerla Tina, Pagano Giorgio, Rilevazioni statistiche per le ricerche di
mercato, ISDAF, Milano, 1991, pag. 134.
98
aree, che vengono formate prima dell’estrazione in ciascuno
stadio, devono essere tanto eterogenee nel loro interno da poter
rappresentare ciascuna l’universo considerato ed essere tanto
omogenee fra loro da rendere possibile l’estrazione casuale di
16
una o di alcune fra di esse .
5.3.6 Campionamento a stadi
È definito da alcuni autori come uno sviluppo del principio
del campionamento a grappolo.
Infatti, essi sono strettamente collegati, anche se hanno
caratteristiche diverse. Si ottiene un campionamento a stadi se
si effettua un sotto-campionamento all’interno dei grappoli scelti
al primo stadio; se, invece, si includono nel campione tutti gli
appartenenti a questi gruppi, si ottiene un campionamento a
grappolo.
Come suggerisce il nome, il campionamento a stadi comporta
un procedimento di selezione a due o più fasi successive; in
ognuna viene estratto un campione fino a raggiungere le unità
elementari di campionamento17.
Questa procedura presenta un limite fondamentale: le stime
che si ottengono sono meno attendibili di quelle ottenute
utilizzando un campione casuale semplice delle stesse
dimensioni.
La relativa diminuzione d’accuratezza viene però
compensata dai vantaggi che tale metodo offre:
š risparmio di tempo: è più facile portare a termine le
interviste quando gli intervistatori sono raggruppati
rispetto a quando sono sparsi su tutto il territorio;
16
Kinnear Thomas C., Taylor James R., Ricerche di marketing. Analisi e
strategie, Gruppo Jackson, Milano, 1990, pag. 231.
17
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 597.
99
š non è richiesta l’esistenza di uno
campionamento dell’intera popolazione.
schema
di
5.3.7 Campionamento ripetuto
A volte può essere conveniente suddividere un campione in
un numero di sotto-campioni più piccoli uguali fra loro, tutti
estratti dalla popolazione con lo stesso metodo casuale. Ognuno
di questi sotto-campioni rappresenta una miniatura della
popolazione ed ognuno fornisce indicazioni sugli altri essendo
rappresentazioni indipendenti della stessa popolazione.
È un metodo utile quando il campione è piuttosto ampio da
non permettere di conoscere velocemente i risultati
dell’indagine; allora si può usare uno dei sotto-campioni
rappresentativi per ottenere una prima approssimazione dei
risultati complessivi della ricerca.
Esso permette anche di effettuare dei confronti tra i diversi
sotto-campioni, che, essendo questi simili, porta a rilevare
eventuali fonti di distorsione.
5.3.8 Campionamento fisso
Una volta estratto da una popolazione un campione, per le
ricerche viene sempre utilizzato lo stesso. Tale procedimento è
utile quando la popolazione è sostanzialmente stabile rispetto
alle variabili considerate; viene dunque realizzato un campione
fisso da cui estrarre in modo casuale alcuni sotto-campioni.
Le unità di campionamento devono essere relativamente
costanti, altrimenti l’utilità del metodo viene meno.
5.3.9 Campionamento a fasi
È un metodo simile al campionamento a stadi, con la
differenza che ad alcune unità selezionate del campione viene
richiesto un numero maggiore di informazioni rispetto ad altre.
100
Inoltre, mentre con il metodo a stadi si campionano tipi
diversi di unità di campionamento, con la procedura a fasi si
coinvolge lo stesso tipo di unità.
In questo modo è possibile ridurre tempi e costi della ricerca,
nonché tale metodo permette di utilizzare il campione
principale come schema di campionamento per i successivi
sotto-campioni.
5.4 I principali campioni non probabilistici
Esistono diverse procedure riconducibili al criterio non
probabilistico, esse sono:
š il campione di convenienza,
š il campione di giudizio o ragionato,
š il campione per quota.
5.4.1 Campione di convenienza
I campioni di convenienza sono selezionati, come suggerisce
il nome, sulla base della convenienza del ricercatore. In genere,
si scelgono quegli elementi facilmente disponibili o che
consentono, in ogni caso, il minor dispendio di risorse
economiche, temporali, di energia per poter ottenere le
informazioni.
Il campione di convenienza è usato soprattutto nello stadio
esplorativo della ricerca per la generazione delle ipotesi, per
testare dei questionari pilota e per gli studi conclusivi in cui il
manager è disposto ad accettare il rischio che i risultati dello
studio possano essere molto imprecisi.
5.4.2 Campione di giudizio o ragionato
di
Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare le unità
campionamento che, prevedibilmente, forniranno le
101
informazioni più accurate per rispondere ai quesiti della ricerca
18
in corso .
Questo metodo è utilizzato sia nei test di mercato sia nelle
ricerche di marketing industriale, anche se non sono noti il
valore assoluto ed il segno dell’errore.
Anche per questo metodo non è possibile effettuare
valutazioni di tipo statistico, tuttavia se il giudizio dell’esperto è
valido, possiamo affermare che un campione di questo tipo sarà
migliore di quello di convenienza.
5.4.3 Campione per quota
Il campionamento per quota è il metodo più usato e più
sofisticato tra quelli non probabilistici.
“Si tratta di un tipo di campionamento ragionato nel quale le
distorsioni derivanti dal metodo di selezione non probabilistico
sono parzialmente tenute sotto controllo mediante la
stratificazione e la determinazione di quote relative ad ogni
strato”19.
Nei campioni per quota si seleziona la popolazione oggetto di
studio secondo alcune variabili strutturali, indicando agli
intervistatori “le quote” relative al sesso, all’età, alla condizione
professionale, al tipo di insediamento, ecc. per un certo numero
20
di classi di ampiezza demografica dei comuni-campioni .
Il ricercatore viene poi lasciato libero di individuare ed
intervistare persone ed enti che presentino le caratteristiche
prefissate. Tuttavia, il metodo richiede che gli elementi del
18
Kotler P., Scott W.G., Marketing management, ISEDI, Torino, 1993, pag.
150.
19
Chisnall Peter M., Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1992,
pag. 103.
20
Marbach Giorgio, Fondamenti di tecnica delle ricerche di mercato,
Bulzoni, Roma, 1972, pag. 64.
102
campione con una determinata caratteristica siano presenti nella
stessa proporzione in cui sono presenti nella popolazione.
Anche questo metodo, ai fini delle analisi e delle elaborazioni
dei dati, non consente il ricorso a test statistici di significatività
e la determinazione degli intervalli di confidenza, poiché i dati
non si riferiscono ad una estrazione casuale.
I maggiori vantaggi relativi al campionamento per quota sono
i seguenti:
š questo metodo permette agli intervistatori di ottenere le
interviste senza rilevanti spostamenti; non richiede la
ripetizione del contatto mancato in quanto l’unità
campionaria può essere sostituita da un altro elemento
avente analoghe caratteristiche;
š è più economico del metodo casuale;
š è di facile amministrazione e non dipende dalla
disponibilità di schemi di campionamento: permette così
di evitare i tempi e i costi necessari per la preparazione di
21
appositi elenchi ;
š consente al ricercatore grande flessibilità e libertà nella
scelta degli elementi.
A fronte dei numerosi vantaggi offerti dalla metodologia
appena descritta, molteplici sono anche gli svantaggi del
campionamento per quote.
š La scelta di chi intervistare dipende completamente
dall’intervistatore. Il pericolo che si corre maggiormente è
che ci si rivolga solo a soggetti che conosciuti, oppure che
vengano evitate persone dall’aspetto poco amichevole, o
che vivono quartieri non prestigiosi. S’introducono così
fattori di “distorsione” nello studio, ricollegabili
essenzialmente alla eventualità che il campione scelto in
21
Torelli Franco, Come si costruisce un campione, da Largo Consumo n. 78/1997, pag. 160.
103
base alle quote non corrisponda esattamente alle
22
caratteristiche dell’universo .
š Gli elementi non reperibili possono essere trascurati e
quindi c’è il pericolo di sottorappresentazione.
š È impossibile determinare l’errore di campionamento delle
stime ottenute.
š Esistono difficoltà di controllo circa l’operato degli
intervistatori, per accertare che ciascun’intervista abbia
avuto luogo con le modalità previste.
I campioni per quota sono particolarmente utili negli stadi
preliminari di una ricerca e, se selezionati con attenzione,
possono fornire risposte più definitive, anche se meno precise,
del campionamento probabilistico.
5.5 Gli errori di campionamento
Nessuna procedura di campionamento fornisce una risposta
esatta sui valori relativi alle caratteristiche della popolazione. Di
conseguenza l’errore complessivo nei risultati ottenuti dipende
da varie forme d’inesattezze nelle quali si può incorrere nel
corso di un’indagine.
Tali inesattezze possono essere classificati in due categorie
principali:
1. gli errori di campionamento,
2. gli errori non di campionamento.
I primi sono determinati da un “errato od incompleto esame
della composizione della popolazione e possono essere
considerati come lo scarto fra i risultati ottenuti da un campione
23
ed i risultati che si sarebbero ottenuti dall’intera popolazione” .
22
Marbach Giorgio, Le ricerche di mercato, UTET, Torino, 1996, pag. 87.
Saracchi Franco, Teoria e pratica delle ricerche di mercato, Giuffrè,
Milano, 1981, pag. 612.
23
104
Ad esempio, l’errore del campione si presenta nei risultati di
un campionamento casuale quando le unità dell’universo hanno
probabilità diverse di essere incluse nel campione, differenze
delle quali non si tiene conto nella costruzione di quest’ultimo.
Gli errori di campionamento dipendono da tre fattori. Il
primo è la variabilità delle caratteristiche oggetto di studio nella
popolazione considerata: quanto più la popolazione è
eterogenea rispetto ad una data caratteristica, tanto più grande
sarà l’errore di campionamento. Secondo elemento è la
grandezza del campione estratto: quanto più ampio è il
campione, tanto minore è l’errore di campionamento e tanto più
ristretto è l’intervallo di confidenza. Il terzo elemento che
influenza l’entità dell’errore di campionamento è il disegno del
campione. Il ricercatore deve costruire, nei limiti delle risorse
disponibili, un disegno del campione che riduca al minimo
24
l’errore di campionamento .
L’entità dell’errore di campionamento può essere ridotta o
aumentando la numerosità campionaria (n) oppure usando
metodi di campionamento efficienti (che assicurano cioè un
errore probabilistico minore di un altro, a parità di dimensione
25
campionaria), per un prefissato valore di n .
Gli errori non di campionamento possono essere causati:
š da imprecisioni nella programmazione dell’inchiesta, da
scarsa chiarezza nelle istruzioni e nelle definizioni usate
(quali uso improprio di termini utilizzati nel
questionario);
š da risposte sbagliate: esse possono essere accidentali,
intenzionali o dovute a mancanza di informazioni (può
24
Hoinville G., Jowell R., Come fare i sondaggi: guida pratica alla
realizzazione di ricerche campionarie qualitative e quantitative, Franco Angeli,
Milano, 1991, pagg. 90,91.
25
Valdani Enrico, Marketing, UTET, Torino, 1995, pag. 930.
105
š
š
š
š
accadere quando le domande si riferiscono ad
avvenimenti passati di cui l’intervistato non ha più un
chiaro ricordo);
da una registrazione errata delle risposte e dei dati;
da inesattezze di classificazione dei dati (specialmente
26
quando vi sono domande a risposta libera) ;
da una tabulazione non corretta;
da imprecisioni commesse durante il calcolo dei valori
raccolti, ...
L’errore totale cui è soggetto un processo di campionamento
è determinato dalla somma degli errori campionari e di quelli
non campionari.
Al crescere della dimensione del campione, diminuisce
l’errore di campionamento ma aumenta quello non di
campionamento e viceversa per il campione di minore
dimensione. Ciò non avviene in proporzione diretta: il
decremento è proporzionale alla radice quadrata dell’incremento
relativo alla dimensione del campione.
Ne consegue che la fase preparatoria all’indagine estensiva
deve essere molto accurata proprio per rendere minime le
possibilità di errore, anche se molto spesso ciò porta ad
incrementi nel costo complessivo della ricerca.
In conclusione le tecniche di campionamento costituiscono,
se correttamente applicate, uno strumento insostituibile per
descrivere e quantificare le caratteristiche di una popolazione,
anche molto vasta.
26
Buttazzi R., Penati L., Le ricerche commerciali (di marketing), Franco
Angeli, Milano, 1987, pag. 155.
106
CONCLUSIONI
Solo vent’anni fa la ricerca sperimentale era poco impiegata
nelle ricerche di marketing; oggi viene impiegata con successo
per ottenere risposte conclusive su tutto l’ambito del processo
decisorio di marketing.
Tuttavia, il manager deve tener conto dei limiti della
sperimentazione:
– non sempre è possibile controllare gli effetti delle variabili
esterne;
– gli esperimenti possono essere dispendiosi in termini di
costi e di tempo;
– quando si ricorre a persone come unità di prova, è
necessario prestare attenzione a che lo sperimentatore non
dica o non faccia cose che influenzino le risposte
dell’unità di prova.
Come accennato nelle pagine precedenti, i ricercatori di
mercato oggi dispongono di numerose fonti e metodiche per
mezzo delle quali raccogliere dati.
La scelta della fonte e del metodo giusto dipende da una serie
di fattori, come il problema di marketing e l’obiettivo
conoscitivo da raggiungere, il tempo richiesto per portare a
termine la ricerca, la maggiore o minore facilità con cui gli
intervistati possono rispondere alle domande poste, i limiti di
budget entro cui muoversi, e così via.
In linea di principio, l’approccio metodologico ottimale è
quello eclettico: adattare il metodo al problema, scegliendo volta
per volta la tecnica di indagine più idonea, e spesso usando
contemporaneamente più tecniche.
Infatti, i diversi metodi e tecniche di raccolta delle
informazioni di cui abbiamo parlato possono essere combinate
107
fra loro a dare vita alle cosiddette ricerche integrate. Anzi,
l’esperienza concreta di ricerca mostra chiaramente come le
indagini più efficaci siano proprio quelle in cui una varietà di
tecniche e di metodi vengono appunto integrati assieme.
Identificare, quindi, i bisogni del consumatore (compito
principale del marketing) non importa in che modo viene fatto:
interrogando i consumatori sui loro desideri, leggendo
statistiche sui consumi o semplicemente osservando quanto
accade in un settore economico sono sistemi che possono essere
tutti utilizzati nella ricerca di ciò che sta accadendo.
108
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