Come Internet e il Web 2.0 stanno cambiando le ricerche di Marketing

Come Internet e il Web 2.0
stanno cambiando le ricerche di Marketing
Indice
1 Le ricerche di Marketing offline............................................................. 3
1.1 Il ruolo delle ricerche di Marketing nella complessità ........................................... 3
1.2 La nascita e l'evoluzione delle ricerche di Marketing ............................................ 3
1.3 Le caratteristiche e metodologie della ricerca di Marketing .................................. 5
1.4 Le diverse tipologie di ricerca e il loro ruolo nel processo strategico.................... 5
1.5 Gli stadi della ricerca di Marketing ........................................................................ 6
1.6 Le tecniche di rilevazione..................................................................................... 11
1.7 Le ricerche Motivazionali..................................................................................... 15
1.8 L’intervista ........................................................................................................... 19
1.9 Le diverse tipologie di dati ................................................................................... 27
2 Le ricerche di Marketing online ........................................................... 30
2.1 L’avvento e l’affermazione di Internet nella ricerca di Marketing ...................... 31
2.2 La diffusione delle indagini online nel mondo..................................................... 32
2.3 Il profilo dell’utente di Internet in Italia e nel mondo .......................................... 33
2.4 I vantaggi dell’E.Research.................................................................................... 34
2.5 I punti di debolezza dell’E.Research .................................................................... 41
2.6 Le metodologie della ricerca di Marketing online................................................ 45
2.7 Le tecniche di Ascolto .......................................................................................... 56
2.8 I Panel e le Community ........................................................................................ 64
3 Case history: l’E.Research in Italia...................................................... 71
3.1 Intervista a Paolo Rossi di Lorien Consulting ...................................................... 72
3.2 Intervista a Giacomo Fusina di Human Highway ................................................ 81
3.3 Intervista a Luca Belloni e Roberto Rossi di Millward Brown ............................ 90
3.4 Duepuntozero Research...................................................................................... 105
3.5 GFK Eurisko....................................................................................................... 107
3.6 Nilsen/Net Raiting Ad Intelligence .................................................................... 108
Conclusione .............................................................................................. 109
1
In questo elaborato cercherò di tracciare l’evoluzione delle Ricerche di
Marketing soffermandomi in particolar modo sulle trasformazione che le
hanno coinvolte con la diffusione di Internet e del cosiddetto Web 2.0.
Pertanto, in un primo capitolo di stampo teorico, dopo aver delineato alcuni
brevi cenni sulla storia e sulle finalità di queste rilevazioni, illustrerò le
caratteristiche delle metodologie e le classificazioni che le coinvolgono.
Quindi esporrò le metodiche, i veicoli e le tipologie di dati che se ne
possono trarre e ne schematizzerò le caratteristiche principali.
Nel secondo capitolo cercherò di sistematizzare l’universo ancor poco
esplorato delle rilevazioni online. Dunque in un primo tempo, dopo aver
esposto brevi cenni sulla diffusione di Internet e del suo impatto sulla
ricerca di Marketing, illustrerò le caratteristiche dell’utenza, i vantaggi e i
limiti di questo tipo di rilevazioni. Dopo di che indicherò le diverse
metodologie, come vengono classificate e perché, mostrandone punti di
forza e punti di debolezza. Inoltre, dopo aver parlato brevemente
dell’affermazione del cosiddetto Web 2.0, mostrerò come esso abbia
influenzato la ricerca di Marketing creando le basi per l’affermazione di un
modo completamente nuovo di procedere basato sull’ascolto.
Nel terzo capitolo parlerò della diffusione delle rilevazioni online tra gli
istituti di ricerca che operano sul nostro territorio nazionale. Pertanto,
proponendo alcune interviste ad operatori affermati sul campo, presenterò a
grandi linee l’offerta a riguardo degli istituti più all’avanguardia nel settore.
Vorrei ringraziare Marinella Galli per la sua grande disponibilità, il professor Redivo per il
sostegno e per la serenità con il quale permette di operare, e tutti miei amici con un riferimento
speciale a Claudia e Sara.
2
1 Le ricerche di Marketing offline
1.1 Il ruolo delle ricerche di Marketing nella complessità
Le diverse organizzazioni commerciali, industriali, o di servizi, che
contrassegnano l'attuale situazione mercatistica, operano in ambienti
sempre più complessi. La maggior parte dei mercati di largo consumo è
ormai matura e le varie marche per conquistare punti di mercato e
strapparli alla concorrenza non possono far a meno di un’esatta conoscenza
del contesto competitivo di riferimento, dei bisogni, delle aspettative, del
vissuto dei consumatori e dell'immagine della propria marca. Pertanto,
occorrono strumenti di ricerca capaci di orientare le risorse manageriali
verso i propri mercati, in modo da garantire un duraturo e decisivo successo
alle imprese. Tali strumenti dovrebbero consentire all'impresa di sviluppare
un approccio sistematico nella gestione delle informazioni, le quali sono
essenziali sia nella definizione delle politiche di medio-lungo periodo sia di
quelle operative quotidiane.
1.2 La nascita e l'evoluzione delle ricerche di Marketing
Prima dello sviluppo delle tecniche di produzione di massa, le strutture
produttive operavano in contesti locali con dimensioni limitate; questo
permetteva loro di lavorare in stretto contatto con la propria clientela e di
conoscerne puntualmente
le esigenze.
Con
l'avvento
dell'
industrializzazione di larga scala si cominciò ad operare con una clientela
sempre più distante dai singoli mercati locali, di conseguenza conoscere il
proprio mercato divenne sempre più difficile. Così, intorno agli anni
cinquanta si creò una situazione contrassegnata da un'eccedenza della
domanda sull'offerta. In questo contesto i produttori cominciarono a sentire
il bisogno di sondare i mercati per scoprire i bisogni specifici dei loro
clienti; tali informazioni dovevano servire per indirizzare le attività
aziendali in una direzione tale che avrebbe potuto assicurare un'effettiva
massimizzazione dei profitti. Per questo motivo cominciò a prendere piede
un insieme di indagini sistematiche che diedero luogo a quella che presto
venne identificata come "Ricerca di Marketing", ovvero "la raccolta, la
registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al
3
Marketing di beni e servizi".1 La ricerca di Marketing cominciò a costituire
un insostituibile sostegno alla pianificazione e all'esecuzione di tutte le
attività di produzione e distribuzione; infatti divenne presto essenziale per
offrire informazioni nuove idonee alla risoluzione di problemi specifici. I
primi sviluppi della ricerca di Marketing vanno ricercati negli USA alla
fine del XIX secolo nel 1879 un'agenzia americana di pubblicità condusse
un'indagine sul mercato del grano negli USA per sviluppare una pubblicità
adatta per il suo cliente; in seguito, nel 1895 il professor Harlow Gale della
University of Minnesota pare che avesse utilizzato dei questionari postali in
un'indagine d'opinione sulla pubblicità, infine si dice che nel 1870 John
Jacob Astor abbia assunto un artista, per individuare le tendenze e i gusti
nella moda dei cappelli femminili; questo doveva semplicemente star
seduto in un parco e ridipingere i cappelli che le signore indossavano.
Lazer ha individuato cinque fasi nello sviluppo della ricerca di mercato:
1) prima del 1905 la ricerca veniva applicata ai problemi del Marketing;
2) tra il 1905 e il 1919 cominciarono a prendere piede l'osservazione diretta
e i sondaggi elementari, ma il tutto veniva svolto con poca sistematicità;
3) tra il 1919 e il 1930 le tecniche divennero sempre più rigorose e meglio
definite, in questi anni emerse una nuova sensibilità verso le condizioni di
vita delle classi lavoratrici, così le metodologie di ricerca vennero applicate
anche in ambiti diversi dal Marketing, comportando comunque un loro
miglioramento;
4) tra il 1930 e il 1945 l'intensa crescita economica condusse ad una
diffusione esponenziale delle metodologie di ricerca, ciò contribuì alla loro
precisazione;
5) tra il 1945 e il 1973 nacque la moderna ricerca di Marketing come oggi
la intendiamo. In questi anni vennero migliorate le metodologie di
campionamento e si ebbe l'introduzione dell'inferenza statistica avanzata.
6) negli anni ‘80 e ‘90 l'innovazione tecnologica portò all'affermazione di
nuove modalità di ricerca specialmente in ambito quantitativo.
1
American Marketing Association, " Report of the definitions Committe" Amercian Marketing
Association, Chiacago, 1961.
4
1.3 Le caratteristiche e metodologie della ricerca di Marketing
Le ricerche di Marketing sono uno strumento essenziale per ridurre l'area di
rischio che si viene a creare ogni volta che si deve intraprendere una
decisione aziendale, esse possono essere classificate in due macro classi:
a) le ricerche qualitative, ovvero indagini intensive finalizzate alla
comprensione di un fenomeno mediante la descrizione delle idee e dei
concetti che lo caratterizzano;
b) le ricerche quantitative, ovvero indagini estensive che offrono
informazioni ancorandosi a valori numerici.
Dal punto di vista operativo le prime vengono utilizzate in una fase
preliminare in cui si cerca il materiale per la stesura del questionario,
mentre le seconde vengono utilizzate come strumento di verifica. Un
esempio di ricerca di tipo qualitativo è la ricerca esplorativa, la quale è
costituita da una serie di studi programmati utili a ottenere una visione
preliminare della situazione che consenta la formulazione delle ipotesi. Tra
le tipologie di ricerche quantitative invece possiamo annoverare le ricerche
descrittive e quelle causali. Le ricerche descrittive sono quelle in grado di
delineare le caratteristiche della popolazione in esame, mentre le ricerche
causali o sperimentali sono quelle finalizzate all'individuazione di eventuali
rapporti di causa effetto. Le prime sono rilevazioni che vengono svolte sul
campo mediante delle ricerche longitudinali, le seconde sono finalizzate
alla misurazione ripetuta di uno stesso evento o mediante ricerche a sezione
trasversale, le quali descrivono l'evento in esame mediante la comparazione
con altri eventi. Le ricerche causali o sperimentali sono rilevazioni che
possono essere effettuate anche in ambienti artificiali al fine di misurare le
variazioni di una o più variabili a seguito di un intervento del ricercatore.
1.4 Le diverse tipologie di ricerca e il loro ruolo nel processo strategico
Le ricerche di Marketing rivestono un ruolo cruciale nel processo
strategico, infatti costituiscono il primo gradino dove vengono raccolti gli
input necessari per la decisione di tutte le dimensioni del suo intero
svolgimento. Esse possono essere utili per individuare le dimensioni del
mercato, il trend evolutivo della domanda, il grado di competitività e i
bisogni manifesti, impliciti o futuri che contrassegnano la vita nel mercato.
5
Esistono diverse tipologie di ricerche di Marketing, generalmente si fa
riferimento a quattro categorie di rilevazioni:
1)le ricerche sul prodotto;
2)le ricerche sulle vendite;
3)le ricerche sul consumatore;
4)le ricerche sulla promozione.
1) La ricerca sul prodotto, comunemente chiamata: "Ricerca di mercato”
concerne "lo sviluppo e la verifica di nuovi prodotti, il perfezionamento di
quelli esistenti e la previsione delle probabili evoluzioni delle preferenze
dei consumatori in relazione allo stile, alla prestazione del prodotto, alla
qualità dei materiali ecc."2
2) la ricerca sulle vendite, ovvero la rilevazione di tutte le attività di vendita
di un azienda, tratta una tipologia di ricerca da effettuarsi sul campo
tenendo in considerazione i dati riguardo ai pubblici.
3) la ricerca sul consumatore, ossia l'analisi dei fattori psicologici,
economici e sociali che influenzano le decisioni d'acquisto del consumatore
finale.
4) la ricerca sulla promozione, invero l'analisi e la valutazione dell'efficacia
delle metodologie utilizzate dall'azienda per promuovere prodotti e servizi.
1.5 Gli stadi della ricerca di Marketing
Indipendentemente dal tipo di ricerca, generalmente in un processo è
possibile identificare sette stadi logici che possono essere applicati a
prescindere dalla natura del mercato di consumo, industriale o dei pubblici
servizi.
1 - "definizione del problema;
2 - finalità e obiettivi della ricerca;
3 - pianificazione della ricerca;
4 - valutazione economica;
5 - raccolta dei dati;
6 - elaborazione e analisi dei dati;
7 - relazione finale."34
3
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p 17..
6
1) Definizione del problema:
Questo stadio costituisce l'impostazione preliminare in cui devono essere
stabilite la natura e la direzione di tutte le attività di ricerca. Generalmente
al fine di definire il problema, che costituirà l'oggetto della ricerca, viene
effettuata un'indagine esplorativa. L'indagine altresì definita: "analisi
situazionale" dovrebbe tentare di specificare il problema nel modo più
chiaro possibile, mettendo in luce le variabili più significative e chiarendo
fino a che punto esso possa essere noto ai managers interessati.
L'esplorazione dovrebbe concentrasi in particolare su tre elementi
fondamentali: "oggetto, entità del fenomeno e tempo in cui si manifesta"5;
tutto ciò dovrebbe essere svolto tenendo conto delle condizioni in cui
l'impresa opera e di tutte le relazioni esistenti tra l'azienda e il mercato.
2- Finalità e obiettivi della ricerca
Si tratta del secondo stadio dell'attività di ricerca e consiste nella stesura di
un progetto che definisca con precisione gli obiettivi della stessa. In questa
fase occorre descrivere tutte le variabili coinvolte e le relazioni che
intercorrono tra di esse. Data la complessità dell'operazione è spesso
necessario operare in tre diverse sottofasi:
a) "lo sviluppo di un'ipotesi di ricerca,
b) l'individuazione dei quesiti della ricerca,
c) la delimitazione degli ambiti della ricerca." 6
3- Pianificazione della ricerca
L'attività di pianificazione prevede la creazione di una "rappresentazione
semplificata di tutti gli elementi necessari per condurre l'analisi del
problema"7.
Nella pianificazione occorre tener conto :
a) delle competenze e dell' esperienza del personale;
4
4
5
Peter M. Chisnall, Le ricerche di Marketing, McGraw-Hill, Milano 1990; p. 49.
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu , Milano 2001; p 20.
Ibidem; p.21.
7
b) delle risorse disponibili;
c) di eventuali economie di scala o di esperienza;
d) delle considerazioni politiche in cui ci si potrebbe imbattere.
Il piano deve tener conto
a) del grado di precisione dei dati;
b) della tipologia di risultati, se essi siano quantitativi o qualitativi;
c) dei tempi di realizzazione;
d) della selezione delle tecniche di studio del campione;
c) della modalità di elaborazione e presentazione dei dati;
e) delle relazioni tra i dati finali.
La definizione del piano implica due problemi tra loro interconnessi le cui
soluzioni vanno cercate simultaneamente: l'efficienza tecnica della ricerca e
i costi e i tempi in relazione ai risultati attesi. Data l'importanza di questo
stadio sorge l'esigenza di predisporre meccanismi di controllo in modo tale
da poter accertare in via continuativa la fedele esecuzione delle operazioni
predisposte e il corretto svolgimento sequenziale di quanto previsto dal
programma.
4- La valutazione economica
Prima d'impostare una ricerca è bene accertarsi che il costo di acquisizione
delle informazioni non superi i benefici che tali informazioni sono in grado
di generarci.
Nella determinazione dei costi occorre tener in considerazione:
a) Il costo del lavoro ovvero il costo per lo svolgimento delle interviste, per
il caricamento dei dati, per il controllo e il coordinamento,
d) I costi legati ai materiali impiegati, agli spostamenti degli intervistatori,
e all'utilizzo del computer.
Mentre la quantificazione dei costi potrebbe apparire abbastanza semplice
ben più complesso è quantificare i benefici, i quali sono correlati a tre
fattori:
a) l'importanza delle informazioni che si possono trarre,
b)il grado d'incertezza che i processi decisionali sono in grado di
sopportare,
8
c) l'influenza che le informazioni raccolte potrebbero avere sul processo
decisionale.
5- La raccolta dei dati
La raccolta dei dati è il momento centrale dell'intera attività di ricerca ma
talvolta è bene evitarla. Esistono tre casi in cui si preferisce eluderla:
1-quando le informazioni emerse nell'indagine preliminare sono sufficienti
al management per prendere le decisioni,
2-quando il costo dell'attività di ricerca risulta eccessivo o addirittura
superiore ai benefici che se ne possono trarre,
3-quando le decisioni devono essere prese in un tempo imminente tale per
cui non si farebbe in tempo a raccogliere i dati.
La raccolta dei dati è un processo critico in quanto assorbe gran parte del
tempo e del budget disponibile. Gli elementi di criticità di questo processo
sono:
a) la selezione e l'addestramento degli intervistatori;
b) la realizzazione di un piano dei tempi;
c) la preparazione di un budget.
a) La selezione e l'addestramento degli intervistatori
E' di estrema importanza selezionare e addestrare al meglio i propri
operatori poiché è essenziale che essi siano onesti, affidabili e abili nel
comunicare con persone di diversa estrazione sociale. E' essenziale che il
comportamento degli intervistatori sia tale da ridurre il rischio che
emergano distorsioni e altri problemi legati alla realizzazione delle
interviste. Per tutto ciò è importante che essi siano scelti in relazione alla
tipologia di persone che dovrebbero essere intervistate, e che con
l'addestramento essi vengano adeguatamente informati sugli obiettivi
generali della ricerca, sui metodi e sulle tecniche d'indagine.
b) La realizzazione di un piano dei tempi.
Il tempo è sempre una risorsa limitata, di conseguenza è bene programmare
attentamente ogni momento mediante la realizzazione di un piano dei
tempi. Nello stilare un piano dei tempi viene stesa la lista delle attività da
9
svolgere e vengono valutati i tempi necessari per lo svolgimento di ogni
attività.
c) La preparazione di un budget.
Nella preparazione di un budget occorre prendere in considerazione il costo
di tutte le attività da effettuare per la ricerca dei dati: i costi d'ufficio, il
personale, i materiali accessori, l'utilizzo, il coordinamento e la
supervisione delle attività.
6- L'elaborazione dei dati
I dati devono essere predisposti in modo tale da esser comunicati ai
committenti nel modo più chiaro e veloce possibile. Se abbiamo operato
mediante un’indagine di tipo quantitativo, come il questionario, non ci
imbatteremo in grosse difficoltà nel processo di codifica ma la povertà
delle domande pre-formulate non ci consentirà di scendere oltre la
superficie. In caso contrario, innanzi ad un'indagine qualitativa come
un'intervista troveremo dati e descrizioni approfondite, ma solo su un
numero ridotto di utenti. Nella maggior parte dei casi l'analisi dei dati
procede mediante la loro ripartizione in classi omogenee e nella rilevazione
delle differenze che sussistono tra le diverse classi. Per classificare
velocemente i dati spesso si adopera il criterio dell'esclusività, il quale
vuole che ogni risposta ricada in un unica categoria. Le classi nel momento
in cui si opera con questionari e metodi quantitativi vengono create a priori
dando luogo a quella che viene identificata come "Ricerca Reattiva".
D'altro canto, quando si opera con l'intervista, l'osservazione o la ricerca
negli archivi, le classi d'analisi vengono individuate a posteriori, seguendo
i parametri di quella che è ormai nota con la denominazione di "Ricerca
Normativa".
7) La stesura della relazione finale
L'ultimo stadio del processo in esame consiste nella stesura di una relazione
in cui si presentano i risultati conseguiti; si tratta di una fase strategica
poiché più le conclusioni saranno esposte chiaramente, più la ricerca
risulterà utile. Per far sì che l'elaborato finale risulti chiaro e pronto all'uso
è bene considerare il soggetto a cui è destinato; occorre aver a mente i suoi
10
modelli cognitivi, la sua estrazione sociale, il suo linguaggio e il suo modo
di operare. Data l'enorme rilevanza di questo passaggio, alcuni autori
suggeriscono di dividere la presentazione dei risultati in due fasi:
inizialmente il materiale emerso dovrebbe essere esposto per intero, in un
secondo momento si dovrebbe procedere con una sintesi. Per facilitare
quest'operazione viene generalmente seguito il seguente schema:
" a) oggetto e obiettivi della ricerca;
b) committente;
c) periodo in cui la ricerca è stata svolta, chi l'ha eseguita;
d) descrizione analitica delle fasi;
e) fonti dalle quali sono stati ricavati i dati;
f) descrizione dei formulari impiegati;
g) dettaglio delle tecniche impiegate nella raccolta dei dati;
h) rappresentazione dei dati su cui sono state basate le conclusioni;
i) raccomandazioni e suggerimenti circa le linee d'azione."8
1.6 Le tecniche di rilevazione
Esistono diversi metodi per la raccolta dei dati, i più noti sono
l'osservazione, la sperimentazione e il sondaggio. Tali metodologie
vengono selezionate in base ai tempi, al budget, e agli obiettivi della
ricerca.
1.6.1 L'osservazione
L'osservazione è una metodologia non reattiva nota per esser considerata "il
metodo classico per eccellenza". Le prime ricerche di mercato pare che
utilizzassero esclusivamente questa metodologia ma, presto, si capì che da
sola non era in grado di rilevare motivazioni, intenzioni e abitudini; così
cominciò ad essere utilizzata in combinazione ad altre tipologie di ricerca.
Spesso la si trova accanto al questionario con lo scopo di verificarne le
risposte. Possiamo immediatamente costatare l’utilità di questo metodo
nelle ricerche sui bambini e su coloro che non sono in grado di esprimere
8
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p.30.
11
quello che pensano. Come ogni metodologia l'osservazione presenta dei
vantaggi e dai limiti.
I vantaggi dell'osservazione sono:
a) non è necessario che l'intervistato sia disponibile ad offrire i dati;
b) "non subisce gli effetti distorsivi legati all'interazione dell'intervistatore;
c) consente di rilevare direttamente i comportamenti dell'interlocutore
senza la mediazione di un'intervista;
d) alcune informazioni possono essere colte solo mediante questa
metodologia"9i.
I limiti sono:
a) non consente di ricavare informazioni di carattere psicologico come
opinioni, intenzioni, motivazioni e sensazioni;
b) i comportamenti da osservare hanno una durata indefinita e non sono
prevedibili razionalmente;
c) l'attesa per l'osservazione influenza negativamente il costo della sua
attuazione.
Esistono cinque dicotomie in base alle quali è possibile classificare le
tecniche di osservazione:
1- "osservazione in ambiente naturale e artificiale:
2- osservazione mascherata e non mascherata;
3- osservazione strutturata e non strutturata;
4- osservazione diretta e indiretta;
5- osservazione umana e meccanica"10.
1- L' osservazione in ambiente naturale e artificiale:
L'osservazione nell' ambiente naturale consiste nello studio di un
comportamento così come avviene nel suo normale ambiente di
riferimento; l'osservazione artificiale consiste nella rilevazione dei
comportamenti in un ambiente di laboratorio. La prima tecnica permette di
rilevare dati in modo più preciso e più vicino al reale. La seconda tecnica
invece, comporta costi più bassi e garantisce tempi più veloci ma raccoglie
dati più lontani dal reale.
9
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p.32.
10
Ibidem; p.33.
12
2- L' osservazione mascherata e non mascherata
L' osservazione è mascherata quando gli intervistati non sono consapevoli
di essere osservati. Per attuare questo tipo di metodologia si utilizzano
diversi strumenti quali: telecamere, specchi, osservatori in incognito.
Generalmente la si utilizza quando si è certi che gli utenti se avessero la
consapevolezza di essere osservati, si comporterebbero in modo diverso.
3- L' osservazione strutturata e non strutturata
L'osservazione strutturata è "uno strumento al quale il ricercatore ricorre
quando le domande conoscitive da cui muove possono trovare risposta solo
attraverso una rigorosa formalizzazione e quantificazione delle procedure
osservative"11. Si può scegliere questo tipo di analisi quando il problema
decisionale e i modelli di comportamento da osservare e valutare sono ben
definiti. Generalmente vengono adoperate delle liste di comportamenti o
delle matrici che consentono di prender nota dei comportamenti osservati
mediante semplici conteggi, mettendo in evidenza le relazioni esistenti.
Nell'osservazione non strutturata invece l'osservatore è libero di controllare
quei modelli di comportamento che ritiene rilevanti, si tratta di un tipo
d'indagine adatto a quelle situazioni in cui il problema non è ancora stato
formulato, come nelle ricerche esplorative.
4- L' osservazione diretta e indiretta
Si parla di osservazione diretta quando essa avviene nello stesso istante in
cui il comportamento ha luogo, invece si parla di osservazione indiretta
quando l'analisi si riferisce ad un'azione passata e se ne osservano gli
effetti.
5- L' osservazione umana e meccanica
Qualche volta è necessario integrare l'osservatore umano con strumenti
meccanici come la telecamera, l'audimeter, il tachistoscopio e l'eye-camera.
Ciò accade per disporre di:
1- una maggiore accuratezza nella rilevazione;
11
Ricolfi Luca, La ricerca qualitativa, Carrocci Editore, Roma, 1998; p.69.
13
2- minori costi;
3- particolari esigenze di valutazione.
1.6.2 La sperimentazione
Si tratta di una metodologia di derivazione scientifica che prevede la
"simulazione di una situazione, l'introduzione di una serie di variabili e la
valutazione dei risultati in rapporto al cambiamento di queste variabili".
Viene generalmente utilizzata nelle ricerche causali e, quando è previsto
l'intervento di una variabile indipendente su una variabile dipendente, si
può parlare di esperimento. Viene utilizzata questa metodologia quando si
vuole valutare l'impatto di un'innovazione su un campione prima di
realizzarla sull'intero mercato. La ricerca si apre con l'individuazione della
variabile indipendente e, dopo averla controllata e modificata se ne
verificano gli effetti sulla variabile dipendente. Sono variabili dipendenti il
prezzo, la comunicazione, le caratteristiche connesse al prodotto e la
distribuzione. L' indagine può essere svolta sul campo utilizzando mercati
di prova, negozi pilota... o in un ambiente artificiale come l'istituto di
ricerca. Il test si può sottoporre a consumatori attuali e potenziali, alla forza
di vendita o ai livelli organizzativi.
1.6.3 Il sondaggio
"Il sondaggio è un metodo statistico volto a valutare le proporzioni di
diverse caratteristiche di una popolazione a partire dallo studio di una parte
di essa, chiamata campione. Le proporzioni sono determinate con dei
margini di errore”.13 Il sondaggio è una tecnica economica, veloce e
versatile, in cui l'intervistato risponde attivamente ad alcuni questionari che
vengono somministrati in contesti diversi. Non è necessario che
l'intervistatore preveda il luogo in cui si verificherà l'evento poiché le
domande possono essere somministrate in qualsiasi luogo e momento. Il
grosso limite del sondaggio è connesso soprattutto alla figura dell'
intervistato, il quale potrebbe non voler rispondere ad alcune domande,
12
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001, p. 36.
13
www.wikipedia.it visto il 7-10-2009.
14
dichiarare di aver abitudini distanti dai suoi reali comportamenti o
addirittura non esser disposto a perder del tempo per l'intervista.
1.7 Le ricerche Motivazionali
Le indagini Motivazionali sono delle ricerche qualitative che, indagando gli
atteggiamenti, le opinioni e le motivazioni degli individui, cercano di
analizzarne le conseguenze sui comportamenti e sulle abitudini d'acquisto.
Vengono definite "Motivazionali" in quanto non si limitano a misurare
l'intensità del fenomeno indagato ma cercano di comprenderne le ragioni. Il
loro focus è centrato sull'uomo consumatore e sulle sue componenti
psicologiche, ne analizzano gli aspetti comportamentali, i motivi delle
attese e i rifiuti. Questo tipo di analisi parte dal presupposto che, nonostante
il soggetto tenti sempre di giustificare razionalmente le scelte che compie,
la base profonda di tale comportamento in realtà è irrazionale. Infatti
mentre le ricerche di tipo quantitativo rimangono in superficie, queste
analisi scendono in profondità, fino a scavare nell'inconscio, per
comprendere cosa accade in quella fase interposta tra la percezione dello
stimolo e la risposta. Tuttavia, anche le ricerche motivazionali hanno grossi
limiti in quanto:
1- il comportamento delle persone non è mai determinato da una sola
motivazione ma da una moltitudine di queste;
2- "l'indagine produce risultati che non possono essere generalizzati
all'intero universo"15;
3- l'entità dei tempi fa sì che sia difficile poter ricorrere a campioni causali,
di conseguenza spesso, a scapito della rappresentatività, ci si deve
accontentare di campioni arbitrari.
4- un livello eccessivo di soggettività in quanto i risultati possono venir
interpretati in modo diverso da ogni analista; l'unico modo per ovviare
questo problema è coinvolgere più analisti possibile, ma questo risulterebbe
troppo costoso.
14
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p.42.
15
Ibidem; p.44.
15
1.7.1 Le tecniche della ricerca Motivazionale
La ricerca Motivazionale utilizzando tecniche psicologiche tenta di
scendere in profondità, al di sotto degli aspetti quantitativi che vengono
investigati con gli altri metodi. Generalmente ricorre alle domande aperte
proprio per oltrepassare quei meccanismi di difesa che l'intervistato
potrebbe porre all'intervistatore.
In linea di massima una ricerca
motivazionale si compone di tre fasi:
1- fase pre-pilota: dopo aver ben definito gli obiettivi, il ricercatore deve
fare una prima esplorazione del problema e scegliere gli strumenti di
ricerca più idonei.
2- fase pilota: "precede la formulazione del piano definitivo della ricerca,
tende ad individuare ipotesi, alternative, aspetti creativi metodologie e scale
da utilizzare"16, cerca di spiegare i motivi che spingono i consumatori ad
adottare certi comportamenti nei confronti di un determinato problema.
3- fase estensiva: consiste nella verifica dei motivi individuati nella fase
pilota e nella misura, viene effettuata su ampi campioni utilizzando
interviste semistrutturate e questionari motivazionali. Al termine della
ricerca viene steso un rapporto che tira le somme su quanto è emerso nel
corso della ricerca. In genere,dato il carattere decisamente intensivo ma
poco estensivo delle ricerche motivazionali, non si attribuisce loro valore
scientifico. Di regola le tecniche fondamentali per sviluppare una ricerca
motivazionale sono l'intervista in profondità, l'intervista di gruppo e le
tecniche proiettive d'intervista.
1.7.2 Le interviste in profondità
Il colloquio clinico e le interviste in profondità sono lo strumento principe
per quanto riguarda l'indagine motivazionale, spesso si tratta di
un'intervista personale non strutturata in grado di indurre il singolo
intervistato a parlare liberamente, si tratta di un metodo molto flessibile in
cui l'intervistatore ha un ruolo cruciale in quanto dev' essere in grado di
suscitare curiosità e interesse ma deve prestare attenzione a non guidare il
16
soggetto. Questo metodo è particolarmente utile quando le tematiche
trattate sono emotive e imbarazzanti e si preferisce affrontarle a tu per tu,
quando è difficile riunire materialmente un gruppo per motivi logistici o
quant'altro, quando sono implicate tematiche sociali forti che sarebbe più
difficile esprimere in gruppo. Ciò nonostante i tempi e i costi per la sua
realizzazione sono considerevoli, infatti l'intervistato deve poter fruire di
tutto il tempo che gli serve per poter esprimere liberamente il proprio
pensiero, e talvolta ha bisogno di determinati stimoli come l'assaggio, la
prova, la visione di un audiovisivo ecc. Il colloquio abitualmente viene
registrato e talvolta il ricercatore ha comunque la possibilità di visionarlo
mediante appositi specchi. I vantaggi di questa metodologia sono: "la
migliore osservabilità delle reazioni dell'intervistato, la capacità di
associare la risposta con l'intervistato e il maggior grado di intimità nel
caso del colloquio"17. Quando vengono fissati a priori gli argomenti da
trattare nel corso della seduta si parla di intervista semi-strutturata. I fattori
critici di successo di questa tipologia di ricerca sono:
1- "la capacità di stabilire una relazione empatica favorevole fra
intervistatore e intervistato;
2- la capacità di stimolare il rispondente pur senza influenzarlo sui temi più
vicini agli obiettivi conoscitivi della ricerca;
3- la capacità di ricondurre la discussione sui medesimi temi evitando
digressioni troppo svincolate dal contesto"18.
Il più delle volte viene utilizzata l'intervista non strutturata per definire
l'ipotesi e quella semi strutturata per individuare e descrivere le variabili
connesse alle ipotesi stesse.
1.7.3 Le interviste di gruppo
Le interviste di gruppo sono dei colloqui poco strutturati, moderati da un
intervistatore preparato, in cui si esprime un piccolo gruppo di individui.
In linea di massima si tratta di gruppi tra le otto e le dodici persone cui
possono partecipare individui con caratteristiche omogenee per età, sesso,
17
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001. p.47.
18
Ibidem, p. 48.
17
classe sociale, cultura e utilizzo di alcuni prodotti. Normalmente vengono
selezionati individui con una certa competenza che, preferibilmente, non
hanno mai partecipato ad una riunione di gruppo; in genere la loro
prestazione viene pagata con una piccola somma di denaro o viene loro
consegnato un omaggio di un certo valore. La riunione generalmente dura
un’ora o due e viene guidata da un moderatore adeguatamente istruito a
cogliere il valore di eventuali osservazioni e a ricondurre il dibattito entro i
limiti definiti dalle direttive impostogli. Una volta conclusa l'intervista lo
psicologo analizza, interpreta e redige la relazione finale. Il successo di
questo genere d'indagine "dipende in gran parte dall'abilità del moderatore
il quale deve stabilire un rapporto positivo con l'intervistato al fine di
ottenere la massima collaborazione"19. Egli è bene che sia gentile,
comprensivo, flessibile, obiettivo, permissivo, che sappia stimolare i
partecipanti ad esprimere sensazioni e sentimenti profondi. I commenti
degli intervistati vengono registrati in audio o video per poi venir analizzati
in un secondo tempo. Questo tipo di analisi viene generalmente utilizzato:
- "per generare ipotesi che possano essere ulteriormente esaminate dal
punto di vista quantitativo;
-per interpretare i risultati ottenuti in precedenza;
-per avere idee nuove sia sui prodotti che sulle comunicazioni pubblicitarie;
-per conoscere le idee nuove su i prodotti e sulle comunicazioni
pubblicitarie;
-per conoscere bisogni e atteggiamenti verso nuovi prodotti e prodotti
esistenti;
-per stimolare nuove idee riguardo prodotti maturi;
-per raccogliere nuove impressioni sui concetti di un nuovo prodotto per
cui sono disponibili poche informazioni."20
Tale analisi, inoltre, gode di una serie di vantaggi:
1- riesce a creare un’atmosfera tale da sbloccar le reticenze che
generalmente caratterizzano il comportamento dell'intervistato;
2- riesce a ottenere informazioni migliori di quelle che potrebbero dare gli
intervistati se interrogati singolarmente;
19
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p. 51.
20 Ibidem; p.53.
18
3- comporta costi inferiori a quelli dei colloqui clinici individuali condotti
con lo stesso numero di persone.
Gli svantaggi di questa tipologia di analisi invece sono:
1- l'eventualità che possano sfuggire le motivazioni consce e incosce di
alcune opinioni e di determinati atteggiamenti;
2- la possibilità che alcuni scelgano di astenersi dall'esprimere la propria
opinione o perché in disaccordo o perché non la ritengono interessante e
che altri intervengano di continuo monopolizzando la situazione;
3- l'eventualità che il grado elevato di soggettività che questo tipo di
metodo comporta possa far discutere sugli argomenti interessanti senza
esser trascinato dal gruppo.
La differenza tra il colloquio clinico e l'intervista di gruppo sta nel fatto
che il colloquio clinico si interessa al singolo individuo mentre l'intervista
di gruppo si concentra nell'interazione tra l'appartenenza ad un gruppo e il
comportamento individuale. Il brainstorming è una tipologia di colloquio di
gruppo utilizzato soprattutto nel campo della pubblicità e dei beni di largo
consumo, in cui una dozzina di persone dello stesso livello socioeconomico
e culturale viene invitato a discutere su di un tema. E' fondamentale che
tutte le proposte vengano accolte senza pregiudizi. Generalmente una
sessione di brainstoriming si articola in 5 fasi:
1-formulazione del problema;
2-identificazione dei dati che definiscono il problema;
3-generazione delle idee;
4-scoperta della soluzione.
In una seduta di brainstorming è importante che tutte le idee vadano
annotate per il vaglio successivo. I partecipanti devono potersi esprimere
liberamente anche prendendo spunto da ciò che dicono altri, il pensiero
dev'essere libero da inibizioni, nessuno può emettere critiche e giudizi di
alcun genere.
1.8 L’intervista
L’intervista viene comunemente intesa come una conversazione finalizzata
ad uno scopo, la sua buona riuscita dipende dalla presenza di
comportamenti e affermazioni che potrebbero inibire la libera espressione
19
dell’intervistato. Esistono tre tipologie di interviste: strutturate, non
strutturate e semi-strutturate. Nelle interviste strutturate esiste una lunga
lista di domande fissati a priori; nelle interviste semi-strutturate
l’intervistatore, pur seguendo una traccia predefinita, è più libero di
adattare il colloquio all’intervistato; nelle interviste non strutturate alle
domande si sostituisce una lista di argomenti da trattare. Il metodo più
tradizionale ed efficace per svolgere questo genere di interviste è
l’intervista personale o face to face. Il colloquio si può svolgere in
un’abitazione o in un centro creato ad hoc, di conseguenza è difficile
intervistare quelle persone che passano le loro giornate in ufficio, oppure
anziani e persone con difficoltà di movimento. Si preferisce l’abitazione
quando il colloquio è lungo e complesso, quando le domande toccano temi
intimi e quando bisogna mostrare del materiale. Questa metodologia è
l’ideale quando il tema dell’indagine è ampio poiché è capace di scendere
molto in profondità, l’intervistatore può comprendere lo stato d’animo
dell’interlocutore, se è stanco, annoiato, distratto ecc e orientare il
colloquio di conseguenza. Tuttavia la presenza dell’intervistatore porta con
sé anche dei limiti, infatti può condurre l’intervistato a fornire risposte
socialmente accettabili o ad omettere alcuni particolari, comportando delle
distorsioni o una perdita dei dati. Questa flessibilità dell’intervistatario ci
consente di presentare domande più complesse. Inoltre l’intervistatore può
verificare personalmente se i membri del campione rispettano i parametri
determinati a priori. Tuttavia questa tipologia di ricerca si imbatte in costi e
vincoli burocratici decisamente più problematici, a cui si aggiunge il fatto
che ogni colloquio richiede del tempo sia all’intervistato che
all’intervistatore.
1.8.1 L’intervista postale
L’intervista postale è una tipologia di ricerca di mercato che ormai sembra
aver esaurito il suo tempo. Questa metodologia di rilevazione si era
affermata in quei casi in cui non si disponeva di una rete di intervistatori
sul territorio o quando le unità di campionamento erano disperse
geograficamente. La sua decadenza è legata all’inefficienza del servizio
postale italiano. Il suo funzionamento consiste nel richiedere agli individui
di compilare un questionario e di spedirlo alla società di ricerca; può essere
20
prevista anche una raccolta a domicilio dell’intervistato. Il questionario
talvolta è annesso alle confezioni dei prodotti, o inserito in riviste e
giornali, generalmente si tratta di una cartolina pre-affrancata dove
l’intervistato può mantenere l’anonimato. Poter garantire l’anonimato è
estremamente importante, perché consente di eliminare ogni tipo di pudore.
Si tratta di un questionario con risposte chiuse a risposta multipla,
domande devono essere semplici. Questo tipo di sondaggio è il modo
migliore per raggiungere coloro che non si sottoporrebbero mai ad
interviste personali o telefoniche, il costo è limitato e, se ci fosse un tasso
di risposta elevato, si potrebbero ottener grossi risparmi. Il contesto è
uniforme perché le tariffe postali valgono in egual modo per l’intero
territorio nazionale ed è possibile raggiungere intervistati ovunque.
L’assenza dell’intervistatore fa sì che non si verifichino quei fenomeni
discorsivi legati alla desiderabilità sociale, tuttavia le persone non avranno
nessuno che indichi loro il vero senso della domanda. Per lo svolgimento di
questo tipo di ricerche il reperimento delle liste di nominativi può avvenire
presso fonti secondarie, come le anagrafi comunali, con l’inconveniente
però che in genere collaborano solo coloro che sono interessati alla
tematica del questionario, mettendone così in discussione la
rappresentatività. Con questo metodo avviene il superamento di alcune
difficoltà oggettive, ad esempio si possono interpellare più facilmente
quelle persone che difficilmente sono disposte a concedere parte del loro
tempo, inoltre, l’intervistato ha a disposizione tutto il tempo che desidera
per compilare il questionario. L’intervista postale per poter essere presa in
considerazione dev’essere breve, l’utente può confrontare tra loro le
domande anche prima di compilare il questionario di conseguenza non si
possono inserire delle domande di controllo. L’entità del tasso di risposta
dipende dal tipo di popolazione che compone il campione, con tutto ciò
pare che non superi mai il 10%, così comunemente si cerca di attirare
l’attenzione dell’intervistato mediante la voluminosità dell’imballaggio,
una lettera di accompagnamento altamente personalizzata, una serie di
solleciti atti a ribadire l’urgenza e l’importanza della risposta, il ricorso ad
incentivi, compensi in denaro, premi e omaggi che dovrebbero essere
inclusi nella busta iniziale.
21
1.8.2 Le interviste auto compilate
Fanno parte delle interviste auto compilate tutti quei questionari che
vengono distribuiti nei centri cittadini, all’uscita dei musei, nelle stazioni
che gli utenti dovranno poi compilare autonomamente senza la guida di un
intervistatore. Questi dovranno presentare quesiti semplici e di elevato
interesse all’inizio mentre le domande più complesse saranno verso la fine,
in modo da lasciarsi compilare. E’ bene che sia curato al meglio anche
l’aspetto dei questionari, è bene che essi appaiano attraenti, intriganti anche
nell’aspetto.
I vantaggi di questo genere di interviste sono: i costi contenuti, la
possibilità di rispondere alle domande poste con estrema calma e
tranquillità, mentre gli svantaggi sono legati alla distorsione campionaria,
ovvero non è detto che i compilatori siano realmente rappresentativi della
clientela.
1.8.3 L’intervista telefonica
L’intervista telefonica è stata utilizzata per la prima volta intorno agli anni
‘30 negli USA e si è diffusa con frequenza crescente nei paesi in cui il
telefono copriva in modo omogeneo il territorio nazionale. Dall’indagine
telefonica si possono ottenere dati validi corretti pertanto è stata utilizzata a
lungo anche per misurare l’indice d’ascolto e di gradimento delle
trasmissioni televisive. Generalmente si procede contattando le persone
nell’elenco selezionato, se l’intervistato accetta, il colloquio ha inizio
altrimenti, dopo il terzo tentativo, viene sostituito con in nominativo di
riserva. Per avere i numeri esistono diversi metodi: la scelta casuale dei
numeri indipendentemente dagli elenchi, la modifica casuale dell’ultima
cifra dei numeri estratti dagli elenchi, l’estrazione di un campione di
numeri dagli elenchi e la sostituzione di più di una cifra terminale con altre
a caso. Normalmente per facilitare la buona riuscita dell’operazione si
cerca di contattare l’intervistato in orari che non siano convenzionalmente
dedicati ad altre attività, come nelle ore dedicate ai pasti o al riposo e nei
giorni di vacanza, inoltre si consiglia di presentarsi e dichiarare i propri
intenti dando un’idea su quanto possa esser lungo il questionario. L’ideale
22
è fare in modo che la conversazione non abbia interruzioni, è bene che il
questionario sia chiaro e semplice e che nelle domande a risposta multipla
il numero di opzioni sia ridotto a due, massimo tre.
L’intervista telefonica nacque con l’intento di superare i limiti
dell’intervista in profondità. Immediatamente le furono riconosciuti una
serie di vantaggi: l’uso del telefono elimina le perdite di tempo legate agli
spostamenti, permette di raggiungere zone più lontane o disagiate e di far
un numero maggiore di interviste che esse possono svolgersi in orari poco
adatti all’intervista personale e fa si che la presenza effettiva
dell’intervistatore assicura più informazioni in più rispetto ad un
questionario auto compilato. Tuttavia, come ogni metodo presenta anche
degli svantaggi:
1- il sostegno dell’intervistatore è inferiore;
2- le risposte sono meno spontanee;
3- il tempo ridotto e la mancanza di un contatto reale tra l’intervistatore e
l’intervistato compromette la possibilità di fare domande troppo complesse
o di natura strettamente personale;
4- gli intervistati possono rifiutarsi di rispondere o interrompere a metà
l’intervista;
5- non si può essere certi dell’identità di chi risponde alle domande;
6- si ottengono una quantità limitata di informazioni
7- alcuni utenti non vogliono rilasciare informazioni sull’età o sulle
condizioni economiche, ecc
8- l’intervista deve essere programmata ancora meglio di quella personale;
inizialmente occorre stabilire il numero di interviste da svolgere in una
giornata e individuare gli obiettivi di una chiamata tenendo conto della
loro identità, dell’idoneità dei rispondenti ad essere intervistati, della durata
dell’intervista.
a) Il metodo CATI
Lo sviluppo della tecnologia e il diffondersi di attrezzature telefoniche
centralizzate hanno favorito l’espansione di interviste telefoniche
coaudivate dal computer. Il CATI è un software sviluppato per la raccolta
dei dati, si basa su un sistema interattivo fra intervistatore e computer.
L’intervistato si trova seduto di fronte allo schermo e visualizza via via le
23
domande nella sequenza corretta; “il calcolatore è programmato in modo
tale che l’intervista non possa proseguire fino a quando non sia stata
digitata una risposta valida”21. Il campionamento sequenziale prevede che
la dimensione ottimale venga raggiunta gradualmente; questo sistema è
l’ideale per censimenti che interessano campioni di grandi dimensioni e per
ricerche ripetute periodicamente. “Nel sistema tramite computer DCI,
invece, chi deve rispondere interagisce direttamente con il computer e
viene eliminata totalmente la mediazione dell’intervistatore”22; questo tipo
di tecnologia permette di ottenere anche informazioni private che un
informatore farebbe fatica ad estorcere.
1.8.4 Le tecniche proiettive
Le tecniche proiettive sono una tipologia di ricerca di derivazione
psicologica finalizzate a superare tutte le barriere comunicative che si
frappongono tra intervistatore e intervistato, contrastando tutto ciò che
ostacola l'individuo nell'esprimere tutte le proprie motivazioni e sensazioni.
Esse possono risultare particolarmente utili quando si verificano una serie
di condizioni:
- l’interlocutore potrebbe non ammettere comportamenti che generalmente
vengono considerati inaccettabili;
- l’intervistato potrebbe esser reticente a parlare di determinati temi, come:
educazione, condizione economico sociale, sessualità…;
- talvolta chi risponde potrebbe tentare di compiacere l’intervistatore;
- talora le persone non riescono a esprimere quello che sentono.
Vengono utilizzate queste metodologie perché, ponendo domande dirette
su questi argomenti, si potrebbero ottenere risposte lontane dal reale,
pertanto si sceglie di sottoporre “il soggetto a situazioni-stimolo ambigue
alle quali egli risponde in funzione del significato psicologico personale. I
test proiettivi, quindi, consentono di delineare indirettamente la
caratteristiche strutturali della vita psichica e delle dinamiche cognitive ed
21
22
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001; p.79.
Idem.
24
affettive del soggetto"23, in poche parole, si tenta di condurre in superficie le
componenti nascoste senza che l’intervistato se ne accorga. Queste
metodiche riescono a individuare anche quegli atteggiamenti di cui le
persone non sono consapevoli, non sono orgogliose o non sono consce;
tuttavia, dal momento che non è possibile interpretare con una certa
chiarezza i risultati di queste ricerche, c’è un’alta probabilità di distorsione.
Alcuni esempi di tecniche proiettive sono:
1- i test in terza persona in cui si chiede cosa potrebbe pensare un certo
individuo rispetto ad un dato problema;
2- i test di associazioni di parole in cui viene presentata all’intervistato una
serie di parole stimolo a cui deve rispondere con la prima parola che gli
viene in mente. In questi test si verifica la frequenza con il quale una parola
ricorre e la durata degli intervalli di tempo interposti tra la presentazione
della parola stimolo e la risposta;
3- il completamento di frasi, una tecnica che non si limita a valutare la
parola ma l’idea nel suo complesso;
4- i test a fumetto, in cui a partire da una vignetta, viene chiesto
all’intervistato di completare il fumetto vuoto con una frase sintetica.
5- i test di percezione tematica;
6- il role planing, una tecnica in cui viene chiesto all’intervistato di
assumere il ruolo di un’altra persona, e di manifestarne sensazioni e
convinzioni in modo che egli riveli le proprie;
7- il differenziale semantico, che consiste nel mettere una coppia di
aggettivi aventi opposto significato su una scala bipolare che va da -3 a 3;
questa tecnica ha il vantaggio di tradurre in termini quantitativi i giudizi
qualitativi, di conseguenza può essere ripetuta periodicamente. Lo
svantaggio di questo test è la possibilità che venga influenzato a priori dal
tipo di alternative che sono state preformulate.
8- “la tecnica della costruzione del mondo, è una tecnica proiettiva a
collage e grafica”24, che, sfruttando cartoncini, riviste illustrate, colla,
forbici e pennarelli, tenta di individuare lo scarto o tra la percezione del
23
24
http:--wapedia.mobi-it visto il 9-10-2009.
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001. p. 65.
25
mondo la sua valutazione ideale o tra la percezione valutazione attuali
dell’oggetto di riferimento e la sua proiezione nel futuro”25.
1.8.5 Combinare più tecniche per evitar gli effetti delle distorsioni
Esistono diversi criteri per determinare quale metodologia risponda
maggiormente alle esigenze del progetto di ricerca; innanzi tutto occorre
considerare la capacità del metodo di adattarsi alle esigenze e agli obiettivi
delle persone intervistate valutandone prezzo, tempi, coerenza con il target,
qualità e quantità dei dati necessari alla realizzazione della ricerca. E'
importante considerare che la scelta di un metodo non implica l' esclusione
degli altri, in ogni ricerca possono essere utilizzate varie combinazioni, in
modo tale da consentire al ricercatore di progettare uno studio costruito sui
punti di forza dei diversi metodi."26 Infatti, non esiste una strategia standard
idonea a ogni tipo di problema, ogni ricerca dev'essere progettata per
andare incontro alle esigenze di ricerca di un processo di lavoro specifico.
Generalmente è preferibile usare una combinazione, anche perché, come
sosteneva Webb, "Quando si dispone di dati ottenuti con una sola
metodologia ...si rischia di avere una percezione inadeguata dei possibili
effetti connessi all'uso dello strumento". Infatti "non esiste alcun metodo
esente da distorsioni ... ma una serie di operazioni congiunte può essere
utile per evidenziare gli errori della misurazione e la debolezza di un
metodo d'indagine può essere compensata dalla particolare forza di un
metodo alternativo".27 Ad esempio, quando si opera con l'osservazione ci si
può imbattere in diversi tipi di problemi:
a) Le persone osservate, rendendosi conto di essere studiate, tendono a
modificare il proprio comportamento in diversi modi:
-nel corso di un'intervista gli intervistati spesso dichiarano di aver abitudini
che non coincidono con i loro reali comportamenti abituali;
-passando in rassegna quelle tecniche che valutano il grado d'interesse del
soggetto in base alle reazioni visive (dilatazione della pupilla), si è visto
che i compratori più abili indossavano spesso degli occhiali scuri per
nascondere quest'effetto.
25
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001. p. 65.
26
Ibidem, p.39.
27
Peter M. Chisnall, Le ricerche di Marketing, McGraw-Hill, Milano 1990; p.52.
26
b) I pregiudizi e le aspettative dell'osservatore possono compromettere
l'oggettività dell'indagine, poiché egli tenderà a notare solo gli elementi
coerenti con le proprie opinioni pregresse e ad interpretare i fatti di
conseguenza.
1.9 Le diverse tipologie di dati
Esistono diverse tipologie di dati, esse variano a seconda degli scopi della
ricerca e possono aver quindi forma quantitativa o qualitativa. Tali dati
possono esser relativi ai canali di distribuzione, alle caratteristiche di
prodotto, alle vendite e alla concorrenza. Prima di passare alla rilevazione è
sempre necessario accertarsi che tali dati non siano già disponibili presso la
stessa azienda, infatti spesso succede che le informazioni desiderate siano
già in possesso dell'azienda per esigenze di natura contabile o
semplicemente per ciò che è già stato rilevato nel corso dell'analisi
economica o di Marketing. Anche le fonti possono variare, si può trattare di
fonti interne e fonti esterne. Le fonti interne possono essere: dati di natura
contabile-amministrativa, documenti aziendali e materiale pubblicitario. Le
fonti esterne a loro volta si possono distinguere in originali e derivate,
vengono indicate come "originali" quelle attività di ricerca indipendenti,
ugualmente promosse dall' azienda; si parla di fonti esterne derivate quando
si tratta di dati pubblicati da organismi estranei all' azienda. Generalmente
si preferiscono i dati originali perché vengono raccolti ad hoc, di
conseguenza sono recenti e più rispondenti alla situazione. Tuttavia,
quando l' azienda non ha la possibilità di raccogliere dati di questo tipo,
vengono utilizzati i dati derivati. I dati derivati consentono grossi risparmi,
ma talvolta hanno delle piccole imperfezioni: possono essere vecchi, in
formati inidonei alla tipologia di ricerca o semplicemente decentrati
rispetto al nostro oggetto in esame. Nel momento in cui si sceglie il metodo
per raccogliere i dai, quelli secondari vengono ottenuti mediante
l'osservazione diretta o mediante strumenti di natura fisica o concettuale,
mentre quelli primari vengono raccolti mediante l'inchiesta, il sondaggio e
l'osservazione diretta. Tra gli strumenti possiamo annoverare i panel, i
27
mercati di prova, il questionario...ec; essi vengono scelti in base alla
profondità dell'indagine, ai costi e al tempo disponibile.
1.8.1 Le principali fonti da cui trarre dati secondari esterni
In Italia sono oggi disponibili diverse fonti da cui trarre dati secondari
esterni, esse si dividono in fonti ufficiali e non ufficiali. Tra quelle ufficiali
disponiamo di quelle governative, come la relazione programmatica del
Ministero del Bilancio e della Programmazione Economica annuale e la
relazione del Governatore della Banca d'Italia. Esse sono utili per delineare
il quadro economico di riferimento. Le fonti statistiche come l'Annuario
statistico Italiano annuale, l'annuario di statistiche industriali annuale, il
bollettino mensile di statistica aiutano a comprendere le caratteristiche di
fondo della struttura economica a livello sociale e territoriale. Gli enti per
la ricerca economica e sociale come ISCO ( Istituto Nazionale per lo
Studio della Congiuntura), CENSIS (Centro studi Investimenti sociali),
INDIS (Istituto Nazionale della Distribuzione), ISCOM (Istituto per gli
studi e la Documentazione sul Commercio e il Turismo), periodicamente
offrono numerose pubblicazioni. Le Associazioni di Categoria come ad
esempio Confindustria, oltre alla pubblicazione dei numerosi commenti di
analisi sulla situazione economica, offre volumi mensili e trimestrali quali
Gli indicatori sulla situazione economica nazionale e la rassegna
congiunturale. Le Camere di Commercio, ad esempio il CERVED, la
Società Nazionale d'Informatica delle Camere di Commercio Italiano
rendono disponibili le informazioni tratte dalle diverse camere di
commercio con programmi e finalità specifici: anagrafe delle ditte operanti
all'estero, Archivio Nazionale Protesti, Archivio Bilanci, informazioni sui
paesi esteri...ecc. Le banche e le industrie offrono spesso delle rubriche
sulle riviste dei diversi istituti, Mediobanca annualmente offre il rapporto: "
Le principali società italiane" in cui fornisce il conto economico e lo stato
patrimoniale delle diverse società divise per settori. Gli Istituti, oltre ai
risultati delle ricerche ad hoc, che vengono resi disponibili solo al cliente
committente, pubblicano spesso alcune ricerche multicliente su numerose
riviste. Annuari, molti di cui sono quelli di Kompas Italia e SEAT e Riviste
tra cui possiamo annoverare il Sole 24 Ore, il Mondo, Espansione,
28
L'Impresa, Marketing Manager, Largo Consumo, Distribuzione Moderna,
Distribuzione Commerciale e Fortune. Le fonti non ufficiali sono
istituzioni accademiche, stampa specializzata, quotidiani nazionali, grandi
società di ricerca ecc.
29
2 Le ricerche di Marketing online
A partire dagli anni ‘80, in meno di una decina d’anni, la digitalizzazione
ha avuto un impatto tale sulla nostra società che non avrebbe potuto non
coinvolgere un’area come quella delle ricerche di Marketing, un’area
contrassegnata da una serie di problematiche legate al dove svolgere le
ricerche, quando, alla difficoltà di gestire e archiviare grosse quantità di
dati, di verificarne l’esattezza e di eliminarne distorsioni come quelle
connesse alla presenza dei ricercatori. Infatti, da allora gli istituti di ricerca
più all’avanguardia hanno cominciato a sfruttare le reti. Inizialmente la
fruizione delle nuove strumentazioni non ha trasformato le tecniche
convenzionali, in quanto, in un primo momento c’è stato il semplice
spostamento dei metodi tradizionali nel mondo di Internet. Tuttavia,
nonostante limiti tutt’ora evidenti, come quelli legati alla penetrazione,
negli ultimi anni l’online market research sta affrontando una nuova
rivoluzione. Infatti, sono stati sviluppati sistemi e metodologie di raccolta
delle informazioni totalmente nuovi tramite l’uso di questo nuovo canale
che lo hanno configurato come un sistema di ascolto. “La ricerca è sempre
stata vista, vissuta e impostata come un’analisi passiva”28 poiché
generalmente si prevedeva che l’istituto lanciasse un questionario e che le
persone rispondessero; oggi nella rete non c’è più bisogno di far delle
domande in quanto sono state sviluppate delle metodologie atte ad
ascoltare i clienti senza farsi sentire. Questo capovolgimento di prospettiva
parte dal riconoscimento della rilevanza dell’utente, il quale, con l’avvento
del Web 2.0 ha acquisito un ruolo strategico. Oggi chi svolge delle ricerche
parte dal presupposto che l’utente da intervistare potrebbe saperne più di lui
di conseguenza non sa con precisione che domande porre; così si trasforma
da intervistatore attivo ad ascoltatore passivo e l’utente, che prima aveva un
ruolo passivo nel rispondere alle domande pre-formulate che gli venivano
poste, acquisisce un ruolo attivo. Di conseguenza in breve si diffusero
sistemi di Profilazione, sistemi di tracking delle discussioni, programmi di
reputation management, , analisi della blogosphera e analisi di blog creati o
pubblicizzati dagli istituti stessi.
28
Paolo Rossi, Lorien Consulting.
30
.
2.1 L’avvento e l’affermazione di Internet nella ricerca di Marketing
Nel ventunesimo secolo la rivoluzione informatica ha portato con sé un
cambiamento della società tale da poter essere paragonato solo alla
rivoluzione industriale. La particolarità di questo processo è stata la
velocità con cui si è innestato, infatti, se la radio e la televisione per
diffondersi hanno avuto bisogno rispettivamente di sessanta e trent’ anni,
Internet ce ne ha messi solo sette. Inoltre Internet ha messo in moto
l’evoluzione sociale e culturale della nostra società; le ore trascorse davanti
al device sono sempre di più e pare che nascano continuamente nuove
possibilità di trovare informazioni.
Internet in realtà è nata 30 anni fa, ma la sua vera espansione è avvenuta
solo con il World Wide Web, un sistema di comunicazione ipertestuale e
iper-mediale. La digitalizzazione ha avuto fin da subito un grosso impatto
nell’area delle ricerche di Marketing, ad esempio, inizialmente, con la
semplice sostituzione dei supporti cartacei le aziende hanno potuto
riorganizzare i processi produttivi incrementando la produttività e
ottenendo risparmi considerevoli in termini di costi.
Le ricerche di Marketing hanno cominciato a beneficiare dell’avvento dei
computer a partire dagli anni ’80, quando per la prima volta si diffusero il
sistema CAPI (Computer Assistent Personal Interview) e il CATI
(Computer Assistent Telephone Interview). Il CAPI inizialmente si è
affermato come un miglioramento del sistema PAPI ( Paper e Pencil
Interview) che prevedeva la compilazione di un questionario cartaceo.
L’immediata digitalizzazione delle informazioni raccolte comportò un
eminente risparmio di tempo e denaro, per di più si è visto subito che il
sistema semplificava l’elaborazione dei dati. Il CATI, invece,
centralizzando il punto di raccolta dei dati permetteva all’operatore di
inserire le risposte raccolte in un sistema centrale, così ha accelerando la
velocità della rilevazione. “Queste tecnologie sostitutive hanno permesso
di ottenere maggiori performance in quanto a versatilità, potenza
31
d’intervento, minore invasività dei costi.”29 In un secondo tempo Internet
ha permesso di sviluppare nuove attività di rilevazione. Questo processo si
è svolto in due fasi, in un primo tempo c’è stata l’applicazione su Internet
delle tecniche tradizionali al fine di ottenere tre ordini di vantaggi:
1- un risparmio nei costi nel reperimento e nell’elaborazione delle
informazioni;
2- un risparmio di tempo, eliminando i tempi legati agli spostamenti e
alla registrazione del cartaceo che ha consentito una notevole
accelerazione del processo sia in fase di rilevazione che in fase di
elaborazione;
3- un arricchimento delle possibilità di stimolare l’utente nella
somministrazione di questionari. Queste tecnologie hanno consentito
di inserire filmati, giochi e applicazioni di ogni genere nei
questionari, rendendoli così più attraenti.
In un secondo tempo c’è stato lo sviluppo di tecniche realmente
innovative; con tutto ciò, a causa di una serie di problemi legati alla
penetrazione del mezzo Internet nelle diverse fasce socio demografiche,
tali metodologie hanno ancora bisogno dell’integrazione di quelle
tradizionali.
2.2 La diffusione delle indagini online nel mondo
Le rilevazioni online hanno avuto una prima diffusione negli USA, le
ragioni del ritardo europeo risalgono al fatto che Internet negli USA ha
sempre presentato un tasso di diffusione più elevato, questo anche a causa
dell’esistenza di fenomeni sociali ben radicati come l’abitudine di mandare
i figli in scuole lontane da casa, la maggior propensione agli acquisti a
distanza. “Tutto questo riporta alle differenze circa il livello di
informativizzazione, ovvero l’uso abituale del computer per ogni sorta di
attività, il quale è enormemente superiore oltreoceano rispetto
all’Europa”30. Data la maggior penetrazione di Internet negli Stati Uniti, le
29
30
Diego Martone , Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.16.
Ibidem; p.25.
32
grandi società di ricerca hanno cominciato subito a dedicar la loro
attenzione alla costruzione di panel di grandi dimensioni da cui estrarre di
volta in volta campioni diversi su cui svolgere le indagini. In Europa la
penetrazione era inferiore di conseguenza una stessa numerosità di panel
non avrebbe potuto garantire misurazioni attendibili. Un altro fattore
influente a riguardo sono le normative per il trattamento dei dati personali
che in Europa sono sempre state più restrittive. La situazione italiana segue
quella europea con un certo ritardo, il numero di agenzie che sfruttano le
potenzialità di Internet è limitato, poche, infatti, nonostante vi sia un
incremento deciso, si tratta di cifre ancora molto al di sotto della situazione
europea.
2.3 Il profilo dell’utente di Internet in Italia e nel mondo
“Un prerequisito per la conduzione di indagini tramite Internet è il grado di
penetrazione del canale presso la popolazione di riferimento che si vuole
esplorare”31. Vi sono numerosissimi studi finalizzati a valutare il bacino
d’utenza e le caratteristiche socio demografiche degli utenti Internet.
Secondo i dati di Eurisco pare che le prime accelerazioni risalgano al 1999
con l’introduzione delle tariffe flat. Tra il 2003 2004 pare la diffusione
della banda larga abbia dato un ulteriore incremento specialmente tra i
privati. I dati Nielsen Net/Rating del 2006 mostravano come la posizione
dell’Italia fosse già allora deficitaria rispetto alla media europea,
caratterizzata dall’inarrestabile dominio dei paesi scandinavi dove più del
60% della popolazione era già in rete. I dati di Marketer Digital
Intellingence del 16 Febbraio 2008 mostravano come in Italia la
percentuale delle persone connesse ad Internet nel 2008 si aggirava intorno
al 41,7 % mentre Olanda e Norvegia superavano già l’80%. Secondo
l’ultima indagine Nielsen tra il 2007 e il 2009 c’è stata una crescita
esponenziale del numero delle persone connesse ad Internet, infatti, pare
che almeno trenta milioni di italiani si connettano regolarmente, di cui
ventidue perfino nei periodi estivi. Per quanto riguarda le caratteristiche
socio demografiche dei bacioni di utenza pare che per quanto concerne
l’età degli utenti Internet si rilevano ancora forti differenze. L’universo di
31
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.25.
33
Internet è contrassegnato da una sovra-presenza degli utenti giovani
rispetto agli over 54; pertanto la situazione non costituisce ancora uno
scenario tale da poter svolgere ricerche solo attraverso il mezzo in esame.
Paolo Rossi il Direttore della sezione Ricerche di Lorien Consulting, un
gruppo specializzato nella ricerca, consulenza Marketing e comunicazione,
in un’intervista svoltasi il 19 Maggio 2009, mi ha riferito che esistono
ancora alcuni elementi di limitazione principalmente dovuti alla
penetrazione dello strumento, infatti Internet in Italia non gode ancora di
una penetrazione elevata e trasversale. Tra i giovani è uno strumento molto
utilizzato, lo è anche tra le persone mature attive dalle loro postazioni
lavorative ma gli anziani hanno meno disponibilità ad usarlo perché è il
computer stesso ad essere meno penetrato nelle fasce più anziane; inoltre ci
sono ancora differenze in termini geografici tra il nord e il sud.
2.4 I vantaggi dell’E.Research
La diffusione di Internet ha portato molte trasformazioni nel mondo del
Marketing, in particolar modo in quello della ricerca. Inizialmente Internet
è apparso come strumento per la ricerca a disposizione delle famiglie, in
secondo luogo si è riconfigurato come strumento per la ricerca in generale,
così “alla fine degli anni ‘90 sono nate le ricerche di mercato online,
conosciute come E.Research.”32 In principio, nel primo sviluppo del
mezzo, in un clima di euforia generale legato al boom della new economy,
si pensava che il mezzo avrebbe sostituito in brevissimo tempo il resto
degli strumenti di rilevazione; ciò nonostante gli istituti di ricerca, temendo
una perdita del loro business, ne hanno frenato lo sviluppo scoraggiando i
clienti ad acquistare nuovi articoli. Inoltre sono comparsi nuovi soggetti
che, soffermandosi esclusivamente sulle metodologie di ricerca possibili
online, hanno cercato di sfruttare ogni opportunità concessa dalla rete
tuttavia Internet si è dimostrato ottimale per alcuni tipi di ricerche ma è
completamente inidoneo per altri. Le prime indagini online si sono diffuse
tra la fine degli anni ottanta e gli anni novanta, la loro prima propagazione
si ebbe all’interno di alcune singole unità come le università, le intranet
32
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.17.
34
aziendali, …ma queste tecniche assunsero rilevanza solo negli ultimi tempi.
Le rilevazioni online offrono fin da subito una serie di vantaggi:
1- La diminuzione dei costi, infatti, con questo tipo di rilevazione
vengono eliminate le spese per la stampa, e quelle per l’invio e la
distribuzione dei questionari cartacei. Vengono meno la retribuzione
degli intervistatori, il costo delle connessioni telefoniche e le spese
logistiche relative alla gestione dei locali e di tutti gli strumenti che
permettono lo svolgimento di una ricerca.
2- la riduzione dei tempi di completamento dell’indagine dovuta
all’automazione delle fasi d’invio del questionario e raccolta dei dati,
nonché al vantaggio di ottenere i dati direttamente in formato
elettronico;
3- la certezza della tutela dell’anonimato, la possibilità che si possano
ottenere informazioni esaurienti anche su argomenti come la salute,
il comportamento sessuale, l’uso di droghe, le idee politiche o
religiose;
4- l’eliminazione dell’errore dovuto alla presenza dell’intervistatore, in
particolare nel trasferimento dei dati dal supporto cartaceo al
digitale;
5- l’assenza di interazione tra intervistatore e intervistato;
6- la scelta del momento di compilazione da parte dell’intervistato;
7- la possibilità di intervistare target difficilmente raggiungibili.
8- la capacità di offrire materiale di stima.
Con tutto ciò emersero subito anche alcune criticità delle indagini online
che ne hanno rallentato lo sviluppo:
1-la penetrazione di Internet: è difficile ponderare esattamente i soggetti
che andremo a considerare;
2-la difficoltà a raggiungere alcune fasce della popolazione che sono
poco presenti in rete;
3-le problematiche nel selezionare un campione realistico poiché online
è difficile raccogliere quei dati come l’identità e le caratteristiche dei
soggetti che fanno parte dell’indagine;
4- le differenze di somministrazione.
Le prime applicazioni di indagini online tendevano a svolgersi all’interno
di singole unità dove non era necessario creare un campione di riferimento.
35
L’indagine poteva coinvolgere l’intera Intranet aziendale, un’intera
comunità o l’intera cerchia dei navigatori di un sito editoriale. In queste
realtà la somministrazione del questionario era basica, sono state rilevate
poche unità informative e fini non riconducibili a progetti d’indagine di
mercato.
L’articolazione del questionario prevedeva:
1-la raccolta di adesioni e nuove iniziative,
2-le risposte singole e opinion polls su temi di attualità,
3-la registrazione al database di utenti di un servizio online.
“Alla fine degli anni novanta alcuni specialisti all’interno degli istituti di
ricerca hanno cominciato a considerare alcuni aspetti che potevano
consentire di ampliare i modi di intervistare i singoli gruppi di persone
direttamente online. L’attenzione si concentrò sulle differenze esistenti tra i
canali di rilevazione.”33
2.4.1 I vantaggi di tipo economico dell’E.Research:
Tra i vantaggi di tipo economico che contrassegnano le rilevazioni online si
possono annoverare i seguenti:
-le società di ricerca traggono da tali rilevazioni metriche di costo e
possibilità d’indagine altrimenti non realizzabili;
-le software-house possono offrire pacchetti applicativi che permettano di
svolgere tali indagini in autonomia senza che i loro acquirenti si debbano
rivolgere ad un istituto di ricerca;
-ai committenti questo tipo di strumentazione offre ricerche di mercato a
costi inferiori e tempistiche vantaggiose, in quanto si ha una riduzione sia
dei costi variabili che di quelli fissi:
I costi variabili riguardano:
- la spesa per l’elaborazione dei materiali di ricerca;
- le spese connesse alla realizzazione e alla stampa dei questionari;
- l’invio e la gestione di una rete di pc nel momento in cui si ha una
rete di intervistatori sparsa su un territorio esteso;
- la renumerazione degli intervistatori e le spese di spostamento;
33
Diego Martone , Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.20.
36
- la gestione del call-center sia in termini di personale che in termini di
tariffazione telefonica;
- il costo della ristorazione e della cancelleria, quelli per l’affitto delle
sale e delle altre strutture dedicate;
I costi fissi riguardano:
- gli hardware,
- i software,
- la banda Internet.
- i costi di gestione di una community o di un panel online.
Diego Martone propone una serie di osservazioni che ci permettono di
distinguere le rilevazioni online e offline in base ai costi:
1- se si utilizzano i canali tradizionali i costi aumentano con l’aumentare
del numero di persone da intervistare mentre sfruttando le rilevazioni
online rimangono invariati;
2- mentre offline i costi crescono in base alla renumerazione degli
intervistatori, offline cresce in base alla renumerazione dei rispondenti.
2.4.2 Riduzione dei tempi di completamento dell’indagine dei field online
Nel momento in cui ci si occupa del tema del tempo di svolgimento di
un’indagine emergono due categorie, i tempi di processo, ovvero quelli
collegati alla messa appunto progetto di indagine e i tempi necessari
all’utente per completare i field. Tra questi, alcuni sono comprimibili altri
no, tra quelli comprimibili vi sono le fasi delle procedure di ricerca, ovvero
quelli necessari per la somministrazione del questionario, la rilevazione
delle risposte e l’analisi dei dati raccolti. Nella somministrazione del
questionario troviamo la fase di test e quella di verifica del flusso logico di
informazioni, le quali avvengono in simultanea. La rilevazione delle
risposte si limita ad un certo numero di individui, il limite dipende dalle
capacità del server, della banda e di eventuali vincoli d’ogni genere. Per
quanto riguarda l’analisi dei dati raccolti i software più avanzati e affidabili
consentono di verificare in tempo reale i dati raccolti.
Utilizzando l’E.Research è possibile raddoppiare la consistenza del
campione senza incidere sui costi, inoltre la disponibilità dei dati in
37
formato digitale consente di eliminare la mediazione dell’intervistatore, il
quale può essere fonte di errori e imprecisioni.
2.4.3 Possibilità multimediali
Le indagini online consentono di arricchire i questionari con immagini,
filmati, demo di siti e suoni. Essi possono anche contribuire a migliorarne
l’efficacia in quanto, ad esempio, nel momento in cui si cerca di verificare
il ricordo di una campagna on air mostrare uno spot è indubbiamente
meglio di farne sentire una descrizione orale. Tuttavia esistono ancora dei
forti limiti a riguardo, essi sono legati all’ampiezza di banda in possesso del
rispondente, alla necessità di istallare plug-in e o applicativi dedicati. Un
elemento importantissimo per poter svolgere le analisi online è la
compatibilità del software, infatti la ricerca deve poter essere svolta su
qualsiasi sistema operativo e con qualsiasi browser.
2.4.4 Personalizzazione dell’intervistato
Le indagini online consentono una maggior personalizzazione
dell’intervista; ciascun questionario può essere addobbato con l’ornamento
adatto al contesto di riferimento sia in termini grafici che a livello
linguistico; infatti, utilizzando tecniche di Piping34 è possibile adattare le
domande con riferimenti personali. Ciò viene decisamente apprezzato dagli
utenti. Inoltre attraverso queste rilevazioni è possibile avvalersi di
determinate funzioni come il braching, una tecnologia che offre la
possibilità di gestire percorsi personalizzati d’intervista tramite filtri,
domande guida, domande intelligenti, domande automatiche, domande
mascherate. I filtri adattano la domanda all’utente modificando il genere,
la fascia d’età eccetera; mentre le domande guida sono quelle che vengono
utilizzate per avere informazioni chiave per l’indagine, ad esempio una
domanda guida è quella in cui viene chiesto all’utente x se per caso avvesse
acquistato un capo, dove, quanto lo ha pagato... Talvolta la domanda guida
può anche essere saltata, in quel caso però non sarà assente ma
34
Tecniche di Piping: tecniche mediante il quale viene riportato il testo inserito nella presentazione nelle
domande successive.
38
semplicemente collocata in coda all’intervista. Le domande automatiche
sono quelle che si adattano automaticamente al profilo dell’utente; le
domande mascherate sono quelle che, dopo aver presentato una
determinata quantità di item nella prima schermata, chiedono all’utente di
sceglierne uno. Queste funzioni permettono di effettuare delle interviste
pulite rendendo scorrevole la compilazione senza sottrarre informazioni
utili al ricercatore. Inoltre, grazie all’ausilio di soluzioni software, cockies,
immissione di login e password, l’utente può interrompere l’intervista
quando vuole e riprenderla. Il fatto che l’intervistato abbia tempo illimitato
per rispondere alle domande migliora l’atmosfera dell’indagine. Una serie
di fenomeni di estrema importanza sono quelli legati all’assenza
dell’intervistatore; infatti ciò ha diverse ricadute: innanzi tutto viene meno
la sua potenziale influenza nella raccolta delle informazioni e nella
proposizione delle domande; in secondo luogo l’intervistato percependo
che il suo anonimato è più tutelato risponde con maggior sincerità ai
quesiti posti. Ciò permette di poter svolgere delle indagini anche su
argomenti sensibili quali la salute, il comportamento sessuale, l’ uso di
droghe, le idee politiche e religiose. D’altro canto, dal punto di vista
dell’istituto di ricerca o del committente, c’è una maggior possibilità di
controllare la fonte dell’intervista, e ciò non fa che attribuirle serietà e
affidabilità. Infine, la possibilità di ottenere costanti feedback per gli
intervistati li gratifica, facendo percepire loro l’importanza del loro
intervento nello svolgimento dell’intervista.
2.4.5 Interrogare ripetutamente uno stesso gruppo di utenti e acquisire
campioni numerosi
Internet e il Web offrono molte possibilità per la creazione di gruppi di
utenti che condividono interessi ed esperienze comuni; molti istituti di
ricerca sono dotati di panel e community. I panel sono dei gruppi di
soggetti che vengono interrogati costantemente con una certa periodicità, la
community è la creazione di un gruppo molto esteso di partecipanti che può
essere interrogato in base alle metodologie d’estrazione dei campioni
estrapolati dalla community stessa. Generalmente gli utenti aderiscono
39
spontaneamente alla community con un iniziale rilascio di informazioni
utili a confezionare i campioni rappresentativi della popolazione. Il
vantaggio delle indagini online risiede nelle interviste distribuite nel tempo
in quanto l’interrogazione di uno stesso gruppo di soggetti costa molto
meno che tutti gli altri mezzi di rilevazione, inoltre gode di un tasso di
mortalità e rotazione inferiore. Sia nel panel che nelle community è
possibile condurre un progetto che si protrae nel tempo con
l’interrogazione di soggetti con cadenze definite. Di conseguenza è
possibile sviluppare test di prodotto con un uso ripetuto, ad esempio l’invio
di uno sciampo e l’utilizzo dello stesso, con la compilazione dei questionari
ogni due giorni. Questo tipo di indagini semplifica molto le operazioni di
data-mining, in quanto è possibile offrire all’intervistato molti contenuti
senza dover ricorrere alla sua memoria.
Un altro grosso vantaggio delle indagini online è la possibilità di poter
acquisire campioni estremamente numerosi in tempi brevi. Questo è
possibile anche grazie all’esistenza di alcune community appositamente
dedicate alle ricerche di mercato. In queste community gli intervistati
devono essere aderenti e consapevoli del fatto che potrebbero essere
chiamati ad indagini. Tutti coloro che prendono parte alla community
vengono profilati in modo tale da permettere a chi confeziona i campioni di
essere a conoscenza di alcune loro caratteristiche. Comporre un campione
rappresentativo di navigatori Internet non è mai un problema, il problema
emerge quando si deve utilizzare il canale come collettore di campioni
rappresentativi diversi; teoricamente sarebbe possibile risolvere la
problematica con alcune tecniche di campionamento e ponderazione dei
dati capaci di considerare non solo la popolazione connessa ad Internet, ma
anche quella non connessa. Generalmente si fa fronte a questo problema
considerando che ciascuna unità statistica non connessa ha un suo
potenziale corrispettivo in un’unità statistica connessa.
2.4.6 Possibilità di raggiungere target difficilmente raggiungibili
La rete ha il grande vantaggio di eliminare molti problemi connessi alle
limitazioni spaziotemporali, di conseguenza può raggiungere diverse
categorie di soggetti che mediante altri canali sarebbero difficilmente
40
raggiungibili, ad esempio soggetti che appartengono a particolari categorie
professionali come manager, lavoratori notturni, turnisti, studenti fuori sede
senza telefono fisso, agenti di commercio, promotori finanziari… Inoltre
permette di intervistare soggetti distribuiti in zone geografiche lontane.
2.5 I punti di debolezza dell’E.Research
Dal momento che la penetrazione dello strumento non si trova ancora ad un
livello ottimale, il maggior svantaggio di queste tecniche di rilevazione
consiste nella difficoltà di ottenere dati generalizzabili all’intera
popolazione. Ciò nonostante, nei paesi industrializzati si sono ormai
raggiunte soglie di penetrazione sufficienti a poter estendere i dati rilevati
online all’intera popolazione. Esiste la possibilità di effettuare delle
rilevazioni che abbiano validità per la totalità degli utenti Internet piuttosto
che alcuni segmenti di esso e quindi le procedure di segmentazione e
campionamento risultano molto più semplificate. I migliori istituti di
ricerca hanno elaborato procedure di analisi e ponderazione in grado di
ridurre in maniera rilevante gli errori campionari e statistici.
2.5.1 Errori di rilevazione
Nel corso dell’indagine ci si può imbattere in diverse tipologie di errori di
rilevazione, ad esempio non è possibile stabilire con certezza l’identità dei
soggetti che partecipano all’indagine poiché in rete è possibile utilizzare
identità fittizie e dati anagrafici falsi. Con tutto ciò, anche le rilevazioni
face to face, le interviste telefoniche e personali possono esser soggette a
dichiarazioni false dei rispondenti. Nella gestione dei panel e delle
community si può ovviare questo problema chiedendo codice fiscale e
coordinate bancarie in sede di consegna e renumerazione dei premi.
Inoltre sono previsti diversi accorgimenti per fare in modo che la stessa
persona non partecipi all’indagine più volte; questo potrebbe accadere
perché i rispondenti potrebbero essere attratti dalla raccolta degli incentivi.
In questi casi è possibile identificare il rispondente tramite login, password
e cookie. Un altro errore possibile in tempi di rilevazione è quello connesso
alla scarsa comprensione del compito da svolgere. A differenza delle
indagini assistite da un intervistatore, nei questionari online i rispondenti
41
devono portar avanti il proprio compito da soli, alcuni istituti prevedono
delle finestre di aiuto le quali possono presentare help online tramite mail o
chat con numeri verdi e manuali. Inoltre il fatto che una persona abbia
accesso ad un computer non significa che lo sappia utilizzare alla
perfezione; per alcuni utenti, partecipare ad un’indagine online è una nuova
esperienza, di conseguenza il ricercatore deve renderla il più semplice
possibile. Infine nel corso della compilazione di un’indagine online è
possibile che si verifichino dei problemi legati al sistema hardware o
software che possono incidere negativamente sul corretto funzionamento
della medesima. Di conseguenza è bene disporre:
1- di server di raccolta sufficientemente dimensionati;
2- di banda di connessione sufficientemente ampia da reggere il flusso di
rispondenti;
3- di un’organizzazione di flusso di rispondenti in modo che non vengano a
trovarsi tutti nello stesso momento a rispondere;
4- della certezza di aver testato in modo approfondito in questionario;
5- della competenza sulle problematiche che possono sorgere da parte degli
utenti di particolari configurazioni;
6- dell’utilizzo di un software che consenta di riprendere l’intervista dal
punto d’interruzione;
7-della possibilità di evitare di chiedere ai rispondenti di istallare
applicativi o plug in.
L’errore talvolta può nascere anche semplicemente cambiando canale, ad
esempio, una stessa domanda può aver un senso se letta al telefono o può
sembrar completamente diversa in un’intervista faccia a faccia. Spesso le
resistenze nell’adottare le indagini online risiedono proprio nel rischio di
compromettere le serie storiche già in possesso dal ricercatore e dalla
committenza, la sostituzione del canale avverrà solo quando saranno
raggiunte soglie di errore accettabili che non andranno a compromettere le
serie storiche.
42
2.5.2 Le indagini face to face, rispetto alle ricerche online
I principali vantaggi delle indagini face to face, personali, a domicilio in
test center, rispetto alle ricerche online sono:
1- gli intervistatori sono in grado di chiarire le difficoltà che i rispondenti
potrebbero mostrare circa le domande e rilevare direttamente la coerenza di
alcuni parametri;
2- l’accesso a Internet non è un prerequisito per la partecipazione
all’attività di ricerca;
3- le indagini face to face sono così diffuse che vengono ormai accettate da
gran parte della popolazione,
4- come le ricerche online le interviste in profondità consentono di testare
immagini, suoni e filmati ma non solo, possono anche mostrare i prodotti.
2.5.3 Le ricerche postali, rispetto alle ricerche online
Vantaggi delle ricerche postali, rispetto alle ricerche online sono:
1- è possibile includere il questionario nel packaging di un prodotto o
nell’attivazione di un servizio;
2- non serve l’accesso a Internet per partecipare alla ricerca;
3- gli intervistati possono esaminare l’intero questionario prima di
svolgere la ricerca;
4- è possibile compilare il questionario in momenti diversi anche in
assenza di un computer.
Gli svantaggi delle ricerche postali rispetto all’online sono:
1- la scarsa flessibilità del questionario;
2- l’assenza di servizi di help desk dedicati all’aiuto per la
compilazione e per la comprensione del questionario;
3- non si può sapere se la persona identificata è la stessa che compila il
questionario;
4- i tempi sono più lunghi;
5- non è possibile personalizzare la ricerca;
43
6- c’è maggior difficoltà nella gestione dei sottogruppi e ciò può portare
a costi di incentivazione più elevati,
7- i costi per la predisposizione del materiale cartaceo sono maggiori;
8- i costi di reception sono bassi e c’è la necessità di attendere il
completamento dell’indagine per valutarli.
2.5.4 Le indagini telefoniche rispetto alle ricerche online
I Vantaggi delle indagini telefoniche rispetto alle ricerche online sono:
1- l’assistenza dell’intervistatore;
2- è possibile controllare direttamente alcuni punti della descrizione
socio demografica dell’intervistato come il sesso, la localizzazione
ecc;
3- gli intervistati non devono affaticarsi nella lettura perché il
questionario viene loro somministrato oralmente;
4- non serve dover accedere a Internet per prender parte alla ricerca;
Gli svantaggi delle ricerche telefoniche rispetto alle ricerche online
sono:
1- il momento in cui viene svolta l’intervista viene scelto
dall’intervistatore e non dall’intervistato;
2- è possibile controllare immediatamente alcuni parametri utili alla
descrizione socio-demografica dell’intervistato;
3- non è possibile somministrare stimoli multimediali;
4- è difficile proporre categorie di risposte lunghe e numerose;
5- l’intervista è meno volatile, di conseguenza i rispondenti possono
essere in grado di memorizzare i quesiti e utilizzare risposte fuorvianti;
6- spesso i rispondenti si affrettano per concludere in minor tempo
possibile l’intervista rispondendo con poca attenzione in modo casuale,
7- è difficile porre domande personali e sensibili,
8- l’intervistatore per massimizzare i tempi tende a velocizzare
l’intervista così c’è scarsa profondità delle risposte aperte.
44
2.6 Le metodologie della ricerca di Marketing online
Anche nell’online le tecniche di rilevazioni possono essere qualitative e
quantitative, le prime sono intensive e profonde mentre le seconde sono
estensive e superficiali. Per di più, le prime vengono usate all’inizio della
ricerca ed hanno valore esplorativo mentre le seconde sono utili nella fase
di verifica. L’elemento che più le contraddistingue dalle ricerche offline è
la smaterializzazione della relazione tra intervistato e intervistatario .
2.6.1 Tipologie di indagini qualitative online
Come nel mondo offline le metodologie qualitative sono quelle che
esaminano in modo intensivo un numero limitato di soggetti. Si tratta di
tecniche particolarmente utilizzate quando si possiede una ridotta
conoscenza del problema, oppure quando si intende esplorare il lato
motivazionale e latente oltre a quello manifesto, cercando di individuare le
ipotesi interpretative dei fenomeni in esame. Le indagini qualitative
vengono spesso adottate come indagini preliminari alla costruzione di un
questionario quantitativo, vengono utilizzate quando si ha la necessità di
capire la relazione esistente tra il problema, le sue cause, le aspettative e le
esigenze di un determinato target. Un esempio di indagini qualitative sono
le indagini di customer sadisfaction. Questo tipo di indagini nell’universo
45
offline è caratterizzato dal ruolo del moderatore il quale non è solo un
mediatore della somministrazione ma diviene il generatore e il gestore della
situazione relazionale. Questi dev’essere empatico in modo da permettere
all’intervistato di esprimere al meglio i suoi contenuti, inoltre deve
possedere competenze specifiche per condurre in modo specifico il proprio
compito. L’aspetto più qualificante dell’indagine qualitativa è il suo
configurarsi come caso speciale di interazione sociale tra due persone e
come tale, è soggetta a regole e restrizioni che governano solo in parte le
altre situazioni di interazione sociali. Generalmente i luoghi dove si
sviluppa sono l’istituto, il domicilio dell’intervistato e i luoghi pubblici. Le
indagini qualitative che si svolgono online hanno come ambiente naturale
la rete e specifici software che creano un’ambientazione naturale tendente
ad imitare quanto avviene offline. La vera novità di questo tipo di
rilevazioni è la smaterializzazione dell’interazione tra intervistato e
intervistatore, infatti, il grande assente delle indagini online è il linguaggio
non verbale. Appunto per questo motivo, mentre nelle interviste
tradizionali l’intervistatore poteva prendere in esame tutti i segni del
linguaggio non verbale semplicemente registrando una serie di elementi
come: le espressioni del viso, i gesti, la prossemica ecc; con l’avvento
della mediazione del computer questo tipo di informazioni ha subito un
impoverimento. D’altro canto vengono superati i limiti legati alla presenza
fisica degli interlocutori.
Le metodologie di ricerca qualitativa in Internet possono essere distinte in
base a due parametri:
1-il numero di soggetti coinvolti, che possono essere più di uno,
2-la temporizzazione dell’intervista, (cioè se questa si svolge in modalità
sincrona o asincrona).
Dalla combinazione di questi aspetti emergono tutte le forme dell’intervista
in rete che sono :
a) Chat Interview: si svolge in modalità sincrona e coinvolge un soggetto;
b) Focus Group: si svolge in modalità sincrona e coinvolge più soggetti;
c) E.mail Interview : si svolge in modalità asincrona e coinvolge un solo
soggetto;
d) Gruppi e.mail moderati: Delfi online e Forum di discussione, si svolgono
in modalità asincrona e coinvolgono più soggetti.
46
a) Chat Interview:
L’intervista via chat è un dialogo tra intervistatore e rispondente che
avviene in modalità sincrona grazie a un software assimilabile a programmi
di comunicazione simultanea come Msn e Skype. Non è una pratica molto
utilizzata poiché non comporta vantaggi particolarmente rilevanti, se non il
fatto di poter garantire un buon livello di anonimato ai soggetti che ne
prendono parte. Ciò nonostante, l’ampliamento della chat a più di due
soggetti risulta di difficile gestione e non offre la possibilità di dar luogo a
lunghi dialoghi. Questa tecnica viene spesso utilizzata anche
semplicemente come canale di reperimento dei soggetti da intervistare.
b) Focus Group online:
Questa metodologia di ricerca a differenza dalla chat interview presenta un
elevato numero di soggetti che vengono intervistati contemporaneamente;
inoltre la gestione del software avviene in modo differente. Quest’ultimo
infatti dev’essere in grado da supportare una comunicazione tra un gruppo
di persone. Il focus group online talvolta utilizza anche strumenti come
microfoni e web cam e si svolge in modalità videoconferenza. Come
avviene nel mondo reale, questa metodologia, anche online, prevede
l’intervento di un moderatore, il quale ha il compito di focalizzare la
discussione e gestire l’interazione dei partecipanti. La grande differenza
invece che lo distingue dal focus group offline è il numero di soggetti
coinvolti. Infatti, se nel mondo offline viene coinvolto un modesto numero
di partecipanti nell’universo offline è coinvolto un numero ampio. Il
reperimento degli attori può avvenire sia online che offline, tuttavia
esistono dei vincoli alla partecipazione che generalmente non sono presenti
nei focus group tradizionali come ad esempio la necessità di saper
utilizzare gli strumenti informatici. E’ di estrema importanza che i
moderatori conoscano bene la piattaforma di rilevazione e che ne
verifichino il funzionamento prima di procedere con lo scambio
comunicativo. Per quanto riguarda l’analisi e l’elaborazione dei dati, il
grande vantaggio dei focus group online è il fatto che essi si trovino già in
un formato digitale, facendo risparmiare i tempi per un’eventuale
trascrizione. Con tutto ciò la vasta quantità di dati che normalmente si
47
viene a creare impone ingenti operazioni di pulizia. I ricercatori che si
occupano dei focus group online generalmente sono gli stessi che si
occupano di quelli offline, ma sono soliti pensare che i primi siano i
migliori.
c) E.mail Interview
L’intervista individuale via e.mail che si basa sulla posta elettronica è stato
fin da subito lo strumento più utilizzato in quanto consente di minimizzare
il tempo di connessione per partecipare alle indagini. Il questionario viene
allegato come testo della mail, l’intervistato deve compilarlo e inoltrarlo a
chi di dovere. La competenza del ricercatore si vedrà nell’abilità di
stimolare in modo adeguato l’intervistato.
d) Gruppi e.mail moderati
I gruppi e.mail moderati consentono di ottenere un dialogo interattivo
asincrono e anonimo tra i partecipanti in modo da stimolare il confronto
comunicativo e il sorgere di prese di posizione individuali. I gruppi sono di
solito costituiti da un numero di partecipanti che varia da otto a dieci per
permettere al moderatore di gestirli nel miglior modo possibile. Reperiti i
soggetti online e offline, il conduttore invia la domanda a tutti i partecipanti
indicando un limite temporale entro il quale inviare la risposta. Tali
risposte verrano visualizzate dai partecipanti esattamente come espresse
dopo che il moderatore ne avrà vagliato il contenuto e autorizzato la
visualizzazione. Questa tecnica ha molto in comune con il metodo Delphi
ma ha la caratteristica di far accedere a tutto tutti i partecipanti
salvaguardandone la privacy.
e)-Delphi online
Il metodo Delphi online funziona un po’ allo stesso modo del Delphi
tradizionale. Si tratta di una tecnica particolarmente utile quando si cercano
le opinioni di persone realmente informate sui fatti. La discussione di
gruppo è anonima e strutturata in modo tale che i partecipanti esprimano le
proprie opinioni senza conoscere quelle degli altri. Solo il moderatore ha
accesso al materiale inviato dai partecipanti e ha la facoltà di includere
negli step di successiva discussione le posizioni emerse sotto forma di
48
sintesi e-o citazione. La caratteristica principale appunto è che nessun
partecipante può entrare in contatto con gli altri intervistati.
f)-Forum di discussione
Il forum di discussione è uno strumento many to many che presenta
discussioni ospitate su un sito Internet, realizzate da un gruppo di persone
che trattano ogni volta argomenti diversi. Per le ricerche di mercato
esistono due possibilità per esaminare i forum: si possono utilizzare quelli
nati spontaneamente nel Web, svolgendo quella pratica che viene
comunemente chiamata analisi della blogosphera, oppure è possibile
crearne uno ad hoc, nel cui questo caso la presenza di un moderatore
assicura una qualità elevata della discussione in termini di contenuti e di
netiquette. Per quanto riguarda la possibilità di partecipare ad un forum
“libero”, generalmente viene richiesta l’iscrizione ad un gruppo
d’iscrizione mentre l’inclusione in quelli ad hoc è gestita da un moderatore.
A rendere questo strumento particolarmente ricco di contenuti è la
possibilità di generare discussioni incrociate tra i partecipanti. Il compito
del moderatore è evitare che le discussioni degenerino.
g)-CAWI
Sono interviste semi strutturate che vengono svolte con l’ausilio del
software normalmente utilizzato per le indagini quantitative. Con questo
sistema è possibile filtrare le domande di tipo qualitativo con alcuni criteri
quantitativi.
2.6.2 Tipologie d’indagine Quantitative
In rete esistono due grandi gruppi di indagini quantitative: le indagini
basate su questionari via e.mail e quelle basate su tecnica CAWI
(Computer Assistent Web Interview). La prima è stata utilizzata
principalmente nelle fasi iniziali di sviluppo del Web, quando le tariffe di
Internet erano ancora a consumo, infatti questo tecnica permetteva di non
dover star connessi alla rete per un lungo periodo di tempo dovendone
supportare i costi. Entrambe le categorie fanno parte della tecnica Prepared
Data Entry che include tutte le tecniche di rilevazione in cui il soggetto
49
utilizza il questionario elettronico su un device informatico. I due
prerequisiti fondamentali sono che il rispondente possa accedere ad un pc
con connessione ad Internet e che sia in grado di utilizzarlo per partecipare
all’indagine. La categoria PDE (prepared data entry) fa parte di tutte quelle
tecniche che comunemente vengono identificate con il nome di CASI
(Computer Assistent Self-Administeres Inverviewing), perchè non
prevedono il ricorso ad intervistatori. Categoria che a sua volta fa parte
delle tecniche d’indagine utilizzate per condurre rilevazioni statistiche
CASIC (Computer Assisted Survey Information Collection) le quali oltre
alle tecniche CAPI per l’intervista face to face e le tecniche CATI per le
interviste telefoniche. Va precisato, infine, che si è impropriamente
affermato nel mercato l’acronimo CAWI (Computer Assisted Web
Interview) per descrivere le indagini online a scapito di quello più
appropriato di WAPI (Web Assisted Personal Interview) e CATI
(Computer Assisted Personal Interview).
a) I questionari via e.mail
I questionari via e.mail si diffusero soprattutto nei primi anni del Web ma,
ora come ora, sono completamente marginali nelle indagini quantitative. Il
presupposto fondamentale dei questionari via e.mail è che gli utenti
abbiano a disposizione una connessione ad Internet e un programma che
permetta loro di ricevere o inviare mail. Non importa che questo sia client
based o Web based, le possibilità offerte dalla posta elettronica per
l’implementazione dei questionari sono:
1- comporre il questionario all’interno del messaggio e.mail e inviarlo ai
destinatari;
2- inviare ai destinatari dell’indagine un allegato contenente il questionario.
In questo caso occorre essere certi che essi siano in grado di leggerlo e
provvedere ad inviarlo. In entrambe i casi esistono degli accorgimenti da
rispettare, di tipo grafico e metodologico di cui il ricercatore deve tener
conto; uno di tali accorgimenti ad esempio riguarda la strategia per entrare
in contatto con il potenziale rispondente, la quale dovrebbe esser costituita
da un invio di un determinato numero di solleciti che, mentre nelle indagini
postali vengono inviati a tutti i potenziali rispondenti chiedendo di ignorare
il messaggio a chi lo ha già ricevuto, nelle indagini online saranno inviati
50
solo a chi non ha ancora fornito le risposte. I solleciti sembrano gli
strumenti più adatti ad innalzare il tasso di partecipazione, tuttavia vanno
usati con parsimonia, il primo sollecito dovrebbe essere fatto entro e non
oltre una settimana, il secondo sollecito viene generalmente accompagnato
dall’indicazione della scadenza dei termini entro il quale rispondere per
cercare di stimolare ulteriormente il potenziale rispondente. Gli altri
messaggi che vengono inviati sono quelli di ringraziamento per la
partecipazione alla ricerca e i risultati della stessa. Un grosso svantaggio di
questa metodologia è il fatto che, dato il crescente affollamento delle
caselle di posta elettronica, crescono sempre di più i meccanismi di
selezione da parte degli utenti, così avviene la potenziale esclusione dei
messaggi dalla lettura senza nemmeno che siano mai stati aperti. Per di più,
tali messaggi, potrebbero addirittura essere inclusi nelle black list di
soggetti considerati spammer; pertanto l’e.mail contenente il questionario
deve riuscire a superare eventuali sistemi di protezione dallo spam, a
suscitare l’attenzione da parte del ricevente e soprattutto a far sì che il
destinatario diventi un rispondente ad esempio personalizzando il
messaggio inviato. Nel rispetto delle leggi della privacy è bene rispettare
alcune linee guida:
1- offrire indicazioni esplicite e chiare sul trattamento dei dati personali
richiesti;
2- prestare attenzione alla gestione degli indirizzi mediante appositi
software di mailing;
3- includere sempre la possibilità di richiedere la cancellazione delle
liste utilizzate.
Per quanto riguarda il testo da presentare è opportuno far precedere il
questionario da un messaggio di presentazione della ricerca in cui indicare
il soggetto che conduce l’indagine, l’argomento, alcune istruzioni per la
compilazione e la restituzione del questionario, la sua durata media, un
numero di telefono e un indirizzo mail a cui poter chiedere ulteriori
informazioni. Questa introduzione non dovrebbe essere eccessivamente
lunga e dovrebbe consentire al rispondente di visualizzare il testo della
domanda senza dovergli far fare alcuno scrolling della pagina. Il
contenimento del numero di domande è fondamentale per l’uscita delle
51
indagini via mail, ciò accade in considerazione del fatto che il rispondente
potrebbe voler visualizzare sin da subito la lunghezza del questionario.
In questo tipo di indagini l’ideale è:
1- permettere all’utente di poter stampare il questionario per poterlo
rispedire per posta. Questo accorgimento permette anche a coloro che non
hanno grande dimestichezza con il computer di compilarlo con facilità e a
coloro che temono di essere individuati di rendere anonime le loro risposte.
2- limitare la lunghezza di ogni riga a 70 caratteri e utilizzare un font non
proporzionale35 in modo tale che le diverse impostazioni dei computer non
impongano un’andata a capo automatica e quindi un disallineamento
rispetto al questionario. Prestare attenzione a ciò è di estrema importanza
perché è bene evitare che si complichi la compilazione del questionario
stesso.
3- E’ consigliabile utilizzare scale di atteggiamento non troppo articolate
oppure liste di items brevi perché liste troppo lunghe portano alla
stanchezza del rispondente e all’innesco di pericolosi response-set.
Questo tipo di indagini però si imbatte in una serie limiti:
1- è difficile avere tassi di risposta sufficientemente elevati e prevedibili
per riuscire a disegnare un piano di campionamento affidabile;
2- non è possibile inserire nel questionario domande filtro per proporre
percorsi personalizzati;
3- la lunghezza del questionario deve essere breve;
4- occorre inserire insieme al questionario nel documento un testo di
invito.
5- per l’utente è possibile modificare il testo causando numerosi
problemi nella decodifica al testo con relativi problemi nella codifica
delle risposte da parte del software utilizzato.
6- è impossibile allegare file eseguibili perché verrebbero bloccati dagli
antivirus,
7- è impossibile controllare le quote dei rispondenti in tempo reale,
8- è difficile somministrare stimoli multimediali.
35
Carattere proporzionale: Carattere tipografico che mostra glifi di larghezza variabile, un carattere
tipografico che possiede glifi con larghezza fissa è detto non proporzionale (o monospace o a larghezza
fissa).
52
b) I questionari sul Web
I questionari sul Web attualmente sono la strategia di rilevazione più
utilizzata per la realizzazione di indagini online quantitative. Esistono
diversi strumenti per l’implementazione di un questionario online:
1-Downlodable Surveys;
2-Converted CATI or CAPI Systems;
3-Survey Design Web sites;
4-Web Survey System.
c) Downloable Survey o indagini scaricabili
Sono questionari creati e messi a disposizione dei potenziali rispondenti
tramite modalità di trasmissione dati ftp, http, ecc; vengono utilizzati in
caso di panel per l’invio dei questionari che sfruttano software specifici
precedentemente istallati sui computer dei membri del panel. In questo
modo le responsabilità tecniche passano dal server al client predente nel pc
del rispondente. Una volta che il questionario è stato visualizzato e
completato dall’utente può essere reinviato. Il grosso vantaggio di questo
tipo di questionario è il fatto che si possono condurre indagini multimediali
di una certa complessità senza correre il rischio di imbattersi in problemi di
compatibilità. Questa tipologia di questionari è sempre meno usata dalla
massa ma sopravvive in molte nicchie di mercato, in cui vengono svolte
indagini molto sofisticate.
c) Converted CATI or CAPI System
“Alcuni adattamenti delle indagini telefoniche (CATI) e face to face
(CAPI) opportunamente modificati consentono di distribuire i questionari
sul Web”36 in molti hanno scelto quest’opzione per tre motivazioni:
1- Costi: modificare un programma già esistente costa meno che
acquistarne uno nuovo. In questo modo si dimezzano i costi di
addestramento e di utilizzo di un nuovo applicativo.
2- Uniformità: dal momento che vengono sfruttati sempre gli stessi
strumenti di stesura dei dati, le solite routine l’elaborazione dei dati
diverrà meno complessa.
36
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.77.
53
3- Centralizzazione della raccolta dei dati: consente di condurre indagini
multicanale nel medesimo momento, specialmente per quanto accade
nei più grandi istituti di ricerca.
d) Survey Design Web Sites
Alcune software house o istituti di ricerca online cercano di utilizzare le
risorse necessarie a condurre direttamente sul loro sito un’indagine online
in modalità ASP (Application Server Provider), in questo modo il
ricercatore può comporre il questionario direttamente sul sito. Alcune
aziende sfruttano questo servizio di analisi dei dati online, così da offrire la
possibilità di creare il questionario direttamente sul sito dell’azienda
provider e selezionare il campione e il flusso dell’indagine in outsourcing.
Questa soluzione offre anche alle piccole società di poter condurre
un’indagine online senza dover disporre di grossi investimenti e di
particolari conoscenze a riguardo. Inoltre, in questo modo si consente
anche alle aziende più piccole di accedere a software e metodologie di
reclutamento molto evoluti. Purtroppo è possibile attuare indagini
multicanali, e la gestione delle procedure sulla privacy non è uniforme tra il
paese in cui si trova il ricercatore e quello in cui si trova l’azienda che offre
servizi.
d) Web Survey System
“Sono sistemi di software appositamente creati per la costruzione e la
distribuzione di questionari online”37. Essi comprendono un insieme
integrato di elementi tra cui
1- un cliente per la creazione del questionario;
2- un Web server;
3- uno o più database;
4- un programma per la raccolta dei dati;
5- un programma per l’elaborazione dei dati raccolti.
6- gli elementi descritti possono essere dei moduli distinti o possono
essere parte di un'unica piattaforma.
Il processo prevede che inizialmente, mediante un programma si crei un
questionario da pubblicarsi presso il Web server, in secondo luogo tramite
37
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007. p.77.
54
un sistema di gestione degli utenti da interrogare, il Web server distribuisce
inviti, (mail, link. banner, ecc). A rilevazione ultimata il sistema
provvederà all’archiviazione del progetto. I costi legati alle tecnologie e al
know how di conoscenze sono elevanti e ammortizzabili ma solo nel medio
periodo.
d)La scelta del software.
In commercio esistono diversi software per condurre indagini di mercato
online, sceglierne uno è un compito molto delicato in quanto occorre tener
conto di criteri economici, completezza delle funzioni, facilità d’uso e
affidabilità dei sistemi. Per compiere la scelta più idonea bisogna prestare
attenzione a diverse variabili:
1- occorre scegliere tra l’acquisto (buy) e l’affitto di una piattaforma
(rent);
2- occorre valutare il rapporto tra costi e opportunità;
3- occorre stabilire se effettuare questo tipo di indagini saltuariamente
o in modo continuo;
Per quanto concerne i software CAWI, occorre considerare che qualunque
sia lo strumento scelto per effettuare l’indagine online è necessario che
vengano create più pagine web contenenti il questionario. Esistono due
formati principali per l’implementazione delle indagini via web pagina
singola e pagina multipla. Nella pagina singola in ogni schermata compare
un solo e unico quesito, nella pagina multipla in ogni schermata compaiono
più quesiti. La differenza è rilevante soprattutto in funzione della durata
complessiva del questionario in quanto l’attesa per l’invio e la restituzione
della schermata comporta l’utilizzo di unità di tempo che se moltiplicate
per il numero di schermate, possono raggiungere quantità rilevanti.
Talvolta viene scelto lo svolgimento multi pagina perché offre la possibilità
di porre domande filtro, intelligenti e mascherate. I sondaggi mono pagina
hanno un’applicazione diffusa nella rete, più orientata alla creazione di
contenuti. Generalmente questi questionari vengono utilizzati quando si
affronta un numero molto limitato di domande spesso accompagnate dalla
visualizzazione immediata dei risultati. Vi sono diversi parametri
importanti da considerare:
55
1- la completezza, il software deve comprendere tutte le potenzialità per
creare il questionario, gestire la multimedialità, selezionare l’utenza,
per operare in situazioni particolari.
2- il grado di aggiornamento,
3- la flessibilità della piattaforma software, ovvero è bene aver la
possibilità di modificare a proprio piacimento tutti gli elementi utili
alla composizione e alla somministrazione del questionario.
4- il modo in cui le informazioni raccolte vengono memorizzate, quale
database venga utilizzato;
5- il tipo di tool di conversione verso programmi di elaborazione
statistica;
6- la necessità che le soluzioni garantiscano la rappresentatività
dell’indagine; occorre evitare che il soggetto possa compilare il
questionario più volte, ad esempio mediante sistemi validazione
dell’utente tramite login e password. Questo sistema può anche
permettere che l’utente interrompere e riprendere il questionario
quando meglio creda.
7- l’opportunità di testare il questionario come se fosse offline senza
averlo ancora pubblicato,
8- l’esigenza di prepopolare il database per verificare filtri e coerenze
all’interno del questionario;
9- la necessità di avere un’interfaccia efficiente;
10l’inserimento dei dati in possesso del ricercatore
memorizzandoli insieme ai nuovi dati raccolti.
2.7 Le tecniche di Ascolto
Le “Tecniche di rilevazione indirette” costituiscono un modo realmente
innovativo di fare ricerca di Marketing, che nasce con la diffusione di
quello che è stato identificato come Web 2.0. Si cominciò a parlare di Web
2.0 immediatamente dopo il crollo delle dot-com, quando si vide che,
mentre quelle aziende che si erano limitate a trasportare sul web i vecchi
modelli di business stavano abbandonando l’Internet, altre, le poche che
erano sopravvissute, erano un fiorire continuo di nuove applicazioni.
Pertanto pare che Tim O’Relly e Tim Bray, nel corso di una sessione di
56
brainstorming presso O’Relly Media, dopo aver individuato i tratti comuni
di tali aziende, abbiano coniato il termine. Analogamente le E.Research 2.0
sono quelle che non si limitano a trasportare le vecchie metodologie online
ma ne introducono di nuove. Alcune di queste vengono definite indirette in
quanto non si poggiano più su un insieme di domande con concordate,
stabilite, fissate a priori ma su piccoli software che, senza farsi notare
dall’utente prendono nota di tutti i suoi comportamenti.
2.7.1 L’analisi qualitativa della rilevazione.
Spesso quando sentiamo parlare di analisi qualitativa ci si riferisce ai test di
navigabilità di un sito ma in realtà le tecniche di analisi qualitativa sono
molteplici: l’analisi dei percorsi di navigazione, l’eye tracking, la
registrazione di alcuni punti della navigazione, le analisi di attività
specifiche, le analisi testuali, le analisi di logfile e i meter.
L’analisi dei percorsi di navigazione consiste nell’opportunità di registrare
e archiviare i comportamenti dell’utenza in rete. Questa tipologia di analisi
permette di rilevare anche i flussi, i link ed eventuali problematiche ad essi
connesse; l’Eye tracking ossia la pratica di tracciare l'esperienza d'uso
dell'utente in modo tale da individuare con le aree, le parole, i tempi e la
successione degli spostamenti di ciò che viene osservato dall'utente nel
corso della sua navigazione e la registrazione di commenti liberi e delle
risposte verbali con la registrazione di alcuni punti della sessione di
navigazione;
2.7.2 Le analisi di attività specifiche
“Le attività specifiche sono un tools di elaborazione statistica dedicati a
particolari attività che possono essere svolte su un sito o all’interno della
rete” 38 In questa categoria rientrano i programmi di public relation
measurement, reputation clearing e di conversation tracking. In particolare
questi ultimi sono quelli che si occupano dell’analisi testuale, ovvero sono
software di analisi lessicografica che riescono a cogliere le implicazioni
coinvolte nel senso della frase e nella sua stesura. Questi software
indicizzano il Web mediante degli spider specializzati che conteggiano e
38
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p 83.
57
classificano la ricorrenza di un determinato termine nel Web. Sia
Nielsen/Net Rating che Gfk Eurisco offrono un loro sistema di
monitoraggio delle conversazioni tuttavia ve ne sono di molti altri a
disposizione di chiunque. Ad esempio Twitter Search permette di avere un
track delle conversazioni su Twitter; AideRSS permette di valutare
l’impatto dei post di un blog; Cocomment permette di aggregare i
commenti propri e altrui in un social media; TrendPedia consente di
mettere in relazione due parole chiave e di verificare il buzz nella rete;
Friend Fedd è un aggregatore che permette di tracciare l’iscrizione ai social
network di qualsiasi utente; Technorati è un motore di ricerca di blog;
Blogglines è un motore social che permette di individuare citazioni, post e
feed RSS; Icerocket permette di seguire sul Web le citazioni di un blog o di
un profilo sui social media; Blogpulse permette di monitorare citazioni e
link di riferimento analizzandone i trend; UberVu è un servizio di
monitoraggio dei social media che permette di seguire una stessa
conversazione sparsa su diversi siti web; Social Mention è uno strumento
per tracciare le conversazioni, monitorare i social media e fare ego
searching sul web; Commentful è un motore di ricerca per commenti e
follow up; Trackur è un servizio che analizza il web individuando parole
chiave su siti di news, blog, video e immagini; Surchur è un servizio webbased che permette di fare ego-searching sul web; Ego-surf è uno
strumento per il tracciamento delle conversazioni che monitora i motori di
ricerca su blog e siti di social bookmarking; Samepoint è un motore di
ricerca per le conversazioni; Addict-o-matic è uno strumento capace di
navigare e analizzare risorse di news e maggiori siti di social media;
Zoominfo è un motore di ricerca che permette di cercare persone e aziende;
Keotag è uno strumento di monitoraggio dei social media che permette di
svolgere ricerche sui blog più famosi, sui social media e su risorse come
Google, Yahoo!, Tacnorati, Youtube, e molti altri; BoardTracker è un
motore di ricerca per forum che cerca le parole chiave rilevanti all’interno
di un forum ed è in grado di monitorare il loro trend nel tempo; Talk
Digger è un motore di ricerca capace di individuare qualsiasi conversazione
in qualsiasi punto del web; MonitoreThis è un meta motore di ricerca che
permette di iscriversi ai feed di 20 motori di ricerca contemporaneamente;
58
Yahoo! Sideline è un’applicazione progettata per aiutare nel monitoraggio
dei social media.
2.7.3 Le analisi dei logfile
L’analisi dei logfile consiste nell’osservazione delle tracce elettroniche
registrate dai server che erogano le pagine Web all’utenza. Questo tipo di
analisi offre delle nozioni sulla popolarità e sull’andamento delle varie
sezioni del sito; il software più noto a riguardo è Webtrends che permette
di:
•
•
•
•
•
•
“imparare dai visitatori anche quando si limitano a navigare e
organizzare le azioni Marketing in base a informazioni approfondite
sulle preferenze dei visitatori;
identificare i visitatori con la maggior probabilità di conversione e
offrire loro i contenuti di maggior interesse”39;
misurare il valore di un visitatore anche quando non è disponibile un
dato quantitativo quale ad esempio il fatturato;
calibrare meglio le decisioni sul budget migliori ed incrementare il
valore di una campagna grazie a metodi potenti e quantificabili al
fine di determinare il valore di una campagna rispetto a un'altra;
verificare le regole prima di applicarle all'intero insieme di dati per
poterle perfezionare, migliorando così i risultati.
individuare i criteri per classificare i visitatori e avere una visione più
ampia e multi-dimensionale del loro coinvolgimento.
Red Sheriff ha ideato un’altra metodologia simile, il BBM Broser Based
Measurement attraverso il quale è possibile misurare tutte le pagine
erogate completamente scartando dall’analisi quelle scaricate solo
parzialmente, individuando le differenze tra i dati di traffico raccolti dal
meter di AudiWeb e quelli in possesso dagli editori tramite l’analisi dei
logfile.
39
https:--www.Webtrends.com-Worldwide-Italy-WebtrendsScore.aspx; visto il 19 Ottobre 2009.
59
2.7.4 i Meter
“Internet e l’avvento dell’era digitale hanno creato la promessa di
tracciabilità di qualsiasi informazione in modo esaustivo…se negli altri
media la fruizione di un contenuto è anonima, non lascia traccia, Internet
lascia dietro di sè una traccia informatica che può essere aggregata e
successivamente elaborata” .40
Per questo motivo sono stati ideati numerosi stratagemmi per raccogliere
questa sfida, la categoria dei meter è indubbiamente una delle categorie in
cui sono stati riversati maggiori investimenti. Il meter è un’applicazione
Java che può essere aggiornata da un computer remoto senza alcun
intervento dell’utente. L’utente innanzi a questo tipo di strumento viene
definito “passivo” in quanto non deve svolgere nessun’attività se non
quella di comunicare il cambio di utilizzatore del pc. Il meter, sfuttando i
momenti di quiescenza, non ha alcun impatto rilevante sull’occupazione
della banda e ha un sistema di storage dei dati in caso di impossibilità di
trasmissione.
Il funzionamento del meter è così riassumibile:
1- non appena viene acceso il computer, viene proposto all’utente un pop
up con elencati i membri della famiglia. L’utente deve identificarsi e da
quel momento i percorsi di navigazione vengono attribuiti a
quell’individuo;
2- nel momento in cui naviga un individuo diverso a quello iniziale con un
apposito tasto si deve comunicare il cambio di utente;
3- la misurazione avviene solo una volta che la pagina è stata
completamente scaricata;
4- a trenta minuti dall’interruzione della navigazione viene richiesto
nuovamente l’identificativo dell’utente e si riavvia la misurazione
considerando una nuova sessione;
5- dal conteggio vengono esclusi i refresh automatici, essi devono essere
dichiarati dagli editori;
6- la misurazione della pagina è relativa solo alla finestra attiva, non a tutte
quelle aperte nel browser;
7- il meter cripta i dati prima di una spedizione mediante un alrgoritmo;
40
Diego Martone, Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007; p.84.
60
8- nel caso di pagine con frame, se provengono dallo stesso dominio viene
considerata una sola pagina, se vengono da domini diversi vengono
misurati i singoli domini;
9- la gestione dei redirect in automatico, nel momento in cui il redirect
appare all’utente è una pagina vista, se non è percepibile viene contata solo
la pagina di destinazione;
10- dopo un minuto di completa inattività dell’utente il tempo di visione
viene sospeso.
Sommariamente vengono rilevate le seguenti metriche:
1- l’audience unica: n. di utenti per dominio, sito, pagina;
2- il profilo demografico: le caratteristiche di sesso, età, ecc incrociate
per il parametro considerato;
3- il conteggio di ogni pagina: dopo trenta minuti di inattività si
considera una seconda visita; questo numero viene depurato dalle
attività di spider41 e robot;
4- il numero di minuti trascorsi in ciascuna sessione ;
5- il tempo complessivo, la somma delle sessioni viste in un giorno e
nel tempo passato su ciascun dominio;
6- il numero complessivo per sito -dominio.
Questi dati ci permettono di comprendere le dinamiche di fruizione dei
propri lettori. I clienti di audiWeb possono scaricare i dati, interrogare il
database con una serie di tabelle e statistiche approfondite e dettagliate
come :
-siti-domini origini della visita;
-siti di destinazione;
-siti di destinazione al termine della visita;
-per poter valutare gli andamento della patnership.
Diversi istituti han proposto un loro sistema di misurazione: Nielsen ha
proposto Nielsen-NetRating, una panel dotato di un software di rilevazione
delle attività Web; Red Sheriff, ha lanciato un sistema di rilevazione
client-server di pagine erogate; Alexa, un software di rilevazione della
41
Spider : sono quei software utilizzati dai motori di ricerca per indicizzare le pagine Web o condurre
altre attività di monitoraggio.
61
navigazione ad adesione spontanea; e Audinet Sinottica di GFK Eurisko
un panel con software di rilevazione combinato a interviste personali;
infine, Ad Intelligence ha presentato un sistema di rilevazione dell’efficacia
dell’Advertising online…. Da tutti questi elementi possiamo trarre che il
campo della rilevazione tramite meter è in continua evoluzione e assumerà
crescente importanza per l’evolversi di due importanti fattori:
1- la convergenza dei vari media su piattaforme digitali, rilevabili;
2- la crescita degli investimenti pubblicitari sui canali digitali, la nuova
visione di multicanalità e integrazione tra i media.
2.7.5 AudiWeb
Lo sviluppo di Internet è stato veloce e repentino, la raccolta pubblicitaria
è stata individuata come una delle sue fonti primarie di sostentamento,
pertanto è sorta la necessità di uno strumento indipendente e oggettivo che
fosse in grado di misurare i dati di traffico sia in termini di audience che in
termini di altri parametri in modo analogo a quanto già succede agli altri
veicoli. In molti si sono messi in moto per individuare metodologie e
strumenti adatti a questo fine, così nel 2003 è nato AudiWeb. Lo scopo
principale di questo strumento è fornire informazioni super partes al
mercato, di carattere quantitativo e qualitativo attraverso opportuni
strumenti di rilevazione. Esso è basato su due tipologie di misurazione:
1- Sever based, si tratta dell’analisi del comportamento di un campione di
navigatori tramite l’istallazione di un software sui PC utilizzati per la
navigazione;
2- Client o browser based, ovvero l’osservazione dell’erogazione delle
pagine Web tramite un sistema di dialogo tra i browser di tutti gli utenti che
si collegano ad una pagina Web. Questi ultimi scaricandola innescano un
codice di attivazione e di conteggio presso un server dedicato a
quest’attività. Questa soluzione è stata ritenuta la più idonea perché ciascun
editore è già in possesso dei propri dati di traffico tramite i logfile, pertanto
il comitato Tecnico di Audiweb ha fissato alcune regole a cui gli editori
devono sottostare per garantire uniformità e validità alle rilevazioni.
62
2.7.6 Il sistema panel
Il sistema Panel è suddiviso in due momenti d’indagine: la ricerca di base e
la metodologia panel. La prima consiste nello svolgimento di indagini
telefoniche (CATI) periodiche a campione per individuare la penetrazione e
le caratteristiche dei navigatori, in modo tale da adattare il panel ai
cambiamenti rilevati. La seconda consiste nell’analisi continuativa delle
registrazioni delle sessioni e delle attività Internet presso un campione di
navigatori, con l’obiettivo di misurare l’audience e altri importanti
parametri. Il panel è suddiviso in due ambiti casa e lavoro, i quali hanno i
seguenti obiettivi:
-Il panel da casa è appunto finalizzato a misurare l’audience di Internet da
casa. In particolare si limita a tener conto di tutti gli individui con più di
due anni che hanno accesso a Internet mediante un pc di proprietà
famigliare. Questa rilevazione esclude tutti coloro che vivono in case prive
di accesso a Internet o che risiedono in comunità: collegi, caserme, istituti
di riabilitazione ecc..
- Il panel ufficio considera gli individui di età superiore ai 16 anni
impegnati in attività lavorative che implicano l’uso di un pc e l’accesso a
Internet per almeno otto ore a settimana.
2.7.7-Il sistema di validazione
Il sistema di validazione è una metodologia di rilevazione basata
sull’analisi dei dati nati negli scambi clienti-sever, essi sono innescati dalla
presenza di un codice che una volta scaricato, invia un messaggio al server
di Nielsen-NetRating. Il tag viene inserito in tutte le pagine dove viene
misurato. La misurazione dei siti - domini con questo sistema cerca di
offrire una quantificazione migliore di quella basata sul logfile. Tuttavia
spesso vi sono delle discrepanze, infatti mentre nei logfile sono presenti
anche tutte le richieste delle pagine ricevute che però sono state evase dal
server, in quello di Site Census ci sono solo quelle che sono state ricevute
per intero dal client che le ha richieste, ovvero quelle che sono state
completamente caricate.
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2.7.8 L’attività di Profilazione
L’attività di Profilazione è l’attività attraverso il quale un insieme di dati
relativi agli utenti viene elaborata da specifici software al fine di
segmentare la propria utenza in gruppi omogenei di comportamento.
Esistono diverse categorie di dati che possono esser prese in
considerazione: le scelte di navigazione, le dichiarazioni esplicite delle
preferenze, i dati demografici, le risposte di utenti identificati a promozioni
o a contenuti particolari. I sistemi di Profilazione più avanzati permettono
all’azienda di segmentare la propria utenza sia manualmente che
automaticamente, in ambo i casi il valore aggiunto emerge dalle molteplici
correlazioni che è possibile istituire tra i dati raccolti. Alcune di queste
correlazioni sono:
1-Affinità di contenuto, ovvero quei contenuti che possono esser stati visti
contemporaneamente da un insieme di utenti;
2-Efficacia dei contenuti, ossia quegli elementi che vengono visti in
sessioni utente che terminano con una transazione;
3-Affinità di prodotto, ovvero l’elenco di prodotti che possono esser
acquistati insieme.
Vi sono due tipologie di proflilazione, quella implicita e quella esplicita;
per profilazione implicita s’intende il tracciamento dei comportamento di
un insieme di utenti anonimi nel corso della loro navigazione su un sito,
invece, per profilazione esplicita s’intende quel tipo di attività in cui, a
seguito di un’apposita procedura di registrazione, tutti dati sugli utenti
vengono di volta in volta archiviati in un apposito database che fornirà poi
una serie di parametri utili a segmentare in gruppi omogenei la totalità
degli utenti registrati.
2.8 I Panel e le Community
Si definisce Panel un gruppo stabile di persone che vengono interrogate
periodicamente costruito in modo tale da fungere da campione
rappresentativo dell’universo di riferimento. Una community è un gruppo
esteso di persone all’interno del quale vengono operate delle estrazioni per
creare campioni rappresentativi. Per l’utente rispondere all’uno o all’altro
64
potrebbe sembrare indifferente ma per il ricercatore esistono precise
differenze: nella gestione di un panel è necessario che la totalità dei
partecipanti prenda parte ad ogni indagine, nel caso in cui un solo individuo
non rispondesse, il campione che il panel costituisce ne perderebbe di
rappresentatività; di conseguenza esiste un legame molto stretto, quasi
come se si trattasse di un lavoro. Al contrario per quanto riguarda le
community le persone partecipano tramite adesione spontanea, è buona
norma sottoporle ad una doppia conferma. La grande differenza rispetto al
panel è il fatto che i membri non partecipano a tutte le indagini ma solo a
quelle in cui vengono invitati, infatti ogni volta che si pone un questionario
vengono estratte persone diverse per rispondere. Generalmente quando
l’utente rifiuta di rispondere viene reindirizzato verso un altro questionario
o verso un piccolo set di domande che possono servire per scopi diversi
quali l’ulteriore profilazione dell’utente, o lo studio di tecniche innovative
di profilazione.
2.8.1 Creazione e promozione di una community
Per creare una community occorre:
1- Creare un modulo di adesione che preveda la registrazione dei dati
personali, l’autorizzazione al trattamento dei dati, la definizione delle
modalità per entrare in contatto con la community;
2- Inviare una notifica al Garante della Privacy riguardo all’attività di
raccolta e gestione dei dati;
3- Predisporre dei testi applicativi per esporre le attività che avverranno
nella community, e le modalità attraverso il quale realizzare tali
attività;
4- Predisporre un database che ordini tutte le informazioni raccolte.
Dopo aver svolto tutte queste attività esistono tanti modi per dar
visibilità alla community:
1- diffondere banner o mail che la pubblicizzino;
2- istituire delle partnership con portali ad alto traffico;
3- dar luogo a concorsi, eventi e iniziative di vario tipo ad hoc;
4- stimolare i membri registrati al passaparola;
5- svolgere iniziative pubblicitarie offline:
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a) diffondendo inserzioni pubblicitarie sui media tradizionali;
b) partecipare a fiere ed eventi in cui raccogliere nominativi;
c) affermare la propria presenza su riviste e pubblicazioni;
d) partecipare a programmi tv e radiofonici.
Per ingaggiare nuovi aderenti è bene essere al contempo attraenti nella
proposta per innescare la voglia di partecipare, onesti nell’esposizione di
quel che si vuol fare senza eccedere in promesse che poi non vengano
mantenute, corretti nella spiegazione dei diritti, divertenti per non rendere il
compito pesante; coinvolgenti nella proposizione di questionari, argomenti
e compiti piacevoli per invogliare a rispondere anche a indagini che in
prima istanza possono esser percepite come noiose. L’autorevolezza e la
credibilità di una community online di ricerca si basa su molti fattori:
1- il fatto che le promesse di premi e le renumerazioni vengano o meno
mantenute;
2- il caso in cui i questionari siano scadenti, eccessivamente lunghi o
incomprensibili;
3- il mantenimento del patto di riservatezza e di utilizzo esclusivo dei
nominativi ai fini di ricerca;
4- il fatto che venga interrogata qualora si verifichino problemi d’ogni sorta
come ad esempio la mancanza di committenti;
5- il livello di coinvolgimento qualora la società a capo della communty
fallisse.
6- l’efficienza del servizio di assistenza degli utenti della community,
7- il monitoraggio sulla rete delle opinioni e le segnalazioni relative alla
propria comminity.
Talvolta può succedere che i soggetti che appartengono ed intervengono in
una community siano gli stessi che generalmente intervengono in un’altra
community, questo giova alla qualità del lavoro di chi ha una community
perché gli utenti sono più esperti. E’ buona norma nella costruzione e nel
mantenimento della community fornire la possibilità di accedere a sistemi
d’aiuto, i quali possono essere semplici come le pubblicazione delle FAQ,
(Frequently Asked Question) automatici quali il reinvio della password
dimenticata a seguito dell’immissione di alcuni dati di riconoscimento (es
indirizzo e.mail) o i servizi di help basati su chat numeri cui telefonare
66
durante la compilazione. Maggiore sarà la percezione della serietà e
dell’autorevolezza della stessa, maggiore sarà la probabilità di successo.
2.8.2 Regole di condotta e privacy
Il rapporto tra istituto e membro della community si basa sulla reciproca
fiducia, l’istituto deve garantire all’intervistato rispetto della privacy,
standard di sicurezza nella raccolta e nella gestione dei dati, nel rispetto
degli impegni presi in relazione ai premi, alla beneficenza da erogare.
Generalmente coloro che operano in modo serio in questo campo, operano
secondo un regolamento che codifica e descrive tutti i passaggi e le
interazioni tra membro e community d’appartenenza. Le linee guida e le
norme necessarie al buon andamento della community vengono delineate
da personalità diverse: Gli organi legislativi interessati come il garante
della Privacy e le associazioni nazionali e internazionali del calibro di
Esomar, Castro, Assirim in Italia. Questi soggetti dettano le norme che
ritengono utili al buon andamento della community, ad operazioni di data
mining e all’effettuazione di controlli di coerenza tra le risposte date.
Alcune di queste norme sono:
1- a proposito della richiesta di autorizzazione all’utilizzo dei dati
personali;
2- sul lasso di tempo da lasciare tra un’indagine e l’altra;
3- sull’impegno a non inviare comunicazioni che non siano inerenti alle
attività della community;
4- sull’impegno a consegnare i premi nel minor tempo possibile entro e
non oltre un determinato di giorni dalla richiesta;
5- sulla facoltà di escludere un membro della community in seguito alla
violazione di alcune norme;
6- sull’obbligo di consegnare il proprio codice fiscale quale presupposto
della consegna del premio.
Nel momento in cui decidono di aderire, anche i membri della community
contraggono degli impegni anche se visto che generalmente la lettura delle
norme risulta troppo lunga e di difficile accesso, gli impegni che i membri
della community si assumono sono sconosciuti a loro stessi, in particolare
quelli che riguardano i vincoli di riservatezza ed esclusività del rapporto,
67
pertanto è buona norma riportare queste norme anche in un altro punto del
sito. Infatti, spesso, la registrazione viene sottoscritta in modo frettoloso e
percepita come un ostacolo, e la registrazione dell’avvenuta lettura
solitamente avviene tramite la spunta di un check–box presente.
Generalmente si chiede ai membri di
1- iscriversi una volta sola,
2- rendere solo dichiarazioni e risposte veritiere,
3- dare l’assenso al trattamento dei dati,
4- accettare il divieto di copiare il questionario somministrato o comunque
di violare la riservatezza delle informazioni apprese durante lo svolgimento
dei compiti richiesti,
5- comunicare eventuali variazioni rilevanti per il proseguimento del
rapporto ed in particolare il cambio di e.mail di riferimento.
6- è bene non comunicare troppo spesso gli aspetti normativi per non
spaventare i potenziali partecipanti che devono essere rassicurati sulla
serietà del rapporto senza sentirsi costretti o spiati.
2.8.3 Plus e Minus
La conduzione di indagini di mercato tramite community e panel online
incontra alcuni vantaggi e alcuni svantaggi. Gli svantaggi, talvolta sono i
medesimi che si possono riscontrare offline talvolta sono di altro tipo:
1- non tutte le metodologie di ricerca sono adatte al canale;
2- la permanenza in community e panel può influenzare i rispondenti in
modo tale da renderli sempre più esperti di questo tipo di indagini;
3- occorre controllare che la dimensione della community non sia nè
eccessiva ne eccessivamente ridotta, un numero troppo esiguo di
utenti rischierebbe di renderla inutilizzata mentre troppi utenti
potrebbero far diventare la community un enorme database
frammentato e povero di interazioni;
4- la certezza dell’identità dell’intevistato non è garantita;
5- la penetrazione di Internet non è ancora elevata e omogenea,
I vantaggi invece sono:
1- Sono possibili tutti i tipi di analisi longitudinali (ripetute nel tempo) e
operazioni di data-mining;
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2- la permanenza all’interno della community permette di alzare la
complessità dei compiti richiesti;
3- la possibilità di costruire panel tematici dedicati ad un argomento o
un progetto;
4- la possibilità di eseguire la segmentazione o la targetizzazione di un
campione prima di effettuare l’indagine abbattendo i costi-contatto.
5- la possibilità di ricontattare in modo semplice ed economico l’intero
campione, nel caso in cui fosse necessario chiedere qualche
informazione supplementare;
6- la possibilità d’interromper l’intervista in due sessioni e ricomporla;
7- la possibilità di costruire un panel multi paese o multilingua con un
investimento basso
2.8.4 La renumerazione dei partecipanti
Per quanto riguarda la renumerazione la vera differenza è il fatto che,
mentre nelle indagini offline venivano rinumerati gli intervistatori, nelle
indagini online a venir retribuiti sono gli intervistati. I sistemi di pagamento
vengono scelti in base alle peculiarità delle community, generalmente al
termine di una sessione di risposta è bene ringraziare per la partecipazione
e indicare i risultati della ricerca, tipicamente essi vengono diffusi in due
modi mediante alcuni grafici di immediata consultazione oppure mediante
l’invio di un estratto di ricerca in un secondo tempo. Talvolta avviene la
renumerazione solo di alcuni partecipanti a seguito di un’estrazione. In
Italia tuttavia questa modalità, a causa delle rigide regolamentazioni, risulta
complessa e costosa; di conseguenza non è molto diffusa. Inoltre si tratta di
un sistema che introduce facilmente delle distorsioni nella composizione
del campione. Un altro sistema che viene frequentemente utilizzato per
creare fidelizzazione da parte dei rispondenti è il sistema a punti.In tal
modo la ricompensa viene modulata in funzione della complessità e della
lunghezza del questionario, inoltre il sistema crea fidelizzazione da parte
dei rispondenti in quanto costoro avendo bisogno di un certo numero di
punti, sono costretti a partecipare ad un certo numero di indagini. La
decisione del sistema da adottare varia a seconda della community, dipende
dai suoi scopi, dal tempo da dedicare alla ricerca stessa, dalla particolarità
69
dei profili che si vogliono intervistare e dal budget disponibile. E’
importante che il premio non diventi l’unica motivazione poiché questo
potrebbe portare delle distorsioni nella composizione del campione.
70
3 Case history: l’E.Research in Italia
In Italia diversi istituti si sono affacciati nel mondo online infatti Doxa,
Lorien Consulting, Human Highway, Millward Brown, Scenari, Key, Probe
e Ales sembrano aver preso in considerazione Internet e Adacta,
Demoscopea, Interactive e Carlo Eminero svolgono delle interviste in rete
con il metodo CAWI. Tuttavia, mentre la stragrande maggioranza di questi
istituti hanno semplicemente spostato le tecniche tradizionali su Internet
qualcuno sembra aver aperto nuove prospettive, infatti Lorien Consulting,
Human Highway, Millward Brown, Duepuntozero Research e pochi altri
hanno introdotto un modo completamente nuovo di fare ricerca in cui
l’istituto da intervistatore attivo si è trasformato in un osservatore passivo e
l’utente da interlocutore passivo è diventato il vero protagonista della
scena. Alla base di questo capovolgimento di prospettiva in realtà c’è
quello stravolgimento che ha coinvolto il Web negli ultimi anni. Nel 2001
dopo lo scoppio della bolla delle dot-com in molti avevano deciso di lasciar
perdere il Web, ma alcuni continuavano a credere che esso non sarebbe
crollato ma si sarebbe semplicemente trasformato in qualcosa di differente.
Infatti, questi, osservando le aziende che erano sopravvissute al disastro,
avevano capito che bisognava sfruttare le opportunità della rete come
piattaforma e non applicarle a vecchi modelli di business. Così si cominciò
a parlare di Web 2.0, un termine che è stato coniato da Tim O, Relly e Dale
Dougherty nel 2004 per fare riferimento agli strumenti di Internet di
seconda generazione: quali siti di social networking, wiki, strumenti di
comunicazione e folksonomy, siti fondati sulla collaborazione e la
condivisione tra gli utenti. In realtà 1.0 e 2.0 non sono altro che espressioni
utilizzate per identificare e classificare le diverse versioni di un software
nel corso del suo ciclo di vita. In verità, più che un evoluzione tecnologica
si è verificato un mutamento culturale in cui si sono diffuse tecnologie tali
da permette agli utenti di plasmare e modificare il Web a loro piacimento.
Il 2.0 è una realtà dove chiunque può modellare il suo mondo a proprio
piacimento. I quattro punti chiave di questo nuovo mondo sono:
1- l’affermazione e l’uso avanzato di tecnologie quali Aiaxx, Peer to
Peer, Rss , XML;
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2- l’applicazione delle tecnologie AJAX che consentono l’utente di
realizzare esperienze complesse in un luogo diverso dalla
piattaforma Windows;
3- l’affermazione di nuovi comportamenti di condivisione e
distribuzione libera attraverso la rete;
4- lo sviluppo della partecipazione ad una nuova vita di community che
crea sulla rete nuove forme di intelligenza collettiva.
Il perno intorno al quale ruotano questi elementi sono le persone che in
ogni istante contribuiscono a diffondere tali tecnologie, comportamenti
di massa, scrivendo codici, contenuti, blog, creando e distribuendo foto
opinioni e filmati, mixando questi elementi in modi originali seguendo i
propri istinti e le proprie passioni.
3.1 Intervista a Paolo Rossi di Lorien Consulting
“Lorien Consulting è una società di ricerche di mercato, specializzata nella
produzione di analisi, studi e ricerche integrate nei processi sociali, di
Marketing e di comunicazione”, la sua divisione Web nasce con lo scopo di
sviluppare nuove metodologie e nuovi strumenti per sfruttare al meglio le
potenzialità della rete nella raccolta delle informazioni. L’offerta di Lorien
a riguardo è molto ampia e innovativa, poiché uno degli asset alla base
della politica della divisione Web di Lorien è proprio il fatto che, secondo
loro, “fare le ricerche tramite la rete non significa copiare le vecchie
metodologie CATI adattandole al contesto nuovo, ma creare un nuovo
modo di fare e pensare la ricerca”. La ricerca per Lorien non deve più
essere intesa come uno strumento passivo ma come uno strumento di
ascolto. L’offerta di Lorien nel Web è articolata in cinque macro aree:
1-Sistema di ascolto, uno strumento che si occupa di gestire le ricerche su
due categorie di pubblici; un panel di Stakeholder già presente e uno creato
appositamente per una data azienda.
2- Forum online, ovvero un insieme di gruppi di discussione moderati.
3- PrInternet, uno strumento di ricerca che si occupa dell’esame delle
sinergie della stampa online e offline.
4- RadioLab, uno strumento multi mezzo utile a valutare l’efficacia delle
campagne multi mezzo.
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5- FEM, (Forum Efficacy Measurement), un sistema di misurazione
dell’efficacia dei format comunicazionali.
Inoltre svolge una notevole quantità di ricerche tradizionali via Web.
Paolo Rossi, il direttore della divisione delle ricerche di questo istituto, ce
ne ha illustrato l’origine, l’evoluzione e le metodologie:
“…Lorien è all'interno di un gruppo di comunicazione che è stato
acquistato dal gruppo WPP di cui adesso fa parte. Noi lavoriamo all'interno
dei centri media quindi c'è un’ampia specializzazione ..per la
comunicazione, che è uno dei settori in cui c'è uno dei maggiori sviluppi
dell'uso di Internet; per cui, una delle strade che ha preso Lorien nel corso
del tempo è stata quella di una forte vocazione sulle ricerche su Internet.
Lorien, un pò come tutti gli istituti di ricerca, soprattutto gli istituti italiani,
ha cominciato a lavorare su Internet, semplicemente spostando strumenti e
progetti di ricerca tradizionali su Internet. In un primo momento” ciò venne
fatto “essenzialmente per motivi di costo, le ricerche su Internet costano
meno, o per lo meno alcune ricerche costano leggermente meno… di altri
metodi di rilevazione, soprattutto quando la comparazione” viene effettuata
con le ricerche personali Face to Face, …le più costose in assoluto. E
quindi tutti i vari strumenti, gli osservatori i tracking, le ricerche
continuative, le ricerche in genere sulla comunicazione nel Web costano
meno, questo è sicuramente uno dei grandi vantaggi dell'utilizzo di
Internet”. Inoltre il Web offre una certa puntualità “ovunque ci sia bisogno
di materiale di stima, qualunque esso sia. In Italia, ma in genere nel resto
del mondo, le ricerche quantitative sono state storicamente dominate dalle
indagini telefoniche per due motivi principali: il costo e la possibilità di
raggiungere sostanzialmente …tutto il territorio, e quindi di poter costruire
dei campioni effettivamente rappresentativi dell'universo. …L’indagine
telefonica ha un grosso svantaggio limite e un altro svantaggio potenziale.
Lo svantaggio potenziale è quello della mediazione dell'intervistatore, ci
sono alcuni argomenti e alcune tematiche di cui per mille motivi una
persona potrebbe avere difficoltà a parlarne, possono esser tematiche sulla
salute, per pratiche sessuali, tematiche politiche. Ma lo svantaggio più
grosso della ricerca telefonica è il fatto che non si possono mostrare i
numeri; e questo si trasforma… in uno dei più grandi vantaggi
dell'indagine CAWI”. Per di più il Web consente di arricchire gli strumenti
73
di rilevazione in quanto offre la possibilità di “mostrare materiale, che
siano immagini, che siano filmati, che siano suoni, e ovviamente è tanto più
importante quando lavoriamo quanto sui temi della comunicazione. Un
conto quando si fa un post test o un tracking di comunicazione raccontando
ciò che accade e un conto è mostrane” gli elementi in esame, ad esempio
“per verificare il ricordo suggerito di una campagna on air, uno può
descriverla nei minimi particolari però un conto è sentire la descrizione a
parole, un conto è veder la campagna sullo schermo e dire sì questa l'ho
vista e no questa non l'ho vista. E' indubbiamente un altro modo di lavorare
molto più corretto e molto più preciso. C'è un'altra informazione un altro
dato molto importante non ancora particolarmente compreso, e cioè il fatto
che questi questionari siano autocompilati, quindi non c'è la mediazione di
nessuno. La persona è libera davanti allo schermo e ciò fa sì che sia molto
più portata non tanto a dare risposte più realistiche …ma sicuramente a
dare delle risposte molto più profonde, e questo lo vediamo soprattutto
nelle domande aperte: mentre al telefono, nell'indagine telefonica ma anche
nell'intervista personale in una domanda aperta ci sono una o due righe di
risposta, in un’indagine online spesso gli utenti scrivono dei poemi interi e
questo è molto più complesso per chi gestisce i dati, per chi si deve porre a
fare una codifica è spaventosa, ...però per il committente vuol dire poi
disporre di una ricchezza incredibile di informazioni. Ci sono ovviamente
ancora oggi e soprattutto in Italia alcuni elementi di limitazione,
principalmente dovuti alla penetrazione dello strumento, oggi i computer,
Internet, non è che hanno una penetrazione così elevata in Italia e
soprattutto non è una penetrazione del tutto trasversale. Tra i giovani
sicuramente è uno strumento molto utilizzato, anche tra le persone mature
attive anche cinquantenni …anche se spesso più dall'ufficio al lavoro che a
casa lavoro. Indubbiamente gli anziani hanno meno disponibilità ad usarlo,
meno conoscenza perché è meno penetrato il computer nelle fasce più
anziane a meno che non abbiano parenti più giovani in casa. Ancora ci
sono differenze in termini geografici, al nord è più presente rispetto al sud.
Per cui occorre sempre fare un attimo di cautela quando si decide di usare
le indagini CAWI anche tenendo conto del target di riferimento”; tuttavia
“… le cose stanno velocemente cambiando, noi abbiamo fatto indagini con
assoluto successo anche su target essenzialmente mirati, target di
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casalinghe acquirenti di categorie di prodotto, non so, acquirenti di latte, i
responsabili acquisti per i prodotti alimentari della casa. Target che sino a
solamente due o tre anni fa non si sarebbe mai pensato di avvicinare con
un'intervista CAWI, però era importante poter mostrare del materiale iper
testo, …serviva del materiale di stima, e anche in quel caso è stato un
problema di convenienza”. Di conseguenza, tra tutte le metodologie
possibili “l'indagine online era sicuramente quella preferibile. Però quello
che si sta cercando di fare oggi è diverso, sino a ieri sono stati trasportati
metodi, progetti, prodotti di ricerca tradizionali ..online senza modificarne
assolutamente nulla. Quello che non si è ancora affrontato è il tema delle
metodologie innovative, capire in che cosa può essere realmente diverso e
portare qualcosa di nuovo, l'uso di Internet nel mondo delle ricerche.
Innanzi tutto ci sono alcune differenze in termini di maggior flessibilità;
questo … e questo lo vediamo non tanto quando svolgiamo interviste ai
consumatori ma le svolgiamo verso gli operatori, con i professionisti: che
siano imprenditori, dirigenti, medici, avvocati”. In questi casi intervistiamo
le persone durante la loro attività professionale e tenere un professionista al
telefono per mezzora o bloccarlo in ufficio per molto tempo è un problema;
al contrario Internet consente di dagli la possibilità di rispondere quando
vuole, come vuole, interrompendo e riprendendo il questionario ogni volta
che lo vuole; può rispondere cinque minuti al giorno e in una settimana si
finisce sul questionario. Questo è indubbiamente un vantaggio non
indifferente, ma il grande cambiamento che ti porterà Internet sarà quello
della rivoluzione del modo di fare la ricerca; sin ora la ricerca è sempre
stata vista, vissuta, impostata come un'analisi passiva: noi lanciamo un
questionario, facciamo delle interviste e le persone ci rispondono, un tipo di
ricerca sempre mediata dalla presenza dell'intervistatore o dalla presenza
fisica da un questionario fatto dagli istituti di ricerca. La rete invece
permette di ...passare dalle domande concordate, stabilite, fissate a priori,
ad un sistema di ascolto; io istituto, io azienda posso ascoltare i miei clienti,
i miei consumatori attuali e potenziali, i miei detrattori, insomma chiunque
guardi quasi senza farmi accorgere, senza farmi sentire. Con l'analisi della
blogosfera ad esempio, lo studio che si sta iniziando a fare sui social
network, essi sono una vera miniera di informazioni; la quantità di post, di
informazioni che viene scritta in un giorno è superiore all' informazione
75
tecnica che viene prodotta quotidianamente. Si trattadi una marea di info
che spesso non viene controllata, non viene gestita, e quindi ovviamente
viene persa nel maremonio. Ma c'è di più ed è quello che ad esempio
stiamo facendo oggi, grazie alla rete io posso costruire dei sistemi di
ascolto su dei target prefissati che io vado a costruire nel tempo, e che
diventano un sistema integrato e multi-direzionale, nel senso che io
costruisco insieme all'azienda dei target attraverso una serie diversa di
punti di ingresso. I punti di contatto tra i cittadini, o tra gli stakeholder e
un'azienda sono molteplici: quelli che mandano richiesta di informazioni,
coloro che comprano i prodotti, quelli che si informano sulle community
sui blog eccetera sono veramente tantissimi. Noi come istituto facciamo un
sacco di interviste sull' azienda, sul prodotto, sulle marche, e quant'altro;
quindi la possibilità di costruire dei panel "verticali", che facciano
riferimento ad una specifica marca, ad una specifica azienda, diventa molto
facile. Pensiamo ad una marca che lanci un' attività promozionale, un
concorso a premi per cui si deve registrare su un sito, mediante il sistema di
registrazione si è immediatamente costruito un panel; panel che sino a oggi
è stato sostanzialmente disperso. Le prime aziende lo hanno utilizzato per
attività di mailing, per attività promozionali, non hanno mai pensato di
utilizzarlo per ascoltare quello che hanno da dire su di loro, sui i loro
prodotti e questo è sicuramente una delle frontiere possibili. Il panel non è
solamente ricerca, è un sistema di ascolto integrato; la ricerca diventa uno
dei motivi ma non necessariamente quello principale. Io azienda parlo con
queste persone, comunico, svolgo attività promozionale, esercito un’
attività di comunicazione one to one, lavori vari: concorsi, giochi.. ed
esamino ciò che emerge, creo una community e ascolto passivamente;
posso tenere sotto controllo quello che viene detto all'interno della
community, oppure posso svolgere dell’ ascolto attivo, ovvero
somministrando di tanto in tanto dei questionari. Aprendo una community,
ogni volta che ho necessità di avere informazioni ho un paniere di soggetti
che sono disposti a parlare con me; questo vuol dire cambiare radicalmente
il modo di vedere non solo la ricerca ma anche il rapporto tra informazione
e i miei clienti, consumatori, fornitori, o quant'altro ...perché vuol dire
creare un sistema di marca partecipata. Questi soggetti io li recluto in mille
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modi diversi. Ogni azienda ha la possibilità di reclutare, tonnellate di
nominativi:
ad es un’azienda automobilistica dispone dei dati di:
a) quelli che acquistano i suoi veicoli,
b) quelli che vanno a fare le prove nelle auto nei punti vendita,
c) quelli che vanno nelle officine per le revisioni e quant'altro.
C'è un paniere inesauribile di soggetti che partecipano alla marca, perché la
vivono, la considerano la loro marca; questo non è pensabile per qualunque
tipo di azienda, per qualunque tipo di prodotto, per qualunque tipo di
settore merceologico; ma in moltissimi casi si può fare, ed è sicuramente è
la frontiera delle ricerche online e dell'uso della rete per fare ricerca. Le
altre sono semplicemente delle modalità di ricerca che sono rese più facili,
più agevoli dalla rete. Ripeto tutte le volte che è importante mostrare del
materiale di stimolo è ovvio che la rete diventa divertente, diventa comoda,
diventa fruibile, diventa facile da utilizzare, diventa più facile anche fare
dei questionari che siano divertenti. Stiam facendo adesso un questionario
per una delle principali aziende del fashion di abbigliamento italiano,
all'interno del questionario le persone ad un certo punto devono vestire il
loro modello ideale da capo a piedi, dalla biancheria intima agli occhiali,
con le marche delle principali aziende del mercato. Questi sono tutti
strumenti che rendono più simpatico, più divertente il rispondere ad un
questionario”. In questo modo, “…anche per chi risponde...la rete è più
fruibile, più divertente, più accattivante, perché le persone sono motivate, è
più facile che rispondano e che diano risposte più sincere ed approfondite.
Però questo rientra nei vantaggi che offre la rete, il passare invece dal
concetto di ricerca tradizionale al concetto di sistema di ascolto, secondo
me e secondo noi di Lorien è il vero e grande futuro della rete. Il grosso
delle indagini che facciamo riguardano la comunicazione, l'impatto della
comunicazione quindi: tracking, post test di comunicazione, pre post,
valutazioni di efficacia, analisi dell'efficacia di campagne multi mezzo
quindi: Radiolab, PrInternet… Con Internet tutto ciò è divenuto
particolarmente importante non solo perché è stato commissionato
all’istituto di fare delle interviste via Web a riguardo ma perché ha voluto
approfondire quello che è il supporto che Internet offre oggi alla stampa.
"PrInternet" che è la crasi tra Print e Internet, quindi i rapporti che si
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vengono a creare tra la stampa on e offline. Eravamo partiti dal rapporto
integrato tra on e offline, un rapporto estremamente importante; Internet si
è visto che arricchisce la stampa, la sua fruizione, soprattutto di quella
quotidiana; generalmente chi legge i quotidiani cartacei e in aggiunta i
quotidiani online, ha una fruizione complessiva del quotidiano molto più
ampia rispetto a chi legge solamente il quotidiano cartaceo, quindi vuol
dire che nutre un interesse maggiore, e un interesse maggiore da parte degli
utenti fa sì che vi sia un interesse maggiore da parte degli investitori perché
comunque aumenta il parco di persone che possono essere colpite
attraverso inserzioni …sui quotidiani. Per i periodici è ancora leggermente
inferiore questo rapporto, però c'è una quota abbastanza importante di
sovrapposizione, cioè di persone che leggono periodici tradizionali cartacei
e poi vanno a leggere anche i siti degli stessi periodici online. Invece una
quota ancora minima legge solamente i periodici tradizionali mentre
assolutamente importante comincia ad essere la quota di persone che
sfogliano i siti senza neanche più comprare il cartaceo. E' sicuramente
importante la sovrapposizione di chi legge on e offline, sta diventando la
possibilità che offre oggi l'uso dell' online sui mezzi di comunicazione ed è
un elemento importantissimo; basta osservare le persone che ascoltano la
radio rivista su divide digitale, foto, telefonini, e quant'altro, tutti quelli che
parlano dall'ufficio o da altri luoghi come succede con i quotidiani con le
riviste online. Sta cambiando il modo di rapportarsi con i mezzi di
comunicazione, è cambiata anche la curva del rapporto tra online e offline,
è cambiato l’uso che su fa dei mezzi offline, si è visto che la curva di
concentrazione è massima alla mattina e la sera ed eventualmente in pausa
pranzo. Nel momento in cui c'è sovrapposizione pare che Internet venga
molto utilizzato anche in contemporanea agli altri mezzi comunicazione,
sono ambiati i rapporti. Per quanto riguarda l'analisi delle conversazioni
tratta di sistemi ancora in divenire perché il grosso problema è che le
informazioni sono davvero tantissime, aumentano continuamente, sono
quotidianamente gestibili sulla rete, il problema è che sono solo
parzialmente gestibili in maniera meccanica. Diventa in pratica come
analizzare una quantità sterminata di domande aperte, è un problema non
indifferente. Ce ne sono alcuni che, impostando delle chiavi di ricerca”…
permettono di “dare una prima lettura, di fare una prima quantificazione di
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quello che viene detto, e poi l'analisi vera e propria viene fatta..” da alcuni
addetti ad essa dedicati. Si tratta di sistemi che ancora oggi implicano un
grandissimo lavoro manuale, e quindi una complessità non indifferente;
però, è importante a volte semplicemente… per avere una prima idea del
clima che si crea intorno al prodotto, alla marca, a una situazione. Si tratta
di criticità difficili da gestire perché spesso è complicato riuscire a
individuare e definire in maniera precisa quello che è l'ambito di relazione,
e qui più che altro perché ci sono alcuni sistemi che permettono di fare
delle classificazioni, di individuare, di inserire delle sonde. Voglio sentire
cosa pensano i costruttori, ad es sul kite kat posso impostare una ricerca
con Google e tutte le volte che viene citata la parola kite kat
immediatamente viene estrapolato l'argomento di conversazione. Se però
non si fa riferimento alla parola, si può fare riferimento a mille termini
come snack, barretta…; si può fare riferimento all'azienda, al prodotto della
Nestlé, quello con il riso soffiato, quello con il cioccolato, ecc… E’ molto
complesso anche il lavoro a monte, è una sfida che stanno lanciando un pò
tutti gli istituti, ci sono una serie di sistemi ma sicuramente non c'è ancora
uno preciso, certo, sicuro di monitoraggio di quello che viene detto
all'interno della rete. Quindi comunque si tratta di sistemi ancora in fase di
studio e di elaborazione, molto più importante è invece riuscire a costruire
un sistema di ascolto unidirezionale perché crea anche partecipazione
anche nei confronti della sua marca, dei suoi prodotti. Quindi non bisogna
limitarsi a creare …un normale panel.. in cui andare settimanalmente a
porre domande diverse ad una certa persona che può essere un cliente, un
consumatore, un fornitore un qualcuno che vive intorno alla mia azienda,
intorno ai miei prodotti, che ha un rapporto diretto con me; bisogna fare di
più. Noi abbiamo un doppio vantaggio perché per avere informazioni
creiamo fidelizzazione, offrendo maggiori informazioni nei confronti della
sua marca, dei suoi prodotti. settimanalmente a fare domande ad una certa
persona, ma io tendo a farlo ad una persona che è un cliente, un
consumatore, un fornitore. Io comunico con lui e nel frattempo gli chiedo
informazioni, così creo un rapporto simbiotico, un rapporto di
partecipazione”. Ultimamente molte aziende stanno creando una
piattaforma 2.0 sul sito, es Mulino Bianco...ma “un conto è creare la
community, un conto è saperne sfruttare le risorse. Il problema è che tante
79
aziende lo stanno facendo, cioè stanno creando community, poi queste
community sono poco utilizzate in maniera corretta. Ci sono, dipende
molto dall'azienda, dalla categoria merceologica, dipende dal prodotto, ma
ci sono tantissimi casi in cui c'è una vera e propria partecipazione da parte
dei soggetti iscritti alla community nei confronti dell'azienda o del prodotto
specifico”. La partecipazione può avere tante sfaccettature diverse,
partecipare può voler dire ad esempio immaginare “il mio prodotto di
riferimento, è il mio tipo di Cocacola”, il brand può costituire un simbolo
che può condurre … “anche a una partecipazione per interesse”, invece “ il
prodotto farmaceutico difficilmente genera un senso di mito o quant'altro
però può essere un punto di riferimento, e le community possono diventare
un punto d'incontro per persone …che devono affrontare specifiche
problematiche ma è anche un punto d'incontro tra esperti e consumatori,
utilizzatori a seconda del settore di cui stiam parlando. Se si ha un
determinato problema di salute, una community che viene offerta da
un'azienda farmaceutica, è un punto d'incontro tra me e uno specialista.
L'azienda mi da un servizio, da un servizio allo specialista, lo fa sentire
partecipe e può utilizzare questi luoghi per raccogliere informazioni;
sottopone qualche domanda, qualche questionario, sente quello che viene
detto, con uno sguardo attivo o passivo e crea partecipazione nei confronti
della marca. Stanno cercando di applicare questo metodo negli ambiti più
disparati perché in realtà si può creare interesse nei settori più diversi e
anche su target diversi; quindi non stiamo parlando soltanto di consumatori,
ma anche di clienti, ad esempio noi di Lorien stiamo mettendo in piedi
questo sistema con un'azienda che produce agrofarmaci, il suo target di
riferimento non sono clienti e consumatori ma sono i rivenditori i
professionisti che hanno ciascuno per motivi diversi interesse a raccogliere
informazioni. Diventa un momento di mutuo scambio: io azienda do
qualche cosa a te e chiedo qualche cosa in cambio: ti offro delle
informazioni, ti tengo sempre aggiornato sulle novità, ti faccio avere delle
promozioni e tu in cambio ogni tanto mi dai qualche cosa per la
fidelizzazione, mi dai informazioni un pò per volta. Attraverso l’ascolto si
profila, in secondo luogo il ricercatore fa una codifica per macroargomento.
E’ ovvio che ciascuno dice la sua e dice quello che gli passa per la testa, ma
ciò che pensa può avere una leggera sfumatura diversa da quella che dice il
80
suo vicino di banco, però ci sono comunque delle macro aree di
aggregazione. Poi sta all'azienda capire quali siano effettivamente le
priorità quali possano essere le cose da portare avanti con maggiore
urgenza. Alla fine diventa un pò quello che è stato nel passato il metodo
Delfi, c'è un continuo flusso in e out tra chi ascolta e il target; io
sottopongo una serie di stimoli e sulla base di questi stimoli che invio trovo
dei feed back, rielaboro gli stimoli, li ritesto e così via in un processo
potenzialmente infinito.
3.2 Intervista a Giacomo Fusina di Human Highway
Human Highway è un istituto di ricerca che svolge le sue indagini
esclusivamente su Internet, il suo obiettivo è fondere ed acquisire tutte le
esperienze e le conoscenze di chiunque voglia esporle online al fine di
metterle a disposizione della committenza. La scelta di utilizzare tali
metodologie è motivata da due ragioni, innanzitutto attraverso di esse è
possibile contattare dei segmenti che altrimenti sarebbero difficili da
raggiungere, in secondo luogo mediante tali metodologie si può raccogliere
presso di essi una mole di informazioni più ampia di quella che potrebbe
essere raccolta mediante le modalità di ricerca tradizionali, pur mantenendo
lo stesso rigore metodologico. L’offerta di Human Highway è ampia e
variegata, poiché spazia dalla versione online dei questionari CATI,
all’interazione nelle communities, all’analisi dei file di log e del
comportamento online. La sua idea di online market research si fonda
sull’associazione dell’evoluzione della ricerca di Marketing a tutto ciò che
è passato sul Web; così, come i primi quotidiani online inizialmente non
erano altro che la semplice versione elettronica dei contenuti cartacei e oggi
sono oggetti interattivi basati sulla personalizzazione dei contenuti, così
anche la ricerca di Marketing, se inizialmente era semplicemente “una
versione Web dei questionari CATI”42oggi dev’essere qualcosa di
completamente diverso, “un mix di partecipazione, interazione nelle
communities, fruizione multimediale, analisi dei log e del comportamento
online, condivisione di informazione”43. Giacomo Fusina, il fondatore di
42
43
http:--www.humanhighway.it-pagine-approccio.htm visto il 27 Ottobre 2009;
Idem.
81
questo istituto, nel corso di un’intervista ci ha esposto le sue riflessioni
sull’online market research e ponendo grande attenzione ai limiti che
potrebbero impattare su tali metodologie ci ha illustrato le prospettive più
innovative.
“All'inizio c'erano tantissimi che proponevano tantissimi servizi ...ora con
l’evoluzione del Web ne emergono degli altri, tutti parlano di Web 2.0 ma
cos'è il Web 2.0? In realtà non esisteva il Web 1.0,” il Web 2.0 “è
un’invenzione di Marketing di Internet, un modo per dire diamo una novità
nel momento in cui l'Internet era finito”. Infatti “dopo la bolla e poi c'era un
pò di astio e disillusione nei confronti del Web, allora dire che era il Web
2.0 era un modo per dire abbiamo inventato una cosa nuova. In realtà non è
una cosa nuova, è un’evoluzione naturale perché il Web è un ambiente di
conversazione, di discussione, di partecipazione, e quindi pensare che
ubbidisca alle regole della comunicazione tradizionale o della ricerca
tradizionale è riduttivo. Si può fare così, ma si può fare anche in modo
diverso. Ad un certo punto è subentrato l'ascolto,… le ricerche tradizionali
non ascoltano, … fanno le domande e ascoltano le risposte, cioè ascoltano
sempre all'interno di una matrice interpretativa che hanno definito loro. La
loro
metafora può essere quella dell'interrogatorio, normalmente
l'intervistatore fa le domande e l'intervistato risponde; e solo all'interno di
questo percorso di domande e risposte può esprimere la sua libertà, ma lo
può fare in un modo ridotto perché la può esprimere solo all'interno di una
griglia di interpretazioni che è stata predefinita. Al contrario il modo di fare
ricerca online ricorda più quel modo di conversare tra amici, quel modo di
dialogare in una conversazione in cui bisogna realmente capirsi, un modo
di conversare che deve mitigare delle griglie predefinite. Questo è
chiarissimo ad esempio per chi ha un pò di esperienza di comunicazione di
coppia o di comunicazione tra amici di vecchia data dove gli interlocutori
rischiano d'impostare la conversazione sapendo che l'altro potrebbe
rispondere in un determinato modo. Io devo dire che in Italia la libertà di
espressione è sempre stata in modo pregiudizialmente predefinito, quindi la
ricerca online introduce questa grande differenza negli approcci, una
differenza d’impostazione mentale e quindi poi anche di metodi e di
strumenti. Nella ricerca online c'è sempre il questionario come oggetto di
analisi di raccolta dei dati, ma il questionario deve essere un oggetto vivo,
82
partecipativo, divertente, intrigante, coinvolgente, può riuscire a raccogliere
i feed back dell'intervistato e una moltitudine di ulteriori informazioni.
Quindi l'intervistatore può riuscire ad estrarre dalla conversazione la vera
richiesta che c'è nella testa dell'intervistato. Noi spesso inseriamo nei
questionari degli stimoli testuali visivi, immagini statiche, immagini in
movimento, oggetti flash, interattivi, siamo arrivati a mettere un sito nel
questionario. Facendo navigare la persona in un sito che appariva dentro il
questionario la persona faceva un'esperienza di navigazione che poi le
permetteva di esprimere nel questionario quello che aveva fatto. Questo fa
sì che nell'online la differenza tra ricerche qualitative e quantitative tenda a
diventare più sfumata, si può dire che c'è un modo di fare ricerca strutturato
in cui vi sono griglie predefinite che permettono di chiedere all'intervistato
di muoversi attraverso un percorso costruito dal ricercatore, poi ci possono
essere dei percorsi destrutturati dove il ricercatore lascia fare all'utente e
lascia che si esprima; un percorso destrutturato in cui l'utente ha libertà
d'espressione testuale e simbolica, dove può scegliere una serie di foto, di
testi, dove può comporre un disegno che per lui è coerente al suo modo di
esprimere qualcosa; questa è la prima differenza. Io non credo nei focus
group online però credo che sui blog le persone possano dire delle cose
molto interessanti”. Continuando il dottor Fusina ha così esposto la sua
opinione riguardo alla creazione di blog e community da parte degli istituti
di ricerca: “Credo che non sia possibile lasciare esprimere le persone
liberamente sotto il controllo dell'istituto perché gli utenti o si esprimono
liberamente o si esprimono sotto un controllo, la dove c'è un controllo non
sono libere e se sono libere non è perché non c’è alcun controllo; le due
cose non possono stare insieme. I luoghi in cui le persone si esprimono
liberamente sono i luoghi non controllati, come tali sono i luoghi non
stimolati non costruiti artificialmente. Se costruisci un luogo artificialmente
per far parlare le persone al fine di estrarre delle informazioni devi fare in
modo che la persona possa esprimersi liberamente. Ad esempio, esiste un
blog dove si parla di registratori digitali, ed è stato creato da uno che è
appassionato a questi strumenti, ormai è una community di mille persone e
partecipano tutte le persone che usano questo strumento: i giornalisti, quelli
che vanno in giro a registrare concerti ecc ...., in quel caso l’ascolto del
blog è una metodologia giusta poiché la conversazione è stata stimolata una
83
convergenza di passioni che si sono unite e hanno trovato un modo per
coagularsi. In caso contrario non va bene che una società di ricerche dica:
adesso lancio un blog sui registratori digitali così controllo, modulo,
stimolo, chiamo le persone perché altrimenti non mi scrivono e gli devo
mandare questionari per posta eccetera, perché in questo modo vengono
alterate le dinamiche. E' la stessa differenza tra il trovarsi a cena tra amici e
affidare ad una società di Public Relation l'organizzazione di una festa in
cui ci debbano essere almeno cento persone importanti, sono due cose
diverse; da un lato si costruisce sull'amicizia sulla passione e sui sentimenti
e dall'altro costruisci sui propri interessi. Quindi io ho molta perplessità su
queste metodologie in cui si propone di ascoltare la blogosfera, per capire
quello che si dice; ho molta perplessità perché mi sembra che oltre alle
problematiche metodologiche: di rappresentatività eccetera, mi sembra che
ci si sforzi di fare di un qualcosa un qualcos'altro. Se quel qualcosa nasce
con un certo stile, con certe finalità, che sono libere gratuite guidate dal
desiderio di esprimere se stessi, è una passione; quando diventa l'intento di
una società di ricerca è diverso. Un come succede all'ornitologo se va a
vedere come si comportano gli uccelli allo zoo è una situazione di
laboratorio e noterà solo alcune cose mentre se va in giro per la savana per
e vede come si comportano gli uccelli nel loro ambiente noterà elementi
differenti, in questo caso è ospite di un ecosistema che non lo appartiene,
sono due situazioni diverse. Ponendo una seconda considerazione, sempre
parlando dei blog c’è da notare come se una persona, mille persone, dieci
mila e cento mila persone parlino di una cosa nei blog, questo non
rappresenti come le persone vivono quella cosa realmente, ad esempio ti
faccio un esempio molto concreto: se oggi scrivessimo su Tecnorati o su
questi indicizzatori dei blog costruiti da società come Lorien cOnsulting,
Google, Milward Brown, la parola: “Berlusconi” e cerchi di capire a cosa è
associato trovi: l'attacco al parlamento, l'attacco alla costituzione Noemi,
collie, regali, minorenni, divorzio, diciottenni, ricettaggio, mazzette, ninfe,
corruzione, cioè trovi, come si parla sui blog di Berlsconi trovi la figura di
una persona che non dovrebbe stare in giro di una persona che dovrebbe
essere condannato all'ergastolo, per pedofilia, per corruzione, per attentato
alla costituzione, eccetera….ma se tu ti fidi di questo tipo di analisi pare
che alle prossime elezioni Berlusconi possa prendere lo 0.7 percento, tutti i
84
voti di quelli come lui, pedofili, corruttori, i marpioni, e lui invece prenderà
il 50%, quindi, a parte le considerazioni politiche, un conto è quello che si
si dice, un conto è come lo persone lo rileggono, un conto è come lo
rielaborano e lo fanno proprio. Chiunque può perdere tutto il tempo che
vuole andando in giro a sentire cosa si dice di quel politico ma questo non
gli consente di capire la realtà, essa la può capire in un altro modo; ad
esempio cercando di capire come un determinato target abbia elaborato le
comunicazioni del il fatto esposto. Questo succede perché per fortuna
rimaniamo liberi nel bene e nel male, per quanto di qualcosa se ne parli in
un determinato modo …la gente poi è libera di rielaborare dando un peso
alle cose. Nonostante sia vero che la stampa sia sempre contro Berlusconi e
vi sia tantissima protesta dal basso ecc ecc poi le persone rielaborano le
cose in un modo più autonomo. Ora ci sono due problemi da questo punto
di vista: rimanendo nel politico è che la blogosfera da voce alle persone
colorite, sono colorite e che di solito sono arrabbiate verso l'establishment”,
infatti “colui che scrive sul Web è colui che è arrabbiato con Berlusconi,
che è arrabbiato con Telecom, con le banche, con le grandi istituzioni
internazionali, in un modo pregiudiziale…”. Di conseguenza “la blogosfera
diventa la cassa di risonanza di questo segmento di individui che non sono
neanche giornalisti, cioè che non sono persone che vogliono capire per
informare ma sono persone che parlano molto per sentito dire, molto con la
pancia, e questo può avvenire tanto per i personaggi politici, che per le
istituzioni che per i brand. Non troverai mai in rete la blogosfera entusiasta
di Nike, Cocacola, o di Sony, certo ci sono dei blog in cui parlano del
prodotto ma è molto più facile trovare persone molto arrabbiate con Nike,
persone molto arrabbiate con altri brand, e questo vuol dire la fine di questo
brand? no, vuol dire semplicemente che questi brand sono forti, sono
potenti, evocano qualcosa che va oltre, che sono proiettati sullo sfondo
valoriale, che tende a intercettare molto i sentimenti, la pancia delle
persone eccetera e quindi così metti in evidenza cose interessanti ma che
non si possono dire rappresentative. Cioè se la ricerca non è
rappresentativa, se non è capace di interpretare il fenomeno, non è ricerca.
E' sbagliato, e quindi fare la ricerca credendo che quello sia l'approccio
giusto, non è ricerca, se il ricercatore sta descrivendo come il mondo
viene caricaturato sul Web sta facendo un’altra cosa che può essere
85
comunque interessante ma non è ricerca. Non è ricerca demoscopica, io
credo che come sempre quando nasce qualcosa, specialmente nel caso di
una scienza emergono delle cose nuove che devono venir capite, poi
vengono valutate, vengono deformate per poi tornare in dietro. Non c'è
sempre una crescita organica ben ragionata e in questo caso, con il passare
del tempo abbiamo capito che la ricerca online non è una ricerca
tradizionale fatta sull'online ma è qualcos'altro… E’ stato fatto un passo
avanti, si è compito il salto di paradigma …, ora però questo salto di
paradigma produce qualche mostro, qualche deformazione, qualche cosa
curiosa. Secondo me il nuovo è essenzialmente il fatto che nell'online c'è
più informazione di quello che ti serve, di quello che cerchi e che la società
di ricerca sa che colui che intervista ne sa più di lui. Fino ad adesso si
diceva, tu stai zitto che io ti faccio le domande, io so quali domande fare e
tu mi rispondi, adesso invece con la ricerca online si dice: ascolta io non so
quali domande farti su questa cosa perché tu su questa cosa ne sai più di
me. Negli ultimi tempi stiamo svolgendo una ricerca sui videogiochi, sulla
WII e su Nintendo Ds; un ragazzino di 9 anni di Nintendo Ds ne sa più di
me; ovviamente era così anche prima, non è che l'online fa sì che lui ne
sappia, ma l'online ha messo in atto tutta una seria e di processi che offrono
molteplici modalità per formarsi su qualsiasi cosa. Adesso lui va ad
informarsi sui siti, cracca i giochi, li scarica, li scambia con gli amici
offline e online mediante il pear to pear.
Egli ha avuto la possibilità di
informarsi chattando, si è potuto iscrivere ad un gruppo di facebook, ha
sviluppato una pluralità di modalità di informarsi su quella roba che fa si
che siccome lui investe molto più tempo di me a informarsi di quella roba,
adesso ne sa più di me, nonostante io abbia parlato con il direttore
Marketing di Nintendo, abbia letto il libro sul brand book e abbia avuto la
fortuna di parlare con uno che mi sapeva spiegare tutto. Dal momento che a
prescindere di quello che io faccia quel'altro ne sa comunque più di me, e
siccome io devo riuscire a fare ricerche su questo, sulle auto, sui computer,
sui sistemi di pagamento elettronico, sui siti di gioco, sulle aste online ecc...
devo trovare delle metodologie che mi consentano di raccogliere tali
conoscenze del mio utente. In meno di tre mesi abbiamo dovuto fare
ricerche su dodici industrie diverse, tutte molto particolari, e in ogni caso
siamo dovuti partire dal presupposto che le persone che interpelliamo ne
86
sanno più di noi. Questo accade perché sono persone che sono in target con
quegli oggetti; di conseguenza abbiamo dovuto utilizzare un approccio di
ricerca molto libero, destrutturato;… un approccio di ricerca che lasci
libertà di espressione, che permetta ad ogni utente di esprimere che cosa
significa questa cosa per lui, come la descriverebbe a qualcun'altro, quali
valori gli assocerebbe, valori che probabilmente sarebbero diversi da quelli
che gli assocerei io. Infine posso affermar di credere molto al fatto che
nell'online tutto sia ricerca perché nell'online ogni azione viene registrata e
produce un dato, quindi questa è ricerca, il fatto che queste metodologie
siano ancora abbastanza inesplorate succede perché non si riesce a dare un
senso alla parola. Inoltre non devono esser sottovalutate nuove tipologie di
ricerca che potrebbero essere utilizzate, come ad esempio usare il gioco.
Cioè facendo giocare le persone si può ricerca, non tanto nel pocker online,
.. far giocare le persone vuol dire offrire loro dei sistemi di interazione con
la rete che mettano in rilievo la sua fisionomia, la sua psicologia, i suoi
interessi. Io, giocando online ad un gioco di ruolo, mi sono accorto del mio
profilo psicografico, io non sono uno che attacca, esprimo la mia
aggressività ...difendendomi. Intorno ai 25 si comincia a giocare a giochi di
ruolo come Travian, perché sono giochi dove vince l'abilità, la tattica, la
strategia, l'inganno, l'alleanza; è molto intrigante come da un gioco del
genere si possa capire il profilo delle persone, inoltre, facendole giocare
così non solo le posso intervistare ma queste ti danno una profilazione
passiva sul loro profilo psicografico. Così, come uno potrebbe dire, adesso
ti faccio giocare, ti do in mano questa macchina per un’ora in cui puoi
salire e guidare questa macchina, puoi accende la radio, può decidere che
musica mettere, quali strade fare, dove andare, può caricare le cose in
macchina, chiudere il portellone e poi partire. Io posso vedere cosa carica
sono tutte cose che si può immaginare oggi di fare, sono tutte cose molto
molto interessanti. Nel virtuale puoi fare cose strane, ..puoi far comporre
dei disegni online con degli strumenti hig..cioè faccio, vendo, metto in
conto. Puoi permettere alle persone di fare il sindaco di una città, vedere
come si comportano; c'è tutto questo territorio quà che è inesplorato quindi
quando Facebook dice: io fra le varie attività vende profili
interessanti...farà anche la pubblicità ma può far anche vedere profili
interessanti, perché sono tutti mondi così ricchi di interazioni e di cose da
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fare che semplicemente con l'osservazione non si può capire se le persone
stanno decidendo di comprare o un Nokia 81 o un Nokia. Ad esempio, se
tutta l'industria automobilistica potesse avere l'indirizzo di quelli che
vogliono cambiare auto tutto il mercato pubblicitario cambirebbe. Questi
esempi sono affascinanti ma sono irrealizzabili perché nel caso di Travian
uno dice: io posso creare un gioco ma non posso farlo così sofisticato
perché raccogliere 20000 persone che giocano solo per svolgere un'attività
di ricerca ci costa due milioni di euro e due anni di attività, quindi non si
può bisognerà trovare dei modi per farlo, ei luoghi con i quali queste cose
già succedono ma non si fa ricerca già esistono, ad esempio Travian, io so
che ha la sede a monaco, potrei andare dal titolare e dire: "mi lasciate fare
uno studio e se trovo la società che per qualche motivo è disponibile
curiosa eccetera potrò vendergli quello che scopro”. Quello che sta già
succedendo è che vi sono delle società di ricerca che vanno a cercare delle
community, luoghi della rete dove certe cose stanno succedendo in modo
spontaneo, che non hanno messo in piedi loro, questa spontaneità produce
una ricchezza di dati e di iconografie interessantissime. Il caso di prima,
più che essere facebook è il caso dei motori di ricerca comparativi. Devi
comprare un prodotto commodity tipo questo, lo vai a cercare su un motore
di ricerca, mediante un aggregatore vedi quali sono i siti su cui costa meno,
quali sono le spedizione più veloci e meno costose. Il motore comparativo è
quello capace di aggregare una domanda di prodotti che si stan
producendo..per l'auto, quando la cerco quando la compro possono passare
sei mesi, per alcuni prodotti può passare una settimana, per un prodotto
online può passare qualche secondo da quando lo trovo a quando clicco.
Sono tantissime queste situazioni, queste occasioni, con la musica ci sono
anche, iTumes, lastfm puoi conoscere le persone attraverso la musica... Noi
qualche volta abbiamo usato le community per fare ricerca ma
semplicemente come fornitrici di liste di individui, cioè se andiamo a
cercare le mamme con bambini di sei mesi sappiamo dove andare, ma se
facciamo uno screening, è un po’ come avere un accesso al campione, 3
per mille, quindi se io faccio mille interviste ne trovo 3; ma questo è solo
un modo più efficiente del vecchio modo di fare ricerca, semplice,
economico e veloce perché io non ho bisogno di accedere al tuo profilo per
sapere che sei una donna di una certa età che ascolta un certo genere di
88
musica con una certa frequenza. Per quanto riguarda eventuali problemi di
penetrazione, in realtà essi ci sono ma ormai non sono più così rilevanti.
Noi abbiamo fatto una ricerca sulle mamme, e questi metodi ci davano le
mamme su Internet non tutte le mamme italiane ma il cliente ha detto che
andava bene e quindi andava bene anche perché è come se le mamme in
Internet rappresentassero un campione delle mamme italiane. Per
rappresentare l’utenza con maggior precisione disponiamo di un panel che
rappresenta la popolazione Internet, si tratta di una popolazione che
conosciamo perché l'abbiamo descritta con una ricerca telefonica. Si tratta
di una popolazione più ampia in cui misuriamo, penetrazione, profilo di
consumo, il consumo dei mezzi, profilo d'uso dei principali servizi. Questo
ci serve per ottenere dei campioni di popolazione Internet, in quel modo
cerchiamo quindi su tutta la popolazione, cerchiamo di essere
rappresentativi in senso demoscopico, è certo che con le ricerche online noi
rappresentiamo la metà della popolazione italiana che accede all'online, c'è
qualcuno che sostiene che con questi mezzi si possa rappresentare l'intera
popolazione, io non credo, al massimo possono esservi artifici statistici e
campionari. Quando fai un campionamento online puoi sondare la
popolazione con lo stesso profilo di consumo dei mezzi, che non è
necessariamente dello stesso genere. Per fare quel tipo di ricerche abbiamo
i nostri strumenti, i nostri bacini. Fare ricerche su segmenti particolari
attraverso le community di aggregatori. Un'altra ricerca online che funziona
benissimo è la ricerca sul customer based, quella che studia le popolazioni
che sono già in relazione attraverso un brand, e guarda che sono tantissime
le società che hanno customer based di millioni di individui in Italia; sono
decine, forse centinaia, società che gestiscono programmi di loyalty un pò
estesi, tra questi troviamo: alitalia, trenitalia, esselunga, conand, le società
telefoniche, i provider Internet, le banche, banche con millioni di clienti
sono: 7 8 9 10, il turismo, i grandi motori di ricerca tematici, sono
tantissimi questi soggetti. Spesso questi soggetti si trovano ad aver già
innestato una relazione continuativa di fiducia attraverso l'online quindi
spesso ci dicono di far delle ricerche con l'online che è il canale privilegiato
attraverso il quale effettuare la relazione, quindi in quel caso i cellulari
vanno benissimo, solo un modo per fare ricerca. La ricerca online secondo
me, una volta, cinque anni fa quando ho cominciato a fare questa cosa con
89
Human Highway era più ricorrente la ricerca su customer based, adesso
quello che noto è che quella rimane una prassi interessante e ricorrente ma
è salito il peso della ricerca online come strumento alternativo alla ricerca
tradizionale, quella telefonica, per cui punto su questo per due motivi: uno
perché l'uso di Internet aumenta mentre quello del telefono diminuisce. In
secondo luogo il mercato mette in rilievo alcune peculiarità della ricerca
online che non sono solo costa meno ed è più veloce ma è più ricca, più
capace di cogliere certe cose.
3.3 Intervista a Luca Belloni e Roberto Rossi di Millward Brown
Millward Brown è un istituto di ricerca internazionale con più di settanta
uffici in tutto il mondo che opera al fianco dei propri clienti per aiutarli a
sostenere i valori di marca. “La sua attività consiste nell’analisi di tutte le
componenti delle strategie di Marketing e comunicazione che
contribuiscono alla valorizzazione della brand equity, attraverso
metodologie di ricerca qualitative e quantitative proprie e originali” Nel
corso di un’intervista il Managing Director Luca Belloni e il responsabile
dell’online market research Roberto Rossi, hanno esposto le metodologie
che quest’istituto usa per svolgere ricerca online e le motivazioni che
stanno alla base di tali scelte.
a) Il rapporto dell’istituto con l’online market research, Luca Belloni
“Per quello che ci riguarda da vicino abbiamo approcciato in Italia questo
tema già da qualche anno”, ci siamo avvicinati ad esso “un pò timidamente
perché da un lato ci interessava molto e dall'altro i clienti sono tutt'ora un
pò restii”. A parole tutti parlano di digitale, di Web 2.0, di digital
Marketing eccetera eccetera, però nei fatti continua ad essere un'area
residuale negli investimenti di comunicazione e di Marketing. Ci siamo
avvicinati a questo tema un pò perché era interessante, un pò perché i
pubblici ce lo chiedevano; ma ce lo chiedevano più per interesse generale
che come attività vera e propria”. Pertanto, ora come ora c’è “sì l'interesse,
ma non è ancora diventata una delle nostre attività principali”. Ce ne
occupiamo perché “ormai non si può prescindere dall'avere una
competenza che sia in grado di rispondere a questo genere di tematiche, in
90
particolare avendo in casa un'esperienza come quella di Dynamic Logic
sarebbe veramente un peccato non spingerla, perché invece di inventarci
tutto in casa,…” godiamo del “vantaggio di avere un’esperienza già
consolidata da qualche anno”, e come dimostra il nostro “database di
riferimento disponiamo di una vasta esperienza e di diverse case history.
Questo, dunque, è sicuramente un valore che possiamo offrire ai clienti.
Per quanto ci riguarda oggi, la domanda fondamentale che ci viene posta è
ancora: "come faccio a misurarne l'efficacia?". L’efficacia consiste nel
numero di persone esposte alla mia attività, ma tale numero di persone è
simile al traffico sul sito di riferimento o al tasso di touch trought ? Oggi
fortunatamente questo tipo di valutazione si sta un pò evolvendo, questo
perché ci si è resi conto che andava benissimo questo tipo di approccio nel
momento in cui il budget dedicato al digital era una componente marginale
e residuale rispetto al budget di comunicazione più ampio; infatti chi
investiva 100, puntava 99.9 su tv stampa e radio e lo 0,1% sul Web; quindi
a quel punto già sapere che quel sito era stato giudicato da 100000 persone
era già un’informazione più che sufficiente. Qualsiasi informazione più
dettagliata, specifica probabilmente sarebbe costata più di quanto investito,
quindi era un gioco che si autolimitava proprio per la consistenza e
l'ampiezza degli investimenti. Oggi, come dicevo prima, gli investimenti
per Internet sono ancora …più limitati rispetto ai mezzi tradizionali ma
sono gli unici che crescono in modo esponenziale. Ormai, per alcune
aziende, hanno raggiunto delle dimensioni che non sono enormi ma
cominciano ad essere visibili per determinate iniziative; pertanto, ci si
comincia a porre delle domande un pò più ampie, perché nel momento in
cui tali investimenti cominciano ad essere visibili e diventano visibili anche
per il consumatore. Allora se sei un’azienda che fa Marketing avanzato ti
devi porre il problema di quale sia l'effetto reale di questi investimenti: ok,
l'han vista un milione di persone e quindi? Questo milione di persone sta
percependo esattamente la comunicazione come io la desideravo? Stanno
effettivamente percependo il messaggio che volevo veicolare in linea con la
strategia d'azienda di marca? Su questo problema, visto che non è affatto
scontato che vi sia questo livello di linearità sul corso della comunicazione,
le aziende stanno cominciando a porsi qualche domanda in più; cioè
quando le agenzie creative, le agenzie media fanno una proposta in
91
versione digital, alcune aziende cominciano a chiedere che vi sia
effettivamente un risultato alla base, e qui subentriamo noi poiché i nostri
progetti di ricerca avanzati legati al digital servono proprio come
misurazione più qualitativa di questo genere di attività. Non contano più
solo il traffico, il click trough ed un eventuale ricaduta in termini di
vendite; se si tratta di un servizio online, come succede nei valori di marca,
la misurazione degli effetti di quest'attività deve coinvolgere le variabili di
Marketing più tradizionali: la brand awareness, la brand consideration, e
l'equity di marca percepita. Occorre comprendere come l’immagine di
marca viene influenzata da questo genere di attività, questa è un pò la
nostra sfida, questo è il nostro campo d'azione. La grande sfida per questi
ultimi anni.
B) Roberto Rossi
Io sono colui che è stato eletto come punto di riferimento in Italia per lo
sviluppo delle offerte che derivano proprio da Dynamic logic. Milward
Brown è una società di ricerche, noi svolgiamo ricerche di mercato, noi
siamo da anni presenti sul mercato a livello internazionale e ci siamo da
sempre focalizzati nell'area della gestione della marca e della
comunicazione, nella misurazione dell'equity di marca, del valore di marca
e di come la comunicazione può essere un canale, uno strumento
importante nella gestione delle marche. Quindi spaziamo dalla
comunicazione pubblicitaria ovviamente tradizionale, tabellare, tv e di tutti
gli altri mezzi più tradizionali, a qualsiasi altra forma di comunicazione più
o meno convenzionale, che può essere più o meno conforme alle attività
nell'ottica della gestione della marca di creare valore, creare immagine
percezione, creare valori di marca attraverso quella che è la relazione
marca- consumatore, e che è alla base. E questo è da dove viene Milward
Brown. Ovviamente il mondo delle marche, il mondo della comunicazione
si è evoluto e in quest'evolversi anche Milward Brown ha fatto di tutto per
restare sempre ai massimi livelli dell'aggiornamento per fornire le soluzioni
più adeguate in quest'area. In particolare, noi svolgiamo ricerca sullo stesso
argomento che risponda all'esigenza di un nostro cliente, quindi non è che
facciamo solo l'analisi sulla comunicazione o la marca, ma se ci viene
92
chiesto un qualsiasi product test o un'analisi di qualsiasi tipo ovviamente
noi facciamo tutto come tutti gli istituti. Ti devo sottolineare quello che è
un'area di specializzazione frutto di una storia, di un'esperienza e di
un'evoluzione; evoluzione che ci ha portato nell'area digitale perché il
digital è qualcosa che è esploso negli ultimi vent'anni; inizialmente solo
sottoforma di calcolatore elettronici per l'utilizzo per l'analisi di dati. Poi è
nata la rete e dalla nascita della rete alla sua diffusione il passo è stato
abbastanza rapido in alcuni paesi; un pò meno da noi, ma oggi è
impossibile non pensare che Internet sia uno strumento di comunicazione
marca consumatore, è impossibile non tenerlo in considerazione. Internet
oggi è sicuramente un mezzo di comunicazione, un modo per gestire la
propria marca. I canali, touch point, chiamiamoli come vogliamo, sono solo
degli strumenti, dei meri strumenti che possono essere utilizzati in tanti
modi per generare una risposta, generare una reazione, convincere,
diffondere, quello che è l'obiettivo specifico. Tra questi canali dalla tv alla
stampa alle post card c'è anche Internet... A differenza degli altri mezzi,
Internet si caratterizza per il fatto che, a differenza della stampa che nel
caso tu avessi voglia di trovare formati nuovi non lo permette, ci si può
sbizzarrire con la fantasia ma si resta sempre all'interno di certi parametri
entro i quali non si può uscire per definizione, Internet é un mondo entro al
quale possono essere attivate forme di comunicazione o strumenti
veramente di ogni tipo. Si era partiti con dei semplici banner fissi, statici,
attaccati ai siti più importanti, adesso iniziano ad esserci i video e i video
interattivi. Ad un certo punto il consumatore ha deciso di prendere lui in
mano questo mondo e di dimenticarsi della vecchia logica secondo cui la
marca o un editore …decide cosa dare in pasto all'utente". Ad un certo
punto il consumatore è come se avesse pensato: "Ma sai cos'è l'editore più
importante? sono io perché sono io che decido qual' è il mio palinsesto... A
questo punto nacque e si sviluppò grazie alla tecnologia e alle capacità e al
desiderio, alla fantasia degli utenti ..la nuova logica che può essere definita
2.0, in cui semplicemente è l'utente stesso che diventa editore di ciò che ha
pubblicato online. In questo contesto Milward Brown ha l'obiettivo di
servire, di aiutare le aziende ad identificare, a trovare risposta alle n.
domande che sorgono in un contesto in così forte evoluzione. In primis,
vista la nostra storia, visto da dove proveniamo, vista l'area della grande
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domanda relativa all'efficacia e all'efficienza delle comunicazioni online,
noi oggi abbiamo n. strumenti sviluppati nel tempo che si prefiggono di
dare risposta a n. domande. Quella che può essere la più bassa è: "Quanto è
efficace la mia pubblicità nel generare una certa risposta?". Un'altra
domanda complessa, parlando di comunicazioni online, potrebbe essere:
"Ma quanto è efficiente la mia comunicazione online rispetto invece a
quello che sto spendendo su altri mezzi?" Quindi una logica di confronto
diretto, crossmediale, multi mezzo. Il concetto, comunque vogliamo
chiarire, è: io sto spendendo x milioni di euro in tv e sto spendendo qualche
bricioletta su Internet, ma alla fine qual è il livello di efficienza di uno e
dell'altro? Questa è una domanda già più complessa rispetto a domande che
invece sono slegate ad un’attività di comunicazione più propriamente
intesa, oppure banalmente posso chiedere: il mio sito come funziona?
oppure: ma cosa succede online attorno alla mia marca? è presente nel
mondo due punto zero?” L’obiettivo è “cercare di misurare, valutare, tenere
sotto controllo le eccitazioni e i valori che vengono associati alla mia
marca” nel mondo “dei blog, delle aree, dei social network, dove la gente
comunica, parla, interagisce; in un mondo in cui ho un limitatissimo
controllo e voglio capire cosa succede”. “Queste sono altro tipo di attività
di ricerca, di analisi da quelle che vengono oggi svolte. Questo è un pò,
quello noi facciamo e che ci viene richiesto di fare... Per quanto riguarda
l'ascolto, Internet, il mondo dei social network è un mondo, in realtà non è
nulla di nuovo, è semplicemente una realtà in cui le persone interagiscono
tra di loro. Prima dell'avvento di Internet le persone interagivano tra di loro
nella vita reale ma monitorare quello che succede nella vita reale è
estremamente più difficile perché non è che posso essere in tutte le piazze o
in tutti gli appartamenti le case o i cortili per origliare ciò che le persone
dicono tra di loro, ciò è impossibile. Internet ci offre questa possibilità”, ci
permette “di fare i guardoni molto di più di quello che era possibile prima
perché le persone quando cominciano ad interagire in un sistema
…strutturato come quello che è la rete”, fa sì che ciò che dice sia
“perfettamente leggibile da chiunque abbia accesso a quei dati, e come
avere accesso diventa un problema di tecnologia. Riuscire ..ad entrare in
possesso di quelle informazioni, poterle leggere correttamente, poterle
decodificare è quello che sta succedendo…Internet dà la grande possibilità
94
a chi è interessato di avere comunque accesso a delle informazioni che
prima assolutamente non erano disponibili. Facendo una sorta di
parallelismo con ..il mondo che si è strutturato sulla comunicazione
pubblicitaria tv: noi in tv quando analizziamo le pianificazioni, quando
analizziamo l'effetto delle comunicazioni e delle attività sul mezzo tv, ci
dobbiamo basare su.. un elemento ..” che ci permette di “parametrare
quanto si ha speso… il famoso GRP, che in realtà è veramente una stima
esagerata di quella che è la realtà. Probabilmente ho rilevato su un
campione molto specifico di persone che hanno il meter e sulla base di
quello ipotizzo; dal punto di vista statistico è tutto molto soft però si tratta
sempre di stime; con Internet invece io ho la certezza totale … che una
persona sia stata esposta o meno, perché è tutto codificato in questi grandi
server,… è tutto perfettamente misurabile. E' qui che è il grande vantaggio
di tutto il mondo del 2.0, il concetto che io per poter misurare, per poter
leggere o analizzare quelle che sono le cose che stanno nella mente di un
consumatore associato a una marca, o la reazione associata a una pubblicità
dispongo di un modo più esplorativo. Un tipico approccio è quello di fare
interviste esplorative, focus group; non mi interessa la metodologia,
significa che io mi metto intorno a un tavolo o parlo con alcune persone
direttamente e osservo qual’ è la loro reazione a determinati stimoli oppure
osservo qual' è il loro comportamento in determinati contesti svolgendo
appunto dell'osservazione sul campo. Tuttavia resta sempre un test di
laboratorio, .. online in teoria sarebbe possibile osservare il comportamento
di queste persone, ovvero …cosa scrivono, cosa dicono, come reagiscono a
stimoli che si lanciano tra di loro, da perfetto spettatore quindi senza nessun
interazione diretta, senza deviare in alcun modo il comportamento, senza
apportare nessun effetto distorsivo. Questo è ..quello che è possibile fare
online, ma in realtà è un estremo, noi su questo fronte non siamo
probabilmente i più avanzati; non abbiamo sviluppato queste tecnologie
nella maniera più dettagliata, so che ci sono stati altri istituti che svolgono
questo tipo di analisi, di lavoro, che ne han fatto un loro elemento di core
business, un loro focus. Noi un pò meno rispetto ad altri, cioè questi istituti
si basano sul concetto di poter, grazie al supporto a all'utilizzo di nuove
tecnologie, ..tener sotto controllo n. contesti, n. blog e da questo rubare,
prendere i dati. Analizzano, poi questa massa infinita di informazioni
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attraverso degli approcci che si basano sostanzialmente su quelli che sono i
semi e i nodi, trovano dei punti, dei baricentri intorno al quale possono
ruotare delle conversazioni e analizzano tutte le connessioni tra questi
centri per vedere come si può diffondere una notizia o come una parola si
diffonde, quali sono i percorsi attraverso il quale si …sviluppa un
determinato concetto ad esempio, piuttosto che un'analisi del testo di quello
che viene detto all'interno di questi blog senza nessun intervento diretto.
Questo è un approccio, un estremo che potremmo dire, dell'analisi del
concetto di Web 2.0. Noi facciamo anche questo, indubbiamente, ma in
modo meno formalizzato. Quello che noi facciamo più o meno in questo
stile è in realtà qualcosa di laboratorio, non è una pura osservazione della
realtà ma è un' analisi stando sempre un poco nell' angolo, all' interno di un
contesto predefinito e strutturato…” Generalmente noi usiamo “creare un
blog ad hoc, relativo ad un argomento e osservare all'interno di questo blog,
quali sono i comportamenti, le reazioni, le idee, e quello che ci ruota
attorno, o quelle che possono essere le risposte, su determinati stimoli; non
è proprio un 2.0 pulito ma è un qualcosa dove c'è comunque un contesto
che viene strutturato, è un qualcosa di leggermente diverso. Questo è ciò
che noi per la nostra esperienza abbiamo sviluppato maggiormente e stiamo
utilizzando di più. Resta comunque sempre un'analisi molto spontanea per
chiunque perché comunque le persone sono veramente libere di interagire
tra di loro. Talvolta si creano delle situazioni in cui in cui si da
sostanzialmente un punto di partenza e poi si lascia andare, si lascia
sviluppare il network che si è messo in piedi, in maniera del tutto spontanea
per valutare, per osservare da esterno il comportamento le reazioni
eccetera. Questo è quello che noi sostanzialmente svolgiamo. Se invece ti
interessata l'analisi di quelle che sono la pura osservazione di ciò che
succede nella rete in contesti di social networking, ti posso indicare un paio
di aziende che so che hanno sviluppato tecnologie a riguardo, perché alla
base ci deve essere sempre una componente tecnologicamente avanzata.
Teoricamente abbiamo a disposizione tutto, perché le informazioni, tutto
ciò che succede sulla rete è codificato, tutto, dall'inizio alla fine. E' più o
meno schermato a seconda delle situazioni, ad esempio, i conti correnti
hanno delle schermature abbastanza elevate, ma qua non si tratta di andare
a rubare dei dati, si tratta semplicemente di andare ad attingere a dei
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database che chi ne è in possesso può mettere a disposizione. Ogni volta
che uno si iscrive a Facebook dà il consenso al trattamento di determinate
informazioni, non è nulla di più. Ci sono stati anche degli esperimenti a cui
abbiamo anche partecipato per andare a fare delle analisi su determinati siti
di social-networking, a guardare semplicemente solo n. profili e provare a
schematizzarli, eccetera. Ciò è possibile perché chiunque acceda alla rete
caricando delle informazioni si rende semplicemente disponibile al loro
utilizzo, non è nulla di più; di conseguenza teoricamente chiunque può
accedere a tutto. Il punto è che se vuoi affrontarli in maniera analitica devi
avere la disponibilità di tecnologie che ti permettano di elaborare,
processare, interpretare i dati in maniera corretta dal punto di vista tecnico,
cioè di attribuire i codici alle cose corrette e creare legami all'interno di
cervelloni enormi non di persona ma di macchinari e che abbiano
informazioni corrette su quel punto d'accesso. Quindi è tutta una questione
tecnologica, e dicevo, 2.0 -Research è una società che lavora proprio in
questo modo. Un'altra società che ho sentito che se ne occupa è Macno. In
realtà, il nostro prodotto di punta è legato alla trattazione dell'efficienza
della comunicazione, perché in realtà c'è grande curiosità ma quando si
tratta di spendere dei soldi, le aziende, ancora oggi spendono soldi in tv e
tutto il resto è residuale, quanto meno sicuramente residuale è l'online.
Quindi alla fine un' importante domanda che si pongono è quella di capire
come vengono poi spesi i soldi, come ottimizzare la spesa. Questa è una
delle prime esigenze, quindi in verità, ad oggi sono ancora rari i casi in cui
vi sono le attività svolte in maniera realmente innovativa, online. Il digital
ti permette di liberare totalmente la tua fantasia, oggi solo in pochi casi
viene liberata questa fantasia; infatti nella grande maggioranza dei casi le
aziende cercano di sfruttare il filmato che hanno già preparato per la tv e lo
mettono online. L'online si sta svegliando, solo da qualche anno, da quando
dai semplici banner di prima si è passati all'utilizzo dei video. Il vincolo
non era tanto la tecnologia che in Italia c'era ma la fruibilità da parte
dell'utente, la diffusione della banda larga perché solo una volta che si è
diffusa la banda larga, che offre sistemi che possono permettere velocità di
connessione più elevata, puoi usare cose più complesse, banalmente i
video, e forse noi italiani, come abbiamo visto dalle ricerche fatte da noi,
rispetto agli altri paesi siamo molto più inclini e positivi nel ricevere online
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comunicazioni audiovideo rispetto agli altri paesi, … noi culturalmente
siamo figli di quella scatola che adesso è diventata piatta, però che in realtà
in molte case è uno scatolone enorme, …e ritrovare la tv online ci fa
piacere perché apprezziamo questo modo di comunicare, tutto quello che è
audiovideo proprio in senso audio e video insieme ci piace; quindi adesso
c'è questa tendenza. Forse utilizzare molto i filmati tv online è una cosa
positiva però non è sfruttare le possibilità di una scatola digitale che in
realtà può diventare n. cose. Ci sono esperienze interessanti sul mercato,
navigando si trovano cose anche carine, ma per la stragrande maggioranza
dei casi i budget sono ancora puramente marginali sull'online quindi in
realtà questo è ancora un mercato da sviluppare. E' da sviluppare più sull'
aspetto più tecnologico, più d'impostazione di come viene vista poi la cosa
a livello aziendale. La misurazione dell'efficienza e dell'efficacia degli
strumenti di comunicazione online è fondamentale che valuti la pubblicità
banner, pubblicità video, minisiti, concorsi online, demo di prodotto o
rewiew di prodotti fatti per i blogger che poi pubblicizzano il prodotto sul
loro blog. Infatti succede anche questo, i blog vivono delle sovvenzioni che
gli arrivano cioè, dei soldi che ricevono dalle aziende per parlare dei loro
prodotti. Non è nulla di strano; che siano attività particolari magari fatte su
You Tube, un sito molto utilizzato. Alle aziende ormai chiedi una
pubblicità e di 10 versioni, 9 vengono mandate su You Tube e una in tv.
Quelle più dissacranti o volgari vengono mandate su You Tube perché
tanto non verrebbero mai accettate sulla pianificazione tabellare di Canale
5, mentre di sicuro You Tube le accetta e probabilmente fa un sacco di
viral. Questo ormai è la norma e viene comunemente praticato dalle
agenzie, cioè si fa il finale diverso, ecc. Oppure vi sono i casi in cui si da
vita a qualcosa di più creativo, si creano dei canali all'interno del sito in cui
magari si parla, si segue un qualcosa ad es un'attività, un concorso, si
creano filmati interattivi, ci possono essere mille cose. Tradizionalmente la
prima cosa che si è diffusa per valutare questo tipo di attività è stata
conteggiare quante persone l'hanno vista, quante persone hanno cliccato sul
banner: il click trought, permette di poter tracciare quello che succede e
conteggiare queste attività. In realtà sempre più le aziende si sono rese
conto, e si stanno rendendo conto che il click trought, le comunicazioni
online ormai non sono fatte per portare una persona su un sito, ma sono
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fatte anche per far parlare del nome della marca e generare equity di marca.
Da qui l'esigenza di valutare queste n. attività, che possono avere la forma
più svariata, di poterle valutare non solo in funzione di un comportamento
online, come cliccare e non cliccare, ma anche in funzione di quelle che
sono le percezioni associate alla marca. Certe cose non le puoi misurare se
non sentendo cosa dicono le persone, ad esempio analizzando i social
network, oppure ponendo un tradizionalissimo, banalissimo questionario
che ti permette di rilevare qual' è il dichiarato percettivo, notorietà utilizzo,
relativo a quella che è la marca come oggetto di comunicazione, per vedere
se ha generato qualche effetto. Così, esattamente come viene
tradizionalmente analizzata una qualsiasi attività offline, vedo se
l'esposizione di una campagna, se a seguito di quell'investimento, c'è stata
una variazione in termini di notorietà, clienti, tempo, propensione a,
percezione, di quello che costituisce la metrica, semplicemente riportando
la logica dell'offline all'online, perché l'online nella sua prima fase di
sviluppo è stata unicamente misurata e valutata attraverso quello che era il
comportamento, il click, che è in realtà una cosa completamente,
assolutamente limitante; nel senso che è solo un aspetto; poi da lì noi ci
proponiamo all'azienda con l'obiettivo di mostrare quanto in realtà le
comunicazioni online possono avere un effetto anche sulla marca al di là di
controllare il comportamento di cliccare o meno, perché lì sta il vero
valore, il valore della relazione tra utenti e consumatori. Banalmente noi
sappiamo che in realtà qualsiasi centro media che pianifica un'attività
online va a comprare, va a pianificare milioni di impression, milioni di
occasioni in cui la creatività dal filmato, al banner, quello che è, viene
scaricato sul computer dell'utente milioni di volte e quante centinaia se non
addirittura decine di volte viene selezionato quel banner, viene cliccato.
Stiamo parlando ...del 0,1 %, 0,2 %, 0,5 %, 1 %; quindi voglio dire l'altro
99,5 % cosa l'ho speso a fare, in realtà ha un effetto questo è il concetto.
Questo è un tipo di attività e questa cosa si può applicare a qualsiasi attività
svolta online. La difficoltà tecnica è riuscire a monitorare l'esposizione o
meno ma il concetto è esattamente lo stesso, è il concetto di valutare
l'effetto sulla marca, che sia un mini sito, che sia un blog, che sia un sito
dell'azienda, piuttosto che le notizie riportate sugli online magazine, o siti
di news. quello che è... Indipendentemente da cosa si tratti, se io posso
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monitorarne l'esposizione per andarne a valutarne l'effetto se trovo il modo,
la tecnologia per riuscire a rilevare altre informazioni, ovvero ad invitare le
persone a fare un questionario è una cosa, l'altra cosa è invece lo sviluppo
all'osservazione più a livello etnografico di quello che è il comportamento
delle persone senza nessuno stimolo specifico, senza nessun intervento;
questa è l'analisi e l'osservazione di quello che viene detto online. Alcune
cose elementari sono alla portata di tutti. Su Tecnorati, ad esempio, è un
network, un blog abbastanza importante, ci sono dei simpaticissimi sistemi
per portare, per valutare, per avere l'informazione di quante persone hanno
taggato, oppure il post, il loro siti sui blog che rientrano nel sistema
tecnorati che sono la totalità dei network rilevanti. Lì basta davvero scriver
la parolina e vedere quante persone hanno parlato di..... A Tecnorati la
totalità dei blog, ci sono un sacco di cose, e lì basta veramente andare a
scrivere la parola e vedere quante persone hanno parlato di ....Fino a poco
tempo fa dava gli ultimi 90 giorni se non sbaglio, non andava molto
indietro nel tempo, poi non so se è stato migliorato, perché li è proprio la
gestione della mole di informazioni che sono accessibili, le informazioni
sono alla portata di tutti dal punto di vista teorico, poi in realtà averne un
utilizzo professionale poter al di là del giochino che ti offre Tecnorati
significa gestire le cose anche dal punto di vista tecnico in maniera
appropriata, quindi servono a quel punto delle tecnologie che sono più
specificative. Banalmente il discorso del: "hai visto non hai visto". La
pubblicità online e giudicare il riscontro di una marca a seconda
dell'esposizione, è banalissimo, io lo posso fare semplicemente andando
per strada, fermando le persone per chiedere che cosa pensano della marca
e al termine chiedergli: "Hai visto le pubblicità online?", e fare il
confronto. E' facilissimo, ma in realtà è completamente sbagliato dal punto
di vista dell'analisi corretta, perché in realtà Internet ha le caratteristiche.
Per n motivi ti servono delle tecnologie molto avanzate per poter misurare
in maniera corretta quella cosa, perché stai facendo un'analisi come quella
per vedere se un'attività organizzata da un’azienda ha avuto un effetto su
determinate metriche valoriali della marca. Io ho investito migliaia di euro
per cercare di convincere le persone, far capire alle persone che il mio
prodotto è un prodotto utile in circostanze o che serve a quest'altro o per
avvicinare le persone al mio prodotto in maniera più emotiva o che ne so,
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ho speso io dei soldi in un'attività pianificata, organizzata e strutturata
dall'azienda e voglio vedere quanto sono riuscito a ottenere con
quest'attività. Questa è una tipologia di attività, l'altra attività è invece
quando l'azienda non ha pianificato nulla, ha fatto delle cose ma le ha fatte
per altri motivi, e si chiede cosa stia succedendo online, cosa passa nella
testa della gente? E questo lo posso andare a vedere semplicemente
chiudendomi in una scatola con solo una fessura per guardare in mezzo a
una piazza e origliare cosa dice la gente, ma è decisamente difficile.
Oppure lo posso fare online, andando a beccare i social network più
importanti per me, perché poi se sono un'azienda farmaceutica so che ci
sono dei siti che parlano di salute e quant'altro, con dei blog associati potrei
andare ad analizzare quell'universo e senza fornire nessuno stimolo, né
niente vado a vedere cosa è successo, cosa dicono intorno alla mia marca,
quali sono i pensieri del consumatore in quell'area, sul quell'argomento o
quant'altro. Quindi o si misura una specifica attività oppure si osserva.
Sono due estremi, all'interno del quale ci si può muovere, poi alla fine
quando vado a osservare le persone, quindi senza nessun intervento lo
faccio in concomitanza di quando ho fatto qualcosa anche su altri canali,
vedo se c'è un effetto. Ovviamente, se è frutto di tutto quello che accade
nella vita reale però questo è un pò limitativo, ... noi oggi, svolgiamo
questo tipo di attività più che altro non con una pura osservazione di ciò
che accade online, non con l'analisi di blog già esistenti, ma attraverso
l'analisi di laboratorio, l'esercizio di laboratorio, creando un blog ad hoc ed
andiamo ad analizzare quello che succede all'interno ma e comunque un
blog ad hoc, non è una lettura, un'analisi, un'osservazione di quello che
succede in contesti già esistenti per natura. Noi abbiamo scelto di creare dei
blog e vedere cosa succede, il blog verrà creato su un sito costruito
generalmente da noi, un sito dove le persone vengono invitate a collegarsi.
Il reclutamento può essere fatto in mille modi: creando degli inviti su dei
blog, contattando i blogger, o su siti, ci sono persone che sono iscritte a dei
panel, per partecipare a dei sondaggi eccetera. Si possono impegnare da
quella parte, il modo di reclutare le persone fa il punto di quella che è la
caratteristica delle persone, quello che devi cercare. L'obiettivo della
ricerca allora non è una variabile discriminante quella, è evidente da cosa
conviene di più fare in quel momento, non è quello che fa la grande
101
differenza. La differenza è tra la pura osservazione di blog esistenti o il
fatto di chiamare in qualche modo, attrarre in qualche modo delle persone
ad andare su un blog per parlare di un argomento, una marca, parlare della
vita in generale, tutto dipende da ciò che è importante per l' analisi e da
come viene fatto. Questo è quello in cui abbiamo investito un pò di più
perché noi, come tutte le aziende abbiamo un’anima, abbiamo una storia,
nasciamo come analisi dell'efficienza e dell'efficacia della comunicazione
tv. La nostra analisi è uno dei pretest più utilizzati al mondo, si chiama
Link, è un approccio che permette di analizzare quello che è il valore e il
contributo che un filmato pubblicitario avrà analizzandolo nei minimi
dettagli. Link è un test di puro laboratorio. Noi abbiamo sempre ritenuto,
… che è il modo corretto di valutare un filmato consiste nell’attuare una
serie di pretest prima di andare in onda. Sebbene in Internet il costo è
comunque contenuto rispetto a …Canale 5 o Rai1 …si parla sempre di pre
test, anche per le comunicazioni online, poichè tutto ha un costo e dei
rischi. Milward Brown è convinto che il modo migliore di fare un pre-test è
fare un esercizio di puro laboratorio, non creare una situazione reale che in
realtà di reale non ha nulla. E’ stata fatta questa scelta con la
consapevolezza del fatto che, anche se metti l’utente di fronte a un filmato
all'interno del quale c’è un break pubblicitario in cui la pubblicità oggetto
di test è in mezzo ad altre dieci che non lo sono, non sarà mai come io vivo
la tv. Quella situazione non sarà mai il modo in cui vivrò la comunicazione
a casa mia, perché a casa mia mentre ho un bambino che piange, ne ho un
altro che salta in piedi sul divano se invece mi va bene che sono già andati
a letto sono svaccato sul divano con una birra in mano. Questo è il modo in
cui io nella vita reale fruisco della tv, non seduto in una stanza con altri
cinque sconosciuti a guardare un filmato che probabilmente non mi piace
neanche. Questo è un aspetto; e dall'altro lato, il fatto di dire “Ok ragazzo,
hai davanti una tv, hai davanti un filmato pubblicitario, guardalo, ma
guardalo con attenzione perché ti dovrò fare cinquanta domande, dovrai
sapermi rispondere su ogni aspetto, su ogni caratteristica perché voglio
analizzare questo filmato in ogni suo elemento, in ogni suo frame, in ogni
suo singolo pixel se vogliamo”. Poi, visto che ormai è tutto un mondo
digitale, ho bisogno di un'attenzione che non sarà mai quella reale, questo
è, stiamo parlando della tv, di quello che ha sviluppato la tv negli anni 70,
102
oggi sono passati un pò di anni. Questo è nel nostro DNA quindi, ripeto, ed
è perfettamente in linea con il frutto di quello che è la nostra storia o la
nostra anima, cioè la nostra filosofia. In sostanza io creo un blog in cui dico
“Ragazzi sto parlando di questo… ora potete partire”. D’ora in poi io non
faccio più nulla, aspetto, ... magari ogni tanto interverrò con qualche
stimolo, farò dei piccoli sondaggi, perché comunque in un blog si può fare
di tutto, si possono caricare filmati, si possono creare altre stanze di
conversazione, si può comunicare in modo diverso con un solo utente, o
con tutti gli utenti in contemporanea, e tutto ciò che è possibile fare si
sfrutta al massimo cercando di sfruttare al massimo il potenziale della
rete.” Tuttavia ciò si può fare in un contesto limitato, di laboratorio, e i
nostri intenti sono dichiarati in modo esplicito. Il tutto viene dichiarato nel
momento in cui io chiedo alle persone di partecipare a un blog, in cui
comunico di essere lì per svolgere un'attività di ricerca, anche per una
questione di privacy nei confronti di quello che dicono. Questo è tipico del
nostro modo di procedere, ma in realtà facciamo anche il resto. La filosofia
con cui nasciamo ci ha condotto a questo approccio. Dall'altro lato c'è
invece l'approccio più puro, l'osservazione più accademica di quello che
succede nel mondo online con dell'osservazione da esterno con tutti i blog
già esistenti, Duepuntozero Research si occupa proprio di questo, si tratta
di un istituto più piccolo, nuovo, che è proprio nato con questo obiettivo.
Dietro il nome Duepuntozero Research ci sono delle realtà molto
specifiche, perché le tecnologie che usa sono molto specifiche, è
l’esponente n.1 di quel regno delle realtà che nascono con una grande idea
e si sviluppano attraverso una grande tecnologia. Questo è il contest, e
quello noi lo facciamo molto meno perché non siamo così attrezzati, siamo
partiti verso un'altra direzione. Il mondo delle ricerche è un mondo
all'interno del quale ognuno sceglie il suo posizionamento e lavora in una
certa direzione. Salire sul carro, sul treno del digital, era inevitabile, devo
dire che noi siamo quelli che più spingono in questa direzione, siamo la
locomotiva di questo treno legata alla misurazione degli effetti sulla marca
in modo preciso e focalizzato. Questa è la nostra locomotiva ed è una
locomotiva importante nel mondo delle ricerche, in Italia stiamo veramente
spingendo parecchio su questa cosa, perché abbiamo alle spalle una
tecnologia sviluppata negli USA. Questo mondo è già sviluppato in altri
103
paesi, l'Italia non è assolutamente il fanalino di coda ma sicuramente non è
il più avanzato. In Italia abbiamo avuto dei problemi nel passaggio alla
banda larga, abbiamo una caratteristica morfologica del territorio che ci
rende tutto un pò più difficile di quanto non sia in altri paesi anche più
arretrati di noi come la Spagna dove, nonostante le caratteristiche del
terreno lo permettano, queste tecnologie non è che abbiano una gran
diffusione,. Loro hanno i Pirenei da una parte e il mare dall'altra, è
praticamente un terreno potenzialmente veramente piatto, sono banalità ma
in realtà è anche questo. Poi anche per altri motivi storici, l'Italia non è stata
la più veloce nello sviluppare l'utilizzo della rete rispetto al nord Europa
dove in realtà è già di fatto pieno. Il fatto che in Olanda le televisioni siano
cablate, il fatto si sia sviluppata la tv via cavo anzi che il digitale o terrestre
o la parabola di Sky è dovuto alle dimensioni ridotte e alla morfologia del
territorio che non ostacolava la diffusione di cavi. In realtà poi tutte le
connessioni, le bande, le tecnologie sviluppate sono anche il frutto di
situazioni storiche e contesti socio economici. Quindi in realtà è stata un pò
più difficile la diffusione ma adesso, però, ormai anche nella mente, il
consumatore stesso sta sviluppando un approccio, un approccio che ormai è
veramente diffuso, cioè anche in Italia ormai ci siamo arrivati, tutto qua.
Questo viene fatto per rendere l'esperienza online un'esperienza interattiva,
il fatto di sfruttare il mezzo Internet come uno strumento per generare
fidelizzazione è ormai molto diffuso, sempre di più, appunto per questo i
siti stanno diventando piattaforme dove la gente può caricare, condividere
eccetera. Molte sono le aziende che lo stanno facendo, Barilla è
sicuramente una delle più avanzate, anche Ferrero è altrettanto avanzata.
Tipicamente, l'approccio utilizzato, prima il minisito, ovvero “apriamo un
sito con un proprio dominio che può essere: www.flauti.it piuttosto che
www.kinderbrios.it”. Erano solo presentazioni di prodotto per dare
informazioni che magari erano inutili per chi volesse ulteriori dettagli sul
sito. Adesso finalmente stanno diventando ma sempre di più un punto
d'incontro; quindi il minisito, se vuoi, diventa un'area in cui condividere,
creare, riportare la propria esperienza, ecc ecc ce ne sono veramente tanti di
esempi. Ci sono situazioni in cui ti puoi costruire la tua macchina, colorare
la tua scarpa da tennis, inserire l'iniziale, decidere i colori. Nike offre un
sito in cui se sei un corridore, puoi caricare i tuoi km e partecipare ad un
104
grand Network, la grande famiglia, tutto nell'ottica di generare
fidelizzazione. Internet in questo è lo strumento che ti permette di dare
libero sfogo alla creatività, per trovare modi per entrare in connessione, ma
in connessione profonda.
3.4 Duepuntozero Research
Con la rinnovata centralità dell’utente posta dalla rivoluzione del Web si
percepì immediatamente l’esigenza di metodi di ricerca in grado di far
fronte alla trasformazione. Così nel Settembre 2008 nacque un istituto di
ricerca che, utilizzando metodologie innovative, si poneva come obiettivo
proprio rispondere a tale cambiamento. L’innovazione permea ogni lato di
questo istituto, dalla struttura organizzativa ai metodi in uso. La struttura è
divisionale, vi sono sette squadre ognuna delle quali viene diretta da un
project leader che ha a disposizione asset multidisciplinari che si
appoggiano a contributi esterni di due tipi: quelli di matrice aziendale per
arricchire il più possibile il dialogo con la committenza e quelli con gli
istituti più tradizionali come Doxa. L’alleanza con Doxa è motivata dal
fatto che secondo i vertici di Duepuntozero Research l’innovazione si
fonda sempre su qualcosa di consolidato e che, per trovare compimento nel
migliore dei modi, non deve mai dimenticare le proprie origini. Pertanto,
mentre gli analisti del Web integrano i più diversi strumenti di analisi,
ricercatori e field tradizionali consentono di applicare l’approccio
dell’agenzia a tematiche e target di massa. Dunque in un momento come
questo in cui i confini tra consumatore e azienda si affinano, i ruoli si
rimescolano e con essi anche le mutue attese; i target si nascondono nelle
vecchie segmentazioni e la Comunicazione d’Impresa viene mediata,
ibridata, trasformata e bloccata dal consumatore. Duepuntozero Research
studia ogni singolo progetto di ricerca definendo le modalità di raccolta dati
solo dopo una ricerca preliminare. Inoltre cerca di verificare il focus di
analisi con neutralità rispetto al metodo utilizzando un approccio orientato
a massimizzare il più possibile la spontaneità del rispondente. Dunque
l’istituto tenta di modulare i feedback intermedi in progress condividendo
costantemente il massimo di informazioni con la committenza. Il vero
punto di forza di Duepuntozero Research è il panel, in cui l’istituto scatena
105
tutta la sua verve innovativa. Esso gode di un tasso di risposta del 40-45% e
si fonda su quattro asset: “l’accuratezza dei campioni, la qualità dei
panelisti; la qualità delle risposte; la partecipazione 2.0”44. I campioni
vengono reclutati sia online che offline soltanto dopo aver svolto una
profilazione dettagliata. “I panelisti vengono valutati in base ad un indice di
affidabilità e premiati mediante un sistema integrato di incentivazione
solidale”45. I questionari sono interattivi e multimediali, la forma e il
linguaggio vengono curati nel minimo dettaglio sia dal punto di vista
stilistico, sia per quanto riguarda aggiornamenti e simili. Esiste un blog e
una piattaforma dedicata alla survey in cui ogni utente può disporre di un
avatar e offrire un feed back su ogni questionario. Duepuntozero Research
parte dal presupposto che oggi tutto quello che accade in Rete, ha effetti sul
business dell’Azienda, di conseguenza con l’istaurarsi di tali metodologie
l’ascolto acquisisce un’importanza fondamentale poiché, attraverso
l’interazione tra consumatore e azienda, si cerca di far convergere le attese
del target con gli obiettivi del brand. Così diventa cruciale misurare tutte le
azioni intraprese in Rete rispetto agli obiettivi aziendali e alle attese
dell’utenza, “verificare la portata del Web come veicolo di messaggi sul
brand, comprendere l’impatto sul business dell’azienda di ciò che avviene
online al fine di orientare e ottimizzare gli investimenti”46. Per questo
motivo l’istituto alterna due tipi di analisi, uno sui contenuti generati
dall’utente in cui valuta “online WOH, brand reputation, eventuali sinergie
tra i visitatori del sito e il target di consumo, partecipazione a communities,
attività di info e di e commerce”47 e l’altro sui contenuti generati
dall’azienda in cui valuta “advertising online, branding Websites, direct
Marketing e Web community”48. Oltre a tutto, partendo dal presupposto
che nell’epoca del Long tail i target si moltiplicano e si specializzano,
emerge l’importanza strategica di alcune nicchie di mercato, allora
Duepuntozero Research sta ben attenta ai volumi di consumo di ognuna di
essi e alla brand reputation che conserva presso di esse. Inoltre, osservando
le nuove potenzialità della rete, ovvero la sua capacità di fornire spazi di
44
http:--www.duepuntozeroresearch.it-wp-?cat=10 visto il 1-10- 2009.
Idem.
46
Idem.
47
Idem.
48
Idem.
45
106
scambio di conversazioni, informazioni e opinioni, la sua trasparenza, il
fatto che apre le porte delle aziende e le mette in contatto fra di esse,
emerge l’importanza dei leader d’opinione, che oggi più di ieri sembrano in
grado di poter influenzare le decisioni d’acquisto; pertanto “l’istituto ha
sviluppato uno strumento per l’identificazione ed il reclutamento degli
Opinion Leader rilevanti per l’Azienda committente”49.
3.5 GFK Eurisko
GfK Eurisko è un istituto che si occupa di indagini “che coprono l'intero
panorama della ricerca sociale e di mercato in termini di finalità, aree e
settori, metodologie e procedure”50. Per quanto riguarda le nuove
tecnologie i servizi che offre sono molteplici:
1-Osservatorio Web 2.0, attraverso il quale svolge un’attività di
monitoraggio sulle web communities e sull’infocommerce. In particolare,
partendo dal presupposto che forum, web communities e social network
sono diventati il luogo per eccellenza in cui acquisire informazione su
brand e prodotti, GFK mediante un’analisi motivazionale e l’analisi
testuale cerca di tener sotto controllo le informazioni su una marca, un
prodotto, o un consumatore.
2-New Media, attraverso il quale offre la penetrazione, il profilo dei suoi
utenti, la segmentazione e le diverse culture d’uso della rete tra gli stessi. Si
tratta di una grande indagine motivazionale che considera come
popolazione tutti gli italiani con più di 14 anni.
3-Audinet, mediante il quale attraverso un’indagine di webmeasure non si
limita ad indicare le audience dei siti Internet ma fornisce anche il profilo
dei visitatori con i consumi e l’esposizione ai mezzi.
4-Website Cross Evaluation, attraverso il quale svolgendo delle interviste
su un campione di utenti intercettati sul sito, permette di valutare come
viene percepito un sito rispetto ai competitor.
5-Web Site Report permette alle aziende con un proprio sito Web di
conoscere molte informazioni sui visitatori di un proprio sito, in particolare
permette di comprendere il rapporto con Internet, la frequenza di
49
50
http: www.duepuntozeroresearch.it-wp-?cat=10 visto il 1-10- 2009.
http://www.gfk.com/gfk-eurisko/ visto il 1-11- 2009.
107
collegamento, i bisogni d’uso, il ricorso all’e.commerce, il rapporto con la
pubblicità online, i principali siti visitati dal proprio pubblico di utenti.
3.6 Nilsen/Net Raiting Ad Intelligence
Nielsen è un noto istituto di ricerca che si affianca all’azienda per aiutarla
ad analizzare le dinamiche del mercato e diagnosticarne problemi e
opportunità. L’istituto offre strumenti per conoscere il mercato, misurarne
le performance, comunicare con i propri target e comprenderne il
comportamento una volta che si sono collegati al sito. Tra moltissimi di
Nielsen/Net Raiting, in questo ambito emergono:
1-BuzzMetrics, un servizio di monitoraggio delle conversazioni online.
BuzzMetrics indicizza le fonti su cui i consumatori comunicano tra di essi e
va ad individuare i commenti che coinvolgono un determinato brand,
prodotto o argomento di interesse.
2-AdIntelligence, un servizio che permette di ottenere dati di profilazione
demografica e di comportamento sui principali mercati online.
AdIntelligence inoltre individua gli indici di conversione degli utenti dal
click throught agli acquisti online.
5- NetView è il servizio attraverso il quale Nielsen cerca di fornire
informazioni sui competitors dell’azienda committente e sul suo
posizionamento rispetto ad essi.
108
Conclusione
In questo elaborato ho cercato di tracciare l’evoluzione delle ricerche di
Marketing soffermandomi con particolare attenzione sulle trasformazioni
che le hanno coinvolte con la diffusione di Internet e del cosiddetto Web
2.0. Pertanto dopo aver presentato le metodologie di rilevazione offline e
online, le loro caratteristiche, come vengono classificate, e i vantaggi e gli
svantaggi di ognuna è emerso che, in un contesto sempre più complesso
come quello contemporaneo, le organizzazioni commerciali per conquistare
i loro spazi, in un mercato ormai saturo, hanno un incessante bisogno di
informarsi su quelli che sono i bisogni, i desideri e le aspettative dei propri
clienti; di conseguenza sorge la necessità di metodi sempre più sofisticati
per sondare i propri mercati.
Le origini della ricerca di Marketing risalgono alla fine del XIX secolo, ma
solo nel secondo dopoguerra si affermò come oggi viene comunemente
intesa. Negli anni ‘80 per la prima volta le ricerche di Marketing poterono
giovarsi dei benefici della digitalizzazione, e negli anni ‘90 nacquero le
prime rilevazioni online, così si cominciò a parlare di E.Research. Nel
primo sviluppo del mezzo, in un clima di euforia generale legato al boom
della New Economy, si pensava che l’E.Research avrebbe velocemente
soppiantato il resto degli strumenti di rilevazione; infatti, nonostante gli
evidenti problemi di penetrazione, i vantaggi erano evidenti, si riducevano i
costi e i tempi, aumentava la riservatezza degli utenti, e si moltiplicavano le
possibilità di arricchire i propri questionari con stimoli multimediali e
interattivi. Le prime metodologie di rilevazione che utilizzarono Internet
che furono l’E.mail Interview, i gruppi E.mail moderati e i questionari via
E.mail, in quanto l’uso della posta elettronica, in un momento in cui i
collegamenti erano ancora lenti e con una tariffazione al consumo, riusciva
a minimizzare i tempi di connessione. In un secondo tempo, con
l’affermazione del Web, si diffusero per quanto riguarda la ricerca
qualitativa il metodo CAWI (Computer Assistent Web Interview) e le
Delphi online, e per quanto riguarda la ricerca quantitativa questionari sul
Web come indagini scaricabili, messe a disposizione tramite modalità di
trasmissione ftp, http ecc, Converted CATI o CAPI System, Survey Design
109
Web Sites, Web Survey System. In un terzo tempo con la diffusione della
banda larga presero piede anche metodologie come la Chat Interview, i
Focus Group Online; inoltre aumentarono ulteriormente le possibilità di
arricchire i questionari con giochi e filmati.
Nel 2001, dopo lo scoppio della bolla delle dot-com, molti di coloro i quali
si erano lasciati trainare dal clima largamente ottimistico, che aveva
contrassegnato i primi passi del Web, avevano deciso di lasciar perdere
Internet, così Tim O, Relly e Dale Dougherthy notarono che a soccombere
erano quelle aziende che non avevano usato in modo innovativo il mezzo
ma che si erano limitate a trasportare i vecchi modelli di business su
Internet. Dunque, osservando le poche superstiti, compresero che esse
avevano qualcosa in comune, sfruttavano le potenzialità della rete come
piattaforma mettendo una serie di spazi e servizi a disposizione dell’utente.
a questo punto si cominciò a parlare di Web 2.0. In tal clima anche le
ricerche di Marketing subirono una metamorfosi, infatti, se inizialmente
c’era stato un semplice trasferimento delle metodologie di rilevazione
tradizionali dai vecchi veicoli a Internet, in questo contesto nacquero
metodi e strumenti completamente nuovi. Inoltre, dato che nel mondo 2.0
l’utente disponeva di un’inesauribile quantità di fonti per informarsi, egli
sarebbe divenuto più esperto di qualsiasi ricercatore, così si pensò di
smettere di porre quiz e domande ma di ascoltarlo nel suo dialogare in rete
quotidiano. In questo modo si diffusero due modalità per poter far ciò, una
è l’uso di metodologie di rilevazione indiretta per prendere nota dei suoi
comportamenti in rete, osservandone i percorsi di navigazione, la
partecipazione su blog e social media e l’altra la creazione di forum e
community specializzate in cui lasciar esprimere utenti precedentemente
ingaggiati allo scopo, somministrando loro, di volta in volta, stimoli di
varia natura.
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Bibliografia & Sitografia
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Davide Vasta, SEO, Apogeo, Milano, 2009;
Diego Martone , Roberto Furlan, Online Market Research, Milano, 2007;
Elena Cedrola, Appunti sulle ricerche di Mercato, Pubblicazioni Isu, Milano 2001;
McDonald Malcolm H. Dunbar Ian, La segmentazione di mercato;
McGraw-Hill Companies, 2008;
Peter M. Chisnall, Le ricerche di Marketing, McGraw-Hill, Milano 1990;
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www.wikipedia.it;
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