Il gelato e le occasioni di consumo

Il gelato e le occasioni di consumo
Analisi del mercato nel Largo Consumo
Francesca Fumagalli Ceri - Marketing Communication Senior Manager
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White Paper
www.SymphonyIRI.it
Il gelato e le occasioni di consumo
Analisi del mercato nel Largo Consumo
Introduzione
gelato dal ruolo tradizionale di
consumo extra o saltuario per
Molti affermano che il gelato è
integrarlo più stabilmente
l’alimento del buon umore. Da diverse
nell’alimentazione quotidiana come
indagini risulta che poche persone
dessert, snack, se non addirittura in
rinunciano a un cono, a uno stecco o a
casi pur marginali come sostitutivo del
una coppetta gelato, anche in tempi di
pasto. Non bisogna dimenticare che il
crisi. Sul fronte dei consumi, infatti,
consumo extradomestico da impulso
possiamo rilevare che ogni famiglia
rappresenta sempre una parte
italiana spende in media 82 euro ogni
importante del mercato del gelato
anno in gelati artigianali e industriali,
industriale, tuttavia il segmento del
per un totale di 1,9 miliardi di euro.
take-home è diventato altamente
Sono gli adulti i maggiori consumatori
strategico per le imprese anche
di gelato. Il primato di spesa pro capite
perché è l’unico in grado di
in gelato appartiene ai giovani single:
destagionalizzare i consumi e ha
63 euro all’anno. Seguono le giovani
ancora un buon margine di sviluppo,
coppie senza figli (47 euro pro capite
soprattutto alla luce dei livelli più bassi
l’anno), mentre le coppie con 1 figlio
del consumo casalingo rispetto per
e gli stessi mini si adattano a chi è
spendono 33 euro pro capite l’anno.
esempio ai paesi nordici o agli Usa.
attento alla linea - dall’altro si spinge
Secondo un’analisi di Coldiretti su dati
all’estremo il concetto di edonismo
Istat, gli italiani consumano in media
Dal punto di vista dell’evoluzione della
tipico del gelato (è questo ad esempio
ben 15 chili di gelato l’anno a testa: un
domanda, il gelato non è più
il caso di Magnum di Algida ormai da
giro d’affari complessivo che vale 5
considerato solo un dolce premio o un
un po’ di anni sul mercato )
miliardi di euro, il 60% dei quali vanno
prodotto da fine pasto estivo, ma ha
al gelato artigianale.
assunto valenze e funzioni d’uso
Un altro obiettivo della diversificazione
diverse (basta pensare
di prodotto è la moltiplicazione delle
all’ampliamento dell’area snack dove
occasioni di consumo: tra le più
aziende come Mars si sono
gettonate vi sono la merenda, la cena
impegnate).
e il dopocena.
Tuttavia un ruolo importante detiene
anche il gelato industriale che i
produttori tentano di spingere
mediante diverse strategie. Ad
esempio, i tentativi di alimentare il
consumo “a casa” delle aziende
produttrici si basano sul concetto di
gelato-alimento. Una strategia delle
In questo senso convivono ormai
diverse tendenze e si marca di più la
segmentazione di consumo. Se da un
lato si cerca di attrarre il consumatore
salutista con prodotti e gusti ad hoc –
aziende produttrici da molti anni a
questa parte è quella di affrancare il
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Analisi del mercato nel Largo Consumo
Il Largo Consumo: scenario
competitivo e strategie
Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq)
I leader storici mantengono le loro
posizioni: i primi tre operatori del
2008
Largo Consumo rappresentano
insieme oltre il 60% della quota valore
dell’intero mercato dei gelati.
Nonostante nuovi attori siano apparsi
sulla scena negli ultimi anni gli
operatori minori rappresentano meno
del 13%.
Milioni di Porzioni
Var. % Volume
Milioni di Euro
Var. % Valore
Prezzo Medio a porzione
Var. % Prezzo Medio
% Vendite in Promozione
Var pti % promo
2.128
-1,3
833
3,2
0,39
4,5
37,2
-0,2
2009
2010
2.353
10,6
876
5,1
0,37
-4,9
39,1
1,8
2.231
-5,2
821
-6,2
0,37
-1,1
41,5
2,4
Le barriere sono costituite dalla
difficoltà di avere un gamma
**I volumi sono espressi in Porzioni: per i Multipack 1 pezzo corrisponde ad 1 porzione, nelle
Vaschette il fattore di conversione è 55gr= 1 porzione
confrontabile con quella delle prime tre
imprese (Unilever, Nestlé, Gr
Sammontana), dalle capacità
significativo, dal momento che
Le attività di comunicazione inoltre
finanziarie richieste per sostenere
storicamente questo mercato è
sono uno strumento utilizzato
consistenti investimenti pubblicitari e
dominato dalla marca.
intensamente dai principali brand
per sviluppare il know how
operanti in questo mercato, soprattutto
tecnologico, dai costi elevati di
Le strategie di produttori e distributori
nel periodo di alta stagionalità.
distribuzione connessi alla catena del
a supporto della crescita della
Aziende, come Unilever,
freddo e alla polverizzazione dei punti
categoria sono numerose.
Sammontana, Valsoia o Nestlè
di vendita soprattutto nell'horeca.
Dopo aver ampliato il reparto surgelati,
sfruttano la comunicazione sul punto
L’immagine di marca ha un valore
aver allargato gli spazi riservati al
vendita, eventi e testing per sostenere
forte nel canale HoReCa e nel largo
gelato si tenta ora di fare leva sulla
le vendite.
consumo, tuttavia per quanto riguarda
destagionalizzazione. L’offerta si è
Anche la comunicazione televisiva
quest’ultimo, il prezzo ha una certa
così andata arricchendo anno dopo
rimane una leva molto sfruttata.
importanza nella scelta di acquisto del
anno. Di conseguenza, oltre a
consumatore e la marca commerciale
vaschette, confezioni multipack
sta crescendo come in tutte le
acquistabili nei grandi banchi
categorie del canale moderno.
freezer, si spinge molto sul concetto di
Le private label nel 2010 hanno
gelato come dessert.
raggiunto una quota valore di circa il
24%. Questo è un fenomeno
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Analisi del mercato nel Largo Consumo
I trend del largo Consumo
Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq)
L'andamento del mercato dei gelati
industriali è condizionato dalla
stagionalità dei consumi. Negli ultimi
Anno 2010 vs 2009
Totale Gelati
anni le quantità acquistate hanno
Impulse Single
oscillato, in quanto il consumo è
Impulse Multipack
fortemente determinato dagli
andamenti atmosferici. Temperature
Peso
Volume %
Var %
Vol
Peso
Valore %
Var %
Val
Prezzo
medio a
Porzione
Var %
prz
100,0
-5,2
100,0
-6,2
0,37
-1,1
0,3
-0,1
1,2
-2,9
1,22
-2,8
47,5
-2,0
58,5
-3,1
0,45
-1,1
Coni
12,7
2,8
17,9
-2,0
0,52
-4,8
Altri Stecchi
12,0
3,8
16,5
4,9
0,51
1,0
Sandwiches
8,7
-9,7
9,5
-10,4
0,40
-0,8
torride durante l’ estate spingono
Vaschette
47,9
-8,7
33,8
-12,0
0,26
-3,6
verso l'alto i consumi, in particolare
Complete Dessert
4,3
3,0
6,5
-0,9
0,56
-3,8
quelli domestici tipici dei mesi caldi. Al
contrario estati fresche come quella
Tranci
2,8
9,4
3,3
6,8
0,43
-2,4
Torte
0,7
-15,5
1,6
-16,3
0,79
-0,9
del 2010 penalizzano i consumi di
questi prodotti.
vaschette (-21% a volume) ed il
(oltre il -5%) e dai supermercati (quasi
Lo stesso calo dell'anno scorso,
multipack (-23% ).
-4%). Il canale discount ed il dettaglio
valutabile intorno al 6%, può essere
Per quanto riguarda i canali, le
tradizionale hanno avuto invece
considerato fisiologico perché legato
peggiori performance in termini di
performance positive (rispettivamente
appunto alla stagione sfavorevole,
volumi durante il 2010 sono state
+5,5% e +6,8% a volume). Per fortuna
oltre che congiunturale perchè legato
registrate nel libero servizo piccolo
i numeri dei primi mesi del 2011 sono
alla stasi dei consumi.
(quasi -10%), seguito dagli ipermercati
più incoraggianti.
Un segno negativo è stato registrato
Sales
Location
Vol
Var. %
Vol
Totale Italia Iper+super+LSP
100,0
-5,2
2010 si è concentrata in particolare nel
Nord-ovest I+S+Lsp
29,8
-5,7
mese di maggio che ha visto un -22%
Nord-est I+S+Lsp
20,5
-6,2
rispetto allo stesso periodo del 2009,
Centro + Sardegna I+S+Lsp
23,6
-4,1
cosa che ha rallentato il cambio del
Sud I+S+Lsp
26,1
-4,7
Ipermercati
15,4
-5,1
Supermercati
65,0
-3,7
LSP
19,7
-9,9
durante il 2010 anche per quanto
riguarda i volumi: -5,2%.
Anno 2010 vs 2009
La flessione del mercato durante il
display da parte dei distributori
impattando negativamente sulle
vendite. I segmenti che sono andati
peggio sono stati quello delle
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Analisi del mercato nel Largo Consumo
Come per gran parte delle categorie
Il trend salutistico: una strategia
formato multipack e tre vaschette
del largo consumo, il 2010 è stato
vincente per il 2011?
senza zucchero saccarosio aggiunto,
caratterizzato da una intensa attività
Come avviene in numerose categorie
tutte senza lattosio e colesterolo.
promozionale. Rispetto all’anno
del largo consumo, e non, il trend
Il consumatore di oggi, sensibile al
precedente le promozioni sono
salutistico sta caratterizzando gli ultimi
prezzo ed alla eventuale possibilità di
cresciute di 2,4 punti pecentuali. Non
anni. Si assiste pertanto all’immissione
risparmiare, è comunque molto attento
solo, una problematica relativa alla
sul mercato di prodotti dalle particolari
al benessere e spesso disposto ad
categoria è anche il crescente
caratteristiche legate a salute e
acquistare prodotti del segmento
percepito di commodity, che
benessere. Ad emergere nel 2011
premium se garantiscono qualità,
sicuramente penalizza il mercato.
saranno soprattutto le referenze
salute e rispetto dell’ambiente. Inoltre
Infatti se le promozioni restano una
funzionali dedicate a chi ha problemi
la stagionalità dei prodotti legati al
leva strategica per sostenere volumi e
di intolleranze o allergie ed i gusti della
benessere è molto inferiore (si pensi
vendite, in alta e bassa stagione, il
tradizione gelatiera italiana più
ad esempio al comparto del gluten
percepito di qualità della categoria si
genuina, che utilizzano materie prime
free) rispetto a quella dei prodotti del
abbassa, determinando ulteriori
selezionate.
mercato dei gelati in generale.
interventi sul pricing. Nei primi due
Un esempio può essere dato da un
mesi di quest’anno viene registrata
piccolo produttore, Callipo Gelateria,
Una ulteriore tendenza che sembra
una ulteriore crescita della pressione
presente da circa due anni nel
attualmente raccogliere una buona
promozionale pari al 4,6. Le
mercato italiano che ha ottenuto in
risposta da parte dei consumatori è
promozioni sono pianificate su tutti i
occasione della fiera Sapore Tasting
quella di lanciare prodotti per bambini
segmentio del mercato in particolar
Experience che si è svolta a Rimini
tramite licensing. Un’esempio è Nestlè
modo per quanto riguarda i prodotti di
l’ Innovation Awards, un premio che
Italiana con Hello Kitti.
marca. Queste iniziative sono volte a
ha la finalità di esaltare l'innovazione
recuperare i volumi persi durante lo
di prodotto, per la linea 100%
scorso anno a cominciare dai primi
Naturale.
mesi dell’anno. La prospettiva di una
stagione estiva favorevole rimane un
elemento fondamentale.
La capacità di rispondere a bisogni
specifici nel mercato è un trend forte,
un esempio ulteriore è dato Rachelli,
la prima azienda a produrre a livello
industriale gelati biodinamici certificati.
Lo scorso anno l’azienda ha prodotto
anche dei gelati a marchio Carrefour.
Valsoia, infine, offre nella grande
distribuzione cinque referenze in
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SymphonyIRI Group
SymphonyIRI Group è leader mondiale
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Consumo. SymphonyIRI offre due set
principali di soluzioni: le informazioni di
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soluzioni Symphony Advantage che
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SymphonyIRI Group
via dei Missaglia, 97 - 20142 - Milano
via Erminio Spalla, 41- 00142- Roma
Tel: +39 02 52579 1
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