Comments
Description
Transcript
Τ Ε Χ
ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ & ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ SEARCH ENGINE MARKETING ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΑΠΗΧΗΣΗ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ. ΕΡΕΥΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ, ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΣΟ ΑΠΌ ΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΙΝΟ ΟΣΟ ΚΑΙ ΑΠΌ ΤΟΝ ΕΓΧΩΡΙΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Εισηγητής: Ελισάβετ Θεοδωροπούλου, 856 Επιβλέπων: Γεώργιος Μαστοράκης, Επίκουρος Καθηγητής © 2013 TECHNOLOGICAL EDUCATION INSTITUTE OF CRETE SCHOOL OF MANAGEMENT AND ECONOMICS DEPARTMENT OF COMMERCE & MARKETING SEARCH ENGINE MARKETING USAGE. PROGRESS AND EFFECTS IN MARKETING. STRATEGY RESEARCH, RESULTS AND IMPUT USAGE FROM CONSUMERS AND MARKETERS. DIPLOMA THESIS Student : Elissavet Theodoropoulou, 856 Supervisor : Georgios Mastorakis, Assistant Professor © 2013 3 Υπεύθυνη Δήλωση : Βεβαιώνω ότι είμαι συγγραφέας αυτής της πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιμασία της, είναι πλήρως αναγνωρισμένη και αναφέρεται στην πτυχιακή εργασία. Επίσης έχω αναφέρει τις όποιες πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδομένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς είτε παραφρασμένες. Επίσης βεβαιώνω ότι αυτή η πτυχιακή εργασία προετοιμάστηκε από εμένα προσωπικά ειδικά για τις απαιτήσεις του προγράμματος σπουδών του Τμήματος Εμπορίας και Διαφήμισης του Τ.Ε.Ι. Κρήτης. ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπός της παρούσης εργασίας είναι να μελετηθεί το search engine marketing και συγκεκριμένα οι εφαρμογές, η ανάπτυξη και η απήχησή του ως διαφημιστικό μέσο. Η μεθοδολογία της εργασίας στηρίχθηκε στη συλλογή πρωτογενών και δευτερογενών δεδομένων. Τα δευτερογενή δεδομένα, συλλέχθηκαν μέσα από βιβλία, άρθρα σε περιοδικά, αλλά και μέσα από επίσημους διαδικτυακούς τόπους. Τα πρωτογενή δεδομένα συλλέχθηκαν μέσα από τη διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας, χρησιμοποιώντας ως βασικό εργαλείο το ερωτηματολόγιο. Το δείγμα αποτέλεσαν Έλληνες καταναλωτές που μένουν στην Αθήνα. Το βασικό συμπέρασμα της έρευνας, είναι πως πολλοί καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές μέσα από το διαδίκτυο, ενώ όσοι το αποφεύγουν το κάνουν λόγω ασφάλειας στις συναλλαγές τους, ακόμα και επειδή θέλουν να βλέπουν αυτό που αγοράζουν. Τα πιο συνηθισμένα προϊόντα που αγοράζουν είναι τα εισιτήρια (κάθε είδους, ακολουθούν τα ηλεκτρονικά είδη (dvd, κινητά, υπολογιστές κ.λπ.), λιγότερο είδη για το σπίτι και ακόμα λιγότερο είδη ένδυσης. Επίσης όλοι οι ερωτώμενοι αναφέρουν ότι η σύσταση κάποιου γνωστού τους προσώπου τους επηρεάζει θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας. Τέλος, ο πιο συνηθισμένος τρόπος αναζήτησης είναι η αναγραφή του είδους του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε μια μηχανή αναζήτησης. Αν αναζητούν προϊόν συγκεκριμένης μάρκας, τότε αναγράφουν και την μάρκα. Λέξεις Κλειδιά: search engine marketing, διαφημιστικό μέσο, καταναλωτές, προϊόντα , υπηρεσίες ABSTRACT The aim of present work is to study search engine marketing and specifically the applications, the growth and the impression as means of advertising. The methodology of the study was supported by the collection of primary and secondary data. Secondary data was collected through books and articles in magazines, in addition to official networking places. Primary data was collected through the method of quantitative research, using as a basic tool the questionnaire. The sample made up of Greek consumers remaining in Athens. The basic conclusion of the research is that a lot of consumers realise purchases through the internet, while whoever avoids it does because of safety issues about the transactions, while others want to see what they are buying before purchase. The most usual products that they buy are tickets (all kinds), following of the purchases electronic types (dvd, mobile phones, computers etc.), less types of house hold products and still lesser are types of clothing. Also the participants were asked to report of the fact that the recommendation from some known person influenced positively their choice of web site. Finally the most usual way of search is the insertion of the type of the product or the service in a search engine. If they seek a particular product for a known brand then they should also quote the brand in their search. ii Key Words: search engine marketing, mean of advertising means, consumers, products, services ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ................................................................................................................................................... I ABSTRACT................................................................................................................................................... II ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ .................................................................................................................. III ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ ........................................................................................................................................ V ΛΙΣΤΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ.................................................................................................................................. VI ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ ............................................................................................................................... VII CIPR CHARTERED INSTITUTE OF PUBLIC RELATIONS ............................................................ VII ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ................................................................................................................................................ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ .................................................................................................................................................... 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ................................................................................................................................................ 2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ .............................................................................................................. 2 2.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ............................................................................................................... 2 2.1.1 ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ AIDA ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ .................................................................. 3 2.2. ΤΥΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ......................................................................................................................... 4 2.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ ....................................................................................................................... 5 2.4 Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ ........................................................................ 6 2.5 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ............................................................................. 7 2.5.1 ΜΑΖΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ............................................................................ 8 2.5.2 ΕΝΕΡΓΟ ΚΟΙΝΟ............................................................................................................................ 9 2.5.3 ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ..................................................................................................... 10 2.5.4 ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ...................................................................................................................... 10 2.6 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΗΣ ON LINE ΜΕ ΤΗ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ .................................................... 11 2.7 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ ....................................... 12 2.8 ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΣΤΟ ΊΝΤΕΡΝΕΤ ..................................................................... 13 2.9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. .................................................................. 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 .............................................................................................................................................. 19 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ .............................................................................................................. 19 3.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET .................................................................................................................. 19 3.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET ΣΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ ............................................................ 21 3.3 INTERNET ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ............................................................................................................ 22 3.4 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΤΟ INTERNET ....................................................................... 27 3.5 ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ............................................................................ 28 3.5.1 ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ..................................................................................................... 28 3.5.2 ΜΕΤΑΔΙΔΟΜΕΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ............................................................................................... 28 3.5.3 ΣΥΓΚΑΤΑΘΕΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ............................................................................................... 29 3.5.4 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ................................................ 31 3.6 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET MARKETING ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ......................................... 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 .............................................................................................................................................. 33 SEARCH ENGINE MARKETING ............................................................................................................. 33 4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ............................................................................................................................................ 33 4.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ...................................................................................................................................... 34 4.3 ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ ........................................................................................................... 35 iii 4.4 ΧΡΗΣΗ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ ΕΡΕΥΝΑΣ ................................................................................ 36 4.4.1 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ........................................................................................... 37 4.4.2 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ .................................................................................... 37 4.5 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ SEM .................................................................................................... 37 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 .............................................................................................................................................. 39 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ............................................................................................................. 39 5.1 ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ........................................................................................................................ 39 5.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ .................................................................................................... 41 5.1.2 ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΑΠΟΤΥΧΙΩΝ ΣΤΗ ΣΥΛΛΟΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ............................. 41 5.2 ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ .......................................................................................................... 41 5.3 ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ................................................................................................................ 42 5.4 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ................................................................................................ 43 5.4.1 Η ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΥΝΔΕΣΗ ........................................................................................................... 44 5.4.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ..................................................................................... 45 5.4.3 ΟΜΑΔΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ ................................................................................................................... 45 5.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ...................................................................... 46 5.6 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ..................................................................................... 46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 .............................................................................................................................................. 47 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ .................................................................................................................. 47 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ..................................................................................................................................... 59 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ .......................................................................................................................................... 62 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ ........................................................................................................................................ 66 iv ΛΙΣΤΑ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 1: ΕΙΔΟΣ SITES ΠΟΥ ΣΤΕΛΝΟΥΝ E-MAIL ΓΙΑ ΣΚΟΠΟΥΣ MARKETING. ΕΙΔΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΟΣΟΣΤΟ ΠΟΥ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ E- MAIL ............................................................................................................................ 29 v ΛΙΣΤΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΣΧΗΜΑ 1: ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ.................................................................................................... 43 vi ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ AIDA Action Interest Desire Attention CIPR Chartered Institute of Public Relations CRM Customer Relationship Management PC Personal Computer PPC Pay-per-Click SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SERP Search engine results page SMS Short Message Service URL Uniform Resource Locator WAP Wireless Application Protocol WWW World Wide Web Ε.Ε. Ευρωπαϊκή Ένωση Η.Π.Α. Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής Η/Υ Ηλεκτρονικός Υπολογιστής ΙΒΜ International Business Machines Corporation Μ.Μ.Ε. Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ΟΤΕ Οργανισμός τηλεπικοινωνιών Ελλάδος vii ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός της παρούσης εργασίας είναι να μελετήσει το search engine marketing και συγκεκριμένα τις εφαρμογές, την ανάπτυξη και την απήχηση ως διαφημιστικό μέσο. Στη συνέχεια μέσα από τη διεξαγωγή πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας θα διερευνήσει την αποτελεσματικότητα, την απόδοση και τη χρήση του από το καταναλωτικό κοινό. Η εργασία ολοκληρώνεται μέσα από πέντε κεφάλαια. Το πρώτο κεφάλαιο αναλύει τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ και συγκεκριμένα την ιστορία της διαφήμισης, τους τύπους της, τη θέση της στην αγορά σήμερα, την on line διαφήμιση και τις στρατηγικές προώθησης της on line διαφήμισης. Το δεύτερο κεφάλαιο αναλύει το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και συγκεκριμένα την ιστορία του διαδικτύου, τις εφαρμογές του διαδικτύου στον εμπορικό κόσμο, το διαδίκτυο και τη διαφήμιση, τις επιχειρήσεις και τις διαφημίσεις στο διαδίκτυο, τις μορφές και τέλος τις εφαρμογές του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Το τρίτο κεφάλαιο αναλύει το search engine marketing και συγκεκριμένα τον ορισμό του, τις εφαρμογές του, την τεχνική ανάπτυξής του, τη χρήση του ως διαφημιστικό μέσο έρευνας και τέλος τη μελλοντική του χρήση. Το τέταρτο κεφάλαιο αναλύει τη μεθοδολογία της έρευνας και στο τέλος παρατίθενται τα τελικά μας συμπεράσματα. 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η λειτουργία της διαφήμισης αποτελεί μια από τις πιο διαδεδομένες και άμεσες ενέργειες επικοινωνίας που χρησιμοποιείται εδώ και πολλές δεκαετίες από εταιρίες, αλλά και από κράτη σε πολλαπλά επίπεδα. Ο όρος διαφήμιση είναι τόσο οικείος αν όχι σε όλους, τουλάχιστον στους περισσότερους. Ένας από τους ορισμούς της διαφήμισης είναι ο εξής: «Διαφήμιση είναι το μέσο μεταφοράς του πλέον πειστικού μηνύματος πωλήσεων στο κατάλληλο κοινό-στόχο στο χαμηλότερο δυνατό κόστος» (ορισμός του CIPR – Chartered Institute of Public Relations). «Διαφήμιση είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους, με την αγορά χώρου ή/ και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας, με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα –υπηρεσίες» (Κουτούπης, 1990). Άλλος ορισμός αναφέρει ότι: «η καλή διαφήμιση λειτουργεί όταν βάζει την εταιρία, τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και τα μηνύματα στο πάνω μέρος του μυαλού των ανθρώπων» (Jefkins, 1994). Βάσει των παραπάνω ορισμών γίνεται κατανοητό ότι η διαφήμιση, ως μέσο μεταφοράς ή λειτουργία επικοινωνίας, λειτουργεί ως ένα κανάλι ή και ένα μέσο, μέσα από το οποίο μεταφέρεται ένα μήνυμα, ενώ είναι καθαρή λειτουργίας επικοινωνία. Αναφορικά με το μήνυμα που μεταδίδει, δίνει έμφαση στο τι θέλει ένα μέρος (εταιρία, κράτος, φορέας) να μεταφέρει (γνωστοποιήσει, ενημερώσει, πληροφορήσει) σε μια ομάδα ανθρώπων. Επιθυμεί να παρακινήσει το κοινό (μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων με κοινά χαρακτηριστικά και ανάγκες – τμηματοποίηση marketing) για αγορά της υπηρεσίας ή του προϊόντος ή και να υιοθετήσει μια συγκεκριμένη στάση, για παράδειγμα την ελαχιστοποίηση κατανάλωσης ενέργειας. Η μεταφορά μηνύματος, στο συγκεκριμένο κοινό γίνεται με την αγορά χώρου και χρόνου από αντίστοιχα διαφημιστικά μέσα όπως είναι το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, τα έντυπα, το internet και άλλα. Με λίγα λόγια, η διαφήμιση αγοράζει χώρο και χρόνο για να μεταφέρει μήνυμα για την παρακίνηση σε πώληση (Charles, 2005). 2 Για την δημιουργία και ανάπτυξη μιας διαφημιστικής καμπάνιας, είναι σημαντικό να κατανοηθεί πως λειτουργεί η διαφήμιση. Η διαφήμιση είναι μια λειτουργία επικοινωνίας και άρα θα πρέπει να ακολουθεί τους κανόνες της επικοινωνίας. Τα επικοινωνιακά μοντέλα είναι στο σύνολό τους πολύπλοκα και σύνθετα, παρόλο ότι το βασικό μοντέλο αποκαλύπτει τα σημεία κλειδιά, τα οποία θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη. Το βασικό επικοινωνιακό μοντέλο έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά (Dyer, 2004): Πομπός: ποιος θέλει να επικοινωνήσει (π.χ. εταιρία, κράτος, φορέας). Μήνυμα: τι μήνυμα θέλει να μεταφέρει (δηλαδή τι θέλει να πει, να γνωστοποιήσει, να ενημερώσει). Κωδικοποίηση: πως θα το επικοινωνήσει (με ποιο τρόπο θα μεταφέρει το μήνυμά του). Μέσο: μέσω ποιου μέσου θα μεταφέρει το μήνυμα του, (π.χ. μέσω εφημερίδας, τηλεόρασης, προφορικού λόγου, κ.τ.λ.). Δέκτης: σε ποιόν θα στείλει (το μήνυμα). π.χ. σε ομάδες γονέων, φοιτητών, νέων ζευγαριών, σε άνδρες, σε γυναίκες, σε πολίτες ενός κράτους, σε πολίτες της Ευρώπης κ.τ.λ.). Αποκωδικοποίηση: το μήνυμα στάλθηκε στο κοινό. Έγινε κατανοητό από το κοινό. Επανατροφοδότηση (Feedback): Υπάρχουν οι αναμενόμενες κινήσεις από το κοινό, τι λαμβάνεται σαν δράση από το μήνυμα που στάλθηκε, κατανοήθηκε, απορρίφθηκε και γιατί. 2.1.1 ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ AIDA ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Υπάρχουν διαφορετικά και σύνθετα μοντέλα, τα οποία έχουν αναπτυχθεί για να βοηθήσουν στην κατανόηση της πολυπλοκότητας της διαφημιστικής διαδικασίας. Το κύριο όμως μοντέλο επικοινωνίας που ακολουθεί η διαφήμιση, το οποίο είναι το πλέον απλό και κατανοητό και χρησιμοποιείται παγκόσμια, είναι το AIDA. Είναι το μοντέλο που επικεντρώνεται στα 4 σημεία κλειδιά της διαδικασίας της επικοινωνίας και δείχνει ότι για να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία θα πρέπει να ακολουθηθούν κάποια στάδια (Gillian, 3 2004). Attention (προσοχή): εδώ χρειάζεται να επιβεβαιωθεί ότι ο δέκτης, λαμβάνει το μήνυμα όχι απλά από συνήθεια, αλλά με σοβαρότητα. Interest (ενδιαφέρον): εδώ χρειάζεται να δοθεί έμφαση στην προσέλκυση και την διατήρηση του ενδιαφέροντος του δέκτη. Desire (επιθυμία): εδώ χρειάζεται να δημιουργηθεί η επιθυμία στον δέκτη να συμπεριφερθεί όπως προτείνει η διαφήμιση. Πρέπει να δοθεί προσοχή στις λέξεις και τα νοήματά του κειμένου. Πρέπει να δίνει το νόημα της επιθυμίας και της πρότασης συμπεριφοράς και όχι απαίτησης και επιβολής συμπεριφοράς. Action (ενέργεια): πρέπει να ελεγχθεί ότι οι απαιτούμενες ενέργειες θα γίνουν τόσο όσο πρέπει και όσο έχει συμφωνηθεί. Εφόσον το παραπάνω μοντέλο AIDA ακολουθηθεί προσεκτικά και με σοβαρότητα και σχολαστικότητα, τότε η επιτυχία της επικοινωνίας είναι δεδομένη σε κάθε έκφραση της καθημερινής ζωής. 2.2. ΤΥΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση ανάλογα με τον στόχο που θέλει να πετύχει έχει διαφορετικές μορφές. Οι πλέον βασικές είναι οι παρακάτω (Ζώτος, 2000; Jhally, 2007): Αρχική διαφήμιση (launching) Ο κύριος στόχος της αρχικής διαφήμισης (launching) είναι να κάνει γνωστή την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος / ή μιας νέας υπηρεσίας σε μια συγκεκριμένη αγορά. Γνωστοποιεί τόσο το όνομα, την χρήση, όσο και τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή και της υπηρεσίας. Παράδειγμα αρχικής διαφήμισης είναι όλες εκείνες οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν την λέξη «νέο», «τώρα ήρθε», «πρώτη φορά στην ελληνική αγορά» κτλ. Αινιγματική διαφήμιση (teaser) Ο κύριος στόχος είναι να ενημερώσει προαναγγέλλοντας μια νέα διαφήμιση. Σκοπό έχει να προκαλέσει το ενδιαφέρον του κοινού, «πειράζοντάς το» και προκαλώντας το να έχει εστιασμένη προσοχή για κάτι που το ενδιαφέρει. Λίγο διάστημα μετά, π.χ. μια με 2 4 βδομάδες, πιθανώς προοδευτικά, εμφανίζεται η κύρια διαφήμιση. Διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching) Με την εξέλιξη και βελτίωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, η διαφήμιση επανατοποθέτησης (relaunching) επανατοποθετεί το προϊόν στην αντίληψη των καταναλωτών, αλλά και στην κατηγορία της αγοράς. Για παράδειγμα θα μπορούσε να αναφερθεί το μοντέλο ενός αυτοκινήτου, το οποίο ενώ κυκλοφορεί ήδη γίνεται μια μικρή βελτίωση, π.χ. αλλάζει προφυλακτήρες, βάζει κλιματισμό από air condition κ.τ.λ. και επανατοποθετείται. Διαφήμιση συντήρησης Με αυτό το είδος της διαφήμισης, συνεχίζεται το κτίσιμο της γνώσης για ένα προϊόν, το οποίο είναι ήδη γνωστό, φροντίζοντας την αύξηση των πωλήσεων και τη διατήρηση του μεριδίου της αγοράς. Για παράδειγμα θα μπορούσαν να αναφερθούν τα μεγάλα διεθνή αναψυκτικά τύπου κόλα, τα οποία συνεχώς διαφημίζονται. Διαφήμιση εταιρική (corporate) ή διαφήμιση κύρους Αναφέρεται σε εταιρία που προσφέρει μια πληθώρα προϊόντων, χωρίς να αναφέρεται στα προϊόντα της, αλλά έχοντας σκοπό την αύξηση του κύρους και της εμπιστοσύνης από το κοινό της. Συχνά είναι εργαλείο δημοσίων σχέσεων. Για παράδειγμα ο ΟΤΕ όταν κάνει διαφημίσεις για το μέγεθος και την επέκτασή του και όχι για τα προϊόντα του. Διαφήμιση κλαδική Αναφέρεται στην προβολή ενός συγκεκριμένου κλάδου επιδιώκοντας την αύξηση εμπιστοσύνης και πωλήσεων. Σαν παράδειγμα θα μπορούσε να αναφερθεί η προτίμηση της εκπαίδευσης στα ελληνικά πανεπιστήμια από τα πανεπιστήμια του εξωτερικού – αν είχε γίνει μια τέτοια διαφήμιση. 2.3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΜΕΣΑ Διαφημιστικό μέσο είναι οποιοδήποτε μέσο επικοινωνίας μεταφέρει ένα διαφημιστικό μήνυμα. Βέβαια το διαφημιστικό μήνυμα, όπως και κάθε μήνυμα επικοινωνίας μπορεί να μεταφερθεί με άπειρους τρόπους. Τα κοινά χαρακτηριστικά των διαφημιστικών 5 μέσων είναι αυτά που χρησιμοποιούνται συχνότερα και μεταφέρουν τον κύριο όγκο των διαφημιστικών μηνυμάτων, είναι μέσα μαζικής επικοινωνίας και μπορούν να μετρήσουν την επένδυση της διαφήμισης που κάνουν. Επιπλέον τα μέσα αυτά λέγονται μετρούμενα και είναι ο τύπος (ημερήσιος – περιοδικός ), η τηλεόραση, ο κινηματογράφος, το ραδιόφωνο, η αφίσα, το ίnternet, η υπαίθρια διαφήμιση, οι αστικές συγκοινωνίες, κ.α. (Κουρμούσης, 2008). Αυτά είναι τα βασικά διαφημιστικά μέσα στην Ελλάδα. Φυσικά υπάρχουν και άλλα εντός και εκτός χώρας. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι τα μέσα αυτά έχουν ιδιαίτερα πολύπλοκη δομή και διαφορετικό κοινό, ανάλογα με τις εκδόσεις, τις εκπομπές, το χρόνο τους και σίγουρα χρήζουν βαθύτατης μελέτης εφόσον κάποιος αποφασίσει να ασχοληθεί επαγγελματικά με αυτά (Okazaki, 2012). 2.4 Η ΘΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης ανάγονται στην αρχαιότητα. Ένας πάπυρος που βρέθηκε στις Θήβες της Αιγύπτου και στον οποίο αναφέρεται η παροχή αμοιβής για τη σύλληψη δούλου που δραπέτευσε, μπορεί να θεωρηθεί πρόγονος, ηλικίας τριών χιλιάδων ετών, των σημερινών αγγελιών. Στη ρωμαϊκή αγορά πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Το 16ο και 17ο αιώνα άνθησαν οι επιγραφές, στις οποίες απασχολήθηκαν πολλοί εφευρετικοί τεχνίτες. Ωστόσο το πρώτο όργανο της σύγχρονης εμπορικής διαφήμισης γεννήθηκε με την εφεύρεση της τυπογραφίας, που από την αρχή ασχολήθηκε με το τύπωμα αγγελιών. Τον 17ο αιώνα παρουσιάστηκαν στις εφημερίδες οι πρώτες διαφημιστικές δημοσιεύσεις. Με τη βιομηχανική επανάσταση, η διαφήμιση απέκτησε μεγάλη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή απαιτούσε την προώθηση των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Το 19ο αιώνα οι κύριοι διαφημιστικοί φορείς τα λεγόμενα διαφημιστικά μέσα, ήταν οι εφημερίδες, τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα φειγ-βολάν. Σε αυτά τον 20ο αιώνα προστέθηκαν οι φωτεινές επιγραφές, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Ο ρόλος της διαφήμισης στην οικονομία είναι πολύ σημαντικός. Η σημασία της διαφήμισης στη νεότερη οικονομία συνάγεται από την αύξηση των διαφημιστικών δαπανών, 6 ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, στις χώρες-μέλη της Ε.Ε. και στην Ιαπωνία. Στη διάρκεια του δεύτερου μισού του 20ού αιώνα, οι διαφημιστικές δαπάνες επτά-πλασιάστηκαν, σημειώνοντας ρυθμό ανάπτυξης πολύ μεγαλύτερο από αυτόν της παραγωγής. Μόνο στις Η.Π.Α. που αντιπροσωπεύουν περίπου το μισό των παγκόσμιων εξόδων, το ποσό που δαπανήθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1980 υπολογίσθηκε σε περίπου 120 δις Ευρώ. Για το έτος 2001 το ποσό αυτό άγγιξε τα 420 δις. Ευρώ. Σε αντίθεση με τις ανεπτυγμένες χώρες της Δύσης, οι διαφημιστικές δαπάνες στις χώρες της Αφρικής και της Ασίας είναι χαμηλές. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν με μεγάλη σοβαρότητα το κομμάτι της διαφήμισης, διαθέτοντας ειδικά τμήματα. Η διαφήμιση μπορεί όχι μόνο να αυξήσει τις πωλήσεις των αγαθών, αλλά και να έχει ωφέλιμη σταθεροποιητική επίδραση στις πωλήσεις κατά τις διάφορες εποχικές διακυμάνσεις ή τους οικονομικούς κύκλους. Στις αναπτυγμένες χώρες οι εταιρίες έχουν πάψει να υπολογίζουν τη διαφήμιση σαν ένα ποσοστό επί των πωλήσεων, αντίθετα επενδύουν στη διαφήμιση ανάλογα με την τρέχουσα οικονομική κατάσταση. Στη σύγχρονη εποχή οι επιχειρήσεις στηρίζουν τη διαφήμιση σε σχέδια παραγωγής και σε σχέδια κατανάλωσης. Με βάση τις τελευταίες μελέτες που έγιναν, οι διαφημίσεις σχεδιάζονται βάσει της συμπεριφοράς των καταναλωτών, της φύσης του προϊόντος, της θέσης της επιχείρησης στην αγορά, τους αντικειμενικούς σκοπούς και στόχους της επιχείρησης κ.λ.π. Ο σημερινός κλάδος της διαφήμισης αποτελεί μια εξειδικευμένη αγορά, στην οποία απασχολούνται παγκοσμίως εκατομμύρια άνθρωποι. Οι εταιρίες σήμερα δεν μπορούν να επικοινωνήσουν με τον πελάτη χωρίς να σχεδιάσουν ένα άμεσο ή έμμεσο διαφημιστικό πλάνο το οποίο θα τον συγκινήσει, αλλά και θα τον κατευθύνει προς την αγορά συγκεκριμένων καταναλωτικών προϊόντων (Καζάζη, 2001). 2.5 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η αυξανόμενη δημοτικότητα του Διαδικτύου επιτάχυνε τη διαδικασία της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Μαζί με το Διαδίκτυο, οι καταναλωτές διαθέτουν περισσότερο χρόνο στα ΜΜΕ. Στην Αμερική, το ποσοστό αγγίζει τις δέκα ώρες ανά άτομο 7 ημερησίως και αναμένεται να ανέλθει σε 11 ώρες τα επόμενα χρόνια (http://economist.kathimerini.gr). Ο James Rutherfurd, διευθυντής της Veronis Suhler Stevenson, ενός κολοσσιαίου «media shop», αποδίδει το γεγονός αυτό σε ένα νέο φαινόμενο που ο ίδιος ονομάζει «media multi-tasking»: την ταυτόχρονη χρήση πολλών διαφορετικών μέσων. «Οι επιπτώσεις είναι σημαντικές για τους διαφημιστές και τους προγραμματιστές», εξηγεί. Παλαιότερα, προσπαθούσαν να πείσουν τους καταναλωτές να ανοίξουν την τηλεόραση. Τώρα, η τηλεόραση είναι ανοιχτή. Πρέπει, όμως, να διατηρήσουν την προσοχή τους εστραμμένη σε αυτήν, αντί για την οθόνη του υπολογιστή, κάποιο περιοδικό ή το iPod. Ο Fujio Nishida της Sony τονίζει ότι οι διαφημιστές πρέπει να προσέξουν όχι μόνο ποια μέσα θα χρησιμοποιήσουν, αλλά και το αν οι καταναλωτές θα τα παρακολουθούν την ώρα που προβάλλονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Στο παρελθόν, το 90% των Ιαπώνων θα παρακολουθούσε τηλεόραση κάποια στιγμή μεταξύ 20:00-22:00. Σήμερα, το ποσοστό έχει μειωθεί στο 70%, ενώ το ποσοστό των χρηστών του Διαδικτύου την ίδια χρονική περίοδο ανέρχεται στο 60% - πολλοί παρακολουθούν τα δύο ταυτόχρονα. Οι διαφημιστές μπορούν να εκμεταλλευθούν αυτό το γεγονός, προβάλλοντας στην τηλεόραση μηνύματα που παροτρύνουν τους καταναλωτές να επισκεφθούν την ιστοσελίδα τους (όπως κάνει η Sony). 2.5.1 ΜΑΖΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΑΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Το Amazon, που ξεκίνησε σαν ένα ψηφιακό βιβλιοπωλείο και πλέον διαπρέπει στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, ακολουθεί μια ανάλογη τακτική: προτείνει στους πελάτες του προϊόντα που μπορεί να τους ενδιαφέρουν βάσει των προηγούμενων αγορών τους. Ο Jeff Bezos του Amazon υπήρξε ο πρώτος που αντιλήφθηκε ότι οι ακριβείς πληροφορίες που προσέφερε το Διαδίκτυο για τις τιμές και τα προϊόντα, θα το μετέτρεπαν σε σημαντικό εμπορικό μέσο (Allport, G.W., 1935) Το μόνο που έπρεπε να κάνει ήταν να διευκολύνει τους καταναλωτές. Τώρα, πολλές εταιρείες απευθύνονται στο Amazon, για να παρουσιάσουν προϊόντα στη «βιτρίνα» του. Επιπλέον οι πελάτες μπορούν να διαβάσουν, πέρα από τα διαφημιστικά σχόλια, τα σχόλια 8 άλλων πελατών. Ορισμένες εταιρείες θεωρούν ότι αυτό είναι επικίνδυνο, αφού δεν μπορούν να είναι σίγουρες ότι οι κριτικές των πελατών θα είναι πάντα ευνοϊκές. Φυσικά, μπορούν να ελέγξουν εν μέρει τα σχόλια μέσω των δημοσίων σχέσεων και της διαφήμισης. Η πλοήγηση στο Ιnternet όμως, μπορεί να οδηγήσει οπουδήποτε. Υπάρχουν λόγου χάρη, σελίδες με σχόλια καταναλωτών, όπως τα λεγόμενα web logs ή blogs (on line ημερολόγια) (Paul Markillie 2004) 2.5.2 ΕΝΕΡΓΟ ΚΟΙΝΟ Το νέο «pod-casting» επιτρέπει στους χρήστες να εκπέμπουν δικά τους ηχητικά προγράμματα, τα οποία οι άλλοι μπορούν να κατεβάσουν στα iPod της Apple ή τα MP3 players. Σύντομα, θα υπάρχουν και εκδοχές του ίδιου προγράμματος με εικόνα. Η Microsoft, που αντιλήφθηκε τη σημασία όλων αυτών, προσέλαβε το διάσημο blogger Robert Scoble (αποδεχόμενη το γεγονός ότι θα μπορούσε να κρίνει αρνητικά κάποια προϊόντα της) (Wright, Peter. 2000). Οι εταιρείες πληρώνουν για να συμμετάσχουν σ' αυτήν την εκπομπή, όπου οι διαγωνιζόμενοι αναλαμβάνουν να σχεδιάσουν ένα νέο προϊόν γι' αυτές. Μία από τις εταιρείες που συμμετείχε, η αλυσίδα fast-food Burger King, οργάνωσε ένα παρόμοιο διαγωνισμό και στο Ιnternet. Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας αυτού του είδους δεν είναι εύκολη. Όπως αναφέρει ο Malcom Hunter του πρακτορείου αναζήτησης νέων τάσεων Vizeum, η αγορά δεν έχει ακόμη προσαρμοστεί στα νέα ΜΜΕ. «Οι καταναλωτές είναι πραγματικοί άνθρωποι. Μόνο όσες εταιρείες το αντιλαμβάνονται θα επιτύχουν». Ίσως αυτό μοιάζει αυταπόδεικτο, όμως οι εταιρείες φαίνεται να το ξεχνούν. Οι διαφημιστές εξακολουθούν να χρησιμοποιούν πολεμικές ορολογίες. Οι καταναλωτές είναι οι «στόχοι», των οποίων «η αντίσταση πρέπει να καμφθεί» από τις διαφημιστικές «εκστρατείες». Ενδεικτικοί για την αύξηση της καταναλωτικής δύναμης είναι οι κλάδοι των έτοιμων αγαθών, των ηλεκτρονικών ευρείας κατανάλωσης και των αυτοκινήτων. Οι καταναλωτές 9 ασκούν όλο και μεγαλύτερη επιρροή σε αυτά τα τρία πολύ διαφορετικά είδη. Όσο αυξάνονται οι τιμές, αφιερώνουν όλο και περισσότερο χρόνο στο να αποφασίσουν ποια μάρκα και ποιο μοντέλο θα αγοράσουν. Η μάχη για την κατάκτηση της προσοχής και των χρημάτων τους ξεκινάει στο super market. 2.5.3 ΜΕΤΑΔΟΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Το διαδίκτυο είναι ένα σύγχρονο μέσο, το οποίο παρέχει στο κοινό τη δυνατότητα «ανάδρασης». Όταν ο χρήστης βρίσκεται σε μια ηλεκτρονική σελίδα σε κάποια διαφήμιση, μπορεί μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και όχι μόνο, να ανατρέξει σε επιπλέον πληροφορίες για το συγκεκριμένο θέμα που τον ενδιαφέρει. Η ανάδραση γίνεται αποτελεσματικά, και μέσω του ίδιου μέσου, χωρίς κόπο και χρόνο από την πλευρά του χρήστη ή της επιχείρησης. 2.5.4 ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ Η εξ αποστάσεως παροχή υπηρεσιών έχει ως συνέπεια την πίεση του περιθωρίου κέρδους των προϊόντων-υπηρεσιών των επιχειρήσεων, με συνέπεια, για να συσφίξουν τις πελατειακές τους σχέσεις, να πρέπει να εστιάσουν περαιτέρω στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών τους. Έτσι, αναμένεται ότι στο μέλλον η καλύτερη εξυπηρέτηση αλλά και η καλύτερη προώθηση θα γίνεται μόνο μέσω του ίντερνετ. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρίες θα επιδιώκουν να βασίσουν τη διαφημιστική τους στρατηγική κυρίως στο διαδίκτυο, πετυχαίνοντας με αυτό τον τρόπο από τη μια ταχύτητα μετάδοσης του μηνύματος, και από την άλλη μείωση του λειτουργικού κόστους σε σχέση με τα άλλα λειτουργικά διαφημιστικά μέσα. Οι επιχειρήσεις στο μέλλον θα αναβαθμιστούν και θα εξελιχθούν σε σημεία πώλησης και παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών. Επιπλέον, αυτό θα αυξήσει την ταχύτητα διεκπεραίωσης των συναλλαγών, αφού δεν θα δημιουργούνται καθυστερήσεις για απλές συναλλαγές στα ταμεία με συνέπεια τη μείωση του λειτουργικού τους κόστους. 10 Το κόστος μιας οn line διαφήμισης είναι σε χαμηλά επίπεδα αναλογικά με τα περισσότερα παραδοσιακά μέσα ως προς το σχεδιασμό, την παραγωγή και την ποσότητα της μεταδιδόμενης πληροφορίας. 2.6 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΗΣ ON LINE ΜΕ ΤΗ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Αν θέλουμε να συγκρίνουμε την παραδοσιακή διαφήμιση με την on line διαφήμιση θα μπορέσουμε να τονίσουμε το πόσο διαφορετικό μέσο είναι το ίντερνετ με πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ο προγραμματιστής μέσων επιλέγει το μέσο με το μεγαλύτερο κοινό και το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πιο συγκεκριμένα, θα χρησιμοποιηθούν ως κριτήρια (Turban, E, Lee J King, D. Chung H.M. 2000), η προσέγγιση σχετικά με το μέγεθος του κοινού, η επιλεκτικότητα του κοινού, η μέτρηση της αποτελεσματικότητας του μέσου και φυσικά το κόστος αυτού. Πιο αναλυτικά: α) Προσέγγιση: Το διαδίκτυο προσεγγίζει το μικρότερο σε μέγεθος κοινό σε σχέση με τα μέσα της παραδοσιακής διαφήμισης, κάποιες προβλέψεις όμως βασίζονται στη μεγάλη αύξηση των χρηστών του διαδικτύου, οι οποίες αναφέρουν ότι το διαδίκτυο τα επόμενα χρόνια θα παρουσιάζει υψηλότερη προσέγγιση από την έντυπη διαφήμιση σε κάποιες περιοχές. β) Επιλεκτικότητα: Η επιλεκτικότητα είναι εφικτή περισσότερο με το διαδίκτυο, παρά με οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο. γ) Μέτρηση αποτελεσματικότητας: Με την εφαρμογή του κατάλληλου λογισμικού, οι ειδικοί των διαφημίσεων μπορούν να γνωρίζουν πόσοι εκτέθηκαν στην on line διαφήμιση, το χρόνο που αφιέρωσαν για να τη δουν και ποιες πληροφορίες επέλεξαν να αντλήσουν. Από πολλούς υποστηρίζεται ότι η on line διαφήμιση βρίσκεται σε αρχικό στάδιο, όμως οι ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο των υπολογιστών και η αύξηση των χρηστών του διαδικτύου, προμηνύουν τεράστιες αλλαγές στο χώρο της on line διαφήμισης. Ήδη, περνάμε από το στάδιο των μεμονωμένων on line διαφημίσεων, στο σχεδιασμό οργανωμένων on line διαφημιστικών προγραμμάτων που συνδυάζουν όλα τα είδη της οn line διαφήμισης, όπως 11 είναι τα banner, η διαφήμιση σε εργαλεία αναζήτησης, το skyscrapers, textlinks, pop up & Pop under Ads, promotional Web Sites, Blog Ads, IP Targeting, Rich Media κ.α. Είναι επιβεβλημένο, για τους διαφημιστές και τους προγραμματιστές μέσων να παρακολουθούν τις εξελίξεις σ' αυτό το χώρο, καθώς ήδη η διαφημιστική παρουσία στο διαδίκτυο για κάθε επιχείρηση θεωρείται επιβεβλημένη. 2.7 ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ Η Διαφήμιση μέσω του Διαδικτύου ή διαφορετικά Οn line Διαφήμιση, ένας όρος που υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο. Είναι όπως προαναφέρθηκε, το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το Διαδίκτυο. Αν θέλαμε να γίνουμε πιο συγκεκριμένοι, η on line διαφήμιση προβάλλεται μέσω του βασικού εργαλείου του Διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (World Wide Web). Η ιστορία της on line διαφήμισης ξεκινάει από τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής στις αρχές της δεκαετίας του `90. Για τις πρώτες διαφημίσεις στο Διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (e-mail). Μάλιστα, οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Οι χρήστες του Διαδικτύου εκείνης της εποχής, που στην πλειοψηφία τους ήταν ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων, θεώρησαν την on line Διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του Διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς τη διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiquette και υπήρξε τροχοπέδη στις πρώτες on line διαφημιστικές προσπάθειες. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου on line περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων (Falk, B., 1994) Το Netiquette αποδυναμώνεται και το διαδίκτυο αρχίζει να υιοθετείται από αρκετές επιχειρήσεις ως διαφημιστικό μέσο. Σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του 12 χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος που θα ασχοληθούμε περισσότερο με την on-line διαφήμιση μέσω του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών και συγκεκριμένα με τη βασική μορφή που είναι οι διαφημιστικές ιστοσελίδες προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων που φιλοξενούνται φυσικά στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών. Παρακάτω, θα αναφερθούμε κατά πρώτο λόγο, στις μορφές που μπορεί να πάρει η Διαφήμιση στο Διαδίκτυο και στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα που έχει καθεμία από αυτές τις μορφές. Στη συνέχεια, θα προχωρήσουμε με τα βασικά χαρακτηριστικά της Διαφήμισης στο Διαδίκτυο και τέλος θα την προσεγγίσουμε κριτικά, συγκρίνοντας την με τα παραδοσιακά μέσα Διαφήμισης. (Turban, E, Lee J King, D. Chung H.M., 2000) 2.8 ΒΑΣΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΣΤΟ ΊΝΤΕΡΝΕΤ Η Διαφήμιση μέσω του Διαδικτύου μπορεί να πάρει κυρίως δύο γενικές μορφές: είτε αυτή του κειμένου, είτε αυτή των πολυμέσων, η οποία περιλαμβάνει πολλές υποκατηγορίες. Αναλυτικότερα (Zeff, R.-Aronson,B.,1999): 1. Κείμενο: Αφορά κυρίως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (e-mail). Έχει βασικά πλεονεκτήματα έναντι του συμβατικού ταχυδρομείου, διότι: α) Δεν υπάρχουν ταχυδρομικά τέλη και β) Ο παραλήπτης μπορεί να απαντήσει αμέσως ή με μήνυμα ή ακολουθώντας μία υπερσύνδεση (hyperlink). Ιδιαίτερη αναφορά εδώ χρήζει η περίπτωση του Junk mail. Με την ευρεία εξάπλωση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, συνηθισμένη πολιτική πολλών διαδικτυακών τόπων είναι η δυνατότητα των χρηστών να κατέχουν προσωπικό χώρο στο Διαδίκτυο, με συγκεκριμένη χωρητικότητα κάποιων kilobytes ή megabytes, ώστε να τον χρησιμοποιούν ως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Τέτοια παραδείγματα αποτελούν το Hotmail ή το Yahoo, τα οποία προσφέρουν χωρίς οικονομικό αντάλλαγμα, σε οποιοδήποτε χρήστη τη δυνατότητα να έχει ηλεκτρονικό ταχυδρομείο στο χώρο τους. Ο χρήστης μπορεί να υποδείξει ως ηλεκτρονική διεύθυνση ένα 13 όνομα της αρεσκείας του, με την προϋπόθεση ότι δεν χρησιμοποιείται ήδη από κάποιον άλλο χρήστη της υπηρεσίας τους. Ωστόσο, βασικούς όρους αποτελούν, πρώτον, η υποχρέωση του χρήστη να συμπληρώσει μία φόρμα με τα προσωπικά του στοιχεία και δεύτερον, η δυνατότητα της εταιρείας να αποστέλλει διαφημιστικά e-mail. Τα διαφημιστικά αυτά μηνύματα αποστέλλονται στην διεύθυνση του κάθε χρήστη σε ειδικά κατασκευασμένο χώρο, ώστε να δέχεται μηνύματα εμπορικού τύπου. Αυτή ακριβώς η διαδικασία αποστολής εμπορικών μηνυμάτων από εταιρείες που παρέχουν χώρο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είναι το λεγόμενο junk mail. Αν και είναι αμφίβολη η αποτελεσματικότητά του για την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών, χιλιάδες εταιρείες υιοθετούν αυτή την πολιτική, αποστέλλοντας καθημερινά χιλιάδες μηνύματα στο junk mail εκατομμυρίων χρηστών. Η χρήση πολυμέσων για προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών αποτελεί την πιο διαδεδομένη, και κυρίαρχη θα λέγαμε, μορφή Διαφήμισης στο Διαδίκτυο. Η on line Διαφήμιση με τη χρήση πολυμέσων μπορεί να πάρει διαφορετικές μορφές, από τις οποίες οι πιο διαδεδομένες είναι οι εξής: 2. Banners: Ονομάζονται τα εικονίδια (συνήθως συγκεκριμένων διαστάσεων), που τοποθετούνται σε επιλεγμένους δικτυακούς τόπους μεγάλης επισκεψιμότητας και παραπέμπουν με links στις ιστοσελίδες που πρέπει να διαφημιστούν. Καταλαμβάνουν δηλαδή, ενοικιαζόμενο χώρο σε ιστοσελίδες και τα περισσότερα παραπέμπουν στη σελίδα του διαφημιζόμενου (click through). Ο στόχος τους είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας των προς διαφήμιση ιστοσελίδων, τραβώντας την προσοχή των χρηστών. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο τα banners ως προς τη μορφή τους εξελίσσονται ραγδαία. Η πρώτη τους εμφάνιση έγινε το 1994 με μηνύματα όπως "click here", τα οποία τονίζονταν με ζωηρά χρώματα. Η εξέλιξη τους περιλάμβανε κίνηση και εικόνα και κατέληξαν σήμερα να είναι αλληλοδραστικά (π.χ. Drop-down menus, check boxes, search boxes), εξελισσόμενα με τέτοιο τρόπο, ώστε να υποστηρίζουν συναλλαγές χωρίς μεταφορά σε άλλη σελίδα (transactional banners). Η αποτελεσματικότητα τους (banner effectiveness) μετράται συνήθως είτε με τον αριθμό των click-throughs, είτε τον αριθμό των συναλλαγών που έκαναν οι χρήστες στην διαφημιζόμενη εταιρεία. Αναλυτικότερα, η μορφή των banners, 14 μέσα από την οποία φαίνεται και η εξέλιξή τους, είναι τριών ειδών (Zeff, R.Aronson,B.,1999): 1. Στατικά (static): Αποτελούν την πρώτη μορφή banner, πλεονεκτώντας στο ότι είναι η πιο εύκολη κατασκευαστική και συμβατή λύση για οποιοδήποτε διαδικτυακό τόπο. Ωστόσο, αυτή η μορφή banner μειονεκτεί στο γεγονός ότι δεν είναι τόσο ελκυστικά για τον χρήστη, με αποτέλεσμα να μην τραβούν και την προσοχή του. 2. Κινούμενα (animated): Λογίζονται ως η εξέλιξη των στατικών banners, έχοντας ως ιδιαίτερο χαρακτηριστικό την κίνηση. Αυτή τους ακριβώς η ιδιότητα τα κάνει πιο δημοφιλή στους χρήστες απ’ ότι τα στατικά banners, ενώ ούτε και αυτά έχουν μεγάλο κόστος κατασκευής και μέγεθος. 3. Αλληλοδραστικά (interactive): Τα interactive banners είναι η τελευταία εξέλιξη στο χώρο αυτό και θεωρούνται τα πιο αποτελεσματικά σε σχέση με τις προηγούμενες μορφές banners. Προσελκύουν για μεγαλύτερη διάρκεια την προσοχή του χρήστη με διάφορους τρόπους, όπως με το παιχνίδι, με απάντηση ερωτήσεων ή την συμπλήρωση κάποιας φόρμας, κ.ά. Άλλες μορφές διαφήμισης στο Διαδίκτυο, όχι τόσο διαδεδομένες και αποτελεσματικές όπως τα banners, είναι οι εξής: 1. Χορηγίες (sponsorships): Ο τρόπος αυτός αφορά επιχειρήσεις που διαφημίζονται με άμεσο ή έμμεσο τρόπο σε ένα διαδικτυακό τόπο, υποστηρίζοντας οικονομικά το site ή συνεργάζονται με την επιχείρηση που το έχει. 2. Διαζευκτικά μηνύματα (interstitials): Αφορούν διαφημίσεις που εμφανίζονται καθώς φορτώνει η κεντρική εμπορική ιστοσελίδα. Αποτελούν ένα μικρό μόνο μέρος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στο Διαδίκτυο. Άλλες μορφές ηλεκτρονικής Διαφήμισης, που χρησιμοποιούνται εξίσου αποτελεσματικά και για την ανάπτυξη δημοσίων σχέσεων, είναι: 3. Το ηλεκτρονικό φυλλάδιο (brochure ware, newsletters): Αποτελεί μίας χαμηλού κόστους μέθοδο αμφίδρομης επικοινωνίας, αρκετά διαδεδομένη στο Διαδίκτυο και 4. Αμφίδρομη επικοινωνία: Αναφέρεται σε δημοσκοπήσεις, ηλεκτρονικές συζητήσεις στο Διαδίκτυο (chat rooms) και σε ομάδες ενδιαφέροντος (discussion groups). 15 Ολοκληρώνοντας τους τρόπους αμφίδρομης επικοινωνίας, αναφέρουμε τα site που αφορούν διασκέδαση και παιχνίδια, πλοήγηση και ξενάγηση των επισκεπτών στο site, καθώς και υποστήριξη στην αναζήτηση πληροφοριών που προσφέρουν πολλές φορές οι μηχανές αναζήτησης, όπως η Google, η Yahoo κ.ά., φιλοξενώντας φυσικά διαφημίσεις στις σελίδες τους. Οι επιχειρήσεις ή οι εταιρείες που έχουν επιλέξει να προωθήσουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους μέσω διαφημιστικών μηνυμάτων στο Διαδίκτυο, οφείλουν να γνωρίζουν την αποτελεσματικότητά του. Γι’ αυτόν ακριβώς το σκοπό έχουν δημιουργηθεί από τους ειδικούς του χώρου κάποιες μεταβλητές αποτελεσματικότητας, ώστε να είναι παρατηρήσιμη και μετρήσιμη η συμπεριφορά των χρηστών προς τα διαφημιστικά μηνύματα στο Διαδίκτυο. Αυτές οι μεταβλητές αποτελεσματικότητας προκύπτουν κυρίως από το server log file. Συλλέγονται από ένα ειδικό λογισμικό και κατόπιν αναλύονται και παρουσιάζονται στους διαφημιζόμενους είτε από την ιδιοκτήτρια εταιρεία του server, είτε από τρίτους (webauditing agencies, log analysis services). Οι βασικές και πιο διαδεδομένες μεταβλητές αποτελεσματικότητας ή αποδοτικότητας μίας διαδικτυακής Διαφήμισης είναι οι ακόλουθες (Werner, K., 1998): 1.Hit: Αφορά την αίτηση ενός χρήστη για πρόσβαση σε ένα δικτυακό τόπο και αποτελεί ίσως, το πιο απλό μέτρο κυκλοφορίας. Βασικά μειονεκτήματα αυτής της μεταβλητής αποτελεσματικότητας είναι η ανικανότητα να ελέγξει αν τα hits στην μία ηλεκτρονική σελίδα προέρχονται από το ίδιο άτομο. 2.Page View: Αποτελεί τον αριθμό των σελίδων που έστειλε έξω ο server, ανεξαρτήτως του αριθμού των αρχείων από τα οποία αποτελείται η κάθε σελίδα. Βασικό μειονέκτημα και αυτής της μεταβλητής είναι η αδυναμία αναγνώρισης και καταμέτρησης των page views, προερχόμενα από το ίδιο χρήστη. 3.Visit: Μια σειρά hits από τον ίδιο χρήστη στο site εντός μιας χρονικής περιόδου (time-out period), π.χ. εντός 30 λεπτών. 4. Διάρκεια παραμονής (stay length): Αφορά το συνολικό χρόνο παραμονής ενός χρήστη σε ένα διαδικτυακό τόπο. 5.Αριθμός αποτυπώσεων (impressions): Αφορά τον αριθμό προβολής ενός banner. 16 6.Click – through: Αφορά τον συνολικό αριθμό επιλογής των χρηστών για μεταφορά σε ένα διαφημιζόμενο site. Οι παραπάνω μεταβλητές αποτελεσματικότητας αφορούν τα στατιστικά μεγέθη για κάθε διαδικτυακό τόπο και χρησιμοποιούνται ευρέως από τις μικρότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις του Internet χρησιμοποιούν ειδικές διαστάσεις ή πλευρές της αποδοτικότητας, οι οποίες προκύπτουν από τα παραπάνω στοιχεία, χρησιμοποιούμενα με μαθηματικούς τύπους. 2.9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ON LINE ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. Για την ταχύτερη κατανόηση του φαινομένου των στρατηγικών προώθησης, δηλαδή του τρόπου που λειτουργεί η διαφήμιση στο Διαδίκτυο, μπορεί κάποιος να αναλογήσει τη διαδικτυακή προβολή με τις επιμέρους τεχνικές του κλασικού μίγματος προβολής μιας επιχείρησης, ή ενός προϊόντος, δηλαδή με το Direct Marketing, το Telemarketing, το CRM, τη Δημοσιότητα, τη Διαφήμιση, τις Δημόσιες Σχέσεις κ.ά. Συγκεκριμένα, κάνοντας χαλαρή χρήση των όρων, μπορεί κάποιος να πει ότι με τη δημιουργία ιστοπέδων και τη διάχυση πληροφοριών στο Διαδίκτυο έχει: 1. Διαδικτυακό Direct Marketing: είναι τα pop up και pop under windows, καθώς και τα τεράστια banners που φιλοξενούν όλο και περισσότερα sites. 2. Διαδικτυακή Διαφήμιση: είναι τα παραδοσιακά banners και οι χορηγίες σε γνωστά web sites. 3. Διαδικτυακό Telemarketing: δηλαδή, το spamming. 4. Διαδικτυακό CRM (Customer Relationship Management): είναι η επικοινωνία με τους υπάρχοντες πελάτες (συνήθως μέσω e-mail) και η προσφορά σε αυτούς νέων προϊόντων και υπηρεσιών. 5. Διαδικτυακές Δημόσιες σχέσεις: είναι τα εταιρικά web sites και κυρίως οι πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες που προσφέρουν σε εξειδικευμένο κοινό. Βασικός σκοπός της Διαφήμισης και κατά συνέπεια και της ηλεκτρονικής, είναι η βοήθεια που προσφέρει στην ταχύτερη "κυκλοφορία" προϊόντων, υπηρεσιών ή ιδεών, με 17 απώτερο σκοπό τη γρήγορη απόσβεση των επενδύσεων μιας παραγωγικής μονάδας. Επομένως, ως συνέπεια της εξέλιξης και εξάπλωσης της ηλεκτρονικής Διαφήμισης, αναπτύχθηκε παράλληλα και ο κλάδος του Ηλεκτρονικό Εμπορίου. Το 2013 εκτιμάται ότι η διαφημιστική δαπάνη στο Ίντερνετ θα ξεπεράσει τα 2,5 δισεκατομμύρια ευρώ, το 2014 τα 3 δισεκατομμύρια ευρώ, το 2015 τα 3,5 δισεκατομμύρια ευρώ, ενώ το 2016 αναμένεται να φτάσει στα 4 δισεκατομμύρια ευρώ. Οι χρήστες του δικτύου αυξάνονται σε αριθμό και ταυτοχρόνως αναλώνουν πολύ χρόνο σε αυτό, πιθανώς εις βάρος άλλων μέσων μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση και ο ημερήσιος και περιοδικός Τύπος (Ανδριανέσης 2001). Η σημασία του Ίντερνετ για το μάρκετινγκ είναι μεγάλη, επειδή η καταναλωτική συμπεριφορά όλων και περισσοτέρων επηρεάζεται από την πληροφόρηση που βρίσκουνε στο Ίντερνετ. Τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του Διαδικτύου, ως νέου μέσου επικοινωνίας και συναλλαγής συνοψίζονται στα ακόλουθα (Ανδριανέσης 2001): Πλεονεκτήματα 1. Αμφίδρομη επικοινωνία κατά την οποία ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες, ή να θέσει κάποια ερώτηση προσδοκώντας άμεσα απάντηση. 2. Οι υπηρεσίες Διαδικτύου είναι διαθέσιμες όλο το 24ωρο. 3. Δεν επιβάλλεται η ταυτόχρονη παρουσία πομπού και δέκτη του μηνύματος. 4. Δεν υπάρχει περιορισμός τόπου και απόστασης, δηλαδή έχει παγκόσμια εμβέλεια με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος. 5. Οι αλλαγές, οι προσθήκες και οι διορθώσεις των πληροφοριών γίνονται στιγμιαία και με μικρό κόστος. 6. Παρέχει τη δυνατότητα συνδυασμού κειμένου, ήχου και εικόνας (σταθερής, ή, κινούμενης). 7. Παρέχει τη δυνατότητα για εξατομικευμένο μάρκετινγκ. 8. Παρέχει τη δυνατότητα μέτρησης της ανταπόκρισης των δεκτών και της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας. 18 Μειονεκτήματα 1. Η παρακολούθηση διαφημίσεων στο διαδίκτυο εξαρτάται από την επιλογή του ατόμουχρήστη. 2. Ο κάθε χρήστης στο διαδίκτυο λειτουργεί από μόνος του χωρίς να αντιπροσωπεύει όλο το σύνολο. 3. Μοιάζει με τα άλλα μέσα μαζικής προβολής. 4. Ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις ηλεκτρονικές διαφημίσεις είναι τεράστιος. 5. Δεν παρέχει την απόλυτη ασφάλεια για να προβούν άφοβα σε συναλλαγές. 6. Τα δεδομένα της τεχνολογίας αλλάζουν πριν ακόμη γίνουν κτήμα του χρήστη τα προηγούμενα δεδομένα. 7. Η απόκτηση μέσων νέας τεχνολογίας, μέσω της οποίας γίνεται προσιτό το Διαδίκτυο, δεν είναι φτηνή. 8. Η γνώση των τεχνικών χρήσης και πλοήγησης στο Διαδίκτυο δεν είναι εύκολη (τουλάχιστον στην Ελλάδα). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.1 ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET Η Κοινωνία μας βαδίζει προς μια καινούργια τεχνολογική επανάσταση –αν δεν την έχει κάνει ήδη –την επανάσταση της πληροφορίας. Ήδη οι επιστήμες του ανθρώπου (Κοινωνιολογία, Ιστορία, Ψυχολογία) έχουν αρχίσει να διευρύνουν το πεδίο τους συμπεριλαμβάνοντας την πληροφορική και τις επιδράσεις του καινούργιου αυτού μέσου. 19 Ένα βασικό σημείο το οποίο καθορίζει την αξιοπιστία μιας πληροφορίας είναι η αναφορά στις πήγες τις οποίες στηρίζεται, αλλά και η δυνατότητα αναφοράς από άλλους στην ίδια π.χ. η βιβλιογραφία στο τέλος ενός βιβλίου και οι υποσημειώσεις που αναφέρουν την πηγή. Σήμερα την παροχή πληροφορίας έχει ο παγκόσμιος ιστός –www- ο οποίος δυστυχώς σε αυτό το σημείο χωλαίνει. Ναι μεν υπάρχει η δυνατότητα αναφοράς μέσω της URL, αλλά δυστυχώς αυτή η αναφορά συνήθως δεν είναι μόνιμη, σε πολλές περιπτώσεις ή αλλάζει ή καταργείται. (Γιαννόπουλος 2002). Σε αυτό το σημείο μπαίνει και το ζήτημα της ιστορικότητας, δηλαδή της καταγραφής της πληροφορίας και της χρονικής στιγμής που δημιουργήθηκε. Το WWW χάρη στην ευκολία χρήσης του και τις δυνατότητες απεικόνισης έχει παραγκωνίσει άλλες υπηρεσίες οι οποίες κανονικά θα έπρεπε να το συμπληρώνουν και να συνεργάζονται με αυτό, όπως οι υπηρεσίες gofer, veronica, πρόσβαση σε βάσεις δεδομένων, το οποίο αποτελεί ουσιαστικά την ιστορική μνήμη του διαδικτύου. Το διαδίκτυο εξελίσσετε με ραγδαίους ρυθμούς, μέσα σε λίγα χρόνια το Arpanet εξελίχθηκε στο μεγαλύτερο δίκτυο Η/Υ του κόσμου. Η εξέλιξη έχει φέρει σημαντικές αλλαγές στη μορφή του δικτύου και το μέλλον προδιαγράφεται πολύ διαφορετικό από αυτά που γνωρίζουμε μέχρι σήμερα. Ίσως η καθοριστική αλλαγή στα δρώμενα του διαδικτύου είναι η εισβολή ιδιωτικών εταιριών οι οποίες έχουν αρχίσει να καθορίζουν και τη μορφή του αλλά και τη δομή του. Στην αρχή, η πρόσβαση στο ARPANET περιοριζόταν σε διάφορους οργανισμούς του Υπουργείου Άμυνας, τον στρατό και σε πανεπιστήμια, τα οποία και έκαναν αμυντική έρευνα. Καθώς επεκτεινόταν όμως το ARPANET, συνδέονταν σ' αυτό όλο και περισσότερα ακαδημαϊκά και ερευνητικά δίκτυα, με στόχο να διευκολύνουν την ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ των διάφορων οργανισμών. Μέχρι το 1983, που έκανε την εμφάνισή του ο πρώτος προσωπικός υπολογιστής (PC - Personal Computer) της ΙΒΜ, η χρήση των υπολογιστών ήταν προνόμιο των μεγάλων εταιριών, της ακαδημαϊκής κοινότητας και του στρατού. Οι ηλεκτρονικές αγορές βρίσκονται σε μεγάλη ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια λόγω της δυνατότητας πρόσβασης σε μεγαλύτερο αριθμό πελατών και της εξοικονόμησης 20 χρημάτων για την προώθηση των προϊόντων. Στις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου οι εταιρίες αναπτύσσονται παρέχοντας τα προϊόντα τους μέσω του διαδικτύου. Το μεγαλύτερο ποσοστό αυτών των εταιριών βρίσκεται στις ΗΠΑ. Στην Ευρώπη ο μεγαλύτερος αριθμός τέτοιων εταιρειών βρίσκεται στην Μεγάλη Βρετανία. Στις άλλες χώρες οι εταιρίες είναι λίγες και συνήθως είναι υποκαταστήματα μεγαλύτερων εταιρειών. Οι δημιουργοί κάθε ηλεκτρονικής αγοράς προσβλέπουν σε άμεσα οικονομικά οφέλη από τη λειτουργία της, που προέρχονται από οικονομίες κλίμακας λόγω των ηλεκτρονικών συναλλαγών, από την οικονομία της πτώσης των τιμών λόγω του ανταγωνισμού των προμηθευτών και ακόμη από τα έσοδα της πώλησης υπηρεσιών σε τρίτους αγοραστέςχρήστες της αγοράς. Η κατηγορία που καθοδηγείται από παροχές τεχνολογικών εφαρμογών, έχει χαμηλότερο ενδιαφέρον για τη δημιουργία ηλεκτρονικών αγορών της κατηγορίας αυτής. Σχετικά με την κατηγορία που αφορά αγορές καθοδηγούμενες από προμηθευτές, ενέχει σημαντικό ρίσκο επένδυσης σε σχέση με τις άλλες κατηγορίες, δεδομένου ότι ένα σύνολο παραγόντων που διαμορφώνουν την πώληση, δεν είναι εύκολα προβλέψιμο. 3.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET ΣΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ Ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί έναν σημαντικό κλάδο στην ελληνική οικονομία. Ο επιχειρηματικός κόσμος στη μεγάλη πλειοψηφία του ανταποκρίνεται πολύ θετικά στην εφαρμογή του κινητού εμπορίου, ενώ γενικότερα τα μηνύματα από αυτή την αγορά είναι ενθαρρυντικά. Επιπλέον η ενίσχυση του m-commerce σε κάθε κλάδο της δημόσιας και ιδιωτικής δραστηριότητας, αλλά και η συνεχής ανάπτυξή του σε σχέση με κάθε άλλο εμπορικό κλάδο είναι πλέον ορατή. Παρατηρείται επίσης μια συνεχής ανάπτυξη του κλάδου λόγω της συνειδητοποίησης μιας μερίδας των Ελληνικών Επιχειρήσεων για το που «πηγαίνει η αγορά» αλλά και λόγω της αναζήτησης της εφαρμογής της στρατηγικής εστίασης του Porter στον συγκεκριμένο κλάδο. Το M-COMMERCE σαν μια γενική ιδέα καλύπτει όλες τις μορφές επιχειρηματικών συναλλαγών που διεξάγονται ηλεκτρονικά και χρησιμοποιούν τα τηλεπικοινωνιακά δίκτυα. Συμπεριλαμβάνει ένα μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων και ο βασικός στόχος είναι φυσικά ο κύκλος των εμπορικών συναλλαγών. 21 Δεν είναι ξεκάθαρο το τι είναι κινητή αγορά και τι δεν είναι. Επίσης δεν είναι ξεκάθαρος ο διαχωρισμός μιας κινητής αγοράς από μια δικτυακή πύλη (portal) και από μία ιστοσελίδα εταιρικής παρουσίασης στο διαδίκτυο. Το κινητό εμπόριο επιδρά σε διάφορους τομείς των επιχειρήσεων όπως το μάρκετινγκ, οι χρηματοδοτήσεις, οι χρήσεις δημόσιων και ιδιωτικών υπηρεσιών, ο κλάδος της λογιστικής και της προμήθειας ψηφιακών αγαθών. Το κινητό εμπόριο φυσικών αγαθών και υπηρεσιών αναπαριστά θα λέγαμε την εξέλιξη της μορφής του εμπορίου γενικότερα στη σημερινή εποχή, κεφαλαιοποιώντας τις νέες δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία για να επιτευχθεί η μέγιστη αποδοτικότητα των πόρων της επιχείρησης. Παράλληλα, προσφέρει το άνοιγμα της αγοράς για νέα προϊόντα και αναβαθμισμένες υπηρεσίες μέσα από μια πρωτοποριακή άμεση συναλλαγή πελάτη-προμηθευτή. Αναμένεται να έχει μεγάλη επίδραση στον ανταγωνισμό και λιγότερη στην απασχόληση (Cronin, 1994). Τα εμπορευόμενα "ηλεκτρονικά αγαθά" μπορούν να δημιουργήσουν ολοκληρωτικά καινούργιες αγορές, βασιζόμενα βέβαια σε επιτυχείς λύσεις, αλλά και να φέρουν επανάσταση σε μερικές βιομηχανίες (π.χ. εκδοτικούς οίκους). Αυτή καθαυτή η καινοτόμος μορφή εμπορίου αναμένεται να έχει μια σημαντική επίδραση στην ανταγωνιστικότητα και στη δημιουργία απασχόλησης (Derfler, 2001). Η εταιρία ΙΒΜ (2003), ορίζει την κινητή αγορά ως εξής: «Μια κινητή αγορά παρέχει μια ομαδοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών δίνοντας τη δυνατότητα στα μέλη της να συναλλάσσονται με τη χρήση διάφορων μηχανισμών οι οποίοι είναι διαθέσιμοι στην κινητή αγορά. Η κινητή αγορά υλοποιείται και συντηρείται από κάποιον ιδρυτή». 3.3 INTERNET ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Το Ίντερνετ τα τελευταία χρόνια έχει αποκτήσει σημαντική θέση στη διαφήμιση. Συγκεκριμένα οι διαφημιστές υπολογίζουν στα διαφημιστικά τους πλάνα το ίντερνετ, επενδύοντας ένα ποσοστό του προϋπολογισμού των εταιριών στο συγκεκριμένο εργαλείο. Είναι δεδομένο ότι με κριτήριο το κόστος, την ανταποκρισιμότητα, το εύρος των καταναλωτών που μπορούν να δουν ένα προϊόν στο ίντερνετ, γίνεται κατανοητό ότι το Ίντερνετ αποτελεί σήμερα ένα ισχυρό εργαλείο προώθησης και προβολής αγαθών και υπηρεσιών (Spilker and Brettel, 2010). 22 Οι πληροφορίες που λαμβάνουν οι εταιρίες σήμερα μέσω του διαδικτύου, τις βοηθούν ώστε να κατανοήσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και ευρύτερα τις απαιτήσεις των αγοραστών και να προσαρμόσουν τη διαφήμισή τους σ’ αυτές. Η διαδικτυακή διαφήμιση, είναι άμεσα συνδεδεμένη με τα στοιχεία που συλλέγουν οι εταιρίες μέσω του διαδικτύου, οπότε και αναπτύσσεται προσαρμοσμένη σ’ αυτά. Για παράδειγμα η Lexus, μπορεί να προβάλει ένα διαφημιστικό, το οποίο να εστιάζει μόνο σε αυτούς που προσφάτως επιδίωξαν να βρουν αυτοκίνητο μέσω του Ίντερνετ με στόχο να το αγοράσουν (Goldfarb and Tucker 2011). Σήμερα είναι αδύνατο να συζητά κανείς για τη μοντέρνα επιχείρηση χωρίς να αναφέρεται στην ηλεκτρονική επιχείρηση, στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ αλλά και στην ηλεκτρονική διαφήμιση. Η ηλεκτρονική διαφήμιση μπορεί να μελετηθεί μέσα από πολλές οπτικές (Lavrakas, et al., 2010). Η ανάπτυξη του Ίντερνετ και των υπηρεσιών του, αλλά και η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών, δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη νέων επιχειρησιακών οπτικών στην ηλεκτρονική διαφήμιση. Ανάμεσα στα πολλά είδη της, αυτά που είναι πιο διαδεδομένα είναι αυτά που σχετίζονται με τα πολυμέσα. Σήμερα το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ μέσω της ηλεκτρονικής διαφήμισης, αποτελεί τη βάση της σύγχρονης επιχείρησης (Simunic, et al, 2009). Ένα σημαντικό στοιχείο στην ανάπτυξη της διαδικτυακής διαφήμισης, είναι η μελέτη των δημογραφικών δεδομένων και ειδικά του φύλου, σε σχέση με το πώς αντιλαμβάνονται τις διαφημίσεις, αλλά και σε σχέση με το πώς επιλέγουν να προβούν σε αγορές. Η μελέτη των δημογραφικών στοιχείων από την πλευρά των διαφημιστών τους βοηθά να καταλήξουν στο τι πρέπει να διαφημίσουν μέσα από το ίντερνετ, αλλά και ποια μέθοδο πρέπει να χρησιμοποιήσουν για να επιτύχουν τους διαφημιστικούς τους στόχους (McMahan, et al, 2010). Ένα άλλο δεδομένο, το οποίο βοηθά σήμερα στην ανάπτυξη της διαδικτυακής διαφήμισης, είναι τα κοινωνικά δίκτυα. Τα κοινωνικά δίκτυα σήμερα όπως το Twitter και το Facebook, μεγαλώνουν συνεχώς σε επίπεδο χρηστών αλλά και δημοτικότητας. Τα μέσα αυτά αποτελούν σήμερα διαφημιστικό βήμα και τρόπο επικοινωνίας για ένα μεγάλο αριθμό χρηστών, οι οποίοι τα αποδέχονται και τα συμβουλεύονται σε σχέση με τις αγορές τους (Taylor, et al, 2011). 23 Σήμερα όσοι διαφημιστές είναι αναμεμειγμένοι με τα κοινωνικά δίκτυα, μπορούν να διαπιστώσουν τις αλλαγές που έχουν επέλθει στο κόσμο της διαφήμισης αλλά και στο που δίνουν βαρύτητα σήμερα οι καταναλωτές, σε σχέση με τη διαφήμιση αγαθών και υπηρεσιών. Οι στόχοι των κοινωνικών δικτύων σχετίζονται σήμερα με την προώθηση και την πώληση αγαθών στην τεράστια βάση χρηστών που έχουν. Οι διαφημιστές γνωρίζουν ότι η βάση προώθησης των πελατών τους στη σημερινή εποχή, σχετίζεται με το ίντερνετ και συγκεκριμένα με τα κοινωνικά δίκτυα (Hill, et al, 2011). Κλείνοντας την ενότητα θα πρέπει να αναφερθεί ότι η διασταυρωμένη διαφήμιση έχει λάβει τα τελευταία χρόνια μεγάλη προσοχή από τους εμπλεκόμενους σε αυτήν. Συγκεκριμένα έχει διαπιστωθεί ότι ο συνδυασμός της παραδοσιακής με την διαδικτυακή διαφήμιση προσδίδει σήμερα μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στη προώθηση αγαθών και υπηρεσιών. Η κάθε μια από αυτές ξεχωριστά έχει επίδραση στο κοινό, όμως ο συνδυασμός τους είναι ακόμα πιο αποτελεσματικός (Wakolbinger, 2009). Η αποτελεσματικότητα της on line διαφήμισης, εξασφαλίζεται σήμερα μέσα από τα εργαλεία της. Ένα από τα βασικά εργαλεία είναι τα banners. Τα banners, αποτελούν ένα αποτελεσματικό τρόπο προώθησης και προβολής αγαθών. Συγκεκριμένα τα banners, τα οποία τοποθετούνται από τους διαφημιστές στις κεντρικές σελίδες των ιστοσελίδων δίνουν σήμερα πολλές διαφημιστικές δυνατότητες στους διαφημιστές, ενώ όπως έχει διαπιστωθεί, οι χρήστες δίνουν μεγάλη βαρύτητα στα συγκεκριμένα, προκειμένου να ενημερωθούν αλλά και να προβούν σε αγορές (Helen, et al, 2007). Το ίντερνετ μέσω των εργαλείων του, μπορεί να βοηθήσει σήμερα στις επαναλαμβανόμενες αγορές. Συγκεκριμένα η συχνότητα προβολής που προσφέρει το διαδίκτυο, μπορεί να βοηθήσει μια εταιρία να επιτύχει συνεχείς και επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, οι οποίες λόγω του διαδικτύου μπορούν να γίνουν άμεσα και με το χαμηλότερο δυνατό κόστος για τους καταναλωτές, αλλά και τις εταιρίες (Manchanda, et al. 2006). Υπάρχουν σήμερα στις τάξεις των χρηστών και αντίθετες απόψεις σε σχέση με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης μέσω Ίντερνετ. Φαινόμενα όπως τα banner που δεν προβάλουν σωστά ένα προϊόν, τα περιορισμένα χτυπήματα που μπορεί να έχει μια διαφήμιση σε σελίδες όπως το Google, αλλά και άλλα φαινόμενα οδηγούν τους καταναλωτές να έχουν αρνητική στάση προς τη διαφήμιση στο Ίντερνετ. Τα φαινόμενα αυτά υπάρχουν, όμως είναι δεδομένο ότι δεν μπορούν να μειώσουν την ισχύ του διαδικτύου σε σχέση με τη 24 διαφήμιση. Τα προβλήματα αυτά μπορούν να αντιμετωπιστούν, ειδικά αν ο διαφημιστής έχει τη γνώση και την ικανότητα να τα ξεπεράσει (Hoan, et al, 2004). Τέλος, σε σχέση με τη στάση των χρηστών έχει διαπιστωθεί ότι τα χτυπήματα ως μέσω προώθησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, δεν μπορούν να αποτελέσουν το μοναδικό διαφημιστικό μέσο για μια επιχείρηση, στη προσπάθειά της να προβληθεί μέσω του διαδικτύου στους χρήστες (Cheong, et al, 2010). Το συγκεκριμένο εργαλείο από μόνο του δεν μπορεί να βοηθήσει μια εταιρία να προωθήσει επιτυχώς τις δράσεις της στην αγορά. Ο συνδυασμός της με άλλες διαδικτυακές δράσεις, αλλά και με δράσεις της παραδοσιακής διαφήμισης μπορεί να το καταστήσει ένα σημαίνον διαφημιστικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις (Fulgoni, 2009). Ένα σημαντικό πρόβλημα για την παρακολούθηση της πορείας και εξάπλωσης της ηλεκτρονικής διαφήμισης στην Ελλάδα αποτελεί η ανυπαρξία επίσημων στοιχείων για την on-line διαφημιστική δαπάνη. Η ανυπαρξία αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι δεν υπάρχει κάποιος ανεξάρτητος φορέας για να ερευνήσει την αγορά και να ανακοινώσει αξιόπιστα στοιχεία για την ηλεκτρονική διαφήμιση. Είναι γεγονός όμως, ότι η αγορά της on-line διαφήμισης παρουσιάζει αυξητικές τάσεις, αφού όλο και περισσότερα sites κάνουν την εμφάνισή τους με βελτιωμένη ποιότητα και επαγγελματική συμπεριφορά ως προς το διαφημιστικό χώρο που διαθέτουν. Οι επαγγελματίες του χώρου της Διαφήμισης εκτιμούν ότι, παρά τις εντυπωσιακές ανακοινώσεις, η πραγματική δαπάνη για την on-line διαφήμιση στην Ελλάδα το 2007, μετά βίας ξεπέρασε τα 2 ευρώ που αντιστοιχεί στο 0,1% περίπου του συνόλου. Όσον αφορά στις εκτιμήσεις που προέρχονται από τα ίδια τα διαφημιστικά οχήματα (sites) και τους on-line media specialists, η διαφημιστική δαπάνη στο διαδίκτυο στην Ελλάδα για το 2008 θα ανερχόταν σε ένα ποσό μεταξύ 4 Ευρώ. Ο κύριος λόγος, που τα έσοδα από την on-line διαφήμιση καταλαμβάνουν ένα τόσο μικρό ποσοστό στη συνολική διαφημιστική δαπάνη, είναι η αναξιοπιστία που δείχνουν οι μεγάλες επιχειρήσεις προς το νέο μέσο, το διαδίκτυο. Δύο άλλοι λόγοι που συντελούν στη μη λήψη της θετικής απόφασης από διαφημιζόμενους για προβολή στο διαδίκτυο, είναι η ύφεση στη συνολική διαφημιστική δαπάνη και ο περιορισμός των διαφημιστικών κονδυλίων, αλλά και η διεθνής συγκυρία και η αρνητική δημοσιότητα που έχει λάβει το διαδίκτυο. Τέλος, η χαμηλή απόδοση παγκοσμίως, του πιο συνηθισμένου τρόπου προβολής (banners), έχει φέρει σχετική αναστάτωση στις τάξεις των διαφημιζομένων. 25 Ως λύσεις για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος προτείνονται η ενιαία ενημέρωση για την εκμετάλλευση του διαδικτύου ως διαφημιστικό μέσο και η δραστηριοποίηση κάποιου αρμόδιου φορέα, που θα ασχολείται με τα θέματα διαφήμισης στο διαδίκτυο στην Ελλάδα. Η ίδρυση ενός φορέα που θα ασχολείται με την on-line διαφήμιση, είναι σίγουρο ότι θα φέρει πολλούς διαφημιζόμενους να πάρουν την τελική θετική απόφαση. Εν τω μεταξύ, θα πρέπει το βάρος της ενημέρωσης και εκπαίδευσης των διαφημιζομένων να πέσει στις εταιρείες που ασχολούνται με τα νέα μέσα. Οι εξειδικευμένες αυτές εταιρείες δύνανται να εξηγήσουν και να παρουσιάσουν με σωστό τρόπο τα πλεονεκτήματα που έχει το διαδίκτυο ως διαφημιστικό μέσο. Έναν από αυτούς τους τρόπους χρησιμοποιεί η ARBOmedia, εταιρεία που δραστηριοποιείται στο χώρο της ηλεκτρονικής διαφήμισης, παρέχοντας στους διαφημιζόμενους/διαφημιστικές δωρεάν ενημέρωση και εργαλεία για το διαδίκτυο και την on-line διαφήμιση και βοηθώντας τους ουσιαστικά να κάνουν τη δουλειά τους αποτελεσματικότερη χωρίς να χρειάζεται να γίνουν Ιnternet administrators ή traffic managers. Καινούργιες μέθοδοι προβολής, πέραν του κλασικού banner, μπορούν επίσης να δημιουργήσουν εμπιστοσύνη, φέροντας καλύτερα αποτελέσματα. Μέθοδοι όπως push messages εμπνευσμένα από τα κλασικά μέσα, όπου το μήνυμα παρεμβαίνει στο περιεχόμενο, όπως τα pop up interstitials, advertorials, spam e-mail, rich media banners, θα δώσουν ώθηση στην on-line διαφήμιση, προσφέροντας καλύτερα αποτελέσματα. Τέτοιες μέθοδοι εκμεταλλεύονται στο έπακρο τις δυνατότητες του Διαδικτύου, προσφέροντας πάμπολλα πλεονεκτήματα στο διαφημιζόμενο. Οι απόψεις των στελεχών της αγοράς για το μέλλον της on-line διαφήμισης στην Ελλάδα είναι αισιόδοξες. Οι ιδιότητες του Νέου Μέσου και η δυναμική που έχει αποκτήσει διασφαλίζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό το μέλλον της on-line διαφήμισης στον ελληνικό χώρο και δημιουργούν όλες εκείνες τις προϋποθέσεις για δημιουργικότητα, ανοίγοντας καινούργιους δρόμους στο χώρο της διαφήμισης και γενικότερα του marketing. Θεωρείται επίσης, ότι σημαντικό ρόλο θα παίξει η αύξηση της χρήσης του νέου μέσου (τόσο σε αριθμό νέων χρηστών, όσο και σε ώρες ενασχόλησης με αυτό) καθώς και η αύξηση της εμπιστοσύνης και χρηστικότητάς του, ως μέσο για συναλλαγές σε κάθε επίπεδο. Πέρα από την αύξηση και το βαθμό εμπιστοσύνης των χρηστών, απαραίτητη προϋπόθεση για την εξάπλωση της on-line διαφήμισης είναι η κατανόηση από τις ίδιες τις διαφημιζόμενες 26 εταιρίες, η ανάγκη που έχει προκύψει για on-line προβολή. Όταν γίνει κατανοητό ότι το μέλλον είναι interactive και κυρίαρχος είναι ο καταναλωτής - ο οποίος έχει τη δυνατότητα επιλογών με ένα click - τότε οι μέθοδοι θα προσαρμοστούν σε αυτό και θα έχουμε σοφότερη εκμετάλλευση του μέσου. Άλλωστε, το Διαδίκτυο από μόνο του παρουσιάζει οξύμωρο σχήμα, από τη στιγμή που ο ίδιος ο ρυθμός εξέλιξής του και των δυνατοτήτων που προσφέρει είναι πολύ πιο ταχύς από το ρυθμό αφομοίωσής του. 3.4 ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΤΟ INTERNET Η Internet Hellas ΑΕ ιδρύθηκε το 1996 με αντικείμενο την παροχή υπηρεσιών πρόσβασης μέσω Internet. Η εν λόγω επιχείρηση σε συνεργασία με το Atlantis Group / Πανεπιστήμιο Κρήτης παρέχει υπηρεσίες SMS Communication που περιλαμβάνουν: SMS Gateway Service: υπηρεσία αποστολής μηνυμάτων SMS Managed SMS Applications / services: υπηρεσίες αμφίδρομης επικοινωνίας μέσω SMS. Οι παραπάνω υπηρεσίες αυτές προσφέρουν στις επιχειρήσεις έναν αξιόπιστο και αποτελεσματικό τρόπο άμεσης και σε πραγματικό χρόνο (real time) επικοινωνίας με το προσωπικό και συνεργάτες τους μέσω μηνυμάτων SMS. Η Upstream συνεργάζεται στενά με τις εταιρίες κινητής τηλεφωνίας στην Ελλάδα και το Ηνωμένο Βασίλειο για την παροχή απρόσκοπτης σύνδεσης μέσω SMS και WAP για τις εφαρμογές μας. Το Direct Marketing έχει αρχίσει και στην χώρα μας να γίνεται απαραίτητο για κάθε εταιρία. Το Context-Based Marketing είναι μια ολοκληρωμένη υπηρεσία προστιθέμενης αξίας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε συνδυασμό με το Mobile Interactive TV, το Mobile Interactive Radio, και το Mobile Research. Χρησιμοποιώντας στοιχεία από τις απαντήσεις των καταναλωτών και πάντα με την έγκρισή τους, η Upstream επιτρέπει την αποστολή μηνυμάτων direct marketing που έχουν άμεση σχέση με την δραστηριότητα των καταναλωτών εκείνη την στιγμή. H Upstream μπορεί να συνεργαστεί με τις διαφημιστικές εταιρίες ή τα εσωτερικά τμήματα μάρκετινγκ των πελατών της για τον πιο αποτελεσματικό σχεδιασμό των μηνυμάτων και την καλύτερη χρήση της υπηρεσίας. 27 3.5 ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.5.1 ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το συνεταιρικό marketing υπάρχει εδώ και πολλά χρόνια. Ωστόσο το 1996 η εταιρία Amazon.com, γνωστοποίησε το συνεταιρικό marketing στο διαδίκτυο με το πρόγραμμα Associate Programs. Το συγκεκριμένο πρόγραμμα το υποστηρίζουν πάνω από 300.000 διαδικτυακές εταιρίες, οι ιστοσελίδες των οποίων συνδέονται με την ιστοσελίδα της εταιρίας Amazon (Ζέρβα, 2000). Η ιδέα ήταν απλή. Ένα Web site θα ενημέρωνε με διαφημιστικό πανό τους επισκέπτες του ότι μπορούν να αγοράσουν βιβλία για κάποιο συγκεκριμένο θέμα κατευθείαν από το site. Τότε ο επισκέπτης κάνει κλικ πάνω στο διαφημιστικό πανό της Amazon και αμέσως μεταφέρεται στο Web site της Amazon. Αυτή η νεωτεριστική ιδέα marketing αποδείχθηκε οικονομικός και αποτελεσματικός τρόπος προσέγγισης πιθανών πελατών on line. Με μια πρώτη ματιά, το συνεταιρικό marketing φαίνεται εύκολος και οικονομικός τρόπος να προωθήσετε την ηλεκτρονική σας επιχείρηση. Μην ξεγελαστείτε όμως από την απλότητα της ιδέας αυτής, γιατί η εκκίνηση και η εκτέλεση ενός συνεταιρικού προγράμματος δεν είναι εύκολη υπόθεση. Πρώτα απ’ όλα, το ποσοστό των συνεταίρων που καταχωρούνται στο πρόγραμμα σας και μετά δραστηριοποιούνται, είναι αρκετά χαμηλό. ∆εν είναι εύκολο να εξασφαλίσετε επιτυχία στο συνεταιρικό σας πρόγραμμα, αλλά αν γίνει σωστά, είναι ένας πολύ καλός τρόπος να προωθείτε την εταιρία σας σε πιθανούς αγοραστές όπου και αν βρίσκονται. 3.5.2 ΜΕΤΑΔΙΔΟΜΕΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το καλύτερο είδος marketing είναι αυτό με το οποίο δεν ασχολείσθε εσείς. Αυτή είναι η ομορφιά και η δύναμη του μεταδιδόμενου marketing (viral marketing). Το μεταδιδόμενο marketing είναι αυτό που λέει το όνομά του, διαφημίζεται από στόμα σε στόμα, πολλαπλασιάζεται, διαδίδεται και είναι συστηματικό. Η επικοινωνία από στόμα σε στόμα ήταν η πρώτη μορφή marketing που εμφανίστηκε στον κόσμο. 28 Η επενδυτική εταιρεία Draper Fisher Jurvetson θεωρείται ότι η επινόησε τον όρο του μεταδιδόμενου marketing το 1998. Με το μεταδιδόμενου marketing, η διαφήμιση από στόμα σε στόμα μετατρέπεται σε διαφήμιση από χρήστη σε χρήστη. Σύμφωνα με μια δημοσκόπηση της εταιρείας Jupiter Communications το Δεκέμβριο του 2003, το 80% όλων των εταιρειών on line ωφελούνται από κάποια μορφή του μεταδιδόμενου marketing. Από τους ανθρώπους που λαμβάνουν τα μηνύματα-ιούς, το 91% τους μεταδίδουν σε τουλάχιστον άλλο ένα άτομο και σχεδόν οι μισοί είναι πιθανό να μεταδίδουν αυτό το μήνυμα σε άλλους δύο ή τρεις. 3.5.3 ΣΥΓΚΑΤΑΘΕΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το marketing μέσω e-mail είναι μια από τις βασικές στρατηγικές marketing που χρησιμοποιούν σήμερα οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις στο Internet. ∆εν είναι όμως ίδια όλα τα e-mail που αποστέλλονται σε καταναλωτές. Αν δεν έχετε τη συγκατάθεση των ανθρώπων στους οποίους στέλνετε e-mail, η εκστρατεία marketing μέσω e-mail κινδυνεύει εύκολα να θεωρηθεί ως απρόσκλητο και ενοχλητικό μήνυμα (Spam). Τα μαζικά μηνύματα είναι η καταστροφή ενός καλού προγράμματος marketing μέσω e-mail. Τι θα μπορούσε να είναι καλύτερο από ένα πρόγραμμα marketing που είναι εύκολο στη χρήση, που δεν κοστίζει χρήματα για την παραγωγή του, που δεν κοστίζει σχεδόν τίποτα για να σταλεί και που φθάνει σε εκατομμύρια πιθανούς αγοραστές μέσα σε λίγα μόνο λεπτά; Αυτό είναι το marketing μέσω e-mail, ένας από τους πιο συμφέροντες οικονομικά τρόπους που διαθέτει μια ηλεκτρονική επιχείρηση για να προωθεί στη αγορά προϊόντα και υπηρεσίες σε πιθανούς πελάτες. Για μια ηλεκτρονική επιχείρηση το marketing μέσω e-mail, όσο περνάει ο χρόνος, γίνεται ακόμα πιο σημαντικό εξαιτίας της οικονομικής αποδοτικότητας που προσφέρει (βλ. Πίνακα 1). Σύμφωνα με την εταιρεία Forrester Research, το 77% των υπευθύνων marketing στέλνουν e-mail σε πελάτες. Μέχρι το 2005, η Forrester προβλέπει ότι οι υπεύθυνοι του ηλεκτρονικού marketing στις Η.Π.Α. θα στέλνουν περίπου 210 δισεκατομμύρια e-mail το χρόνο σε ανθρώπους που τα θέλουν. Το αντίθετο του υπευθύνου marketing μέσω e-mail, δηλαδή του e-mail κατόπιν επιλογής είναι τα ενοχλητικά μηνύματα. Αυτά μπορούν να καταστρέψουν οποιοδήποτε καλό πρόγραμμα marketing μέσω e-mail. Πίνακας 1: Είδος sites που στέλνουν e-mail για σκοπούς marketing. Είδος επιχείρησης Ποσοστό που χρησιμοποιεί e-mail 29 Καταναλωτικά προϊόντα 50% Προσωπικά Ενδιαφέροντα 45% Υπολογιστές και ηλεκτρονικά 43% Μόδα 43% Είδη συλλεκτικής αξίας και χόμπι 41% Παιχνίδια και ψυχαγωγία 38% Επενδύσεις 38% Είδη γραφείου 37% Ταξίδια και διασκέδαση 32% Πηγή: Active Media Research 30 3.5.4 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ Για τον σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ για μια επιτυχημένη παρουσία της επιχείρησης στο Διαδίκτυο θα πρέπει να ακολουθηθούν ορισμένα βήματα, τα βασικότερα από τα οποία θα αναφερθούν στη συνέχεια. Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να καθορίσει εκ των προτέρων, στα πλαίσια της ηλεκτρονικής της παρουσίας μέσα από το Διαδίκτυο, τι περιμένει να κερδίσει (Τζωρτζάκης & Τζωρτζάκη, 2001): Εδώ εξετάζονται ειδικότερα οι χρηματοοικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, θέματα ασφάλειας και νομοθετικής κάλυψης, ανάπτυξη της στρατηγικής από την ίδια την επιχείρηση ή ανάθεση σε τρίτους, εκπαίδευση και υποστήριξη. Μελέτη παραγόντων που αφορούν το προϊόν ή την υπηρεσία, την τιμή του, την προβολή του και τις ιδιαιτερότητες διανομής αυτού. 3.6 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ ΤΟΥ INTERNET MARKETING ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Καθορισμός στόχων επιχείρησης Κάθε επιχείρηση θα πρέπει να καθορίσει εκ των προτέρων, στα πλαίσια της ηλεκτρονικής της παρουσίας μέσα από το Διαδίκτυο, τι περιμένει να κερδίσει. Οι βασικοί επιμέρους στόχοι που μπορεί να θέσει μια επιχείρηση είναι (Τζωρτζάκης Κ. - Τζωρτζάκη Α., 2001): 1. Η βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης 2. Η βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών της 3. Η εύρεση νέων ευκαιριών 4. Η αύξηση της προβολής της στην αγορά 5. Η ανάπτυξη συναλλαγών 6. Η επέκταση σε νέες αγορές 7. Η προσαρμογή στις προσδοκίες των πελατών 31 8. Η μείωση του κόστους μάρκετινγκ 9. Η υιοθέτηση των νέων τεχνολογιών για τη διατήρηση του καινοτόμου χαρακτήρα της 10. Προσδιορισμός τεχνολογικής και τηλεπικοινωνιακής υποδομής επιχείρησης 11. Συλλογή πληροφοριών για την αγορά - στόχο σε σχέση με το κοινό του διαδικτύου 12. Καθορισμός προϋπολογισμού και εκτίμηση περιβάλλοντος μάρκετινγκ για την κάλυψη της στρατηγικής Εδώ εξετάζονται ειδικότερα οι χρηματοοικονομικές δυνατότητες της επιχείρησης, θέματα ασφάλειας και νομοθετικής κάλυψης, ανάπτυξη της στρατηγικής από την ίδια την επιχείρηση ή ανάθεση σε τρίτους, εκπαίδευση και υποστήριξη. Μελέτη παραγόντων που αφορούν το προϊόν ή την υπηρεσία, την τιμή του την προβολή του και τις ιδιαιτερότητες διανομής αυτού. Για τον αναλυτικό σχεδιασμό της στρατηγικής χρήσης του διαδικτύου στο μάρκετινγκ και τις πωλήσεις μιας επιχείρησης έχει αναπτυχθεί ένα μοντέλο, το ονομαζόμενο «Internet Bullseye Marketing Model», το οποίο περιλαμβάνει την εξέταση 30 παραγόντων για να υπολογίσει τις πιθανότητες επιτυχίας της παρουσίας μιας επιχείρησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στο Internet. Τα 30 αυτά κριτήρια του μοντέλου αφορούν τη δομή κόστους του κλάδου, το περιβάλλον του μάρκετινγκ, την αγορά - στόχο και παράγοντες σχετικά με το προϊόν, την τιμή, την προβολή και τη διανομή του υποψηφίου προϊόντος της επιχείρησης. 32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 SEARCH ENGINE MARKETING 4.1 ΟΡΙΣΜΟΣ Το Search Engine Marketing (SEM), αφορά μια μορφή διαδικτυακού μάρκετινγκ που στοχεύει στην προώθηση των ιστοσελίδων και τη διαφήμισή τους στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης (SERPs). Αυτό γίνεται είτε μέσω πληρωμένης κατάταξης στα αποτελέσματα, είτε μέσω τεράστιας διαφήμισης. Το Marketing μηχανών αναζήτησης χρειάζεται τη γνώση τεχνικών ικανοτήτων. Ένας επιτυχημένος επαγγελματίας του μάρκετινγκ απαιτείται να έχει τεχνικές γνώσεις γύρω από τις ιστοσελίδες (Zheng Xiang, 2010), αλλά και να γνωρίζει το σωστό τρόπο προώθησης μιας ιστοσελίδας on line. Επίσης απαιτείται να είναι καλός γνώστης της αγοράς της κάθε επιχείρησης που προωθεί και σύμφωνα με το σχέδιό του να προσαρμόζει κάθε φορά την καμπάνια. Το SEO μπορεί να αυξήσει την επισκεψιμότητα και την εικόνα της ιστοσελίδας στα SERP αποτελέσματα, ενώ το PPC από την πλευρά του είναι μια μισθωμένη υπηρεσία για την οποία πρέπει να πληρωθεί η μηχανή αναζήτησης. Προκειμένου να υπάρχει επιτυχία στο Internet marketing, είναι απαραίτητη η γνώση τεχνικών γνώσεων σχετικά με μια ιστοσελίδα, αλλά και οι τρόποι με τους οποίους γίνεται μια διαφήμιση μέσω του ίντερνετ. Αυτό για να συμβεί φυσικά, υπάρχουν άπειροι τρόποι και ιδέες και με το πέρασμα των χρόνων δίνεται στον τομέα αυτό όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα. Το SEM (Marketing για τις Μηχανές Αναζήτησης) αφορά το σύνολο της διαδικτυακής δραστηριότητας και τον τρόπο αναζήτησης όσων την επισκέπτονται. Έχει στόχο για την καλύτερη εξυπηρέτηση να χρησιμοποιεί λέξεις κλειδιά, εύστοχες και εύκολες, που θα διευκολύνουν την επισκεψιμότητα. 33 4.2 ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ Οι μηχανές αναζήτησης (Search Engines) είναι ο πλέον ιδανικός τρόπος για την ανάδειξη μίας ιστοσελίδας, αφού καθιστούν δυνατή την επίσκεψη από οποιοδήποτε χρήστη που πραγματοποιεί αναζητήσεις στον παγκόσμιο ιστό. Για κάθε ιστοσελίδα οι λέξεις-κλειδιά (keywords) που επιλέγονται, είναι σκόπιμο να αντιπροσωπεύουν το περιεχόμενο, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, καθώς οι μηχανές αναζήτησης αναλύουν το περιεχόμενο της σελίδας και εντοπίζουν τα keywords που σχετίζονται με το περιεχόμενο και σε τι βαθμό. (Rosso, & Jansen, 2010). Αν λοιπόν κάποιος επιθυμεί να συμπεριλάβει και την δική του ιστοσελίδα στις πρώτες σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης, μία από τις μεθόδους που μπορεί να αξιοποιήσει είναι το Search Engine Marketing (SEM). Το SEM αποτελεί ένα σύνολο από μεθόδους marketing, και περιλαμβάνει τις ακόλουθες κατηγορίες marketing: SEO – Βελτιστοποίηση Μηχανών Αναζήτησης. Ως SEO (Search Engine Optimization) ορίζονται οι μέθοδοι και οι διαδικασίες που χρησιμοποιούνται, προκειμένου να επιτευχθεί η εμφάνιση ενός website σε υψηλές θέσεις στα κύρια αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. Pay-per-Click διαφημίσεις. Οι pay-per-click διαφημίσεις, οι οποίες αναφέρονται και ως Sponsored listings, επιστρέφουν επί πληρωμή αποτελέσματα σε αναζητήσεις συγκεκριμένων keywords, προσελκύοντας νέους επισκέπτες σε μια ιστοσελίδα (Elliott 2006). Paid Inclusion. To Paid inclusion αφορά την επί πληρωμή καταχώρηση μίας ιστοσελίδας στα ευρετήρια των μηχανών αναζήτησης. Search Engine Analytics. Έχει να κάνει με τη μέθοδο ανάλυσης των στατιστικών που προκύπτουν από την αξιοποίηση των στρατηγικών SEM στο σύνολό τους. Social media optimization. Με την μέθοδο αυτή μπορεί κάποιος να εκμεταλλευτεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, για να διαφημίσει την ιστοσελίδα του (http://searchengineland.com). 34 Οι μηχανές αναζήτησης από τη μια χωρίζονται σε μηχανές με και χωρίς θεματικό κατάλογο και από την άλλη σε απλές μηχανές αναζήτησης και σε μεταμηχανές αναζήτησης. Οι απλές μηχανές χρησιμοποιούν ένα spider προκειμένου να συγκεντρώσουν μια δική τους βάση πληροφοριών, από την άλλη οι μεταμηχανές διαθέτουν δικό τους ευρετήριο, αλλά παίρνουν τα αποτελέσματά τους από τα ευρετήρια άλλων μηχανών αναζήτησης. Οι μεταμηχανές αποστέλλουν τις λέξεις-κλειδιά ταυτόχρονα σε μία σειρά από συγκεκριμένους θεματικούς καταλόγους και παρουσιάζουν ένα μέρος από τα αποτελέσματα του καθενός (Lazar, 2001). Η χρήση των μεταμηχανών αναφέρεται σε ευρέσεις που βασίζονται στη μελέτη ενός όρου ή φράσης. Η χρήση τους απλοποιεί τις ευρέσεις μια και μέσω αυτών υπάρχει δυνατότητα στο χρήστη, να μελετά πολλές διαφορετικές ιστοσελίδες, χωρίς να χρειάζεται να τις επισκέπτεται (Bernard, 2002). Όταν μία αναζήτηση έχει περισσότερες λέξεις-κλειδιά είναι πολύ πιθανό να χαθεί ένα μεγάλο μέρος των αποτελεσμάτων και αυτό συμβαίνει γιατί δεν έχουν όλες οι μηχανές αναζήτησης το ίδιο πρωτόκολλο αναζήτησης. Από την άλλη οι θεματικοί κατάλογοι είναι συλλογές από υπερσυνδέσεις, οι οποίες κατηγοριοποιούνται σε θεματικές ενότητες και υποενότητες ανάλογα με το περιεχόμενο των ιστοσελίδων στις οποίες οδηγούν. Ενίοτε ένας θεματικός κατάλογος μπορεί να διαθέτει και περιγραφές ή σχολιασμό αυτών των ιστοσελίδων. Η συλλογή και κατηγοριοποίηση των ιστοσελίδων γίνεται από εξειδικευμένο προσωπικό. Το περιεχόμενο του θεματικού καταλόγου μπορεί να ερευνηθεί από τον μηχανισμό αναζήτησης, όπως και το ευρετήριο, είτε ξεχωριστά από αυτό είτε ταυτόχρονα. 4.3 ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥ Οι τεχνικές SEO για την προώθηση ιστοσελίδων εφαρμόζονται είτε εντός μίας ιστοσελίδας, είτε εκτός της ιστοσελίδας (Jansen, 2007). On site τεχνικές SEO Σε αυτή τη περίπτωση υπάρχει χρήσιμο περιεχόμενο και σωστά Title Tags σε κάθε σελίδα, ενώ παράλληλα υπάρχει και ενημέρωση των πεδίων Meta Tags και ενημέρωση των πεδίων Alt των εικόνων που χρησιμοποιούνται σε κάθε σελίδα της ιστοσελίδας. 35 Η δόμηση του περιεχόμενου της κάθε σελίδας της ιστοσελίδας γίνεται με χρήση επικεφαλίδων (Headings H1, H2, H3, H4, H5, H6). Οι Off site τεχνικές SEO αφορούν την εφαρμογή τεχνικών για το χτίσιμο λινκ. Η εμπιστοσύνη, η εμφάνιση, αλλά και η καθαρότητα σχεδίασης της ιστοσελίδας είναι παράγοντες που παίζουν σημαντικό ρόλο στο internet (http://debian.ues.edu.sv). Επίσης τα πιστοποιητικά ποιότητας μπορούν να δημιουργήσουν κλίμα εμπιστοσύνης μεταξύ χρήστη και ιστοσελίδας. Γι’ αυτό το λόγο τοποθετούμε σε ευδιάκριτο σημείο της ιστοσελίδας τα πιστοποιητικά, ενώ όλες οι σελίδες πρέπει να περιλαμβάνουν και δεδομένα σχετικά με τις υπηρεσίες και τα προϊόντα της ιστοσελίδας. Υπάρχουν βέβαια και κάποιες λεπτομέρειες που καθιστούν μια ιστοσελίδα μη άξια εμπιστοσύνης. Για παράδειγμα τα λάθη γραμματικής και συντακτικού μέσα στο κείμενο. Τα κείμενα πρέπει να βγάζουν νόημα και να μην έχουν ορθογραφικά λάθη. Η επιμονή σε τέτοιες λεπτομέρειες θα δώσουν χαρακτήρα στην ιστοσελίδα την οποία θα εκτιμήσει ο χρήστης. 4.4 ΧΡΗΣΗ ΩΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΕΣΟ ΕΡΕΥΝΑΣ Καινούρια κανάλια, όπως το Internet Marketing, μπορούν να θεωρηθούν μεγάλη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις, με χαμηλό κόστος διαφήμισης και μεγάλες αποδόσεις (Chadwick & Brainerd 2005). Οι τρόποι διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης διαχωρίζονται σε δύο παραμέτρους, αρχικά στη πληρωμένη καταχώριση (PPC), όπου αυτός που διαφημίζεται καθορίζει ένα budget που προτιμά καλύτερα και προβάλλεται στις πληρωμένες καταχωρίσεις (διαφημίσεις) των μηχανών αναζήτησης με κόστος ανά «κλικ» (Pay Per Click) και στην προώθηση της ιστοσελίδας στα φυσικά αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης (Search Engine Optimization – SEO). Όσο η ιστοσελίδα βρίσκεται στα αρχικά αποτελέσματα του Google, θα συνεχίζουν να «ρέουν» δωρεάν στοχευμένοι επισκέπτες σε αυτήν. Αυτό είναι παράλληλα και το μεγάλο πλεονέκτημα του SEO έναντι του PPC (http://www.clickwise.gr/blog/?p=31). 36 4.4.1 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Το πιο σπουδαίο πλεονέκτημα της διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης αφορά το γεγονός ότι η εκάστοτε επιχείρηση προβάλλεται μόνο σε χρήστες που ενδιαφέρονται αποδεδειγμένα για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Ο χρήστης που κατά πάσα πιθανότητα θα γίνει και αγοραστής κατά την πλοήγησή του, «ανακαλύπτει» την επιχείρηση πραγματοποιώντας αναζητήσεις στο Google σχετικές με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που αυτή προσφέρει. Σημαντική είναι η εμπορική πρόθεση του χρήστη, αφού καταλήγει στην ιστοσελίδα της επιχείρησης ακριβώς τη στιγμή που επιθυμεί να γίνει κάποια αγορά ή να ενημερωθεί για κάποιο προϊόν/υπηρεσία. 4.4.2 ΧΡΗΣΗ ΑΠΟ ΤΟΝ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΟΣΜΟ Οι διαφημίσεις σχεδόν πάντα εφαρμόζονται ως μέσο για να φέρουν κόσμο στο site της εκάστοτε επιχείρησης, οπότε και να αυξηθεί ο αριθμός των επισκεπτών και το ενδιαφέρον για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Η αύξηση της επισκεψιμότητας δεν θα αυξήσει φυσικά άμεσα το εισόδημα της επιχείρησης, αλλά ως τρόπος είναι πολύ γρήγορος και αποτελεσματικός. (Chadwick & Brainerd 2005). Οι επιχειρήσεις μπορούν να επιβλέπουν όλα τα σημαντικά στοιχεία αναφορικά με την απόδοση της διαφήμισής τους. 4.5 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ SEM Σύμφωνα με έρευνα της Efficient Frontier οι δαπάνες στο marketing για τις μηχανές αναζήτησης στο πρώτο 3μηνο τη χρονιά του 2010 σημείωσε κατά ποσοστό 20% και το μεγάλο αυτό ξεκίνημα αποκαλύπτει την πρόθεση των marketers να επενδύσουν στις διαφημίσεις από αναζήτηση. Όπως φάνηκε ενδιαφέρθηκαν κυρίως για τον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας, των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών και των εταιρειών εμπορίου. Οι τελευταίες ξόδεψαν 32% περισσότερα χρήματα το 1ο τρίμηνο του 2010 συγκριτικά με το 1ο τρίμηνο του 2009. 37 Σύμφωνα με την ίδια έρευνα η μηχανή αναζήτησης της Bing σημειώνει αύξηση αν και εκκίνησε από χαμηλή σχετικά βάση. Ειδικότερα, παρουσίασε αύξηση 5,5% στα «κλικ» και 6,5% στις διαφημιστικές δαπάνες. Ταυτόχρονα οι επιδόσεις της εταιρίας Yahoo εμφάνισαν πτώση της τάξης του 12% και 15% λιγότερα «κλικ». Η εταιρία Google, συνέχισε να επεκτείνει την κυριαρχία της στην αγορά με μερίδιο 74,8% στην εισροή διαφημίσεων και 74% στα «κλικ» (http://clickmedia.gr/el/marketnews) 38 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η προσαρμοσμένη και εκλεκτική εφαρμογή των ερευνητικών μεθόδων, βοηθά στη καλύτερη ανάπτυξη και υλοποίηση ενός θέματος. Αυτό το τμήμα της εργασίας αναλύει τη θεωρητική υπόσταση της μεθοδολογίας μέσα από τις τρεις βασικές μεθόδους που χρησιμοποιούνται σε μία μελέτη: θετικισμό (positivism), φαινομενολογία (phenomenology) και ενεργητική μελέτη (action research). Συγχρόνως παρουσιάζονται οι εναλλακτικές ποιοτικές και ποσοτικές μέθοδοι (Easterby-Smith, 1991). 5.1 ΜΕΣΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η έννοια της μεθοδολογίας έχει να κάνει με το πώς μπορούμε να γνωρίσουμε κάποια πράγματα και να αποκτήσουμε γνώσεις που θα απορρέουν από την πρακτική έρευνα. Η μεθοδολογία επικεντρώνεται σε κάποιους ειδικούς τρόπους –μέσα- τα οποία χρησιμοποιούνται για να κατανοήσουμε καλύτερα κάποιες έννοιες που εξετάζουμε από την θεωρητική τους σκοπιά και θέλουμε να τις αναλύσουμε και από την πρακτική τους υπόσταση (Trochim, William, 2002). Πολλοί άνθρωποι έχουν μία λανθασμένη εικόνα για την έρευνα και τους ερευνητές. Πιο συγκεκριμένα αναφέρεται ότι «Πολλές φορές όταν οι άνθρωποι σε μια κοινωνία σκέπτονται για τις επιστήμες και την έρευνα, έχουν την εικόνα ενός ανθρώπου σε ένα εργαστήριο». Αυτό οφείλεται στην εικόνα που έδινε η φιλοσοφία του θετικισμού (positivism). Ο θετικισμός (positivism) σαν φιλοσοφία στηρίζεται στη λογική. Τα επιχειρήματα που χρησιμοποιούνται είναι από πραγματικά γεγονότα και αυτά θα χρησιμοποιηθούν από τον ερευνητή για να φτάσει στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Έτσι ο ερευνητής μπορεί να κάνει την έρευνά του και να μην επηρεάζεται από τα προσωπικά του πιστεύω και αξίες. Ο θετικισμός (positivism) είναι μία θέση που προϋποθέτει ότι ο στόχος της έρευνας και της γνώσης που βγαίνει από αυτή, είναι να περιγράψει κάποια φαινόμενα δίχως να χρησιμοποιήσει τις 39 προσωπικές του εμπειρίες. Ο σκοπός του θετικισμού (positivism) είναι να μείνει σε αυτά που παρατηρούμε και να τα αναλύσει βασιζόμενος στην ψυχρή λογική της επιστήμης αποκλείοντας τον ανθρώπινο παράγοντα. Ο ερευνητής πρέπει να παρατηρεί τα φαινόμενα γύρω του και να τα μελετάει. Τα φαινόμενα αυτά μπορεί να είναι και σε προσωπικό επίπεδο με αποτέλεσμα να παρατηρήσει φαινόμενα που αφορούν ακόμα και τον ίδιο. Η έρευνα δεν είναι επιφανειακή, όπως στον θετικισμό (positivism), αλλά εις βάθος και πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και δευτερεύοντες παράγοντες. Η φαινομενολογία, είναι ένα κλάδος της κοινωνιολογίας και της φιλοσοφίας που βασίζεται στην δουλειά του Husserl (1982). Ο σκοπός της φαινομενολογίας (phenomenology), όπως ορίζεται από τον Husserl, είναι να εξετάσει τα ανθρώπινα φαινόμενα με βάση κάποιες ανθρώπινες δράσεις, λαμβάνοντας υπόψη την ανθρώπινη αντίληψη. Η παρατήρηση των φαινομένων έχει μεγάλη σχέση με το γύρω κοινωνικό περιβάλλον του ερευνητή, οι οποίοι καθορίζουν τους δευτερεύοντες παράγοντες που θα πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη του ο ερευνητής. Στην έρευνα ακολουθήθηκε ως μέσο η δραστική έρευνα. Η δραστική έρευνα βασίζεται σε πέντε στάδια: σκοπός και επιλογή μελέτη αλλαγή βασισμένη σε στοιχεία - πληροφορίες αλλά και την αίσθηση του ερευνητή προσωπική άποψη στην έρευνα γνώσεις Η προσωπική εμπειρία στο search engine marketing ήταν βασικός παράγοντας για να επιλεγεί η δραστική έρευνα. Η εμπειρία στο συγκεκριμένο χώρο βοήθησε την ερευνήτρια στο να βάλει την προσωπική της άποψη πάνω στο αντικείμενο της έρευνας και σε συνδυασμό με τις υπάρχουσες γνώσεις να αναπτύξει τη συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία. Η δραστική έρευνα θέλει τον ερευνητή να παίρνει πολλές πρωτοβουλίες και να προσπαθεί να αναλύσει το θέμα έχοντας άμεση επαφή με το αντικείμενο. Αυτό θα γίνει με την πρωτογενή έρευνα και μέσα από την κατάρτιση των ερωτηματολογίων. Τέλος η ενεργητική μελέτη (action research) θέτει σε υψηλή προτεραιότητα τον ανθρώπινο παράγοντα. 40 5.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ Ο ορισμός του πληθυσμού είναι από τα σοβαρότερα προβλήματα στην έρευνα. Η ερευνήτρια προκειμένου να μπορέσει να συνεχίσει τη μελέτη της, αλλά και η μελέτη να είναι επιτυχημένη, πρέπει να επιλέξει συγκεκριμένες κατηγορίες ερωτώμενων τις οποίες θέλει να βάλει μέσα στο δείγμα της (Manion, Cohen, and Manion, 1980). Υπάρχουν δύο βασικές πηγές στοιχείων. Το αρχικό στοιχείο είναι το στοιχείο που συλλέγεται στην πηγή. Το δευτεροβάθμιο στοιχείο είναι το στοιχείο που υπάρχει ήδη, όπως τα βιβλία, τα έγγραφα (π.χ. δημοσιευμένες στατιστικές, ετήσιες εκθέσεις και απολογισμοί των επιχειρήσεων, και εσωτερικά αρχεία που κρατούνται από τις οργανώσεις όπως τα αρχεία προσωπικού). Όταν τα στοιχεία οργανώνονται σε μια χρήσιμη μορφή γίνονται πληροφορίες. 5.1.2 ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ ΑΠΟΤΥΧΙΩΝ ΣΤΗ ΣΥΛΛΟΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Σε μια έρευνα υπάρχουν πάντα και οι ανασταλτικοί παράγοντες. Ο ερευνητής κινδυνεύει να αποτύχει λόγω δύο λόγων (Μάλλιαρης,1990): 1. Απουσία του υπό εξέταση ατόμου. 2. Άρνηση του να απαντήσει. Προκειμένου να αποφευχθεί εν μέρει αυτό, πρέπει από την αρχή να καταστεί σαφές τι δείγμα χρειάζεται προκειμένου να διανεμηθούν τα ερωτηματολόγια σε περισσότερους ερωτώμενους με σκοπό να αποφευχθεί η περίπτωση κάποιοι να μην απαντήσουν. Σε περίπτωση τώρα που γίνει η έρευνα αλλά δεν είναι δυνατό να συλλεχθεί ο απαιτούμενος αριθμός ερωτώμενων τότε η έρευνα πρέπει να ξαναγίνει από την αρχή και συγκεκριμένα στα άτομα που για κάποιο λόγο αρνούνται να απαντήσουν. 5.2 ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Με τον όρο δειγματολογικό πλαίσιο νοείται ένας κατάλογος, ο οποίος μπορεί να συμπεριλαμβάνει ονόματα ή να είναι ένας χάρτης ή ένα πολεοδομικό σχέδιο κ.λπ. Στην περίπτωση που από την αρχή ο ερευνητής έχει επιλέξει το που θα επικεντρωθεί, στη συγκεκριμένη περίπτωση (διοικητικά στελέχη και καταναλωτές) η κατασκευή του πλαισίου 41 είναι αρκετά απλή. Στην περίπτωση όμως που το εξεταζόμενο εύρος είναι μεγάλο και αόριστο, τότε είναι δεδομένο ότι ο ερευνητής πρέπει να κάνει δειγματολογικό πλαίσιο, το οποίο πιθανόν να καθυστερήσει στη διεξαγωγή της έρευνας. Το σίγουρο είναι ότι είναι υποχρεωμένος να το κάνει, γιατί χωρίς αυτό θα αποτύχει τελείως η έρευνά του. Η πρόκριση του σχεδίου δειγματοληψίας είναι από τα πιο σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο ερευνητής στη φάση του σχεδιασμού της έρευνας. Σε αυτό το σημείο της μελέτης θα αναφέρουμε κάποιες βασικές αρχές και ιδιότητες του σχεδίου δειγματοληψίας. 1. Απλή τυχαία δειγματοληψία: Τυχαία επιλογή δείγματος. Αυτό το είδος της έρευνας χρησιμοποιείται σπανίως από τον ερευνητή. 2. Συνδυασμός - διαστρωμάτωση: Συνδυασμός μεταβλητών, για παράδειγμα το κριτήριο της γεωγραφικής περιοχής με το κριτήριο της ηλικίας, με σκοπό να βρεθεί το καλύτερο δυνατό δείγμα και το πιο αντιπροσωπευτικό. 3. Πολυδιάστατη δειγματοληψία: Συνδυασμός πολλών κριτηρίων. Αυτή αποτελεί την πιο περίπλοκη και δύσκολη επιλογή. 5.3 ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Το ερωτηματολόγιο είναι ένας όρος ο οποίος χρησιμοποιείται στην ποσοτική μέθοδο. Η ποσοτική μέθοδος χρησιμοποιεί αντικειμενικά κριτήρια κατά τη διάρκεια της μελέτης και για αυτό είναι πιο πραγματική. Με βάση τον Easterby-Smith (1991) υπάρχουν 4 βασικοί τρόποι συλλογής ποσοτικών πληροφοριών: συνεντεύξεις, ερωτηματολόγια, τεστ / στατιστικά μεγέθη, παρατηρητικότητα. Οι συνεντεύξεις είναι χρήσιμες στην έρευνα αγοράς αλλά και σε θέματα διοίκησης μίας επιχείρησης. Σκοπός τους είναι να δούμε την άποψη ενός ατόμου για το θέμα που μας απασχολεί. Το βασικό σε ένα ερωτηματολόγιο είναι ο τρόπος που θα το σχεδιάσουμε δηλαδή αν θα περιλαμβάνει πιο συγκεκριμένες ή πιο γενικές ερωτήσεις. Φυσικά σε μια έρευνα βοηθούν οι πιο συγκεκριμένες ερωτήσεις, διότι δίνουν πιο ακριβή αποτελέσματα (ΒΛΕΠΕ ΣΧΗΜΑ 1). 42 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων στο ΜΚΤ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Σε σχέση με άλλες μεθόδους Προσφέρεται για την επίλυση όλων σχεδόν των προβλημάτων Σε σχέση με άλλες μεθόδους Γρήγορα αποτελέσματα με χαμηλό κόστος Άρνηση απαντήσεως Αδυναμία απαντήσεως Αναπόφευκτη η επιρροή Μερική Ολική Σχήμα 1: Σχεδιασμός ερωτηματολογίου Πηγή: Μάλλιαρης Πέτρος, 1990, Εισαγωγή στο Marketing, 2nd edition, σ. 149A.Σταμούλη 5.4 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ποσοτική έρευνα είναι βασισμένη σε αριθμητικά στοιχεία και παρέχει στατιστικές πληροφορίες. Η αρχή που οδηγεί την ποσοτική έρευνα μάρκετινγκ είναι ότι τα χαρακτηριστικά της ομάδας δειγμάτων είναι προβλέψιμα επάνω σε ολόκληρο πληθυσμό από τον οποίο το δείγμα λήφθηκε. Η ποσοτική έρευνα παρέχει τα στοιχεία που μπορούν να σχεδιαστούν και να εκφραστούν με αριθμητικούς όρους. Οι εφαρμογές της ποσοτικής έρευνας είναι οι εξής: 1. Μελέτες συμπεριφοράς 43 2. Μελέτες ικανοποίησης 3. Μελέτες κατάτμησης 4. Ανάπτυξη προϊόντων 5. Πιθανές μελέτες προϊόντων 6. Εικόνα, συνειδητοποίηση και μελέτες αντίληψης 7. Μελέτες έρευνας μεγάλου εύρους ερωτώμενων για την καλύτερη κάλυψη του δείγματος Το American Statistical Association χρησιμοποιεί τις ποσοτικές ερευνητικές μεθόδους για να εκτελέσει συγκριτικές αναλύσεις και διαχρονικές μελέτες. Η ποσοτική έρευνα αγοράς παρέχει τα αποτελέσματα βασισμένα σε ένα εκτενές σύνολο στοιχείων από το οποίο οι ερωτώμενοι βασίζουν τη λήψη αποφάσεών τους. Δεδομένου ότι τα ποσοτικά αποτελέσματα μπορούν να προβληθούν επάνω σε έναν πληθυσμό στόχο με τη στατιστική αξιοπιστία, οι επιχειρήσεις μπορούν να λάβουν τις αποφάσεις με την εμπιστοσύνη. Οι αναλύσεις της αγοράς κτίζουν και το ανταγωνιστικό περιβάλλον που μπορεί να περιληφθεί μέσα σε μια ποσοτική ερευνητική μελέτη. Επιπλέον, η ποσοτική έρευνα εκτελείται για να εξετάσει τις υποθέσεις. Οι ακόλουθες επιδείξεις είναι οι πιο κοινές τεχνικές ερευνών που υιοθετούνται γενικότερα: 1. Τηλεφωνική έρευνα. 2. Έρευνα ταχυδρομείου. 3. Σε απευθείας σύνδεση έρευνα. 4. Έρευνα παρεμπόδισης. 5.4.1 Η ΑΠΕΥΘΕΙΑΣ ΣΥΝΔΕΣΗ Οι σε απευθείας σύνδεση έρευνες είναι μια μέθοδος διαλογικών και ερευνών δέσμευσης που είναι λιγότερο περίπλοκες σε σχέση με άλλες μεθόδους. Οι σε απευθείας σύνδεση έρευνες μπορούν να πραγματοποιηθούν μέσω του Ιστού, Διαδίκτυο, ενδο-δίκτυο, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ή εσωτερικό ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. 44 Τα οφέλη της σε απευθείας σύνδεση μεθόδου ερευνών είναι τα εξής: 1. Χαμηλότερο κόστος. 2. Συγκέντρωση πληροφοριών πολύ πιο γρήγορα. 3. Οι εναγόμενοι μπορούν με ευκολία να αντεπεξέλθουν στις ανάγκες της έρευνας. 4. Προσαρμοστικό σχέδιο ερωτηματολογίων. 5.4.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ Η τηλεφωνική έρευνα είναι ένα ποσοτικό μέσο ερευνητικής μεθόδου για τη συλλογή των στοιχείων με έναν ελεγχόμενο και κατευθυνόμενο τρόπο. Η πλειοψηφία της ποσοτικής έρευνας πραγματοποιείται μέσω της τηλεφωνικής έρευνας. Χαρακτηριστικά, οι τηλεφωνικές έρευνες είναι δομημένες συνεντεύξεις που είναι σύντομες στη διάρκεια. Οι τηλεφωνικές έρευνες είναι δημοφιλείς επειδή στα ερωτηματολόγια οι επαγγελματίες ερευνητές δεν μεσολαβούν. Τα αποτελέσματα ερευνών είναι ποσοτικά και σχετίζονται με το πληθυσμό στόχο που είχε η μελέτη. Τα οφέλη των τηλεφωνικών ερευνών είναι τα εξής (Σταθακόπουλος, 2001): 1. Οι ερευνητές εξασφαλίζουν ακριβή ολοκλήρωση ερωτηματολογίων 2. Δυνατότητα να επιλεχτεί το πιο κατάλληλο δείγμα (που απαριθμείται ή τυχαίο) 3. Προσαρμοστικό σχέδιο ερωτηματολογίων 5.4.3 ΟΜΑΔΕΣ ΕΣΤΙΑΣΗΣ Η έρευνα ομάδας εστίασης είναι η πιο κοινή μορφή όλων των ποιοτικών ερευνητικών μεθόδων και βοηθά στη σε βάθος πληροφόρηση σχετικά με ένα ιδιαίτερο πρόβλημα ή ένα ζήτημα. Στη δυναμική ομάδας, οι αλληλεπιδράσεις των εναγομένων ο ένας με τον άλλον, παρέχει καλύτερες πληροφορίες από ότι στις μεμονωμένες απαντήσεις. Στην έρευνα ομάδας εστίασης έχουμε μια μικρή ομάδα ανθρώπων (συνήθως 8 έως 10), καθοδηγούμενη από έναν μεσολαβητή, υπάρχει ανοιχτή συζήτηση σε σχέση με τις τοποθετήσεις και τις ιδέες για ένα ιδιαίτερο ζήτημα. Οι ομάδες εστίασης μπορούν να αναφέρονται στην επιχείρηση ή την 45 καταναλωτική έρευνα και οι συμμετέχοντες μπορούν να είναι πελάτες, πιθανοί πελάτες, υπάλληλοι ή γενικοί καταναλωτές. Τα οφέλη των ομάδων εστίασης εστιάζουν στα εξής: 1. αποκτά την επίγνωση στις κοινές αντιλήψεις των λαών 2. παρατηρεί τα άτομα σε σχέση με την ομάδα. 3. παρέχει την άμεση συμμετοχή του πελάτη 5.5 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΜΕΛΕΤΗΣ Στην παρούσα μελέτη θα προβούμε στη διανομή ερωτηματολογίου σε εταιρίες και καταναλωτές, προκειμένου να διαπιστώσουμε από τη μια το πώς χρησιμοποιούν τη SEM, αλλά και το πώς βλέπουν το μέλλον της συγκεκριμένης διαδικασίας σε σχέση με τα υπόλοιπα προωθητικά και διαφημιστικά μέσα. Συγχρόνως, θα μοιραστεί και ερωτηματολόγιο σε καταναλωτές προκειμένου να διαπιστωθεί το πώς τους επηρεάζει η συγκεκριμένη διαδικασία, αν την αποδέχονται και αν τη θεωρούν αποτελεσματική. Σε σχέση με τις εταιρίες η διανομή θα γίνει σε 30 στελέχη εταιριών που χρησιμοποιούν τη συγκεκριμένη μέθοδο, ενώ σε σχέση με τους καταναλωτές σε 100 άτομα προκειμένου να γίνει η μελέτη της αγοράς. Η διανομή θα γίνει σε τυχαία δείγματα, τα οποία θεωρούνται αποτελεσματικά προκειμένου να εξαχθούν αποτελέσματα. 5.6 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΚΑΙ ΔΥΣΚΟΛΙΕΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Βασικός περιορισμός της παρούσης έρευνας είναι ότι τα στελέχη των εταιριών δεν απάντησαν στα ερωτηματολόγια. Κατ΄ επέκταση η έρευνα έγινε μόνο στους καταναλωτές. 46 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Φύλο Ηλικία Επάγγελμα Εισόδημα Τόπος διαμονής Επίπεδο σπουδών Ν % Άνδρας 27 37,5% Γυναίκα 45 62,5% 20-25 32 44,4% 26-30 8 11,1% 31-35 11 15,3% 36-40 9 12,5% 41-45 5 6,9% 45+ 7 9,7% Ιδιωτικός υπάλληλος 54 76,1% Δημόσιος υπάλληλος 2 2,8% Ελεύθερος επαγγελματίας 2 2,8% Άνεργος 13 18,3% 500-1000 31 55,4% 1000-1500 11 19,6% 1500-2000 9 16,1% 2000-2500 2 3,6% 2500+ 3 5,4% Δυτικά προάστια 10 16,1% Νότια προάστια 9 14,5% Ανατολικά προάστια 9 14,5% Βόρεια προάστια 34 54,8% Λύκειο 7 9,7% Πανεπιστημιακός τίτλος 35 48,6% 47 Μεταπτυχιακός τίτλος 14 19,4% Διδακτορικό 16 22,2% Σύμφωνα με τον παραπάνω πίνακα το 62,5% των ερωτώμενων είναι γυναίκες και το 37,5% άνδρες. Ακόμα το 44,4% των ερωτώμενων είναι ηλικίας από 20-25 ετών, το 15,3% είναι από 31-35 ετών, το 12,5% είναι από 36 έως 40 ετών, το 9,7% είναι πάνω από 45 ετών, το 6,9% είναι από 41-45 ετών και το 11,1% είναι από 26-30 ετών. Ως προς το επάγγελμα παρατηρούμε το 76,1% των ερωτώμενων να είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι, το 18,3% είναι άνεργοι, το 2,8% είναι δημόσιοι υπάλληλοι και το υπόλοιπο 2,8% είναι ελεύθεροι επαγγελματίες. Για το επίπεδο των σπουδών των ερωτώμενων παρατηρούμε ότι το 48,6% κατέχει πανεπιστημιακό τίτλο, το 22,2% διδακτορικό, το 19,4% μεταπτυχιακό τίτλο και το 9,7% είναι απόφοιτοι λυκείου. Το σύνολο και των 72 ερωτώμενων δήλωσε ότι διαθέτει υπολογιστή στο σπίτι του. 48 Πόσους υπολογιστές έχετε; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό 1 22 30,6 31,0 31,0 2-3 44 61,1 62,0 93,0 3-4 2 2,8 2,8 95,8 4+ 3 4,2 4,2 100,0 Σύνολο 71 98,6 100,0 Αναπάντητα 1 1,4 72 100,0 Σύνολο Παρατηρούμε ότι το 62% των ερωτώμενων διαθέτει 2-3 υπολογιστές στο σπίτι του, το 31% διαθέτει 1, το 4,2% πάνω από 4 και το 2,8% από 3-4 υπολογιστές. Χώρος που βρίσκεται ο υπολογιστής Όχι Ναι Ν % Ν % Στη δουλειά 41 56,9% 31 43,1% Στο σπίτι 36 50,0% 36 50,0% Φορητό Υπολογιστή 53 73,6% 19 26,4% Από το κινητό 64 88,9% 8 11,1% Όλα τα παραπάνω 44 61,1% 28 38,9% Το 50% των ερωτώμενων διαθέτει υπολογιστή στο σπίτι , το 43,1% στη δουλειά του, το 26,4% διαθέτει φορητό υπολογιστή, το 11,1% έχει υπολογιστή από το κινητό του και το 38,9% δήλωσε όλα τα παραπάνω. 49 Πόσες ώρες την ημέρα χρησιμοποιείται τον υπολογιστή σας; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό 2-3 3 4,2 4,2 4,2 3-4 5 6,9 6,9 11,1 4+ 64 88,9 88,9 100,0 100,0 100,0 Σύνολο 72 Το 88,9% των ερωτώμενων αναφέρει ότι χρησιμοποιεί τον υπολογιστή του άνω των 4 ωρών, το 6,9% από 3-4 ώρες και το 4,2% από 2-3 ώρες. Έχετε σύνδεση ίντερνετ; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 71 98,6 98,6 98,6 Όχι 1 1,4 1,4 100,0 100,0 100,0 Σύνολο 72 Το 98,6% των ερωτώμενων αναφέρει ότι διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο. 50 Από πότε συνδέεστε στο Ίντερνετ; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό 1998-2001 9 12,5 15,5 15,5 2001-2003 28 38,9 48,3 63,8 2003-2004 7 9,7 12,1 75,9 2004-2007 3 4,2 5,2 81,0 2008-2012 11 15,3 19,0 100,0 Σύνολο 58 80,6 100,0 Αναπάντητα 14 19,4 Σύνολο 14 19,4 72 100,0 Σύνολο Το 48,3% των ερωτώμενων απάντησε ότι έχει σύνδεση στο διαδίκτυο από την περίοδο 2001 -2003, το 19% από την περίοδο 2008-2012, το 15,5% από την περίοδο 19982001, το 12,1% από την περίοδο 2003-2004 και το 5,2% από την περίοδο 2004-2007. Πόσο συχνά συνδέεστε στο Ίντερνετ; Έγκυρο Σχεδόν καθημερινά Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό 71 Λίγες φορές τη βδομάδα 1 72 98,6 98,6 98,6 1,4 1,4 100,0 100,0 100,0 Το 98,6% των ερωτώμενων συνδέεται σχεδόν καθημερινά στο διαδίκτυο ενώ το 1,4% λίγες φορές την εβδομάδα. 51 Πόσες ώρες συνδέστε κάθε φορά που μπαίνετε στο Ίντερνετ; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό 1-2 13 18,1 18,1 18,1 2-3 14 19,4 19,4 37,5 3-4 10 13,9 13,9 51,4 4-5 3 4,2 4,2 55,6 5-6 7 9,7 9,7 65,3 6-7 5 6,9 6,9 72,2 7-8 2 2,8 2,8 75,0 8-9 8 11,1 11,1 86,1 9-10 10 13,9 13,9 100,0 100,0 100,0 Σύνολο 72 Το 51,4% των ερωτώμενων παραμένει στο διαδίκτυο κάθε φορά που εισέρχεται σε αυτό από 1-4 ώρες και το υπόλοιπο 48,6% από 4 έως 10 ώρες. Πόσα περίπου e-mail παίρνετε την εβδομάδα; Έγκυρο Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Λιγότερα των 10 5 6,9 6,9 6,9 11-50 22 30,6 30,6 37,5 51-99 8 11,1 11,1 48,6 100+ 37 51,4 51,4 100,0 Σύνολο 72 100,0 100,0 Το 51,4% των ερωτώμενων αναφέρει ότι δέχεται πάνω από 100 μαιλ την εβδομάδα, το 30,6% από 11-50, το 11,1% από 51-99 και το 6,9% λιγότερα των 10 σε πλήθος. 52 Έχετε προφίλ σε κοινωνικά δίκτυα; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 64 88,9 92,8 92,8 Όχι 5 6,9 7,2 100,0 Σύνολο 69 95,8 100,0 Αναπάντητα 3 Σύνολο 72 4,2 100,0 Το 92,8% (64) των ερωτώμενων αναφέρει ότι έχει προφίλ σε κοινωνικά δίκτυα ενώ το 7,2% (5) δεν έχει. Από τα 64 αυτά άτομα που έχουν κοινωνικό προφίλ οι 52 έχουν στο Facebook, 22 στο twiter, 13 στο likedin, 7 στο instagram, 4 στο myspace, από 3 στο Pinterest & στο skype και από ένας στο MSN, Google, Pinnata & Flikr. Από τα 5 άτομα που δεν έχουν οι δύο ανέφεραν ότι ο λόγος που δεν έχουν είναι η έλλειψη χρόνου και ότι προτιμούν την προσωπική επαφή. Έχετε ιστοσελίδα; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 12 16,7 17,1 17,1 Όχι 58 80,6 82,9 100,0 Σύνολο 70 97,2 100,0 Αναπάντητα 2 2,8 72 100,0 Το 82,9% των ερωτώμενων αναφέρει ότι δεν διαθέτει ιστοσελίδα, ενώ το 17,1% αναφέρει ότι διαθέτει. 53 Συνηθίζετε να κάνετε αγορές μέσα από το Ίντερνετ; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 57 79,2 80,3 80,3 Όχι 14 19,4 19,7 100,0 Σύνολο 71 98,6 100,0 Αναπάντητα 1 Σύνολο 72 1,4 100,0 Το 80,3% των ερωτώμενων αναφέρει ότι συνηθίζει να κάνει αγορές μέσα από το διαδίκτυο, ενώ το 19,7% όχι. Λόγοι αγοράς μέσα από το διαδίκτυο. Όχι Ναι Ν % Ν % Ταχύτητα στις αγορές. 39 70,9% 16 29,1% Δυνατότητα εύρεσης περισσότερων ειδών. 40 72,7% 15 27,3% Δυνατότητα αγορών και από το εξωτερικό. 24 43,6% 31 56,4% Καλύτερες τιμές. 20 36,4% 35 63,6% Ποικιλία ειδών. 49 89,1% 6 10,9% Έλλειψη χρόνου να επισκεφτώ την αγορά. 38 69,1% 17 30,9% Για το 80,3% των ερωτώμενων που αναφέρει ότι συνηθίζει να κάνει αγορές μέσα από το διαδίκτυο, το 63,6% δικαιολογεί την επιλογή του αυτή λόγω των καλύτερων τιμών, το 56,4% για την δυνατότητα αγορών από το εξωτερικό, το 30,9% λόγω της έλλειψης χρόνου γα επισκεφτεί την αγορά, το 27,3% λόγω της δυνατότητας εύρεσης περισσότερων ειδών, το 29,1% για την ταχύτητα στις αγορές και το 10,9% λόγω της ποικιλίας ειδών. 54 Λόγοι μη πραγματοποίησης αγορών μέσω του διαδικτύου. Όχι Ναι % Ν % % 5 38,5% 8 61,5% Θέλω να βλέπω από κοντά το αγαθό που 3 23,1% 10 76,9% 13 100,0% 0 ,0% Δυσκολία εύρεσης των προϊόντων που ψάχνω 13 100,0% 0 ,0% Ασφάλεια στις συναλλαγές αγοράζω Υψηλότερες τιμές. Για το 19,7% των ερωτώμενων που αναφέρει ότι δεν συνηθίζει να κάνει αγορές μέσα από το διαδίκτυο, το 61,5% δικαιολόγησε την επιλογή του αυτή λόγω της ασφάλειας στις συναλλαγές και το 76,9% θέλει να βλέπει αυτό που αγοράζει. Υπήρχαν κάποια άτομα πάντως που πραγματοποιούν κάποιου είδους συναλλαγές μέσα από το διαδίκτυο, ένα άτομο δήλωσε αγορά εισιτηρίων, 1 άτομο ανέφερε το web banking, 1 άτομο ανέφερε μέσω της οργάνωσης ‘ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ’ και ένα άλλο άτομο ανέφερε πληρωμή του Google. Αγοράζετε προϊόντα από το Ίντερνετ; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 59 81,9 85,5 85,5 Όχι 10 13,9 14,5 100,0 Σύνολο 69 95,8 100,0 Αναπάντητα 3 4,2 72 100,0 Σύνολο Παρατηρούμε ότι το 85,5%των ερωτώμενων να δηλώνει ότι αγοράζει προϊόντα από το διαδίκτυο, ενώ το 14,5% όχι. Τα πιο συνηθισμένα είναι τα εισιτήρια (κάθε είδους, ακολουθούν τα ηλεκτρονικά είδη (dvd, κινητα, υπολογιστές κ.λ.π), λιγότερο είδη για το σπίτι 55 και ακόμα λιγότερο είδη ένδυσης. Στο παράρτημα βρίσκονται αναλυτικά όλες οι απαντήσεις (Πίνακες 16A-Ε). Τρόποι αγοράς μέσω του διαδικτύου. Όχι Ν % Ν % 21 37,5% 35 62,5% με 38 67,9% 18 32,1% Με πιστωτική κάρτα Με πληρωμή παράδοση στο Ναι χώρο επιλογής μου Μεταφορά χρημάτων 51 91,1% 5 8,9% Όλα τα παραπάνω 51 91,1% 5 8,9% Για το 85,5% των ερωτώμενων που δήλωσε ότι αγοράζει προϊόντα από το διαδίκτυο, το 62,5% πραγματοποιεί τις αγορές του με την χρήση πιστωτικής κάρτας, το 32,1% με αντικαταβολή στο χώρο της επιλογής του, το 8,9% με μεταφορά χρημάτων και το 8,9% με όλους τους παραπάνω τρόπους. Έχετε κάνει έρευνα σε σχέση με την ιστοσελίδα που επιλέγετε για τις αγορές σας; Έγκυρο Αθροιστικό Συχνότητα Ποσοστό ποσοστό ποσοστό Ναι 42 71,2 75,0 75,0 Όχι 14 23,7 25,0 100,0 Σύνολο 56 94,9 100,0 Αναπάντητα 3 5,1 59 100,0 Σύνολο Για το 85,5% των ερωτώμενων που δήλωσε ότι αγοράζει προϊόντα από το διαδίκτυο, το 75% αναφέρει ότι έχει κάνει προηγουμένως έρευνα σε σχέση με την ιστοσελίδα που επιλέγει για τις αγορές του. 56 Ναι Όχι Ν Δίνετε βαρύτητα στις διαφημίσεις που 25 % Ν % 36,8% 43 63,2% 54,4% 31 45,6% 49,3% 35 50,7% βλέπετε στο Ίντερνετ Θεωρείται ότι οι διαφημίσεις στο Ίντερνετ 37 ενημερώνουν σωστά το κοινό Οι διαφημίσεις που γίνονται μέσω του 34 Ίντερνετ σας επηρεάζουν θετικά προς κάποια εταιρία Το 36,8% των ερωτώμενων αναφέρει ότι δίνει βαρύτητα στις διαφημίσεις που βλέπει στο διαδίκτυο, το 54,4% θεωρεί πως οι διαφημίσεις στο διαδίκτυο ενημερώνουν σωστά το κοινό και το 49,3% θεωρεί ότι οι διαφημίσεις που γίνονται μέσω του διαδικτύου τους επηρεάζουν θετικά προς κάποια εταιρεία. Διαφημίσεις με την μεγαλύτερη επίδραση στο κοινό Όχι Ν Ναι % Ν % 43,8% 36 56,3% 19 29,7% 45 70,3% Οι σταθερές διαφημίσεις 52 81,3% 12 18,8% 92,2% 5 7,8% Οι χορηγοί σε ιστοσελίδες 28 όπως στη Google Τα banner όπως στη Yahoo Οι μικρές αγγελίες 59 Σύμφωνα με το 70,3% των ερωτώμενων τα banner έχουν την μεγαλύτερη επίδραση στο κοινό, ακολουθούν οι χορηγοί σε ιστοσελίδες της Google (56.3%), στην τρίτη θέση έχουμε τις σταθερές διαφημίσεις όπως στη Yahoo (18.8%) και στη τελευταία θέση έχουμε τις μικρές αγγελίες (7,8%). 57 Ναι Ν Οι διαφημίσεις των διαφόρων καταστημάτων ή αλυσίδων 38 Όχι % Ν % 55,1% 31 44,9% λιανικής σας επηρεάζουν στο να επιλέξετε κάποιες από αυτές. Η σύσταση κάποιου γνωστού σας προσώπου σας επηρεάζει 65 95,6% 3 4,4% θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας Η δυνατότητα να κάνετε τα ψώνια σας χωρίς να φύγετε από 49 71,0% 20 29,0% το σπίτι σας ή το χώρο εργασίας σας, σας ωθεί στο να επιλέξετε το Ίντερνετ για τις αγορές σας Εμπιστεύεστε μια εταιρία λιανικής που λειτουργεί μόνο 44 63,8% 25 36,2% μέσω Ίντερνετ Κάποιες εταιρίες ενημερώνουν το κοινό για τα αποθέματα 50 72,5% 19 27,5% τους, αυτή η υπηρεσία σας ωθεί να την εμπιστευτείτε. Κάποιες εταιρίες ενημερώνουν το κοινό για τα αποθέματα 53 84,1% 10 15,9% τους, αυτή η υπηρεσία σας ωθεί να την εμπιστευτείτε. Το 95,6% των ερωτώμενων αναφέρει ότι η σύσταση κάποιου γνωστού τους προσώπου τους επηρεάζει θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας, το 84,1% θεωρεί το SEM αξιόπιστο εργαλείο προώθησης, το 72,5% θεωρεί ότι όταν κάποιες εταιρίες ενημερώνουν το κοινό για τα αποθέματα τους, αυτή η υπηρεσία τους ωθεί να την εμπιστευτούν, το 71% αναφέρει ότι η δυνατότητα να πραγματοποιούν τα ψώνια τους χωρίς να φύγουν από το σπίτι τους ή το χώρο εργασίας τους, τους ωθεί στο να επιλέξουν το διαδίκτυο για τις αγορές σας και τέλος το 55,1% αναφέρει ότι οι διαφημίσεις των διαφόρων καταστημάτων ή αλυσίδων λιανικής τους επηρεάζουν στο να επιλέξουν κάποιες από αυτές. Τρόποι αναζήτησης προϊόντων Ο πιο συνηθισμένος τρόπος αναζήτησης είναι η αναγραφή του είδους του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε μια μηχανή αναζήτησης. Αν αναζητούν προϊόν συγκεκριμένης μάρκας τότε αναγράφουν και την μάρκα (Παράρτημα, Πίνακες 28.1-28.10). 58 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας η πλειονότητα των ερωτώμενων είναι γυναίκες ηλικίας από 20-25 ετών. Ως προς το επάγγελμα η πλειονότητα των ερωτώμενων είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι. Αναφορικά με το επίπεδο των σπουδών των ερωτώμενων η πλειονότητα κατέχει πανεπιστημιακό τίτλο. Όλοι οι ερωτώμενοι διαθέτουν υπολογιστή στο σπίτι του. Ακόμη πολλοί ερωτώμενοι διαθέτουν 2-3 υπολογιστές στο σπίτι τους, ενώ οι μισοί διαθέτουν υπολογιστή στο σπίτι, το 43,1% στη δουλειά του, το 26,4% διαθέτει φορητό υπολογιστή, το 11,1% έχει υπολογιστή από το κινητό του και το 38,9% δήλωσε όλα τα παραπάνω. Οι περισσότεροι επίσης ερωτώμενοι αναφέρουν ότι χρησιμοποιούν τον υπολογιστή τους άνω των 4 ωρών. Επίσης σχεδόν όλοι οι ερωτώμενοι (98,6%) διαθέτουν σύνδεση στο διαδίκτυο και οι ερωτώμενοι συνδέονται σχεδόν καθημερινά σε αυτό. Αρκετοί ερωτώμενοι παραμένουν στο διαδίκτυο κάθε φορά που εισέρχονται σε αυτό από 1-4 ώρες και κάποιοι από 4 έως 10 ώρες. Αρκετοί ερωτώμενοι δέχονται πάνω από 100 mails την εβδομάδα. Σχεδόν όλοι οι ερωτώμενοι (92,8%), έχουν προφίλ σε κοινωνικά δίκτυα. Από τα 64 αυτά άτομα που έχουν κοινωνικό προφίλ οι 52 έχουν στο Facebook, 22 στο twiter, 13 στο likedin, 7 στο instagram, 4 στο myspace, από 3 στο Pinterest & στο skype και από ένας στο MSN, Google, Pinnata & Flikr. Από τα 5 άτομα που δεν έχουν οι δύο ανέφεραν ότι ο λόγος που δεν έχουν είναι η έλλειψη χρόνου και ότι προτιμούν την προσωπική επαφή. Πολλοί ερωτώμενοι δεν διαθέτουν ιστοσελίδα. Πολλοί επίσης είναι εκείνοι που συνηθίζουν να κάνουν αγορές μέσα από το διαδίκτυο. Για το 80,3% των ερωτώμενων που αναφέρει ότι συνηθίζει να κάνει αγορές μέσα από το διαδίκτυο το 63,6% δικαιολογεί την επιλογή του αυτή λόγω των καλύτερων τιμών, το 56,4% για την δυνατότητα αγορών από το εξωτερικό, το 30,9% λόγω της έλλειψης χρόνου γα επισκεφτεί την αγορά, το 27,3% λόγω της δυνατότητας εύρεσης περισσότερων ειδών, το 29,1% για την ταχύτητα στις αγορές και το 10,9% λόγω της ποικιλίας ειδών. Όσοι δεν συνηθίζουν μέσα από το διαδίκτυο να κάνουν αγορές είναι επειδή φοβούνται το θέμα της ασφάλειας στις συναλλαγές, ενώ αρκετοί θέλουν να βλέπουν αυτό που αγοράζουν. Υπήρχαν κάποια άτομα πάντως που πραγματοποιούν κάποιου είδους συναλλαγές μέσα από το διαδίκτυο. Ένα άτομο δήλωσε αγορά εισιτηρίων, ένα άτομο 59 ανέφερε το web banking, ένα άτομο ανέφερε μέσω της οργάνωσης ‘ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ’ και ένα άλλο άτομο ανέφερε πληρωμή του Google. Παρατηρείται ότι πολλοί ερωτώμενοι δηλώνουν ότι αγοράζουν προϊόντα από το διαδίκτυο ενώ λίγοι είναι εκείνοι που αποφεύγουν τις αγορές μέσω διαδικτύου. Τα πιο συνηθισμένα είναι τα εισιτήρια (κάθε είδους), ακολουθούν τα ηλεκτρονικά είδη (dvd, κινητά, υπολογιστές κ.λπ.), λιγότερο είδη για το σπίτι και ακόμα λιγότερο είδη ένδυσης. Αρκετοί ερωτώμενοι που δήλωσαν ότι αγοράζουν προϊόντα από το διαδίκτυο οι περισσότεροι πραγματοποιούν τις αγορές τους με τη χρήση πιστωτικής κάρτας, κάποιοι με αντικαταβολή στο χώρο της επιλογής του, λίγοι με μεταφορά χρημάτων και ακόμα πιο λίγοι με όλους τους παραπάνω τρόπους. Αρκετοί δήλωσαν ότι αγοράζουν προϊόντα από το διαδίκτυο και πολλοί από αυτούς έχουν πραγματοποιήσει προηγουμένως έρευνα σε σχέση με την ιστοσελίδα που επιλέγει για τις αγορές του. Κάποιοι δίνουν βαρύτητα στις διαφημίσεις που βλέπουν στο διαδίκτυο, αρκετοί θεωρούν πως οι διαφημίσεις στο διαδίκτυο ενημερώνουν σωστά το κοινό και αρκετοί επίσης θεωρούν ότι οι διαφημίσεις που γίνονται μέσω του διαδικτύου τους επηρεάζουν θετικά προς κάποια εταιρεία. Σύμφωνα με αρκετούς ερωτώμενους τα banner έχουν την μεγαλύτερη επίδραση στο κοινό, ακολουθούν οι χορηγοί σε ιστοσελίδες της Google (56.3%), στη τρίτη θέση έχουμε τις σταθερές διαφημίσεις όπως στη Yahoo (18.8%) και στη τελευταία θέση έχουμε τις μικρές αγγελίες (7,8%). Σχεδόν όλοι οι ερωτώμενοι (95,6%) αναφέρουν ότι η σύσταση κάποιου γνωστού τους προσώπου τους επηρεάζει θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας, αρκετοί θεωρούν το SEM αξιόπιστο εργαλείο προώθησης, αρκετοί επίσης θεωρούν ότι όταν κάποιες εταιρίες ενημερώνουν το κοινό για τα αποθέματά τους, αυτή η υπηρεσία τους ωθεί να την εμπιστευτούν, αρκετοί αναφέρουν ότι η δυνατότητα να πραγματοποιούν τα ψώνια τους χωρίς να φύγουν από το σπίτι τους ή το χώρο εργασίας τους, τους ωθεί στο να επιλέξουν το διαδίκτυο για τις αγορές σας και τέλος κάποιοι αναφέρουν ότι οι διαφημίσεις των διαφόρων καταστημάτων ή αλυσίδων λιανικής τους επηρεάζουν στο να επιλέξουν κάποιες από αυτές. 60 Ο πιο συνηθισμένος τρόπος αναζήτησης είναι η αναγραφή του είδους του προϊόντος ή της υπηρεσίας σε μια μηχανή αναζήτησης. Αν αναζητούν προϊόν συγκεκριμένης μάρκας τότε αναγράφουν και την μάρκα. 61 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ Bernard, M., (2002). Criteria for optimal web design (designing for usability). Prentice Hall Chadwick, Terry Brainerd (November 2005). "How search engine marketing tools can work for you; or, searching is really all about finding, third of three articles". Chadwick, Terry Brainerd (November 2005). "How search engine marketing tools can work for you; or, searching is really all about finding, third of three articles". Charles, E. (2005). The Advertising Handbook, Ideas in Flight. WA: Seattle Cheong, Y., et al.(2010), The Power of Reach and Frequency In the Age of Digital Advertising, Journal of Advertising Research Cronin M (1994), Doing business on the Internet, Van Nostrand Reinhold Derfler F. J. (2001), E-BUSINESS, Μ. Γκιούρδας Dyer, G. (2004). Η διαφήμιση ως επικοινωνία. Αθήνα: Πατάκης Easterby-Smith M., (1991), Management Research: An Introduction, Sage Publications, London Elliott, Stuart (2006). "More Agencies Investing in Marketing With a Click". New York Times. Fulgoni G.M., and Morn M.P.(2009), Whither the Click? How On line Advertising Works, Journal of Advertising Research Gillian, D. (2004). Η διαφήμιση ως επικοινωνία. Αθήνα: Πατάκης Goldfarb A., and Tucker E.C.(2011), “Economic and Business Dimensions On line advertising, Behavioral Targeting and Privacy”, Vol.54, No.5, Viewpoints Helen, R. & Wysocka A., and., Hand C.(2007), Internet Advertising effectiveness, The effect of design on click-through rates for banner ads, Vol.26, No.4, International Journal of Advertising, pp.527-541 heltrun.aued.gr 62 Hooley, J. G., Saunders, A. J. and Piercy, F. N. (1998). Marketing Strategy & Competitive Positioning, Prentice Hall Europe http://clickmedia.gr/el/marketnews/241-enisxietai-to-marketing-stis-mixanes-anazitisis.html http://debian.ues.edu.sv/compartidos/viktormx/libros/Drupal/Drupal.6.Search.Engine.Optimi zation.pdf http://www.clickwise.gr/blog/?p=31 Jansen, B. J. (May 2007). "The Comparative Effectiveness of Sponsored and Nonsponsored Links for Web E-commerce Queries" (PDF). ACM Transactions on the Web Jefkins, F. (1994). Διαφήμιση, (έκδοση Α’). Αθήνα : Θεόδωρος Τυροβολάς Jhally, S. (2007). Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: Saint Martin's Kotler, P and Armstrong, G. (2010). Principles of marketing (13th Ed). N.J.: Prentice - Hall Kotler, P. (1997), Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, Kotler, P. and Keller Κ. (2006). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ, Αθήνα: Μπένος Lavrakas, P.J., et al.(2010), Does Anyone Really know if on line Ad Campaigns are Working, Journal of Advertising Research Lazar, J. (2001) User-Centered Web Development, Jones & Bartlett Publishers. Manchanda P., et al.(2006), The effect of Banner Advertising on Internet Purchasing, American Marketing Association Manion L, Cohen L, Manion L., (1980). Research Methods in Education. London: Routledge McMahan C & Hovland R., and McMillan S. (2010), On line Marketing Communications: Exploring On line consumer behaviour by examining gender differences and interactivity within internet advertising, Vol.10, No.1 Journal of Interactive Advertising,pp.61-76 Okazaki, S., (2012), Handbook of research on international advertising. Edward Elgar Publishing 63 Paul Markillie, (2004), «The power of the consumer», www.google.com Rosso, Mark; Jansen, Bernard (Jim) (August 2010), "Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising", Communications of the Association for Information Systems 27 (1): 81–98 Sandhusen, L R., (2003), Το μάρκετινγκ στην παγκόσμια αγορά και το internet, Αθήνα: Κλειδάριθμος Simunic, M& Mujacevic E., and Pilepic L. (2009), “Indoor multimedia network model and remote control in e-advertising in international business”, Journal of Management and Marketing Research Spilker A., and Brettel, M.(2010), Effectivess of on line advertising channels: A price level dependent analysis, Vol. 26, No.3, Journal of Marketing Management, pp.343-360 Tanenbaum A.S. (1989). Computer Networks, Prentice Hall Inc Taylor, D.G &Lewin J.E., and Strutton D.(2011), Friends, Fans and Followers: Do Ads Work on Social Networks?, Journal of Advertising research The State of Search Engine Marketing 2006". Search Engine Land. Retrieved from http://searchengineland.com/070208-095009.php. Trochim, William M. K., (2002), Introduction to Research Design. Internet article. http://trochim.human.cornell.edu/kb/desintro.htm Turban, E, Lee J King, D. Chung H.M., «Electronic Commerce:A Managerial Perspective», Prentice Hall, New Jersey, 2000 Wakolbinger L. M., & Denx M., and Oberecker K., (2009), The effectiveness of Combining On line and Print Advertising, Journal of Advertising research Werner, K., (1998), Στρατηγική και τεχνική της διαφήμισης, Αθήνα: Εκδόσεις Ελληνικά Γράμματα. Wimmer, D. (2002). Mass Media research :an introduction. Belmont, CA: Wadswoth Wright, Peter., (2000), «Message-Evoked Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations», Journal of Consumer Research 64 Zeff, R. - Aronson, B., (1999), Advertising on the Internet, U.S.A.: Publishing John Wiley & Sons. Zheng Xiang, Bing Pan, Rob Law, and Daniel R. Fesenmaier (June 7, 2010). "Assessing the Visibility of Destination Marketing Organizations in Google: A Case Study of Convention and Visitor Bureau Websites in the United States". Journal of Travel and Tourism Marketing. Retrieved from: http://www.informaworld.com/index/929886653.pdf. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ Ανδριανέσης Παναγιώτης, άρθρο: «Δικτυακή διαφήμιση: Αποδοτική και ευέλικτη», περιοδικό Επιλογή 2001 Ζέρβα Μ. Β., (2000), Μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο, Αθήνα: Κλειδάριθμος \ Ζώτος, X. Γ., (2000). Διαφήμιση: Σχεδιασμός και λειτουργία στα πλαίσια της επιχείρησης και του διαφημιστικού γραφείου. Θεσσαλονίκη: University Studio Press ΙΒΜ Corporation, (2003)"Creating a successful business-to-business m-marketplace Strategic design considerations" Καζάζη, 2001, «Μάρκετινγκ», Σταμούλης Καθημερινή, Tετάρτη, 29 Iουνίου 2005, http://economist.kathimerini.gr Κουρμούσης, Γ. (2008). Η διαφήμιση στη πράξη. Αθήνα: Anubis Κουτούπης, Θ., (1990). Η διαφήμιση και τα μυστικά της, (έκδοση Β’). Αθήνα : Ν.Σ. Γαλαίος & ΣΙΑ Ο.Ε. Μάλλιαρης Πέτρος, (1990), Εισαγωγή στο Marketing, 2nd edition, σ. 149A. Σταμούλη, Ροή των πληροφοριών στο διαδικτυο :Γιαννόπουλος. Γ –2002-( ΣΕΛ 143) Σταθακόπουλος Β (2001), « Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς», Εκδόσεις Σταμούλης Τζωρτζάκης Κ. - Τζωρτζάκη Α., (2001), Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, “Η Ελληνική Προσέγγιση”, Αθήνα, Εκδόσεις Rosili. 65 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α Q28.1 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 25,0 25,0 25,0 AMAZON.COM 1 1,4 1,4 26,4 BABY/CHILDREN CLOTHING 1 1,4 1,4 27,8 BOOKS 1 1,4 1,4 29,2 BRAND NAME 1 1,4 1,4 30,6 CHEAP (ΚΑΙ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ) 3 4,2 4,2 34,7 COMICS 1 1,4 1,4 36,1 FASHION TIPS 2 2,8 2,8 38,9 FREE SHIPMENT 1 1,4 1,4 40,3 GAMES 1 1,4 1,4 41,7 NEOSET 1 1,4 1,4 43,1 ON LINE 1 1,4 1,4 44,4 SALE 1 1,4 1,4 45,8 TAINIES 1 1,4 1,4 47,2 TICKETS 2 2,8 2,8 50,0 TOP 1 1,4 1,4 51,4 VINTAGE 1 1,4 1,4 52,8 ΑΓΟΡΑ 2 2,8 2,8 55,6 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 56,9 ΑΝΑΓΡΑΦΩ ΤΟ ΕΙΔΟΣ ΠΟΥ 1 1,4 1,4 58,3 1 1,4 1,4 59,7 ΨΑΧΝΩ ΓΙΑ ΝΑ ΒΡΩ ΠΟΛΛΑ ΠΙΘΑΝΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΔΕΝ ΑΓΟΡΑΖΩ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΑΠΌ ΤΟ ΝΕΤ 66 ΔΕΝ ΑΝΑΖΗΤΩ ΜΕ ΑΥΤΌ ΤΟΝ 2 2,8 2,8 62,5 ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΗ 2 2,8 2,8 65,3 ΕΙΔΟΣ 1 1,4 1,4 66,7 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 68,1 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ CINEMA 2 2,8 2,8 70,8 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΦΟΡΑ 1 1,4 1,4 72,2 ΕΚΠΤΩΣΗ 1 1,4 1,4 73,6 ΚΙΝΗΤΑ 1 1,4 1,4 75,0 ΜΑΡΚΑ 1 1,4 1,4 76,4 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ 1 1,4 1,4 77,8 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΕΣ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 1 1,4 1,4 79,2 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ 1 1,4 1,4 80,6 ΟΝΟΜΑ 1 1,4 1,4 81,9 ΟΝΟΜΑ ΒΙΒΛΙΟΥ 1 1,4 1,4 83,3 ΠΟΙΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 84,7 ΠΡΟΙΟΝ 1 1,4 1,4 86,1 ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 1 1,4 1,4 87,5 ΣΥΝΑΥΛΙΑ 1 1,4 1,4 88,9 ΤΑΞΙΔΙΑ 1 1,4 1,4 90,3 ΤΙΜΗ 3 4,2 4,2 94,4 ΤΙΤΛΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 1 1,4 1,4 95,8 ΤΟ BRAND 1 1,4 1,4 97,2 ΦΘΗΝΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΦΘΗΝΟ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΤΡΟΠΟ. ΜΠΑΙΝΩ ΣΕ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΑ WEBSITES ΣΤΟ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΟ EVENT Total 67 Q28.2 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 25 34,7 34,7 34,7 ACCESSORIES 1 1,4 1,4 36,1 APPS 1 1,4 1,4 37,5 BOOKS 1 1,4 1,4 38,9 BUY 1 1,4 1,4 40,3 GAMES 2 2,8 2,8 43,1 IPHONE APPS 2 2,8 2,8 45,8 LAPTOP 1 1,4 1,4 47,2 LOW PRICE 1 1,4 1,4 48,6 OLD 1 1,4 1,4 50,0 REDUCED PRICE 1 1,4 1,4 51,4 UNICEF 1 1,4 1,4 52,8 VALUE FOR MONEY 1 1,4 1,4 54,2 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 55,6 ΑΕΡΟΠΟΤΙΚΑ-ΑΚΤΟΠΛΟΙΚΑ 1 1,4 1,4 56,9 ΑΚΤΟΠΛΟΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 58,3 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 59,7 ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΚΙΝΗΤΩΝ 1 1,4 1,4 61,1 ΒΟΡΕΙΑ ΠΡΟΑΣΤΙΑ 1 1,4 1,4 62,5 ΕΙΔΟΣ 1 1,4 1,4 63,9 ΕΠΩΝΥΜΙΑ 1 1,4 1,4 65,3 ΕΥΚΑΙΡΙΑ 1 1,4 1,4 66,7 ΚΑΛΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 68,1 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 1 1,4 1,4 69,4 ΚΙΝΗΤΟ 1 1,4 1,4 70,8 ΠΑΡΑΔΙΕΓΜΑ ΑΝ ΓΙΑ 1 1,4 1,4 72,2 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΚΑ ΑΝΑΖΗΤΩ: ΦΑΚΟΣ ZEISS 2.8 ΜΕΤΑΧΕΙΡΙΣΜΕΝΟΣ 68 ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ 2 2,8 2,8 75,0 ΠΟΔΗΛΑΤΟ 1 1,4 1,4 76,4 ΠΟΙΟΤΙΚΟ 1 1,4 1,4 77,8 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ 2 2,8 2,8 80,6 ΠΡΟΣΦΟΡΑ 1 1,4 1,4 81,9 ΠΡΩΤΟΠΟΡΙΑ 1 1,4 1,4 83,3 ΡΟΥΧΑ 1 1,4 1,4 84,7 ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ 1 1,4 1,4 86,1 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 1 1,4 1,4 87,5 ΤΑΙΝΙΕΣ 2 2,8 2,8 90,3 ΤΙΜΕΣ 1 1,4 1,4 91,7 ΤΙΜΗ 3 4,2 4,2 95,8 ΤΟ ΟΝΟΜΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΦΘΗΝΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΦΘΗΝΟ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 Total Q28.3 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 31 43,1 43,1 43,1 AIRTICKETS.GR 1 1,4 1,4 44,4 BUDGET 1 1,4 1,4 45,8 COMIC BOOK CLOTHES 1 1,4 1,4 47,2 FITNESS 1 1,4 1,4 48,6 GRAPHIC DESIGN 1 1,4 1,4 50,0 GREECE 1 1,4 1,4 51,4 HOME 1 1,4 1,4 52,8 IPHONE 2 2,8 2,8 55,6 LAPTOP 1 1,4 1,4 56,9 SHIRTS 1 1,4 1,4 58,3 69 VARIETY 1 1,4 1,4 59,7 ΑΓΟΡΑ ΒΙΒΛΙΟΥ 1 1,4 1,4 61,1 ΑΚΤΟΠΛΟΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 62,5 ΑΝΤΙΚΑΤΑΒΟΛΗ 1 1,4 1,4 63,9 ΑΞΕΣΟΥΑΡ 1 1,4 1,4 65,3 ΑΡΚΤΟΥΡΟΣ 1 1,4 1,4 66,7 ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 68,1 ΕΓΓΥΗΣΗ 1 1,4 1,4 69,4 ΕΚΔΟΣΕΙΣ 1 1,4 1,4 70,8 ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ 2 2,8 2,8 73,6 ΕΥΧΡΗΣΤΟ 1 1,4 1,4 75,0 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ 1 1,4 1,4 76,4 ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ 1 1,4 1,4 77,8 ΜΟΤΟΣΥΚΛΕΤΑ 1 1,4 1,4 79,2 ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΑ 1 1,4 1,4 80,6 ΠΑΡΑΣΤΑΣΕΙΣ 2 2,8 2,8 83,3 ΠΙΘΑΝΕΣ ΆΛΛΕΣ ΛΕΞΕΙΣ 1 1,4 1,4 84,7 ΠΟΙΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 86,1 ΠΡΟΣΙΤΑ 1 1,4 1,4 87,5 ΡΟΥΧΑ 3 4,2 4,2 91,7 ΣΙΝΕΜΑ-ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 93,1 ΣΧΟΛΙΑ ΑΠΌ ΑΛΛΟΥΣ 1 1,4 1,4 94,4 ΤΙΜΗ 2 2,8 2,8 97,2 ΤΙΤΛΟΣ ΒΙΒΛΙΟΥ/ 1 1,4 1,4 98,6 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΚΛΕΙΔΙΑ ΣΥΓΓΡΑΦΕΑΣ ΧΩΡΑ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ Total Q28.4 70 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 34 47,2 47,2 47,2 APPLE 1 1,4 1,4 48,6 BEST (LAPTOP, SMARTPHONE 1 1,4 1,4 50,0 BOOKS 1 1,4 1,4 51,4 DISCOUNTS 1 1,4 1,4 52,8 ENTERTAINMENT 1 1,4 1,4 54,2 MINIMALISTIC 1 1,4 1,4 55,6 NEW IN 1 1,4 1,4 56,9 OFFERS 1 1,4 1,4 58,3 PHOTOGRAPHY 1 1,4 1,4 59,7 T-SHIRTS 1 1,4 1,4 61,1 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ 2 2,8 2,8 63,9 ΒΙΒΛΙΟ 1 1,4 1,4 65,3 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 3 4,2 4,2 69,4 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΡΝΙΘΟΛΟΓΙΚΗ 1 1,4 1,4 70,8 ΕΜΠΙΣΤΑ 1 1,4 1,4 72,2 ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΛΙΑΝΙΚΗΣ 1 1,4 1,4 73,6 ΚΑΛΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 75,0 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 2 2,8 2,8 77,8 ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΗΣ 1 1,4 1,4 79,2 ΚΙΝΗΤΑ ΤΗΛΕΦΩΝΑ 1 1,4 1,4 80,6 ΚΙΝΗΤΗ ΤΗΛΕΦΩΝΙΑ 1 1,4 1,4 81,9 ΝΈΟ 1 1,4 1,4 83,3 ΟΝΟΜΑ ΤΑΙΝΙΑΣ 1 1,4 1,4 84,7 ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 1 1,4 1,4 86,1 ΠΛΑΙΣΙΟ 1 1,4 1,4 87,5 ΠΟΙΟΤΗΤΑ 1 1,4 1,4 88,9 ΠΟΥ ΘΑ ΒΡΩ 1 1,4 1,4 90,3 ECT) ΕΤΑΙΡΕΙΑ 71 ΠΡΟΣΦΟΡΑ 1 1,4 1,4 91,7 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΙΜΩΝ 2 2,8 2,8 94,4 ΥΛΙΚΟ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗΣ 1 1,4 1,4 95,8 ΧΡΟΝΟΛΟΓΙΑ ΕΚΔΟΣΗΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΧΡΟΝΟΣ DELIVERY 1 1,4 1,4 98,6 ΧΩΡΑ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 Total Q28.5 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 41 56,9 56,9 56,9 BEATPORT 1 1,4 1,4 58,3 BEST 2 2,8 2,8 61,1 BEST PRICE 1 1,4 1,4 62,5 CHEAP 1 1,4 1,4 63,9 CLOTHES 1 1,4 1,4 65,3 MATH 1 1,4 1,4 66,7 ON LINE 1 1,4 1,4 68,1 RAM 1 1,4 1,4 69,4 ΑΓΟΡΑ 1 1,4 1,4 70,8 ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟ 1 1,4 1,4 72,2 ΒΙΒΛΙΑ 1 1,4 1,4 73,6 ΒΙΒΛΙΟ 2 2,8 2,8 76,4 ΚΑΛΗ ΚΑΤΑΣΚΕΥΗ 1 1,4 1,4 77,8 ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΡΟΥΧΙΣΜΟΥ 1 1,4 1,4 79,2 ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ/ΘΕΑΤΡΟ 1 1,4 1,4 80,6 ΚΙΝΗΤΑ 2 2,8 2,8 83,3 ΚΡΙΤΙΚΕΣ-ΣΧΟΛΙΑ 1 1,4 1,4 84,7 ΜΕΤΑΧΕΙΡΙΣΜΕΝΑ 1 1,4 1,4 86,1 ΜΟΥΣΕΙΟ ΜΠΕΝΑΚΗ 1 1,4 1,4 87,5 72 ΠΑΙΔΙΚΑ ΒΙΒΛΙΑ 2 2,8 2,8 90,3 ΠΡΟΣΦΟΡΑ 1 1,4 1,4 91,7 ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 1 1,4 1,4 93,1 ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΗ ΜΑΡΚΑ (Π.Χ. 1 1,4 1,4 94,4 ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΙΜΩΝ 1 1,4 1,4 95,8 ΤΑΞΙΔΙ 1 1,4 1,4 97,2 ΧΡΩΜΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΧΩΡΑ ΠΡΟΕΛΕΥΣΗΣ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 SONY) Total Q28.6 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 50 69,4 69,4 69,4 ADOBE FIREWORKS 1 1,4 1,4 70,8 APIVITA 1 1,4 1,4 72,2 MASKS 1 1,4 1,4 73,6 PRICE 1 1,4 1,4 75,0 SHOES 1 1,4 1,4 76,4 SHOP 1 1,4 1,4 77,8 SKROUTZ 1 1,4 1,4 79,2 TOP ΠΡΟΪΟΝΤΑ 1 1,4 1,4 80,6 USED 1 1,4 1,4 81,9 ΑΕΡΟΠΟΤΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 83,3 ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ ΣΤΑ 1 1,4 1,4 84,7 ΑΝΤΙΚΑΤΑΒΟΛΗ 2 2,8 2,8 87,5 ΑΞΕΣΟΥΑΡ 2 2,8 2,8 90,3 ΑΣΦΑΛΕΙΕΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ 1 1,4 1,4 91,7 ΔΩΡΕΑΝ ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ 1 1,4 1,4 93,1 ΣΗΜΕΡΙΝΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ 73 ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΓΥΑΛΙΩΝ 1 1,4 1,4 94,4 1 1,4 1,4 95,8 1 1,4 1,4 97,2 ΣΥΓΚΡΙΣΕΙΣ 1 1,4 1,4 98,6 ΤΟ ΟΝΟΜΑ ΤΟΥ ΕΚΑΣΤΟΤΕ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΗΛΙΟΥ ΟΝΟΜΑ ΠΑΡΑΣΤΑΣΗΣ/ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΗ ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΕΚΑΣΤΟΤΕ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (Π.Χ. BRAVIA) ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Total Q28.7 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 77,8 77,8 77,8 MAKROVITA 1 1,4 1,4 79,2 MOVIES 1 1,4 1,4 80,6 OFFER 1 1,4 1,4 81,9 SHOES 1 1,4 1,4 83,3 TROUSERS 1 1,4 1,4 84,7 ΑΝΤΙΚΑΤΑΒΟΛΗ 1 1,4 1,4 86,1 ΔΩΡΕΑΝ 1 1,4 1,4 87,5 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 2 2,8 2,8 90,3 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΤΡΟΥ 1 1,4 1,4 91,7 ΕΛΛΗΝΙΚΑ ON LINE 1 1,4 1,4 93,1 1 1,4 1,4 94,4 Η ΜΑΡΚΑ 1 1,4 1,4 95,8 ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΣΥΝΑΥΛΙΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 1 1,4 1,4 100,0 ΒΙΒΛΙΟΠΩΛΕΙΑ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 74 Q28.7 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 77,8 77,8 77,8 MAKROVITA 1 1,4 1,4 79,2 MOVIES 1 1,4 1,4 80,6 OFFER 1 1,4 1,4 81,9 SHOES 1 1,4 1,4 83,3 TROUSERS 1 1,4 1,4 84,7 ΑΝΤΙΚΑΤΑΒΟΛΗ 1 1,4 1,4 86,1 ΔΩΡΕΑΝ 1 1,4 1,4 87,5 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 2 2,8 2,8 90,3 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΤΡΟΥ 1 1,4 1,4 91,7 ΕΛΛΗΝΙΚΑ ON LINE 1 1,4 1,4 93,1 1 1,4 1,4 94,4 Η ΜΑΡΚΑ 1 1,4 1,4 95,8 ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΣΥΝΑΥΛΙΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΒΙΒΛΙΟΠΩΛΕΙΑ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Total Q28.8 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 56 77,8 77,8 77,8 COURIER 1 1,4 1,4 79,2 DEVELOPMENT 1 1,4 1,4 80,6 GOOD CONDITION 1 1,4 1,4 81,9 KNIFES 1 1,4 1,4 83,3 STOCK 1 1,4 1,4 84,7 T-SHIRTS 1 1,4 1,4 86,1 75 ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ 1 1,4 1,4 87,5 ΒΙΒΛΙΟ 1 1,4 1,4 88,9 ΓΙΑΤΡΟΙ ΧΩΡΙΣ ΣΥΝΟΡΑ 1 1,4 1,4 90,3 ΔΙΑΣΚΕΔΑΣΗ 1 1,4 1,4 91,7 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 1 1,4 1,4 93,1 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 94,4 ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ 1 1,4 1,4 95,8 ΤΙΜΕΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΤΟ ΑΝ ΔΕΧΕΤΑΙ ΠΙΣΤΩΤΙΚΗ 1 1,4 1,4 98,6 ΤΣΑΝΤΕΣ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΥ Total Q28.9 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 58 80,6 80,6 80,6 AQUARIUM 1 1,4 1,4 81,9 BOMBS 1 1,4 1,4 83,3 IN STOCK 1 1,4 1,4 84,7 ΑΘΛΗΤΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 86,1 ΑΣΦΑΛΕΙΑ 1 1,4 1,4 87,5 ΕΝΔΥΣΗ 1 1,4 1,4 88,9 Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΕΚΑΣΤΟΤΕ 1 1,4 1,4 90,3 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 1 1,4 1,4 91,7 ΚΟΣΜΗΜΑΤΑ 1 1,4 1,4 93,1 ΜΟΥΣΕΙΟ ΚΥΚΛΑΔΙΚΗΣ 1 1,4 1,4 94,4 ΝΕΑ 1 1,4 1,4 95,8 ΡΟΥΧΑ 1 1,4 1,4 97,2 ΤΗΛΕΟΡΑΣΕΙΣ 1 1,4 1,4 98,6 ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΤΕΧΝΗΣ 76 ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ Total 1 1,4 1,4 72 100,0 100,0 100,0 Q28.10 Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 59 81,9 81,9 81,9 BIKE 1 1,4 1,4 83,3 COMPUTER 1 1,4 1,4 84,7 E-UTOPIA 1 1,4 1,4 86,1 EBAY 1 1,4 1,4 87,5 ESHOP 1 1,4 1,4 88,9 GREECE 1 1,4 1,4 90,3 ΓΥΑΛΙΑ ΗΛΙΟΥ 1 1,4 1,4 91,7 ΔΙΑΚΟΣΜΗΣΗ 1 1,4 1,4 93,1 ΕΙΔΗ ΥΠΟΔΗΣΗΣ 1 1,4 1,4 94,4 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 95,8 ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΑΙ ΥΦΑΣΜΑ (ΑΝ 1 1,4 1,4 97,2 ΡΟΥΧΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΥΠΟΔΗΣΗ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΠΡΟΚΕΙΤΑΙ ΓΙΑ ΡΟΥΧΑ) Total Q16.A Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 16 22,2 22,2 22,2 COMICS 1 1,4 1,4 23,6 DVD 2 2,8 2,8 26,4 E-BAY 1 1,4 1,4 27,8 KOUPONIA-PROSFORES 1 1,4 1,4 29,2 LAPTOP 1 1,4 1,4 30,6 77 TELECOMMUNICATION 1 1,4 1,4 31,9 VIDEO GAMES 1 1,4 1,4 33,3 ΑΓΟΡΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΩΝ 1 1,4 1,4 34,7 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 2 2,8 2,8 37,5 ΑΘΛΗΤΙΚΑ ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 1 1,4 1,4 38,9 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ ΓΙΑ ΤΟ ΣΠΙΤΙ 1 1,4 1,4 40,3 ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΚΙΝΗΤΟΥ 1 1,4 1,4 41,7 ΑΞΕΣΟΥΑΡ ΚΙΝΗΤΩΝ 1 1,4 1,4 43,1 ΒΙΒΛΙΑ 5 6,9 6,9 50,0 ΕΙΔΗ ΡΟΥΧΙΣΜΟΥ- 1 1,4 1,4 51,4 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 1 1,4 1,4 52,8 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 2 2,8 2,8 55,6 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 56,9 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΜΑΤΩΝ 1 1,4 1,4 58,3 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΤΡΟΥ 2 2,8 2,8 61,1 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ 1 1,4 1,4 62,5 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 63,9 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΠΑΙΧΝΙΔΙΑ 2 2,8 2,8 66,7 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 3 4,2 4,2 70,8 ΚΟΛΩΝΙΕΣ 1 1,4 1,4 72,2 ΠΑΙΧΝΙΔΙΑ 1 1,4 1,4 73,6 ΠΑΛΤΟ 2 2,8 2,8 76,4 ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 1 1,4 1,4 77,8 ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ 1 1,4 1,4 79,2 ΠΟΔΗΛΑΤΟ 1 1,4 1,4 80,6 ΡΟΥΧΑ 9 12,5 12,5 93,1 ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΑ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ 1 1,4 1,4 94,4 ΤΣΑΝΤΕΣ 4 5,6 5,6 100,0 72 100,0 100,0 MATERIALS ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ (ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ/ΑΚΤΟΠΛΟΪΚΑ) Total 78 Q16.B Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 17 23,6 23,6 23,6 ACCESSORIES KINITOU 1 1,4 1,4 25,0 BOOKING ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΩΝ 1 1,4 1,4 26,4 CD 4 5,6 5,6 31,9 GAME PADS 1 1,4 1,4 33,3 GAMES 1 1,4 1,4 34,7 MUSIC 1 1,4 1,4 36,1 RIGARDO 1 1,4 1,4 37,5 TABLET 1 1,4 1,4 38,9 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 40,3 ΑΞΕΣΟΥΑΡ 1 1,4 1,4 41,7 ΒΙΒΛΙΑ 6 8,3 8,3 50,0 ΕΙΔΗ ΔΩΡΩΝ 1 1,4 1,4 51,4 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 3 4,2 4,2 55,6 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 2 2,8 2,8 58,3 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ (ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ) 1 1,4 1,4 59,7 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΜΑΤΩΝ 1 1,4 1,4 61,1 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΘΕΑΤΡΟΥ, 2 2,8 2,8 63,9 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ 2 2,8 2,8 66,7 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΥΛΙΚΟ 1 1,4 1,4 68,1 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 1 1,4 1,4 69,4 ΚΙΝΗΤΑ 1 1,4 1,4 70,8 ΚΙΝΗΤΑ ΤΗΛΕΦΩΝΑ 1 1,4 1,4 72,2 ΚΙΝΗΤΟ 1 1,4 1,4 73,6 ΜΟΤΟΣΥΚΛΕΤΑ 1 1,4 1,4 75,0 ΠΑΚΕΤΑ ΔΙΑΚΟΠΩΝ 1 1,4 1,4 76,4 ΣΙΝΕΜΑ, ΣΥΝΑΥΛΙΩΝ (ΜΠΑΤΑΡΙΑ ΛΑΠΤΟΠ Κ.Λ.Π.) 79 ΠΑΛΙΑ (VINTAGE) 1 1,4 1,4 77,8 ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 5 6,9 6,9 84,7 ΠΟΡΤΟΦΟΛΙΑ 3 4,2 4,2 88,9 ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΓΙΑ PC 1 1,4 1,4 90,3 ΡΟΥΧΑ 6 8,3 8,3 98,6 ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΑ Total Q16.C Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 23 31,9 31,9 31,9 CD/DVD 1 1,4 1,4 33,3 DVD 1 1,4 1,4 34,7 DVD-ΤΑΙΝΙΕΣ 2 2,8 2,8 37,5 E-SHOP 1 1,4 1,4 38,9 FITNESS 1 1,4 1,4 40,3 GADGETS 2 2,8 2,8 43,1 GADGETS OVERALL 1 1,4 1,4 44,4 GAMES 1 1,4 1,4 45,8 PIZZA, BURGERS DELIVERY 2 2,8 2,8 48,6 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 50,0 ΑΝΑΛΩΣΙΜΑ Η/Υ 1 1,4 1,4 51,4 ΑΞΕΣΟΥΑΡ 3 4,2 4,2 55,6 ΒΙΒΛΙΑ 2 2,8 2,8 58,3 ΒΡΕΦΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 59,7 ΔΩΡΑ 1 1,4 1,4 61,1 ΕΙΔΗ ΕΝΔΥΣΗΣ/ ΥΠΟΔΗΣΗΣ 1 1,4 1,4 62,5 ΕΙΔΗ ΚΑΤΟΙΚΙΔΙΩΝ 1 1,4 1,4 63,9 ΕΙΔΗ ΚΙΝΗΤΗΣ 1 1,4 1,4 65,3 80 ΕΙΔΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ 3 4,2 4,2 69,4 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ CINEMA 2 2,8 2,8 72,2 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ 2 2,8 2,8 75,0 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΣΙΝΕΜΑ 1 1,4 1,4 76,4 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 4 5,6 5,6 81,9 ΚΙΝΗΤΑ 1 1,4 1,4 83,3 ΚΙΝΗΤΟ 1 1,4 1,4 84,7 ΠΑΝΕΣ 1 1,4 1,4 86,1 ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 4 5,6 5,6 91,7 ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ, ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ 1 1,4 1,4 93,1 ΡΟΥΧΑ 2 2,8 2,8 95,8 ΤΑΞΙΔΙΑ 1 1,4 1,4 97,2 ΤΣΑΝΤΑ 1 1,4 1,4 98,6 ΦΟΡΗΤΟΥΣ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΕΣ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 Total Q16.D Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 37 51,4 51,4 51,4 PC PARTS 1 1,4 1,4 52,8 ΑΕΡΟΠΟΡΙΚΑ ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 6 8,3 8,3 61,1 ΑΘΛΗΤΙΚΑ ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 1 1,4 1,4 62,5 ΑΘΛΗΤΙΚΟ ΕΞΟΠΛΙΣΜΟ 1 1,4 1,4 63,9 ΑΝΑΛΩΣΙΜΑ Η/Υ 1 1,4 1,4 65,3 ΑΞΕΣΟΥΑΡ 1 1,4 1,4 66,7 ΒΙΒΛΙΑ 1 1,4 1,4 68,1 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 69,4 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ CINEMA 2 2,8 2,8 72,2 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΣΙΝΕΜΑ 1 1,4 1,4 73,6 81 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ 1 1,4 1,4 75,0 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΣΥΝΑΥΛΙΩΝ 1 1,4 1,4 76,4 ΕΣΩΡΟΥΧΑ 2 2,8 2,8 79,2 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 80,6 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΣΥΣΚΕΥΕΣ 1 1,4 1,4 81,9 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 2 2,8 2,8 84,7 ΚΟΣΜΗΜΑΤΑ 1 1,4 1,4 86,1 ΠΑΠΟΥΤΣΙΑ 2 2,8 2,8 88,9 ΡΟΥΧΑ 4 5,6 5,6 94,4 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 95,8 ΤΣΑΝΤΕΣ 1 1,4 1,4 97,2 ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΕΣ 1 1,4 1,4 98,6 ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΚΑ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 ΠΑΡΑΣΤΑΣΕΩΝ/ΣΥΝΑΥΛΙΩΝ/Σ ΙΝΕΜΑ Total Q16.E Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 47 65,3 65,3 65,3 ACCESSORIES 1 1,4 1,4 66,7 CD, VINYL 1 1,4 1,4 68,1 ITUNES 2 2,8 2,8 70,8 PET SHOPS 1 1,4 1,4 72,2 SKYPE (ΑΝΤΙ ΓΙΑ ΣΤΑΘΕΡΟ) 1 1,4 1,4 73,6 SOFTWARE 1 1,4 1,4 75,0 ΑΛΛΑ 1 1,4 1,4 76,4 ΑΞΕΣΟΥΑΡ Η/Υ 1 1,4 1,4 77,8 ΑΞΕΣΟΥΑΡ Η/Υ-ΚΙΝΗΤΟΥ 1 1,4 1,4 79,2 ΒΙΒΛΙΑ 4 5,6 5,6 84,7 82 ΒΙΒΛΙΑ-CD 2 2,8 2,8 87,5 ΒΙΤΑΜΙΝΕΣ 1 1,4 1,4 88,9 ΕΙΔΗ ΓΙΑ ΤΗ ΓΑΤΑ ΜΟΥ 1 1,4 1,4 90,3 ΕΙΔΗ ΣΠΙΤΙΟΥ 1 1,4 1,4 91,7 ΕΙΣΗΤΗΡΙΑ ΣΥΝΑΥΛΙΩΝ 1 1,4 1,4 93,1 ΕΟΥΧΑ 1 1,4 1,4 94,4 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΕΙΔΗ 1 1,4 1,4 95,8 ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑΚΑ Η/Υ 1 1,4 1,4 97,2 ΠΡΑΓΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΣΠΙΤΙ 1 1,4 1,4 98,6 ΦΑΓΗΤΟ 1 1,4 1,4 100,0 72 100,0 100,0 Total 83 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Δημογραφικά 1. Φύλλο Άντρας Γυναίκα 2. Ηλικία 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45+ 3. Επάγγελμα Ιδιωτικός Υπάλληλος Δημόσιος Υπάλληλος Ελεύθερος Επαγγελματίας Άνεργος 4. Εισόδημα 500-1000 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500+ 5. Τόπος διαμονής Δυτικά Προάστια Νότια Προάστια Ανατολικά Προάστια Βόρεια Προάστια 6. Επίπεδο σπουδών Λύκειο Πανεπιστημιακός τίτλος Μεταπτυχιακός τίτλος Διδακτορικό Χρήση υπολογιστή και ιντερνετ 1. Έχετε Υπολογιστή ΝΑΙ ΟΧΙ 84 2. Πόσους υπολογιστές έχετε 1 2-3 3-4 4+ 3. Σε ποιο χώρο έχετε υπολογιστή Στη δουλειά Στο σπίτι Φορητό Υπολογιστή Από το κινητό Όλα τα παραπάνω 4. Πόσες ώρες την ημέρα χρησιμοποιείται τον υπολογιστή σας. 1 2-3 3-4 4+ 5. Έχετε σύνδεση ίντερνετ ΝΑΙ ΟΧΙ 6. Από πότε συνδέεστε στο Ίντερνετ Πριν από το 1991 1992-1994 1995-1997 1998-2001 2001-2003 2003-2004 2004-2007 2008-2012 7. Πόσο συχνά συνδέεστε στο Ίντερνετ Σχεδόν καθημερινά Λίγες φορές τη βδομάδα Λίγες φορές το μήνα 8. Πόσες ώρες συνδέστε κάθε φορά που μπαίνετε στο Ίντερνετ 1-2 3-4 4-5 5-6 6-7 7-8 8-9 9-10 10+ 9. Πόσα περίπου e-mail παίρνετε την εβδομάδα Λιγότερα των 10 11-50 51-99 85 Περισσότερα των 100 10. Έχετε προφίλ σε κοινωνικά δίκτυα Ναι Όχι 10.1 Αν Ναι σε ποιο ή ποια κοινωνικά δίκτυα διατηρείται προφίλ………………… 10.2 Αν Όχι γιατί…………………………………………………............................ 11. Έχετε ιστοσελίδα; ΝΑΙ ΟΧΙ 12. Συνηθίζετε να κάνετε αγορές μέσα από το Ίντερνετ ΝΑΙ ΟΧΙ Ανταποκρισιμότητα στο Ίντερνετ μάρκετινγκ 13. Αν Ναι Γιατί (Επιλέξτε μέχρι δύο) Ταχύτητα στις αγορές. Δυνατότητα εύρεσης περισσότερων ειδών. Δυνατότητα αγορών και από το εξωτερικό. Καλύτερες τιμές. Ποικιλία ειδών. Έλλειψη χρόνου να επισκεφτώ την αγορά. 13.1 Άλλοι λόγοι…………………………………………………………………… 14. Αν όχι Γιατί Ασφάλεια στις συναλλαγές Θέλω να βλέπω από κοντά το αγαθό που αγοράζω Υψηλότερες τιμές. Δυσκολία εύρεσης των προϊόντων που ψάχνω 14.1 Άλλοι λόγοι…………………………………………………………………… 14.2 Η παρούσα ερώτηση είναι μόνο για τους ερωτώμενους που απάντησαν τη 14 Υπάρχει κάποιος είδος συναλλαγής που κάνετε μέσω Ίντερνετ ………………… ………………………………………………………………………………………………….. 15. Αγοράζετε προϊόντα από το Ίντερνετ ΝΑΙ ΟΧΙ 16. Αν Ναι γράφετε 5 από τα ποιο συνηθισμένα 17. Με ποιο τρόπο κάνετε τις αγορές μέσω Ίντερνετ Με πιστωτική κάρτα Με πληρωμή με παράδοση στο χώρο επιλογής μου Μεταφορά χρημάτων Όλα τα παραπάνω 86 18. Έχετε κάνει έρευνα σε σχέση με την ιστοσελίδα που επιλέγετε για τις αγορές σας ΝΑΙ ΟΧΙ 19. Δίνετε βαρύτητα στις διαφημίσεις που βλέπετε στο Ίντερνετ ΝΑΙ ΟΧΙ 20. Θεωρείται ότι οι διαφημίσεις στο Ίντερνετ ενημερώνουν σωστά το κοινό ΝΑΙ ΟΧΙ 21. Οι διαφημίσεις που γίνονται μέσω του Ίντερνετ σας επηρεάζουν θετικά προς κάποια εταιρία ΝΑΙ ΟΧΙ 22. Ποιες από τις παρακάτω διαφημίσεις σας προσελκύουν περισσότερο (Σημειώστε μέχρι 2) Οι χορηγοί σε ιστοσελίδες όπως στη Google Τα banner Οι σταθερές διαφημίσεις όπως στη Yahoo Οι μικρές αγγελίες 23. Οι διαφημίσεις των διαφόρων καταστημάτων ή αλυσίδων λιανικής σας επηρεάζουν στο να επιλέξετε κάποιες από αυτές. ΝΑΙ ΟΧΙ 24. Η σύσταση κάποιου γνωστού σας προσώπου σας επηρεάζει θετικά στην επιλογή μιας ιστοσελίδας ΝΑΙ ΟΧΙ 25. Η δυνατότητα να κάνετε τα ψώνια σας χωρίς να φύγετε από το σπίτι σας ή το χώρο εργασίας σας, σας ωθεί στο να επιλέξετε το Ίντερνετ για τις αγορές σας ΝΑΙ ΟΧΙ 26. Εμπιστεύεστε μια εταιρία λιανικής που λειτουργεί μόνο μέσω Ίντερνετ ΝΑΙ ΟΧΙ 26.1 Κάποιες εταιρίες ενημερώνουν το κοινό για τα αποθέματα τους, αυτή η υπηρεσία σας ωθεί να την εμπιστευτείτε. ΝΑΙ ΟΧΙ 27. Θεωρείται το SEM αξιόπιστο εργαλείο προώθησης ΝΑΙ ΟΧΙ 28. Ποιες είναι οι βασικές λέξεις κλειδιά βάση των οποίων ψάχνετε συνήθως τα προϊόντα που θέλετε να αγοράσετε (Αναφέρετε τις 10 πρώτες) 1 2 3 4 87 5 6 7 8 9 10 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΕΤΑΙΡΙΩΝ Δημογραφικά στοιχεία 1.Φύλλο Άντρας Γυναίκα 2. Ηλικία 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50+ 3. Θέση στην επιχείρηση……………………………………. 4. Ποια είναι η αγοράς στόχος σας Εταιρίες Καταναλωτές Μεταπωλητές Άλλοι 5. Που στοχεύετε γεωγραφικά Τοπικά Εθνικά Διεθνώς Όλα τα παραπάνω 5.1 Αντικείμενο εταιρίας………………………………………… Κυρίως Θέμα 6. Μέσα από το site σας ποια είναι τα βασικά προϊόντα και ποιες οι βασικές υπηρεσίες που επιδιώκεται να προωθήσετε ……………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….. 7. Ποιες είναι οι βασικές λέξεις κλειδιά βάση των οποίων σας βρίσκουν οι καταναλωτές στο ίντερνετ (Αναφέρετε τις 10 πρώτες) 1 2 3 4 88 5 6 7 8 9 10 8. Με ποιο τρόπο χρησιμοποιείται το SEM……………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….. 9. Θεωρείται τη SEM αποτελεσματική για την επιχείρηση σας……………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….. 9.1 Αν ναι γιατί…………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….. 9.2 Αν όχι γιατί …………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….. 10. Το κόστος επένδυσης στη SEM είναι υψηλό Διαφωνώ πολύ Διαφωνώ Ούτε Συμφωνώ Συμφωνώ πολύ Συμφωνώ Ούτε Διαφωνώ 11. Θεωρείται αποτελεσματική τη SEM για την επιχείρηση σας ΝΑΙ ΟΧΙ ΔΕΝ ΓΝΩΡΙΖΩ 12. Σε μια κλίμακα από το 1 έως το 10 αξιολογήστε το SEM σε σχέση με τα ακόλουθα διαφημιστικά μέσα αναφορικά με την αποτελεσματικότητα στη προσέγγιση του κοινού (1=χειρότερο, 5=Εξίσου καλό, 10=καλύτερο) 12.1Τηλεόραση 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.2 ραδιόφωνο 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.3 Τύπος 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.4 Περιοδικά 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.5 Προωθητικές κινήσεις 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12.6 Κοινωνικά δίκτυα 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 89 13. Ποιο μέσο θεωρείται καλύτερο σε επίπεδο διαφήμισης-σχολιάστε την απάντηση σας……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. 14. Αξιολογήστε το SEM σε σχέση με τα ακόλουθα χαρακτηριστικά και πάντα σχετικά με τη διαφημιστική προβολή της επιχείρηση σας. 14.1 Τιμή σε σχέση με δυνατότητες που δίνει στην επιχείρηση (1=Πολύ φθηνό, 3=Ούτε φθηνό ούτε ακριβό, 5=Πολύ ακριβό) 1 2 3 4 5 14.2 Ποιότητα προβολή (1=Πολύ κακή, 3=Μέτρια, 5=Πολύ καλή) 1 2 3 4 5 15. Ποια είναι η άποψη σας για το μέλλον του SEM ως διαφημιστικό μέσο…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….. 90