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BASSA STAGIONE: DA PROBLEMA AD OPPORTUNITA’
Con il patrocinio di
BASSA STAGIONE:
DA PROBLEMA
AD OPPORTUNITA’
MANUALE PRATICO
PER ALLUNGARE LA STAGIONE TURISTICA
Il manuale è stato promosso da PromoVeneto e dalle Camere di Commercio
di Belluno, Verona e Vicenza, con il patrocinio di Federalberghi Veneto,
Unione Regionale Albergatori.
Ideazione e testi a cura di Teamwork srl di Rimini. I testi sono stati scritti
da Federico Belloni e Maria Antonietta Pelliccioni.
Editing: Elisa Cimatti.
Hanno collaborato alla realizzazione: Carla Padovan, Vladimiro Riva e
Serafina Santoliquido.
Copyright © 2006 by Teamwork srl, Rimini, Italy
È vietata la riproduzione, anche parziale o ad uso interno o didattico, con
qualsiasi mezzo, non autorizzata dagli autori.
“Bassa stagione: da problema ad opportunità” è distribuito da PromoVeneto
e utilizzato da Teamwork per la formazione aziendale.
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2
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Indice
Premessa
pg.
5
1. Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
pg.
7
1.1
Come individuare i periodi di alta e bassa stagione
pg. 13
1.2 La ricerca
pg. 18
1.3 Mettere a fuoco gli obiettivi
pg. 22
1.4 La strategia
pg. 23
2. I trend
pg. 34
3. I segmenti turistici
pg. 40
3.1 Le famiglie con bambini
pg. 40
3.2 Gli sportivi
pg. 44
3.3 I matrimoni
pg. 52
3.4 I senior
pg. 54
3.5 Gli amanti degli animali
pg. 56
3.6 Il segmento “rosa”
pg. 60
3.7 Il turismo scolastico
pg. 63
3.8 Il turismo d’affari
pg. 66
3.9 Il turismo religioso
pg. 69
3.10 Le nicchie
pg. 70
3.11 I cineturisti
pg. 73
4. La strategia di comunicazione
pg. 77
4.1 Il passaparola
pg. 78
4.2 Il direct mail
pg. 79
4.3 L’e-mailing
pg. 81
www.teamwork-rimini.com
Indice
3
4.4 Newsletter e E-newsletter
pg. 83
4.5 Catalogo e brochure
pg. 87
4.6 I comunicati stampa
pg. 88
4.7 Il sito Internet
pg. 90
4.8 Il web marketing
pg. 91
4.9 La partecipazione ad eventi e fiere di settore
pg. 93
4.10 Conclusioni
pg. 95
Idee dall’Italia e dal mondo
pg. 97
Bibliografia
pg. 101
Premessa
Se vendere vacanze fosse facile, il marketing turistico non esisterebbe. La
generazione degli albergatori degli anni Sessanta, sicuramente, non ne
aveva bisogno. Bastava disporre di qualche camera e di un pizzico di spirito imprenditoriale e il gioco era fatto. I nostri manuali sarebbero stati più
utili come carta per attizzare il fuoco o come spessore per livellare l’altezza di un tavolo che non come strumenti di lavoro. Oggi, a quattro decenni
di distanza, la battaglia ospitale si vince a colpi di qualità, professionalità,
creatività, energia e tanto marketing. E se quest’ultimo viene utilizzato
ormai per qualsiasi azione intendiamo svolgere (sono nate strategie di
marketing anche per la realizzazione dei cartellini “non disturbare” da
appendere alla maniglia delle camere in hotel) nei momenti più critici della
nostra attività diventa davvero indispensabile.
Uno di questi momenti è sicuramente quella che viene definita “bassa
stagione”. Già il nome ha un suono preoccupante: cercando dei sinonimi
del termine “basso” troviamo aggettivi tutt’altro che rassicuranti, come
breve, debole, scarso, inferiore, povero, modesto… Fermiamoci qui e facciamo appello al marketing. Se sfogliassimo un immaginario dizionario
dei sinonimi scritto secondo i criteri del marketing ecco che troveremmo
ben altri aggettivi affiancati al termine “basso”: alternativa, invenzione,
creatività, opportunità. Ecco, opportunità. Questa è la leva da attivare per
affrontare un aspetto sicuramente difficile della nostra attività imprenditoriale, ma proprio per questo stimolante e, ammettiamolo, selettivo: solo
chi ci mette impegno, passione, professionalità può vincere.
Ecco dunque un’ottima occasione per proporre un altro manuale che offrirà spunti e idee, naturalmente di marketing, per affrontare la sfida della
bassa o, per meglio dire, dell’ “altra” stagione. In esso troverete un nuovo
metodo di approccio al “problema”, che può rivelarsi invece l’occasione
per arricchire la vostra ospitalità di nuovi prodotti e servizi e per catturare
nuova clientela, anche con investimenti economici minimi. Quindi, viene
affrontata un’analisi dei possibili target di mercato a cui rivolgersi e il
4
Premessa
5
modo per farlo, ovvero quale strategia di comunicazione utilizzare e come
renderla efficace.
1. Bassa stagione: non un problema, ma un'opportunità
Ci auguriamo che il libro sia ancora una volta uno strumento di lavoro utile
per tutti gli operatori del Veneto, perché non si accontentino dei risultati
raggiunti ma continuino a impegnarsi, scegliendo la strada della qualità
e della professionalità, a volte la più faticosa, ma sicuramente l’unica a
garantire i migliori risultati e le soddisfazioni più intense e durature.
Da quando il turismo ha iniziato a diventare una componente importante
della vita di ciascuno di noi -- e non solo un privilegio riservato ad una
ristretta cerchia di persone -- il tema della “bassa stagione” è stato uno
degli argomenti più dibattuti; centinaia di convegni, manuali e articoli su
riviste specializzate hanno affrontato questo tema, tante parole e fiumi di
inchiostro sono stati versati e tanto è stato fatto. Ma quello della bassa
stagione resta comunque uno dei periodi storicamente più difficili per gli
operatori turistici: gran parte della clientela, per scelta o per necessità,
tende ancora a concentrare le vacanze nei momenti più intensi dell’anno,
sicuramente i peggiori in termini di qualità, disponibilità e convenienza
dell’offerta, ma ancora per molti sinonimo di ferie, quindi di occasione
per concedersi qualche giorno di libertà. Il problema della marcata stagionalità delle presenze interessa praticamente tutte le località turistiche
e ovviamente anche le strutture ricettive che vi operano, comprese quelle
che adottano strategie di sviluppo mirate e piani di marketing o che hanno
investito ingenti somme nella promo-commercializzazione dei loro prodotti. E molte volte gli insuccessi derivano proprio dalla visione sbagliata che
gli operatori hanno del fenomeno, quasi sempre considerato un problema
da risolvere piuttosto che un’opportunità da cogliere.
Vladimiro Riva
Segretario Generale PromoVeneto
Giuseppe Lorenzini
Presidente PromoVeneto
Tenendo in considerazione i risultati di numerose ricerche secondo le quali
i turisti sono sempre più attratti dai periodi non di punta per trascorrere le
loro vacanze, vediamo ora quali sono gli elementi a cui ripensare per trarre
dei vantaggi da questa circostanza.
In altre parole, per invertire la tendenza e cominciare a gestire la “bassa
stagione” in termini di opportunità e non di problema, occorre affrontare e
risolvere proprio i problemi, intesi come difficoltà ed errori che la circondano e non le permettono di sviluppare le potenzialità, davvero interessanti,
che racchiude dentro di sé.
6
Premessa
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
7
• Bassa stagione: un problema di nome
È noto che nel marketing e nella comunicazione il nome di un prodotto o
di un servizio è di strategica importanza per un’efficace politica di promozione e di commercializzazione, tanto che per essere sicure di compiere
la scelta giusta molte aziende si affidano sempre più spesso ad agenzie
di naming, specializzate nel coniare nomi che possano contribuire a dare
successo al prodotto sul mercato. Il giusto nome, infatti, crea appeal,
suscita emozioni, sollecita aspettative, rende un’offerta facilmente memorizzabile e contribuisce a veicolarne correttamente l’immagine. E allora,
perché continuare a identificare le offerte che proponiamo ai nostri ospiti
durante i periodi non di punta come offerte di “bassa stagione”? I consumatori, anche inconsciamente, hanno la percezione che si tratti di proposte-ripiego, di basso prezzo ma anche di bassa qualità, che ci servono solo
a riempire i periodi morti… e molte volte siamo noi i primi ad agire con la
stessa convinzione. Proviamo allora a vestirla di nuova freschezza cominciando a pensarla in termini di “nuova stagione” o di “altra stagione”.
L’idea è quella di nuovi prodotti e nuove offerte, diversi nei contenuti ma
non nella qualità e a volte neanche nel prezzo. Basta sfogliare i cataloghi
dei tour operator per vedere che il termine “bassa stagione” non compare
mai per identificare le loro offerte; al suo posto possiamo trovare nomi
quali “Suggestioni d’autunno” o “Ispirazioni di Primavera”, sicuramente
molto più gradevoli e appetibili.
• Bassa stagione: un problema di approccio
Grazie alla presenza di questi momenti fuori dai periodi classici di grande affluenza turistica, l’operatore ha la possibilità di differenziare la sua
offerta inserendo tra le proposte di soggiorno nuovi prodotti e servizi che
attirino clientela diversa o almeno con diverse motivazioni.
Per fare questo passaggio è però necessario cambiare sistema di pensiero, ammettendo che se la stagione turistica in molte località si concentra in poche settimane all’anno è gran parte causa di un approccio
sbagliato e di un prodotto a volte troppo generico per interessare clienti
che non hanno più voglia della solita minestra e soprattutto non in tutti i
momenti dell’anno. Come pretendere di vendere sempre le stesse offerte
8
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
ai medesimi ospiti, 365 giorni all’anno? Proprio perché il turismo è legato
principalmente alle peculiarità del territorio e ai fattori climatici, mutando
modificano inevitabilmente il livello di appeal nei confronti della clientela. Se, ad esempio, il nostro albergo si trova in una località balneare, è
chiaro che in primavera o in autunno, non potendo proporre una vacanza
“sole e mare”, occorrerà inventare qualcosa di diverso, di nuovo, che non
consista in un semplice ripiego, in un’aggiustatina, tentando di sedurre il
cliente con proposte del tipo: “provate a vivere la spiaggia d’inverno, così
rilassante e rigenerante. Niente come una passeggiata in riva al mare, al
solo rumore della risacca, senza il chiasso dell’estate, riesce a calmare e
ad ossigenare il fisico e la mente…”. Una solitaria camminata sulla riva
del mare può essere una gran bella cosa d’inverno, se abbiamo la fortuna
di avere una giornata di sole, con l’aria mite e nessuna folata di vento
tagliente sul viso. L’inverno purtroppo è freddo, buio e, soprattutto al
mare, molto, molto umido. E anche avendo la fortuna di una serie di belle
giornate, sfidiamo chiunque (tranne forse poeti, filosofi e scrittori) a esaurire le proprie preziosissime vacanze in lunghi vagabondaggi sulla battigia
(spesso deposito di ogni tipo di rifiuto portato dal mare o lasciato da cani
e “distratti” amanti della passeggiata, ma un po’ meno dell’ambiente).
Diventa allora indispensabile adottare un approccio più attivo e creativo,
che solleciti nuove motivazioni e valorizzi altri elementi del territorio,
come ad esempio la tradizione eno-gastronomica, gli aspetti culturali, la
natura, il folklore, gli hobbies. Vedremo insieme, nel corso della lettura di
questo manuale solo alcune delle tante tipologie di clientela che sarebbero felici di trascorrere una vacanza diversa in “altra” stagione, purché
sufficientemente accattivante.
• Bassa stagione: un problema di collaborazione
Per sfruttare le opportunità offerte dalla “bassa stagione” iniziamo a
collaborare con tutti gli attori direttamente o indirettamente coinvolti nell’offerta turistica della nostra località, pubblici e privati: in questo modo
avremo maggiore accesso alle potenzialità presenti sul nostro territorio,
creando così proposte di soggiorno attraenti proprio perché permettono
al turista di entrare nel cuore di una tradizione diversa dalla propria e, per
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
9
questo, interessante e oggetto di curiosità. Sempre di più, infatti, le persone quando sono in viaggio cercano l’unicità, le peculiarità del territorio che
visitano, ne vogliono comprendere l’anima, appropriandosi di un piccolo
ritaglio di storia, cultura e tradizione a loro sconosciuti o comunque diversi
dai propri. Se ci riflettiamo attentamente non è difficile comprendere che
la scarsa appetibilità delle nostre località fuori dai periodi di punta è causa
di un circolo vizioso che si innesca quando vengono meno i presupposti
turistici tipici, troppo spesso vincolati alle condizioni meteorologiche.
Quando il clima cambia, gli operatori che non applicano i principi del
marketing subiscono e accettano la situazione, convinti che non esista la
possibilità di trovare prodotti alternativi e di qualità.
Il 2006 verrà ricordato come l’anno delle Olimpiadi Invernali di Torino.
Le Olimpiadi sono giornate di grandi sfide, di atleti speciali, di vicende
straordinarie, che segnano la storia di questi Giochi, come nel caso dei
pattinatori Dan Zhang e Hao Zhang che, dopo la rovinosa caduta della
ragazza, hanno deciso comunque di continuare la gara, vincendo la medaglia d’argento. C’è voluto tutto il loro coraggio, un carattere di ferro, una
grande forza di volontà per vincere il dolore fisico, la paura, la delusione
di aver fallito. Ma non si sono fatti abbattere e, anzi, dal loro errore hanno
tratto la spinta per continuare a combattere e, magicamente, a vincere. Ma
non c’è vittoria senza lotta, fatica, coraggio, tenacia.
Senza queste attitudini, la logica conseguenza è un atteggiamento perdente, una rinuncia a mettersi in gioco, una rassegnata accettazione
dello stato delle cose: è lo stesso che capita a quegli operatori convinti
che non ci sia niente da fare perchè la bassa stagione È UN PROBLEMA
IRRISOLVIBILE.
ni di co-marketing e di partnership, dove tutti gli operatori turistici siano
in grado di valorizzare le competenze specifiche per proporre soluzioni
alternative e di valore. Se siamo albergatori della Provincia di Rovigo, ad
esempio, potremmo creare dei pacchetti “ad hoc” rivolti agli appassionati
di arte sfruttando il Sistema Museale Rurale Diffuso, un progetto patrocinato dall’Assessorato Provinciale alla Cultura che ha come scopo quello
di promuovere e valorizzare ciò che costituisce un tratto peculiare del
Polesine: la cultura rurale. L’offerta culturale rappresenta un ottimo modo
per raggiungere questo scopo, così come le offerte che interessano le
strutture sportive esistenti, essenziali per dare agli appassionati la possibilità di praticare il loro sport preferito.
Spesso, lo abbiamo detto, è proprio il cambiamento climatico che costringe i turisti ad abbandonare le località di vacanza, spingendo molti servizi
a interrompersi e gli esercizi commerciali a chiudere per sfociare in un
periodo di letargo lungo a volte diversi mesi. È possibile invertire questo
processo studiando prodotti nuovi, offerti nella forma di pacchetti compositi che includano esperienze adatte ai diversi segmenti e slegati dalle
condizioni climatiche. In questo panorama diventano fondamentali le azio-
• Bassa stagione: un problema di metodo
Affrontare le opportunità offerte dalla “bassa stagione” richiede un
approccio tutt’altro che casuale o improvvisato; la ricerca di nuove idee,
l’attenzione verso ciò che ci circonda, lo stimolo della concorrenza, così
come gli strumenti di marketing e la promozione sono le armi da utilizzare
se vogliamo vincere questa battaglia. Occorre però partire dal contesto
in cui ci troviamo ad operare per individuarne con precisione le diverse
opportunità che ci offre. Spesso, quando si fa questo tipo di analisi, si
tende a focalizzarsi sulle stesse cose, sugli aspetti più tipici e generalmente noti della nostra destinazione. Per distrazione, disinformazione o
sottovalutazione si rischia di trascurare piccoli gioielli noti a pochi o non
sufficientemente valorizzati tanto da scomparire nella indolenza dell’ordinarietà. Apriamo occhi e orecchie, guardiamo vedendo e gustando le
bellezze del nostro territorio, calandoci nei panni di un turista che non
conosca la nostra realtà e la osservi con la freschezza e la sensibilità che
solo chi è straniero riesce ad avere. A volte addirittura non comprendiamo
l’interesse dell’ospite verso elementi e situazioni del nostro territorio
che a noi sembrano insignificanti, ma che in lui generano entusiasmo e
vengono catalogati nella sua memoria come componenti speciali del suo
viaggio. E capita perfino che siano questi piccoli elementi a venire maggiormente ricordati e raccontati una volta tornati a casa, più che le tipicità
note a tutti e viste da tanti, quindi prive ormai dell’effetto stupore che
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
11
generano le “scoperte”. Non è forse vero che, di ritorno dal Louvre, più che
nel descrivere la Gioconda su cui ormai non si può dire più nulla di nuovo,
il visitatore riesce a suscitare maggiore interesse in chi l’ascolta narrando
di un piccolo quadro, di un angolo speciale, di un evento di contorno che
“solo lui” ha scoperto e vissuto? Chi va in vacanza, ricordiamolo, una volta
tornato a casa, sente il bisogno di raccontare la sua esperienza, perché
facendolo riassapora le emozioni provate in viaggio e
mitiga quel senso di disagio che inevitabilmente si
prova una volta costretti a
rientrare nella quotidianità.
Ma riesce a farlo solamente
catturando la curiosità della
sua platea, quindi parlando
di fatti ed avvenimenti che
risultano nuovi, unici, il più possibile sconosciuti in chi lo ascolta.
Per decidere quali strategie intraprendere, stabiliamo gli obiettivi prendendo come base di partenza alcuni elementi:
• Le potenzialità del territorio dove sorge il nostro albergo
• Le nostre propensioni personali e le caratteristiche della nostra struttura
• Le caratteristiche della nostra clientela attuale e dei segmenti che
siamo potenzialmente in grado di raggiungere
• Le strategie messe in atto dalla concorrenza
• I cambiamenti in atto nella società e, più in particolare, com’è cambiato
il modo di fare turismo.
Per definire una corretta politica di comunicazione dobbiamo avere idee
molto chiare sul target a cui vogliamo rivolgere le nostre offerte. Allo stesso modo, per decidere su quali proposte puntare il nostro successo occorre conoscere bene la strategia impostata dai nostri concorrenti. Diventa
dunque prioritario pianificare un metodo di lavoro preciso, articolato in
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
fasi successive e tra loro concatenate, dove emergano chiari gli obiettivi
prefissati e gli strumenti da utilizzare per raggiungerli.
1.1 Come individuare i periodi di alta e bassa stagione
Conoscere con esattezza quali sono gli andamenti a livello di occupazione delle camere nei nostri alberghi permette di prevedere e identificare i
momenti di alta e bassa occupazione, ovvero, picchi e vallate. Questo è
il primo passo per attuare azioni mirate che ci permettono di mantenere
elevati i profitti e ridurre i costi di gestione e manutenzione.
A questo scopo, i dati che dovremo raccogliere riguardano:
1. tendenze finanziarie (andamento delle tariffe per camera, camere vendute, totale ricavo camere, ricavo per camera disponibile);
2. analisi del fatturato per segmento e analisi dei segmenti più forti;
3. analisi della serie storica per segmento per mese (scriviamo il numero
delle camere vendute, il ricavo medio per camera - R.M.C. -, il revpar(1)
per mese e per segmento di clientela);
4. analisi della serie storica dei ricavi medi giornalieri per mese (quali
mesi formano la stagione alta, media, bassa? Quali segmenti offrono
potenziale di crescita? Definiamo i segmenti per ogni stagione).
Individuare i periodi di alta e di bassa occupazione significa partire da
un’attenta analisi del calendario del nostro albergo; serviamoci dello
storico degli arrivi e presenze dei nostri clienti (per essere affidabile l’analisi dovrebbe essere fatta sull’andamento degli ultimi tre anni) e creiamo
due tipi di schede. Nella prima (riprodotta nella Tabella n. 1) elenchiamo
l’occupazione registrata mese per mese, definendo per ogni tipologia
di clientela: il numero delle camere vendute, il ricavo medio per camera
(R.M.C.) e il revpar.
(1) Revpar: ricavo medio per camera disponibile, ottenuto dividendo il ricavo totale
per il totale delle camere
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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Tabella 1
Tabella 2
GENNAIO 2006
DOMENICA
Clienti
Mese
Camere vendute
R.M.C.
Revpar
Camere vendute
1. Business Individuali
Gennaio 2006
2. Business Gruppi
Febbraio 2006
3. Leisure Individuali
Marzo 2006
4. Leisure Gruppi
Aprile 2006
R.M.C.
Revpar
Maggio 2006
Giugno 2006
FEBBRAIO 2006
Clienti
Luglio 2006
Camere vendute
R.M.C.
Revpar
1. Business Individuali
Agosto 2006
Settembre 2006
2. Business Gruppi
Ottobre 2006
3. Leisure Individuali
Novembre 2006
4. Leisure Gruppi
Dicembre 2006
Nella seconda scheda (riprodotta nella Tabella n. 2) facciamo la stessa
lista, più dettagliata, considerando i giorni della settimana, per tutti i mesi
dell’anno).
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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immediato attraverso l’utilizzo dei colori-semaforo:
LUNEDÌ
Mese
Camere vendute
R.M.C.
Revpar
Gennaio 2006
VERDE = bassa occupazione (fino al 50%)
GIALLO = media occupazione (dal 50% al 70%)
ROSSO = alta occupazione (oltre il 70%)
Dopo aver applicato i colori al corrispondente livello di occupazione, la
griglia ci dà un’immediata indicazione visiva su come agire in termini di
prenotazioni, prezzi e promozioni. Cominciamo ad osservare dove compare il verde; se l’analisi del nostro storico indica, ad esempio, che il mese
di novembre ha fatto sempre registrare un’occupazione più bassa rispetto
agli altri mesi, non aspettiamo di arrivare a fine ottobre per fare azioni
mirate, ma cerchiamo di capire in anticipo come possiamo promuovere
l’albergo in quel periodo. Creiamo offerte speciali, pacchetti vantaggiosi,
promozioni verso nuovi segmenti potenziali, proposte che invitano i clienti
a prenotare in anticipo. Nei periodi di media occupazione ci concentreremo invece sulle promozioni per le camere ancora disponibili. Questo
approccio ci consente di circoscrivere gli sforzi promozionali e di focalizzare i nostri sforzi sulle azioni per colmare le disponibilità. Ovviamente, nei
periodi in cui compare il rosso abbiamo l’opportunità di massimizzare il
fatturato facendo leva sul prezzo e sulla lunghezza del soggiorno.
Da questo tipo di analisi ci possiamo accorgere che anche un mese storicamente definito di bassa stagione, grazie a particolari eventi, manifestazioni o per una più incisiva azione sui mercati esteri, può avere momenti
di alta occupazione. Allo stesso modo, ci possiamo accorgere che con il
trascorrere degli anni avvengono dei cambiamenti nella domanda e alcuni
periodi considerati di alta stagione subiscono un calo.
L’analisi storica dell’occupazione rispetto al calendario ci consente quindi
di concentrare gli sforzi in azioni precise e mirate, volte a stimolare uno
specifico incremento di occupazione e/o di rendimento giorno per giorno,
periodo per periodo.
Febbraio 2006
Marzo 2006
Aprile 2006
Maggio 2006
Giugno 2006
Luglio 2006
Agosto 2006
Settembre 2006
Ottobre 2006
Novembre 2006
Dicembre 2006
Dall’analisi di questi dati relativi agli ultimi 3 anni determineremo con
precisione i periodi di alta e bassa occupazione per ogni tipologia di clientela. L’occupazione della nostra struttura può essere evidenziata in modo
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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1.2 La ricerca
Senza ricerca non ci può essere marketing. La ricerca ci permette di avere
una visione più realistica della realtà: chi sono e come operano i nostri
concorrenti, chi sono e cosa desiderano i nostri clienti, come sono evolute
le persone che viaggiano e cosa si aspettano, specialmente quando scelgono il soggiorno in albergo.
Fare una ricerca approfondita non è un lavoro da poco, anche se le fonti
a nostra disposizione sono numerose e spesso accessibili gratuitamente.
Questo aspetto, oltre ad essere un fattore sicuramente positivo, ci costringe a impegnare molto del nostro tempo e delle nostre energie a selezionare le risorse che ci sono veramente utili. Vediamo ora nel dettaglio quali
sono le principali fonti informative che abbiamo a disposizione:
• Internet. La Rete offre la possibilità di accedere istantaneamente a
un mare sterminato di informazioni, anche se frequentemente queste
sono prive di autorevolezza. Per trarre vantaggio da questo strumento
diventa quindi importante cercare le informazioni su siti di società o
enti riconosciuti per la loro serietà ed esperienza e confrontare tra loro
le informazioni raccolte. Avremo così una visione di insieme piuttosto
realistica. Il web è un ottimo strumento per conoscere le tendenze dei
mercati, per avere informazioni sui gusti dei consumatori, oltre che per
avere nuove idee prendendo spunto da ciò che già fanno i concorrenti.
Se si sta valutando un potenziale segmento di mercato quale destinatario delle nostre offerte, i portali tematici risultano particolarmente
utili per conoscerlo in modo approfondito. Ad esempio, se intendiamo
rivolgerci al segmento delle famiglie con bambini, possiamo ottenere
alcune interessanti informazioni consultando portali dedicati, come
“Quantomanca” (www.quantomanca.it), che attraverso le sue pagine
offre ai navigatori utili consigli per intraprendere viaggi insieme alla
famiglia. Sono molti i siti che offrono anche la possibilità di ricevere
le informazioni direttamente nella propria casella di posta elettronica
grazie al servizio di newsletter; basta iscriversi, per ottenere aggiorna-
18
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
menti periodici. Le pagine web degli enti pubblici turistici sono invece
un’ottima opportunità per essere sempre informati sugli eventi organizzati nella zona dove sorge il nostro albergo, in modo tale da poter
definire offerte mirate e contattare facilmente gli organizzatori per
stringere eventuali accordi di partnership.
• Quotidiani, periodici e riviste specializzate. La stampa è un utilissimo strumento informativo; sempre di più i quotidiani e le riviste
propongono articoli sulle mode e sui trend di mercato nelle rubriche
dedicate a “costume e società”, dandoci utili spunti per costruire
offerte creative. Per non parlare delle riviste specializzate, attraverso le quali è possibile comprendere i bisogni dei consumatori che
fanno parte delle numerose nicchie, ovvero
di
quei piccoli segmenti di mercato con esigenze
molto specifiche(*).
In edicola, la stampa
tematica è molto numerosa e varia; ci sono
pubblicazioni dedicate ai
collezionisti di qualsiasi
oggetto, agli appassionati
di cavalli, a quelli di fotografia, e via dicendo.
• Partecipazione a fiere e workshop. Le fiere specializzate nel turismo
offrono la possibilità di partecipare gratuitamente a numerosi seminari, convegni e dibattiti, oltre ad attingere numerose informazioni direttamente dagli espositori e stabilire relazioni commerciali. La decisione
di partecipare alle fiere (tanto più se in veste di espositori) va presa
con attenzione, verificando sempre se può essere utile ed interessante
esserci.
(*) Per maggiori informazioni: “Dai turismi alle nicchie”, a cura di Giancarlo
Dall’Ara e Mauro Santinato, Buy Veneto 2004
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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Fiere... a caccia di idee!
- Borsa del Turismo Seniors (www.salonealtraeta.it), per avere informazioni
su come soddisfare al meglio i turisti senior.
- Borsa del Turismo Congressuale (www.btc.it), che aiuta a rivolgerci al
meglio alla clientela business e in particolare a quella congressuale.
- Skipass (www.skipass.it), punto di incontro tra domanda e offerta turistica
sportiva, in particolare per quanto riguarda le discipline invernali.
- Borsa Internazionale del Cineturismo (www.cineturismo.it), importante
incontro tra Produttori, Enti Territoriali, APT, Film Commission, strutture
ricettive e viaggiatori per ritrovarsi attorno a un tema comune: cinema e
territorio.
- Borsa Internazionale del Turismo Sportivo (www.borsaturismosportivo.com),
per avere idee su come valorizzare le offerte dedicate agli sportivi.
- Borsa del Turismo Scolastico (www.bts-online.it), evento dedicato alla
domanda e offerta di turismo scolastico.
• Convegni e conferenze presso università e associazioni di categoria.
Anche questi incontri rappresentano ottime occasioni per ottenere
interessanti informazioni sull’evoluzione del mercato turistico. Molto
spesso questi enti curano gli “Osservatori permanenti sul turismo”,
che monitorizzano costantemente le tendenze e mettono a disposizione gratuitamente i risultati agli operatori che ne fanno richiesta.
In sintesi, i più importanti scopi dell’attività di ricerca sono:
1. Una più profonda conoscenza di un certo mercato: quali sono i turisti
che preferiscono fare le vacanze in periodi non di punta? A quali condizioni
potrebbero decidere di andarci quelli che ancora preferiscono l’alta
stagione?
2. Una più specifica individuazione della domanda, indagando sulle
caratteristiche peculiari dei vari segmenti, sulle loro motivazioni, così da
poter individuare i servizi che potrebbero risultare più appetibili.
20
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
3. Una migliore conoscenza del territorio dove è localizzata la nostra
struttura, così da proporre nuove offerte in partnership con le aziende e le
strutture di intrattenimento presenti.
4. Il monitoraggio della concorrenza, per individuare quali iniziative sono
state sviluppate e quali sono le politiche dei prezzi applicate.
Prima di proseguire, è necessario osservare che molte delle informazioni che ci servono per una corretta pianificazione del lavoro futuro sono
già presenti in albergo, contenute nell’archivio clienti. Grazie a questo
database sappiamo quante volte i diversi clienti hanno soggiornato da noi,
in che periodo sono venuti, per quanto tempo si sono fermati, e così via.
Questa rappresenta una valida base
di partenza, che può essere costantemente aggiornata con informazioni
che di volta in volta possiamo aggiungere anche con l’aiuto dei nostri collaboratori. Le classiche informazioni
di tipo “anagrafico” possono essere
integrate con ulteriori informazioni che
possono riguardare:
- notizie relative agli hobby/passatempi
- informazioni circa gli sport praticati
- il numero dei componenti della famiglia
- il periodo preferito per andare in vacanza
- la loro disponibilità a fare vacanze anche lontano dai periodi di punta.
Analizzando queste notizie è possibile tracciare un profilo sufficientemente approfondito sui clienti attuali e formulare ipotesi su quali iniziative
possono incentivare una loro maggiore presenza nella nostra struttura.
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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1.3 Mettere a fuoco gli obiettivi
Dopo aver raccolto dati e informazioni che ci consentono di avere una
migliore visione del contesto nel quale ci troviamo ad operare diventa
importante mettere a fuoco gli obiettivi concreti da perseguire, che devono essere:
• Specifici. Dobbiamo avere ben chiari gli obiettivi su cui lavorare per
orientare le nostre azioni verso una specifica direzione. Ad esempio,
è troppo generico porsi l’obiettivo: “risolvere il problema della bassa
stagione”, proprio perché indefinito nei contorni. Al contrario, “aumentare l’occupazione delle nostre camere del 5% durante il mese di
novembre” è un obiettivo specifico.
• Misurabili. Per sapere se abbiamo raggiunto o meno gli obiettivi che
ci siamo posti, dobbiamo fissare dei parametri quantitativi, quindi
misurabili. Riprendendo l’esempio fatto precedentemente, “l’aumento
dell’occupazione del 5% durante il mese di novembre” è un obiettivo
misurabile, perché siamo in grado di verificare se i nostri sforzi hanno
dato i frutti che ci aspettavamo.
• Condivisi. Ogni obiettivo che ci proponiamo di raggiungere dovrà
essere condiviso dai nostri collaboratori; dobbiamo coinvolgerli nelle
nostre decisioni ascoltando il loro parere e i loro suggerimenti, incentivandoli a proporre nuove idee e valutando se sono in grado di gestire
i cambiamenti che questi necessariamente comportano nell’assetto
organizzativo e gestionale dell’albergo. Sono loro il motore della
nostra attività e da loro dipende la soddisfazione dei nostri ospiti,
anche se spesso i cambiamenti sono guardati con sospetto e accettati
a fatica, soprattutto se da molto tempo sono abituati a lavorare allo
stesso modo o se non li coinvolgiamo attivamente nelle nostre decisioni.
• Raggiungibili. Gli obiettivi devono essere fissati in modo realistico,
tenendo conto delle informazioni che abbiamo raccolto e delle potenzialità della nostra struttura. Ad esempio, non è un obiettivo realistico
pensare di “aumentare l’occupazione del 30% in un mese rispetto allo
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
stesso periodo dell’anno trascorso”. Se prestiamo attenzione a fissare
obiettivi realistici, la probabilità di raggiungerli è piuttosto elevata.
• Temporalmente definiti. È importante stabilire un periodo di tempo
ben preciso entro cui ci proponiamo di raggiungere gli scopi che ci
siamo prefissati; ciò serve per non disperdere le energie e le risorse
che abbiamo a disposizione. Per evitare questo rischio può essere utile
stabilire degli step intermedi di verifica, in modo tale da monitorare
costantemente i risultati delle nostre azioni e correggerle tempestivamente se ci accorgiamo che la direzione imboccata non è quella giusta.
Ad esempio, se ci proponiamo di aumentare il fatturato di una determinata percentuale in un mese, possiamo verificare ogni settimana se le
nostre azioni stanno procurando i risultati attesi.
1.4 La strategia
Dopo aver raccolto le informazioni ed individuato gli obiettivi è ora giunto il momento di intraprendere una determinata strategia, che consiste
nel decidere le azioni da mettere in atto e gli strumenti da utilizzare per
raggiungere i traguardi prefissati. Riuscire a tradurre gli obiettivi in azioni
concrete è il passaggio chiave e anche il più difficile. Gli ostacoli più impegnativi da superare sono quelli generati dalle nostre resistenze interne: i
dubbi, la paura e l’incognita di un possibile insuccesso spesso ci impediscono di intraprendere nuove strade, di fare scelte diverse, innovative. Per
superare questi ostacoli diventa importante porsi in una logica di pensiero
positivo, incominciare a vedere il bicchiere mezzo pieno e avere un approccio flessibile, creativo, aperto al cambiamento e attento alle opportunità
che spesso si presentano senza che nemmeno ce ne rendiamo conto.
Le strategie che possiamo intraprendere riguardano:
• Gli interventi sul prodotto/servizio
• Il posizionamento
• La promo-commercializzazione
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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Interventi sul prodotto/servizio
- “Week-end a tutta velocità”: offerta dedicata agli amanti delle due ruote
Il prodotto/servizio rappresenta il fulcro dell’attività ricettiva; non possiamo limitarci ad offrire ai nostri ospiti un’ospitalità generica, priva di
spessore e di contenuti, soprattutto se desideriamo attirarli lontano dai
periodi di punta. Al contrario, dobbiamo cercare di proporre soluzioni
accattivanti, creative, disegnate sulla base delle specifiche caratteristiche
dei segmenti che riteniamo più profittevoli, sfruttando la ricchezza del
nostro territorio. La formula che risponde meglio alle esigenze dei clienti
moderni è sicuramente quella del “pacchetto all-inclusive”, comprensivo
di diversi tipi di proposte tematizzate e su misura, adatte a offrire ai nostri
clienti esperienze a 360°. Nella definizione dei prodotti occorre prestare
attenzione alle seguenti componenti:
• Il naming. Come abbiamo già osservato parlando del termine “bassa
stagione”, è necessario prestare molta attenzione anche al nome dei
pacchetti che decidiamo di offrire. Sforziamoci di abbandonare definitivamente l’inflazionato termine “speciale”, che ormai da anni accompagna il nome delle stagioni a cui si riferiscono i vari pacchetti (“speciale
autunno”, “speciale primavera”, “speciale inverno”) e osiamo con nomi
un po’ più originali e curiosi, che motivino i clienti a richiedere quanto
meno maggiori informazioni.
Largo alla fantasia!
- “Coccole & tenerezze”: pacchetto dedicato a San Valentino
- “Vacanze... da urlo!”: offerta week-end all’insegna degli sport estremi
- “Week-end a regola d’arte”: offerta che include visite a musei e a gallerie
d’arte
- “Love suite love”: un gioco di parole ottenuto sostituendo la parola
“sweet” che in inglese significa “dolce”, con la parola “suite”
- “Massaggi di Cupido”: offerta benessere dedicata agli innamorati
- “La magia di Harry Potter”: week-end dedicato alle famiglie con bambini,
con diverse iniziative di intrattenimento che hanno come tema le avventure
del giovane mago di Hogwarts
• L’idea. L’idea è l’elemento chiave della nostra offerta, ne rappresenta il
contenuto e ne determina l’attrattiva. Trovare l’idea giusta non è semplice; occorre infatti una buona dose di creatività e la conoscenza delle
esigenze e dei bisogni dei clienti che desideriamo soddisfare. Molto
spesso però il tempo dedicato alla gestione quotidiana della nostra
attività ci assorbe completamente, non lasciandoci il tempo e la voglia
per affrontare questioni nuove e tanto meno per essere creativi, anche
se ci rendiamo conto che questo approccio è necessario. La creatività
è uno stato mentale dettato dalla curiosità, che deve essere continuamente stimolata attraverso l’osservazione di quello che ci circonda,
parlando con la gente, coinvolgendo i nostri dipendenti, prendendo
spunto da quello che fanno i nostri concorrenti e cercando di mettere
in pratica ciò che abbiamo percepito, tenuto conto delle caratteristiche
della nostra struttura e delle opportunità offerte dal nostro territorio.
Non stiamo parlando necessariamente di cambiamenti radicali: il successo si basa spesso su piccoli dettagli, piccole cose a cui non avevamo ancora pensato, in grado di compiacere la clientela superandone
le aspettative. L’importante è definire quali sono gli elementi chiave, i
valori di base della vostra attività che non possono essere modificati.
Per il resto, diamo ampio spazio alle nostre idee, per quanto assurde
e magari sciocche possano apparire. Immaginiamo cosa ci piacerebbe
ricevere a noi se fossimo nei panni dei nostri clienti: sarà sicuramente
un ottimo punto di partenza. Se poi abbiamo passioni o interessi o se
siamo “esperti” nel fare qualcosa, trasformiamo queste nostre doti in
opportunità di business mettendo a disposizione di altri la possibilità
di vivere le nostre stesse esperienze.
- “Con la testa tra le nuvole”: proposte che includono voli in parapendio o
discese con il paracadute
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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Creatività è:
...la capacità di tradurre in azione il risultato della nostra immaginazione
...il coraggio di esplorare nuove opportunità, di cambiare punto di vista, di
sbagliare per poi migliorare
...aver fiducia nel proprio istinto e, se si lavora in team, nell’istinto degli altri
...la strada per ribilanciare e rendere più energetica la nostra mente
...un fiume di possibilità che scorre in un mare di potenzialità
...trarre piacere e ispirazione da tutte le piccole cose che abbiamo a
disposizione
...l’assiduità nel continuare a farci domande
...come il cambiamento: non è solo necessaria per la vita, è la vita stessa
...l’abilità di mettere insieme ciò che appare incompatibile
...la capacità di dare ampia libertà alla propria immaginazione
...il matrimonio tra visione e azione
...ciò che ci permette di valorizzare le risorse a disposizione
...la capacità di analizzare le cose sconosciute così come quelle ovvie
...il desiderio di proiettarci verso nuovi orizzonti
...come la crema in una bottiglia di latte: con il tempo e la pazienza sale
sempre a galla
o agli antichi palazzi con un’unicità che li identifica chiaramente e li
rende ineguagliabili, ma anche agli alberghi tematizzati. Dare al nostro
albergo un’identità specifica e coerente con le offerte che decidiamo di
proporre ci consente di aumentare il valore percepito e di comunicarle
con maggiore efficacia e credibilità.
Atelier sul mare - Museo Albergo
L’Atelier Sul Mare (www.ateliersulmare.it) è un albergo-museo di arte contemporanea, significativo esempio di come le caratteristiche specifiche dell’albergo possono conferirgli una forte personalità che ne diventa l’elemento
attrattivo fondamentale al di là dei servizi specificatamente studiati per la
clientela. A differenza di molti alberghi che si affidano ad architetti per arredare le loro camere e i diversi spazi con elementi “artistici”, in questo albergo
sono le camere stesse ad essere una sorta di opere d’arte, con tanto di titolo
e autore. Se ci capita di andare in Sicilia e passare per Castel di Tusa possiamo passare la notte nell’opera “Mistero per la luna”, dell’artista giapponese
Hidetoshi Nagasawa, oppure dentro “Su barca di carta mi imbarco”, della
stravagante Maria Lai, o ancora nella “Stanza del mare negato”, dell’emiliano
Fabrizio Plessi. Un’altra particolarità di questo albergo è la sala da pranzo, che
si converte in area espositiva dove si alternano i vari artisti con le loro opere.
• La componente hard. Un altro elemento fondamentale per la definizione delle proposte è rappresentato dalle caratteristiche del nostro
albergo e dagli spazi a disposizione dei nostri ospiti. Se ad esempio
decidiamo di formulare offerte su misura per gli appassionati di
motociclismo, non potrà mancare un locale adibito a spogliatoio e
un ricovero sicuro per le moto; allo stesso modo dovremo prevedere
locali di intrattenimento dove poter organizzare corsi e laboratori se
decidiamo di rivolgerci ai seniores, e via dicendo. Per sfruttare in pieno
le potenzialità dei nostri spazi, i locali dovranno essere contenitori
flessibili quindi adattabili alle esigenze che di volta in volta si vengono
a presentare. In questo modo saremo pronti ad accogliere e soddisfare
clienti con caratteristiche diverse. Molto spesso è proprio la specificità
della struttura a diventare un elemento determinante per la scelta di
una certa tipologia di ospiti. Non ci riferiamo solo alle dimore storiche
Posizionarsi significa definire lo spazio che un determinato prodotto o servizio occupa nella mente dei consumatori. Come abbiamo già accennato,
perché questo accada occorre che le nostre offerte siano dotate di elementi specifici accuratamente definiti, così da creare aspettative positive
in uno o più segmenti di mercato.
La specializzazione a volte non basta, soprattutto quando un nostro concorrente ci ha anticipato proponendo un’offerta simile; arrivare per primi
diventa allora l’elemento vincente, quanto meno perché avremo la possibilità di sfruttare il lasso temporale che dovrà impiegare un altro albergo
a imitarci.
Essere i primi ad offrire una specifica offerta di qualità significa anche
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Il posizionamento
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poter sfruttare una sorta di “rendita di posizione” nella mente dei consumatori, che saranno più portati a identificarci con quella determinata proposta. Occorre però precisare che la domanda è fedele solo se la qualità
che ci impegniamo a garantire rimane sempre ai massimi livelli.
Un elemento molto importante che ci aiuta ad occupare una posizione precisa nella mente del consumatore è la specificità del territorio: gli elementi
rari, unici dell’ambiente naturale ma anche della storia possono fornire un
contributo strategico davvero importante. Sotto questo punto di vista il
Veneto ha ben poco da invidiare a tante altre destinazioni turistiche e non
solo italiane.
Nevada, Lovelock, che ha creato una sua formula di vacanza intorno al
tema dell’amore (come dice il suo stesso nome). Riprendendo una antica
tradizione cinese con cui simbolicamente si catturava il proprio amore,
legandolo ad una catena senza fine, questa località è diventata la destinazione ufficiale di questa sorta di incatenamento. Nella piazza principale,
Lovers Lock Plaza, un cerchio di piloni collegati tra loro da una fila di
catene è la destinazione degli innamorati che vi si recano per agganciarvi
il loro lucchetto dell’amore. Quindi, insieme, gettano via la chiave oppure
la tengono come ricordo di quel giorno tanto speciale. Si dice che finché il
lucchetto rimane attaccato alla catena l’amore sicuramente perdura (www.
loverslock.com).
Facciamo un esempio. Pensiamo al successo degli anniversari: anche un
motore di ricerca come Google ne ha percepito l’importanza e li utilizza
per rinfrescare la sua immagine e aumentare il proprio appeal: non solo la
ricorrenza di grandi eventi (per le Olimpiadi invernali ogni giorno appariva
l’immagine della disciplina sportiva che si praticava in quella giornata)
ma anche Natale, Pasqua, Halloween, San Valentino, l’8 marzo, il proprio
compleanno o l’anniversario di nascita o morte di grandi personaggi come
Leonardo, Mozart, Braille. Naturalmente, gli anniversari più apprezzati
sono quelli dedicati all’amore. Ed ecco che in questo caso il Veneto possiede un elemento di fortissimo richiamo: Romeo e Giulietta che hanno la
loro patria proprio qui. In occasione di San Valentino, questi due personaggi fortemente legati al nostro territorio possono
fare da leit motiv per una
breve vacanza romantica.
Ma ai turisti di oggi non può
bastare una semplice visita
ai luoghi dei due innamorati
eccellenti. Per loro occorre
qualcosa di più, vogliono
essere loro stessi i protagonisti del viaggio. Cosa fare?
Uno spunto interessante ce
lo fornisce una cittadina del
Per risultare accattivanti sul mercato occorre saper predisporre offerte
altrettanto accattivanti e innovative. Se per l’alta stagione la forza della
nostra offerta sta nel prodotto tradizionale e i clienti decidono di sceglierci
in funzione di quello (il mare, le città d’arte, la montagna, il lago), negli
altri periodi dell’anno le nostre proposte saranno predisposte con maggiore attenzione e organizzate in modo più dettagliato, così da fornire agli
ospiti dei soggiorni interessanti, originali e ben strutturati. Un passaggio
importante, soprattutto se vogliamo lavorare con i mercati esteri, è quello
di predisporre programmi di viaggio per gli intermediari (non solo TO e
agenzie viaggi, ma anche associazioni, club di appassionati, cral aziendali,
autotrasportatori…). Per catturare la loro attenzione, i pacchetti dovranno risultare gradevoli, simpatici, unici, ben fatti. Ma è anche importante
intrecciare buoni rapporti con loro, chiamarli al telefono, mantenere contatti amichevoli via e-mail, tenerli aggiornati sulle novità, invitarli a farci
visita, fornire loro informazioni e notizie interessanti per il loro lavoro,
anche se non strettamente legate ai nostri programmi. Teniamo conto del
fatto che albergatori riuniti in consorzi e club di prodotto hanno maggiori
possibilità (in termini economici e come forza del prodotto) di farsi notare
rispetto al singolo albergatore.
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
La promo-commercializzazione
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Ecco alcune delle attività che attirano l’attenzione degli operatori esteri, in
modo da apparire sui loro cataloghi:
• sport attivi: bicicletta, golf, tiro con l’arco, danza, pattinaggio, passeggiate, corsa e maratona, nuoto, sport invernali, sport estremi
• avventura: bird-watching, climbing, trekking, tour a cavallo, rafting
• turismo nel verde: viaggi ecologici, visite a giardini e orti botanici, viaggi di studio dell’ambiente, festival dei fiori
• attività nell’acqua: itinerari in barca, canoa, crociere, pesca subacquea,
nuoto, immersioni, surf, windsurf, sci d’acqua, yacht charter
• mercati a tema: enogastronomia, salute e bellezza, viaggi di nozze, city
breaks, terme, talassoterapia, viaggi per bambini
• eventi sportivi: football, baseball, basket, rugby, tennis, pallavolo, sci
• viaggi culturali: archeologia, architettura, balletto, calligrafia, visite a
castelli, artigianato, viaggi artistici e creativi, visite a campi di battaglia, folklore, geologia, dimore storiche, studio delle lingue, visite a
musei, opera, teatro, strade del vino, cineturismo (in location di produzioni cinematografiche)
• ecotour: visite a parchi e riserve naturali, naturismo
• hobby: pittura, vetro, artigianato, fotografia
Per essere presenti sui cataloghi degli intermediari, un altro fattore indispensabile è il rispetto dei tempi di consegna e degli spazi disponibili.
Teniamo conto del fatto che i TO programmano i loro cataloghi un anno
per l’altro. Un’altra caratteristica importante per risultare interessanti
agli occhi dei TO stranieri è il legame con il territorio, le sue tradizioni, la
sua cultura. L’autenticità è sicuramente una componente di base su cui
costruire il successo di un programma.
ci territoriali che si occupano di turismo
• una volta individuati, inviamo loro un breve questionario per verificare
se già lavorano con la nostra località, se sono interessati all’offerta del
tipo… (specificando la tipologia di offerta che intendiamo proporre), di
quali servizi hanno bisogno. In questo modo arriveremo a definire un
numero circoscritto ma mirato di intermediari con cui ci sono buone
possibilità di interazione.
Individuati gli operatori, occorrerà lavorare per costruire un rapporto solido con loro:
• organizziamo un educational invitandoli a soggiornare gratuitamente
nel nostro albergo (o alberghi se siamo un gruppo) in modo da conoscere la nostra offerta e il territorio
• inviamo dati di mercato, trend e statistiche, che servano di supporto
per convalidare l’interesse della nostra offerta
• inviamo una newsletter informativa con un taglio più tecnico che pubblicitario
• inviamo il calendario degli eventi che si svolgeranno sul territorio nel
periodo che ci interessa (quindi fuori dall’alta stagione)
• offriamo premi per i banconisti che invieranno il maggior numero di
clienti nei periodi individuati.
Come si fa a stabilire un primo contatto con gli intermediari?
Ecco alcune idee utili:
• partecipare a Borse e Workshop specializzati ben selezionati
• rivolgersi all’Enit, per ottenere i nominativi degli operatori che programmano il Veneto o destinazioni con offerte simili alle nostre
• cercare su Internet, sulle guide specializzate, rivolgersi agli enti pubbli-
Come abbiamo già accennato, una newsletter rivolta agli intermediari
dovrà avere un taglio tecnico quindi contenere:
• una buona impaginazione e una grafica piacevole
• box e riquadri che spezzino il testo, con idee flash
• testimonianze a garanzia della qualità dell’offerta e della nostra professionalità
• articoli allegri e impregnati di
atmosfera, che invoglino a conoscerci
• descrizione a schema della struttura (o strutture) e dei servizi offerti
• calendario delle manifestazioni
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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•
•
•
•
•
territoriali
proposta dei pacchetti
griglia dei prezzi
vantaggi, condizioni di prenotazione
presentazione dei prodotti/servizi del territorio
eventuali proposte alternative o integrative di quelle principali.
I pacchetti che proporremo dovranno essere molto flessibili, dinamici, per
riuscire a soddisfare turisti molto diversi tra loro per caratteristiche, bisogni, desideri. Proponiamo quindi più opzioni, più servizi extra, in modo da
rendere possibile all’intermediario stesso o al cliente finale di combinare
un pacchetto standardizzato con elementi alternativi. Un po’ come quando
scegliamo un’auto, per la quale le case di costruzione offrono un’ampia
gamma di colori, tessuti e optional che l’acquirente combina tra loro
secondo il suo gusto e necessità, creando così il suo autoveicolo.
È l’identità di un territorio, lo stile di vita dei suoi abitanti, la cultura
gastronomica con i suoi segreti che rendono unica, qualificata, attraente
un’offerta. E se in alta stagione le località trasfigurano, stravolgendo per
forza di cose la loro naturale identità, negli altri periodi dell’anno, quando i flussi di turisti calano, hanno l’opportunità di dare il meglio di sé, di
aprire le porte della propria anima, di avvolgere con sapori, atmosfere,
esperienze il turista che ha la fortuna di trovarsi in quei luoghi. Abbiamo
la grande chance di lavorare in un territorio con tutte le potenzialità, le
competenze, le professionalità per offrire ai turisti una gamma davvero
amplissima di iniziative, nelle quali il turista non sarà semplice spettatore
ma un vero attore organizzando laboratori, corsi, seminari, escursioni,
attività sportive di qualunque tipo.
La card
Uno strumento promozionale utilizzato in larga misura sia dagli enti pubblici
che dai privati è la “card” che offre la possibilità di usufruire di servizi del territorio a prezzi scontati, dà diritto di prenotazione per spettacoli e manifestazioni sul territorio, offre la possibilità di fare acquisti in spacci aziendali della
zona. Le card vengono realizzate anche come bonus da utilizzare in albergo
in certi periodi dell’anno offrendo condizioni agevolate. Un nuovo metodo di
utilizzo delle card lo suggerisce la catena Hyatt con le sue Gift Cards: l’idea è
quella di proporre ai propri clienti l’acquisto di una card con un certo credito
da utilizzare in uno degli alberghi della catena e di usarla come regalo. Non
scade e l’importo è stabilito insieme all’acquirente. Si tratta di un omaggio
originale e sicuramente apprezzato, che tra l’altro all’albergo porta l’indubbio
vantaggio di ricevere subito del denaro in cambio di un servizio futuro che
potrebbe anche non essere richiesto. Anche un singolo hotel potrebbe realizzare le proprie gift card. Gli albergatori del Veneto potrebbero proporle come
idea regalo ai loro clienti, da utilizzare nel proprio albergo in tutti i periodi di
bassa stagione.
Se intendiamo rivolgerci al sistema organizzato, teniamo conto anche del
fatto che esistono nuovi sistemi di booking, le “bed banks”, che grandi TO come Thomson hanno introdotto per offrire vacanze sempre più
personalizzate e dinamiche.
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Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
Bassa stagione: non un problema ma un’opportunità
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2. I trend
altri periodi dell’anno.
La vacanza monotematica sta lasciando progressivamente spazio alla
voglia di sperimentare esperienze dal contenuto articolato, lontano dai
periodi di maggior calca, in cui ad un servizio frettoloso si accompagnano
prezzi a volte eccessivi. Oggi, infatti, alla base della scelta di vacanza
troviamo motivazioni sempre più diverse.
Ecco le più frequenti:
• la ricerca di esperienze autentiche
• la voglia di scoprire le tradizioni, il folklore del territorio che decidono
di visitare
• la possibilità di praticare un’attività sportiva
• l’occasione di vivere una vacanza - avventura, ma priva di pericoli
• il desiderio di prendersi cura del proprio benessere psico-fisico, messo
a dura prova dai ritmi della vita quotidiana
• la necessità di ristabilire un più stretto contatto con la natura
• la possibilità di fare shopping di qualità, approfittando dell’opportunità di acquistare prodotti “tipici”, che rappresentano l’identità della
zona visitata
• l’opportunità di fare nuove amicizie, che possano continuare anche al
termine della vacanza.
In generale, i beni più richiesti dai turisti in vacanza sono: autenticità, natura, ambiente
sano, sicurezza, silenzio, spazio, tranquillità. È importante che le
nostre offerte tengano
presenti questi elementi. E se risulta difficile
soddisfarli tutti in alta
stagione, è molto più
probabile riuscirci negli
34
I trend
Sono nati gli Slow Travelers
Il viaggiatore slow ama viaggiare e conoscere posti nuovi. Ma ama farlo
lentamente. Ecco le sue caratteristiche: resta almeno una settimana in un
luogo, perché detesta vedere tanto in poco tempo. Le selezioni stabilite da
altri, la rincorsa dei must e dei luoghi da non perdere non lo interessano.
Anzi li evita con attenzione. Vuole invece entrare in contatto più profondo con
il luogo, per sperimentarne la vera essenza. Vuole esplorare secondo i suoi
ritmi, seguendo le sue inclinazioni, senza farsi indirizzare dai gusti altrui.
Scopre le destinazioni e i tipi di viaggio che lo interessano su Internet o tramite il passaparola. Il viaggiatore slow desidera tantissimo condividere le sue
esperienze con gli altri ed è per questo che in America è nata l’Associazione
degli Slow Travelers, la cui filosofia sta nel piacere della condivisione. Lo
slow traveler è attento all’ambiente, perché ama la vita sana e gli sport legati
alla natura, come la bicicletta, il trekking, ma anche le semplici passeggiate
a piedi. Il viaggiatore slow americano ama l’Europa e in particolare l’Italia,
paese del buon vivere per eccellenza. Adora la Toscana, ma va un po’ dappertutto. Visitando il loro sito (www.slowtrav.com) una pagina intera è dedicata al
Veneto, in cui oltre alle 10 cose da vedere a Venezia fuori dagli itinerari più battuti, sono suggerite alcune destinazioni “minori” del nord della regione: “The
Veneto is a beautiful and prosperous region where you’ll escape the tourist
hordes of Venice but not the winged lion which is often seen throughout the
area…”. Questo nuovo modo di viaggiare è stato ovviamente recepito dai TO:
coloro che si occupano di viaggi “lenti” negli ultimi anni si sono moltiplicati,
offrendo tour in bicicletta, a piedi, in barca a vela.
Un altro fenomeno che si mostra sempre più consolidato è la grande frammentazione del mercato turistico in sotto-mercati specifici, composti a
volte da poche centinaia di persone che da una località e da un albergo si
aspettano la soddisfazione delle loro specifiche aspettative. Questo quadro di insieme ci impone di proporre offerte sempre più personalizzate,
oltre a orientare in questa direzione anche le nostre scelte di promo-commercializzazione e i criteri di fissazione dei prezzi, con un conseguente e
necessario abbandono della logica delle tariffe fisse -- suddivise per tradizione e per scarsità di fantasia in “alta” e “bassa” stagione -- verso una
I trend
35
logica di personalizzazione, che deve tenere conto delle caratteristiche
individuali di ogni singolo turista. Il concetto dovrebbe essere: “dimmi chi
sei e ti dirò quanto puoi spendere”.
Questa maggiore consapevolezza si riflette trasversalmente su tutti i
mercati, non solo su quelli europei, facendo emergere tendenze da tenere
bene in considerazione perché influiscono profondamente sul successo
delle nostre iniziative:
• L’esigenza di maggiori informazioni. I turisti, esperti e consapevoli,
mentre scelgono destinazione e struttura di vacanza si informano
anche sulle opportunità messe a disposizione dalla località scelta.
Questo comportamento trova riscontro nel vertiginoso aumento delle
vendite di guide turistiche e di riviste specializzate che, secondo i dati
del World Tourism Organisation, sono consultate da un turista su quattro. L’interesse riguarda soprattutto le pubblicazioni tematiche, segno
che le esigenze dei turisti sono sempre più specifiche. Ma la fonte
informativa più utilizzata per la pianificazione della vacanza è sicuramente Internet; i siti più frequentati dagli utenti della Rete sono infatti
quelli dove si parla direttamente o indirettamente di turismo. Questo
fenomeno è strettamente correlato al concetto del “fai-da-te”, che
sta costringendo l’intero sistema turistico a rimettersi in discussione
orientandosi alla formulazione di offerte sempre più modulari, in cui,
accanto a un’offerta di base, sono previste diverse opportunità che il
turista può scegliere a seconda dei suoi specifici desideri.
• Bisogno di relazioni. Uno degli ingredienti di base del “prodotto
turistico” è dato da chi lo consuma, dalle persone stesse. Le relazioni
sono il cuore dell’esperienza di vacanza e contribuiscono in modo
determinante a generare la soddisfazione, la fedeltà e il passaparola.
La centralità delle relazioni nell’esperienza di vacanza è confermata
da molte ricerche, leggendo le quali si scopre facilmente che nel
consumatore emerge sempre più spesso l’espressione del sé intesa
come ricerca di rapporti non superficiali, ma di maggiore spessore, che
36
I trend
possono proseguire anche al termine del viaggio. Per esempio, più di
tre quarti dei Francesi considerano la vacanza come il periodo ideale
per gli incontri; lo sostiene un'indagine dell’Istituto RMS effettuata per
la rivista Echo Touristique. Dello stesso avviso la grande maggioranza
dei turisti tedeschi, che rivelano il desiderio di entrare in relazione con
la popolazione e la cultura locale superando la logica della “toccata e
fuga”. E lo stesso può dirsi parlando in generale per la Svizzera e per
altri mercati europei.
• Maggiore propensione per le prenotazioni “Last Minute”. La
prenotazione della vacanza pochi giorni prima della partenza è ormai
un fenomeno consolidato, che coinvolge principalmente i turisti europei, condizionati dalle politiche di vendita delle compagnie aeree lowcost, promotrici di questo approccio. Prenotando all’ultimo minuto, i
turisti scelgono di usufruire di tariffe molto inferiori a quelle di listino,
in cambio dell’impossibilità di conoscere in anticipo meta e data del
viaggio. Al tempo stesso, esigenze famigliari e professionali non permettono di decidere con grande anticipo la disponibilità economica
e temporale da dedicare alla vacanza. Prepariamoci allora a gestire il
“last minute” in modo efficiente, non considerandolo più un problema
organizzativo e di pianificazione ma una scelta necessaria per aumentare il numero dei clienti.
• Frammentazione delle vacanze durante tutto l’arco dell’anno. Brevi e
frequenti pause distribuite lungo l’arco dell’anno e in località diverse sono una scelta sempre più diffusa. Week-end o settimane corte,
alternando visite alle città alla ricerca di arte e cultura a momenti di
relax o di sport in mezzo alla natura, consentono di fare diverse e più
varie esperienze che, in ogni caso, per essere appetibili e gratificanti,
devono trasmettere un forte contenuto emotivo. La facilità di accesso
a offerte sempre più variegate e personalizzate, così come la possibilità di prenotare pochi giorni prima della partenza, rappresentano una
significativa spinta alla frammentazione.
I trend
37
• Utilizzo di Internet per effettuare le prenotazioni. Oltre ad essere il
canale più utilizzato per reperire le informazioni necessarie a pianificare le vacanze e a confrontare le diverse offerte proposte, Internet
è sempre più spesso utilizzato per acquistare le nostre offerte attraverso il pagamento on line. Con il tempo, e ancora una volta sotto la
spinta delle compagnie aeree “low-cost”, gli utenti della Rete hanno
imparato a temere sempre meno il pagamento con carta di credito e
ad acquistare le nostre proposte senza spostarsi da casa. Secondo
un’indagine di Travelclick (www.travelclick.com), società specializzata
nell’analisi dei trend che riguardano il commercio elettronico, le prenotazioni alberghiere veicolate dal web nel 2005 sono aumentate di circa
il 10% rispetto al 2004, con una particolare predominanza per quelle
generate dai siti degli alberghi piuttosto che dai portali specializzati.
La ricerca ha inoltre evidenziato come questa propensione dei consumatori sia destinata a crescere nel corso del tempo, anche tra i turisti
meno giovani.
naturale, trainata dal cambiamento culturale e sociale dei turisti-consumatori, a patto che siamo in grado di formulare proposte innovative e
personalizzate, comunicate e distribuite correttamente attraverso tutti i
canali a nostra disposizione, senza cadere nell’errore di considerare i mesi
fuori dall’alta stagione come periodi di minore importanza, necessari solo
a integrare le performance del periodo di maggiore afflusso turistico.
• Preferenza per le soluzioni “All-Inclusive”. Il turista-consumatore, per
le sue mutate esigenze ed aspettative, predilige sempre più spesso
le offerte articolate, che includono il servizio di trasporto, l’ospitalità
nelle nostre strutture e le soluzioni di intrattenimento. Sono soprattutto queste ultime componenti a definire il livello di attrattiva delle soluzioni che proponiamo, proprio perché, come abbiamo già accennato in
precedenza, il turista considera sempre più spesso la vacanza non solo
come l’occasione per rilassarsi, ma anche il momento in cui fare nuove
esperienze e coltivare i suoi specifici hobbies e interessi, avendo ben
chiaro prima della partenza quanto dovrà spendere. Diventa quindi
necessario orientarci verso offerte presentate ad un prezzo trasparente
e forfetario, che offrano anche opportunità di risparmio. La trasparenza
delle offerte permette al cliente di fare delle scelte più consapevoli,
riducendo la sua percezione di rischio.
Tutte queste considerazioni dimostrano che le possibilità di ampliare
la stagione turistica non è solo un’ipotesi, ma sta emergendo in modo
38
I trend
I trend
39
3. I segmenti turistici
Il Veneto è una regione straordinaria, per la ricchezza e la molteplicità
della sua offerta territoriale, culturale, eno-gastronomica. Operando in un
ambiente come questo, abbiamo tutte le potenzialità per soddisfare infinite tipologie di clientela, per inventare nuovi prodotti, nuovi servizi, per
sorprendere con proposte innovative il cliente più esperto e capriccioso,
anche fuori dai periodi di punta.
Ma chi sono questi clienti e cosa possiamo proporre loro di veramente
accattivante? Nelle pagine che seguono analizzeremo alcuni segmenti di
clientela per i quali il Veneto ha tutte o gran parte delle risposte per appagare la loro sete di vacanza.
3.1 Le famiglie con bambini
Uno dei segmenti di mercato che presenta le migliori prospettive in termine di occupazione e di redditività durante tutto l’arco dell’anno è sicuramente quello delle famiglie con bambini, specialmente per quelle con
bambini in età pre-scolare, slegate quindi da scadenze fisse.
Secondo un’indagine ISTAT, il mercato delle famiglie con bambini al di sotto
dei 6 anni interessa circa il 15% delle vacanze degli Italiani e una quota molto
consistente anche di quelle dei maggiori Paesi europei, in particolare del Nord
Europa e dell’ex blocco sovietico (Russia, Repubblica Ceca e Ungheria).
La presenza dei figli piccoli condiziona inevitabilmente le decisioni dei
genitori relative all’organizzazione delle vacanze. Nella scelta delle destinazioni di solito tendono a privilegiare le località che, come le nostre,
garantiscono sicurezza e divertimento ai piccoli e a loro un po’ di tranquillità. Se poi la località e la struttura scelta si rivelano una soluzione efficace, sarà quasi automatico per la famiglia tornare in quei luoghi, anche
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I segmenti turistici
perché è il bambino stesso, di solito poco amante delle novità, ad insistere
per tornare nei luoghi noti dove spera di ritrovare gli amichetti e le dade
conosciuti nella vacanza precedente. È così che i piccoli di casa diventano
a tutti gli effetti i decisori della vacanza; a maggior ragione se il soggiorno
ha dato spazio alla sua esigenza di gioco e a quella di libertà dei parenti.
L’agenzia di pubblicità Thompson valuta nel 31% il “pester power”, ossia l’influenza esercitata dai piccoli sulle decisioni della famiglia circa la località e la
struttura dove trascorrere le vacanze.
Teniamo inoltre conto del fatto che:
In Italia sono circa 10 milioni le famiglie con figli a carico; esse rappresentano
circa il 61% dei nuclei familiari e più della metà della popolazione, mentre i
bambini tra 0 e 10 anni sono quasi il 15% degli abitanti della Penisola, ovvero
circa 5 milioni.
Un altro aspetto interessante è il prezzo: questo non è quasi mai considerato come elemento decisivo nella scelta della vacanza; quello che conta
è la qualità e la sicurezza della vacanza, oltre al piacere di dedicare un po’
di tempo alla famiglia. Questo aspetto è confermato da una ricerca dell’operatore francese Siblu, specializzato nell’organizzazione di questo tipo
di vacanze, dalla quale emerge che il 71% dei genitori lavora e non ha la
possibilità di stare con i propri figli; di questi, l’80% considera la vacanza
il momento ideale per:
• avere più tempo per dialogare e
mangiare insieme
• visitare nuovi posti
• poter praticare insieme un’attività
sportiva
• giocare insieme
Anche se i presupposti ci sono tutti, non
è così facile e immediato saper soddisfare questo segmento di mercato. È
I segmenti turistici
41
proprio per questo motivo che la prima cosa da considerare è la nostra
propensione ad essere circondati dai piccoli ospiti. Se non sopportiamo
pianti o piccoli schiamazzi abbandoniamo l’idea di rivolgerci a loro per
specializzare le nostre offerte, perché non riusciremo a capirne fino in
fondo le esigenze. Inoltre, è molto probabile che, involontariamente,
avremo la tendenza ad adottare un atteggiamento insofferente e poco
accomodante.
reperibile 24 ore su 24
• l’organizzazione di un ricco calendario di iniziative ludiche e di
intrattenimento, tenendo in considerazione che i genitori apprezzano
anche attività che hanno fini didattici, come ad esempio i laboratori
creativi o i momenti di contatto con la natura.
La Fattoria delle Ginestre: un agriturismo a misura di bambino
C’è anche chi...
Un albergatore austriaco ha vietato l’accesso a un’area dell’albergo ai bambini al di sotto dei 12 anni sostenendo che: “i miei ospiti hanno diritto alla
quiete e al relax senza dover sopportare il rumore causato dai bambini” ed
accusando i genitori di non essere capaci di “tenere a bada le loro pesti”.
Diversi albergatori fanno scelte simili, altri ancora evitano di accogliere i
bambini. Quest’ultima scelta è corretta, in chiave di marketing se la clientela
di questo hotel è soprattutto composta da adulti e senior. Più discutibile la
prima, in cui i genitori possono trovare offensiva o per lo meno sgradevole
questa forma di esclusione, giustificata dal fatto che i bambini sono dei seccatori. L’errore comunque è soprattutto di comunicazione. Infatti, se l’albergo
mette a disposizione dei bambini spazi, giochi, orari e personale, sarà corretto
anche adibire un locale a biblioteca, dove gli adulti possono ascoltare buona
musica, sorseggiare un calice di vino, leggere, conversare a bassa voce. Tutto
ciò andrà ben comunicato, in maniera simpatica e chiara, avvisando i bambini
che quella stanza è un luogo un po’ noioso ma necessario perché è quello
il modo di giocare degli adulti e quindi anche loro apprezzano uno “spazio
giochi” tutto per sé.
Questo agriturismo si è specializzato nelle attività rivolte ai bambini attraverso la formulazione di un ricco calendario di attività di intrattenimento
con finalità didattiche, nella forma di laboratori creativi condotti da esperti
animatori, che includono:
- “Giocare con la natura”
- “Segno, forma, colore”
- “Percorsi di riscoperta della plurisensorialità”
- “Il riciclo creativo”
- “Imparare a progettare”
Nei mesi invernali, quando a causa del clima è più difficile svolgere queste
attività all’aria aperta, i bambini possono continuare a “dialogare” con la
natura grazie a una ludoteca e partecipare alle numerose feste che vengono
periodicamente organizzate. Inoltre, con i fine settimana “stare e fare”, genitori e bambini hanno l’occasione di giocare insieme e capita spesso che chi si
diverte di più siano proprio gli adulti, che riscoprono il piacere di dare spazio
alla fantasia e il sapore dell’infanzia.
Per offrire le condizioni adatte alla soddisfazione dei piccoli ospiti occorre
curare:
• l’allestimento specifico delle camere e l’organizzazione degli spazi
comuni, anche all’aperto (se siamo in montagna, la doppia stagionalità
ci permette di realizzare uno spazio giochi sull’erba e uno sulla neve
con gommoni e slittini)
• la definizione dei servizi da offrire, come ad esempio il servizio di miniclub e di baby sitting, nonché le convenzioni con un medico pediatra
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I segmenti turistici
I segmenti turistici
43
forma fisica. Oggi lo sport, da semplice attività ricreativa si sta trasformando in un vero e proprio stile di vita, orientato alla costante ricerca del
benessere psicofisico.
Il face painting: un’idea “colorata” per giocare
Il face painting, ossia l’arte di colorare le facce, rappresenta una divertente
opportunità per far divertire i bambini sia all’aperto che al chiuso, oltre che
a stimolare la loro creatività. Quello che occorre per organizzare il gioco è
semplicissimo:
- Colori all’acqua, atossici e specifici per la pelle
- Pennelli
- Alcuni bicchieri di carta da utilizzare come contenitori per l’acqua
- Spugnette per stendere i fondi
- Qualche cotton fioc per sfumare il colore
I vostri animatori sapranno sicuramente aiutare i piccoli ospiti a dipingersi
divertendosi.
Una giornata dedicata al contatto con la natura e con animali a volte poco
conosciuti dai bambini si può trascorrere a Bussolengo (VR) al Parco Natura
Viva. Moderna concezione di giardino zoologico, si occupa della tutela di
specie animali minacciate d’estinzione e si propone come centro di divulgazione naturalistica. Tante iniziative sono dedicate ai bambini, come visite
guidate, giochi, laboratori didattici. Chiuso nei mesi di dicembre e gennaio.
www.parconaturaviva.it
3.2 Gli sportivi
Italiani, Austriaci e Tedeschi, appassionati di bicicletta, vivono in attesa
della primavera e dell’autunno per poter inforcare le biciclette per lunghe
pedalate nell’entroterra delle nostre località; ma anche per gli olandesi e
gli spagnoli, più attratti dal trekking e dagli sport più tradizionali, come il
calcio, la pallavolo e il basket, le nostre destinazioni sono estremamente
seducenti.
La pratica sportiva coinvolge un numero sempre maggiore di persone,
uomini, donne, bambini. Anche chi anagraficamente non è più giovane (i
ben noti “baby boomers”, arrivati alla cinquantina) si sente comunque in
gran forma e desideroso di dedicare più tempo a se stesso e alla propria
44
I segmenti turistici
In Italia, la popolazione sportiva stimata dall’ISTAT supera i 27 milioni di
persone, distribuiti tra atleti professionisti, dilettanti e amatori. Questi ultimi rappresentano la grande maggioranza, più di 20 milioni di persone, che
vivono soprattutto nelle regioni del Nord-Ovest e nel Centro, e appartengono
principalmente alla fascia di età compresa tra i 20 e i 30 anni. Sono molto
numerosi anche i giovanissimi e gli over-50, che spesso aderiscono a club o
ad associazioni.
Sempre pensando alla famiglia, teniamo conto che oggi ai bambini viene
offerto un maggior numero di opportunità per praticare qualche disciplina
sportiva rispetto al passato. Capita che i genitori amanti di uno sport ma
impossibilitati a praticarlo da piccoli per limiti economici o per l’assenza di
centri sportivi adeguati nella loro zona, trasferiscano il loro entusiasmo nei
figli e li sollecitino in quella direzione. Poi, osservando i loro figli, sentono
l’impulso di provare e, se la struttura sportiva lo consente e li stimola, ecco
che nasce il gruppo dei genitori dilettanti che il loro non resta un sogno,
ma finalmente possono provare (o riprendere), con gioia ed entusiasmo il
gusto di una gita a cavallo, un corso di sub, il pattinaggio, lo sci.
Grazie alla grande varietà del nostro territorio, possiamo offrire anche l’occasione di praticare sport “non tradizionali”. Eccone alcuni esempi.
Treeclimbing (arrampicata sugli alberi). Come tutte le discipline un po’
curiose nasce negli Stati Uniti dalla necessità di potare gli alberi più alti
in modo mirato e preciso; da qualche anno si è trasformato in sport alla
portata di tutti e per un’ampia fascia di età. Si stima che in Italia i climbers
siano ormai alcune migliaia e per la sua diffusione sono nate anche numerose scuole, sparse un po’ su tutto il territorio nazionale. Il treeclimbing
è uno sport internazionale, praticato un po’ dovunque nel mondo, anche
se i veri “specialisti” sono Americani, Canadesi, Giapponesi e Olandesi.
Internet è un ottimo strumento per contattare le associazioni di appas-
I segmenti turistici
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sionati sparsi in tutto il mondo, oltre che per imparare a creare offerte
specifiche. Ecco alcuni utili riferimenti:
• International Society of Arbiculture” (sezione italiana): www.isaitalia.
org, promotrice del primo campionato italiano
• Tree Climbers International: www.treeclimbing.com, ha come scopo la
promozione del tree climbing nel mondo
• Tree Climbing USA: www.treeclimbingusa.com
• Tree Climbing Japan: www.treeclimbing.jp
• Tree Climbing France: www.treeclimbing.fr
TchoukBall. Una palla, due squadre e due porte. Sono questi gli ingredienti base per una partita a TchoukBall, una versione evoluta della palla
a mano dove ogni giocatore può fare punto in ognuna delle due porte,
una specie di elastico teso in modo obliquo su un supporto appoggiato
al pavimento. Segna chi fa schizzare la palla contro l’elastico. Questo
sport si può praticare in ogni luogo, oltre che al chiuso anche sull’erba
o in spiaggia. In Italia gli appassionati di questa disciplina sono diverse
centinaia, molti dei quali fanno parte dell’Associazione Italiana Tcouckball
(www.tcoukball.it), che ne promuove la diffusione e offre il suo supporto a chi desidera organizzare manifestazioni ed eventi. Il gioco è molto
diffuso anche in America e in Inghilterra, dove molto numerosi sono gli
iscritti all’USA Tcouckball Association (www.tcouckball.net), che spedisce
gratuitamente via e-mail un bollettino periodico gratuito con informazioni
e novità, e dell’UK Tcoukball Association, dal cui sito (www.tcouckball.
co.uk) è possibile ottenere gli indirizzi per contattare le associazioni degli
altri Paesi del mondo.
appropria del pesce pescato, ma lo lascia libero dopo averlo fotografato
e misurato ed eventualmente medicato. È quindi l’elemento competitivo e
la voglia di socializzazione che spinge gli appassionati a trascorrere molte
ore delle loro giornate lungo fiumi, laghi e torrenti in attesa della preda
ideale da immortalare in fotografia e da far vedere agli amici una volta
tornati a casa. Per ospitare questo tipo di turisti è necessario mettere loro
a disposizione informazioni dettagliate su quali sono le zone più pescose
del nostro territorio, oltre che l’indicazione dei negozi di pesca dell’area,
con i quali potremo stipulare delle convenzioni, dando così ai nostri ospiti
la possibilità di ottenere condizioni di favore sugli acquisti.
Grass Skiing. Come già accaduto per altre discipline, anche lo sci si adegua a nuovi scenari ed offre emozioni nuove, inconsuete e spettacolari,
anche fuori stagione; i patiti dello slalom e della discesa libera hanno,
infatti, la possibilità di coltivare la loro passione anche in primavera e
estate. Cambia solo l’attrezzatura e la superficie: non più neve bianca, ma
erba. Inventata in Germania nel 1966, questa disciplina, ancora considerata da molti stravagante, fu introdotta in Francia dagli anni ‘80 e utilizzata
come preparazione fisica per lo sci alpino. Oggi è senza dubbio uno sport
diffuso in tutto il mondo, Italia compresa, dove esistono centri specializzati e dove si organizzano campionati e raduni federali in preparazione ai
grandi eventi internazionali; tra gli amatori si sta diffondendo solo negli
ultimi anni, ma anche da questo punto di vista presenta ottime prospettive
di sviluppo.
Pesca sportiva. In Italia questo sport è praticato da oltre 2 milioni di persone, molti dei quali fanno parte della Federazione Italiana Pesca Sportiva
e Attività Subacquea (www.fipsas.it), ma è molto diffuso anche nei Paesi
del Nord e dell’Est Europa. La passione per questa disciplina interessa
persone con diverse capacità di spesa e di diverse fasce di età, anche se
sta diventando sempre più rilevante il numero degli under-30. Chi pratica questo tipo di sport è molto attento al rispetto della natura e non si
Zorbing. Se vogliamo stupire i nostri ospiti con esperienza fuori dal comune possiamo pensare di proporre loro qualche discesa all’insegna dello
zorbing, un passatempo che consiste nell’entrare in una sfera di circa 3,5
metri di diametro gonfia d’aria e rotolarsi dalle colline a una velocità che
può raggiungere anche i 50 Km l’ora. Anche se sembra pericoloso, questo
eccentrico sport è assolutamente sicuro perché chi entra nella sfera è saldamente ancorato per mezzo di una cintura e di maniglie da impugnare; la
sfera, inoltre, assorbe completamente gli eventuali contraccolpi provocati
dalle irregolarità del terreno. Ma non è finita qui: per i più spericolati pote-
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I segmenti turistici
I segmenti turistici
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te mettere a disposizione l’hydro-zorbing, chiamato anche hydrobronc,
che li impegnerà in discese nei torrenti all’interno di una struttura tubolare
di forma ottagonale, anch’essa gonfia con aria.
Parapendio. Anche se è molto noto, è il più nuovo degli sport d’aria; grazie
alla vela è possibile scendere planando dolcemente
da un pendio erboso e veleggiare anche per ore ed
ore durante tutte le stagioni. In Italia ci sono punti
di decollo in tutte le regioni e migliaia di appassionati che amano muoversi da una località all’altra
per ammirare i diversi panorami, organizzando
le escursioni in una sorta di percorso itinerante.
L’esperienza del parapendio può essere sperimentata anche da chi non è in possesso dell’apposito
brevetto, perché sono molti i piloti che offrono la
possibilità di fare voli in tandem, adatti a persone
di tutte le età. Nella nostra regione sono moltissimi i punti di decollo, così
come le scuole autorizzate dalla Federazione Italiana Volo Libero (www.
fivl.it), che propongono corsi di diversi livelli.
Nordic Walking. Il Nordic Walking è uno delle attività ricreative con il
tasso di crescita di appassionati più alto al mondo. Nasce
nel 1930 in Finlandia come
metodo di allenamento fuori
stagione per sciatori di fondo
professionisti per poi svilupparsi nella sua forma attuale
come attività fisica ricreativa
nei primi anni ’80 sempre in
Finlandia, da dove si è estesa
a macchia d’olio, contagiando
moltissime persone in tutta
Europa, Italia compresa, ma
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I segmenti turistici
anche oltre oceano, soprattutto in Australia, Cina e negli USA. Secondo
l’International Nordic Walking Association (inwa.nordicwalking.com) nel
2007 saranno 7 milioni le persone che nel mondo saranno catturate da
questa disciplina. Rappresenta un’alternativa alle classiche escursioni
di trekking e si pratica con l’ausilio di bastoncini telescopici (simili alle
racchette da sci) che scandiscono il ritmo della camminata e regolano la
postura del corpo, in modo tale che lo sforzo fisico è inferiore a quello del
jogging, ma allo stesso tempo molto più dispendioso a livello calorico. Le
sue caratteristiche lo rendono adatto anche alle persone non più giovanissime che vogliono mantenersi in forma, perché ha un impatto articolare
molto basso e può essere praticato anche da chi non ha una particolare
preparazione fisica.
Il Nord Walking ha stregato il popolo tedesco
Una ricerca dell’Associazione Nordic Walking Italia (www.anwi.it), condotta
per stimare le potenzialità del Nordic Walking nel generare flussi turistici nelle
regioni italiane, ha messo in evidenza che la regione Veneto è una di quelle
che presenta le migliori condizioni territoriali per poter praticare questo sport.
La stessa ricerca ha evidenziato che, subito dopo la Finlandia, è la Germania
il Paese Europeo con il maggior numero di appassionati, circa 2 milioni di
walkers, e oltre 12 milioni di persone che sarebbero interessati a provare
questa disciplina.
Frisbee. Oggi in Italia sono diverse migliaia le persone appassionate di
frisbee, sport che consente di divertirsi praticando nel contempo una sana
attività fisica all’aria aperta, sia in spiaggia che sull’erba. Praticato sia dai
bambini che dagli adulti, è una disciplina che non richiede nessuna attrezzatura particolare: solo tanta voglia di divertirsi e di stare in compagnia.
In Italia, questo sport viene promosso e diffuso dall’Associazione Italiana
Frisbee (A.I.F.) (www.aif.it). Per le sue caratteristiche, appartiene all’Associazione Italiana Sport Ecologici (A.I.S.E).
Airboarding. È l’ultima trovata tra gli sport d’inverno; si tratta di un cuscino
I segmenti turistici
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gonfio d’aria, simile a un materassino da mare, con il quale si scivola a
pancia in giù sulle piste battute o sulla neve fresca. L’hanno inventato gli
Svizzeri, poi ha incominciato a diffondersi in altre nazioni alpine, soprattutto in Francia, e nelle località sciistiche degli Stati Uniti. Ora è approdato in Italia, dove già oltre un migliaio di turisti hanno voluto provarlo
e possiamo scommettere che l’anno prossimo saranno almeno il doppio,
considerato che è estremamente divertente e molto più economico dello
sci. Non esiste ancora un’associazione che raggruppa gli appassionati di
questa disciplina, tuttavia, è uno sport molto praticato dai fanatici dello
snowboard. È quindi possibile far riferimento a queste associazioni, in
particolare a Snowboard Italia (www.snowboard-italia.it).
nuoto.
• Una piccola biblioteca con riviste specializzate e altro materiale informativo, che anche in questo caso dipende dal tipo di disciplina praticata.
• Occasioni di relax e intrattenimento pensate soprattutto per il dopo
cena. Queste attività coinvolgeranno anche gli eventuali accompagnatori e devono consentire la socializzazione tra gli ospiti.
• Consegna di gadget, in particolare magliette e cappellini, in cui naturalmente sarà stampato il logo dell’albergo.
Per soddisfare il segmento dei turisti sportivi, caratterizzati da una propensione alla spesa spesso al di sopra della media, le nostre offerte devono includere servizi specifici e di qualità elevata, in particolare:
• Servizio di custodia e di manutenzione delle attrezzature, soprattutto
nel caso in cui siano ingombranti e costose; pensiamo ad esempio ai
cicloturisti o agli amanti del parapendio che solitamente spendono
anche alcune migliaia di euro per poter praticare il loro sport preferito.
• Informazioni dettagliate e aggiornate, per dare la possibilità ai clienti
di organizzare al meglio la loro vacanza e di avere accesso a tutte le
risorse offerte dal territorio, come ad esempio: mappe “tematizzate”
sulla base dello sport praticato, indicazioni di scuole ed esercizi convenzionati, ecc.
• La convenzione con un medico e con un fisioterapista a cui i clienti si
possano rivolgere in caso di piccoli incidenti o per consigli.
• Il servizio di lavanderia rapida, per far fronte all’esigenza di frequenti
cambi degli indumenti.
• Ristorazione studiata sulla base del dispendio calorico della specifica
disciplina praticata. È anche indispensabile che il ristorante abbia orari
flessibili e che sia prevista la preparazione di pranzi al sacco.
• Servizio di trasporto e prenotazione delle strutture sportive, come
nel caso in cui decidiamo di ospitare appartenenti alle associazioni di
Un numero crescente di persone è attento alla salute e al benessere fisico
e psichico. Al tempo stesso però non ama la competizione e nemmeno le
fatiche del fitness: da queste esigenze di “lento salutismo” è nato il successo
del “fitwalking”, ovvero la camminata a passo spedito, un’attività trasversale
al fitness al wellness e alle altre discipline sportive. Più che uno sport è uno
stile di vita adatto a tutti e per tutte le età, praticabile da soli o in compagnia,
all’aperto o in palestra, in qualsiasi momento della giornata. I benefici del
camminare sono numerosi:
- giusti ritmi di vita
- tranquillità e serenità
- equilibrio psico-fisico
- attenzione verso noi stessi
- controllo della nostra salute
- allontanamento dallo stress e dall’aggressività
- cura dell’alimentazione
- amore per la natura e per l’ambiente
- attività fisica non traumatica
Il fitwalking offre numerosi vantaggi anche dal punto di vista mentale: si
scaricano più facilmente le tensioni della vita quotidiana e del lavoro, si
riduce la depressione, aumenta la resistenza agli stress. Non necessita di
abbigliamento particolare: basta una tuta e un buon paio di scarpe adatte alla
camminata, quindi con la suola più sottile ed elastica rispetto a quella delle
scarpe da running.
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I segmenti turistici
Il fitwalking, ovvero l’arte di camminare
Per maggiori informazioni: www. fitwalking.it
I segmenti turistici
51
3.3 I matrimoni
Anche un evento come il matrimonio è un business molto remunerativo
per diversi operatori dell’ospitalità. Che sia la cerimonia o il viaggio di
nozze, si tratta di un vero e proprio mercato ed è in crescita. Le coppie
infatti sono sempre più a caccia di soluzioni “straordinarie” che soddisfino
il loro desiderio di rendere quel momento unico, speciale, da ricordare
con gioia e nostalgia per tutta la vita. E perché ciò si avveri sono disposte
ad investire anche molto denaro. Un altro aspetto decisamente interessante è che di solito la cerimonia si celebra preferibilmente in autunno e
primavera e assai di rado in estate o in inverno, periodi tradizionalmente
dedicati alle vacanze. Ecco che questo target rientra molto bene tra quelli
da incentivare per riempire l’ “altra” stagione. A volte invece gli albergatori
danno poco spazio a questo segmento considerandolo un evento spot,
troppo complesso da organizzare per una durata tanto breve. Eppure, non
sono poche le coppie (soprattutto straniere) che prolungano l’evento per
due o tre giorni. Inoltre, hanno un consumo di servizi extra decisamente
superiore rispetto alla clientela congressuale.
Ma, per avere successo con questo target occorre investire in comunicazione e in servizi specializzati, così come si fa
per gli altri target. Spesso
invece si tende a non
inseguire questo mercato, aspettando semplicemente che qualcuno arrivi,
vivendolo come occasione
di business extra. Non si
tiene conto del fatto che
l’organizzazione soddisfacente di questo evento
crea un legame particolare
con la coppia la quale non
solo potrebbe tornare per
52
I segmenti turistici
festeggiare altre ricorrenze, come anniversari, battesimi, comunioni, ma
sicuramente farà uno straordinario passaparola e, parlando del proprio
matrimonio, continuerà a nominare quel luogo magico dove il sogno era
divenuto realtà.
Perché la sposa vi dica “SÌ”
- identificate la persona che prende le decisioni e concentratevi su di lei
(potrà essere la sposa, la madre, il padre, lo sposo)
- il contatto con il cliente va curato nel dettaglio: che decidiate di farlo per
telefono, per e-mail o per iscritto va gestito con stile, garbo, professionalità
- catturate l’attenzione del vostro cliente ponendo domande chiave e
rendete la vostra comunicazione più efficace utilizzando fotografie di altre
cerimonie e testimonial
- create l’ambiente giusto: quando incontrate la sposa accoglietela in un
ambiente in sintonia con il suo stato d’animo. Potrà essere un salottino
riservato, comodo e molto piacevole, con fiori freschi, qualcosa da bere e
fotografie ed esempi di altre cerimonie organizzate da voi
- formate il vostro staff in modo che mai la futura sposa sia lasciata da sola
in attesa, senza che nessuno si occupi di lei
- gestite il contatto avendo sempre presente l’obiettivo finale: persuadere la
sposa ad organizzare la cerimonia da voi
- siate sorridenti e pazienti, ascoltate con attenzione, utilizzando l’empatia:
per la vostra cliente si tratta del “giorno più bello” e il tempo dedicato alla
sua organizzazione non è mai abbastanza
- realizzate una presentazione cartacea accattivante, con belle immagini del
vostro albergo e delle cerimonie che avete realizzato
- offrite il più possibile pacchetti all-inclusive, fate percepire agli sposi che
pensate voi a tutto
- imparate a vendere sogni: ponete le giuste domande per capire qual è
l’idea di nozze della vostra cliente e focalizzate il dialogo sul modo per
trasformare il suo sogno in realtà.
Per conquistare questo segmento di mercato occorre dedicargli tempo e
investire in comunicazione. A cominciare da Internet, create una pagina
I segmenti turistici
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rivolta a questa tipologia di offerta. Siate presenti su siti e portali dedicati ai matrimoni. Navigate tra i siti dedicati alle spose e acquistate uno
spazio per la vostra proposta (ad esempio www.miomatrimonio.com e
www.iosposa.it). Quindi, fate inserzioni sulle riviste dedicate alle spose.
Infine, create brochure specializzate, con un’ampia gamma di servizi da
offrire. Il tutto realizzato con grande cura e attenzione ai dettagli. Fate
network a livello locale. I matrimoni coinvolgono molti fornitori: offrite le
vostre brochure mirate ai migliori negozi di fiori, di fotografia, alle migliori
pasticcerie, alle gioiellerie, affinché le espongano. Voi proponete di fare
altrettanto con il loro materiale. Aggiungete valore alla vostra proposta.
Come simbolo di ringraziamento per avervi scelto, offrite alla sposa e ai
suoi famigliari più stretti servizi gratuiti: nel vostro centro benessere, in
camera, al bar, etc. Create un legame con gli sposi e date loro importanza,
offrendo l’occasione di tornare più volte in hotel durante la preparazione
dell’evento, ad esempio per l’assaggio di piatti creati dallo chef o per
verificare la predisposizione della sala o la scelta delle stanze per gli eventuali ospiti. Ciascun componente del vostro staff dovrà essere coinvolto
nell’attività di vendita dell’evento. Tutti dovranno imparare presto a riconoscere i principali attori dell’avvenimento, lo sposo, la sposa, i genitori,
presentandosi, salutandoli con il loro nome e dedicando loro attenzione.
L’obiettivo è offrire la garanzia che da voi una cerimonia può trasformarsi
in un’esperienza indimenticabile.
negli anni di lavoro per potersi finalmente dedicare ai propri interessi e
alle proprie passioni, praticare un’attività sportiva e viaggiare. Secondo gli
ultimi rapporti Censis ed Enasco il 43% degli over-55 fa almeno un viaggio
all’anno, privilegiando nella maggior parte dei casi viaggi di medio-lunga
durata (almeno una settimana) e sistemazioni di medio-alto livello, con
un interessante 10% che sceglie strutture di lusso dotate di tutti i comfort.
Proprio così: il desiderio di viaggiare è sempre più una priorità per questo
importante target, di solito più esigente degli altri ospiti, proprio perché
consapevole delle proprie possibilità e dei suoi specifici interessi. Inoltre,
questo segmento è particolarmente interessante per noi operatori veneti
perché ci dà la concreta possibilità di aumentare le occasioni di business
anche fuori dai periodi di punta, quando le località turistiche sono più
tranquille e il clima più generoso; sono infatti la maggioranza quelli che
preferiscono la primavera all’estate, ma anche l’autunno riscuote successo, a patto che la località e l’offerta ricettiva sia adeguata per soddisfare i
molteplici interessi degli ospiti. In particolare è opportuno offrire:
• occasioni che favoriscano la socializzazione e l’arricchimento culturale,
come l’organizzazione di corsi (fotografia, lingue, letteratura, cucina,
ecc.) e le visite guidate alle bellezze naturali e ai centri storici;
• la possibilità di partecipare a serate a tema con degustazione di prodotti tipici;
• l’organizzazione di giochi da tavolo e tornei di carte;
• occasioni per praticare attività sportive come il jogging, il golf e l’equitazione;
• convenzioni con centri fitness e benessere, per la cura psico-fisica.
3.4 I senior
Il ruolo dei senior nella società di oggi sta mutando notevolmente, soprattutto grazie alle migliori condizioni economiche e alla speranza di vita che
con il passare del tempo continua ad allungarsi, contribuendo a creare un
segmento di consumatori sempre più vasto e con una capacità di spesa
mediamente elevata. Al “senior” corrisponde sempre meno, o sempre più
tardi, l’appellativo di “anziano”; sono persone molto vitali, che desiderano
godersi la libertà ritrovata e sono disposti a spendere quanto risparmiato
La meta preferita è sempre l’Italia, sia per i nostri connazionali che per gli
stranieri, e lo scopo del viaggio è prevalentemente quello di vedere posti
nuovi e fare nuove amicizie; la scelta del viaggio si basa ancora quasi
esclusivamente sui cataloghi preparati dagli operatori specializzati, che
infondono maggiore sicurezza. Parallelamente all’uso dei cataloghi si sta
diffondendo anche l’utilizzo di Internet, sia per raccogliere informazioni
che per prenotare, sulla scia di quello che è avvenuto qualche anno fa
negli USA e che sta avvenendo in diversi Paesi europei, primo tra tutti il
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I segmenti turistici
I segmenti turistici
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Gli amanti degli animali: ecco un altro segmento interessante per aumentare l’occupazione nei nostri alberghi nei diversi periodi dell’anno. La
conferma arriva dagli stessi proprietari sempre alla ricerca di hotels che
almeno accettino i loro amici a quattro zampe e quindi sono sicuramente
felici quando si trovano in strutture che non solo accolgono ma anche coccolano i loro amati compagni di viaggio.
La catena alberghiera Starwood propone il programma “Love The Dog”,
con cui garantisce ai quadrupedi servizi a cinque stelle, mentre Kimpton
li considera addirittura VIPs (Very Important Pets), mettendo a loro disposizione servizi personalizzati molto specifici e di grande valore. Senza
arrivare a tanto è comunque possibile soddisfare questi particolari ospiti
garantendo loro piccole attenzioni e rispetto, tenendo sempre presente
che spesso e volentieri l’animale è considerato dal proprietario come un
vero e proprio membro della famiglia. Oltre a questo aspetto basilare,
potrebbero occorrere alcuni investimenti indispensabili a garantire servizi adeguati per specializzare
la nostra offerta; la scelta di
accogliere un amico animale non deve prescindere dall’amore per gli animali stessi.
Se il nostro unico scopo è
quello di non perdere il cliente, non saremo in grado di
offrirgli la risposta che cerca.
Ricordiamoci che per soddisfare un cliente con una passione (che sia uno sport, un
hobby, un animale) non basta il semplice prodotto, ma ci vuole anche un
servizio amorevole. Solo condividendo le stesse emozioni si riesce a comprenderle e a soddisfarle. Per ospitare gli amici a quattro zampe dobbiamo
imparare a conoscerne le abitudini, a saperli trattare e ad evitare situazioni a rischio. Ma non solo: occorre un approccio corretto anche verso
i proprietari, garantendo loro un ottimo soggiorno ma allo stesso tempo
invitandoli con cortesia a rispettare alcune regole di convivenza. Piuttosto
che di “regolamento” preferiamo parlare di “consigli utili” da raccogliere
da parte del proprietario di animali, in modo da assicurare a lui e al suo
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I segmenti turistici
Nord Europa, dove la dimestichezza con la Rete è ormai consolidata tra la
popolazione di tutte le età. In Italia, questo tipo di segmento mostra ancora evidenti segni di difficoltà ad avvicinarsi all’uso del web, come mette in
luce il rapporto “L’Italia dell’e-family” della Niche Consulting, che stima
nel 2,4% la percentuale di senior che “navigano”, contro la media del 18%
nel resto della popolazione, anche se la nascita di diversi portali specializzati verso tematiche specifiche è il segno di un’inversione di tendenza
che interesserà soprattutto il mondo del turismo. Come sta accadendo per
gli altri segmenti, Internet rappresenterà presto anche per questa fascia
di utenti un importante canale per la commercializzazione delle offerte;
possiamo infatti scommettere che tra qualche tempo verranno abbattute
anche le loro resistenze nell’utilizzo dei sistemi di pagamento on line
attraverso l’utilizzo della carta di credito.
“Mettiamoli in gioco” con la danza-terapia
La danzaterapia è una disciplina pedagogica e terapeutica tipicamente non
verbale che, attraverso un percorso guidato, dà la possibilità alle persone di
far emergere la propria creatività, spesso latente, sotto forma di movimento
corporeo favorendo un profondo rilassamento utile ad accresce il benessere
della persona. Ogni partecipante si mette in gioco non solo imparando tecniche o esercizi, ma soprattutto accettando di fare un’esperienza che può far
evolvere profondamente la dimensione della relazione facendo sentire più
vicina la persona con cui si comunica. Se vogliamo proporre questo tipo di
esperienza alla nostra clientela possiamo contattare una delle scuole che si
occupano della divulgazione di questa disciplina, come ad esempio il “Centro
Toscano Arte e Danza Terapia” (www.centrodanzaemovimento.it) o “Il Sole
Nascente” (www.ilsolenascente.com).
3.5 Gli amanti degli animali
I segmenti turistici
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compagno a quattro zampe una vacanza piacevole e tranquilla.
Se per il cliente parliamo di consigli, per noi invece valgono precise regole
se vogliamo proporci come albergo amico degli animali. Vediamo le principali:
• non solo noi, ma anche tutti i nostri collaboratori dovranno condividere
la nostra scelta di accogliere questa tipologia di clientela; così potremo
contare su validi alleati per garantire la massima soddisfazione a tutti
gli ospiti;
• insegniamo al personale a come gestire in modo adeguato le diverse
situazioni che si possono verificare in caso di inconvenienti con gli animali;
• verifichiamo se nel nostro personale non vi siano persone con forme di
fobia o allergiche al pelo degli animali;
• valutiamo anche le reazioni dei nostri ospiti abituali: cerchiamo di
capire quali problemi potrebbero scaturire e se esistono soluzioni che
possiamo attuare per risolverli. Riflettiamo sugli eventuali rischi di perdere la nostra clientela abituale in caso ci specializzassimo verso ospiti
con animali;
• redigiamo un piccolo decalogo da fornire ai nostri ospiti “accompagnati”, all’interno del quale, oltre agli specifici servizi che offriamo
loro indicheremo alcuni consigli da seguire. Naturalmente, dovremo
impostarlo utilizzando un tono molto cortese ed esponendo i concetti
attraverso frasi simpatiche, vignette spiritose e una grafica allegra,
magari ispirandoci al mondo dei cartoni animati;
• dedichiamo a questi ospiti le camere senza moquette e con i tendaggi
corti;
• alloggiamoli in camere vicine tra loro: i clienti con animali tendono a
fare amicizia; inoltre, grazie a questa piccola attenzione, limiteremo il
disturbo agli altri ospiti;
• se la nostra struttura possiede un giardino, valutiamo la possibilità di
riservarne una piccola parte recintata per il gioco degli amici a quattro
zampe.
nostre offerte attraverso una comunicazione mirata; oltre a brochure,
depliant e sito web, è opportuno pensare anche alle riviste specializzate e
ai portali Internet dedicati al mondo degli animali, di cui proponiamo qui
di seguito qualche esempio.
Riviste specializzate
- Ti presento il cane. Rivista specializzata nel mondo della cinofilia.
Sull’omonimo sito Internet (www.tipresentoilcane.it) è possibile
sottoscrivere un abbonamento on line e ottenere informazioni su come fare
eventuali inserzioni.
- Romolo. Romolo (www.romolomagazine.it) è il primo giornale a
distribuzione gratuita in Italia che si occupa di animali domestici. Vuole
essere un giornale di servizio, per facilitare la vita ed accrescere la cultura
cinofila di chi vive a Roma con un cane.
- La cuccia degli animali. È un periodico di informazione sugli animali
domestici a distribuzione gratuita, che è possibile scaricare direttamente
dall’omonimo sito (www.lacucciadeglianimali.it). Contiene notizie utili
su salute, gestione e alimentazione degli animali che potete mettere a
disposizione dei vostri ospiti.
Portali Internet
- Animali in città (www.animalincitta.it). Un sito dedicato interamente agli
animali e al loro rapporto con l’uomo.
- Amici a quattrozampe (it.groups.yahoo.com/group/caniecuccioli). Forum
sui cani, per discutere tra amici delle loro problematiche. C'è anche una
sezione dedicata alle Razze, con tanto di standard, commenti e foto, che gli
utenti possono “postare” direttamente!
- Dog Welcome (www.dogwelcome.it). Dal 1999 il primo sito italiano per chi
non si separa mai dal proprio amico peloso. Qui è possibile trovare indirizzi
di strutture turistiche che accolgono animali in Italia ed all’estero, spiagge,
norme, consigli...
È evidente che per raggiungere questo target dobbiamo promuovere le
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I segmenti turistici
I segmenti turistici
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3.6 Il segmento “rosa”
Il mercato dei viaggi “al femminile” sta facendo registrare un grande
incremento a livello internazionale soprattutto tra le cittadine statunitensi e canadesi tanto che, secondo i dati diffusi dal portale Women Travel
Trips (www.womentraveltrips.com), negli ultimi sei anni il numero dei
tour operator specializzati è aumentato in modo vertiginoso. Da qualche anno l’abitudine a viaggiare sole o in compagnia di altre donne sta
interessando anche il mercato europeo, dove un ruolo di primo piano è
giocato dai Paesi scandinavi, in particolare Svezia e Finlandia, e interessa
soprattutto donne tra i 40 e i 60 anni con una buona capacità di spesa e
un livello culturale elevato, che prediligono viaggi culturali e avventurosi.
Le donne italiane che viaggiano sole sono ancora poche, ma il loro numero è compensato dalle numerose cittadine straniere che arrivano in Italia
per motivi di lavoro o per trascorrere una vacanza, senza privilegiare in
modo specifico nessuna stagione dell’anno. Secondo un recente studio
realizzato dall’americana Martha Barletta, autrice del libro “Marketing to
woman” e vera guru nella conoscenza dell’universo femminile, l’aumento
di viaggi acquistati da parte di donne che viaggiano senza compagnia
maschile sale sul podio al terzo gradino dopo cosmetici e profumi, che a
loro volta precedono i prodotti per la casa. Questa tendenza è confermata anche dagli sforzi di compagine aeree, tour operator e grandi catene
alberghiere internazionali che fanno a gara nel proporre soluzioni sempre
più personalizzate e sofisticate per conquistare la fedeltà di questo segmento, che si dimostra molto informato ed esigente in termini di qualità
del servizio. Una cosa importante da sapere è che prima di partire per un
viaggio le donne consultano quasi sempre Internet e si fidano molto delle
informazioni raccolte. È proprio per questa ragione che la Rete ospita
sempre più spesso siti e portali specializzati; in Italia il più famoso e ricco
di suggerimenti ed indicazioni è senza dubbio “Permesola” (www.permesola.com). Da un sondaggio di Tango Diva (www.tangodiva.it), magazine
on line specializzato nei viaggi al femminile, emerge che i viaggi sono
diventati una vera e propria necessità nella vita di ogni donna, soprattutto
durante periodi di transizione, siano essi positivi o negativi. In particolare,
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I segmenti turistici
le intervistate sostengono che il viaggio rappresenta una molla al cambiamento, soprattutto se si tratta di donne separate o divorziate, che vedono
nella vacanza l’occasione giusta per fare un break, lasciarsi alle spalle
il passato e guardare la loro vita da una nuova prospettiva, più fresca e
attraente. Ma sono molte anche le donne che non intraprendono il viaggio
senza una valida motivazione; queste turiste considerano invece la vacanza come un’occasione per festeggiare un avvenimento speciale, come
ad esempio una promozione o il proprio compleanno. Per questo tipo di
donne la molla che fa scattare l’acquisto è proprio la specifica occasione.
L’emozione legata ad un cambiamento, positivo o negativo che sia, è quindi la molla che spinge una donna a viaggiare. Per tale ragione sceglierà
un albergo che sa cogliere il suo bisogno rinnovamento e la circonderà di
coccole, di momenti relax, di attenzioni rivolte a lei stessa, intese come
cura dell’ animo e del corpo. Sicuramente camere molto confortevoli, spazi
circoscritti e piacevoli per la lettura (come un salottino con comodi divani,
poltrone, il caminetto, tanti libri e riviste), un ottimo centro benessere (o
una convenzione con validi centri della zona), un programma di attività
(culturali e sportive) tra cui scegliere, la terranno piacevolmente occupata
durante tutta la giornata.
Organizziamo un corso di Feng-Shui: l’ambiente-terapia
Un’idea originale che consente alle nostre ospiti femminili di affrontare in
modo positivo il cambiamento che stanno vivendo può essere il corso di FengShui. Il Feng Shui (vento e acqua) è l’arte cinese antica di oltre 3000 anni che
insegna come armonizzare lo spazio in cui viviamo, a dialogare con l’ambiente
e a trarre energia e beneficio dallo spazio attorno a noi. Il Feng Shui può essere quindi definito come “ambiente-terapia”: la terapia per curare lo spirito e
il corpo, imparando a trarre la naturale benefica energia dai luoghi nei quali
viviamo o lavoriamo. A tutti noi è capitato almeno una volta di entrare in una
casa e uscirne confusi, distratti, stanchi, mentre altre volte di rimanere intere
ore in un ambiente e di provare una specie di benessere; il Feng-Shui è proprio
quella pratica che insegna e spiega i motivi per i quali in alcuni ambienti ci
sentiamo bene e in altri no, e svela i rimedi per trarre il massimo benessere
dall’ambiente in cui viviamo e lavoriamo, curando i luoghi “malati”.
I segmenti turistici
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L’approccio da utilizzare con le viaggiatrici che hanno bisogno di un’occasione speciale per poter intraprendere un viaggio deve essere molto
specifico. Ad esempio, possiamo pensare di creare pacchetti speciali per
i compleanni delle nostre clienti dedicando offerte speciali a quelle che,
mese per mese, sono nate nel corrispondente segno zodiacale. Questi
pacchetti possono comprendere:
• l’oroscopo personalizzato stampato su pergamena con le indicazioni
delle caratteristiche del proprio segno
• un corso di astrologia karmica e di lettura dei tarocchi
• menu preparati con ingredienti astrologicamente “affini” a quelli del
segno zodiacale corrispondenti
• trattamenti di cristalloterapia con le pietre associate agli specifici segni
zodiacali
Il corso di body painting - per una silhouette “a regola d’arte”
Da alcuni anni ha preso piede anche in Italia una pratica già diffusa in altri
Paesi, come America e Australia, e adatta soprattutto alle donne: il bodypainting, cioè la decorazione del corpo. A differenza di altre forme di Bodyart,
l’esperienza bodypainting va colta e vissuta intensamente nell’esecuzione
perché è per sua natura “evanescente” e al di là del momento della realizzazione l’unico materiale che può rimanere come documento sono fotografie
o video della performance. Il corso è un’esperienza molto creativa che può
svolgersi nell’arco di due o tre giorni (lo spazio di un week-end) e si articola
in lezioni teoriche e pratiche:
- Introduzione alla storia della pittura corporea
- Preparazione del bozzetto della pittura che si desidera realizzare
- Tecniche base: pennelli, spugne e aerografo
- Teoria del colore
- Uso del colore e nozioni sui prodotti da utilizzare
- Pratica delle tecniche utilizzate e personalizzazione del proprio stile
Per avere maggiori informazioni sull’organizzazione dei corsi è possibile consultare il portale italiano del Bodypainting (www.bodypainting.it).
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I segmenti turistici
3.7 Il turismo scolastico
Si tratta di un segmento di mercato generalmente considerato secondario
dagli operatori turistici dell’ospitalità, ma che offre buone opportunità
per slegare l’occupazione e la redditività della nostra attività dai mesi di
punta.
Secondo i risultati di un’indagine svolta dal Tci e dalla Doxa sui giovani in età
scolare è emerso che nel corso dell’ultimo anno quasi due terzi degli intervistati ha fatto gite con la scuola, delineando un mercato localizzato prevalentemente nelle regioni centro-settentrionali che si attesta intorno a 9 milioni di
unità, per un volume d’affari complessivo di circa 2,3 miliardi di euro destinati
prevalentemente al settore dell’ospitalità.
Dal secondo Forum sul Turismo Scolastico realizzato dal CST di Firenze,
che ha analizzato le variazioni tra l’anno scolastico 2002/2003 e quello
precedente, emerge che tra le regioni preferite come meta per la “classe in
vacanza” la regione Veneto occupa il terzo gradino del podio dopo Toscana
e Lazio. La maggior parte dei viaggi si concentra tra marzo e maggio, ma
si registrano anche significative crescite nel primo quadrimestre dell’anno scolastico, quando il clima è ancora mite e le località poco affollate.
I viaggi d’istruzione, generalmente organizzati in modo autonomo dai
singoli istituti attraverso l’appoggio di un’agenzia viaggi che garantisce
un servizio completo, devono rispondere a particolari criteri fissati per
legge dal Ministero della Pubblica Istruzione. Infatti, anche se gli studenti
considerano “la gita” quasi esclusivamente un’occasione per passare
qualche giorno insieme e divertirsi lontano da casa, lo scopo del viaggio
deve essere prevalentemente formativo e orientato al loro arricchimento
culturale e professionale, in linea con l’indirizzo di studio scelto. Per questo motivo, se desideriamo entrare in questo tipo di mercato, dobbiamo
studiare proposte focalizzate su finalità didattiche o culturali che si addicano alla tipologia di scuole e al programma didattico, dandoci l’opportunità di suddividere ulteriormente le offerte con proposte molto varie e
personalizzate.
I segmenti turistici
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In particolare, oltre agli aspetti relazionali e di socializzazione, sono tre le
finalità principali a cui devono rispondere le gite scolastiche:
• Finalità culturali. Lo scopo è di consolidare il patrimonio culturale degli
allievi puntando sulle risorse paesaggistiche e monumentali, sulla visita a mostre ed esposizioni e sulla conoscenza della cultura tradizionale
della zona attraverso la partecipazione a manifestazioni culturali o a
gemellaggi con altre scuole.
• Finalità integrative ai programmi di indirizzo. Questa tipologia di esperienze si addice maggiormente agli studenti di istituti professionali,
tecnici e artistici, perché comprendono visite alle aziende e laboratori
pratici dove gli allievi hanno l’occasione di frequentare corsi o laboratori.
• Finalità inerenti alle attività sportive, intese come occasione per sviluppare la socializzazione in modo educativo e affrontare in modo creativo
tematiche come la salute e il rispetto dell’ambiente. Fanno parte di
questa categoria tutte le attività come le escursioni, i campeggi, i
campi scuola e le settimane bianche.
Turismo scolastico e parchi: una proposta della Regione Veneto
Si tratta di un progetto pilota sulla fruizione dei parchi e delle aree protette
da parte degli studenti. Questa iniziativa vuole proporre una conoscenza
attiva del territorio da parte della scuola con l’organizzazione di laboratori e
seminari, in modo che il contatto con l’ambiente non sia soltanto un momento
di svago e di vacanza, ma anche l’occasione per accrescere il proprio sapere.
Sono coinvolti nel progetto i parchi nazionali (come quello delle Dolomiti
Bellunesi), i parchi regionali (Dolomiti d’Ampezzo, Parchi dei Colli Euganei,
del fiume Sile, del Delta del Po, del Parco della Lessinia tra Verona e Vicenza)
e alcune Riserve naturali di pregio, oltre alle Zone Umide.
I modi e i luoghi dell’apprendimento si sono articolati, allontanandosi
dalla tradizionale immagine del banco scolastico a favore di una visione
completa ed innovativa del sapere, tradizionalmente più affine al modello
anglosassone, dove le esperienze “extra-scolastiche” personalizzate sono
ormai da molti anni parte integrante dei programmi di apprendimento.
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I segmenti turistici
La moderna idea di viaggio orientata ad un turismo su misura garantisce
quindi al turismo scolastico una posizione più prestigiosa ed autonoma e,
proprio per questo motivo, un errore da evitare è quello di considerare gli
studenti come ospiti che soggiornano nel nostro albergo una sola volta,
senza curarci della loro effettiva soddisfazione. Come tutti gli altri clienti,
possono ritornare nella nostra zona in altre occasioni, in compagnia dei
familiari o con gli amici. Lo stesso discorso vale per gli insegnati accompagnatori, anch’essi potenziali clienti e veicoli del passaparola.
I parchi letterari
I Parchi Letterari sono un progetto di turismo-culturale attraverso il quale
vengono creati veri percorsi di carattere culturale, ludico ed educativo proposti ai turisti. I Parchi Letterari possono essere uno spazio fisico o mentale
dove un certo autore ha vissuto o ha assorbito l'atmosfera che lo ha portato
a scrivere le sue opere, elementi su cui si basano le offerte. Questi spazi si
differenziano da quelli propriamente logistici o naturali per il fatto che non
hanno precise delimitazioni di confine; possono comprendere uno o più luoghi, ruderi, case, interi centri storici, sentieri, vecchie strade dentro o fuori gli
agglomerati abitativi. In tale spazio vanno salvaguardate le esperienze visive
ed emozionali dell’autore, con attività che stimolano curiosità e fantasia consentendo di definire offerte ludico-educative dedicate a turisti di tutte le età
che comprendono:
- Storia
- Letteratura
- Leggende
- Enogastronomia
Le nostre strutture possono aderire a un parco letterario diventando un
punto di riferimento per coloro che vogliono partecipare a tali iniziative, sia
come strutture ospitanti che come quartier generale di tutte le iniziative che
coinvolgono il Parco, anche grazie alla possibilità di usufruire del marchio
che li contraddistingue. Aderendo a questa iniziativa la nostra attività sarà
promossa attraverso il sito Internet dell’Associazione (www.parchiletterari.
it) e la newsletter “Il corriere dell’immaginazione”, che informa gli iscritti su
tutte le proposte dei Parchi.
I segmenti turistici
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3.8 Il turismo d’affari
Spendono meno ma fanno più trasferte: è questo il cambiamento più significativo dei businessmen italiani nel 2004 secondo quanto emerge dall’Osservatorio Business Travel Italia, che quantifica in oltre 31 milioni i viaggi
d’affari complessivamente fatti in Italia da italiani e stranieri. Tra questi,
una parte sempre più rilevante è composta da donne, per la maggior parte
di età compresa tra i 40 e i 55 anni e con un ruolo di responsabilità all’interno dell’azienda per cui lavorano. A fronte dell’aumento del numero dei
viaggiatori da qualche anno si è ridotta la durata media del soggiorno e
difficilmente le trasferte si prolungano oltre le due notti. Questo aspetto
ovviamente condiziona la nostra possibilità di proporre offerte più ricche
di contenuto, che comprendano anche escursioni nel territorio.
Viaggi d’affari per durata (distribuzione percentuale)
Nessun
pernottamento
Uno o due
pernottamenti
Più di due
pernottamenti
Viaggi nel 2003
37,6%
44,0%
18,4%
Viaggi nel 2004
29,3%
52,4%
18,3%
Tabella 1 - Osservatorio Business Travel Italia
Le prospettive in termini di redditività rimangono comunque molto interessanti, soprattutto se il nostro albergo è localizzato nelle zone fieristiche o
nei centri città. Chi viaggia per lavoro è particolarmente attento al comfort
e per questo si affida a strutture che possono dargli supporti tecnologici,
camere piacevoli, servizio navetta, elasticità negli orari, pluralità di servizi.
Da un recente Rapporto di Italcongressi-Censis risulta che la maggior parte
dei business travel stranieri preferiscono soggiornare in alberghi di 4 e 5
stelle, mentre gli Italiani soggiornano anche in alberghi 3 stelle, purché adeguatamente attrezzati.
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I segmenti turistici
Se decidiamo di rivolgerci a questo tipo di clientela, dobbiamo riuscire a soddisfare le loro peculiari
esigenze di soggiorno in merito alle caratteristiche
delle camere, alla ristorazione e all’offerta di servizi
complementari, tenendo comunque sempre presente che la motivazione alla base del viaggio è il lavoro
e che, secondo un’indagine della società americana
Cendant International, minore è l’età dei viaggiatori
più specifici sono i servizi richiesti. Un altro aspetto
che vale la pena considerare nella definizione dei
servizi e nell’organizzazione degli spazi riguarda le attenzioni da riservare
alle donne; viaggiando sole sono molto spesso sensibili agli aspetti legati
alla sicurezza. Per tutti questi motivi i clienti si aspettano di trovare un
albergo ben organizzato e facilmente raggiungibile, personale cordiale e
preparato, un servizio all’altezza delle loro aspettative; in particolare:
• La disponibilità di una camera doppia con un letto grande e confortevole al prezzo di una singola, troppo piccola per soddisfare le esigenze di
relax e per dare la possibilità di lavorare anche di sera. La camera deve
essere silenziosa, ben illuminata e adeguatamente allestita, con una
scrivania sufficientemente ampia, una connessione Internet a banda
larga, una linea telefonica ad accesso diretto (anche se ormai quasi
inutilizzata) e la cancelleria.
• Un servizio di ristorazione efficiente, con orari flessibili e la possibilità
di scegliere tra menù alla carta o a buffet. La ricca colazione, anch’essa
servita a buffet, permette ai nostri clienti di iniziare la giornata con
energia. Il rito della colazione comprende spesso anche la lettura del
giornale preferito; è una piccola attenzione sempre molto apprezzata,
anche dagli ospiti stranieri.
• Spazi comuni ampi e allestiti con comodi divani e alcune chaises
longues per garantire la tranquillità e il relax dopo un’intensa attività
lavorativa. Molto apprezzata è la possibilità di ricevere trattamenti
benessere o di fare un tonico bagno in piscina. Se non abbiamo la possibilità sostenere gli investimenti necessari, prevediamo una piccola
sala fitness con sauna o bagno turco.
I segmenti turistici
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• Servizio di lavanderia rapida che garantisca lavaggio e stiratura in 12
ore
• Servizio navetta da e per fiere, stazioni, aeroporti (che potrà essere
organizzato anche insieme ad altri alberghi della zona).
Nei viaggi d’affari alcuni servizi sono molto più utilizzati di altri. In particolare, il 45% dei clienti di alberghi business si collega molto frequentemente a
Internet dalla sua camera mentre il 43% chiede regolarmente di poter utilizzare il fitness center. La linea telefonica è ormai quasi inutilizzata per fare le
telefonate perché tutti i viaggiatori possiedono un telefono cellulare o fanno
chiamate dal proprio PC, con costi irrisori rispetto a quelli delle telefonate
tradizionali, soprattutto se Internazionali.
Fonte: Cendant International
Molto spesso, chi viaggia per lavoro vive giornate così intense da non trovare il tempo per acquistare quello di cui ha bisogno; possiamo affrontare
questa necessità allestendo un piccolo negozio dove vendere una selezione di prodotti utili ed eventualmente applicando il “tryvertising”.
Visto, provato e... comprato con il “Tryvertising”
Il termine “Tryvertising” è un neologismo derivato dall’unione di “Try”
(prova) e “Advertising” (pubblicità); l’idea di base è quella del “Provare per
credere”, declinata ai nuovi scenari commerciali. Pensiamo agli oggetti che il
cliente durante la sua permanenza vede, tocca e utilizza: in camera, alimenti
e bevande, ma anche sveglie, computer e apparecchiature di vario genere; in
bagno, servizi di cortesia e altri accessori da toilette. E poi tutti i complementi
d’arredo, dalle lampade ai vasi, dai mobili ai quadri che arredano gli spazi dei
nostri alberghi. Perché non offrire la possibilità di acquistarli? Sembra l’uovo
di Colombo, ma solo da poco si è capito che il meccanismo del “provare per
comprare”, che sta alla base di diverse strategie di marketing, può funzionare
benissimo anche nelle nostre strutture, soprattutto con i clienti business stranieri, che si dimostrano i più propensi all’acquisto.
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I segmenti turistici
3.9 Il turismo religioso
Uno dei segmenti che promette le migliori performance di crescita è
sicuramente quello dei “viaggiatori della fede”. Questa tipologia di
turisti nel 2005 ha fatto registrare numeri da record; secondo l’Opera
Romana Pellegrinaggi, le presenze complessive rispetto al 2004 sono
aumentate del 5,5%, con picchi del 10% nelle località più famose come
Roma e Firenze, superando di gran lunga i flussi che hanno interessato il
nostro Paese durante l’Anno Santo. Anche se quantificare esattamente il
movimento turistico guidato da motivazioni religiose risulta abbastanza
complicato perché difficilmente disaggregabile da altri tipi di turismi,
in particolare da quello culturale, si può ragionevolmente stimare in 1,5
milioni il numero dei pellegrini italiani che hanno visitato luoghi di culto
sul territorio nazionale a cui si devono aggiungere circa 2 milioni di turisti
stranieri che hanno invaso le principali città d’arte, sedi delle più importanti chiese e basiliche. Il turismo religioso è considerato con particolare
attenzione anche dai Tour Operator, che sempre più spesso includono nei
loro cataloghi offerte di questo tipo, come nel caso di Rusconi Viaggi, che
propone un catalogo di 28 pagine con itinerari che interessano il territorio
italiano, ma anche i luoghi della fede stranieri con proposte che variano da
pochi giorni a due settimane per tutti i mesi dell’anno. Una delle caratteristiche di questo tipo di turismo è infatti l’assoluta preferenza per i mesi
di bassa stagione perché le località sono più tranquille. Volendo tracciare
un identikit dei pellegrini, possiamo notare come la maggior parte di loro
appartenga alla fascia di età matura, tra i 40 e i 60 anni, anche se sono
sempre di più i giovani sotto i 30 anni appartenenti alle aggregazioni
giovanili parrocchiali (ma anche laiche ed ambientaliste), che viaggiano
con lo scopo di partecipare a momenti di aggregazione con altri giovani
accomunati dagli stessi valori. Esemplare è il caso dei Papa Boys, giovani
che viaggiano anche per migliaia di chilometri per incontrarsi in occasione delle Giornate Mondiali della Gioventù o di altri eventi simili. Questo
segmento presenta una capacità di spesa medio-bassa e, secondo un’indagine della società di consulenza Thalia, è nel 66% dei casi disposto a
spendere mediamente non più di 50 Euro al giorno, privilegiando quindi
I segmenti turistici
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strutture ricettive semplici che consentano loro di fruire dell’esperienza
comunitaria e aggregativa. Se vogliamo ospitare questo tipo di turisti è
preferibile che la nostra struttura sia situata in un luogo tranquillo e che
possiamo mettere a disposizione spazi comuni fruibili per i loro momenti
di preghiera e d’incontro. Non occorre creare opportunità ricreative che
anzi possono distrarre dagli obiettivi del soggiorno.
3.10 Le nicchie
Secondo quanto emerge dalle ricerche effettuate da Giancarlo Dall’Ara,
esperto di marketing turistico, sino ad oggi i nostri sforzi sono stati principalmente rivolti a conquistare segmenti di mercato individuati utilizzando
parametri tradizionali (l’età, il reddito, il bacino di provenienza, la composizione del nucleo famigliare). Tale forma di segmentazione si è però
spesso rivelata inadeguata, sia perché le caratteristiche degli appartenenti a questi sotto-mercati non sono sufficientemente definite sia a causa
dell’onerosità delle azioni promozionali e di marketing che hanno un’alta
probabilità di disperdersi senza alcuna efficacia. Può allora essere utile
cambiare la nostra prospettiva per rivolgerci anche ai segmenti composti
da numeri anche molto limitati di consumatori, che per questo motivo
vengono comunemente chiamati “nicchie”. La loro caratteristica peculiare
risiede nella particolare intensità dei legami che tengono uniti i membri,
derivanti dalla specifica passione che li accomuna: dal collezionismo di
un determinato oggetto fino alla passione per un determinato cantante o
per un certo film. Le nicchie rappresentano un’importante opportunità per
aumentare l’occupazione dei nostri alberghi durante i periodi di minore
occupazione, perché l’interesse comune spinge i membri ad incontrarsi
frequentemente in circostanze che spesso sono assolutamente indipendenti dalle caratteristiche del nostro territorio e dalle condizioni climatiche. Per chi ne fa parte, la cosa veramente importante è l’opportunità di
passare qualche giorno in compagnia di chi condivide la stessa passione,
meglio se in una struttura piacevole e accogliente. Ospitare questo tipo di
70
I segmenti turistici
turisti non è difficile, perché sono poche le nicchie che si aspettano servizi
talmente specifici da richiedere investimenti “ad hoc” economicamente
rilevanti e gravosi sforzi organizzativi.
Seguendo lo schema utilizzato da Giancarlo Dall’Ara, possiamo definire un
“atlante delle nicchie”, così composto:
• Il mondo della letteratura, che comprende club o associazioni costituite da persone unite dalla passione per un determinato autore, come
ad esempio: la Società Dante Alighieri, l’Associazione Petrarca, il Club
Isabel Allende…
• Il mondo della fantasia, dove troviamo nicchie molto diverse tra loro:
gli appassionati di giochi di ruolo o di simulazione, i patiti dei fumetti,
gli appassionati di wargame e via dicendo…
La softwar
In Italia si stima che vi siamo 20 mila “softgunners”, persone che si divertono
a fare la guerra nelle campagne con pistole che sparano proiettili che macchiano di rosso.
• Il mondo della memoria, chi ama le rappresentazioni storiche o i semplici ricordi del passato; è il caso delle compagni d’armi, arcieri, balestrieri…
• Il mondo di sotto, con i club speleologici, i circoli di archeologia subacquea…
• I viaggiatori d’epoca, è il caso degli appassionati di archeologia,
come ad esempio gli iscritti agli Archeo Club o ai Gruppi Archeologici
Italiani…
• I viaggiatori del futuro, costituiti da club che raggruppano gli appassionati di fantascienza, come ad esempio i fans delle celebre serie
cinematografica e televisiva Star Trek…
• Il mondo degli appassionati di storia/politica, composto dai gruppi e
dalle associazioni di appassionati di storia locale o di personaggi del
passato.
I segmenti turistici
71
• Le tribù dei prodotti di culto, esiste ad esempio il Vespa Club Italia,
per non parlare di tutto quanto ruota attorno alla Coca Cola, ai preziosi
Rolex, ecc.
• I club dei giochi più o meno tradizionali, come i circoli di scacchi che
fanno riferimento alla rivista “L’Italia scacchistica” o quelli di appassionati di rebus che fanno riferimento alla “Associazione Rebussistica
Italiana”.
• Gialli e thriller, a cominciare dai fans di Agatha Christie o di Sherlock
Holmes, che in Italia hanno una loro rivista ufficiale “Sherlock Magazine”
e un sito internet con lo stesso titolo.
• Il mondo del modellismo. Questa famiglia di nicchie può essere a
sua volta suddivisa in molte sotto-nicchie. Tra i gruppi più importanti
spiccano quelli dedicati all’automodellismo, praticato da giovani con
un’età media di 30 anni che esprimono la loro passione per le macchine radiocomandate organizzando e partecipando a gare dilettantistiche o a competizioni federali su piste omologate.
• Il mondo della genealogia (club genealogici), all’interno del quale
esistono anche club familiari che mettono in contatto persone con lo
stesso cognome…
• Il mondo della natura, con gli appassionati di farfalle, rettili, fiori, piante, ecc.
• Gli appassionati di musica, che includono tutti i fans club di un determinato gruppo o di un certo cantante.
• Gli appassionati enogastronomici/monotematici, come quelli del peperoncino, di degustazione dell’olio, del cioccolato, o di alcuni vini molto
particolari.
• Il mondo dello sport, con i tifosi delle squadre di calcio, i club aerostatici, gli appassionati di sport antichi o estremi.
• Il pianeta degli hobby e del bricolage, costituito ad esempio da chi
decora le uova o si diletta nella pittura su vetro
• Il grande pianeta del collezionismo, che raggruppa i “cultori” di tutti i
tipi di oggetti, come ad esempio: tazzine da caffé, etichette per valigie,
figurine, segnalibri, fino alle auto, moto e bici d’epoca.
• Le comunità virtuali presenti su Internet in cerca di territori reali. Un
72
I segmenti turistici
esempio è rappresentato dai Club degli appassionati di orologeria
meccanica, che è un club virtuale con un portale molto ricco di informazioni, una news e molti link a risorse di interesse.
Per decidere a quali nicchie rivolgere le nostre offerte occorre seguire
il metodo presentato nel capitolo dedicato alla ricerca, tenendo però in
considerazione che mai come nel caso delle nicchie è importante essere
considerato membro della “tribù”. Partiamo quindi con il rivolgere le
nostre offerte a quelle che condividono con noi una passione o interesse;
solo così avremo la possibilità di ottenere velocemente la loro fiducia. Il
presupposto da cui partire è che alle nicchie non interessano offerte che
equivalgono semplicemente a proposte di soggiorni turistici; dobbiamo
piuttosto costruire l’offerta insieme a loro, senza dimenticarci che i membri hanno molte competenze che possono essere messe a frutto per aiutarci a soddisfare le loro specifiche esigenze. Contattiamo i referenti della
nicchia che abbiamo individuato, proponiamo loro di visitare la nostra
struttura, mostriamo il nostro entusiasmo e cerchiamo di ottenere la loro
fiducia; se saremo in grado di farlo saranno ben disposti ad aiutarci attivamente a veicolare la nostra immagine e le nostre proposte a tutti gli altri
membri. Con le nicchie, il passaparola assume, infatti, un ruolo di primaria
importanza, proprio perché i rapporti che legano gli appartenenti si basano sulla fiducia e possono contribuire in modo determinante al successo
delle nostre iniziative.
3.11 I cineturisti
L’Italia si presenta come un vero e proprio set a cielo aperto con oltre
1.700 film girati un po’ in tutte le regioni (Veneto in testa con oltre 250
produzioni). Questa sua risorsa potenziale incomincia solo oggi ad essere
sfruttata a scopo turistico, soprattutto grazie alla recente costituzione di
numerose Film Commission, agenzie che hanno lo scopo di promuovere le
aree di competenza (regioni, province o comuni) come location ideali per
I segmenti turistici
73
l’ambientazione di pellicole e di offrire alle case cinematografiche la collaborazione nella fase di pre-produzione. Tra le più importanti ricordiamo la
“Vicenza Film Commission” (www.filmcommission.it), nata da Vicenza E’,
Consorzio di Promozione Turistica della Provincia di Vicenza (www.vicenzae.org). Il Consorzio ha realizzato una city map a disposizione di pubblico
e operatori che identifica le zone della provincia dove sono stati girati film
anche importanti per la televisione e il cinema, come “Don Giovanni”,
“Casanova”, “Il mercante di Venezia”. Secondo uno studio della Regione
Marche la quasi totalità dei turisti d’Oltralpe che visitano il nostro Paese
si considera influenzata dalla visione dalle pellicole che sono qui ambientate, ritenute in grado di veicolare sia l’immagine dei luoghi più suggestivi
sia l’Italian Life-Style, elemento attrattivo di grande importanza.
Le strutture ricettive, dunque, possono avvantaggiarsi dai flussi turistici
indotti dai percorsi cinematografici, che sono anche un’ottima occasione
per aumentare le presenze durante i periodi di bassa stagione. Vediamo
come fare. Una prima opportunità deriva dagli accordi di collaborazione
con le Film Commission presenti nella propria zona, alle quali si può
proporre l’albergo per ospitare le troupe che partecipano alle riprese di
un film. Una produzione televisiva o cinematografica coinvolge, infatti,
numerosi personaggi oltre agli attori; ci sono macchinisti, tecnici audio,
costumisti, truccatori e le diverse comparse, che possono occupare una
struttura ospitale anche per diversi giorni. Molto spesso l’elemento determinante per la scelta é la vicinanza ai luoghi delle riprese, così come gli
eventuali servizi specifici che si è in grado di mettere a disposizione per
assecondare le esigenze di lavoro delle troupe. A causa dei tempi delle
riprese, che possono essere molto variabili, occorre garantire un servizio
di ristorazione estremamente flessibile negli orari. Molto spesso i membri
della troupe hanno anche la necessità di fare riunioni per pianificare il lavoro della giornata o per rivedere “il girato”; in questo caso sono necessarie
sale riunioni sufficientemente capienti, meglio se idonee al collegamento
delle attrezzature audio-visive e alle connessioni Internet ad alta velocità,
indispensabili per inviare immagini o filmati di grandi dimensioni. Ospitare
gli attori consente inoltre di avere una visibilità sia a livello mediatico che
di passaparola, il cui spessore varia a seconda della loro notorietà. Grazie
alla partnership con una Film Commission, un albergo potrebbe essere
scelto anche come location per girare alcune scene. Contrariamente a
quanto si potrebbe pensare, non necessariamente occorre una struttura
lussuosa o di charme per rispondere alle esigenze della sceneggiatura
di un film; tutto dipende dal contenuto del copione e dall’ambientazione
necessaria a dare il giusto significato alla trama. Ma il modo più semplice
per avvantaggiarsi dal cineturismo consiste nella definizione di pacchetti
specifici per gli appassionati. Una volta ottenute queste informazioni, possiamo pensare al contenuto del pacchetto, che potrebbe avere la durata di
un week-end e includere:
• la visita guidata alle location,
• la proiezione della pellicola in un cinema convenzionato o una maratona cinematografica (cioè la visione consecutiva di più film del proprio
idolo)
• la realizzazione di materiale informativo ricco di curiosità e aneddoti
sugli attori protagonisti e sul back-stage delle riprese
• la locandina pubblicitaria in regalo.
74
I segmenti turistici
I segmenti turistici
È possibile proporre questi pacchetti ai fans italiani e stranieri degli attori
protagonisti, che spesso sono riuniti in Club facilmente rintracciabili anche
questa volta attraverso una semplice ricerca su Internet.
Altri consigli pratici per ospitare i cineturisti:
- Tematizziamo il nostro albergo utilizzando i riferimenti dei film a cui si riferiscono i pacchetti che promuoviamo: diamo ad alcune camere il nome dei personaggi, personalizziamo i menù al ristorante, appendiamo nella hall e negli
spazi comuni alcuni manifesti pubblicitari e, se possibile, esponiamo in una
vetrinetta alcuni costumi oppure alcuni oggetti utilizzati durante le riprese.
- Prepariamo brochure e depliant specifici per promuovere i pacchetti tematici, prestando attenzione alla coerenza sia della grafica che del contenuto.
- Ricordiamoci di presentare le offerte sul nostro sito Internet, dedicando a
queste una sezione specifica dove inseriremo anche alcune curiosità relative
75
4. La strategia di comunicazione
ai protagonisti e al back-stage.
- Contattiamo i responsabili dei Fan Club dei protagonisti dei film sui quali
disegniamo le nostre offerte e invitiamoli a provare la nostra ospitalità; se ne
saranno soddisfatti promuoveranno il nostro albergo agli altri membri attraverso il passaparola.
- Chiediamo lo scambio link con i siti dei fan club; in questo modo avremo
maggiori opportunità di promuovere le nostre offerte a un pubblico potenzialmente molto interessato.
Abbiamo il prodotto giusto? Comunichiamolo nel modo giusto, vale a dire,
con efficacia.
E una strategia di comunicazione efficace è quella che incuriosisce i clienti,
abituali e potenziali, e li spinge se non altro a saperne di più. Partiamo
dall’archivio clienti: più ricco è il nostro database e più complete sono
le informazioni relative ad ogni ospite, maggiore è la nostra conoscenza
delle loro esigenze e, conseguentemente, la nostra capacità di scegliere
le strategie di comunicazione più idonee per raggiungerli e coinvolgerli.
Naturalmente, le informazioni da conoscere dipendono dal segmento a cui
ci rivolgiamo; ad esempio, per quanto riguarda le famiglie con bambini,
occorre sapere:
• nome e cognome di entrambi i genitori
• l’indirizzo postale e quello elettronico
• il nome, l’età dei figli e la data del loro compleanno
• se sono clienti che hanno già soggiornato nella nostra struttura
• per quanti giorni hanno soggiornato l’ultima volta e che tipo di sistemazione hanno chiesto
• se l’ultima volta che hanno soggiornato ci hanno fatto richieste particolare
• se i bambini hanno partecipato alle iniziative che abbiamo proposto o
hanno praticato qualche attività sportiva
• se i figli soffrono di intolleranze alimentari o hanno particolari esigenze.
Ricordiamoci che le nostre attività di promozione devono rispettare la normativa vigente in materia di “privacy e tutela dei dati personali”, secondo
la quale prima di spedire materiale promozionale occorre il consenso
scritto del destinatario.
Vediamo ora i principali strumenti di comunicazione che possiamo utilizzare.
76
I segmenti turistici
La strategia di comunicazione
77
4.1 Il passaparola
misero perché i clienti sono pochi), afferriamo l’occasione e dedichiamoci
con passione a rendere l’esperienza dei nostri clienti davvero memorabile.
Non è difficile sia perché sono pochi sia perché loro stessi non si aspettano
molto da noi, sapendo di essere “fuori” stagione, quindi quasi clienti di
serie B. Rendiamo speciale il nostro servizio, curiamolo nel dettaglio, prestiamo attenzione ai segnali meno espliciti che ci inviano i nostri ospiti: è
una grande occasione per innescare davvero un passaparola straordinariamente positivo. Non sprechiamola, lamentandoci che i clienti sono pochi,
perdendo così di vista il grande valore che abbiamo tra le mani!
È sicuramente un formidabile strumento di comunicazione, quello che più
di ogni altro incide sulla decisione finale di un turista.
Il potere del passaparola è ben noto agli operatori turistici, ma non sempre gli si dà il giusto peso. Probabilmente la spiegazione sta nel fatto che
i complimenti di solito ci arrivano all’orecchio, mentre i giudizi negativi
difficilmente riusciamo a conoscerli. E quando ci arrivano la nostra reazione è più di chiusura verso quel cliente sgradevole che ha parlato male
di noi che non di riflessione sui motivi che lo hanno spinto a farci cattiva
pubblicità. La colpa, insomma, non sarà tanto nostra quanto del turista
incontentabile e se ce ne siamo sbarazzati tanto meglio. Sfortunatamente,
però, non sapremo mai quanto potrà danneggiarci la sua insoddisfazione.
Quando, infatti, un cliente ha avuto un’esperienza di viaggio deludente, il
parlarne lo aiuta a scaricare lo stress. Quindi, coglierà ogni occasione per
farlo. Non solo, se l’esperienza è risultata per lui particolarmente negativa,
continuerà a raccontarla negli anni, ricamandola con nuovi e fantasiosi
particolari. Di contro, anche l’esperienza positiva diventa oggetto di conversazione da parte del cliente entusiasta della nostra offerta. Parlare di
vissuti piacevoli è ugualmente una necessità, perché fa riassaporare le
emozioni provate in quella occasione. Ma attenzione: anche uno scarso passaparola diventa un segnale d’allarme. Il fatto di non lasciare la
propria impronta nel cuore del cliente, sta a significare che facilmente ci
dimenticherà, perché la nostra offerta gli è apparsa talmente scontata da
non comportargli alcun tipo di appagamento. Rimanendo sempre in tema
di Olimpiadi, mentre gli atleti salgono sul podio anche con una medaglia
d’argento e di bronzo, per innescare un passaparola positivo contagioso,
occorre la medaglia d’oro. Ma, mentre in alta stagione la concorrenza è
elevatissima e lavorando in piena occupazione diventa davvero difficile
riuscire ad eccellere, nei periodi di “altra” stagione, possiamo farlo: e
allora, diamo il meglio di noi, concentriamo le nostre energie sulla soddisfazione del cliente, facciamolo davvero innamorare di noi! Invece di tirare
i remi in barca risparmiando su personale e risorse, riducendo il numero di
servizi o le quantità offerte (un classico esempio è il buffet delle colazioni
Continua ad essere uno dei metodi più efficaci per personalizzare il rapporto con il nostro cliente, per renderlo fedele nel tempo e per misurare e
controllare agevolmente costi e ricavi della nostra azione commerciale. La
caratteristica principale del direct mail è la selettività: il suo scopo, infatti,
è quello di rivolgersi al singolo individuo. Per questo occorre raccogliere
il maggior numero di informazioni su di lui, in modo da parlargli utilizzando il suo linguaggio. È un uomo d’affari, uno sportivo, un appassionato
di qualche hobby, un genitore, un senior? La nostra comunicazione avrà
sicuramente uno stile diverso e proporrà servizi diversi o fruibili in modo
diverso (una piscina può servire allo sportivo per mantenersi in forma, al
bambino per sguazzarci, all’uomo d’affari per rilassarsi, e così via).
Le ragioni per scrivere, ad un albergatore non mancano. Oltre alle festività, ai compleanni o per spedire il nuovo listino prezzi, varrebbe la pena
mantenere un contatto più stretto con i clienti che scelgono periodi diversi
dall’alta stagione, cogliendo occasioni come l’invio di foto scattate durante il loro soggiorno, la comunicazione di nuovi servizi/prodotti realizzati
per loro, un programma di iniziative sul territorio che possono incontrare il
loro interesse (soprattutto se si tratta di nicchie), il desiderio di ringraziarli
per aver scelto il nostro albergo, la necessità di ottenere la loro opinione
sul soggiorno trascorso e ricevere dei suggerimenti per migliorare la
78
La strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione
4.2 Il direct mail
79
nostra offerta.
4.3 L’e-mailing
Esempio
Grazie alla posta elettronica, che ha una diffusione ormai universale, i
costi di spedizione si sono praticamente azzerati. Attenzione però, perché
nuove insidie sono in agguato e possono annullare l’efficacia della nostra
comunicazione se non si seguono alcuni principi basilari. Se è vero infatti
che la lettera ha costi notevoli, è altrettanto vero che su carta la qualità
della lettura è migliore; non solo, il carattere che utilizziamo, essendo
stampato, rimane immutato, garantendoci il risultato finale ottenuto. Non
è così invece per le e-mail: utilizzare caratteri un po’ innovativi rischia di
essere controproducente perché non abbiamo la certezza che chi riceve il
nostro messaggio lo possieda. Nel dubbio, dunque, è meglio mantenersi
su scelte standard, come Verdana, per evitare il rischio che il nostro prodotto finale risulti modificato a causa dell’automatica trasformazione del
carattere che risulta sconosciuto in uno decisamente meno efficace (ad
esempio Times New Roman); altro rischio è quello di una conseguente
riformattazione del nostro testo. Anche la scelta dei colori, se su carta
può avere un effetto molto piacevole, su schermo potrebbe addirittura
diventare fastidioso. E che dire delle immagini? Se troppo pesanti rallentano l’apertura della nostra mail e il nostro destinatario, di conseguenza,
si infastidisce. La soluzione può essere quella di lasciare a quest’ultimo
l’azione di scaricamento delle immagini ma ciò va a scapito dell’efficacia
del primo impatto. Ma vediamo più nel dettaglio come realizzare una adeguata comunicazione via web, analizzando:
• il formato del testo
• lo stile con cui il messaggio viene redatto.
Il formato
Il formato del messaggio è la modalità di presentazione della comunicazione elettronica al destinatario. Sono possibili due soluzioni:
• formato totalmente testuale, poco attraente ma più economico da
realizzare e più veloce da ricevere sul computer. Una e-mail redatta in
formato testuale pesa poche decine di kb (unità di misura delle informazioni che viaggiano sulla rete) ma limita al massimo le possibilità di
80
La strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione
81
agire sulla formattazione del testo e sul layout della pagina, anche se
grazie all’utilizzo del maiuscolo e alla spaziatura, possiamo inviare una
“pubblicazione” pulita ed efficiente;
• utilizzo del linguaggio html (lo stesso linguaggio utilizzato per la
costruzione delle pagine web). Se scegliamo questo formato siamo in
grado di includere nel corpo della comunicazione: logo dell’albergo,
tabelle, immagini e fotografie. Inoltre, abbiamo la possibilità di gestire
con maggiore semplicità il layout dell’e-mail (la disposizione degli
elementi al suo interno) per renderla più attraente. L’html consente di
gestire più efficacemente anche il testo, attraverso la scelta dei colori e
degli stili di formattazione: grassetto, sottolineato o corsivo. La scelta
di scrivere un’e-mail in formato html è sicuramente più costosa perché
per la sua realizzazione è necessario incaricare un’agenzia specializzata, anche se il costo di redazione riguarda solo la “prima copia”
(template), che potremo facilmente utilizzare diverse volte personalizzandone gli elementi (soprattutto immagini).
professionalità.
Quando riceviamo un’e-mail contenente una richiesta di informazioni dobbiamo rispondere nel più breve tempo possibile e comunque entro le 24
ore. Ecco alcune utili indicazioni per gestire efficacemente le risposte:
- ripulire la pagina di risposta dal messaggio ricevuto e indicarne i riferimenti nella e-mail che spediamo: data dell’invio e sintesi del contenuto
- a risposta deve essere concisa, schematica ma allo stesso tempo completa
- indicare tutti i riferimenti dell’albergo: indirizzo postale, numero di
telefono e di fax, indirizzo di posta elettronica e del sito web
- concludere la mail con il proprio nome e il ruolo ricoperto, in modo
da fornire un riferimento preciso a cui rivolgersi per eventuali contatti
successivi.
Lo stile
Lo stile è il complesso degli elementi che permettono di rendere il messaggio più accattivante. Le scelte stilistiche riguardano:
• I testi e il linguaggio utilizzato. Scrivere un’e-mail è completamente
diverso rispetto a scrivere una lettera cartacea; leggere su schermo
è più difficile rispetto alla carta e, per questo motivo, i testi devono
essere brevi, coincisi, schematici ma nello stesso tempo freschi, completi e accattivanti. Come per le lettere, vale anche qui la regola della
personalizzazione del testo, a seconda del cliente a cui ci rivolgiamo.
• La tipologia delle immagini. Per completare il contenuto informativo
del messaggio, insieme ai testi, sono molto importanti anche le immagini, che rappresentano gli elementi più facili da ricordare. Inseriamone
poche, di dimensioni ridotte, ma ben definite ed evocative.
• La scelta dei colori. Nella comunicazione, i colori hanno una grande
importanza perché influenzano in modo significativo le emozioni.
Cerchiamo sempre di utilizzare colori caldi e stimolanti, ma teniamo
sempre a mente che, prima di tutto, dobbiamo trasmettere serietà e
4.4 Newsletter e E-newsletter
82
La strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione
Una newsletter è una piccola pubblicazione della consistenza di qualche
pagina dai contenuto prevalentemente informativi, che viene inviata
periodicamente (basta anche una volta all’anno) a scadenze predefinite
ai clienti attuali o potenziali che ne fanno richiesta. Questo strumento di
marketing serve per promuovere le attività e i servizi offerti; anche se sono
ancora poche le strutture ricettive che la utilizzano. Ma chi lo fa ne trae
indubbi vantaggi, perché:
- lo spazio disponibile per comunicare le attività ed i servizi dell’albergo
è ampio
- crea un legame importante con i clienti fedeli, in quanto, sfogliando le
pagine, rivivono l’atmosfera dell’albergo
- difficilmente viene cestinata subito; di solito rimane in giro per casa a
portata di mano
- è un bel biglietto da visita per farsi conoscere dai nuovi clienti e favorisce il passaparola.
83
Il primo elemento a cui prestare attenzione è il nome; cerchiamone uno
corto, evocativo e facilmente memorizzabile. Pensiamo poi a curarne il
contenuto, che anche in questo caso dovrà essere coerente con le motivazioni dei nostri clienti. Possiamo scegliere le notizie tra questi argomenti:
- le novità che stiamo pensando di proporre
- la presentazione di un evento che si svolge nella nostra località
- nuove collaborazioni con strutture presenti sul territorio, che ci aiutano
a dare migliori servizi ai nostri clienti
- curiosità su un determinato hobby o sport
-
la presentazione di un’associazione o di un club di cui fanno parte
alcuni nostri membri.
Esempio
84
La strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione
85
Se stimoliamo la curiosità dei nostri lettori con contenuti utili, l’arrivo
della newsletter diventerà ben presto una piacevole consuetudine.
Ovviamente, la newsletter ha un costo di produzione e spedizione più alto
rispetto alla lettera, ma ha il vantaggio di riuscire a contenere molte più
informazioni ed essere meno effimero rispetto ad altri strumenti informativi, perché può essere letta, conservata e fatta conoscere ad altri.
La newsletter inviata tramite posta elettronica è più flessibile e conveniente. In questo caso la sua ampiezza è decisamente più limitata, i testi più
sintetici e organizzati in modo schematico, mentre le immagini hanno una
dimensione più ridotta. È preferibile inserire solo il titolo di ogni notizia e
una breve descrizione, mentre per gli approfondimenti si rimanderà a una
pagina web del sito raggiungibile attraverso un collegamento ipertestuale. Così facendo non appesantiremo la mail, dando nel contempo l’opportunità a chi la riceve di scegliere se approfondire o meno le notizie.
NEWSLETTER TRADIZIONALE
E-NEWSLETTER
La velocità di ricezione dipende dall’efficienza dal servizio postale
Dopo la spedizione viene ricevuta in
tempo reale
Ha costi di stampa e spedizione proporzionali al numero di copie inviate
I costi di redazione sono indipendenti
dalle copie inviate e non ha spese di
spedizione
Basta pubblicarla una o due volte
l’anno
La frequenza può essere maggiore (ma
sempre regolare, a periodicità predefinite)
È inviabile a tutti
È inviabile solo a chi naviga in Internet
È statica. Una volta stampata non
si cambia più
È dinamica: consente approfondimenti
attraverso il sito internet
È una rivista a più pagine, da sfogliare con calma: racconta, fa resoconti, dà informazioni generali
È un breve flash su eventi appena trascorsi o prossimi, dà notizie, curiosità
A causa del formato cartaceo rende
difficile sfruttare efficacemente la
segmentazione dei clienti, a meno
che non decidiamo di realizzarne
diverse edizioni personalizzate
Si integra perfettamente con l’archivio
clienti; in questo modo la personalizzazione del messaggio per segmenti
di clientela è molto più semplice ed
economica
86
La strategia di comunicazione
4.5 Catalogo e brochure
Sono gli strumenti promozionali più tradizionali, ma rimangono decisamente efficaci. E poi il cliente la richiede, soprattutto quando non conosce l’albergo. Se il nostro obiettivo è quello di dare respiro ai periodi di
“bassa” stagione, anche nei nostri stampati dovremo fare altrettanto.
Un depliant tutto mirato alla clientela tradizionale che dedica solo un
angolino alle offerte negli altri periodi dell’anno comunica chiaramente
che l’attenzione per le altre tipologie di clientela rimane… un angolino!
Gli albergatori che hanno sviluppato un buon prodotto nei periodi alternativi otterranno un risultato migliore sul mercato se si presenteranno con
un’offerta specializzata, preparando un depliant mirato ai target (uno o
più) di riferimento. Nella realizzazione di questo materiale, manterremo
una pagina generica di presentazione dell’hotel, ma tanta parte riguarderà il prodotto/servizi specifici. Creeremo un logo, un marchio e uno
slogan per contraddistinguere la nostra offerta e anche gli altri strumenti
di comunicazione abbinati (carta da lettere, biglietti da visita, pagina sul
sito Internet, gadget) avranno lo stesso logo, marchio ed eventualmente
lo slogan. Che si tratti di una nicchia (esempi tipici sono gli appassionati
di bicicletta) o di prodotti diversi rivolti alla clientela tradizionale e attirata
facendo leva su motivazioni diverse da quella principale, è importante che
ci presentiamo con un buon supporto comunicazionale che darà questo
messaggio: siamo professionisti, sappiamo quello che facciamo, niente
è lasciato al caso. Immagini, testo, ma anche formato, tipo di carta e di
carattere saranno scelti con attenzione: tutti gli strumenti che utilizzeremo
infatti dovranno rendere al massimo della loro efficacia per raggiungere
il nostro obiettivo: catturare clientela al di fuori dei periodi di punta. Se
ci accontentiamo di una comunicazione generica e poco incisiva, anche
i risultati saranno altrettanto scarsi. Costa di più comunicare bene?
Sicuramente. Ma quanto ci costa in termini di risultati comunicare male?
Se non otteniamo i ritorni sperati non diamo per scontato che la risposta
stia nella carenza di domanda. Prima di rassegnarci, cominciamo, e subito,
a valutare i cambiamenti che occorre fare. E se l’offerta è valida, allora è
probabile che la responsabilità sia in una cattiva comunicazione.
La strategia di comunicazione
87
Per creare un supporto comunicativo di qualità e soprattutto che funzioni,
affidiamoci ad uno studio serio e con un’esperienza specifica nel nostro
settore e diamo loro indicazioni precise, controllando che i grafici non
seguano la loro idea ma la nostra. Ascoltiamo e valutiamo le loro proposte, cerchiamo di essere insoliti, ma non affanniamoci in cerca della
stravaganza, perché non serve e in genere risulta di difficile comprensione. Inseguiamo un’idea di semplicità, di chiarezza, di buongusto, il
tutto insaporito con il nostro entusiasmo e l’amore per quello che stiamo
facendo. Questi ultimi due elementi ci mancano, perché non riusciamo ad
appassionarci alla sfida, perché pensiamo sia troppo difficile riuscire? In
questo caso, la nostra offerta avrà lo stesso sapore di una zuppa insipida.
Come possiamo, infatti, persuadere i nostri clienti a scegliere la nostre
offerte alternative, se noi stessi per primi non lo siamo? Se crediamo nel
nostro prodotto, se siamo certi del suo valore, impariamo a comunicarlo
con sincerità e convinzione. I risultati non mancheranno.
4.6 I comunicati stampa
Di solito questa forma di comunicazione non viene presa molto in considerazione dagli albergatori: in alcuni casi ne viene sottovalutata l’importanza, in altri si ritiene sia qualcosa di troppo diverso rispetto agli strumenti
più tradizionali utilizzati. A ciò si accompagna a volte il timore di non
riuscire a realizzare qualcosa di positivo e degno di essere pubblicato.
Teniamo presente invece che riviste e quotidiani sono sempre a caccia di
notizie, tanto più se riguardano iniziative particolari, legate al territorio,
alla cultura, alle tradizioni locali.
Se poi intendiamo attirare nicchie di mercato, le riviste specializzate
rivolte a quei target apprezzano sicuramente pezzi dedicati ad iniziative di
interesse per i loro lettori.
Esistono però alcune regole da seguire per realizzare un comunicato stampa accattivante e con buone probabilità di venire pubblicato:
• Seguite le 5 regole: chi, cosa, dove, quando, perché
88
La strategia di comunicazione
• Il testo sarà semplice, diretto, i periodi brevi, di immediata comprensione
• Non raccontate la storia del vostro albergo, non esprimete i vostri commenti, ma concentratevi sull’evento
• Fornite indicazioni esatte e concise
• Le informazioni principali inseritele all’inizio. Ricordate che in mancanza di spazio vengono tagliate le ultime righe
• Non superate la pagina formato A4 (30 righe per 60 battute ciascuna)
• Create un titolo forte e accattivante, con un sottotitolo in 3 o 4 punti
sugli aspetti principali del testo
• Se allegate fotografie, che siano su carta lucida. Sul retro incollerete
(non pinzate!) le informazioni relative
• Utilizzate frasi brevi (per l’italiano non preoccupatevi, ve lo risistemano)
• Potete scegliere anche l’invio di foto per e-mail
• Realizzare il testo su carta intestata, dove compaiano tutti i vostri riferimenti e il nome di chi lo ha redatto (se l’invio è per e-mail, inserite
anche il sito e l’indirizzo di posta elettronica)
• Inviatelo al giornalista che si occupa del settore o al capopagina, piuttosto che genericamente alla redazione
• Se parlate di un evento indicate date precise e non un generico “ieri” o
“domani”
• Le prime volte allegate la vostra brochure, per farvi conoscere (per fax
inviate la copia della copertina)
• Ad un quotidiano, spedite i comunicati non più di 2-3 giorni prima
del momento in cui volete sia pubblicato (il momento migliore è la
mattina); per le riviste i tempi cambiano a seconda della periodicità di
uscita
• Per accertarvi che il pezzo sia arrivato, telefonate e chiedete del capopagina o del caporedattore
• Se la notizia non appare può essere per mancanza di spazio (e tenuta
per il giorno dopo) o per vostri errori. Chiedetene quindi il motivo e, se
si tratta di un vostro errore ricordatevi di evitarlo in futuro.
La strategia di comunicazione
89
4.7 Il sito Internet
Quanto spazio dobbiamo dedicare alle nostre offerte meno tradizionali?
Ovviamente dipende dal grado di incidenza che queste hanno (o intendiamo che abbiano) sulla nostra offerta complessiva. Sicuramente potremmo
creare una pagina organizzata con dei pacchetti diversi da quelli tradizionali, orientati a target potenzialmente interessati. La pagina potrebbe
aprirsi con una sua presentazione, ad esempio: “Dedicata a chi ama uscire
dagli schemi”, oppure “Altra stagione… alta soddisfazione”.
Ecco invece alcune indicazioni di massima per organizzare un buon sito:
• Suddividiamolo in sezioni dedicate a ogni tipologia di turista; in
questo caso i visitatori potranno accedere direttamente all’area dove
troveranno le informazioni di loro interesse, che ad esempio possono
essere contraddistinte da una specifica scelta grafica, come ha scelto
di fare l’Hotel Dory di Riccione. Dalla home page del sito dell’albergo
www.hoteldory.com è possibile scegliere se accedere direttamente
all’area dedicata alle vacanza per le famiglie con bambini, contraddistinta dal colore azzurro, oppure a quella che raccoglie le offerte per
i cicloturisti, verde, oppure alla terza di colore rosso, per la clientela
business. Una soluzione simile è stata scelta anche dal Feeling Hotel
Luise (www.feelinghotelluise.com), che ha previsto quattro sezioni
chiaramente identificate dedicata alla clientela “family”, “leisure”,
“sport” o “business”. È importante che le pagine che compongono il
sito siano collegate tra loro (attraverso l’utilizzo dei link), in modo che
in ogni momento il navigatore possa tornare indietro agevolmente, ad
esempio per tornare alla home page direttamente o ad una delle pagine principali, senza dove effettuare tutti i passaggi intermedi. Oltre a
queste indicazioni, ecco altri suggerimenti per costruire un sito web di
successo:
- la home page si deve caricare molto velocemente e deve contenere
tutti i riferimenti della struttura e tutte le indicazioni per consentire
al visitatore di contattarci immediatamente
- attenzione alle animazioni: rendono il sito più bello e accattivante
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La strategia di comunicazione
ma possono rallentare la visualizzazione delle pagine, oltre a distogliere l’attenzione del visitatore dal contenuto
• Curiamo i contenuti complementari. Oltre ai contenuti “tipici”, vale a
dire la descrizione delle caratteristiche della nostra struttura e dei servizi che mettiamo a disposizione dei clienti, diventa anche importante
presentare le opportunità offerte dal territorio. Indirettamente, questo
consente di aumentare l’attrattiva nei confronti della nostra struttura.
Ad esempio, sono molto apprezzate informazioni circa:
- le opportunità di svago e di intrattenimento;
- risorse naturali e culturali: parchi naturali dove gli ospiti possono
fare percorsi naturalistici, siti di interesse storico e artistico, monumenti e musei;
- strutture sportive, per soddisfare gli ospiti desiderosi di fare attività
fisica;
- fiere, eventi e rievocazioni storiche, per dare l’opportunità agli ospiti di scoprire le tradizioni e il folklore della nostra località;
- le risorse enogastronomiche della nostra zona: vini e prodotti tipici,
nonché i luoghi dove poterli degustare ed acquistare;
- le possibilità di svago serale e notturno;
- le indicazioni sulle opportunità di fare shopping, a seconda del tipo
di clientela. Così, se ad esempio abbiamo pensato a offerte specifiche dedicate agli amanti degli animali, non possiamo dimenticare di
indicare l’eventuale presenza di negozi dedicati agli amici a quattro
zampe.
• Inseriamo una mappa, che descriva visivamente e in modo chiaro come
arrivare alla struttura; dovrà avere diversi livelli di dettaglio, fino ad
evidenziare chiaramente dove è localizzato il nostro albergo.
4.8 Il web marketing
Una volta impostate le nostre pagine dedicate agli altri target e all’altra
stagione dovremo farci conoscere. Diventa allora importante pianificare le
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opportune strategie di “web marketing”, tra cui:
• L’indicizzazione (gratuita e a pagamento) sui motori di ricerca e sulle
web-directory, che consente ai target di riferimento di trovare il sito
anche senza conoscerne l’indirizzo esatto. Nella sostanza, si tratta
di archivi dove vengono catalogati i siti presenti sulla Rete e che si
possono ricercare attraverso l’utilizzo di “parole chiave” attinenti
all’argomento che ci interessa. Ad esempio, se una signora cerca un
albergo a Verona e desidera che sia sensibile alle esigenze delle donne
che viaggiano sole, è probabile che utilizzi le seguenti parole chiave:
“albergo, Verona, single, donne”. L’inserimento può avvenire gratuitamente o a pagamento. Nel primo caso non abbiamo alcuna garanzia
di comparire tra i primi risultati delle ricerche e quindi il nostro sito
può non essere visibile anche dopo l’indicizzazione; al contrario, con
un piccolo investimento abbiamo la garanzia che le nostre pagine
vengano “evidenziate” tra i risultati delle ricerche come “collegamenti
sponsorizzati”. Queste politiche prendono il nome di “pay per click”,
cioè paghiamo solo per il numero dei visitatori che arrivano sul nostro
sito attraverso i collegamenti sponsorizzati. L’iniziativa che riscuote il
maggior successo è quella proposta da Google, che consente di impostare la sponsorizzazione agendo su diverse opzioni. Per informazioni
dettagliate sulle opportunità e sui costi è possibile consultare la pagina web www.google.it/intl/it/ads/
Motori di ricerca e directory
Secondo una ricerca della Sems, una società di consulenza specializzata nel
posizionamento dei siti sui motori di ricerca, il 73% degli Italiani on-line utilizza regolarmente i motori di ricerca per trovare quelle informazioni che ne
supportano le decisioni di acquisto.Sempre questa società stila una classifica
dei motori di ricerca più utilizzati dall’utenza italiana, nell’ordine:
- Google: www.google.it
- Yahoo: www.yahoo.it
- Virgilio: www.virgilio.it
- Altavista: www.altavista.it
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• Lo scambio reciproco di link, attraverso cui è possibile creare nuove
strade di accesso al sito. Lo scambio link funziona inserendo gratuitamente sul nostro sito l’indirizzo del sito con cui si vuole effettuare lo
scambio e, contemporaneamente, chiedere l’inserimento del nostro
indirizzo sul sito che abbiamo deciso di ospitare. Maggiori sono le
visite sui siti che ospitano il nostro indirizzo, più alte risultano le probabilità che parte del traffico veicolato da questi siti raggiunga anche il
nostro. Lo scambio link funziona al meglio se i siti che partecipano allo
scambio reciproco si rivolgono allo stesso target e propongono beni o
servizi complementari, perché in questo modo possiamo ottenere la
visita di clienti potenziali con un profilo adatto alle nostre proposte.
Lo scambio link è anche un’ottima strategia per presentare informazioni complementari ai nostri visitatori; anche in questo caso, la scelta
dipenderà dal tipo di clientela che decidiamo di ospitare.
• Le inserzioni sui portali generici che trattano molti argomenti o su
quelli specializzati, se il loro contenuto informativo riguarda un target
ben preciso di utenti; con i portali specializzati si raggiungono meno
clienti potenziali ma con un profilo molto ben definito. Proprio per la
possibilità di raggiungere target molto specifici le inserzioni risultano
abbastanza costose. Nel caso dei portali generici, al contrario, il costo
delle inserzioni a parità di visitatori generati è sicuramente minore, ma
nel contempo risulta maggiore la dispersione delle risorse investite,
perché il nostro annuncio viene visualizzato anche da utenti non interessati all’argomento, da cui non avremo alcun ritorno.
4.9 La partecipazione ad eventi e fiere di settore
Abbiamo già visto che la partecipazione alle fiere e agli eventi è un ottimo
modo per trovare nuove idee, ma non solo. La partecipazione a queste
iniziative consente anche di promuovere la nostra attività e di reperire
nuovi contatti, sia in termini di clienti, che di fornitori o partner. In queste
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occasioni, infatti, si incontra un pubblico molto specifico, estremamente
interessato al tema della manifestazione. È importante non focalizzare
la nostra attenzione solo sul mondo del turismo; cerchiamo di pensare a
quali settori sono anche indirettamente collegati a questi argomenti: ci
accorgeremo che sono molti di più di quelli che possiamo immaginare,
soprattutto se decidiamo di rivolgerci alle nicchie. Oltre all’argomento, per
scegliere a quale fiera partecipare occorre valutare:
• Il numero di partecipanti delle passate edizioni e quello atteso
• La durata della manifestazione
• Il costo della partecipazione (tenendo conto di tutte le voci di costo),
incluso il trasporto, il materiale promozionale da distribuire, il tempo
da dedicarci, il numero di persone della nostra azienda coinvolte, e così
via.
Naturalmente il costo e l’impegno necessari per partecipare alle manifestazioni sono molto rilevanti per una singola struttura. Una soluzione a
questo problema è quella di partecipare con altri partner, ognuno dei quali
darà il suo contributo al costo totale da sostenere.
timenti. Il terzo si dimostrò più impegnativo, ma ben presto il suo avversario
cominciò ad innervosirsi e a sbagliare; il ragazzo usò con abilità l’unica mossa
che conosceva e vinse ancora.
Sbalordito dal suo successo il ragazzo arrivò in finale. Questa volta l’avversario era più grosso, più forte e con maggiore esperienza di lui. Per un po’
sembrò che il ragazzo dovesse non farcela. Rendendosi conto che il ragazzo
poteva farsi male, il giudice intendeva interrompere l’incontro. Ma il maestro
intervenne chiedendo di farlo continuare.
Poco dopo l’avversario commise un errore: abbassò la guardia. Immediatamente
il ragazzo utilizzò la sua mossa per colpirlo. Il ragazzo vinse l’incontro e il
campionato.
Sulla strada del ritorno il ragazzo e il maestro riesaminarono ogni mossa di
ciascun combattimento. Il ragazzo si fece coraggio e chiese ciò che aveva
davvero in testa: “Sensei, come ho fatto a vincere il campionato con una sola
mossa?”
“Tu hai vinto per due ragioni”, rispose il maestro, “La prima è che conosci una
delle mosse più difficili del judo. La seconda è che l’unica difesa per il tuo
avversario contro questa mossa è quella di afferrare il tuo braccio sinistro”.
4.10 Conclusioni
Da problema ad opportunità.
A volte la maggiore debolezza può trasformarsi nel miglior punto di forza.
C’era un ragazzo di 10 anni che aveva deciso di imparare il judo, nonostante
fosse privo del braccio sinistro, perso a causa di un terribile incidente automobilistico.
Il ragazzo iniziò le lezioni con un anziano maestro giapponese di judo. Il ragazzo si impegnava molto eppure, dopo tre mesi di corso, il maestro gli aveva
insegnato una sola mossa.
Così un giorno il ragazzo si fece coraggio e chiese al Sensei se non potesse
imparare anche altre mosse.
“Questa è l’unica mossa che tu conosci, ma è anche l’unica che ti serve sapere” rispose il Sensei.
Pur non comprendendo il significato di quelle parole, il ragazzo, che nutriva
grande fiducia nel suo maestro, continuò gli allenamenti.
Diversi mesi dopo il Sensei iscrisse il ragazzo al suo primo campionato.
Sorprendentemente, il ragazzo vinse con grande facilità i primi due combat
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La strategia di comunicazione
Ora che abbiamo terminato di leggere questo manuale, non riponiamolo
in un cassetto, ma pensiamo all’aspetto che ci ha maggiormente colpito
durante la sua lettura, a quella che ci è apparsa come la proposta più interessante o la più immediata per arrivare al nostro obiettivo. Non iniziamo
da qualcosa di difficile, ma, al contrario, proviamo a mettere in pratica
l’idea che ci sembra più facile da attuare, più adatta alla nostra realtà e
alle opportunità a nostra disposizione.
Sicuramente, nel nostro cammino verso la costruzione di un’altra stagione, compiremo degli errori e forse li faremo anche nei confronti dei nostri
clienti. Ma questo timore non dovrà fermarci. La strada della qualità non
è tutta in discesa, ma, sicuramente, perseverando e adattando le nostre
scelte sulla base dell’esperienza fatta (e anche grazie agli errori compiuti),
riusciremo a percorrerla e in alcuni tratti la troveremo addirittura facile e,
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probabilmente, molto piacevole.
I nostri ospiti non pretendono un’accoglienza perfetta, ma l’impegno, la
professionalità, la garanzia che siamo sinceramente interessati a loro e
che facciamo il possibile per soddisfare i loro desideri.
E a proposito di perfezione, seguiamo il consiglio del filosofo francese del
‘600 Antoine Arnauld, il quale sosteneva che “la perfezione non consiste
nel fare cose straordinarie, ma nel fare cose ordinarie straordinariamente
bene”.
• L’Hotel Conrad di Bangkok (bangkok.conradmeetings.com) ha realizzato nella hall il più grande cuore di cioccolato del mondo: pesa 922
chilogrammi ed ha richiesto il lavoro di 8 maestri pasticceri che sono
stati impegnati alla sua realizzazione per 21 giorni. Questa originale
“scultura” ha fatto da coreografia ai pacchetti offerti agli innamorati in
occasione della festa di San Valentino.
• ll Ramada Inn Resort Eastgate (www.ramadaeastgate.com), situato
in Florida, è uno dei numerosi alberghi americani “pet-friendly” che
hanno scelto di stringere una collaborazione con il famoso portale
Bringyourpet.com, punto di incontro virtuale di molti amanti di animali.
Grazie a questa partnership, l’albergo offre particolari attenzioni agli
iscritti al portale e ai loro amici a quattro zampe.
• Festeggiare il proprio anniversario di matrimonio e di fidanzamento a
bordo di un pallone aerostatico è l’originale proposta del Best Western
Lakeside (www.bestwestern.com) in Florida, che offre questo pacchetto in collaborazione con l’associazione Orange Blossom Balloons.
• Tre alberghi del gruppo Starwood situati nei Caraibi propongono un’offerta dedicata alle coppie che desiderano avere un bambino. Si tratta
di un pacchetto di tre notti, che include cene romantiche, trattamenti
benessere e la possibilità di bere una bevanda tipica del luogo, che
nella tradizione popolare aumenta le probabilità di concepire.
• Per uomini senza “dolce metà” che desiderano dedicare a loro stessi
il giorno di San Valentino, l’Hotel City Inn Westminster (www.cityinn.
com) di Londra in collaborazione con il portale Metro Sexual (www.msxl.co.uk), propone il pacchetto M-SXL, pensato per “soddisfare lo stile
di vita dell’uomo moderno”. L’offerta comprende: un giro in elicottero
per scoprire Londra “sotto un altro profilo”, una selezione di prodotti
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La strategia di comunicazione
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di bellezza maschili e la consulenza di un esperto visagista.
• Si chiama “W-Happenings” (www.whappenings.com) ed è il ricco
calendario di eventi proposti dalla catena W-Hotels a tutti i suoi ospiti.
Ce n’è per tutti i gusti: si va dagli appuntamenti culturali, agli spettacoli nei migliori teatri locali, fino a proposte per far divertire anche gli
amici a quattro zampe, come ad esempio il “Woof Woof ”, che con la
domanda “Why party without your pets?”, invita tutti i proprietari a
partecipare ai party più esclusivi della città in loro compagnia.
• In America sono numerosi gli alberghi che hanno realizzato pacchetti
dedicati ai senior sfruttando la collaborazione con Seniornet (www.
seniornet.org), vera e propria comunità virtuale dedicata a questo specifico segmento. Tra questi, il Little America Hotel (www.littleamerica.
com) in Arizona, propone escursioni guidate della natura corredate da
numerose attività e laboratori.
• Sono cinque alberghi situati tra Italia, Austria e Germania che formano
l’associazione Motorrad Hotel (www.motorrad-hotel.com), specializzati nell’accoglienza degli appassionati delle due ruote. Gli alberghi mettono a disposizione degli ospiti spogliatoi, parcheggi custoditi e, grazie
alla partnership con numerose aziende specializzate in abbigliamento
e accessori, la possibilità di fare da “tester” ai nuovi prodotti ancora
prima di essere commercializzati.
• Il sito dell’Ente di Promozione Turistica del Regno Unito (www.visitbritain.com) è possibile trovare numerose proposte di vacanza per visitare
i luoghi misteriosi, con proposte tematiche come ad esempio quelle sui
“Fantasmi di York”. Alcuni alberghi nelle prossimità offrono ai visitatori
pacchetti che includono una “guida ai misteri”, il servizio di transfert e
una visita guidata.
celebre melodia partenopea e all’interno c’è la storia degli autori della
canzone stessa.
• Il complesso Plesnik (www.plesnik.it), che si trova nel parco regionale della Logarska Dolina in Slovenia, offre la possibilità di passare
il tempo libero in modo divertente e attivo, con numerose proposte
adatte alle diverse stagioni dell’anno. In primavera e in estate le proposte includono: escursioni di alpinismo con guide esperte, escursioni
a cavallo, tiro con l’arco, uscite in bicicletta, volo in tandem con deltaplano e corsi di sport acquatici (rafting, canoa, kayak). In autunno e in
inverno, invece, gli ospiti si possono cimentare nello sleddog, oppure
provare le emozioni del pattinaggio sul ghiaccio e del fotosafari, affiancati da un fotografo professionista. Per i più eccentrici, la chiromante di
fiducia organizza corsi di astrologia.
• L’Hotel del Santo (www.casasangiuseppe.com) della Repubblica di San
Marino ospita il XXIII convegno dell’Associazione “Centro Diffusione
Origami” (www.origami-cdo.it), con una serie di attenzioni studiate
appositamente per questo evento. In particolare, vengono messi a
disposizione degli ospiti gli spazi e gli allestimenti per i “tavoli di
piegatura”, corsi tenuti da esperti di quest’arte giapponese, grazie ai
quali i membri dell’Associazione potranno migliorare le loro tecniche.
Inoltre, la sala conferenza dell’albergo sarà utilizzata per gli “incontri
matematico-didattici”, mentre negli spazi comuni saranno adibiti al
mercatino e all’installazione di bacheche dove verranno esposte le
opere più belle.
• L’Hotel Luna Rossa (www.hotellunarossa.it) di Napoli è l’hotel della
canzone napoletana; ognuna delle sue 22 camere porta il nome di una
• Il Pavilon Inter-Continental di Singapore organizza un brunch domenicale davvero speciale: i protagonisti sono bambini, non solo quelli
ospitati in albergo. Grazie ad una partnership con la Lego, che mette
a disposizione display colorati e migliaia di mattoncini, i piccoli ospiti
si divertono a realizzare le loro costruzioni preferite con l’aiuto della
mascotte “Mighty P” e degli altri divertenti clown che si occupano
dell’animazione. I partecipanti al gioco sono divisi in piccoli gruppi a
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seconda dell’età e tutte le costruzioni sono esposte per una settimana
all’interno del Lego Play Corner allestito nella hall dell’albergo, dove
ricevono i voti degli ospiti. Naturalmente, i bambini che hanno realizzato le costruzioni più belle sono gli ospiti d’onore della domenica
successiva.
Bibliografia
Busacca A. (2002), L’era del Cliente, Il Sole 24 Ore.
Dall’Ara G. (1992), Manuale di Marketing per la bassa stagione, Guaraldi.
• Per far fronte ai periodi di bassa occupazione, lo Hyatt Regency Dallas
ha studiato “Pay Days”, un’offerta speciale dedicata alle aziende che
desiderano organizzare meeting e incontri di lavoro usufruendo di
importanti riduzioni sui prezzi di listino. L’iniziativa è promossa attraverso l’invio di una brochure e di due calendari, per dare la possibilità
di prenotare in anticipo anche per l’anno prossimo.
• In primavera e in autunno, L’Airtel Plaza Hotel a Van Nuys, in California,
organizza una grande festa sponsorizzata da una piccola radio locale,
che offre la colonna sonora e l’intrattenimento dei suoi dj. Per chi lo
desidera, c’è anche la possibilità di fare un emozionante viaggio panoramico su un piccolo bimotore messo a disposizione da un aeroclub
locale.
Dall’Ara G. (2002), Le nuove frontiere del marketing applicato al turismo, Scuola Regionale di Ristorazione della Romagna, Regione EmiliaRomagna, FrancoAngeli.
Dall’Ara G. (2003), Il marketing passaparola nel turismo, Provincia di
Rimini.
Dall’Ara G., Montaguti L. (2000), Comunicazione e marketing,
FrancoAngeli.
Dall’Ara G., Santinato M. (2004), Dai turismi alle nicchie, Buy Veneto, GDATeamwork.
Dall’Ara G., Santinato M. (2004), Marketing turistico per prolungare la
stagione, Buy Veneto, GDA-Teamwork.
Dall’Ara G., Teamwork (2005), Marketing di nicchia, Provincia di Rimini.
Forbes M.S. (2000), A resource guide to strategies for the new millenium, The Foundation of Hospitality Sales & Marketing Association
International.
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Bibliografia
101
I Manuali per l’Ospitalità
Pubblicati nella stessa collana:
1.
La qualità del servizio
2.
Il mailing efficace per il successo dell’albergo (seconda edizione)
3.
Marketing per meeting e seminari
4.
Marketing per il mercato giapponese
5.
Marketing per il turismo organizzato
6.
Web marketing per l’impresa alberghiera
7.
Persone, Performance, Profitti
8.
L’arte della vendita
9.
La qualità in albergo dalla A alla Z
10. La qualità del servizio ai piani
11. Ospitare i mountain bikers in albergo
12. Il pricing
13. Sweet Breakfast
14. La qualità del servizio al ristorante
15. Marketing Magnetico
16. Antologia di Marketing Turistico
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I Manuali per l’Ospitalità
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