Alfa Romeo e Lancia, criticità e prospettive di sviluppo

Tesina di Economia Industriale 2
Alfa Romeo e Lancia,
criticità e prospettive
di sviluppo
Viribile Peter
Indice
Introduzione………………………………………………………………………………..p. 3
1. Le cause della crisi di Lancia………………………………………..……………….p. 5
2. Passato e presente di Alfa Romeo ……………………………………….…….p. 15
3. Le prospettive di rilancio e sviluppo di Lancia.….…………………………p. 23
4. Il futuro di Alfa Romeo ……………………………………………………………….p. 30
Conclusioni…………………………………………………………………………………p. 35
Bibliografia…………………………………………………………………………………p. 37
2
Introduzione
Nel corso degli ultimi anni, le problematiche alla base della recente crisi di Fiat Auto sono state
analizzate in maniera generalizzata, spesso, senza porre l’attenzione su alcune aree di attività
in grado di chiarire le motivazioni alla base della crisi del 2002.
Questo lavoro di studio nasce nell’ambito di una riflessione generale rispetto alle attuali
problematiche di Fiat Auto, in particolare, si vuole porre l’attenzione sulla situazione del
Gruppo nei segmenti premium.
Alfa Romeo e Lancia operano nella fascia alta del mercato auto, due costruttori di proprietà di
Fiat Auto e in questo momento in profonda crisi di idee e proposte, in particolare Lancia.
Alfa Romeo e Lancia hanno pagato una strategia del Gruppo Fiat che ha marginalizzato
l’impegno nei segmenti premium, considerati in prospettiva non strategici per il futuro del
Gruppo. Un grave errore di valutazione, poiché, nel corso degli ultimi anni, a seguito
dell’evoluzione della domanda di automobili, si è verificato un progressivo orientamento della
domanda verso prodotti premium e quindi verso la fascia alta del mercato auto.
Il Gruppo Fiat si è ritrovato in una posizione di mercato molto difficile, poiché, ha pagato la
decisione di puntare sui segmenti popolari, segmenti di mercato attualmente in crisi per via
della saturazione e dell’alta competitività.
Nei segmenti premium, molto profittevoli grazie al price premium spuntabile, la presenza del
Gruppo è marginale, con ovvi effetti negativi sulla competitività di Lancia e Alfa Romeo e
quindi di Fiat Auto.
Il problema principale di Alfa Romeo e Lancia è l’offerta di modelli, troppo tradizionale,
stilisticamente e concettualmente poco innovativa e soprattutto incompleta.
3
Alfa Romeo e Lancia, almeno fino ai primi anni Novanta, rientravano nell’ambito dei grandi
costruttori premium europei, con quote di mercato significative e una forte immagine di
costruttori specializzati.
A distanza di dieci anni, Alfa e Lancia hanno ridotto progressivamente la propria presenza a
livello europeo e sono praticamente assenti dai ricchi mercati del Nord America e del
Giappone.
Nel primo paragrafo di questo studio ho descritto le cause della crisi di Lancia attraverso
un’analisi critica delle strategie industriali, commerciali e soprattutto di prodotto degli ultimi
vent’anni.
Nel secondo paragrafo ho analizzato l’attuale situazione di Alfa Romeo, mettendo in luce le
criticità attuali della Casa di Arese rispetto alle potenzialità di mercato del marchio, con un
occhio critico rispetto alle recenti strategie di prodotto e industriali.
Il terzo paragrafo è dedicato all’elaborazione di una strategia di rilancio per la Casa di Chivasso,
partendo dai punti di forza di Lancia e mediante un parallelo con la casa giapponese Subaru.
Il quarto paragrafo è dedicato all’individuazione di interventi migliorativi delle attuali strategie
industriali e di prodotto di Alfa Romeo, con l’obiettivo finale di ottimizzare le perfomance di
mercato della Casa del Biscione.
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1. Le cause della crisi di Lancia
Lancia, nel corso di quasi cento anni di vita, ha conosciuto momenti di grande successo
commerciale e di immagine alternati a momenti di profonda crisi.
La crisi attuale di Lancia non è molto differente dalle altre due crisi precedenti, 1958 e 1968,
date che si ricollegano al passaggio di mano dalla famiglia Lancia al Gruppo Pesenti e da
quest’ultimo al Gruppo Fiat.
Lancia Delta – WRC
La cattiva gestione di Lancia dal punto di vista produttivo e commerciale, con scelte di indirizzo
strategico produttivo alquanto discutibili, è la causa principale di questa crisi e delle
precedenti.
Il rilancio dopo la crisi del 1968 è avvenuto grazie all’impegno tecnico produttivo e soprattutto
finanziario di Fiat Auto e ha avuto come simbolo una serie di modelli come la Stratos, la Beta
Montecarlo, la Delta, la Thema, la Prisma e la Ypsilon.
Negli anni Ottanta, Lancia faceva parte dei primi dieci marchi premium europei, dalla metà
degli anni Novanta, Lancia inizia a perdere quote di mercato in Europa e in Italia.
I modelli presentati nel corso di questo decennio non convincono del tutto, con il risultato che
oggi Lancia ha una posizione discreta in Italia, ma nel mercato europeo ha ormai una presenza
marginale.
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Produzione Lancia dal 1960 al 2000
Segmenti
di Mercato
Piccole
1960 - 1970
1970 - 1980
1980 - 1990
1990 - 2000
Y10
2000
Y
Ypsilon
Compatte
Medie
Compatte
Berline
Medie
Grandi
Berline
Luxury cars
Sportive e
Vers. Speciali
Musa
Delta I
Delta II
Dedra
Flavia/Fulvia
Beta/Trevi
Prisma
Flaminia
Gamma
Thema
Fulvia Coupé,
Flavia Coupé,
Flaminia Coupé
Fulvia Sport
Zagato
Beta Coupé HPE
Gamma Coupé
Stratos
Lancia Fulvia Coupé
Beta Coupé
Beta Montecarlo
Delta Integrale
Ypsilon Integrale
Thema Integrale
Prisma Integrale
Lancia 037
Thema Ferrari
Lybra
K
Thesis
K Coupè
Monovolume
e Familiari
Thema
Zeta, Dedra,
Phedra,
Dedra
Kappa
Lybra
Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall’auto artigianale alla rivoluzione tecnologica…….
Produzione Audi dal 1960 al 2000
Segmenti
di Mercato
Piccole
1960 - 1970
Compatte
Medie
Compatte
Berline Medie
Grandi
Berline
Luxury cars
1970 - 1980
1990 - 2000
2000
50
Super 90
100
A2
A3
A3
A3
80
80
A4
A4
100
100
A6
A6
200
A8
A8
Sportive e
Vers. Speciali
Monovolume
e Familiari
1980 - 1990
100 Avant
Quattro Coupè
Cabriolet
TT, S6, RS6,
S4, RS4, S8
Allroad,
A4 Cabriolet
S3,TT, S6, RS6,
S4, RS4, S8
100 Avant
A4, A6
A4, A6
Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall’auto artigianale alla rivoluzione tecnologica…….
Nella precedente tabella sono riportati, in linea di massima, i modelli realizzati da Lancia dal
1960 fino al 2000, si può notare il progressivo impoverimento della gamma prodotti della
Casa.
6
Negli anni Sessanta e Settanta, Lancia ha proposto versione coupé e modelli sportivi di grande
successo, negli anni Ottanta punta sulla trazione integrale 1 e su versioni speciali.
Negli anni Novanta la gamma prodotto Lancia si riduce a pochi segmenti di mercato, l’unica
novità riguarda l’ingresso di Lancia nel segmento dei grandi monovolume con la Lancia Zeta 2.
Il progressivo abbandono della vocazione sportiva di Lancia e la riduzione dell’offerta di
modelli, va, dunque, di pari passo con la perdita progressiva di clientela.
Audi, rivale storica di Lancia, mediante una strategia di ampliamento della gamma prodotto e
di caratterizzazione della produzione 3, rispetto a omologhi prodotti Volkswagen 4, ha ottenuto
una progressiva crescita della quota di mercato a livello globale.
Osservando le tabelle riguardanti l’evoluzione dell’offerta di modelli Lancia e Audi, si nota
come Lancia ha ridotto progressivamente l’offerta di modelli, mentre, Audi, al contrario, ha
aumentato l’offerta di modelli.
Un altro elemento interessante è la perdita progressiva dello slancio innovativo, dal punto di
vista stilistico, dei recenti modelli Lancia.
Nel passato, Lancia ha proposto modelli molto interessanti dal punto di vista stilistico e
concettuale, grazie anche alle frequenti collaborazioni con le grandi carrozzerie italiane.
Osservando l’evoluzione stilistica delle berline medie Lancia, partendo dalla Flavia degli anni
Sessanta fino alla Prisma degli anni Ottanta, si nota come le berline Lancia presentino
1
Negli anni Ottanta, Lancia aveva puntato massicciamente sulla trazione integrale quale elemento distintivo in grado
di assicurare una maggiore competitività.
2
La Lancia Zeta è frutto di una joint venture tra Fiat Auto e PSA (Peugeot – Citroën) per la produzione, su una
medesima piattaforma, di un monovolume grande per i marchi Fiat, Lancia, Peugeot, Citroën. Questi modelli, pur
avendo lo stesso corpo vettura, si distinguevano per alcuni particolari stilistici, la Zeta era il modello più lussuoso e
curato fra i quattro modelli frutto della joint venture.
3
Ferry Porsche indicò nella trazione integrale il fattore che avrebbe permesso la rinascita di Audi e la sua
caratterizzazione rispetto a Volkswagen.
4
Audi fa parte del Gruppo Volkswagen, il costruttore di Ingolstad sviluppa i propri modelli su piattaforme comuni con
Volkswagen e nonostante la condivisione di piattaforme, il prodotto Audi è considerato superiore a quello
Volkswagen.
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interessanti innovazioni stilistiche oltre ad alcune peculiarità nel design come la forma della
coda5.
Lancia Flavia (1963 – 1972)
Lancia Beta (1972 - 1984)
Lancia Prisma (1982 – 1989)
Lancia Dedra (1989 – 2000)
In generale, il design delle vetture era particolarmente curato, l’obiettivo era di proporre
modelli tipicamente Lancia che univano eleganza, innovazione e sportività.
Dalla Lancia Dedra del 1989, le linee diventano grossolane e tozze e perdono la tipica eleganza
stilistica delle Lancia del passato, anche la recente Lancia Lybra, dal punto di vista stilistico,
presenta una serie di criticità.
L’involuzione stilistica dei modelli Lancia è sicuramente legata agli obblighi concernenti la
condivisione di componenti tra i modelli Fiat e quelli Lancia per ragioni di economie di scala.
Per esempio, la Lancia Dedra fu sviluppata sulla base della piattaforma della Tipo 6, la berlina
media Lancia utilizzava diverse componenti visibili e invisibili della media Fiat, con un risultato
estetico e qualitativo discutibile.
Di questo gruppo di modelli fa eccezione la Beta, poiché, con questo modello Lancia introduceva un concetto di
berlina media a due volumi, solo in seguito Lancia realizzò una versione tradizionale a tre volumi della Beta, la Lancia
Trevi.
6
Sulla piattaforma Type2/Tipo Due furono realizzate tutte le medie compatte e le berline medie dei marchi controllati
da Fiat Auto tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta, Fiat Tipo e Tempra, Lancia Delta II e Dedra, Alfa 155, 145 e 146
5
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Lancia, almeno fino alla Prisma, aveva una certa autonomia nello sviluppo dei propri modelli,
dove, pur condividendo le piattaforme con modelli Fiat, vi era una maggiore libertà nello
sviluppo del design.
Altro aspetto interessante, rispetto alle strategie di prodotto, è il caso della Lancia Lybra,
questo modello era pronto per essere commercializzato nel 1994, poi, per ragioni sconosciute,
questo modello fu commercializzato nel 1998, con ben quattro anni di ritardo.
Lancia Lybra
Lancia Zeta
Un ritardo che ha ridotto le chance di successo della Lybra, poiché, il design era stato pensato
per un determinato periodo storico e secondo determinati gusti stilistici 7.
La commercializzazione della berlina media Lancia nel 1998, ha comportato per la Lybra il fatto
di essere già vecchia dal punto di vista del design al momento della commercializzazione, oltre
al fatto che alcune innovazioni stilistiche della berlina Lancia erano ormai state adottate da
altri modelli8, con una perdita generale di innovazione.
L’ingresso di Alfa Romeo nel Gruppo Fiat ha comportato per Lancia una limitazione del proprio
raggio d’azione, poiché, per il management Fiat non era possibile che entrambi marchi
condividessero un’indole sportiva. In altre parole, non era concepibile che il Gruppo avesse
due marchi che si rivolgevano allo stesso target di clientela, un idea che non teneva conto del
fatto che Lancia e Alfa Romeo avevano e hanno una clientela specifica e differente.
Nei primi anni Novanta i gusti in tema di design auto erano molto diversi rispetto a quelli di fine anni Novanta.
La commercializzazione della Lybra nel 1994 avrebbe permesso alla berlina media Lancia di proporre per prima i fari
tondi, soluzione di design retrò sfruttata nel 1995 dalla Mercedes con la seconda generazione della Classe E.
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Per questo motivo, il management di Fiat decise di focalizzare l’attività di Alfa Romeo sul
settore lusso sportivo e Lancia sul settore lusso executive. Una scelta totalmente assurda,
poiché, Lancia, storicamente, è un marchio che unisce lusso, eleganza e sportività.
Una scelta strategico produttiva che si tradusse nell’abbandono della trazione integrale,
caratteristica tipica dei modelli Lancia dei precedenti vent’anni e in determinate scelte rispetto
alla tipologia di prodotti.
Nel 1995, in Lancia dovevano decidere quale sarebbe stato il nuovo modello sportivo della
casa9, le proposte prese in considerazione erano la Lancia Kayak di Bertone e un’evoluzione
della Lancia K in versione coupé.
Lancia K Coupè
Lancia Kayak
La scelta finale ricadde sulla K Coupé, una scelta mai compresa, poiché, da subito, il modello fu
bersagliato da critiche rispetto al design, ritenuto troppo anonimo per un prodotto Lancia.
Al contrario, la Kayak era un modello molto innovativo e in linea con la tradizione Lancia,
probabilmente era ritenuto troppo sportivo per il nuovo corso concettuale imposto a Lancia.
La condivisione di componentistica con modelli Fiat comportò una serie di problematiche di
qualità tollerabili su modelli popolari ma inaccettabili su quelli premium.
Per esempio, la Lancia Dedra, inizialmente, presentava problematiche relative all'impianto
elettrico, la Lancia K presentava un livello qualitativo inferiore rispetto alla precedente Thema.
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Questo modello doveva rinverdire i fasti della Lancia Gamma coupé.
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Dal punto di vista del design degli interni e in particolare del cruscotto, osservando i diversi
cruscotti delle berline medie Lancia degli ultimi quarant'anni, si nota un impoverimento
progressivo delle idee e un calo della qualità.
Partendo dal design del cruscotto della Flavia Coupè 10, molto elegante e lussuoso, si passa per i
fin troppo innovativi cruscotti della Beta e della Prisma e poi, progressivamente, a partire dalla
Dedra e fino alla recente Lybra 11, si osserva un calo progressivo della qualità e dell’innovazione
generale.
Lancia Flavia Coupé
Lancia Beta
Lancia Prisma
Lancia Dedra
Lancia Lybra
10
La Flavia Coupè era la versione coupè dell’omonima berlina, la scelta del suo cruscotto ha una funzione dimostrativa
del design dei cruscotti Lancia negli anni Sessanta.
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La sensazione di scarsa qualità comunicata dagli interni della Lancia Lybra e da ricondurre alle esigenze di economie
di scala che hanno costretto tecnici e designer Lancia ad utilizzare il più possibile la piattaforma della Fiat Marea.
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Lancia, storicamente, si è caratterizzata per essere un costruttore votato all’innovazione di
prodotto, sia dal punto di vista stilistico che concettuale, sotto quest’aspetto l’attuale gamma
prodotti Lancia12 appare poco innovativa.
Negli anni Settanta, Lancia, grazie anche all’impegno di Fiat in termini tecnici e di investimenti,
proponeva concetti innovativi come una berlina di lusso a due volumi, la Beta e una nuova
interpretazione del concetto di coupé con la Beta HPE.
Nel corso degli ultimi anni, in alcuni casi, i dubbi di Fiat rispetto a certe soluzioni stilistiche
hanno affossato dei buoni progetti come nel caso della Lancia Thesis.
Lancia Dialogos
Lancia Thesis
La Thesis, inizialmente, doveva riprendere le soluzioni stilistiche e concettuali della Lancia
Dialogos, in altre parole, proporre per il segmento delle grandi berline un modello con una
linea da coupè.
La proposta di un nuovo concetto di berlina, come proposto dalla Dialogos 13, avrebbe
permesso a Lancia di creare un nuovo segmento di mercato 14 di cui essere leader, oltre a
permettere alla Casa di Chivasso di affermare e recuperare il tradizionale ruolo di costruttore
innovativo.
L’unico modello che fa eccezione dal punto di vista dell’innovazione e la Lancia Ypsilon.
Un’idea interessante, in quanto, in quegli anni, parliamo della fine degli anni Novanta, non esisteva il concetto di
berlina proposto dalla Dialogos .
14
Il concetto di grande berlina con linea da coupè è stato proposto qualche anno più tardi dalla Mercedes con la CLS,
con un ottimo riscontro da parte del mercato.
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Alla fine, Fiat decise di rivedere quel concetto rivoluzionario di berlina modificando lo stile
della Thesis nella direzione della normalizzazione, ottenendo un modello lontano anni luce
dalla razionalità e dalla concretezza della Dialogos.
La trazione integrale, tecnologia su cui Lancia aveva fondato le proprie fortune negli anni
Ottanta, è stata in sostanza abbandonata dagli anni Novanta, sempre per logiche relative a
risparmi sui costi di produzione.
Un altro discorso importante riguarda l’abbandono delle competizioni sportive, Lancia aveva
una tradizione storica nei rally, che nasceva ai tempi in cui la Casa era ancora saldamente nelle
mani della famiglia Lancia.
Stabilimento Lancia di Chivasso (1963 – 1993)
Opinione condivisa e confermata da fatti è che la sola partecipazione a competizioni sportive
assicura a un costruttore una vetrina importante nella quale mostrare le qualità dei propri
modelli, un traino notevole per le vendite.
Un altro aspetto interessante, poco discusso, è la perdita di autonomia di Lancia e la sua
trasformazione in un marchio senza una sede propria e un impianto produttivo 15.
Audi, nonostante faccia parte del Gruppo Volkswagen, ha una propria sede e stabilimenti
produttivi, una scelta che comunica una sorta di distinzione di Audi rispetto a Volkswagen.
Lancia, al contrario, è considerata come un marchio per modelli Fiat di lusso e la mancanza di
uno stabilimento dedicato16 e di una sede propria separata da quella di Fiat, amplifica nella
Dal 1993, con la chiusura dello storico stabilimento Lancia di Chivasso, il principale della Casa torinese, le produzioni
Lancia sono ospitate negli stabilimenti Fiat di Rivalta, Mirafiori e Termini Imerese.
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La produzione automobilistica di Lancia era distribuita su tre impianti produttivi dedicati, Borgo San Paolo, Chivasso
e Verrone.
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potenziale clientela il concetto che Lancia sia ormai un semplice marchio da apporre su Fiat di
lusso.
Lancia ha abbandonato diversi mercati extra europei, molto importanti in termini di profitti,
come quello nordamericano, giapponese e britannico.
La Casa di Chivasso, dai primi anni Novanta, ha concentrato la propria attenzione sul mercato
europeo continentale, con una particolare attenzione per Francia, Spagna e Italia.
Una scelta strategica che limita le potenzialità di profitto ed espone Lancia agli andamenti di
singoli mercati del continente europeo, privando la Casa di Chivasso della possibilità di
compensare le minori vendite in Europa con la domanda proveniente dai mercati extra
europei.
Rispetto al discorso dell'integrazione produttiva, è normale che un grande gruppo
automobilistico come Fiat punti a maggiori livelli di economie di scala e di scopo, però, nel
caso delle produzioni premium bisogna prestare una maggiore attenzione allo sviluppo dei
singoli modelli.
Nel caso di Lancia, almeno fino alla fine degli anni Ottanta, le piattaforme Fiat erano rivisitate
da un apposito team di tecnici per essere adattate alla tipologia di prodotto Lancia.
Dai primi anni Novanta, nell’ambito di una strategia di contenimento dei costi di produzione,
questo lavoro di sviluppo delle piattaforme Fiat è cessato a favore di una condivisione totale
delle piattaforme Fiat con Lancia.
Il risultato di questa scelta sono stati modelli che non presentavano più quelle caratteristiche
tipiche dei modelli Lancia, inoltre, è passato il messaggio che i modelli Lancia fossero Fiat di
lusso, con ovvie ripercussioni sulla clientela premium e in particolare su quella storica del
marchio, con una fuga generalizzata verso altri produttori premium, soprattutto tedeschi.
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2. Passato e presente di Alfa Romeo
Nel 1986, l’IRI, a fronte di una situazione finanziaria e commerciale molto critica dell’Alfa
Romeo, decide di cedere la Casa di Arese al miglior offerente. In un primo momento, l’IRI
tratta con Ford e in seguito con Fiat 17, la scelta finale ricade, però, sul Gruppo torinese, una
scelta ancora oggi aspramente criticata per gli effetti negativi che ha avuto sulle dinamiche
competitive nel settore auto in Italia.
Alfa Romeo - Stabilimento di Arese - Milano
Negli anni successivi, Alfa Romeo è integrata progressivamente nelle logiche produttive del
Gruppo Fiat, dal punto di vista tecnologico Alfa Romeo adotta le piattaforme di Fiat, per cui le
Alfa Romeo a trazione posteriore lasciano il posto alle Alfa Romeo a trazione anteriore.
Un processo di integrazione produttiva che snatura completamente il marchio milanese, con
modelli che hanno poco a che fare con la storia e la tradizione produttiva del marchio.
Alfa Romeo, a differenza di Lancia, ha avuto una maggiore indipendenza che si è tradotta in
una strategia di prodotto sicuramente diversa e in parte attinente con il core business della
Casa.
I primi anni di gestione Fiat vedono una serie di modelli non sempre all’altezza del marchio dal
punto di vista tecnico e qualitativo, in particolare la 155 e la 145/146.
Fiat acquisì Alfa Romeo nel momento in cui le trattative tra l’IRI proprietaria di Alfa Romeo e Ford erano a un punto
di svolta. In realtà, l’acquisizione di Alfa Romeo non era strategica per Fiat, poiché, il costruttore torinese era già
presente nell'alto di gamma attraverso Lancia, ma l’idea di una Ford presente in Italia attraverso Alfa Romeo spaventò
il Gruppo torinese inducendolo a intervenire.
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La 155, in particolare, rappresenta ciò che un costruttore non dovrebbe mai fare, nata
sfruttando il più possibile componenti della Fiat Tipo, presentava una notevole disarmonia
stilistica.
Alfa Romeo 155
Alfa Romeo 145 – 146
I primi anni di gestione Fiat non sono caratterizzati solo da modelli di scarso successo, anzi,
Alfa Romeo commercializza alcuni modelli di grande successo commerciale e di immagine
come la GTV - Spider e la 164, che permettono ad Alfa Romeo di mantenere una buona
posizione di mercato almeno fino alla fine degli anni Novanta.
Prendendo in considerazione la tabella che si riferisce all’evoluzione dell’offerta di BMW, si
nota come la Casa bavarese ha aumentato notevolmente la propria offerta di modelli.
BMW ha ampliato la propria presenza nel settore delle auto sportive, ampliato le varianti dei
modelli base e soprattutto, a fine anni Novanta, è entrata nel segmento dei SUV.
Alfa Romeo, al contrario, ha continuato a offrire le stesse tipologie di modelli che offriva alla
fine degli anni Ottanta, anzi, ha ridotto progressivamente la presenza nel settore delle auto
sportive, inoltre, il management della Casa di Arese non ha minimamente preso in
considerazione nuovi segmenti di mercato.
16
Produzione Alfa Romeo dal 1960 al 2000
Segmenti
di Mercato
Piccole
1960 - 1970
1970 - 1980
1980 - 1990
Compatte
Medie
Compatte
Berline
Medie
Grandi
Berline
Luxury cars
Sportive e
Vers. Speciali
1990 - 2000
2000
145/146
147
Arna
Alfasud
33
Giulia
Giulia/Giulietta
Giulietta/75
155
156
1750
Alfetta
Alfa 90/164
164/166
166
2600
Alfa 6
2600
Duetto/Spider
Giulia Sprint GT
GT Veloce
GT Junior
1750 GTV
2000 GTV
GTA, GTC
Duetto
Montreal
Alfetta GT1600,
GTV 2000
GTV, Spider
Brera
Spider
147 GTA
Crosswagon
147 Q4
156 Q4
Duetto, SZ
Familiari
156
Sportwagon
Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall’auto artigianale alla rivoluzione tecnologica…….
33 SW
Produzione BMW dal 1960 al 2000
Segmenti
di Mercato
Piccole
1960 - 1970
1970 - 1980
1980 - 1990
1990 - 2000
2000
Compatte
Medie
Compatte
Berline
Medie
Grandi
Berline
Luxury cars
Serie 1
1500
Serie 3
Serie 3
Serie 3
Serie 3
2500
Serie 5
Serie 5
Serie 5
Serie 5
Serie 7
Serie 7
Serie 7
Serie 7
Z8 Roadster
M3
2002
Serie 3 Compact
Z4 Roadster
M5
X5
Familiari
X5
Serie
5
Touring
SUV
Serie 5 Touring
Serie 3 Touring
Fonte: Marco Ruiz, Enciclopedia della Automobile, Dall’auto artigianale alla rivoluzione tecnologica…….
Sportive e
Vers. Speciali
Serie 3
Serie 6
M1
Z1 Roadster
Serie 8
Serie 3
Serie 6
Serie 3
Serie 3 Compact
Z3 Roadster
M5
M3
17
Un elemento interessante, che emerge dall’analisi dell’evoluzione dell’offerta Alfa Romeo, è
che la Casa milanese, dopo la crisi del decennio 73 - 83, è rimasta lontana anni luce dalla
varietà di modelli offerti al tempo della gestione Luraghi 18.
Altro aspetto interessante, fondamentale per comprendere le ragioni della crisi di Alfa Romeo,
è, al pari di Lancia, l’involuzione in termini di stile di alcuni modelli.
Alfa Romeo 164
Alfa Romeo 166
Nel 1986, Alfa Romeo commercializza la 164, la nuova grande berlina di Arese nasce in un
progetto di cooperazione internazionale tra Fiat, Lancia, SAAB e appunto Alfa Romeo.
La 164 sostituisce ben due modelli l’Alfa 6 e l’Alfa 90, modelli che ebbero poco successo a
causa di uno stile un po’ raffazzonato e per via delle crisi petrolifere che si susseguirono a
partire dal 1973 e che colpirono le grandi e potenti auto sportive come quelle prodotte da Alfa
Romeo.
Dal punto di vista stilistico, nonostante un’elevata condivisione di componenti, la 164 è il
modello più originale fra i quattro modelli nati dal progetto Tipo 4, grazie anche al grande
lavoro realizzato dal punto di vista stilistico da Pininfarina.
La 164 ottenne un gran successo commerciale e, assieme alla 75, ha permesso ad Alfa Romeo
di risollevarsi dalla crisi in cui versava dalla fine degli anni Settanta.
Giuseppe Eugenio Luraghi presidente dell’Alfa Romeo dal 1960 al 1974, alla sua figura è legato il periodo di maggior
successo commerciale e di immagine della Casa di Arese.
18
18
La 166, modello che sostituisce la 164, non ha avuto lo stesso successo commerciale, anzi si è
rivelato un flop commerciale. Le cause di questo flop sono da ricollegare ad uno stile troppo
conservativo e lontano anni luce dalla tradizione stilistica del marchio.
Dal punto di vista stilistico, il confronto fra la 164 e la 166 mostra un’involuzione stilistica nella
direzione di una maggiore anonimità del nuovo modello. Le ragioni di questa involuzione sono
forse relative alla volontà di presidiare un bene determinato segmento di mercato, in altre
parole, il settore executive, che teoricamente spettava a Lancia.
Una scelta concettuale assurda e sbagliata, visto che Alfa Romeo ha sempre guardato al
segmento delle grandi berline di lusso sportive, dove, la clientela cerca emozioni nel possesso
e nell’uso di automobili di questo tipo.
Una scelta concettuale che ha creato un modello, la 166, che è lontana anni luce dai risultati
commerciali della 164, anzi, dal punto di vista delle vendite, il modello perde
progressivamente quote di mercato in Europa e soprattutto in Italia.
Dati di Vendita - Grandi Berline
Marchio
Alfa Romeo
Modello
166
2002
3.862
2003
3.074
I trim .2004
1.380
Lancia
Thesis
794
2.552
1.184
Mercedes
Classe E
12.378
16.635
2.624
Audi
A6
5.589
4.426
879
BMW
Serie 5
7.676
8.487
3.334
Fonte: UNRAE
Il volume delle vendite dell’Alfa 166 è costantemente circa la metà rispetto alle case tedesche,
mentre, il confronto con la 164 dal punto di vista delle vendite è sconfortante.
In generale, dall’ingresso di Alfa Romeo nel Gruppo Fiat, al netto della 75, della 164 e della 33,
modelli dell’era IRI, su otto modelli solo tre modelli possono essere considerati dei veri
successi commerciali, la 156, la 147 e lo GTV - Spider.
19
La 156 ha permesso ad Alfa Romeo di tornare tra i grandi costruttori premium europei, con
volumi di vendita che non si vedevano dai tempi della 75.
Alfa Romeo 156
Alfa Romeo 147
Il segreto del successo della 156 e poi della 147 è l’attento lavoro di sviluppo dal punto di vista
tecnico e stilistico che ha permesso, partendo dalla piattaforma della Fiat Bravo, di ottenere
dei modelli definibili in generale come Alfa Romeo.
Dati di Vendita - Berline Medie Compatte
Marchio
Alfa Romeo
Modello
147
2002
47.178
2003
48.981
I trim .2004
13.267
Volkswagen
Golf
85.056
69.040
22.821
Audi
A3
9.068
12.249
5.964
Peugeot
307
42.112
40.996
12.027
Fonte: UNRAE
Dati di Vendita - Berline Medie
Marchio
Alfa Romeo
Modello
156
2002
27.109
2003
28.036
I trim .2004
7.841
Lancia
Lybra
17.032
14.036
1.484
Audi
A4
30.189
27.319
7.573
BMW
Serie 3
32.441
29.650
6.568
Mercedes
Classe C
26.339
20.869
5.119
Volkswagen
Passat
26.948
21.504
4.573
Fonte: UNRAE
20
Dati di Vendita per Marchio in Europa
Marchio
Alfa Romeo
2002
169.022
2003
159.905
Lancia
109.588
100.445
Audi
548.453
545.656
BMW
513.151
513.410
Mercedes
737.082
719.401
Rover – MG
141.852
138.055
SAAB
71.915
72.646
Jaguar
51.313
48.950
Fonte: UNRAE
Nel 2003, Alfa Romeo ha commercializzato la nuova Alfa Romeo GT, modello molto
interessante che rappresenta il ritorno della Casa di Arese nel settore delle coupé sportive.
Aspetto interessante dell’Alfa GT è la modalità di sviluppo stilistico del modello, che grazie allo
stile di Bertone, rappresenta la tipologia di proposta in linea con la tradizione Alfa Romeo.
Alfa Romeo GT
Dati di Vendita - Coupè
Marchio
Alfa Romeo
Modello
GT
2002
2003
208
I trim .2004
1.943
Mercedes
CLK
3.539
5.929
1.479
BMW
Serie 3
2.952
3.815
1.312
Fonte: UNRAE
Dal punto di vista dell’andamento commerciale, i risultati dei primi tre mesi di
commercializzazione dell’Alfa Romeo GT sono stati ottimi rispetto alle dirette concorrenti.
21
L’Alfa Romeo GT è testimonianza del fatto che sviluppando modelli concettualmente e
stilisticamente in linea con la tradizione del marchio, questi modelli hanno successo e
ottengono ottimi risultati di mercato.
Dall’analisi dei dati di vendita si nota come Alfa Romeo, grazie a 147 e 156, sia il quarto
costruttore premium in Europa, ma i volumi di vendita sono troppo bassi rispetto a quelli di
Audi, BMW e Mercedes.
Una situazione dovuta alla relativa scarsità di modelli offerti da Alfa Romeo rispetto ai
costruttori tedeschi, per cui è ipotizzabile che gran parte dei volumi di vendita di Alfa siano
dovuti a 147 e alla famiglia di modelli 156, troppo poco rispetto ai concorrenti.
Alfa Romeo, nonostante sia stata in passato un costruttore globale con una presenza
commerciale nei principali mercati automobilistici mondiali e con una presenza produttiva in
Brasile e Sud Africa, oggi è presente limitatamente al mercato europeo.
Alfa Romeo ha una discreta posizione di mercato in Nord Europa, però, l’eccessiva
focalizzazione sul mercato europeo espone la Casa di Arese agli andamenti ciclici di questo
mercato.
L’assenza dai ricchi mercati del Nord America e del Giappone riduce le potenzialità di mercato
di Alfa Romeo e soprattutto di modelli di successo coma la 147 e 156, perdendo di
conseguenza le opportunità di profitto offerte da questi mercati di cui usufruiscono i grandi
costruttori premium tedeschi e inglesi.
22
3. Le prospettive di rilancio e sviluppo di Lancia
I dati di vendita indicano che la crisi di Lancia è molto profonda, soprattutto nei segmenti
tradizionali della Casa, scarsa innovatività, qualità non elevata, eccessiva comunanza di
componenti con modelli Fiat e impostazioni tecniche non in linea con la tradizione Lancia,
sono le cause dell’attuale progressivo calo dei volumi di vendita.
Lancia Beta Montecarlo
A fronte dell’attuale situazione di Lancia, urge un ripensamento totale delle strategie di
prodotto seguite sino a ora dal Gruppo Fiat per la Casa di Chivasso.
Partendo dal presupposto che una Lancia focalizzata sui tradizionali segmenti premium ha
oggettive difficoltà a confrontarsi con una realtà di mercato che vede le Case tedesche
dominare totalmente quella parte del mercato auto, c’è bisogno di guardare altrove.
Lancia deve ampliare l’offerta nella direzione di nuovi segmenti di mercato e per i segmenti
tradizionali del mercato auto, complessi e concorrenziali, urge trovare soluzioni alternative che
favoriscano il mantenimento della presenza di Lancia a costi ragionevoli
Nel corso degli ultimi trent’anni, i grandi successi commerciali di Lancia sono legati a modelli
che hanno espresso quel mix d’innovazione, eleganza e sportività, tipico della produzione
Lancia.
I maggiori successi commerciali di Lancia sono legati soprattutto a modelli icona e in serie
come la Fulvia Coupé, la Beta Montecarlo e la Stratos.
23
Il valore di questi modelli è legato al loro carattere elitario, poiché, modelli prodotti in serie e
quindi un valore legato all’esclusività del prodotto, che poi si ricollega al carattere originario
della produzione Lancia, prima della svolta generalista premium dell’era Pesenti 19.
Un primo punto su cui lavorare è un ritorno di Lancia alla produzione di modelli realizzati in
serie o quasi, si tratterebbe di concentrare l’attenzione e quindi gli investimenti, su segmenti
come quello delle coupé sportive e delle auto sportive ad alte prestazioni.
Una strategia che permetterebbe a Lancia di giustificare il price premium richiesto e di
accentuare il carattere elitario dei modelli Lancia. In altre parole, nella clientela premium si
consoliderebbe l’idea che possedere un modello generalista Lancia, per via del fatto che quello
è il marchio di sportive e coupé in serie per pochi, garantisce esclusività rispetto a chi non ha
un modello Lancia.
Seguendo la fortunata operazione Mini, Lancia potrebbe proporre in chiave moderna alcuni
dei modelli di successo del passato, in questo modo la Casa di Chivasso farebbe appello ad una
dimensione glamour, di moda, sfruttando il classico fenomeno dell’auto trendy che ha portato
molta fortuna alla Mini.
Nel 2003, al Salone dell'Auto di Francoforte, Lancia ha presentato un'interessante concept car,
la Lancia Fulvia Concept. Il centro stile Lancia ha elaborato una reinterpretazione in chiave
moderna della storica Fulvia Coupè, un modello icona della produzione Lancia, che ha favorito
il successo commerciale e sportivo della Casa di Chivasso tra gli anni Sessanta e Settanta.
La concept Fulvia Coupé è l’esempio della tipologia di modelli che Lancia dovrebbe produrre
nel futuro, un modello che esprime il mix tradizionale di sportività, eleganza e innovazione,
tipico della produzione Lancia del passato.
Nel 1958 la famiglia lombarda Pesenti, proprietaria della Italcementi, acquista il pacchetto di maggioranza di Lancia,
in seguito, nel 1960, la famiglia Pesenti cede Lancia al Gruppo Fiat.
19
24
Altro punto su cui Fiat dovrebbe ragionare, rispetto a Lancia, è una caratterizzazione
produttiva che distacchi la produzione Lancia da quella Fiat e Alfa Romeo.
Lancia Fulvia e Lancia Fulvia Concept
Lancia Fulvia Concept
Lancia Fulvia e Lancia Fulvia Concept
Lancia Fulvia Concept
Da questo punto di vista, Lancia dovrebbe tornare a puntare sulla trazione integrale di serie
per tutti i modelli. Una scelta strategica che significa una caratterizzazione dei prodotti della
Casa, un ritorno alle tradizioni del marchio e in generale una valorizzazione del carattere
sportivo tipico di Lancia.
Sull’adozione della trazione integrale per i modelli Lancia si può far riferimento a quello che io
chiamo il modello Subaru.
La Subaru è un produttore di auto giapponese che ha puntato sulla trazione integrale quale
fattore distintivo della propria produzione. Una scelta strategica che ha favorito la costruzione
e il consolidamento a livello internazionale dell'immagine di costruttore premium sportivo di
Subaru.
25
Subaru partendo da un modello icona come la Impreza, berlina media a trazione integrale e
sfruttando il mondiale rally come vetrina per la propria produzione, ha acquisito quote di
mercato in diverse parti del mondo.
Subaru ha, in seguito, progressivamente esteso la propria produzione verso diversi e nuovi
segmenti di mercato, SUV, auto sportive, utilitarie, oltre ad ampliare l’offerta di varianti dei
modelli tradizionali.
Subaru Impreza
Subaru Forester
Subaru, grazie a questa strategia di prodotto, ha esteso la propria presenza a livello globale,
con una domanda per modelli Subaru in crescita nei principali mercati a livello mondiale.
Per esempio, l’alta domanda per modelli Subaru in Nord America ha spinto la Casa giapponese
ad aprire uno stabilimento negli Stati Uniti per produrre in loco i modelli maggiormente
richiesti.
La trazione integrale come base di partenza sulla quale Lancia può costruire una nuova offerta
di modelli che guardi maggiormente verso segmenti di mercato nuovi e poco affollati.
Una strategia che non può prescindere da una riedizione della Delta a trazione integrale, un
modello icona per Lancia come la Impreza per Subaru.
Guardare verso nuovi segmenti di mercato non significa abbandonare i tradizionali segmenti di
mercato di Lancia, però, bisogna puntare sulle cooperazioni, in altre parole, condivisione di
piattaforme e quindi di componentistica con altri costruttori, specialmente nel settore delle
grandi berline.
26
Il modello di cooperazione da seguire è il progetto Tipo 4 che ha dato vita a quattro berline per
Fiat, Lancia, SAAB e Alfa Romeo, da questo progetto nacque la Thema che fino a oggi rimane è
una delle berline più vendute della storia della Casa di Chivasso.
Lancia dovrebbe cooperare con altri costruttori premium europei e non, interessati al
mantenimento di una posizione nel segmento delle grandi berline, ma in difficoltà nel
conciliare i costi e i ricavi relativi a questa tipologia di automobili.
Lancia Ypsilon
Le cooperazioni sono un elemento che aiuta, non solo a risparmiare, ma anche a valorizzare un
modello, nel caso di Lancia ancora e vivo il ricordo della cooperazione con Ferrari che ha dato
vita prima alla Stratos e poi alla Thema Ferrari. In questo caso parliamo di produzioni in serie
con un valore molto elevato per via della rarità e dell’uso di propulsori Ferrari.
La Ypsilon è a oggi, uno dei modelli che vende di più della gamma Lancia, erede della A112
rivale della Mini, al pari della Mini moderna potrebbe essere oggetto di una sorta di
evoluzione in diverse varianti.
La Ypsilon è oggi la classica utilitaria tre porte, una soluzione nostalgica e troppo tradizionale e
che probabilmente limita le potenzialità commerciali del modello. La futura Ypsilon dovrebbe,
quindi, nascere partendo dal presupposto dell’evoluzione, in altre parole, prevedere diverse
varianti della piccola Lancia, cinque porte, HPE, SUV, station wagon, monovolume, cabrio, …
ecc.
27
Dal punto di vista tecnico, Lancia potrebbe continuare a utilizzare piattaforme di origine Fiat,
poiché, l’uso della trazione integrale non richiede grandi costi aggiuntivi, anzi, Fiat già propone
per Alfa Romeo modelli a trazione integrale.
La condivisione di piattaforme con Fiat, però, richiede un lavoro aggiuntivo di adattamento di
queste piattaforme alla tipologia di prodotto Lancia, in modo tale da ottenere dei modelli, dal
punto di vista tecnico e prestazionale, in linea con la tradizione produttiva Lancia.
Rimane, però, aperto il problema della qualità, a prescindere dal discorso ovvio della
condivisione di piattaforme, non è accettabile che modelli premium presentino difetti tipici
delle auto popolari.
Un livello qualitativo all’altezza della concorrenza tedesca è fondamentale per assicurare a
Lancia una maggiore competitività, anche perché nel price premium richiesto rientra anche
una sorta di sicurezza rispetto al livello qualitativo del modello che stiamo acquistando, parlo
di una relazione di proporzionalità tra prezzo e qualità.
L’attuale situazione che vede Lancia senza una sede propria distaccata da Fiat e uno
stabilimento dedicato, ha fatto passare l’idea che gli attuali modelli Lancia siano allestimenti
superiori di modelli Fiat.
Per questo motivo, Lancia ha bisogno di un sito produttivo dedicato, o almeno identificabile
come tale, poiché, l’idea dello stabilimento Lancia crea nella clientela l’idea e direi la
convinzione, che i modelli prodotti in quello stabilimento siano di maggiore di qualità, poiché,
gli standard qualitativi richiesti dalle produzioni Lancia sono elevati rispetto a quelli di Fiat .
Una sede distaccata di Lancia ha una funzione che attiene all’immagine del marchio, poiché, fa
passare il messaggio di una Lancia indipendente da Fiat, con i propri spazi, che sviluppa i propri
modelli secondo le proprie esigenze.
28
Una lontananza fisica da Fiat che valorizza il carattere premium ed elitario del marchio Lancia,
creando un luogo direttamente identificabile con il marchio, la “Casa delle Lancia”, che ha un
impatto fortemente simbolico sul mercato e in generale sulla clientela premium.
29
4. Il futuro di Alfa Romeo
Nel 2004, in occasione del salone dell’auto di Ginevra, Alfa Romeo ha presentato
un’interessante concept car che proponeva un nuovo concetto di berlina di lusso sportiva,
l’Alfa Romeo Visconti.
La Visconti20 è uno studio autonomo della Italdesign in collaborazione con Alfa Romeo, frutto
della matita di Giugiaro, rappresenta la proposta stilistica dell’atelier torinese rispetto al futuro
stilistico e concettuale del marchio.
Alfa Romeo Visconti
Alfa Romeo Visconti
Alfa Romeo ha fornito all’Italdesign le misure dell’autotelaio utilizzate per sviluppare un
modello che potesse avere un futuro produttivo immediato. Una costruzione in serie,
ovviamente, ubbidisce ad altri criteri, l’interesse del pubblico, i soldi, la coerenza con il resto
della gamma, ecc…., ma in Italdesign sottolineano come quest’auto non sia un semplice
bozzetto, ma bensì un’auto completa, ingegnerizzata e progettata sin dall’inizio per avere un
futuro produttivo.
L’Alfa Romeo Visconti è un progetto innovativo di ammiraglia, che punta a proporre qualcosa
di nuovo e diverso per il settore della grandi berline e a recuperare lo spirito originario del
marchio, attraverso un modello che stilisticamente richiama le Alfa Romeo degli anni
Cinquanta.
20
Realizzata sul pianale premium sviluppato da Fiat in collaborazione con Opel e SAAB, destinato a ospitare le future
ammiraglie Fiat, SAAB e Opel.
30
L’innovazione della Visconti è legata alla proposta di una berlina quattro porte con una linea
da coupè sportivo, un modello caratterizzato da una carrozzeria molto filante, progettata per
garantire il massimo dell’aerodinamicità e della sicurezza.
La Visconti presenta un bagagliaio posteriore dotato di un vano bagagli notevolmente spazioso
e flessibile, con la linea di cintura a livello delle ruote posteriori ispirata all'ultima serie della
Maserati Quattroporte.
Alfa Romeo Visconti
Alfa Romeo Visconti
Alfa Romeo Visconti
Alfa Romeo Visconti
In realtà, la Visconti è l’evoluzione di una precedente proposta dei primi anni Novanta
formulata dall’Italdesign con l’ammiraglia Bugatti EB 112, una grande berlina con uno stile da
coupé che ricorda molto la Visconti.
Giugiaro considera la Visconti come l’esempio del futuro dell’automobile e in particolare una
sorta di proposta generale stilistica su cui sviluppare la futura gamma della Casa di Arese.
La Visconti, nonostante sia una proposta concreta e lontana dall’innovazione spinta di diverse
concept cars dei primi anni Duemila, ha rappresentato il primo step che ha portato alla
creazione di un nuovo segmento di mercato, quello delle grandi berline con una linea da
31
coupè. Un segmento di mercato presidiato in solitaria, in posizione di monopolista, da
Mercedes con la CLS21, mentre, Alfa Romeo ha preferito non dar seguito alla proposta di
Giugiaro.
In generale, Alfa Romeo è stata molto attiva nella proposta di prototipi, degni di nota sono
l’Alfa Romeo Brera concept, coupè sportivo molto innovativo nello stile e il primo SUV della
storia dell’Alfa Romeo, la Kamal.
La concept Brera è l’esempio di come dovrebbe essere un prodotto Alfa Romeo, poiché,
questo modello nasce sulla base di una piattaforma Maserati, che permette ad Alfa Romeo di
tornare alla trazione posteriore, una soluzione tecnica molto importante per i segmenti
premium22.
L'Alfa Romeo Kamal rappresenta, invece, una proposta concreta per un SUV sportivo compatto
a marchio Alfa Romeo, molto interessante, poiché, rivolto a un segmento di mercato, quello
dei SUV, in forte crescita, inoltre, esprime anche la volontà della Casa di Arese di andare oltre
l'attuale offerta di modelli.
Gran parte del lavoro condotto dall’Italdesign per Alfa Romeo sarà la base su cui sarà
sviluppato lo stile dei futuri modelli della Casa a partire dalla prossima berlina media Alfa
Romeo.
Alfa Romeo ha dimostrato che, con i giusti modelli in linea con la tradizione stilistica e tecnica
del marchio, può ottenere ottimi risultati di mercato. Il problema attuale è l’emorragia
progressiva di clienti, recuperata solo in parte dalla 156 e dalla 147 e aggravata dal flop della
166.
La Mercedes-Benz CLS, sviluppata sulla base della Mercedes-Benz Classe E, commercializzata nel 2004, nasce
dall'idea della Casa di Stoccarda di proporre una berlina con una linea filante da coupè.
22
Una soluzione tecnica fondamentale per una casa come Alfa Romeo che ha legato la propria immagine e storia a
modelli a trazione posteriore.
21
32
Alfa Romeo ha bisogno di rafforzare la proposta nei segmenti tradizionali e di ampliare
l’offerta nella direzione di nuovi segmenti di mercato, in modo tale da diventare
effettivamente competitiva con i costruttori premium tedeschi.
L’attuale offerta di modelli Alfa Romeo è incompleta rispetto alla concorrenza, troppo
tradizionale ed eccessivamente concentrata su determinati segmenti di mercato dove la
concorrenza è molto forte. Allo stesso tempo, altri segmenti di mercato, molto interessanti in
termini di profitto, come quello dei SUV o delle sportive, sono stati totalmente trascurati dal
management della Casa del Biscione.
Alfa Romeo Brera
Alfa Romeo Kamal
Alfa Romeo ha anche una scarsa propensione nel proporre ulteriori versioni dei propri modelli,
intendo, per esempio, versioni station wagon, una maggiore offerta di motorizzazioni,
soluzioni tecniche specifiche pensate ad hoc,….ecc.
Una scelta strategica che riduce i costi, ma contestualmente riduce la varietà dell’offerta di
modelli con ovvi effetti negativi sulla competitività di Alfa Romeo rispetto ai concorrenti
tedeschi e inglesi che al contrario puntano sulla varietà dell’offerta.
Alfa Romeo ha bisogno di recuperare una tradizione non solo stilistica, ma soprattutto tecnica
e questo significa una maggiore autonomia produttiva da Fiat e una maggiore cooperazione
tecnica con Maserati e Ferrari.
Una cooperazione tra Alfa Romeo e Maserati avrebbe un effetto notevole dal punto di vista
dell’immagine del marchio, poiché, passerebbe il messaggio che i modelli di Alfa Romeo, per
33
via della collaborazione con Maserati, sono elitari e di maggiore qualità, con ovvi benefici per
l’immagine di Alfa Romeo.
Alfa Romeo, inoltre, dovrebbe avere un’ampia autonomia societaria e produttiva rispetto a
Fiat sul modello di Ferrari e Maserati, questo significa uno stabilimento dedicato, per cui, la
recente scelta di chiudere le attività produttive di Arese non va nella giusta direzione.
L’attuale situazione produttiva che vede Alfa Romeo condividere gli stabilimenti produttivi con
Fiat ha rafforzato l’idea che Alfa Romeo sia divenuta un marchio da apporre su modelli Fiat
sportivi.
Alfa Romeo deve mantenere e potenziare la propria presenza su Arese, dove, a seguito della
cessazione delle attività produttive, potrebbero essere concentrate diverse attività attinenti
all’aspetto societario della Casa del Biscione, nel campo commerciale e della promozione
dell’immagine del marchio. Inoltre, Alfa Romeo ha bisogno di strutture produttive che abbiano
le caratteristiche e le capacità necessarie per assicurare a Alfa Romeo la qualità produttiva
necessaria per sfidare i colossi tedeschi del lusso.
34
Conclusioni
La crisi delle vendite che ha colpito il gruppo Fiat ha avuto le dimensioni di uno shock di
notevole importanza che ha comportato il completo ripensamento delle strategie industriali
del gruppo Fiat, anche in previsione della fusione con GM.
Il futuro di Fiat Auto è legato ai segmenti premium, quella parte del mercato auto che non
conosce crisi e che garantisce a diversi costruttori profitti e possibilità di crescita.
In questo contesto, Fiat Auto guarda con maggiore interesse ai segmenti premium, per questo
motivo diverse sono le proposte che riguardano un rilancio delle attività del Gruppo nei
segmenti premium attraverso Lancia e Alfa Romeo.
Alfa Romeo, rispetto a Lancia, ha un’offerta più completa e in generale competitiva, eccetto
alcuni passi falsi, vedi la 166, Alfa Romeo ha enormi potenzialità di crescita futura.
La Casa di Arese ha bisogno di potenziare l’offerta nella direzione di maggiori varianti dei
propri modelli e ampliando il raggio d’azione nella direzione di nuovi segmenti di mercato,
seguendo l’esempio di BMW .
Per una questione di sinergie e di immagine, nella direzione di un rafforzamento del business
di Alfa Romeo, è fondamentale la creazione di un polo del lusso sportivo tra Alfa Romeo,
Maserati e Ferrari.
Una scelta strategica che sancisce la separazione da Fiat per un raggruppamento industriale
più omogenea in grado di valorizzare storia e caratteristiche produttive della Casa di Arese.
Lancia ha bisogno di una strategia di rilancio che verta sulla produzione di modelli che
esprimano il mix tradizionale Lancia di sportività, eleganza e innovazione, sulla produzione in
serie o quasi e sulla proposta di modelli icona.
35
Lancia deve cercare nuove opportunità di mercato in nuovi segmenti di mercato, la Musa è il
primo esempio di questa nuova strategia che vede Lancia recuperare il proprio ruolo di
costruttore innovativo.
La Casa di Chivasso deve creare lei stessa nuove opportunità di mercato facendo appello alla
tradizione di innovazione del marchio, questo significa creare nuovi segmenti di mercato e
guardare a quelle aree del mercato auto poco affollate ma molto profittevoli.
La competitività di Lancia è legata anche al mantenimento di una presenza nei segmenti
tradizionali della Casa a costi sostenibili. Da questo punto di vista sarebbero molto utili
progetti di cooperazione con altri costruttori premium interessati a mantenere una presenza
in alcuni segmenti premium a costi sostenibili.
L’attuale strategia di condivisione di componenti e piattaforme con Fiat ha penalizzato Lancia,
poiché, per questioni di costi, alcune modifiche delle piattaforme Fiat per adattarle alla
tipologia di prodotto Lancia sono state abbandonate, a favore di soluzioni standardizzate che
hanno snaturato il valore del marchio Lancia.
Lancia può condividere le piattaforme con modelli Fiat, ma le piattaforme Fiat devono essere
rivedute e corrette per essere adattate alle caratteristiche prestazionali e tecniche richieste
dai modelli Lancia. Una soluzione che aumenta leggermente i costi, ma che assicura a Lancia
un’individualità produttiva e concettuale e garantisce alla produzione Lancia il giusto grado di
distinzione dalla produzione Fiat.
I rapporti societari e produttivi tra Lancia e Fiat dovrebbero tornare a essere quelli che
intercorrevano negli anni Settanta, quando la Casa di Chivasso godeva di una certa autonomia
societaria, produttiva e concettuale. Autonomia che ha dato vita a modelli di grande successo
come la Thema, la Prisma e la Delta e la cui mancanza è una delle ragioni della crisi attuale di
Lancia.
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