Il volantino ci vede benissimo

STRATEGIE
S
ostenere il lancio di un
nuovo punto di vendita e migliorare le performance dei negozi esistenti
in un mercato sempre più
competitivo rappresentano
due delle attività fondamentali del marketing.
Sappiamo bene che la vetrina
del negozio, soprattutto se localizzato in una via dello
shopping altamente frequentata, è sicuramente un fattore
fondamentale per catturare
l’attenzione dei passanti, tuttavia non è sufficiente per
attirare quei potenziali
clienti che, pur vivendo o lavorando nel bacino di utenza del punto di vendita, non
transitano
regolarmente
sulla via in questione. L'atti-
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vità di comunicazione sul territorio diventa quindi una leva fondamentale per “generare traffico” sul negozio, per
stimolare la visita di nuovi
clienti e annunciare le diverse
attività messe in campo: dalla
nuova apertura al lancio di
iniziative particolari, dall'arrivo dei saldi alla promozione
di nuove attività.
GIRARE L’ANGOLO
NON BASTA
Da sempre i retailer adottano
il door to door come strumento di comunicazione per
raggiungere in maniera diffusa il target che gravita intorno
ai propri punti di vendita. Il
sistema è rapido e veloce,
ha costi contenuti e consen-
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te di raggiungere una vasta
fetta di clienti e prospect.
Questi i vantaggi. Gli svantaggi di una campagna di
volantinaggio, ben lo sa chi
ne fa uso, risiedono nella
possibile dispersione del
messaggio in zone non adeguate perché non in target
oppure nella mancata consegna dei pezzi da parte dei
distributori per difficoltà
operative.
Insomma, girare l'angolo per
trovare nuovi clienti non basta: la comunicazione sul territorio deve essere valorizzata
grazie a una maggiore definizione e precisione delle campagne door to door. Queste
campagne, se ben realizzate
e sebbene non nominative,
Il volantino
ci vede benissimo
Diretta ed efficace, la comunicazione door to door oggi
acquista nuova vita. Grazie a metodologie e
strumenti tecnologici innovativi è ormai possibile
creare campagne molto mirate ed efficaci
evitando dispersioni di risorse e spreco di denaro
di Gianluigi Crippa*
consentono di raggiungere
un target interessante e sicuramente interessato ai prodotti e servizi offerti, superando in parte le restrizioni poste
dalla normativa sulla Privacy
riguardo alle attività di direct
marketing.
DOVE, COME
E QUANDO
A questo scopo Value Lab ha
messo a punto il servizio Geo
Door to Door, uno strumento
completo che consente di gestire l'attività di comunicazione locale con maggiore precisione, partendo dalla definizione e localizzazione del target, fino ad arrivare a definire
quanti volantini distribuire e
in quali microzone. Lo scopo
è quello di organizzare in maniera più efficiente la campagna di volantinaggio, aiutando il management dell'azienda, il titolare del singolo punto di vendita e non ultimo il
distributore, garantendogli
tutti gli strumenti operativi
necessari per il buon esito
della distribuzione.
DEFINIRE IL TARGET
Attraverso lo strumento Geo
Profiler è possibile selezionare e pesare tutte le variabili
funzionali per una particolare
campagna e calcolare subito
e automaticamente il corrispondente scoring territoriale, cioè il grado di interesse
che una determinata area
possiede per il target di riferi-
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PERCHÉ SÌ
IL VOLANTINAGGIO
È RAPIDO E VELOCE,
HA COSTI
CONTENUTI E
CONSENTE DI
RAGGIUNGERE UNA
VASTA FETTA DI
CLIENTI EFFETTIVI
E POTENZIALI
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mento. Tale scoring è visualizzabile in tempo reale su un
GIS (Geographic Information
System). Le zone sono già
accorpamenti di vie e civici limitrofi ad alta concentrazione del target che è stato definito in precedenza, quello
che l'azienda vuole raggiungere.
Nel caso in cui il target sia costituito da persone fisiche,
verranno valutate tutte le caratteristiche socio-demografiche, comportamentali ed
economiche che consentono
di differenziare cluster di
consumatori, individuando
quelli potenzialmente più interessati a visitare il nostro
punto di vendita. Qualora
l'attività commerciale si rivol-
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STRATEGIE
10 REGOLE
PER EVITARE
QUESTO...
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DEFINIRE
IL PERIODO IDEALE
PER LA CAMPAGNA
DEFINIRE IL TARGET
POTENZIALE E LOCALIZZARLO
PER SINGOLE VIE E CIVICI
SIMULARE E OTTIMIZZARE
IL NUMERO DI VOLANTINI
DA DISTRIBUIRE PER OGNI
PUNTO DI VENDITA
AL NETTO DELLE
SOVRAPPOSIZIONI
DEFINIRE IL LIVELLO
DESIDERATO DI COPERTURA
DEL TERRITORIO
DEFINIRE ZONE OMOGENEE
E SELEZIONARE TRA ZONE
RESIDENZIALI E BUSINESS
ga invece a un target business (pensiamo a un negozio
che offra servizi o prodotti
ideali per piccoli uffici o altre
attività), è possibile selezionare direttamente le diverse
tipologie di attività economiche presenti nella zona. È
inoltre possibile anche differenziare la distribuzione tra
le zone “residenziali” rispetto
a quelle “business”.
STABILIRE
LA QUANTITÀ
DI VOLANTINI
I vantaggi di poter gestire in
maniera scientifica e automatica una serie di dati e informazioni consentono di pianificare una campagna di volantinaggio più efficace e destinata a portare risultati migliori. Uno dei problemi
principali delle campagne
tradizionali è per esempio
legato al numero di volantini da stampare e da distri-
buire, spesso in eccesso rispetto alle reali necessità. Il
servizio Geo Door to Door
consente di simulare la
quantità di volantini da distribuire in base alle zone
selezionate e al punto di
vendita prescelto e di ottimizzare automaticamente
quanti pezzi distribuire,
semplificando in maniera
evidente l'attività del marketing aziendale. L'ulteriore
possibilità di correggere manualmente il dato ottenuto,
sulla scorta dell'esperienza di
altre campagne o di dati oggettivi, permetterà di affinare
il numero di copie necessarie.
La definizione di una campagna di volantinaggio efficace passa anche e soprattutto attraverso una corretta
scelta delle zone da colpire,
che possono essere definite
in base a criteri di omogeneità rispetto al target o di
prossimità.
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SELEZIONARE
E RISPARMIARE
Inoltre per una campagna ancora più efficace andrà definita la strategia di copertura del
territorio decidendo il giusto
mix tra la capillarità e la penetrazione della distribuzione
stessa: andrà cioè deciso se
distribuire su meno zone ma
a tutte le famiglie residenti,
oppure se distribuire su più
zone ma solo ad una certa
parte delle famiglie. Pensiamo per esempio alla distribuzione di cataloghi o di
campioni di prodotto, tradizionalmente lasciati negli
androni delle abitazioni. La
possibilità di lavorare in
una logica di selezione preventiva anche all'interno di
un singolo stabile, consente
di mirare con grande efficacia l'attività di comunicazione e non distribuire un numero maggiore di copie rispetto a quelle realmente
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DEFINIRE “LOTTI MINIMI”
DI DISTRIBUZIONE IN BASE
ALLA PROSSIMITÀ
DELLE VIE E DEI CIVICI
IN CUI DISTRIBUIRE
DEFINIRE LE ZONE
DI DISTRIBUZIONE
DEI VOLANTINI PER
LA CAMPAGNA IN ESAME
E SALVARLE PER EVENTUALI
RIPETIZIONI PERIODICHE
INDIVIDUARE IL NUMERO
DI COPIE DA DISTRIBUIRE
PER VIA E NUMERO CIVICO
ALL'INTERNO
DI OGNI MICROZONA
DOTARE IL DISTRIBUTORE
DELLE MAPPE GEOGRAFICHE
E DEI TABULATI NECESSARI
PER UNA DISTRIBUZIONE
EFFICACE ED EFFICIENTE
MONITORARE I RISULTATI
DELLE SINGOLE CAMPAGNE
E ANALIZZARLI
PER MIGLIORARE
LE CAMPAGNE SUCCESSIVE
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STRATEGIE
necessarie, evitando che
buona parte del materiale
resti inutilizzato perché non
di interesse per tutte le famiglie residenti in quello
stabile.
I VANTAGGI DI
UNA CAMPAGNA
MIRATA
Geo-Profiler permette di definire in autonomia il proprio target e visualizzare in tempo
reale lo scoring territoriale sulla mappa per le diverse campagne. In rosso sono
segnate le microaree di maggiore interesse, a scalare dall’arancio al verde tutte le altre
Possibilità di simulare con un modello territoriale il numero di copie ottimali
(automatiche o manuali) da distribuire per territorio e/o punto vendita. Le microzone
sono segnate in grigio, ciascun pallino corrisponde a un numero riportato nella tabella
Una volta definiti tutti questi
elementi necessari per l'articolazione ed il successo della
campagna, sarà possibile individuare i numeri giusti, le
zone più idonee ed estrarre
mappe e tabulati da rilasciare ai distributori per consentire loro una distribuzione
più corretta. La possibilità di
fornire alla società di distribuzione informazioni dettagliate e precise, fino a livello
del singolo numero civico,
permetterà di migliorare di
molto la buona riuscita della
campagna.
I vantaggi di campagne studiate con questi strumenti
sono immediatamente evi-
Possibilità di determinare vincoli alla
distribuzione (ad esempio solo zone
residenziali, numerosità minima di famiglie
da colpire per ogni zona, ecc.)
È possibile scaricare direttamente
via web le mappe e gli elenchi
di vie e numeri civici su cui svolgere la
distribuzione con eventuali dati puntuali
e statistici di arricchimento
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denti. Il primo è dato dal risparmio di costi, determinato dalla possibilità di definire
con maggiore precisione il
numero di volantini da distribuire (meno costi di stampa
e di distribuzione). Il secondo
è quello di colpire realmente
tutte e solo le persone che
sono in target secondo comunque una logica di non
nominatività.
Il terzo, più strategico, consiste in una gestione più consapevole della campagna
di marketing locale. In questo modo la direzione marketing dell'azienda, ma anche il singolo gestore del
punto di vendita, potrà avere
informazioni precise sull'andamento della campagna e
monitorare con maggiore
consapevolezza i risultati
delle singole azioni.
*Senior Consultant di Value Lab
Responsabile “Reti di Punti Vendita”
[email protected]