Interbrand: intervista al business director Manfredi Ricca

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11-07-2008
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UOMINI E STRATEGIE
reare e gestire il valore del
brand, mettendo in atto
azioni e strategie finalizzate a
farne uno strumento in grado
di creare il maggior valore economico per l’azienda. Si potrebbe sintetizzare così la mission di Interbrand, società nata nel 1974 nel Regno Unito e
presente oggi in venti Paesi nel
mondo con oltre trenta uffici.
Ne parliamo con Manfredi Ricca, business director della sede milanese, attiva dal 1987.
C
D. Come si configura l’attività
di Interbrand?
Comunicazione d’impresa: serie LE INTERVISTE © Editoriale Largo Consumo srl
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R. “Creating and managing
brand value”, il motto che
campeggia accanto a Interbrand anche sui nostri biglietti
da visita, esprime bene la nostra attività di fondo. Il che significa partire dal presupposto
che il brand ha un grande valore nella società di oggi e nelle nostre vite, ma è innanzitutto, in molti casi, il principale
asset di un’azienda e deve produrre il massimo valore economico per l’azienda stessa.
Noi operiamo proprio perché i
brand contribuiscano a massimizzare la performance aziendale. Lo facciamo attraverso
tutta una serie di discipline,
che spaziano dalla brand valuation alla brand strategy, dal
naming & verbal identity al
brand design, dal retail design
al marketing integrato. Senza
dimenticare la nostra area analitica e, a chiudere il cerchio,
l’attività di protezione legale
dei brand.
D. Quali sono le peculiarità
che vi distinguono sul mercato?
R. Vorrei sottolineare che siamo stati la prima società di
brand consultancy, inaugurando una disciplina e un settore.
In particolare, abbiamo introdotto una metodologia di valutazione economica del brand
che è tutt’oggi considerata un
modello di riferimento, tanto
che abbiamo ormai valutato
migliaia di brand in tutto il
mondo. Ogni anno pubblichiamo la classifica dei brand glo-
INTERBRAND
Il brand management,
una preziosa risorsa
per creare valore
anche nel retail
Manfredi Ricca è business director
della sede italiana di Interbrand,
operativa a Milano dal 1987. Interbrand conta oltre 30 uffici in 20
Paesi in tutti i continenti. Dal
1993, la società è entrata a fa parte di Diversified Agency Services
(DAS), una divisione del Gruppo
Omnicom. DAS include agenzie attive nei campi dell’advertising e in
tutte le più importanti branche della comunicazione.
Interbrand ha introdotto una metodologia di valutazione economica del brand considerata un modello di riferimento.
Nel retail management, l’approccio corretto è quello di
tradurre nel punto di vendita i valori intrinseci espressi
dal brand, come fanno i grandi retailer internazionali.
Proprio in fasi congiunturali complesse come l’attuale, è
opportuno investire sul brand in chiave di business.
bali a maggior valore economico, tra gli appuntamenti più attesi della comunità business
internazionale. Più in generale,
a differenziarci è la multidisciplinarità delle nostre competenze, il fatto di affiancare in
una stessa struttura un approccio fortemente strategico
e una grande creatività nello
sviluppare soluzioni sempre
innovative. In altre parole, le
aziende che si rivolgono a Interbrand sanno che, a prescindere dalla dimensione del progetto, avranno a che fare con
una società dall’expertise
quanto mai trasversale.
mo, i servizi finanziari, l’automotive, il business to business, il lusso. Per fare solo
qualche esempio, posso citare
Bmw, un brand su cui abbiamo il piacere di lavorare a
360 gradi da oltre 30 anni;
per l’Italia, Indesit Company,
UniCredit, Telecom, Prada.
Nell’ambito del retail concept e design, penso a
Sephora, che ha riscritto le
regole del proprio settore, o
Carrefour, tra i primi a utilizzare in modo strategico le
private label.
D. In quali mercati siete maggiormente specializzati?
D. A proposito di distribuzione, quali sono le strategie di
retail branding in Europa e in
Italia?
R. In questi anni abbiamo maturato una grande e diversificata esperienza un po’ in tutti i
grandi mercati: il largo consu-
R. Recentemente abbiamo
pubblicato la classifica dei
maggiori retail brand. Non vi
appaiono società italiane: que-
Largo Consumo 7-8/2008
sto è di per sé un indicatore
molto significativo. È una questione di approccio. I retailer
stranieri partono da un chiaro
concept, trasformandolo in
punti di vendita che rappresentano al meglio, fedelmente i valori espressi dal brand. Pensiamo ai vari Zara, H&M, Ikea, che
hanno cambiato il concetto del
retail nel loro settore. In Italia
ancora oggi troppo spesso prevale una concezione “cosmetica” del brand, non a caso chiamato “insegna”: in sostanza,
non si parte dai valori del
brand per poi creare un punto
di vendita coerente, ma si fa il
contrario, ovvero si parte dal
pdv e alla fine gli si applica
un’insegna. La verità è che oggi
il brand è al centro della strategia e quelli che hanno successo sono quelli che raccontano
qualcosa di chi li sceglie. Certo
è che se nel brand management il retail italiano è un po’ in
ritardo sui Paesi anglosassoni,
lo si deve anche alla pesante
regolamentazione legislativa e
burocratica, che ha finito col
frenarne lo sviluppo. In ogni caso, per Interbrand l’approccio
corretto è trasformare in uno
spazio tridimensionale il senso, la filosofia, i contenuti del
brand.
D. Come vede il futuro del
brand management?
R. In momenti come l’attuale,
in cui si parla da più parti di recessione economica, credo
che si debba pensare al brand
non come a un costo da tagliare, ma a un asset in grado
di mitigare il rischio, stabilizzando la domanda attraverso la fedeltà, e proteggendo
quindi il valore economico
creato dall’azienda.
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