Ecco cosa fanno e come funzionano le aziende

Articolo pubblicato su Uomini & Business – Anno 17 Numero 3 – Marzo 2005
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(il titolo dei pezzi è deciso dal direttore Giuseppe Turani)
Ecco cosa fanno e come funzionano
le aziende invisibili
Le aziende invisibili sono quelle che appaiono onnipresenti
nella pubblicità e scompaiono nei confronti dei loro stessi
clienti una volta che li hanno conquistati.
Sono aziende di immagine ma senza volti, con le quali è
pressoché impossibile avere contatti personali: solo al
telefono o via internet. Telefoni per avere informazioni e non
di rado il tuo interlocutore invisibile registra sul computer
che ha davanti che hai deciso di abbonarti a qualcosa, anche
se magari non hai espresso apertamente la tua volontà.
Oppure scarichi dal sito internet un modulo di contratto, lo
stampi, lo compili, lo invii e aspetti che qualcuno si faccia
vivo, con un pacco o con una telefonata.
Poiché questo sistema è molto diffuso tra le aziende a sfondo
tecnologico spesso il primo contatto post vendita, telefonico,
è col tecnico installatore (la banda larga, la parabola
satellitare, …). Anche lui però dell'azienda invisibile non sa
niente, nemmeno dove sta fisicamente. Riceve nomi e
indirizzi dei clienti via e-mail o fax, telefona ai clienti, prende
appuntamento, va, installa e poi torna a leggersi le e-mail
con altri indirizzi di altri clienti. Va di fretta perché è pagato
pochissimo e in base al numero di installazioni che completa,
perciò non ha tempo da perdere.
Anche nei servizi le cose funzionano come ha spiegato Naomi
Klein in "No logo": l'azienda è un marchio, il marketing e la
gestione finanziaria e amministrativa. Niente fabbriche.
Quelle sono in Asia o in Messico o dovunque la mano d'opera
costi poco e le norme a tutela del lavoro non siano molto
severe.
Nelle aziende di servizi di comunicazione niente squadre di
installazione, solo terzi a contratto. Così come nei trasporti i
padroncini con marchio della "ditta" sul furgone proprio.
Massimo Biondi - [email protected]
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Le aziende invisibili dietro il bombardamento pubblicitario
hanno organizzazioni reticolari, largamente esternalizzate,
spesso fragili, almeno nella sua struttura post vendita,
incastrata dentro processi rigorosi e rigidi solitamente
disegnati da consulenti più sensibili ai prodotti software che
alle persone e ai clienti, dei quali spesso non hanno mai
incontrato un esemplare.
I casi particolari non sono previsti ed è escluso qualunque
ricorso al buon senso fuori procedura. Il software non usa il
buon senso, perciò non è previsto che lo usino neppure gli
umani. Sarebbe troppo costoso sul piano organizzativo.
Così se ti capita qualcosa di non contemplato sei nei guai.
Per esempio se anche solo chiedendo informazioni ti trovi
abbonato a quella cosa che non sapevi nemmeno bene cosa
fosse.
Mi è capitato di ricevere un oggetto per vedere la Tv via
cavo. Un oggetto che non avevo ordinato. Ho telefonato al
solito call center, beccandomi ogni volta minuti di pubblicità.
Raggiunto con pazienza un umano gli ho chiesto di mandare
a riprendere quel pacco che non avevo nemmeno aperto e lui
mi ha suggerito di riportarlo a un centro di assistenza. "Ma
scusi, mi mandate cose che non voglio e poi tocca a me
riportarvele"?
I poveretti del call center a volte non sanno che pesci
pigliare. "Deve mandare la disdetta". "Ma la disdetta di che,
che non ho mai ordinato nulla"?
Dopo mesi col pacco in uno sgabuzzino un giorno mi hanno
chiamato al cellulare dicendo che avrebbero mandato a
ritirare l'oggetto nel pomeriggio. Era pieno agosto. Alla
notizia che ero in vacanza e in casa non c'era nessuno ho
percepito lo sgomento della poverina che avrebbe dovuto
fare chissà che per spostare la data del ritiro.
Nell'era della comunicazione in realtà tra aziende e individui
la comunicazione funziona malissimo. Quelle comunicano con
te, e ti bombardano, tramite la televisione e altri media, ma
tu comunichi con loro solo tramite interfaccia tecno-umane,
delle barriere nelle quali il tecno prevale sull'umano, messe li
perché i clienti non rompano la placida quiete
dell'organizzazione a processi immutabili guidati dalle
macchine, dal software.
Massimo Biondi - [email protected]
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Credo che la massima qualità del cosiddetto customer care si
ottenga quando, se qualcosa va storto, ti puoi rivolgere alla
stessa persona che ti ha venduto l'oggetto o il servizio.
Questo accade nei negozi, con gli artigiani, con i
professionisti, ma con le aziende invisibili non accade mai.
Loro scientificamente separano quelli che parlano con i clienti
potenziali (da coccolare) da quelli che rispondono ai clienti
acquisiti. Vittime, spesso. Risalire al venditore che ti ha
raccontato una balla è praticamente impossibile. Se ti
lamenti con quelli del customer care questi ti fanno sentire
un idiota "eh, sa, quelle sono le cose che dicono i
venditori…". Come a dire: ma non lo sai, babbeo, che i
venditori le sparano?
Le aziende invisibili non si preoccupano di screditare i
venditori facendoli passare per risaputi mentitori abituali.
D'altra parte per queste aziende le persone non sono un
patrimonio da tutelare ma un male necessario, salvo
pochissimi manager di alto livello.
Ci sono call center nei quali le persone sono quasi tutte
temporanee e la formazione dura da qualche decina di minuti
a uno-due giorni. Molte di queste persone, fuori da li, si
sfogano sputando veleno su una ditta che talvolta manco
conoscono, perché loro lavorano per un'altra: l'outsourcer. A
sua volta raramente visto come una famiglia ospitale e
comprensiva.
L'esternalizzazione è un modello organizzativo progettato per
la flessibilità che qualche volta diventa anche un modo per
rendersi ancora più invisibili. E, sempre, per ridurre i costi.
Adesso la tecnologia, mi diceva qualche giorno fa un
imprenditore del call center, consente una diffusione sempre
maggiore dei risponditori vocali, anche in funzioni per le
quali finora erano necessarie le persone. Funzionano
benissimo, costano pochissimo, lavorano 24 ore su 24 e non
protestano mai. Pensa che una risposta per (….., mi faceva il
nome del suo cliente e spiegava quale servizio rendeva) mi
costerà solo…..
Purtroppo anche il suo cliente era contento di risparmiare.
Naturalmente il servizio sarà ancora peggiore, ma chi se ne
preoccupa? E' un servizio per i clienti acquisiti (customer
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care!) che per sottrarsi alla morsa devono imbarcarsi in
trafile inenarrabili.
I guru del marketing fanno leva sull'inerzia e sullo
scoraggiamento.
L'anno scorso ho aderito alla proposta di un operatore Tv
satellitare (se si intuisce quale la colpa non è mia ma della
scarsità, diciamo così, di operatori del settore). La proposta
era per un secondo decoder in un'altra stanza a prezzi molto
modesti. Per le spese di installazione era previsto che
venisse incamerato il deposito cauzionale.
E' venuto il tecnico, due volte. La prima ha detto benissimo,
ci vediamo la prossima settimana. La seconda volta ha detto
malissimo: non si può fare. Problemi tecnici. Firmi qui.
Amen. Mi sono rassegnato.
Sei mesi dopo altra proposta. La stessa. Ritelefono e
riconfermo l'interesse. "Bene – mi dicono – però deve pagare
l'installazione perché il deposito cauzionale lo abbiamo già
incamerato l'altra volta". "Come l'altra volta, scusi, l'altra
volta non avete installato un bel niente"! "Si, perché c'erano
problemi tecnici, non per colpa nostra! Però abbiamo
trasformato in comodato d'uso il noleggio del decoder (pari a
circa un sedicesimo del deposito). Adesso allora lo vuole il
servizio"?
Un po’ ero sconcertato, diciamo incavolato. Ovviamente non
avevo mai firmato alcun documento che autorizzasse la ditta
ad incamerare il deposito cauzionale. Ma un po’ ero anche
curioso di andare avanti, già pensando di scrivere questo
articolo. Ho confermato.
"Nei prossimi giorni la chiamerà un tecnico". Dopo un mese
non si era fatto vivo nessuno. Allora ho richiamato io
(sempre a carico mio, numero 199). Risposta: "da lei c'è
l'antenna condominiale. Abbiamo sospeso tutte le
installazioni con antenne condominiali per problemi tecnici.
Non sappiamo quando il problema verrà risolto".
Naturalmente nessuno si era preoccupato di avvertire il
cliente, cioè io. E nessuno aveva fatto sapere al mio
occasionale interlocutore telefonico che l'inquilino del piano
di sopra aveva ottenuto l'installazione dello stesso servizio
usando la stessa antenna condominiale.
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Le aziende invisibili! Nel loro pervicace determinismo
tecnologico assumono comportamenti imprevedibili. Ma con
chi te la prendi?
Mi scuso di aver citato casi personali. Ne avrei altri da
raccontare, miei e di terzi, ma mi astengo. Quello che voglio
concludere è che per certi servizi, nonostante tutto ciò che si
dice sull'attenzione al cliente, non c'è più la possibilità di
andare in un posto, sedersi davanti a qualcuno e dirgli
"scusi, lei, mi prende in giro?".
Lo puoi dire al telefono, se vuoi, in quest'epoca di sedentari,
ma intanto paghi tu per la soddisfazione e poi
immancabilmente ti senti rispondere che non dipende dalla
persona con la quale parli, che in effetti nulla può se non
mostrare umana comprensione. Però non puoi parlare con
nessun altro, altro che mi passi il suo superiore! (Al call
center si chiama supervisore). E siccome di solito la persona
invisibile è gentile è comportamento da cafoni, oltre che
inutile, prendersela con lei, innocente e impotente.
Cioè, hai un servizio pessimo, ti senti preso in giro e non
puoi manco sfogarti con qualcuno.
Dalle aziende invisibili bisogna difendersi. Come?
Intanto mai, dico mai, pagare con carta di credito. Spesso le
aziende invisibili dal punto di vista amministrativo sono
pasticcione e una volta che hai pagato vale l'articolo quinto,
che chi ha i soldi ha vinto.
Poi, possibilmente, iscriversi a qualche associazione di
consumatori, così, tanto per avere una voce amica alla quale
chiedere conforto se ce ne fosse bisogno.
E poi, importantissimo, essere sempre psicologicamente e
contrattualmente pronti ad agire l'unica leva vera in
possesso del povero consumatore: la disdetta.
Non che le aziende invisibili se ne dolgano più di tanto.
Basano la loro strategia sulla bassissima incidenza del
singolo cliente sul fatturato complessivo. Però almeno la
disdetta consente di uscire dal ginepraio nel quale spesso
involontariamente ci si caccia. Attenzione però che se per
ordinare qualcosa è preso per buono anche un colpo di tosse
al telefono, per la disdetta occorrono di solito una
raccomandata con ricevuta di ritorno e mesi di preavviso.
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Da bambino ero rimasto impressionato quando ho scoperto
l'ufficio reclami di un grande magazzino. Pensavo che fosse
un atto di civile rispetto e cortesia mettere li delle persone
solo per ascoltare quelli che avevano qualcosa da criticare.
Forse mi sono avvicinato al marketing così. Certo era un
marketing primitivo. Adesso la disciplina si è molto
sviluppata. Tanto che anche le aziende invisibili che trattano
i clienti come mendicanti possono orgogliosamente
autodefinirsi "customer oriented"!
Basta la parola, altro che fatti!
Massimo Biondi - [email protected]
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