Lucidi pubblicita

La pubblicità
z
La pubblicità rappresenta il canale principale
attraverso il quale i consumatori ottengono
informazioni sui prodotti.
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•
•
•
Nel 2006, le spese pubblicitarie in USA sono state pari
al 2,2%
2 2% del PIL.
PIL
In Italia, nel 2007, le imprese hanno speso in
pubblicità circa 18 miliardi di euro.
Nel 2006 la General Motors ha speso 3.3 miliari di $,
la Procter&Gamble circa 4,9 miliardi di $, la Mattel 391
milioni di $.
Le spese pubblicitarie in % dei ricavi: GM circa il
2,9%, la Mattel il 10%.
La pubblicità
z
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La pubblicità
z
Persuasiva
• per aumentare la (percezione di) differenziazione
di prodotti sostanzialmente omogenei Æ potere di
mercato
t Æ aumento
t dei
d i prezzii
z
Informativa
• Sulle caratteristiche del prodotto
perché le imprese investono in pubblicità
perché in alcuni settori più che in altri.
come influisce la pubblicità
sull’interazione strategica tra le imprese
quali sono gli effetti sui prezzi e le
implicazioni per il benessere dei
consumatori.
La pubblicità
z
Se i prodotti sono sostanzialmente omogenei,
la pubblicità persuasiva rappresenta una
strategia di differenziazione del prodotto (es.
farmaci di marca vs farmaci generici) e quindi
allevia la concorrenza di prezzo. Se i prodotti
sono differenziati la pubblicità informativa,
illustrando ai consumatori le caratteristiche dei
beni, può accentuare la competizione non di
prezzo.
1
Perché le imprese spendono in
pubblicità
La pubblicità
z
Il contenuto informativo della pubblicità
dipende da quanto i consumatori sono in
grado di stabilire le caratteristiche di un
prodotto prima dell’acquisto
dell acquisto.
z
• beni di ricerca (es. le caratteristiche tecniche
•
di un impianto hi-fi) è possibile conoscere le
caratteristiche prima dell’acquisto.
beni esperienza (es. ristorante) ciò è
possibile solo dopo il consumo.
z
Perché le imprese spendono in
pubblicità
Perché le imprese spendono in
pubblicità
z
L’impresa ha incentivo ad investire in pubblicità tanto più
quanto
•
•
z
z
•
.
z
maggiore è il margine di profitto derivante dall’aumento
della domanda
maggiore
gg
è la reattività della domanda alla p
pubblicità
Condizione di Dorfman-Steiner
un’impresa con potere di mercato massimizza i profitti
scegliendo un livello di output (o di prezzo) e un livello di
pubblicità tale che il rapporto fra spesa pubblicitaria e ricavi
è uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla
pubblicità (η) e elasticità della domanda al prezzo (ε)
η
a
=
ε
R
Imprese razionali, spenderanno in
pubblicità solo se è redditizio farlo,
ovvero se l’incremento dei ricavi supera i
costi della pubblicità
pubblicità. L’ipotesi
L ipotesi
fondamentale, quindi, è che la
pubblicità sposti la curva di domanda.
La curva di domanda è: D(P,a); le spese
pubblicitarie (a) determinano la
posizione della curva di domanda.
Nel caso dell’impresa monopolista, il potere di
mercato è tanto maggiore quanto più rigida è la
domanda:
p − MC 1
p
z
z
=
ε
Un’impresa in concorrenza perfetta, non ha
incentivi ad investire in pubblicità: può vendere
tutto ciò che vuole al prezzo attuale senza dover
fare sforzi pubblicitari.
η e ε dipendono, tra l’altro, dalla struttura di
mercato che a sua volta è influenzata dalla
concentrazione
2
Esercizio
z
z
Perché le imprese spendono in
pubblicità
(PRN p355)
1
In un mercato in cui la domanda è
P(Q,α) =100− Q
(α indica il numero di messaggi pubblicitari)
α
L’unica impresa che opera in quel mercato sostiene un
costo marginale di produzione pari a 60 ed un costo per
ciascun messaggio pubblicitario pari ad 1 Euro.
Supponendo che α=2500
2500
• Qual è la curva del ricavo marginale del monopolista?
• Quali sono i valori del prezzo e dell’output che
massimizzano i profitti del monopolista?
• Qual è l’elasticità della domanda al prezzo in
corrispondenza di questa combinazione e output?
• La funzione di domanda è tale che l’elasticità della
domanda alla pubblicità è costante e pari a ½. La
combinazione di prezzo e output ottenuta, soddisfa la
condizione di DS?
z
z
z
I consumatori possono avere informazione
incompleta sui prezzi o sulle caratteristiche dei
prodotti.
Informazione incompleta sui prezzi Æ la
pubblicità intensifica la concorrenza di prezzo
Informazione incompleta sulle caratteristiche
dei prodotti prezzi Æ la pubblicità riduce la
concorrenza di prezzo
•
•
•
La pubblicità informativa e la
concorrenza di prezzo
z
Con poche imprese (elevata concentrazione)
il potere di mercato è elevato Æè più conveniente investire
in pubblicità (es. nel modello di Cournot
p − MC a − c
=
p
a + nc
se la pubblicità è, almeno in parte, generica (ovvero aumenta
la domanda di tutte le imprese) a parità di spesa, l’effetto
sulla domanda individuale è maggiore Æ è più conveniente
investire in pubblicità
se la pubblicità, aumentando la differenziazione, ha come
effetto la sottrazione di domanda ai rivali Æ(con poche
imprese) è meno conveniente investire in pubblicità.
Informazione incompleta sui
prezzi
z
Consideriamo un prodotto omogeneo
con costi di ricerca positivi e in assenza di pubblicità
•
z
p=pR>MC
Infatti, se il consumatore non conosce i prezzi praticati dalle
imprese, sceglie una impresa a caso ed acquista se il prezzo è
minore del prezzo di riserva. Se le imprese conoscono pR,
allora p=pR è un equilibrio di Nash. Data la strategia dei
consumatori alle imprese conviene fissare questo prezzo e
data la strategia delle imprese ai consumatori conviene
acquistare dalla prima impresa che visitano.
La pubblicità, informando sui prezzi intensifica la
concorrenza di prezzo e, se valgono le ipotesi del modello
di Bertrand, con perfetta informazione sui prezzi, l’equilibrio
di Nash è p=MC.
3
Informazione imperfetta costi di
ricerca
z
z
z
z
I consumatori NON sono perfettamente
informati sui prezzi
Indichiamo con s i costi di ricerca e con r, la
disponibilità a pagare per il bene
Se valgono tutte le ipotesi del modello di
Bertrand, in assenza di costi di ricerca
(s=0) Æ p=MC
Con s>0 nell’equilibrio di Nash tutti i negozi
fissano p=r (perché?)
Informazione incompleta sulle
caratteristiche dei prodotti
z
z
z
Il dilemma della pubblicità
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z
Nel caso in cui la pubblicità intensifica la concorrenza di
prezzo, come nel caso di pubblicità informativa e in
presenza di informazione incompleta sui prezzi, perché le
imprese spendono in pubblicità?
Le imprese si trovano intrappolate in una situazione tipo
dilemma del prigioniero.
Consideriamo un duopolio simmetrico e supponiamo che chi
spende di più in pubblicità cattura tutta la domanda (come nel
modello di Betrand).
• In equilibrio, le imprese aumentano le spese pubblicitarie
fino al punto in cui i profitti sono nulli e si dividono a metà il
mercato.
• La soluzione ottimale sarebbe di dividersi il mercato senza
spendere in pubblicità. MA la razionalità individuale le
spinge a sostenere le spese pubblicitarie.
• Un accordo potrebbe ridurre le spese (eccessive) in
pubblicità. Tale accordo può essere sostenuto in un gioco
ripetuto se il fattore di sconto è sufficientemente elevato.
Prodotti differenziati.
Con informazione incompleta sulle
caratteristiche, i consumatori si comportano
come se il prodotto fosse omogeneo.
Come nel modello di Bertrand, in equilibrio
p=MC.
La pubblicità, informando sulle caratteristiche
dei prodotti, aumenta la differenziazione
(L’equilibrio è ora quello del modello di
Hotelling, p>MC) e riduce la concorrenza di
prezzo.
La pubblicità come segnale di
qualità
z
z
Bene esperienza + informazione asimmetrica
Æ mercato dei bidoni (lemons)
La pubblicità, anche se non informativa, può
funzionare da segnale della qualità del
prodotto. Il messaggio è “Spendo in pubblicità
perché il prodotto è di qualità elevata”.
•
Se la pubblicità è costosa, in equilibrio le imprese che
producono beni di qualità elevata faranno pubblicità,
quelle che vendono un prodotto di bassa qualità non
spenderanno in pubblicità. Si tratta di un equilibrio
“separatore” e perciò rivelatore della qualità del bene.
4
Esercizio
(Garavaglia 9.1)
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