Telecom Italia possiede il potenziale per esprimere un`energia in

SINCRONIZZANDO
L’EDITORIALE
T
elecom Italia possiede il potenziale per esprimere un’energia innovativa. Come azienda rispecchiamo le stesse peculiarità del
nostro Paese: abbiamo punte di eccellenza spesso sommerse, ma
anche molte aree di miglioramento.
ossiamo far leva su un clima fortemente coeso tra i vari team di
lavoro e su un patrimonio di persone, tra le più professionalizzate ed esperte nel campo dell’Information and Communication
Technology. Anche dopo la fine del monopolio, grazie alle nostre
competenze, abbiamo continuato a essere un punto di riferimento
per il mercato. Per anni abbiamo fatto scuola nell’intuire dove e come intervenire per assicurare e migliorare la comunicazione tra le
persone, tra le aziende, tra le istituzioni.
ra stiamo vivendo una fase di trasformazione in cui è fondamentale leggere nella discontinuità il tratto distintivo di questa epoca. Tutti noi dobbiamo essere disponibili e aperti ad azioni e a
processi di cambiamento, di adattamento progressivo a una realtà e
a un mercato che impone ritmi, competenze, forme di flessibilità che
contengono in nuce le radici del proprio futuro e di quello dell’azienda. Di conseguenza dobbiamo individuare i mestieri che hanno futuro, che sono destinati a evolvere e a crescere.
nternet, i social media ci insegnano giorno per giorno che ogni nostra azione è sotto gli occhi di tutti. Può essere, con estrema semplicità, commentata, criticata, rilanciata con una velocità e una pervasività inimmaginabili solo fino a qualche anno fa. Ma soprattutto impariamo giorno per giorno che di ogni nostra azione siamo responsabili in prima persona.
isintermediazione è la parola d’ordine: vuol dire “non aspettarsi
che altri parlino e agiscano per nostro conto”, vuol dire andare
verso un mondo, un sistema azienda, una rete sociale dove sempre più le distanze tra persone tenderanno ad annullarsi, e dove le
conseguenze delle proprie scelte nel campo del lavoro, del mercato,
della sfera personale saranno visibili in maniera esponenziale, molto
più di quanto accadeva in passato. Il futuro è negli impegni che sapremo assumere e nelle opportunità che sapremo cogliere.
Antonio Migliardi
3 / 2010
3
SINCRONIZZANDO
3 / 2010
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TUTTI UNITI PER IL CLIENTE
I colleghi di Top Clients all’incontro di Roma presso l’auditorium aziendale di Via
Oriolo Romano 257. Il 22 giugno il responsabile della funzione Simone Battiferri ha
illustrato agli oltre 240 colleghi invitati in sala e ai circa 3.000 collegati in videostreaming la trasformazione in corso nell’industry ICT e ha descritto il piano di riposizionamento per la funzione clienti Top appena definito e di cui è stata avviata la realizzazione. Simone Battiferri ha sottolineato anche l’importanza del presidio costante del mercato e della soddisfazione dei clienti per garantire i risultati
nel medio periodo. Nel corso dell’incontro sono stati anche condivisi i risultati
della prima metà del 2010 e discussi i progetti futuri della direzione Top Clients.
Bruno Spiezia
4
6
SINCRONIZZANDO
INDICE
n
n
n
PERSONE
Concorrenza
in piena regola
PUNTI DI VISTA
“Il valore delle
nostre competenze”
8
n
n
10
n
n
14
Fabrizio Bona e Pietro Labriola intervengono
sulle scelte per il cliente e per le sue esigenze
n
n
18
46
Un tuffo nel passato agli albori
di ingegnose invenzioni
n
TECNOLOGIA AL QUOTIDIANO
La partecipazione alla costruzione del futuro
attraverso i social media è la chiave per dare
concretezza alle idee
42
REPORTAGE
Il futuro era già qui
INNOVAZIONE
Mai avere paura
del domani
SCENARIO
Palinsesti su misura che rispondono ai nostri
gusti personali anche nella scelta dei supporti
In 5 punti la posizione di Telecom Italia nell’ambito
dell’Information and Communication Technology
n
n
40
COMMENTI
Un’edicola “fai da noi”
SESTANTE
Scelte di segno “più”
LO SPECCHIO DELL’AZIENDA
L’intervento di Aldo Bonomi
UNO DI NOI
Il mercato del futuro
LA PAROLA AL SOCIOLOGO
Reti tra flussi e luoghi
A colloquio con Franco Bernabè sui temi
della concorrenza, del ruolo di internet
e delle scelte future di Telecom Italia
n
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Come gestire i rapporti con l’Antitrust
assicurando gli interessi aziendali
nel rispetto degli impegni verso il cliente
Gabriele Galateri illustra le prospettive
dell’azienda nell’ottica dello sviluppo delle reti
“Dobbiamo trasformarci
rimanendo noi stessi”
A CARTE SCOPERTE
C’ERA UNA VOLTA
In principio era la colonia
52
Soggiorni estivi, tematici, asili nido...
storia delle iniziative nate per migliorare
la qualità di vita di chi lavora in azienda
20
n
STRUMENTI DI LAVORO
Coesi e responsabili
24
La rilevazione del clima aziendale conferma
i punti di forza che caratterizzano le persone
che lavorano nel Gruppo Telecom Italia
n
n
n
Ti sento persuasivo
BUSINESS
26
Parliamo di PEC ovvero della posta elettronica
certificata e del business di Telecom Italia
n
MONDO
ECOSISTEMA
Comunichiamo il futuro
L’insostenibile desiderio...
di stare sempre connessi
Incontro con i colleghi di Corporate
Communication che ci illustrano le direttrici
principali dei loro progetti
28
n
30
Ecco alcuni volti della squadra
del National Wholesale Services
In meno di cinque ore i tecnici di Open Access
hanno attivato una nuova linea di trasmissione
dati in una tabaccheria nel centro di Livorno
60
L’evoluzione della funzione Marketing
negli ultimi trent’anni e il racconto
di chi la vive e di chi l’ha vissuta
n
VENITE DA NOI
Perle da coltivare
IN COSA POSSO ESSERLE UTILE?
Da contare
sulle dita di una mano
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MESTIERI IERI OGGI DOMANI
Ritratto di consumatore
LA FACCIA DI CHI CI METTE LA FACCIA
Missione impossibile?
Non per loro
n
n
n
PERCHÉ L’HO SCELTO
Il mobile broadband e le sue enormi
prospettive di crescita
n
56
Trasmettere le proprie emozioni e comprendere
quelle degli altri... parliamo di empatia
FACCIAMO IL PUNTO SU...
Addio alle code
QUESTIONE DI STILE
64
Questa volta ci lasciamo guidare in un viaggio
tra Basilicata, Lombardia e Marche
36
n
IL RACCONTO
Acufene
Lo scrittore Daniele Del Giudice
ci introduce in un mondo di percezioni
uditive e di linguaggi ignoti
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7
PERSONE
SINCRONIZZANDO
PUNTI DI VISTA
“IL VALORE DELLE
NOSTRE COMPETENZE”
Gabriele Galateri interviene
sulle prospettive dell’azienda
e del Paese: “il futuro – afferma –
passa inderogabilmente
per lo sviluppo di nuove
reti e per la creazione
di un diffuso e pervasivo
ecosistema digitale”.
T
elecom Italia è un’azienda strategica per
il Paese. Quelli di noi che dialogano ogni
giorno con le Istituzioni centrali e locali,
ma anche con i nostri clienti, sanno bene
quanto ciò sia vero. La nostra rete è uno dei
perni dell’economia italiana. Da essa dipendono la qualità della vita dei cittadini, la competitività delle nostre imprese e l’efficienza
della Pubblica Amministrazione. La capacità
di reagire alla crisi economica che ci sta ancora attraversando e la capacità di crescere nel
mondo globalizzato sono inevitabilmente legate alla qualità dei servizi di comunicazione
che riusciamo a fornire.
Non mi meraviglia, quindi, scoprire in tanti, giovani e meno giovani, la coscienza del ruolo fondamentale della nostra azienda, accompagnata
da un forte senso di responsabilità e dal profondo orgoglio di appartenere a Telecom Italia.
Un orgoglio che viviamo ogni giorno, nella
convinzione che questa azienda abbia tutte le
competenze e le capacità necessarie per sostenere lo sviluppo del Paese e allo stesso tempo
creare valore agli azionisti.
Il momento non è dei più facili, ma si comincia a intravedere una luce alla fine del tunnel.
Sul fronte macroeconomico, il Prodotto Interno Lordo ricomincia a crescere, seppur lentamente, trainato più dalle esportazioni che dagli investimenti e dai consumi interni.
I dati più recenti sulla produzione industriale
registrano, infatti, segnali di accelerazione
che fanno ben sperare per il prossimo futuro.
LA CRESCITA È LEGATA ALL’ICT
E per rilanciare la crescita c’è bisogno di più
competitività, più innovazione, più produttività e più efficienza. Tutte cose che passano
per le tecnologie di cui siamo portatori. Qualsiasi percorso di crescita, infatti, non può fare
a meno di accelerare la digitalizzazione dell’intero sistema economico e sociale.
I principali Paesi asiatici lo stanno facendo da
vent’anni. Gli Stati Uniti puntano sullo sviluppo della banda larga e sugli impatti che
questa può avere in tutti i settori dell’economia come uno dei principali fattori strategici
dell’amministrazione Obama.
L’Europa, finalmente, sembra muoversi con
maggiore determinazione. La Digital Agenda
inclusa nel programma politico della Commissione, Europa 2020, fissa obiettivi ambiziosi per lo sviluppo di un’economia e una società digitali nel nostro continente.
In Italia l’amministrazione pubblica ha già dato un segnale importante con il lancio della
PEC, che ci ha visto protagonisti, insieme al Ministero per la Pubblica Amministrazione e alle
Poste Italiane. Un passo nella giusta direzione
(ne parliamo alle pagine 14-17 e 26-27, ndr).
Se il programma di eliminazione del digital divide, annunciato dal Governo alla fine del
2008 procede con molta lentezza, molte Regioni stanno riprogrammando le proprie risorse verso questo obiettivo. In alcuni territori economicamente più avanzati e con una
maggiore percezione dell’impatto positivo
delle reti di nuova generazione, le amministrazioni locali stanno programmando interventi ambiziosi per sostenere lo sviluppo della fibra ottica e di servizi digitali avanzati.
Quanto al mondo delle imprese, è un fatto significativo che Confindustria, nel documento
Italia 2015 presentato al governo a fine maggio,
per la prima volta faccia riferimento a infrastrutture e servizi digitali non come a uno specifico settore industriale, bensì come a un abilitatore trasversale della competitività italiana.
Il futuro, quindi, passa inderogabilmente per
lo sviluppo di nuove reti e per la creazione di
un diffuso e pervasivo ecosistema digitale. Noi
non dobbiamo essere solo parte di questo futuro. Noi dobbiamo svolgere un ruolo chiave nella diffusione dell’innovazione digitale. Noi
3 / 2010
Sergio Fallucca
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GLI ESITI DEL PIANO
DI AZIONARIATO DIFFUSO
dobbiamo guidare questo futuro. Per il bene
della nostra azienda. Per il bene del Paese.
Ne abbiamo tutte le capacità. Abbiamo costruito una solida credibilità verso i mercati finanziari, che ci riconoscono la concretezza della
nostra strategia e una chiara visione del business domestico. Abbiamo recuperato un rapporto fluido e corretto con le Autorità regolamentari e con le Istituzioni nazionali e locali.
IL PIANO DI AZIONARIATO DIFFUSO
Siamo un’azienda seria, insomma, fatta di persone serie che conoscono bene il proprio mestiere e lo fanno con grande professionalità.
Un’azienda che punta al profitto e alla generazione di valore per i propri azionisti, ma sempre con grande coscienza del proprio ruolo e
della propria responsabilità sociale. Perché è
così che si crea valore nel tempo e si garantisce sostenibilità di lungo periodo al business.
Questa è la Telecom Italia che stiamo costruendo, in cui crediamo ed è la ragione per
cui abbiamo lanciato un piano d’azionariato
diffuso con caratteristiche innovative, che è
stato sottoscritto da oltre il 16 per cento dei
colleghi del Gruppo.
Un risultato che è andato oltre le aspettative
iniziali e che conferma le aspettative di competitività e di crescita della nostra azienda,
che tutti condividiamo. E non è solo il dato
comparativo: altre aziende in Italia e in Europa hanno registrato livelli di partecipazione
di gran lunga inferiori (vedi box a lato, ndr).
Questa operazione rappresenta un tassello
importante per accrescere ancora di più il
senso di appartenenza e permetterà di consolidare e rafforzare il coinvolgimento di tutti
nei risultati che saremo in grado di conseguire. Il rilancio di Telecom Italia passa, prima di
tutto, attraverso la condivisione di un progetto comune: quello di continuare insieme a essere il leader tecnologico e di mercato e il motore di sviluppo nell’Italia digitale dei prossimi anni.
Guidare il futuro non sarà certo una passeggiata, ma altrettanto certamente sarà un’avventura ricca di soddisfazioni per tutti.
q
Gabriele Galateri
Il Corriere della Sera del 7 luglio scorso riportava,
con il titolo Dipendenti-azionisti e utili in busta paga, arriva il “Codice della partecipazione”, la notizia del Codice promosso dal ministro Maurizio Sacconi, per raccogliere le pratiche migliori in materia
di partecipazione: informazione, consultazione, partecipazione agli utili e, appunto, la partecipazione
azionaria. Il Codice potrà così indicare le soluzioni
legislative utili e sostenere il percorso, difficile, dei
progetti di legge bipartisan, senatori Castro, Casoli,
Ichino, Treu. Il Piano Telecom Italia entrerà a buon
titolo nel Codice e nella letteratura professionale
per l’importanza dell’azienda e per il numero delle
adesioni, decisamente superiori ai benchmark disponibili. Nel nostro Paese la partecipazione dei lavoratori al capitale delle imprese è tradizionalmente più modesto di Stati Uniti, Gran Bretagna, Francia,
Paesi scandinavi. Così mentre la stima del numero
di azionisti-dipendenti nel nostro Paese è del 2,63
per cento in Francia, nelle grandi aziende, questa
percentuale è più del doppio. Recenti ricerche in
questi Paesi avanzati hanno mostrato le due motivazioni che spingono a partecipare: la propensione al
risparmio e la possibilità di guadagno. La scelta è
rafforzata da fattori emozionali e razionali: la credibilità del management e le prospettive dell’azienda.
Sandro Catani
Executive Compensation Advisor - Hewitt
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10 PERSONE
PUNTI DI VISTA
SINCRONIZZANDO
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“DOBBIAMO TRASFORMARCI
RIMANENDO NOI STESSI”
A colloquio con Franco Bernabè:
la concorrenza, il ruolo
di internet, le scelte future,
il ridisegno della rete
per renderla più flessibile
e compatibile con
le esigenze dei clienti.
L
a nostra azienda sta vivendo un momento
molto delicato e al tempo stesso decisivo per
il suo futuro. In questa fase è assolutamente
indispensabile capire quali siano i nodi chiave
del contesto che stiamo vivendo. La redazione di
Sincronizzando ne parla con Franco Bernabè.
Dottor Bernabè, prima di tutto volevo chiederle come valuta l’ultima iniziativa congiunta lanciata dai principali concorrenti di Telecom Italia per la realizzazione di una rete in
fibra ottica a livello nazionale?
Quello che stupisce più di tutto è che questa iniziativa avvenga proprio a seguito della pubblicazione da parte di AGCOM della consultazione
pubblica in cui l’Autorità ha proposto di aumentare il canone di unbundling.
Osservo inoltre che l’iniziativa non sarebbe, se
non in minima parte, finanziata dai nostri concorrenti ma al contrario presuppone un supporto preponderante da parte di Telecom Italia e da
parte di soggetti pubblici. Viene il sospetto che
l’iniziativa abbia a cura gli interessi degli stessi
Sopra, il Centro Nazionale di Supervisione Infrastrutture.
Nella pagina accanto, da sinistra, la sala controllo
e regia del traffico internazionale e la Torre Roma Sud
con alcuni apparati di trasmissione
operatori piuttosto che quelli del nostro Paese.
I nostri concorrenti per altro hanno beneficiato
della qualità della nostra rete di accesso e di una
delle tariffe di unbundling più basse d’Europa, che
rimarrebbe comunque inferiore alla media europea anche a seguito dell’eventuale aumento prospettato da AGCOM.
Per quanto riguarda lo sviluppo delle reti di
nuova generazione Telecom Italia ha un suo
progetto industriale serio, concreto e ambizioso che prevede la copertura di 1,3 milioni di
abitazioni entro il 2012 e di 10 milioni di abitazioni entro il 2018.
A ben guardare negli ultimi tre anni i tentativi di
impossessarsi della rete di Telecom Italia si sono
susseguiti con una certa insistenza e con un certo
accanimento. A questi tentativi abbiamo sempre
risposto con fermezza e determinazione. La rete
rappresenta un asset assolutamente indispensabile per le nostre attività e per il ruolo che vogliamo
svolgere in questo Paese. Pertanto non accettiamo
che qualcuno metta in discussione il nostro ruolo
di imprenditore di infrastrutture di rete.
Lei fa spesso riferimento alla rivoluzione introdotta da internet. Questa rivoluzione si
fonda però sui servizi. Per quale ragione Telecom Italia invece continua a puntare sulla rete? Non sarebbe meglio lasciare lo sviluppo
delle reti, che richiede tempi lunghi e ingenti
investimenti, a qualcun altro?
Il nostro settore sta vivendo una fase di profonda e radicale trasformazione. Questa trasformazione comporterà un ripensamento del nostro
ruolo, che però va nella direzione opposta rispetto a quella che si immagina. Nell’era di internet, il mondo dell’offerta di servizi è sempre
più affollato e competitivo ed è dominato da
soggetti che beneficiano di vantaggi competitivi
difficilmente replicabili da parte delle società
storiche di telecomunicazioni. I nuovi attori
hanno economie di scala imponenti, una clientela globale, ricavi derivanti da modelli di business completamente diversi da quelli ai quali
abbiamo fatto riferimento noi per tanti anni.
Dunque, in questo mercato, specializzarsi ancora di più sulla rete e sulla possibilità di interveni-
re su di essa per creare nuovi servizi è fondamentale. Delegare a qualcun altro, non tanto la responsabilità della gestione, quanto la progettazione dell’architettura e la realizzazione della rete, vorrebbe dire rinunciare al nostro ruolo.
In un mondo diverso da quello che abbiamo conosciuto in passato per continuare a essere competitivi, oltre a migliorare la nostra rapidità di risposta, dobbiamo allargare l’ecosistema delle
imprese che lavorano con noi e per noi.
In che modo l’eredità del passato e l’elevato livello di indebitamento incidono sulle scelte
che Telecom Italia si accinge a compiere?
L’eredità del passato sicuramente incide in maniera significativa sulle nostre scelte e in qualche modo ci spinge ad anticipare gli altri operatori su un percorso sul quale tutti dovranno andare e forse in condizioni peggiori delle nostre.
Oggi siamo impegnati in un’operazione di
profonda trasformazione che richiede un ripensamento della rete per renderla più flessibile e
compatibile con le esigenze dei nostri clienti.
Oggi in termini di efficienza non siamo male ma
dobbiamo migliorarci ancora per avvicinare
sempre di più la nostra struttura dei costi a quella degli operatori globali che offrono i loro servizi attraverso internet.
Infine, dobbiamo cambiare il nostro atteggiamento competitivo, che non significa però abbandonare la nostra natura di operatore di telecomunicazioni per imbarcarci in avventure fantasiose. Insomma dobbiamo trasformarci rimanendo noi stessi.
Lei sostiene che Telecom Italia deve cambiare
atteggiamento competitivo, ma questo significa che quello che abbiamo tenuto fino a ieri
non era l’approccio migliore per affrontare la
situazione in cui ci troviamo. È così?
In effetti, facciamo spesso riferimento al passato
e ai problemi che abbiamo ereditato. Però credo
che se oggi noi abbiamo dei problemi, in parte è
anche un po’ colpa nostra. Le difficoltà scaturiscono anche dalla sufficienza con la quale ci siamo posti nei confronti dei problemi che aveva-
12 PERSONE
PUNTI DI VISTA
mo di fronte. Abbiamo sottovalutato la forza della concorrenza, pensando che comunque saremmo stati in grado di recuperare lo spazio che stavamo perdendo. Abbiamo creduto che i nostri
clienti avrebbero continuato a rimanere con noi
nonostante le nostre lentezze e una qualità del
servizio che in alcuni casi mostrava ampi margini di miglioramento.
Credo che se abbiamo pensato così – è inutile
che ce lo nascondiamo – sbagliavamo di grosso.
Non ci siamo neanche resi conto che il livello
dei consumi da parte dei nostri clienti era inferiore a quello dei nostri concorrenti e che esisteva un forte potenziale di crescita non sfruttato.
I nostri clienti di rete mobile consumavano cinque minuti al giorno mentre adesso, con le nuove offerte, ne consumano venti!
C’era un desiderio inespresso di parlare che sacrificavamo con tariffe troppo alte. Penso che
negli ultimi due anni abbiamo fatto molto per
recuperare il tempo perduto e per rimetterci in
carreggiata. I risultati ci sono e sono molto importanti e anche la reputazione di Telecom Italia
Sopra, un impianto a energia
fotovoltaica e la Torre di Roma Nord.
Nella pagina accanto, la sala Network
Maintenance – Video Operation Center
SINCRONIZZANDO
sta migliorando significativamente. Come ho
mostrato ai Commissari AGCOM qualche mese
fa gli indicatori di qualità, sia della rete fissa sia
dei servizi a banda larga, stanno migliorando.
Inoltre, e questo mi dà grande soddisfazione, il
numero di clienti di telefonia fissa che tornano
da noi è in aumento e questo lo dobbiamo al fatto che oggi ai nostri servizi viene riconosciuta
una maggiore affidabilità e una miglior qualità.
E per quanto riguarda i servizi di rete mobile,
quali sono le prospettive?
Anche per i servizi di rete mobile, la perdita di
competitività stava andando avanti già da molto
tempo. Se andiamo a vedere quando hanno incominciato a peggiorare le curve di TIM e a migliorare le curve di Vodafone, ci accorgiamo che questo risale a 4-5 anni fa ovvero al periodo in cui TIM
è stata assorbita da Telecom Italia. Per rovesciare
trend così consolidati ci vogliono tempi lunghi,
perché si devono comprendere le ragioni profonde della disaffezione dei clienti. Anche nel mobile, però dopo qualche aggiustamento di rotta ab-
biamo capito cosa dovevamo fare e abbiamo dato
la risposta giusta. Dall’inizio dell’anno abbiamo
segnali che anche sul mobile il recupero sta avvenendo. Abbiamo certamente pagato un sacrificio
in termini di prezzo, ma oggi stiamo ricreando le
condizioni per un miglioramento della nostra
posizione competitiva e di mercato.
Un’ultima domanda sui temi che, per ovvie ragioni, stanno particolarmente a cuore a tutti i
dipendenti di Telecom Italia: le politiche di
esternalizzazione e le riduzioni dell’organico.
In merito alle politiche di esternalizzazione,
quello che è successo è che Telecom Italia in questi anni ha internalizzato risorse e competenze,
non le ha esternalizzate, ma questo non è stato
correttamente percepito.
Siamo un Gruppo integrato e le competenze core devono mantenersi all’interno dell’azienda o
del Gruppo di cui quell’azienda fa parte.
Il mantenimento delle attività chiave all’interno
dell’azienda e del Gruppo, è uno strumento che
consente a Telecom Italia di rinforzarsi, non di
indebolirsi. Nel corso dell’Incontro con il Management dello scorso giugno ho raccontato il caso della BP, che alla fine degli anni Novanta era
premiata dal mercato finanziario perché si era
progressivamente “alleggerita” trasformandosi,
di fatto, in una società di ingegneria. Ebbene, a
mio avviso, BP nel golfo del Messico ha pagato le
conseguenze della scelta di essersi voluta privare delle sue competenze base. Un’azienda non
può lasciare a imprese esterne le proprie competenze chiave, ma deve mantenerle in casa.
La seconda tematica, quella dello snellimento
dell’organico e di una maggiore efficienza della
struttura organizzativa, riguarda anch’essa il futuro professionale delle persone che lavorano
per il Gruppo Telecom Italia e la stiamo affrontando con la massima apertura, disponibilità, e
con tutte le energie e attenzioni affinché si possa giungere a soluzioni da tutti condivise.
Dal punto di vista gestionale però l’esternalizzazione/internazionalizzazione di alcune delle attività del processo produttivo e il perseguimento
di una struttura organizzativa più efficiente sono
due politiche ben distinte che rispondono a logiche, certamente correlate, ma assolutamente differenti. La prima è sostanzialmente legata alle
scelte che un’azienda deve compiere sulle attività che vuole svolgere all’interno e quelle che
vuole delegare all’esterno. La seconda invece risponde all’esigenza di svolgere le attività interne
nella maniera più efficiente possibile.
È chiaro che quanto più saremo capaci di rendere le strutture interne efficienti ed efficaci tanto
più risulterà nell’interesse aziendale mantenere
queste strutture all’interno del perimetro aziendale e del Gruppo anche in futuro.
In un settore come quello delle telecomunicazioni, esposto a una continua evoluzione tecnologica, le riduzioni dell’organico sono un fenomeno fisiologico e lo sono ancora di più per
un operatore storico come Telecom Italia che,
dall’avvio del processo di liberalizzazione dodici anni fa, ha dovuto cedere quote di mercato,
in linea con lo spirito degli interventi di regolazione del settore.
Le spinte verso una maggior efficienza dei pro-
3 / 2010 13
cessi produttivi nel caso di Telecom Italia sono
rese ancora più indispensabili dall’elevato livello del debito ereditato dal passato.
Certo si può e si deve discutere – come stiamo facendo – sulle modalità, le tempistiche e le dimensioni del processo di ridimensionamento,
ma quello che non può essere messo in discussione è che ci sia la necessità di intervenire anche sull’organico.
L’azienda saprà comunque confermare la sua
attenzione ai problemi sociali e sono confidente che alla fine anche in quelle che appaiono
missioni impossibili si riescano a trovare soluzioni ottimali.
Mi lasci infine concludere dicendo che le sfide
che ci troviamo di fronte oggi sono difficili e
complesse ma io sono fermamente convinto che
al nostro interno abbiamo risorse e capacità di
risposta per vincerle.
Oggi ci sono tutti i presupposti affinché tutto il
lavoro che è stato fatto in questi tre anni ci porti
a risultati molto positivi.
q
Guido Ponte
14 PERSONE
UNO DI NOI
SINCRONIZZANDO
3 / 2010 15
IL MERCATO DEL FUTURO
Faccia a faccia tra Fabrizio
Bona e Pietro Labriola:
la risposta di Telecom Italia
alle esigenze sempre nuove
della clientela.
N
el mercato nazionale, quello che chiamiamo domestico, ci troviamo a lavorare in un’arena competitiva in continua trasformazione e che si modifica con
grande velocità. Anche l’approccio al business, quindi, deve adeguarsi di continuo.
la telefonia mobile, e ora abbiamo di nuovo
un’immagine stratificata e riconoscibile dal
pubblico. Ma il successo più grande di questi mesi, quello più importante, è la crescita
delle community esistenti e la creazione di
nuove. L’offerta TIMx nella prima metà dell’anno ci ha dato davvero tante soddisfazioni. E ora, a fine estate, possiamo essere fieri
dei circa 2 milioni di clienti targati TIMx.
gozi. A luglio hanno cambiato faccia. Abbiamo lavorato e lavoriamo ancora per migliorare la nostra rete di negozi. Abbiamo avviato
150 nuove aperture, tutti negozi in posizione
di grande afflusso pedonale, rinnovati, luminosi e riconoscibili da un arredamento di legno chiaro e da ampie vetrate. Per la nostra
clientela abbiamo offerte e negozi nuovi, per
la prima volta tutti esclusivamente con il logo
TIM anche se poi, all’interno, è presente l’intera gamma dei nostri prodotti e servizi.
Labriola. Per chiudere in bellezza il 2010,
sappiamo già che nei prossimi mesi ci troveremo a dover spingere su nuovi servizi. Il fisso e il mobile saranno sempre più componenti abilitanti su cui commercializzare
Pietro Labriola. La vera mutazione del seg- nuovi servizi. E le parole d’ordine dei prossimento Business è iniziata fin dal 2009 mi mesi faranno riferimento a Ospit@ Virtuaquando abbiamo sentito l’esigenza di un le, il nome commerciale per un servizio di
drastico cambiamento, di qualcosa che ren- server virtuale e cloud computing (vedi box a
desse più facile il contatto con i clienti, pag.16, ndr) o come Certific@ (vedi box a
quelli già fidelizzati e quelli da acquisire. pag.16, ndr) molto simile alla PostaCertifiEravamo alla ricerca della semplificazione, cat@ realizzata con Poste Italiane (vedi artidi parole d’ordine chiare, di qualcosa di ri- colo alle pagine 26-27, ndr). L’accordo ragconoscibile, memorizzabile, facile. È nata giunto con Confartigianato consente alle
così Impresa Semplice, siamo passati a un si- settecentomila imprese artigiane associate
stema integrato, che ha spostato l’attenzio- di attivare e utilizzare, gratuitamente fino al
ne dalle tecnologie ai clienti e alle loro mol- 31 dicembre 2011, Certific@ di Impresa Semteplici esigenze. Questo passaggio ha com- plice di Telecom Italia, il servizio di posta
portato continui aggiustamenti in corsa e elettronica certificata che garantisce valore
oggi possiamo dire che la strada da seguire legale alle comunicazioni via email. Come
è segnata. Proprio per questo, anche se il ha ribadito il giorno dell’accordo Renato
mercato è in continuo divenire e la crisi ci Brunetta, ministro per la Pubblica Amminiobbliga ad adeguamenti e correzioni, per la strazione e l’Innovazione, ora lavoriamo alla
Business non prevediamo cambiamenti ra- sigla di accordi simili con altre associazioni
di categoria. Per noi non
dicali ma siamo convinti
si tratterà di cambiamendi proseguire sulla strada
I PROTAGONISTI
ti veri e propri ma dello
dell’integrazione e della
sviluppo di servizi agsemplificazione.
Fabrizio Bona, responsabile Consugiuntivi per il mondo del
mer in Domestic Market Operations,
lavoro e di tanti altri nuoFabrizio Bona. Anche per
è tornato in Telecom Italia nel 2009
vi che hanno il compito
la Consumer proseguiredopo aver ricoperto il ruolo di diretdi compensare i possibili
mo in continuità con le
tore commerciale di Vodafone Italia
minori ricavi.
cose fatte perché la strada
e di vice-direttore generale in Wind
scelta è quella giusta. In
e aver lavorato dal 1990 al 1994 nelBona. Se vogliamo parlare
questi mesi abbiamo fatla funzione Sviluppo Prodotti e Serdi cambiamento, dobbiato tanto, abbiamo camvizi di TIM.
mo affrontare la questiobiato le nostre pubbline legata ai nostri tanti necità, del broadband e delPietro Labriola, responsabile Business in Domestic Market Operations
dal 2009, entra in Telecom Italia nel
2001. Negli anni ha ricoperto diversi
incarichi in Francia ed è stato direttore Marketing Fisso e Mobile e responsabile DFS.
Labriola. Immagine, slogan e campagne
pubblicitarie finalmente sono quelle giuste.
Quel braccio rosso per il pubblico è Impresa
Semplice di Telecom Italia. Possiamo dirlo
senza il timore di essere smentiti e senza apparire trionfalistici perché ne abbiamo le
prove, visto che i nostri competitor ci copiano. Per il mercato Business siamo noi a indicare la direzione e i concorrenti ci imitano.
Del resto, la nostra superiorità è manifesta.
Sappiamo tutti perfettamente qual è il migliore operatore di fisso business, cioè noi, e
qual è il migliore nel mobile, sempre noi. E
ora che l’offerta integrata è il nostro punto
di forza siamo i più forti. TraNoi è l’offerta
che esemplifica cosa intendo dire: facciamo
risparmiare i clienti con le chiamate da fisso
a mobile e in più noi riusciamo a garantire
alta qualità sul broadband. Certo, bisogna sapere che, per noi, rispetto alla Consumer è
più facile. A decidere è una persona sola, il titolare dell’attività, mentre in casa...
Bona. Certo, in un’azienda – piccola o grande
che sia – è solo uno a scegliere la compagnia
telefonica e la scelta, di solito, dura nel tempo. In casa il capo famiglia decide solo sulla
rete fissa e sul broadband e gli altri scelgono
la compagnia di telefonia mobile che preferiscono. E le offerte fanno cambiare idea rapidamente a molti. Certo, l’essere Telecom Italia sta supportando molto anche noi sulle offerte internet visto che i pack vengono apprezzati fondamentalmente per la qualità della
nostra rete che, con il sistema Edge, non perde mai la linea. Comunque i prodotti comSopra, da sinistra,
Fabrizio Bona e Pietro Labriola
16 PERSONE
UNO DI NOI
SINCRONIZZANDO
nell’execution. Dobbiamo crescere ancora in
imprenditorialità e iniziativa e riscoprire la
capacità di lavorare insieme. Se c’è un proLabriola. Anche nei confronti della clientela blema dobbiamo ricominciare a chiedere al
Business le leve che ci permettono di cresce- vicino di stanza. Non bisogna aver paura di
re sono la convergenza tra fisso e mobile e il segnalare i problemi dei clienti e tutti devocontinuo miglioramento della qualità del no osservare una regola fondamentale: se
nostro broadband. Come dicevo all’inizio non sono capace di risolvere una questione
della nostra chiacchierata il nostro è un per- urgente alzo la mano e lo segnalo. Non
corso di crescita senza scosse, lento e costan- aspetto che la questione diventi ingestibile
te. Ad aiutarci c’è un format pubblicitario come spesso succede ora. Per far sì che le coche si muove tra commerciale e istituzionale se accadano i capi devono invitare la gente a
(quelle con le Associazioni di categoria co- non aver paura, devono spingerli a prendere
me Confcommercio e Confindustria) e cerca decisioni veloci. Bisogna alzare la mano
quando ci sono problemi e dare sempre il
in rete nuovi clienti con campagne ad hoc.
massimo per fornire il servizio migliore posBona. Proseguirà la campagna del mobile e sibile al cliente, per soddisfarlo. Noi abbiaquella del fisso e broadband che avrà due mo a che fare con professionisti, artigiani,
piccole imprese e in quenuovi testimonial, Ficarra
sto caso il contatto è die Picone. Dobbiamo a queOSPIT@
retto e bisogna far funzioste scelte pubblicitarie la
nare tutto subito, riscocrescita della brand awarCos’è il cloud computing? È un insieprendo il gusto di fare beness nel sondaggio in cui
me di tecnologie informatiche che
ne le cose la prima volta.
si chiede agli intervistati:
permettono di fornire come servizi on
Sono convinto che quan“Quale pubblicità di tedemand l’accesso e l’utilizzo di risordo le cose non funzionalefonia ricordi?”. Siamo i
se di elaborazione, memoria e applino non serve individuare
primi sul mobile da più di
cative, distribuite e virtualizzate in
i colpevoli, serve invece
sei mesi e da tre sul fisso.
rete. Telecom Italia è sul mercato
che qualcuno si muova,
con Ospit@ Virtuale, un servizio di
risolva la questione e che
Labriola. Certo, non poshosting dedicato alle piccole e metutti facciano bene il prosiamo dire che non ci siadie imprese che guarda proprio al
prio mestiere.
no problemi, soprattutto
modello del cloud computing. Viene
munity, i TIMx e i Tutto Compreso, si sono fatti
strada e sono già un successo commerciale.
proposto come soluzione alle imprese piccole e medie che non sono più
obbligate a investire denaro nel noleggio o nell’acquisto di server per le
loro applicazioni, ma pagano soltanto un canone mensile.
Bona. Per far questo è necessario un cambio di mentalità ma anche che l’azienda si
scrolli di dosso questa sorta di ingessatura
che ci ha frenato negli ultimi anni. Nel
mondo consumer stiamo riconquistando
spazi per tornare a essere leader di mercato. La stagione estiva ha coinciso con un
momento di grande crescita anche grazie
alle offerte differenziate per segmenti, soprattutto quelle legate ai giovani con sms e
broadband in movimento. Ma le offerte
commerciali non sono sufficienti, nei confronti del mondo esterno lavoriamo per far
crescere di nuovo la fiducia in Telecom Italia lavorando sulla fidelizzazione e offrendo un servizio impeccabile.
q
Simona Vettraino
fotografie di Giuseppe Di Lorenzo
CERTIFIC@
CON IMPRESA
SEMPLICE
Certific@ di Telecom Italia è il nuovo servizio di
posta elettronica certificata (PEC) che si rivolge
a professionisti e aziende che hanno l’esigenza
di inviare e ricevere messaggi, o allegati, in modo sicuro, con ricevuta d’invio e ricezione. Il
servizio Certific@, infatti, conferisce piena validità legale alle email trasmesse, equiparandole
a una raccomandata con ricevuta di ritorno, secondo quanto stabilito dalla vigente normativa.
A differenza della posta elettronica ordinaria,
Certific@ utilizza protocolli di sicurezza per evitare il rischio di eventuali modifiche indesiderate al contenuto del messaggio e agli allegati.
Questi elevati standard di sicurezza consentono
al gestore del servizio di rilasciare al mittente
una ricevuta che costituisce prova legale dell'avvenuta spedizione del messaggio, certificando che questo è stato spedito e consegnato
al destinatario senza aver subito modifiche. Con
Certific@ tutti i clienti di Impresa Semplice hanno a disposizione fino a cinque caselle di posta
elettronica certificata, spazio e numero di messaggi illimitati, invio di allegati fino a 30MB,
possibilità di effettuare il download dei messaggi di posta elettronica certificata inviati e ricevuti e la stampa formattata delle ricevute, visualizzazione in tempo reale dello stato del
messaggio inviato, possibilità di effettuare il
download dei messaggi inviati e ricevuti durante il mese in formato compresso, conservazione
dei messaggi di posta elettronica certificata inviati e ricevuti fino a 24 mesi e invio di un avviso per i messaggi in scadenza.
Marco Parisi
3 / 2010 17
18 PERSONE
SESTANTE
SINCRONIZZANDO
SCELTE DI SEGNO “PIÙ”
La visione di Telecom Italia per soluzioni
di Information and Communication
Technology che portino valore alle aziende
e colgano a pieno le opportunità
di business per il Paese.
PIÙ TECNOLOGIA PER RILANCIARE
IL SISTEMA PRODUTTIVO
l settore ICT ha contribuito nell’ultimo decennio per più di un
decimo della crescita economica
conseguita dai paesi dell’OCSE. Tuttavia, l’introduzione delle tecnologie dell’ICT per poter essere efficace, necessita di essere accompagnata da un ripensamento dei
processi produttivi. In altre parole, per avere risultati concreti in
termini di riduzione dei costi e migliore qualità, i processi di produzione, di vendita e di gestione devono essere tutti rivisti in funzione
della banda larga e delle potenzialità dell’ICT. Il sistema produttivo
italiano purtroppo non ha saputo tenere il passo della concorrenza globale in termini di recupero di produttività. Le imprese
I
PIÙ SINERGIE TRA ICT E RETE PER CREARE VANTAGGI
ggi è l’integrazione tra hardware, software e
servizi/contenuti, il modello che più di ogni altro si è rivelato vincente in questo settore, contrariamente a quanto si poteva pensare fino a qualche
tempo fa quando si assisteva a una progressiva disintegrazione della catena del valore nel mondo dell’Information Technology. La straordinaria efficacia di
questo modello è testimoniata dai risultati ottenuti in questi ultimi anni dalle aziende che
per prime l’hanno adottato. Ai tre elementi
caratteristici di questa offerta bisogna aggiungerne un quarto: l’infrastruttura di
rete. Il presidio sulla rete rappresenta un
vantaggio competitivo importante che
Telecom Italia deve saper sfruttare e svi-
O
italiane, anche per una
questione di
dimensioni
mediamente
ridotte, non
sono state in
grado, come invece hanno fatto le
imprese delle altre
economie sviluppate,
di trarre vantaggio dalle tecnologie
ICT. Pur essendo consapevoli dei
nostri punti di forza, quali la qualità dei prodotti, il design esclusivo, la manodopera qualificata e la
forte immagine del Made in Italy,
non possiamo e non dobbiamo rinunciare a combattere la battaglia
dei costi. Senza l’ICT le imprese
italiane non reggeranno le sfide
del mercato globale.
luppare: le competenze di cui disponiamo per fare
evolvere la rete in funzione dei servizi che su di essa verranno veicolati devono essere valorizzate ed evidenziate come elemento distintivo della nostra offerta rispetto a quelle degli altri attori del mondo IT. La presenza
del nostro Gruppo sull’intera filiera dell’ICT
(hardware, software, servizi e infrastrutture) genera
vantaggi non solo in termini di interfaccia unico verso il cliente, ma anche in termini di capacità di
progettazione e realizzazione di soluzioni
“chiavi in mano” e “pronte all’uso”.
PIÙ PARTNER PER TROVARE LA MIGLIORE SOLUZIONE
n futuro esisterà un numero sempre maggiore di attori sempre più specializzati, ognuno dei quali con
vantaggi competitivi sempre più rilevanti nella specifica nicchia di mercato. Anche Telecom Italia dovrà
specializzarsi e rifocalizzarsi sul suo core business: le
infrastrutture. Tuttavia i benefici per Telecom Italia
deriveranno anche da quello che saremo in grado di
costruire su queste infrastrutture. Le sfide dell’ICT
non si vincono però da soli. Dobbiamo sfruttare e
mettere a fattor comune le sinergie che ci possono essere tra una società come Telecom Italia e le società
che operano nelle singole nicchie di mercato. Le società di telecomunicazioni si devono porre come
soggetto in grado di abilitare le opportunità imprenditoriali delle imprese partner e delle imprese
clienti. In questi ecosistemi di imprese grandi e picco-
I
3 / 2010 19
le Telecom Italia ha l’opportunità e le capacità di imprimere una direzione complessiva alla evoluzione
del sistema. Telecom Italia conosce meglio di chiunque altro le proprie infrastrutture e le potenzialità
delle tecnologie ICT, ma può migliorare nella conoscenza che le migliaia di imprese possono fare della
banda larga e più in generale delle tecnologie
ICT. Se Telecom Italia intende essere veramente un elemento di supporto alle
imprese, deve necessariamente rivolgersi a partner affidabili e competenti, ovvero a soggetti con competenze complementari e specializzate che riescono a concepire e realizzare soluzioni adeguate alle esigenze e alle richieste delle imprese.
PIÙ SOLUZIONI PERSONALIZZATE
PER AUMENTARE L’INTERESSE DEL CLIENTE
n un mondo come quello dell’ICT le soluzioni devono essere sempre più disegnate su misura del
cliente. Dobbiamo imparare a sfruttare le informazioni che abbiamo sia a livello dei singoli sia della comunità. C’è ormai una crescente consapevolezza
sulla miniera d’oro costituita dalle informazioni
digitali. Gli operatori di telecomunicazione dispongono di asset distintivi non replicabili – l’IP profiling, i
sistemi di billing, di caring e di relazione con il cliente,
le applicazioni specifiche quali quelle legate alla sicurezza e all’autentificazione – che ci
fanno essere naturalmente vicino
ai clienti. Occorre lavorare a livello
dei sistemi informativi per rendere
accessibili e governabili queste
informazioni a noi e a terzi, per aumentare l’interesse
verso la nostra offerta, per far capire ai clienti che le nostre soluzioni rispondono al meglio alle loro esigenze.
Tanto più oggi, in un periodo storico in cui le barriere
all’utilizzo dell’ICT e i costi delle applicazioni si sono notevolmente abbassate. Ci sono soluzioni che hanno addirittura la
capacità di “autofinanziarsi” ovvero la capacità di consentire il rientro dall’investimento in tempi molto brevi.
I
PIÙ INVESTIMENTI PER CREARE SVILUPPO
E GUARDARE AL FUTURO
i potrà divenire un fattore di sviluppo
per le imprese, per i cittadini e per l’intero Paese, se si sarà in grado di fare sistema, mettendo a fattor comune le esperienze pregresse e future di Telecom Italia e
dei nostri partner, ascoltando con attenzione le richieste dei clienti e rispondendo
tempestivamente alle loro esigenze. Per
questo Telecom Italia sta continuando a investire. Già ora, con un rapporto tra investimenti e ricavi domestici di circa il 15
per cento, Telecom Italia investe molto
più di quanto non facciano operatori
quali Telefonica (circa 8 per cento), France
S
Telecom (circa 8 per cento), e Deutsche Telekom
(circa 12 per cento).
Nelle reti abbiamo sempre
investito una parte rilevante dei nostri ricavi e
intendiamo continuare
a farlo. Nell’arco del triennio contiamo di
investire ancora molto e non solo nell’ammodernamento della rete: circa un
terzo dei nostri investimenti non riguarderanno le infrastrutture di rete ma tutto ciò che serve affinché le nostre offerte
siano effettivamente competitive, complete ed efficacemente veicolate attraverso
la rete di vendita e i nostri negozi.
a cura di
Guido Ponte
ed Enrico Barella
Fonte: discorsi pronunciati
da Franco Bernabè
febbraio - giugno 2010
20 INNOVAZIONE
SINCRONIZZANDO
TECNOLOGIA AL QUOTIDIANO
MAI AVERE
PAURA DEL DOMANI
3 / 2010 21
Datemi una barca, disse l’uomo.
E voi, a che scopo volete una barca,
si può sapere, domandò il re.
Per andare alla ricerca dell’isola
sconosciuta, rispose l’uomo.
Sciocchezze, isole sconosciute non
ce ne sono più: sono tutte sulle carte.
Sulle carte geografiche ci sono
solo isole conosciute.
E qual è questa isola sconosciuta
di cui volete andare in cerca.
Se ve lo potessi dire allora
non sarebbe sconosciuta.
Il racconto dell’isola sconosciuta
José Saramago
È possibile cominciare a costruire
un futuro in cui siamo tutti protagonisti
di un’innovazione da sempre nell’aria,
ma che adesso possiamo rendere concreta.
N
assim Taleb, finanziere di grande successo
dalle origini anglo-libanesi, prodigioso studioso della probabilità, racconta ne Il Cigno
Nero una favoletta edificante. Fino al giorno prima del Giorno del Ringraziamento, il Tacchino è
assolutamente convinto che l’Uomo sia il suo migliore amico. Del resto, chi lo nutre da anni, lo cura, lo aiuta a riprodursi, e con responsabilità si
preoccupa della salute e del buonumore della
sua nidiata? In base al meccanismo dell’induzione e al calcolo delle probabilità, il Tacchino attende dunque ogni mattino con fiducia l’Uomo. Ragionevolmente tranquillo, pensa che anche oggi
sarà un giorno come tanti, come tutti quelli che
lo hanno preceduto. L’Uomo però si avvicina e invece, di colpo, gli tira il collo. Il Tacchino ha sbagliato previsione? Ha clamorosamente perso il filo di un foglio elettronico? Nulla di tutto questo.
Per Taleb, la storia esemplifica un principio elementare: il futuro non è pianificabile, la nostra
strumentazione concettuale è inadatta a cogliere
l’innovazione perché usa serie logiche classiche.
Il cambiamento di paradigma accade senza che
sia realmente possibile prevederlo. Questo è il Cigno Nero: un’innovazione simile a un fenomeno
naturale, devastante come un maremoto; per chi
si trova dalla parte sbagliata un disastro senza rimedio, per chi ha la fortuna di intercettarlo dal
verso giusto, una fortuna del tutto inopinata. Un
Cigno Nero che rende abbastanza bene l’idea è
per esempio internet. E dentro l’era internet, il
Cigno Nero per eccellenza è Google.
L’AVVENTO DI GOOGLE
Non era, infatti, possibile prevederne la nascita,
benché tutti gli indicatori fossero in grado di descrivere la crescita esponenziale delle tecnologie
che lo avrebbero reso possibile.
Poi, un alto funzionario di Stanford presta un
server a due brillanti laureandi e il gioco è fatto.
Ovviamente e per fortuna, non tutte le innovazioni necessitano della congiunzione astrale che
22 INNOVAZIONE
SINCRONIZZANDO
TECNOLOGIA AL QUOTIDIANO
IL SOCIAL
MEDIA CAMP
Riunione in corso... “La FAN Page TIM su Facebook
c’è, ma dobbiamo ancora migliorarla e ampliare la nostra presenza sui social media”. “Abbiamo bisogno di
idee”. “A chi le chiediamo?”. “Ai colleghi”. “Organizziamo un BarCamp”. Ecco l’idea. E si parte. Una campagna di lancio teaser, per creare un po’ di enfasi intorno all’evento, e il modulo per la raccolta delle adesioni raggiunge in pochi giorni quota quattrocento
iscrizioni. Purtroppo non è possibile avere la presenza
di tutti all’evento. Il nostro compito è quello di selezionare quasi 250 colleghi in due edizioni che possano
comunque rappresentare più fasce d’età e funzioni
possibili ma anche gli altri, insieme al resto dell’azienda, potranno seguire il dibattito in diretta video streaming. Nasce così il primo BarCamp interno all’azienda,
il Social Media Camp. Gli allestimenti sono insoliti: sedute e ambienti informali, quanto basta per stimolare
gli interventi. E la partecipazione non è mancata: si sono “iscritti a parlare” più di 25 colleghi ed è nato un dibattito acceso e costruttivo. Tanta voglia di dire e, soprattutto, di fare. Il tutto arricchito dalla presenza di
due famosi del web come Massimo Mantellini (vedi
intervista nella pagina accanto) e Nicola Mattina. E il
seguito? Innanzitutto un blog intranet: il Social Media
Club. Si inizia con i post dedicati agli interventi del
BarCamp, si continua con quelli di engagement, si va
avanti con altre idee.
22 post, 9.000 accessi e 300 commenti nel primo mese:
questi i numeri. E poi? Poi si prendono le idee e si cerca di realizzarle. E così fino al prossimo BarCamp.
Francesco Costanzo
porta a Google: esiste un continuum di microcambiamenti e macro-innovazioni che difende
gagliardamente il vecchio mondo. Certo, per intercettare un Cigno Nero, secondo Taleb, la storia è un’altra. Poiché l’innovazione accade come
fatto stocastico (casuale) e non prevedibile nei
suoi intervalli (come la più rassicurante cometa
di Halley), a tutti noi rimane solo una strada: cercare di più, cercare meglio, presidiare i luoghi
del cambiamento e moltiplicare sforzi e occasioni. E riflettere con lucidità estrema sul mondo
intorno a noi. E il nostro mondo è quello della
comunicazione. Globale.
pure riprodursi per gemmazione lungo tutti i
social media. Questa massa imponente di senso è diventata Mercato. Per i singoli, perché attraverso il passaparola possono entrare nella
grande conversazione e ampliare i confini della
propria egosfera. Per le aziende, perché si apre
un nuovo spazio in cui il proprio discorso pubblico può acquisire senso. E conquistare – come
abbiamo visto – nuove quote di un mercato che
evolve rapidamente dal simbolico al reale. Cinquecento milioni di fan uguale un miliardo di
dollari Usa. Le aziende entrano attraverso que-
FACEBOOK, PARTE L’ERA SECONDA
In questi giorni, per esempio, le indiscrezioni
poi confermate, rivelano l’affermazione ormai
plateale di un nuovo Cigno Nero, il secondo dell’era internet: Facebook. Il più noto dei social
network chiuderà l’anno con oltre un miliardo
di ricavi. E un margine operativo lordo assolutamente rispettabile, nell’ordine di diverse decine
di milioni. Collaborazione dal basso, partecipazione. Parole nuove, a volte ostiche, che invece
nel giro di pochi anni sono diventate Vangelo.
Mostrarsi perplessi sul tema è oggi così fuori
moda da essere del tutto sconsigliabile. Così il
dato è tratto. E con lui, anche ogni metadato. Le
grandi macchine della rete hanno vinto. E hanno un nome che ci è ormai familiare.
Facebook, YouTube, Twitter, Flickr: il passaparola è il più potente fattore di produzione e la condivisione di massa spinge il volume oltre soglie
un tempo impensabili. I numeri li conoscete,
dunque ve li risparmio. Quel che conta, nel nostro mondo sospeso tra vecchio e nuovo, è che
gli individui (dunque anche i nostri clienti)
esprimono la propria soggettività trasformandosi in micromedia all’interno delle grandi
piattaforme. La rete di questi micromedia produce intersezioni complesse: una persona diventa una pagina che può diventare blog, op-
sta cruna dell’ago – e a condizione che sappiano governare la propria naturale hybris (superbia) – nel mondo delle relazioni e persino dei
sentimenti, condizione essenziale per restare
sul mercato dell’amicizia. La vicenda ha impatti diretti sul business. E alla figura classica del
comunicatore, si tratterà di affiancare quella
dello storyteller, in grado di sostenere una storia
credibile dell’azienda.
COSA SI MUOVE IN TELECOM ITALIA?
Qualcosa di grande si muove dunque. Fuori e
dentro ogni azienda. Anche la nostra. Grazie ai
social media è possibile oggi partire dalle piccole realtà e dai singoli, per raccogliere opinioni,
umori, idee e prospettive. È possibile cominciare a costruire un futuro in cui siamo tutti protagonisti di un’innovazione che è da sempre nell’aria, ma che adesso possiamo rendere concreta. Questo è l’inizio di un percorso che richiede
la partecipazione di tutti coloro che hanno
qualcosa da dire o da aggiungere per fare in modo che l’azienda si affacci concretamente verso
questo mondo esterno. Non è un mistero per
3 / 2010 23
PARLA MASSIMO
MANTELLINI
Per anni abbiamo letto “manteblog”, ma è stato sicuramente più interessante conoscere l’autore, Massimo Mantellini, e ascoltare il suo intervento ai Social
Media Camp. Non contenti, proviamo a chiedergli
anche dopo cosa pensa dell’esperienza e del significato che appuntamenti del genere possono assumere in una grande azienda come Telecom Italia.
“Il BarCamp è uno strumento che consente di avvicinare le intelligenze delle persone e, a oggi, è poco utilizzato nonostante le grandi potenzialità”. Arriviamo alle idee che sono emerse durante la giornata. Chiediamo il suo parere, se pensa possano
essere realizzabili. “Più le aziende sono grandi, più
è difficile ascoltare e fare sintesi delle idee. Gerarchie fisiologiche tendono a non far emergere contenuti interessanti provenienti dai dipendenti di
qualsiasi livello. Il BarCamp consente di risolvere
tali criticità e, in particolare, è uno strumento orizzontale che mette insieme persone diverse e favorisce lo scambio e la comunicazione; garantisce la
democratizzazione della gestione dell’intelligenza
aziendale”. Secondo Mantellini il BarCamp è basato su un concetto importantissimo: “Chiunque può
partecipare in maniera significativa, sia facendo
emergere idee sia elaborando contenuti”.
Mariano Tredicini
nessuno che i social media siano oggi tra gli
strumenti essenziali per consentire di esplorare
nuove frontiere di business e di relazione. Stabilendo tra i due termini una nuova e significativa amicizia. Per diffondere idee e contenuti innovativi, partecipare alla costruzione di un rapporto più diretto, profondo e coinvolgente tra
l’azienda e tutti coloro che fanno parte del suo
ambiente relazionale e di mercato, interno ed
esterno. Come direbbe Totò, “Siamo Uomini o
Tacchini”? In ogni caso, mai avere paura del futuro. Sappiamo che è inutile.
q
Salvo Mizzi
fotografie di Francesco Costanzo
In queste pagine, alcuni momenti
del Social Media Camp. A destra, Salvo Mizzi,
responsabile Internet Media & Digital
Communication, durante un intervento
al BarCamp di Telecom Italia
24 INNOVAZIONE
STRUMENTI DI LAVORO
SINCRONIZZANDO
3 / 2010 25
COESI E RESPONSABILI
La rilevazione del clima aziendale conferma
il consolidamento dei punti di forza
che caratterizzano da sempre le persone
che lavorano nel Gruppo Telecom Italia,
ancora più evidenti in questa fase
di nuova prospettiva verso il futuro.
L’
integrazione tra metodologie
quantitative di analisi – questionario online – e metodologie
qualitative – focus group – ha consentito un’analisi approfondita dei diversi aspetti del clima aziendale. Questa
modalità di rilevazione fa riferimento
alle più avanzate ricerche scientifiche
nel campo del comportamento organizzativo e mette in luce le implicazioni e le dinamiche di carattere sociologico che vivono e manifestano le
persone che lavorano in azienda. I dati complessivi emersi dal questionario
e dalla fase qualitativa, analizzati dalla
Divisione Ricerche di SDA Bocconi,
partner di Telecom Italia in questa rilevazione, offrono numerosi elementi
di oggettiva qualità delle relazioni all’interno delle aziende del Gruppo e
ne evidenziano ancora una volta la
condivisione, rafforzata nel tempo, di
un medesimo percorso identitario.
FORTI LEGAMI E APPARTENENZA
L’incrocio tra analisi quantitative e
qualitative ha evidenziato la diffusione di comportamenti e percezioni
che, nella letteratura in materia e nelle analisi empiriche su altre realtà, so-
no considerati molto positivi per gli
effetti sull’organizzazione e sulle sue
performance. In tutte le aziende del
Gruppo emergono diffusi comportamenti di: cittadinanza organizzativa,
supporto ai colleghi, disponibilità
per attività fuori dal proprio confine
contrattuale e di mansione; sentimenti di impegno generalizzato –
commitment, in favore dell’organizzazione, sia per l’effettivo attaccamento, sia per il senso di responsabilità
morale verso il proprio contesto lavorativo; appartenenza e identificazione con l’organizzazione, con un’elevata soddisfazione rispetto alla relazione con i colleghi e il capo diretto. Da
tutte le analisi emerge chiaramente
un quadro di forte coesione tra le persone e all’interno dei singoli contesti
organizzativi. La coesione nell’ambito
del micro-contesto, quello socialmente e organizzativamente più “prossimo”, appare molto forte e le relazioni
positive verso i colleghi amplificano
questo atteggiamento. Questo intenso attaccamento si traduce in soddisfazione proiettandosi in gran parte
verso il proprio gruppo di lavoro, i
colleghi e il capo diretto (micro-cli-
ma). In sintesi, i robusti legami tra le
persone e gli atteggiamenti positivi
rilevati nel “micro-gruppo” agiscono
da catalizzatore delle energie positive, generando atteggiamenti molto
virtuosi e un attaccamento importante verso l’organizzazione aziendale e
la sua storia.
IMPEGNO E RESPONSABILITÀ
Dall’analisi risulta anche chiaro come sia diffusa nelle persone la consapevolezza che il Gruppo Telecom
Italia abbia tutte le potenzialità e le
risorse per affrontare le sfide di un
contesto di business sempre più
competitivo, pur nelle ovvie complessità determinate da uno scenario di mercato difficile. Emerge in
ogni caso un’energia reattiva, responsabile, che si traduce in volontà di impegnarsi per superare le
difficoltà contingenti. Ne consegue
un impegno forte per l’azienda in
termini di supporto alla comprensione dei fenomeni per accrescere
sempre più nel personale tutta la conoscenza del profondo processo di
trasformazione in atto, del piano industriale e delle sue implicazioni, degli importanti programmi d’investimento aziendali per l’evoluzione
delle tecnologie e dell’offerta commerciale, delle aree e dei progetti di
sviluppo presenti in azienda.
q
Remigio Somma
SINCRONIZZANDO
26 BUSINESS FACCIAMO IL PUNTO SU...
3 / 2010 27
ADDIO ALLE CODE
IL RUOLO DI TELECOM ITALIA
Gianfilippo D’Agostino, responsabile
della funzione Public Sector, non nasconde la propria soddisfazione: “Per ottenere il successo sperato abbiamo giocato in squadra mettendo in campo la
nostra capacità di immaginare nuovi servizi per cittadini e pubbliche amministrazioni, nonché di convogliare in un percorso costruttivo il contributo dei partner. Lavoriamo per rendere l’innovazione
finalizzata alla risoluzione di problemi
concreti e di impatto sociale. Il servizio
PostaCertificat@ è un caso concreto in
cui il sistema pubblico e privato collaborano efficacemente, affiancando il percorso normativo alla capacità di arricchire la propositività: con le dovute caratteristiche di sicurezza, sono nati servizi che per il cittadino arrivano alla co-
La posta elettronica
certificata (PEC)
trasforma la Pubblica
Amministrazione
e si annuncia come
volano di business
per Telecom Italia.
L
o sportello della circoscrizione
o della ASL sullo schermo del
computer? Non è più un’utopia
con il servizio PostaCertificat@, affidato in concessione alla cordata
composta da Telecom Italia, Poste
Italiane e Postecom, a seguito della
gara CEC-PAC (Comunicazione
Elettronica Certificata tra Pubblica
Amministrazione e Cittadino) e
lanciato lo scorso aprile.
Gli italiani ci credono: 245.000 le
richieste di attivazione arrivate
nei primi due mesi, 111.000 le caselle attivate per utilizzare il servizio gratuito di posta elettronica
che consente di dialogare in modalità sicura e certificata con le pubbliche amministrazioni. Per cinquanta milioni di italiani sarà presto una realtà mandare via email
una raccomandata con ricevuta di
ritorno, con l’obbligo per la Pubblica Amministrazione di rispon-
dere nei tempi del regolamento di
servizio, per richiedere i certificati
più comuni, prenotare visite, esami e ricoveri in ospedale, partecipare a concorsi, iscrivere i bambini all’asilo nido. Una svolta storica
che ridurrà progressivamente la
comunicazione cartacea, la burocrazia e le file estenuanti agli sportelli pubblici. Ma per Telecom Italia cosa rappresenta la PEC?
L’aggiudicazione della concessione
per il servizio PostaCertificat@ si inserisce in un percorso di partnership con le Istituzioni che vede da
sempre Telecom Italia svolgere il
ruolo di traino dell’evoluzione del
sistema Paese attraverso l’innovazione e le tecnologie digitali.
La sfida di erogare un servizio di
massa, abilitante per un nuovo rapporto tra cittadino e Pubblica Amministrazione, è un importante
contributo alla modernizzazione
delle comunicazioni e all’interazione tra gli attori sociali.
Le caratteristiche del servizio sono
state definite dalla funzione Public
Sector in ambito Domestic Market
Operations; la gara CEC-PAC ha
però importanti ricadute di business per tutta l’azienda. L’offerta
stituzione del fascicolo personale e per
la Pubblica Amministrazione alla dematerializzazione delle pratiche di ufficio.
La nostra proposta è risultata vincente
perché siamo stati capaci di valorizzare
gli asset e le competenze nostre e dei
partner, armonizzandole in un progetto
capace di rispondere in maniera puntuale e migliorativa ai requisiti del bando e
garantendo elevati livelli di servizio in
un contesto di forte complessità organizzativa, tecnologica e gestionale. Per noi
si è trattato di valorizzare le nostre infrastrutture (data center, reti, contact center, strutture di security), le competenze
tecniche nella progettazione delle piattaforme di erogazione e la capacità di
proporre servizi a valore aggiunto”.
Federico Morena
per i privati prevede servizi opzionali a pagamento come la firma digitale, l’accesso in voce alla casella
PostaCertificat@, la cartella centralizzata per la conservazione e la
condivisione di file personali; per
le pubbliche amministrazioni è
stato realizzato un portafoglio
completo di soluzioni opzionali
per costituire un back e un frontoffice efficienti e moderni, fino alla
implementazione della Gestione
Documentale e del flusso di lavoro
di processo. Contestualmente, Telecom Italia ha pensato anche a
diffondere la posta elettronica certificata nel mercato delle imprese:
a fine giugno Telecom Italia ha siglato un accordo con Confartigianato che consente ai settecentomila imprenditori associati di attivare
e utilizzare gratuitamente fino al
2011 il servizio di posta elettronica
certificata Certific@ di Impresa Semplice (vedi box a pagina 16, ndr), con
un pacchetto di altri servizi informatici a condizioni vantaggiose. I
servizi di PEC sono dunque centrali
nella strategia aziendale in termini
di focus commerciale e volano di
sviluppo dell’offerta, costituendo
un importante propulsore di business per i prossimi anni.
q
Luigi Carfagnini
fotografie di Katia Carota
e Bruno Spiezia
PER RICHIEDERE LA PEC
Collegarsi al sito www.postacertificata.gov.it.
Trascorse 24 ore, ed entro tre mesi
dalla registrazione online, recarsi presso
uno degli uffici postali abilitati e apporre
la firma sul modulo di adesione.
Numero verde 800.104.464 da rete fissa,
199.135.191 da rete mobile.
In alto, a sinistra, Gianfilippo D’Agostino, responsabile
della funzione Public Sector in Telecom Italia;
a destra, Renato Brunetta, ministro per la Pubblica
Amministrazione e l’Innovazione
L’IMPEGNO
DELLA PUBBLICA
AMMINISTRAZIONE
Il ministro per la Pubblica Amministrazione e l’Innovazione Renato Brunetta
crede nella modernizzazione e ha fiducia nei partner scelti: “Nell’ideare il
servizio PostaCertificat@ abbiamo raccolto una sfida importante – afferma –
attivare con strumenti concreti un percorso virtuoso che porterà al rinnovamento del rapporto tra cittadini e Pubblica Amministrazione. La sicurezza
deriva dal poter contare sulle caratteristiche del raggruppamento aggiudicatario che possiede la capacità di mettere a disposizione di cittadini e pubbliche amministrazioni soluzioni e tecnologie adatte allo scopo, unite a un’esperienza pluriennale nel servizio alla
clientela. Nel partenariato – prosegue
Brunetta – ho apprezzato soprattutto
l’innovatività nel creare nuovi servizi,
che ci garantiscono l’obiettivo di migliorare la qualità del servizio pubblico
attraverso una concreta razionalizzazione interna, presupposto fondamentale per gestire con efficienza, economicità e trasparenza il procedimento
verso il cittadino e le imprese”.
Francesca Impecora
28 BUSINESS PERCHÉ L’HO SCELTO
SINCRONIZZANDO
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L’INSOSTENIBILE DESIDERIO... DI STARE SEMPRE CONNESSI
Nel primo trimestre
del 2010 i clienti
del mobile broadband
hanno già raggiunto
nel mondo i 700 milioni
e le prospettive
di crescita sono
enormi: si impone
l’evoluzione delle reti.
qualità del servizio e all’implementazione dell’UBB nelle aree di interesse marketing, recepisce appieno
la necessità di muoversi lungo le tre
direttrici di sviluppo precedentemente delineate. Il futuro degli operatori mobili si gioca sulla capacità
di offrire ai propri clienti un servizio
di qualità eccellente in ottica competitiva. Il mobile broadband pone,
L
e comunicazioni mobili hanno
rivoluzionato il modo di vivere
delle persone, segnando il passaggio della società contemporanea
all’era delle comunicazioni personali, nella quale ogni individuo è connesso alla rete everywhere, anytime,
with any device. Dall’introduzione dei
primi sistemi analogici all’avvento
delle reti di terza generazione HSPA
(High Speed Packet Access) il mobile
è diventato la tecnologia dominante
per le comunicazioni voce e il terminale si è trasformato in un oggetto
sociale, presente in ogni momento
della nostra vita quotidiana e intimamente legato alla nostra persona.
Negli ultimi anni tuttavia la crescita del numero delle linee e del traffico voce si è fortemente ridotta e
l’incremento dei ricavi è stato trainato soprattutto dai Paesi a economia emergente.
In parallelo però l’evoluzione dello
standard ha creato i presupposti per
una nuova esplosione del mercato
nell’ambito dei servizi dati.
La banda larga mobile rappresenta
la nuova frontiera di una società delle comunicazioni basata sull’accesso
ad applicazioni innovative in mobilità e su nuovi modelli di interazione
tra le persone e tra le cose.
Nel primo trimestre del 2010 i clienti del mobile broadband hanno raggiunto i 700 milioni e le prospettive
di crescita sono enormi.
Grazie alla diffusione delle applicazioni machine-to-machine si prevede
che nel 2015 si raggiungeranno i 33,5 miliardi di clienti e che entro il
2025 si possano superare i 20 miliardi di sottoscrizioni.
L’esplosione delle comunicazioni
mobili ha ovviamente richiesto agli
operatori di far evolvere opportunamente le proprie reti. L’architettura di Telecom Italia, in particola-
PROGETTO DREAM
MIGLIORAMENTO COPERTURA
NEL TRIENNIO 2011-2013
GSM
1.000 nuove BTS
MBB
re, è attualmente basata su una rete
multi-strato e multi-tecnologia nella quale il cliente è in grado di passare in maniera seamless da un layer
all’altro in funzione della qualità
del canale radio, delle risorse disponibili e dell’applicazione alla quale
desidera accedere.
Il terminale è l’elemento abilitante
che rende possibile tale transizione. Oltre il 70 per cento dei device
registrati in rete è ancora oggi costituito da terminali solo 2G e, conseguentemente, circa il 75 per cen-
to del traffico voce è ancora smaltito dalla rete GSM. Se si tiene presente che approssimativamente l’80
per cento dei ricavi degli operatori
proviene dai servizi voce e sms tradizionali, si comprende come la rete 2G debba essere opportunamente ammodernata e ottimizzata.
D’altra parte la progressiva diffusione degli smartphone e delle internet
key, congiuntamente alle elevate velocità di trasmissione consentite dallo standard 3G, fanno sì che la quasi
totalità del traffico dati (oltre il 95
per cento) sia ormai generato sulla
rete UMTS. I ricavi prodotti dal MBB
(Mobile Broadband), sebbene ancora notevolmente inferiori a quelli
derivanti dal servizio voce, sono caratterizzati da tassi di crescita anno
su anno a due cifre. Inoltre l’esplosione del traffico dati e la progressiva diffusione di servizi mobili a elevato consumo di banda richiedono
di ampliare corrispondentemente
gli elementi e le interfacce di rete e
di abilitare i successivi step tecnologici dell’HSPA.
TRE STRADE DA PERCORRERE
Da queste considerazioni appare
evidente come l’evoluzione della rete mobile debba necessariamente
muoversi lungo tre diverse direttrici: l’ammodernamento e l’ottimizzazione del GSM, l’appropriato dimensionamento della rete UMTS,
l’evoluzione tecnologica dello standard e la progressiva introduzione
dell’UBB (Ultra Broadband) mediante l’HSPA+ (HSPA evoluto) – a partire dal servizio a 21Mbps – e la LTE
(Long Term Evolution). In tale prospettiva un passaggio fondamentale
è rappresentato dalla disponibilità
della tecnologia multi-standard che,
nell’ambito dell’accesso wireless,
consentirà di utilizzare gli stessi apparati per supportare GSM, HSPA,
HSPA+ e LTE. Sulla scorta di tali considerazioni, Telecom Italia ha avviato il progetto Dream (vedi box accanto) che, attraverso un rinnovamento della rete di accesso basato
sulla tecnologia multi-standard e un
piano finalizzato all’estensione della copertura, al miglioramento della
1.300 nuovi Node B*
UBB
5.000 HSPA+ e 250 siti LTE
* Terminologia utilizzata nello standard UMTS
per indicare la Stazione Radio Base, ossia l’equivalente della BTS nel GSM. Si tratta della
stazione ricetrasmittente che fornisce la copertura e garantisce il collegamento da e verso i
terminali presenti nella sua area di servizio.
Fonte: Telecom Italia
Sopra, l’antenna “finto pino”
(SRB PX04) a Portella di Mare, Palermo.
Nella pagina accanto, Michele Gamberini,
responsabile Operations Governance
da questo punto di vista, nuove sfide, a cominciare dall’introduzione
di un rinnovato approccio al monitoraggio della qualità e alle tematiche di assurance. La rete, l’organizzazione e le persone di Telecom Italia
sono pronte ad affrontarle.
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Michele Gamberini
fotografie di Marino Bastianello
e Sergio Fallucca
30 BUSINESS LA FACCIA DI CHI CI METTE LA FACCIA
SINCRONIZZANDO 3 / 2010 31
ASSISTENZA IN PRIMA LINEA
Orario continuato per manutenzione e caring del cliente assicurando la continuità e la qualità dei servizi erogati e regolati da specifici livelli di garanzia (Service Level Agreement). I Centri Nazionali di Assistenza Tecnica s’interfacciano 24 ore, 7 giorni su 7, con gli operatori licenziatari e
con la “fabbrica della rete”, per oltre un milione di richieste di assistenza all’anno. Nella foto, Michele Petruccelli.
MISSIONE IMPOSSIBILE?
NON PER LORO
Sono le donne e gli uomini di National Wholesale Services.
Come concorrere agli obiettivi economici aziendali, con
stringenti vincoli regolamentari, avendo avversari agguerriti
nel mercato wholesale e come clienti gli stessi operatori
concorrenti di Telecom Italia sul mercato dei servizi.
a cura di Luciano Capanna e Barbara Lucangeli
fotografie di Riccardo Adelini e Luigi Esposito
ZERO ALIBI ALL’INSOLVENZA
ESECUZIONE A “REGOLA D’ARTE”
Un front end che interfaccia gli altri Operatori per fornitura e attivazione dei servizi wholesale, effettua il presidio
sui livelli di performance verso la clientela e il controllo
del processo nel rispetto dei tempi, offrendo assistenza
specialistica agli operatori. Negli ultimi dieci anni sono
stati gestiti circa 100 milioni di ordinativi di lavoro. Nella
foto, Diego Sellitri.
Monitoraggio dei flussi d’incasso, rispetto della correttezza e dei tempi di pagamento: se la valorizzazione della
fattura è chiara, non ci sono motivi per non pagare. Immediata predisposizione di azioni per il recupero del credito
insoluto, in raccordo con le forze di vendita. Sistema di
garanzie a corredo dei servizi commercializzati, commisurato all’effettivo “rischio crediti”. Una linea guida: non
possiamo diventare finanziatori dei nostri clienti. Da sinistra, Antonio Matricardi, Alessandro Sbarra, Lara Amori,
Alessandra Marzocchi, Marco Venere.
32 BUSINESS LA FACCIA DI CHI CI METTE LA FACCIA
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IL CLIENTE HA SEMPRE RAGIONE!
Ma quando i clienti sono anche i concorrenti della propria azienda, la sfida vera è coniugare la prescritta parità
di trattamento e neutralità per il mercato con la prospettiva di concreti ritorni economici. Lo sviluppo della concorrenza ha favorito una maggiore competizione all’interno
del mercato all’ingrosso, come di quello al dettaglio. Da
sinistra, Roberto Pasqualini, Luisa Guida e Vera Mazzotta.
OK, IL PREZZO È GIUSTO
È il risultato finale di una corretta valorizzazione economica dei servizi commercializzati secondo le regole contrattuali. Parole d’ordine sono trasparenza, semplificazione, chiarezza e completezza della fatturazione, certezza
dei tempi di risoluzione reclami. Con una nuova sfida: gestire paperless la relazione con i clienti, anche mediante
l’utilizzo della posta elettronica certificata (PEC). Nella
foto, Giovanni Petrullo.
PROGETTAZIONE A 360 GRADI
Pianificazione, presidio tecnico e controllo dei processi
di fornitura nel rispetto dei livelli di servizio attesi. Attività pre e post vendita e di coordinamento a garanzia dell’esecuzione e delle relative attività trasversali, secondo
le regole contrattuali, di progetti complessi e soluzioni
personalizzate. Da sinistra, Roberto Ricci, Attilio Buosi,
Maurizio Egiddi e Salvatore Iacomino.
34 BUSINESS LA FACCIA DI CHI CI METTE LA FACCIA
SINCRONIZZANDO 3 / 2010 35
CREATIVITÀ E INNOVAZIONE
Studiare soluzioni che soddisfino gli operatori e siano disegnate sul cliente, per favorire la propensione commerciale e la redditività. Manuele Giuppi e Gloria Salvioni.
La creatività è un lavoro di squadra, un laboratorio sempre aperto per ideare, progettare e realizzare nuovi servizi wholesale (all’ingrosso) che rispondano ai rigorosi vincoli regolamentari. Da sinistra, Federico De Angelis, Luigi Papetti, Gloria Salvioni, Marina Ghirri, Manuele Giuppi
e Andrea Ungheri.
“LE RELAZIONI PERICOLOSE”
LA VERIFICA DELLA QUALITÀ
Il supporto legale a tutela anche dell’immagine e della reputazione dell’azienda, a garanzia dei possibili, talvolta
fisiologici, contenziosi in relazione ai contratti sottoscritti. Potenziali situazioni di conflitto potrebbero essere strumentalmente utilizzati contro Telecom Italia, data la particolare clientela, dinanzi alle autorità di riferimento. Nella
foto, Gina Lione.
I collaudi sono la cerniera tra la produzione dell’offerta e il
mondo della fabbrica dei servizi di rete. Un mercato in evoluzione passa per l’innovazione tecnologica e la necessità
di disporre di sistemi informativi affidabili e flessibili, garantendo la separazione delle banche dati e la riservatezza delle informazioni sui clienti. Da sinistra, Paola Pieroni,
Andrea Trenta, Francesca Mancini e Stefano Montatore.
SOLUZIONI “SU MISURA”
36 BUSINESS
IN COSA POSSO ESSERLE UTILE?
DA CONTARE
SULLE DITA
DI UNA MANO
Sono state le ore necessarie a due colleghi
di Open Access per consentire a un nostro
cliente di connettersi alla rete ad alta velocità
con gli apparati di ultima generazione.
A
ttivare una nuova linea trasmissione dati nel centro di Livorno non è cosa semplice: l’alta densità abitativa e commerciale
ha quasi esaurito le “coppie” verso la
centrale. Ma alla richiesta di un tabaccaio, per il quale quella linea è indispensabile in vista dei nuovi servizi di Lottomatica e di Pubblica Amministrazione, Telecom Italia, partner tecnologico di Banca ITB e della
Federazione Italiana Tabaccai, sa rispondere prontamente. Come? Grazie all’intervento di due tecnici capaci e determinati: dopo passaggi
per corti e condomini alla fine trovano la “coppia” giusta, la collegano alla centrale e il cliente è soddisfatto.
Il tutto in poco meno di cinque ore.
SINCRONIZZANDO
FASE 1 - IL PROBLEMA
Nella realizzazione di una linea possono presentarsi alcune criticità che
rendono particolarmente complessa l’attivazione. Per esempio l’infrastruttura del cliente che non permette una facile costruzione della
connessione e l'eventuale saturazione dei collegamenti che arrivano al
cliente. Ai colleghi Iacopo Morelli e
Gianni Pirani si sono presentati entrambi i problemi. La costruzione di
una linea all’interno di un’attività
commerciale in un momento lavorativo della giornata è normalmente
difficoltosa, come non è semplice lavorare in tutta sicurezza facendo attenzione al via vai dei clienti e dei dipendenti. La situazione peggiora nel
caso di una tabaccheria con continuo flusso di persone, più dipendenti nel banco su cui poi i tecnici dovranno portare la linea, montare la
presa, installare e configurare il router. Nel nostro caso inoltre il retrobottega della tabaccheria, unico passaggio obbligatorio da dove far passare le linee era un luogo molto angusto che permetteva a un solo tecnico per volta di lavorare con uno
spazio di manovra ridotto al minimo. A complicare il tutto la disponibilità dei collegamenti di rete che arrivavano al cliente.
LA PAROLA
AL CLIENTE
Il tabaccaio ammette che s’aspettava
più di una difficoltà, data l’ubicazione
centralissima del suo negozio.
Fra l’altro il lavoro si è svolto principalmente nel retrobottega, uno stanzino dove lo spazio è assai limitato.
Alla fine, quando gli è stato comunicato che tutto era a posto, ha esclamato
qualcosa in perfetto livornese e ha
stretto vigorosamente la mano ai nostri tecnici.
Se adesso gli si chiede come è andata
gli si illuminano gli occhi, gli si allarga il sorriso e trova il modo di ringraziare ancora.
Moreno Balzani
A sinistra, Iacopo Morelli.
Nella pagina accanto, Gianni Pirani
FASE 2 - LA GESTIONE
Come spiega Iacopo Morelli: “noi di
Open Access abbiamo il compito di
fornire la connettività secondo specifiche particolari. In questo caso,
una volta analizzate le procedure da
seguire e definito come far arrivare
la linea all’interno, abbiamo dovuto
controllare la disponibilità di tutti
gli allacciamenti per connettere la
linea in questione con la centrale
urbana, dividendoci il lavoro in modo da ottimizzare il tempo. Procedendo nella verifica ci siamo resi
conto che tutti gli allacciamenti a
FASE 3 - LA SOLUZIONE
disposizione erano occupati da altri
clienti funzionanti; a quel punto abbiamo considerato l’ipotesi di interrompere l’attività! Con una normale gestione la linea non poteva essere realizzata e farlo avrebbe comportato una serie di implicazioni
come l’attivazione dei colleghi che
sviluppano la rete, la necessità di
progettare l’intervento, il suo finanziamento, magari la necessità di richiedere permessi di scavo, il tutto
con sensibile allungamento dei
tempi di attesa del cliente”.
Una buona organizzazione e gestione del lavoro unita alla gentilezza e
alla disponibilità del proprietario
della tabaccheria hanno portato alla
costruzione del collegamento.
Le lavorazioni sono state condotte in
parallelo, un tecnico nella tabaccheria che costruiva il tratto interno della linea e montava la presa telefonica,
l’altro tecnico fuori che realizzava il
tratto esterno della linea, fino ad arrivare alla sede degli allacciamenti Telecom Italia. In questo modo sono
stati anche attenuati i disagi al lavoro
del titolare della tabaccheria. Per la
soluzione della criticità dell’accertata
saturazione della rete si è optato per
l’utilizzo della rete intercomunicante
a disposizione, che consentiva di collegare tra loro i vari armadietti contenenti gli allacciamenti Telecom Italia.
A questo punto è partita la verifica di
ogni allaccio Telecom Italia raggiungibile con l’intercomunicante, al fine
di trovarne uno disponibile. Sono state quindi effettuate le prove di continuità e controllata l’integrità elettrica delle risorse di rete individuate per
ultimare il collegamento con la centrale urbana. Una volta verificata anche la stabilità dei valori Adsl, è stato
installato, configurato e collaudato il
router Digicom.
Gianni Pirani descrive nello specifico
la sua esperienza: “lo sport di squadra
è prassi di ogni giorno nel nostro lavoro, ancora di più in questi casi, dove il valore aggiunto è dato dall'unione delle competenze professionali,
dalle esperienze personali e dall’impegno di ogni tecnico che partecipa
all’intervento e che va sempre oltre lo
stretto necessario”.
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Antonino Imbalzano
Remigio Somma
fotografie di Moreno Balzani
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38 BUSINESS
A CARTE SCOPERTE
SINCRONIZZANDO
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CONCORRENZA
IN PIENA REGOLA
Come si rappresenta e si tutela il Gruppo dinanzi all’Antitrust.
Un gioco di squadra basato sulla collaborazione di diverse funzioni
e convergente su un obiettivo condiviso: assicurare gli interessi aziendali,
nel rispetto degli impegni presi verso il cliente.
GLOSSARIO
ISTITUZIONALE
AGCM
Autorità Garante della Concorrenza e
del Mercato, nota come Antitrust, vigila sull’effettiva concorrenzialità dei
mercati, sulla base di procedimenti
ex-post, cioè finalizzati a verificare se
determinati comportamenti tenuti sul
mercato sono coerenti con la disciplina della concorrenza.
IAP E GIURÌ DELLA PUBBLICITÀ
Il Giurì della pubblicità è un organo
giudicante, la cui istituzione deriva da
un accordo fra tutti gli operatori che
esercitano la loro attività nel campo
della pubblicità rappresentati nell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria
(IAP), diretto a garantire l’osservanza
e l’applicazione di un Codice di autodisciplina, composto da 46 articoli.
Telecom Italia in qualità di aderente
all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria è impegnata ad accettare le norme del Codice.
“P
er gestire efficacemente i
rapporti con Autorità di vigilanza sull’effettiva concorrenzialità dei mercati, quali
l’Antitrust – spiega Francesco Nonno responsabile dell’omonima funzione – Telecom Italia si è strutturata su due versanti: quello interno,
attraverso la nostra interazione con
i colleghi del ‘commerciale’, per garantire che l’insieme dei comportamenti aziendali sia coerente con i
vincoli posti dal diritto della concorrenza; e quello rivolto verso l’Autorità, per comunicare in modo trasparente l’attenzione che l’azienda
pone al rispetto della normativa antitrust e utilizzare tutti i momenti
di confronto per mantenerla aggiornata sulle effettive dinamiche
concorrenziali.
Ciò è tanto più importante
nel nostro settore – precisa – dove
l’evoluzione delle tecnologie è costante, lo sviluppo di internet porta a un allargamento della concorrenza a nuovi attori e i servizi fruibili attraverso le reti aumentano
in modo continuo, grazie alla digitalizzazione. Il vantaggio di svolgere in modo efficace entrambe le attività – sottolinea – ci consente nei
momenti ‘patologici’, cioè in occa-
sione dei procedimenti nei quali
l’azienda è accusata di avere tenuto comportamenti in contrasto
con le regole di concorrenza, di instaurare un dialogo proficuo e di
trovare soluzioni adeguate per il
mercato e meno penalizzanti per
l’azienda”.
Se l’Autorità ha il compito di
perseguire il corretto svolgimento
della dinamica concorrenziale, essa tutela anche i diritti dei consumatori a una corretta comunicazione su prodotti e servizi, nell’ambito delle proprie competenze in materia di pratiche commerciali scorrette.
In relazione a questo aspetto, la linea Market and Competition Law, di cui è responsabile Antonino Calì, supporta le campagne
pubblicitarie per assicurarne la
conformità alla normativa sulle
pratiche commerciali scorrette,
sulla pubblicità ingannevole e
comparativa.
“Collaboriamo con le funzioni di business – afferma Calì –
nella realizzazione delle comunicazioni pubblicitarie (televisive,
stampa, affissionali, flyer, ecc.) te-
RAPPORTI
CON I CONSUMATORI
nendo conto anche del mezzo di
diffusione da usare”. Se poi ci si
trova di fronte a procedimenti per
la violazione delle predette norme, “il nostro compito – continua
– è quello di tutelare l’azienda dinanzi all’AGCM o al Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria. La disciplina su pubblicità e pratiche
commerciali scorrette, infatti, assicura che la comunicazione commerciale delle imprese, anche come mezzo di competizione tra
concorrenti, venga realizzata come ‘servizio’ per il pubblico, con
particolare riferimento alla sua influenza sui consumatori, senza falsarne le scelte.
Sopra, Francesco Nonno.
Nella pagina accanto, da sinistra,
Antonino Calì e Maria Laura Porcu
Principio cardine di tale disciplina – conclude Calì – è il divieto di ingannevolezza: la pubblicità
deve essere veritiera, corretta e trasparente. Analogamente, la pubblicità comparativa, oggi più frequente, deve confrontare in modo
oggettivo le caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative dei prodotti/servizi concorrenti, senza discredito o denigrazione”.
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Barbara Lucangeli
fotografie di Katia Carota
e Francesco Sabetti
Il rapporto di Telecom Italia con le Associazioni a tutela dei diritti del cittadino,
consumatore/utente, risale alla metà degli anni Ottanta. ”L’esigenza di collaborare con il mondo del consumer – spiega
Maria Laura Porcu, responsabile di Rapporti con le Associazioni dei Consumatori e di Categoria – fu colta dall’azienda
con largo anticipo rispetto alla privatizzazione e alla conseguente evoluzione
del concetto ‘da utente a cliente’. Infatti,
già nel 1989, – evidenzia – venne formalizzato un protocollo d’intesa sottoscritto
dalle maggiori Associazioni, seguito da
Accordi quadro regionali che fissarono i
principi guida di un corretto rapporto di
collaborazione, nell’interesse del cliente. Quotidianamente, in sinergia con le
altre funzioni aziendali, promuoviamo
con le Associazioni un continuo confronto su tematiche regolamentari, normative e operative, al fine di sviluppare e
consolidare un rapporto che sia di fiducia e stima, condizione che ha assunto
un ruolo strategico ed è modello di riferimento per numerose imprese italiane”.
40 LA PAROLA AL SOCIOLOGO LO SPECCHIO DELL’AZIENDA
SINCRONIZZANDO
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RETI TRA FLUSSI E LUOGHI
I
l sistema delle reti infrastrutturali, materiali e non, è sempre più
determinante nel disegnare i
percorsi di sviluppo dei sistemi
produttivi locali. Le reti, infatti,
hanno il compito di connettere e
sincronizzare la “fabbrica territoriale a cielo aperto”, siano esse compresse dentro la logistica delle filiere o esplose nel network ubiquitario del world wide web.
La rivoluzione operata dal post fordismo non fa altro che valorizzare
questa loro centralità nell’armonizzare un’organizzazione spaziale
della produzione che si struttura
lungo circuiti di outsourcing e reticoli d’interazione fisica e conoscitiva. Reti che si innervano sul territorio ponendosi come medium di
raccordo tra flussi e luoghi.
Il sistema delle reti, quindi, assume
sempre più la fisionomia di un input produttivo che, gestito secondo best practice privatistiche, si pone al servizio delle comunità operose che animano i capitalismi di
territorio del sistema Paese.
Se nella lunga stagione fordista le
infrastrutture di trasporto fisico
avevano disegnato la mappa della
crescita economica lungo i propri
tracciati, nell’attuale scenario globale l’architettura e l’efficacia (rispetto agli stakeholder di riferimento) delle vecchie e nuove “autostrade di atomi e bit” sono destinate a determinare le capacità
competitive potenziali delle macro
aree su cui insistono.
I BENI COMPETITIVI TERRITORIALI
Si tratta, in sintesi, di veri e propri
“beni competitivi territoriali”, ovvero fattori di produzione esterni ai
confini delle imprese locali, ma comunque in grado di incidere in maniera significativa sulla catena del
Sopra, Aldo Bonomi.
In queste pagine, le fotografie realizzate
dal collega Claudio Patrizi
valore dei beni e servizi prodotti.
Sono, a ben vedere, risorse localizzate che ciascun attore territoriale
può utilizzare, inglobandole implicitamente nella propria funzione
di produzione. La dotazione infrastrutturale, le risorse scientifiche e
tecnologiche, la qualità del processo formativo, il know how, le dorsali e i nodi telematici, gli insediamenti innovativi e i servizi qualificati, l’accesso al credito, le ramificazioni del welfare, le caratterizzazio-
ni culturali, ambientali e ricreative
sono tutte risorse di sistema in grado di generare esternalità positive
che il tessuto imprenditoriale può
sfruttare, nel gioco competitivocollaborativo “glocale”, per accrescere il proprio posizionamento
strategico. Anche il sistema delle
reti di comunicazione, sia essa materiale o immateriale, quindi, è
ascrivibile a pieno titolo in quelli
che sono chiamati beni competitivi territoriali, ovvero beni che sono
direttamente finalizzati all’aumento della competitività degli attori
che li usano e, di conseguenza, del
sistema territoriale in cui sono ra-
dicati, così come avviene per altre
tipologie di beni di questa natura.
Il post fordismo è anche l’epoca di
maggior proliferazione di funzioni
connettive, richieste e implementate, il cui numero segue la maggiore complessità delle forme di produzione a livello cognitivo, spaziale e temporale. Proliferazione che si
origina da impulsi sia privati (laddove si presentano mercati strettamente concorrenziali), sia pubblici
(in quelle situazioni più soggette a
fallimenti di mercato), ma che, in
entrambi i casi, si sviluppa secondo
logiche gestionali privatistiche.
LE AUTONOMIE FUNZIONALI
Il termine coniato per alcune di
queste realtà, le cosiddette autonomie funzionali (Autostrade, Aeroporti, Interporti, Multiutilities,
Fondazioni di origine bancaria,
Camere di Commercio, Enti fieristici, Università, ecc.), richiama
proprio come obiettivo preponderante la loro missione collettiva
(valorizzazione delle rete) e aziendale (perseguimento dell’utile per
generare capacità d’investimen-
to), perseguita secondo logiche
d’indipendenza gestionale.
Le politiche di privatizzazione portate avanti negli anni Novanta, in
nome di una maggiore efficienza,
contabile e sistemica, hanno generato nuovi attori di sviluppo investiti della responsabilità di gestire
e sviluppare questi canali nevralgici, lungo cui corrono i sentieri di
sviluppo dei territori nella globalizzazione. Forse, in taluni casi, bisogna ancora limare alcuni assetti
di governance per sprigionare appieno le potenzialità dei nuovi
meccanismi con cui si gestiscono
questi collective goods che, proprio
per la loro natura monopolistica e
per la rilevanza che hanno nel determinare la competitività territoriale, richiedono una regolazione
pubblica in grado di sollecitare
l’efficienza privata senza dar luogo
a posizioni di rendita che possano
avere ricadute negative sul benessere degli utenti.
UNA NUOVA CLASSE
IMPRENDITORIALE
Si è affacciata sui mercati una nuo-
va classe imprenditoriale, incaricata di gestire e valorizzare le diverse tipologie di rete che interconnettono il globo.
Le reti fisiche e di collegamento
(strade, autostrade, aeroporti), le
reti del credito e della finanza (banche, intermediari finanziari), le reti
della formazione e del sapere (università, centri di ricerca), le reti dell'energia e dei beni di utilità pubblica (luce, acqua, gas), le reti delle
telecomunicazioni e le reti della
rappresentazione (fiere, festival,
eventi) sono dirette da “capitalisti
delle reti”, pienamente accreditati
e messi nella condizione di agire
come attori i cui primi interlocutori sono i mercati e il territorio di riferimento. Operatori di mercato –
sia esso strettamente concorrenziale o regolato con meccanismi di antitrust – il cui destino è correlato a
quello del territorio di origine, poiché non de-localizzabili (seppure
con qualche eccezione legata all’evoluzione tecnologica), bensì chiamati a contribuire, in base alla loro
capacità di relazione con il tessuto
economico e sociale, allo sviluppo
delle comunità a cui erogano i loro
beni e servizi. Il territorio d’altro
canto rappresenta anche il mercato interno di riferimento, la cui forza è in grado di influenzare (soprattutto per quelle reti tecnologicamente più ubiquitarie) il potenziale competitivo delle net company
nell’arena dei flussi globali, dove si
definiscono la “capacità di scala e
di sinergia” e con esse il loro spazio
di posizionamento e di rappresentazione. I capitalisti delle reti sono
soggetti territoriali che già competono lungo i flussi dello spazio
competitivo globale e che, potenzialmente, possono permettere anche al capitalismo di territorio di
accedervi. E proprio nella loro capacità di interazione con il capitalismo di territorio (manifatturiero e
terziario) e con le platee di utenti
risiede quindi la chiave di reciproca valorizzazione.
CONCORRENZA
PER GENERARE BENESSERE
Laddove nel fordismo dominavano i monopoli, oggi si assiste a
forme di concorrenza in grado di
generare benessere (soprattutto
con l’abbattersi delle barriere tecnologiche e con l’affinarsi delle
regolazioni di settore) e si fanno
strada nuove strategie e percorsi
per diventare protagonisti nella
modernità, lavorando su scala locale con coscienza di luogo e assumendo al contempo una prospettiva globale.
L’assunzione del concetto di bene
competitivo territoriale come motore della modernizzazione del
Paese implica un mutamento della filosofia di gestione che occorre
saper comunicare agli attori in
prima linea nello sviluppo: l’industria manifatturiera, il turismo, e
l’utente cliente nel suo complesso.
Assumere il principio di primazia
dell’utente-cliente significa compiere il definitivo sforzo per uscire
dalla logica della rendita e del presidio funzionale per incorporare
quegli elementi di mercato che
permettano di soddisfare pienamente la domanda di modernizzazione del sistema infrastrutturale
nazionale di una società che si fonda sulla mobilità di merci, perso-
ne e informazioni.
Proprio il settore delle telecomunicazioni oggi vive la sua stagione
cruciale, sia per una bolla di net
economy la cui schiuma, ricaduta
fitta, è stata poi assorbita sotto la
pelle delle relazioni sociali ed economiche, sia per una tecnologia
che annuncia rivoluzioni sempre
più radicali, sia per la possibilità
di diversificazione che oggi detengono le principali società di telecomunicazioni e Information and
Communication Technology.
ICT VEICOLO DI CIVILIZZAZIONE
Nella società dell’informazione e
dell’accesso le reti di telecomunicazioni e ICT si fanno veicolo di civilizzazione: così come nella fase
del fordismo lo è stato la grande
impresa; nel post fordismo sono le
reti dove scorrono informazioni e
conoscenza le depositarie di una
cultura capace di contribuire alla
socializzazione degli utenti/clienti al buon utilizzo delle risorse
energetiche, alla tutela ambientale e alla qualità della vita.
Mentre la sfida dialettica si è trasformata, ormai lontana dalle vecchie determinanti materiali del
capitale e del lavoro, in parte localizzatasi nella delicata relazione
tra la categoria dei flussi e quella
dei luoghi, ma soprattutto divenuta confronto sinergico nel complesso rapporto che intercorre tra
capitalismo delle reti e capitalismo di territorio.
q
Aldo Bonomi
Direttore dell’Istituto di ricerca
Aaster ed editorialista
de Il Sole 24Ore
42
COMMENTI
SCENARIO
SINCRONIZZANDO
3 / 2010 43
UN’EDICOLA “FAI DA NOI”
Cambiano le abitudini di lettura, cambia il rapporto
con le tv generaliste. E tutti, grandi e piccini,
siamo ormai abituati a disegnarci, sul supporto
che più ci aggrada, palinsesti tagliati su misura
sulle nostre esigenze, sui nostri tempi, sui nostri interessi.
N
el film Robin Hood di Ridley Scott lo sceriffo di Nottingham legge l’editto reale
che proclama Robin fuorilegge e chiede ai
suoi ascoltatori “un chiodo e un martello” per
fissare la pergamena alla quercia dove, insieme
ad altre, sarà esposta alla pubblica lettura. Nessuno si muove ma una freccia, scagliata dal nostro eroe da chissà dove, trafigge l’editto e,
strappandolo dalla mano dello sceriffo, lo fissa
al grande albero. Che diventa così una delle
prime edicole della storia. La ripresa indugia
sui fogli slavati dal tempo per passare alla carta
da poco vergata: l’ultima notizia. Un’edicola
che ha un aspetto di sorprendente modernità:
le notizie sono gratis.
LA PROVA DELLA “STAMPA GRATUITA”
Lo sviluppo della free press è stata, qualche anno fa, la strada tentata da alcuni grandi gruppi
editoriali di quotidiani per far fronte al calo
delle vendite. Ci hanno provato corazzate come il Corriere della Sera e Il Sole 24Ore a produrre
fogli quotidiani gratuiti, ma lo sforzo ha avuto
vita breve, concludendosi anche prima del
grande gelo della pubblicità. L’idea pareva buona: la stessa redazione del grande giornale produce una mini versione dello stesso aggiornata
all’ultimo minuto, distribuita agli angoli delle
strade. Con qualche ricavo pubblicitario la cosa pareva reggere.
Ma non è andata così: semplicemente il pubblico dei quotidiani a pagamento e di quelli
gratuiti non è lo stesso. Altri interessi, altri contenuti, altro linguaggio. Da alcuni anni le notizie gratuite sono soprattutto digitali. È stato il
web a permettere all’informazione di diventare pervasiva, tempestiva e soprattutto multimediale al costo della sola connessione.
La tecnologia ha inventato il giornalismo digiNella pagina accanto, Russell Crowe, in Robin Hood,
di Ridley Scott: “Robin fuorilegge chiede ai suoi ascoltatori
‘un chiodo e un martello’ per fissare la pergamena alla
quercia. Nasce il primo giornale gratuito”
tale che ha cambiato l’informazione e i modi
con cui se ne fruisce: satellite, fibra ottica, banda larga, telefonia mobile.
E, soprattutto, internet, che, nata negli anni
Sessanta quando il Pentagono decise di affidare alla propria agenzia di ricerche ARPA (Advanced Research Projects Agency) il compito di
studiare una rete che unisse i computer della
Difesa degli Stati Uniti, è divenuta poi simbolo
di libertà, di mancanza di controllo politico e
ideologico e quindi di censura, di gratuità.
LA NASCITA DELLA EMAIL
Ma internet nacque “veramente” nel 1971
quando uno studente decise di disobbedire ai
professori e di utilizzare la rete ARPANET per
mandarsi un messaggio di posta elettronica.
Tomlinson ha dichiarato che oggi non ricorda
più che cosa si è scritto – il che ne fa un simpatico essere umano – ma è certo che già nel 1973
il 75 per cento del traffico della rete ARPANET
fosse costituito da email. Messaggi che immagino non fossero solo astruse confabulazioni
tra scienziati, ma anche cose più semplici, del
tipo “butta la pasta!”. Del resto anche i primi
imprenditori della telefonia pensavano che il
telefono dovesse servire soprattutto a trasmettere conferenze o programmi simili a quelli radiofonici. Così il gossip casalingo ha conquistato gli italiani alla tecnologia: almeno a casa
mia si faceva la fila davanti al computerone da
tavolo per leggere ognuno i propri messaggi;
oggi gli schermi si sono ridotti e moltiplicati e
i figli hanno mollato le email per chattare su
Facebook, ognuno col suo portatile.
Gli italiani che frequentano internet sono sempre di più (anche se complessivamente non
raggiungono la metà della popolazione: 48,7
per cento secondo il Rapporto sulla situazione
sociale del Paese 2009 del Censis) e coloro che
nel 2009 hanno usato la rete per leggere o scaricare giornali, news o riviste sono stati il 46,7
per cento dei navigatori. Il 50 se consideriamo
solo la fascia 16-74 anni. Una percentuale maggiore rispetto a Germania e Francia (rispettivamente a 35 e 34 per cento) ma lontana da quella di alcuni Paesi nordici, dove supera il 70 per
cento. Sono le persone dai 20 anni in su a utilizzare maggiormente il web per finalità informative. A meno che non si tratti dei Mondiali di
calcio: allora, almeno a casa mia, ci sono persone al di sotto dei vent’anni perennemente collegate per guardarsi le partite non passate gratuitamente dalla tv.
IL COSTO DELL’INFORMAZIONE
Notizie gratis. Ma produrre informazione costa.
E allora, chi paga? La pubblicità. O almeno questa era la risposta che veniva data prima della
grande crisi. Secondo la Federazione Italiana
Editori Giornali (FIEG) nel biennio 2008-2009 la
pubblicità sulla stampa ha registrato un drammatico -21,4 per cento, distribuito tra il -29,3 dei
periodici e il -16,4 dei quotidiani. E tra questi ultimi diviso in -15,8 per i giornali a pagamento e
-28,6 per le testate gratuite. Il ridimensionamento, nel biennio, secondo gli editori ha un valore
superiore a 222 milioni di euro.
Di fronte alla flessione di vendite e pubblicità
gli editori di giornali hanno reagito con iniziative di contenimento dei costi e posizionamento sui nuovi media. L’idea è realizzare prodotti
il cui denominatore comune è il trattamento
digitale dei contenuti distribuiti su una grande
varietà di mezzi: carta, web, cellulare, televisioni, radio e i nuovi tablet.
La tecnologia sembra progredire troppo in
fretta, senza lasciarci il tempo per abituarci a
essa, e ci accorgiamo talvolta che siamo vittime
anche di una certa nostalgia per le tecnologie
sorpassate: abbiamo ancora collezioni di dischi in vinile e ci fa un po’ impressione portare
in cantina i 33 giri dei Rolling Stones che abbiamo tanto amato in gioventù.
Sorte peggiore per i nastri: buttati. Cocciuti,
conserviamo le videocassette della Disney con
i film che abbiamo comprato per i nostri figli
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COMMENTI
SCENARIO
SINCRONIZZANDO
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SCRIVI E RISCRIVI
Il termine palinsesto deriva dal greco πaλιν + ψηστος (pálin psestòs, letteralmente “raschiato di nuovo”) e indica la pratica di scrivere su tavolette ricoperte di cera che potevano essere riutilizzate.
Il palinsesto tv consente oggi una riprogrammazione
quotidiana su un telaio già definito a monte e familiare ai telespettatori.
quando erano bambini. Ma il lettore di videocassette non funziona più: si era rotto e non
l’abbiamo mai fatto riparare.
La lettura di quotidiani a pagamento, secondo
l’ottavo Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, nel biennio 2007-2009 cala dal 67 al 54,8
per cento, considerando chi legge un quotidiano almeno una volta alla settimana. L’utenza
abituale, cioè chi lo legge almeno tre volte alla
settimana, precipita dal 51,1 del 2007 al 34,5
del 2009. Flessione terribile, neppure compensata dalla diffusione della free press, che rimane
pressoché stabile al 35 per cento circa. Forse un
po’ a sorpresa i dati registrano un calo della lettura anche per i quotidiani online, che passa
dal 21 del 2007 al 17,7 del 2009. Le ragioni, secondo il Censis, vanno rintracciate nell’evoluzione degli impieghi della rete: portali e siti
non necessariamente informativi riportano
anche notizie di cronaca e di costume; finestre
di news si trovano spesso nei blog e nei social
network. Oltre alle notizie reperite attraverso i
motori di ricerca e i programmi “aggregatori”
come Google News, contestati dagli editori perché non pagano, né fanno pagare agli utenti, i
diritti d’autore. Non partecipano ai costi per
produrre le news che offrono gratuitamente. E
intanto guadagnano con la pubblicità.
COMPRARE PER CONSERVARE
“La vera ragione dell’acquisto di uno stampato
è conservarne a lungo il contenuto. Penso ai libri o ai periodici”, parola di Krishna Bharat, il
giovane indiano inventore di Google News. Intervistato da La Stampa afferma che “l’unico
motivo per tenere in vita i giornali cartacei è la
comodità di leggerli in poltrona, su un autobus, in treno”. Ha perfettamente ragione.
Paradossalmente, il suo pensiero non è lontano da quello di Umberto Eco: “Il libro – afferma
Eco – è come il cucchiaio, il martello, la ruota,
le forbici. Ha superato le sue prove e non si vede come, per la stessa funzione, potremmo fare
qualcosa di meglio”.
LE NUOVE FORME DI TV
Cala la lettura dei giornali di carta, cala la lettura dei giornali online. La stragrande maggioran-
za degli italiani, quando vuole informarsi, accende la tv. Dal 2000 al 2009 gli utenti della tv
sono addirittura saliti e oggi sono il 97,8 per
cento della popolazione. Nuove forme di televisione sono entrate a far parte delle nostre abitudini: satellitare, digitale terrestre, via computer
o cellulare. Tra il 2007 e il 2009 l’utenza della tv
satellitare passa dal 27,3 al 35,4 per cento della
popolazione e il digitale terrestre raddoppia il
suo pubblico (dal 13,4 al 28) benché il passaggio al segnale digitale abbia interessato finora
solo alcune zone del territorio nazionale.
Ampliare il ventaglio delle scelte a disposizione dell’utente è la carta vincente della nuova tv
digitale: lo sottolinea il 43,6 per cento degli italiani, che apprezza di poter seguire i programmi televisivi con molti meno vincoli rispetto al
passato. Oggi non è più l’utente a inseguire i
programmi televisivi, sono questi ultimi che
sono a disposizione del pubblico. I giovani so-
no i più entusiasti della situazione che si va
consolidando, mentre gli adulti avanzano
qualche critica, come il rimpianto per la semplicità di utilizzo della tv tradizionale, espresso
dal 10 per cento degli utenti. Inoltre, il 21,9 ritiene che le nuove modalità per seguire i programmi televisivi siano soltanto un modo per
far pagare all’utente ciò che prima si poteva
guardare gratuitamente.
Stando ai dati resi noti dalla DGTVi, l’associazione italiana per lo sviluppo della televisione digitale terrestre che ha tra gli associati gran parte degli operatori televisivi nazionali, a febbraio
2010 l’audience della tv digitale ha sorpassato
quella analogica. Satellite, digitale terrestre e
internet tv hanno infatti raggiunto quota 51,2
per cento. Auditel e Nielsen tv rilevano un travaso di spettatori: nella stagione settembre
2009 – maggio 2010 la RAI generalista perde
129mila spettatori e la RAI digitale ne guada-
gna 139mila. Idem per Mediaset. Nelle aree passate al digitale il tempo dedicato alla tv è cresciuto superando in media i 260 minuti al giorno. Gli editori investono sui canali digitali e
sembrano risparmiare risorse ed energie creative quando si tratta di canali tradizionali: l’effetto finale è il progressivo decadimento dei programmi delle reti generaliste. Anche a casa mia
si vede sempre meno tv. Almeno una volta il lunedì c’era il film (la probabilità che fosse Ombre
Rosse di John Ford era altissima) oggi mancano
per settimane, oppure ce ne sono cinque lo stesso giorno. Le trasmissioni nascono e muoiono: i
quiz sembrano tutti uguali e riusciamo ad appassionarci solo al Dr. House. I figli, invece, manco accendono la tv: sono su Facebook. Pensandoci bene, siamo una famiglia piuttosto “avanzata”: mia moglie usa Skype per riferire a mia figlia, all’estero per l’Erasmus, cosa succede nella
soap opera di Retequattro che, caschi il mondo,
Sopra, una scena della serie televisiva Dr. House:
“io e mia moglie riusciamo ad appassionarci solo al Dr. House.
I figli, invece, manco accendono la tv: sono su Facebook”.
A destra, una famosa sequenza di Ombre Rosse,
di John Ford, “il film del lunedì”
non si può non seguire, neppure dall’India.
Mentre mio figlio posta su Facebook in tempo
reale i commenti alle partite di calcio, aggiornando il suo blog con le pagelle di calciatori e
allenatori. Io, che ho una certa età, sto in poltrona e, in omaggio al guru indiano di Google, leggo La Gazzetta dello Sport.
CONTENUTI A PROPRIO GUSTO
Tecnologie avanzate ma contenuti “fai da te”.
Anzi, “fai da noi”: un mix di gusti personali,
gossip privati e familiari, commenti a notizie
raccolte da media più o meno antiquati. E che
siano i contenuti la chiave del successo delle
industrie editoriali e non i mezzi – anche se
specifici mezzi vanno a nozze con specifici
contenuti mentre con altri il matrimonio sembra non funzionare – non è solo un elemento
della teoria ma esperienza di tutti i giorni. Anche a casa mia. Avvicinandosi lo switch al digita-
le, abbiamo finalmente deciso che era ora di
cambiare apparecchio e comprarci una tv con
decoder incorporato e, finalmente, un grande
schermo piatto. Con il figlio più piccolo sistemiamo l’apparecchio in salotto e procediamo a
sintonizzare i canali digitali. Ci vuole un po’ di
tempo e quando finalmente lo schermo si accende compare un famoso onorevole a confronto con un noto giornalista.
Il primo piano a 46 pollici dell’onorevole turba
il bambino che inizia a piangere: velocemente
spegniamo il nuovissimo televisore e passiamo
alla cameretta dove, abbandonato il digitale, ripieghiamo sul più tradizionale libro di storie
in formato cartaceo.
A fine giornata abbiamo la prova provata che le
tecnologie digitali sono certamente avanzate,
ma spaventano la psiche infantile molto di più
dello sceriffo di Nottingham.
q
Mauro Broggi
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COMMENTI
REPORTAGE
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IL FUTURO
ERA GIÀ QUI
A caccia nei grandi archivi fotografici,
risalendo indietro nel tempo, scopriamo
tracce di alcune invenzioni “in erba”.
Oggi diventate simboli del mondo
“in continua comunicazione”.
IL DRIVE IN DEL TELEFONO
Siamo nel 1958 negli Stati Uniti: non c’è che dire, davvero una bella
invenzione questa specie di cabina telefonica accessibile facilmente mentre si è al volante di una decappottabile. Versione più sportiva e maneggevole del telefono installato sull’auto che all’epoca era
rarissimo ed estremamente ingombrante.
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COMMENTI
REPORTAGE
ESPERIMENTI DI WIRELESS
Il signor James F. Mc Laughlin, capo della compagnia elettrica di Filadelfia era un fervente sostenitore delle potenzialità delle onde radio e di tutte le connessioni senza fili. Era il 1922, anno cruciale per
le telecomunicazioni: nasce la BBC che lancia un servizio di trasmissioni quotidiane. Ed è solo l’inizio.
SINCRONIZZANDO
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COMMENTI
REPORTAGE
CHE LANCIO PROMOZIONALE!
Meglio dei cartelloni stradali, meglio degli uomini sandwich, le motociclette mascherate da telefono sono perfette per attirare l’attenzione su un nuovo servizio che propone postazioni telefoniche presso l’ufficio postale principale. Siamo a Londra ed è il 1932.
SINCRONIZZANDO
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COMMENTI
C’ERA UNA VOLTA
SINCRONIZZANDO
IN PRINCIPIO
ERA LA COLONIA
La storia delle iniziative aziendali per le persone parte da lì:
ora le direttrici delle attività sono la valorizzazione delle diversità
e l’equilibrio tra lavoro e vita privata in una ricerca costante di strumenti
efficaci e flessibili per migliorare la vita di chi lavora in Telecom Italia.
L’
autobiografia di un’azienda e delle sue persone passa anche dagli aspetti di vita sociale
e quotidiana che hanno determinato, attraverso i decenni della sua storia, i cambiamenti
del costume e delle abitudini di tutto un Paese.
Persino nel linguaggio,
quando al termine un
po’ desueto di colonia,
gradualmente si è sostituito quello di soggiorno estivo e di soggiorno tematico. Ripercorriamo insieme questa trasformazione, di
significato e di senso,
attraversando quasi un
secolo di storia.
MARE PER TUTTI
Furono l’aristocrazia e la borghesia dell’Ottocento a promuovere le prime colonie marine e
poi montane. La scelta del mare e delle cure talassoterapiche fu la naturale conseguenza di una scoperta della pediatria, che già alla fine del Settecento
riconobbe all’acqua di mare la facoltà di curare la scrofolosi, un’infezione molto simile alla tubercolosi
che si contraeva facilmente in contesti molto poveri. Le prime colonie
estive ebbero origine nel 1856 a
Viareggio, quando il medico Giuseppe Barellai sottopose tre ragazzi
affetti da scrofolosi ai bagni di sole
e di mare. Grazie alla beneficenza
privata questi luoghi di cura si moltiplicarono in breve termine. A partire dal primo Novecento, le colonie
furono destinate ai bambini delle famiglie meno abbienti. Subito dopo
la prima Guerra Mondiale, il numero delle strutture salì a cinquanta,
tutte localizzate in Toscana, Emilia e
Romagna. Negli anni Venti, la colonia per l'infanzia divenne così il paradigma della sanità fisica e morale: ci si cimentava in attività fisiche, giochi, quotidiani bagni di sole e, naturalmente, esercizi di disciplina.
LE INIZIATIVE PER I PIÙ PICCOLI
Dopo la seconda Guerra Mondiale, alla fine degli anni Quaranta si riconobbe il carattere formativo delle colonie per un pubblico sempre
più ampio.
Le grandi industrie iniziarono a offrire ai loro dipendenti la possibilità di ospitare i figli al mare o
in montagna, per turni
di quindici giorni. Cibo abbondante e alimentazione sana erano gli slogan di apertura delle iscrizioni alle
colonie estive. Il CRAL
Stipel nel 1946 organizzò la colonia marina di Loano, nel 1950,
nacque la “Casa del
bimbo” di Rimini, per i
Da sinistra, i bambini della colonia montana Stipel “Paolo Boselli” di Talucco di Pinerolo
durante un’escursione, 1959; la colonia marina “Antonio Meucci” di Misano Adriatico, 1968;
la mensa della colonia estiva “Enrico Toti” di Riccione, 1938. Nella pagina accanto, bambini
a colazione, colonia marina “Antonio Meucci” di Misano Adriatico, 1958
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COMMENTI
C’ERA UNA VOLTA
SINCRONIZZANDO
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Domenico Giampà
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LE INIZIATIVE
DI UN’AZIENDA
DIVERSA
figli dei dipendenti Stet, Stipel, Telve, Timo e Set.
La vita di colonia aveva una precisa e rigida programmazione: sveglia alle 7, ginnastica respiratoria, prima colazione, visita medica, spiaggia.
Dopo il pranzo, ricreazione silenziosa e riposo;
nel pomeriggio di nuovo spiaggia e merenda.
Dopo la cena, tutti a letto. Durante la settimana,
si organizzavano spettacoli cinematografici, teatro di burattini ed esibizioni di prestigiatori.
LA MEMORIA RACCONTATA
Con gli anni Sessanta, si stemperò l’impostazione basata su rigore e disciplina e l’intero decennio segnò il passaggio dal concetto di colonia a quello di soggiorno di vacanza intesa nella sua più autentica accezione di tempo libero
giocoso e spontaneo e nella possibilità di incontrare nuovi amici. Si specializzarono le figure professionali preposte all’accoglienza e alla
gestione dei ragazzi.
La progressiva crescita della domanda registrata
nei decenni successivi testimonia il successo dei
soggiorni estivi, che passano dalle circa cinquemila presenze del 1984 alle oltre 7.600 del 1994,
per raggiungere alla fine degli anni Novanta circa diecimila partecipanti. In un continuo miglioramento del servizio, sempre più attiva e responsabile diventò la partecipazione del genitore-dipendente, inteso come vero cliente interno.
A questo punto, la storia si fa narrazione, testimonianza e ricordo di chi quell’esperienza l’ha
davvero vissuta, come bambino, come animatore, come genitore. La collega Fulvia Consorti ripercorre le attuali attività per le persone in Telecom Italia e nel box della pagina accanto passiamo al racconto di chi ha partecipato come figlio
q
di collega ad alcune di queste iniziative.
Cinzia Esposito
Antonio Imbalzano
fotografie Archivio Storico Telecom Italia
Le direttrici che orientano e ispirano le filosofie
aziendali dell’inizio del terzo millennio sono la valorizzazione delle diversità e l’equilibrio tra lavoro
e vita privata in una ricerca costante di strumenti
efficaci e flessibili per migliorare la vita delle persone in azienda.
People Caring, nell’ambito della funzione Human
Resources and Organization, cerca di interpretare
questa tendenza attraverso una serie di iniziative
al fine di comprendere le esigenze del lavoratore
e mettere a disposizione strutture e servizi utili per
la vita di tutti i giorni. Perché in fondo oggi non
smettiamo di vivere quando andiamo al lavoro, e
non smettiamo di lavorare quando siamo a casa. I
servizi cercano di alleggerire dagli impegni quotidiani, diminuendo lo stress giornaliero e liberando energie positive. L’obiettivo è, quindi, armonizzare vita privata e lavorativa per una migliore qualità della vita. Alcune iniziative sono nate all’inizio
del 2000 e sono state portate avanti e sviluppate
negli anni a seguire. A oggi nell’area di conciliazione vita/lavoro, abbiamo undici asili nido sparsi
in tutta Italia, soggiorni studio ed estivi per i figli
dei dipendenti, centri benessere in alcune sedi di
lavoro, prestiti di vario genere, servizi di time-saving ossia di disbrigo pratiche, convenzioni con
oltre 30 grandi aziende. Si è posta, inoltre, maggiore attenzione al tema della diversità – età, genere,
etnia, religione – come opportunità di sviluppo, innovazione e creatività.
renne, che per dodici anni consecutivi ha partecipato ai soggiorni estivi e tematici, vincendo il
Premio fedeltà 2010: “Ricordo Lizzano, Gressoney, Rivisondoli, Falcade, Colleverde, San Benedetto e Brolo. A 13 anni sono passata ai soggiorni tematici: il college di Chester, un mese in Finlandia con le borse di studio, Polsa di Brentonico e San Piero in Bagno, e gli indimenticabili
quindici giorni in barca a vela, nel mar Mediterraneo in Grecia”.
Fulvia Consorti
RICORDI DI GRANDI E PICCINI
INSIEME A VOLPI, FENICI E GRIFOLLETTI
“Ho dieci anni e da tre anni partecipo a
questi soggiorni. All’inizio non ero molto
convinta, ma mi ricordo benissimo la
mia prima esperienza a Nocera Umbra.
Gli educatori ti dividono in gruppi, quello dei piccoli e quello dei grandi. Ogni
anno ti chiamano in modi diversi: Volpi,
Fenici, Grifolletti. La prima sera ho pianto per la nostalgia dei genitori, ma l’ultimo giorno ho pianto perché non me ne
volevo andare”.
Martina Putzolu, 10 anni,
figlia del collega Raimondo Putzolu
Dall’alto, in senso orario, i bambini della colonia montana SIP di Gressoney
(Valle d’Aosta), anni Settanta; le partecipanti al secondo turno della colonia
montana della Stipel a Talucco di Pinerolo, 1959; ragazzi durante un soggiorno
estivo Telecom Italia in Sardegna, 1996.
Nella pagina accanto, il Mionido di Catanzaro Località San Cono
VACANZA CHE PASSIONE!
I soggiorni tematici, rivolti ai ragazzi e alle ragazze di età compresa tra i 13 e i 17 anni, sono stati
istituiti nel 2005, con l’obiettivo di consentire agli
adolescenti di saggiare in profondità una propria
passione e per sperimentarsi con le modalità che
si ritengono più congeniali alla propria natura.
Hanno carattere monotematico e propongono
un’offerta diversificata: danza, teatro, arti figurative, equitazione, pallacanestro, vela.
Come racconta Roberta Cicciarelli, oggi maggio-
GALEOTTO FU IL SOGGIORNO...
“Ricordo davvero con piacere le esperienze nei soggiorni di vacanza, prima
da bambino e poi da animatore. Da bambino a Gressoney, tanti nuovi amici da
ogni parte d’Italia, giochi e gite. Da animatore a Misano Adriatico dal 1980 al
1988: primo lavoro e primo stipendio e
soprattutto una grande esperienza. Gestivamo più di 450 bambini, in un clima
festoso e collaborativo. Inoltre qui ho
conosciuto Silvia che poi è diventata
mia moglie”.
Maurizio Siviero
ANCHE UN PO’ VIZIATI
“Avevo bisogno di una vacanza al mare:
così la mia prima destinazione fu Misano Adriatico. Mi sono sempre divertita
tanto e forse alla fine venivamo anche
un po’ viziati! Ricordo, per esempio,
che alla mia ‘signorina’ avevo confidato che a casa ero abituata a mangiare il
tè, con pane e formaggino! Bene, da
quel giorno, mi fecero trovare sempre
tè, pane e formaggino. Nell’86 entrai in
SIP e nel ’94 è nata mia figlia Alessia,
(...cui lascio la parola)”.
Marina Melchioni
IL MIGLIOR DIVERTIMENTO DELL’ANNO
“Ho sedici anni e dall’età di sette sono
andata in colonia, il divertimento più
bello dell’anno! Specialmente a Policoro, in Basilicata, dove ho passato il mio
ultimo anno di colonie e altri due anni di
soggiorno tematico. Quest’anno ho provato l’esperienza della crociera, molto
divertente”.
Alessia Galliano, 16 anni,
figlia della collega Marina Melchioni
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COMMENTI
QUESTIONE DI STILE
SINCRONIZZANDO
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TI SENTO PERSUASIVO
La capacità empatica non
riguarda solo la comunicazione
verbale ma più in generale
la relazione tra due persone.
Come fanno gli esseri umani
a comprendere le emozioni
degli altri? Ce lo spiega
Sattva Consulting.
P
erché alcuni sono capaci di trasmetterci
un senso di autenticità, la reale intenzione
di “dirci” veramente qualcosa e altri no?
Perché alcuni sono in grado di rendere la loro
comunicazione efficace in quanto credibile e
in quanto capace di attirare la nostra attenzione e altri finiscono per risultare “piatti” se non
addirittura “finti”?
Nei due precedenti numeri di Sincronizzando abbiamo considerato due aspetti della risposta a
queste domande: l’importanza dell’attenzione e
quella dell’intenzione. Abbiamo notato come
tutti siamo dotati di antenne molto sofisticate
che sanno interpretare i messaggi ma anche cogliere con un sorprendente grado di accuratezza l’autenticità, ovvero l’intenzione reale che
passa, oltre e al di là delle parole.
Queste antenne dipendono anche da un terzo
aspetto, una capacità che è nota come empatia.
La parola si riferisce alla capacità di “sentire”
quello che un altro “sente”.
Ha quindi a che fare con il livello delle emozioni più che della ragione. Infatti diciamo “lo sento persuasivo” e non “lo penso persuasivo...”!
Sopra, Fabio Giommi
Come fanno gli esseri umani a comprendere le
emozioni degli altri? In modo indiretto, attraverso un ragionamento, oppure lo stato emotivo della persona può trovare corrispondenza
diretta nell’osservatore: egli prova la stessa
emozione della persona osservata, anche se
non con la stessa intensità.
LA MAGIA DI SAPER COMUNICARE
A rifletterci però è una capacità piuttosto misteriosa! Come faccio “io”, che posso conoscere solo la “mia” esperienza, a sentire e comprendere
quello che stai provando “tu”, dal momento che
la “tua” esperienza è per me inaccessibile? Per
lungo tempo la filosofia e la psicologia si sono
affaticate attorno a questo rompicapo. Una risposta è forse arrivata di recente da una direzione inaspettata: la scienza “dura e pura” che studia il cervello. Si tratta di una delle più straordinarie e recenti scoperte delle neuroscienze, studiata ormai in tutto il mondo per le sue rivoluzionarie implicazioni, e possiamo dire con orgoglio che si tratta di una scoperta tutta italiana.
I NEURONI A SPECCHIO
A partire dalla metà degli anni Novanta Giacomo Rizzolatti e i suoi collaboratori all’Università
di Parma hanno individuato come alcune aree
del nostro cervello, normalmente deputate a
guidare il movimento, siano dotate di neuroni
specchio: si tratta di neuroni (cellule nervose del
cervello) che si attivano quando compiamo volontariamente una certa azione, ma anche (e qui
sta la scoperta) che risuonano con quelli di un
nostro simile quando, restando fermi, semplicemente lo osserviamo compiere la stessa azione.
In altre parole il neurone specchio si attiva sia
quando si compie un’azione, sia quando la si osserva mentre è compiuta da altri.
Il neurone dell’osservatore rispecchia quindi il
comportamento dell’osservato, come se fosse
l’osservatore stesso che compie l’azione. Alcuni
scienziati considerano la scoperta dei neuroni
specchio una delle più importanti della neuroscienza negli ultimi dieci anni.
Infatti la scoperta è stata poi estesa ai neuroni
collegati alle emozioni e alla decodifica delle
intenzioni altrui. Per cui la scoperta si allarga
anche al campo della conoscenza dei meccanismi sociali e, appunto, dell’empatia.
L’osservazione di un’emozione in un’altra persona può determinare l’attivazione della stessa
regione corticale che è attivata quando l’osservatore prova quell’emozione direttamente.
Noi comprendiamo gli stati emotivi e le intenzioni degli altri perché, letteralmente, li riproduciamo nelle stesse aree del cervello che usiamo quando viviamo per conto nostro quegli
stessi stati. In altre parole comprendiamo attraverso un rispecchiamento automatico e inconsapevole della mente altrui. Dal punto di vista
della comunicazione le conseguenze sono chiare: siamo capaci di sentire e valutare con una
certa accuratezza l’autenticità delle intenzioni
che passano nella comunicazione stessa.
L’IMPORTANTE È CREDERCI
Per essere un buon comunicatore allora bisogna crederci: è molto difficile risultare persuasivi – soprattutto se le occasioni di scambio so-
no ripetute – se la mia “intenzione comunicativa” non ha energia, non ha convinzione, non ha
urgenza. Ma allora perché a volte ci si fa ingannare? Una delle ragioni principali ci riporta a
un tema che ci è caro: l’attenzione.
Capita spesso che i segnali provenienti dall’istinto, dalla pancia (ossia elaborati dai processi
pre-consci della mente e del cervello, come per
esempio i neuroni specchio) in realtà siano
presenti. Ma noi non ci facciamo attenzione,
nel senso che li trascuriamo o li sottovalutiamo, e così li perdiamo. La nostra attenzione è
spesso distratta e lontana dalle sensazioni che
proviamo e spesso assorbita dai pensieri, se
non addirittura persa nei pensieri.
Oggi più di un tempo, la nostra capacità di attenzione è seriamente compromessa dalla massa di informazioni che dobbiamo digerire ogni
giorno. Sempre più informazioni disponibili
per gli individui, sempre meno attenzione e capacità di assimilarle: sembra solo un problema
cognitivo – ma è invece di suprema rilevanza
economica. In primo luogo perché è alla radice
della capacità di scegliere, che sia quella del
consumatore, del tecnico o del manager. In secondo luogo perché l’economia nasce dove c’è
scarsità: è la scarsità di un bene a conferirgli valore economico. Il nostro cervello si sta dunque
rivelando troppo angusto per l’enorme (e crescente) massa di dati.
La mancanza di attenzione impatta in primo
luogo sulla capacità-chiave di chi opera in un
ambiente organizzativo: quella di ascolto e
comprensione delle comunicazioni e delle motivazioni che muovono i propri colleghi, capi,
collaboratori.
ATTENZIONE ALL’ATTENZIONE
La mancanza di attenzione a ciò che accade qui
e ora è uno dei principali fattori della mancanza di empatia e, di conseguenza, del fallimento
della comunicazione. Assume allora un ruolo
centrale la capacità di gestione della propria attenzione: sia sul versante del problem solving, sia
su quello dell’ascolto e della comprensione degli altri. Sebbene spesso si assuma di avere il
controllo della propria attenzione e quindi di
ciò che si percepisce, le nostre menti si lasciano
molto facilmente distrarre.
Di fatto passiamo molto poco tempo realmente
presenti. Questo comporta una serie di conseguenze negative. Anche in questo caso sono state chiamate in aiuto le ricerche e le applicazioni manageriali della scienza cognitiva e delle
MINDFULNESS:
DALLA MEDICINA
ALLA LEADERSHIP
Il programma MBSR (Mindfulness-Based Stress Reduction) è un programma scientifico, sviluppato nell’ambito della medicina comportamentale da Jon Kabat-Zinn e i suoi collaboratori alla Medical School
dell’Università del Massachusetts (per maggiori informazioni: www.mindfulnessitalia.it). Sviluppato da oltre venti anni (1979), è stato completato a oggi da oltre
18.000 persone e viene proposto in più di 400 centri negli Stati Uniti e in Europa nel contesto della medicina
integrativa. Oltre a essere l’esperienza pionieristica
riconosciuta delle applicazioni cliniche della mindfulness, è il programma più studiato e validato dalla
letteratura scientifica, ormai rigorosa e ricchissima
(centinaia di studi pubblicati su riviste serie). Lo scopo è quello di insegnare a coltivare una forma di attenzione concentrata sul qui e ora e quindi una presenza mentale più ampia e pronta, che produce una
cascata di effetti positivi sullo stress ma anche sulle
capacità decisionali e sull’empatia. L’MBSR è anche
ricco di nuovi sviluppi che, guidati da importanti centri di ricerca universitari, si rivolgono alle organizzazioni aziendali sulle tematiche della leadership.
neuroscienze. Si sta sviluppando moltissima ricerca, con risultati assai promettenti, su un approccio che aumenta la nostra capacità di essere attenti e renderci conto di quello che accade
in noi e attorno a noi: la mindfulness.
Mindfulness (piena attenzione, piena presenza
mentale) significa “prestare attenzione in un
modo particolare: di proposito, nel momento
presente e in modo non giudicante”. Una modalità sperimentata ed esercitata anche in ambiente organizzativo.
q
Fabio Giommi
Sattva Consulting
illustrazione di Francesco Sabetti
58 MONDO ECOSISTEMA
SINCRONIZZANDO
3 / 2010 59
COMUNICHIAMO
IL FUTURO
L’impegno di Corporate
Communication per
far sì che i nostri
clienti sappiano dove
andiamo e ci possano
seguire, interpellare,
comprare, utilizzare
e migliorare. Per far sì
che vivano il digitale
e lo trasformino in
occasioni per lavorare,
essere in contatto
e stare meglio.
cio del progetto EBR (e-book reader) e delle nuove opportunità dell’editoria digitale, sotto la supervisione di Emanuele Santandrea e Damiana D’Antoni. La tecnologia come fattore di unione e di divertimento è stata a giugno la protagonista di Alla riscossa, caccia al tesoro interattiva e multimediale realizzata
con il FAI per più di 15.000 persone
a Milano, Perugia e Palermo”.
“A
cosa serve il futuro? A costruire il presente con progetti di vita veri”. La frase
della scrittrice Muriel Barbery (L’eleganza del riccio) vale tanto nella vita
dei singoli come in quella delle
aziende: progetti per vivere bene
l’oggi e dare un senso al domani.
L’esigenza di futuro nel campo delle
nuove tecnologie è il leit motiv che
ispira e guida la funzione Corporate
Communication di External Relations. “Come azienda – dice Massimiliano Tarantino, responsabile
Eventi e Progetti di Corporate Communication – siamo interessati al
futuro, lo analizziamo e cerchiamo
di coglierne i segnali, d’interpretarne le tendenze e di trasformare il
tutto in nuovi servizi. Comunichiamo futuro ogni giorno: per far sì che
i nostri clienti sappiano dove andiamo e ci possano seguire, interpellare, comprare, utilizzare e migliorare. Per far sì che vivano il digitale e
lo trasformino in occasioni per lavorare, comunicare e stare meglio”.
“Per raggiungere questo obiettivo – aggiunge il responsabile di
Corporate Communication, Mario
Massazza – la nostra funzione interagisce con il resto dell’azienda (in
particolare Relazioni Istituzionali,
Technology, Top Clients, Marketing Consumer, Business), cura le
relazioni con gli opinion maker e
con il mondo accademico, e avvalendosi di un piccolo ma agguerrito team di esperti di tecnologie
(Sergio Cingolani, Eloisa Agnessi e
Alberto Di Marco) mette in campo
iniziative e progetti articolati in alcune aree principali: Generazione
Matura, Famiglia e Minori, Potenziale Digitale e Digitale per la cultura. Senza dimenticare – prosegue
Massazza – gli eventi e le iniziative
istituzionali portate avanti da
Adriana De Rosa e Nelly Navarra e
il prezioso supporto di Maria Francesca Francese”.
GENERAZIONE MATURA
Giovanna Giusti del Giardino che segue i progetti di Generazione Matura ci racconta che la sua attività è incentrata sull’alfabetizzazione informatica nella popolazione matura e
sull’importanza sociale dell’inclusione digitale. “In sette città d’Italia
sono attivi gli Internet Saloon (ne abbiamo parlato alle pagine 58-59 di
Sincronizzando 2/2010, ndr), scuole di
internet per ultrasessantenni con
45.000 allievi all’attivo dal 2000,
mentre nel 2009 nasce a Roma Telemouse: corsi nelle aule informatiche
di sessanta scuole romane e realiz-
zazione in cinquanta Centri Anziani
del Comune di Roma di Internet
Corner Telecom Italia, palestre
informatiche dove nonni-tutor avvicinano altri coetanei al web”.
FAMIGLIA E MINORI
“Questo filone di attività – continua
Giovanna – promuove l’uso consapevole e responsabile delle tecnologie digitali tra i più giovani, con occhio attento alla sensibilizzazione
degli adulti e dei docenti. Il fiore all’occhiello è Navigare Sicuri (www.navigaresicuri.org), un complesso percorso di attività web e reali realizzate con Geronimo Stilton, Save the
Children e Maria Rita Parsi (vedi Sincronizzando 1/2010, pagine 58-59,
ndr). Con il nuovo anno scolastico,
in collaborazione con il Ministero
per l’Istruzione, Navigare Sicuri farà
un viaggio di sette mesi durante il
quale l’esperienza del web diventerà
educazione, aggregazione e divertimento per migliaia di giovani. E-inclusion, solidarietà e minori anche
nel progetto Radio Dynamo, la prima
web radio fatta da bambini in ospedale e dedicata all’intrattenimento
musicale e alla terapia ricreativa:
un’idea realizzata in collaborazione
con Radio DeeJay e il Dynamo Camp,
col quale è stata anche avviata la prima esperienza di volontariato d’impresa per il Gruppo Telecom Italia”.
POTENZIALE DIGITALE
Vuole divulgare il digitale nell'opinione pubblica ed è portato avanti
da Massimiliano Tarantino con la
collaborazione di Daniela Scarso. “A
Genova e a Roma – riprende Tarantino – il Telecom Italia Future Lab,
puntando sull’interattività, ha raccontato piccole e grandi rivoluzioni
con implicazioni per relazioni, sicurezza, salute, lavoro e rispetto dell’ambiente. Nel 2010 il percorso del
Future Lab porterà le sue sperimentazioni in altre città. In un’ottica digitale si sviluppa anche la partnership con il Comitato 150 per Esperienza Italia, la serie di manifestazioni per il 150° anniversario dell’Unità d’Italia che vedrà una grande
mostra sul Futuro di cui Telecom
Italia sarà protagonista. In cantiere
iniziative di comunicazione su tutto il territorio nazionale per il lan-
DIGITALE PER LA CULTURA
È il filone in cui rientra lo sviluppo e
la diffusione, anche attraverso il
web, di iniziative con interlocutori
prestigiosi. Ce lo descrive così Emanuele Santandrea: “L’eccellenza dell’arte si sposa con la tecnologia nel
MAXXI, il Museo Nazionale di Arte
del XXI Secolo di Roma, dove l’azienda è impegnata per la digitalizzazione del Museo, la creazione di
una wi-fi area gratuita denominata
Telecom Italia Arena e la realizzazione di un ciclo di incontri divulgativi
per il grande pubblico che, come i
Telecom Incontra al recente Festival
Città Impresa, saranno veicolati anche in streaming attraverso i nostri
canali internet. Il videostreaming di
Telecom Italia rende disponibile sul
web Metamondi, rassegna che rap-
presenta in chiave artistica la visione del futuro e delle avanguardie
tecnologiche nell’ambito del Romaeuropa Festival 2010”.
OPINION MAKER
Molte le attività anche nel campo
delle relazioni con gli opinion
maker. “Innanzitutto – sottolinea
Francesco Foscari che ne è il responsabile – è un lavoro quotidiano
di networking con i principali opinionisti e commentatori sul mondo dell’ICT. Per diffondere la cultura digitale tra gli insegnanti, è stato
poi recentemente creato in partnership con l’Osservatorio Permanente Giovani-Editori il portale Docentinrete. Con la rivista Beltel da anni è in corso una stretta collaborazione editoriale e convegnistica che
punta a mantenere la classe dirigente del settore aggiornata su posizioni e orientamenti strategici del
Gruppo. Nell’ambito dei rapporti
col mondo accademico si colloca lo
sviluppo e l’organizzazione del
road show di Working Capital nei
principali atenei italiani”.
q
Giovanna Brunitto
Francesca Impecora
fotografie di Francesco Costanzo
e Adelheid Kuss
Sopra, da sinistra, Eloisa Agnessi, Nelly Navarra, Adriana De Rosa, Alberto Di Marco.
In alto, Mario Quinto Massazza. Al centro, da sinistra, Daniela Scarso, Damiana D’Antoni,
Massimiliano Tarantino, Emanuele Santandrea, Giovanna Giusti Del Giardino,
Maria Francesca Francese. Nella pagina accanto, Maria Francesca Francese e Francesco Foscari.
Completa il gruppo Sergio Cingolani
60 MONDO
MESTIERI IERI OGGI DOMANI
SINCRONIZZANDO
RITRATTO
DI CONSUMATORE
Informato, poco propenso al rischio, sempre alla ricerca di convenienza,
durata e affidabilità, interessato ai problemi ambientali:
è questo l’identikit di chi nel XXI secolo presta anche grande attenzione
ai dibattiti che animano le community virtuali.
G
li utenti dei social network – circa 1 miliardo, il 15
per cento della popolazione mondiale – trascorrono 5 ore e 27 minuti al mese navigando sul web. Il
profilo virtuale ha lasciato spazio alla vera identità dell’utente, proprio per questo sempre più consapevole di
ciò che vuole e quindi esigente.
Il CEO Study 2010, l’indagine biennale che coinvolge i
vertici delle aziende leader del settore pubblico e privato di tutto il mondo, ci dice che il 95 per cento del
campione ha individuato nell’avvicinamento al cliente
la più importante iniziativa strategica del prossimo
quinquennio e utilizza i canali web interattivi e i social
media per ripensare il modo di coinvolgere clienti e
cittadini anche nella progettazione di prodotto.
E poiché quando cambiano gli strumenti mutano anche le strategie del gioco, andiamo a scoprire come è
stato interpretato il mestiere del marketing in Telecom
Italia e come si è trasformato per rimanere aderente al
mercato anticipandone le esigenze.
Abbiamo chiesto a Massimo Intorrella, presenza storica del settore e oggi responsabile Market Innovation &
Research, di accompagnare la nostra mano nel disegno
ricco di volute che il marketing ha tratteggiato negli
anni all’interno del Gruppo Telecom Italia.
“Il ruolo del marketing è da sempre quello di essere interprete delle priorità di mercato – afferma – in questi
ultimi anni si è evoluto più volte perché il mercato delle telecomunicazioni è cambiato spesso e in modo significativo. Donne e uomini del marketing hanno gestito tre grandi fasi di cambiamento, identificabili nei
tre decenni che ci precedono.
Tra il 1980 e il 1990 la priorità erano i servizi voce, Business e Consumer, e nasceva la telefonia mobile. La
concorrenza era ancora a livello embrionale soprattutto nel settore Business del trasferimento dati. L’innovazione era guidata dal mercato Business.
I servizi Consumer erano abbastanza semplici, tanto
per capirci, in quel periodo i nostri servizi di punta erano il Memotel e la segreteria telefonica centralizzata.
Il decennio 1990-2000 ha rappresentato una grandissima trasformazione con il decollo vertiginoso di due fenomeni, il mobile e internet che, da gadget per pochi,
diventano in breve un servizio per tutti.
Abbiamo iniziato a confrontarci con la concorrenza
ma il nostro problema principale era quello di assorbire i volumi della domanda di servizi in rapidissima
espansione. Quindi tutta l’attenzione del marketing
era rivolta a posizionare il brand e a elaborare processi
in grado di gestire velocemente le attivazioni.
Tra il 2000 e il 2010 si assiste a una forte crescita del
broadband sul fisso con la trasformazione della customer base in always on e sul mobile con la crescita dei
nuovi servizi a valore aggiunto, i VAS. Si passa dalla gestione dei volumi alla gestione del valore perché la concorrenza è molto più forte, il mercato va verso la saturazione e quindi si cerca ARPU (Average Revenue per Unit,
ovvero i ricavi medi ottenuti mensilmente su ciascun
utente, ndr) e margine sui VAS, si pone più enfasi alla segmentazione dell’offerta e si dedica molta attenzione in
particolare al mondo dei giovani e al mercato etnico.
In questi anni ci si confronta con il mondo dei contenuti che diventano sempre più parte integrante dell’offerta, e con quello della Consumer Electronics dove i
fabbricanti di terminali e pc costruiscono terminali
sempre più intelligenti per estrarre maggior margine
dai servizi e pretendere una quota del loro successo”.
Oggi, quindi, chi lavora nel marketing si trova a costruire un servizio nella cui catena del valore oltre a Telecom Italia ci sono altri soggetti presenti su mercati
contigui. Per questo motivo, oltre alle doti tradizionali
di interpretazione dei bisogni del mercato, deve avere
la capacità di negoziare per Telecom Italia un ruolo
complementare con altri soggetti del mondo internet,
media, dei prodotti.
3 / 2010 61
MESTIERI IERI OGGI DOMANI
SINCRONIZZANDO
OGGI - IVANA BORRELLI
“Il Marketing di ieri, nel suo approccio, non mi sembra molto diverso da quello di oggi e da quello
che si manifesterà domani”. A
parlare è Giuseppe Tilia, un’esperienza di molti anni nel marketing,
ora responsabile Partnership Alliances & Business Enhancement in
Telecom Italia. “Il contesto in cui
operiamo è molto cambiato ma le
sfide che il mestiere propone, anche se in forma diversa e sempre
più complessa, sono sempre le stesse: conoscenza del mercato, delle
esigenze profonde dei clienti e delle tecnologie abilitanti che consentano l’elaborazione di servizi come
reale risposta ai bisogni emergenti,
capacità di veicolare con il giusto
prezzo e con la comunicazione più
opportuna le proposte al mercato.
In un flashback sulla mia esperienza nel marketing della divisione Business negli anni Novanta, ricordo
per esempio come questi elementi
concorsero tutti alla profonda trasformazione delle soluzioni per la
trasmissione dati delle aziende, che
passarono dalle Reti Private alle IP
VPN (Virtual Private Network) attraverso l’offerta Interbusiness.
In questo caso ebbe un ruolo impor-
tantissimo lo sviluppo delle tecnologie di rete IP e la loro maturazione
verso soluzioni via via più sicure.
Fu fondamentale la capacità del
Marketing di superare le resistenze psicologiche dei clienti, restii
ad abbandonare soluzioni private,
attraverso la proposta combinata
di schemi di pricing innovativi e di
livelli di prestazione e servizio
convincenti.
Oggi, e sempre più domani, le sfide
del marketing non credo cambino
nei fondamentali ma certamente si
presentano con nuove forme: vedo
un ruolo sempre più forte e consapevole della domanda, che nelle
community e nei blog aggrega opinioni e manifesta tendenze, vedo
un peso sempre più forte di tecnologie pervasive che vanno a saldare
il mondo dei device a quello dei servizi e dei contenuti.
In tale scenario complesso il marketing degli operatori di telecomunicazioni avrà una sfida formidabile
da fronteggiare.
Quella della difesa e dello sviluppo
del valore distintivo che gli operatori di telecomunicazioni rappresentano nel mondo della comunicazione unificata e pervasiva”.
In Telecom Italia dal 1997, prima
nell’area mobile – in cui è stata responsabile dell’offerta MTV Mobile
e del web –, guida oggi il marketing
dell’area Broadband Content. “Fare
marketing dei contenuti su banda
larga – sostiene – vuol dire destreggiarsi tra due mercati, con regole e
strategie diverse tra di loro, utilizzando al meglio le opportunità di
ciascuno ed evitando le minacce”.
Di quali opportunità e minacce si
tratta? “Di quelle tipiche del business telefonico, come la concorrenza, gli spazi aperti dall’innovazione,
o il rapporto con le autorità di vigilanza; ma anche di quelle caratteristiche dei media: la personalizzazione della tv; il contributo dell’advertising, moltiplicato dall’interattività; la convergenza tra web, tv e
mobile, valore differenziante riconosciuto dagli stessi produttori di
contenuti”. Come fare marketing a
cavallo tra questi due mondi? “Ci
rapportiamo con l’evoluzione sfidante delle tecnologie, che aprono
ogni giorno nuove possibilità per
l’utilizzo delle reti di comunicazione. Insieme a Telecom Italia Media,
guardiamo alla punta più avanzata
del panorama editoriale, dalle ultime novità cinematografiche alle
forme televisive più originali, e attingiamo alle ultime tendenze del
patrimonio web, come quella delle
catch up tv e UGC (per queste due ultime espressioni si intende il palinsesto di una tv riproposto online
per una settimana e i contenuti prodotti dai consumatori, ndr). Costruiamo, giorno dopo giorno, una
nuova forma di prodotto, frutto dell’accordo tra esperienze industriali
e commerciali complementari, sorretto da modelli di business diversi,
ma uniti da legami di partnership
come quelli con Mediaset e Sky”.
Alessandro Maria Martino
DOMANI - VICTOR MEGIDO
Francesca Romana Mariani
IERI - GIUSEPPE TILIA
Patrizia Valfrè
62 MONDO
Brasiliano di origine, italiano di
adozione. In Telecom Italia dal
2004, prima in Advertising e successivamente al Marketing, segmento
Business, Victor Megido opera attualmente nell’area Marketing di
TIM Brasil.
“L’opportunità di lavorare nel
marketing mi ha consentito di avere una visione a 360 gradi su tutte
le leve del mestiere”. L’aspetto più
interessante è stato, dunque, quello di allargare il raggio di azione e
diventare “un centro di dialogo”
con le altre aree aziendali per la
creazione e il lancio di prodotti.
“Vedi la nascita di un’idea che poi
si trasforma in realtà”.
Ma ogni idea comporta un investimento di tempo e risorse, e ha come obiettivo numero uno produrre ricavi. “Oggi produrre ricavi vuol
dire produrre relazioni durature
con il cliente, il che significa investire nell’esperienza, nel valore intangibile della marca e nel concetto di appartenenza”. In altre parole,
posizionarsi come inventori di
esperienze. “Per esempio con Impresa Semplice spostiamo il focus
dalle singole componenti del servizio per offrire una visione d’insieme, una soluzione unica”. Ma come
vede un giovane marketer l’evoluzione futura del suo ruolo? “Creare
valore continuerà a essere la nostra
missione e questa sfida ruoterà intorno a tre parole chiave: Viralità,
Tribalità, ed Esperienzialità. Saremo sempre di più lavoratori di intangibile e i nostri strumenti saranno l’antropologia, la psicologia
e la sociologia. Insomma, dovremo
dare spazio anche all’intuito e
ascoltare di più perché l’innovazione verrà sempre più da fuori e non
dall’interno dell’azienda”.
q
Livia Luceri
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64 MONDO
VENITE DA NOI
SINCRONIZZANDO
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Dal brunch milanese,
alla piacevole pioggia
varesina. Dalle dolci colline
delle Marche ricche di storia,
alla galleria fotografica
realizzata dall’AOL Basilicata
per le proprie sedi:
scorci d’Italia nel racconto
di alcuni colleghi.
MILANO
DA BRUNCH
I
l film di Rocco Papaleo, che ha parlato della
Basilicata, terra che tanti “credono leggenda,
ma che in realtà esiste veramente” è di moda.
Da noi più che altrove, perché ha risvegliato
l’orgoglio di essere lucani, ma anche perché,
curiosamente, la trama del film si adatta perfettamente alla nostra AOL.
Nel film un gruppo di amici che vuole uscire
dalla monotonia quotidiana coglie nella partecipazione al Festival di Scanzano Jonico il pretesto per ritrovarsi, e viaggia da costa a costa a piedi, per dieci giorni, anche se in auto ci avrebbe
messo non più di un paio d’ore, per osservarsi
con la lentezza necessaria alla riflessione vera.
Un viaggio che offre ai suoi viaggiatori la grande
occasione per riprendere consapevolezza di sé.
Qui il nostro pretesto l’abbiamo trovato in un
banale trasloco di uffici, da una sede all’altra.
Come nel film, lentamente, ci siamo guardati
dentro, e tra un pacco e un imballo, con la calma che si riserva alle grandi occasioni, abbiamo stabilito, senza dircelo, che era venuto il
momento di scrivere una pagina nuova della
nostra storia.
E così la nuova sede – che rappresenta tutta
l’AOL e le sue due anime, la bellissima Basilicata e la splendida zona Cilentana – è diventata
una piccola mostra di foto.
Foto ovunque, tutte scattate da noi, dove tra
tanti paesaggi spiccano le guglie di Pietrapertosa, i tetti di Marsicovetere, le acque dei laghi
di Monticchio e di Nemoli, le cantine dell’Aglianico di Barile, i Sassi di Matera, la Val d’Agri,
Monica Rossi
Giorgio Fronda
PERLE DA COLTIVARE
la decadenza di Craco vecchia, Maratea e il suo
mare, e Potenza, con la sua gradevolissima
piazza e la chiesa di San Gerardo.
Fotografie bellissime, che parlano di questa
terra, e che parlano di noi, come ogni foto parla del suo autore.
E metterle in mostra per noi ha voluto significare mettere in mostra noi stessi, perché le nostre foto dicono chi siamo, a cosa siamo sensibili, cosa ci attrae, cosa ci appassiona.
Il nostro coast to coast, non da un mare all’altro,
ma più semplicemente da una sede a un’altra,
ci ha consegnato l’occasione per rimetterci in
gioco, per ripartire, e – come è accaduto per i
protagonisti del film – per acquisire la consapevolezza di chi siamo davvero.
q
Maria Patrizia Baldassarre, Mario Donato
Basilio, Giuseppe Bianco, Cosimo Carmelo
Bolognese, Alberto Bove, Carmela Brescia,
Andrea Carioscia, Antonella Carriero, Rocco
Antonio Caruso, Roberto Walter Caselle, Antonio Chietera, Maurizio Cozzi, Salvatore De
Lisa, Rosario De Luca, Giuseppantonio Di
Muro, Michele Fanelli, Fortunato Fortunato,
Sopra, i colleghi dell’AOL Basilicata.
Nella pagina accanto, Borgo di Mustonate, Varese
e una veduta del Lago di Fiastra, Macerata
Giorgio Fronda, Domenico Vincenzo Grilli,
Ercole Guadagno, Nicola Palmino Lacorcia,
Nicola Lombardi, Vincenzo Salvatore Lombardo, Salvatore Longo, Giovanni Mancino,
Egidio Mansueto, Mario Marino, Giuseppe
Messina, Nunzio Massimo Miscio, Aldo Giacomo Rocco Molinari, Matteo Rocco Musciacchio, Antonio Alfonso Nicastro, Leonardo Nolé, Mario Onorato, Nicola Pace, Bruno
Nicola Paolicelli, Giovanni Paternoster, Walter Pennacchi, Massimo Postiglione, Giacomo Rocco, Ciro Antonio Rodelli, Antonio
Ruggiero, Pancrazio Ruscigno, Apollo Sansalone, Vincenzo Santangelo, Angelo Santopietro, Vito Scala, Maria Carmela Scoppetta, Vito Sportelli, Fernando Tamburriello, Giambattista Telesca, Vincenzo Telesca, Francesco
Zaccara e tutti i colleghi dell’AOL Basilicata
La domenica a Milano inizia sempre
con un interrogativo e il giorno di festa
è tutto da inventare. Nella città più americana d’Italia, la domenica significa
trovare un posticino originale per fare
un brunch. Non è una colazione, ma non
è neppure il pranzo, il brunch è una via
di mezzo: qualcosa di dolce, qualcosa
di salato, e un caffè (americano, ovviamente!). E per un pasto che non si sa
bene cosa sia, andiamo in uno dei quartieri simbolo della trasformazione che
sta avvenendo a Milano.
Isola è un piccolo quartiere, in passato
popolare e malavitoso, proiettato verso
un futuro moderno e alla moda. Eterogeneo e versatile, racchiude e rappresenta le tendenze e i nuovi stili che Milano sa esprimere: in Isola c’è il brunch
che cercate!
Monica Rossi
UNA REGIONE
AL PLURALE
VARESE
CITTÀ GIARDINO
Piove, piove copiosamente anche per intere giornate. Mi meravigliavo, all’inizio, nei primi mesi in cui mi ero trasferita a vivere qui, a Varese. Poi ho scoperto che l’odiosa pioggia, a Varese e dintorni, disegna dei paesaggi unici, seducenti panorami
che mi fanno perdonare questo capriccio atmosferico così frequente da queste parti. Il verde è il colore dominate, ovunque
si vedono alti alberi con rigogliosi rami, piante aggrovigliate
avvolgono facciate di edifici o disegnano suggestivi giardini.
Ovunque il verde brillante fa da sfondo alle costruzioni della
città giardino. A pochi passi dal centro della città, si trova un
luogo incantato: Mustonate. Si tratta di un affascinate Borgo di
origini agricole che si estende ai piedi delle Prealpi Lombarde.
Il Borgo è stato recentemente ristrutturato da un banchiere originario di Milano, che ha dato vita a un raffinato complesso naturalistico, culturale e sportivo, composto da sei Cascine, dalla Chiesetta di Sant’Antonio e Santa Caterina, dal Ristorante
Tana d’Orso e da un Centro di allenamento per cavalli. L’intera
zona è teatro di molte manifestazioni culturali e iniziative enogastronomiche: dalle degustazioni in carrozza all’emporio della Lepre Italica. Infine, si può respirare aria d’altri tempi passeggiando all’interno del Centro di allenamento di cavalli purosangue, realizzato secondo alti standard internazionali. Anche gli ospiti che vi soggiornano, sia proprietari di cavalli sia
semplici visitatori, indossano lussuosi abiti, rivisitazioni delle
divise equestri stile caccia alla volpe. Lo stesso banchiere artefice di questo villaggio super attrezzato nel rispetto della tradizione gira spesso in carrozza con tanto di cocchiere.
Antonella Tartaglia
Le Marche: una regione al plurale che, come in un
caleidoscopio, mostra con pudore le sue meraviglie.
A metà fra il nord e il sud Italia, a metà fra il mare a
est e la montagna a ovest; punteggiate da paesi medievali, da morbide colline e da un ricco mare le
Marche hanno dato i natali a Giacomo Leopardi,
Gioachino Rossini, Matteo Ricci. Non occorreva lo
spot promozionale girato recentemente da Dustin
Hoffman; non occorreva la tradizionale ironia dei
“turisti per caso”, Patrizio Roversi e Syusy Blady,
per pubblicizzare questa regione. I turisti qua sono
più che consapevoli che le Marche siano un territorio vicino alla persona e lontano dalle metropoli.
Olandesi e inglesi, dopo aver assediato le case coloniche della Toscana e dell'Umbria, sono giunti nelle Marche e qui si sono fermati. Hanno scoperto un
tesoro gelosamente custodito dal carattere sobrio
dei marchigiani, tanto da far registrare un flusso turistico in controtendenza rispetto al sistema Italia.
Ogni angolo delle Marche, che sia un teatro storico,
un panorama, un castello, una spiaggia, un parco, sa
destare emozione e meraviglia in chi visita questa
regione e che mai si annoierà viaggiando fra le palme di San Benedetto del Tronto, lo Sferisterio di Macerata, il santuario di Loreto, la riviera del Conero, il
teatro Rossini di Pesaro, il Palazzo Ducale di Urbino
e molti altri luoghi non chiassosi e incantevoli.
Paola Olmi
66 IL RACCONTO
DI DANIELE DEL GIUDICE
ACUFENE
Daniele Del Giudice
è nato a Roma nel 1949
e vive a Venezia.
Tradotto in sedici
lingue tra le quali
l’arabo e il cinese, è
riconosciuto come uno
dei maggiori scrittori
italiani viventi per
l’originalità linguistica,
la capacità di
“raccontare” la tecnica
e per l’attenzione
al mutare dei
comportamenti
quotidiani e del
comune sentire.
Insegna all’Istituto
Universitario di
Architettura di Venezia.
Tra le sue principali
opere narrative:
Lo stadio di Wimbledon;
Atlante occidentale;
Staccando l’ombra da
terra; Mania; I-Tigi.
Canto per Ustica;
Quaderno dei Tigi
(con Marco Paolini)
e Orizzonte mobile del
2009, tutti per Einaudi.
Qui un suo racconto,
in esclusiva per
Sincronizzando.
I
mmaginate di sentire tutto il tempo,
notte compresa, una frequenza costante, vagante dentro il vostro orecchio:
sale la rampa vestibolare e quella timpanica, scavalca una via l’altra le cellule ciliate dell’organo del Corti, serpeggia nei
canali semicircolari, penetra rapido nell’area acustica della corteccia, con un
tonfo sfonda il lobo temporale del cervello e pochi istanti dopo si mette di
nuovo in cammino sugli stessi passi,
martello, incudine e staffa, una toccata al
padiglione e fuga, e poi ancora indietro,
barcollando verso la coclea. Anche voi,
come feci io, vi precipitereste dal farmacista e poi dal medico e daccapo dal farmacista, veda per cortesia di arrestare il
suono molesto, lo arresti e lo ammanetti,
faccia tutto quello che può perché il maledetto acufene vada ad abitare altrove, a
seccare qualcun altro lontano da me.
Ma – lo immaginate – nulla di fatto, né
guarigione né miglioramento, fino al
giorno in cui il confuso mormorio a cui
non potete rassegnarvi si rivela all’improvviso una voce che parla una lingua
come le altre, questo è indubitabilmente
un nome e questo un verbo, verbo di impiego frequente, fare o stare o andare, e
quella specie di rintocco dopo la pausa
vuol dire “io”, o forse “tu”.
C’è qualcuno che ti sta parlando da
qualche tempo.
Felicissimi, emozionati per la novità,
avete già superato lo sconcerto – non è
cosa da poco sapere che un interlocutore sconosciuto può scambiarsi per un
disturbo uditivo e che una lingua ignota possa affliggere come una malattia –
e vi siete messi in ascolto delle sequenze
di suoni e delle riduzioni di intensità
per ritagliare la parola singola dalla vicina, precedente o successiva. Siete pieni di concentrazione, sedotti dalla scoperta o dall’invenzione che sia, rapiti
dentro il vostro orecchio. Di tradurre
non se ne parla, ma di sentire sì.
E immaginate che questo vi accada, come accadde a me, mentre vi trovate nella penombra azzurrina del vostro monitor sempre acceso, un vero gioiello di
tecnologia, incastonato nella consolle
circolare della sala controllo del centro
spaziale. Siete a quaranta quarantacinque centimetri da altri due tecnici nella
vostra identica posizione, uno a destra e
uno a sinistra, e altri ancora a seguire in
qua e in là, rapiti anche loro, ma lì è una
faccenda tutta d’occhi, caselle o dati e rizomi sullo schermo. E noi – io loro e voi
che a mente mi tenete compagnia – siamo sovrastati da altri schermi a muro, e
avvolti dai chilometri cubi di cemento
degli edifici che ci ospitano, bassi rettangoli circondati da molte antenne ad
apertura, di diverse dimensioni, in una
grande piana coltivata a patate carote e
cipolle in provincia de L’Aquila. Prima
era un lago, il terzo d’Italia per grandezza, un “piccolo mare tra i monti” come
scrive Strabone. E Alessandro Torlonia lo
prosciugò dopo che molti avevano tentato l’opera prima di lui, Cesare, Tiberio,
Traiano, Adriano, anche Federico II. E così io, grazie a quel principe, non annego
nelle acque rosse d’alghe e dal livello irregolare del lago del Fucino ma radionavigo nella ionosfera protetto dalle pareti in squadra del grande teleporto –
non dalle murate umide di un bastimento qualsiasi! – ancorato a pavimenti di resina asciuttissimi e pulitissimi; e
galleggio ammaliato – non ammalato! –
tra i flutti ricomposti della lingua forestiera. E poiché non posso registrarla,
l’unica possibilità è imparare a memoria delle frasi e ormai ne so una ventina,
quelle che spero gradite alla mia controparte, quelle dall’andamento più
gaio e festoso – spesso il tono pacato cela la peggiore ostilità – beninteso brevi.
Mi sono dato il limite minimo di trenta
frasi dopodiché, consapevole che la voce umana ha anch’essa i suoi limiti, proverò a ripeterle lentamente articolando
bene pulsazioni e risonanze, badando
all’intonazione e destreggiandomi alla
meglio con la variabile temporale. Nel
frattempo mi sono registrato al progetto SETI@home, che permette di accedere al Search for Extra-Terrestrial Intelligence,
Ricerca di Intelligenza Extraterrestre,
un programma elaborato dall’Università di Berkeley, e tra non molto dalla
piana del Fucino, da questa consolle
nella sala controllo, il mio messaggio
partirà e prima o poi qualcuno saprà
che io l’ho udito e ho risposto con un ragionevole ritardo. Voi penserete: chissà
che gli dirai in quella lingua! Beh, non
mi importa, per ora mi accontento di
averle dato un nome, provate a indovinare qual è.