Standard tecnologici e dinamiche competitive a confronto

Standard tecnologici
e dinamiche competitive a confronto∗
CARMELO BUTTÀ** MARIA CRISTINA LONGO***
Abstract
Il lavoro si propone di esaminare la competizione tra imprese basata sugli standard
tecnologici allo scopo di evidenziare come non sempre i risultati della competizione
conducano ad una posizione dominante (“the winner takes all”). Gli assetti di mercato
possono, invece, essere caratterizzati dal successo o dall’insuccesso dei competitor, siano
essi singole imprese o gruppi di imprese in competizione, a seguito di standard coesistenti
all’interno di nicchie dello stesso mercato oppure di standard derivanti dalla convergenza di
tecnologie esistenti.
Sulla base del modello concettuale proposto, gli esiti della competizione sono funzione,
date le condizioni generali di contesto, dell’interazione tra i soggetti dal lato dell’offerta, la
tecnologia, i mercati di sbocco. Il fattore tempo e la dimensione spaziale rappresentano
ulteriori elementi da prendere in considerazione perchè non neutrali rispetto al processo di
convergenza dei vari attori verso uno standard o al suo superamento. Il modello concettuale
è applicato al caso del cinema digitale.
Parole chiave: standard tecnologici, competizione, assetti di mercato, posizione dominante,
coesistenza, convergenza tecnologica
The aim of this paper is to analyse competition based on technological standards, taking
into consideration the role of three principal factors: subjects on the supply side, technology
and the market. Time and space are also significant in the contest between standards. Various
market outcomes may be obtained through a confrontation of standards: a dominant
equilibrium where the winner takes all, co-existence of standards in market niches and new
standards arising from the convergence of two or more technologies. Relations between the
main factors and their market outcomes are discussed in a theoretical model; this model is
then applied to a concrete example: the digital cinema.
Key words: technological standards, competition, dominant equilibrium, co-existence,
technological convergence
∗
**
***
Sebbene il contributo sia frutto delle riflessioni congiunte dei due autori, i paragrafi 1, 2,
3, 5 e 8 sono da attribuire a Carmelo Buttà, mentre i paragrafi 4, 6, 7 e Appendice sono da
attribuire a Maria Cristina Longo.
Ordinario in Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Catania
e-mail: [email protected]
Ricercatore in Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Catania
e-mail: [email protected]
sinergie n. 84/11
260
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
1. Introduzione
Lo studio, opportunamente definito e svolto sulla base di un proprio framework
concettuale, si sostanzia nella definizione di un modello interpretativo delle
dinamiche competitive che si risolvono nell’affermazione o nell’insuccesso di uno o
più standard.
La letteratura tratta con una certa disorganicità il tema della competizione
attraverso gli standard tecnologici. I principali studi (David e Greenstein, 1990, pp.
3-41; Postrel, 1990, pp. 169-185; Cusumano et al., 1992, pp.51-94; Katz e Shapiro,
1994, pp. 93-115; Hawkins et al., 1995; Farrell e Saloner, 1985, pp. 70-83; Shapiro
e Varian, pp. 8-32, 1999; Shapiro e Varian, 1999), pur nella consapevolezza che
molteplici sono i fattori rilevanti, assumono che il risultato finale della competizione
è rappresentato dall’affermazione di un solo standard.
Tesi di questo lavoro è, invece, che la competizione tra standard possa dare
origine a risultati diversi e non sempre coincidenti con equilibri di mercato dominati
da un singolo produttore o da una coalizione di attori. Si tratta di situazioni di
coesistenza tra standard per nicchie di mercato differenziate o di convergenza verso
nuove classi tecnologiche.
Si ritiene che lo studio del fenomeno non possa prescindere dalla:
a) puntuale definizione del concetto di standard tecnologico, inteso come una
tecnologia (o un prodotto) che ha raggiunto una massa critica di accettazione
grazie al fatto che è universalmente riconosciuta e si impone come qualità
necessaria ad un dato prodotto/processo. Gli standard tecnologici vanno pertanto
assimilati ad un prodotto che presenta le caratteristiche di uniformità,
compatibilità con altre tecnologie e condivisione a rete per spazi di mercato
dimensionato. L’analisi si focalizza sugli standard privati, ossia sulle soluzioni
innovative che si affermano de facto per iniziativa di una o più imprese;
b) varietà degli esiti della competizione (standard dominanti; standard coesistenti
all’interno di nicchie dello stesso mercato; standard convergenti, derivanti dal
confluire di tecnologie verso una nuova soluzione comune), che a loro volta sono
influenzati, se non determinati, dalla complessità delle interazioni tra vari fattori,
dalle pressioni competitive push e pull e dalle condizioni di contesto;
c) attenta individuazione dei nodi critici relativi allo svolgimento della dinamica
competitiva. Quest’ultima è particolarmente complessa a causa delle numerose
variabili tra di esse interdipendenti e presenta caratteristiche di problematicità
riconducibili: 1) alla varietà di contesti competitivi, di attori, di tecnologie e di
business; 2) alla diversa specificazione dell’orizzonte temporale, che si assume a
riferimento, al quale riferire i risultati effettivamente raggiunti o raggiungibili.
Anche la competizione tra aree territoriali e gli interventi di ordine giuridico,
economico e sociale a livello macro conferiscono ulteriore problematicità
all’analisi del fenomeno.
L’ipotesi è che il successo (o l’insuccesso) di una tecnologia potenziale standard
possa essere collegato a tratti comuni o a elementi di uniformità definiti dalla
combinazione di tre fattori chiave - i soggetti dal lato dell’offerta, la tecnologia e i
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mercati di sbocco - la cui valenza non può tuttavia prescindere dalle condizioni di
contesto e dall’orizzonte temporale di riferimento assunto ai fini dell’analisi.
L’orizzonte temporale e la dimensione spaziale rappresentano, dunque, ulteriori
elementi da prendere in considerazione perché influenti sulla rappresentazione delle
sottostanti dinamiche competitive e sull’interpretazione del loro esito.
Il lavoro di ricerca risulta articolato nel modo seguente. Dopo aver proceduto
all’inquadramento generale del fenomeno e a sottolinearne la complessità (§1), si
illustra il framework di analisi adottato (§2); si analizzano quindi i principali fattori
per l’affermazione degli standard, quali i soggetti, la tecnologia ed i mercati di
sbocco (§3), nonché le condizioni di contesto spazio-temporale influenti (§4).
Successivamente sono descritte le strategie competitive (§5) e i principali assetti
competitivi derivanti dall’interazione delle forze “push” dell’offerta e “pull” della
domanda, ovviamente nel rispetto dei vincoli tecnologici (§6). Le conclusioni
propongono alla comunità di studiosi una riflessione sulle problematiche aperte e
sull’importanza delle attività di scenario building e scenario planning. In appendice
il modello concettuale di analisi è applicato al cinema digitale.
2. La multidimensionalità della competizione attraverso gli standard
tecnologici
Lo studio dello standard tecnologico si colloca all’interno del tema
dell’appropriabilità dei risultati derivanti dall’innovazione tecnologica, anche
attraverso il ricorso a strumenti di tipo istituzionale e legale.
In questa ottica, competere attraverso lo standard significa disporre in via
esclusiva dei rendimenti economici di un’innovazione mediante la creazione di
condizioni strategiche dirette a favorire una rapida diffusione di una soluzione
tecnologica sul mercato e, allo stesso tempo, a generare costi di riconversione
superiori ai benefici derivanti dal passaggio degli utenti finali ad un’altra tecnologia.
La decisione di competere richiede in primis la considerazione dei seguenti
aspetti:
1.
2.
3.
4.
5.
definizione e tipologie di standard,
riflessi sugli assetti di mercato,
impatto sulla competizione inter-intrasettoriale,
delimitazione spaziale delle aree di competizione,
orizzonte temporale di riferimento.
1. Definizione e tipologie di standard. Secondo la definizione adottata, lo standard è
una tecnologia universalmente riconosciuta e necessaria per lo sviluppo di un dato
prodotto. Esso è frutto di innovazioni che presentano le caratteristiche di
compatibilità rispetto alle tecnologie precedenti o determinano condizioni per nuovi
sistemi di compatibilità, univocità nel contenuto, condivisione e collegamento a rete
tra prodotti o processi.
262
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
Parte della letteratura fa riferimento al disegno dominante (dominant design)
come sinonimo di standard tecnologico (Anderson e Tushman, 1990, pp. 604-634;
Arthur, 1989, pp. 116-131; Suarez e Utterback, 1995, pp. 415-430; Van De Kaa, et
al., 2007). Suarez e Utterback (1995), Van De Kaa et al. (2007) utilizzano i due
termini con significati diversi. Laddove il disegno dominante indica le specifiche
che definiscono l’architettura di un prodotto, lo standard dominante è quella
tecnologia che ha raggiunto una quota di mercato superiore al 50% per un intervallo
significativo di tempo in una categoria di prodotto o sevizio. Pur evidenziando la
necessità di rilevare la quota di mercato in un intervallo di medio e lungo termine,
rimane tuttavia imprecisato in questa definizione la lunghezza del periodo di
osservazione (§4).
Gli standard tecnologici possono essere privati o pubblici. I primi sono soluzioni
tecnologiche che emergono per iniziativa delle imprese e per un processo di
selezione operato dal mercato; ne è un esempio il linguaggio HTML per la
programmazione su internet. I secondi si riferiscono a soluzioni tecnologiche fissate
a tutela dell’interesse collettivo attraverso tecnologie non proprietarie di tipo
obbligatorio o, in altri casi, volontarie, come nel caso degli standard di sicurezza
CEE. Sebbene diversi sotto il profilo degli assetti proprietari, gli standard pubblici
possono coesistere con gli standard privati. Ne è un esempio il Real Audio per la
compressione dei file in formato digitale rispetto allo standard pubblico MP3, creato
dall’organizzazione ISO. Nonostante la loro importanza nel garantire uniformità,
compatibilità e sicurezza tecnologica, gli standard pubblici possono essere il
risultato di azioni e decisioni di attori economici e di processi di convergenza
settoriali. Tra questi vi è il GSM adottato in Europa nel 1992 quale standard
ufficiale nell’ambito della telefonia mobile.
Gli standard possono anche includere protocolli di processo che, sebbene
abbiano un ridotto impatto sulla configurazione tecnologica del prodotto,
garantiscono uniformità nel trasferire le informazioni ed eseguire le attività (ad
esempio, i certificati ISO 9000). Si distinguono gli standard di dati dagli standard
applicativi. I primi, detti pure standard di intercambiabilità, riguardano
l’organizzazione e lo schema di emissione dei dati secondo regole comuni allo scopo
di integrare prodotti o componenti di prodotto differenti tra loro. Esempi sono il
Data Protocol, l’Unique Identifier, l’Application Programmer Interface utilizzati
nell’ambito della logistica, il codice IBAN. I secondi, noti anche con il termine di
standard di qualità, hanno il compito di indicare la soluzione tecnica più adatta per
singole applicazioni o tra gruppi di standard disponibili, al fine di garantire la
qualità di un processo o di un prodotto. Tra questi, le norme ISO (International
Standards Organization), ANSI (American National Standards Institute), BSI
(British Standard Institute), NIST (National Institute of Standards and Technology),
il sistema RFID.
Negli standard di dati ed in quelli applicativi, le imprese competono per
affermare l’uniformità delle modalità di interfaccia che collegano tecnologie
differenti; negli standard di prodotto, l’obiettivo è invece quello di ridurre la varietà
di soluzioni esistenti all’interno di una classe di tecnologie.
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
263
2. Riflessi degli standard sugli assetti di mercato. In un dato momento e per un dato
campo applicativo, possono esserci più standard così come un unico standard con
una pluralità di applicazioni commerciali1.
L’eventuale molteplicità degli standard o la presenza di uno standard dominante
si riflette sugli assetti di mercato. Può trattarsi di stati di monopolio, duopolio o di
oligopolio, nei quali i comportamenti delle imprese che introducono uno standard e
delle rivali si intrecciano dinamicamente sul terreno competitivo sino alla
manifestazione di situazioni di dominanza di uno standard rispetto ad un altro,
oppure di coesistenza tra standard in un mercato frammentato o, ancora, di
convergenza verso un nuovo standard con il superamento di vecchie tecnologie.
Esempi di standard dominanti sono il CDMA per la comunicazione cellulare
digitale wireless della Qualcomm, il JAVA nel linguaggio di programmazione per
siti web della Sun Microsystems, il formato dei compact disk di proprietà congiunta
di Philips e Sony, inventato nel 1979, la playstation introdotta dalla Sony nel 1994.
Tra gli standard coesistenti, si ricorda l’MP3 per la compressione dei file audio
digitali rispetto al Real Audio. La bicicletta a due ruote di uguali dimensioni
introdotta nel 1889 è, invece, il risultato della convergenza di più tecnologie che si
sono alternate nel tempo quali il velocifero del 1790, la draisina del 1816, il biciclo
o velocipede di Michaux del 1861.
3. Competizione inter-intrasettoriale. Lo standard ha riflessi sulla competizione
diretta tra le imprese dello stesso settore di origine o di ambiti competitivi collegati.
Ad esempio, il sistema ESE che stabilisce la dimensione delle cialde del caffè
influenza le scelte competitive dei fornitori di macchinette quanto quelle delle
imprese che producono tale bevanda. Allo stesso modo, l’utilizzo diffuso di caldaie
tedesche basate sul sistema di condensazione a temperature costanti potrebbe avere
un impatto tanto sulle imprese del settore meccanico, collegate a monte, quanto sui
produttori di caldaie basate su sistemi adatti a notevoli escursioni termiche, quali
quelle italiane.
4. Delimitazione spaziale delle aree. L’affermazione di una tecnologia come
standard è osservabile nell’ambito dei confini territoriali delle aree-paese all’interno
delle quali le imprese si confrontano. Ad esempio, il sistema PAL della Telefunken
1
È il caso delle viti meccaniche che possono essere impiegate anche per applicazioni
differenti dal semplice fissaggio. Ad esempio nell’avanzamento automatico del carrello,
del cavatappi o negli spostamenti di precisione, si sfrutta la funzione delle viti di
convertire il moto circolare in lineare. Il settore delle viti presenta, inoltre, più tecnologie
standard. Tra gli innesti più comuni vi sono quelli da taglio e a croce, detto anche
Phillips. A questi si aggiungono gli innesti detti Pozidriv (con quattro scanalature minori
tra le scanalature principali), Torx (stella a sei punte arrotondate impiegata nei computer
Apple), Esagonale o a brugola, Robertson (a sezione quadrata utilizzato in Canada), TriWing (ad intaglio con tre incisioni, utilizzata dalla Nintendo ed in alcuni caricabatterie),
Torq-Set (a croce con intagli sfalsati), Spanner (a due fori antimanomissioni), Double hex,
One-way screw, Polydrive o RIBE CV, Triple square o XZN, Bristol.
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STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
è adottato quale sistema di codifica dei contenuti video televisivi (625 linee
orizzontali) in quasi tutti i Paesi ad eccezione degli Stati Uniti, alcune nazioni
dell’Est asiatico, parte del Medio Oriente, Europa orientale, Francia. Esso si
contrappone al sistema NTSC (525 linee) creato dal National Television System
Committee per la Corea, Giappone, Canada, USA ed altri paesi americani e al
sistema SECAM (450 linee orizzontali) progettato dalla Thomson ed utilizzato in
Francia, in numerosi stati francofoni africani e nei paesi del blocco sovietico.
5. Orizzonte temporale. Gli assetti di mercato derivanti dalla competizione
risentono dell’orizzonte temporale di riferimento. In relazione alla scelta di breve,
medio e lungo termine, si osservano equilibri di mercato, plurimi e temporanei,
caratterizzati da posizioni dominanti, convergenti o coesistenti in funzione
dell’alternarsi delle tecnologie, dell’efficacia delle scelte strategiche tra primo
entrante e follower e, in definitiva, delle preferenze espresse dal mercato.
Vantaggi scansionati temporalmente si sono osservati, ad esempio, nella
competizione dei videogame tra Atari (innovatore) e Nintendo/Sega (imitatore), con
quest’ultimo vincitore in un orizzonte di medio termine. Nel lungo periodo il motore
diesel, inizialmente impiegato nel campo dei trasporti pesanti, è risultato molto
competitivo, grazie ai miglioramenti tecnologici, rispetto al motore a scoppio. La
tecnologia 3D di Sensio, che consente una visione tridimensionale delle immagini su
display 2D mediante occhiali e su TV-3D tramite decoder, è stata riconosciuta come
standard ufficiale dal DVD Forum dopo dieci anni di continui investimenti.
Da una prospettiva di osservazione di medio-lungo termine, la coesistenza di
standard diversi, come anche la condizione di dominanza di uno standard sugli altri,
appaiono dunque come condizioni transitorie. La coesistenza, infatti, può evolvere
in dominanza del vincitore e viceversa.
In una visione competitiva è dunque opportuno porsi una serie di interrogativi: il
perché si affermano standard tecnologici di tipo dominante; a cosa sia imputabile,
laddove esista, la diversità tra standard coesistenti. In maniera più approfondita, si
tratta di capire se vi siano elementi comuni tra i vincitori nell’affermazione degli
standard; se il successo degli standard tecnologici possa essere collegato ad alcune
variabili e quale di esse giochi un ruolo rilevante; se vi siano poche variabili
configurate in modo diverso nei vari casi oppure se la competizione che si traduce in
convivenza tra standard tecnologici possa essere spiegata da variabili differenti;
perché, a volte, si ha un insuccesso e se tale insuccesso possa essere ricollegato a
tratti comuni o a elementi di uniformità.
Il paragrafo successivo propone un modello interpretativo dei fattori più rilevanti
nella competizione e delle relazioni che intercorrono tra le variabili e gli esiti che ne
derivano per le imprese e per gli assetti di mercato.
3. Il framework d’analisi
La competizione ed i suoi esiti sono riconducibili all’interazione di tre fattori
chiave: i soggetti o gli attori, lo stato della tecnologia nel momento dell’introduzione
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265
della soluzione innovativa e la struttura dei mercati di sbocco2. I tre fattori possono
essere misurati o rappresentati da variabili collegate tra di loro. Non tutte le variabili
hanno lo stesso peso; la loro influenza è differente a seconda del contesto e si
modifica nel tempo. Queste variabili possono, inoltre, operare in una direzione
positiva o negativa, esercitando una pressione di tipo “push” dal lato dell’offerta e
“pull” da parte della domanda nel rispetto dei vincoli della classe tecnologica di
appartenenza e per i diversi stadi che caratterizzano il processo di affermazione dello
standard.
L’intensità e la direzione della pressione competitiva “push” e “pull” dipendono
dall’interazione delle variabili e dalla combinazione dei tre macro fattori, tenuto
conto delle condizioni di contesto in cui operano e delle strategie competitive messe
in atto (antagoniste, cooperative basate su sistemi chiusi o aperti).
Dalla combinazione delle forze “push” e “pull” e dalla prevalenza di una rispetto
all’altra, derivano diversi risultati competitivi tanto per le imprese che partecipano
direttamente alla competizione quanto per gli assetti competitivi complessivi. Può
trattarsi di equilibri di mercato del seguente tipo:
- standard dominanti (caratterizzati da un’impresa o gruppo di imprese vincenti a
fronte di imprese o gruppi di imprese perdenti, con pay-off V/P);
- standard coesistenti (entrambe le imprese o gruppi di imprese sono vincenti, con
pay-off positivi V/V);
- standard convergenti da precedenti soluzioni innovative (entrambi i gruppi
antagonisti sono perdenti P/P rispetto alla loro tecnologia per convergere verso
uno standard comune).
Il fattore tempo e la dimensione spaziale rappresentano la chiave di volta per
definire l’aspetto dinamico degli assetti competitivi e dei pay-off riportati dalle
imprese3. Il confronto tra più tecnologie può essere fatto ex post per osservare i
risultati competitivi raggiunti, oppure ex ante per tracciare i risultati raggiungibili.
Inoltre, a seconda dell’orizzonte temporale e del contesto spaziale prescelti, la
competizione può presentare andamenti ed esiti differenti.
2
3
La natura poliedrica della relazione tra innovazione e competizione si coglie se si prende
in considerazione la natura del settore e del mercato, le caratteristiche del prodotto, la
struttura della domanda e dell’offerta, la variabilità degli effetti in funzione della
dimensione temporale. In particolare, «i fattori micro, direttamente riconducibili alla
competizione […], sono: la qualità dei processi gestionali posti in essere dall’impresa in
fase di offerta del nuovo prodotto o processo; la risposta della domanda (intesa come
ampiezza, modalità e tempi); la risposta dei concorrenti (intesa come decisione di
reazione). Unitamente a tali fattori, vanno considerati anche elementi di contesto di tipo
macro non controllabili direttamente dalle singole imprese, quali l’esistenza di aree
sistema e le loro vocazioni, l’evoluzione tecnologica e la velocità di diffusione delle
nuove tecnologie, le caratteristiche del mercato di sbocco». Cfr. Buttà, pp. 9-24, 2004.
Il rapporto tra variabili di contesto (tempo e spazio) e dinamiche degli assetti di mercato
richiama uno dei concetti fondanti la visione sistemica del rapporto tra impresa e contesto,
ossia la ricerca della consonanza di contesto quale momento imprescindibile dell’azione
di governo. Cfr. Golinelli, 2005.
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
266
Il modello concettuale è esemplificato nella figura 1. Esso pone al centro tre
fattori chiave (soggetti, tecnologia, mercati di sbocco) in relazione alla
combinazione delle forze “push” e “pull” ed al valore a queste attribuito nell’ambito
delle strategie competitive adottate basate su “sistemi chiusi” o “aperti”. Ne
conseguono i tre assetti di mercato, ossia posizione dominante, standard coesistenti
o standard convergenti con i rispettivi pay-off riportati dalle imprese direttamente
coinvolte nella competizione. Le dinamiche competitive sono delimitate dalle
specifiche condizioni di contesto spazio-temporali, che rappresentano anche
l’aspetto dinamico del processo di affermazione degli standard.
Fig. 1: ll modello concettuale per lo studio della competizione attraverso
gli standard tecnologici
PRESSIONE
COMPETITIVA
FATTORI ESPLICATIVI
SOGGETTI
DAL LATO
DELL’OFFERTA
-
-
TECNOLOGIA
-
MERCATO
DI SBOCCO
-
Imprese esistenti o nuove
entranti
First mover e follower
Composizione e ampiezza
della coalizione
Posizione nella coalizione
Orientamento
all’apprendimento
Risorse, esperienza,
credibilità, reputazione,
brand
Grado di innovatività
Superiorità, flessibilità e
univocità della soluzione
innovativa
Compatibilità, condivisione e
collegamento a rete
Piattaforma base soggetta ad
un approccio multimercato
Servizi complementari
specializzati
Effetto da “tecnologie orfane”
Tutela da proprietà intellettuale
Antagoniste
-
ASSETTI
COMPETITIVI E
PAYOFF IMPRESE
STANDARD
DOMINANTI
Payoff
V/P
PUSH
Cooperative
su sistemi
chiusi
STANDARD
COESISTENTI
Payoff
V/V
PULL
Cooperative
su sistemi
aperti
Orientamento
all’apprendimento
Effetti lock-in e lock-out
Ampiezza ed intensità
delle esternalità di rete
Domanda a rendimenti
crescenti
Switching cost
Aspettative dei clienti
Fonte: nostra elaborazione
STRATEGIE
CONDIZIONI DI CONTESTO
A livello macro-economico e sociale
Dimensione temporale
Dimensione spaziale
STANDARD
CONVERGENTI
Payoff
P/P
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
267
4. Le variabili esplicative: soggetti, tecnologia e mercati di sbocco
I soggetti dal lato dell’offerta. Possono ambire a produrre standard tecnologici le
imprese che operano allo stesso livello della filiera produttiva o gruppi di imprese a
vari livelli della stessa.
I produttori di tecnologia investono sul potenziale standard con scelte
competitive differenziate a seconda che si tratti di impresa esistente o nuova
entrante, e se first mover o follower.
Lo standard tecnologico è un prodotto che talvolta richiede elevati investimenti
in R&D nel corso di momenti successivi, secondo un processo di accumulazione di
risorse, esperienza, credibilità, reputazione e brand a più stadi lungo una traiettoria
tecnologica individuata.
Per garantirsi un’occupazione anticipata del mercato e contrastare la pressione
competitiva anche mediante barriere da imitazione, l’impresa esistente affronta
investimenti in R&D per ogni singola unità di tempo, riguardanti innovazioni
nell’ambito della stessa tipologia.
In alternativa, le nuove entranti hanno maggiori probabilità di affermare la loro
tecnologia sul mercato in termini di standard per ambiti tecnologici non familiari
perchè gli investimenti in R&D non sono condizionati dalla conoscenza accumulata
nel tempo e da costi fissi (sunk costs) che “intrappolano” i produttori in una
tecnologia potenzialmente inferiore rispetto ad altre disponibili (effetti di lock-in e
lock-out) né al vincolo di sostituzione di Arrow4. Ciò può valere, ad esempio, nei
settori high tech in cui le imprese che operano nello stesso business sono spesso
produttori di standard tecnologici nuovi rispetto alla classe tecnologica di
appartenenza.
Nella competizione un ruolo decisivo è svolto anche dall’alternarsi delle scelte
tra first mover e follower (Christensen et al., 1998, pp. 207-220; Cottrell e Sick,
2001, pp. 41-51). Il primo entrante massimizza i ritorni economici introducendo una
nuova tecnologia che possa garantire una posizione monopolistica, almeno di breve
periodo, a fronte di investimenti in R&D con rendimenti marginali decrescenti.5 Il
follower si introduce nella competizione nella fase successiva allo sviluppo
tecnologico attraverso tecnologie simili, investimenti in beni complementari e
compatibili. È il caso della competizione tra Sony, da una parte, Matsushita e JVC,
dall’altra, nel settore dei videoregistratori. Nel 1975 Sony introdusse il primo
videoregistratore con tecnologia BETA. Nonostante fosse un first mover, Sony riuscì
a mantenere una posizione dominante solo per i primi due anni. La tecnologia Beta
fu superata dalla tecnologia VHS in seguito agli ingenti investimenti in beni
4
5
Il vincolo di sostituzione di Arrow indica il saggio marginale di sostituzione del
monopolista a condizioni di mercato meno favorevoli in seguito all’introduzione di
un’innovazione.
Per il first mover gli investimenti in R&D sono decrescenti a seguito dell’effetto
esperienza e dello sfruttamento dei vantaggi di costo e differenziazione derivanti da
risorse, conoscenze e competenze accumulate in periodi precedenti.
268
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
complementari e compatibili sostenuti da Matsushita e JVC, nella fase successiva di
diffusione delle tecnologie su larga scala.
Oltre che per iniziative strategiche dei singoli attori, l’affermazione dello
standard può avvenire attraverso manovre di coalizione volontaria tra attori della
filiera produttiva, operatori della distribuzione, network di operatori industriali. Ciò
accade, ad esempio, per tecnologie integrate a livello di componenti, sistemi e
sottosistemi, per assicurare la disponibilità di elevati volumi e la dipendenza del
prodotto da specifici canali distributivi. Se da un lato si pongono problemi di
coordinamento della coalizione, (Farrell e Klemperer, 2004; Farrell e Saloner, 1988,
pp. 235-252; Keil, 2002, pp. 205-213) dall’altro la pressione competitiva esercitata
dalla coalizione dipende dall’ampiezza e natura della composizione, dall’entità del
profitto, dalla durata dei benefici economici nel tempo e dall’entità della posizione
delle imprese nel network di riferimento.
Nella competizione possono intervenire anche comitati di settore attivati dai
produttori (è il caso del DVD Consortium), oppure organi di governo nazionali ed
internazionali, istituzioni pubbliche, che attraverso azioni di tipo giuridico creano le
condizioni potenzialmente favorevoli per lo sviluppo degli standard tecnologici
(Weiss e Cargill, 1992, pp. 559-565; Weiss e Sirbu, 1990, pp. 111-133). Ciò può
avvenire attraverso la partecipazione diretta a coalizioni volontarie oppure mediante
l’introduzione di standard pubblici.
Tutti questi fattori esercitano una pressione competitiva di tipo “push”.
La tecnologia. A prescindere dal produttore, l’adozione di un potenziale
standard dipende, a parità di altre condizioni, anche dallo stato dell’arte della
tecnologia (ossia dal grado di novità di una soluzione all’interno di una data classe
di tecnologie esistenti e conosciute), dalla sua superiorità tecnologica, dalla
flessibilità ai cambiamenti e univocità della soluzione innovativa, dal grado di
compatibilità rispetto a precedenti versioni, dalla condivisione e collegamento a rete
tra prodotti o tecnologie esistenti. Qualora la tecnologia presenti un elevato grado di
novità, per il mercato e per l’impresa, e bassi livelli di compatibilità e
complementarietà, minore sarà la pressione di tipo “push” della tecnologia a seguito
dei tempi necessari per l’accumulazione di esperienza da parte dei clienti, delle
economie di scala realizzabili e dei bassi livelli di collegamento a rete dal lato della
domanda e dell’offerta.
In questi casi, l’affermazione su larga scala può essere favorita da una soluzione
innovativa che presenti le caratteristiche di una piattaforma tecnologica di base
soggetta a numerose varianti di prodotto e dall’offerta di servizi complementari
specializzati di tipo commerciale.
Con l’approccio multi mercato il produttore della piattaforma tecnologica mira a
promuovere la diffusione dello standard in settori non necessariamente collegati tra
di loro, sempre che la natura della tecnologia lo consenta, allo scopo di accrescerne
le opportunità di reddito.
L’offerta di servizi complementari e specializzati permette di sviluppare una
relazione di dipendenza reciproca tra i vari operatori della filiera, in modo da
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
269
accelerare i livelli di compatibilità tra le tecnologie e la velocità di diffusione dello
standard in ambiti applicativi anche differenti da quelli di origine.
Un esempio è dato dalla tecnologia Blu-ray della Sony, che sembra affermarsi
quale standard rispetto al formato Hd-Dvd di Toshiba. La competizione tra standard
iniziò nel 2003 quando il “DVD Forum” proclamò l’Hd-Dvd successore del Dvd,
con il supporto di Microsoft, Intel e molti produttori cinesi. Nello stesso periodo, la
Sony lanciò sul mercato un formato alternativo, il Blu-ray unitamente alla console
Ps3.
La Sony fu supportata nella competizione contro la Toshiba dalle grandi case
cinematografiche, quali la Warner, la Disney, la 20th Century, la Metro Goldwin
Mayer, dalla catena di distribuzione Best Buy, dalla compagnia di noleggio Netflix,
da molti produttori di computer e, di recente, da Wal Mart.
A dispetto del maggior prezzo, determinanti favorevoli per il successo della
Sony furono i servizi complementari del Blu-ray tra cui:
- l’alta definizione delle immagini,
- i materiali extra in notevoli quantità,
- i maggiori livelli di protezione DRM, ottenuti attraverso il BD+ per il bloccaggio
del lettore in presenza di copie pirata ed il bd-rom mark per i dischi falsi.
Il 19 febbraio 2008 il Blu-ray sembrò aver vinto sull’Hd-Dvd, a seguito del ritiro
di quest’ultimo e dell’annuncio della Toshiba di propendere verso un nuovo
standard, che integra le precedenti tecnologie. Di recente la Commissione Europea
ha annunciato di adottare la tecnologia DVB-H (Digital Video Broadcasting Handheld) come standard europeo nel settore dei servizi di mobile TV, evitando
così la frammentazione fra i diversi standard tecnologici.
L’offerta di servizi commerciali di vendita e post vendita favorisce ulteriormente
il successo sul mercato dello standard perché tali servizi tutelano i clienti dal rischio
di “orphaning”, ossia da problemi di assistenza e di disponibilità del prodotto che
potrebbero derivare nel caso di uscita anticipata del produttore dal mercato.
Infine, laddove la titolarità della proprietà intellettuale garantisce all’innovatore
l’appropriabilità dei risultati in termini di entità e durata dei ritorni economici in via
esclusiva, maggiori sono le opportunità perché una tecnologia diventi uno standard.
I mercati di sbocco. Il terzo fattore rilevante è riconducibile ai mercati di sbocco,
che possono esercitare una pressione di tipo “pull” nel processo di selezione e
diffusione del potenziale standard o sui quali è esercitata una pressione di tipo push
da parte dei soggetti dell’offerta.
Il passaggio dalla vecchia tecnologia alla nuova dipende, innanzitutto, dal
numero di opzioni disponibili, dagli switching cost che gli utenti dovranno
sostenere, dalle informazioni divulgate, dall’effetto moda della soluzione innovativa.
In particolare, la risposta del mercato è influenzata positivamente dal grado di
apprendimento tecnologico degli utilizzatori e dal loro ruolo di “prosumer” nella
partecipazione ai processi produttivi mentre negativamente dagli effetti lock-in e
270
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
lock-out6 della conoscenza, che rendono gli utilizzatori meno propensi nel tempo
alla sostituzione di una tecnologia familiare con una nuova.
La diffusione dello standard risente, inoltre, positivamente dell’ampiezza e
dell’intensità delle esternalità di rete, ossia dell’utilità che gli utenti traggono
dall’utilizzo diffuso della stessa tecnologia da parte di altri utenti.7 Alcuni settori
(bancario, software, telecomunicazioni, discografico) traggono benefici dalla
presenza di un’interfaccia comune tra sistemi e all’interno del sistema che rende
compatibili le tecnologie utilizzate dagli utenti.
Tali vantaggi crescono all’aumentare della numerosità dei soggetti con i quali
una soluzione può essere condivisa, alla possibilità di utilizzare la tecnologia
insieme ad altri prodotti complementari ed alla presenza diffusa di una rete di
assistenza post vendita, attivando così circoli virtuosi all’interno dei quali la
tecnologia con una base più ampia attrae nuovi acquirenti.
L’affermazione dello standard è infine favorita da quei mercati in cui il valore
del bene cresce nel tempo in funzione del numero di utenti che lo utilizzano. Si tratta
di mercati con rendimenti crescenti della domanda o con economie a feedback
positivo. Questo fenomeno indica che gli acquirenti traggono valore dall’uso diffuso
del bene piuttosto che da un suo utilizzo in via esclusiva. I rendimenti sono positivi
sia per la crescita della base di utenza, sia per la crescita del valore del contenuto
della tecnologia. Il valore dei messaggi brevi di testo (SMS - Short Message Service)
dipende dalla possibilità di comunicare con altri utenti che adottano apparecchiature
(telefono cellulare, computer e rete fissa) dotati della tecnologia Point-to-Point
(SMS/PP) o Cell Broadcast (SMS/CB). All’aumentare della base di utenti, cresce
anche il valore della tecnologia SMS.
Rilevante risulta, in questo senso, il ruolo delle aspettative dei clienti. In
presenza di esternalità di rete ed elevati costi di trasferimento, gli acquirenti di una
nuova tecnologia hanno interesse a conoscere quanti sono gli utenti effettivi e quelli
potenziali. A parità di condizioni, essi tendono a preferire il prodotto con una base di
utenti più grande, anche quando la soluzione adottata non sempre è considerata la
migliore sotto il profilo tecnico.
6
7
Il lock-in indica i costi di trasferimento (switching cost) che vincolano gli utenti,
singolarmente o collettivamente, ad una data tecnologia potenzialmente inferiore rispetto
ad altre disponibili. I motivi per cui gli utenti possono trovarsi in situazioni di lock-in
sono riferibili alla presenza di switching-cost dovuti a costi fissi non recuperabili (sunk
costs) ed alla presenza di esternalità di rete. In questo caso, il passaggio ad una nuova
soluzione genera per la base installata di utenti un problema di coordinamento tra vecchia
e nuova tecnologia. Il lock-out indica il rischio a cui è soggetta un’impresa laddove la
propria tecnologia non è compatibile con lo standard dominante e, pertanto, è rigettata dal
mercato. Sul tema del lock-out, Cfr. Schilling, pp. 267-284, 1998.
Una tecnologia presenta esternalità di rete quando per il singolo utente il valore di un
prodotto dipende dal numero degli utenti che utilizzano lo stesso prodotto ed aumenta
allorché il network degli utenti cresce. Sul tema delle esternalità di rete Cfr. Katz, pp. 822841, 1986. Cfr. Katz e Shapiro pp. 55-83, 1992. Cfr. Farrell e Saloner pp. 940-955, 1986.
Cfr. Schilling pp. 265-284, 1999. Cfr. Shy, 2001.
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
271
5. Le condizioni di contesto per l’affermazione degli standard
tecnologici
Variabili non neutrali rispetto all’esito della competizione sono:
il fattore tempo,
il contesto spaziale e i confini territoriali.
La dimensione temporale è proposta sia nella prospettiva di osservazione ex post
ed ex ante, sia nella logica della competizione basata sul tempo.
È solo definendo in modo appropriato il periodo di osservazione (breve, medio e
lungo termine) che si può comprendere quando una tecnologia diventa uno standard
e, se lo diventa, in che misura essa è significativa per gli equilibri di mercato che
determina. Ad esempio, la tecnologia 3D di Sensio, che consente una visione
tridimensionale delle immagini su display 2D mediante occhiali e su TV-3D tramite
decoder, è stata riconosciuta come standard ufficiale dal DVD Forum dopo dieci
anni di continui investimenti. L’OpenCL 1.0, tecnologia che permette di sfruttare la
potenza di calcolo delle GPU e dei processori multi-core, è diventata ufficialmente
uno standard in soli otto mesi, contrariamente a quanto accade nel settore IT in cui i
tempi necessari per fissare uno standard sono solitamente di cinque anni ed in casi
limitati di 18 mesi.
Il confronto tra più tecnologie può effettuarsi ex post osservando gli stadi più
significativi del loro processo di affermazione nel lungo o medio periodo. Ma
l’analisi può anche essere ex ante, attraverso la simulazione di scenari probabili in
funzione dei fattori chiave (soggetti, tecnologie e mercato) all’interno di specifici
contesti spazio-temporali. Un caso aperto riguarda l’adozione della presa USB quale
standard ufficiale da utilizzare, oltre che nei “device” per caricare file di ogni tipo
(audio, foto, video, testi) anche nei telefoni cellulari in qualità di caricatori di
batteria e interfacce universali. Si tratta di un mercato potenziale con un valore
stimato di 500 milioni di caricabatteria nell’Unione Europea. L’introduzione dello
standard USB potrebbe cambiare gli assetti competitivi dei produttori di cavi.
L’influenza che la dimensione temporale esercita è anche collegata:
- alle decisioni sui tempi di azione e reazione nell’ambito della logica della timebased competition. L’affermazione degli standard è influenzata dalla rapidità,
flessibilità, reattività delle decisioni delle imprese e, in generale, dalla capacità
del management di ridurre i tempi nelle diverse fasi dei processi decisionali e
operativi all’interno dell’impresa e rispetto ai concorrenti;
- alla relazione tra tempo e domanda a rendimenti crescenti. Nell’ambito di questa
relazione, l’entità dei rendimenti crescenti della domanda per un particolare
prodotto cambia nel tempo. Esiste un limite alla crescita di valore allorché la
tecnologia diventa obsoleta e i benefici che gli utenti traggono da una nuova
tecnologia sono superiori rispetto a quelli derivanti da una base di utenza ampia,
sia in termini di compatibilità tecnologica quanto di efficienza delle esternalità di
rete.
Spesso sono i settori high-tech ad essere dominati da poche imprese o da una
sola. I mercati tendono a preferire quell’impresa o quella tecnologia che presenta il
-
272
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
maggior numero di utenti effettivi e che ha potenzialità per attrarne di nuovi (effetto
tipping). Ciò perché gli acquirenti sostengono sia rilevanti investimenti nell’acquisto
dei prodotti altamente tecnologici e nei servizi complementari, sia elevati costi di
riconversione (oneri, apprendimento, ricerca, informazioni disponibili) da una
tecnologia all’altra. I rendimenti crescenti della domanda vincolano gli utenti l’uno
all’altro, avviando meccanismi di “retroazione positiva” a causa dei quali
un’impresa (o una tecnologia) diventa sempre più forte.
Unitamente al fattore tempo, occorre considerare gli elementi di contesto di tipo
macro, non direttamente controllabili dalle singole imprese, in grado tuttavia di
condizionare la dinamica competitiva.
L’esistenza di aree sistema e loro vocazioni, lo sviluppo tecnologico di un’area,
la velocità di diffusione delle innovazioni tra settori, le caratteristiche dei mercati di
approvvigionamento e di sbocco sono tutti elementi di contesto rilevanti. Altri
elementi della dimensione spaziale sono riconducibili alle azioni degli organi
governativi che intervengono de iure attraverso la fissazione di standard tecnologici
pubblici oppure mediante interventi legislativi, politiche di sostegno e di lobby.
In generale, gli effetti di moderazione delle variabili tempo e spazio sottolineano
la capacità dell’organo di governo di “ascoltare” il contesto in cui l’impresa opera e
con cui si relaziona al fine di ridurre i tempi dei processi decisionali e operativi
rispetto ai competitori e di garantire all’impresa la legittimazione necessaria ad
operare in un contesto complesso (Golinelli, 2005).
6. Il ciclo della tecnologia e le strategie competitive
Il successo (o l’insuccesso) della tecnologia come standard può essere collegato
alle modalità con cui si combinano i tre fattori chiave (soggetti dell’offerta,
tecnologia e mercati di sbocco) e all’intensità delle pressioni competitive “push” e
“pull” che ne derivano.
Le forze “push” e “pull” sono configurate in modo differente ed assumono pesi e
direzione (positiva, negativa) diversi in relazione alle strategie competitive
antagoniste o cooperative adottate dalle imprese, all’ambiente competitivo,
all’orizzonte temporale e alla dimensione spaziale considerata (§5).
Sulla base del grado di cooperazione e della natura degli assetti istituzionali e
tecnologici, le strategie competitive possono sintetizzarsi nelle seguenti tipologie:
- strategie antagoniste tra gruppi o tra singole imprese,
- strategie cooperative o di coopetition basate su “sistemi chiusi”,
- strategie cooperative o di coopetition basate su “sistemi aperti”.
Obiettivo comune delle suddette strategie è la creazione di condizioni per una
rapida diffusione della tecnologia ed un aumento dei costi di riconversione degli
utenti che già utilizzano lo standard. Tuttavia diversi possono essere i meccanismi
attuati, nonché gli ambiti ed i soggetti che intervengono nella competizione.
Le strategie antagoniste riguardano prodotti non assemblati o sistemi assemblati
di natura non sistemica che, rispetto alle precedenti tecnologie, possono migliorare
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
273
la compatibilità attraverso meccanismi di conversione o adattatori (strategia
evolutiva con compatibilità a ritroso) oppure ridurre il grado di compatibilità
(rivoluzione strategica).
Per ciascuna fase del ciclo tecnologico, le scelte delle imprese tengono conto del
complesso di interazioni tra soggetti dal lato dell’offerta, della tecnologia e dei
mercati di sbocco.
L’offerta di un nuovo standard può generare discontinuità nel settore e periodi di
instabilità collegati con le incertezze sull’esito dello scontro tra vecchie tecnologie e
nuove soluzioni.
Nella fase di turbolenza, l’impresa tende è costruire un’ampia base di utenti,
eventualmente anche attraverso prezzi di penetrazione, una piattaforma tecnologica
di base soggetta a numerose varianti di prodotto, l’offerta di beni/servizi
complementari specializzati, soprattutto di tipo commerciale, e la selezione di target
di utenti che non abbiano costi di trasferimento e vincoli da effetto lock-in. In tal
modo si possono creare le condizioni per la costituzione di barriere competitive
all’entrata in conseguenza delle quali l’impresa leader può applicare nella
successiva fase di sviluppo prezzi superiori di extraprofitto che bloccano l’ingresso a
nuove imprese rivali.
Nella fase di sviluppo, l’esistenza di gruppi di utenti pionieri svolge un ruolo
centrale nell’orientare le preferenze del mercato verso una data tecnologia e nel
resistere a tecnologie alternative. Gli effetti lock-in e lock-out potrebbero aumentare
nel tempo; in questo caso i nuovi utenti saranno propensi a scegliere la tecnologia
che genera migliori performance. A meno che non si risolvano i problemi relativi al
coordinamento degli attori e del mercato, tale tecnologia manterrà il suo vantaggio
competitivo nel tempo a livello di mercato o di nicchie.
Se il lock-in e lock-out diminuiscono, in seguito alla progressiva adozione della
nuova tecnologia da parte di un gruppo di utenti e a strategie aggressive messe a
punto da imprese concorrenti basate su prezzi di penetrazione e alleanze verticali, la
vecchia tecnologia potrebbe entrare in declino mentre gli assetti competitivi delle
imprese potrebbero riconfigurarsi.
Ad esempio, nel passaggio dall’Etacs al GSM per la telefonia mobile, la
diffusione in massa della nuova tecnologia isolò la vecchia base di utenti,
costringendoli a migrare verso il GSM nonostante la presenza di costi di
trasferimento oppure a rinunciare ai benefici da rendimenti crescenti della domanda
da GSM nel caso in cui avessero continuato ad utilizzare l’Etacs. Spesso sono le
imprese che operano in segmenti contigui a quelli dell’impresa dominante ad offrire
tecnologie alternative differenziate che, pur attraendo una piccola base di utenti,
offrono benefici potenzialmente superiori rispetto a quelli dello standard già
affermato.
Laddove la tecnologia si presenta integrata a livello di componenti, sistemi e
sottosistemi, la competizione si indirizza sullo sviluppo di sistemi di relazioni di
filiera all’interno dei quali i diversi attori, a monte e a valle, condividono il valore
creato dalla tecnologia e si contrappongono a imprese o gruppi di imprese che
offrono soluzioni innovative alternative. Le strategie cooperative messe a punto
274
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
dalle coalizioni volontarie possono incentrarsi alternativamente su logiche di tutela
della proprietà intellettuale oppure sull’open innovation8.
Ne derivano strategie cooperative basate su “sistemi chiusi” e “sistemi aperti”.
Nel primo caso, le dinamiche competitive puntano sull’affermazione di standard
proprietari che si caratterizzano per il ricorso a brevetti, licenze e copyright allo
scopo di proteggere gli elementi specifici della tecnologia all’interno di un sistema
integrato.
Il vantaggio competitivo si fonda sulla condivisione di standard complementari e
diritti relativi alla proprietà intellettuale, sul coinvolgimento più ampio dei soggetti
della filiera, sullo sfruttamento di sinergie relative alla reputazione ed al marchio di
più imprese, sullo sviluppo di sistemi integrati compatibili all’interno ed
incompatibili con altri sistemi. Le interazioni tra interessi economici, tecnologici e
di business risultano centrali nella selezione delle alternative tecnologiche di base e
delle classi tecnologiche di appartenenza. La tecnologia Echelon (CECED AIS) è
adottata come standard per il controllo ed il monitoraggio degli elettrodomestici
intelligenti e nel campo della domotica in Europa sulla base del riconoscimento di
un gruppo di soggetti, comprendenti la Echelon Corporation, il CECED (Comitato
Europeo dei Produttori di Elettrodomestici con più di 200 membri), la LONMARK
International (associazione no-profit per il commercio con più di 500 membri).
La composizione delle coalizioni volontarie di tipo “chiuso” varia in termini di
soggetti, ampiezza, obiettivi e attività nelle diverse fasi che caratterizzano il ciclo di
sviluppo di una tecnologia.
Nella fase di turbolenza, le coalizioni intervengono sul processo di selezione
dello standard attraverso la fissazione de iure di una serie di requisiti che esso deve
avere. Emergono alleanze orizzontali e verticali che alimentano processi competitivi
tra coalizioni strategiche. Nella fase di sviluppo, la coalizione che vince è quella che
rafforza la sua posizione per effetto dell’allargamento della base di utenti in un
mercato a rendimenti crescenti della domanda. Se gli effetti lock-in e lock-out
aumentano, la coalizione vincente consolida la sua posizione di mercato riportando,
nella fase di maturità, un payoff V/P. Se l’effetto lock-in si riduce in seguito
all’obsolescenza della tecnologia o alla perdita di efficienza derivante da una base di
utenti troppo ampia, potrebbero determinarsi nuove coalizioni strategiche capaci di
ridefinire i confini e gli assetti competitivi lungo la filiera tecnologica. Nella fase di
declino, si assiste ad una situazione ibrida nella quale lo standard riduce il suo tasso
di crescita mentre altre tecnologie si affermano sul mercato. Nuove coalizioni si
contrappongono attorno a standard tecnologici coesistenti secondo equilibri espressi
dal payoff V/V. Se una nuova tecnologia integra precedenti sistemi, le coalizioni in
competizione potrebbero convergere tutte verso un nuovo standard. La struttura del
settore e la sua concentrazione ne verrebbero modificate. È il caso della
8
L’OpenCL (Open Computing Language) 1.0 è una tecnologia priva di royalty, basata su
un sistema aperto e multi-piattaforma. Tra le imprese che vi aderiscono vi sono:
Activision, Blizzard, AMD (Advanced Micro Devices) Apple, ARM, Broadcom,
Electronic Arts, IBM, Intel, Nokia, Nvidia e Samsung.
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
275
competizione tra Sony e Toshiba che, dopo avere lanciato due standard alternativi
per sostituire il formato ufficiale del Dvd, hanno deciso di raggiungere un accordo
per uno standard comune a supporto dei media digitali.
Nelle strategie cooperative “aperte”, la competizione è incentrata sulla logica
dell’open innovation e sulla condivisione di conoscenza con soggetti terzi. Al fine di
stabilire standard condivisi, che presentano diverse versioni e servizi
complementari, ottenuti incrementalmente con il contributo dei vari operatori che
partecipano al network, gli standard tecnologici di tipo aperto incentivano le attività
di brokeraggio e coinvolgono numerose community e network di operatori. È il caso
dell’alleanza contro l’iPhone (con piattaforma proprietaria) che raccoglie sotto la
guida di Google, centinaia di sviluppatori, software house, operatori telefonici, fra
cui Intel, eBay, Texas Instrumentrs, Samsung, Nvidia, LG Electronics, Telecom
Italia. Tutti gli attori sono riuniti sotto la sigla di Open Handset Alliance (OHA) per
sviluppare una piattaforma open source, Android, che possa essere usata su qualsiasi
cellulare. Un’ulteriore alleanza fra imprese è la Open Mobile Alliance (OMA), nella
quale partecipano Nokia, Vodafone, Microsoft allo scopo di definire gli standard
che dovrebbero supportare i diversi dispositivi, incluso Android.
La strategia cooperativa con “sistema aperto” è adottata in presenza di sistemi
integrati caratterizzati da gruppi di utenti dominanti che trainano il mercato e che
sono in grado di intervenire sul contenuto della soluzione tecnologica, da
meccanismi di coordinamento della domanda, da ridotti effetti lock-in e lock-out, da
bassi investimenti da parte delle imprese produttrici, dall’esistenza di posizioni di
rendita temporanea, da feedback positivi da esternalità di rete e dalla tendenza dei
mercati a convergere verso nicchie differenziate di prodotti. I rischi invece
riguardano il mancato rispetto del diritto d’autore e la definizione di strumenti di
tutela alternativi alla proprietà intellettuale, l’esistenza di comportamenti
anticoncorrenziali e le problematiche di sicurezza, affidabilità e compatibilità dei
sistemi.
7. Gli assetti competitivi derivanti dalla combinazione delle forze
“push” e “pull”
Gli assetti di mercato collegati all’affermazione di standard tecnologici, secondo
quanto indicato in figura 1 (§3), sono il risultato delle iniziative delle imprese e del
processo di selezione operato dal mercato tenuto conto dei vincoli tecnologici (§4) e
delle condizioni di contesto (§5).
L’interazione tra le forze “push” e “pull” e la prevalenza di quelle che
propendono per la ricerca di elementi di uniformità, compatibilità e univocità
trovano riscontro nelle strategie antagoniste o cooperative delle imprese nelle
diverse fasi del ciclo tecnologico (§6). Il successo degli standard è, dunque,
conseguenza della convergenza di interessi economici, sociali e tecnologici che
tengono conto dei tempi di realizzo e dei margini di incertezza nei rapporti di forza
tra le diverse tecnologie in specifici contesti spazio-temporali.
276
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
Si distinguono, in particolare, i seguenti assetti e risultati competitivi riportati
dalle imprese (playoff)
- posizioni dominanti in cui una tecnologia prevale sulle altre (standard
dominanti);
- coesistenza tra tecnologie per nicchie di mercato differenti (standard
coesistenti);
- convergenza verso un nuovo standard che integra le tecnologie utilizzate in
periodi precedenti (standard da convergenza).
Gli standard dominanti sono caratterizzati da una tecnologia “ampiamente
accettata in un intervallo significativo di tempo”. Essi configurano una situazione di
mercato caratterizzata da un’impresa o gruppo di imprese vincenti (payoff V) a
fronte di imprese perdenti (payoff P). Il VHS (prodotto dalla JVC e Matsushita) del
1976 nello scontro con Betamax (Sony) ed il Video2000 (Philips), la tastiera
QWERTY del 1864 rispetto alla tastiera semplificata Dvorak del 1936, la bicicletta
a due ruote di uguali dimensioni del 1889 rispetto alla ruota in legno ed al biciclo del
1861, la rotaia Vignoles usata per le linee ferroviarie del 1831 unitamente allo
scartamento di Stephenson (cioè misura della distanza dei binari ferroviari), sono
esempi di standard dominanti.
La situazione di dominanza è rappresentata da un payoff V/P, risultato di una
delle seguenti situazioni:
- convergenza, per intensità e direzione, delle forze “push” e “pull” verso una data
soluzione innovativa a seguito di un’esigenza di compatibilità, univocità,
condivisione e collegamento a rete espressa dal mercato, creata dalle imprese e
da una tecnologia non familiare;
- pressione della forza “pull” proveniente dal mercato e generata dalle esternalità
di rete, dagli effetti lock-in e lock-out della conoscenza, dagli elevati costi di
riconversione, anche in termini di apprendimento, per gli utenti;
- pressione competitiva delle forze “push”, in conseguenza dell’effetto tipping e
dei circoli virtuosi messi in atto dalle imprese attraverso elevati investimenti in
R&D, ampie coalizione tra attori della filiera tecnologica, soluzioni innovative
all’interno di classi tecnologiche familiari, elevata compatibilità tra sistemi,
servizi complementari e approccio multimercato.9
Non sempre la competizione genera equilibri di mercato dominati da un singolo
produttore o coalizione di attori dove the winner takes all. Le pompe centrifughe
9
L’effetto tipping indica un punto di non ritorno, in conseguenza del quale si assiste
all’affermazione progressiva di una soluzione tecnologica supportata dal leader di
mercato a danno dei concorrenti. Tale effetto non si limita all’impresa produttrice dello
standard dominante, in quanto coinvolge i fornitori e gli utilizzatori finali. La
competizione attraverso posizioni dominanti di tipo tecnologico modifica il sistema di
relazioni di filiera, all’interno del quale gli interessi di vari attori convergono in una
soluzione comune. La competizione si sposta, quindi, da singoli interlocutori a gruppi di
attori che si presentano sul mercato con un prodotto tecnologico condiviso, risultato di
standard tecnologici tra loro complementari, il cui successo dipende dalla velocità di
diffusione e dall’ampiezza degli ambiti di applicazione.
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
277
antincendio con sistema di adescamento della Sprinkler rispetto alle pompe mobili e
a quelle senza sistema di adescamento rappresentano standard tecnologici
coesistenti con una diversità di applicazioni.
La coesistenza tra standard può manifestarsi laddove le imprese in competizione
godono di vantaggi di posizionamento in segmenti di mercato distinti, esistono spazi
per la differenziazione del prodotto e la base installata di utenti si polarizza in
segmenti opposti mostrando una preferenza per le offerte differenziate rispetto ai
benefici derivanti da ampie esternalità di rete. Nel caso di standard coesistenti,
entrambi i gruppi di imprese sono vincenti a seguito della divergenza della domanda
e riportano payoff positivi V/V in specifici segmenti di mercato.
Infine, la competizione può evolvere verso nuovi equilibri di mercato
caratterizzati dalla convergenza in un nuovo standard che integra le tecnologie
precedenti. Il Blu-ray della Sony e l’Hd-Dvd di Toshiba sono esempi di standard
antagonisti utilizzati nei videogames e nei video ad alta definizione. Essi sono stati
in competizione dal 2002 al 2008; nonostante una prevalenza del Blu-ray sull’HdDvd, le due tecnologie sembrano convergere verso uno standard comune che
presenta la struttura del disco dell’Hd-Dvd (Toshiba) e la tecnologia di scrittura
multi-strato di Blu-ray (Sony).
Nel caso di standard convergenti, le tecnologie in competizione sono perdenti ed
i gruppi antagonisti riportano un payoff negativo P/P rispetto alla singola tecnologia.
Questa situazione può verificarsi nell’ipotesi in cui le forze “pull” e “push” sono
entrambe deboli a causa di produttori isolati dall’effetto esternalità, di limitata
compatibilità delle tecnologie, di modesti livelli di condivisione e di collegamento a
rete, di aspettative negative degli utenti in merito all’adozione della tecnologia su
vasta scala e alla sua velocità di diffusione, di mancanza di gruppi di utenti
dominanti. In alternativa, la convergenza può derivare dall’introduzione sul mercato
di una nuova tecnologia che rende compatibili tutte le componenti di sistema con le
varie tecnologie presenti sul mercato.
8. Conclusioni
Nello schema concettuale adottato sono stati evidenziati innanzitutto i fattori
ritenuti più importanti e le condizioni di contesto a livello macro.
Considerato tuttavia che l’indicazione generica di un fattore non è in nessun caso
sufficiente a generare conoscenza - sia retrospettiva che prospettica - e che la sua
valenza meglio è espressa se circoscritta alle funzioni di “contenitore concettuale”,
di “strumento di organizzazione della conoscenza” e di “momento di mediazione”
tra una realtà empirica, necessariamente unica, e il tentativo di generalizzazione a
cui tende lo studioso, si è proceduto per ciascuno dei fattori generici a individuare,
senza carattere di esaustività, gli elementi specifici e più determinanti che vi sono
inclusi. È questo un modo di procedere comune ad ambiti disciplinari differenti come si può desumere dagli schemi elaborati, ad esempio, per la classificazione dei
diversi generi letterari - o, in uno stesso ambito, allo studio dei fenomeni in esso
278
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
ricadenti o riconducibili (si pensi ai fattori che giocano un ruolo importante nella
comprensione dei molteplici effetti collegati all’innovazione di prodotto).
All’analisi per singoli fattori e per micro (o specifici) variabili è pertanto seguito
il tentativo di considerarli contemporaneamente e ciò al fine di evidenziare le
interdipendenze sempre presenti nei processi e, nel caso particolare, nelle dinamiche
competitive, e dare una spiegazione alla molteplicità degli esiti competitivi. Su
questo versante il lavoro di ricerca futuro non può più limitarsi all’analisi di singoli
elementi (coeteris paribus).
La molteplicità degli assetti di mercato è sembrata particolarmente interessante
anche in considerazione del fatto che non sempre questo problema è trattato con la
dovuta attenzione negli studi aziendali. Spesso si fa riferimento all’effetto di
sostituzione che una nuova tecnologia determina e se ne trascurano altri. Si è già
avuto modo di chiarire che: 1) l’innovazione può lasciare inalterata una data
struttura di mercato, pur variando gli equilibri al suo interno; 2) l’innovazione
genera nuovi mercati o determina la segmentazione di un mercato sino a quel
momento omogeneo; 3) l’innovazione non è prerogativa dei settori ad alta
tecnologia, in quanto si realizza anche in settori tradizionali; 4) l’innovazione può
presentare caratteristiche peculiari nei prodotti a struttura semplice ed a struttura
complessa (Buttà, 2004, pp. 9-24).
L’esistenza di più “payoff” arricchisce l’analisi e può fornire spunti interessanti
teorici e pratici per gli imprenditori e i manager.
Un’altra questione spinosa fa riferimento alla valenza della dimensione
temporale, che si sostanzia nel definire qual è l’arco temporale idoneo per verificare:
a) se uno standard si è affermato o è fallito; b) se si affermerà o fallirà. Nel caso
delle ricerche di tipo retrospettivo o storico, ipotizzando, ad esempio, il compimento
del ciclo di vita dello standard o la fase compiuta del suo sviluppo, il tempo
trascorso consente di registrare forse meno incertezze - pur in presenza a volte di
difficoltà di tipo interpretativo - e ciò si riflette anche sulla capacità di leggere
nell’insieme gli elementi del processo responsabili di uno o più esiti.
La ricerca in campo economico-aziendale deve tuttavia confrontarsi con un altro
snodo critico, ossia l’analisi di tipo prospettico (se, come e in quanto tempo sarà
possibile registrare uno degli esiti della competizione e qual è la loro durata) alla
quale forse non è del tutto ancora preparata. La valutazione del divenire e del futuro
di uno standard e degli impatti ad esso collegati richiede importanti investimenti in
nuovi strumenti, ivi inclusi quelli relativi ad un’accurata stima del rischio proprio
delle scelte imprenditoriali, e più approfondite e mirate conoscenze. È evidente che
se diversi sono gli orizzonti di possibilità delle imprese, più articolati gli scenari di
azione. Decisiva è dunque la scelta della dimensione spazio-temporale e
l’interpretazione nelle fasi di scenario building e scenario planning.
L’analisi ha consentito di verificare la validità di massima dello schema
concettuale, attraverso evidenze empiriche e/o asserzioni di tipo deduttivo, e di
individuare la possibilità di procedere ad ulteriori approfondimenti che tengano
conto: dei settori di attività (ad esempio, high-tech e tradizionali); della tipologia
delle tecnologie standard; degli investimenti necessari per l’affermazione sul
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
279
mercato del potenziale standard; della rischiosità del piano di sviluppo predisposto
dall’organo di governo; del modo con cui si configurano gli elementi e le variabili
rilevanti; degli accordi tra attori e della loro posizione nel network; degli stadi che
caratterizzano il processo competitivo; del momento costitutivo delle imprese
(nuove imprese o imprese esistenti); delle caratteristiche dei processi di selezione
del mercato.
Appendice
L’evoluzione dell’industria cinematografica verso lo standard 3d
Nell’evidenziare la problematicità delle decisioni strategiche delle imprese
nell’ambito della competizione per gli standard tecnologici, si propone una
riflessione sull’evoluzione dell’industria cinematografica verso le tecnologie digitali,
allo scopo di osservare in che modo gli elementi del modello concettuale adottato
possano essere riscontrati nel caso del cinema digitale.
Competere per lo standard in questo settore è piuttosto complesso. Le dinamiche
competitive coinvolgono simultaneamente più classi tecnologiche in contesti spaziotemporali differenti e su più livelli di azione. Il primo si riferisce alla competizione
tra due classi tecnologiche: la pellicola ed il cinema digitale. Il secondo riguarda le
dinamiche competitive tra uno standard dominante (la pellicola) rispetto ad una
tecnologia emergente (il cinema digitale) in aree diverse. Il terzo è a livello micro
all’interno del digitale, tra tecnologie coesistenti ma non ancora affermate sul
mercato in maniera dominante.
Il cinema digitale o D-Cinema è una tecnologia che comprime l’opera
cinematografica in file su supporto digitale o via satellite. Successivamente il film
viene decriptato e scaricato su disco fisso di un server centrale e trasmesso ad un
proiettore digitale che lo riproduce sullo schermo ad alta definizione. A differenza
della pellicola, il 3D aggiunge il senso di profondità alle immagini e permette allo
spettatore, attraverso effetti ottici, di partecipare direttamente alle scene durante la
proiezione del film. Inoltre, tale tecnologia garantisce all’opera cinematografica
un’elevata qualità dell’immagine ed una fedeltà al suono superiore alla pellicola,
eliminando tra l’altro i costi legati alla produzione di copie delle stesse.
Tuttavia rispetto alla pellicola, la produzione di un film in digitale è piuttosto
complessa ed onerosa sotto il profilo degli investimenti, delle competenze e delle
professionalità necessarie per interpretare e manipolare l’immagine digitale.
Attualmente non si dispone di una generazione consolidata di registi, direttori della
fotografia e supervisori degli effetti visivi. Inoltre, il film in 3D richiede che questa
tecnologia sia utilizzata in tutte le fasi del processo di produzione e distribuzione
dell’opera sino alla sua proiezione nelle sale cinematografiche.
Affinché le tecnologie digitali vengano adottate dall’industria cinematografica, si
rendono necessari standard tecnologici che favoriscano la diffusione in massa del
3D, garantendo compatibilità, univocità, condivisione e collegamento a rete tra le
tecnologie a base digitale nelle diverse fasi della produzione e distribuzione.
280
STANDARD TECNOLOGICI E DINAMICHE COMPETITIVE A CONFRONTO
Attualmente sono in competizione tre tecnologie della stessa classe:
la Dlp-Digital light processing prodotta dalla Texas Instruments ed utilizzata
presso le duecento sale cinematografiche al mondo già dotate di proiettore
digitale;
- la D-ila -Direct drive image light amplifier della JVC;
- il Digital cinema operating system sviluppato dalla Kodak.
Pur nei limiti relativi ad un’analisi sui “futuri possibili” di un sistema
tecnologico così articolato ed in divenire, si propongono di seguito due scenari
alternativi che delineano la complessità della competizione nell’affermazione degli
standard nell’industria cinematografica americana e, per contrapposizione, in quella
orientale.
La Cina e l’India sembrano essere le aree più attrattive e promettenti per la
diffusione del 3D nel breve e medio periodo. I seguenti elementi pongono le basi per
lo sviluppo di standard tecnologici a base digitale in questi territori:
- presenza diffusa di sale cinematografiche dotate di proiettori digitali con una
domanda a rendimenti crescenti e in fase di sviluppo;
- struttura del settore poco legata alle grandi case cinematografiche, le quali
tradizionalmente mostrano interesse verso la produzione di film su pellicola e
tendono a fare cartelli;
- creazione di infrastrutture e attivazione di nuovi meccanismi di distribuzione; tra
questi, il sistema satellitare “Telespazio” che elimina i problemi logistici tipici di
ampi territori e, allo stesso tempo, garantisce l’alta definizione e qualità
dell’immagine.
Nei territori orientali, il cinema digitale è inoltre sostenuto dalle azioni di
imprese ed enti, a monte e a valle, diretti e indiretti, della filiera cinematografica non
vincolati agli effetti lock-in della conoscenza e ad investimenti passati. Tra questi, vi
sono le organizzazioni intergovernative tra cui l’Esa-Agenzia Spaziale Europea,
interessata alla gestione delle attività spaziali, le nuove generazioni di registi,
direttori della fotografia, i nuovi produttori di film, i supervisori degli effetti visivi,
gli ingegneri delle immagini, la SMPTE - Society of Motion Picture and Television
Engineers in cui partecipano i maggiori esperti in tecnologie per la gestione delle
immagini cinematografiche e televisive con il compito di definire gli standard
tecnologici per le immagini in movimento.
Lo sviluppo di relazioni di reciproca dipendenza tra i vari operatori della filiera
cinematografica, l’ampiezza e la varietà nella composizione della coalizione, gli
elevati investimenti nella tecnologia 3D in termini di risorse economiche,
finanziarie, conoscenze e competenze esercitano un’elevata pressione competitiva di
tipo “push” allo scopo di favorire la compatibilità e la velocità di diffusione della
tecnologia digitale e ridurre il rischio di “orphaning”.
A questa si aggiunge una pressione di tipo “pull” proveniente dalle sale
cinematografiche e generata dai nuovi modelli di business posti in essere, elevati
investimenti in termini di dotazione di proiettori digitali, apprendimento
tecnologico, sviluppo di interfacce comuni tra i vari operatori e servizi di assistenza,
individuazione di specifici segmenti di spettatori, comunicazione e sviluppo di nuovi
-
CARMELO BUTTÀ - MARIA CRISTINA LONGO
281
modelli mentali di consumo. Gli operatori potrebbero mettere in atto strategie
cooperative con sistemi aperti rivolte a target di utenti che non abbiano costi di
trasferimento e vincoli da effetto lock-in al fine di convergere, nel lungo periodo,
verso posizioni dominanti attorno alla tecnologia digitale introdotta dall’impresa
first-mover e attualmente più diffusa.
Negli Stati Uniti, invece, la posizione dominante delle grandi case
cinematografiche, le pressioni “pull” delle sale cinematografiche tradizionali ma,
allo stesso tempo, la domanda crescente verso il digitale da parte di rilevanti
distributori quali MGM Studios, Paramount Pictures, Sony Pictures Entertainment,
Universal Studios e Warner Bros Studios, delineano uno scenario competitivo
caratterizzato nel breve e medio periodo dalla coesistenza di standard tecnologici
per nicchie di mercato differenti e ampie alleanze orizzontali e verticali. Nel lungo
periodo, il contrapporsi di strategie evolutive con compatibilità a ritroso su target di
utenti che hanno costi di trasferimento e vincoli da effetto lock-in a strategie
rivoluzionarie su nuovi target di spettatori e sale cinematografiche lasciano
ipotizzare la convergenza verso una tecnologia integrata. Questa può rendere
compatibili tutte le componenti di sistema, con polarizzazione su tecnologie
differenti della produzione cinematografica a monte e convergenza di servizi delle
sale cinematografiche mediate adattatori e multi-sale dotate di proiettori digitali e
pellicola.
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