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Harry Potter e l'incantesimo della marca
1. Premessa
2. I Brand Value
3. La moltiplicazione della marca Harry Potter
4. La 'magia' della marca
1. Premessa
Stessi occhialetti tondi e sottili, stessa giacca blu e cravatta regimental da
studente di college, frangetta e cicatrice a forma di saetta sulla fronte: Harry
Potter, il mago-ragazzino ormai famoso in tutto il mondo è approdato nuovamente
nelle sale cinematografiche dopo il suo strepitoso successo editoriale con il
secondo episodio dal titolo “Harry Potter e la camera dei Segreti”. E insieme al
nuovo film torna anche un nuovo attacco epidemico di “pottermania”, la malattia
contagiosa che attacca prima i bambini e poi i genitori, nonni, nipoti, americani,
cinesi, intellettuali e non. Difficile resistere alla “pottermania”, dato che si tratta di
vero e proprio “incantesimo” messo a punto da un potente gruppo di maghi del
marketing, che sono riusciti a trasformare un romanzo dall’impianto favolistico
tipico del “bildungsroman” - un piccolo orfano apprendista mago che cresce
scontrandosi con personaggi al limite tra il bene e il male - in un business su scala globale.
Ma cerchiamo di tracciare le origini della “pottermania”. Nel 1997 uscì in Inghilterra, edito dalla
Bloomsbury, Harry Potter and the philosopher's stone, un libro per ragazzi scritto da una giovane e
allora sconosciuta autrice scozzese, J. K. Rowling. Il libro ebbe un discreto successo è dovuto peraltro
quasi esclusivamente al 'passaparola' - e lo stesso avvenne l’anno successivo con l'uscita della
traduzione italiana, Harry Potter e la pietra filosofale, i cui diritti furono acquistati dalla Salani.
Seguirono poi gli altri episodi della saga (che prevede ben 7 episodi), Harry Potter e the chamber of
secrets, Harry Potter and the Prisoner of Azkaban, e l’ultimo Harry Potter and the Goblet of Fire.
Dopo l’iniziale scetticismo, le avventure di Harry Potter si sono meritate i più svariati premi letterari, fra i
quali il Nestlé Smarties Book Prize [1], assegnato da una giuria di bambini, e il
Premio Cento [2], prestigioso riconoscimento per la letteratura dedicata ai ragazzi.
Da allora, in un continuo crescendo, si è diffusa praticamente in tutto il globo
l’impetuosa “pottermania”.
Dopo questo successo editoriale addirittura travolgente, l’universo fantastico creato
da J.K. Rowling è sbarcato lo scorso anno nelle sale cinematografiche con il primo
episodio grazie agli “effetti speciali” della Warner Bros,
Bros colossale major
cinematografica americana.
E’ indubbio che Harry Potter sia prima di tutto un caso letterario fatto di storie
avvincenti, personaggi accattivanti e ambientazioni ben costruite nelle forme “del racconto popolare
tradizionale (scope che volano, trasformazioni, incantesimi e pozioni)” appartenenti essenzialmente “a
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un tradizionale e mai esaurito filone fantastico anglo-americano, che inizia con J. Tolkien e C.S. Lewis e
continua con autori straordinari come Susan Cooper, Alan Garner e Diana Wynne Jones” [3], ma
parallelamente al successo di questo grande caso editoriale transgenerazionale si muovono anche le
strategie di marketing della Warner Bros, che ha progettato, sulla base di accurate valutazioni e
indagini di gradimento, il lancio dei primi due episodi della saga di Harry Potter, utilizzando imponenti
campagne pubblicitarie e raffinatissimi effetti speciali.
Così il piccolo mago con la cicatrice a saetta sulla fronte si è trasformato - in virtù della “magia” del
marketing - da fenomeno editoriale prima a fenomeno cinematografico poi, per arrivare ad essere
consacrato come vero e proprio fenomeno di marketing: la costruzione di un nuovo brand prodotto
dall’industria culturale, per il quale il libro è ormai diventato un semplice pretesto, necessario soltanto
per mettere in moto i meccanismi dell’industria promozionale.
2. I Brand Value
A compiere il “sortilegio” - ancor prima di arrivare al grande schermo - questa volta però non è stato
nessun potente mago della mitica Hogwarts, bensì la major americana, la quale ha scaricando sul
mercato rivolto ai bambini una marea sconfinata di gadget a marchio Harry Potter,
Potter in proporzioni di cui
non si aveva memoria.
Certo la “magia” non è nuova: nel 1993 Jurassic Park, film record d’incassi, aveva avuto un “battesimo”
a suon di gadget, hamburger e videogiochi, tutti rigorosamente brandizzati; nel 1994 fu la volta di “Il Re
Leone” e in tempi più recenti abbiamo assistito al successo commerciale di “Mulan”, la cui effigie si è
moltiplicata dai palloncini ai panettoncini, dalle bambole alle saponette.
“Come potevano essere gli oggetti ispirati al marchio Harry Potter se non magici?”. In queste parole si
condensa tutta la potenza di un marchio pronto a colonizzare non solo l’immaginario infantile ma anche
quello degli adulti.
E’ chiaro a tutti che Harry Potter costituisce un vero e proprio fenomeno crossmediale, poichè non si
tratta solo di un prodotto editoriale o solo di un evento cinematografico o ancora solo di un gioco
interattivo: la figura del piccolo mago ha permesso di sviluppare tante storie diverse quanti sono i
media utilizzati, storie che poi si rincontrano nuovamente in punti d’intreccio comuni. E proprio la
“pottermania” costituisce l’anello di congiunzione tra il best-seller della scrittrice J.W. Rowling, il film
kolossal che ha sbancato i botteghini di tutto il mondo, le storie dei videogame, le frasi del romanzo
stampate sulle magliette, le bambole, le bacchette magiche e i cappelli parlanti, insomma, i migliaia di
gadget che hanno invaso il mercato.
Possedere gli oggetti che richiamano i libri e i film è il modo più immediato per entrare a far parte
dell'universo magico di Harry Potter, per rivivere in prima persona quel mondo immaginato attraverso la
lettura o l’esperienza fatta al cinema, magari interpretandolo a propria volta e reiterandolo all’infinito
nel tempo.
Il successo del brand Harry Potter dipende in buona parte dalla sua capacità di creare un legame
emozionale con i lettori/spettatori/consumatori, un legame molto forte, ma soprattutto esclusivo per
coloro che si sono accostati al fenomeno letterario. L’accesso a questo mondo utilizza un codice
“unico” acquisibile progressivamente, un codice fatto di parole chiave come “Babbani”, “Quidditch”,
“Boccino d’oro”, “Passaporta” o simboli antichi e nuovi tra cui la saetta sulla fronte di Harry, simbolo
della lotta dei suoi genitori con “Tu-Sai-Chi”, signore del male, o - come nel II episodio - il serpente,
icona del potente Voldemort. La storia che questa marca narra è quella del suo mondo: un mondo fatto
di incantesimi, scope volanti, di oggetti magici ma soprattutto valori come l’amicizia, l’importanza della
famiglia, la lealtà, tutti elementi che si riverberano sui prodotti che la marca firma.
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3. La moltiplicazione della marca Harry Potter
In nome del brand Harry Potter,
Potter le multinazionali più potenti hanno creato complesse sinergie per dare
vita a una colossale operazione di marketing in grado di rendere reale il mondo immaginario dei
potterfans: esse sono riuscite a produrre tutte le merci immaginabili in grado di racchiudere “universi
possibili” costruiti per offrire ai consumatori le stesse intense emozioni dei romanzi e dei film.
Ecco una rassegna, certo incompleta, delle aziende che contribuiscono a moltiplicare il valore di questo
brand:
La Salani Editore,
Editore non paga delle innumerevoli ristampe dei libri, ha dato vita alla Magazzini Salani,
Salani una
nuova società editoriale specializzata in merchandising che commercializza vari prodotti tra cui il
calendario da tavolo e quello da parete, due diversi libri degli stickers, ossia libri di fogli per appunti le
cui pagine centrali contengono stickers colorati e adesivi che riproducono personaggi e oggetti tratti
dalle avventure di Harry Potter, ma anche il libro dei francobolli contenente cartoline a colori e un foglio
con cinquantasei "francobolli" chiudilettera colorati.
La Mattel offre pietre magiche, pozioni, scope volanti, carte, minipuzzle che rappresentano i più amati personaggi del mondo di Harry
Potter, i protagonisti del film da collezionare, un gioco d’intrattenimento
per simulare appassionanti sfide di levitazione, e soprattutto l’oggetto
dei sogni di tutti gli allievi della Scuola di Magia di Hogwarts: la Nimbus
2000, la scopa volante che permetterà a chi la guiderà di vivere
l'esperienza del volo e di sfidarsi in avvincenti partite a Quidditch, lo
sport dei maghi.
Il gruppo Hasbro,
Hasbro altro colosso internazionale del settore giocattoli, ha prodotto la
mitica Nimbus 2000, la scopa magica costruita a grandezza reale e con un manico
allungabile che consente di allenarsi e di giocare al Quidditch, proprio come Harry. Si
tratta in realtà di un gioco elettronico in cui il manico della scopa contiene un sensore
collegato a un display per mostrare al "conducente" azioni virtuali legate al Quidditch.
Tra gli altri prodotti Hasbro è possibile trovare anche un volume tutto dedicato ai
prodigi del giovane Harry Potter, ed una linea di prodotti da bagno che comprende
spazzolino da denti e bagnoschiuma.
La Mars ha firmato una concessione a livello mondiale per la
produzione di una gamma di prodotti dolciari che comprendono
Gelatine Tuttigusti+1 come le gelatine alla mela, al rafano oalla
carota e le Cioccorane, merende al cioccolato a forma di rane
abbinate ognuna a una card da
collezione.
"Parole di cotone" ha firmato un
comprendente Gran Bretagna,
stampare sulle magliette diciotto frasi tratte dal primo
ad esempio "Lo sapevate che io sono un mago?", firmato
"Siamo lieti di informarla, lei è stato accettato alla scuola di
Hogwarts".
contratto europeo
Benelux, Italia per
romanzo, come
Harry" oppure
stregoneria di
Trudy,
Sul mercato italiano la Gut Edizioni (quella di Smemoranda,
per intenderci) ha
acquisito i diritti dalla Warner Bros per distribuire quaderni, cartelle e zaini per il rientro a scuola,
mentre nelle cartolerie è stato messo in vendita il portachiavi a forma di "Boccino d'oro", la pallina
dorata volante delle partite di Quidditch. Poi c'è la carta da lettere - perchè nel romanzo si comunica
attraverso le civette. E ancora scatole magiche che nascondono diari segreti e la famosa "ricordella", la
palla trasparente che si illumina di rosso quando ci si deve ricordare qualcosa.
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La Wizard of the Coast ha prodotto un gioco di carte collezionabili
ispirato al primo libro della serie – “Harry Potter e la Pietra Filosofale” che ci porta nel mondo dell'apprendista mago. Qui i giocatori hanno la
possibilità di interpretare uno dei protagonisti del libro (e del film) in
una sfida magica a colpi di incantesimi ed evocazione di creature
magiche. Fra carte rare, comuni e ologrammate, ci sono anche
elementi che compaiono nel terzo e quarto libro.
E come se non bastasse, Wizard produce anche le carte lenticolari con
i grandi maghi del passato che la Mars inserisce nelle "Cioccorane".
La produzione dei morbidi pupazzi rappresentanti i personaggi dei film,
dalla civetta Edvige al topo Crosta, allo stesso Potter - è stata affidata alla più famosa delle aziende di
peluches, la Trudi.
Trudi
Anche Lego non ha saputo resistere all’incantesimo di Potter e ha prodotto non solo
pupazzi e ambientazioni delle scene cult del film da comporre con i mitici
mattoncini, ma ha esteso anche la propria attività al settore dei videogiochi con
Lego Creator 3D, Un software che accompagna l'utente nel mondo magico di Harry.
E per rimanere fedele alla propria mission di stimolare l’immaginazione, la creatività
e l’entusiasmo dei bambini attraverso il gioco, Lego Creator 3D prevede anche
mattoncini virtuali con i quali ricostruire al computer gli ambienti in cui si svolge la
storia di Harry oppure vestiti e parrucche, sempre virtuali, da far indossare ai vari personaggi.
E come potevano mancare i capi di abbigliamento per bambini legati al mondo di Harry Potter? Alcuni gonne e camicine da bimba - sono firmati Original Marines,
Marines mentre i cappellini con il simbolo del gioco
"magico" del Quidditch e le sciarpe con il nome del ragazzino mago sono stati firmati dalla Silvano
Marini.
Marini
Ed infine, last but not least, inl questo ricco elenco appare il nome di Coca Cola,
Cola la multinazionale di
Atlanta che ha acquistato i diritti dalla Warner Bros per lo sfruttamento del nome Harry Potter.
Coca Cola pero, dietro richiesta della stressa autrice dei libri, ha ideato una campagna in cui il volto del
piccolo mago non appare nè negli spot nè sui prodotti. Lo scopo è solo quello ricreare l'atmosfera
magica del film anche nelle sequenze pubblicitarie attraverso ambientazioni fiabesche e "citazioni"
evidenti dal film, come la civetta che accompagna l'apprendista mago alla ricerca della pietra filosofale.
E non è tutto. Oltre alla promozione dei suoi prodotti, Coca Cola ha lanciato il concorso “Scopri la magia
della lettura” per promuovere la lettura tra i giovani, una vera e propria campagna a favore dei libri che
in qualche modo passa anche per gli spot.
Insomma, ce n’è per tutti!
4. La 'magia' della marca
Harry Potter, i suoi amici e l’intero melting pot di maghi, calderoni e scope volanti si sono
definitivamente impossessati delle logiche e dei meccanismi di funzionamento della marca, diventando
così un caso esemplare di “disseminazione sociale della marca” [4] al di là del suo campo d'intervento
tradizionale d'applicazione.
Percorrendo un cammino inverso rispetto a quello che tradizionalmente compie una marca
commerciale nell’universo economico, anziché svuotarsi di tutto ciò che la collegava alle logiche di
marketing, la marca Harry Potter ha praticamente sostanziato di contenuti tangibili e/o virtuali la formamarca generata dai romanzi permettendo così ai guru del marketing di utilizzarla in un numero
virtualmente infinito di territori e situazioni. Solo in questo modo è stato possibile trasferire l’intero
universo di senso e di valori - amore, amicizia, fiducia in se stessi, lealtà, ed anche un pizzico di magia
“positiva” - da un prodotto culturale ad una serie di oggetti d’uso comune.
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Prossimamente la “magia” del brand Harry Potter proverà a rilanciare e a far conoscere anche alcuni
luoghi dell’Inghilterra. Almeno così pensa l'autorità britannica per il turismo che, riportando sulle mappe
turistiche i luoghi in cui è stato girato il film, promuoverà le città che in qualche modo hanno avuto un
ruolo nella storia del maghetto. Così presto, su alcune delle mappe in circolazione in Gran Bretagna, si
potranno vedere freccette, con un'indicazione turistica in più dedicata a Harry Potter, ad esempio
accanto alla cattedrale di Gloucester, suggestivo sfondo nelle riprese in cui si vedono i chiostri della
scuola di Hogwarts, oppure accanto al castello Alnwick, a Northumberland, usato come campo da gioco
per il quidditch, la celeberrima partita sulle scope volanti.
Nemmeno il prodigioso Harry Potter avrebbe saputo fare di meglio con le sue magie!
[1] Il Nestlè Smarties Book Prize è stato assegnato nel 1997 al primo volume della saga - Harry Potter and the
philosopher's stone.
[2] Il Premio Cento è stato assegnato nel Dicembre del 1998 alla traduzione italiana del primo episodio - Harry
Potter e la pietra filosofale.
[3] A. Lurie, Libri per grandi bambini, in "La rivista dei libri", n 7/8, luglio/agosto 2000.
[4] Andrea Semprini, La Marca, Lupetti, Milano, 1996.
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