Cillit Bang: in 3 anni è diventato il secondo brand nel segmento trigger

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NUOVI SEGMENTI DI MERCATO
sempre più difficile fare
innovazione vera – in
campo alimentare, ma anche
in molti comparti non food – e
vederla premiata da un riscontro di mercato concreto e duraturo. Naturalmente non mancano le eccezioni, che talvolta diventano vere case history di
successi. È il caso del brand
Cillit Bang, lanciato nell’estate
del 2004.
In un mercato statico, dove da
molto tempo non vi erano investimenti in innovazione, grazie
al mix di elementi moderni
(pack impattante e nome memorabile) e tradizionali (le pubblicità strizzavano l’occhio all’advertising anni 80) e a un
prezzo al pubblico superiore alla media del mercato, in 8 settimane Cillit Bang è diventato
leader nel segmento trigger,
con una distribuzione molto veloce e notevoli investimenti
media. In rapporto alle tematiche concernenti le pulizia domestiche, va detto che Cillit
Bang è stato il primo brand a
porre nuovamente l’accento
sui bisogni funzionali del consumatore e sull’importanza di
una performance superiore.
Questo trend è stato ampiamente seguito dai competitor,
a riprova del fatto che si tratta
di un approccio vincente e distintivo sullo scaffale.
I punti di forza. Grazie alla
sua formula innovativa, Cillit
Bang è un prodotto particolarmente efficace, che ha creato
il segmento dei superpulitori o
“powercleaner”. L’innovazione
continua si sostanzia nel miglioramento dei prodotti esistenti e nel lancio di nuovi
prodotti volti a soddisfare le
esigenze dei consumatori: Cillit Bang ha sempre investito,
dal lancio a oggi, in ricerca e
sviluppo, mettendo a punto
formule superiori che garantiscano efficacia, versatilità e rispetto delle superfici, ma anche piacevolezza e facilità d’utilizzo.
A caratterizzare Cillit Bang rispetto ai competitors, sono anche un corretto rapporto qualità-prezzo e dalla pubblicità:
la comunicazione ha un’importanza fondamentale per comu-
È
Comunicazione d’impresa: serie LE INNOVAZIONI PRODUTTIVE © Editoriale Largo Consumo srl
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RECKITTBENCKISER
I “superpulitori” Cillit Bang:
quattro anni di successi
per un progetto innovativo
premiato dai consumatori
mento trigger, ed ha guadagnato una fortissima brand awareness: l’85% delle famiglie italiane riconosce Cillit Bang. Un
brand in continua crescita, garantita per metà dalla continua
innovazione. Nell’ambito dei
multipurpose cleaners, in un
2008 particolarmente difficile,
Cillit Bang è l’unico player a
guadagnare quota di mercato.
I progetti
di sviluppo
L’AZIENDA
Il Gruppo Reckitt Benckiser è la multinazionale inglese numero uno al mondo nei prodotti per la pulizia della casa (esclusi
i detersivi per lavatrice), con una forte presenza anche nel
settore dei prodotti per la cura della persona. Ha sedi commerciali in 180 Paesi e stabilimenti in 60 Paesi. L’Italia per
Reckitt-Benckiser è il secondo Paese in Europa e il terzo nel
mondo. Nel nostro Paese la società occupa circa 700 dipendenti, 100 dei quali dedicati ad attività di Ricerca e Sviluppo.
L’INNOVAZIONE
Nel 2004 la multinazionale ha lanciato Cillit Bang: rapidamente impostosi nel segmento trigger, grazie alle sue performance e a un mix di elementi moderni (pack impattante, nome memorabile) e tradizionali (la pubblicità “anni Ottanta”),
il prodotto ha creato il segmento dei “Superpulitori”.
I RISULTATI
In soli 3 anni Cillit Bang ha raggiunto 10 milioni di famiglie,
è il 2° brand nel segmento trigger, ed ha guadagnato una
fortissima brand awareness: l’85% delle famiglie italiane riconosce Cillit Bang.
nicare al consumatore le frequenti innovazioni di prodotto
e costruire brand equity e awareness.
Il punto di vendita. Il successo di Cillit Bang è stato portato
a termine sul punto di vendita,
massimizzando la visibilità a
scaffale. Il packaging e il brand,
con colori molto vivaci e impattanti, e decisamente differenti
rispetto all’offerta esistente,
hanno aiutato a massimizzare
la visibilità assieme all’utilizzo
di collarini. Le azioni più efficaci si sono dimostrate essere
quelle in doppia esposizione
in testata di gondola, o con display dedicati, o con banchetti
e in-store activity con hostess.
Giugno e luglio scorsi sono stati caratterizzati da una “ondata
promozionale” per incentivare
la prova dei nuovi prodotti della linea candeggina.
I risultati. In soli 3 anni Cillit
Bang ha raggiunto 10 milioni di
famiglie, è il 2° brand nel seg-
Largo Consumo 9/2008
È stata appena lanciata la nuova linea Cillit Bang con candeggina. I prodotti della linea Cillit
Bang per superfici sono: il Super Pulitore Macchie e Superfici, il Super Pulitore Macchie e
Pavimenti e il Super Pulitore
Macchie e WC. Per il futuro la
strategia rimarrà quella di lanciare nuovi prodotti che portino un alto valore aggiunto sia
per le catene distributive che
per il consumatore finale. L’obiettivo è crescere in tutti i
segmenti, facendo leva sull’innovazione e sul continuo miglioramento delle formule di
prodotto esistenti.
In termini di progetti per il futuro, è rilevante anche l’accordo che Reckitt Benckiser con il
brand Cillit Bang ha siglato con
POLI.design, Consorzio del Politecnico di Milano, per sostenere, in qualità di sponsor accademico, il corso di Alta Formazione in “Bathroom DesignProgettare spazi privati in luoghi pubblici”. Si tratta di corsi
fortemente mirati alla contemporaneità e all’innovazione:
questi valori accomunano l’iniziativa didattica e Cillit Bang, il
pulitore universale efficace e
versatile che si è imposto per
l’assoluta novità e che ha creato il nuovo segmento dei “Superpulitori”.
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