Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter

Appunti del libro:
The Ultimate Sales Letter
Dan Kennedy
“Solo il succo dei bestseller del
marketing mondiale in Italiano”
Francesco Diolosà – Luca Datteo
www.alchimiadigitale.com
1
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
- Prima Parte Prima Che Inizi A
Scrivere Una Parola
Più Scrivi Più Diventa Semplice (Dan Kennedy)
Non esiste un problema per cui un grande copywriter non è la soluzione
(Gary Halbert)
Prima di iniziare a scrivere, fai un respiro profondo e rilassati (Dan Kennedy)
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- Seconda Parte Il Sistema Kennedy
CAPITOLO 1 - L’argilla con cui modellare
Passo 1 – Entra Dentro il Cliente
Usa tecniche di visualizzazione (Dr Maxwell Malz – Psycho Cybernetics)
Lo scopo è capire. Per persuadere qualcuno, per motivare qualcuno, per
vendere a qualcuno, è necessario capire quella persona.
Nel mio corso Copywriting Mastery Seminar (che centinaia di persone hanno
pagato duemila dollari per partecipare), fornisco una speciale checklist di
domande brillanti che ti puoi fare per identificare il tuo cliente o il tuo
potenziale cliente.
Le mie “dieci domande brillanti per diagnosticare e profilare il
mercato”
• Che cosa li tiene svegli di notte?
• Di che cosa hanno paura?
• Che cosa li fa arrabbiare?
• Quali sono le loro principali tre frustrazioni giornaliere?
• Quali sono le routine della loro vita o business?
• Che cosa segretamente e ardentemente desiderano più di ogni altra
cosa?
• C’è un pregiudizio consolidato nel modo in cui prendono le decisioni?
(Esempio: ingegneri = estremamente analitici)
• Hanno un loro linguaggio?
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• Chi altro sta vendendo qualcosa di simile ai loro prodotti e come?
• Chi altro sta cercando di vendere a loro qualcosa di simile e ha fallito
nello sforzo?
Cos’è la cosa più importante per il tuo lettore (occorre determinare le sue
priorità – non le tue)
Vivi la vita del cliente - calza i suoi vestiti – pensa muoviti respira come lui:
• Frequenta i suoi gruppi
• Incontra i suoi clienti
• Leggi le sue riviste, libri, articoli, giornali
Passo 2 – Entra Dentro L’Offerta
Usa il prodotto, tastalo, gioca con esso, smontalo e rimontalo. Chiedi alle
persone quali sono i benefici.
Elenca caratteristiche e benefici:
“ le persone non comprano le cose per quello che sono ma per i benefici che
offrono”
Segreto di Copywriting (cortesia dell’amico Ted Nicolas)
Usa il beneficio nascosto => questo non è il primo beneficio che ti viene in
mente.
Es. Durante un seminario sui rivoluzionari metodi per reclutare
nuovi agenti, Pamela Yellen e Dan Kennedy si erano resi conto che
durante le pause i loro corsisti parlavano fra loro di golf.
Da qui nacque un’illuminante intuizione che diede origine a questo annuncio:
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“Metti il pilota automatico al reclutamento così potrai giocare a golf”.
“giocare a golf” => beneficio secondario
Passo 3 - Afferma qualcosa che ti possa danneggiare ammettendo
apertamente un tuo difetto
Questo può sembrare contro-intuitivo. La verità è che se sei disposto ad
ammettere un tuo difetto allora le persone penseranno che sarai sincero
quando presenterai i tuoi benefici.
Elenca i motivi per cui il tuo cliente non dovrebbe comprare il tuo prodotto.
Ammetti i punti di debolezza del tuo prodotto: nessuno è perfetto.
Es. Se vuoi un cameriere con un lenzuolo di lino bianco che pende
dal suo braccio, che ti esponga il menu con parole impronunciabili
e che ti servi vini costosissimi in contenitori di ghiaccio
d’argento quando cerchi cibo italiano, allora il nostro piccolo
ristorante non è il posto giusto in cui venire.
Se, invece,
stai cercando la vera pasta fatta in casa con un sugo
gustoso fatto di vere verdure cucinate da una vera mamma italiana
e sei disposto a barattare il lino bianco per una tovaglia in
plastica a quadrettoni rossi e bianchi allora il nostro locale ti
piacerà.
Se per te va bene scegliere tra due vini: rosso e bianco, te ne
daremo quanto ne vorrai dalla nostra famosa riserva e ti verrà
servito gratis incluso nel tuo pasto.
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CAPITOLO 2 – Il Salmone che va controcorrente
La relazione che c’è tra dento e fuori. Tra quello che appare fuori (busta –
titolo – ecc.) e quello che c’è dentro (la lettera)
Passo 4 – Fai in modo che la tua lettera venga consegnata
Questo vale per le lettere che vengono spedite.
Due sono i principali problemi che impediscono al messaggio di essere
ricevuto: le poste e il lettore che cestina la tua lettera. Vediamo che cosa si
può fare per migliorare questo aspetto.
• Deve sembrare una lettera e non una pubblicità
• Usa i francobolli
• Puoi usare anche Fedex o UPS
• Personalizza la lettera con nome e cognome
• Usa font che richiamano la scrittura a mano
Passo 5 – Fai in modo che la tua lettera venga vista
Lezione di Gary Halbert: “Le persone selezionano la posta in piedi difronte al
cestino”
Le persone preferiscono la posta cartacea invece delle email (verifica Dr.Cerè
dice il contrario, Mondo Convenienza conferma questa ipotesi)
Le lettere con il maggior tasso di apertura sono quelle semplici con nome e
cognome del destinatario, senza aggiunta di orpelli quali logo aziendale ecc.
• Togli tutto ciò che può sembrare pubblicità.
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Se invece usi la strategia opposta (logo aziendale ec.) allora usa tutto lo spazio
che hai sulla lettera per vendere, vendere, vendere!
Strategie (frasi) avanzate per far aprire una lettera:
• Contiene una foto, non piegare
• Avviso (Allerta) Finanziario (Medico – Benessere) per residenti in Assago
(Milano – Como – Forlì)
• Il tuo biglietto incluso
• Rimborso Effettuato (inserire un foglio cartaceo con foto banconota che si
possa intravedere in trasparenza – occorre poi creare una storia ad hoc)
• Buon compleanno
CAPITOLO 3 – Occhi spalancati chiusi
Passo 6 – Fai in modo che la tua lettera di vendita venga letta
Aida: Azione Interesse Desiderio Azione.
Passa da peste che disturba a ospite benvenuto.
Nessuno desidera ricevere la pubblicità nella propria casella di posta.
A te il compito di inviare un messaggio di valore che ti trasformi da peste
indesiderata a ospite benvenuto!
Utilizza una headline che catturi l’attenzione.
Inserisci un oggetto tridimensionale nella busta per aumentare la curiosità di
chi riceve la tua lettera. Poi fornisci una spiegazione dell’oggetto che hai
inserito. Altro aspetto importante è inserire nella headline o meglio nella preheadline la persona a cui è riferito il tuo messaggio.
Es.
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Dolore al piede? Via in 5 minuti…
Teenager: i brufoli sono spariti…
Garantito! Perdi 5 kg in 5 minuti…
CAPITOLO 4 – Lo voglio ma non così tanto
Uno dei blocchi dell’acquisto può essere il prezzo, proprio per questo il prezzo
va costruito.
Passo 7 – Sconfiggi il Babau
Vendi il prodotto come una serie di benefici inserendo numeri ben precisi. Sii il
più dettagliato possibile.
Es. Se vuoi vendere una mela, non vendere solo la mela. Vendi
invece tutte le vitamine che sono all’interno della mela elencando
tutti i benefici di ogni singola vitamina. Poi paragona al numero
di cibi che una persona dovrebbe assumere per avere l’equivalente
di quello che è contenuto nella mela.
Dai valore ad ogni singolo componente.
Rateizza il prezzo – è più facile comprare in piccole rate che in un’unica
soluzione.
3 delle più efficaci formule di Copywriting
#1 Problema – Agitazione – Soluzione
Descrivi un problema conosciuto o non ancora, amplifica il turbamento, fornisci
la soluzione
#2 Predizione del futuro
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Le persone restano affascinate da chi è in grado di predire il futuro. (es.
andamenti di borsa)
#3 Vincitori e Perdenti
Questa è una formula che è stata utilizzata molto spesso, partendo da Amway
alla famosa ‘milion letter’ del Wall Street Journal. Semplicemente si prendono
in esame due o più persone, si racconta la loro storia dove tutti partono con le
stesse identiche opportunità e si osservano gli obiettivi raggiunti dopo un lasso
di tempo. Il risultato sarà che uno è riuscito a raggiungere i suoi obiettivi,
l’altro no.
CAPITOLO 5 – Pressione nella lettera di vendita
La vendita è per sua natura manipolativa, e deve applicare pressione per
ottenere decisione e azione. Le uniche cose che le persone comprano di loro
spontanea iniziativa sono i beni di prima necessità… e anche la loro vendita è a
volte manipolativa: variazioni di prezzo, benefici, etc… (es. spot pubblicitario
cartaigenica: lunga, resistente, morbida.)
Passo 8 – Motiva l’azione
Tecnica #1 – il valore dell’intimidazione
Robert Ringer – Winning through intimidation
• Numero limitato di copie (se ordini ma avremo esaurito il prodotto ti
restituiremo i soldi)
• La maggior parte comprerà ( se non compri sei un imbecille)
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• Comprerai solo se… (questa è un po’ l’opposto del #2 – è una sfida al
lettore – es. ci vuole una persona veramente speciale per apprezzare
totalmente il valore di…)
• Puoi comprare solo se... (es. se credi di essere la persona giusta per il
posto XYZ puoi inviare la tua candidatura che verrà revisionata da Mr. X)
• Solo alcuni si possono qualificare (variazione punto #4) crei un gruppo
d’élite)
Tecnica #2 – Dimostra il ROI – Sell Money at a Discount (Vendi denaro
a sconto)
Immagina di vendere banconote da 1.000€ a 500€, quante pensi di venderne?
Tante ovviamente! Ora tocca a te vendere il valore dei 1000€.
Se compri questo a 500 guadagnerai 1000 ecc..
Il ROI può anche essere rappresentato in termini di risparmio.
• a volte è positivo esagerare il ROI per poi dire qualcosa del tipo:” anche
se fosse solo la metà del risparmio…’ => questo ti rende più credibile agli
occhi delle persone perché crea sensatezza e ragionevolezza.
Tecnica #3 – Fai riferimento all’Ego
Quando un prodotto o un servizio è associato ad uno status symbol hai creato
le basi per un ottima lettera di vendita.
Es. quali scuse ti inventi quando ti chiedono se hai un sito web e non ne hai
uno?
… puoi permetterti di essere vecchio, indietro coi tempi?
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Tecnica #4 – Forte garanzia
• Soddisfatto o rimborsato (questa è la base)
• Rinforza ( ottieni il rimborso e ti puoi tenere i bonus)
• Ridondanza (ripeti la garanzia due o tre volte – es. ricevi il 100% di
rimborso e ti verrà restituito ogni centesimo )
• Prova gratuita (questa è una variazione del soddisfatto o rimborsato)
• Fai della garanzia il focus principale dell’offerta (es. ti facciamo
risparmiare soldi in tasse o ti rimborsiamo)
Tecnica #5 Diventa un narratore di storie
Includi le storie nella tua lettera. Quando eravamo bambini volevamo che ci
raccontassero una storia, sempre una in più. Siamo cresciuti con le storie.
Questo è il motivo per cui Stephen King, John Grisham sono sempre nei top
delle classifiche dei libri più venduti)
Consiglio Top Secret di Dan Kennedy -> leggi e studia le fiction!
CAPITOLO 6 – Dalla penna alla carta
Passo 9 – Metti in pratica
Finalmente è arrivato il momento di mettere in pratica quello che abbiamo
visto fino a questo momento.
Inizia a scrivere e segui il flusso senza inibizioni
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Passo 10 – Riscrivi per strategia
In questa fase, oltre a fare un sano taglia e cuci, correggendo errori
grammaticali ecc. è necessario riscrivere il testo affinché risulti più efficace.
I segreti della scrittura lunga
Una delle domande più frequenti è: “chi leggerà tutta questo testo?”
La risposta, molto semplicemente, è: “le persone interessate a comprare”
Molti cestineranno la tua lettera, perché non sono interessati.
Proprio per questo scrivi all’acquirente non al NON acquirente!
I veri potenziali clienti sono affamati di informazioni.
Soci, dipendenti, collaboratori, amici, famigliari e anche i clienti, insisteranno
dicendoti che le tue lettere di vendita sono troppo lunghe e che nessuno si
prenderà la briga di leggerle... Ti suggerisco di annuire ma di ignorarli e di
ascoltare me!
Scrittura Strategica
A questo punto gli insegnanti di letteratura italiana inizieranno a rizzarsi i
capelli. Scrivere in modo strategico non è scrivere in modo preciso. È
necessario scrivere come mangi. Utilizza il linguaggio parlato nella tua
scrittura.
-> ascolta un bambino di 12 anni quando ti parla del suo nuovo giocattolo…
inizierà a parlarti a raffica del suo nuovo giocattolo, sarà così entusiasta che
non completerà nemmeno le frasi, sarà cosi eccitato che si mangerà le parole
… tutto questo con una energia contagiosa!
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Proprio quella energia vorrai infondere nelle parole del tuo testo!
Due personalità
Analitico e impulsivo.
L’impulsivo leggerà solo i paragrafi/capitoli, guarderà le immagini fino alla fine
poi tornerà su per approfondire la lettura.
HOT
Inserisci i seguenti elementi nella lettera di vendita (questo è anche un
esempio di lettera di vendita lampo –) - esponi il messaggio come segue:
• Messaggio diretto
• Con un esempio
• Con una storia, a volte definita “fetta di vita”
• Con una testimonianza
• Con una citazione di un cliente, esperto
• Sotto forma di elenco
Vediamolo nella pratica con un esempio:
• Inserisci la tua affermazione nel titolo
• Ecco come funziona: noi verremo a casa tua, faremo x y z …
• Siamo stati di recente chiamati dal sig. Rossi che ci ha accolti a casa e
abbiamo fatto…
• “…quando ho comprato il prodotto xyz…”
• Come sopra usa o il 4 o il 5 o tutti e due
• Grazie a XYZ:
• Scoprirai…
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• Come…
• Come in soli sette passi…
Stuzzica il lettore al termine di ogni pagina/paragrafo.. (affinché prosegua la
lettura)
Es. i 7 segreti per limarsi le unghie cantando “va pensiero” vengono svelati
nella prossima pagina.
Passo 11 – Riscrivi per stile
In queste righe vediamo come rendere la tua lettera una “buona lettura”
Migliora la leggibilità per far aumentare la lettura
Usa il linguaggio parlato.
Scrivi paragrafi di tre o quattro righe al massimo, poi lascia uno spazio e scrivi
un altro paragrafo.
Usa il primo paragrafo per vendere la lettera, poi usa la lettera per vendere il
prodotto.
Non cercare di vendere il prodotto nel primo paragrafo.
Sii di intrattenimento, con questo non significa che devi diventare ridicolo o
buffo. Cerca di essere simpatico.
Non essere serio e noioso.
Fai riferimento a tutti i sensi a 360° specialmente perché di solito si tende ad
utilizzare esclusivamente la comunicazione visiva (perché limitarsi?!)
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Usa grandi parole di impatto.
Risorse: Words That Sell di Richard Bayan
Fai in modo che la tua lettera rifletta la tua personalità!
CAPITOLO 7 – Su ogni strada più o meno trafficata ci sono delle buche
Quando vai in macchina una buca può bloccare tutto.
Quando scrivi una lettera di vendita e racconti la tua storia tutto fila liscio
perché sei lì da solo… questo non significa che il lavoro sia finito!
Passo 12 – Rispondi alle domande e alle obiezioni
Dubbi o domande irrisolte (a cui non è stata data una risposta) possono
sabotare l’intera lettera.
Nel processo di vendita tradizionale di interazione dal vivo la pratica è quella di
far emergere le obiezioni una alla volta. Quando sono emerse tutte le obiezioni
si può concludere con qualcosa di simile: “ Se ti risolvo xyz possiamo
procedere con... (ordine, accordo,…) di …”
Purtroppo nella carta stampata, per ovvi motivi, questo non è possibile.
Allora che si fa?
Qui sorge una diatriba tra le diverse scuole di pensiero. C’è chi dice di non
portare l’interessato su argomenti a cui non arriverebbe mai da solo.
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Questo è vero nel momento che c’è una interazione dal vivo. La mia esperienza
mi ha portato alla conclusione di tirare fuori tutte le obiezioni possibili senza
sottovalutare lo scetticismo dei clienti!
Un modo simpatico per far emergere le obiezioni è questo:
“Per quanto possa essere attraente il nostro prodotto/servizio/offerta i nostri
esperti di marketing ci dicono che solo il “x%” di persone risponde
positivamente. Per quanto questa situazione vada bene da un punto di vista di
business, ciò nonostante, mi disturba personalmente.
Vedi, io so quanto le persone che usano il nostro prodotto/servizio ottengono
un beneficio. Leggo le loro lettere, rispondo alle loro telefonate e tutti mi
dicono che “(inserire una citazione)”.
Proprio per questo detesto l’idea che qualcuno non possa godere del nostro
prodotto/servizio a causa di un errore o omissione della nostra spiegazione.
Ecco che ho tenuto una sessione particolare di brainstom cercando di
immaginare perché potresti dire di no alla nostra offerta.
Dopo diverse ore l’unica cosa che ci è venuta in mente sono i seguenti tre
motvi. Eccoli: ….”
Un altro modo (più frequente) è quello di dedicare una pagina alle domande e
risposte.
Passo 13 - Ispira azione immediata
Quando scrivi la tua lettera di vendita vai incontro a degli ostacoli matematici
piuttosto difficili.
X percento non verrà mai consegnata, Y percento verranno cestinate, Z
percento non sono interessate o per un motivo o per l’altro.
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Molto probabilmente, il gruppo di persone che non rispondono sono quelle che
mettono da parte la lettera per farlo “più tardi”.
Antidoto della Mañana: come ottenere risposta immediata.
Nella maggior parte dei casi la risposta alla lettera di vendita avverrà
immediatamente.
Uno dei miei mentori mi diceva “immagina di scrivere la lettera a qualcuno che
è in casa al caldo difronte al fuoco quando fuori c’è una bufera di neve. La tua
lettera dovrà essere così potente da indurlo ad alzarsi, uscire di casa per
andare in posta e spedirti la lettera per non perdere l’opportunità”
Di solito non sarà così difficile. Quello che voglio trasferirti è l’idea. Ci sono
mille motivi che dissuaderanno il tuo lettore a dire di no alla tua offerta e a
rimandare a domani.
Il tuo compito nella lettera di vendita è di stimolare il lettore a dire di sì proprio
ora.
Qui di seguito ti elenco sei dei metodi più potenti che io conosca per stimolare
risposta immediata:
1. Disponibilità limitata
Fai un’offerta dove il prodotto, il premio o il prezzo ribassato, lo sconto è
limitato nel tempo.
2. Premio
È raro che l’offerta base possa essere così forte da sola da ispirare risposta
immediata da un numero soddisfacente di persone. Proprio per questo sono un
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forte sostenitore nell’utilizzo di un premio o di un bonus e, di solito, li
preferisco a sconti o ribassi dei prezzi.
3. Termine massimo
Il termine, quella famosa linea insuperabile è la strategia più semplice e
comune per generare urgenza.
Può essere usato da solo o in combinazione con uno o più degli altri metodi.
4. Premi multipli
Spesso mi sono reso conto che se uno è buono, due è meglio!
Puoi provare a testare anche un tipo di offerta strutturata in questo modo:
Se il cliente compra un prodotto ha diritto ad un premio, se invece il cliente ne
compra due ha diritto a due premi.
5. Sconti per chi agisce subito e penalizzazioni per chi è lento
Questa strategia viene utilizzata molto nei business dei seminari. Ecco un
esempio:
• Biglietto entro il 10 di gennaio: 100€
• Biglietto entro il 10 di febbraio: 150€
• Biglietto all’evento: 200€
Questa strategia può essere utilizzata anche prima dell’apertura di un prodotto.
6. Semplicità di risposta
Di solito più semplice è rispondere, meglio é.
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Questo può significare offrire un numero di telefono gratuito che accetta le
risposte via fax, via telefono, oppure inserendo delle cartoline precompilate da
rispedirti indietro in caso di ordine.
Potresti pensare che questa ultima strategia sia un po’ antiquata.
Ma i più grossi marketer nel 2010 a livello mondiale hanno incluso lettere di
risposta alle loro lettere di vendita inseriti nei loro cataloghi.
Se mandi una persona al tuo sito assicurati che la pagina sin ben strutturata
affinché il lettore non venga distratto.
CAPITOLO 8 – Ultima pennellata.
A questo punto hai trasformato la tua prima bozza in una seconda bozza
incorporando domande e risposte alle obbiezioni e aggiungendo un tocco
personale.
Ti potrebbe sembrare di aver finito ma mancano alcune pennellate prima che il
tuo lavoro diventi un capolavoro.
Passo 14 – Il P.S. creativo
Non pensare di aver finito senza un PS. Usa il PS per stimolare il lettore.
Si, molti salteranno alla fine e poi inizieranno a leggere. Molti vogliono
guardare la fine per sapere chi scrive. Altri lo fanno semplicemente perché
sono “perversi”.
Questi ultimi sono quelli che vanno in libreria e leggono la fine del libro giallo e
poi decidono di acquistarlo.
La loro perversione è la tua opportunità.
Nel PS riassumerai l’offerta e riformulerai la tua promessa, così da ispirare le
persone che non hanno letto la lettera a farlo.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
PS: anche se il tuo lettore ha letto tutta la lettera nella corretta sequenza il PS
serve come “seconda Headline” di impatto che non puoi ignorare.
Passo 15 – Controlla la checklist
Una volta che hai scritto la bozza della tua lettera di vendita, controlla la tua
checklist per assicurarti di aver inserito il maggior numero di strategie e di
verificare di non esserti perso nulla.
• Hai risposto a tutte le “10 domande brillanti” (passo 1) sul tuo prospect
(potenziale cliente)?
• Quante ne hai usato delle 10?
• Quale delle 10 hai deciso di enfatizzare?
• Stai scrivendo la lettera parlando di ciò che è importante per lui (non
te)?
• Hai creato una lista di tutte le caratteristiche del tuo prodotto?
• Hai trasformato le caratteristiche in benefici?
• Hai identificato il beneficio nascosto da usare?
• Hai identificato i difetti della tua offerta e le falle nel tuo prodotto?
• Hai sviluppato una “ammissione che ti danneggia” su quelle falle?
• Hai fatto una lista delle ragioni per non rispondere?
• Hai sollevato e hai risposto alle ragioni per non rispondere?
• Hai posto attenzione a tutti i dettagli affinché la tua lettera venga
consegnata nelle mani del diretto interessato?
• Hai considerato e paragonato l’aspetto esterno della busta?
• Hai immaginato il tuo lettore mentre smista la posta di fronte al
cestino?... e ti sei preso cura di sopravvivere alla sorte e di attirare
l’attenzione immediatamente prima ancora che la tua busta venisse
aperta?
• Hai vagliato le migliori headline per la tua lettera?
• Hai vagliato le migliori sub-headline nella tua lettera?
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• Hai scelto accuratamente la tua presentazione del prezzo?
• Sei stato in grado di vendere soldi con lo “sconto”?
• Sei stato di incorporare l’intimidazione nella tua call to action.
• Sei riuscito a far appello all’ego del tuo cliente?
• Hai sviluppato e presentato una forte garanzia?
• In generale, hai raccontato una storia interessante?
• Hai utilizzato una storia interessante su di te?
• Hai scritto una lettera di una giusta lunghezza? (non più lunga del
necessario a causa di uno scarso editing, ma non più corta del necessario
per consegnare la migliore presentazione?)
• Hai utilizzato una scrittura per le 2 personalità (analitico ed impulsivo)?
• Hai utilizzato la ripetizione interna?
• Hai fatto muovere il lettore nella lettura facendolo entrare nel
momentum del SI e facendolo “rotolare” giù per la pagina?
• Hai reso la tua lettera facilmente leggibile?
• Sei stato interessante e hai saputo intrattenere?... la lettera è stata
piacevole da leggere?
• Hai descritto le cose utilizzando i 5 sensi?
• Hai scelto le parole con attenzione utilizzando frasi ad alto impatto?
• Hai reso la tua lettera personale sullo stile della conversazione (non
istituzionale)?
• Sei tornato indietro nella tua lettera verificando se ci fossero domande od
obbiezioni che erano rimaste senza risposta? … e trovato un modo per
rispondere? (non lasciare domande irrisolte!)
• Hai utilizzato strategie per creare urgenza al fine di ottenere azione
immediata?
• Hai utilizzato almeno un PS alla fine della lettera con uno scopo
strategico?
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Passo 16 – Utilizza il potenziamento grafico
La lettera di vendita scritta manca di un fattore importante nella
comunicazione che va oltre le parole: le espressioni… il timbro… il suono…
Proprio per questo ho posto molto controllo su quello che io chiamo “Copy
Cosmetic” che è il modo con cui il copy viene abbellito e presentato al lettore.
Anche tu dovresti farlo.
Cosmetic Matter di Mike Capuzzi
La lettura non è mai garantita.
Nella mentalità di oggi il rischio è che il lettore non legga la lettera. Per
risolvere questo problema hai 3 possibilità:
• Accorciare la lettera – questo riduce la resistenza ma anche l’efficacia
(non buono)
• Attira l’attenzione del lettore rendendo la lettera più attraente
• Usa l’enfasi in modo selettivo. Occorre dirigere l’attenzione del tuo lettore
verso le aree più importanti: telefono, contatti, etc
Il “Copy Cosmetic” è estremamente efficace per attirare l’attenzione e dirigere
lo sguardo del lettore verso le parti importanti.
Come in tutte le cose il troppo stroppia.
27 punti essenziali di Copy Cosmetic
• Grassetto – usa il grassetto per enfatizzare parti importanti
• Bordi – usa i bordi per attirare l’attenzione su parti importanti
(testimonianze, coupons, garanzia) – puoi fare anche bordi tratteggiati e
colorati aggiungendo foto
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• MAIUSCOLO – usa il maiuscolo con 1-2-3 parole che hanno bisogno di
una extra enfasi
• Didascalia – queste dovrebbero essere utilizzate sotto le immagini
• Cartoni, fumetti e caricature – queste piccole bellezze poco utilizzate ma
estremamente efficaci dovrebbero essere utilizzate per attirare
l’attenzione e risvegliare la tua lettera
• Colori – i blu sono i colori che ci rilassano, i rossi ci danno energia.
Utilizza colori forti per attirare l’attenzione e creare urgenza (io preferisco
il rosso). Attenzione a non usare troppi colori che potrebbero distrarre il
lettore. Puoi anche utilizzare il concetto di “testo inverso”
(background
nero e scrittura chiara), sii molto attento a non esagerare.
• Colonne – la colonna singola stretta è più semplice da leggere di quella
larga
• Capolettera – una capolettera ingrandita attira l’attenzione del lettore.
• Font – sono stati scritti libri interi su questo argomento. Ecco una
semplice regola per la massima leggibilità: utilizza font serif (serif sono
i caratteri con riccioli corti in cima e alla base della lettera) ad esempio
Times Roman, Courier – per il marketing su carta stampata. Usa invece
font sans-serif per esempio, Arial, Verdana – per l’online marketing.
Considera l’utilizzo di font scritti a mano per aggiungere personalità.
• Evidenzia – attenzione questo aggiungere colore e realismo – evidenzia
solo le parti importanti
• Indentazione – il rientro dei paragrafi facilita la lettura
• Corsivo – usa il corsivo per creare enfasi su una parola o una frase.
Utilizza sempre il corsivo per i titoli dei libri
• Paragrafo giustificato – il testo giustificato è più difficile da leggere e per
questo non dovrebbe essere utilizzato nelle lettere di vendita. Una
eccezione è il testo su più colonne
• Interlinea – è essenziale per la massima leggibilità. Lo spazio corretto
dipende dai caratteri e dalle dimensioni.
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• Liste – includi punti, numeri, cecklist nella tua lettera. Questa è una
tecnica importante perché comunica le priorità e da “aria” alla tua
lettera.
• Personalizzazione – questo è un aspetto importante della strategia
perché può far ottenere dei risultati significativi nella risposta del cliente.
Puoi ad esempio personalizzare la prima riga della tua lettera con il nome
del cliente. Firma sempre le lettere a mano.
• Fotografie e disegni – gli studi hanno dimostrato che foto ed immagini
sono 2 delle parti più guardate della lettera ed aiutano ad aumentare
l’interesse. Considera le foto dei prodotti (il prodotto accanto a persone,
animali, etc..)
• Tinte degli sfondi – usa tinte diverse per attirare l’attenzione a sezioni
specifiche della lettera. Questo da l’apparenza di più di un colore. Usa
uno sfondo chiaro per la massima leggibilità.
• Parole, frasi e paragrafi brevi – corto attira l’attenzione e aiuta il lettore a
continuare a leggere
• Barre laterali – aiutano a tenere tutto unito. Sono eccellenti per le
testimonianze ed i casi studi.
• Ghirigori che sembrano fatti a mano libera – i ghirigori aiutano ad
attirare l’attenzione del lettore verso parti importanti e a creare una
esperienza di lettura molto più personale
• Note a lato che sembrano scritte a mano – queste note aggiungono
un’apparenza di lettura personalizzata.
Generano interesse ed attirano l’attenzione.
• Timbri simulati – possono aiutare ad attirare l’attenzione in modo unico.
• Sottotitoli – servono a spezzare il testo della lettera di vendita ed a far
rilassare gli occhi. Sono anche importanti per quelle persone che
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scorrono velocemente. Dovrebbero essere scritte come “briciole di pane”
affinché il lettore possa seguire il senso lungo la lettera di vendita.
• Riquadro – questo serve ad attirare l’attenzione verso aree importanti.
Considera di utilizzare i riquadri per le testimonianze, le offerte e le
garanzie.
• Sottolineato – usa questa tecnica per enfatizzare parole o frasi.
Sottolinea sempre con una linea continua. Usalo per identificare indirizzi
email e siti.
• Spazi bianchi – questi sono necessari per la massima leggibilità. Aggiungi
spazio intorno alle headline e alle immagini.
Passo 17 – Riscrivi per passione, edita per chiarezza !
Anche in ambito tecnico occorre mettere passione, emozione.
Le persone comprano emozioni e giustificano le loro scelte con la logica.
La carta è fredda perché è priva di carne e sangue, proprio per questo lo sforzo
sarà ancora maggiore.
Il peccato n. 1 del marketing è essere noioso! Il contrario credo che sia essere
passionale, eccitante ed anche un po’ selvaggio.
Sei pronto a tirar fuori dentro di te la passione?
Esercizio:
Immagina di scrivere una lettera alla/al tua/o amante. Nella lettera
dovrai convincerla (sapendo che lei/lui è un po’ più conservativa di te,
ma anche lei/lui ha una parte selvaggia) di prendersi una settimana
intera per stare con te. Devi convincere quella persona a trovare delle
scuse per assentarsi dal lavoro ed assumersi tutti i rischi per venire via
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
con te 1 settimana alle Bahamas dove starete gratuitamente in una villa
di amici proprio sulla spiaggia.
Puoi essere poetico/a, romantico/a, colorito/a nella descrizione del mare,
del cielo, la luna, le stelle, l’odore dell’oceano.
Cosa farete? Dove andrete?
Anticipa le obbiezioni e smontale.
Fai una grande promessa.
Crea un desiderio bruciante di venire con te – non importa a quale
rischio.
Se non puoi inserire del romanticismo nel tuo prodotto o servizio o i suoi
benefici, occorre essere in grado di creare eccitazione tra le sensazioni che uno
prova nel possederlo o usarlo o la gioia del tempo e soldi che risparmia.
Trova un qualcosa per cui il lettore si debba eccitare.
Non importa quale sia l’argomento, esiste un modo per dare alla tua lettera
una iniezione di passione.
Editing aggressivo
Ora che abbiamo aggiunto la passione nel testo è arrivato il momento di
editarlo. Questo non significa tagliare delle parti ma renderlo più chiaro.
La naturale conseguenza sarà di avere un testo più corto.
Esempio:
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
sono molti quelli che ci imitano ma nessuno è riuscito a far combaciare la
qualità dei nostri prodotti, i nostri 8 anni di leadership in questo mercato, o la
nostra garanzia…
Editing aggressivo:
i nostri molti imitatori non riescono ad eguagliarci.
Questo ultimo testo è molto più veloce e va dritto al punto. Quanto è più
chiaro?
Questo processo richiede giorni. Dovrai editare il testo, fare una pausa e poi
tornare, ma fallo!
Passo 18 – Paragona la tua bozza ad altre lettere
A me piace mettere la mia bozza accanto a buoni esempi. Non usare una sola
lettera come paragone. Usane tante! Il testo della lettere fluisce bene? E’
avvincente? E’ semplice da capire? E’ emozionante al punto da spingere il
lettore a prendere una decisione?
Quando hai trascorso un po’ di tempo a rivisitare il testo considera di
incorporare i cambiamenti.
CAPITOLO 9 – La fine è vicina.
Passo 19 – Pre-Test
• Leggi la lettera ad alta voce, se ti si intoppa la lingua e senti qualcosa
che non va correggi.
• Leggi la lettera ad alta voce a più persone. Se ti arrivano delle critiche
accetta. Se le persone iniziano a chiederti delle informazioni allora hai
fatto centro!
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
• Fatti leggere una lettera da un bambino. Se si inceppa in qualche punto
prendine nota ed apporta le giuste modifiche.
Alcuni dei migliori copywriter guadagnano dai 25.000$ ai 100.000$ ad
annuncio. Questo significa che li valgono.
Evidentemente sono in grado di generare dei guadagni impressionanti.
Leggi il National Enquirer (rivista scandalistica dove troverai alcuni dei migliori
copywriter del mondo). Salta le parti dove parlano delle invasioni dei marziani
ma studia gli annunci!
Passo 20 – Porta la tua lettera alla luce
Fai stampare la bozza della tua lettera
Passo 21 – Cambia gli effetti grafici potenzianti
Incontrati con il tuo grafico ed inserisci gli effetti grafici desiderati, accetta
consigli. Pensa 2 volte perché ogni cambio dopo questo stadio è costoso.
Passo 22 – Edita ancora
Questo è un passaggio “doloroso” , a nessuno piace!
Non ti piace il colore del testo? Il formato? La headline si distingue a malapena
dal resto del testo?
Quando hai accettato l’idea di fare questi cambi controlla la checklist (passo
15)
Passo 23 – Spedisciti una copia
Siamo pronti per la stampa finale. Giusto? NO!
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
Ora è giunto il momento di creare la migliore copia (mock-up) ed inviarla al tuo
stesso indirizzo. Questo ti servirà vedere se si confonde tra la posta
indesiderata della tua casella delle lettere, saprai che sensazione da tenerla in
mano e vedrai veramente come appare…
Passo 24 – Raffreddamento
Una volta che hai ricevuto la tua lettera non fai nulla per qualche giorno. Dopo
che hai trascorso diverso tempo a scrivere, editare … la tua lettera si crea con
essa un legame “amoroso”.
E’ arrivato il momento di mettere in campo un po’ di oggettività!
Passo 25 – Chiedi una seconda opinione
Chiedi un parere ad un esperto. Paga l’opinione di un professionista
Passo 26 – L’ultimo controllo
Cerca un luogo calmo e tranquillo e rileggi tutto con attenzione: è la tua ultima
possibilità.
Passo 27 – Vai in stampa
Anche a questo punto non smettere di effettuare controlli
CAPITOLO 10 – Major League
Le informazioni che abbiamo visto nei 27 passi sono più che sufficienti per
ottenere un vantaggio competitivo nella “minor league”. Se la circostanza lo
richiede o sei interessato alla major league ci sono altri passi da considerare.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
Passo 28 – Test
Se hai un numero limitato di clienti o potenziali clienti o se fai una offerta
lampo è difficile fare dei test.
In caso contrario, se vuoi creare una offerta perpetua e/o hai un bacino di
utenti vasto, puoi effettuare dei test sulla tua lettera.
Puoi modificare la headline, le foto, etc.. e vedere quella che converte meglio.
Passo 29 – Outsource
La mia tariffa va dai 100.000$ ai 2.000.000$ più le royalties sui risultati
ottenuti.
Alcuni business non hanno margine per affrontare un investimento del genere.
Altri si.
Quando decidi di affidare in outsource il tuo progetto ad un copywriter ci sono
diverse cose da valutare:
• È meglio trovare qualcuno con una esperienza specifica nel tuo
settore.
• Decidi a priori quello che cerchi in un copywriter
- qualcuno con cui collaborare
- un consulente di marketing
• Non pagare eccessivamente ma nemmeno sottopagare. Puoi trovare dei
copywriter che ti chiedono dai 50.000$ per scrivere quattro pagine.
Valuta diversi aspetti:
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
• Il potenziale del tuo business
• Esempio: se cerchi un meccanico per il team di formula 1
della Ferrari avrà delle qualità diverse da un meccanico che è
in grado di sistemare la tua Fiat Panda.
• La lettera per il tuo business può essere usata più volte?
• Vuoi trovare clienti nuovi?
• Oppure vuoi fare vendite aggiuntive a già clienti?
• Non affidarti ad un copywriter che salta subito alla tastiera senza farti
delle domande per saperne di più del tuo business.
• Sii molto chiaro, evita malintesi: consegna, scopo, dimensione del
lavoro, etc..
Quando scegliere un principiante o qualcuno con esperienza
Come abbiamo visto prima tutto dipende dal tuo business. Se il tuo mercato
è piccolo e hai un budget limitato, affidarsi ad un principiante può essere
l’unica soluzione.
Se puoi compra l’esperienza.
Quando qualcuno chiede la mia prestazione acquista 35 anni di esperienza e
migliaia di dollari fatti guadagnare.
Sii in grado di farlo anche se non lo fai.
Alcuni miei clienti chiedono un mio servizio anche se sarebbero in grado di
farlo da soli. Acquistano il tempo risparmiato, l’efficacia dei risultati ed il
fatto che due teste pensano meglio di una.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
Quando ti affidi a qualcuno conoscere e saper fare il lavoro ti pone in
condizione di essere in grado di giudicare quello che viene svolto senza
essere all’oscuro di tutto e non avere un metro di giudizio.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
- Terza Parte Lo Strumento Di Vendita
Più Versatile Di Tutti
CAPITOLO 11 – Usare le lettere di vendita nel business
Nei capitoli precedenti abbiamo padroneggiato il sistema per creare delle
lettere di vendita potentissime.
Ci sono 7 modi principali possiamo utilizzare questo tipo di lettere per il nostro
business o per quello dei nostri clienti.
1. Per creare contatti (leads) qualificati
Le chiamate a freddo sono diventare care. Quando una persona ti contatta
dopo aver letto la tua lettera di vendita questa sarà un contatto caldo.
2. Per supportare il tele marketing
Invia una lettera che annuncia la tua telefonata.
3. Per riempire un’attività commerciale
Puoi inviare una lettera in una determinata zona.
4. Per presentare nuovi prodotti o servizi a clienti nuovi o vecchi
E’ più facile vendere a persone che sono già tue clienti, piuttosto che a clienti
nuovi. La prima vendita è la più dura.
Puoi effettuare vendite incrociate (crossell)
Esempio:
Al cliente che compra il prodotto A mandi la lettera del prodotto B.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
Al cliente che compra il prodotto B mandi la lettera del prodotto A.
5. Vendi direttamente con la lettera
6. Per ridurre i tassi dei rimborsi
Spedisci una lettera di congratulazioni
7. Per ogni tipo di vendita personale o di business
Applica i principi ad ogni comunicazione
CAPITOLO 12 – Il Segreto di una pagina di vendita da un Milione: la
forza della sequenza
Uno degli errori più gravi dei marketer è di inviare la mail (o lettera inviata per
posta) una sola volta.
Il segreto del successo è la ripetizione.
Invia una sequenza di lettere.
Molto spesso i venditori hanno questa credenza: “there are no Be-Backs”, il
che significa che non ci sarà una seconda opportunità.
Il pensiero comune è che una volta che si esce dalla porta del cliente la vendita
è persa. E’ una gigante falsa credenza che può costare molto molto caro!
Il (10-30)% di fatturato arrivano da persone che avevano detto di no alla
prima lettera!
CAPITOLO 13 – Lettere di vendita “High-Tech”
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
DUE NOTE IMPORTANTI:
• Non commettere l’errore di abbandonare il marketing offline per quello
online. Unisci i due strumenti.
• Resisti alla tentazione di credere che strumenti mediatici diversi hanno
regole di marketing diverse.
SCRIVERE LETTERE DI VENDITA CHE POSSONO VENDERE ONLINE
di Rebecca Matter
A differenza del mondo offline (immagina la casetta della posta, la busta che
attira la tua attenzione, la lettera di vendita che puoi leggere in tranquillità) il
mondo online è diverso: sei distratto!
Ecco 5 punti essenziali a cui porre attenzione:
• Conosci il tuo pubblico – questo non riguarda quello che abbiamo visto
all’inizio. Intendo dire da dove arriva. Da un banner? Da un sito? E’ un
tuo cliente? Ricordatelo e mentre scrivi fallo sapendo questo.
• Evidenzia quei grandi benefici! - “sell the sizzle… not the steak” Elmer
Wheeler
Focalizzati sul beneficio.
Il tuo lettore è di fretta e deve decidere velocemente se fidarsi di te o
meno in poco tempo.
Non vuole conoscere le caratteristiche. Vuole sapere cosa tu puoi fare
per lui.
• Attenzione al design e al layout - Elimina tutte le distrazioni. Il tuo lettore ha mille distrazioni per lasciare
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
la tua pagina (non aiutarlo anche tu). Elimina tutti i link che non
servono.
- Scrivi la tua lettera su una colonna singola (è stato provato che è più
semplice da leggere)
- Attenzione alla larghezza della tua lettera, non far muovere la testa al
tuo lettore da sinistra a destra. Aumenta i margini laterali.
- Scegli un carattere grande abbastanza da essere letto da chiunque
- Non usare colori strani, scrivi nero su bianco
- Usa paragrafi brevi
- Usa spesso sottotitoli, liste ed elenchi che riempi di benefici
- Ricorda che le persone online sono impazienti
• Poni attenzione alla tua call to action.
Complimenti! Hai mantenuto alta l’attenzione del tuo lettore, ora gli devi
dire di fare azione. Digli esattamente cosa fare. Aggiungi un pulsante
visibile con una frase che gli dice quale azione vuoi che compia:
- Ordina Ora
- Scarica Adesso
- Registrati Subito
• Verifica, testa, ripeti. Le cose sono in costante mutamento. Verifica
costantemente ciò che fai, testa se funziona e poi ripeti. Ecco alcune
domande che ti possono essere utili
A) ci sono nuove strategie per portare traffico, social media, PPC… ?
B) quali sono i bisogni che spingono i tuoi lettori a leggere la lettera di
vendita?
C) ci sono nuovi siti che linkano alla tua lettera di vendita che prima non
c’erano?
Pensa alla tua lettera di vendita come ad un atleta. Trova sempre nuove
strade e strategie per migliorarne le performance.
Appunti del libro: The Ultimate Sales Letter – Copyright 2013
Conclusione
Ora hai tutti gli strumenti per mettere in pista una lettera di vendita online.
Mentre le persone che leggeranno la tua lettera di vendita cambieranno poco,
quello che varia è il modo e l’attitudine con cui arriveranno sulla tua lettera di
vendita.
Il tuo scopo online è di controllare la loro attenzione fino a farli arrivare alla tua
call to action.
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