PAESE: CANADA - ONT Osservatorio nazionale del Turismo

PAESE:
CANADA
I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento
I.A.
Quadro degli indici economici, demografici e sociali
Il Canada è costituito da 10 Province e 3 Territori
Superficie complessiva:
9,984,670 km² (circa 33 volte l’Italia)
Forma di governo: Monarchia costituzionale
Capo dello Stato: Regina Elisabetta II
rappresentata dal Governatore Generale Michaelle JEAN
Capo del Governo: Primo Ministro Stephen HARPER
Lingua - Le lingue ufficiali sono l’inglese e il francese.
Budget federale:
Entrate $ 224,9 miliardi
Prodotto nazionale lordo:
Reddito annuo pro capite:
Uscite
$ 258,6 miliardi
$ 1.307 miliardi
$ 39.300
Esportazioni $ 489.856.800
Importazioni $ 442.987.900
Principali partners commerciali
Export:
USA
75.51 %
Altri Paesi
9.68 %
Com. Econ. Europea 5.18 %
OCSE
4.30 %
UK
2.90 %
Giappone
2.42 %
Import:
USA
63.38 %
Altri Paesi
17.26 %
Com. Econ. Europea 7.99 %
OCSE
6.19 %
Giappone
2.63 %
UK
2.56 %
Popolazione: 33.739.859 abitanti (stima luglio 2009)
Forza lavoro complessiva 18.245.100 di cui
75 % servizi
14 % manifattura, miniere, trasporti
5 % costruzione
3 % altro
2 % agricoltura, foreste, pesca
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
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disoccupazione 8.6 % (ottobre 2009)
Suddivisione della popolazione per gruppi etnici:
Anglosassoni
28 %
Francofoni
23 %
Altri europei
15 %,
Amerindi
2%
Arabi, asiatici e africani
6%
Misti
26 %
(Fonte dati: Statistics Canada)
II. Analisi del mercato turistico
II.A. Analisi del turismo outgoing
-
flussi turistici e principali destinazioni
posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
principali destinazioni turistiche in Italia
prospettive per il breve e medio periodo
Come emerge dall'azione di monitoraggio svolta sul mercato turistico canadese la situazione di
decremento registratasi nel 2009, dettata dalla crisi economica internazionale è in progressivo
miglioramento.
Indicativi della tenuta sostanziale del turismo outgoing verso i paesi oltreoceano, sono i dati registrati
da Statistics Canada nel 2009. Il deficit globale del Canada nella bilancia turistica ha raggiunto il
livello record di 3.2 miliardi $. La spesa globale dei turisti canadesi all’estero è pari a 7 miliardi $,
con un incremento di 0.1% rispetto all’ultima rilevazione. Mentre si è in presenza di un decremento del
2.9% della spesa dei turisti canadesi negli USA, la spesa globale nei paesi oltreoceano, tra cui l’Italia, è
salita del 4.3 %, per un importo di 3.1 miliardi $.
Il Dollaro canadese è in fase di riallineamento con i valori della moneta USA e di stabilità nei
confronti dell’euro, fattore che ha determinato le oscillazioni nella spesa turistica qui indicate. La
lettura delle proiezioni macro-economiche e la percezione degli opinion-makers turistici indica uno
scenario di crescita per la destinazione Italia nel prossimo biennio che dovrebbe ridare al nostro paese
una leadership a livello quantitativo di quote di mercato outgoing.
L’attenzione al rapporto “qualità/prezzo” rimane fattore prioritario nella scelta della destinazione,
presso un’utenza turistica matura, che unisce le propensioni del consumatore nordamericano con le
esigenze qualitative di una comunità di origini multietniche ed una cultura in prevalenza europea.
Si consolida la tendenza a posticipare fino alla partenza il pagamento dei servizi, sulla base della
percezione di poter fruire delle offerte “last minute” prevalentemente on-line
Per quanto riguarda la destinazione Italia si e’ in presenza di una forte tendenza a privilegiare tipologie
di prodotto riconducibili al turismo attivo ed a motivazione di carattere speciale, con l’abbinamento
dell’esperienza culturale.
La campagna istituzionale “Italia Muchmore” con spot televisivi di forte impatto realizzata dall’ENIT
sulla rete nazionale CTV, ha costituito un importante elemento di supporto per l’immagine del brand
Italia. L’azione di partenariato istituzionale con gli attori dell’intermediazione e del trasporto aereo ha
prodotto importanti risultati operativi, con l’incremento dei collegamento aerei Canada-Italia.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
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1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni
Flussi turistici dal Canada verso l’Italia
L’ISTAT ha registrato nel 2008 635.182 arrivi negli esercizi ricettivi alberghieri e complementari per
un totale di 1.739.697 presenze.
Da un’analisi della concorrenza i maggiori competitors dell’Italia sono:
AMERICHE: Messico, Cuba, Rep. Domenicana, Costa Rica, Caraibi, Bermude, Florida, Hawaii, Sud
America; le cosiddette “destinazioni al sole” sono molto popolari e desiderate soprattutto nel periodo
invernale per ovvii motivi: basso costo e poche ore di volo. Prodotti: Mare, archeologia,
enogastronomia, vacanze attive
EUROPA: Si veda l’elenco al punto 2
Prodotti: Città d’arte, cultura, archeologia, mare, enogastronomia.
2. Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti
Mondo *
Europa *
----------------------------------------01 USA
01 Regno Unito
02 Messico
02 Francia
03 Regno Unito
03 Italia
04 Cuba
04 Germania
05 Francia
05 Olanda
06 Repubblica Dominicana
06 Spagna
07 Italia
07 Svizzera
08 Germania
08 Irlanda
09 Olanda
09 Grecia
10 Cina
10 Austria
* Le classifiche riportano dati di Statistics Canada basati su visite di turisti canadesi computate solo sui
voli diretti
3. Principali destinazioni turistiche in Italia
1 Toscana (Firenze)
2 Veneto (Venezia)
3 Lazio (Roma)
4 Campania (Capri, Costa Amalfitana)
5 Sicilia
6 Liguria (5 Terre)
7 Umbria
8 Lombardia (Milano, Grandi laghi)
9 Piemonte
10 Trentino
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
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4. Prospettive per il breve e medio periodo
Si sono senz’altro rafforzati i segnali di ripresa, a conclusione del ciclo recessivo molto intenso
registrato nel 2008 ed inizio 2009, con una lenta ripresa dei livelli di traffico globali. Secondo i
maggiori attori del mercato turistico canadese i consumatori stanno attraversando una fase di
riflessione prima di confermare le proprie propensioni nel breve termine. Tale atteggiamento e’ dettato
dalla percezione di poter risparmiare grazie alle offerte last-minute.
E’ diffusa presso l’intermediazione canadese l’opinione che l’Italia riconquisterà nel medio termine la
leadership del mercato turistico europeo dal Canada. La presenza della comunità italo-canadese, ormai
diventata utenza turistica privilegiata sotto il profilo socio-economico, rappresenta una componente di
grande spessore.
Il “Lifestyle italiano” rimane un elemento di forte appeal presso tutti i segmenti turistici del mercato
canadese Si rafforza il trend di crescita delle destinazioni “minori” meno conosciute, insieme alle
eccellenze della migliore tradizione italiana quali enogastronomia, moda, design, motori, cultura ed
artigianato.
II.B. Analisi della domanda
-
segmento socio-economico di appartenenza
livello culturale
fasce di età
propensione al viaggio
principali motivazioni di vacanza all’estero
prodotti turistici preferiti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.)
fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza
delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.)
tipo di alloggio preferito
mesi preferiti per i viaggi
fonti di informazione preferiti (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.)
canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.)
a) Segmento socio-economico di appartenenza
Il consumatore turistico potenzialmente più propenso alla destinazione Italia appartiene
prevalentemente ai segmenti socio-economici di livello medio-alto.
Tra le fasce di utenza, più sensibili all’esperienza turistica italiana, che vanno privilegiate si collocano
professionisti e managers ed esponenti del mondo accademico a tutti i livelli.
b) Livello culturale
Il Canada è una società economicamente e socialmente avanzata, con un alto indice di laureati e
diplomati, nonchè di tecnici specializzati. La motivazione al viaggio in Italia varia secondo il livello
culturale del consumatore potenziale.
Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT
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L’Italia è in pole position a livello di motivazioni e percezione positiva grazie alla sua capacità di
offrire un vasto “range” di prodotti turistici in grado di soddisfare tutte le esigenze culturali e di
esperienze emotivamente stimolanti.
c) Fasce di età
La fascia di età più ampia per la fruizione del prodotto turistico italiano è quella compresa fra i 30 ed i
50 anni.
Altra fascia d'utenza di grande spessore, soprattutto per i prodotti di nicchia è senza dubbio quella dei
“baby-boomers”, ormai già in pensione o alle soglie della terza età, con motivazioni sempre più
diversificate, ma riconducibili al turismo attivo e special interest.
In crescita anche il segmento del turismo scolastico e giovanile, che interessa i giovani fra i 20 ed i 30
anni.
d) Propensione al viaggio
Il carattere multietnico della società canadese ed il fattore climatico costituiscono elementi ideali per
stimolare la propensione al viaggio oltre i confini nazionali. Durante il periodo invernale hanno
ovviamente la prevalenza tutte le destinazioni che offrono il prodotto balneare nell’area caraibica o del
Nord e Sud America. Per incrementare la quota di mercato della destinazione Italia nei periodi di bassa
stagione sono richiesti prodotti turistici di qualità che integrino al meglio arte, cultura, enogastronomia,
turismo attivo. La propensione al viaggio in Italia è percentualmente molto più marcata nel periodo da
marzo ad ottobre, con effetti molto positivi per la destagionalizzazione della nostra offerta.
e) Principali motivazioni di vacanza all’estero
Cultura 62 %
Vacanze a motivazione speciale 19 %
Affari 10 %
Vacanze con Parenti ed Amici 9 %
f) Prodotti turistici preferiti
Si e’ in presenza di una sostanziale evoluzione delle preferenze dell’utenza turistica canadese, orientata
verso prodotti e destinazioni con servizi di alto livello qualitativo, in linea con la tendenza di vivere
l’esperienza dell’Italian Lifestyle in maniera autentica ed emotivamente gratificante.
L’universo socio-economico di questo paese mantiene una forte connotazione di matrice culturale
europea, con una forte comunità italo-canadese.
In sintesi i prodotti più importanti per il mercato canadese sono:
TOUR CLASSICO (Grandi Città d’arte)
ITALIA MINORE
ENOGASTRONOMIA
TURISMO ATTIVO (in crescita)
TURISMO D’AFFARI (Business, Meetings &Incentive)
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BALNEARE (principalmente per gli italo-canadesi)
LAGHI
RELIGIONE (in crescita)
WELLNESS
MONTAGNA
g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni
Dall’azione di monitoraggio dei maggiori Tour Operators canadesi e delle richieste di assistenza dei
consumatori emergono elementi motivazionali riconducibili alle attrattive culturali, arte, storia,
archeologia abbinati a varie tipologie di fruizione turistica, come indicato alla precedente lettera f).
E’ indiscutibile il richiamo della ricchezza enogastronomica delle regioni italiane, fattore determinante
per una vasta componente della domanda turistica canadese.
In crescita è anche la domanda per sistemazioni alternative all’albergo tradizionale, c’è grande
interesse per i Bed & Breakfast, l’agriturismo, gli alberghi diffusi e l’affitto di case ed appartamenti e
la sistemazione nei conventi.
h) Tipo di alloggio preferito
Hotel ***** e Lusso 8.23 %
Hotel ****
12.77 %
Hotel ***
24.90 %
Hotel **
15.80 %
Ostelli
3.25 %
Campeggi
1.02 %
Pens. religiosi
6.83 %
Ville e appartamenti 14.35 %
Altre tipologie alloggio
12.83 %
i) Mesi preferiti per i viaggi
Per il mercato canadese la punta massima di presenze in Italia è in settembre. La scelta dei mesi estivi
è motivata, come per altri paesi, dal periodo di vacanze per gli studenti e di ferie per una percentuale
della popolazione adulta. Risulta in crescita la scelta dei mesi primaverili (aprile / maggio) e del
periodo autunnale (ottobre).
j) Fonti di informazione preferite
1) Stampa redazionali ed inserti speciali
2) Programmi TV (canali tematici), Film (Locations italiane)
3) Internet
4) Ufficio informazioni ENIT
5) Cataloghi Agenzie di viaggio
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k) Canali utilizzati
Intermediazione (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet)
Vacanza organizzata in proprio (Internet)
Viaggi organizzati da Circoli, Associazioni, etc.
II.C.
Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”
Punti di forza
Il patrimonio artistico-culturale, le bellezze
paesaggistico-naturali, lo stile di vita italiano, l’enogastronomia, il calore dell'ospitalità, le tradizioni
folcloristiche, le locations dei capolavori del cinema
italiano, l’Opera. L’Italia e’ percepita come la
destinazione ideale anche per le forti affinità etnicoculturali tra il Canada e l’Italia.
Opportunità
La domanda canadese è matura per recepire
l’offerta di prodotti turistici italiani diversificati per
tipologia ed area geografica. Cresce la preferenza
per le località nelle quali l'ospite può vivere
un’esperienza autentica e dove si svolgono iniziative
interessanti e formative. Vanno pertanto attivati tutti
gli strumenti di marketing per raggiungere nuove
fasce d'utenza, con sinergie tra attori dei settori
pubblici e privati.
III.
Punti di debolezza
E’ necessaria una maggiore attenzione alla
organizzazione e standardizzazione dei servizi di
accoglienza, assistenza ed ospitalità, con la
comunicazione in lingua inglese. Il rapporto di
cambio euro / dollaro canadese costituisce un
potenziale deterrente, con conseguente necessità di
offrire il migliore rapporto tra qualità e prezzo.
Rischi/Difficoltà Potenziali
Non tutte le aree italiane godono ancora dello stesso
livello di omogeneità di percezione positiva, sotto il
profilo della comunicazione del messaggio turistico
e del rapporto qualità/prezzo. Gli interventi dei paesi
della concorrenza con strategie ed investimenti
pluriennali a livello pubblicitario e di nuove
tecnologie mediatiche richiedono un forte livello di
attenzione e di competitività.
Obiettivi
Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:
1.
Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Prodotti turistici di nicchia
Destagionalizzazione
Promozione dell’Italia minore
Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Il turismo culturale occupa una posizione di leadership tra i prodotti tradizionali. La tendenza della
nuova domanda è orientata verso i centri e gli itinerari artistico-culturali tematizzati, mentre le grandi
città d’arte hanno la maggiore quota di mercato. L’interesse per il prodotto arte-cultura si accompagna
e si integra con enogastronomia e shopping; a seguire eventi e mostre, concerti, viaggi religiosi,
vacanze attive.
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2.
Prodotti turistici di nicchia
Si consolida la richiesta di special interest holidays (ad esempio una grande mostra, un evento
sportivo, un concerto, un soggiorno tematizzato su tipologie culturalmente diversificate, un corso di
cucina regionale, uno spettacolo lirico), mentre sono sempre più richieste le destinazioni dove
realizzare una vacanza attiva o di benessere psico-fisico. Altri prodotti di nicchia in forte crescita sono
il cicloturismo, mountain bike, golf, trekking, turismo nelle locations cinematografiche.
3.
Destagionalizzazione
La destagionalizzazione e’ una delle caratteristiche di maggior interesse per la destinazione Italia sul
mercato canadese. Si registra una crescente tendenza a visitare l’Italia in bassa stagione, grazie alla
propensione dell’utenza canadese ad effettuare una vacanza in autunno-inverno-primavera evitando i
mesi estivi piu’ idonei alla vacanza in Canada.
Le offerte dei T.O canadesi per il Sud Italia e per le regioni del Nord Italia sono molto competitive. Si
offrono ampi margini di crescita per l’offerta con pacchetti turistici tematici stagionali in strutture
ricettive di qualità e prezzo tutto incluso.
4.
Promozione dell’Italia minore
Si è in presenza di un trend di crescita nella propensione al viaggio verso le regioni storicamente meno
visitate, percepite come destinazioni di forte autenticità e qualità di vita, pienamente idonee ad offrire
una esperienza emotivamente stimolante.
Nel medio-lungo periodo l’offerta di prodotti turistici incentrati sull’Italia minore, supportata da
aggressivi interventi di promo-comunicazione e co-marketing da parte degli attori pubblici e privati
italiani in sinergia con l’intermediazione canadese potrà permettere al Sistema Turistico Italia
l’espansione territoriale del prodotto Italia.
5.
Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Le attività istituzionali a supporto delle Regioni del Sud sono focalizzate sulla massimizzazione degli
interventi di supporto alla commercializzazione in partenariato con i maggiori attori
dell’intermediazione e dei vettori canadesi.
Sono fondamentali attività di co-marketing e di comunicazione tese a favorire l’ampliamento
dell’offerta di destinazioni dell’Italia del Sud sui cataloghi, per la cui collocazione esiste un ampio
potenziale di crescita qualitativa e quantitativa.
Di particolare valenza promozionale è la presentazione ai media delle tipologie di prodotto più
compatibili con le tendenze dell’utenza turistica canadese.
In particolare va potenziato il posizionamento delle regioni meridionali presso il segmento del turismo
di bassa stagione. Sono necessari interventi strutturali e promo-commerciali sul prodotto per garantire
la piena fruibilità dei servizi di accoglienza e di attività turistiche durante il periodo invernale.
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6.
Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
Oltre all’Ontario con una quota del 48.4 %, il Quebec con 21.1 % , la British Columbia con 16.3 % e
l’Alberta con 9.5%, si riscontra una discreta crescita in Nova Scotia con 1.9 % ed in Manitoba con 1.7
%. Nelle altre province si è in presenza di una domanda di turismo di nicchia molto interessante
qualitativamente, orientata a scoprire le aree ed i prodotti turistici di tendenza dell’esperienza turistica
italiana.
7.
Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
Il mercato canadese negli ultimi anni è cresciuto anche per la maggiore attenzione delle imprese
italiane dell’incoming che hanno dimostrato rilevante interesse per le caratteristiche connesse alla
qualità del bacino d’utenza turistica canadese.
Sono quindi state potenziate tutte le attività di assistenza e supporto operativo finalizzate ad
incrementare le occasioni di comunicazione e contrattazione
tra la componente canadese
dell’intermediazione con gli attori del sistema turistico italiano.
Sono risultati essere prioritari i momenti di contatto business oriented quali:
- Italy Symposium
- Workshops
- Borse del Turismo
- Seminari briefings per orientare gli operatori sulle caratteristiche del mercato
- Presentazioni sulle tipologie di prodotto
- Road Shows
Bibliografia
Statistics Canada www.statcan.gc.ca
ISTAT - Istituto nazionale di statistica http://www.istat.it/dati/dataset/20091109_00/
CIA - The World Factbook https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ca.html
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