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LE ALTERNATIVE DI BRANDING
• Allungamento della marca per nuove versioni di uno stesso
prodotto (rivitalizzazioni)
• Estensione della marca su nuove linee coerenti con i “core
values”
• Portfolio branding: lancio di nuove marche indipendenti
flanker, fighting e prestige brands
• Multiple branding: lancio di una nuova marca ancorata alla
marca ombrello (co-branding interno)
Corso di Marketing - Sesta Unità Didattica
BRAND MANAGEMENT
MARCA
MARCA
ATTUALE
NUOVA
LINE EXTENSION
CATEGORIE
ATTUALI
BRAND STRETCHING
PRESTIGE/FLANKER/
FIGHTING BRANDS
Multiple
branding
NUOVI
BUSINESS
ESTENSIONE DELLA
MARCA
PRESTIGE/FLANKER/
FIGHTING BRANDS
Brand of house e House of brands
Soluzioni intermedie:
marca-master; marca-ombrello, marca endorser
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ARCHITETTURA DI MARCA
Master brand
Sub-brands (gamma, linea o range)
Product brands
L’Architettura di Marca (Marche Multiple) riflette il numero e la natura degli
elementi comuni e di quelli distintivi delle diverse marche di una stessa
azienda, progettate e gestite secondo logiche di autonomia ma con un
disegno comune che ne valorizzi le sinergie economiche e cognitive
L’Architettura di Marca è lo strumento con cui un insieme di marche aziendali
realizza strategie di marketing articolate e composite (market target,
concorrenti e posizionamenti eterogenei)
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LE POLITICHE DI BRAND
- Marche “master”
- Marche “ombrello”
- Marche “endorser”
- Portafoglio di
marche differenziate
per segmento
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LE POLITICHE DI BRAND
- Flanker brands
- Fighting brands
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IL PORTAFOGLIO PRODOTTI O
COMBINAZIONE DI PRODOTTI
GAMMA (imprese industriali)/
ASSORTIMENTO (imprese commerciali)
Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa
CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO
AMPIEZZA = numero di linee di prodotto
LUNGHEZZA = numero totale di prodotti
PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile variante di
ciascun prodotto) di ciascuna linea
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ESEMPI DI CARATTERISTICHE DELLA
GAMMA/ASSORTIMENTO
FINDUS
AMPIEZZA =
LUNGHEZZA = 102 prodotti
Ad esempio, con riferimento alla linea di prodotto Capitan Findus, la
profondità è data dalle seguenti referenze
PROFONDITA’ =
[…]
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LA LINEA DI PRODOTTO
Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnicoproduttive e che sono tra loro accomunati sotto il profilo del
marketing in quanto:
a) soddisfano una stessa classe di bisogni;
b) sono complementari nell’uso;
c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;
d) vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;
e) appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.
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ESEMPI DI LINEE DI PRODOTTO
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LUNGHEZZA DELLA
LINEA DI PRODOTTI
Numero di prodotti compresi nella linea
E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea in due
modi:
Allungamento verso Alto
(Trading up)
Completamento della Linea
Aggiunta di prodotti
all’interno della linea già
esistente
Allungamento della Linea Allungamento
Bidirezionale
Aggiunta di prodotti
oltre la fascia attuale
Allungamento verso Basso
(Trading down)
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ESEMPI DI LUNGHEZZA DELLA
LINEA DI PRODOTTI
GILLETTE
ALLUNGAMENTO DELLA
LINEA
Gillette Fusion
+
(Allungamento
verso l’alto)
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COMPLETAMENTO
DELLA LINEA
PROBLEMI CRITICI DI
PRODUCT-MANAGEMENT
Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di
differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a:
• ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per
marca
• AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in
assortimento
• ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching
• ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values
• LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands, fighting
brands
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ESEMPI DI BRAND EXTENSION
Breil
Breil EAU DE TOILETTE
Breil JEWELS
Breil WATCHES
Montblanc
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Breil SUNGLASSES
LE FUNZIONI DEL PACKAGE
Il packaging comprende tutte le attività volte a progettare e
realizzare il contenitore di un prodotto
Le funzioni del package:
• PRIMARIA: contenitore
intrinseche del prodotto
che
salvaguarda
le
qualità
• SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il prodotto
nelle diverse occasioni d’uso, differenziandolo sotto il profilo
funzionale
• TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in termini
razionali ed emotivi, consentendo sia l’educazione al miglior
uso del prodotto (labelling) sia la differenziazione simbolica
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ESEMPI DI PACKAGE
• PRIMARIA
• SECONDARIA
• TERZIARIA
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