Il futuro dell`informazione medico-scientifica: tecnologie e web http

Il futuro dell’informazione medico-scientifica: tecnologie e web
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L’informazione medico scientifica cambia pagina. E per diverse aziende i tentativi di dare una
svolta immediata al settore hanno avuto come primo risultato il taglio delle risorse ridefinendo, tra
l’altro, il modello operativo degli “account manager”. Molte aziende farmaceutiche, nell’ultimo
anno, hanno, infatti, ridotto le dimensioni della loro forze vendita e ridimensionato il numero di
visite da parte degli informatori. Dal 2009 al 2010, secondo una ricerca, la forza vendita delle
prime 10 aziende farmaceutiche sia diminuita del 14%.
Tuttavia, si riscontra una ripianificazione del personale da parte delle case farmaceutiche di piccole
e medie dimensioni attraverso un incremento del numero dei dipendenti e delle visite Dal 2006 il
numero delle visite degli isf ai medici di medicina generale è diminuito in modo significativo. Nel
2010 la maggior parte delle visite, presso gli MMG e gli internisti, ha avuto una durata inferiore ai
5 minuti; mentre il 72% delle visite nel 2006, allo stesso target, è stato stimato intorno ai 5
minuti. I medici, spinti dalle diverse disposizioni legislative, stanno dal canto loro, mettendo in
atto provvedimenti disparati volti a ridurre i costi delle prestazioni e a portare avanti una migliore
gestione delle cure sanitarie che, attraverso un approvvigionamento sanitario più efficiente e
conveniente, ottimizzi la qualità e comporti una riduzione delle spese sanitarie a carico delle
istituzioni. Tali obiettivi sono raggiunti in parte riducendo o sottraendo totalmente il tempo
concesso per ogni visita dell’isf, ne risulta che i medici tendono ad avere sempre molto meno
tempo per discutere con gli informatori. Nel 2010, si è osservata, rispetto al 2006, una cospicua
riduzione del numero di campioni rilasciato al medico al momento della visita, mentre il numero di
visite con visuale e ADV è notevolmente aumentato. Ciò è conseguenza del fatto che le aziende
farmaceutiche stanno cercando di diminuire le spese e mantenere le entrate: la distribuzione del
campione è uno dei più alti costi al netto per le aziende farmaceutiche.
MEDICI E INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA: TREND ITALIA
Nel mese di settembre 2011 è stata condotta una survey telefonica dagli agenti remoti Merqurio
Servizi, su un gruppo di medici di medicina generale al fine di identificare la percezione e il
gradimento della classe medica nei confronti del servizio di informazione medico-scientifico
adoperato dalle aziende farmaceutiche. Dal gruppo di clinici intervistati telefonicamente si
evidenzia come le riviste cartacee rappresentano un mezzo di informazione e aggiornamento
professionale scarsamente impiegato, infatti, il 33% circa dei medici intervistati afferma di non
leggere riviste cartacee. Poi, alla domanda: “Come trova l’informatore medico-scientifico
tradizionale”, un’elevata percentuale dei medici intervistati ha fornito una valutazione positiva: il
41% definisce l’ISF competente e professionale, il 34% lo considera un professionista
costantemente presente, il 30% valuta costruttivamente la sua capacità di immediatezza di
risposta, mentre solo una percentuale molto bassa (il 13%) lo ritiene ripetitivo nelle informazioni.
Nella quota altro (il 6% circa) i medici intervistati hanno definito l’informatore frontale troppo
discorsivo, poco pratico e limitato su un singolo prodotto. Dal campione di medici intervistato, è
emerso un dato molto interessante: il 50% ha dichiarato di aver ricevuto la visita di un informatore
scientifico tradizionale con supporto multimediale ossia con Ipad, pc, tablet Inoltre, circa il 23 %
dei medici manifesta un atteggiamento favorevole a ricevere informazione medico-scientifica
mediante le nuove tecnologie (Ipad, pc, tablet). Infatti, il 21% ha dichiarato che l’utilizzo di
supporti multimediali da parte dell’informatore scientifico migliora l’efficacia dell’informazione.
Tra le forme alternative di informazione medico-scientifica che sono emerse negli ultimi anni vi è il
phone-detailing. Negli Stati uniti, nel 2010 sono stati investiti 160 milioni di dollari in questa forma
di informazione che si sta ampiamente diffondendo anche in Italia. Una percentuale cospicua di
medici intervistati ha dichiarato, infatti, di aver sperimentato un progetto di informazione
scientifica via telefono (il 68%), solo il 32% non ha avuto esperienza con il phone-detailing.
Interessante notare che del 68% dei medici che hanno partecipato ad un progetto di informazione
scientifica telefonica, il 45% dichiara di volervi partecipare anche in futuro, mentre il 31% dei
medici italiani è ancora indeciso sull’argomento, ciò è imputabile molto probabilmente, all’esigua
esperienza su tale tipologia d’informazione medico-scientifica. Invece del 32% dei medici che non
hanno mai aderito ad un progetto di phone-detailing, il 55% ha dichiarato che non vorrebbe
ugualmente utilizzarlo come strumento di aggiornamento e approfondimento medico-scientifico.
Il 24% dei medici invece si mostra incuriosito e disposto a sperimentare questa nuova forma di
informazione medico-scientifica, cui si aggiunge il 18% dei dubbiosi per motivi di inesperienza in
merito. Nel gruppo di medici intervistati che hanno dichiarato di aver già partecipato (il 44%), ad
un progetto di informazione scientifica via web il 76% è soddisfatto del risultato, infatti dichiara di
voler ripetere l’esperienza sul web anche in futuro. Tra i medici che utilizzano l’informazione
scientifica via web, il 30% ritiene che questo rappresenti un canale di approfondimento utile
perché di elevata rapidità e di facile consultazione Dall’indagine condotta si evince quindi un
elevato livello di soddisfazione da parte della classe medica. Emerge inoltre l’imprescindibilità di
un dialogo con le aziende e la volontà da parte dei clinici di voler sfruttare tutte le opportunità di
accesso alle informazioni e tutte le forme innovative di comunicazione. L’utilizzo di supporti
multimediali è considerato dalla classe medica italiana una modalità pratica ed efficace, inoltre, i
clinici ritengono che le informazioni fornite via web siano più rapide e di facile
consultazione. Dallo scenario delineato si evidenzia dunque che, le soluzioni innovative possono
migliorare la gestione della professione medica, sempre più orientata ad ottenere dai nuovi
sistemi web based un beneficio tangibile. Le aziende farmaceutiche devono quindi tendere a
sperimentare nuove modalità di comunicazione allo scopo di soddisfare al meglio le esigenze dei
medici e saper sfruttare tutti gli strumenti di marketing per andare incontro ai bisogni
multichannel dei destinatari dell’informazione.
INFORMAZIONE MEDICO SCIENTIFICA: NEW CHANNEL
L’introduzione delle tecnologie digitali rappresenta il fenomeno più incisivo che da decenni investe
diversi campi e al quale anche le aziende farmaceutiche si stanno adeguando, modificando
l’interazione con la scienza e con il mercato. Le case farmaceutiche al fine di tutelare la loro
strategia d’impresa e per godere di vantaggio competitivo e di una buona leadership di mercato
hanno la necessità di gestire al meglio la reputazione dell’azienda attraverso una maggiore
interazione con il social web e attraverso il controllo di ciò che viene detto online non solo su
prodotti. Giacché la reputazione si compone di giudizi e dipende dalle comunicazioni che a loro
volta possono determinare una ricaduta sulle relazioni e sulla fiducia degli stakeholder; la
trasparenza e l’integrità da parte delle case farmaceutiche diventano fondamentali. Accanto a
questo la presenza di Isf e product manager che partecipano attivamente alla conversazione
online dispensando consulenze o linee guida, può contribuire a rendere la conversazione
interattiva ed efficace. Il monitoraggio è fatto analizzando le conversazioni con un mix di strumenti
automatizzati e con una buona quota di sensibilità e buon senso. Una delle attività a maggiore
impatto sulla reputazione è il corporate social marketing, che attraverso la promozione di stili di
vita corretti, coinvolge gli stakeholder con ascolto e dialogo. L’e-Detailing6 può rappresentare lo
strumento, tra i nuovi media, che sia in grado di coniugare le formule più tradizionali di
promozione face to face, è un sistema di relazione e interazione con il medico. Questa nuova
metodologia d’informazione è nata per supportare le vendite e per migliorare gli obiettivi di
comunicazione, marketing e commerciali. Il modello di e-Detailing si caratterizza in tre punti.
Il primo è il piano editoriale, a forte valenza medico-scientifica, prevalentemente non specifico sul
prodotto in promozione quanto piuttosto su patologia o terapia relativa. Il piano editoriale che
generalmente è proposto in quattro, o sono puntate è di fatto un filo logico che il professionista si
troverà a seguire nel partecipare al progetto di e-detailing. Può contenere filmati, materiale
interattivo, corsi FAD, interviste, congress report o altro per offrire al partecipante una vera
esperienza professionale. L’azienda farmaceutica deve quindi avvalersi di un provider serio e
accreditato, competente nello sviluppo contenuti predisposti per il web.
Il secondo punto è l’invitation, questo è di fatto la chiave dell’accesso degli operatori sanitari al
progetto. Questa fase di invito può essere effettuata online, per telefono, con il supporto della
rete. Nel primo caso è necessario che l’azienda si sinceri che il vendor disponga di un gran numero
di email con il consenso alla privacy e che queste siano riconosciute valide dai sistemi di posta.
Inoltre è mandatario che spedisce le email sia recepito dal medico come un valido fornitore di
informazioni e non spammer. Ma la chiave di tutto è il sistema di login che deve permettere al
medico di accedere all’area riservata con un solo click. Anche la promozione del progetto di edetailing per telefono è una strada che in Italia ha avuto largo successo.
Il terzo punto è la misurazione, il brand manager deve assicurarsi che ogni momento di contatto
sia misurabile, e che siano chiari e condivisi i kpi. La definizione dei kpi non solo in termini di pezzi
venduti ma di sov o di brand awareness sono decisivi per il successo e la riformulazione.
D’altra parte molti Brand planner per accrescere la bi-direzionalità della comunicazione hanno
posto l’attenzione sull’uso dei social network: molti social network professionali stanno
lentamente diventando la principale fonte di informazione e d’influenza, un mezzo di discussione
visto dai clinici come contenitore di contenuti, servizi e connessioni con colleghi ritenuti più
affidabili e non di parte.