Paesi Bassi - Dolcevia.com

PAESI BASSI
Rapporto Congiunto
Ambasciate/Consolati/ENIT 2016
Paesi Bassi
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INDICE
1. Analisi del quadro socio-economico
1.a
1.b
Principali indicatori economici
Principali indicatori sociali e demografici
2. Analisi del mercato turistico
2.a
2.b
2.c
2.d
2.e
2.f
2.g
Analisi del turismo outgoing
Composizione target
Analisi SWOT della destinazione Italia
Analisi della domanda organizzata
Collegamenti aerei
Brand Italia e analisi dei competitors
Nuove tecnologie e turismo
3. Le linee strategiche
Bibliografia
Contatti
Paesi Bassi
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1. Analisi del quadro socio-economico
I Paesi Bassi sono la sesta economia dell’Unione Europea e la quinta dell’Unione Economica e
Monetaria (dopo Germania, Francia, Italia e Spagna), con il terzo PIL pro-capite nell’eurozona.
Presentano una notevole apertura al commercio internazionale: nel 2014 l’export di merci ha
raggiunto 432,38 miliardi di Euro (a fronte di un PIL pari a 653 miliardi). Fondamentale il ruolo delle
riesportazioni di prodotti di Paesi extra-UE, prevalentemente tramite il porto di Rotterdam (primo in
Europa e quinto al mondo per movimentazione commerciale). Le esportazioni olandesi nei Paesi
UE: nel 2014 sono state pari al 73,1% del totale, di cui il 50% nella sola Unione Economia e
Monetaria; la Germania da sola ne assorbe circa un quarto. Dal secondo trimestre del 2014
l’economia olandese ha cominciato a mostrare primi, incoraggianti segnali di miglioramento, tanto
da uscire dalla recessione nel trimestre successivo e da chiudere il 2014 con un incremento del
PIL, ancorché lieve. Nel 2014 l’andamento del PIL è in ripresa (0,8% rispetto al -0,7% del 2013).
Secondo le ultime previsioni del CPB (Ente indipendente del Governo per la programmazione
economica) il 2015 sarà caratterizzato da una modesta crescita (1,7%), che proseguirà anche nel
2016 (1,8%). Gli altri indicatori economici confermano tale situazione: l’inflazione è scesa dal 2,6%
nel 2013 allo 0,3% nel 2014, per attestarsi allo 0,1% nel 2015 e 0,9% nel 2016; il dato della
disoccupazione invece è in aumento (+7,3% nel 2013, +7,4% nel 2014), ma con una tendenza al
calo per il 2015 (7,2%) e il 2016 (7%); i consumi privati, dopo il calo fino a tutto il 2014 (-0,1%)
tornano a crescere, con una previsione del 1,5% per il 2015 e dell’1,7% per il 2016), il deficit
pubblico sotto il “tetto” UE (-2,3 nel 2013, -2,6% nel 2014, -1,8% per il 2015 e -1,2% per il 2016) ed
il debito pubblico, da quest’anno, in leggero miglioramento (68,6% sul PIL nel 2013, 69% nel 2014,
68,8% per il 2015 e 67,8% per il 2016). L’economia olandese è altamente diversificata e ad alta
intensità di capitale e tecnologia. Il tessuto industriale, prevalentemente concentrato nel Randstad
(la conurbazione sul lato occidentale del Paese, che collega le città da Amsterdam a Rotterdam in
cui vive la maggioranza della popolazione), è organizzato attorno ai nove topsector individuati dal
Governo nel 2011 al fine di definire la politica nazionale degli investimenti industriali. L’economia
dei Paesi Bassi è inoltre fiorente anche nel settore primario: le campagne, particolarmente fertili
anche grazie all’elaborata ingegneria di controllo delle acque (senza la quale metà del Paese
sarebbe inondato dai flutti), rendono i Paesi Bassi il secondo esportatore agricolo mondiale, dopo
gli Stati Uniti d’America (le esportazioni olandesi si aggirano attorno agli 80 miliardi di Euro).
Paesi Bassi
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1.a Principali indicatori economici
(in euro o dollari)
2013
2014
2015
2016
PIL
642,9
654,5
672,1
PIL pro-capite
38.259 38.810 38.687
Crescita del PIL reale (var %)
-0,7
+0,8
+1,7
Consumi privati
-1,6
-0,1
+1,5
Debito pubblico
68,6
69,0
68,8
Investimenti diretti stranieri
485.907 n.d.
n.d.
Bilancia commerciale
46,7
49,8
n.d.
Rating OECD sul rischio Paese
0
0
0
Altro …
Fonti: CPB/ CBS, elaborazione Ambasciata d’Italia a L’Aja, DNB
690,1
40.570
+1,8
+1,7
67,8
n.d.
n.d.
0
1.b Principali indicatori sociali e demografici
(anno 2014)
Popolazione (in milioni)
Lingua ufficiale
Religione
16,9
Olandese, frisone
Cattolici 27%, Olandesi Riformati 8%, Nuovi
Riformati 4%, Altri protestanti (luterani ecc.) 6%,
Musulmani 4%, Altri 6%, non credenti 54%
0-14 anni: 16,94% 15-64 anni: 65,72% over 65
Struttura demografica (quota %) anni: 17,34%
Uomini: 41,2 anni
Donne: 42,9 anni
Età media
Tasso di crescita della pop (in
0,30%
%)
0,98% uomini/1 donne
Rapporto maschi/femmine
89,9%
Uomini: 76,9 anni Donne: 83,26 anni
Fonti: CBS, CIA World Factbook
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2. Analisi del mercato turistico
2.a Analisi del turismo outgoing
-
Flussi turistici all’estero e principali destinazioni
Secondo i dati elaborati dal NBTC-NIPO, risulta che, su una popolazione complessiva di 16,9
milioni di persone, in media il 79,5% degli olandesi va in vacanza, una percentuale rimasta
perlopiù stabile negli anni. Nel 2014 gli Olandesi hanno intrapreso un totale di 35.1 milioni di
viaggi, di cui 17,2 milioni nel proprio Paese (49%) e 17,9 milioni all’estero (51%). Al primo posto tra
le 10 principali destinazioni estere preferite nel 2014 risulta la Germania seguita da Francia,
Spagna, Belgio, Austria, Italia, Regno Unito, Turchia, Grecia e Portogallo, che si confermano le
mete più richieste (Fonte: NBTC).
-
Flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane
Nella classifica delle destinazioni europee l’Italia si posiziona ancora una volta in sesta posizione
con una quota di mercato pari al 6% contro il 18% della Germania. I dati Banca d’Italia/ONT relativi
al 2014 indicano un numero di viaggiatori olandesi in Italia pari a 2,137 milioni (+8% rispetto al
2013), per un totale di 13,47 milioni di pernottamenti (+11,4% rispetto al 2013) ed 1,173 miliardi di
euro di spesa (+13% rispetto al 2013).
I dati ISTAT relativi al 2013 indicano un numero di arrivi olandesi pari a 1,96 milioni, lo 0,4% in
meno rispetto al 2012, per un totale di 11,1 milioni di pernottamenti con una diminuzione dell’1,8%
rispetto al 2012.
L’Italia continua a mantenere un forte posizionamento nella classifica delle destinazioni turistiche
estere preferite dagli olandesi, in particolare per quanto riguarda i prodotti vacanza balneare, arte e
cultura e vacanza attiva/natura. L’offerta balneare e lacustre rappresenta la maggior parte delle
proposte di commercializzazione della destinazione Italia presenti sui cataloghi dei tour operator a
cui si affiancano prodotti emergenti quali enogastronomia, wellness, golf, shopping e un prodotto di
nicchia quale la vacanza all’insegna del lusso. I turisti olandesi attribuiscono grande importanza
alla qualità delle prestazioni e dei servizi. È ritenuta determinante anche l’efficienza dei trasporti e
dei collegamenti aerei, ferroviari e marittimi, in particolare verso il Meridione.
Nel 2014 gli olandesi hanno speso 15,4 miliardi di Euro per vacanze e viaggi di cui 2,8 miliardi nel
proprio Paese e 12,6 miliardi di Euro all’estero. All’Italia sono andati in totale 1,1 milioni di Euro
(dato 2014).
Secondo le statistiche ISTAT 2014 riferite all’anno turistico 2013 le Regioni italiane preferite dagli
olandesi sono state Veneto, Toscana, Lombardia, Trentino/Alto Adige, Lazio, Emilia Romagna e
Piemonte. Si registra un interesse sempre crescente per Abruzzo, Marche, Umbria, Campania e
Sicilia.
Paesi Bassi
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-
Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors
L’Italia si colloca al sesto posto tra le preferenze degli olandesi per le vacanze all’estero preceduta
da Germania, Francia, Spagna, Belgio e Austria. Le motivazioni principali per una vacanza in Italia
sono collegate alle città d’arte, al mare, ai laghi ed alla montagna seguite da shopping,
cure/benessere, affari/viaggi di lavoro.
Nella scelta del luogo di vacanza si riflette una ricerca di arricchimento culturale, che si traduce in
un sensibile interesse per le medie e piccole città e i borghi lungo la catena appenninica. Il
viaggiatore olandese è alla ricerca di mete che, accanto a soggiorni di relax, offrano la possibilità
della scoperta del territorio circostante, dell’enogastronomia locale e della conoscenza delle
abitudini e stile di vita degli Italiani, ritenuti fonte di ispirazione.
La ricerca di nuove mete è spesso frutto di una scelta individuale fatta su internet, anche se a volte
questa fonte presenta delle difficoltà sia di tipo linguistico che di strumenti on line per l’effettiva
prenotazione, a tutt’oggi spesso inesistenti o non adeguatamente aggiornati.
Nella ricerca del luogo di vacanza viene tenuto anche conto dell’incidenza sullo sviluppo ecosostenibile, con particolare sensibilità verso il supporto ambientale, argomenti che riscuotono
sempre maggiore interesse nell’opinione pubblica. Questo tema dovrà stimolare l’industria turistica
che dovrà operare tenendo conto del rispetto della natura e dell’ambiente, viste le preoccupazioni
legate al cambiamento climatico degli ultimi anni che influenzano le scelte. Le scelte degli operatori
turistici olandesi dovranno a loro volta tener conto di queste esigenze nell’offerta del loro prodotto.
-
Prospettive future relative all’outgoing
Le prospettive verso il nostro paese sono legate principalmente all’andamento della situazione
socio-economica dei Paesi Bassi. Le previsioni sono moderatamente ottimiste e lasciano
prevedere una costanza nel viaggiare anche per il breve-medio termine. L’Italia risulta essere
salda tra le prime sei destinazioni estere preferite, insieme ai suoi principali concorrenti.
Anche nei Paesi Bassi il consumatore diventa sempre più attore rispetto alla pianificazione del
viaggio e sono, quindi, necessarie forme di marketing che rispondano ad una domanda più
personalizzata. L’Italia può essere maggiormente presente sul mercato olandese con offerte di
prodotti che ancora non vengono sufficientemente pubblicizzate, quali wellness, golf, spettacoli ed
eventi culturali ed offerte commisurate al gusto di un pubblico giovane (in particolare per vacanza
attiva/sport) ed alla terza età (turismo attivo e destagionalizzazione).
La varietà dell’offerta, da quella economica alla vacanza di lusso, rappresenta la chiave del
successo per gli operatori che sapranno differenziarsi su un mercato ricco di proposte per ogni
gusto e livello di spesa.
Il numero di vacanze estive in programma per il 2015 sembra aumentato del 1,5% con 10,7 milioni
di olandesi che pianificano una vacanza estiva (150.000 in più rispetto allo scorso anno). Le
destinazioni estere più popolari dovrebbero essere Francia e Spagna (NBTC).
Paesi Bassi
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2.b Composizione target
TURISTA OLANDESE
Segmento socioeconomico di
appartenenza
Livello culturale
Medio-alto
Scuole superiori o università, grande interesse per le novità
culturali
Fasce di età
La fascia di età più interessata all’Italia è compresa tra i 34 ed i
55 anni. Assai rilevante la fascia della terza età da 55 a 65 anni
Propensione al viaggio
Solitamente più di un viaggio all’anno (2,8 in media), anche se
aumenta la quota di chi effettua solo un viaggio l’anno.
Organizzazione di viaggi individuali tramite internet in aumento
Principali motivazioni di
Vacanza di cultura, relax, vacanza attiva, turismo all’aria aperta,
vacanza all’estero
scoperta di nuove località.
Mezzi di trasporto preferiti Il 54% viaggia con la propria macchina, il 38% usa l’aereo, il
restante 8% viaggia in treno o con altri mezzi.
Prodotti turistici preferiti ed Preferenza per soggiorni con esperienze culturali, buone
emergenti
prospettive di crescita per la montagna, i laghi, le terme e la
vacanza attiva a contatto con la natura, city trips, fine settimana
lunghi con la formula tutto compreso.
Fattori determinanti nella
Rapporto qualità-prezzo, efficienza dei servizi, il prezzo resta il
scelta delle destinazioni
fattore determinante nella scelta della destinazione, presenza di
attrazioni turistiche interessanti, possibilità di gustare la cucina
locale e di fare escursioni.
Tipo di alloggio preferito
Il 39% preferisce l’albergo, il 26,4% appartamenti/ville/bungalow,
l’11,2% caravan/camping/imbarcazioni.
Mesi preferiti per i viaggi
I Paesi Bassi scaglionano le ferie, anche in funzione delle
vacanze scolastiche, e quindi non tutti vanno in vacanza nello
stesso periodo. La differenza tra i vari scaglioni è di due
settimane. Le vacanze scaglionate sono state introdotte per
ridurre ingorghi e situazioni di sovraffollamento.
Le stagioni principali per una vacanza in Italia sono comunque
l’estate e la primavera.
Fonti di informazione
La ricerca delle informazioni ed il successivo acquisto del
preferiti
viaggio vengono effettuati prevalentemente tramite web, la
scelta della destinazione viene anche influenzata da
trasmissioni televisive e passaparola.
Canali d’acquisto utilizzati Si stima approssimativamente che oltre la metá dei viaggi venga
acquistata tramite internet e che i supporti informatici portatili
siano sempre piú rilevanti.
Cresce la generazione di turisti over 55 con molto tempo libero e forte disponibilità economica
che si recano in Italia, un importante target per il quale si richiede un’offerta di vacanza
commisurata. I motivi principali della loro vacanza sono la salute, il contatto con la natura e
l’interesse per arte e cultura.
Paesi Bassi
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2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”
Punti di forza
Punti di debolezza
-
-
-
-
Offerta turistica che si combina facilmente
con altre tipologie quali cultura,
gastronomia e shopping
Clima mite
Ricco patrimonio artistico-culturale
Bellezze naturali e paesaggistiche
Vicinanza geografica che permette viaggi
in automobile
Shopping in un vasto assortimento di beni
di consumo
Varietà delle tradizioni gastronomiche ed
enologiche
Strutture ricettive extra-alberghiere
difficilmente competitive
Forte appeal dell’”italianità”: Italia come
sinonimo di qualità ed eccellenza: arte,
cultura, enogastronomia, moda, lusso e
design (made in Italy)
Cordialità, accoglienza e simpatia
tipicamente italiani
-
-
Difficoltà di collegamenti per
destinazioni turistiche minori
Percezione di prezzi alti e di scarso
rapporto qualità/prezzo delle strutture
ricettive
Bassa qualità e disorganizzazione di
alcune strutture ricettive
Scarsa trasparenza dei prezzi di
alcune strutture e servizi (ristoranti,
taxi, ecc.) rispetto alle offerte “all
inclusive” della concorrenza
Trasporti pubblici meno efficienti ed
infrastrutture non sempre adeguate
Chiusura di molte strutture nei mesi
primaverili ed autunnali, coincidenti con
le ferie scolastiche e religiose all’estero
Problemi smaltimento rifiuti
Piccola criminalità
Problemi connessi alla sosta dei
pullman turistici nei centri urbani
Poche offerte all inclusive
Costi collaterali troppo alti: es. sdraio/
ombrelloni
Siti web non sempre completi ed
aggiornati
Carenza di materiale informativo
aggiornato
Opportunità
Rischi / Difficoltà Potenziali
-
-
-
Creare offerta di prodotti turistici
emergenti: benessere/termale, golf,
vacanza attiva, turismo
religioso/pellegrinaggi, turismo LGBTI,
terza età, lusso
Pubblicità: maggiore diffusione delle
informazioni tramite campagne
pubblicitarie, inserzioni, ecc.
Incentivare il turismo nella bassa stagione
realizzando offerte speciali “tutto incluso /
settimane azzurre” (pensione completa
abbinata a possibilità di pasti in trattorie e
ristoranti tipici; partecipazione a
Paesi Bassi
-
Non reagire alle attività promozionali
dei paesi concorrenti quali Francia,
Germania, Spagna e Austria per
quanto riguarda ad es. campagne
inserzionistiche
Mantenimento della dinamica dei
prezzi in Italia secondo le varie stagioni
Mancanza di azioni promozionali
coordinate
Budget destinato alla promozione
troppo limitato
8
-
-
-
-
-
programmi culturali, pratica di sport
nautici, escursioni in città d’arte e
nell’entroterra, biglietti per concerti, visite
ai mercatini di antiquariato, shopping)
Incentivi di vario tipo specie per
automobilisti: es. pagare 5 notti e
riceverne 7, rimborsi costi benzina o
autostrada, bambini gratis
Creare circuiti (inter)regionali ovvero
nazionali per tipologia di prodotti: città
d’arte, siti archeologici, itinerari
enogastronomici, e dello star bene
Partecipazione a rassegne fieristiche del
turismo e di settore
Più presenza italiana in occasione di
eventi e travel markets nei Paesi Bassi
Azioni di co-marketing con importanti Tour
Operators olandesi, vettori aerei, operatori
privati
Digitalizzazione offerta nel web: new
travel technology e uso dei blogger, social
network, applicazioni smartphone e
tablets
Educational tour e Fam Trip per
TO/AdV/stampa
Roadshows congiunti con TO/AdV ed
incontri con canali distribuzione
E-learning: seminari di formazione tecnica
per banconisti
Organizzazione di eventi “Italia” in
collaborazione con Regioni ed imprese
turistiche
Sviluppo di pacchetti turistici per famiglie
Valorizzare il turismo enogastronomico
Valorizzazione “centri minori” e Parchi
naturali
Potenziare l’offerta dell’Italia turistica
online
Paesi Bassi
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2.d Analisi della domanda organizzata
Nei Paesi Bassi operano 232 operatori turistici e 1.239 agenzie di viaggio. Gli operatori più
importanti in ordine di fatturato sono: TUI Nederland, Thomas Cook Nederland, Sundio Group,
Corendo, ANWB Reizen groep, Vacansoleil, De Jong Intra Vakanties, De Reisspecialisten Groep e
@ Leisure
Nel 2014 nei Paesi Bassi si è fatto largo uso delle vantaggiose offerte last minute e molti
vacanzieri olandesi hanno deciso di partire all’ultimo momento verso i più caldi lidi del
Mediterraneo.
Nel 2014 gli operatori turistici olandesi hanno registrato un generale mantenimento dei risultati
2013 con una domanda in linea di massima stabile. Per il 2015 i TO prevedono un andamento
simile.
Le destinazioni turistiche italiane più richieste dagli olandesi sono i laghi dell’Italia del Nord,
l’Adriatico settentrionale, Veneto, Toscana, Sicilia e Sardegna. Roma è tra le destinazioni più
richieste per i “city breaks”.
NOME T.O. TUI Nederland
Fatturato (anno 2013)
1,1 miliardi di Euro
TUI Nederland fa parte del gruppo TUI, leader
europeo con un fatturato totale di 18,7 miliardi di Euro
nel 2013/14 e oltre 30 milioni di clienti l‘anno).
Quota di mercato
Numero pax venduti
Strategie di mercato
12,6%
1,5 milioni
Roadshow per agenti di viaggio, fam trips, pubblicità
online
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tour operator con agenzie di viaggio
Agenzie di viaggio ed internet
Pacchetti per individuali, pacchetti con voli charter,
“all inclusive”, last minute
Tutte le tipologie
Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici,
b&b, agriturismi
Vacanza balneare, vacanza lacuale, città d’arte
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
NOME T.O. Thomas Cook NL
Fatturato (anno 2013)
Paesi Bassi
439,3 milioni di Euro
Thomas Cook NL fa parte del gruppo Thomas Cook
plc che ha un fatturato totale di 11,9 miliardi di Euro
10
Quota di mercato
Numero pax venduti (anno 2014)
Strategie di mercato
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
5,2%
Ca 1 milione
Pubblicità online, roadshow per agenti di viaggio
Tour operator con agenzie di viaggio
Agenzie di viaggio, internet
Pacchetti per individuali, “all inclusive”, volo di linea e
charter, last minute
Tutte le tipologie con focus su famiglie
Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici,
appartamenti
Laghi, mare, montagna estiva
NOME T.O. Sundio Group
Fatturato (anno 2013)
358 milioni di Euro
Quota di mercato
Numero pax venduti
4,2%
Non disponibile
Campagne pubblicitarie TV e press, affissionistica
grandi stazioni ferroviarie.
Tour Operator, direct saler
Internet
Pacchetti per individuali, “all inclusive” da catalogo,
con volo charter
Tutte le tipologie
hotel da 3 a 5 stelle, residenze turistico-alberghiere,
villaggi turistici, campeggi
laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale,
turismo sportivo
Strategie di mercato
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
NOME T.O. De Jong Intra Vakanties
Fatturato (anno 2013)
74 milioni di Euro
Quota di mercato
Numero pax venduti
0,9%
Non disponibile
Campagne pubblicitarie press e internet
Strategie di mercato
Tipologia operatore
Canali di vendita
Tipologia pacchetti venduti
Tipologia clienti
Strutture ricettive proposte
Prodotti turistici venduti
Paesi Bassi
tour operator
internet, agenzie di viaggio
tutte le tipologie
famiglie e best ager
Hotel da 3 a 5 stelle, campeggi
mare, laghi, città d’arte, montagna estiva e invernale
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2.e Collegamenti aerei
Il 54% degli Olandesi sceglie la propria macchina come mezzo di trasporto per una vacanza,
mentre circa il 38% dei vacanzieri preferisce l’aereo.
Tratte aeree estate 2015
Compagnie aeree / Vettori
Tratta
AMSTERDAM
AMSTERDAM
ROMA FCO AMS-FCO
MALPENSA AMS-MXP
x
x
x
x
AMSTERDAM
NAPOLI
AMS_NAP
x
AMSTERDAM
PALERMO
AMS-PMO
x
AMSTERDAM
CATANIA
AMS_CTA
AMSTERDAM
LINATE
AMS-LIN
AMSTERDAM
PISA
AMS-PSA
AMSTERDAM
TREVISO
AMS-TSF
AMSTERDAM
VENEZIA
AMS-VCE
x
AMSTERDAM
BOLOGNA
AMS-BLQ
x
AMSTERDAM
VERONA
AMS-VRN
x
AMSTERDAM
BARI
AMS-BRI
x
AMSTERDAM
LAMEZIA T.
AMS-SUF
AMSTERDAM
TORINO
AMS-TRN
AMSTERDAM
OLBIA
AMS-OLB
AMSTERDAM
FIRENZE
AMS-FLR
ROTTERDAM
ROMA FCO
RTM-FCO
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
EINDHOVEN
PISA
EIN-PSA
x
EINDHOVEN
BERGAMO
EIN-BGY
x
EINDHOVEN
TRAPANI
EIN-TPS
x
EINDHOVEN
ALGHERO
EIN-AHO
EINDHOVEN
BOLOGNA
EIN-BLQ
EINDHOVEN
BRINDISI
EIN-BDS
EINDHOVEN
NAPOLI
EIN-NAP
EINDHOVEN
TREVISO
EIN-TSF
EINDHOVEN
VENEZIA
EIN-TSF
EINDHOVEN
TORINO
EIN-TRN
x
EINDHOVEN
CATANIA
EIN-CTA
x
EINDHOVEN
ROMA CIA
EIN-CIA
x
MAASTRICHT
BARI
MST-BRI
x
Paesi Bassi
x
X
x
x
12
2.f Brand Italia e analisi dei competitors
-
Posizionamento e percezione del Brand Italia
L’Italia rimane una delle destinazioni preferite degli olandesi con 1,92 milioni di arrivi nel 2013 (dati
ISTAT) e 2,137 milioni nel 2014. Rimane in auge la domanda di destinazioni come Grecia, Turchia,
Spagna e Croazia per la convenienza dei loro pacchetti tutto compreso e per l’ottimo rapporto
qualità-prezzo. L’Italia è amata soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e
paesaggistico, per la selezione e la qualità dell’offerta culturale con le numerose città d’arte e
l’enorme patrimonio architettonico, nonché per lo stile di vita. Nell’immaginario collettivo l’Italia
viene percepita anche come destinazione per viaggi individuali.
-
Analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget
impegnati.
Francia: con il Piano Strategico “Destinazione Francia 2010-2020” e un piano marketing
quinquennale, il Paese punta a diventare entro il 2020 la prima destinazione turistica in Europa in
termini di incassi da spending turistico. Gli obiettivi saranno: 1) sviluppare business su target di
clientela a forte potenziale di crescita come il gruppo 55+, la nuova classe media dei Paesi
emergenti, i giovani dei mercati consolidati; 2) fidelizzare la clientela strategica puntando sul MICE
e le famiglie; 3) recuperare la leadership della Francia tra i cosiddetti abitanti del “Village mondial”
ossia i cosmopoliti, le persone che viaggiano frequentemente e dispongono di grossi capitali
(www.atout-france.fr).
Dal sito di Atout France è possibile acquistare analisi di mercato, guide di prodotto, indagini
congiunturali, etc. realizzate al proprio interno (in formato sia elettronico che cartaceo) ed è altresì
possibile iscriversi a numerose iniziative di formazione che Atout France organizza in proprio o in
partenariato con altre organizzazioni.
Cliccando su Grand Public si è indirizzati su www.rendezvousenfrance.com che è il sito dedicato al
turista e presenta numerose proposte di escursioni o visite a tema. A fianco alla presentazione
delle proposte, la sezione “Plus d’informations” può contenere il link diretto alla struttura/impresa
proponente la visita e dal quale è possibile effettuare online la prenotazione.
Si stima che il budget 2013 per Atout France sia stato di 69,2 milioni di Euro.
Spagna: Turespaña, l’agenzia nazionale del turismo, sta puntando da qualche anno su azioni
promozionali e pubblicitarie che facciano conoscere la diversità delle sue regioni e dei suoi prodotti
turistici, onde spingere su altre tipologie di prodotto meno note quali l’offerta culturale.
Nel 2011 è stata avviata una nuova campagna di comunicazione sui media digitali con il lancio
dello slogan “I need Spain” e il coinvolgimento diretto dei turisti nella promozione della
destinazione, quali ambasciatori del marchio turistico Spagna e veri e propri “Spain addicts”. A tal
proposito è stato creato il portale dedicato, www.ineedspain.com, per illustrare le esperienze
personali del turista nel Paese. La promozione riguarda in particolare la televisione, la pubblicità
online e l’affissionistica (www.tourspain.es).
Nel giugno 2012 è stato approvato un piano strategico “Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT)”
che viene articolato di volta in volta in piani strategici di marketing “Plan Estratégico de Marketing
(PEM)”. (http://www.tourspain.es/en-us/Marketing/PEM/Paginas/default.aspx)
Il budget assegnato a Turespaña nel 2013 si stima sia stato 83 milioni di Euro.
Paesi Bassi
13
Turchia: La Turchia ha creato il piano strategico “Tourism strategy of Turkey 2023”, per
promuovere il paese come destinazione turistica non solo balneare e per dare al mondo
l’immagine di un Paese moderno.
Gli obiettivi del piano sono sviluppo, promozione e destagionalizzazione. Secondo le previsioni di
Ankara questo dovrebbe attrarre 63 milioni di viaggiatori (37 milioni nel 2014) , ossia 86 milioni di
dollari USA di introiti da turismo internazionale, corrispondente a 1.350 dollari USA pro capite.
In generale, le campagne pubblicitarie della Turchia tendono a sottolineare la varietà dell’offerta,
ossia mare, arte/cultura, tradizioni culinarie, religione e storia, ma anche un ponte verso l’Asia.
Continua anche la promozione di Istanbul come meta MICE con i suoi innumerevoli centri
congressi e alberghi di standard elevatissimi.
Lo scopo è quello di effettuare campagne di branding e di comunicazione capaci di esaltare la
crescita economica che la Turchia sta vivendo ma anche di promuovere un’immagine positiva del
Paese. (www.goturkey.com e http://www.kulturturizm.gov.tr/genel/text/eng/TST2023.pdf)
Grecia: Nel 2013 è stata costituita Marketing Greece SA, una compagnia non profit per la
promozione del turismo greco, sia domestico che internazionale. La società agisce come
rappresentante ufficiale dell’industria del turismo greca e gestisce un budget di circa 6 milioni di
euro l'anno, di cui 4 derivanti dall'impegno di privati.
L'Ente nazionale del turismo greco mantiene la responsabilità per le campagne pubblicitarie
tradizionali e organizza la partecipazione del Paese alle manifestazioni fieristiche internazionali,
mentre tra le priorità di Marketing Greece è menzionata l’emissione di visti Schengen. Si stima che
la Grecia perda 3-5 milioni di turisti l’anno per le problematiche legate alle procedure burocratiche
di emissione visti. (www.visitgreece.gr http://www.marketinggreece.com/).
Croazia: è stato pianificato un investimento nel settore turistico di 7 miliardi di Euro entro il 2020
per far entrare il Paese tra le prime 20 destinazioni turistiche a livello mondiale. Tra gli investimenti
principali si trovano la costruzione di nuovi alberghi e resort, principalmente sulla costa adriatica, e
per rinnovare le strutture portuali (www.croatia.hr).
Anche la Croazia cerca di coinvolgere direttamente i turisti e invogliarli a “farsi promotori” del
Paese. Con lo slogan “Visit Croatia, Share Croatia” i turisti sono invogliati tramite viaggi premio a
condividere sui social networks foto, video e brevi commenti (http://sharecroatia.hr/)
2.g Nuove tecnologie e turismo
Il settore turismo è tra i più gettonati ed utilizzati della rete internet e la scelta di un territorio e di
una struttura passa sempre più spesso attraverso il supporto informatico. Tuttavia, il cliente
necessita delle stesse attenzioni, sicurezze e consigli, di cui aveva bisogno dieci anni fa. La
componente umana non ha perso importanza nel corso degli anni, ha semplicemente cambiato
forma. I siti internet che si occupano di turismo sono ormai così tanti da rendere impossibile un
censimento: le stesse aziende turistiche (in particolare alberghi ed agriturismo) non possono
essere a conoscenza della totalità dei siti che parlano della loro offerta. Due fattori importanti per
l’affermazione di questo trend sono: 1) bassissimi costi di accesso alla tecnologia tali da
permettere a chiunque di fare promozione online; 2) la quantità di informazioni che possono essere
raccolte nel “contenitore virtuale”.
Negli ultimi anni si è assistito ad un passaggio graduale dal concetto di vetrina di prodotti a quello
di contenitore di servizi utili, nonché ad un utilizzo diffuso di internet e social network (Facebook,
Twitter, Youtube, google+, flickr.), percepiti come piattaforme di servizio, che stanno diventando
una delle principali strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Cresce costantemente il
numero delle agenzie nazionali per la promozione turistica con un profilo/fan page su Facebook,
per il quale si richiede un know-how specifico per gestione e marketing della fan page, spesso
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commissionate a specialisti esterni. In tal senso, si sta aprendo un nuovo spazio per professioni
nuove legate all’uso di queste tecnologie moderne.
Altri mezzi di larga diffusione sono le applicazioni per smartphone ed il tag mobile, una tecnologia
innovativa legata alla telefonia intelligente che trova numerose applicazioni anche nel settore del
turismo.
ENIT rafforza la presenza in rete dell’offerta Italia, rilanciando i siti nazionali nelle lingue e con
contenuti specifici dei paesi di riferimento, l’incremento del portale ufficiale del turismo www.italia.it,
nonchè la creazione della home page per la campagna di comunicazione www.italy.travel ed il
nuovo applicativo in lingua inglese http://selfie.italy.travel/.
3. Le linee strategiche
Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività
Consolidamento della posizione di primo piano per le destinazioni classiche dei turisti dei Paesi
Bassi (Veneto, Toscana, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Lazio, Emilia Romagna) e le tipologie di
prodotto già affermate (vacanza balneare, vacanza cultura/arte). Creazione di circuiti
(inter)regionali ovvero nazionali per tipologia di prodotto: Città d’arte, siti archeologici in Campania
e Sicilia; itinerari enogastronomici.
Prodotti turistici di nicchia
Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (golf, congressuale,
benessere/termale, LGBTI, over 55). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto
il territorio nazionale (nautica, agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie)
per un turismo facoltoso ed esclusivo. Promozione dell’offerta turistica italiana presso i giovani
attraverso grandi eventi musicali e concorsi nazionali e regionali sul tema “Italia”. Digitalizzazione
tramite App e blogs. Maggiore attenzione al turismo sostenibile (“green events”). Cooperazione e
iniziative di co-marketing con i grandi TO.
Destagionalizzazione
Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di
sostegno, come pacchetti speciali “tutto incluso” o “settimane azzurre” (pensione completa
abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a programmi
culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d’arte e nell’entroterra, a concerti e/o
serate). Offerte su misura per la “terza età”.
Promozione dell’Italia minore
Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità
dei sempre più numerosi collegamenti aerei low cost, che fanno scalo su aeroporti minori e che
potrebbero convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note ad es. Pescara, Forlì,
Salerno, Treviso.
Rafforzamento delle Regioni non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute.
Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud
Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni italiane
meno note all’estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni mirate:
workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per
agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori
operatori turistici, con vettori low cost e con istituzioni leader del settore. In tal senso una grande
opportunità per la promozione delle regioni meridionali dell’Italia è rappresentata dalla crescente
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offerta di collegamenti aerei con scalo su aeroporti minori come Trapani, Alghero, Bari, Brindisi,
Catania, Napoli, Cagliari, Pescara.
Promozione di prodotti di nicchia quali l’escursionismo, il “turismo verde”/ecologico, la vacanza
attiva, il golf, il congressuale, la vacanza lusso per le regioni meridionali e le isole già conosciute al
grande pubblico, quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna, e campagne mirate alla
promozione dell’offerta turistica delle regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise,
Basilicata, Abruzzo.
Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico
L’offerta turistica italiana è estremamente variegata ed in grado di soddisfare tutte le esigenze del
turista. I maggiori bacini di formazione dei flussi turistici sono le Province che compongono il
Randstad (la conurbazione che abbraccia il territorio da Amsterdam a Rotterdam, in cui abita la
maggioranza della popolazione olandese): Zuid Holland (20%), Noord Holland (17%) ed Utrecht
(10%). Nonostante il Randstad occupi una posizione prominente, dovrebbero essere programmate
attività promozionali anche nelle altre province olandesi, partecipando a fiere ed avvenimenti,
organizzando seminari con le Agenzie di viaggio nonché incontri con la stampa locale.
Sono, pertanto, necessarie una differenziazione ed un’individualizzazione delle offerte, una
combinazione tra tipologie di vacanza classiche (balneare e lacuale, cultura, montagna) con
pacchetti turistici a buon mercato e tutto incluso. Sarebbe opportuno puntare sul recupero dei
turisti giovani con tipologie innovative (grandi eventi, happening, divertimento) sulle famiglie, sui
single e sugli over 55 con prodotti turistici a loro più congeniali (vacanza attiva, vacanza
benessere).
Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane
L’ENIT deve rafforzare la sua funzione di centro servizi per l’internazionalizzazione delle imprese e
delle amministrazioni italiane attive nel settore del turismo, affinché le offerte regionali e locali
arrivino efficacemente sui mercati stranieri tramite la rete degli uffici ENIT.
L’obiettivo è intensificare ed attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema
turistico italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione
locali, nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare
promozione delle specificità territoriali.
Partecipazione alle maggiori fiere di settore
Partecipazione con uno Stand ENIT/Regioni alle tre più importanti fiere turistiche olandesi, quali la
“Vakantiebeurs” di Utrecht (13-17 gennaio 2016), la più importante del settore turistico nei Paesi
Bassi, che ha visto la presenza nel 2015 di 117.063 visitatori, la fiera turistica “50+ Beurs”(15-19
settembre 2015), completamente dedicata alle persone di età superiore a 50 anni e all’evento
“Kampeer+Caravan” (11 ottobre 2015), importante fiera aperta al grande pubblico dedicata a tutti
gli amanti del camper e di tutte le novità per il campeggio.
Durante le fiere turistiche alle quali parteciperà ENIT, insieme a Regioni italiane, Comuni e
operatori privati, verranno organizzate delle conferenze stampa in collaborazione con le Regioni e
alcuni incontri individuali.
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Bibliografia
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UNWTO - WORLD TOURISM ORGANIZATION (http://www2.unwto.org)
IATA - INTERNATIONAL AIR TRANSPORT ASSOCIATION (www.iata.org)
ISTAT (www.istat.it)
NBTC Nipo Research (www.nbtc.nl)
OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO (www.ontit.it)
EIU Country Data (http://www.eiu.com)
OCSE (www.oecd.org)
DNB (De Nederlandshe Bank) (www.dnb.nl)
CBS (Istituto Olandese di Statistica) (www.cbs.nl)
TUI Nederland (www.tui.nl)
Contatti
Ufficio ENIT competente, Barkhausstrasse 10, D-60325 Frankfurt am Main (Germania)
tel. +49 (0)69 23 74 34 / fax +49 (0)69 232894 / e-mail: [email protected]
Ambasciata d’Italia a L’Aja, Alexanderstraat 12, 2514 JL Den Haag (Paesi Bassi), Tel. +31 (0)70
3021030 e-mail: [email protected]
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