il mito di Elvis Presley

OSSERVATORIO POPAI
di Daniele Tirelli*
A Graceland, dove vive
il mito di Elvis Presley
Un luogo che ospita una serie di musei e gift shop e che rappresenta
un'accademia delle tecniche di comunicazione, di promozione, di organizzazione
del punto di vendita, di visual merchandising, di customer experience
C
irca 15 k m d i una strada
qualunque che si autocelebra come Elvis Boulev a r d conducono da M e m phis d o w n t o w n a Whitehaven. Poi,
al numero 3734, una v i l l a dal vago
southern style d o m i n a una c o l l i netta con i l suo prato all'inglese.
Ogni anno, v i accorrono i n pellegrinaggio 600.000 visitatori. È Graceland, la seconda "Casa Bianca"
(seconda soltanto a quella d i Washington De). " I ' m going to Graceland, for reasons I cannot explain",
cantava nel 1986 u n m a l i n c o n i c o
Paul Simon, evocando u n universo
musicale costellato d i versi, citaz i o n i e r i m a n d i a una pop c u l t u re che ha creato u n mito: quello d i
Elvis. Vent'anni dopo, i l 27 marzo
2006 i l governo degli Stati U n i t i
conferiva a Graceland i l prestigioso
riconoscimento d i N a t i o n a l Histo¬
ric L a n d m a r k . Per d i più, quel giorno, i l presidente George W. Bush lo
scelse come luogo dove incontrare
i l premier giapponese Junichiro
K o i z u m i , che omaggiò i l suo idolo
cantando e m i m a n d o le contorsion i d i "The Pelvis". Graceland entrò
così a far parte delle pochissime
sedi u f f i c i a l i per i n c o n t r i d i p l o m a t i c i . M a per quale ragione abbiamo costeggiato per tante m i g l i a i l
Mississippi sino a Memphis? Solo
per contemplare ciò che Internet
c i avrebbe mostrato nel dettaglio?
No. Per c h i si occupa d i m a r k e t i n g
Graceland è una delle più sofisticate d i m o s t r a z i o n i dell'arte tutta
americana d i vendere, oltre che d i
creare i l prodotto dal n u l l a . Tutto
in store
—•
SPAZI
i l contrario dell'Italia, dove spesso
l'inefficienza commerciale rende
n u l l o u n grande prodotto. M a i l
punto non è (solo) questo. I l luogo
è un'accademia delle tecniche d i
comunicazione, d i promozione, d i
organizzazione del punto d i v e n d i ta, d i v i s u a l merchandising, d i customer experience e d i ogni altro
jargon term v i piaccia.
Spiegare i meccanismi socio-psicologici che spingono centinaia d i
m i g l i a i a d i persone a omaggiare (a
fronte d i u n sostanzioso ticket d'ingresso) questo mondo fermo al 16
agosto del 1977 è complesso. Quel
giorno si consacrava i l m i t o d i Elvis "The K i n g " Presley e, come
Paul Simon, i n tanti cominciarono
a inseguire "ghosts and empties":
a l c u n i scimmiottandone le sembianze, a l t r i ostinandosi a n o n volerlo creder morto.
Non stupiscono allora le cifre da
capogiro inanellate da u n business
frutto d i u n marketing da manuale. La magistrale orchestrazione d i
licensing e merchandising è gestita
da Epe (Elvis Presley Enterprises).
Fondata nel 1954 da Bob Neal, all'epoca suo manager e promoter, frutta oggi oltre 30 m i l i o n i d i d o l l a r i
l'anno. Dopo una tormentata serie
d i battaglie legali fra parenti (la
moglie Priscilla e la figlia Lisa Marie, che oggi detiene i l 15% della
compagnia e l'intera proprietà i m mobiliare) e collaboratori v a r i , la
v i l l a rischiò d i essere svenduta sul
mercato. Sull'orlo della bancarotta
per g l i esorbitanti oneri fiscali e i
costi d i mantenimento (oltre mezzo
m i l i o n e d i d o l l a r i l'anno), Priscilla
ebbe u n ' i n t u i z i o n e : mantenere ben
stretta la proprietà trasformandola
i n u n "museo-simulacro". Progetto rischioso, dal r i t o r n o incerto,
poiché legato alla longevità iconografica d i u n artista i n apparenza
messo i n ombra da nuove rockstar.
Idea geniale, invece , come i n tante
storie americane. Jack Soden (oggi
- ( ^ — 70
maggio 2014
ceo della compagnia) gestì magistralmente i l progetto ispirandosi
ad altre celebri case-museo come
quella d i Thomas Edison. I risultat i sbalordirono t u t t i : i l grand ope¬
n i n g nel giugno del 1982 attirò oltre
3.000 persone, incredule d i poter
varcare finalmente l'inaccessibile
"casa dei sogni". U n mese dopo,
Graceland aveva già incassato oltre
mezzo m i l i o n e d i d o l l a r i .
Epe pertanto acquistò anche l'area
d i u n o shopping center l i m i t r o f o
ribattezzandolo Graceland Plaza e
corredandolo d i ristoranti a tema
(Elvis Presley's Chrome Grille,
Rockabilly's Burger Shop, Shake,
Split & D i p , Rock ' n Roll Café...).
Soprattutto l'arte del marketing si
dichiarò nella produzione e nella
vendita dell'enorme assortimento d i gadget/reliquie a l l i n e a t i nei
numerosi gift shop. L'intuizione
dell'impresa risiede però nel concetto d i musei p a r a l l e l i entro c u i
sviluppare la Graceland experien¬
ce. I l p r i n c i p i o è: a ognuno secondo
la propria disponibilità d i tempo e
d i denaro. La f u l l i m m e r s i o n nel
mondo d i Elvis può durare anche
più d i u n giorno, qualora si voglia ripercorrere meticolosamente
ogni aspetto della sua v i t a e della
sua carriera, nei più p i c c o l i dettagli: d a l l ' i n f a n z i a a Tupelo (Ms),
agli esordi nel m i t i c o Sun Studio
d i Memphis, sino ai t r i o n f i d i Las
Vegas. Oppure si può godere d i
una sintesi o d i p o c h i , essenziali
aspetti circa l'esistenza e l'attività
d i questa "divinità" terrena.
I l Car M u s e u m presenta la sua sfav i l l a n t e collezione d i automobili
davanti alle q u a l i posare per una
foto, sfiorare la celeberrima P i n k
Cadillac Fleetwood del '55, ammirare la lucente carrozzeria v i o l a
della Eldorado Convertible, fantasticare sulle vicende custodite dalle conturbanti Stutz Blackhawks
in store
•—
SPAZI
degli a n n i '70, e a m m i r a r e perfino
i chopper e i l mower da giardino.
A n c o r più suggestivo è p o i salire
a bordo degli aerei personali d i
Elvis. L'Hound Dog I I e i l jet Lisa
Marie sono perfettamente conserv a t i con le loro poltrone, avvolte,
come nelle case borghesi d ' u n tempo, nella plastica trasparente. E
q u i che si estrinseca uno smaccato
feticismo: i n una teca, le bottiglie
d i Gatorade e Dr.Pepper con c u i
Elvis si reidratava dopo le celebri
sudate sotto i r i f l e t t o r i sembrano
attendere d i essere stappate. Stupiscono ancora la camera da letto,
i l bagno con i r u b i n e t t i d'oro, l'area
relax e tutto ciò che rendeva sopportabile la sequenza terribile d i
show q u o t i d i a n i da una città all'altra. Certamente altre rockstar più
giovani (i Led Z a p p e l i n , Michael
Jackson, Lady Gagà) si concessero
lussi ancora maggiori, ma questo
mondo improntato al p o p u l u x e
disinibito e chiassoso della p r i m a
vera rockstar multigenerazionale
conserva u n che d ' i n i m i t a b i l e .
L'altro museo parallelo è i l " L i v e
f r o m Vegas", che custodisce decine e decine d i sontuose carnascialesche " j u m p s u i t " indossate nelle
celeberrime performance nella Sin
City.
Nel 1997 la money machine d i
Graceland f u potenziata da due
n u o v i i n n e s t i . Prima, i l Graceland
Crossing, uno shopping center
sorto nelle immediate vicinanze.
Poi, nel 1999, l'Elvis Presley's He¬
artbreak Hotel. I l magnete t u r i s t i co d i Graceland rivitalizzava così
l'intera area d i M e m p h i s , con u n
vero e proprio boom d i visitatori i n
una città divenuta una "major m u sic destination". Oggi, l'impatto d i
Graceland sull'economia locale è
stimato i n oltre 150 m i l i o n i d i doll a r i l'anno. N o n è u n caso che fra le
mete più visitate della città - oltre
alla celebre Beale Street - v i siano
i leggendari Sun Studios, dove nel
1954 Sam P h i l l i p s intravide i n Elvis " c o l u i che avrebbe contaminato
l'audience dei b i a n c h i con le sonorità e lo spirito della black music".
Questa residenza esclusiva e i m p e netrabile rivela u n a straordinaria
capacità evocativa quando si ripercorrono i corridoi che portano i n
cucina, nella stanza da letto o nella l i v i n g r o o m , i m m a g i n a n d o Elvis
nell'intimità della sua famiglia. E
così i l tour, dopo le eccentriche
sale d i registrazione e del leisure,
immette nella sorprendente Racquetball Trophy Room. L'ambiente
esibisce la pletora degli award t r i butati a The K i n g durante la sua
epopea: i n n u m e r e v o l i d i s c h i d'oro
La Racquetball
Trophy Room
esibisce la
pletora degli
award tributati
a The King
durante la
sua epopea
(innumerevoli
dischi d'oro
e di platino,
medaglie,
premi, targhe e
riconoscimenti
di ogni tipo)
insieme alle
teche che
contengono i
suoi costumi di
scena.
e d i platino, medaglie, p r e m i , targhe e riconoscimenti d i ogni tipo
debordano da tutte le pareti e dalle
teche che contengono i c o s t u m i d i
scena sfacciati, i r r i v e r e n t i , eccessiv i nel loro purissimo kitsch. E d i
fronte al troppo n o n sono i n f r e quenti i casi d i p i a n t i , c r i s i d'isteria
0 atti d i venerazione quasi religiosa
dei f a n più integralisti e inconsol a b i l i . Frequenti sono anche le file
i n t e r m i n a b i l i d i visitatori (nei per i o d i d i picco se ne contano fino a
4.000 al giorno) che, proprio come
ai tempi dei leggendari concerti, attendono o r d i n a t i e devoti l'apertura
dei famosi cancelli a forma d i spartito musicale. E i l 6 agosto d i ogni
anno, però, che a Graceland si raccolgono i fan d i tutto i l mondo per
la veglia commemorativa a l u m e d i
candela. Questa massa eterogenea
d i visitatori proviene da ogni area
geografica, fascia d i reddito, l i v e l lo d'istruzione, estrazione sociale
(molti g l i aspiranti a r t i s t i , ma anche celebri rock star). La metà d i
essi r i s u l t a curiosamente sotto i
35 a n n i , a evidenziare l'ecumenicità del brand Elvis, che affascina
persino c h i n o n ha m a i vissuto d i
persona la sua epoca.
Dunque, Graceland è la metafora
narrativa delle sue m u t e v o l i cifre
stilistiche: la Jungle Room, i l Vernon's Office e i l m a l i n c o n i c o Medi¬
tation Garden dove The K i n g riposa
insieme ai f a m i l i a r i . Graceland è i l
crocevia d i u n flusso cosmopolita accomunato d a l l ' i m m a g i n a r i o
collettivo. M o l t i sono g l i interrogativi che suscita questo luogo
fondamentalmente inesplicabile,
ma forse più d i ogni altra considerazione valgono le parole stesse d i
The K i n g : " I love y o u for a h u n d r e d
thousand reasons... but most of a l i ,
1 love y o u 'cause you're y o u " .
* Presidente di Popai Italy
Alla concezione e alle ricerche necessarie per l'articolo ha contribuito Marco Tirelli
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