Personalizzazione nel banking, la strada per catturare i

15° Retailing
DA UNO STUDIO DI CFI GROUP & GPF I DRIVER DI SODDISFAZIONE E LE ASPETTATIVE DI MIGLIORAMENTO
Personalizzazione nel banking,
la strada per catturare i clienti
l mercato italiano del banking
e dei servizi finanziari è stato
coinvolto di recente in un profondo processo evolutivo. Il retail
banking, che rappresenta una
parte rilevante (circa i due terzi)
del mercato a cui si rivolge l’industria bancaria, ha registrato negli
ultimi anni un trend di crescita
positivo e trasversale ai diversi
comparti di operatività. La principale macro-tendenza, attualmente in atto, è infatti quella del consolidamento di un insolito aumento del contesto competitivo,
con una conseguente maggiore
attenzione delle banche a instaurare una relazione attiva e interattiva con il cliente. A conferma
I
1. Maggiore competitività
con conseguente
attenzione alla
relazione con il cliente
confermano
l’evoluzione di un
consumatore più
informato
e consapevole
2. Ne consegue un’offerta
dinamica
3. Il fattore costo anche
in questo settore
rappresenta un
elemento che può
incidere sulle scelte
del cliente
106
di un nuovo dinamismo caratteristico del settore, i dati Abi sul
mercato retail dimostrano che
tra il 2005 e il 2007 i conti correnti online hanno registrato una
crescita del 26%, il credito al consumo del 9%, i mutui fondiari alle
famiglie dell’11% e le carte di credito in circolazione sono aumentate dell’8% (“Retail banking: Abi,
un futuro nel segno dei giovani,
di internet e degli immigrati”, aprile 2008). Dati che avvalorano
la percezione di un cliente oggi
più coinvolto, informato e consapevole, in generale come atteggiamento condiviso e trasversale
ai diversi settori e, più nello specifico, con riferimento a un nuovo
rapporto con la banca, fatto di
scelte e confronti tra i vari prodotti e i diversi canali disponibili.
Inoltre, a prescindere da un’offerta
di prodotti/servizi specifici e targettizzati, ciò che chiede oggi il
cliente è sempre più un servizio
personalizzato e una relazione dinamica con la propria banca.
SODDISFAZIONE IN PRIMIS
I cambiamenti in atto nel sistema
testimoniano come l’industria
bancaria abbia accolto questi segnali strutturandosi al fine di darvi risposta: oltre l’85% delle banche italiane effettua indagini di
customer satisfaction, oltre i due
terzi hanno introdotto una funzione di customer care, quasi tutte hanno introdotto sistemi di customer relationship management
per ottimizzare il rapporto e la comunicazione con i clienti nonché
rafforzare la capacità di comprensione e di scelta degli stessi (“Retail banking: Abi, un futuro nel segno dei giovani, di internet e degli
immigrati”, aprile 2008). Per le
banche è diventato prioritario,
La matrice valutazioni/attese del mercato
(totale mercato)
VALORIZZARE
MANTENERE/MIGLIORARE
80
Sportello Atm
Internet banking
75
VALUTAZIONE (scala 0-100)
Barbara Boni
Agenzia
Comunicazioni
obbligatorie
70 Carta
di credito
69
Consulenza
investimenti
Comunicazioni
commerciali
Conto corrente
65
Costo
dei servizi
Prodotti d’investimento
MONITORARE
60
0,00 0,25
0,50
INTERVENIRE
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
2,25
SENSIBILITÀ/ATTESE
Impatto degli indicatori di valutazione della qualità percepita sull’indice
di customer satisfaction (scala 0-100)
I consumatori ritengono necessaria una manovra d’intervento sia sui conti correnti
sia sui prodotti d’investimento
Fonte: CfI Group & Gpf “Customer Satisfaction e Loyalty nel Retail banking” 2007
dunque, analizzare i bisogni della
clientela sulla base di un approccio che evolve sempre più dalla
mera misurazione all’effettiva gestione della soddisfazione del proprio cliente. Ma quali sono i principali driver di soddisfazione e le
aspettative di miglioramento del
servizio e dell’offerta della banca
da parte dei rispettivi clienti?
Qual è il livello di soddisfazione e
le intenzioni di comportamento
futuro dei clienti nei confronti
della propria banca?
Questi i principali obiettivi conoscitivi della prima ricerca di scenario di Customer satisfaction e
Loyalty nel Retail banking 2007,
presentata da Cfi Group & Gpf applicando la metodologia Acsi*.
Partendo dalla misurazione della
qualità percepita delle principali
componenti del modello di servizio e di offerta della banca di riferimento - che determinano poi il
livello di soddisfazione e di fedeltà
dei clienti privati - la peculiarità
dell’indagine in oggetto è quella
dicembre_2008
Retailing
Sono stati intervistati clienti di età superiore ai 18 anni titolari di (almeno
un) conto corrente presso un istituto
bancario. Nel caso di clienti multibancarizzati, l’intervista è stata svolta con
riferimento alla banca ritenuta principale (banca con la quale il cliente possiede il maggior numero di prodotti e
dove è svolta la maggior parte delle operazioni). Il campione è stato costituito da 1.010 interviste complete. Il
campione dei clienti ascoltati è significativo e rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 18 anni titolare di conto corrente rispetto alla distribuzione geografica (regione), ampiezza centro, sesso, età. Il campione
di clienti, individuato in modo casuale
sul mercato italiano, riproduce con
buona approssimazione il peso delle
diverse banche sul mercato in termini
di numero di clienti. La precisione statistica dell’Indice di customer satisfaction (Csi) al 95% di probabilità è
+/-1,1 punti su 100. Le interviste sono
state effettuate telefonicamente con
metodologia Cati nel periodo novembre-dicembre 2007.
*L’Acsi (American customer satisfaction index) è la metodologia applicata
dal 1994 negli Usa per rilevare la soddisfazione dei cittadini americani verso imprese e servizi. In Italia tale metodologia è applicata in esclusiva da
Cfi Group & Gpf dal 1997. Il modello
di Customer satisfaction del Retail
banking 2007 - clienti privati è stato elaborato dal team di Cfi Group & Gpf
sulla base della propria esperienza sul
mercato italiano
di individuare la sensibilità e le attese dei clienti relativamente a ognuna di esse. Su tali presupposti,
lo studio ha individuato i punti di
forza e di debolezza del sistema
bancario retail italiano nel complesso, definendone le prioritarie
aree di azione. Inoltre è stato possibile, con riferimento a ciascuna
banca, comprenderne il relativo
posizionamento competitivo. Attraverso una matrice delle priorità
d’intervento, che unisce le valutazioni espresse con il livello di attedicembre_2008
MARK UP
se di miglioramento di ciascun
driver, l’indagine ha dunque individuato in sintesi quali componenti del modello di servizio bancario offerto contino veramente
oggi per i correntisti.
I MODELLI DI SERVIZIO
CHE CONTANO
Tra le primarie aree di lavoro attualmente individuate, il costo
dei servizi (inteso come value for
money e trasparenza delle condizioni) è un aspetto verso cui le aspettative di miglioramento da
parte dei clienti si confermano
molto alte. Una sensibilità, quella
per il fattore costo, oggi sempre
più generalizzata e trasversale per
target e comparti della quotidianità. Positivo, dunque, in questa
direzione, il lavoro realizzato negli
ultimi anni da numerose banche
retail nella diversificazione dell’offerta con nuovi conti correnti particolarmente competitivi. Un’azione accolta positivamente dal
cliente che valuta a oggi il conto
corrente non criticamente, seppur
decisamente ancora migliorabile
in caratteristiche e personalizzazioni. Relativamente ai canali utilizzati, agenzia e remote banking
costituiscono i reali punti di forza
della banca retail.
L’internet banking, nello specifico,
viene utilizzato da una quota
sempre maggiore di utenti grazie
anche all’offerta di nuove condizioni particolarmente vantaggiose atte a fronteggiare uno scenario che, anche per la crescente presenza delle banche dirette e online “pure”, è divenuto particolarmente competitivo su più fronti.
MA CHI SONO I CLIENTI
MENO SODDISFATTI?
Dall’analisi condotta da Cfi
Group & Gpf i clienti che si dichiarano meno soddisfatti mostrano un profilo socio-demografico comune: sono tendenzialmente di fascia d’età adulta,
centrale, compresa tra i 41 e i 65
anni, con profilo elevato tanto
dal punto di vista della formazione conseguita quanto della
Il grado di appagamento
del cliente soddisfatto
Q
uanto sono soddisfatti,
dunque, i correntisti italiani della propria banca? A livello
complessivo, di sistema, l’indice
di soddisfazione (Customer satisfaction index = Csi) misurato da
Cfi Group & Gpf risulta essere
pari a 69 (indice su scala 0-100).
Esaminando il dato di soddisfazione per tipologia/dimensione
di banca, lo studio ha evidenziato come le Bcc/Casse rurali, forti
presumibilmente di una dimensione relazionale significativa
fondata su vicinanza e prossimità con il cliente, riescano a
soddisfare meglio i propri clienti rispetto alle altre tipologie di
banche. Al secondo posto si collocano, tra le meglio performanti, le Popolari, affini alle prime
per il modello di servizio offerto
e allineate alla media del mercato. Un ulteriore livello di analisi
sul quale può essere letto e interpretato il dato di soddisfazione,
e tutti i dati della ricerca in oggetto, è inoltre quello dell’area
territoriale di riferimento. Su
base geografica si evidenzia, in
linea generale, sul mercato un
valore di soddisfazione inferiore
al nord (clienti più esigenti,
maggiore intensità di offerta e
quindi maggiore possibilità di
confronto) rispetto ai clienti del
centro e del sud e isole.
Osservando, infine, i principali
player del mercato, il dato superiore in assoluto è ottenuto da
Bancoposta, buono il risultato di
Unicredit Banca, a seguire Intesa Sanpaolo (analizzando le due
reti separatamente, Sanpaolo risulta avere una soddisfazione
più elevata, mentre Intesa inferiore). Fatto 100 i clienti intervistati, l’analisi ha confermato, infatti, una quota maggiore
di clienti “molto soddisfatti”
per Bancoposta e Unicredit
Banca (7,2 e 6,3%, rispettivamente), e per i quali la percentuale di coloro che si dichiara
“insoddisfatto” è sensibilmente minore. Per Intesa Sanpaolo, invece, quote di soddisfazione più contenute.
■
La mappa di posizionamento
(lo stato della relazione con i clienti per tipologia di banca e per i principali
player del mercato)
85
INDICE DI FEDELTÀ MENTALE (RIPETERE)
Nota metodologica
15°
80
Banche
Popolari
Casse
di risparmio
75
TOTALE
MERCATO
Unicredit Banca
Bcc/
Casse rurali
70
Intesa Sanpaolo
65
60
65
70
INDICE DI SODDISFAZIONE
75
Le Bcc/Casse rurali soddisfano maggiormente per la vicinanza e la prossimità
Fonte: Cfi Group & Gpf “Customer Satisfaction e Loyalty nel Retail banking” 2007
Segue a pag. 108
107
15° Retailing
La fedeltà del cliente: 10 punti
tra comportamentale e mentale
efinito lo stato dell’arte della relazione dei clienti con
la propria banca, la successiva
fase di analisi si è focalizzata
sulla misurazione delle intenzioni di comportamento futuro
dei clienti, attraverso quattro
indicatori (risultato su scala 0100 delle risposte fornite dai
clienti su scala 1-10): passaparola (efficace supporto alle strategie di acquisition di nuova
clientela della banca); fedeltà
comportamentale (intesa come
mantenere il conto presso la
propria banca); fedeltà mentale
D
mente vissuta. In questi termini emergono, a livello di sistema, 10 punti di differenza tra la
fedeltà comportamentale e la
fedeltà mentale dichiarata. Il
gap si riscontra con un’ampiezza simile per tutti i player nel
retail banking e fornisce una
misura dei costi del cambiamento (monetari e non) percepiti dai clienti. Tale fenomeno
trova conferme anche a livello
di area territoriale: maggiore la
propensione a rimanere fedeli
alla propria banca dei correntisti del centro e sud e isole, pur
sempre con una forbice di circa
10 punti tra le due declinazioni
di fedeltà. Più tiepide, invece, le
dichiarazioni al nord, che si
confronta presumibilmente con
(propensione a ripetere la scelta
della propria banca); crossbuying (propensione al riacquisto di prodotti/servizi). Con riferimento alla fedeltà dei clienti alla propria banca sono, dunque, due i concetti di fedeltà: la
prima “comportamentale”, da
sempre tenuta sotto osservazione dalle banche, anche perché
tende a riflettersi nella retention effettiva di breve termine;
la seconda “mentale”, più vicina
alla “loyalty”, intesa come rinnovo della scelta effettuata sulla base dell’esperienza concreta-
La fedeltà comportamentale e la fedeltà mentale (loyalty)
(risultati su scala 0-100 delle risposte fornite dai clienti su scala 1-10)
FEDELTÀ COMPORTAMENTALE (mantenere)
TOTALE
MERCATO
89
85
84
-5
82
79
84
-9
-10
-9
-11
74
76
73
68
FEDELTÀ MENTALE (ripetere la scelta)
Fedeltà comportamentale: “Qual è la probabilità che nei prossimi 12 mesi continui a rimanere cliente della sua banca?”
Fedeltà mentale: “Se lei dovesse scegliere oggi una banca presso la quale aprire un nuovo conto corrente, con quale probabilità
sceglierebbe ancora con la sua banca?”
Fonte: Cfi Group & Gpf “Customer Satisfaction e Loyalty nel Retail banking” 2007
Continua da pag. 107
professione esercitata (laureati,
liberi professionisti, consulenti/commercianti, artigiani, e108
sercenti, agenti di commercio).
Risultano essere concentrati
maggiormente nel nord-est e,
nello specifico nel Veneto, residenti prevalentemente nei
grandi centri abitati (oltre
500.000 abitanti) e nelle metropoli. Profili più eterogenei e
meno caratterizzati, invece, per
la quota maggioritaria di clienti
una piazza più competitiva, e
una conseguente maggiore
pressione commerciale delle
banche presenti sul territorio.
Parlando di fedeltà dei correntisti italiani, da altre ricerche
effettuate da Cfi Group & Gpf
nel tempo, si rileva tuttavia un
segnale forte legato a un trend
di rapida contrazione di entrambi gli indicatori di fedeltà.
Data l’evoluzione in atto del
contesto competitivo (riduzione/eliminazione delle barriere
all’uscita e dei costi percepiti di
cambiamento, incremento delle iniziative di natura promozionale, politiche acquisitive
maggiormente aggressive ecc.)
e l’evoluzione del cliente stesso
(maggiore consapevolezza,
sensibilità crescente ai costi e
alla qualità del servizio ecc.),
non sembra più sufficiente il
controllo della fedeltà comportamentale: i dati supportano la
tesi della necessità dell’adozione di un approccio focalizzato
sulla “gestione” della fedeltà
mentale (loyalty), fondato sul
coinvolgimento e sulla soddisfazione del cliente. E partendo
proprio dal livello di soddisfazione complessiva dichiarata
dai clienti e quello della fedeltà
mentale (loyalty), lo studio ha
posto in relazione tali indicatori in una mappa di posizionamento dei principali player
bancari italiani. L’obiettivo, in
questa fase, è stato quello di
raffigurare lo stato della relazione in essere con i propri
clienti: fatta eccezione per
Bancoposta (che ha un posizionamento molto forte ma caratteristiche del tutto peculiari),
Unicredit Banca risulta avere il
posizionamento superiore (più
alta soddisfazione e fedeltà dichiarata).
■
che si dichiarano soddisfatti. Esigua, ai fini dell’analisi di profilazione, la percentuale dei
molto soddisfatti della propria
banca.
■
MARK UP
dicembre_2008