Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico Punti di forza e di
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Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico Punti di forza e di
1 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico Tourism Benchmark Day, Basilea 17 giugno 2005 What are the success factors of alpine destinations? Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 2 LA DOMANDA Il vantaggio competitivo del Trentino turistico è ancora notevole grazie a: la notorietà, il marchio, l’immagine specie per i turisti italiani la posizione geografica l’elevata percezione che gli italiani hanno del Trentino come destinazione montana Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 1 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 3 LA DOMANDA Ma di contro: l’internazionalizzazione è relativamente scarsa sia per quanto riguarda la clientela (pur cresciuta a Est, specie in inverno) che per quanto riguarda l’apertura internazionale della propria imprenditoria. In una situazione economica, nazionale ed internazionale che continua ad essere problematica è importante una maggiore differenziazione dei mercati, per differenziare i rischi La quota di presenze straniere ammonta al 34% (20% se si conteggiano alloggi privati e seconde case) Solo il 2% degli imprenditori alberghieri gestisce strutture fuori del Trentino (contro un 6% di alberghi di proprietà esterna) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 4 LA DOMANDA E tuttavia in positivo: il Trentino Alto Adige (considerata come Regione) migliora costantemente o propri saldi valutari negli ultimi anni. Nel 2004 presenta il miglior incremento di valore aggiunto generato dai consumi turistici degli stranieri tra tutte le regioni italiane, arrivando a rappresentare circa l’8% del totale della spesa dei turisti internazionali in Italia (fonte CISET su dati Ufficio Italiano Cambi) l’essere il Trentino “la montagna italiana” si accompagna ad una posizione di rendita, ad un’alta fedeltà Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 2 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 5 LA DOMANDA E tuttavia in positivo: E’ una clientela ancora prevalentemente “fai da te” e il peso dell’intermediato si mantiene ancora basso, anche se ci sono delle situazioni fortemente polarizzate. La quota di intermediato è inferiore al 10% del totale della clientela per il 68% degli albergatori intervistati durante la stagione estiva e per il 63% nella stagione invernale. Chi si affida soprattutto all’intermediato (dove cioè la componente di clienti con queste caratteristiche è superiore al 50% del totale della clientela) è una quota ancora molto bassa: rappresenta soltanto il 10% delle strutture in inverno e l’8% in estate La clientela risulta interessata ad una proposta di vacanza attiva, ma di certo non rivolta ad una pratica intensa, soprattutto in estate. Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 6 LA DOMANDA Ma di contro: la fidelizzazione, quando è alta, rallenta le innovazioni, lo studio In sintesi sulla domanda le strutture ricettive alberghiere del Trentino sono abituate a lavorare con clienti fedeli, anche se meno fedeli rispetto al recente passato; con clienti prevalentemente “fai da te”, anche se si notano caute aperture al turismo intermediato Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 3 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 7 OFFERTA E PRODOTTI una dotazione vastissima di risorse potenzialmente turistiche; una varietà di risorse naturali e una loro ricchezza anche in termini di (bio)diversità, con pochi paragoni nell’arco alpino, all’interno dei singoli ambiti turistici l’esistenza di diversi prodotti turistici (“prodotti” intesi non solo come risorse potenzialmente turistiche ma rese fruibili e collocate sul mercato) un’offerta diffusa su tutto il territorio provinciale che presenta situazioni molto differenziate fra loro e capaci di intercettare segmenti differenti di domanda Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 8 OFFERTA E PRODOTTI Ma: il ciclo di vita dei prodotti è maturo tra le risorse “potenziali” poche sono state valorizzate effettivamente e queste in modo molto (in certi casi troppo) intenso. Gli esempi di “ipervalorizzazione” e di conseguente produzione di “esternalità” negative, talvolta anche rilevanti, non mancano molte località turistiche del Trentino hanno una relativamente scarsa forza commerciale Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 4 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 9 OFFERTA E PRODOTTI Inoltre: una insufficiente consapevolezza turistica nella popolazione; un livello qualitativo dei servizi offerti non omogeneo; c’è il pericolo di voler far tutto, un pericolo più probabile quando c’è una grande ricchezza di offerte Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 10 L’OFFERTA RICETTIVA in Trentino c’è molta ricettivtà axtralberghiera (soprattutto seconde case, cresciute anche nell’ultimo decennio) con uno sbilanciamento evidente verso la ricettività non imprenditoriale e tuttavia questa ricettività extralberghiera non raggiunge i picchi delle aree prealpine lombarde e venete, e fra le strutture imprenditoriali prevale nettamente la ricettività alberghiera Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 5 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 11 RICETTIVITA’ ALBERGHIERA miglioramento della qualità assoluta della ricettività alberghiera (il rapporto tra categorie superiori a 3 - 4 stelle ed inferiori a 1 - 2 stelle, è passato dal 1990 ad oggi da 1,08 a 3,53 e i posti letto in strutture a 3 e 4 stelle rappresentano oggi il 77,9% del totale posti letto alberghiero). e tuttavia questa ricettività extralberghiera non raggiunge i picchi delle aree prealpine lombarde e venete, e fra le strutture imprenditoriali prevale nettamente la ricettività alberghiera Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico RICETTIVITA’ ALBERGHIERA 12 Ma… una bassa occupazione dei posti letto pochi ospiti stranieri ancora relativamente pochi alberghi alti picchi di affluenza lunghi periodi di basso o nullo utilizzo… Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 6 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 13 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA un’imprenditoria radicata nel territorio e qualificata Il 37% degli imprenditori possiede un titolo di studio di scuola media superiore; il 30% una qualifica della formazione professionale; il 26% la scuola dell’obbligo in maggioranza “figli dell’albergo” il 67% vanta una tradizione di famiglia; in circa 9 casi su 10 da ben più di una generazione proprietaria dell’albergo nell’85,4% dei casi e residente in provincia nel 94% dei casi Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 14 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA sufficientemente attenta all’ICT Anche se: il 20% degli alberghi è privo di PC la vendita dei posti letto è ancora una prerogativa di altri canali fax e telefono sono ritenuti doppiamente più importanti, e si presume quindi anche più efficaci e più utilizzati, rispetto ad internet Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 7 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 15 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA due principali blocchi imprenditoriali, che si muovono con due diverse velocità anche a livello di investimenti Poco più della metà dell’imprenditoria alberghiera ha infatti investito nell’ultimo decennio (51,9%) e quasi altrettanti non hanno effettuato alcun investimento (48,1%). è un’imprenditoria alberghiera che si muove preferibilmente da sola, non fa rete, fa fatica a fare sistema nell’ultimo biennio il 74% dell’imprenditoria alberghiera ha intrapreso delle azioni per acquisire nuova clientela; ma lo hanno quasi esclusivamente da soli, salvo la partecipazione a fiere e workshop o la presenza su cataloghi Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 16 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA Il 47% dichiara che la propria attività è orientata a soddisfare specifici segmenti di clientela ma solo una quota minoritaria (12%) ha intrapreso anche delle azioni mirate su specifici target e segmenti di clientela (soprattutto su sportivi, famiglie, giovani e anziani) e ancora. Solo Il 9,9% degli alberghi contattati fa parte di un club di prodotto Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 8 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 17 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA pur nella difficoltà a fare rete, nella scarsa aggregazione tra imprenditori con insufficienti comportamenti virtuosi a livello aziendale e nella poca conoscenza dei mercati, sono numerosi coloro che stanno provando a “fare sistema” la grande maggioranza degli interlocutori del sondaggio Monitur (circa 600 individui contattati periodicamente on line) individua nell’integrazione tra aziende, anche di comparti diversi, e tra soggetti pubblici e privati.il tema di portata strategica per proporre e promuovere efficacemente il territorio trentino l’opportunità di un’istanza di coordinamento è ritenuta indispensabile o almeno utile dai due terzi degli intervistati l’azione prioritaria dovrebbe essere per gli intervistati quella di “migliorare l’integrazione tra il turismo e gli altri settori” Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 18 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA La ricettività alberghiera (e imprenditoriale) soffre di alcune problematiche carenza di figure professionali come tecnici del turismo (fascia intermedia) a fronte di una buona copertura di figure professionali per livelli più bassi e laureati, che peraltro faticano ad inserirsi per profili coerenti imprese familiari con membri della famiglia che coprono le posizioni più disparate elevato turn over del personale e basso impiego di manodopera locale Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 9 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 19 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA Per il 22% degli albergatori la principale difficoltà è ravvisata nella mancanza o nel difficile reperimento di personale qualificato la divisione dei compiti è poco formalizzata e vede ancora i familiari impegnati su più fronti in veste di factotum, chiamati a garantire la funzionalità complessiva della struttura, dalla cucina alla manutenzione ordinaria. Il rapporto tra interni (personale familiare) ed esterni (personale dipendente), considerato l’intero periodo di apertura nell’anno, è 1 a 3. Si tratta di micro imprese a carattere familiare che assommano mediamente a 9,4 addetti complessivi (7,1 dipendenti in media e 2,3 familiari). Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 20 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA L’attività è condotta con due modalità pressoché equivalenti: solo o prevalentemente con personale familiare (45,8%) o prevalentemente con personale extrafamiliare (44,2%) elevato turn over del personale e basso impiego di manodopera locale Il personale familiare garantisce la continuità della conduzione, con tassi di permanenza tra un anno e l’altro pari al 93%. Il personale dipendente, quasi tre volte più numeroso dei familiari, ruota annualmente in misura pari al 40% (un virtuale ricambio completo del personale in meno di tre anni, anche se uno zoccolo duro di “fedeli” permane). Soltanto il 41% del personale impiegato è di provenienza trentina a fronte del 36% di provenienza extraprovinciale e del 22% dall’estero Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 10 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 21 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA difficoltà nel passaggio generazionale 85 imprenditori (circa il 7% del totale) individuano la loro principale difficoltà nel passaggio generazionale. Circa un 10% di intervistati è intenzionato a breve (prossimi 3-5 anni) a non gestire più personalmente o in famiglia la propria struttura ricettiva (vendita, gestione a terzi, cessazione attività) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 22 IMPRENDITORIA ALBERGHIERA sopravvive una mentalità orientata al prodotto con scarsa attenzione alla domanda La ricerca di nuova clientela e la fidelizzazione della vecchia clientela sono perseguite prevalentemente con azioni di riduzione di prezzo quantità versus qualità; è un ragionamento in corso tra gli operatori, alla ricerca di soluzioni che riguardano: la clientela che si vorrebbe,i margini di redditività e i pericoli di vendite sottocosto trattando o meno con l’intermediato; dove indirizzare la promozione (prevalentemente nella vecchia Europa o anche nel Paesi dell’Est o addirittura del Far East?) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 11 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 23 ORGANIZZAZIONE l’autonomia speciale e il livello di risorse disponibili; la qualità di vita riconosciuta e la qualità di un territorio; i servizi esistenti a disposizione del residente ma anche del turista (dalla sanità, ai trasporti, all’offerta culturale...); gli standard di sicurezza garantiti anche ai turisti (dagli interventi di soccorso, alla protezione civile...) e più in generale il “valore” della sicurezza che il territorio e la società trentini sono in grado di offrire una costante attenzione agli indirizzi programmatici un’esperienza promozionale maturata per integrare identità, immagine, percezione della destinazione (immagine consistente e coerente con la sua identità) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico 24 ORGANIZZAZIONE Ma: qualche insuccesso proprio in fase di programmazione (ad es. sull’urbanistica, con il mancato freno all’edificazine delle seconde case o su traffico e mobilità in alcuni periodi di punta delle stagioni estiva e invernale ottima produzione di materiale promozionale cui non sempre ha fatto seguito la messa a punto di prodotti turistici coerenti (dando una risposta convincente alle due domande: “quali sono i prodotti distintivi della destinazione e per quali segmenti?”; “quali attori coinvolgere,quali interazioni si creano tra questi attori, per quali strategie di gestione?”) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 12 Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico ORGANIZZAZIONE creazione di una nuova organizzazione turistica 25 provinciale di diritto privato (Trentino Spa) per disporre di una struttura agile e flessibile 15 nuove APT d’ambito privatizzate per affiancare alle attività di promozione ed informazione turistica, fino ad oggi esercitate, anche l’intermediazione del prodotto turistico, inteso come messa a punto di prodotto area Ma: le nuove APT faticano a “cambiare pelle”, le attività sono rimaste per lo più invariate, non sono ancora orientate ad operare sul prodotto, e si concentrano ancora maggiormente su promozione e informazione Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco Punti di forza e di debolezza del Trentino turistico ORGANIZZAZIONE un orientamento al marketing territoriale. Accanto alla 26 nuova struttura organizzativa, la crescente integrazione tra territorio e prodotti, il voler passare da un marketing turistico ad un marketing territoriale. Il territorio non è più considerato solo come contesto (= paesaggio) ma diventa il nuovo soggetto di promozione. Ma: i singoli produttori hanno spesso un’idea del prodotto turistico limitato alla loro prestazione il concetto di prodotto è ancorato a risorse e offerta localizzata, mentre il turista compra una vacanza non trasporto, alloggio,servizi (seat, site, service): è la “fallacia di composizione”, tipica anche di chi amministra e gestisce il territorio Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Betta Gianfranco 13