Destinazione

® 5TJR
TREK RETAIL
Destinazione
Original
Marines
V
estivamo alla marinara, scriveva
in un suo noto libro di memorie
Susanna Agnelli, ricordando l'abbigliamento abituale dell'infanzia
sua e dei suoi fratelli. Sono passati gli
anni e le cose sono decisamente cambiate. Ormai anche i più piccoli sono
attenti ai vestiti che indossano e sono
diventati, di fatto, un importante target
di mercato per il settore dell'abbigliamento.
Non è, però, dal libro della sorella del
più noto Gianni, patron della FIAT,
che prende il nome, americanizzandolo,
Originai Marines: brand napoletano
di linea di abbigliamento casual per la
famiglia, ma soprattutto per i bambini,
che dai primi anni ottanta è diventato
una realtà molto diffusa in Italia e nel
mondo.
D a l l ' i m p o r t di m a g l i e t t e
a 700 f a m i l y s t o r e
Il nome ha origine nel 1983 quando
nasce Imap Export Spa, società che
oggi gestisce il marchio partenopeo,
ma che allora era specializzata nell'importazione di articoli di abbigliamento
casual. Tra questi, nella fase di lancio,
le famose t-shirt bianche (poi anche
colorate) "quelle indossate dai marines",
di cui, in 9 anni di import, se ne vendettero circa 25 milioni.
Strategia cardine della società, nata
dall'iniziativa di un gruppo di imprenditori campani, è da subito la scelta di
decentrare la produzione in paesi dal
basso costo della manodopera per
ret3ÌI&
- giugno 2 0 1 4
poter commercializzare i prodotti a
prezzi competitivi. L'obiettivo è di coniugare una buona qualità alle esigenze
economiche delle famiglie, soprattutto
in riferimento al target dei più piccoli
che come si sa, tra giochi e crescita,
"usano" molto i vestiti per la disperazione delle tasche dei genitori.
Dopo il Brasile, che ha caratterizzato
la fase pilota, Originai Marines a metà
degli anni '80 inizia a guardare al Far
East e in particolare alla Cina come
fonte di approvvigionamento, e ancora
oggi la parte prevalente della produzione proviene da quell'area. Intanto
l'attività si evolve fino alla realizzazione
di una linea completa di abbigliamento
casual per tutta la famiglia. Nel
1993/1994 l'azienda cambia la propria
strategia distributiva, concentrandosi
dal commercio all'ingrosso al reta il e
aprendo il primo monomarca. Nel
giro di 10 anni la rete delle insegne
con la bandiera stilizzata a stelle e
strisce raggiunge quasi 400 negozi,
di cui 340 in franchising, formula preferita dalla casa campana, 40 a gestione diretta e 15 sparsi tra Europa,
Asia e Africa.
Del 1998 è il contratto di licenza pluriennale con la Warner Bros per l'applicazione dei L o o n e y Tunes sui
capi delle collezioni Originai Marines,
che inizia a utilizzare oltre al suo,
anche altri brand di entertainement.
Seguiranno Metro Goldwin Mayer
per Pink Panther (2007), 2 0 Cen¬
tury Fox per i S i m p s o n (2007),
poi, tra le altre, quelle proprietarie
dei diritti per Felix t h e Cat (2008),
D i s n e y (2009) NBA e B e a t l e s
(2008). Questi contratti, oltre a fare
la felicità dei piccoli clienti che possono
vedere i loro eroi dei cartoon stampati
sui propri vestiti, fanno crescere anche
l'azienda stessa che ne ha tratto im,h
portanti benefici in termini di marketing e vendite.
Poi, nello scorso decennio, il consolidamento del marchio e l'internazionalizzazione. Nel 2005 nasce la Lifco (oggi
una parte importante delle insegne all'estero): joint venture con un partner
locale che gestisce i negozi negli Emirati
Arabi e in Libano. L'anno dopo Originai
Marines taglia il traguardo delle 500
insegne sul territorio nazionale, mentre
5 anni dopo trasferisce gli headquarter
all'interno dell'interporto di Nola (NA)
e raggiunge i 20 milioni di capi di sell
out. Ancora 12 mesi più tardi supera
per la prima volta i 200 milioni di euro
di fatturato.
Franchising, gestione diretta
e globalizzazione
Oggi il marchio campano è presente sul
territorio nazionale con circa 530 punti
vendita in franchising e quasi 70 tra ne-
ORIGINAL MARINES in pillole
Anno di nascita
Gruppo
Proprietà
Sede
Management
I
Business
Retail
1983, import e commercializzazione di magliette 'quelle indossate dai marines'.
IMAP Export (proprietaria del brand, head quarter, centro ricerca e gestore della rete franchising);
Trader (gestione punti vendita diretti); Commerciale Campana (produzione e della commercializzazione
delle calzature) e LIFCO joint venture con parnership locale (gestione negozi Medio Oriente).
' Famiglie Di Vincenzo, Pera, Scotellaro, Silvestri, Limongello e Galli.
Interporto di Nola (NA).
IMAP Export: presidente Angelo Pera e Antonio Di Vincenzo Vice presidente; Trader:
presidente Salvatore Scotellaro; Commerciale Campana: presidente Luigi Silvestri.
Produzione e distribuzione (attraverso family store monomarca) di linee d'abbigliamento casual
per bambino e per tutta la famiglia
532 store in franchising, 67 negozi diretti e Cartoon Village e 93 insegne in Europa, Asia e Africa.
I
alto passaggio pedonale, con un bacino
d'utenza di almeno 30mila abitanti.
Nel Belpaese il network del brand napoletano copre capillarmente il territorio
con una forte presenza nel Centro Italia
(circa il 27% di insegne sul complessivo)
e nel Meridione (più del 20%, isole
escluse, quasi il 4 0 % con la Sardegna
e, soprattutto, la Sicilia), con la provincia
di Napoli sul gradino più alto per densità
di negozi (seguita dall'area metropolitana
di Milano, poi da quella della capitale,
ma importante è anche la presenza nel
catanese). Il Nord copre un terzo del
network nazionale, equamente distribuito
tra Nord Est e Nord Ovest.
All'estero la fa da padrone il Medio
gozi a gestioni diretta e Cartoon Village
(più o meno in linea su quelli dell'anno
precedente), mentre sono più di 90 i
monobrand in Europa, Asia e Africa. Ed
è proprio sull'espansione fuori dall'Italia
che il brand di Nola è più dinamico. Infatti, se il numero dei negozi nel mercato
domestico non cresce, va diversamente
su quelli oltreconfine: sono aumentati
di una decina dall'anno scorso, quando
Originai Marines compiva trent'anni di
attività. Infatti, dei primi mesi di quest'anno sono le inaugurazioni di due
stare a Malta, mentre si prevedono complessivamente altre nove aperture all'estero entro il 2014. Il progetto vede
l'opening di un negozio a Minsk, capitale
della Bielorussia, e di altri quattro punti
vendita nell'area Balcani, Montenegro,
Bosnia, Albania e Serbia; tre In Svizzera,
a Zurigo, Bellinzona e Lucerna, e un
terzo punto vendita in Ucraina, a Donesk.
Il piano include anche la riqualificazione
di alcuni negozi (il Gruppo rinnova solitamente una cinquantina di shop all'anno
per mantenere l'immagine al passo coi
tempi) a partire da quello di Baku in
Azerbaijan. In Italia, le Insegne Originai
Marines sono prevalentemente in affiliazione, per la precisione lo sono nell'89%
dei casi: il contratto di franchising prevede
una durata minima di 5 anni con un
uso gratuito e temporaneo dei marchi
del Gruppo, niente minimi di acquisto e
royalties sul fatturato. Per aprire un
Family Stare, inoltre, ci vogliono una superficie di almeno 140 mq (magazzino
escluso) e l'ubicazione in una zona ad
ma è la IMAP Export, proprietaria
di brand, headquarter, centro ricerca
e gestore della rete franchising: Angelo Pera è il presidente, mentre
Antonio Di Vincenzo è vice-presidente. C'è poi la Trader, che gestisce
i punti vendita diretti con Salvatore
Scotellaro alla guida. Per finire, la
Commerciale Campana si occupa
della produzione e della commercializzazione delle calzature e nella stanza
dei bottoni il capo è Luigi Silvestri.
A livello societario, infine, il controllo
del Gruppo fa capo, attraverso alcune
holding, alle famiglie Di Vincenzo,
Pera, Scotellaro, Silvestri, Limongello e Galli.
R i p a r t i z i o n e sell o u t ORIGINAL M A R I N E S
# Primi mesi
Donna / Ragazzo
# Baby
# Bambino
8%
70%
K
à
^
^
^
^
^
Fonte aziendale
S a l g o n o i ricavi,
a n c h e s e il m e r c a t o è f e r m o
I numeri, poi, confermano lo stato di
buona salute del marchio napoletano: a
livello di Gruppo il 2012 si è chiuso con
224,6 milioni di fatturato, in crescita del
6,8% sull'anno precedente, con un MOL
attestato sui 28,8 milioni, in lieve flessione
rispetto ai 30,5 dell'anno prima (-6%)
soprattutto, dicono a Nola, per effetto
delle misure volte a incentivare la rete distributiva. L'EBIT supera di poco i 22 milioni, mentre l'utile netto del Gruppo si
attesta sui 12,9 milioni, con un +2% sul
2011. Da non sottovalutare, poi, i risultati
di Lifco: la società partecipata che gestisce
gli stare in Medio Oriente raggiunge i
9,5 milioni di ricavi nel 2012 (+9% sul
2011), un EBITDA di 2,5 milioni e un
utile netto di 1,9 milioni (+20% sull'anno
prima). Solo per dare un esempio, se si
vanno a vedere I conti della Imap Export,
le vendite sono cresciute di quasi un
terzo in cinque esercizi dal 2008, quando
erano intorno ai 106 milioni, arrivando
a quota 150 nel 2012. Inoltre, l'azienda
proprietaria del marchio registra una redditività da leccarsi i baffi in virtù di un
ROI vicino al 20% per il 2012 (era il
2 1 % l'anno prima), di un cash flow intorno all'11% del giro d'affari e una liquidità primaria buona intorno all'1,36
percento. Da tenere d'occhio la posizione
finanziaria netta, in crescita di quasi 4
milioni dai 38,5 del 2011, con una ten-
Oriente, anche grazie al lavoro svolto
dalla joint venture Lifco, ma sale la
quota dell'area relativa a ex Jugoslavia
e Albania. Importante per la presenza
sono anche la Repubblica Ceca e il Nord
Africa (soprattutto il Marocco).
Le vendite del marchio, che dal 2010 al
2013 ha registrato un tasso di crescita
del 9% a fronte di un mercato stabile
se non in contrazione (-8% nel settore
moda in Italia e 3,6% nel segmento abbigliamento junior), ad oggi vedono il
netto prevalere del segmento bambino,
con il 70% del fatturato totale, mentre
la linea primi mesi si ritaglia l'8%, la
linea baby il 12% e il restante 10% è relativo ai segmenti donna e ragazzo.
Attualmente il Gruppo è composto da
tre società che in Italia contano complessivamente circa 650 addetti. La pri-
retailS' DOd
- giugno 2 0 1 4
0
STAR TREK RETAIL
sione soprattutto di quella a breve termine
(prevalentemente meno depositi e più
debiti a breve con banche). Sul 2013 il
Gruppo comunica un giro d'affari consolidato in lieve crescita intorno ai 227 milioni, mentre l'EBITDA è previsto in linea
con quello dell'ultimo esercizio ufficiale.
Fonte dati aziendale.
Dati che indicano, senza dubbio, una
buona stabilità della galassia di società
che compongono la famiglia Originai
Marines, ma che testimoniano anche,
con il rallentamento della crescita, il momento di difficoltà del mercato. Per questo la strategia dagli headquarter di
Nola è chiara: puntare all'estero non
solo per l'import, ma anche per l'export.
I paesi che fornivano prodotti a basso
costo ora sono diventati mercati emergenti, che garantiscono buona marginalità, ed è lì che Originai Marines sta organizzando la sua espansione. Al contrario la quota di mercato domestico,
anche a causa della stagnazione dei
consumi, è destinata a diminuire in percentuale, nonostante II numero ancora
maggioritario di punti vendita. Ed è proprio sulla velocità e sull'incisività di
questo cambiamento di prospettiva che
il brand, ormai detentore di una quota
importante sul mercato globale, si gioca
una buona fetta del suo futuro.
David Montoni
intervista
«SPECIALIZZAZIONE E PREZZO ACCESSIBILE, LE CHIAVI DELLA CRESCITA»
Intervista a Antonio Di Vincenzo, Vice-Presidente Imap Export, società che detiene il marchio Originai Marines.
Come è andato il 2013?
Il 2013 per noi è stato un anno positivo. I
ricavi consolidati del Gruppo hanno raggiunto
i 227,3 milioni di euro, in lieve crescita rispetto
all'anno precedente, e tutti i margini economici
sono in linea con il 2012. La politica di abbassamento dei prezzi finali e di contenimento
dei costi, attuata nel corso dell'esercizio, ci
ha consentito di aumentare notevolmente il
volume di capi prodotti e venduti e di mantenere stabile anche il trend di crescita dei
ricavi della nostra rete. Il sostegno alla rete in
franchising è da sempre uno dei punti cardine
della nostra strategia di sviluppo. Per questo
motivo abbiamo scelto di realizzare utili di
Gruppo lievemente inferiori rispetto all'esercizio precedente, a beneficio della
stabilità del fatturato dei nostri franchisee.
Nei vostri progetti l'espansione è soprattutto all'estero: quali direttrici
seguite?
Per quanto riguarda l'estero, stiamo portando avanti dal 2011 un progetto di
espansione strutturata che prevede il consolidamento nelle aree geografiche già
presidiate e l'esplorazione di nuovi possibili mercati. Siamo alla costante ricerca di
partner commerciali con l'obiettivo di esportare in maniera strategica il nostro
progetto. A oggi sono 93 i nostri punti vendita all'estero, ai quali se ne aggiungeranno
ulteriori otto nel corso del 2014. Il piano di sviluppo estero prevede l'inaugurazione
del primo store nella città di Minsk, cui seguiranno le aperture di quattro punti
vendita nell'area dei Balcani e di tre store in Svizzera.
Trent'anni fa iniziavate la vostra avventura importando magliette
"come quelle dei marines". Ora avete 700 insegne sparse per il mondo:
©
retailSiood-giugno2014
qual è il motivo fondamentale di questa crescita?
Originai Marines è un marchio che nasce con l'obiettivo di realizzare un prodotto
di qualità a prezzi fortemente competitivi, abbinando tendenze mondiali alla ricercatezza stilistica italiana. Siamo riusciti a realizzare quello che c'eravamo
prefissati, ma continuiamo a lavorare per raggiungere sempre nuovi traguardi:
questa è la chiave del nostro successo. Nel 1994 abbiamo lanciato la nostra rete
di negozi in franchising. Fino ad allora avevamo prodotto per i multimarca. La decisione di proporci ai clienti senza intermediari per valorizzare al meglio alcune
nostre scelte colpì nel segno: nel nostro primo negozio tutti i capi andarono letteralmente a "ruba". Il mercato stava evolvendo e la filiera "lunga" era penalizzante.
Il canale all'ingrosso e quello retail, poi, non avrebbero potuto convivere a
lungo: la concorrenza con gli store multimarca che vendevano anche i nostri
articoli sarebbe stata rovinosa. Da qui la scelta di crescere con il franchising.
Come è andata poi si evince dai numeri, con una presenza a livello nazionale e
internazionale di tutto rispetto.
Cosa vi distingue dai vostri competitor nel settore dell'abbigliamento
bambino?
Offriamo da sempre un prodotto di qualità, alla moda e che soddisfi tutte le
esigenze. Per essere competitivi bisogna essere consapevoli che il segmento dell'abbigliamento bambino è molto particolare e che in un mercato maturo come
quello italiano bisogna anticipare i tempi. È per questo che negli ultimi anni, con
l'obiettivo di ampliare sempre di più l'offerta, abbiamo introdotto nuove linee
accanto alle classiche. Inoltre, noi siamo stati i primi a introdurre in Italia il
concetto di "prezzo accessibile" e i consumatori apprezzano questa nostra
strategia: anche per questo non temiamo la concorrenza. Qualche tempo fa Zara
ed H&M hanno aperto a fianco di un nostro affiliato a Milano, che mi ha
chiamato subito preoccupato, lo gli ho detto che ne avremmo riparlato a fine
stagione. Il bilancio è stato +30% di fatturato, a riprova che, non solo non
avevamo niente da temere, ma che la specializzazione è l'arma vincente delle
aziende in questo momento storico.