Il Focus Group

Il Focus Group
Che cos’è
Una tecnica
particolarmente
adatta alla
lettura dei
bisogni e delle
percezioni ed
alla ricerca
qualitativa
E’ una tecnica per lo sviluppo di discussioni guidate di gruppo centrate su uno specifico
argomento. Nato negli anni 50 dal lavoro di Merton nel campo della ricerca sociale,
diffusamente utilizzato nella pubblicità e nei sondaggi di mercato, l’uso del Focus
Group si è col tempo esteso anche nell’ambito di numerosi progetti ed iniziative di
animazione e sviluppo locale come strumento per rilevare i bisogni e la percezione dei
partecipanti rispetto ad un prodotto/servizio che si sta sviluppando o su un dato
fenomeno che si sta osservando. Strumento particolarmente adatto allo sviluppo di
indagini qualitative, il Focus Group non deve in alcun modo essere confuso con altri
strumenti di progettazione partecipata. E’ invece particolarmente adatto a
comprendere i bisogni specifici dei destinatari finali di un progetto, o degli utenti di un
servizio, a partire da un campione rappresentativo di questi ultimi, analizzando in
profondità ciò che le persone pensano al di là delle opinioni superficiali che possono
avere.
Come funziona
Un sistema di
lettura
partecipata dei
bisogni basato
sulla
formulazione di
una serie di
domande
Si distingue tra
Focus Group
strutturati,
semi e non
strutturati.
Il Focus Group è uno strumento semplice e potente di lettura dei bisogni e delle
percezioni di un gruppo di persone rispetto ad un determinato argomento. E’ costruito
sull’idea che raccogliendo le diverse opinioni e punti di vista delle persone, ed
osservando come i partecipanti interagiscono all’interno di un gruppo e modificano le
proprie opinioni di partenza, sia possibile raccogliere un maggior numero di
informazioni che attraverso semplici interviste individuali. In un Focus Group tutte le
discussioni vengono moderate da un facilitatore e sintetizzate in un report finale.
Normalmente il lavoro di gruppo può durare un tempo variabile tra i 90 ed i 120 minuti,
e coinvolgere tra le 8 e le 12 persone. A volte può essere utile organizzare su uno stesso
argomento più Focus Group, onde verificare la bontà dei risultati allargando il
campione su cui viene svolta l’analisi qualitativa.
Nella sua formulazione originaria un Focus Group si sviluppa come una discussione
strutturata guidata in modo abbastanza rigido da un facilitatore attraverso una serie di
10 – 15 domande, predisposte prima dell’incontro, a cui i partecipanti sono invitati a
rispondere. Col tempo le tecniche di gestione dei Focus Group sono cambiate,
diventando meno rigide ed utilizzando procedure più flessibili per la gestione del
gruppo. In questi casi si parla di Focus Group semi strutturati e non strutturati. Nei
Focus Group semi strutturati la gestione del gruppo è in parte guidata dal facilitatore
ed in parte lasciata ai componenti del gruppo, che possono ad esempio porre domande
agli altri partecipanti. In quelli non strutturati la discussione è completamente
autogestita dai partecipanti, che in autonomia pongono domande agli altri componenti
del gruppo. I criteri di selezione dei partecipanti, così come il ruolo del facilitatore
cambiano ovviamente a seconda del tipo di focus group che si organizza.
Quando utilizzarlo
Uno strumento
di indagine
qualitativa
estremamente
flessibile
Un Focus Group può essere utilizzato in una molteplicità di casi diversi. Per conoscere il
gradimento di un prodotto, i bisogni dei destinatari di un progetto, il grado di
soddisfazione degli utenti di un servizio, la bontà di un lavoro svolto ed in tutti i casi in
cui sia necessario approfondire la conoscenza qualitativa di un dato fenomeno, o dei
bisogni di una determinata popolazione. Per questo è uno strumento molto utile nella
fase di progettazione, quando ad esempio occorre approfondire i bisogni dell’utenza
che il progetto andrà a soddisfare. Può essere usato anche in fase di valutazione,
quando si tratta di capire la percezione di un dato fenomeno/servizio da parte dei suoi
Autore: de luzenberger
Data: 07/01/2010
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utilizzatori. Si pensi, ad esempio, al grado di soddisfazione dei partecipanti ad un corso
di formazione, o a quello degli utenti di un servizio di orientamento al lavoro. Nel
campo della progettazione partecipata i Focus Group vengono in particolare utilizzati
nelle fasi di avvio dei percorsi partecipati, soprattutto per definire i temi su cui
svolgere le diverse attività di laboratorio o per comprendere il grado di soddisfazione
dei partecipanti ad un workshop.
Setting
Per fare un
focus group
non sono
necessarie
attrezzature
particolari
Per fare un Focus Group servono delle attrezzature molto semplici. Una stanza capace
di contenere comodamente le persone del gruppo ed il facilitatore, un tavolo tondo a
cui tutti possano sedere. Nella stanza è bene attrezzare un angolo per i coffee break, in
modo da evitare che per prendere una pausa sia necessario allontanarsi dalla stanza. E’
infine utile che ogni partecipante abbia un block notes per prendere appunti, ed
utilizzare dei badge in modo che tutti possano chiamarsi per nome.
A seconda del lavoro che si è chiamati a fare, si possono poi prevedere una serie di altri
strumenti. In alcuni casi, soprattutto quando si fanno ricerche di mercato, si possono
usare delle stanze con una parete a specchio trasparente, in modo che sia possibile
osservare il comportamento dei partecipanti senza essere visti. Per non perdere
informazioni può inoltre essere utile attrezzarsi per registrare tutte le cose che sono
state dette. Anche in questo caso si può semplicemente prevedere la presenza di un
verbalizzatore, o di un sistema di registrazione audiovisiva.
Facilitare un Focus Group
In linea generale chi faciliti questo tipo di iniziative deve preoccuparsi di creare le
Chi facilita un
condizioni più favorevoli al lavoro del gruppo. In particolare egli dovrà sempre:
focus group
deve sempre
• cercare di mantenere la conversazione ad un livello informale, in modo da
creare le
creare le condizioni perché i partecipanti possano esprimere le proprie opinioni
condizioni
con il maggior grado di libertà possibile;
perché il
• aiutare il gruppo a restare focalizzato sul tema da discutere.
gruppo lavori al
meglio
Il lavoro di un facilitatore cambia al variare del grado di strutturazione di un Focus
Group.
Il grado di
controllo del
gruppo varia a
seconda del
tipo di Focus
Group che si
sta conducendo
Il lavoro del
facilitatore
varia a seconda
del tipo di
Focus Group
che si è
organizzato
Nei Focus Group strutturati il facilitatore esercita un grado molto forte di controllo del
gruppo. Egli guida la discussione chiedendo di volta in volta ai partecipanti di esprimere
la propria opinione. In quelli semi strutturati egli esercita un controllo medio del
gruppo, lasciando ai partecipanti una certa libertà nell’influenzare lo sviluppo del
lavoro. In quelli non strutturati esercita un grado di controllo ridotto, lasciando al
gruppo grossa autonomia nella gestione del proprio lavoro.
Nei Focus Group strutturati il facilitatore guida il gruppo utilizzando un set di 10-15
domande prestabilite a cui i partecipanti sono chiamati a rispondere. Nei Focus Group
semistrutturati egli utilizza solo alcune domande guida, lasciando poi spazio ad altre
domande che possono sorgere sia da parte del facilitatore che dei partecipanti durante
il lavoro del gruppo. Nei Focus Group autogestiti, infine, il facilitatore si preoccupa
soprattutto di fornire indicazioni e stimoli utili ad aiutare il lavoro del gruppo, facendo
in modo che siano gli stessi partecipanti a porre domande ai propri colleghi ed evitando
che essi abbandonino il tema di discussione.
Autore: de luzenberger
Data: 07/01/2010
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E’ possibile
porre diverse
tipologie di
domande in un
Focus Group
Le domande giocano un ruolo fondamentale nei Focus Group. Per questo è opportuno
ragionare su come debbano essere utilizzate. Durante un Focus Group si possono
utilizzare diverse tipologie di domande:
•
Domande a risposta aperta: sono domande che non hanno una risposta
univoca, e che solitamente richiedono risposte articolate. Normalmente
iniziano con come, cosa, quando, chi, o dove. Sono utili per recuperare un
elevato numero di informazioni, poiché non delimitano un campo di risposte
ben preciso e rivelano il reale pensiero degli intervistati.
ES: “Come risolverebbe il problema del traffico nella nostra città?”
•
Domande a risposta chiusa: sono domande a cui si può rispondere solo in due
modi, generalmente come ad esempio con un si o con un no. Sono
particolarmente utili per arrivare a delle conclusioni, ed in questo modo
interrompere una conversazione che sta durando troppo senza sembrare
scortesi. Inoltre possono essere usate per chiarire un dubbio.
ES: “La condizione dei passaggi pedonali la soddisfa?”
•
Domande specifiche: sono domande che richiedono una risposta ben precisa.
Sono utili quando, per esempio, è necessario quantificare un fenomeno, si
devono eliminare dei dubbi o indirizzare la conversazione.
ES: “Quanti passaggi pedonali ci sono nel suo quartiere?”
•
Domande di approfondimento: sono domande che approfondiscono risposte
date in precedenza. Servono ad ottenere informazioni utili su uno specifico
argomento. Aiutano ad approfondire le opinioni di un particolare partecipante
ed a far emergere le differenze d’opinione.
ES: (Dopo aver ascoltato un intervento) “Perché pensa proprio questo?” oppure “Cosa la
spinge ad avere questo atteggiamento?”
La selezione
dei
partecipanti è
cruciale per il
successo del
Focus Group
Ad un Focus Group normalmente partecipano tra le 8 e le 12 persone. La selezione dei
partecipanti è particolarmente importante. Deve essere fatta in funzione
dell’argomento da discutere e del tipo di informazioni che si vogliono raccogliere. Se ad
esempio si vuole fare un’indagine sull’efficienza del servizio ferroviario in una data
tratta, i partecipanti dovrebbero essere selezionati tra:
•
viaggiatori abituali;
•
viaggiatori occasionali;
•
dipendenti delle ferrovie;
•
persone che si spostano suola stessa tratta utilizzando altri mezzi di trasporto.
Nei primi tempi di applicazione dei Focus Group le regole per la selezione erano
Come
piuttosto ferree:
selezionare i
partecipanti ad
1. i partecipanti dovevano appartenere ad un gruppo omogeneo di
un Focus Group
persone;
2. i partecipanti non dovevano conoscersi fra di loro
3. non dovevano conoscere il facilitatore.
Col tempo questa rigidità si è in parte abbandonata, ed oggi ad esempio può capitare
che i partecipanti ad un Focus Group si conoscano.
Autore: de luzenberger
Data: 07/01/2010
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Al termine del Focus Group il facilitatore ha il compito di redigere il report finale.
I risultati del
Normalmente il report raccoglie le informazioni più rilevanti sui lavori svolti, da conto
Focus Group
delle discussioni ed offre una interpretazione dei principali risultati del gruppo. Ecco la
sono raccolti in
struttura tipo del report di un Focus Group:
un report
finale
• Informazioni di base sul progetto;
•
Obiettivi e risultati attesi dal Focus Group;
•
Breve illustrazione dei lavori;
•
Le domande poste ai partecipanti;
•
Sintesi delle risposte e dei risultati ottenuti;
•
Analisi e valutazioni finali.
Autore: de luzenberger
Data: 07/01/2010
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