Evoluzione del premium: nuove opportunità per l

McKinsey&Company
Automotive & Assembly/Marketing & Sales
Evoluzione del premium:
nuove opportunità per
l’industria automobilistica
Dalla comprensione dei principali driver di vendita
a una ridefinizione del concetto di premium
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Evoluzione del premium:
nuove opportunità per
l’industria automobilistica
Nel mondo dell’auto, il termine premium ha da sempre un significato particolare. Si
pensa immediatamente a dotazioni di lusso o a una motorizzazione superiore. Ma il
concetto di premium in realtà è molto più ampio. Il direttore marketing vi associa
determinati valori di marca, il designer l’eleganza, lo sviluppatore l’innovazione
tecnologica. Anche per questo probabilmente le aspettative del cliente finale non
sempre sono soddisfatte. Cosa significa dunque premium per i vari attori che
partecipano al mercato?
Ricerche condotte da McKinsey forniscono nuovi spunti e propongono una
definizione di premium che riunisce le varie interpretazioni: premium significa valore
aggiunto non solo per il cliente, ma anche per i produttori e per i rivenditori. Questo
valore aggiunto si riflette in una maggior propensione alla spesa per un modello
premium da parte del consumatore, anche quando nello stesso segmento è
presente un modello equiparabile a un prezzo più conveniente. Il premium è quindi
uno strumento fondamentale per aumentare la profittabilità.
Dopo il recente crollo nelle vendite e la conseguente pressione su prezzi e costi,
questa potenziale fonte di ricavi è di centrale importanza per l’industria
automobilistica. Da anni i modelli premium contribuiscono ad aumentare la
profittabilità nel mondo dell’auto. La crisi attuale non ha fatto altro che accelerare
alcuni trend in atto già da tempo. La disponibilità del cliente a pagare di più per fattori
come immagine o status si sta riducendo. Per questo i ricavi da modelli premium
sono fortemente sotto pressione.
McKinsey ha approfondito questo processo in un ampio studio che analizza le sfide,
i driver d’acquisto e le principali modalità di contatto con i clienti del segmento
premium. Sono stati intervistati più di 9.000 acquirenti di auto nuove in Germania e
Italia e 150 manager, esperti e dirigenti di altri settori hanno condiviso le loro
esperienze nel segmento premium. Infine, grazie a interviste approfondite con i
consumatori e all’analisi di più di 5.000 blog online, è stato possibile raccogliere
informazioni sulla percezione del segmento premium. Lo studio si avvale di alcuni tra
i più innovativi strumenti sviluppati da McKinsey come la Customer Sentiment
Analysis e il Consumer Decision Journey che consentono di identificare e analizzare il
modello percettivo e le occasioni di contatto con il cliente nel processo di acquisto.
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Verso il fenomeno di massa: come cambia il segmento premium
L’analisi ha innanzitutto evidenziato cinque trend di mercato dominanti che pongono
nuove sfide per il segmento premium (Figura 1). Questi trend determinano una sorta
di ‘mutazione’ del segmento premium tradizionale: relativizzano i vantaggi
dell’innovazione, modificano il comportamento del consumatore e di conseguenza
anche i modelli e i nuovi prodotti, il marketing e i prezzi.
FIGURA 1
Cinque trend pongono il premium davanti a nuove sfide
1
5
Il segmento premium
perde la sua esclusività
Il 75% dei modelli genera
l’80% dei ricavi premium
Il concetto di premium è
inflazionato
L’etichetta premium è
presente in tutte la
categorie merceologiche
4
Gli sconti riducono la
profittabilità
Il vantaggio derivante
dall’innovazione si riduce
Le innovazioni si
diffondono rapidamente
sul mercato di massa
Le preferenze dei
consumatori cambiano
L’auto non è più uno
status symbol fortemente
dominante
2
3
Il segmento premium perde la sua esclusività. Fino agli anni 90 il mercato del
segmento premium era giustificato: il 40% dei veicoli generava l’80% dei ricavi
premium. Ma i tempi dell’esclusività sono finiti. Oggi il premium è presente in tutti i
segmenti: lo stesso valore viene generato dal 75% dei modelli. Le ragioni di questo
cambiamento sono da ricercare in due tendenze: da un lato, sempre più spesso gli
acquirenti si orientano verso classi di modello più basse (downtrading) aumentando
così la domanda per queste classi. Dall’altra le case automobilistiche che hanno
segmenti premium sviluppano sempre più spesso auto più piccole (downsizing), in
linea con le esigenze dei clienti, e completano la propria offerta con una tendenza
verso il basso.
Il vantaggio competitivo derivante dall’innovazione si riduce. Un tempo le
innovazioni tecnologiche rimanevano delle unique selling proposition per anni. Negli
anni ’90 la carrozzeria in alluminio mantenne l'esclusività per 72 mesi prima di
essere copiata da altri produttori, nel 2008 sono bastati 8 mesi perché il Traffic Sign
Re-cognition raggiungesse il mercato di massa. Non solo: sempre più spesso
l’innovazione tecnologica viene introdotta prima nei modelli di massa. Nelle
innovazioni del gruppo propulsore, dove oggi la parola chiave è ibridazione, sono
necessari grandi volumi di vendita per garantire un’adeguata profittabilità.
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nuove opportunità per l’industria automobilistica
Le preferenze dei clienti cambiano. I clienti, e soprattutto i giovani (i consumatori
del futuro), considerano le auto sempre più come un oggetto di consumo. Per i
consumatori con un’età compresa tra 14 e 19 anni il cellulare è uno status symbol
molto più importante rispetto all’auto, l’84% di essi non può immaginare di vivere
senza internet, mentre un terzo potrebbe invece rinunciare all’auto. L’auto non è più
riconosciuta come status symbol e di conseguenza si riduce anche la disponibilità
dei consumatori a spendere di più per un modello premium. Nemmeno il crescente
interesse per la cosiddetta ‘mobilità ecologica’ garantisce un buon livello di
profittabilità, perché anche in questo caso la maggioranza dei consumatori non è
ancora disposta a spendere di più.
Gli sconti sui prezzi riducono la profittabilità. La recente crisi finanziaria ed
economica ha costretto non solo i produttori di massa, ma anche quelli di veicoli
premium, a concedere sconti a due cifre sui prezzi di listino. Le valutazioni dei forum
online riportano sconti medi del 15% anche sulle marche premium classiche. Gli
sconti hanno inciso sensibilmente sulla profittabilità già durante la crisi, ma l’industria
continuerà a risentire delle conseguenze di questa scelta ancora a lungo. Sarà
difficile modificare le aspettative dei consumatori sui prezzi dei modelli futuri.
Il premium è inflazionato. Birra, succhi di frutta, vernice o caffè: il premium è
onnipresente. Non c’è categoria che non includa un’etichetta premium
nell’assortimento. L’inflazione conduce al deprezzamento, penalizzando chi offre
tradizionalmente prodotti premium. I consumatori, infatti, hanno imparato che non
sempre all’etichetta premium corrisponde un reale valore aggiunto.
Dati i trend evidenziati — diffusione del premium in tutte le categorie, cicli di
innovazione ridotti, evoluzione delle preferenze dei consumatori e sconti — per i
produttori è sempre più difficile posizionare adeguatamente i modelli premium. Chi
decide, alla fine, è il consumatore: per avere successo è necessario comprendere
esattamente quali fattori contribuiscono ad aumentare la disponibilità a pagare il
prezzo premium.
Tecnologia, fedeltà al brand, stile di vita: cosa fa di un prodotto un
prodotto premium?
L’evoluzione del concetto di premium è evidente nella percezione del cliente. Oggi il
concetto di premium ha un significato diverso rispetto a qualche anno fa, quando
era ancora limitato ai prodotti di fascia alta nel segmento di prezzo più elevato. La
gamma di prodotti che oggi il cliente percepisce come premium è diventata
incredibilmente ampia. Per i produttori di automobili è sempre più importante
difendere i margini in tutti i segmenti, e per questo bisogna avere chiare le risposte
ad alcune domande chiave: cos’è oggi il premium agli occhi del cliente? Per cosa è
disposto a pagare un prezzo più alto?
Per rispondere a queste domande, McKinsey ha analizzato i principali driver che
influenzano la percezione del concetto di premium da parte del cliente. Grazie ad
un’analisi dei vari fattori, tutti i diversi driver individuati sono stati raggruppati in
cinque cluster. Dall’analisi emerge che esclusività e innovazione tecnologica
continuano ad avere un ruolo importante, ma non sono più gli unici fattori in grado di
determinare la scelta del cliente (Figura 2).
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Design e tecnologia. Secondo un terzo degli intervistati un veicolo premium si
distingue ancora per l’aspetto e per il design interno e fissa i nuovi standard nel
campo della tecnologia. La percezione della tecnologia nel mondo dell’auto conduce
a un paradosso interessante: la maggioranza dei clienti non è disposta a spendere di
più per un’auto ecologica, ma percepisce comunque l’innovazione tecnologica (per
esempio la propulsione ibrida) come un plus associato al concetto di premium.
Fedeltà al brand. Per quasi un quarto degli intervistati, il concetto di premium è
legato inseparabilmente a un brand. Alcuni produttori sono stati in grado di definire
un’immagine molto sofisticata per i loro veicoli, che i consumatori associano
immediatamente al concetto di premium, senza chiedersi da cosa sia costituito
concretamente il valore aggiunto. La fedeltà alla marca gioca un ruolo centrale nelle
decisioni d’acquisto di questi clienti. Quando si troveranno a dover acquistare di
un'auto, si rivolgeranno prima di tutto al concessionario della casa automobilistica
preferita, e continueranno a farlo anche per gli acquisti successivi.
Esclusività. Per il 22% degli automobilisti l’auto è uno status symbol che testimonia
la posizione sociale attraverso il lusso e l’esclusività. L’auto deve rispecchiare il
successo del suo proprietario e aumentarne il prestigio. L’esclusività coincide in gran
parte con la percezione del concetto di premium nei veicoli di lusso, ma si riscontra
anche in classi più piccole.
Vendita e servizio. Per un sesto degli intervistati, i fattori che fanno la differenza nella
percezione del concetto di premium associato a un modello sono le modalità di
vendita e la qualità del servizio. I clienti apprezzano avere assistenza durante
l'acquisto, vogliono essere consigliati individualmente e seguiti in modo completo.
Competenza e cortesia del personale sono, accanto alla prestazione di servizi, i più
importanti fattori a valore aggiunto.
FIGURA 2
I più importanti driver per la percezione del premium
Percentuale
Fattori complementari
▪ Sconto non appropriato
▪ Leasing/finanziamenti
non appropriati
▪…
Vendita e servizio
▪ Servizio eccellente
▪ Cortesia del personale
▪…
Esclusività
▪ Lusso
▪ Status symbol
▪…
8
15
32
Design/Tecnologie
▪ Design interno/esterno
▪ Esperienza di guida
▪…
22
23
Fedeltà alla marca
▪ Produttore preferito
▪ Disponibilità al riacquisto
▪…
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Fattori “complementari”. La percezione del concetto di premium non dipende
esclusivamente da fattori razionali. Per l’8% degli acquirenti i vantaggi pratici, come
un consumo ridotto o uno sconto sul prezzo, non contribuiscono a identificare il
veicolo come premium. Per questo spesso fornire troppe argomentazioni tattiche,
ragionevoli o presunte tali, è controproducente e può addirittura danneggiare la
percezione da parte del consumatore.
L’analisi dei più importanti driver in grado di influenzare la percezione del premium
offre ai produttori di automobili spunti pratici per qualificare al meglio i propri prodotti
come premium e aumentare il valore per i propri clienti.
Lo studio rivela alcuni dettagli interessanti su come i clienti percepiscono il premium.
Per le donne in genere confort e comodità hanno più valore di un’immagine sportiva
o lussuosa, preferita invece dalla maggior parte degli uomini. Gli automobilisti nella
fascia di reddito più alta identificano il premium con prestazioni e lusso, i clienti con
un livello di reddito più basso invece con qualità e confort.
Esperienza d’acquisto nei vari i canali: vendere con successo il premium
L'analisi del processo di acquisto fornisce indicazioni preziose sulle occasioni che
stimolano maggiormente la propensione alla spesa e quindi la percezione del
premium da parte dei clienti. Le esperienze premium sono lo stimolo per l’acquisto di
auto premium.
FIGURA 3
La percezione del cliente è stimolata in diverse occasioni di contatto durante il
processo d’acquisto
Impatto sulla percezione
Interazione/Esperienza diretta
Esperienza online
▪ Più di 9,000 acquirenti hanno
valutato 24 diverse occasioni
di contatto
▪ Tutte le occasioni di contatto
sono state fattorizzate
▪ L’analisi fornisce 7 dimensioni
chiave di contatto
Passaparola
Interazione con
personale di vendita
Media tradizionali
CLM
Eventi
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Le case automobilistiche possono potenziare in modo mirato le occasioni di contatto
e l’esperienza del cliente. McKinsey ha esaminato 24 diverse situazioni di contatto
col cliente e le ha classificate in sette dimensioni. I produttori possono utilizzare
questi spunti per aumentare l’interesse dei clienti verso un prodotto premium.
I consumatori hanno una percezione più chiara del premium quando lo
sperimentano in prima persona. La live experience può essere una prova di guida o
la possibilità di viaggiare come passeggero, la visione dei modelli esposti o la prova
in concessionario. Se il venditore in queste occasioni riesce a trasmettere in qualche
modo un senso di esclusività, la percezione del premium viene particolarmente
stimolata. Un equipaggiamento di alto livello o altri extra possono ulteriormente
avvicinare il cliente all’esperienza premium.
Anche il web contribuisce in maniera decisiva a definire il posizionamento di un’auto.
Prima di acquistare una nuova auto, gli automobilisti fanno lunghe ricerche online e
questo si traduce in un vantaggio per le case automobilistiche ben posizionate sul
web. La scala delle possibili interazioni digitali va dal sito del produttore, dove le
caratteristiche del veicolo sono presentate in modo dettagliato, fino ai social network
dove vengono diffuse informazioni sulle novità dei prodotti. Precisione e
professionalità tecnica sono un must anche in rete. Un configuratore online
inadeguato può pregiudicare la percezione del premium.
Sottovalutato o sopravvalutato? Il premium al banco di prova
L’analisi delle esperienze del cliente nelle diverse occasioni di contatto con il
produttore è una premessa importante per presentare in modo ottimale un veicolo
premium. È necessario inoltre sapere qual è il potenziale del proprio portafoglio
veicoli. Quanto i singoli modelli di auto rispecchiano il concetto di premium e quando
il prezzo corrisponde alle aspettative del cliente? Sulla base della correlazione tra
disponibilità a pagare e percezione del premium, McKinsey ha sviluppato una
matrice che aiuta i produttori a riposizionare al meglio i propri modelli già presenti sul
mercato o eventualmente a definire un posizionamento ex-novo.
Innanzitutto viene definito il grado di correlazione tra il prezzo di vendita effettivo e la
percezione del premium relativa ai singoli tipi di veicolo nei vari segmenti. Il prezzo
premium, indicizzato sull’asse Y, indica la differenza tra il prezzo raggiunto da un
veicolo premium (tenendo conto della dotazione) rispetto al modello più economico
del segmento. La percezione del premium da parte del cliente, rappresentata
sull’asse X, è stata individuata attraverso un sondaggio basato su scale di
valutazione, nell’ambito di un progetto di ricerca quantitativa sul cliente (Figura 4).
Nella matrice si formano quatto possibili aree di posizionamento, che consentono di
capire se un veicolo premium costa troppo o troppo poco, se è sopravvalutato o
sottovalutato, oppure se il prezzo o il valore percepito corrispondono alle aspettative
del cliente.
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Spoiled Princess. Il prezzo di questo veicolo è sproporzionato rispetto alla
percezione del consumatore. In altre parole: è troppo caro per ciò che offre. Questi
modelli economicamente sopravvalutati corrono il rischio, nel lungo periodo, di avere
scarso successo sul mercato. I produttori dovrebbero correggere il premium del
veicolo (o almeno la sua percezione) oppure adattare il prezzo alle aspettative dei
clienti.
Respected King. Modelli che si collocano nel quadrante in alto a destra della
matrice, sono i “re” del premium nel loro segmento di prodotto. Il prezzo e il prestigio
sono evidentemente sopra la media. Il loro valore viene riconosciuto sul mercato e il
prezzo viene accettato dalla clientela senza riserve. Con questi veicoli nel portafoglio,
le società automobilistiche sono sulla strada giusta, dovrebbero fare ogni sforzo
possibile per affermare la loro posizione e, se possibile, rinforzarla.
Tough Knight. I veicoli che si trovano nel quadrante più basso della matrice hanno
sicuramente qualcosa di sfuggente in sé. Prezzo e valore sono sotto la media, agli
occhi del cliente le marche di questa categoria sono solide, ma non vengono
percepite come premium. Possono comunque assicurare buoni risultati, sempre che
il produttore tenga sotto controllo il prezzo. L’opzione strategica in questo caso è
mantenere il posizionamento di questi modelli oppure cercare di migliorare la
percezione del premium da parte del cliente con investimenti mirati.
Sleeping Beauty. Le “belle addormentate” sono probabilmente quelle con il
potenziale più elevato. Il prezzo è fin troppo basso rispetto all’immagine premium
che hanno sul mercato. Alcuni produttori scelgono di mantenere questo
posizionamento per introdurre un nuovo modello o per stabilizzare i volumi di
vendita.
FIGURA 4
La matrice premium aiuta i produttori a posizionare i loro veicoli
Riproduzione anonima dei modelli di brand concorrenti del segmento B+ e D+
Alto
Spoiled Princess
A
B
Respected King
I
J
G
K
L
C
D
E
F
N
H
Indice di
premium
di prezzo
O
P
U
Medio
M
S
T
V
Q
Z
W
R
Basso
Y
Tough Knight
Basso
X
Sleeping Beauty
Medio
Indice di percezione del premium
Alto
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La posizione ideale nella matrice del premium è sulla diagonale. Quando un modello
ottiene questo posizionamento significa che dal punto di vista del cliente la relazione
tra prezzo e percezione è ottimale e questo può garantire una prospettiva di
successo del prodotto stabile nel lungo periodo.
La ricerca ha evidenziato che: il premium è uno dei principali driver di profittabilità
nell’industria automobilistica. Inoltre, chi vuole trarre vantaggio dalla disponibilità del
cliente a pagare un prezzo premium oggi deve ridefinire il concetto premium. Questo
significa non solo individuare i driver di acquisto di un veicolo e di promuoverli, ma
anche far in modo che il cliente li percepisca in tutte le occasioni di contatto: durante
gli incontri con i venditori e le prove su strada, nel contesto di eventi, nella pubblicità
classica, attraverso il configuratore online e sempre più spesso sui social network
come Twitter, YouTube, Facebook.
Lo scenario sta cambiando. Le case automobilistiche dovrebbero sfruttare
quest’occasione per passare da una strategia fondata sulla riduzione dei prezzi e
sugli sconti, a un’offerta focalizzata sull’esperienza del cliente, per creare entusiasmo
intorno al prodotto e puntare su prestazioni e servizi in grado di sorprendere.
Puntando su un’offerta fatta su misura per le esigenze del cliente, l’industria
automobilistica potrà continuare a generare ricavi, non solo garantendo l’attuale
livello di occupazione, ma generando anche nuovi posti di lavoro.
Contatti
Gianluca Camplone
Partner
Tel.: +39 02 72406 210
E-mail: [email protected]
Marco Mazzù
Partner
Tel.: +39 06 42087 389
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Ervino Riccobon
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Tel.: +39 02 72406 397
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Luglio 2010
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