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Relazioni pubbliche e comunicazione interna
Esp9_042_047_Assorel 21-07-2006 18:11 Pagina 42 PREMIO ASSOREL Relazioni pubbliche e comunicazione interna isciplina e prassi concordano che la gestione dei sistemi di relazione all'interno di una organizzazione, sinteticamente comunicazione interna, rappresenti uno degli ambiti più interessanti, complessi e sofisticati della professione. La comunicazione interna coinvolge e integra, ai diversi livelli, i membri di una organizzazione intesa come universo ampio (personale dipendente ma anche consulenti, fornitori, trade), trasferendo valori e obiettivi da raggiungere per contribuire al successo comune e preparando e sostenendo il cambiamento culturale e organizzativo. D Tutti, almeno a parole, concordano che le grandi trasformazioni in atto nelle organizzazioni, sia private sia pubbliche, richiedono investimenti sempre più elevati nella gestione delle relazioni interne, al fine di coinvolgere tutti quei pubblici che contribuiscono non solo alla determinazione del clima interno, ma che influiscono in maniera diretta nel raggiungimento degli obiettivi esterni di posizionamento e di mercato. Ciò nonostante, la comunicazione interna rappresenta un’area non sempre sufficientemente valorizzata e, anzi, talora negletta all'interno della disciplina delle relazioni pubbliche e nella percezione del management di una organizzazione. Ciò è tanto più strano perché nel nostro Paese la comunicazione interna ha conosciuto negli anni '50 e '60 momenti di assoluta eccellenza culturale e gestionale. Un caso su tutti, quello della Olivetti, che aveva costituito una vera scuola di pensiero strategico a livello europeo ponendo la comunicazione interna al centro del proprio sviluppo e delle proprie politiche culturali e creando un senso di appartenenza e di condivisione delle dinamiche industriali e imprenditoriali che ne fece un caso quasi unico di stato-azienda. Ma non può neppure essere dimenticato il contributo che, sempre in quegli anni, diedero allo svilup42 Espansione 9/2006 po della disciplina altre grandi aziende italiane fra le quali si distinsero aziende a partecipazione statale come Eni e Iri e aziende private come Pirelli. Oggi purtroppo non è così. Se confrontata con la letteratura e la pubblicistica sulle altre aree delle relazioni pubbliche, la comunicazione interna occupa spazi modesti, molti testi e manuali, anche in uso presso le nostre università, non vi danno spazio o si limitano a brevi cenni. All'interno delle organizzazioni sia private che pubbliche, e in quelle pubbliche talvolta in modo drammatico, fatto salvo le più grandi, il ruolo del comunicatore interno spesso non esiste neppure e la funzione è demandata ad altre professionalità: nella migliore delle ipotesi le human resources, nella peggiore le direzioni del personale. Alcuni fanno risalire la causa di questa eclisse alle dinamiche sindacali degli anni Settanta e alla conseguente rottura del rapporto tra impresa e dipendenti con l'avvio di una sorta di incomunicabilità interna. È probabil- mente vero, ma è vero anche che l'attenzione esasperata al breve periodo e la mancanza per molti anni di una cultura della reputazione, di cui la comunicazione interna è parte centrale, ne costituiscono la causa più vicina. Se esaminiamo poi la percentuale di fatturato relativa alla comunicazione interna delle imprese associate Assorel, vediamo che essa è minima comparata a quella delle altre aree di intervento. Segno che la comunicazione interna o non è percepita come valore competitivo, o non è percepita come funzione UN’AREA delle relazioni NON SEMPRE pubbliche o SUFFICIENTEMENTE che noi relatoVALORIZZATA ri pubblici La comunicazione non siamo leinterna coinvolge e gittimati dal integra, ai diversi livelli, mercato ad i membri di una occuparcene. organizzazione intesa Tutti e tre elecome universo ampio menti molto personale dipendente gravi che indima anche consulenti, cano una sotfornitori, trade -, tovalutazione trasferendo valori e del fatto che il obiettivi da raggiungere modo con cui per contribuire al si comunica al successo comune, personale, in spiega Furio Garbagnati, senso allargapresidente e ceo di to, è un eleWeber Shandwick Italia. mento di importanza critica per l'organizzazione. Oggi siamo a una svolta, come spesso accade, sollecitata e imposta da regole esterne: dallo scorso 23 marzo tutte le aziende Ue con più di 150 dipendenti hanno adottato la direttiva 2002/14/CE del Parlamento e del Consiglio europei che stabilisce alcuni diritti dei lavoratori in tema di comunicazione interna, dall'andamento del business alle prospettive di impiego, fino alle informazioni su modifiche di sostanza nella organizzazione del lavoro e nelle relazioni contrattuali. Dal 2007 la direttiva dovrà essere recepita anche dalle aziende con Esp9_042_047_Assorel 21-07-2006 18:12 Pagina 43 COMUNICARE PER RIPOSIZIONARE Louis Gerstner, appena nominato a capo dell'Ibm, utilizzando il circuito satellitare televisivo interno, letteralmente bruciò la carta dei valori fino ad allora in vigore per sottolineare il nuovo approccio dell'azienda verso il mercato. più di cento dipendenti e dal 2008 da quelle con oltre cinquanta persone assunte. Contemporaneamente si nota, anche se ancora in modo molto lento e soprattutto nei Paesi anglosassoni, la separazione della comunicazione interna dalle human resources e laddove ciò non avvenga, come nelle organizzazioni più piccole, la creazione di un tavolo comune tra comunicatori e responsabili di quest'area. Come dicono gli inglesi "your people is your business" e non dobbiamo dimenticarci che i pubblici interni non solo sono portatori di un sistema di valori che è quello che deve essere trasferito sul mercato, ma rappresentano anche in un certo senso i più definibili all'interno di un sistema complesso di relazioni e che, attraverso le tecniche d'ascolto, possiamo valutare la coerenza tra quanto l'organizzazione trasmette all'esterno e quanto vissuto all'interno. Una recente ricerca condotta da Fortune ha dimostrato che le performance annuali dei titoli appartenenti ai "100 Best places to work" superano in modo significativo quelle di S&P 500 in un periodo temporale di tre, cinque e dieci anni. SEI ELEMENTI CARATTERIZZANTI Ma quali sono e devono essere gli elementi che caratterizzano una comunicazione interna efficace? Sei sono gli elementi basilari: essa deve essere tempestiva (deve cioè essere gestita in modo tale che le informazioni pervengano dall'organizzazione ai pubblici interni prima che essi ricevano messaggi dall'esterno), chiara (i messaggi chiave devono essere privi di ambiguità), concisa (l'eccesso di informazioni, come tutti sappiamo, spesso è sinonimo di disinfomazione e pertanto la comunicazione interna deve andare direttamente to the meat of the story), informativa (i messaggi chiave devono essere percepiti come rilevanti da chi li riceve), interessante (essere cioè costruita in modo che chi riceve il messaggio sia indotto, anche attraverso l'uso di strumenti diversi e innovativi, a considerarlo come proprio), diffusa (deve cioè raggiungere tutti i pubblici interessati a tutti i livelli seppure con modalità e strumenti differenti). Sebbene non in linea con l'approccio europeo e molto più frequente in ambito americano, talora la comunicazione interna, soprattutto in casi di grandi trasformazioni e riposizionamenti aziendali, può rivestire anche caratteri di teatralità attraverso la drammatizzazione di situa- promuovere un buon clima organizzativo che la comunicazione interna è strumento indispensabile: essa riveste un ruolo centrale anche nella gestione delle crisi aziendali. Secondo gli esperti intervistati da Pr Week il 30% delle crisi aziendali è riconducibile alla disaffezione dello staff e al loro mancato coinvolgimento nelle strategie e nel successo dell'organizzazione che vivono come una sovrastruttura e non come l'ambito del proprio successo. WEB RELATIONS E MANAGEMENT EMAILS La comunicazione interna rappresenta anche uno degli ambiti, all'interno della disciplina delle relazioni pubbliche, in cui più si sono cercate, trovate e sperimentate soluzioni e strumenti innovativi legati allo sviluppo delle tecnologie e al loro impiego ma anche alla necessità di trovare elementi di aggregazione "caldi", seduttivi e in qualche modo spettacolari. Accanto agli strumenti tradizionali della comunicazione diretta, delle newsletter interne, dei giornali, dei focus group, delle ricerche sul clima, GRANDE CULTURA DAL PASSATO Olivetti aveva costituito una vera scuola di pensiero strategico a livello europeo, ponendo la comunicazione interna al centro del proprio sviluppo e delle proprie politiche culturali. zioni particolari: è rimasto famoso il caso di Louis Gerstner che, appena nominato a capo dell'Ibm, utilizzando il circuito satellitare televisivo interno, letteralmente bruciò la carta dei valori fino ad allora in vigore per sottolineare il nuovo approccio della azienda verso il mercato. Ma non è solo per far conoscere gli obiettivi dell'impresa e NELLE PAGINE SEGUENTI LA SESTA TORNATA DELLE CAMPAGNE CHE PARTECIPANO AL 9˚ PREMIO ASSOREL del check up comunicativo, della cross fertilization gestita, si è infatti sviluppata tutta l'area legata al web e all'uso delle intranet. Parliamo infatti delle web relations, delle management emails, dell'uso dei blog oggi evolutisi nei così detti vlog (video blog), nell'uso dello screen saver come strumento di immediata lettura che non valgono di per sé ma in quanto elementi di un processo gestionale complesso che non può che essere gestito dai professionisti della comunicazione. Furio Garbagnati, presidente e ceo di Weber Shandwick Italia Espansione 9/2006 43