I cicli del Garden Center

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I cicli del Garden Center:
istruzioni per l’uso
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Green House Italia s.r.l.
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el corso della propria vita il Garden
Center attraversa
tre cicli che somigliano alle
età dell’uomo: la gioventù,
l’età adulta e la maturità. Il
primo ciclo inizia con l’inaugurazione e termina alla fine
del terzo anno. Il secondo ciclo dura a sua volta tre anni e
si conclude con il sesto anno.
Il terzo ciclo ha una durata
meno prevedibile, perché influenzata da fattori che non
n
dipendono solo dalla buona
na
conduzione del Garden, benensì dai cambiamenti che avvvengono nel mercato.
Nello scorso numero de
«Il Floricultore» (Marzo
2012, pag. 36 – NdR) abbiamo descritto i tre cicli
e le loro caratteristiche,
considerando la loro importanza per lo sviluppo
del garden. Proseguiamo
ora illustrando le attivitàà
da compiere in ciascuno di
essi per garantire una crerescita sana ed equilibrata.
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Il primo ciclo inizia con
l’inaugurazione del punto
vendita, che rappresenta nel
contempo il compimento
della fase progettuale e l’inizio dell’avventura commerciale e imprenditoriale.
Oltre al suo valore simbolico, l’inaugurazione possiede anche una grande valenza strategica, da sfruttare per la sua unicità. Difficilmente, nel corso della vita
del Garden, si avrà l’occasione per suscitare la stessa curiosità e lo stesso interesse
nei propri potenziali clienti.
L’inaugurazione e la fase
di lancio del Garden vanno
studiate attentamente, perché sono il primo importantissimo passo per raggiungere l’obiettivo centrale
del primo ciclo: conquistare
una clientela.
Nel corso dei primi tre
anni di attività il GC deve:
• farsi conoscere;
• affermarsi rispetto agli altri competitor (concorrenti
- NdR) presenti nel territorio;
• acquisire una clientela;
• raggiungere il fatturato
necessario per conseguire,
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alla fine del terzo
anno, il pareggio.
Come ogni neonato,
na il Garden deve
“strillare” non poco
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per essere notato ed
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attirare l’attenzione dei
attira
potenziali clienti. Occorpotenz
pertanto un adeguato inre pertant
vestimento pubblicitario da
vestimen
ripartire in tipologie di azioni diverse, condotte con
un’unica, sapiente, regia.
L’obiettivo strategico è
di attirare clienti e, dopo il
primo acquisto, motivarli a
ritornare per altri acquisti.
Inizialmente i clienti visitano il punto vendita per curiosità, perché un’affissione
o un annuncio alla radio ha
saputo attrarre la loro attenzione. La conquista vera
e propria prosegue all’interno del Garden, dove dovranno trovare:
– un assortimento rispondente al loro gusto;
– prezzi convenienti, o percepiti come tali, soprattutto sui prodotti confrontabili venduti dalle aziende
concorrenti;
– personale accogliente e
competente, capace di esprimere professionalità nel servizio.
Per ottenere questo risultato, nel primo ciclo è
importante impegnarsi an-
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che sul fronte interno. Gli
obiettivi da raggiungere
nell’organizzazione del lavoro sono:
• selezionare il personale e
formarlo affinché possieda
una buona conoscenza dei
prodotti venduti nel proprio
reparto;
• definire i ruoli, le responsabilità e i compiti;
• organizzare il lavoro,
definendo delle procedure per le attività ricorrenti più importanti, come gli acquisti, la
gestione del magazzino, i compiti amministrativi ecc.;
• creare il team e lo spirito di gruppo necessario per lavorare bene e
con soddisfazione.
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All’inizio del quarto anno di attività il GC
che ha saputo conquistare una buona clientela, adeguare l’assortimento alle sue aspettative, raggiungere gli
obiettivi di fatturato e
mettere a punto una
buona organizzazione interna, entra in una nuova fase
della vita in cui è importante
conseguire l’efficienza.
Se tutto è andato bene nei
primi tre anni, il Garden ha
raggiunto il punto di pareggio e inizia, quindi, a produrre un utile. Dal punto di
vista finanziario si conclude
la fase dell’investimento ed
inizia quella del ritorno economico, che deve soddisfare
tre esigenze:
• ripagare l’imprenditore
dei sacrifici e dell’impegno
spesi per la progettazione e
l’avvio del GC;
• creare la liquidità necessaria per ripagare mutui o finanziamenti;
• generare le riserve finanziarie che serviranno al termine del terzo ciclo per rinnovare e rilanciare il punto
vendita.
Il controllo di gestione
diventa lo strumento centrale per monitorare mensilmente le vendite nei diversi settori merceologici ed ottenere indicazioni
preziose per la conduzione
del Garden. All’imprenditore non basta più raggiungere l’obiettivo di fatturato. Ha
bisogno di sapere:
– se i costi sostenuti per raggiungerlo sono coperti dal
margine sui prodotti venduti;
– quali prodotti e settori merceologici hanno più
margine e contribuiscono in
misura maggiore al margine
operativo lordo;
– se i costi del GC sono adeguati alle dimensioni e al
fatturato, e se rispecchiano
i principali indici di remuneratività (MOL, rotazione, fatturato per metro quadrato, fatturato per addetto,
quote percentuali delle voci
di costo ecc.);
– quali tendenze emergono
dal confronto con i dati degli anni precedenti;
– se le vendite avvengono
in linea con il budget o se
ci sono scostamenti significativi che richiedono azioni
correttive.
Un buon sistema di controllo di gestione permette di rilevare le inefficienze
del punto vendita e adottare
misure tempestive per migliorare i risultati.
Le aree in cui è solitamente necessario intervenire per migliorare l’efficienza
e la remuneratività nel secondo ciclo sono:
• COMUNICAZIONE E
PUBBLICITÀ. L’obiettivo
prioritario non è più quello
di conquistare nuove clienti, bensì di fidelizzarli e far- ➤
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➤ li tornare nel GC per nuovi
acquisti. Occorre pertanto
ripensare la strategia di comunicazione e prediligere i
mezzi capaci di affezionare
la clientela. Promozioni, piccole attenzioni e un dialogo
continuo tramite Internet
vanno sapientemente dosati con le altre forme di pubblicità;
• ACQUISTI. Fare buoni
acquisti è la sfida del 2º ciclo. Ciò significa acquistare
prodotti a prezzi e condizioni convenienti, sfruttando
le promozioni dei fornitori,
e, soprattutto, acquistare i
prodotti giusti in funzione
della propria clientela;
• RISORSE UMANE. Un
Garden Center è efficiente se il fatturato medio per
addetto è compreso tra un
minimo di 130.000 € e un
massimo di 150.000 €. Se
questo indice di riferimento non viene rispettato, è
necessario impegnarsi per
migliorare la produttività
dell’azienda.
L’efficienza e il sano equilibrio finanziario permettono al GC di entrare nel ciclo
della maturità alla fine del
sesto anno di attività.
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Il terzo ciclo somiglia alla
maturità dell’uomo, età in
cui si valorizzano le esperienze e le competenze acquisite e si godono i risultati conseguiti. La clientela
è consolidata e fidelizzata.
L’organizzazione del lavoro
è efficiente. La redditività è
soddisfacente e permette di
sperimentare qualche nuova idea.
Compito dell’imprenditore è mantenere il GC in
buona efficienza e salute,
intuendo in anticipo i gusti
e le tendenze per rinnovare
l’assortimento e sorprendere con qualcosa di nuovo i
propri clienti. Forse la sfida più impegnativa del terzo ciclo è proprio quella
di mantenere vivo e
vitale l’interesse dei
propri clienti, evitando che l’abitudine di
vedere sempre le stesse
sse
cose si trasformi in noia
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!"Come è cambiata la composizione della clientela?
!"Quali variazioni emergono dall’analisi del bacino reale?
!"Quali gusti e tendenze si sono affermati negli ultimi
anni? E quali sono intuibili e prevedibili nel futuro?
!"Quali idee e intuizioni ispirano il rilancio?
!"In che modo si potrebbe reinventare il punto vendita?
!"Quali spazi hanno bisogno di essere ampliati o ridotti?
!"C’è lo spazio per inserire nuovi reparti?
!"Come rinnovare il layout senza perdere l’identità consolidata?
!"Quali nuovi servizi può offrire il garden?
ricerca di altri punti vendita. La fedeltà del cliente non
è mai pienamente conquistata e va nutrita con nuovi stimoli.
È importante introdurre ogni anno una novità significativa: un prodotto innovativo o una linea di prodotti originale e ancora sconosciuta. Anche nuove iniziative come mostre e corsi
possono generare nuovi interessi ed attrarre i clienti
nel punto vendita.
A differenza dei due cicli
precedenti, il 3º ciclo ha
un tempo meno definito:
può estendersi dai 3 ai 6
anni e a volte anche oltre.
La sua durata dipende da ciò
che avviene nel mercato. La
comparsa di un nuovo con-
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corrente, per esempio, può
obbligare a diversificare l’offerta e in alcuni casi a rivedere completamente il concept del Garden.
Sicuramente il rilancio
è un tema col quale l’imprenditore prima o poi deve
confrontarsi. Tanto vale allora esercitarsi per tempo a
ripensare il proprio GC ed
esplorare nuove idee e concezioni del punto vendita.
Con il rilancio il Garden
chiude il terzo ciclo e rinasce a nuova vita. Ci sarà
nuovamente una inaugurazione. Dovrà conquistarsi
una nuova clientela ed affermarsi, come è avvenuto anni prima. Il percorso è
analogo al precedente, pur
godendo di alcuni vantag-
gi: una quota di clientela già acquisita, un
team di collaboratori
affiatato, un bagaglio
di esperienza che prima non c’era, un controllo
di gestione ricco
tr
di ddati storici da consultare. L’esperienza e le risorse acquisite costituiranno un prezioso aiuto per attraversare nuovamente con
traversa
successo e soddisfazione i
tre cicli.
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anni opera nel mondo dei
garden center, plant center ed
agri center. La conoscenza delle problematiche del settore e
le numerose soluzioni attuate
con successo hanno permesso
a Green House Italia di essere
leader in questo tipo di consulenza. All’attività di consulenza
Green House Italia ha affiancato con successo da 11 anni
una Centrale d’Acquisto, nata
proprio con l’obiettivo di fornire
ai punti vendita una maggiore marginalità e servizi migliori. Green House Italia è anche
editoria, con la pubblicazione di libri, dispense, manuali ed agende dedicate. Il primo
libro pubblicato, “Dimensionare, progettare e costruire il moderno Garden Center ed Agri
Center” è un testo che non può
mancare nella libreria di chi lavora con il verde, così come
le agende rivolte ai gardenisti
ed ai costruttori del verde che
sono distribuite gratuitamente
ai punti vendita. A questo si aggiunge anche la formazione,
rivolta sia agli imprenditori che
al personale, volta a migliorare
la propria professionalità e ad
avere collaboratori preparati ed
efficienti.
I temi trattati in queste pagine possono essere approfonditi sui libri “Il moderno garden
center” vol. 1 e 2, recensiti sul
sito www.greenhouseitalia.com
dal quale è possibile scaricare
ulteriori articoli sull’argomento.
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