La determinazione dei prezzi di vendita sui mercati esteri

PREZZI E MERCATI INTERNAZIONALI
Fare i prezzi sui mercati internazionali è una delle attività più
complesse
- elevata quantità di informazioni interne ed esterne
all’impresa
- molte variabili da considerare (diversità mkt geografici,
segmenti,…)
Il prezzo è il solo strumento del marketing internazionali che
crea entrate e non solo costi
La politica di prezzo ha anche una valenza strategica
(crescita internazionale delle imprese)
Le imprese che operano su molti mercati esteri devono
affrontare il problema di come coordinare i prezzi tra i
diversi mercati
1
POLITICA DEI PREZZI SUI MERCATI
INTERNAZIONALI
CRITERI DI ORIENTAMENTO DELLA POLITICA
DEI PREZZI
1. Fattori di impresa
2. Fattori di mercato
3. Fattori ambientali
COORDINAMENTO DELLA POLITICA DEI
PREZZI
- Adattamento
- Standardizzazione
Le componenti determinanti nella definizione
dell’export price
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2
1.
PRICING INTERNAZIONALE:
FATTORI INTERNI DI IMPRESA
OBIETTIVI SUI MERCATI INTERNAZIONALI
-Quota di mercato
-ROI
UBICAZIONE STRUTTURA PRODUTTIVA
-Costi logistici
-Tassi di cambio (valuta paese produzione)
SISTEMA DISTRIBUTIVO UTILIZZATO
Presenza di unità commerciali all’estero
Distributori indipendenti
FATTORI DI COSTO
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FATTORI DI COSTO: TIPOLOGIE DI
COSTI DA CONSIDERARE
COSTI DI PRODUZIONE
-Struttura dei costi / Economie di scala
-Costi di adattamento del prodotto
COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING
-Dazi, tasse e tariffe doganali, barriere artificiali
-Costi di forza vendita e promozione
-Costi logistici (trasporto, immagazzinaggio)
ONERI FINANZIARI
-Capitale fisso e circolante (credito commerciale) su estero
-Premi assicurativi per il rischio (SACE)
SPESE GESTIONE ESTERO
-Costi personale dedicato (export manager,…)
-Costi amministrativi specifici
FATTORI DI COSTO: METODI DI
FORMAZIONE DEI PREZZI ESTERI
METODO DEL COSTO PIENO (FULL COST PRICING)
costi variabili medi di prodotto
+ quota costi comuni (anche relativi al mercato domestico)
+ costi specifici mktg. (trasporto, doganali, imposte)
= COSTO PIENO x aliquota di ricarico (+ margine)
PREZZO
METODO DEL COSTO DIFFERENZIALE (incremental)
costi variabili di produzione
+ costi di marketing, amministrativi, finanziari market-specific
= COSTO DIFFERENZIALE x aliquota di ricarico (+ margine)
PREZZO soglia di prezzo minimo
6
COSTO PIENO E COSTO DIFFERENZIALE: un esempio
CONDIZIONI FAVOREVOLI PER IL…
COSTO PIENO
COSTO DIFFERENZIALE
IMPRESA
MERCATO
7
2. PRICING INTERNAZIONALE:
FATTORI DI MERCATO
FATTORI DI MERCATO:
SITUAZIONE COMPETITIVA
NON PRICE COMPETITION
Adeguarsi al prezzo prevalente delle imprese leader sul mkt
Scegliere una nicchia non coperta dagli oligopolisti
PREZZO DIVERSO DAL PREZZO DEL CONCORRENTE DI
RIFERIMENTO
Individuare l’impresa di riferimento tenendo conto della struttura
competitiva
- stesso concorrente su più mercati;
- diverso concorrente per ogni mercato
Scegliere ampiezza e direzione del differenziale di prezzo
- differenziale negativo
- differenziale positivo
8
FATTORI DI MERCATO:
DOMANDA
IMPATTO DELL’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL
PREZZO
Analisi dell’importanza del prezzo come stimolo di marketing
(vs altre leve mktg mix)
Elasticità differente nei diversi mercati
“Coscienza di status” e “coscienza di prezzo” dei mercati
SEGMENTAZIONE BASATA SULLA
DISCRIMINAZIONE DI PREZZO
INFLUENZE CULTURALI SULL’INTERPRETAZIONE
DELLE INFORMAZIONI CONTENUTE NEL PREZZO
DETERMINANTI DELLA DIFFERENTE
ELASTICITA’ DI PREZZO
- Importanza diversa degli attributi
- Percezione diversa su esistenza prodotti sostitutivi
- Diversa possibilità di confrontare alternative prezzo
- Incidenza diversa costo d’acquisto su consumi totali
(f. diversità di reddito procapite)
- Gusti e tradizioni / Altre dimensioni culturali
VALORE DIVERSO PERCEPITO DAL PRODOTTO
QUALE PREZZO?
9
3. PRICING INTERNAZIONALE:
FATTORI AMBIENTALI
a) ANDAMENTO TASSO DI CAMBIO
b) BARRIERE TARIFFARIE E NON TARIFFARIE
c) LEGISLAZIONE ANTI DUMPING
d) ANDAMENTO INFLAZIONE
e) CONTROLLO PUBBLICO DEI PREZZI
f) PREZZI DI TRASFERIMENTO
g) RESTRIZIONI VALUTARIE
h) INFLUENZA SISTEMA DISTRIBUTIVO
3a. PRICING E TASSO DI CAMBIO:
esempio costo/prezzo export ITA à USA
10
3a. PRICING IN CASO DI
SVALUTAZIONE ($ su )
1. FATTURARE IN $ E PREZZO INVARIATO
1. -aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in
2. -aumenta la quota di mercato
3. -vantaggio da svalutazione (margine) trasferito al cliente
2. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DA ANNULLARE IL
DIFFERENZIALE DI PREZZO RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI
ESPRESSI IN
– uguale competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in
– uguale quota di mercato
– vantaggio da svalutazione (margine) trattenuto
3. FATTURARE IN $ E FARE CRESCERE IL PREZZO IN MODO DA
CONSERVARE UN DIFFERENZIALE FAVOREVOLE DI PREZZO
RISPETTO AI PRODOTTI CONCORRENTI ESPRESSI IN
1. aumenta competitività prodotto rispetto a prodotti espressi in
meno che nel caso 1)
2. aumenta quota di mercato (ma meno che nel caso 1)
3. vantaggio da svalutazione (margine) distribuito
(ma
3a. TASSO DI CAMBIO, MARGINE,
QUOTA : Es. export ITA à USA
11
3a. TASSO DI CAMBIO E SCELTA
DELLA VALUTA DI FATTURAZIONE
3d. PRICING E INFLAZIONE
Effetto inflazione su domanda nel mkt target
-aumenta la propensione al consumo (< attenzione al
prezzo)
Effetto inflazione su regolamentazione nel mkt
target
-maggiori controlli sui prezzi
-limitio divieti ai rimpatri dei profitti
Effetto inflazione su costi
-nel mkt target: aumenta i costi delle produzioni in loco
-nel mkt origine: aumenta i costi dei beni finali esportati
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3d. PRICING IN CONDIZIONI DI
IPERINFLAZIONE
3d. COME PROTEGGERSI
DALL’INFLAZIONE
1.
Introdurre componenti di prodotto o packaging meno sensibili
all’inflazione
2. Acquisire input in paesi a basso costo
3. Abbreviare i termini di pagamento
4. Rinegoziare le condizioni nei contratti alungo termine
5. Quotare in una valuta stabile
6. Perseguire una rapida rotazione delle scorte
7. Controllo stringente sui costi
13
3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO
• Prezzi che regolano le transazioni di beni e servizi
infragruppo
• Livelli di prezzo possono essere diversi da quelli che si
formano in una normale transazione di mercato tra
soggetti indipendenti (il limite è posto dalle leggi e dal
principio della trasparenza)
• Obiettivo: max performance a livello di corporate,non
delle singole unità
• Problema: quando le unità internazionali sono centri di
profitto
3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO
A seguito della globalizzazione dell’attività d’impresa, sono cresciute le
preoccupazioni delle aziende e delle autorità fiscali circa la determinazione e
l’applicazione dei prezzi di trasferimento (transfer price) dei fattori
della produzione (beni, servizi, forza lavoro e capitali Operazioni internazionali
intragruppo: transfer price finanziari) tra aziende dello stesso gruppo.
Il prezzo rappresenta infatti il punto di partenza per l’individuazione della base
imponibile sia ai fini delle imposte dirette sia ai fini IVA/doganali.
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La normativa storicamente di riferimento relativa alle problematiche del tranfer
price internazionale è quella emanata dall’OCSE (Organizzazione per la
Cooperazione e lo Sviluppo Economico).
14
3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO
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3f. PREZZI DI TRASFERIMENTO.
Esempio
15
3.f CRITERI FISSAZIONE PREZZI
TRASFERIMENTO
3.f FATTORI CHE INFLUENZANO LA
SCELTA DEI CRITERI
NONMARKET-BASED PRICING
1. Fluttuazioni dei cambi
2. Sostenere unità in avviamento / Incentivare il management
3. Trasferire profitti sfruttando differenziale fiscale
- prezzi di trasferimento bassi verso imprese (direttamente o
indirettamente controllate) situate in “paradisi fiscali”
- limite minimo imposto ex lege dal “valore normale” (prezzo
mediamente praticato, nei tempi e nei luoghi dove sono stati
acquisiti, per beni o servizi similari, in condizioni di libera
concorrenza e al medesimo stato di commercializzazione)
MARKET-BASED PRICING
1. Rispettare le norme (contabili, di trasparenza finanziaria, doganali,
antidumping) ed evitare controlli
2. Principio di trasparenza verso i soci di minoranza (società quotate)
16
3.h INFLUENZE DEL SISTEMA
DISTRIBUTIVO
PRICE ESCALATION
Incremento del prezzo finale dovuto all’allungamento del canale
sul mercato internazionale (tanti stadi di canale; piccoli
operatori; margini di ricarico commerciali non controllabili)
La pratica del pricing basata sul mark-up accresce la price
Escalation
Rischio: perdita di competitività di prezzo
IMPORTAZIONI PARALLELE
Approvvigionamenti paralleli effettuati dal trade per sfruttare i
differenziali di prezzo di un prodotto su diversi mercati
nazionali (in contrasto alla politica di discriminazione di prezzo
su base geografica dell’impresa industriale) Es: automobili,
farmaci, Levi’s 501
3h. PRICE ESCALATION.
Esempio 1
17
3h. PRICE ESCALATION.
Esempio 2
MERCATO
INTERNO
(produttoregros s is tadettagliante)
MERCATO
ESTERO
(produttoregros s is tadettagliante)
MERCATO
ESTERO
(produttoreimportatoregros s is tadettagliante)
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$5,00
$5,00
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n.a.
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6,10
1,10
6,10
Prezzo netto del
produttore
Tras porto C.I.F.
Prezzo C.I.F.
Dazio (20% s ul prezzo
C.I.F.)
Cos to per l'importatore
Margine dell'importatore
(25% s ul costo)
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cos to)
Cos to per il gros s is ta
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(33,3% s ul cos to)
Turnover-tax (10% s ul
cos to)
Cos to per il dettagliante
Margine del dettagliante
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cost o)
P rezzo al det t aglio
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1,22
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n.a.
n.a.
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n.a.
n.a.
5,00
7,32
9,15
1,67
2,44
3,05
0,50
0,73
0,92
7,17
10,49
13,12
3,59
5,25
6,56
0,72
0,10
0,13
11,48
15,84
19,81
3h. FRONTEGGIARE LA PRICE
ESCALATION
)
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)
3h. IMPORTAZIONI PARALLELE
1. Conflitto orizzontale tra canale ufficiale e non ufficiale
2. Conflitto verticale tra canale ufficiale e produttore di marca
3. Mancato controllo dei prezzi internazionali
4. Scarsa coerenza con le altre variabili di mktg mix / Disorientamento dei consumatori
sul rapporto qualità/prezzo
5. Ruolo della legislazione (libera circolazione delle merci). Es:
“esaurimento comunitario del marchio” una volta che il bene è ceduto all’interno dello
spazio economico europeo
Azioni di contrasto
-Rifiutare ordini ad agenti non ufficiali (se clausola d’esclusiva è consentita) o praticare
ad essi prezzi superiori
-Sistemi di etichettatura e garanzia specifici
-Ridurre i differenziali di prezzo / Ridurre sconti q.tà / Coordinare meglio i prezzi a livello
internazionale
-Contrastare le importazioni parallele solo se conviene
•redditività complessiva può essere accresciuta da Imp. par.
•Imp. Par. può favorire la segmentazione
19
3h. IMPORTAZIONI PARALLELE
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A A
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PREZZI COMPARATI IN EURO
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COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZI
INTERNAZIONALI: ADATTAMENTO
Prezzi diversi nei diversi mercati in funzione di:
-diversa elasticità al prezzo della domanda nei vari mercati
-diverso impatto dei fattori ambientali
- costi marginali sostenuti per servirli
Condizioni
-mercati sufficientemente “separati”
-prezzo ottimale differenziato non “fuori mercato”
Obiettivi
-max redditività complessiva
-sfruttare diverse fasi ciclo vita prodotto
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3
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COORDINAMENTO POLITICA DEI PREZZI
INTERNAZIONALI:
STANDARDIZZAZIONE
Prezzi uguali (standard) nei diversi mercati in funzione di:
-diversità dei mercati e dei consumatori che si riducono
-impatto simile dei fattori ambientali
Condizioni
-non esistenza di barriere tariffarie e non tariffarie
-esistenza di economie di scala e d’esperienza per tenere il prezzo
sufficientemente basso
Obiettivi
-se contenuto, il prezzo standard può fare superare le resistenze
dei consumatori verso i prodotti stranieri
22
0
7
%
8)
0
7
+
>
$
8
+
)
CONDIZIONI FAVOREVOLI PER
…
APPROCCIO COMBINATO
in caso di condizioni dissimili sui mercati
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COME GESTIRE I DIFFERENZIALI DI
PREZZO ESISTENTI
Approccio difensivo (continuo a discriminare fino a quando resta un >
profitto, non ancora eroso da > costi o dagli arbitraggi)
“Corridoio di prezzi”: banda di oscillazione dei prezzi esteri che
consente di mantenere una discriminazione nel lungo periodo
(definita attraverso una manovra che alza i prezzi nei “paesi ad alta
elasticità della domanda” e taglia i prezzi nei “paesi a bassa
elasticità”):
Step 1. Individuare in ogni paese il differenziale al di sopra del quale
iniziano le importazioni parallele
Step 2. Uscire dai mercati ad alta elasticità e basso potenziale (paesi
origine delle importazioni parallele)
Step 3. Definire la banda di oscillazione in funzione del differenziale
massimo di scostamento dal prezzo ottimale teoricamente applicabile
su tutti i mercati
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