La soddisfazione del turista tra ricerche quantitative e

La soddisfazione del turista tra
ricerche quantitative e qualitative
FRANCESCO CASARIN∗
Abstract
I settori turistici rappresentano un fertile campo applicativo per modelli di customer
satisfaction originariamente concepiti in altri settori, prevalentemente per i prodotti (beni) di
consumo. Tuttavia, gli esiti delle ricerche sulla soddisfazione del turista restano ancora
troppo spesso esclusi dai processi decisionali interni delle imprese turistiche.
Il presente contributo si pone innanzitutto l’obiettivo di evidenziare che le difficoltà
incontrate nelle ricerche quantitative sulla soddisfazione del turista, nella prassi operativa
ma anche a livello scientifico, derivano in primis dalla mancata considerazione delle
caratteristiche strutturali che contraddistinguono il fenomeno turistico.
Le ricerche quantitative sono certamente utili e necessarie per diversi scopi istituzionali,
ma una comprensione più approfondita della soddisfazione richiede l’integrazione di tecniche
di ricerca qualitativa.
Tra queste, il sottoinsieme delle ricerche qualitative esperienziali sembra poter
rispondere in modo particolarmente efficace alle specificità del contesto turistico. Nella parte
finale, lo studio propone una serie di riflessioni sul potenziale applicativo delle tecniche
esperienziali all’analisi della soddisfazione nei principali business turistici, con alcune
indicazioni per il futuro della ricerca.
Key words: soddisfazione del consumatore, turismo, ricerche qualitative, esperienza
Tourism is a fruitful field for the application of customer satisfaction models originally
drawn up for other areas, especially as far as consumer goods are concerned. However, the
outcomes of research projects in tourism are still too often unconsidered in decision making
process.
This paper is intended to mark that the difficulties we meet in quantitative customer
satisfaction research are due above all to the lack of consideration to the structural
characteristics belonging to tourism. Quantitative research techniques are certainly useful for
different other aims, but an in-depth knowledge of satisfaction requires also implementing
qualitative research techniques. Among these, the set of experience-based qualitative
research seems to fit effectually the specific context of tourism.
Key words: customer satisfaction, tourism, qualitative research techniques, experience
∗
Associato di Marketing - Università Ca’ Foscari di Venezia
e-mail: [email protected]
sinergie n. 66/05
114 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
1. La soddisfazione del turista: un problema aperto
Gli studi sulla soddisfazione del consumatore hanno ricevuto un notevole
impulso dagli anni Ottanta. I risultati a cui sono pervenuti costituiscono ormai un
corpus teorico cospicuo e variegato, che rende la soddisfazione del consumatore
un’area di ricerca matura, ancorché passibile di ulteriori sviluppi1.
Negli anni Sessanta e Settanta si sottolineava soprattutto la componente
cognitiva del concetto di soddisfazione. Howard e Sheth (1969), ad esempio,
definivano la soddisfazione come lo stato cognitivo del consumatore per essere stato
adeguatamente/inadeguatamente compensato per il costo sostenuto in una situazione
d’acquisto. A partire dagli anni Ottanta è invece prevalsa una concezione definitoria
che ha integrato componenti cognitive e affettive (ad esempio, Westbrook, 1980;
Woodruff, Cadotte e Jenkins, 1983; Oliver e DeSarbo, 1988), consentendo così
l’apertura di nuove direzioni di ricerca. Nonostante l’esistenza di molteplici teorie
sulla customer satisfaction (Oliver, 1997; Boss, 1999)2, le ricerche sulla
soddisfazione hanno finora utilizzato prevalentemente la teoria expectancydisconfirmation, secondo la quale gli individui effettuano acquisti sulla base di
aspettative di risultati3. Il confronto tra performance e aspettative produce
disconfirmation positiva, negativa o nulla, quindi rispettivamente soddisfazione
positiva, negativa, nulla. Gli studiosi interpretano il costrutto della disconfirmation
come un confronto soggettivo da parte del consumatore tra performance e
aspettative (Oh e Parks, 1997, 44). Pertanto la rilevazione della soddisfazione viene
condotta spesso mediante la misurazione delle aspettative e delle performance4, il
1
2
3
4
Nella prospettiva della concezione sistemica vitale dell’impresa (Golinelli 2000), ciò si
spiega con il ruolo della soddisfazione del consumatore nella strategia relazionale
dell’impresa sistema vitale: tale soddisfazione può essere intesa come uno degli obiettivi
fondamentali perseguiti dall’organo di governo per conseguire consonanza e risonanza
con il sovra-sistema dei segmenti di domanda, a vantaggio di crescita e redditività
(Golinelli 2002). Si comprende appieno, in quest’ottica, la particolare attenzione riservata
alla tematica dagli studiosi di marketing.
Vastissima e approfondita appare la letteratura specializzata, anche italiana, sul tema della
customer satisfaction. Non essendo in questa sede possibile darne conto, si rinvia, a
semplice titolo di esempio, ad alcuni contributi: il numero monografico di Micro & Macro
Marketing curato da E. Valdani nel dicembre 1995; Valdani, Busacca e Costabile, 1994;
Collesei, Casarin e Vescovi, 1995; Cuomo, 2000).
Esistono comunque altre teorie, che non seguono il paradigma del confronto: tra queste, le
più note sono l’Importance-Performance Analysis (IPA) (Martilla e James, 1977) e la
Perceived Performance Analysis (ad esempio Churchill e Surprenant, 1982).
Lo standard più utilizzato con cui confrontare le performance è costituito dalle aspettative
predittive, ma sono stati proposti molti altri tipi di standard (Cozzi e Ferrero, 2000, 256;
Orsingher, 1996), ad esempio le aspettative normative, i desideri, la performance ricevuta
da altri consumatori, la performance del brand preferito, l’ultima performance esperita, la
minima performance tollerabile, ecc. (Ngobo, 1997). Spreng et al. (1996), ad esempio,
ritengono che aspettative e desideri debbano essere considerati congiuntamente come
standard, perché entrambi possono influenzare la soddisfazione. Nel turismo, uno
standard rilevante è ad esempio rappresentato dal livello di performance di servizi
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115
che, nel turismo, come vedremo, pone specifici problemi.
Durante gli anni Novanta il turismo ha rappresentato un fertile campo di
applicazione di concetti e modelli di soddisfazione originariamente concepiti in altri
settori, prevalentemente per i prodotti (beni) di consumo. Nelle applicazioni
effettuate, tuttavia, le ricerche quantitative sulla domanda turistica hanno evitato di
integrare le numerose specificità dei business turistici, che rendono il turismo un
fenomeno complesso e composito, e che aumentano le difficoltà di misurazione e
comprensione della soddisfazione. Parallelamente, l’intensificarsi della
competizione ha motivato i gruppi turistici nazionali ed internazionali ad ascoltare
con maggiore attenzione il cliente, dotandosi di strumenti di rilevazione e investendo
risorse per integrare il concetto di soddisfazione nei sistemi informativi di
marketing. Questi sforzi hanno però fornito risultati di validità e attendibilità dubbie;
di conseguenza, i dati sulla soddisfazione del turista restano ancora troppo spesso
esclusi dai processi decisionali interni delle imprese turistiche.
Negli ultimi anni sono apparsi alcuni contributi di critica alle ricerche sulla
soddisfazione del turista (Ryan, 1995a; Oh e Parks, 1997; Pizam e Ellis, 1999;
Bowen, 2001a; Yüksel e Yüksel, 2001a; Bowen e Clarke, 2002), ma hanno
affrontato prevalentemente la problematica tecnico-statistica della misurazione o
l’analisi dei fattori psicologici influenzanti la soddisfazione, trascurando di
evidenziare la fonte principale dei problemi: la mancata valutazione delle
conseguenze delle caratteristiche strutturali che contraddistinguono il fenomeno
turistico sui modelli utilizzati. La mobilità spaziale del turista, la mobilità temporale,
la frequenza del viaggio turistico, la socializzazione, il costo ed il rischio percepito,
l’esclusività del viaggio, la multiculturalità della domanda, la partecipazione del
turista alla produzione, la dotazione di informazioni, il modello decisionale, la fase
post-prenotazione nel processo d’acquisto e, non meno importante, la natura
composita del prodotto turistico, sono tutte caratteristiche che chiedono una risposta
dal consumatore, perché creano un contesto specifico, ed è all’interno di questo
contesto che la customer satisfaction viene indagata.
Alla base del presente contributo vi è la convinzione che esista la necessità di
ripensare l’approccio allo studio della soddisfazione nel turismo: se i risultati delle
ricerche sulla soddisfazione acquisiranno maggiore credibilità, potranno assumere
una posizione più corretta nel processo decisionale delle imprese turistiche. In
particolare, il lavoro si pone i seguenti obiettivi:
- evidenziare il problema fondamentale aperto: le difficoltà incontrate nelle
ricerche quantitative sulla soddisfazione del turista, nella prassi operativa ma
anche a livello scientifico, sono originate dalla mancata valutazione delle
specificità del comportamento del turista;
- individuare quali tecniche alternative di ricerca sembrano potersi adattare più
efficacemente alle specificità dei contesti turistici;
- delineare alcune indicazioni per coadiuvare le imprese turistiche nello sviluppo
di progetti di ricerca e strumenti di rilevazione della soddisfazione più efficaci.
abitualmente vissuto nella quotidianità della propria destinazione d’origine. Per una
discussione della varietà degli standard si veda Yüksel e Yüksel (2001b, pp. 64-67).
116 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
2. Le specificità del comportamento del turista e le ricerche sulla
soddisfazione: l’anello mancante
L’Organisation Mondiale du Tourisme definisce i turisti a fini statistici,
assumendo come parametri base la durata, la distanza e lo scopo della visita. Lo
studio della soddisfazione si concentra, invece, sulla figura del turista come
individuo: presuppone, quindi, una concezione del turismo come forma di
comportamento umano, non come un fenomeno descrivibile con la sola
manipolazione di parametri spazio-temporali; una concezione non economicostatistica, che resta utile per altri scopi, ma qualitativa del turista.
Da un punto di vista concettuale non statistico, il turismo può essere definito
come l’insieme dei comportamenti degli individui nello svolgimento di un
continuum di attività, motivate da bisogni, connesse alla mobilità territoriale verso
destinazioni meno familiari, entro il breve termine (Casarin, 1996, 21). L’essere
turista è un ruolo sociale assunto temporaneamente da un individuo, derivante da
bisogni ricreativi (relax, riposo, divertimento)/creativi, ed espresso in attività.
Riferire il turismo ad un insieme delle attività del consumatore significa riconoscere
la centralità della figura del turista nello studio del sistema turistico e, quindi,
ammettere la necessità di approfondire la conoscenza di tale figura. Lo svolgimento
di queste attività, ad esempio la ricerca di informazioni sulle alternative di prodotto,
attesta l’entrata dell’individuo nel ruolo turistico, nelle fasi iniziali del processo
d’acquisto e consumo, ben prima della partenza, prima della rilevazione statistica
della decisione d’acquisto, ed il temporaneo permanere dell’individuo in questo
ruolo anche dopo il ritorno, quando si continua a consumare il prodotto nel
comportamento post-acquisto, ad esempio durante le serate conviviali con
proiezione di materiale audio-video o quando ci si scambiano via Internet le
fotografie digitali della vacanza.
La corretta valutazione dello stato di soddisfazione richiede preliminarmente la
comprensione dell’insieme di fattori caratterizzanti il ruolo del turista. Si cercherà di
mostrare, ora, come da tali caratteristiche del comportamento turistico, con
particolare riferimento al processo d’acquisto e consumo, derivino i problemi
incontrati dalle ricerche sulla soddisfazione del turista. Le caratteristiche si
riferiscono alla domanda turistica; ad esse va aggiunta la natura composita del
prodotto turistico, un elemento che contribuisce senz’altro a rendere più complesso
il quadro in cui si effettuano le rilevazioni in oggetto.
2.1 La mobilità spaziale
La mobilità spaziale è una componente connaturata al turismo, sia esso
regionale, nazionale o internazionale, ma deve spingersi al punto di far entrare
l’individuo in un ambiente e in una comunità significativamente diversi da quelli
abitualmente vissuti (Leiper, 1990, 45). Il viaggio implica una forma di distacco
geografico e psicologico, di fuga temporanea da certi ambienti e/o condizioni,
seguita dal ritorno alla situazione originaria presso la località di domicilio, ma in
FRANCESCO CASARIN
117
condizioni personali psico-fisiche differenti.
La distanza tra luogo d’origine e luogo di destinazione turistica determina
difficoltà nella realizzazione operativa della ricerca sulla soddisfazione, difficoltà
sormontabili solo a costi elevati.
Una parte del processo d’acquisto avviene lontano dal luogo di erogazione del
servizio, in contesti locali poco noti se non del tutto sconosciuti. Raramente si
esplora come questi contesti locali influenzino le aspettative di vacanza. Una
conoscenza più approfondita richiederebbe il ricorso a società di ricerche di mercato
nei Paesi d’origine dei flussi turistici, il che avviene di rado.
La somministrazione del questionario dovrebbe avvenire nel luogo d’origine
dopo la vacanza, al fine di rilevare il giudizio del turista nel luogo dove la
soddisfazione termina di formarsi e inizia a produrre eventuali effetti, ma ciò appare
spesso eccessivamente costoso. Nel caso di vari target turistici, l’utilizzo di Internet
non sembra ancora rappresentare una strategia idonea di raccolta dati (ad esempio,
per gli anziani5). Nelle indagini postali, il distacco psicologico che accompagna
quello spaziale tende a ridurre il tasso di risposta. La somministrazione avviene,
così, alla partenza dalla destinazione di vacanza o alla frontiera in uscita (per le
indagini a carattere istituzionale pubblico): queste modalità sembrano meno
efficienti della somministrazione nel luogo d’origine dopo la vacanza, in quanto il
processo di costruzione della soddisfazione non può ancora considerarsi realmente
terminato.
Il problema si aggrava nel caso di vacanza itinerante che preveda (come
normalmente accade) poco tempo per conoscere le singole destinazioni del viaggio.
In questa situazione, il giudizio sulle performance della singola destinazione (e delle
organizzazioni turistiche lì sperimentate) subisce l’influenza del giudizio sulle
destinazioni precedenti; e quanto inferiore è il tempo disponibile, tanto più il
giudizio sarà superficiale e basato sulla tappa precedente. Questo particolare aspetto
sembra trascurato dalla ricerca, nonostante l’evidente rilevanza.
2.2 La mobilità temporale
La mobilità temporale è componente costitutiva del turismo, in quanto il ruolo
turistico sussiste in un arco temporale che inizia con la percezione del desiderio di
essere lontani dall’ambiente in cui si risiede abitualmente e termina con il completo
reinserimento dell’individuo nelle condizioni di vita abituali, quando gli input
psicologici e socioculturali del tour vengono assimilati nella routine quotidiana e le
attività esperite vengono comunicate e confrontate con quelle di altri soggetti
(parenti, amici, colleghi). Riconoscere la natura di processo del viaggio turistico
comporta una serie di conseguenze rilevanti per le ricerche sulla soddisfazione.
Innanzitutto sorge il problema del periodo nel quale effettuare la rilevazione. Le
aspettative iniziali del turista subiscono modifiche e conferme, sono cioè sottoposte
5
La domanda senior rappresenta per il turismo un target importante e crescente. Per una
disamina dei rapporti dell’anziano sia con le nuove tecnologie, sia con i prodotti turistici,
si rinvia a Casarin (2003).
118 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
ad apprendimento durante il consumo del prodotto. Registrare le aspettative dopo
l’arrivo alla destinazione significa consentire la distorsione dei dati a causa dei primi
service encounter (Danaher e Mattsson, 1994), quindi perdere il termine di
confronto rispetto al quale valutare la performance, perché nel frattempo il turista
tende a crearsi nuove aspettative differenti da quelle iniziali. Inoltre è dubbio che il
turista intervistato presso la destinazione si ricordi esattamente quali erano le sue
aspettative originarie nei confronti del prodotto esperito (Loundsbury e Hoopes,
1985). La duplice misurazione, delle aspettative prima dell’arrivo e della
performance dopo la partenza dalla destinazione turistica, è stata talvolta realizzata
in studi accademici (ad esempio Pizam e Milman, 1993), ma molto raramente nella
prassi aziendale.
Un altro problema operativo, derivante dalla percezione della limitatezza del
tempo di vacanza, riguarda la condizione di fretta nella quale si trova spesso
l’intervistato in partenza, con conseguente rischio di minore attendibilità delle
risposte relative alla performance.
A seguito del ritmo sincopato dei flussi turistici, la rilevazione deve inoltre
essere realizzata in breve tempo. Ciò significa che, nel caso non si raggiunga il
campione programmato nel progetto di ricerca, vi sono scarse possibilità di
recupero. Inoltre, il tempo limitato può indurre il ricercatore ad inserire sia quesiti
sulla soddisfazione sia quesiti sulle intenzioni di riacquisto (utilizzate come variabile
proxy della customer retention) nel medesimo questionario (Yüksel e Yüksel,
2001b, 49), con il risultato di sovrastimare la correlazione tra le due variabili.
2.3 La frequenza del viaggio turistico
Nonostante la tendenza verso l’effettuazione di vacanze più frequenti e più brevi,
per la maggior parte della popolazione il comportamento turistico, inteso come
viaggio con pernottamento, si manifesta occasionalmente: raramente più di due/tre
volte all’anno. Anche l’acquisto ripetuto della medesima vacanza viene cadenzato in
periodi di tempo estesi. A motivo della relativa sporadicità, e dell’elevato
coinvolgimento che comporta, l’esperienza turistica tende ad essere “vissuta” in
anticipo e, successivamente, ad essere ricordata con una intensità superiore a quella
di altri svaghi. La frequenza ridotta può, inoltre, stimolare l’individuo ad affastellare
un eccessivo numero di attività diverse nella stessa vacanza, con il risultato di trarre
insoddisfazione da esperienze affrettate e/o superficiali.
La natura sporadica del viaggio turistico dovrebbe suggerire uno spostamento di
focus della ricerca dalla soddisfazione relativa ad una singola transazione (vacanza)
all’evoluzione delle aspettative, delle performance e della soddisfazione nel tempo,
ovvero agli studi tracking longitudinali di una serie di vacanze. Questi studi
consentirebbero di capire più approfonditamente le correlazioni da un lato tra
soddisfazione rispetto ai singoli attributi di prodotto e soddisfazione totale, dall’altro
tra soddisfazione totale e intenzioni di comportamento (riacquisto, reclami, boucheà-oreille). Tali correlazioni vengono invece perse quando le rilevazioni non hanno
carattere di continuità.
FRANCESCO CASARIN
119
2.4 La socializzazione
Il turista interagisce con addetti appartenenti ai diversi settori turistici, con
addetti di altri settori (ad esempio, strutture sanitarie locali), con i residenti presso la
destinazione turistica, con altri turisti, e la soddisfazione che trae da queste quattro
interazioni è parte significativa della soddisfazione globale dell’esperienza di
vacanza. La socializzazione figura tra le principali modalità di conseguimento degli
obiettivi di relax e di divertimento, al punto che la mancanza di occasioni di
socializzazione può determinare, coeteris paribus, una valutazione
complessivamente negativa della propria esperienza turistica. Strutture ricettive
come ad esempio villaggi turistici e navi da crociera sono progettate in modo da
agevolare gli incontri tra gli ospiti.
Il turista, tuttavia, spesso non conosce in anticipo le persone con cui dovrà
interagire. Si pensi al viaggio organizzato, che obbliga un gruppo a vivere
esperienze comuni lungo un itinerario, o anche soltanto al passaggio aereo, che
costringe alla contiguità per ore: il turismo di massa non tiene in particolare
considerazione l’eventuale sensibilità degli individui allo status ed ai suoi simboli.
Nei gruppi si mescolano soggetti di estrazione sociale e culturale diversa, con
abitudini che possono apparire talora strane e criticabili. Appare evidente che
l’elevata intensità di socializzazione e di comunicazione interpersonale rappresenta
per le aziende turistiche allo stesso tempo un’opportunità da cogliere ed una sfida da
gestire.
Un’esperienza positiva di socializzazione è importante al punto da poter
giungere a spiegare perché talvolta il turista si dichiara soddisfatto anche se le
performance degli attributi di prodotto “hard” (vitto, camera, ecc.) risultano inferiori
alle aspettative. Nonostante questo ruolo, i quattro suddetti tipi di socializzazione
vengono scarsamente considerati nelle rilevazioni sul campo, forse perché,
trattandosi di elementi del tutto immateriali, la loro rilevazione sembra difficile
quando ci si affida esclusivamente alle indagini quantitative.
2.5 Il costo ed il rischio percepito
Lo svago turistico risulta generalmente più costoso rispetto agli altri tipi di
svago. Il turista presta perciò maggiore attenzione al valore effettivo del prodotto
acquistato ed alla sua effettiva corrispondenza al costo sostenuto.
Inoltre l’individuo che desidera acquistare una vacanza deve prendere alcune
decisioni complesse, riguardanti quale prodotto comprare, dove e quando comprarlo.
Poiché gli esiti di queste decisioni sono spesso incerti, deve affrontare un
determinato grado di rischio. Vi sono segmenti di domanda che tendono a percepire
un alto livello di rischio in molte situazioni di consumo: questi high-risk perceivers
limitano la loro scelta del prodotto turistico ad un ristretto numero di alternative
sicure (ad esempio poche destinazioni in Paesi noti e confinanti). Viceversa, i lowrisk perceivers tendono a rischiare una scelta insoddisfacente piuttosto che limitare
il numero di alternative tra cui scegliere. Accettazione del rischio ex ante e
120 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
soddisfazione ex post sembrano quindi collegati (Moutinho, 1987, 25): la probabilità
del turista di essere soddisfatto dipende in parte dalla sua predisposizione al rischio.
Il costo, il rischio, e quindi l’elevato coinvolgimento del turista nella scelta del
prodotto turistico hanno anche un effetto sulle aspettative e sui giudizi di
performance. Se, in generale, nei servizi si rilevano sistematicamente valori delle
aspettative più elevati delle performance (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1991;
Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1994), nel turismo ciò sembra ancora più probabile,
come confermato da numerosi studi (ad esempio Bojanic e Rosen, 1995; Yüksel e
Rimmington, 1998). Sembra che il turista si aspetti sempre la massima performance
su tutti gli elementi del prodotto, e che sia particolarmente predisposto a seguire la
norma sociale “Io mi attendo il massimo”. Entra qui in gioco la valenza psicologica
e sociale dell’acquisto di un prodotto turistico. Ma aspettative molto elevate
dovrebbero significare sistematica disconfirmation negativa, quindi sistematica
insoddisfazione.
D’altro lato, l’elevato coinvolgimento rende il cliente sensibile alle forti
variazioni di performance e lo stimola ad una valutazione particolarmente attenta dei
servizi esperiti.
2.6 L’esclusività
In ogni momento dell’anno, solo una parte limitata della popolazione può
accedere al turismo più impegnativo, specialmente a quello internazionale. Rispetto
al resto della popolazione, quindi, i turisti possono maturare una percezione di
esclusività che va ad aumentare il valore attribuito al prodotto turistico. Il prodotto
acquistato contribuisce a comunicare la posizione sociale del soggetto nel gruppo e
nella società. Quando questa esclusività diventa il fattore motivante principale del
viaggio, il significato stesso dell’attività leisure viene travisato; il comportamento
dei turisti status-oriented crea spesso problemi, soprattutto al personale incaricato di
gestire l’interfaccia aziendale con la clientela.
In primo luogo, nelle persone che si accostano alla prima esperienza di acquisto
di un prodotto turistico, la percezione di esclusività può talvolta contribuire alla
creazione di aspettative irrealistiche, pericolose perché quasi sempre impossibili da
soddisfare. Ad esempio, quando nel turista sussiste la convinzione che ad un
determinato prezzo della camera d’albergo debbano corrispondere servizi
irrealisticamente elevati. I risultati sono irritazione ed insoddisfazione del cliente.
In secondo luogo, il desiderio di status spinge il turista a visitare brevemente la
destinazione secondo un modello “one brief stay”, senza approfondirne le
potenzialità di soddisfazione dei bisogni ricreativi e/o creativi, giusto il tempo per
poter affermare “sono stato a …”. E poiché una singola visita è sufficiente a
soddisfare i bisogni di stima e status, il turista tende a non tornare nella località
visitata. La soddisfazione non produce, in questo caso, le intenzioni di riacquisto
desiderate dagli operatori.
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121
2.7 La multiculturalità della domanda
Numerosi business turistici producono la confluenza nei medesimi impianti
(hotel, aerei, villaggi turistici, ecc.) di domanda proveniente da culture anche
radicalmente differenti. Il medesimo prodotto turistico può essere fruito da
consumatori caratterizzati da valori, tradizioni, abitudini sensibilmente diversi,
mentre le possibilità di adattamento personalizzato del prodotto sono limitate.
In realtà molti prodotti destinati ad una clientela internazionale presentano
standard che sono frutto di mediazione tra esigenze, di origine culturale, nettamente
differenti.
Si noti, inoltre, che è tipico del turista considerare il comportamento che egli
stesso abitualmente assume nel consumo del servizio tra le mura domestiche come
uno degli standard di riferimento per valutare il prodotto acquistato.
Ad esempio, il turista può confrontare il vitto dell’albergo con le proprie
abitudini culinarie, la pulizia della camera con quella del proprio domicilio, le
prestazioni dell’auto noleggiata con quelle della propria auto, ecc. Questo significa
che il medesimo servizio erogato viene costantemente comparato da turisti di
diverse culture con molteplici punti di riferimento profondamente diversi tra loro.
La multiculturalità pone, quindi, una serie di problemi alla misurazione della
soddisfazione, sia nel caso di impresa single-unit, o multi-unit ma con impianti in un
solo Paese, sia per l’impresa plurilocalizzata in più Paesi6. Turisti provenienti da
culture diverse possono, infatti, manifestare aspettative diverse nei confronti del
medesimo prodotto, assegnare diversa importanza ai fattori, percepire in modo
diverso le performance (Pizam ed Ellis, 1999, 335; Turner, Reisinger e McQuilken,
2001, 83).
Il rischio è di registrare dati di soddisfazione sensibilmente differenti da cultura a
cultura senza che ciò sia imputabile al prodotto, bensì alle modalità di effettuazione
della ricerca. Il medesimo progetto di ricerca non può essere proposto in ambienti
socio-culturali del tutto dissimili.
In tutte le ricerche su turisti di culture diverse, ad esempio, l’interpretazione dei
costrutti utilizzati nel questionario può essere differente così come quella della scala
di misura; il concetto di indifferenza può non esistere o risultare molto debole presso
alcune culture; il modo in cui sono raggruppati e presentati gli argomenti del
questionario può influenzare le risposte.
Nelle ricerche internazionali delle imprese multi-unit sorgono ulteriori problemi:
l’omogeneità tra i campioni utilizzati in Paesi diversi può risultare scarsa per
frequenza d’acquisto, motivazione, ecc., minando così l’opportunità del confronto
cross-cultural; l’opzione di impiegare più di una scala per limitare il potenziale di
distorsione (Schofield 1999, 107) si rivela difficilmente realizzabile a causa dei costi
e dei tempi necessari; le difficoltà interpretative aumentano, perché occorre scontare
6
Per una definizione e un’analisi delle diverse forme di offerta turistica, con particolare
riferimento ai prodotti alberghieri, si rinvia al contributo di Rispoli e Tamma (1995). Si
veda inoltre Vicari (1983).
122 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
le variazioni indesiderate degli standard qualitativi in impianti dislocati in aree
geografiche radicalmente differenti tra loro7.
2.8 La partecipazione del turista alla produzione
La rilevanza della partecipazione del turista alla produzione e all’erogazione del
prodotto tende ad aumentare in molti business turistici (si pensi alle attività nei
villaggi turistici, al turismo sportivo, ai business self-service, ecc.). Il contributo può
essere attivo o passivo, spontaneo o sollecitato, accettato o forzato. La
partecipazione tende a modificare in senso favorevole il quadro psicologico del
cliente, la sua autonomia e la sua possibilità di controllare la situazione in cui si
trova; inoltre favorisce la produttività dell’azienda, che trasferisce al cliente alcuni
compiti altrimenti svolti dal personale di contatto.
Una maggiore partecipazione del turista alla produzione del servizio comporta,
tuttavia, maggiore difficoltà nel comprendere le correlazioni tra il livello di
soddisfazione/insoddisfazione e le intenzioni di comportamento. Come conseguenza
di questa partecipazione, infatti, il turista tende ad auto-attribuirsi una parte della
responsabilità dell’eventuale insoddisfazione.
Ad esempio, il potenziale turista può imputare l’incapacità dell’agente di viaggi
nel reperire una combinazione appetibile volo-alloggio al ritardo con cui si è rivolto
all’agenzia e alla propria indecisione sul tipo di vacanza da effettuare. Ciò allenta la
coerenza tra la soddisfazione/insoddisfazione espressa e le conseguenti intenzioni di
comportamento (riacquisto, reclamo, bouche-à-oreille). D’altra parte, appare molto
difficile scorporare questa auto-attribuzione dalla valutazione espressa
quantitativamente nel questionario8.
2.9 La dotazione di informazioni
Il turista, prima della partenza, dispone di un insieme limitato di informazioni
relative a componenti tangibili e intangibili del prodotto acquistato. L’ammontare di
informazioni è molto ridotto quando l’individuo è alla prima esperienza presso una
certa destinazione.
Nel turismo è legittimo chiedersi se il deficit informativo iniziale del turista
pregiudichi la possibilità di costruire aspettative specifiche prima del viaggio. E’
probabile che le aspettative ex ante siano inerenti ad attributi generici (il comfort
della camera), ma che il turista si trovi poi a sperimentare anche una serie di attributi
di prodotto non previsti (ad esempio, il funzionamento dei comandi elettronici
centralizzati delle dotazioni di una camera d’albergo), rispetto ai quali non aveva
7
8
Infatti, due hotel della medesima catena, ma ubicati in Paesi diversi, difficilmente erogano
lo stesso livello di qualità di prodotto. Per un approfondimento sul tema della qualità nel
turismo si veda il contributo di Brunetti (1999).
Un interessante caso di attribuzione di responsabilità nel contesto aeroportuale è
presentato da Folkes et al. (1987).
FRANCESCO CASARIN
123
maturato aspettative9. Questo significa che, nel turismo, la capacità della
disconfirmation di predire la soddisfazione e il comportamento post-acquisto
dovrebbe risultare tendenzialmente inferiore rispetto ad altri business, nei quali
invece la dotazione informativa iniziale è meno incompleta.
Il turista, come altri consumatori di servizi, manifesta un’intensa attività di
ricerca d’informazioni e di valutazione nella fase post-acquisto. Ciò rende
applicabile anche al turismo il modello “dissonance-attribution” di risposta alla
comunicazione (Ray, 1982), secondo il quale la maggior parte della valutazione
viene effettuata durante e dopo il consumo.
Durante il consumo il turista sviluppa il suo atteggiamento verso il prodotto e
dopo il consumo continua l’apprendimento manifestando particolare attenzione ai
messaggi di varia natura che supportano la scelta effettuata. Anche la fase postconsumo costituisce, quindi, un momento cruciale per la determinazione del
successo o dell’insuccesso del prodotto. A ciò si aggiunga che la ricerca di
informazioni da parte del turista utilizza maggiormente le fonti personali rispetto
alle fonti impersonali, perché le prime riescono a comunicare le experience qualities
meglio di quanto possano fare televisione e stampa. Come è noto, le fonti personali
sono difficilmente controllabili dal produttore.
Le informazioni ricevute nella fase di consumo e post-consumo e da fonti
personali possono colmare il deficit informativo iniziale ed influenzare il livello
finale di soddisfazione del turista. La frequenza del confronto post-experience con
altri turisti e la disponibilità del turista ad accogliere informazioni in questa fase
fanno
sì
che
nel
turismo
sia
possibile
l’imputazione
della
soddisfazione/insoddisfazione a cause diverse dall’incontro tra aspettative e
performance. L’insoddisfazione può comparire anche se nel questionario risulta che
la performance del prodotto ha incontrato le aspettative (Yüksel e Yüksel, 2001a,
123): ad esempio, perché il prezzo pagato dall’amico che ha visitato la medesima
destinazione ma con un tour operator diverso risulta inferiore. Il noto fenomeno
della dissonanza cognitiva, studiato da L. Festinger fin dagli anni Cinquanta, nel
turismo appare molto forte.
2.10 Il modello decisionale
Il consenso e la negoziazione sono momenti usuali nel processo d’acquisto dei
prodotti turistici, in quanto la scelta viene frequentemente fatta da un gruppo
(famiglia, amici).
Lo stile decisionale riguardante la vacanza vede la forte presenza delle decisioni
congiunte, benchè nella coppia i ruoli del marito e della moglie possano differire
secondo la singola sotto-decisione (date di viaggio, durata della vacanza, budget,
ecc.). Nella valutazione della soddisfazione finale dovrebbero, quindi, entrare anche
i giudizi sui benefici per la coppia, non solo quelli per il singolo individuo.
9
Crompton e Love (1995) presentano una interessante lettura di questo fenomeno riferita
ad un evento organizzato.
124 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
2.11 Dalla prenotazione al consumo
Nei settori turistici che presentano strutturalmente una domanda superiore
all’offerta in periodi speciali del giorno, della settimana, dell’anno (ad esempio
l’hôtellerie, le linee aeree, i traghetti), il processo d’acquisto è caratterizzato dalla
fase intercorrente tra la prenotazione della vacanza e la partenza. In questa fase
l’individuo ha definito le proprie preferenze ed ha operato la scelta finale; è, quindi,
a tutti gli effetti un turista e come tale, va analizzato.
Come già detto, la condizione del turista in attesa di partenza non è cristallizzata.
La sua percezione dell’immagine del prodotto, ad esempio, può cambiare, e con essa
le aspettative. Inizia, inoltre, il fenomeno della “dissonanza cognitiva postdecisione”, perché il soggetto può fin d’ora ricevere nuove informazioni, relative a
credi in conflitto con i credi originari relativi al prodotto prenotato. Ora le
informazioni non sono più funzionali alla decisione di base, bensì da un lato
all’esigenza di precisare meglio le aspettative, dall’altro all’esigenza sempre
avvertita, benché attenuata dalle fasi precedenti, di ridurre il rischio percepito nel
consumo del prodotto. Pertanto non è indifferente misurare le aspettative prima della
prenotazione o prima della partenza: è presumibile che le aspettative prima della
partenza siano meno distanti da quelle che effettivamente fungono da standard di
comparazione con le performance.
2.12 La natura composita del prodotto
Il prodotto turistico ha carattere composito, in quanto comprende servizi offerti
dalla singola azienda turistica, da altri operatori, dalla Pubblica Amministrazione, e
risorse presenti nell’ambiente. Questa natura peculiare del prodotto è evidente
quando si considera l’offerta tipica del tour operator, il package comprensivo di
trasporto, vitto e alloggio, ma permane sia nell’ipotesi che il turista acquisti il solo
soggiorno alberghiero, perché così facendo egli considera necessariamente l’utilizzo
di altri servizi pubblici e di attrazioni ambientali, sia nell’ipotesi ancor più
semplificata che il turista si rechi con propri mezzi a visitare amici, perché
utilizzerebbe comunque infrastrutture pubbliche, ad esempio ferrovie ed autostrade
(Casarin, Pastore e Tamma, 1999). In definitiva, l’individuo che desideri compiere
una vacanza deve in ogni caso formulare una domanda che comprende una
combinazione di servizi, che acquisterà (o utilizzerà, nel caso non si tratti di risorse
commerciabili) in unica soluzione o con più operazioni successive durante il
viaggio.
Il primo problema posto dalla natura composita del prodotto turistico concerne il
livello di aggregazione al quale misurare la soddisfazione, perché è evidente che il
turista può esprimere aspettative e performance sensibilmente differenti se si
riferisce alla vacanza nel suo complesso, alla destinazione, all’alloggio, alla camera.
Non solo: al variare del livello di riferimento possono variare i processi di
costruzione della soddisfazione, e poco si conosce su tali differenze da livello a
livello. La scelta dovrebbe essere guidata in primis dal livello di mercato al quale si
FRANCESCO CASARIN
125
svolge la competizione. Tuttavia, anche i rapporti tra i risultati di soddisfazione
rilevati ai differenti livelli di mercato forniscono risultati utili al management. E’
sempre interessante, ad esempio, agganciare la soddisfazione registrata dall’hotel
alla soddisfazione rilevata da un barometro più generale riguardante la destinazione.
Il secondo problema riguarda quali attributi inserire nell’indagine.
La varietà di business presenti nel turismo non consente di adottare una scala
omogenea. E’ invece probabile che ciascun settore turistico debba utilizzare una
scala multi-attributo differente, per riflettere le caratteristiche della propria offerta.
Inoltre tra gli studiosi non vi è accordo sul livello di specificità degli attributi da
inserire10. Le scale considerano, quindi, attributi diversi e con livello di specificità
diverso. Ciò significa che i risultati della soddisfazione espressa in differenti
questionari in relazione a differenti componenti (trasporti, alloggio, ristorazione,
escursioni) della medesima vacanza non sono comparabili. E tuttavia la défaillance
di una sola componente (ad esempio, il trasporto) può compromettere la
soddisfazione relativa all’intera vacanza.
Il paradosso della soddisfazione nel turismo è che spesso l’impresa turistica si
concentra sulla soddisfazione espressa rispetto al proprio prodotto, mentre la
soddisfazione della vacanza dipende da aspettative e performance relative a più
componenti. Le intenzioni di comportamento dipendono dalla soddisfazione globale,
più che dalla soddisfazione particolare. Questo significa che la misurazione della
soddisfazione che si limiti al controllo degli elementi hard (camera, piscina,
ristorante, ecc.) sui quali si può agire trascura la natura composita della vacanza ed è
destinata a produrre risultati fuorvianti. Ad esempio, un elevato livello di
soddisfazione nei singoli hotel di una destinazione può indurre la percezione che vi
sia poco da fare per migliorare l’offerta ricettiva, mentre invece l’associazione di
categoria potrebbe avviare progetti per accrescere la soddisfazione verso la
destinazione nel suo complesso, riguardo all’ospitalità della popolazione, alla
protezione ambientale, ecc.11
Inserire nella ricerca solo gli attributi del proprio prodotto, e solo quelli su cui si
può intervenire, può condurre ad interpretazioni pericolose dei dati sulla
soddisfazione.
3. Verso un approccio qualitativo esperienziale
Si è finora cercato di mettere in evidenza che la semplice trasposizione a
business turistici di metodi concepiti per la rilevazione quantitativa della
soddisfazione nei prodotti di largo consumo incontra molteplici problemi, derivanti
in primis dalle specificità strutturali del fenomeno turistico. La mancata
10
11
Si confrontino, ad esempio, Barsky (1992) e Callan (1994).
Per un’approfondita analisi della complessa tematica del governo delle destinazioni
turistiche, si rinvia al testo curato da Franch (2002), ed in particolare ai contributi di
Martini (2002) e di Tamma (2002). Si vedano utilmente, inoltre, Pencarelli (2003) e Della
Corte (2000).
126 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
considerazione delle caratteristiche strutturali del turismo è all’origine dei problemi
incontrati dalle ricerche quantitative finalizzate alla comprensione della
soddisfazione del turista. Una conferma dei forti dubbi su validità e attendibilità dei
dati sulla soddisfazione abitualmente rilevati nelle prassi aziendali viene da una
breve analisi dei più diffusi strumenti operativi di raccolta dei giudizi e delle
opinioni dei turisti: la “scheda-clienti”, l’indagine diretta con questionario su
campione, la rilevazione dei dati sui reclami, sui complimenti e sui tassi di
riacquisto.
La cosiddetta “scheda-clienti”, estremamente diffusa, viene normalmente
compilata senza l’aiuto di intervistatori e riconsegnata alla partenza dall’hotel, dal
ristorante, ecc. Alcuni studi hanno messo in evidenza l’inefficacia di questo
strumento (ad es. Barsky e Huxley, 1992; Gilbert e Horsnell, 1998; Shea e Roberts,
1998) che, sebbene di facile somministrazione e non costoso, spesso non considera
lo stato motivazionale dei rispondenti, ottiene bassi tassi di risposta (quindi lascia
spazio ad errori di natura statistica), fornisce un flusso di dati e informazioni del
tutto insufficiente per i fini decisionali del management.
Un altro strumento fortemente utilizzato, l’indagine diretta con questionario
contenente misure di item somministrati ad un campione di intervistati, manifesta
problemi di vario tipo. Sovente gli attributi inseriti nel questionario vengono decisi o
influenzati dal ricercatore o dal management, non accolgono le peculiarità di una
data organizzazione, provengono da fonti di dati secondari (altri questionari,
dépliant, cataloghi, ricerche varie, operatori dei canali distributivi). Questo significa
che la lista degli attributi inseriti nel questionario può non essere appropriata, oppure
può essere incompleta, o comunque può non riflettere gli adattamenti necessari allo
specifico contesto in cui si svolge l’indagine. A ciò si aggiungano le distorsioni
determinate dalle scale utilizzate, dal numero dei quesiti e dalla loro successione. In
sintesi, in tali questionari sembra di riconoscere un processo di soddisfazione
immaginato e costruito dal ricercatore più che il riflesso del processo di
soddisfazione vissuto, secondo reazioni e percezioni soggettive, dal turista. Al punto
che, talvolta, si ha perfino la sensazione che il vero obiettivo dell’indagine sia
semplicemente quello di creare/arricchire il data base aziendale con i dati personali
dei rispondenti piuttosto che di conoscere i loro giudizi.
Un terzo strumento quantitativo per misurare la soddisfazione è costituito dai
dati sui reclami, sui complimenti e sul tasso di riacquisto. Se, da un lato, questo
strumento si avvale di un approccio non invasivo, riservato, nei confronti dei clienti,
è tuttavia noto che tende a raccogliere le opinioni e i giudizi degli individui più
assertivi e/o di quelli che hanno sperimentato picchi di servizio positivi o negativi: la
rappresentatività del campione può risultarne, quindi, danneggiata.
Le ricerche quantitative restano certamente utili e necessarie per vari scopi
istituzionali, nazionali, regionali e comprensoriali12, ma, ai fini dell’analisi della
12
In proposito, si ricorda che dal 1998 la C.C.I.A.A. di Venezia, in collaborazione con il
CISET Centro Internazionale di Studi di Economia del Turismo di Ca’ Foscari, ha
avviato, per la prima volta in Italia, un’analisi barometrica a livello comprensoriale dei
dati sulla soddisfazione del turista rilevati dalla nuova indagine UIC-Doxa alle frontiere.
FRANCESCO CASARIN
127
soddisfazione del turista, la progettazione che si avvale del solo approccio
quantitativo appare insufficiente13.
Una risposta a queste difficoltà può giungere dall’integrazione di tecniche
qualitative nei progetti di ricerca perché queste tecniche, se adeguatamente
applicate, sono in grado di adattarsi alle caratteristiche strutturali del turismo in
modo più efficiente di quanto accada con le tecniche quantitative. Le ricerche
qualitative si propongono di esplorare e capire le motivazioni piuttosto che misurare
i comportamenti, si avvalgono di un ristretto numero di rispondenti/casi (spesso
compresi tra 20 e 50 interviste/casi), la raccolta dei dati segue metodi non strutturati,
l’analisi dei dati non è di tipo statistico (ad esempio, l’analisi dei contenuti) e di
solito dura circa 1-2 mesi, non offre diagnosi corredate da cifre, ma mira a
comprendere i problemi ed a ipotizzare potenziali soluzioni14.
Nonostante non siano dotate di rappresentatività statistica come le tecniche
quantitative, le tecniche qualitative, in generale, presentano il vantaggio di essere
applicabili anche nei casi in cui l’informazione è poco disponibile, difficile da
rilevare, complessa da analizzare o di problematica interpretazione (Andreani, 1998;
Andreani e Conchon, 2001; Tissier-Desbordes, 1998). Sotto questo profilo, risultano
particolarmente idonee per studiare un fenomeno come la soddisfazione nei servizi,
che si presenta spesso come il prodotto di un’esperienza olistica caratterizzata da
rilevanti componenti emozionali, oltre che cognitive.
La riflessione sulla natura del fenomeno turistico suggerisce di intenderlo quale
insieme di attività motivate da bisogni creativi/ricreativi15, attività che perciò
sostanziano esperienze. La soddisfazione del turista appare, quindi, l’esito di
un’esperienza di servizio, un’esperienza cumulativa per propria natura in quanto
implicante una serie di decisioni su molteplici componenti del prodotto (Yüksel e
Yüksel, 2001b, 68). La fruizione del prodotto turistico è, infatti, leggibile sotto le
quattro dimensioni fondamentali di un’esperienza: estetica, formativa, ludica, di
evasione (Pine II e Gilmore, 1999, 30; Hetzel, 2002) e tende a combinare fattori
soggettivi, emozionali e cognitivi16.
Questa connotazione esperienziale suggerisce di enucleare, all’interno
dell’insieme delle ricerche qualitative, un sottoinsieme definito “tecniche
13
14
15
16
Una forte dichiarazione in questa direzione, ancorchè riferita in generale agli studi sulla
soddisfazione del cliente, viene da Fournier e Mick (1999), che criticano la
cristallizzazione degli studi sulla customer satisfaction con metodi quantitativi.
Per una disamina più completa delle caratteristiche delle ricerche di mercato quantitative e
qualitative si rinvia alla cospicua letteratura specializzata disponibile (ad esempio Barile e
Metallo, 2002; Evrard, Pras e Roux, 1993; Malhotra, 1996; Marbach, 1988; Molteni e
Troilo, 2003).
Cfr. inizio del paragrafo n.2 di questo articolo.
Pencarelli e Forlani (2003) propongono un’interessante lettura dell’economia
dell’esperienza applicata al turismo e ai distretti turistici, che ben si prestano all’analisi
secondo l’approccio sistemico vitale di G.M. Golinelli (2000). Mattiacci (2000, 165-210)
presenta il caso di un prodotto turistico, il viaggio-avventura, contraddistinto da
esperienze culturali di particolare intensità.
128 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
esperienziali”, che sembra attagliarsi più efficacemente allo studio della
soddisfazione nello specifico contesto turistico.
Le tecniche esperienziali rappresentano un approccio relativamente recente
(Holbrook e Hirschmann, 1982) nell’ambito delle ricerche qualitative, i cui
prodromi risalgono invece agli studi di psicologia sociale degli anni Trenta.
Costituiscono una metodologia qualitativa ibrida, che associa le tecniche di
intervista destrutturata e le tecniche di osservazione etnografica17. Si studiano le
esperienze vissute dal consumatore, si osservano le sensazioni di piacere e le
fantasie decisionali che intervengono nella scelta del prodotto, si rilevano le reazioni
sensoriali indotte dagli stimoli di marketing. Ne risulta un affinamento degli
approcci qualitativi tradizionali basati su tecniche proiettive. Le tecniche
esperienziali si distinguono dagli approcci proiettivi per la capacità di esplorare i
segnali deboli di differenziazione, le strategie relazionali tra produttori e clienti, le
politiche di servizio dei produttori nei confronti degli intermediari commerciali e
della forza vendita.
L’indagine esperienziale si focalizza sulle reazioni immediate dopo l’esperienza,
sulle risposte sensoriali, sulle cosiddette “prime impressioni”. Approfondisce il
ricordo delle prime percezioni e del coinvolgimento iniziale nel prodotto. Oltre alle
motivazioni individuali, analizza anche i simboli, i miti e le tradizioni veicolati dalle
marche e le modalità con cui questi consentono di integrarsi socialmente. Considera
il significato del prodotto a livello individuale, ma anche i desideri e i sentimenti che
conducono a consumare dei simboli. Nel contempo, prende in esame gli specifici
contesti in cui si muove il consumatore, gli aspetti culturali degli atti d’acquisto e
non si arresta al solo punto di vista individuale (Andreani e Conchon, 2002, 3). Tra i
diversi strumenti utilizzabili a disposizione del ricercatore, si ritiene qui opportuno
menzionarne alcuni, che presentano un elevato potenziale applicativo agli studi
turistici: il racconto di vita, il percorso del processo d’acquisto, la
contestualizzazione, l’osservazione partecipante.
Il primo si riferisce al racconto in dettaglio, da parte degli intervistati stessi, dei
propri comportamenti e dei ragionamenti empirici della vita quotidiana. I
partecipanti autorealizzano l’osservazione fotografando, filmando, registrando e
inventariando i propri comportamenti; il racconto può avvenire direttamente durante
il consumo oppure in modalità differita a partire dal ricordo. Il percorso del processo
d’acquisto studia le sequenze-chiave, gli effetti incrociati tra le fasi del processo, gli
scambi tra gli attori intervenienti. Seguendo la tecnica degli itinerari (Desjeux,
1998), si osserva l’individuo non solo nel punto vendita, ma anche nella stesura
della lista degli acquisti, nella scelta del mezzo di trasporto, nello stoccaggio dei
prodotti, nel loro uso effettivo, ecc., rilevando le convenzioni adottate e le modalità
di soluzione delle difficoltà incontrate. La tecnica della contestualizzazione, invece,
non si limita allo studio del prodotto o della marca, ma allarga la prospettiva di
17
Un’analisi approfondita delle tecniche esperienziali esula dagli obiettivi del presente
lavoro. Si rinvia pertanto alla letteratura specializzata (ad esempio Denzin e Lincoln et al.,
1994; Holbrook, 1995; Sampson, 1998) e al recente contributo di Andreani e Conchon
(2002).
FRANCESCO CASARIN
129
rilevazione fino a comprendere tutti i dettagli di una situazione d’acquisto e
consumo, quei microfatti all’apparenza insignificanti ma che, in realtà, possono
svelare segnali evolutivi allo stato iniziale. L’osservazione partecipante, infine, è
uno degli strumenti di maggiore tradizione e di maggiore diffusione negli studi
qualitativi. Nel corso della ricerca etnografica, l’osservatore si inserisce nella
quotidianità della situazione analizzata, che condivide con gli individui osservati, e
può decidere diversi gradi di integrazione, secondo che intenda celare o meno il
proprio ruolo. In queste condizioni, egli vede, ascolta, registra informazioni e fatti
che verranno poi analizzati.
Quale può essere l’apporto delle tecniche esperienziali allo studio della
soddisfazione del turista?
I contributi nella letteratura scientifica sul turismo risultano finora in numero
limitato18; eppure l’applicazione delle tecniche esperienziali può effettivamente
contribuire a complementare gli esiti delle ricerche quantitative sulla soddisfazione
del turista, almeno per i seguenti motivi:
-
-
-
-
-
18
19
20
consente di studiare il fenomeno della soddisfazione con un approccio olistico,
non solo dal punto di vista dei singoli attributi di prodotto, aggirando così il
problema del numero e del tipo di attributi da inserire nella ricerca (problema,
come abbiamo visto, spesso semplicemente rimosso dai ricercatori affidandosi a
fonti secondarie e a valutazioni del management turistico);
permette di rilevare e di valutare il fenomeno dell’auto-attribuzione, da parte del
turista, della responsabilità della soddisfazione/insoddisfazione relativa al
prodotto consumato19;
consente di osservare il fenomeno nella sua completezza temporale,
considerando il ruolo turistico dal suo inizio alla conclusione, non soltanto in
alcuni istanti dati di rilevazione come accade nelle ricerche quantitative; ciò
consente maggiore approfondimento e precisione nella ricostruzione del
processo di formazione della soddisfazione;
il management turistico è di solito presente nel luogo di erogazione del servizio
turistico; nelle ricerche quantitative questa prossimità può comportare una serie
di distorsioni sia da parte del manager (che sceglie gli item del questionario), sia
da parte dell’intervistato (che trasferisce nelle risposte i suoi rapporti con il
manager): le tecniche esperienziali consentono di superare le contaminazioni “da
prossimità”, benché occorra porre attenzione ad altri tipi di contaminazione,
provenienti soprattutto dal ricercatore stesso e dal suo rapporto con il contesto;
consente, inoltre, flessibilità nell’affrontare la problematica derivante dalla
mobilità spaziale del turista20; possono essere effettuate rilevazioni in più luoghi,
Si vedano ad esempio Arnould e Price,1993; Bowen, 2001b; Foster, 1986; Ladwein,
2002; Ryan, 1995b, mentre un’analisi metodologica dei principali tipi di osservazione
etnografica, con applicazione al turismo, è proposta da Seaton (2002). Si veda inoltre
Simonicca (1997).
Cfr. il paragrafo n. 2.8 di questo articolo.
Cfr. il paragrafo n. 2.1 di questo articolo.
130 LA SODDISFAZIONE DEL TURISTA TRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE
seguendo l’intera vacanza del turista anche se itinerante, oppure si possono
anche abbinare più tecniche in modo da coprire sia la destinazione d’origine del
turista, sia la destinazione di transito, sia la destinazione di vacanza.
A partire dalle precedenti considerazioni, è infine possibile proporre alcune
riflessioni sull’applicabilità degli strumenti di ricerca esperienziale citati (senza
dimenticare che non si tratta certo di una lista esaustiva) ai diversi business turistici.
Ci si può, cioè, chiedere se esistano business turistici più idonei di altri all’utilizzo
delle tecniche esperienziali per la rilevazione della soddisfazione.
Il potenziale applicativo delle tecniche esperienziali dipende da una serie di
fattori, tra cui: la durata dell’erogazione del servizio turistico, l’“embeddedness” del
cliente, la varietà dei service encounter prevedibili, la complessità del processo
d’acquisto, il grado di accettazione dell’osservatore nel gruppo turistico, la stabilità
(in termini di ricambio) della popolazione indagata durante l’osservazione, il timing
di realizzazione della ricerca, la facilità di registrare i dati.
Valutando la presenza di questi fattori nei prodotti turistici, il soggiorno in un
villaggio turistico o la crociera, ad esempio, sembrano prestare contesti idonei
all’osservazione partecipante, più di un viaggio aereo. Il tour organizzato itinerante
presenta normalmente processi d’acquisto più complessi rispetto alla prenotazione di
un viaggio aereo o di una camera d’albergo; perciò si presta meglio a tecniche di
racconto di vita e di osservazione partecipante “in campo chiuso” (ad esempio, in
coach o in yacht), perché l’osservatore può essere facilmente accettato come
membro del gruppo senza svelare il proprio ruolo e perché il gruppo di popolazione
osservato resta stabile e mantiene il ruolo turistico durante l’intera vacanza. Il
soggiorno (non breve) in hotel, la vacanza itinerante e la crociera sono prodotti
turistici ideali per l’applicazione di queste tecniche, principalmente a motivo della
durata dell’erogazione del servizio e della “embeddedness” del cliente. Il viaggio
aereo di breve durata e la visita museale, invece, non offrono l’opportunità di
osservazioni ripetute sulla medesima popolazione, quindi si riduce la possibilità di
triangolazioni di dati. In generale, i prodotti turistici di breve durata offrono minori
possibilità alle ricerche esperienziali, che necessitano di tempo per la raccolta degli
elementi d’analisi. La tecnica della contestualizzazione, infine, così come il percorso
del processo d’acquisto, può essere utilmente applicata al turista nelle fasi precedenti
alla prenotazione, ad esempio nel contesto dell’agenzia di viaggi.
Conclusioni
Una semplice trasposizione al turismo dei metodi quantitativi concepiti per la
misura della soddisfazione riguardo i prodotti di largo consumo presenta molteplici
difficoltà, determinate in primis dalle specificità strutturali del fenomeno turistico.
La validità e la credibilità dei dati quantitativi sulla soddisfazione abitualmente
raccolti dalle imprese turistiche sembrano fortemente dubbie. Si avverte, quindi, la
necessità di sviluppare nuove vie per approfondire lo studio della soddisfazione del
FRANCESCO CASARIN
131
turista e per coadiuvare le imprese nella formulazione di progetti e di strumenti di
rilevazione più efficaci. In questa direzione, il lavoro di ricerca può tenere presenti
alcune indicazioni:
-
-
-
-
-
l’affiancamento di tecniche di ricerca qualitativa esperienziale agli abituali
strumenti quantitativi; queste tecniche possono aggirare molti dei problemi
metodologici derivanti dalle specificità strutturali del contesto turistico;
l’integrazione di approcci di ricerca qualitativi e quantitativi può produrre analisi
più complete del processo di costruzione della soddisfazione (quando e come
nasce, si sviluppa, si completa, ecc.) e garantire verifiche di triangolazione21 dei
dati;
l’utilizzo di tecniche esperienziali diverse secondo le caratteristiche dei diversi
business turistici; ad esempio, la tecnica dell’osservazione etnografica diretta
può risultare particolarmente adatta nel caso di pacchetti turistici itineranti,
mentre il viaggio aereo può tollerare tecniche di misurazione più tradizionali;
lo studio delle politiche di gestione delle aspettative, che possono influenzare la
soddisfazione finale del turista (ad esempio quando nelle prime fasi del processo
d’acquisto sono presenti aspettative irrealistiche);
l’esigenza di dare continuità alle rilevazioni, al fine di sfruttare tutte le
potenzialità degli studi longitudinali, e di indagare a fondo l’evoluzione della
soddisfazione e le sue conseguenze.
Rilevazioni della soddisfazione più corrette e approfondite sono destinate ad
aumentare la credibilità dei dati, quindi a favorire l’integrazione dei risultati nella
pianificazione di marketing.
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21
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differenti fonti indipendenti convergono sui medesimi risultati o, almeno, non forniscono
risultati opposti. Per una discussione generale della tecnica si veda Denzin (1978), e per
una discussione nell’ambito degli studi turistici qualitativi, dove assume particolare
rilevanza, si veda Decrop (1999).
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